Andrea Šuver PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Andrea Šuver PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U REPUBLICI HRVATSKOJ DIPLOMSKI RAD Rijeka 2014.

2 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U REPUBLICI HRVATSKOJ DIPLOMSKI RAD Predmet: Marketing usluga Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančiškoivć Student: Andrea Šuver Marketing Rijeka, rujan 2014.

3 SADRŽAJ 1. UVOD Problem, predmet i objekt istraživanja Radna hipoteza i pomoćne hipoteze Svrha i ciljevi istraživanja Znanstvene metode Struktura rada TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE Pojam marketinga i marketing miksa Promocija i marketinška komunikacija Elementi promidžbenog spleta Oglašavanje Osobna prodaja Unapređenje prodaje Odnosi s javnošću Izravni marketing Izbor promotivnog miksa ZNAČAJKE TRŽIŠTA TELEKOMUNIKACIJA Pojam telekomunikacijskog tržišta Nepokretna telekomunikacijska mreža Pokretna telekomunikacijska mreža Internet HRVATSKO TRŽIŠTE MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA Razvoj tržišta Poslovanje poduzeća T Mobile HRVATSKA d.o.o Poslovanje poduzeća VIPnet d.o.o Poslovanje poduzeća Tele2 d.o.o PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U RH Promocija poduzeća T-Mobile d.o.o Pregled promocijskog miksa Promocija poduzeća Vipnet d.o.o

4 Pregled promocijskog miksa Promocija poduzeća Tele2 d.o.o Pregled promocijskog miksa ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS ILUSTRACIJA... 45

5 1. UVOD Na hrvatskom tržištu telekomunikacija trenutno djeluju tri mobilna operatera koja se bore za što veći tržišni udio. Postaje sve teže pridobiti nove korisnike te zadržati postojeće s obzirom da operateri nude veoma slične proizvode i usluge koje se lako kopiraju unutar konkurencije. U fokusu ovog rada je tržište pokretnih telekomunikacijskih usluga u RH i aktivnosti unutar promidžbenog spleta koje operateri poduzimaju. Liberalizacija tržišta i prestanak monopola učinili su tržišnu utakmicu zanimljivijom, omogućili su razvoj tržišta i korisnicima donijeli nove usluge, veću raznovrsnost ponude, bolju kvalitetu usluga i povoljnije cijene Problem, predmet i objekt istraživanja Problem istraživanja vezuje se uz tržišno natjecanje u pokretnom telekomunikacijskom sektoru Republike Hrvatske i problem lakog kopiranja promcijskog miksa od strane konkurenata. Naime, zbog karakteristika navedenog tržišta, strateška interakcija među operaterima je vrlo visoka te se svaki potez konkurencije lako prati i slijedi. Sukladno tome definira se i predmet istraživanja: na temelju značajki i karakteristika mobilnih telekomunikacija u Republici Hrvatskoj istražiti i analizirati postojeću strukturu mobilnih telekomunikacija te utvrditi kako se odabir promotivnog miksa odražava na poslovanje operatera. Iz problema i predmeta istraživanja proizlaze objekti istraživanja, a to su: promocija, tržište mobilnih telekomunikacija te mobilni operatori u RH Radna hipoteza i pomoćne hipoteze 1

6 Imajući na umu prethodno naveden problem, predmet i objekt istraživanja moguće je postaviti temeljnu radnu hipotezu: Znanstveno utemeljenim spoznajama i karakteristikama tržišta pokretnih telekomunikacija, sustavnom analizom promidžbenog spleta triju glavnih mobilnih operatera u Republici Hrvatskoj, moguće je predložiti prihvatljiva rješenja koja bi mogla pozitivno utjecati na poslovanje mobilnih operatera. Postavljena hipoteza implicira nekoliko pomoćnih hipoteza: 1. Analizom telekomunikacijskog tržišta pokretne mreže u RH, svaki se od triju glavnih operatera može odrediti prema određenoj skupini potrošača. 2. Objektivnim spoznajama o karakteristikama pojedinog operatera te sustavnim praćenjem promidžbenih aktivnosti, moguće je dokazati usmjerenost ciljanoj publici. 3. Temeljnim spoznajama o potrebama potrošača moguće je kreirati specifični promocijski miks u cilju veće učinkovitosti Svrha i ciljevi istraživanja Svrha ovog diplomskog rada je istražiti poslovanje triju glavnih mobilnih operatera na području RH i ukazati na važnost dobro koncipiranog promocijskog miksa s obzirom na ciljnu skupinu potrošača kod navedenih operatera. Cilj istraživanja diplomskog rada je istražiti, analizirati i prikazati značajke i karakteristike tržišta pokretnih telekomunikacija te pobliže istražiti navedeno tržište i mobilne operatere sa aspekta promocije kao dijela marketing miksa. Imajući na umu svrhu i cilj istraživanja potrebno je dati odgovore na nekoliko važnih pitanja: 1. Koje su značajke promocije? 2

7 2. U čemu je značaj i kako se odvijao razvoj telekomunikacijskog tržišta u RH? 3. Koje su temeljne karakteristike poslovanja poduzeća T-Mobile, Vipnet i Tele2? 4. Kako se pristupa određivanju promocijskog miksa? 5. Kakvo je pozicioniranje određenog operatera u odnosu na konkurenciju? 1.4. Znanstvene metode Pri istraživanju i izradi ovog diplomskog rada i prezentirane tematike, korištene su sljedeće znanstvene metode: metoda kompilacije, induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, povijesna metoda, komparativna metoda, metoda deskripcije i metoda kompilacije Struktura rada Rezultati istraživanja strukturalno su koncipirani u šest međusobno tematski povezanih cjelina. U prvom dijelu, Uvodu, obrazlažu se problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, predstavljaju se znanstvene metode korištene u izradi te se obrazlaže struktura samog rada. U drugom dijelu ovog diplomskog rada pod naslovom Temeljne značajke promocije, sažeto i sistematično su iznesene temeljne odrednice promocije kao dijela marketing miksa koja ima veliku važnost za poslovanje i uspjeh na telekomunikacijskom tržištu. U trećem se dijelu pod naslovom Značajke tržišta telekomunikacija, pobliže opisuju pojam i vrste telekomunikacijskog tržišta. Poseban naglasak stavlja se na tržište pokretnih mreža. 3

8 Četvrti dio, Hrvatsko tržište mobilnih telekomunikacija detaljno opisuje razvoj pokretne telefonije u RH, poslovanje triju mobilnih operatera, njihove glavne karakteristike i obilježja. Peti dio, pod naslovom Promocija mobilnih telekomunikacijskih poduzeća u RH, analizira kojim se oblicima promocije koriste operatori navedeni u trećem dijelu, u čemu se očituju prednosti, a u čemu slabosti određenog poduzeća. Zaključak, odnosno šesti dio, predstavlja sintezu rezultata istraživanja kojima je dokazana radna hipoteza. 4

9 2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE Promocija je dio marketinškog spleta i kao takva ona komunicira određeni sadržaj između proizvođača i potrošača s ciljem promjene stava i ponašanja. Također, promocija se može promatrati kao skup komunikacijskih oblika i aktivnosti kojima je cilj informiranje i stvaranje pozitivnog mišljenja i poticanje na aktivnost. U daljnjem tekstu biti će obrađen pojam marketinga i marketing miksa, a zatim će se detaljnije dati uvid u promotivne aktivnosti te oblike promocije Pojam marketinga i marketing miksa American Marketing Association (2004) marketing definira kao organizacijsku funkciju i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane. Marketing se može definirati kao socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima (Kotler i suradnici, 2006). Najosnovniji koncept na kojem se temelji marketing jest koncept ljudskih potreba, tj. stanja doživljene uskraćenosti. One uključuju osnovne fizičke potrebe, socijalne potrebe te osobne potrebe. Marketinški stručnjaci nisu izmislili ove potrebe već su one temeljni sastav ljudskog bića. Prema Kotler i suradnici (2006) ukoliko potreba nije zadovoljena, osoba će napraviti jednu od ove dvije stvari: 1. potražiti predmet koji će zadovoljiti potrebu 2. pokušati smanjiti potrebu. Marketinški stručnjaci moraju pokušati razumjeti potrebe, želje i zahtjeve ciljnog tržišta. Želje nisu isto što i potrebe. Ljudi imaju mnogo više želja nego potreba. Naime, želje se kontinuirano oblikuju i preoblikuju zahvaljujući društvenim utjecajima i institucijama, 5

