SPREMEMBA DIZAJNA BLAGOVNE ZNAMKE CHANGE OF TRADEMARK DESIGN

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO SPREMEMBA DIZAJNA BLAGOVNE ZNAMKE CHANGE OF TRADEMARK DESIGN Kandidatka: Romana Bosak Študentka rednega študija Številka indeksa: Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Boris Snoj Kidričevo, december, 2008

2 Predgovor Proizvajalci se danes srečujejo z vedno večjo konkurenco, saj so tržišča z izdelki za prehrano in široko potrošnjo vedno bolj zasičena. Tako morajo podjetja, ki želijo uspeti na vse bolj konkurenčnem trgu, nameniti vedno več časa in finančnih sredstev za izvajanje marketinških aktivnosti. Ključ do uspeha je zadovoljevanje odjemalcev s ponudbo, ki je boljša od konkurence. Dolgoročno bodo na trgu uspešna le tista podjetja, ki bodo odjemalcu znala ustvariti potrebe in želje po znamkah, ki bodo boljša od konkurentov. Znamka predstavlja za podjetje kapital. Pravilno upravljanje plemeniti njeno vrednost; tako ekonomsko kot vrednost v očeh odjemalcev. Predstavlja konkurenčno prednost organizacije. Uspešnost znamke je namreč tista, ki dviguje vrednost podjetja in vseh vpletenih, ki sodelujejo pri njenem pozicioniranju na trgu, oblikovanju cene, oblikovanju distribucijskih kanalov in promociji med odjemalci. Da odjemalec kupi znamko, jo mora najprej prepoznati, šele nato jo poveže z informacijami, ki so mu bile posredovane. Ker nobeno podjetje noče, da njegovi izdelki ostanejo anonimni, jih mora na nek način»potegniti«iz te ogromne množice. Tega jim ne zagotavlja sam še tako dober izdelek, ampak šele močna znamka. Zato je prioriteta podjetja skrbeti za zadovoljstvo odjemalcev, saj se bodo le tako vedno znova vračali k določeni znamki. Podjetje mora na prvem mestu prisluhniti odjemalcem in čim bolj zadovoljiti njihove potrebe in želje. To pa lahko najlažje stori s pomočjo raziskav. Raziskave odjemalcev in njihovih navad ter stališč nam dajo odgovore na najrazličnejša vprašanja, kot npr. kdo so naša ciljna skupina, kako nakupujejo našo izdelčno kategorijo izdelka, kako uporabljajo izdelek, kaj jih moti in kaj si želijo. Kadar nas zanima mnenje odjemalcev glede znamk, lahko z raziskavo ugotovimo, ali bo odjemalce zanimala nova znamka, kako se bodo nanjo odzvali in kako naj podjetje ravna, da jih pritegne. Če nimamo raziskav, ki bi nam pri tej odločitvi pomagale, lahko preprosto rečemo, da letimo brez kompasa in kaj kmalu lahko zaidemo na napačno pot. Čimprej se odločimo za raziskavo, manjša so tveganja za napačne odločitve in smernice ter manjši bodo stroški morebitnih kasnejših sprememb. Kakršnekoli odločitve podjetij so tvegane, zato so raziskave odjemalcev in njihovih mnenj zelo želena navigacija k ustreznejšim rešitvam. Pričujoča diplomska naloga je rezultat proučevanja pomembnosti tržnih raziskav pred pomembnimi odločitvami podjetja, kot je npr. tudi odločitev, ali se naj spremeni dizajn obstoječe blagovne znamke. Diplomska naloga je sestavljena iz dveh delov, in sicer iz teoretičnega in praktičnega dela. Glavni sestavini teoretičnega dela sta temi o izdelku in znamki, saj se pojem znamka neločljivo veže na izdelek oz. storitev. Znamka šele v kombinaciji z izdelkom prispeva k zadovoljevanju potreb oziroma opravlja zadane ciljne naloge oz. funkcije. Znotraj poglavja o izdelku je poudarek na opredelitvi izdelka in njegovih sestavin, ki vplivajo na doživljanje izdelka kot celote. V sklopu teme o znamki, pa je govora o opredelitvi znamke, njenih 2

3 funkcij, koncepta in merjenja vrednosti znamke ter kako pomembno je razlikovanje podobe znamke. V nadaljevanju sledi praktični del, katerega predstavlja raziskava o odjemalcih in njihovih mnenjih pred pomembno odločitvijo podjetja glede spremembe obstoječega dizajna blagovne znamke. Predstavljen je postopek, kako se podjetje spoprijema z navedeno odločitvijo, ali naj spremeni dizajn blagovne znamke ali naj tega ne stori. V sklopu praktičnega dela smo si zastavili 5 trditev, ki so enake za vse štiri države v katerih je testiranje potekalo, in sicer: trditev 1: več kot 80% anketiranih kupuje salamo Poli 1x tedensko, trditev 2: več kot 50% anketiranih kupuje 500g Poli salamo, trditev 3: večina anketiranih (vsaj 50%) na embalaži izdelka največ pozornosti posveča izgledu in prepoznavnosti, trditev 4: 80% vseh anketiranih opazi razliko med vsemi tremi dizajni blagovne znamke Poli, trditev 5: vsaj 50% anketiranim je najbolj všeč obstoječi dizajn blagovne znamke Poli. Te trditve smo si postavili na osnovi že opravljenih raziskav in na osnovi lastnega predvidevanja. Raziskava je potekala s pomočjo anketnega vprašalnika, v okviru katerega so anketiranci ocenjevali obstoječi dizajn blagovne znamke Poli v primerjavi z dvema predlaganima dizajnoma blagovne znamke Poli. Na vprašanja iz anketnega vprašalnika so odgovarjali samo odjemalci, ki so tudi uživalci salame Poli, saj le-ti najbolje poznajo obstoječi dizajn blagovne znamke Poli, ki je viden na embalaži (ovitkih) teh salam. Zanimalo nas je predvsem, kakšno je mnenje odjemalcev o obstoječem dizajnu blagovne znamke Poli in kakšno je njihovo mnenje o predlaganima dizajnoma blagovne znamke Poli v primerjavi z obstoječim dizajnom blagovne znamke Poli. Ugotovili smo, da so odjemalci v Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji močno navezani na obstoječi dizajn blagovne znamke Poli in ne predlagajo spremembe dizajna, vsaj ne v takšnem prenovljenem dizajnu, kot sta bila predlagana. Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli je bil v teh treh državah ocenjen bolje v primerjavi z ostalima dvema dizajnoma blagovne znamke Poli, saj so vsi ocenjevani atributi obstoječega dizajna blagovne znamke Poli imeli višje povprečje kot pri predlaganima dizajnoma blagovne znamke Poli. Le v Bosni in Hercegovini je anketirancem bil najbolj všeč dizajn blagovne znamke Poli pod št. 2. Kidričevo, 22. september

4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen in cilji Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja IZDELEK Opredelitev izdelka Sestavine izdelka Dizajn izdelka Embalaža Storitvene sestavine izdelka Znamka izdelka ZNAMKA Opredelitev znamke Funkcije znamke izdelka Razlikovanje podobe znamke Koncept in merjenje vrednosti znamke PRAKTIČNI DEL Predstavitev podjetja Perutnina Ptuj d.d Predstavitev blagovne znamke Poli Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli Postopek pred začetkom izvajanja testiranja obstoječega dizajna blagovne znamke Poli Predlagana dizajna blagovne znamke Poli Opredelitev raziskovalnega problema in temeljni cilji raziskave Trditve Vzorec Metodologija Rezultati in interpretacija rezultatov SKLEP POVZETEK...63 SEZNAM LITERATURE...64 SEZNAM VIROV

5 SEZNAM SLIK...67 SEZNAM TABEL...68 PRILOGE

6 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Vsak razvoj, proizvodnja ali kakršnokoli spreminjanje izdelka je podvrženo številnim tveganjem. Le-ta pa zmanjšamo ali odstranimo s pravočasnimi in kakovostnimi tržnimi raziskavami. Preden se bo odjemalec odločil za nabavo nekega izdelka, ga bo temeljito pregledal, analiziral, ugotavljal njegovo funkcionalnost, ekonomiko koriščenja, konkurenčne prednosti in niz drugih podrobnosti. V tržno razvitem gospodarstvu ima skoraj vsak izdelek in proizvajalec konkurenco. Vse to narekuje, da se podjetja temeljito in pravočasno pripravijo, kako in kdaj bodo razvijala, proizvajala, prodajala in razpečevala določen izdelek. V zvezi s tem so potrebna proučevanja trga, tehnologije, okolja, spremljanja tehnoloških dosežkov drugih podjetij itd. Tako je tudi pri odločitvah podjetja glede znamk. Prva odločitev, s katero se sreča podjetje je, ali naj razvije znamko za svoj izdelek ali ne. Danes je opremljanje z znamko tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi imela znamke. Ko je znamka razvita, sledijo odločitve podjetja, ki temeljijo na povečevanju zavedanja in prepoznavnosti znamk pri odjemalcih. Za uspešen obstoj znamke na trgu namreč ni dovolj, da se odjemalec zgolj zaveda obstoja znamke na trgu, ampak mora biti odjemalec znamki naklonjen in jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Znamka mora zato biti močna, privlačna, izražati mora kakovost, tako, da se izdelki pod določeno znamko ločijo od konkurenčnih izdelkov. Takšna znamka mora imeti jasno izraženo podobo, izgrajeno osebnost, izrazit značaj ter širok krog zvestih odjemalcev. Torej, nenehno je potrebno delati na ugledu znamke. Pri dolgoročnem upravljanju z znamko je ključnega pomena dobro razumevanje podobe znamke, ki so jo izoblikovali odjemalci in kakšen odnos so izoblikovali do nje - kaj jim znamka pomeni ter kako jo sprejemajo. 1.2 Namen in cilji Namen: Namen diplomske naloge je pomagati pri odločitvi podjetja, ali spremeniti dizajn obstoječe blagovne znamke Poli, ki je za Perutnino Ptuj d.d. izrednega pomena. Rezultati raziskave so zanimivi in koristni za podjetje Perutnina Ptuj d.d., saj so s tem pridobili koristne informacije, ki so jim pomagale pri nadaljnjih odločitvah v zvezi z obstoječo blagovno znamko Poli. 6

