PRODAJNI KANALI U OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU CROATIA OSIGURANJE D.D.

Transcription

1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET PRODAJNI KANALI U OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU CROATIA OSIGURANJE D.D. DIPLOMSKI RAD Predmet:: Teorija organizacije Mentor: dr.sc. Marija Kaštelan Mrak Student: Ime i prezime: Jasmina Šimecki Studijski smjer: Poduzetništvo JMBAG: Rijeka, srpanj 2013.

2 Sadržaj 1. UVOD Problem i predmet istraživanja Radna hipoteza Svrha i cilj istraživanja Znanstvene metode Struktura rada PRODAJA I PRODAJNI KANALI U REPUBLICI HRVATSKOJ Opće odrednice prodaje Organizacije službe prodaje Upravljanje kapacitetima Definicija i odrednice prodajnih kanala OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ Teorijske značajke osiguranja Struktura tržišta osiguranja Oblici osiguravajućih društva u Hrvatskoj OSIGURAVAJUĆE DRUŠTVO CROATIA OSIGURANJE D.D Djelatnost subjekta istraživanja Organizacijska shema osiguravajućeg društva Interna okolina Croatia osiguranja Analiza eksterne okoline PRODAJNI KANALI U CROATIA OSIGURANJU D.D Financijski pokazatelji Croatia osiguranja Razvoj prodaje u Croatia osiguranju PRIJEDLOZI POBOLJŠANJA POSLOVANJA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAV ZAKLJUČAK LITERATURA POPIS GRAFIKONA POPIS TABLICA POPIS SLIKA

3 1. UVOD 1.1. Problem i predmet istraživanja Uspješna prodaja osiguranja ključan je faktor uspjeha i generator prihoda osiguravajućih društava. Dakako da se sve zasluge ne mogu pripisati isključivo prodaji osiguranja jer velik broj čimbenika uvjetuje poslovni uspjeh, ali se njezina važnost u djelatnosti osiguranja ne može zanemariti. U cilju smanjenja troškova prodaje osiguranja i približavanju vlastitih proizvoda potencijalnim osiguranicima osiguratelji su pribjegavali najrazličitijim tehnikama koje su u konačnici rezultirale stvaranjem novih prodajnih kanala. Ovisno o zacrtanim ciljevima, svaki osiguratelj formira vlastite prodajne modele za koje pretpostavlja da će najbolje odgovarati njegovim osiguranicima i strategiji društva, a od uspjeha prodajnog modela ovisi hoće li se ga osiguratelj prihvatiti kao svoj prodajni kanal. Problem ovog rada odnosi se na prodaju osiguranja te prodajne kanale osiguravajućih društava kojima ona generiraju prihode. U ovom istraživanju uzet je primjer osiguravajućeg društva Croatia osiguranje d.d. čiji su prodajni kanali predstavljeni i opisani. Predmet rada su prodajni kanali te analiza poslovanja Croatia osiguranja d.d Radna hipoteza Iz navedenog problema i predmeta istraživanja proizlazi radna hipoteza: Proučavajući brzinu, stupanj i kvalitetu promjena okoline, tržišta osiguranja i krajnjih korisnika te stvaranjem novih prodajnih kanala Croatia osiguranje d.d. postaje i ostaje lider na tržištu osiguranja u Hrvatskoj. Uz glavnu hipotezu postavljene su i pomoćne hipoteze: 1

4 H1: Proučavanjem prodaje i prodajnih kanala naglašava se njihova važnost u poslu osiguranja. H2: Croatia osiguranje d.d. svojim prodajnim kanalima oblikuje najučinkovitiju prodajnu ponudu Svrha i cilj istraživanja Svrha istraživanja odnosi se na važnost prodaje u osiguravajućim društvima te formiranju učinkovitih prodajnih kanala s ciljem ostvarivanja prihoda. Temeljni cilj istraživanja je prikazati prodajne kanale u osiguravajućem društvu Croatia osiguranje d.d., odnosno tržište Croatia osiguranja Znanstvene metode U znanstvenom istraživanju, formuliranju i prezentiranju ovog završnog rada uz spoznaje do kojih su došli razni autori, te njihovog međusobnog uspoređivanja i nadopunjavanja, korištene su u odgovarajućim kombinacijama brojne znanstvene metode: induktivna metoda, deduktivna metoda, metoda deskripcije, metoda klasifikacije, komparativna metoda, metoda analize i sinteze, te metoda kompilacije Struktura rada Rezultati istraživanja prezentirani su u sedam dijelova. Uvodom su definirani problem i predmet istraživanja, radna hipoteza, svrha i cilj istraživanja, iznesena je glavna struktura rada i navedene su znanstvene metode korištene pri izradi rada. U drugom dijelu, pod nazivom Prodaja i prodajni kanali u Republici Hrvatskoj, riječ je o važnosti organizaciji službe prodaje, upravljanju prodajnim kapacitetima te različitosti prodajnih kanala. 2

5 Treći dio, Osiguranje u Republici Hrvatskoj, govori o razvoju i karakteristikama osiguranja, tržišnoj strukturi osiguranja te oblicima osiguravajućih društva u Republici Hrvatskoj. Osiguravajuće društvo Croatia osiguranje d.d., naslov je četvrtog dijela koji obuhvaća popis djelatnosti subjekta istraživanja, organizacijsku shemu subjekta istraživanja te govori o internoj i eksternoj poslovnoj okolini Croatia osiguranja d.d. U petom dijelu, s naslovom Prodajni kanali u Croatia osiguranju d.d., riječ je o financijskom stanju i razvoju prodaje subjekta istraživanja. Prijedlozi poboljšanja poslovanja osiguravajućih društva naslov je pretposljednjeg dijela ovoga rada. U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojima je dokazana postavljena hipoteza. 3

6 2. PRODAJA I PRODAJNI KANALI U REPUBLICI HRVATSKOJ 2.1. Opće odrednice prodaje Ugovor o osiguranju regulira sva prava i obveze obiju ugovornih strana, odnosno ugovaratelja osiguranja i osiguravatelja. Ugovor o osiguranju je takav ugovor kojim se jedna stranka (osiguravatelj) uz naplatu određene cijene (premije osiguranja) obvezuje drugoj stranki (ugovaratelju) da će određenoj osobi (osiguraniku) nadoknaditi štetu koja nastane osobama ili stvarima (predmetu osiguranja) do određene visine (svote osiguranja), a koja se dogodi zbog ugovorom predviđenih uzroka (opasnosti) (Andrijanić i Klasić, 2002). Ugovore o osiguranju na temelju ovlaštenja sklapaju (Bijelić, 2002:435): A) zaposlenici (radnici) osiguratelja B) agencije, zastupnici, brokeri i vanjske fizičke osobe na temelju ugovora sa osigurateljem (u ime i za račun osiguratelja, a u okviru ovlaštenja) Ugovori o osiguranju zaključuju se na tipskom dokumentu (polici osiguranja ili drugom dokumentu). Polica osiguranja sadržava sve bitne elemente osiguravajućeg odnosa. Ključan faktor uspjeha i generator prihoda osiguravajućih društava je uspješna prodaja osiguranja. Ona je česta tema stručnih skupova i novinarskih osvrta na ovu djelatnost. Velik je broj čimbenika koji uvjetuju poslovni uspjeh i ne možemo sve zasluge pripisati samo prodaji, ali se njezina važnost u djelatnosti osiguranja ne može zanemariti. Ovisno o zacrtanim ciljevima, svaki osiguratelj formira vlastite prodajne modele za koje pretpostavlja da će najbolje odgovarati njegovim osiguranicima i strategiji društva, a od uspjeha prodajnog modela ovisi hoće li se ga osiguratelj prihvatiti kao svoj prodajni kanal. ( U cilju smanjenja troškova prodaje osiguranja i približavanju vlastitih proizvoda potencijalnim osiguranicima osiguratelji su pribjegavali najrazličitijim tehnikama koje su u konačnici rezultirale stvaranjem novih prodajnih kanala (Pešić, 2005). Najrazličitije korištenje svih dostupnih podataka u cilju što uspješnije prodaje osiguranja postalo je 4

7 imperativ, a moderni informacijski sustavi i brz razvoj komunikacijskih tehnologija i interneta to nam i omogućuju. Iako će još dugo vremena prodavači osiguranja (agenti) biti ključan generatori prihoda i promotori osiguravajućih proizvoda i društva u cjelini, tehnološki napredak nezaustavljivo donosi nove mogućnosti, a time i nove pristupe u prodaji osiguranja. U početku se tehnološki napredak na prodaju osiguranja ogledao uglavnom kroz uvođenje informatičke podrške kako bi agenti prodaju mogli obavljati što brže i efikasnije, a informatička rješenja su vremenom omogućila i stvaranja vrlo složenih osiguravateljevih proizvoda. Osim što je omogućila podršku najrazličitijim načinima prodaje osiguranja i u velikoj mjeri olakšala prodaju pojedina tehnološka rješenja u zadnje se vrijeme sve više nameću kao nezavisni samoodrživi prodajni kanali. Gdje će nas pak dovesti sve veća integraciji mobilnih tehnologija i interneta, te najnovije informacijske tehnologije može se samo naslutiti Organizacije službe prodaje Organizacije strukture prodaje razlikuju se ne samo po veličini poduzeća, već i drugim specifičnostima. Organizacija prodaje mora se uskladiti s tržišnom situacijom pred kojom se poduzeće nalazi te organizacijska struktura ne smije imati statički već dinamički karakter. (Novak i Sikavica, 1995) Osiguravatelj može svoje proizvode prodavati na različite načine, tj. mogu se distribuirati do potencijalnih osiguravatelja na više načina. Svi načini distribucije usluge osiguranja mogli bi se svrstati u tri grupe: 1) prodaja osiguranja u vlastitoj prodajnoj mreži osiguratelja, 2) prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i 3) prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju. (Pešić, 2005:486) Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označuje postojanje usluge osiguranja na tržištu, mjereno brojem objekata preko kojih se usluga prodaje. Možemo govoriti o različitim 5