10 uključujući crkvu, školu, obitelj te poslovna poduzeća. Zahtjevi su želje za određenim proizvodima potpomognuti mogućnošću i spremnosti na kupnju. Marketinški stručnjaci bi morali moći mjeriti ne samo koliko ljudi želi njihov proizvod, već koliko bi ih zapravo bilo spremno i kupiti ga. Marketinški stručnjaci utječu na potražnju na način da prezentiraju proizvod pristupačnim, atraktivnim, prikladnim i lako dostupnim ciljnim potrošačima. Da bi se ostvarilo navedeno i proizvela željena reakcija na ciljnom tržištu, marketeri se koriste skupom taktičkih marketinških instrumenata, pod nazivom marketing miks. Marketing miks sastoji se od svega što tvrtka može učiniti kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom, a najpoznatija je grupa četiri varijable poznata kao «Četiri P»: 1. Proizvod (product) 2. Cijena (price) 3. Distribucija (place) 4. Promocija (promotion) Prema Kotler i suradnicima (2006) proizvodom smatramo sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se mogu zadovoljiti želje ili potrebe. U širem smislu, u proizvode se ubrajaju fizički predmeti, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje ili spletovi navedenih jedinica. Usluge su proizvodi koji se sastoje od djelatnosti, koristi ili zadovoljstava ponuđenih na prodaju, no koji su u osnovi neopipljivi i ne rezultiraju vlasništvom. Kotler i suradnici cijenu definiraju kao svotu novca traženu za određeni proizvod ili uslugu. Svaki proizvod i usluga ima cijenu, kao što ima i vrijednost. U širem smislu, cijena je zbroj svih vrijednosti koje potrošači mijenjaju za korisnost posjedovanja ili korištenja kakva proizvoda ili usluge. U prošlosti je cijena bila najvažniji čimbenik kupčevog izbora, no danas su čimbenici koji se ne odnose na cijene postali važniji za izbor kupaca. Cijena je jedini element u marketinškom miksu koji proizvodi dohodak. Svi drugi elementi predstavljaju troškove. Ona je i najfleksibilniji element marketing miksa, no istovremeno je određivanje cijena i konkurencija cijena glavni problem s kojim se suočavaju marketinški stručnjaci. 6

11 Distribucija uključuje aktivnosti koje proizvod čine dostupnim ciljnim potrošačima. Mreža isporuke vrijednosti je mreža sastavljena od tvrtke, dobavljača, distributera i klijenata koji međusobno sklapaju partnerstva kako bi poboljšali uspješnost cijelog sustava. Promocija podrazumijeva aktivnosti koje šalju poruku o kvaliteti proizvoda te potiču ciljne kupce da ga kupe. Učinkovit marketinški program kombinira elemente spleta marketinga u usklađeni program koji je smišljen kako bi postigao ciljeve tvrtke i uspostavljanje čvrste pozicije na ciljnim tržištima Promocija i marketinška komunikacija Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, uvjeravanje ili podsjećanje potrošača o proizvodu ili usluzi. Njezina velika važnost u suvremenom marketingu jest upravo iz razloga što tvrtke trebaju komunicirati s trenutnim i potencijalnim potrošačima i ta bi komunikacija trebala biti dobro osmišljena da vodi ka postizanju marketinških ciljeva. Isto kao što je dobra komunikacija vrlo važna za izgradnju i održavanje bilo kakvih oblika odnosa, tako je ona ključni element u naporima tvrtke da izgradi odnose s kupcima (Kotler i suradnici, 2006). Ukupni splet marketinških komunikacija neke tvrtke, koji se naziva i promidžbeni splet, sastoji se od posebnog spoja oglašavanja, osobne prodaje, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću i direktnoga marketinga koji neka tvrtka koristi u svrhu postizanja svojih ciljeva oglašavanja i marketinških ciljeva (Kotler i suradnici, 2006). U nastavku će biti obrađeno pet glavnih promidžbenih alata Elementi promidžbenog spleta Promocijski splet se odnosi na kombinaciju vrsta i opsega različitih oblika promocije u cilju informiranja i poticanja prodajnih sktivnosti. Najčešće se koriste kombinacije 7

12 pojedinih oblika promocije jer pojedinačni nikada nisu toliko efikasni. Velik broj čimbenika utječe na specifičan oblik promocijskog spleta i strategije ( Kesić, 1997). Najznačajniji bi bili: 1. životni vijek proizvoda 2. veličina i vrsta tržišta 3. vrsta proizvoda Pet glavnih promidžbenih alata prema Kotler i suradnici (2006) jesu: 1. Oglašavanje 2. Osobna prodaja 3. Unapređenje prodaje 4. Odnosi s javnošću 5. Izravni marketing Također, Kotler i suradnici (2006) navode da iako je promidžbeni splet primarna komunikacijska aktivnost neke tvrtke, čitav marketinški splet promidžba i proizvod, cijena i lokacija mora biti koordiniran tako da se ostvari najveći mogući komunikacijski učinak. U daljnjem tekstu biti će detaljnije pojašnjen svaki od pet navedenih promidžbenih alata Oglašavanje Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora (Kotler i suradnici, 2006). Prema Kesić (1997) ono predstavlja plaćeni, masovni oblik prenošenja specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu, a kao osnovni ciljevi oglašavanja mogu se navesti: 1. stimuliranje primarne ili selektivne potražnje 2. propaganda proizvoda ili institucionalna propaganda 8

13 3. kreiranje direktnih ili indirektnih efekata (akcije). Oglašavanje ima veliku ulogu za razvoj primarne potražnje jer potrošače treba upoznati s obilježjima i prednostima novog proizvoda s ciljem prihvaćanja proizvoda i načine korištenja istog. Prema Kotler i suradnici (2006) marketinško vodstvo mora donijeti četiri bitne odluke prilikom osmišljavanja marketinškog programa: postavljanje ciljeva oglašavanja, određivanje proračuna za oglašavanje, razvijanje strategije oglašavanja, i vrednovanje oglašivačke kampanje. Ciljevi oglašavanja bi trebali biti zasnovani na odlukama o ciljnom tržištu, pozicioniranju te marketinškom spletu. Ti se ciljevi mogu svrstati prema njihovoj osnovnoj svrsi, tj. odgovoru je li im cilj informirati, uvjeriti ili podsjetiti. Informativno se oglašavanje koristi za informiranje potrošača o novom proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potražnja, dok se uvjeravajuće oglašavanje koristi za izgradnju selektivne potražnje, tj. potrošača se uvjerava da određena marka nudi najbolju kvalitetu za njegov novac. Komparativnim oglašavanjem tvrtka se direktno ili indirektno uspoređuje s nekom drugom markom, ili nekoliko njih. Oglašavanje podsjećanjem ima za krajnji cilj stvaranje privrženosti i odluke o trajnoj kupovini proizvoda. Ono se uvelike koristi za stvaranje povjerenja kod potrošača i vrlo je važno za proizvode koji su već duže vrijeme na tržištu. Nakon određivanja ciljeva oglašavanja, za poduzeće je bitno odrediti proračun za oglašavanje kojim raspolaže. Neki od čimbenika koje treba uzeti u obzir prilikom određivanja proračuna su: - faza u životnom vijeku proizvoda - tržišni udio - konkurencija i zasićenost tržišta - učestalost oglašavanja - diferencijacija proizvoda 9