7 Cilji: V teoretičnem delu so cilji predvsem: - opredeliti izdelek, - opredeliti njegove sestavine, - opredeliti znamko, - opredeliti funkcije znamke, - opisati, kako pomembno je razlikovanje podobe znamke, - opredeliti koncept in merjenje vrednosti znamke. V praktičnem delu naloge so cilji prikazati: - postopek pred začetkom izvajanja testiranja obstoječega dizajna blagovne znamke Poli, - izvedbo testiranja obstoječega dizajna blagovne znamke Poli v primerjavi z dvema predlaganima dizajnoma blagovne znamke Poli v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini in v Srbiji, - rezultate testiranj v navedenih državah, pri čemer bomo ugotavljali: katerim atributom na embalaži izdelka odjemalci posvečajo največ pozornosti, katere lastnosti posameznega ocenjevanega dizajna blagovne znamke Poli so jim najbolj všeč, ali opazijo razliko med vsemi tremi dizajni (en obstoječi in dva predlagana) blagovne znamke Poli, kateri izmed treh dizajnov blagovne znamke Poli jim je kot celota najbolj všeč, ali ugotovijo, kateri dizajn blagovne znamke Poli je trenutno v prodaji, katero salamo Poli (s katerim dizajnom blagovne znamke Poli) bi najraje kupili, - odločitev podjetja o prihodnjem dizajnu blagovne znamke Poli glede na rezultate predhodnega testiranja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: Predpostavljamo, da: - bomo imeli na voljo potrebno literaturo, - da bodo vsi anketirani na vprašanja odgovarjali resnično, v skladu s svojimi prepričanji in ne poskušali prilagajati odgovorov zaradi kakršnih koli razlogov. Omejitve: Omejitve pri pisanju naloge: - zahtevan obseg diplomskega dela, - omejena dostopnost potrebne literature, - omejen čas in interes anketirancev, 7

8 - z besedo dizajn mislimo na oblikovnost (oblika, grafični znaki in barva) izdelka, ki je rezultat procesa oblikovanja izdelka. Ne mislimo na sam proces oblikovanja izdelka, temveč na rezultat tega procesa. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Raziskava je poslovna, saj je osredotočena na funkcijo marketinga v podjetju, obravnava pa tudi odnose med podjetjem in njegovim okoljem. Raziskava je statična, ker ugotavlja stanje v določenem trenutku. V nalogi smo uporabili deskriptivni in analitični pristop, saj je naloga sestavljena iz dveh delov. Prvi, teoretični del temelji na deskriptivnem pristopu, v okviru katerega smo uporabili naslednje deskriptivne metode: - komparativno metodo, kar pomeni, da smo primerjali dejstva in odnose različnih avtorjev in ugotavljali podobnosti oziroma razlike med njimi, - metodo kompilacije, kar pomeni, da smo povzemali spoznanja, stališča in sklepe drugih avtorjev. Podatke v tem delu smo zbirali s pomočjo sekundarne raziskave, s pomočjo ustrezne literature. Drugi, praktični del pa temelji na analitičnem pristopu, kar pomeni, da smo uporabili: - metodo dedukcije, kar pomeni, da smo na osnovi teoretičnih del prišli do lastnih zaključkov, - metodo indukcije, kjer smo na osnovi odgovorov anketirancev prišli do različnih ugotovitev, tako posebej za vsak trg, kjer je raziskava potekala, kakor tudi do ugotovitev primerjalno med vsemi štirimi trgi, na osnovi česar se je kasneje podjetje odločilo o dizajnu blagovne znamke Poli. Podatke v tem delu naloge smo pridobili s pomočjo sodelovanja pri tej raziskavi, interne literature podjetja Perutnina Ptuj d.d. in strukturiranega anketnega vprašalnika, ki je bil podlaga za izvajanje testiranja vseh treh dizajnov na izbranih štirih trgih. Vprašanja v anketnem vprašalniku so zaprtega tipa, kar pomeni, da so odgovori na vprašanja vnaprej določeni, anketiranec izbere le enega izmed njih, tistega, ki mu ustreza. Anketo smo izvajali osebno, pri čemer smo uporabili neverjetnostni vzorec, saj smo se osredotočili samo na odjemalce salame Poli. Anketiranci so bili različnih starosti in obeh spolov. Raziskavo smo izvajali v štirih državah, in sicer v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini in v Srbiji. Pridobljene podatke iz anketnega vprašalnika smo statistično obdelali, jih združili ter prikazali v razpredelnicah in grafih. Rezultati raziskave so bili tako podlaga za odločitev podjetja, ali bo izvedlo spremembo dizajna blagovne znamke Poli ali ne. 8

9 2 IZDELEK 2.1 Opredelitev izdelka Izdelek je rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, ki ustreže potrebam in zahtevam odjemalcev. Izdelek lahko opredelimo kot splet določenih lastnosti. Izdelek je vse, kar lahko ponudimo na trgu in kar vzbudi pozornost, povpraševanje, nabavo, koriščenje (Devetak 1995, 67). Izdelki so osnovni objekti menjalnih procesov med udeleženci. Z marketinškega zornega kota jih je smiselno obravnavati kot sredstva, s katerimi udeleženci v menjavah zadovoljujejo svoje potrebe oziroma želje. Z njimi udeleženci torej rešujejo svoje probleme oziroma dosegajo svoje cilje. Ker so izdelki pojavi oziroma se spreminjajoče in soodvisne celote, jih je z vidika interakcije s človekom treba obravnavati dinamično in celovito (Snoj in Gabrijan 2002, 258). Izraz izdelek uporabljamo kot splošni izraz, ki zajema katerekoli izide človeškega dela v pojavnih oblikah bitij, stvari, procesov ali njihovih kombinacij. Tako pojmovane izdelke lahko razlikujemo glede na naslednje temeljne kriterije (Snoj in Pisnik Korda 2006, 6): - človeško zmožnost zaznave s čutili (z vidom, vonjem, otipom, okusom, s sluhom), - njihovo vsebnost (različni materiali in procesi, različne stvarne in simbolične vrednosti), - njihovo sestavljenost (različne ravni strukture od enostavne do komplicirane). Z izdelki udeleženci v menjavi (dobavitelji in odjemalci) zadovoljujejo potrebe in hotenja, torej rešujejo svoje probleme oziroma dosegajo svoje cilje. Smisel (namen, poslanstvo) izdelkov je torej zadovoljevanje potreb udeležencev v menjavi (Snoj in Pisnik Korda 2006, 6). Izdelek je celota otipljivih in neotipljivih sestavin, ki odjemalcu ponujajo funkcionalne, družbene in psihološke koristi. Otipljive sestavine izdelka je možno običajno videti, ovohati, otipati, okusiti in nasploh preizkusiti, celo pred nakupom ali uporabo. Neotipljivih sestavin običajno ni možno vnaprej preizkusiti, pregledati. Izdelki se med seboj razlikujejo glede stopnje ne/otipljivosti (Gabrijan in Snoj 1994, ). Vsak izdelek kot splet neotipljivih in otipljivih sestavin poseduje tudi: - funkcionalne, - strukturne in - estetske značilnosti. Funkcionalne značilnosti so vezane na koristi, ki jih od izdelkov pričakujejo odjemalci. Razvoj teh značilnosti zahteva tehnično znanje in je področje, v katerem prihaja do 9

10 pomembnih raziskovalno razvojnih dosežkov. Pri takšnih dosežkih ima funkcija raziskav in razvoja v organizacijah primarno vlogo. Strukturne značilnosti so prenosniki funkcionalnih značilnosti izdelkov oziroma koristi v zvezi z izdelki. Gre za velikost, obliko, barvo, material, vonj ter druge otipljive, vidne in podobne značilnosti sestavin izdelkov, ki vplivajo na človekova čutila. Oblikovalci izdelkov (designerji) lahko uporabijo najrazličnejše kombinacije teh značilnosti. Estetske značilnosti vključujejo funkcionalne in strukturne značilnosti sestavin izdelkov s poudarkom na v določeni kulturi sprejeti pojavnosti izdelka kot nečesa lepega (Snoj in Gabrijan 2002, 260). Izdelke je podobno kot čebulo možno razgraditi v več plasti. Med najbolj uporabne razdelitve izdelka s pomočjo koncepta»čebule«sodi Levittova razdelitev, po kateri je koncept izdelka oblikovan iz več možnih ravni sestavljenosti. Prva oziroma temeljna substančna raven je tako imenovani generični izdelek. To je najenostavnejša možna raven izdelka, ki jo mora organizacija ponuditi v menjavo, da lahko sploh obstane na trgu tovrstnih izdelkov. Druga raven je minimalno pričakovani izdelek. Ta vsebuje razen generičnega izdelka tudi vse odjemalčeve minimalne pogoje za nakup izdelka. Organizacija bo imela možnost tržiti generični izdelek le, če bo izpolnjevala minimalna pričakovanja odjemalca. Sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka, ki sodijo v generično in pričakovano raven, imajo značilnosti higienikov. To pomeni, da v primeru, ko so vse generične in pričakovane sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka prisotni ter delujejo v skladu s pričakovanji, ne povzročajo izrazitega občutka zadovoljstva (navdušenja). V primeru, da karkoli izmed teh sestavin, funkcij in rezultatov delovanja izdelka, ni prisotno oziroma ne deluje v skladu s pričakovanji odjemalca, bo le-ta nezadovoljen. Ta občutek nezadovoljstva odjemalec pogosto posploši na celoten izdelek, na ponudnika, na tistega, ki mu je izdelek priporočal, na državo porekla izdelka itd. Tretja raven je razširjeni izdelek, ki zajema razen že omenjenih vse tiste ravni obstoječih sestavin in druge sestavine, ki so izven tega, kar je odjemalec iskal oziroma pričakoval. To je raven izdelka, s katero organizacija presega minimalna pričakovanja odjemalca. Četrto raven predstavlja potencialni (možni) izdelek, ki je celota vsega, kar bi lahko organizacija storila, da pritegne in zadrži odjemalce. Pri tem ji možnost omejujejo zgolj viri (človeški, tehnološki, finančni in drugi). Meje med ravnmi izdelka niso ostre in stalne, saj so odvisne od značilnosti: organizacije izvajalca marketinga, ciljnih skupin (demografske, psihografske in vedenjske značilnosti), dejavnikov okolja (npr. splošna razvitost družbe, stopnja življenjskega cikla vrste izdelka in konkretnega izdelka, vrednote družbe, ). 10