8 intenzitetima distribucije, koji utječu na pokrivenost usluge osiguranja (Barbir, 2002): a) intenzivna distribucija, b) selektivna distribucija i c) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija označuje situaciju u kojoj se usluga osiguranja nudi prodaje svim distribucijskim kanalima, i to na čitavome tržištu. Prikladna je za usluge osiguranja koje osiguranici moraju po zakonu kupiti. Prilikom distribucije tih usluga veoma je važno da prodajna mjesta budu smještena u blizini potencijalnih kupaca, odnosno institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca (npr.: ispitnih stanica za tehnički pregled motornih vozila). Selektivna distribucija jest distribucija određenih usluga osiguranja samo na određenom tržišnome području. Takva se distribucija odnosi na one usluge koje osiguravatelj ne može u tome trenutku ponuditi na čitavome tržištu. Razlozi za to mogu biti posebnost usluge, kadrovska nepopunjenost i sl. Ekskluzivnom se distribucijom koristi samo za određeno tržišno područje. Takva su, primjerice, osiguranja brodica, koja su uglavnom vezana uz područje primorja ili uz riječna područja. (Pešić, 2005:486) 2.3. Upravljanje kapacitetima Ugovoriti (prodati) osiguranje u uvjetima pooštrene tržišne utakmice, kao što je to situacija na našem tržištu osiguranja, od svakog osiguravatelja traži iznimne napore. Ti su napori usmjereni na osvajanje novih osiguranika i zadržavanje postojećih. Unutar ovih ciljeva napori osiguravatelja su usmjereni na pojedine grupe ili vrste osiguranja ovisno o poslovnim interesima, profitabilnosti poslova, mogućnosti naplate i interesima kupaca osiguranja. Da bi se ti ciljevi ostvarili osiguravatelji se koriste različitim metodama, taktikama i poslovnim operacijama. Kad se govori o prodaji tu se javlja i pregovaranje kao jedan bitan dio poslovnih procesa. I dok se u inozemstvu pregovaranju daje velika važnost jer postoje institucije koje se njime bave, kod nas se pregovaranju ne pridaje potrebna pažnja, već se 6

9 aktivnosti oko edukacije prepuštaju inicijativama pojedinaca (Tomašević Lišanin, 2004:154). Obično se kaže da su dobri pregovarači oni koji imaju urođeni talent za to, međutim u suvremenim uvjetima u kojima je složeno i promjenjivo okruženje, on više nije dovoljan. Uspješno pregovaranje i postupanje sve više ovisi o poznavanju verificirane teorije i najbolje prakse pregovaranja u različitim poslovnim situacijama, jer se na taj način stječe potrebno iskustvo za svakodnevni poslovni uspjeh. Zato je pregovaranje jedan od ključnih procesa koji dodaje vrijednost za poduzeće, ali i za njegove kupce i druge poslovne partnere. Sve je više poslovnih slučajeva u prodaji osiguranja koji traže iskusne pregovarače koji dobro poznaju osigurateljne proizvode i spremni su na duže pregovore za uspješno ugovaranje nekog posla. Posebno se to odnosi na prodaju imovinskih osiguranja kod kojih dolazi do kombiniranja osigurateljnih pokrića iz više zasebnih uvjeta osiguranja. Osiguranje je suviše kompleksan posao i u cilju razumijevanja njegove složenosti treba dati obrazloženje svih poslovnih operacija koje prethode sklapanju ugovora o osiguranju. Iako je osnovni posao svakog osiguravajućeg društva prodaja osiguranja, ona rade mnogo više poslova od čiste prodaje osiguranja. Poduzeća i građanstvo kupuju razne vrste osiguranja, da bi dobili zaštitu od određenih rizika koji, ako se dogode, mogu rezultirati financijskim gubicima. Kako bi osiguranje bilo dostupno široj klijenteli, osiguravajuće tvrtke moraju angažirati široki spektar aktivnosti koje kupac osiguranja najčešće ne vidi, ali bez kojih je prodaja osiguranja nemoguća. Proces ugovaranja osiguranja povezan je s mnoštvom procjena o profitabilnosti posla koji se prihvaća u osiguranje. Vrlo često, mnoge činjenice u trenutku sklapanja osiguranja nisu poznate, a ponekad nisu vidljive niti nakon detaljnih analiza. U tom procesu posebnu pozornost osiguratelji bi trebali posvetiti moralnom riziku što je kategorija od posebnog razmatranja u uvjetima gospodarske krize (Tomašević Lišanin, 2004: 156). Poslovne operacije osiguravajućih tvrtki koje prethode sklapanju ugovora o osiguranju s te strane imaju specifičnu težinu, ponekad izazivaju nervozu i u samoj prodaji osiguranja, jer ona traži promptni odgovor, a potrebno ih je razmotriti u cijelosti kako bi dobili uvid u njihovu funkcionalnost, jer one nisu uvedene da budu same sebi svrha. Isto je tako činjenica da je ukupnost svih poslovnih operacija, prije sklapanja ugovora o 7

10 osiguranju, a i onih koje slijede nakon toga, te njihova učinkovitost, preduvjet za uspješnu prodaju osiguranja. Uspješna prodaja usluga osiguranja ovisi o utjecaju nekoliko sljedećih čimbenika: 1] o marketinškoj strategiji (ciljevi, vještine, planovi, zadatci i sl.) 2] o poznavanju tržišta usluga osiguranja (poznavanje potencijalnog i ciljnog tržišta, stvaranje baza podataka o tržištu, o segmentaciji tržišta, tržišni potencijal usluga osiguranja, uzimanje u obzir unutarnjih slabosti i prednosti, uzimanje u obzir prijetnji i prigoda iz okruženja, i sl.) 3] o marketinškom pristupu i fleksibilnom odnosu prema promjenama u okruženju 4] o kvaliteti usluge (usluga potpuno zadovoljava promjenljive interese i potrebe potencijalnih osiguranika, širok opseg pokrića, jasni i nedvosmisleni uvjeti osiguranja, uvođenje promjena postojeće usluge: kvalitete, širine pokrića, popuste, bonuse i sl., zaštitni znak i marka usluge moraju biti jamstvo kvalitete, brza, korektna i pravična isplata odštete ili osigurane svote, brza i korektna obrada uslužne štete, obavijest o isteku osiguranja, sitni pokloni osiguraniku i sl.) 5] o poštovanju osiguranika kao partnera (poštovati svakoga osiguranika, prepoznati potrebe osiguranika, identično kvalitetno postupati u svim fazama poslovnoga odnosa (prije, za vrijeme trajanja i nakon isteka ugovora o osiguranju), poštovati zahtjeve i potrebe osiguranika, uzimati u obzir prigovore i mišljenje osiguranika, posebno pomnjivo tretirati tzv. ključne osiguranike, biti uslužan i pomoći osiguranicima, zadržati postojeće osiguranike, jer je to mnogo jeftinije od pronalaženja novih, i sl.) 6] o motiviranosti prodajnoga osoblja (dobri međuljudski odnosi, sigurnost posla i zajamčena plaća, visina zarade, stimulacije, priznanja, statusni simboli (ured, automobil, poslovna kartica i sl.), mogućnost napredovanja u poslu, i sl.) 7] o educiranosti prodajnoga osoblja (poznavanje ciljnoga tržišta, znanje i uvjerenje o kvaliteti usluge osiguranja, znanje o kvaliteti usluge konkurencije, kvalitetan odnos prema osiguranicima, poznavanje tehnike prodajnoga razgovora, način odijevanja i ponašanja s osiguranicima i sl.) 8] o dostupnosti usluge (različiti kanali prodaje, prodaja na mjestima gdje osiguranici najčešće kupuju određenu uslugu, lokacija prodajnih mjesta, prodaja u svim mjestima 8

11 na određenom području, prodaja na osnovi vezanih poslova (banka, leasing), prodaja na osnovi načela «ja kupujem od tebe, a ti od mene» i sl.) 9] o kvaliteti promocije usluge (kvalitetna i korektna likvidacija odštetnih zahtjeva, kultura komunikacije sa sadašnjim i potencijalnim osiguranicima, brzina reakcije na bilo koji zahtjev osiguranika, oglašivanje, osobna prodaja, publicitet i odnosi s javnošću, unapređenje prodaje i sl.) 10] o cijeni usluge (aktuarski primjerena cijena, konkurentna cijena, za istu cijenu nudi se veća kvaliteta od konkurencije, popusti, bonusi, način plaćanja i sl.) 11] o osjećaju povjerenja i o sigurnosti osiguranika (vlastita iskustva kod rješavanja odštetnog zahtjeva, iskustva drugih kod rješavanja odštetnih zahtjeva, izgled i ponašanje zaposlenika osiguravatelja, javni imidž osiguravatelja, financijska snaga osiguravatelja, likvidnost i solventnost osiguravatelja, materijalna imovina, poslovne zgrade, oprema u uredima, vozila osiguravatelja, i sl.). (Barbir, 2004) Osiguravajuće društvo treba težiti stvaranju prethodno navedenih čimbenika. Oni ne samo da garantiraju uspješnu prodaju, već i omogućuju iskorištavanje kapaciteta osiguravajućeg društva u potpunosti. Bitno je naglasiti da kod poslova osiguranja ne postoji klasična zaliha proizvoda koja bi stvarala trošak. Ukoliko pak postoji neiskorišteni kapacitet zaposlenika, što je vrlo lako moguće, potrebno ih je preusmjeriti na različite prodajne kanale kako se ne bi stvarao dodatni trošak Definicija i odrednice prodajnih kanala Prodajni kanali osiguranja predstavljaju načine organizacije i realizacije ponude i prodaje usluga osiguranja na tržištu životnih i neživotnih osiguranja. Budući da se radi o tržištu na kojem vlada iznimno jaka konkurencija. Svako osiguravajuće društvo nastoji pronaći one kanale prodaje svojih usluga koji će na najefikasniji način doprijeti do potencijalnih osiguranika, odnosno klijenata koji odlučuju o ugovaranju osiguranja s konkretnim osiguravajućim društvom, o predmetu osiguranja i opsegu osiguranja, bez obzira da li se radi o fizičkim ili pravnim osobamaosiguranicima. (Andrijanić i Klasić, 2002:133) 9

12 S organizacijsko-ekonomskog stajališta moguće je uočiti raznolikost u prodajnim modelima. Tako uz interne prodajne kanale poznajemo i agencijsku mrežu (vezane i nevezane agencije), posrednike, multilevel agencije, prodaju putem banaka, pošte i sl. Vlastita interna prodajna mreža osiguravajućeg društva izravno se povezuje s potencijalnim osiguranicima odnosno ugovarateljima osiguranja, bez obzira o kakvoj se vrsti osiguranja radi. Prednost vlastite prodajne mreže je mogućnost ostvarivanja izravnog kontakta s osiguranicima, pri čemu će visoko stručno osposobljeni kadrovi osiguravajućeg društva zasigurno najbolje moći odgovoriti na sva pitanja potencijalnih klijenata, nastojeći ih uvjeriti u prednosti koje im to osiguravajuće društvo pruža. Vlastiti kanali prodaje teško mogu pokriti cijelo tržište osiguranja, posebice kad je riječ o manjim osiguravajućim društvima. S obzirom na to, osiguravajuća društva dodatno koriste i usluge specijaliziranih posrednika za prodaju osiguranja ili drugih uslužnih organizacija preko kojih prodaju sve vrste osiguranja na tržištu. Poslovi zastupanja u osiguranju su poslovi u svezi sa sklapanjem ugovora o osiguranju ili reosiguranja, koje na temelju ugovora o zastupanju obavlja pravna ili fizička osoba u ime i za račun osiguravatelja ili reosiguravatelja. Poslovi posredovanja u osiguranju odnose se na poslove sklapanja osiguranja ili reosiguranja, a temeljem pisanog naloga budućeg ugovaratelja osiguranja. (Andrijević i Klasić, 2002) U posljednje vrijeme u osigurateljnim krugovima učestale su rasprave o vrijednosti, efikasnosti i, posebno, budućnosti pojedinih kanala prodaje osigurateljnih proizvoda i usluga. Zanimanje za tu temu ne treba čuditi jer su donedavno dominantni prodajni kanali vlastita prodajna mreža, agencije i zastupnička društva, dobili, ako ne ravnopravnu, a onda svakako zanimljivu konkurenciju u bankoosiguranju i, nešto manje, online prodaji. Bankoosiguranje u zemljama zapadne Europe ima dugu tradiciju, dok je kod nas prisutnije nekoliko posljednjih godina. Riječ je o modelu povezivanja bankarskog i 10