14 Strategija oglašavanja obuhvaća dva glavna elementa (Kotler i suradnici, 2006): 1. stvaranje oglasnih poruka 2. odabir medija za oglašavanje Za kreiranje poruke koristi se cijeli niz različitih tehnika kojima je zajednički cilj odgovarajuća prezentacija oglašavane marke odnosno uvjeravanje potrošača o kupnji. U razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena tisućama propagandnih poruka od kojih samo mali postotak privuče pozornost, a još manji zapravo bude i percipiran i pohranjen u memoriji. Stoga, da bi se pozornost izazvala i zadržala, potrebno je poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1. koncepti povezani s fizičkim karakteristikama propagandnih poruka 2. koncepti povezani s apelima u poruci. Fizička i strukturna obilježja poruke odnose se na veličinu, pokretljivost, oblik i dr., dok apeli u poruci predstavljaju ključni element skretanja pozornosti budući da su usmjereni na potrošačeve motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Može se zaključiti da fizičke osobine propagandne poruke primarno utječu na privlačenje pozornosti, dok apeli imaju i funkciju zadržavanja pozornosti. Prema Kesić (1997) oglašivački apel predstavlja poticaj koji se na temelju rezultata primjenjene psihologije koristi u oglasima da bi potaknuo i aktivirao želje i osjećaje koji potiču ili stvaraju potrebu za oglašavanim proizvodima ili uslugama. Drugi element strategije jest odabir medija za oglašavanje, a glavni koraci prilikom odabira medija su: 1. odluka o dometu, učestalosti i utjecaju 2. odabir unutar glavnih vrsta medija 3. odabir specifičnih prijenosnika medija 4. odluka o vremenskom tempiranju medija 10

15 Pod odlukom o dometu podrazumijeva se postotak ljudi na ciljnom tržištu koji su izloženi oglasnoj kampanji tijekom određenog vremena, dok je učestalost mjera kojom izražavamo koliko je puta prosječan čovjek na ciljnom tržištu bio izložen poruci. Medijski utjecaj definira se kao kvalitativna vrijednost izloženosti poruci putem odabranog medija. Glavne vrste medija su novine, televizija, pošta, radio, časopisi i vanjski prostori. Osim navedenih tradicionalnih vrsta medija, sve veći značaj poprimaju noviji trendovi u oglašavanju poput interneta, telemarketinga, oglašavanja putem mobilnih telefona i dr. Sljedeći korak prilikom odabira medija jest odabir specifičnih prijenosnika medija. Pod time se podrazumijeva specifični medij unutar općih vrsta medija, kao što su specijalizirani časopisi, televizijske emisije ili radijski programi. Marketinški stručnjaci moraju odlučiti o tome kako rasporediti oglašavanje tokom godine. Tvrtka može mijenjati oglas kako bi ili slijedila sezonske uzorke, ili im se suprotstavila, ili cijelu godinu može koristiti isti oglas Osobna prodaja Osobna prodaja je međuljudski dio marketinških komunikacija gdje prodajno osoblje komunicira s klijentima i potencijalnim kupcima kako bi obavilo prodaju te s njima izgradilo odnos (Kotler i suradnici, 2006). Za razliku od oglašavanja koje se sastoji od jednosmjerne komunikacije s ciljanim potrošačima, osobna prodaja podrazumijeva dvosmjernu komunikaciju između prodavača i pojedinačnih potencijalnih kupaca. Također, prodavači mogu ispitivati klijente i saznati više o njihovim potrebama i problemima, ponuda se može prilagoditi sukladno posebnim potrebama, te je moguće pregovarati o uvjetima prodaje. S obzirom na to ona može biti učinkovitija od oglašavanja u određenim prodajnim situacijama. Kotler i suradnici (2006) navode kako prodajno osoblje služi kao ključna spona između tvrtke i njezinih klijenata. Oni predstavljaju tvrtku klijentima, tako što pronalaze nove klijente i prenose informacije o proizvodima i uslugama tvrtke, prodaju proizvode, 11

16 odgovaraju na primjedbe, pregovaraju o cijenama i uvjetima te zaključuju prodaju. Istodobno, prodavači predstavljaju klijente tvrtci, djelujući unutar tvrtke kao «zagovornici» interesa klijenata te upravljajući odnosima između prodavača i kupca. Upravljanje prodajnim osobljem definira se kao analiza, planiranje, provedba i nadzor aktivnosti prodajnog osoblja. Uključuje definiranje ciljeva i osmišljavanje strategije za prodajno osoblje, kao i zapošljavanje, odabir, osposobljavanje, nadzor i ocjenjivanje prodajnog osoblja tvrtke (Kotler i suradnici, 2006) Unapređenje prodaje Unapređenje prodaje sastoji se od kratkoročnih poticaja, uz osnovne pogodnosti koje se nude uz proizvod ili uslugu, kako bi se potaknula kupovina ili prodaja proizvoda ili usluge. Dok se oglašavanjem nude razlozi zašto kupiti proizvod ili uslugu, unapređenjem prodaje nude se razlozi koji dovode do trenutne prodaje. Naime, želi se motivirati potrošače da kupe odmah (Kotler i suradnici, 2006). Može se izdvojiti nekoliko vrsta unapređenja prodaje: unapređenje prodaje usmjereno potrošaču, trgovini, poslovanju ili unapređenje prodaje namijenjeno prodajnim snagama. Promidžba namijenjena potrošaču ima za cilj potaknuti potrošače na kupovinu korištenjem besplatnih uzoraka, kupona, popusta, sniženih cijena, nagrada, rabata, izložaka, natjecanja i tombola (Kotler i suradnici, 2006). Promidžba namijenjena trgovini pomaže zadobiti podršku preprodavatelja i ojačati njihove napore u prodaji robe. Ova vrsta unapređenja prodaje uključuje popuste, bonifikacije, besplatnu robu, zajedničko oglašavanje, naknade za prodaju, te konvencije i sajmove. Naposljetku, promidžba namijenjena poslovanju ima zadatak stimulirati prodaju, nagraditi poslovne partnere i motivirati prodavače. Promidžbom namijenjenom prodajnim snagama motivira se prodajno osoblje da uloži što više napora u prodaju te uključuje bonuse, natjecanja i prodajne skupove. 12

17 Odnosi s javnošću Odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju komunikacijske oblike koji osiguravaju dugoročne ciljeve stvaranja pozitivnog imidža. Imidž se stvara na temelju dobrih odnosa s različitim grupama publike: potrošačima, zaposlenicima, dobavljačima, vlasnicima dionica, vladom i drugim formalnim grupama u društvu. Oni predstavljaju strateški dugoročno planiranu aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje u najširoj javnosti o poduzeću, proizvodu, njegovim uslugama i brigom za ljude i okolinu, stvoriti uvjete za ostale marketinške komunikacijske aktivnosti u postizanju bolje prodaje proizvoda i usluga. Cilj odnosa s javnošću je stvaranje pozitivnog stava široke publike prema poduzeću, njegovoj politici, proizvodu i sveukupnom poslovanju. Oni nisu neophodno povezani s prodajom ili drugim neposrednim ekonomskim efektima. Naime, kako je ranije spomenuto, ciljevi i efekti odnosa s javnošću su dugoročni i općenito povezani sa stvaranjem pozitivnog imidža poduzeća, njegova poslovanja i politike. Prema Kotler i suradnici (2006) stručnjaci za odnose s javnošću koriste nekoliko instrumenata, a jedan od osnovnih su vijesti o tvrtki i njezinim proizvodima ili ljudima koje stručnjaci za odnose s javnošću pronalaze ili smišljaju. Govori i posebni događaji također stvaraju publicitet za proizvod i tvrtku. Pisani materijali poput godišnjih izvješća, brošura, članaka, novina i časopisa koje izdaje tvrtka svrstavaju se u instrumente odnosa s javnošću. Važno je biti prepoznatljiv te se istaknuti na tržištu, a u tome svakako pomažu materijali s istaknutim identitetom tvrtke jer će biti prepoznati od strane publike. Tu se mogu ubrojiti logotipi, papiri, brošure, oznake, poslovni obrasci, posjetnice, zgrade, uniforme. Nadalje, sponzoriranje pomaže tvrtki da bude medijski izložena. Sve relevantnije sredstvo odnosa s javnošću postaju internetske stranice i društvene mreže s obzirom na velik broj korisnika interneta i popularnost društvenih mreža. Odnosi s javnošću obuhvaćaju brojne funkcije osim publiciteta proizvoda, kao što su javna pitanja, lobiranje i odnose s investitorima. Na primjer, mnoge tvrtke na svojim 13