11 Opisane ravni izdelka niso fiksne. Kar je za nekoga razširjeni izdelek, je lahko za drugega pričakovani izdelek. Kar je v določenih okoliščinah pričakovani izdelek, je lahko v drugih okoliščinah razširjeni izdelek. Pričakovanja se torej razlikujejo od odjemalca do odjemalca, pa tudi pri istem odjemalcu lahko glede na čas, razpoloženje in druge dejavnike variirajo. Prav tako se omenjene ravni izdelkov spreminjajo v odvisnosti od najrazličnejših vplivov. Gospodarska gibanja, različne strategije izvajalcev marketinga, pričakovanja odjemalcev, konkurenčne razmere in drugi vplivi lahko povzročijo, da je to, kar je za enega odjemalca razširjeni izdelek, za drugega pričakovani ali pa celo generični izdelek (Snoj in Pisnik Korda 2006, 17-19). Tržniki morajo izdelek pojmovati kot»sredstvo«, s katerim ciljne skupine rešujejo svoje probleme ali dosegajo svoje namene. Izdelek tržnika so torej vse stvari in dejanja, ki jih leta daje (ponuja) kot protivrednost in osnovni razlog, zaradi katerega stopa ciljna skupina z njim v menjalni proces (Gabrijan in Snoj 1994, ). 2.2 Sestavine izdelka Pri trženjskem upravljanju izdelkov je potrebno upoštevati, da utegne napačna odločitev v zvezi s katerokoli sestavino izdelka pokvariti celoten vtis, ki naj bi ga izdelek napravil na ciljno skupino. Seveda pa pozitiven ali negativen učinek posameznih sestavin na celoto izdelka ni enak in nekatere sestavine bolj, druge pa manj vplivajo na doživljanje izdelka kot celote. Zato je potrebno pri odločanju o posameznih sestavinah izdelka imeti vedno v mislih celoten izdelek (Gabrijan in Snoj 1994, 181). Opisovanje vseh možnih sestavin otipljivih in neotipljivih izdelkov na nabavnem in prodajnem področju bi bilo preobsežno, zato v okviru te točke opisujemo le sestavine, ki se najpogosteje pojavljajo pri izdelkih kakršnekoli vrste. Te sestavine so (Snoj in Gabrijan 2002, 274): dizajn izdelka, embalaža, storitvene sestavine, znamka izdelka Dizajn izdelka Pogoj za uspeh v proizvodnji in poslovanju je delovanje dizajna in marketinga. Izhod tega delovanja je izdelek kot ogrodje proizvodnje in kot najmočnejše orožje proizvajalca v borbi za doseganje poslovnih ciljev in za delovanje na trgu (Vasiljević 1997, 10). Vloga dizajna kot ustvarjalne discipline in kot pojma kvalitete izdelka je v dejstvu, da se večina industrijskih izdelkov ne more oblikovati brez njegovega vključevanja in delovanja v proizvodnji in poslovanju. Uspeh v proizvodnji in poslovanju se ne more ustvariti brez delovanja marketinga, kateri se v poslovanju proizvajalca povezuje z dizajnom. 11

12 Dizajn mora biti zastopan kot ustvarjalna disciplina pri vseh sodobnih proizvajalcih. Njegovo vključevanje mora rezultirati izdelkom, kateri bodo zadovoljili odjemalce in interese proizvajalcev v poslovanju. Konkretni, razlikovalni, uspešni in komplementarni izdelek se lahko oblikuje samo v procesu dizajna. Posebno vlogo v delu vsakega proizvajalca ima ustvarjalni vidik dizajna. Dizajn svoje ustvarjalne aktivnosti opravlja skozi proces dizajna. Vhodi tega procesa so potrebe, zahteve in želje odjemalcev, kot tudi ekonomski cilji proizvajalcev. Izhodi pa so izdelki, kateri morajo zadovoljiti odjemalce in prinesti dobiček kot najpomembnejši cilj v poslovanju proizvajalca. Torej dizajn kot ustvarjalna disciplina mora razviti izdelek, kateri bo zadovoljil interese odjemalcev in proizvajalcev (Vasiljević 1997, 15-16). Izraz dizajn izdelka lahko zajema (Snoj in Gabrijan 2002, 276): - proces oblikovanja izdelka kakor tudi - rezultat tega procesa. Dizajn kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje: - oblike izdelka, - funkcij izdelka, - njegove materialne vsebine, - barve, - opreme itd. Dizajn izdelka kot rezultat omenjenega procesa oblikovanja torej vsebuje: - materialno vsebino, - delovanje (funkcije), - oblikovnost (oblika, grafični znaki, barva) izdelka. Skupne točke vsakega procesa dizajna pa so (Keller 1975, 160): 1. analiza zbiranje informacij, ki so pomembne za doseganje cilja, razčlenjevanje in postavljanje problema; v tej fazi morajo biti postavljena jasna navodila za dizajn (briefing); 2. sinteza povzemanje idej in oblikovanje celovite rešitve; 3. verifikacija ocenjevanje ali merjenje stopenj, v katerih rešitev odgovarja postavljenim zahtevam; 4. prezentacija predstavitev rezultatov raziskav in analize, predhodnih načrtov ter prototipov in maket. Fizična in kemična sestava izdelka sta tesno povezani z njegovim delovanjem in pogosto teh sestavin ni možno ločeno obravnavati. Iz omenjenih sestavin lahko izvedemo dve zelo važni komponenti dizajna izdelka varnost in zanesljivost pri uporabi izdelka. Uporabljeni material ni edini dejavnik materialne vsebine izdelka, temveč je ta odvisna od osnovnih tehničnih značilnosti (npr. konstrukcija) in seveda od metod izdelave izdelka. Z oblikovnostjo izdelka so zajeti oblika, barva in grafični znaki izdelka. Oblikovalec prenaša s pomočjo oblikovnosti izdelkov najrazličnejšo informativno vsebino, namensko, proizvodno, simbolično, kulturno (Snoj in Gabrijan 2002, 276). 12

13 Zelo pomembno je tudi razlikovanje med pojmoma oblikovanje in dizajn. Oblikovanje je dajanje oblike, dizajn pa je kompleksnejši in zajema preoblikovanje potreb za odjemalca značilnosti izdelka preliva v funkcionalnost. Prav tako dizajn ni isto kot trženje. Dizajn sta postavljanje identitete in tesno sodelovanje pri razvoju novih izdelkov. Trženje pa je komuniciranje te identitete (Huber 2005). Dizajn izdelka govori o kulturi svojega proizvajalca, sodobnih tehnoloških procesih, znanjih, prav tako pa tudi o kulturi odjemalcev in o kulturnih in društvenih vrednotah (Keller 1975, 28). Michael Farr (Farr 1965, 27; povz. po Keller 1975, 29) navaja sedem osnovnih razlogov, kateri proizvajalce prisiljujejo k dizajnu, in sicer: konkurenca, sistem distribucije, razvoj domačega in tujega tržišča, socialne spremembe, inovacije (nova tehnična odkritja, katera morajo poudariti tudi obliko), standardizacija proizvodov in proizvodnje, raznovrstnost (diverzifikacija) asortimana. Dizajn in marketing se pojavljata kot faktorja, katera vplivata na planiranje in vodenje proizvodnje, kakor tudi na politiko izdelka. Proizvajalci morajo nenehno razvijati nove izdelke, kateri morajo zadovoljevati potrebe proizvajalcev, odjemalcev in celotne družbe. Če določen izdelek dolgo obstaja v asortimanu in se prodaja v okviru, kateri je za proizvajalca optimalen, pomeni, da sta dizajn in marketing uspela zadovoljiti odjemalce in prav tako interese proizvajalca (Vasiljević 1997, 32). Dizajn je razvojni proces, ki poenostavlja kompleksnost in dosega uspeh s sodelovanjem, ter je usmerjen na odjemalca. Na odjemalca je usmerjen predvsem zato, ker vključuje raziskave o tem, kaj odjemalci sploh želijo in zato, ker je plod opazovanja odjemalcev ter oblikovanja novih zamisli, ki bodo izboljšale njihova življenja in omogočale prijetne izkušnje. Dizajn ni delo ene same osebe in ni odgovor na vse težave. Dizajn je proces in ni le okras, ki se ga nadene posameznemu izdelku (Huber 2005). Dizajn je življenjski del procesa proizvodnje in plasiranja izdelka na tržišče. Dizajn mora delovati na človeka, kateremu so izdelki namenjeni, izboljševati mora kvaliteto njegovega življenja in ga narediti zadovoljnejšega in srečnejšega (Rodin 1977, 48). Dizajn ima velik vpliv tudi na življenje ljudi. Ljudem ustvarja izdelke, kateri jih bodo zadovoljili na najboljši možni način in s katerimi bodo ob koriščenju zadovoljni. Dizajn vpliva tudi na obnašanje ljudi, njihovo razmišljanje, njihovo kulturo in oblikovanje dobrega okusa (Vasiljević 1997, 17). Podjetja, ki dizajna ne razumejo, ga običajno niti ne znajo umestiti in povezati s svojimi poslovnimi funkcijami, ali pa odgovorni v takem podjetju menijo, da je to del razvoja (oddelka za raziskave in razvoj) ali v nekaterih primerih del nalog trženja. A nič od tega ne drži. Oblikovanje se mora»pogovarjati«tako z razvojem kakor s trženjem. Kakovostno 13