13 osigurateljnog sektora kojemu je zajednički nazivnik veći profit. Banke u tom poslu vide prije svega mogućnost da klijentu ponude kompletan paket financijskih usluga na jednome mjestu, a osiguravajuća društva kanal prodaje koji ne zahtijeva visoka ulaganja i troškove, kao što je to slučaj u razvoju vlastite prodajne mreže. Zanimljivo je da se slične rasprave o isplativosti banko kanala za prodaju osigurateljnih proizvoda vode i u drugim europskim zemljama. ( Pod ručnom prodajom osiguranja podrazumijeva se korištenje tehnologija ili alata koji ne spadaju u domenu suvremenih tehnoloških dostignuća. Tehnološki pristup u ovom je slučaju krajnje jednostavan jer je za sam čin prodaje dovoljan agent, potencijalni osiguranik te papir odnosno polica ili ponuda osiguranja i olovka, kemijska, pisaći stroj i tomu slično. Takav je način prodaje nekada bio najzastupljeniji, a iako se danas mnogo rjeđe na ovakav način prodaje osiguranje, prednosti ručne prodaje u smislu minimalne potreba za resursima, manjih troškova, kratkog vremena obuke i sl. su neupitne. No s razvojem složenijih osiguravajućih proizvoda i potrebom za upravljanjem sve većom količinom podataka standardno velike baze osiguranika ovakav pristup sve više zamire. U zadnje vrijeme sve češće se susrećemo sa pojmovima kao što su: internetska prodaja, call centri, CRM (My portfolio), kiosk prodaja osiguranja, mobilna prodaja i sl. Očito je se kao posljedica razvoja računalno-informacijske i komunikacijske tehnologije sve više nameće potreba za definicijom i podjelom kanala prodaje s tehnološkog aspekta. ( S obzirom na sve veću kompleksnost i na pojavu sve sofisticiranijih proizvoda osiguranja lako je primijetiti da je obavljati samu prodaju, a posebno uzimajući u obzir i sve procese koji slijede (provizioniranje, izvještavanje, analiza podataka, briga o portfelju...) bez prikladne programske podrške za osiguratelje gotovo nemoguća misija. Kvalitetan informacijski sustav osiguranja zgodno je nazvati živčanim sustavom osiguranja koji svojim radom sinkronizira rad prodajnih kanala i društva u cjelini u smislu ostvarenja što boljih rezultata. Osim što omogućava održavanje i ponudu složenih osigurateljnih proizvoda informacijski sustav doprinosi pojednostavljenju 11

14 poslova na razini agenata i zastupnika te različite kontrole, analize ili kategorizacije velikog broja podataka, dokumenata i sl. Budući da se informatička infrastruktura razvija i sve više integrira s komunikacijskom tehnologijom, unutar računalno podržane prodaje, ovisno o načinu komunikacije i razmjene podataka u osiguravajućem društvu, možemo razlikovati OFF-LINE, ON- LINE (client server) i INTERNET podršku prodaji osiguranja. Kod ovako koncipiranog sustava agent osiguranja ima maksimalnu neovisnost od centralne baze podataka osiguravajućeg društva. U praksi to znači da agent na osobnom računalu (stolnom ili prijenosnom ) na kojem obavlja posao ima repliku baze podataka s kompletnom podrškom za njegov rad. Kako je posao prodaje inicijalni posao u procesu osiguranja bez kojeg svi ostali procesi i ne postoje izuzetno je važno da se on može obaviti bez obzira na komunikacijske probleme, a što nam upravo ova neovisnost i omogućava. Razmjena podataka u ovako koncipiranim sustavima radi se sinkronizacijom bilo internetom ( om, ftp-om) disketom, ili nekim drugim medijem. Iako je devedesetih godina ovakav sustav bio nezamjenjiv, u današnjem vremenu kada je internet postao sveprisutan, razmjena off-line replikata se može učiniti zastarjelom, ali ovaj pristup i danas ima svoje prednosti i itekako se koristi u prodaji osiguranja. ( Osim komunikacijske neovisnosti ključan argument za korištenje ovakvog sustava je i njegova jednostavnost i mobilnost. Primjera radi ovakvim sustavom moguće je opremiti agenta i otvoriti agenciju za par sati bez čekanja na telekomunikacijsku tvrtku koje može potrajati i par mjeseci. Prodaja osiguranja daleko je od običnog zaprimanja novčanih sredstava u blagajnu te izdavanja police osiguranja kao potvrde o preuzimanju rizika. Naime svako prodano osiguranje ima vlastiti put i procese koje prolazi, od policiranja i procjene rizika, naplate premija, provizioniranje, knjiženje, upravljanje portfoliem, obrada, likvidacija i kontrola šteta itd. Za efikasno funkcioniranje takvog složenog sustava važna je integracija prodaje u sve ostale poslovne procese u osiguranju. No takva je integracija moguća samo uz korištenje naprednog informatičkog sustava koji prodaju povezuje sa svim ostalim procesima uz korištenje jedinstvene baze podataka osiguravajućeg društva. 12

15 Osnovno je obilježje on-line client server sustava aktivna i dvosmjerna komunikacija svake prodajne jedinice s centralnom bazom podataka. Svaka prodajna jedinica, svaki agent i agencija u ovom slučaju se oslanjaju na centralnu bazu podataka čime se brže mogu provesti promjene, uvesti novi proizvodi, mijenjati provizije, tarife i ostale promjene koje dolaze iz centrale osiguravajućeg društva. Primjena ovakve tehnološke podrške potiče aktivniju ulogu prodaje u cjelokupnoj osigurateljnoj organizaciji. Naime prodaja je prva crta kontakta s osiguranicima, a agenti osiguranja kako se to često kaže prva borbena linija, ali i što je vrlo važno izvor najrazličitijih informacija koje u pravim rukama postaju zlatni rudnik i trenutno su raspoložive. Ovakav sustav omogućava centralizirano upravljanje cjelokupnom prodajnom strukturom društva, a čime se automatski ostvaruje i kontrola na različitim razinama (agent, agencija, poslovnica, podružnica, filijala, geografske cjeline...) i po različitim kriterijima (datum sklapanja ugovora, vrijeme, mjesto, vrsta osiguranja...). On-line je u prednosti nad off-line pristupom u mnoštvu mogućih kontrola, trenutnim raspolaganjem podacima i sl., ali je kod ovog pristupa nužno osigurati stalnu vezu (iznajmljenu ili internetsku vezu) prodajnog mjesta i centralne baze podataka. Zbog toga informacijski sustav koristeći on-line client server tehnologiju pruža visoku razinu integracije prodaje. U cilju izbjegavanja slabe točke on-line koncepta (komunikacije) i što stabilnije podrške procesu prodaje osiguranja najboljim se pokazalo kontrolirano kombiniranje ova dva pristupa ovisno procjeni isplativosti i stabilnosti komunikacijske infrastrukture konkretnog prodajnog mjesta. U dobu smo globalnog umrežavanja u kojem klijenti zahtijevaju informacije i usluge odmah i sada s mjesta i na način koji oni preferiraju. Osiguratelji u internetu vide priliku za maksimizaciju mobilnost, uštedu vremena i sredstava potrebnih za opremanje agenta i agencija, smanjenje komunikacijskih troškova (u odnosu na iznajmljene linije), povećanje prisutnost na tržištu i sl. Na internet prodaju se može promatrati sa slijedećih aspekata ( 13

16 Internet u agencijskoj prodaji Uz pristup interneta svaki agent osiguranja bez potrebe za instalacijom programskog paketa vrlo brzo može biti spreman za rad. Za razliku od off-line sustava gdje je na lokalnom računalu bila i baza podataka i aplikacija, i client-server sustava gdje je na lokalnom računalu bila potrebna samo aplikacija dok je baza bila centralna, ovdje na lokalnom računalu nije potrebno ništa osim internet preglednika. Sve je centralno, a prijavom u sustav putem interneta, agent aktivira svoje radno mjesto s ovlastima koje su mu dodijeljene i potpuno je neovisan o računalu u smislu da nije bitno s kojeg se računala prijavljuje u sustav, već je jedini uvjet postojanje internetske veze. Na ovaj način moguće je prilagoditi svako radno mjesto, bilo da se radi o agenciji, zastupstvu, pošti, banci, poslovnici osiguratelja i sl. Jednako kao i u client server tehnologiji, u prodaji se agent/agencija/banka/pošta... oslanja na zajedničke podatke u centralnoj bazi koja se nadopunjuje svakom prodanom policom. Zbog neposredne komunikacije prodajne jedinice s centralom i jasnog uvida u podatke i dokumente, svi daljnji procesi se ubrzavaju. Internet prodaja krajnjem korisniku Internet je omogućio virtualne samoposluge u kojima krajnji korisnik može samostalno ugovoriti osiguranje. Da li će pravno gledano osiguranje zaključiti preko zastupnika ili direktno kod osiguratelja ovisi tko je vlasnik web shopa. Sa pozicije osiguranika važno je da se proces ubrzava i pojednostavljuje budući da nije potreban odlazak u poslovnicu ili dolazak agenta. Sa pozicije osiguravajućeg društva to je mogućnost da se uštedi na proviziji, a time i da proizvod postane konkurentniji. Uspješne agencije u ovome vide priliku da kao manje i propulzivnije budu korak ispred drugih pa i samog osiguratelja te da proizvode ponude širokom krugu potencijalnih osiguranika. Zbog iznimno jake konkurencije i nužnog smanjenje troškova osiguravajuća društva u pravilu ovakve proizvode nude isključivo u vlastitim web shopovima izbjegavajući pri tome agencije, a ponuda osiguranja po nižoj cijeni za osiguranika može biti važan faktor kod kupovine. Sa stajališta osiguratelja ovakav pristup donosi uštedu sredstava i vremena, budući da ne postoje provizije, niti potreba za edukacijom novih prodajnih snaga. Ovakav je način 14