18 internetskim stranicama imaju posebne dijelove za sadašnje i buduće investitore (Kotler i suradnici, 2006). Za ostvarivanje željenog marketinškog cilja potrebno je neprimjetno stopiti odnose s javnošću s ostalim promidžbenim aktivnostima unutar cjelokupnih napora integriranih marketinških komunikacija Izravni marketing Izravni se marketing sastoji od izravne komunikacije s pažljivo odabranim individualnim klijentima radi postizanja trenutačne reakcije i održavanja trajnih odnosa s klijentima. Prodavači koji se bave izravnim marketingom izravno komuniciraju s klijentima, često interaktivno i u četiri oka (Kotler i suradnici, 2006). Izravni marketing ima mnogo pogodnosti za tvrtku. Neki od njih su praktičnost, veći pristup i izbor proizvoda, interaktivnost i neposrednost Izbor promotivnog miksa Postoje mnogi čimbenici koji utječu na izbor promotivnog miksa koji će marketinški stručnjaci koristiti. U nastavku će biti predstavljene prednosti i nedostaci pojedinih promidžbenih alata te strategije prilikom izbora promotivnog miksa. Jedna od prednosti oglašavanja je ta što ono može doprijeti do mnogobrojnih zemljopisno udaljenih kupaca uz niski trošak po izlaganju. Ono omogućuje oglašivaču da poruku ponovi nekoliko puta, a kupac ima mogućnost primanja i uspoređivanja poruka različitih konkurenata. Također, oglašavanje je jako izražajno i dozvoljava poduzeću da prezentira svoje proizvode uz pomoć vizualnih sredstava, tiska, zvuka i boje. Oglašavanje može koristiti za izgradnju dugoročnog imidža proizvoda, a s druge strane ono može potaknuti brzu prodaju. Oglašavanje ima i nekih nedostataka, naime iako vrlo brzo dopire do velikog broja ljudi ono je neosobno te je moguća samo jednostrana komunikacija s javnošću koja se ne 14

19 osjeća obaveznom obraćati pozornost ili reagirati. Također, ono može biti vrlo skupo i zahtijevati velik proračun. Osobna prodaja je vrlo učinkovit alat kod izgradnje preferencije kupaca, uvjerenja ili djelovanja. Osobna prodaja uključuje osobnu interakciju između dvoje ili više ljudi tako da svaka od tih osoba može promatrati potrebe i karakteristike druge strane i tako neposredno poduzeti posebne prilagodbe. Pomaže izgraditi dugoročan odnos sa kupcima obraćajući pozornost na interese kupaca. Kod osobne prodaje kupac najčešće osjeća veću potrebu za slušanjem i reagiranjem nego kod oglašavanja. No, nedostatak osobne prodaje je u većim izdacima za promidžbu jer prodajna snaga predstavlja veću dugoročnu troškovnu obvezu. Unapređenje prodaje obuhvaća širok asortiman promidžbenih alata te oni imaju mnogo različitih kvaliteta. Oni privlače pozornost kupaca i daju informacije koje dovode potrošača do kupnje, nude poticaje na kupnju različitim olakšicama ili doprinosima koji pružaju potrošaču dodatnu vrijednost. Unapređenje prodaje poziva na brz odgovor koji onda i nagrađuje.tvrtke koriste alate unapređenja prodaje za stvaranje jače i brže reakcije. Učinci unapređenja prodaje su najčešće kratkoročne prirode i često nisu učinkoviti kao oglašavanje i osobna prodaja u izgradnji dugoročne preferencije prema marki. Odnosi s javnošću imaju visok kredibilitet jer novinske priče, sponzorstva i događaji djeluju autentičnije i vjerojatnije nego što je to slučaj s oglasima, a mogu doprijeti do mnogih potencijalnih kupaca koji izbjegavaju prodajno osoblje i oglase jer poruka dolazi do njih kao novost, a ne kao prodajno usmjerena komunikacija. Dobro osmišljena kampanja odnosa s javnošću u kombinaciji s drugim elementima promidžbenog miksa može biti vrlo učinkovita i ekonomična. Izravni marketing je poželjan za marketinške napore s visokim ciljevima i za stvaranjem izravne veze s potrošačem. On nije javni jer se poruka obično upućuje jednoj određenoj osobi, nema odgode, poruka se može prilagoditi potrebama pojedinca te je interaktivan jer omogućuje dijalog između komunikatora i potrošača. 15

20 Marketeri mogu odabrati između dvije osnovne strategije promidžbenog miksa, a to su: 1. Strategija guranja 2. Strategija privlačenja Strategija guranja je promidžbena strategija koja podrazumijeva korištenje prodajnog osoblja i trgovačku promidžbu kako bi proizvod gurala kroz kanale. Proizvođač promovira proizvod trgovcima na veliko, oni ga promoviraju trgovcima na malo koji ga zatim promoviraju potrošačima (Kotler i suradnici, 2006). Korištenjem strategije privlačenja proizvođač usmjerava svoje marketinške aktivnosti prema krajnjim potrošačima koje treba potaknuti na kupnju proizvoda. Ukoliko je strategija uspješna, potrošači će od trgovaca na malo zatražiti proizvod, oni će se obratiti trgovcima na veliko koji ga zatim traže od proizvođača. Velika većina tvrtki koristi kombinaciju ovih dviju strategija. Prilikom određivanja strategija promidžbenog spleta tvrtke moraju uzeti u obzir čimbenike poput vrste proizvoda/tržišta, stadija spremnosti na kupnju te stadija životnog vijeka proizvoda. Grafikon 1. Važnost promidžbenih alata na tržištu potrošačkih dobara Oglašavanje Potrošačka dobra Unapređenje prodaje Osobna prodaja Odnosi s javnošću Relativna važnost Izvor: Kotler i suradnici,

21 Grafikon 2. Važnost promidžbenih alata na tržištu industrijskih dobara Osobna prodaja Industrijska dobra Unapređenje prodaje Oglašavanje Odnosi s javnošću Relativna važnost Izvor: Kotler i suradnici, 2006 Tvrtke koje djeluju na tržištu potrošačkih dobara često najviše sredstava izdvajaju za oglašavanje te unapređenje prodaje za razliku od tvrtki koje djeluju na tržištu poslovne potrošnje koje najviše izdvajaju za osobnu prodaju te unapređenje prodaje. Oglašavanje je relativno važnije na tržištima krajnje potrošnje jer je broj kupaca veći, kupovina se svodi na rutinu, a emocije imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupnji. Nasuprot tome, tvrtke koje djeluju u području industrijskih dobara više sredstava troše na osobnu prodaju, unapređenje prodaje, oglašavanje i odnose s javnošću prema navedenom redoslijedu. Općenito, osobna se prodaja najviše koristi kod skuplje i rizičnije kupovine te na tržištima s manjim brojem većih prodavača (Kotler i suradnici, 2006). S obzirom na stadij spremnosti na kupnju oglašavanje i odnosi s javnošću su troškovno najučinkovitiji u ranim stadijima procesa odluke kupca, dok bi se osobna prodaja s obzirom na visoke troškove trebala usredotočiti na kasnije stadije procesa kupnje. Također, učinci određenih promidžbenih alata ovise o stadiju životnog vijeka proizvoda. Prilikom uvođenja proizvoda na tržište oglašavanje i odnosi s javnošću pridonose jakoj poznatosti, a unapređenje prodaje je korisno zbog ranog upoznavanja s proizvodom. Kotler i suradnici (2006.) navode kako u fazi rasta oglašavanje i odnosi s javnošću i dalje imaju snažan utjecaj, dok unapređenje prodaje može biti ublaženo jer je potrebno manje poticaja. Nadalje, u fazi zrelosti, unapređenje prodaje opet postaje važnije u odnosu na oglašavanje jer kupci poznaju marke i oglašavanje je potrebno samo da ih se podsjeti na proizvod. U fazi opadanja oglašavanje je i dalje na razini podsjećanja, odnosi s javnošću su smanjeni, a prodajno osoblje proizvodu pridaje minimalnu pozornost. 17