14 oblikovanje zajema razumevanje izdelka njegovega tehnološkega razvoja in celotnega trženjskega spleta: 4P izdelek, cena, tržne in promocijske poti (Huber 2005) Embalaža Embalaža in pakiranje postajata iz dneva v dan vse bolj pomembna. Sodobno pakiranje in embalaža sta tako lahko učinkovit posrednik med proizvajalcem in odjemalcem (Devetak 1999, 56). Veliko fizičnih izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embaliranje je lahko manj ali bolj pomembno. Veliko tržnikov je poimenovalo embaliranje peta prvina poleg cene, izdelka, prodajnih poti in tržnega komuniciranja. Večina tržnikov pa ima embaliranje za sestavino strategije izdelka. Danes je embaliranje postalo učinkovito trženjsko orodje. Dobro oblikovana embalaža lahko ima zaradi svoje pripravljenosti vrednost za odjemalca in promocijsko vrednost za proizvajalca (Kotler 1996, ). Embalaža je nosilec, omot, ovoj oziroma vse tisto, v kar otipljive izdelke zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oziroma pakiramo. Embalaža tako omogoča uporabo številnih izdelkov, ki jih brez njene pomoči ne bi bilo mogoče uporabljati (izdelki v plinastem, tekočem in razsutem stanju) ali sploh ne bi ugledali belega dne - aerosoli (Snoj in Gabrijan 2002, 277). Izdelke embaliramo zato, da bi jim ohranili vrednost, olajšali njihov transport, manipuliranje, skladiščenje, razstavljanje in uporabljanje. Embaliramo jih, da bi omogočili komuniciranje o lastnostih, o značilnostih in koristih, ki jih nudijo odjemalcem, da bi omogočili sporočanje o proizvajalcu, o drugih izdelkih, da bi dobil izdelek svojo osebnost in pripomogel pri ustvarjanju ugodnega imagea proizvajalca ipd. (Snoj 1981, 9). Dejavniki, ki so prispevali k večji uporabi embalaže kot trženjskega orodja, so (Kotler 1996, ): Samopostrežni načini prodaje: Vse večje število izdelkov se prodaja samopostrežno v supermarketih in diskontnih trgovinah. Embalaža tako opravlja nekatere naloge prodaje. Pritegniti mora pozornost, opisati lastnosti izdelka, ustvariti zaupanje odjemalca in narediti dober splošen vtis. Premožni odjemalci: Ker so odjemalci vse premožnejši, so tudi pripravljeni plačati malo več za prikladnost, videz, odvisnost in prestiž boljše embalaže. Podoba podjetja in embalaže: Podjetja vse bolj spoznavajo, kako dobro oblikovana embalaža vpliva na takojšnje prepoznavanje podjetja in blagovne znamke. Možnost inovacij: Inovativna embalaža lahko prinese precejšnje koristi odjemalcu in dobičke proizvajalcem. Razvijanje učinkovite embalaže pa zahteva nekaj odločitev. 14

15 Prva naloga je oblikovati koncept embalaže. Koncept embalaže določi, kakšna naj bi bila embalaža in kaj naj bi naredila za določen izdelek. Ali naj bi bila glavna funkcija embalaže, da ponudi večjo zaščito izdelku, predstavi novo metodo nanašanja, prikaže določene kakovostne značilnosti izdelka ali podjetja ali kaj drugega? Prav tako se je potrebno odločiti o dodatnih elementih embaliranja velikosti, obliki, materialu, barvi, besedilu in blagovni znamki. Različne elemente embaliranja je potrebno uskladiti. Velikost deluje vzajemno z materiali, barvami, Elementi embaliranja morajo biti usklajeni tudi z odločitvami o določanju cen, oglaševanju in drugimi trženjskimi prvinami. Ko je embalaža izdelana, jo je potrebno preizkusiti. Tehnični testi zagotavljajo, da embalaža deluje pod normalnimi pogoji. Vizualni testi zagotavljajo, da je napis na embalaži čitljiv in barve usklajene. Test trgovcev ugotovi, da se trgovcem zdi embalaža privlačna in preprosta za uporabo. Test odjemalcev pa zagotovi ugoden odziv odjemalcev. Na embalaži izdelka so zelo pomembne oznake, ki imajo več funkcij. Oznaka identificira izdelek ali blagovno znamko. Oznaka tudi razvrsti izdelek. Oznaka lahko opiše izdelek: kdo ga je izdelal, kdaj je bil izdelan, kaj vsebuje, kako naj se ga uporablja in kako se ga varno uporablja. Oznaka lahko tudi promovira izdelek s svojo privlačno grafiko (Kotler 1996, ). Raziskave odjemalcev kažejo, da odjemalci z vedno večjo lahkoto prehajajo med nekaterimi izdelki, lojalnost se zmanjšuje. Ključen moment predstavlja tudi zmanjševanje razlik v ceni in kvaliteti med različnimi znamkami, to pa povečujeta še porast impulzivnejših nakupov ter ostra konkurenca domačih in tujih izdelkov z zanimivimi in atraktivnimi embalažami. Vsa omenjena dejstva nakazujejo, da je odločitev o oblikovanju embalaže izrednega pomena. Kot pomemben člen pri oblikovanju nove embalaže ali osveževanju obstoječe se vključujejo tudi raziskovalci in odjemalci sami. Kdo vam lahko da najboljši odgovor, kaj je privlačno in kaj je pomembno? Odjemalec sam (Videčnik 2000). Embalaža opravlja številne funkcije. Funkcij embalaže je toliko, kot je različnih potreb po njih, glede na posamezen izdelek pa imajo različno težo in sestavljenost. Najpomembnejše funkcije embalaže pa so: funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelka, funkcija ohranjevanja vrednosti oz. zaščite izdelka, funkcija uporabnosti po iztrošenju izdelka in zaščite človeškega okolja, funkcija olajšanja uporabnosti izdelka, funkcija ekonomičnosti, funkcija identificiranja in informiranja, funkcija motiviranja k nakupu, funkcija oblikovanja ugodnega imagea. Kot pomemben vir za izpolnjevanje obstoječih izdelkov pa služi embalaža pri: inovaciji otipljivih lastnosti embalaže, izboljšanju kakovosti izdelka, 15

16 repozicioniranju izdelka, spremembi stališč odjemalcev do embaliranega izdelka, spremembi metod prodaje na drobno, novih materialih in tehnologiji, spremembi distribucijskih kanalov, upadanju prodaje izdelkov, uveljavljanju pri novih ciljnih skupinah. Najpogostejše so tri osnovne oblike managementa embalaže, in sicer: spreminjanje obstoječe oziroma razvijanje nove embalaže za obstoječi izdelek, razvijanje embalaže za nov izdelek, razvijanje embalaže za obstoječ izdelek, ki ga je izvajalec marketinga doslej ponujal brez embalaže. Zakon Zvezne komisije (The Federal Comission Act) iz leta 1914 pravi, da nepravilno, zavajajoče ali varljivo označevanje in embalaža predstavljajo nepošteno konkurenco. Odjemalci so tudi zaskrbljeni zaradi velikega števila različnih velikosti in oblik embalaže, ki otežujejo cenovno primerjavo. Zakon o poštenem embaliranju in označevanju (Fair Packaging and Labelling Act), ki ga je sprejel ameriški kongres leta 1967, določa obvezno označevanje, spodbuja prostovoljno panožno poenotenje embalaže in dovoljuje državnim agencijam, da določijo predpise o embalaži v posameznih panogah. Urad za hrano in zdravila (Food and Drug Administration) zahteva od predelovalcev hrane, da na izdelku označijo hranilno vrednost hrane; jasno mora biti označena količina proteinov, maščob, ogljikovih hidratov in kalorij, ki so vsebovani v izdelku, kot tudi vsebnost vitaminov in mineralov, ki so prikazani kot delež priporočene dnevne količine vitaminov in mineralov (Kotler 1996, 461). Dodatni zakoni o označevanju zahtevajo (Kotler 1996, 461): - razviden rok trajanja (za ugotovitev svežine izdelka), - označevanje cene na enoto izdelka (za ugotovitev stroškov izdelka v standardnih enotah mere), - zapis kakovostnega razreda (za ugotovitev stopnje kakovosti izdelkov), - zapis deleža sestavin (za prikaz vsebnosti najpomembnejših sestavin). Embalažo je podobno kot izdelek potrebno obravnavati interdisciplinarno in morajo pri njenem kreiranju sodelovati v skupinskem delu strokovnjaki iz najrazličnejših področij: ekonomisti, marketinški strokovnjaki, designerji, psihologi, pravniki, tehnologi itd. (Snoj in Gabrijan 2002, ). Embalaža je eno najpomembnejših sredstev za oblikovanje in ohranjanje identitete znamke. Še zlasti je pomembna, ko odjemalci ne morejo ločiti drobnih razlik med konkurenčnimi znamkami. Odjemalcu pove, koliko proizvajalec vrednoti svoj izdelek, samega sebe in odjemalca ter vpliva na njegove predstave o znamki (Korelc 2006b). 16