17 prodaje namijenjen osiguranicima koji imaju povjerenja i želju za korištenjem novih tehnologija, a s obzirom na trendove kojima smo svjedoci svakoga dana, broj ovakvih korisnika će se ubrzano povećavati. Dakako nije dovoljno da osiguratelji samo čekaju dan kada će punom snagom nastupiti nova tehnološka revolucija u prodaji osiguranja, već je moguće svakodnevno nadopunjavati uslugu na ovaj način. Promjena se događa svaki dan u malim koracima te je korisnike potrebno početi navikavati i na ovakav vid kupovine osiguranja. Niti jedan osiguranik nije rođen spreman prihvatiti nova tehnološka dostignuća, već s vremenom uči, a zadatak je osiguravajućeg društva da mu olakša učenje i pruži potrebne informacije. Prema istraživanjima Gfk-centra za istraživanje tržišta, danas oko 80% osoba u Hrvatskoj ima mobilni uređaj, odnosno 53% starijih od 15 godina služi se internetom. Svake godine se navedeni postoci povećavaju što upućuje na postupan rast informatičke pismenosti, a to znači da bi osiguratelji trebali biti spremni i za ovakav tip prodaje. Zasada ovi često nazivani i alternativni prodajni kanali su primjenjivi kod jednostavnijih proizvoda osiguranja, ali nije zanemariva mogućnost korištenja ove tehnologije u unapređenju prodaje i kompleksnijih proizvoda. Pri tome se naročito misli na korištenje navedenih tehnologija (posebno računala i mobilnih tehnologija) u svrhu informiranja, ali i pružanja dodatnih usluga. On-line prijava štete, prijava štete putem mobilnog uređaja, lociranje poslovnica društva, upute - što učiniti, komu se obratiti kada se nesreća dogodi, kako prijaviti štetu, slanje fotografija s mjesta nezgode tek su neke od funkcija koje se mogu uvesti. (Matić) Da bi neki proizvod ponudili krajnjem korisniku direktno potrebno je do kraja kontrolirati preuzete rizike i tarife, te osigurati on-line plaćanje, a pored putnog zdravstvenog osiguranja kao jednostavnog proizvoda, prodaja osiguranja od autoodgovornosti putem interneta (AO-DIRECT) je dobar primjer kako se i prodaja složenijih osigurateljnih proizvoda može automatizirati. Pozivni centri i CRM su pojmovi koji se često spominju, a još češće nepravilno svrstavaju u kanale prodaje. Niti jedan niti drugi alat nisu prodajni kanali, već komunikacijski kanali s osiguranikom. CRM i pozivni centri omogućuju komunikaciju 15

18 koja je zamišljena kao personalizirana i prilagođena osiguraniku. U praksi je takav osoban pristupa upitan iz više razloga, među kojima može biti kvaliteta podataka, nedovoljna angažiranost i poznavanje materije kod operatera pozivnog centra, upitno je koliko uopće treba biti personaliziran odnos osiguravajuće društvo-osiguranik i svode li se navedeni alati tek na alate za slanje promotivnih poruka. No sigurno je da pozivni centri i CRM mogu poslužiti za jednu širu promociju društva, provođenje marketinških aktivnosti, podršku prodaji. CRM i pozivni centri imaju veći stupanj personalizacije od primjerice jumbo plakata na prometnicima, ali treba biti svjestan da možda ipak postoje i još kvalitetniji načini za uspostavljanje odnosa s osiguranikom. Niti jedna industrija nije jednaka tako da ne postoji univerzalni CRM, ali niti jedno osiguravajuće društvo nije jednako i svaki je osiguranik drugačiji. Iako je dobar agent osiguranja svojevrsna baza informacija o osiguranicima, rastom broja osiguranika, on tolikom količinom podataka teško može upravljati. S druge pak strane osiguravajuća društva žele ujednačen pristup svoje prodajne mreže u odnosu s osiguranicima. Rješenje je da osiguravajuće društvo pomogne agentu da maksimalno iskoristi sve raspoložive informacije kako one s police tako i agregirane podatke iz sustava osiguratelja (dugovanja, potraživanja i sl.). Na taj način agent će voditi brigu o vlastitim portfelju nadopunjujući bazu podacima o komunikaciji, ishod svakog kontakta itd., a što u konačnici olakšava planiranje i upravljanje vlastitim portfeljom. U isto vrijeme agent puni i redovno ažurira centralnu bazu novim i korisnim informacija o osiguranicima koji mogu poslužiti u najrazličitije svrhe. Okrenemo li točku gledišta i postavimo pitanje zašto osiguravajuće društvo ne bi samom osiguraniku pružilo alat da samostalno upravlja vlastitim portfeljom (pandan internet bankarstvu), lako je primijetiti da ovaj koncept za razliku od internet bankarstva teško zaživljava. Razlog je u daleko manjoj potrebi komunikacije i broju transakcija na liniji osiguratelj - osiguranik, nego na liniji banka - korisnik. Ni mogućnost uvida u stanje vlastitih polica i šteta, mogućnost prijave štete, evidencija plaćanja, i sl. neće značajno povećati interes pojedinačnih osiguranika za ovakvom uslugom (a posebno ako bi se naplaćivala kao kod banaka). 16

19 Oduvijek postoji i problem ključnih korisnika - korisnicima koji imaju na desetine, stotine pa i tisuće osiguranih objekata. Njima takav sustav nedostaje, a oni koji ga prvi ponude vjerojatno će dobiti vjerne klijente i stabilan portfelj. 17

20 3.OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ Pojedinac je oduvijek težio da se zaštiti od opasnosti koje mu ugrožavaju život i nanose štete na imovini. Čovjek je spoznao da se udruživanjem u zajednicu, na načelima solidarnosti i uzajamnosti, može lakše zaštititi i spasiti. Tako je samopomoć i ''dozivanje upomoć'' evoluiralo do organiziranog prikupljanja sredstava unaprijed, a napredni oblik je doveo do uspostave pojma i svrhe osiguranja. 3.1.Teorijske značajke osiguranja Osiguranje je u prvom redu kompleksan sustav čije su osnovne karakteristike prijenos rizika od pojedinca na skupinu (zajednicu rizika) te podjela gubitaka na ujednačenoj osnovi za sve članove skupine. Osiguranje je ekonomski institut društvenog i gospodarskog života. Njime se zaštićuje pojedinac, poslovni subjekt i gospodarski razvoj od ekonomski štetnih posljedica prirodnih sila i nesretnog slučaja. Smisao i svrha zaštite ostvaruje se unaprijed prikupljenim sredstvima koja se koriste kasnije za nadoknadu materijalnih i nematerijalnih gubitaka ili šteta. Osiguranje je djelatnost posredstvom koje se na načelu uzajamnosti i solidarnosti pruža ekonomska zaštita od rizika koji ugrožavaju imovinu i osobe. Društvena korisnost osiguranja iskazuje se u kontinuiranom unaprjeđenju zaštite i učinkovitoj naknadi šteta i isplati osiguranih svota. Značaj osiguranja proizlazi i iz činjenice da svijet do danas nije pronašao bolja rješenja od onih koja pruža osiguranje kao sustav. U prvom redu tu ističemo promptnost u naknadi štete i efikasnost. Sektor osiguranja ima važnu funkciju u okviru financijskog sustava i predmet je brige regulatora za stabilnost i efikasnost financijskih tržišta. Povjerenje osiguranika u sustav osiguranja implicite je povjerenje u cjelokupni financijski sustav. Društva za osiguranje upravljaju tuđom štednjom te iz toga proizlazi njihova gospodarska, socijalna i politička funkcija. (Bijelić,2002) Premija je unaprijed prikupljen novac za štete koje će naknadno nastati. Premije su troškovi za osiguravajuće društvo. Ona mora biti ekonomski odmjerena i isplativa i za 18

21 osiguranika i za društvo. Bitno je naglasiti da isplata ne može biti veća nego što je šteta. To zasigurno unosi dodatno povjerenje u cijeli sustav osiguranja. Osiguranje ima razne funkcije, no kao osnovne bismo naglasili zaštitnu, mobilizacijskoalokativnu i socijalno-političku (Frančišković, 2004). A. Zaštitna funkcija osiguranja jest njegova temeljna funkcija. Njena efikasnost se može izmjeriti zadovoljstvom onih koji očekuju zaštitu. U okviru ove funkcije možemo razlikovati dvije vrste zaštite: neposrednu i posrednu zaštitu. Neposredna zaštita se očituje kroz sustav preventive, sustav represije 1 te stimulaciju osiguranika pomoću diferenciranih premija, malusa i bonusa te franšiza 2. Posredna zaštita se sastoji od isplate za nastalu štetu ili osiguranu svotu. Ona omogućava održavanje kontinuiteta poslovanja te pretvara potencijalne gubitke u ujednačene mjesečne troškove. B. Mobilizacijsko-alokativna funkcija osiguranja se sastoji od činjenice da društva za osiguranje prikupljaju viškove suficitarnih jedinica nudeći tržištu razne oblike osiguranja imovine i osoba. Na taj način osiguranje potiče individualnu štednju i brigu pojedinca za budućnost. U ulozi institucionalnih investitora alociraju se plasmani gospodarsko deficitarnim sektorima. Doprinose razvoju financijskih tržišta poslovnim i vlasničkim integracijama s drugim institucijama. Na taj način zajednički se razvijaju financijski proizvodi s drugim financijskim institucijama. Time se također pogoduje modernizaciji sustava garancija. C. Političko-socijalna funkcija osiguranja očituje se kroz stvaranje minimuma za pružanje zaštite. Usluga osiguranja pripada širokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome životu jedne države. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se 1 Sustav represije u osiguranju 2 Franšiza može biti kvalitetna tj. isključenje određene vrste rizika, ili kvantitativna tj. ograničenje obveze osiguratelja u postotku ili apsolutnoj svoti. 19