22 3. ZNAČAJKE TRŽIŠTA TELEKOMUNIKACIJA 3.1. Pojam telekomunikacijskog tržišta Telekomunikacije su globalni sustav od kojeg korisnici očekuju raspoloživost bez vremenskih i prostornih ograničenja te raznolike usluge od osnovnih, cijenom prihvatljivijih široj populaciji, do onih namijenjenih ciljanim skupinama korisnika. Uzajamnost razvoja tržišta i tehnologije te inovativnost s ishodištem u istraživanju i razvoju, pretpostavke su za ispunjenje takvih složenih zahtjeva (Bažant i suradnici, 2007). Na tržištu telekomunikacija poslovne su aktivnosti veoma dinamične, promjene tehnologije brze, a uloge sudionika mijenjaju se i isprepliću. Temeljna komunikacijska usluga naziva se pozivom. Bažant i suradnici (2007) poziv definiraju kao postupak uspostave, održavanja i raskida veze između dvaju korisnika ili korisnika i mreže, a u svrhu razmjene informacija. Uz komunikacijske usluge koje omogućuju konverzaciju ili druge oblike izmjene informacija, na tržištu se nude informacijske usluge i aplikacije Nepokretna telekomunikacijska mreža Nepokretna elektronička komunikacijska mreža obuhvaća prijenosne sustave i prema potrebi, opremu za prospajanje ili usmjeravanje i druga sredstva koja omogućuju prijenos signala žičnim, svjetlosnim ili drugim elektromagnetskim sustavom bez obzira na vrstu podataka koji se prenose te omogućavaju uspostavljanje elektroničke komunikacijske veze na određenoj lokaciji, odnosno, to je elektronička komunikacijska mreža koja ne obuhvaća pokretnu elektroničku komunikacijsku mrežu ( HAKOM, 2014). Tržište fiksne mreže i usluga obuhvaća: 1. fiksne govorne telefonske usluge (nacionalne i međunarodne govorne usluge u telefonskoj mreži, uključujući telefaksne poruke, pozive prema pokretnoj mreži i dodatne usluge korisnicima) 18

23 2. fiksne podatkovne usluge (prijenos podataka fiksnim linijama, komunikacija podacima i govorom uporabom iste tehnologije u istoj mreži, pristup Internetu, širokopojasne komunikacije, govor preko IP-a te virtualne privatne mreže koje su izvedene dodjelom kapaciteta stvarne mreže na uporabu nekom poduzeću, ustanovi ili organizaciji) 3. iznajmljivanje vodova i drugih kapaciteta fiksne mreže operaterima pokretnih mreža, davateljima internetskih usluga te poslovnim sustavima za izgradnju korporacijskih mreža Pokretna telekomunikacijska mreža Pokretna elektronička komunikacijska mreža obuhvaća prijenosne sustave i, prema potrebi, opremu za prospajanje ili usmjeravanje i druga sredstva koja omogućuju prijenos signala radijskim ili drugim elektromagnetskim sustavom bez obzira na vrstu podataka koji se prenose te omogućavaju uspostavljanje elektroničke komunikacijske veze i u uvjetima fizičkog kretanja korisnika usluga te mreže (HAKOM, 2014) Internet Internet je svjetska mreža međusobno povezanih podmreža koja, primjenom internetskih protokola, omogućuje komunikaciju i pristup raznim uslugama putem računala. Primjeri internetskih usluga su elektronička pošta, World Wide Web, transfer datoteka, pristup udaljenom računalu, imeničke usluge i mrežne novosti. Najvažniji internetski protokol je Internet Protocol (IP) koji služi kao osnovni mehanizam dostave podatkovnih jedinica za sve ostale protokole. Protokol IP pruža datagramsku, odnosno nespojenu mrežnu uslugu. Povrh osnovne mrežne povezivosti, utemeljene na IP-u, gradi se cjelokupna internetska arhitektura na koju se sam naziv Internet odnosi u širem, općenitijem smislu. Internetska arhitektura naziva se još i TCP/IP arhitektura, prema dvama najvažnijim protokolima, transportnom protokolu TCP i već spomenutom, IP-u (HAKOM, 2014). 19

24 4. HRVATSKO TRŽIŠTE MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA Tržište mobilnih komunikacija je velik i važan sektor sa oko šest i pol milijardi veza diljem svijeta - drugim riječima, veći dio svjetske populacije koristi mobilne telefone. Broj korisnika mobilnih telefona udvostručio se u posljednjih pet godina, potaknut povećanjem ponude pametnih telefona za korištenje mobilnih podataka, povećanjem potražnje za mobilnim uslugama na tržištima u razvoju i nižim cijenama ( Vodafone, 2013). Telekomunikacijsko tržište se promaknulo u jedno od najpropulzivnijih gospodarskih sektora kako u svijetu tako i u RH. Kod telekomunikacijske industrije specifično je da sektor usluga pokazuje mnogo brži rast od sektora proizvodnje opreme, i to u svim regijama svijeta. Dok je proizvodnja opreme izložena žestokoj globalnoj konkurenciji, telekomunikacijski operatori transformirali su se iz bivših monopolista u oligopoliste na vlastitim nacionalnim tržištima, na kojima očito nisu izloženi prevelikoj konkurenciji (Sabolić, 2007) Razvoj tržišta Devedesetih godina 20. stoljeća tržišno okruženje elektroničkih komunikacija je bilo u stanju zakonitog monopola. Tadašnja tvrtka Hrvatska pošta i telekomunikacije (HPT) u vlasništvu države je samostalno definirala razvoj elektroničkih komunikacija u smislu teritorijalne pokrivenosti i tehnoloških platformi, kao i ponudu usluga te politiku cijena ne ostavljajući korisnicima usluga nikakav izbor. Tek godine na tržište pokretnih javnih komunikacijskih mreža ulazi prvi konkurent Vipnet, dok je nepokretna javna komunikacijska mreža i dalje zaštićena monopolom. Da bi bio moguć daljnji razvoj elektroničkih komunikacija bila je potrebna liberalizacija tržišta. Prvi preduvjet je stvoren godine donošenjem Zakona o telekomunikacijama koji je omogućio tržišno natjecanje i osnivanje nadležnog regulatornog tijela, Hrvatsku agenciju za telekomunikacije. Načela i ciljevi regulacije su: zaštita interesa korisnika usluga, transparentnost cijena i uvjeta uporabe javnih telekomunikacijskih usluga, osiguranje tržišnog natjecanja s jednakim mogućnostima, 20