17 2.2.3 Storitvene sestavine izdelka Storitvene sestavine izdelka so procesi, aktivnosti ali dejanja, ki se v povezavi z otipljivimi sestavinami izdelka udejanjajo v menjavi. Ločimo lahko med: - generičnimi značilnostmi storitvenih sestavin izdelkov in - izvedenimi značilnostmi storitvenih sestavin. Generične značilnosti so lastne vsem storitvenim sestavinam izdelkov. Mednje prištevamo: 1. Procesnost storitev Shostackova sintetizira različne pristope in priporoča dva načina opisa procesov: Prvi način je glede na korake (stopnje), ki sestavljajo proces in njihovo sosledje. Ta način imenuje opis procesa glede na njegovo»kompleksnost«. Drugi način opisa procesa je glede na variabilnost oz. enkratnost posameznih korakov (stopenj) procesa in njihovega sosledja. Ta način imenuje opis procesa glede na njegovo»divergentnost«(odstopanje). Standardiziran proces običajno označuje konstanten, nespreminjajoč, zaporeden proces, podoben procesu množične proizvodnje otipljivih izdelkov, pri katerem je vsaka stopnja oblikovana v nekem utečenem redu, medtem ko so si rezultati procesa enaki. Proces, ki je prilagojen odjemalcu, pa običajno vsebuje določeno raven prilagoditve posameznemu odjemalcu. Zanj je značilno variiranje, stopnje pa se ne odvijajo po utečenem redu (Snoj in Gabrijan 2002, 280). 2. Neotipljivost storitev Pri analizi neotipljivosti pisci često navajajo Batesonovo opredelitev, katera navaja, da ima beseda neotipljivost dva pomena: je nekaj, česar ni možno otipati oziroma jasno zaznati s čutili, je nekaj, kar ni možno enostavno opredeliti, formulirati, razumeti oziroma razumsko uokviriti. Po njem so torej storitvene sestavine dvojno neotipljive. Odjemalec jih ne more otipati, ker so dejanja so torej»fizično neotipljive«. Hkrati pa ima odjemalec težave tudi pri njihovi konceptualizaciji so torej tudi»razumsko neotipljive«. Toda z zornega kota managementa je smiselno upoštevati, da storitve pravzaprav obstajajo v treh stanjih. Razen v potencialnem in dogajajočem namreč obstajajo tudi v rezultatih, ki so lahko otipljivi ali pa tudi ne. Storitvene sestavine so v potencialnem stanju pravzaprav neotipljive, nesnovne, nefizične. To pomeni, da jih ne moremo zaznati z nobenim izmed osnovnih čutil. Pred njihovo izvedbo jih torej ne moremo niti videti niti okusiti, niti slišati, niti ovohati, seveda pa tudi ne otipati (Snoj in Gabrijan 2002, 281). 17

18 3. Neobstojnost storitev Kot vse druge značilnosti je obstojnost storitvenih sestavin možno obravnavati z več zornih kotov. Iz zornega kota rezultatov za odjemalce so storitvene sestavine lahko zelo obstojne oziroma so njihovi rezultati dolgotrajni. To je še zlasti očitno pri storitvenih sestavinah, ki se neposredno osnovijo v otipljivih izdelkih (na primer popravila najrazličnejših otipljivih izdelkov) oziroma bolj natančno rečeno pri tistih storitvenih sestavinah, katerih rezultati so»vidni«v delovanju neposredno fizično otipljivih predmetov (na primer pri popravilu gospodinjskega stroja, strojne opreme). Podobno kot katerikoli izdelki so storitvene sestavine z zornega kota odjemalcev lahko neobstojne, še zlasti, če njihovo vsebino le-ti pozabijo. Gre namreč za to, da odjemalci v bistvu storitve v primeru, ko jih pozabijo, pravzaprav na nek način porabijo (Snoj in Gabrijan 2002, 282). Ostale značilnosti storitvenih sestavin pa so iz generičnih izhajajoči problemi, ki pa niso prisotni pri vseh izdelkih. Med izvedene značilnosti sodijo: 1. Nezmožnost transporta Večine storitvenih sestavin ni mogoče izvesti na enem mestu in jih nato prenesti drugam. Gre torej za nezmožnost transporta. Odločanje o lokaciji ponudbe/izvajanja je pri številnih storitvah pravzaprav edina distribucijska odločitev, pogosto pa je tudi geografsko področje, na katerem deluje ponudnik storitev, omejeno. Obstajajo pa storitvene sestavine oziroma storitve, ki jih je preko množičnih občil, telekomunikacijskih povezav, storitve specializiranih raziskovalnih institucij preko ''on line'' računalniških povezav in podobno, možno prenesti iz kraja izvajanja v kraj uporabe, npr. svetovalne, izobraževalne, informacijske in storitve v zvezi z zabavo, bančne, zavarovalne in borzne storitve (Snoj in Gabrijan 2002, 284). 2. Neločljivost od izvajalca Ker so storitvene sestavine neobstojne, jih v ožjem smislu besede ni mogoče ločiti od njihovih izvajalcev, ne glede na to, ali so le-ti osebe ali naprave. Pri tem velja poudariti status naprav kot sredstev za izvajanje. Zlasti pri trajnejšem odnosu z izvajalci izdelkov, katerih jedro so storitve, se pogosto zgodi, da si odjemalci psihološko lastijo otipljive sestavine, kar med drugim dokazujejo z lastniškim izražanjem v smislu moja banka, moj zdravnik, moja restavracija, (Snoj in Gabrijan 2002, 284). 18

19 3. Sočasnost izvajanja in uporabe Sočasnost izvajanja in uporabe je značilnost storitvenih sestavin, ki so usmerjene v ljudi. Kadar zahtevajo neposredno prisotnost človeka-izvajalca in tudi človeka-odjemalca, jih imenujemo ''neposredne'' storitvene sestavine (npr: striženje las, prevažanje potnikov). Problemi v zvezi s tem so zlasti izraziti pri neposrednih storitvenih sestavinah oziroma storitvah, ki so tudi delovno intenzivne. To so tiste, ki zahtevajo intenzivno prisotnost ljudi izvajalcev in odjemalcev po številu ali/in času interakcije. Ti problemi se izražajo v nestandardizirani ravni kakovosti in v nizki stopnji produktivnosti (Snoj in Gabrijan 2002, ). 4. Sodelovanje odjemalcev v izvedbi Sodelovanje odjemalcev pri izvajanju storitvenih sestavin je ključni del sistema izvedbe. Sodelovanje odjemalcev z organizacijami pri managementu storitvenih sestavin lahko opredelimo z naslednjimi, medsebojno različnimi, vendar povezanimi cilji: komuniciranje v zvezi z zaznano potrebo, ovrednotenje ponujanih ''paketov'' storitvenih sestavin, izbira ustrezne celote anticipiranih koristi, možna udeležba v izvedbi, omogočanje vzvratne zveze med izvajanjem in izražanje stopnje (ne)zadovoljstva po končanem procesu izvajanja oz. uporabe storitvenih sestavin. To značilnost imajo vse storitvene sestavine razen tistih, ki so usmerjene v stvari. Odjemalci imajo pri storitvenih sestavinah, katerih izvajanje zahteva njihovo prisotnost, dvojno vlogo, in sicer kot odjemalci in kot del sistema izvajanja. Ti dve vlogi sta med seboj prepleteni. Del tega, kar odjemalci zaznajo kot rezultat delovanja organizacije, sestoji iz tega, v kakšni meri in na kakšen način morajo sodelovati v izvajanju storitvenih sestavin in s kakšnimi problemi ter zadovoljstvi se pri tem srečujejo (Snoj in Gabrijan 2002, 287). 5. Variabilnost Pri storitvenih sestavinah je težko standardizirati njihovo izvajanje toliko bolj, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost tako izvajalcev kot odjemalcev in kolikor bolj je zanje značilno, da so človeško intenzivne in visokokontaktne. Takšne storitvene sestavine variirajo, zlasti v ravni kakovosti, glede na to, kdo, kdaj, kje in na kak način je udeležen pri njihovem izvajanju. Variabilnost izvedbe storitev se lahko kaže na treh ravneh: med organizacijami ponudniki/izvajalci storitvenih sestavin, med posameznimi izvajalci storitvenih sestavin v okviru iste organizacije, pri samem posameznem izvajalcu storitvenih sestavin. Na ravni organizacij se variabilnost storitvenih sestavin kaže v različni ravni kakovosti enakih storitvenih sestavin, ki jih izvajajo različne organizacije. V okviru iste organizacije se različna kakovost enakih storitvenih sestavin kaže v primerjavi med različnimi enotami. Pri istem izvajalcu pa zaradi delovanja najrazličnejših zunanjih in notranjih vplivov 19

20 kakovost posameznih vrst storitvenih sestavin prav tako variira v času, kraju, količini in morda še kako drugače (Snoj in Gabrijan 2002, ) Znamka izdelka Po naši zakonodaji 1 se»z blagovno oziroma storitveno znamko zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste«(snoj in Gabrijan 2002, 291). Najenostavnejši namen znamke, ki se je ohranjal skozi tisočletja, je prepoznavanje določenega izdelka, storitve ali ideje, ki ima povsem samosvojo, v nečem značilno tehnološko vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, storitev ali idej. Daleč v preteklost sega namen znamke, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo in izvor izdelkov in storitev (Repovš 1995, 59). Znamka izdelka daje določena jamstva kvalitete in določen status njenim odjemalcem. Znamka izdelka daje dodano vrednost v odnosu z izdelki, ki imajo isto uporabno vrednost, a so odjemalci za to dodano vrednost pripravljeni plačati znatno višjo ceno (Previšić in Ozretić Došen 1999, ). Kline (1997, 388) pravi, da je znamka predvsem obljuba podjetja, da bo odjemalcem dosledno ponujalo določene lastnosti in koristi v obliki stalne kvalitete. Izdelek z znamko je vsekakor več kot kakorkoli označeno blago ali storitev, ki ji je organizacija dala posebno ime ali kakšen drug znak. Takšnih označitev izdelkov je na tržiščih ogromno, vendar so sorazmerno redki tisti pravi izdelki z znamko, ki so si pri svojih ciljnih skupinah (odjemalcih) ustvarili posebno pozicijo, v pomenu stopnje poznavanja in lojalnosti. Izdelek z znamko je tisti izdelek, ki: - ima značilno označitev, - ima značilne marketinške komunikacije, - ima značilno distribucijo, - ima konstantno raven kakovosti oz. je njegova kakovost spremenljiva v skladu z razvojem družbe, - je sprejet in upoštevan pri udeležencih na njegovi poti od ponudnika do odjemalca, - se diferencira od drugih izdelkov. Iz navedenih značilnosti je razvidno, da je kontinuiteta managementa znamke izjemnega pomena za uspešen marketing znamke in izdelkov, ki nosijo neko znamko. Osebnost znamke/izdelka z znamko raste počasi in potrebuje čas za utrditev v svojem okolju (Snoj in Gabrijan 2002, 292). O znamki izdelka podrobneje govorimo v tretjem poglavju. 1 Zakon o industrijski lastnini. Ur. List Republike Slovenije, 1992, št. 13, , str