22 može govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge, koje su specifične u odnosu na ostale vrste usluga. Usluga osiguranja specifična je po sljedećem (Barbir, 2004: 826): 1) zasniva se na povjerenju 2) namijenjena je građanima, ali i firmama 3) radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva 4) neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti 5) usluge osiguranja mogu se kupiti za dugoročno razdoblje i obveza plaćanja postaje dugoročna [primjerice: ugovori o životnom osiguranju] 6) usluga osiguranja predstavlja prodano obećanje na papiru [polici] 7) prava potvrda izvršenja obveze osiguravatelja jest isplata moguće naknade ili osigurane svote 8) fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se može povisiti broj ispostavljenih polica ako se poveća potražnja za tim policama 9) veća ponuda na tržištu [veći broj osiguravatelja] iste obvezne usluge ne znači i smanjenje premije osiguranja [slaba je korelacija] 10) usluga osiguranja sastoji se od tri dijela: usluga prije zaključenja ugovora, za vrijeme trajanja ugovora i usluga nakon isteka ugovora 11) osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma stručne uljudne i profesionalne. Usluga osiguranja može se uspješno nuditi i prodavati na tržištu samo ako su ispunjeni ovi preduvjeti (Pešić, 2005.): 1) usluga je kvalitetna, 2) usluga je pravilno distribuirana dostupna je, 3) cijena [premija] odgovara kvaliteti usluge i konkurentna je, 4) usluga je kvalitetno predstavljena kupcima i 5) prodajno je osoblje motivirano za prodaju Struktura tržišta osiguranja Tržište se može različito definirati. Jedna od definicija jest: tržište je mjesto na kojem se odvija kupoprodaja proizvoda i usluga. Tržištem se, također, može smatrati i odnos ponude i potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Za tržište usluga osiguranja, čini nam se najprimjerenijom definicija tržišta kao odnosa potražnje [pojedinaca i firmi] koja ima potrebu za ugovaranjem kupnjom određenih usluga osiguranja ili im je to zakonski propisana obveza, a uz tu potrebu imaju odgovarajuću platnu sposobnost, želju 20

23 za zadovoljenjem potrebe i ovlaštenje za ugovaranje kupnju i ponude usluga osiguranja. Smatramo da su sva četiri navedena faktora bitni [potreba, platna sposobnost, želja i ovlaštenje] za definiciju tržišta potražnje i nedostatak bilo kojeg faktora eliminira postojanje tržišta osiguranja u punom smislu. Da bi tržište funkcioniralo, na njemu moraju aktivno postojati obje navedene strane: kupci usluga osiguranja i ponuditelji tih usluga osiguravatelji. (Barbir, 2004) Značajno je napomenuti da društva za osiguranje nailaze na iste kupce različitih usluga osiguranja, samo u različitim svojstvima. Naime, iako se mogu osigurati osobe, imovina i odgovornost, ugovaratelji osiguranja živi su ljudi koji se jednom pojavljuju kao osiguranici automobila, drugi put kao osiguranici stana, treći put kao osiguranici od odgovornosti odnosno osiguranici u osiguranju osoba i slično. Može se kazati da tržište osiguranja dopušta masovni pristup samo određenim skupinama i vrstama osiguranja. Te se skupine i vrste odnose uglavnom na zakonom obvezna osiguranja i tradicionalno prihvaćena osiguranja, koja su u današnje vrijeme toliko standardizirana, da se mogu nuditi na ukupnom tržištu. Za sva je ostala osiguranja potrebno je imati diferencirani pristup tržištu. U praksi, posebno dragovoljnih imovinskih i životnih osiguranja, pojavljuju se kupci s različitim potrebama, željama i interesima. Na takve zahtjeve društva za osiguranje reagiraju povećanom paletom raznovrsne ponude usluga osiguranja. Kupci tih usluga pojavljuju se stalno s novim zahtjevima koje osiguravatelji moraju zadovoljiti novim i kvalitetnijim uslugama. Radi kvalitetnijega pristupa tržištu potrebno je obaviti segmentaciju tržišta, da bi se što kvalitetnije zadovoljile potrebe potrošača i time omogućilo povećanje prodaje usluga osiguranja. (Barbir, 2004:819) Tržište osiguranja je ukupnost odnosa između ponuđača i tražitelja proizvoda osiguranja, pri čemu se ti odnosi odvijaju temeljem slobodnih odluka svih sudionika. (Andrijašević i Petranović, 1999:169) Veličina i snaga tržišta osiguranja u jednoj državi može se odrediti na više načina: ukupnom godišnjom premijom u jednoj zemlji, 21

24 premijom po stanovniku, brojem sudionika na tržištu, potencijalom tržišta (uvijek veći od ostvarene premije) Obilježja tržišta osiguranja jesu: broj osiguravatelja bitno ne utječe na cijenu osiguranja nema zaliha proizvoda konkurencija (lojalna i nelojalna) Karakteristike konkurentnog tržišta osiguranja, na kojem su svi sudionici u jednakom položaju bez davanja prednosti određenom osiguravatelju ili osiguraniku, jesu sljedeće: o homogenost, odnosno izjednačenost rizika po vrsti i veličini, o transparentnost, koja pretpostavlja da su položaj i zbivanja na tržištu razvidni i poznati sudionicima, što se posebno odnosi na cijenu osiguranja i pruženo pokriće, o osobne, prostorne i vremenske preferencije osiguranika, o odlučivanje na ekonomskim načelima, o velik broj osiguranika i osiguravatelja. Obilježja tržišta osiguranja u Hrvatskoj jesu (Andrijašević i Klasić, 2002:34): sve veći broj osiguravajućih društava (1995. ih je bilo 16, a ) neravnomjerna raspodjela pojedinih vrsta osiguranja u ukupnoj premiji osiguranja, pri čemu je dominantno osiguranje od auto-odgovornosti s udjelom u ukupnom portfelju od 34,04% u 2000.godini, u životnim osiguranjima bilježi se porast unatoč inflaciji i padu životnog standarda, tako da je 1994.godine iznosilo 3,5%, 1999.godine 15,8%, a 2000.godine 16,76% od ukupnog portfelja osiguranja, porast osiguranja od nezgode i zdravstvenog osiguranja bio je godine 8,8,%, a ,61%, dominantan je položaj osiguravajućeg društva Croatia osiguranje, ali njegov udio kontinuirano pada, tako da je 1994.godine iznosio 88%, ,6%, a 2000.godine 51,58%, zabilježen je pad osiguranja imovine i to u dijelu industrijskih osiguranja zbog gospodarskih uvjeta u Hrvatskoj (1997.godine iznosio je 21,6%, 1999.godine 22

25 18,7%, a 2000.godine 17,36%, uz napomenu da podaci nisu potpuno usporedivi). Djelatnost osiguranja znatno utječe na razvoj gospodarstva svake zemlje te je važan čimbenik stabilnosti financijskog sustava. Ukupna zaračunata bruto premija društava za osiguranje u godini iznosila je 9,8 milijardi kuna, što predstavlja pad ukupne premije od 2,7 posto u odnosu na godinu. Premija životnog osiguranja bilježi pad od 2,2 posto, a premija neživotnih osiguranja pad od 2,9 posto. Udio osiguravateljne djelatnosti u ukupnoj aktivi financijskog sektora iznosio je u godini 5,5 posto, dok je u bruto domaćem proizvodu, gledano po aktivi, ta djelatnost sudjelovala s 8,3 posto. Dolazak stranih investitora na domaće tržište osiguranja utjecao je na razvoj osiguravateljne djelatnosti, na rast konkurentnosti hrvatskih društava za osiguranje te na povećanje kvalitete i raznovrsnosti proizvoda i usluga osiguranja. U Republici Hrvatskoj posluje 25 društava za osiguranje i dva društva za reosiguranje te Hrvatski pool za osiguranje i reosiguranje nuklearnih rizika. Prema skupinama osiguranja, poslovima životnih osiguranja bavi se šest društava za osiguranje, devet društava obavlja poslove neživotnih osiguranja, a 10 društava poslove životnih i neživotnih osiguranja. Osim društava za osiguranje, na hrvatskom tržištu osiguranja trenutačno djeluje 29 društava za posredovanje u osiguranju te više od 300 društava i obrta za zastupanje u osiguranju. ( 23

26 Grafikon 1. Tržišni udjeli vrsta osiguranja Izvor: Na grafikonu 1 prikazana je struktura tržišta osiguranja po vrstama osiguranja, te je vidljivo da je osiguranje za štete na motornim vozilima najučestalije. Zakonska obveznost auto-osiguranja zasigurno je razlog zbog kojeg upravo ta vrsta osiguranja najučestalija Oblici osiguravajućih društva u Hrvatskoj Zakonom o osiguranju 3 uređuju se uvjeti za osnivanje i poslovanje društava za osiguranje i reosiguranje, obavljanje unutarnje revizije i revizije društava za osiguranje i 3 Uz Zakon o osiguranju (NN 151/05; 87/08; 82/09), djelatnost osiguranja također djelomično uređuju sljedeći zakoni: Zakon o obveznim osiguranjima u prometu (NN 151/05; 36/09; 75/09) Zakon o Hrvatskoj agenciji za nadzor financijskih usluga (NN 140/05) Zakon o porezu na premije osiguranja od automobilske odgovornosti i premije kasko-osiguranja cestovnih vozila (NN 150/02) Zakon o obveznom zdravstvenom osiguranju (NN 150/08; 36/09; 75/09) Zakon o dobrovoljnom zdravstvenom osiguranju (NN 85/06; 150/08) Zakon o obveznim odnosima (NN 35/05; 41/08) Zakon o deviznom poslovanju (NN 96/03; 140/05; 132/06; 150/08) Zakon o financijskim konglomeratima (NN 147/08 Zakon o sprječavanju pranja novca i financiranja terorizma (NN 87/08) 24

27 reosiguranje, postupak likvidacije i stečaja, obavljanje poslova zastupanja i posredovanja u osiguranju i reosiguranju, ovlasti nadzornog tijela te obavljanje nadzora. Zakonom se uređuje i zaštita potrošača, udruga (pool) osiguranja i reosiguranja, Hrvatski ured za osiguranje te oblik udruživanja osiguravatelja. Društvo za osiguranje može biti osnovano kao dioničko društvo ili društvo za uzajamno osiguranje. ( Dioničko društvo za osiguranje je dioničko društvo koje je upisano u sudski registar na temelju dozvole Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga za obavljanje poslova osiguranja. Temeljni kapital dioničkog društva za osiguranje ne može biti manji od 15, kuna ako se društvo osniva za obavljanje poslova osiguranja samo iz pojedine vrste neživotnih osiguranja: osiguranje od nezgode zdravstveno osiguranje osiguranje cestovnih vozila osiguranje tračnih vozila osiguranje zračnih letjelica osiguranje plovila osiguranje robe u prijevozu osiguranje od požara i elementarnih šteta ostala osiguranja imovine osiguranje raznih financijskih gubitaka osiguranje troškova pravne zaštite putno osiguranje. Temeljni kapital dioničkog društva za osiguranje ne može biti manji od 22, kuna ako se društvo osniva za obavljanje poslova životnih osiguranja, poslova reosiguranja, svih vrsta neživotnih osiguranja ili poslova iz pojedine vrste neživotnih osiguranja: osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila 25