25 poticanje pristupa tržištu novim davateljima usluga te uvođenje novih, inovativnih usluga i tehnologija, sprječavanje zlouporabe nadmoćnog položaja na tržištu, itd. Već iduće godine Optima Telekom dobija dozvolu za pružanje javne govorne usluge u nepokretnoj mreži, dok treći operator u pokretnoj javnoj komunikacijskoj mreži Tele2 započinje s komercijalnim radom krajem godine. Novi zamah u razvoju telekomunikacijskog tržišta je došao godine usvajanjem Zakona o elektroničkim komunikacijama kojim se implementira regulatorni okvir Europske unije o elektroničkim komunikacijama u nacionalno zakonodavstvo, dalje osnažuje djelotvorno i održivo tržišno natjecanje, te jača zaštita prava potrošača. Umjesto Hrvatske agencije za telekomunikacije osniva se novo regulatorno tijelo Hrvatska agencija za poštu i elektroničke komunikacije (u daljnjem tekstu: HAKOM). Posebnu pozornost HAKOM stavlja na zaštitu tržišnog natjecanja, promicanje djelotvornih ulaganja i inovacija, poštivanje načela nediskriminacije, promicanje regulatorne predvidljivosti, osiguranje visoke razine zaštite korisnika, te učinkovito upravljanje radiofrekvencijskim spektrom. U svojim regulatornim aktivnostima HAKOM surađuje s ostalim mjerodavnim tijelima, kao što su Ministarstvo mora, prometa i infrastrukture, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, Hrvatska udruga za zaštitu potrošača i druge organizacije. Pojavom konkurencije i uvođenjem naprednijih i jeftinijih tehnoloških dostignuća, povećala se kvaliteta pruženih telekomunikacijskih usluga te se snizila cijena za iste ili slične usluge koje su korisnici usluga, kao učinke liberalizacije očekivali već duže vrijeme. Otvorenost i dinamičnost samog tržišta vidljiva je i u broju prenesenih brojeva koji je u u nepokretnoj mreži iznosio gotovo (HAKOM, 2013). 21

26 Grafikon 3. Ukupan prihod tržišta elektroničkih komunikacija (u milijunima kuna) Izvor: HAKOM, Godišnje izvješće o radu za godinu Ukupno tržište elektroničkih komunikacija generira značajne prihode (Grafikon 3.) koji su u razdoblju imali prosječnu stopu rasta od 7,3%. Dolaskom gospodarske krize krajem godine, ali i jačanjem zdrave konkurencije između operatora koji se brojnom paletom usluga te niskim cijenama bore za korisnike, dolazi do stagnacije, a u i značajnijeg pada prihoda od 13,7% u odnosu na prethodnu godinu. Taj pad prihoda se nastavlja i u godini, te je u odnosu na prethodnu ostvaren pad od oko 7,54%. U strukturi ukupnih prihoda na tržištu elektroničkih komunikacija u godini najznačajniji udjel imaju telefonske usluge u pokretnoj mreži s 49,77%%, dok na telefonske usluge u nepokretnoj mreži otpada 24,99%. Udjel u prihodima od usluga pristupa internetu iznosi 18,98% a od usluga televizije 3,75%. Osnovni podaci o broju operatora, korisnika usluga, priključaka, radijskih i televizijskih mreža, te prenesenih brojeva na tržištu elektroničkih komunikacija na kraju godine prikazani su u Tablici 1. 22

27 Tablica 1. Osnovni podaci o tržištu elektroničkih komunikacija Operatori koji pružaju telefonske usluge u javnoj nepokretnoj 34 komunikacijskoj mreži Operatori pokretnih javnih komunikacijskih mreža GSM/DCS 3 Operatori pokretnih javnih komunikacijskih mreža UMTS 3 Broj radijskih mreža 171 Broj TV mreža (digitalna TV) 7 Korisnici telefonskih usluga u nepokretnoj mreži Korisnici usluge predodabira operatora (CPS) Korisnici usluge najma korisničke linije (WLR) Korisnici telefonskih usluga u pokretnoj mreži Korisnici usluge širokopojasnog pristupa internetu - ukupno putem nepokretne javne komunikacijske mreže putem pokretne komunikacijske mreže Broj priključaka kabelske TV (KTV) Broj priključaka TV-a utemeljene na internetskom protokolu (IPTV) Broj priključaka satelitske TV (SAT TV) Realizirane kolokacije 565 Realizirane izdvojene lokalne petlje Preneseni brojevi u nepokretnim javnim komunikacijskim mrežama Preneseni brojevi u pokretnim javnim komunikacijskim mrežama Izvor: HAKOM, Godišnje izvješće o radu za godinu Posljednjih godina hrvatsko tržište elektroničkih komunikacijskih usluga obilježilo je snažan razvoj širokopojasnih usluga i interaktivne TV, sve veća potražnja za internetskim sadržajima i podatkovnim uslugama te kontinuirani pad prihoda od telefonskih usluga u nepokretnoj i pokretnoj mreži u skladu sa svjetskim trendovima. 23

28 4.2. Poslovanje poduzeća T Mobile HRVATSKA d.o.o. T Mobile Hrvatska dio je T-HT Grupe koji se bavi sektorom mobilne telefonije. T-HT Grupa u Hrvatskoj pruža sve telekomunikacijske usluge - usluge fiksne telefonije, mobilne telefonije, prijenosa podataka, Interneta i međunarodnih komunikacija. T Hrvatski Telekom je dioničko društvo u pretežnom vlasništvu društva Deutsche Telekom AG. Osnovano je 28. prosinca godine u RH sukladno odredbama Zakona o razdvajanju Hrvatske pošta i telekomunikacije na Hrvatsku poštu i Hrvatske telekomunikacije kojim je poslovanje prijašnjeg poduzeća Hrvatske pošte i telekomunikacija razdvojeno i prenijeto na dva nova dionička društva: Hrvatske telekomunikacije d.d. (kasnije preimenovano u Hrvatski Telekom d.d.) i Hrvatska pošta d.d. koja su započela poslovati 01. siječnja godine. Tijekom godine osnovane su HT-mobilne komunikacije d.o.o. (kasnije preimenovano u T-Mobile Hrvatska d.o.o.) kao zasebno trgovačko društvo i ovisno društvo u potpunom vlasništvu Hrvatskih telekomunikacija d.d. namijenjeno pružanju usluga pokretnih telefonskih mreža. Promjenu identiteta na korporativnoj razini godine pratilo je formiranje robnih marki dvaju odvojenih segmenata Grupe, T-Com i T-Mobile. Pripajanjem društva T-Mobile Hrvatska d.o.o. društvu Hrvatski Telekom d.d., 01. siječnja godine objedinjeno je poslovanje T-Com-a i T-Mobile-a u jednu organizaciju. T HT je uveo prvu GSM digitalnu mrežu na hrvatskom tržištu godine, a godine T Mobile je dobio licencu za UMTS 1 mrežu. Pokretne mreže T-HT-a danas pokrivaju preko 98 posto teritorija RH, a međunarodni roaming s preko 200 GSM operatora u svijetu omogućuje svim korisnicima da budu dostupni i izvan granica matične mreže. T-HT ima vodeću poziciju na hrvatskom tržištu mobilnih komunikacija s oko 50 posto svih korisnika ( Profil grupe, 2014). 1 Universal Mobile Telecommunications System, jedna je od tehnologija treće generacije (3G) mobile telefonije. 24