21 3 ZNAMKA 3.1 Opredelitev znamke V literaturi najdemo veliko opredelitev znamke, saj so o tem pisali številni avtorji. Ker se opredelitve med avtorji razlikujejo, bomo navedli nekaj izmed njih. American Marketing Association opredeljuje znamko kot ime, izraz, simbol, obliko in kombinacijo naštetih elementov, ki je namenjena prepoznavanju izdelka oziroma storitve enega ali skupine proizvajalcev in jih razlikuje od izdelkov in storitev konkurence (Keller 1998, 2). Podobno razmišlja tudi Kotler (1984, 482) v svoji knjigi Marketing Management. Znamko razume kot ime, izraz, znak, simbol, risbo ali kombinacijo teh elementov, katerih namen je prepoznavanje izdelka enega proizvajalca ali skupine proizvajalcev in hkrati razlikovanje od izdelkov konkurentov. Pri tem razlikuje tri temeljne elemente znamke: ime znamke kot tisti del znamke, ki se lahko izgovori, znak znamke kot tisti del znamke, ki ga lahko prepoznamo, vendar ga ne moremo izgovoriti: simboli, dizajn, barve, zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno znamko in varuje pravice odjemalcev in lastnika znamke pred zlorabo s strani konkurence. Znamka je znak, uporabljen v gospodarskem prostoru ali zanj namenjen, da bi se blago ene organizacije združenega dela ali druge pravne osebe lahko ločilo od iste ali podobne vrste blaga druge organizacije, ki je zavarovano po določbah tega zakona 2 (Gabrijan in Snoj 1994, 185). Perreault in McCarthy (1996, 291) v knjigi Basic Marketing pišeta, da je znamka ime, izraz, simbol, dizajn, ali kombinacija teh elementov, katerih namen je prepoznavanje izdelka. Aaker (1991, 7) v svoji knjigi Managing Brand Equity piše, da je znamka razlikovalno ime oziroma simbol (logo, trgovska znamka ali dizajn embalaže), ki hoče prepoznati izdelke ali storitve enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih. Znamka signalizira odjemalcu poreklo izdelka in s tem ščiti tako odjemalca kot proizvajalca pred konkurenti, ki bi skušali prikazati svoje izdelke ali storitve kot identične. Kapferer (1992, 11) v knjigi Strategic Brand Management dodaja novo dimenzijo definicij, ko pravi:»znamka ni izdelek. Je bistvo izdelka, njegov pomen in njegova usmeritev, definira njegovo identiteto v času in prostoru«. Iz različnih definicij znamke je razvidno, da se pojem znamka neločljivo veže na izdelek (blago, storitev ). To je tudi logično, saj znamka šele v kombinaciji z izdelkom prispeva 2 Zakon o blagovnih in storitvenih znamkah, Uradni list SFRJ, št. 24, 1974; člen 1. 21

22 k zadovoljevanju potreb oziroma opravlja zadane ciljne naloge (funkcije). Iz navedenih opredelitev znamke je razvidno, da so znamke namenjene prepoznavanju stvari, procesov, oseb, (Snoj in Gabrijan 2002, 291). Tako se z znamko prepoznava prodajalca ali izdelovalca. Znamka je predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal odjemalcem določene lastnosti, koristi ali storitve. Najboljše znamke posredujejo jamstva za kvaliteto. Znamka lahko sporoča do šest pomenov (Kotler 1996, ): Lastnosti: znamka nas najprej spomni na določene lastnosti. Koristi: znamka je več kot niz lastnosti. Odjemalci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi. Lastnosti morajo biti prenesene v uporabne in/ali čustvene koristi. Vrednote: znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca. Tržnik znamke mora ugotoviti, katere skupine odjemalcev se zanimajo za te vrednote. Kultura: znamka nam lahko predstavlja neko kulturo. Osebnost: znamka lahko nakaže tudi neko osebnost. Če bi bila znamka oseba, žival ali predmet, kaj bi nam prišlo na misel? Včasih znamka prevzame osebnost kakšne resnične, zelo znane osebe ali glasnika. Odjemalec: znamka nam pokaže, kakšen odjemalec kupuje in uporablja izdelek. Vse to nam pove, da je znamka zapleten simbol. Če podjetje ravna z znamko, kot da je zgolj ime, zgreši smisel določanja znamke. Določanje znamke je razvijanje skupine pomenov za znamko. Ko tržniki določijo vseh šest pomenskih ravni znamke, se morajo odločiti, na kateri ravni bodo globoko zasidrali identiteto znamke. Najbolj trajni pomeni znamke so njene vrednote, kultura in osebnost (Kotler 1996, ). Organizacije lahko dajejo znamke najrazličnejšim izdelkom, ne glede na to, kakšne potrebe ti izdelki zadovoljujejo, komu so namenjeni, v kakšnem cenovnem razredu so, iz česa in kako so izdelani. V resnici imamo opravka z zelo človeško potrebo, da bi se razlikovali, izrazili, bili ponovno prepoznavni in se zavedali svojih prednosti (Snoj in Gabrijan 2002, 291). Znamke so tako močno sredstvo zato, ker se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih presojamo s čustvenimi merili. Funkcionalne vrednote znamke so na primer učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost uporabe. Čustvene vrednote pa so poštenost, ambicioznost, vedrost in previdnost. Nek izdelek z znamko tekmuje z izdelki z drugimi znamkami po razumsko ovrednotenih merilih kakovosti, nakup pa bodo sprožila čustvena merila oziroma ugled, ki ga znamka uživa. Zanimanje za vrednote je povečalo spoznanje, da odjemalci izbirajo znamke glede na to, kako se vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z njihovim življenjskim slogom in kako lahko z njimi zadovoljujejo svoje potrebe (De Chernatony 2002, 19). 22

23 Konkurenčni izdelki postajajo vse bolj podobni in zato je tudi konkurenca na trgu vedno večja. Konkurenčne prednosti, kot so dizajn, tehnologija, funkcije, lahko konkurenti hitro posnamejo. Drugače pa je pri znamki, ki jo je težje posnemati in tudi ustvariti. Pri znamki gre za lastnosti, ki jih odjemalci povezujejo z izdelki (Vranešević in Stančec 2003, 812). Ko ni očitnih razlik v ceni, kakovosti, obliki in lastnostih izdelkov, na odločitev o nakupu vedno bolj vplivata pozitiven ugled znamke in proizvajalca (Christensen in Askegaard 2001, 292). Znamka je torej kompleksen pojem, ki zahteva skrbno načrtovanje in strateško upravljanje. Znamka mora pridobiti ugled in sloves, šele nato lahko postane uspešna. Dobre znamke dodajo vrednost izdelku, tako njegovi fizični podobi kot funkcionalnim lastnostim (Bogataj 2003, 1). 3.2 Funkcije znamke izdelka Znamke lahko opravljajo zelo raznolike funkcije za različne segmente celotne družbe, vendar so najpomembnejše tiste funkcije, ki jih znamke v menjalnem procesu opravljajo za ponudnika (prodajalca) in povpraševalca (odjemalca). Tiste funkcije, ki jih štejemo za osnovne, razvrščamo v tri skupine glede na to, komu pretežno koristijo (Gabrijan 1992, 3-5): a) funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika (prodajalca), b) funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca (odjemalca), c) funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca. Ad a) Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika (prodajalca), so: - omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev, - olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente), - pomaga ustvarjati visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika, - olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika), - olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih, - omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev, - pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki, - prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imagea ponudnika in njegovih izdelkov, - ustvarja možnosti za aktivno politiko cen, - prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam, - olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta, - omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v proizvodnji, - pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi tudi zaščite znamke, 23

24 Ad b) - otežuje različne oblike posnemanja, - olajšuje izvrševanje naročil, - olajšuje segmentiranje tržišč, - omogoča sistematično raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov, - spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja, - omogoča ponudniku stik z odjemalci, - olajšuje komuniciranje s ciljnimi skupinami, - ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti. Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca (odjemalca): - omogoča identifikacijo, - zagotavlja konstantno kakovost, - zagotavlja primerljivo kakovost, ne glede na to, kje je izdelek nabavljen, - daje psihološka zadovoljstva, - zagotavlja težnjo po izboljševanju kakovosti, - omogoča učinkovitejše nakupovanje, - omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen, in se ogne tistim, ki so ga razočarali, - sili ponudnike h konkuriranju. Ad c) Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca: - omogoča dolgoročne odnose, - omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih, - zagotavlja konstantno kakovost, - predstavlja simbol konstantne kakovosti, - jamči za izvirnost izdelka, - simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo, - pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in odjemalci. Urošević (Urošević 1977, 130; povz. po Gabrijan in Snoj 1994, ) pa navaja naslednje funkcije znamke izdelka : a) razlikovalna funkcija omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih; b) omogoča zaščito določenih dosežkov v proizvodnji; c) predstavlja simbol kakovosti; d) jamči originalnost izdelka; e) omogoča vzpostavitev nekakšne spontane kontrole na tržišču; 24