28 ostala osiguranja od odgovornosti osiguranje kredita osiguranje jamstava. Društvo za uzajamno osiguranje je pravna osoba koja je upisana u sudski registar na temelju dozvole Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga, a može obavljati poslove osiguranja samo za svoje članove po načelu uzajamnosti. Društvo za uzajamno osiguranje može osnovati najmanje 250 osoba. Takvo društvo može obavljati poslove osiguranja u svim vrstama osiguranja iz skupina neživotnih i životnih osiguranja, osim u sljedećim vrstama osiguranja: osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila ostala osiguranja od odgovornosti osiguranje kredita osiguranje jamstava. Društvo za uzajamno osiguranje ne može obavljati poslove reosiguranja. Strano društvo za osiguranje može na području Republike Hrvatske poslove osiguranja obavljati samo preko podružnice. Podružnica stranog društva za osiguranje mora ispunjavati uvjete propisane Zakonom o osiguranju, a dozvolu za osnivanje podružnice izdaje Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga. Reosiguranje je prenošenje viška rizika iznad samopridržaja društva za osiguranje društvu za osiguranje koje obavlja poslove reosiguranja. Društvo za osiguranje mora reosiguranjem pokriti samo onaj dio preuzetih osiguranih rizika koji prema tablicama maksimalnog pokrića prelaze udjele u kompenzaciji rizika. Društvo za osiguranje koje obavlja poslove reosiguranja može biti osnovano samo kao dioničko društvo. Dva ili više društava za osiguranje mogu osnovati udrugu (pool) osiguranja odnosno reosiguranja radi obavljanja poslova osiguranja odnosno reosiguranja koji pokrivaju rizike velikih šteta od odgovornosti za atomske štete, odnosno drugih velikih šteta. 26

29 Udruga djeluje kao gospodarsko interesno udruženje (GIU), a posluje u svoje ime i za račun osnivača, a za njegove obveze odgovaraju osnivači uz uvjete i na način utvrđen ugovorom o osnivanju i statutom. Osnivači Hrvatskog poola za osiguranje i reosiguranje nuklearnih rizika su Croatia osiguranje d.d., Croatia Lloyd d.d., Helios osiguranje d.d., Triglav osiguranje d.d. i Allianz Zagreb d.d. Posredovanje u osiguranju i reosiguranju je djelatnost pokretanja, predlaganja ili obavljanja poslova pripreme za zaključivanje ugovora o osiguranju, odnosno reosiguranju, pomoć pri izvršavanju prava iz ugovora o osiguranju, a posebno pri rješavanju odštetnih zahtjeva naslovljenih na društvo za osiguranje odnosno društvo za reosiguranje. Posrednik u osiguranju je fizička osoba koja je dobila ovlaštenje za obavljanje poslova posredovanja u osiguranju i reosiguranju, a smije obavljati poslove posredovanja u osiguranju samo na temelju zaposlenja u društvu za posredovanje u osiguranju. Društvo za posredovanje u osiguranju i reosiguranju je pravna osoba sa sjedištem u Republici Hrvatskoj koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga posredovanja u osiguranju i reosiguranju. Društvo se može osnovati kao dioničko društvo ili društvo s ograničenom odgovornošću. Dozvolu za obavljanje djelatnosti posredovanja u osiguranju i reosiguranju izdaje Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga, pod uvjetom da društvo za posredovanje u osiguranju i reosiguranju ispunjava sljedeće uvjete ( ima temeljni kapital uplaćen u novcu u iznosu od najmanje kuna; ima najmanje dva posrednika u osiguranju koji će na temelju ugovora o zaposlenju biti zaposleni na puno radno vrijeme, od kojih najmanje jedan mora biti odgovorna osoba društva: s društvom za osiguranje, drugim društvom za posredovanje u osiguranju odnosno društvom za zastupanje u osiguranju i reosiguranju ne čini povezanu osobu. Društvo za posredovanje u osiguranju ne smije obavljati poslove zastupanja u osiguranju. Zastupanje u osiguranju je djelatnost pokretanja, predlaganja ili obavljanja poslova pripreme i sklapanja ugovora o osiguranju u ime i za račun jednog ili više društava za 27

30 osiguranje za proizvode osiguranja koji međusobno ne konkuriraju. Društva za zastupanje u osiguranju, banke, Financijska agencija i HP-Hrvatska pošta d.d. mogu zastupati više društava za osiguranje i za proizvode osiguranja koji su međusobno konkurentni, na temelju pisane suglasnosti zastupanog društva za osiguranje. Djelatnost zastupanja u osiguranju može obavljati: društvo za zastupanje u osiguranju obrt za zastupanje u osiguranju. Društvo za zastupanje u osiguranju je pravna osoba sa sjedištem u Republici Hrvatskoj koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga zastupanja u osiguranju. Društvo se može osnovati kao dioničko društvo ili društvo s ograničenom odgovornošću. Dozvolu za obavljanje djelatnosti zastupanja u osiguranju izdaje Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga, pod uvjetom da društvo za zastupanje u osiguranju ispunjava sljedeće uvjete: ima temeljni kapital uplaćen u novcu u iznosu od najmanje kuna ima najmanje jednog zastupnika u osiguranju koji će na temelju ugovora o radu biti odgovorna osoba društva zaposlena na puno radno vrijeme da s društvom za osiguranje, drugim društvom za zastupanje u osiguranju, odnosno društvom za posredovanje u osiguranju i reosiguranju ne smije biti povezana osoba Društvo za zastupanje u osiguranju ne smije obavljati poslove posredovanja u osiguranju. ( Obrt za zastupanje u osiguranju je fizička osoba poduzetnik (obrtnik) s prebivalištem u Republici Hrvatskoj koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga zastupanja u osiguranju i koja je dobila dozvolu Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga za obavljanje djelatnosti zastupanja u osiguranju. Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga izdat će ovlaštenje za obavljanje poslova zastupanja u osiguranju osobi koja ispunjava sljedeće uvjete: uspješno je obavila provjeru stručnih znanja potrebnih za obavljanje poslova zastupanja u osiguranju zna hrvatski jezik ima najmanje srednju stručnu spremu 28

31 nije osuđivana za kaznena djela iz područja gospodarskog kriminala, odnosno nije pod istragom. Na temelju Zakona o Hrvatskoj agenciji za nadzor financijskih usluga (NN 140/05) Direkcija za nadzor društava za osiguranje, Komisija za vrijednosne papire Republike Hrvatske i Agencija za nadzor mirovinskih fondova i osiguranja prestale su s radom 1. siječnja godine, a istog dana s radom je započela Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga kao njihov pravni slijednik. (Tržište osiguranja 2010.) Agencija je samostalna pravna osoba s javnim ovlastima u okviru svog djelokruga i nadležnosti i za svoj rad je odgovorna Hrvatskom saboru. Na čelu Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga nalazi se Uprava koja se sastoji od pet članova od kojih je jedan predsjednik. Predsjednika i članove Uprave imenuje i razrješava Hrvatski sabor na prijedlog Vlade Republike Hrvatske. Agencija ima i savjetodavno tijelo Savjet, koji daje mišljenja, stručne i znanstvene savjete radi razvoja nadzorne prakse. Savjet ima devet članova od kojih tri člana imenuje Vlada Republike Hrvatske, a ostalih pet članova biraju predstavnici udruženja financijskih institucija - subjekata nadzora pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, dok je predsjednik Uprave Agencije član po službenoj dužnosti. Agencija izdaje odobrenja za rad i nadzire posluju li društva za osiguranje po ekonomskim načelima i pravilima struke osiguranja, utvrđuje vrste osiguranja i raspoređuje rizike u pojedine vrste osiguranja, utvrđuje jesu li osigurana vlastita sredstva u godišnjem obračunu društva za osiguranje u skladu s propisanim jamstvenim kapitalom te je li imovina društva uložena u skladu s propisanim namjenama ulaganja. U slučaju da društvo za osiguranje ne zadovoljava propisane zakonske odredbe, Agencija može oduzeti odobrenje za obavljanje pojedinih ili svih vrsta osiguranja. Hrvatski ured za osiguranje je pravna osoba čiju djelatnost financiraju članovi. Obvezni članovi Hrvatskog ureda za osiguranje su sva društva za osiguranje koja obavljaju poslove obveznih osiguranja u prometu. Obvezna osiguranja u prometu su: osiguranje putnika u javnom prometu od posljedica nesretnog slučaja osiguranje vlasnika, odnosno korisnika vozila od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama 29

32 osiguranje zračnog prijevoznika, odnosno operatora zrakoplova od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama i putnicima osiguranje vlasnika, odnosno korisnika brodice na motorni pogon, odnosno jahte od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama. Hrvatski ured za osiguranje, među ostalim, obavlja i poslove obrade i isplate šteta utvrđenih Zakonom o obveznim osiguranjima u prometu, radi čega je osnovan Garancijski fond, te predstavlja nacionalni Ured zelene karte. ( Sva društva za osiguranje i reosiguranje u Republici Hrvatskoj članice su Udruženja osiguravatelja Hrvatske gospodarske komore. Osnovni je cilj Udruženja zastupanje i promicanje zajedničkih interesa pred državnim tijelima i drugim institucijama, razvoj i unapređivanje hrvatskog tržišta osiguranja te širenje i podizanje kulture osiguranja u skladu s općim značenjem društvene i gospodarske funkcije osiguranja. Stalna radna tijela Udruženja su Odbor za životna osiguranja, Odbor za pravna pitanja i zakonodavstvo, Odbor za računovodstvo i financije, Odbor za neživotna osiguranja, Odbor za zdravstvena osiguranja te Odbor za informatiku, a povremena radna tijela Udruženja su povjerenstva i radne grupe. Udruženje vrlo uspješno surađuje s Vladom Republike Hrvatske, Ministarstvom financija, Hrvatskom agencijom za nadzor financijskih usluga, Hrvatskim uredom za osiguranje i te sa svim ostalim institucijama i gospodarskim subjektima. Radi daljnjeg razvoja i podizanja razine poslovanja, profesionalnog odnosa i stručnog obavljanja poslova osiguranja po ekonomskim načelima i pravilima struke, društva za osiguranje i reosiguranje prihvatila su Kodeks poslovne osiguravateljne i reosiguravateljne etike koji postavlja standarde osiguravateljne djelatnosti u Hrvatskoj. Sva društva za posredovanje u osiguranju članice su Udruženja posrednika u osiguranju Hrvatske gospodarske komore koje je konstituirano u ožujku godine. Posrednici u osiguranju nezavisni su savjetnici svojih klijenata-osiguranika prije i poslije ugovaranja osiguranja, a prisutni su na našem tržištu od godine. Klijentima na jednome mjestu nude analizu potreba i rizika, definiranje uvjeta osiguranja prema specifičnim potrebama klijenta, sklapanje ugovora i rješavanje šteta u kratkom roku uz smanjene troškove. ( 30