29 T Mobile je najstariji operator na hrvatskom mobilnom, ali i fiksnom telekomunikacijskom tržištu. Tokom godina izgradio je svoj sigurni položaj na tržištu i danas slovi kao vodeći davatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj Poslovanje poduzeća VIPnet d.o.o. Vipnet d.o.o., društvo u vlasništvu Telekom Austria Group je 07. rujna dodijeljena koncesija za obavljanje djelatnosti u javnim telekomunikacijama u globalnom sustavu pokretne mreže GSM. Vipnet je svoju GSM uslugu počeo nuditi u srpnju godine, čime je postao prvi privatni mobilni operator u Hrvatskoj. Dana 18. travnja Vipnet-u je dodijeljena koncesija i za obavljanje javnih telekomunikacijskih usluga uz uporabu radiofrekvencijskog spektra u mobilnoj mreži treće generacije UMTS za područje RH. Vipnet je na domaće tržište uveo konkurenciju u mobilnu telefoniju što je u tom trenutku rezultiralo padom cijena do 50 posto te povećanjem kvalitete usluga. Zbog velikog uspjeha u odnosu na postojećeg operatera, Vipnetov dolazak na hrvatsko tržište tih je godina bio najbolji ulazak drugog GSM operatera u Europi. Telekom Austria Group, u čijem je sastavu i Vipnet, te vodeći svjetski mobilni operater Vodafone potpisali su početkom godine partnerski sporazum 'Najbolje od dva svijeta'. Riječ je o ugovoru o ekskluzivnoj suradnji koja se temelji na tzv. partnerskom konceptu: obje grupacije na tržištu i dalje nastupaju samostalno i neovisno, ali svojim korisnicima nude zajedničke usluge. Vipnet je sklapanjem strateškog partnerstva s Vodafonom postao dio najveće svjetske zajednice korisnika mobilnih telefona što je korisnicima Vip mreže omogućilo dostupnost brojnih usluga kao što su Vodafone live!, Vodafone Mobile Connect Card, Vodafone BlackBerry ili obnavljanje Vipme računa u inozemstvu bonovima stranih operatera (Partnerstvo s Vodafonom, 2014). 25

30 4.4. Poslovanje poduzeća Tele2 d.o.o. Tele2 je jedna od vodećih telekomunikacijskih tvrtki u Europi. Njihova je misija pružanje cjenovno najpovoljnijih telekomunikacijskih usluga jednostavnih za korištenje. Svojim 15 milijuna korisnika u 10 zemalja, Tele2 nudi proizvode i usluge u fiksnoj i mobilnoj telefoniji, pristup Internetu, kabelsku televiziju, usluge podatkovnih mreža te zabavne sadržaje. Tele2 je osnovao Jan Stenbeck godine, a dionice tvrtke uvrštene su na Burzu u Stockholmu godine. Početkom godine potpisan je ugovor o koncesiji za izgradnju i korištenje GSM i UMTS mreže u Hrvatskoj. GSM usluge na Hrvatskom tržištu u ponudi su od , a UMTS usluge od kraja godine. Od usluge prijenosa podataka putem GPRS-a 2 i MMS usluga dostupne su na cjelokupnom području Republike Hrvatske. U povodu treće godišnjice poslovanja Tele2 u Hrvatskoj, uvedena je i usluga mobilnog interneta dostupna svim građanima Republike Hrvatske. Tele2 Hrvatska u 100-postotnom je vlasništvu grupacije Tele2 AB sa sjedištem u Stockholmu (O Tele2, 2014). Nakon dolaska Tele2 na hrvatsko tržište situacija se uveliko promijenila. Naime, ne postoji više duopol, već je tržište mobilne komunikacije postalo oligopolističko tržište koje se sve više liberaliziralo. Tele2 je odmah po svom dolasku na hrvatsko tržište ponudio cijene niže i do 60%, a u prvih pet godina poslovanja potaknuo je opći pad cijena od 30%. U svom poslovanju postigao je mnogo, od rasta broja korisnika do rasta usluga i proizvoda koje ima u ponudi. Zahvaljujući kvaliteti i najpovoljnijim cijenama Tele2 je ostvario brz rast na hrvatskom tržištu. Istraživanje zadovoljstvom poznavatelja hrvatskog tržišta Best Buy Award Republika Hrvatska 2014/2015 3, pokazuje da ispitanici, hrvatski potrošači najveći broj glasova za najbolji omjer cijene i kvalitete u kategoriji mobilni operater općenito daju upravo Tele2 (Tele2, 2014). 2 General Packet Radio Service, omogućava prijenos podataka u okviru postojeće GSM mreže, kao i pristup Internetu i svim ostalim mrežama baziranim na IP protokolu. 3 Rezultat je ovo predmetnog istraživanja Best Buy Award Croatia 2014/2015 švicarske kuće ICERTIAS ( na uzorku od ispitanika opće populacije u Republici Hrvatskoj koristeći, CAWI - DEEPMA metodologiju (Computer Assisted Web Interviewing - Deep Mind Awareness). 26

31 5. PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U RH Na hrvatskom tržištu mobilnih telekomunikacija djeluju tri operatera koji se bore za što veću udio na već zasićenom tržištu. Potrebno je diferencirati se od konkurencije te uz pridobivanje novih potrošača, zadržati postojeće. Jedan od načina koji to omogućavaju je korištenje prikladnog marketing miksa, a u ovom diplomskom radu obrađuje se aspekt promocije. U daljnjem tekstu biti će prikazani elementi promocijskog miksa koje koriste pojedini operateri te analiza promotivnih strategija i ciljeva Promocija poduzeća T-Mobile d.o.o. T-Mobile d.o.o. u marketinškoj komunikaciji uspješno objedinjuje i kombinira sve segmente promidžbenog spleta. U nastavku će biti prikazani troškovi promidžbe tijekom godina na razini T-HT grupe, zatim pregled i analiza promidžbenog spleta poduzeća T-Mobile d.o.o. Grafikon 4. Troškovi promidžbe poduzeća T-HT Milijuni kuna Izvor: Hrvatski Telekom, Financijska izvješća

32 Na grafikonu možemo vidjeti kako troškovi promidžbe poduzeća T-HT imaju padajući trend. Najveće ulaganje poduzeće je ostvarilo godine, a od tada je kontinuirano u padu. No, unatoč smanjenju ulaganja u promidžbu, grupa je nizom brendova zadržala vodeći položaj na zasićenom tržištu pokretnih komunikacija, na kojem posluju tri operatora. Procjenjuje se da je na kraju stopa penetracije pokretnih komunikacija dosegnula 115,6% i da je udjel društva u ukupnom broju korisnika usluga pokretnih komunikacija iznosio 46,6% (HURA, 2014). Prikazani trend opadanja troškova za promidžbu nije prisutan samo kod T-HT-a. Naime, prema podacima HURA-e 4 tijekom navedenog vremenskog razdoblja, pad ulaganja prisutan je na razini cjelokupne medijske potrošnje u Republici Hrvatskoj (Istraživanje: Medijska potrošnja u HR 2014) Pregled promocijskog miksa T-Mobile svoju oglašivačku platformu temelji na dvije skupine korisnika, privatne i poslovne korisnike te nastoji oglašavanje prilagoditi za obje skupine. U svojoj ponudi ima tarife i usluge posebno prilagođene svakoj ciljnoj skupini te s obzirom na to planira i svoje promidžbene aktivnosti. Ciljna skupina u pogledu privatnih korisnika su mladi, obitelj te korisnici starije životne dobi. Mediji koje koristi su televizija, radio, oglašavanje u novinama, časopisima, vanjskim prostorima, Internet i posljednjih godina, u sklopu online oglašavanja, na društve mreže. U svom su oglašavanju inovativni i kreativni te su dobili mnoge nagrade koje to potvrđuju. Projekt u kojem su u 4 grada postavljeni inovativni reklamni panoi, djelomično fotokromatski, sa slikama koje su se izmjenjivale prema dobu dana je dobio brončano priznanje Magenta Award, nagradu za najbolje komunikacijske projekte Deutsche Telekom Grupe koja se dodjeljuje svake dvije godine ( Korporativna odgovornost, 2014). 4 Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje u svom sastavu okuplja društva za tržišno komuniciranje s ciljem uspostavljanja i unaprijeđenja profesionalnih i etičkih standarda i principa korektne tržišne utakmice, edukacija i organizacije strukovnih festivala. Trenutno broji 31 članicu i zastupa preko polovine ukupnih marketinških budžeta u Hrvatskoj. HURA je članica EACA-e (European Association of Communications Agencies) a redovito surađuje sa srodnim organizacijama u Hrvatskoj i svijetu. 28