25 f) pri proizvajalcih spodbuja interes za izboljšanje proizvodnje, sprejemanje dosežkov tehničnega napredka, zlasti inovacij izdelkov in tehnologije; g) lahko ima precejšen tehnološki vpliv na motiviranje in opredeljevanje odjemalcev; h) propagandna funkcija; i) omogoča sistemsko raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov; j) pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in odjemalci; k) omogoča učinkovitejšo prodajo blaga na samopostrežni način; l) spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja itd. Močna znamka je torej vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi odjemalca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih odjemalcev in na nove trge. Dodatno lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo znamki ustvari razmeroma stalen krog odjemalcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju. In nazadnje omogoča tudi bojevito nastopanje na trgu ter olajšuje premagovanje razvojnih dosežkov (Korelc 2006a). 3.3 Razlikovanje podobe znamke Uspeh, ki ga doseže osebnost neke znamke, ne pride sam po sebi, temveč je rezultat zavestno oblikovanega programa. Ime, znak podjetja (logotip), znaki, okolje in prireditve v reklamne namene so inštrumenti, s pomočjo katerih oblikujemo identiteto v upanju, da bomo uspeli ustvariti zaželeno podobo znamke v očeh odjemalca. Razlikovati moramo med identiteto in podobo. Identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo. Podoba pa je način, kako javnost podjetje zaznava. Podjetje oblikuje svojo identiteto z namenom, da bi v očeh javnosti oblikovalo podobo o sebi oziroma svoji znamki. Seveda posežejo vmes še drugi dejavniki, ki vplivajo na vsakega posameznika in na podobo, ki si jo o podjetju ustvari. Ljudje v podobi iščejo neke določene značilnosti, zato mora podoba vsebovati sporočilo, katerega namen je poudariti glavne odlike izdelka in njegovo pozicioniranje. Sporočilo mora biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov. Izžarevati mora čustveno moč, ki seže v srce odjemalca ter se vtisne v njegov spomin. Dobra podoba zahteva ustvarjalnost in trdo delo. Podobe ni mogoče vsaditi v glave javnosti kar preko noči. Zelo dobra podoba je sestavljena iz enega ali več znakov, ki omogočajo, da hitreje prepoznamo podjetje ali znamko. Znak podjetja (logotip) in znamke 25

26 mora biti takoj prepoznaven. Podjetje lahko izbere neki predmet, s čimer simbolizira svojo kakovost. Znamko je mogoče oblikovati tudi s pomočjo slavne osebnosti. Uporabimo lahko tudi barvo, ki je značilna za to znamko (Kotler 1996, 304). Vedeti moramo, da znamka ni zgolj predmet označevanja, predvsem mora zbuditi pozornost in zanimanje, željo ter navdušiti za akcijo. Privlačna mora biti za oko, izžarevati mora osnovno idejo in imeti trajnejšo vrednost, saj le tako lahko postane zvezda stalnica v poslovnem svetu (Korelc 2000). 3.4 Koncept in merjenje vrednosti znamke Eden izmed najpomembnejših konceptov marketinga v osemdesetih letih je bilo ustvarjanje visoke vrednosti znamke na trgu. Nujnost ustvarjanja vrednosti znamke na trgu je prinesla različne informacije o lastnostih izdelka, ki so tako olajšale odločitve odjemalca o nakupu (Keller 1998, 42). Znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Skrajni primer so znamke, ki jih ne pozna večina odjemalcev na trgu. Sledijo znamke, za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti znamke, ki se jo meri po priklicu znamke ali po prepoznavanju znamke. Nad vsem tem so znamke, ki imajo visoko stopnjo sprejemljivosti znamke, kar pomeni, da se odjemalci ne bi upirali nakupu. Nato so znamke, ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti (priljubljenosti) znamke. Te znamke bodo izbrane pred drugimi. In končno so znamke z visoko zvestobo znamki. Za močno znamko je značilno, da ima visoko vrednost znamke. Vrednost znamke je tem višja, čim višja je zvestoba znamki, prepoznavnost imena, zaznana kakovost, močne asociacije v zvezi z znamko in druge vrednosti, kot so patenti, zaščitena znamka in odnosi na prodajni poti. Visoka vrednost znamke zagotavlja konkurenčne prednosti podjetju. Stroški za trženje so zaradi visoke prepoznavnosti znamke in zvestobe odjemalcev manjši. Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno, od katerih odjemalci pričakujejo, da bodo imeli znamko. Prav tako lahko podjetje zaračuna višjo ceno kot konkurenti, ker ima znamka višjo zaznano kakovost. Lažje tudi razširi znamko, ker ima znamka veliko verodostojnosti. Predvsem pa znamka nudi podjetju obrambo pred kruto konkurenco. Znamko kot premoženje podjetja je potrebno pravilno upravljati, da se njena vrednost ne zmanjša. To pomeni, da je treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost znamke, zaznano kvaliteto in uporabnost znamke, pozitivne asociacije v zvezi z znamko in podobno. Vse to zahteva stalne investicije v raziskave in razvoj, spretno oglaševanje, odlično prodajo ter storitve za odjemalce in drugo (Kotler 1996, ). 26

27 4 PRAKTIČNI DEL 4.1 Predstavitev podjetja Perutnina Ptuj d.d. Vir: Perutnina Ptuj. Podjetje Perutnina Ptuj je podjetje s stoletno tradicijo, ki se ukvarja s proizvodnjo in predelavo perutninskega in puranjega mesa. Njeni začetki segajo v leto 1905, ko je Valentin Reinhard iz štajerskega Gross St. Floriana pri Deutschlandsbergu v Ptuju odprl odkupno perutninarsko postajo. Reinhardova firma je začela trgovati na veliko s perutnino, jajci in divjadjo po vsej Kraljevini Jugoslaviji. Leta 1932 je podjetje kupilo prvi kamion in začne izvoz blaga neposredno iz Ptuja. Pojavile so se prve hladilnice, železnica je uvedla posebne vagone za prevoz perjadi in tako se leta 1934 začne izvoz tudi v Anglijo. Leta 1945 so se osnovna sredstva firme Reinhard nacionalizirala in postala lastniška pravica FLRJ. Tako je bilo l z odločbo vlade LRS ustanovljeno podjetje Perutnina Ptuj, za direktorja pa imenovan Hinko Levičnik. Že čez pet let je bil za direktorja Perutnine Ptuj imenovan Ivan Tomažič, ki je vodil podjetje nadaljnja tri desetletja. Leta 1960 so v Perutnini Ptuj začeli z izgradnjo lastnih perutninskih farm. Dve leti kasneje je začela obratovati tovarna krmil in lastna valilnica ter farma brojlerjev na Bregu. Tako so pričeli tudi z njihovo vzrejo. Leta 1967 je z obratovanjem začela tudi novozgrajena perutninska klavnica. Le leto dni kasneje je bila zgrajena valilnica Turnišče in še istega leta začela s proizvodnjo. Po upokojitvi Ivana Tomažiča je vodenje Perutnine Ptuj leta 1982 prevzel kolegijski poslovodni organ v sestavi Alojza Gojčiča kot predsednika in člani Milan Longhino, Franc Vraber ter Martin Berden. Leta 1992 je bil za predsednika Perutnine Ptuj imenovan dr. Roman Glaser. Istega leta je bila ustanovljena Perutninska zadruga Ptuj ter hčerinsko podjetje Perutnina Zagreb. Pet let kasneje se je Perutnina Ptuj v procesu lastninskega preoblikovanja iz družbenega podjetja preoblikovala v delniško družbo. 27

28 V Markovcih je bila leta 1999 zgrajena najsodobnejša valilnica Perutnine Ptuj v tem delu Evrope. Istega leta je bil podjetju po posameznih proizvodnih enotah dodeljen certifikat kakovosti ISO 9001 za celotno podjetje. V letu 2001 je bilo ustanovljeno podjetje Perutnina Ptuj, Trn Laktaši v 100-odstotni lasti Perutnine Ptuj za trženje njenih izdelkov v Bosni in Hercegovini. Tega leta je začela v Mesni industriji Ptuj obratovati najsodobnejša tehnološka linija za obdelavo perutninskega mesa in izdelkov v srednji Evropi. Prav tako je istega leta začela na trg pošiljati meso in mesne izdelke proste reje. Tega leta je Perutnina Ptuj pridobila 18 odstotni lastniški delež Jate d.d., s čimer je začela utrjevanje vodilnega perutninarskega podjetja v tem delu Evrope. Leta 2002 je bilo ustanovljeno lastno podjetje za distribucijo in prodajo izdelkov Perutnine Ptuj v Beogradu. Tega leta je Perutnina Ptuj tudi pripojila Jato d.d. in Kmetijski kombinat Ptuj d.d. in tako skoraj podvojila svoj obseg proizvodnje, utrdila vertikalno organiziranost in povečala diverzifikacijo svoje dejavnosti. Skupina Perutnina Ptuj je tako vzpostavila neposredno povezanost med dvema živilskima proizvodoma, ki jih pripravlja za potrošnike. Leta 2004 sta podjetje Perutnina Ptuj in podjetje Koko Džada iz Bosne in Hercegovine sklenila dolgoročno pogodbo o proizvodnji perutninskega mesa pod blagovno znamko Perutnina Ptuj. V Sarajevu je tako začelo delovati mešano podjetje Perutnina Ptuj BH Sarajevo d.o.o.. Leta 2005 je Perutnina Ptuj prevzela Agrokombinat Maribor d.d. in s tem povečala kmetijske površine na skoraj 4500 hektarov in tako še utrdila svoj položaj vodilnega pridelovalca kmetijskih pridelkov v državi (Perutnina Ptuj 2006, 2-17). Z nakupom klavnice v Srbcu v Bosni in Hercegovini in oblikovanjem lastnega obrata za obdelavo perutninskega mesa je Perutnina Ptuj na ozemlju Bosne in Hercegovine vzpostavila lastno vzrejo in obdelavo perutninskega mesa (Perutninar 2008, 5). V Romuniji je Skupina Perutnina Ptuj konec leta 2007 ustanovila podjetje za trženje izdelkov iz Perutnine Ptuj na romunskem tržišču. Podjetje je bilo poimenovano Perutnina Romania in pomeni razširitev dejanskega vplivnega področja Perutnine Ptuj in približevanje potrošnikom tudi na tem velikanskem trgu (Vidovič 2008, 4). V Bosni in Hercegovini, natančneje v mestu Breza, v neposredni bližini Sarajeva je Perutnina Ptuj v aprilu 2008 odprla največjo tujo investicijo v tej državi - novo tovarno PP B d.o.o., katero je poimenovala»mesto okusov«, najsodobneje opremljeno predelovalnico perutninskega mesa v paleto lahko in hitro pripravljenih živil (Perutninar 2008, 5). Sedanja organiziranost Skupine Perutnina Ptuj je prikazana na sliki 1. 28