33 U travnju godine konstituirano je Udruženje zastupnika u osiguranju Hrvatske gospodarske komore. Udruženje je osnovano radi zaštite i promicanja interesa zastupnika u osiguranju te razvoja cjelokupnog tržišta osiguranja ( Članice Udruženja su sva društva za zastupanje u osiguranju registrirana u Republici Hrvatskoj. Glavno operativno tijelo Udruženja je Vijeće, a čine ga predsjednik, dva zamjenika predsjednika Udruženja (koji ujedno obnašaju dužnost predsjednika, odnosno zamjenika predsjednika Udruženja), te još 14 članova. Opsežan regulatorni okvir koji uređuje funkcioniranje različitih oblika osiguravajućih društava te brojnost nadzornih institucija imaju svoje pozitivne i negativne aspekte. Pozitivni aspekt je zasigurno činjenica da postojanje brojnih uvjeta za osnivanje određenog oblika osiguravajućeg društva te nadzor nad njegovim radom onemogućuje razne zloupotrebe i time pruža određenu dodatnu sigurnost korisnicima osiguranja. Negativan aspekt je dugotrajan postupak osnivanja i trošak nadzora osiguravajućeg društva što donosi određenu dozu statičnosti u poslove osiguranja. 31

34 4. OSIGURAVAJUĆE DRUŠTVO CROATIA OSIGURANJE D.D. CROATIA osiguranja 4 djeluje od 1884.godine. Naime, 4.lipnja osnovana je Croatia osiguravajuća zadruga koja je preteča Croatia osiguranja. ( Croatia osiguranje je stekla ugled i tradiciju, te se svojim financijskim i imovinskim potencijalom nametnula kao respektabilni gospodarski čimbenik na ovim prostorima. Njena djelatnost pokriva pretežiti dio osiguravateljnoga tržišta i ostvarivanjem temeljne djelatnosti pruža osiguravateljnu zaštitu: osiguranjem osoba, imovine, motornih vozila, transporta i kredita. Dio preuzetoga rizika, u cilju dodatne zaštite, predaje u reosiguranje u zemlji i inozemstvu. Croatia godine postaje dioničko društvo s pretežitim udjelom državnoga vlasništva. Croatia je tijekom svoje stogodišnje djelatnosti, neprekidno bila u službi razvoja nacionalnoga gospodarstva, uz istovremeno podmirivanje svih svojih obaveza, čime je opravdala i svrhu utemeljenja. Usprkos uvjetima rata i poraća, proces deregulacije tržišta ipak teče, što rezultira i pojavom konkurencije na osigurateljnom tržištu. Croatia osiguranje u novim okolnostima privređivanja i dalje je vodeći osiguravatelj koji pruža tržištu nove osigurateljne proizvode po uzoru na razvijeno europsko tržište Djelatnost subjekta istraživanja Predmet poslovanja Društva su poslovi osiguranja pod kojima se podrazumijeva sklapanje i ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, i to ( - životno osiguranje, 4 CROATIA osiguranje d.d. (Društvo) sa sjedištem u Zagrebu, Miramarska 22, upisana je u sudski registar Trgovačkog suda u Zagrebu pod matičnim brojem subjekta (MBS): te OIB-om: Djelatnost Društva čine sve vrste životnih i neživotnih osiguranja, kao i druge s njima usko povezane djelatnosti. 32

35 - rentno osiguranje, - dodatna osiguranja životnog osiguranja, - ostala životna osiguranja, - životno i rentno osiguranje vezano za jedinice investicijskih fondova, - osiguranje od nezgode, - zdravstveno osiguranje, - osiguranje cestovnih vozila, - osiguranje tračnih vozila, - osiguranje zračnih letjelica, - osiguranje plovila, - osiguranje robe u prijevozu, - osiguranje od požara i elementarnih šteta, - ostala osiguranja imovine, - osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila, - osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica, - osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila, - ostala osiguranja od odgovornosti, - osiguranje kredita, - osiguranje jamstva, - osiguranje raznih financijskih gubitaka, - osiguranje troškova pravne zaštite, - putno osiguranje. Društvo obavlja i sljedeće poslove koji su u neposrednoj ili posrednoj vezi s poslovima osiguranja i to ( - posredovanje kod prodaje odnosno prodaja predmeta koji pripadnu društvu po osnovi obavljanja poslova osiguranja, - poduzimanje mjera radi sprečavanja i otklanjanja opasnosti koje ugrožavaju osiguranu imovinu i osobe, - procjena stupnja izloženosti riziku osiguranog objekta i procjena šteta, 33

36 - obavljanje drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi s poslovima osiguranja 4.2. Organizacijska shema osiguravajućeg društva Organizacija Društva utvrđena je Statutom, Odlukom Nadzornog odbora o broju članova Uprave i njihovim zaduženjima te Odlukama Uprave o organizaciji poslovanja Društva. Društvo je organizacijski podijeljeno na dvije osnovne cjeline: Generalnu direkciju i podružnice. Podružnice Društva posluju pod nazivom filijala, uz naznaku sjedišta podružnice ( Ustrojstvo Generalne direkcije uređeno je Odukom o koordinaciji poslova u Generalnoj direkciji te Odukom o ustroju radnih mjesta u CROATIA osiguranju d.d. - Generalna direkcija, kojima su utvrđeni organizacijski oblici i hijerarhija upravljanja. Poslovi u Generalnoj direkciji su utvrđeni prema grupama poslova koje koordiniraju članovi Uprave. Radi realizacije definiranih strateških ciljeva, racionalizacije troškova, efikasnijeg i bržeg rada Generalne direkcije te boljeg nadzora nad poslovanjem, definirana je nova organizacijska struktura Generalne direkcije, na način da su organizacijski dijelovi grupirani u tri organizacijske cjeline. U prvu organizacijsku cjelinu grupirani su svi osigurateljni organizacijski dijelovi (Direkcija za upravljanje osigurateljnim poslovnim procesima). U drugu organizacijsku cjelinu grupirani su organizacijski dijelovi koji obavljaju poslove upravljanja poslovnim procesima financija i računovodstva (Direkcija za upravljanje procesima financija i računovodstva). U treću organizacijsku cjelinu su grupirani organizacijski dijelovi koji su potpora poslovanju (Direkcija za upravljanje potpornim poslovnim procesima). Unutarnju organizaciju (za obavljanje tzv. internih poslova) čine organizacijske jedinice kao što su, na primjer, sektori, samostalne službe i odjeli. Sektori, koji se dalje dijele na službe ili odjele, čine organizacijski ustroj u generalnoj direkciji. Tu svakako treba spomenuti sektore koji koordiniraju radom službi prodaje i šteta u filijalama, a to su sektor za prodaju i marketing, sektor za osiguranje imovine, sektor za osiguranje života, 34

37 sektor za osobna neživotna osiguranja, sektor za osiguranje motornih vozila i sektor za osiguranje prijevoza i kredita. U filijalama ključne službe čine služba za prodaju osiguranja, služba za obradu šteta, služba za financije i računovodstvo, te služba za pravne, kadrovske i opće poslove. Slika 1. Hijerarhijski prikaz direkcije i prodajne mreže Izvor: S ovakvom organizacijom, pridržavajući se načela korporativnog upravljanja, želi se postići jasna odgovornost i ovlaštenje po svakom pojedinom poslovnom procesu, brže odvijanje temeljnih procesa, kao i smanjenje troškova samog procesa. Ukinut je i određeni broj rukovodnih radnih mjesta čiji poslovi su se integrirali u druga postojeća radna mjesta. U konačnici, smanjio se broj rukovodnih radnih mjesta u odnosu na prethodno stanje sistematizacije radnih mjesta u Generalnoj direkciji. Na ovako organiziranu Generalnu direkciju postavlja se sustav praćenja učinkovitosti te će se na temelju toga objektivno utvrđivati efikasnost i efektivnost samog sustava. 35

38 4.3.Interna okolina Croatia osiguranja Jedan od najvažnijih čimbenika interne okoline poduzeća Croatia osiguranja d.d. su zaposlenici. Oni su najveća snaga Croatia osiguranja d.d. i generator razvoja i stvaranja ostalih vrijednosti u Društvu, te su jedan od neizostavnih temelja konkurentnosti Croatia osiguranja d.d. Zapošljavaju se kadrovi različitih profila i iskustva pružajući svakome priliku za napredovanje i razvoj unutar tvrtke. U današnje vrijeme kada je bitno zadržati stabilnost poslovanja, u promjenjivim tržišnim uvjetima, važno je prepoznati ljudski potencijal, educirati ga i nagraditi prema rezultatima. Upravo iz tog razloga posebna pažnja posvećuje se razvoju karijera i nagrađivanju zaposlenika. Kvalitetnim upravljanjem ljudskim potencijalima Croatia osiguranje d.d. nastoji na tržištu rada biti prepoznata kao poslodavac poželjan za najperspektivnije kadrove u industriji osiguranja koji će s odgovarajućim talentima, znanjima i vještinama doprinijeti stvaranju konkurentske prednosti Društva. Na dan 31. prosinca u CROATIA osiguranju d.d. bilo je zaposleno radnika, od čega su žene, a muškarci. Grafikon 2. : Struktura radnika po starosnoj strukturi na dan godine Struktura zaposlenih po godinama starosti godine god.; 26,4 % god.; 7,7 % god.; 2,8 % god; 19,3 % god.; 21,3 % Izvor: god.; 22,5 % 36

39 Tablica 1.: Pregled strukture radnika po stručnoj spremi na dan godine STRUČNA SPREMA BROJ ZAPOSLENIH BROJ ZAPOSLENIH Udio Udio Doktor, magistar ,9% 2,1% Visoka stručna sprema ,4% 30,7% Viša stručna sprema ,7% 14,7% Srednja stručna sprema ,0% 50,9% Niža stručna sprema ,0% 1,6% UKUPNO ,0% 100,0% Izvor: Društvo je tijekom godine provodilo plan zbrinjavanja radnika na način da se smanjivao ukupni broj zaposlenih unatoč novom zapošljavanju u prodaji osiguranja. Navedeno treba i ima za posljedicu željeno osvježavanje prodajne mreže mlađim zaposlenicima, povećanje broja zaposlenika u tzv. front office-u u odnosu i na uštrb broja zaposlenika u tzv. back office-u te poboljšanje ukupne prosječne starosne strukture zaposlenih. Sljedeći bitan čimbenik interne okoline je svakako unutarnje ustrojstvo odnosno organizacijska struktura poduzeća. Croatia osiguranje u Hrvatskoj ima pet podružnica. Podružnice pokrivaju područje cijele Republike Hrvatske a svrstane su po regionalnom principu u pet regija i Grad Zagreb - Filijala Zagreb i PIK ( REGIJA 1 Zadar, Šibenik, Split, Dubrovnik REGIJA 2 Rijeka, Pula, Gospić, Karlovac REGIJA 3 Varaždin, Čakovec, Koprivnica, Zabok REGIJA 4 Kutina, Sisak, Bjelovar, Velika Gorica (Zagrebački prsten) REGIJA 5 Osijek, Slavonski Brod, Vinkovci, Virovitica, Požega 37