33 Živjeti zajedno, prepoznatljiva je poruka T-HT grupe, slogan koji potrošače podsjeća na navedenog operatera i komunicira vrijednosti i pogodnosti koje T-HT promovira. Uz slogan, važno obilježje po kojem korisnici percipiraju poduzeće je logotip. Naime, u procesu identifikacije marke, logo je vjerojatno prvo na što će potrošači pomisliti. T-Mobile logotip dizajnirali su godine Interbrand Zintzmeyer & Lux te je on prepoznatljiv diljem svijeta. Boje loga su magenta te siva boja (Corporate Identity: T- Mobile, 1999). Magenta je neočekivana boja na prepunom tržištu mobilnih telekomunikacija, riskantna je no upravo zato uspijeva stvoriti jedinstveni identitet marke (Color and branding 2012). Ova boja je snažna, inspirativna, s jedne strane može se činiti pretjeranom i šokantnom, a isto tako i inovativnom i kreativnom. Slovo T okruženo je sivom bojom, konzervativnom i neutralnom. Ovakav izbor boja je dobar upravo radi toga što slovo T dolazi do izražaja jer siva ne privlači pozornost u tolikoj mjeri, a zajedno u kombinaciji ostaje u svijesti potrošača i diferencira poduzeće od konkurencije. T-Mobile svoje promotivne aktivnosti prilagođava i sezoni s najvećim naglaskom na predblagdansku i ljetnu sezonu. U ljetnim mjesecima u ponudi ima posebnu ponudu za turiste pod nazivom «Visiting Croatia» o kojoj se podaci o tarifi i prodajnim mjestima mogu pronaći na njihovoj web stranici te na mnogim reklamnim panoima duž cesta RH s obzirom da su ciljna skupina inozemni turisti. Također, u ljetnim mjesecima ponudu prilagođava i postojećim i potencijalnim korisnicima te sukladno tome i promociju poput reklamnih spotova sa posebnim naglaskom na ljetne aktivnosti i povoljnije telefonske i podatkovne usluge. U predblagdanskom razdoblju intenzitet promotivnih aktivnosti se uvelike pojačava. Koriste se razni promidžbeni alati poput posebno osmišljenih propagandnih poruka, popusta i promotivnih akcija. U segmentu odnosa s javnošću, u svom poslovanju uvelike ističu korporativnu i društvenu odgovornost te propagira etičko poslovanje i stavove. S obzirom na korporativnu odgovornost objavljuju se godišnja izvješća, tj. informacije za investitore. U godišnjem se izvješću mogu pronaći podaci o gospodarskom okruženju i kretanju cijene dionice, informacije o upravi, pregled hrvatskoga telekomunikacijskog tržišta, regulatorno okruženje te strategija i organizacija grupe. 29

34 Slika 1. Korporativna odgovornost poduzeća T-HT Izvor: Hrvatski Telekom, Financijsko izvješće 2014 Na slici 1. se mogu vidjeti svi segmenti odnosa s javnošću usmjereni investitorima. T-HT daje opširan pregled podataka i informacija o poslovanju, pregledu tržišta i samoj strategiji grupe. Pored korporativne odgovornosti, T-Mobile uvelike naglašava društvenu angažiranost u zajednici. Razvio je mnoge projekte poput «Solarni suncokreti» u kojem je deset osnovnih škola u deset gradova odabrano za T HT - ovu donaciju male solarne elektrane koja se okreće prema suncu. U svakoj je školi postavljen pano s informacijama kako bi učenici saznali o količini proizvedene energije i izračunu emisije CO2. Za osmišljavanje edukacije o održivoj energiji angažirani su visoko specijalizirani stručnjaci. T HT također surađuje sa UNICEF-om, te je razvio nove usluge za vrlo malu djecu i njihove roditelje. Uspostavljena je nova telefonska linija za pomoć roditeljima pod nazivom «Telefončić». Tijekom osam godina partnerstva s UNICEF-om T-HT je potpomogao razvoj modela rane intervencije u djetinjstvu za malu djecu s invaliditetom 30

35 i neurorazvojnim rizicima. Već osmu godinu za redom T HT donira sredstva za projekte od posebnog značenja za zajednicu putem humanitarnog natječaja «Zajedno smo jači». T-HT podupire humanitarne akcije osiguravanjem telefonskih linija, kako bi se javnost mogla uključiti u davanje financijskih pomoći projektima. Neke od akcija kojima je T- HT pomogao na taj način su Zaklada Ana Rukavina, Rotary klub Zagreb Kaptol i udruga «RTL pomaže djeci». T-HT je donirao sav prihod ostvaren ovim inicijativama, u ukupnom iznosu od 2, 1 milijuna kuna, u humanitarne svrhe. T-HT svake godine organizira konferenciju «Znanjem rastemo» gdje ugošćuje vodeće svjetske stručnjake, vizionare i mislioce koji s uzvanicima, među kojima budu predstavnici političke i akademske zajednice, zaposlenici i znanstveni stručnjaci, razmjenjuju svoja znanja, spoznaje i najnaprednije ideje današnjice. T-HT također dodjeljuje mjesečne stipendije vrsnim studentima Fakulteta elektrotehnike i računarstva u Zagrebu, te sudjeluje u još jednom modelu stipendija koje organizira Rotary klub Zagreb Kaptol, pod nazivom «Korak u život». T-HT grupa nastoji pokazati svoj doprinos zajednici i kroz podršku kulturnim događanjima te je glavni partner Muzeja suvremene umjetnosti od godine, sponzorira hrvatska narodna kazališta u Osijeku, Varaždinu te Gradskoga dramskog kazališta Gavella u Zagrebu. Grupa je u godini također sponzorirala sedam filmskih festivala: Zagreb-Dox, Pula Film Festival, Starigrad Paklenica Film Festival, Vukovar Film Festival, Film Festival Avvantura Zadar, MAXtv filmomanija i Zagreb Film Festival. Grupa surađuje sa Hrvatskim olimpijskim odborom kao njegov glavni sponzor te je jedan od prvih članova koji sponzorski podržavaju zakladu Paraolimpijac. Također, dugogodišnji je sponzor Sportskih igara mladih. Osim promidžbenih aktivnosti segmenta odnosa s javnošću usmjerenih prema potrošačima i investitorima, T-HT grupa također naglašava svoju odgovornost prema zaposlenicima. U godini razvijen je niz kreativnih programa poput «HT Akademije», «T-treneri», «Edukacija prema Vašem izboru» te «Kvartalna timska radionica». 31

36 T-Mobile ima razvijenu korisničku podršku, ne samo putem besplatnih telefonskih linija za korisnike već i putem drugih servisa poput Facebook-a, Twitter-a, You Tube kanala te Google+ servisa. Ima svoja prodajna mjesta diljem RH i to: T-Centre i T-Partnere sa uslužnim i kvalificiranim osobljem, gdje se potrošači mogu osim kupovine i plaćanja računa, informirati i o tehničkim pitanjima vezanim za proizvode i cjelokupnoj ponudi i trenutačnim promocijama. U segmentu unapređenja prodaje, T-Mobile redovito tržištu nudi razne promocije proizvoda i usluga te time privlači potrošače. Slika 2. Prikaz T-Mobile promotivnih akcija Izvor: Hrvatski Telekom, Privatni korisnici 2014 Na slici 2. se mogu vidjeti neki od oblika unapređenja prodaje poput popusta i promocija, poklona uz kupovinu i akcija. T-Mobile također ima i razvijen segment izravnog marketinga. Posebna služba u poduzeću zadužena je za telefonsku prodaju, a također se kupovina može odvijati i direktno putem njihovog web-shopa. Ovim se načinom štedi vrijeme i prostor, praktično je, a često je ponuda proizvoda veća u usporedbi sa fizičkim prodajnim mjestom. 32