40 Osnovna komunikacija između Uprave i Generalne direkcije s podružnicama obavlja se preko regionalnih direktora Uprave Društva koji su zaduženi za pojedinu regiju i od iznimne je važnosti nesmetano kolanje informacija unutar svakog pojedinog odjela kako bi se moglo pravovremeno reagirati na zahtjeve tržišta a istovremeno i na samu kvalitetu usluge. Za poduzeće Croatia osiguranje d.d. jedan od bitnih faktora interne okoline je veličina poduzeća zatim financijski resursi (pri čemu se misli na financijska sredstva i njihove izvore) te razvoj. Financijski resursi su iznimno značajni za nesmetano odvijanje poslovnog procesa. Ako su financijski resursi prisutni u dovoljnoj količini, oni će omogućavati kontinuitet u poslovanju poduzeća. U protivnom, oni su značajan limitirajući faktor. Upravo zbog problema oko pribave dovoljnih financijskih resursa moralo se pristupiti reorganizaciji poduzeća, te u budućnosti skoroj privatizaciji. Razvoj poduzeća uvelike je ovisan o svim ostalim čimbenicima. Poduzeće posebnu pozornost poklanja uvođenju novih tehnologija i praćenju trendova u osiguravateljnoj industriji. Croatia osiguranje d.d. vodeće je društvo na hrvatskom tržištu osiguranja po broju inovativnih proizvoda prilagođenih širokom spektru rizika. Kroz sustave dodatnih internih i eksternih edukacija omogućuje djelatnicima usvajanje novih znanja, vještina i iskustava. Što se tiče regionalnog razvoja on je postignut u punom obimu, pa se stoga velika sredstva ulažu u razvoj Croatia osiguranje Grupe. Iz svega navedenog moguće je zaključiti kako poduzeće Croatia osiguranje ima mnogobrojne prednosti pred drugim osiguravateljima u Hrvatskoj. Sama veličina poduzeća, poznati brand, visoko obrazovani i motivirani zaposlenici su svakako snage poduzeća. S druge strane kao slabosti moguće je navesti otežano pribavljanje financijskih resursa jer je još uvijek poduzeće u pretežito državnom vlasništvu. Pažnju je potrebno usmjeriti i na probleme koji mogu iskrsnuti u organizacijskoj okolini uslijed reorganizacije poduzeća te pada motivacije zaposlenih zbog prijetnje mogućih otkazivanja ugovora. Pod prilikama poduzeća moguće je istaknuti širenje poslovanja razvojem Croatia osiguranja grupe u susjednim zemljama, a naročito ulaskom u EU. 38

41 Istovremeno ulazak Hrvatske u EU može izazvati i negativne efekte ukoliko se razvoj ne prilagodi zahtjevnom europskom tržištu i mnogobrojnoj konkurenciji Analiza eksterne okoline Kompleksnost ili složenost, kao jedna od najvažnijih karakteristika eksterne okoline poduzeća Croatia osiguranje d.d. određena je brojem sudionika i komponenti u makrookolini poduzeća te intenzitetom njihove međusobne povezanosti. Za razliku od ovako shvaćene kompleksnosti ili složenosti, dinamičnost okoline je determinirana brojem i vrstom promjena, te karakterom i predvidljivošću promjena. Ona prvenstveno odražava brzinu, stupanj i kvalitetu promjena okoline. Heterogenost izražava stupanj raznovrsnosti relevantnih komponenti okoline, što zahtijeva stalno praćenje i "oštro motrenje" ili "skeniranje" okoline, ali i pojedinih njezinih dijelova, a posebno tržišnog segmenta. Neizvjesnost je neposredno povezana s raspoloživošću i kvalitetom informacija o budućim ili potencijalnim promjenama u okolini. Spomenute značajke ili karakteristike postaju danas ključni čimbenici u razumijevanju onoga što se događa u okolini modernog poduzeća. Slika 2. : Eksterna okolina poduzeća Izvor: Buble, 2000:84 39

42 Za poduzeće Croatia osiguranje d.d. iznimno veliki značaj ima eksterna okolina poduzeća. Na tržištu osiguravatelja u RH vlada velika konkurencija te veliki značaj treba iskazati prema neposrednoj poslovnoj okolini. Poslovnu okolinu čine oni sudionici koji se nalaze u neposrednoj okolini poduzeća. Osiguravatelji su u svakodnevnom kontaktu s poslovnom okolinom te o njoj imaju velik broj informacija i saznanja, iz tih je razloga menadžerima lakše komunicirati s poslovnom okolinom nego sa općom ili socijalnom. Poslovnu okolinu čine: konkurenti, kupci, dobavljači, regulatori (vladine agencije, društvene grupe), sindikati, dioničari i kreditori (uloga partnera). Najveći konkurenti poduzeća Croatia osiguranje d.d. su druga osiguravajuća poduzeća i to redom po veličini: Allianz osiguranje, Euroherc, Jadransko osiguranje, Kvarner VIG te brojni manji osiguravatelji. Sva ta poduzeća natječu se za resurse, a primjer resursa za kojeg se osiguravatelji natječu su kupci odnosno osiguranici. Konkurentska poduzeća moraju se identificirati, pratiti i nadmudriti. Praćenjem konkurencije utvrđuju se njezine prednosti i slabosti sa ciljem lakšeg eliminiranja iz tržišne utakmice. Ovi odnosi su izuzetno složeni i menadžeri moraju biti oprezni prema tom segmentu poslovne okoline. Da bi poduzeće ovladalo tržištem, ono mora stalno imati u vidu 4C odnosno: kupca (Customer), kanale distribucije (Channels), konkurenciju (Competition) i sebe samog (Company). U razmatranju konkurencije treba imati u vidu da se ona ne odvija samo na području plasmana proizvoda i usluga, već i na području pribavljanja potrebnih inputa: radne snage, kapitala i drugih. Osim toga u konkurentskoj borbi ne sudjeluju samo poslovne, već i druge organizacije. Sve to čini da su konkurentski odnosi veoma kompleksni, pa stoga menadžeri moraju biti oprezni prema tom segmentu poslovne okoline. Informacije o konkurentima nisu jednako dostupne do nekih je moguće doći na veoma jednostavan način (informacije dostupne javnosti), dok se drugih veoma teško dolazi (poslovna tajna poduzeća). 40

43 Grafikon 3.: Grafički prikaz udjela 5 najvećih osiguratelja na tržištu osiguranja RH Euroherc; 10,9 % Jadransko; 7,0 % Kvarner VIG; 4,9 % Allianz Zagreb; 11,2 % Croatia; 30,5 % Izvor: U ukupno zaračunatoj bruto premiji vodeće mjesto zauzima Croatia osiguranje ali s udjelom koji je po prvi puta ispod 30% (29,96%) i ukupnom premijom od 2,707 milijarde kuna (manjom za 3,0% u odnosu na prethodnu godinu). Drugo mjesto zadržao je Allianz Zagreb s udjelom od 12,05% i ukupnom premijom od 1,089 milijardi kuna (većom za 6,2% u odnosu na prethodnu godinu). Euroherc osiguranje završilo je godinu na trećem mjestu s udjelom od 10,80% i ukupnom premijom od 976 milijuna kuna (manjom za 2,4% u odnosu na prethodnu godinu). Zatim slijedi Jadransko osiguranje s udjelom od 6,94% i ukupnom premijom od 627 milijuna kuna (manjom za 2,0% u odnosu na prethodnu godinu). Na petom mjestu godinu je zaključilo društvo Kvarner VIG s udjelom od 4,56% i ukupnom premijom od 412 milijuna kuna (manjom za 8,1% u odnosu na prethodnu godinu 41

44 Grafikon 4.:Ukupna zaračunata bruto premija po društvima osiguranja Izvor: Ulazak Hrvatske u EU je isto jedan od bitnih čimbenika koji imaju veliki značaj za poduzeće Croatia osiguranje d.d. Nakon ulaska Hrvatske u EU domaće osiguratelje čeka mnogo žešća konkurencija od dosadašnje, ali i brojni drugi izazovi, kao što su spajanja i pripajanja osiguravajućih društava, pojačan nadzor i stroža kontrola poslovanja, ali uz povećanu svijest građana o vrijednostima osigurateljne ponude, brži razvoj životnog i zdravstvenog osiguranja, te porast prodaje putem banaka i interneta. To su samo neki od 42

45 problema s kojima se dans susreću osiguravajuća društva. Za razliku od europskog tržišta, gdje osigurateljna djelatnost ima jaku političku i državnu potporu, na hrvatskom tržištu nedostaje političke i državne potpore u poticanju štednje, a česta promjena propisa koči razvoj osiguranja. Još jedan od bitnih čimbenika za poduzeće Croatia osiguranje d.d. je odluka Vlade o privatizaciji poduzeća. Naime Država u Croatia osiguranju ima preko 82 posto temeljnog kapitala, a Vlada namjerava prodati negdje do 50 posto vlasničkog udjela. Prema najavama Vlada ipak želi zadržati 25 posto plus jednu dionicu kako bi mogla sudjelovati u donošenju strateških odluka za funkcioniranje Croatia osiguranja. 43

46 5. PRODAJNI KANALI U CROATIA OSIGURANJU D.D Financijski pokazatelji Croatia osiguranja Grupa Croatia osiguranje ostvarila je prihode u iznosu od 3.500,2 mil. kuna što predstavlja smanjenje od 1,9% prema ostvarenim prihodima u istom razdoblju prethodne godine. Neto dobit nakon oporezivanja i udjela manjinskih dioničara u neto dobiti iznosi 123,4 mil. Kuna što predstavlja povećanje od 15,3% u odnosu na isto razdoblje prethodne godine. Zaračunata bruto premija na razini Grupe u razdoblju od I- XII iznosi 3.159,5 mil. kuna te bilježi smanjenje od 2,5%. Od toga zaračunata bruto premija neživotnih osiguranja iznosi 2.744,6 mil. kuna i bilježi smanjenje od 3,8%, dok zaračunata bruto premija životnih osiguranja iznosi 414,9 mil. kuna i bilježi povećanje od 7,0%. U poslovima ulaganja sredstava neživotnih i životnih osiguranja Grupa bilježi prihode od ulaganja u iznosu od 387,2 mil. kuna (Financijski izvještaj za 2012.). Tablica 2.: Prikaz prihoda Grupe po segmentima poslovanja Izvor: 44

47 Tablica 3.: Udio pojedine članice u rezultatu Grupe Izvor: Ukupni rashodi Grupe iznose 3.334,0 mil. kuna i bilježe smanjenje od 2,2%. Smanjenje ukupnih rashoda posljedica je smanjenja ukupnih izdataka za osigurane slučajeve, smanjenje poslovnih rashoda te troškova ulaganja (Financijski izvještaj za 2012.). Ukupna imovina Grupe na dan godine iznosi 9.410,7 mil. kuna što predstavlja porast od 4,0% u odnosu na stanje godine. Obračunate tehničke pričuve u izvještajnom razdoblju iznose 6.339,8 mil. kuna i za 0,5% su veće od 45