29 Slika 1: Organiziranost Skupine Perutnina Ptuj Vir: Perutnina Ptuj (2008, 73). Skupina Perutnina Ptuj je torej prehrambeni koncern, katerega osnovna dejavnost je perutninarstvo, ki danes predstavlja 85 odstotkov celotne realizacije Skupine. Ostalih 15 odstotkov realizacije Skupine pa predstavljajo dopolnilne dejavnosti, med katere spadajo poljedelstvo, prašičereja, vinarstvo, gostinstvo, gradbene storitve in upravljanje nepremičnin (Perutnina Ptuj 2008, 30-31). Poslanstvo, vizijo in temeljne strateške usmeritve Perutnine Ptuj in Skupine Perutnina Ptuj so predstavili v Letnem poročilu Perutnine Ptuj d.d. za leto 2007 (Perutnina Ptuj 2008, 52): POSLANSTVO PERUTNINE PTUJ IN SKUPINE PERUTNINA PTUJ Življenje sodobne družbe bogatimo z okusom narave. S skrbnim ravnovesjem tradicije, narave in najsodobnejše tehnologije prispevamo k boljšemu življenju posameznika, lokalnega okolja in družbe v celoti. VIZIJA PERUTNINE PTUJ IN SKUPINE PERUTNINA PTUJ Povsod, kjer cenijo naravni okus, bomo prvi. Osvajamo s kakovostjo in družabnostjo. Smo inovativni ustvarjalci varnih in zdravih prehrambenih navad. 29

30 KLJUČNI STRATEŠKI POSLOVNI CILJ PERUTNINE PTUJ IN SKUPINE PERUTNINA PTUJ Do leta 2010 bomo postali najpomembnejši proizvajalec perutninskega mesa in perutninskih izdelkov v srednji in jugovzhodni Evropi. Rasli in razvijali se bomo predvsem na trgih izven Slovenije, delež živil z visoko dodano vrednostjo pa bo zajemal vsaj 60 odstotkov. PP kvaliteta je dobro prepoznavna tudi v hitrem vrtincu zahtevnega evropskega trga in v partnerstvu z najzahtevnejšimi kupci. Izpolnjujejo najvišje svetovne standarde kakovosti, ki veljajo v tej branži (Perutnina Ptuj 2007, 37): 1. ISO 9001:2000 Sistem zagotavljanja kakovosti ISO 9001:1994 v Perutnini Ptuj obvladujejo že od leta Leta 2000 so ga nadgradili z izboljšanim sistemom vodenja kakovosti po certifikatu ISO 9001: ISO 14001:2004 Mednarodni standard za ravnanje z okoljem SIST ISO 14001:2004 potrjuje učinkovitost Perutnine Ptuj pri obvladovanju vplivov na okolje. Podjetje se je zavezalo nenehnemu izboljševanju pri ravnanju z okoljem, preprečevanju onesnaževanja in vzpodbujanju trajnostnega razvoja v dobro prihodnjih generacij. 3. HALAL Halal certifikat zagotavlja, da so meso in mesni izdelki proizvedeni na način, ki je v skladu s kulturnimi in verskimi vrednotami islamskega sveta. Predstavlja licenco in dovoljenje za prodajo vseh izdelkov Perutnine Ptuj na muslimanska tržišča. 4. HACCP HACCP ali analiza tveganja kritičnih kontrolnih točk predstavlja preventivni sistem, ki omogoča prepoznavanje, oceno, nadzor nad morebitnimi dejavniki tveganja v živilih, ki lahko ogrožajo zdravje človeka. Zagotavlja mikrobiološko, kemijsko in fizikalno varnost izdelka, uporablja pa se za kontrolo celotnega proizvodnega procesa, ne le končnega izdelka. 5. BRC BRC standard je standard, ki ga spoštujejo in upoštevajo najpomembnejši evropski kupci. Omogoča prodajo živil Perutnine Ptuj v trgovskih sistemih na trgu celotne Evrope. 30

31 6. EFSIS Je uveljavljen standard v segmentu evropske gastronomije in hotelirstva. Doseganje visokih zahtev tega standarda pomeni garancijo najvišje kakovosti, ki jo zagotavljajo v Perutnini Ptuj. 7. LICENCA EU Pridobitev licence potrjuje izpolnjevanje pogojev poslovanja v skladu z veterinarskimi predpisi Evropske unije. Vsi proizvodni obrati Perutnine Ptuj so registrirani in izpolnjujejo vse pogoje ustreznih evropskih veterinarskih pravilnikov. 8. Status pooblaščenega izvoznika Pomeni skrajšanje carinskih postopkov in transportnih poti, kar je pri živilih izjemnega pomena. V Perutnini Ptuj tako izvajajo poenostavljen postopek potrjevanja porekla (izvora) blaga, s katerim lahko kupcem zagotavljajo in dokazujejo slovensko poreklo mesa in izdelkov. 9. Status pooblaščenega uvoznika Pomeni poenostavitve postopkov pri uvoznem carinjenju in pozitivno vpliva na časovne in stroškovne postavke carinjenja. 31

32 4.2 Predstavitev blagovne znamke Poli Vir: Perutnina Ptuj (2008, 43). Perutnina Ptuj d.d. je pred štiriintridesetimi leti kot prva začela izdelovati piščančjo posebno klobaso in jo poimenovala Poli. S skrbno načrtovano identiteto, premišljeno osnovno širitvijo blagovne znamke, prodorom na tuje trge in zapomljivim oglaševanjem, je blagovna znamka Poli sčasoma postala eden izmed najmočnejših adutov podjetja, saj uživa visoko raven zavedanja in pripadnosti kupcev. Ključen problem oziroma izziv, s katerim se mora danes spoprijeti Perutnina Ptuj d.d., pa je, da zna in zmore ugled te blagovne znamke tudi maksimalno unovčiti. Značilnosti izdelka in blagovne znamke Poli so (Perutnina Ptuj 2001, 32): - prva piščančja posebna klobasa na tržišču, - značilen, blag okus izdelka, ki ustreza vsem generacijam potrošnikov, - visoka in stalna kvaliteta izdelka, - visoka cena, - zaupanje, tradicija, - na trgu je dostopna in razširjena. Med najbolj izstopajočimi lastnostmi blagovne znamke Poli se pojavljajo tako generične kot tudi specifične. Tista, ki velja predvsem za Poli, je vezana na sprejemanje s strani otrok, vzpodbujanje dobrega vzdušja in zabave ter poenoten nastop na trgu. Uporabniki v njeni potrošnji vidijo številne prednosti, poleg že izpostavljenih tudi to, da je kvalitetna in okusna (GfK Slovenija 2008, 132). Z vidika odnosa do prehranjevanja in vrednot je za znamko Poli zanimiva predvsem skupina Generacija Y. Gre za skupino, v kateri prevladujejo mlajši (do največ 39 let), ambiciozni, dinamični in aktivni posamezniki (dijaki, študenti, managerji, strokovnjaki) s srednjo izobrazbo. So sorazmerno močni potrošniki mesnih izdelkov, prav tako pa med vsemi segmenti najraje posegajo po Poli (GfK Slovenija 2008, 136). Segmentacija uporabnikov salam Poli (GfK Slovenija 2008, 42) je pokazala, da je za potrošnike salam Poli značilen sodoben odnos do prehranjevanja (radi imajo hitro hrano, za uživanje hrane si ne vzamejo vedno dovolj časa, radi preizkušajo nove jedi, pogosto izpuščajo obroke in menijo, da kuhanje ni izključno žensko opravilo) in dinamično življenje (želijo se zabavati, pomembne so jim materialne dobrine, so ambiciozni, želijo doseči višji standard, imeti pestro življenje z izzivi, pomembni so jim odnosi z drugimi). Blagovna znamka Poli je prisotna na 14 trgih v Evropi, in sicer v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini, Srbiji, Črni gori, Makedoniji, Avstriji, Nemčiji, Švici, Švedski, Italiji, Angliji, Nizozemski in Franciji. 32

33 4.2.1 Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli Asortiman blagovne znamke Poli zajema štiri okuse salame Poli, in sicer Poli klasični, Lahki Poli, Poli z vrtninami in Poli s sirom. Gramaturne različice teh okusov se med seboj razlikujejo tako kot predstavlja tabela 1. Za vse štiri okuse salame Poli je značilen rjav ovitek, ime Poli in logotip podjetja Perutnine Ptuj. Poli klasični, Lahki Poli in Poli z vrtninami imajo enake znake na ovitkih. Vsi vsebujejo logotip Perutnine Ptuj in rumene piščančke. Poli s sirom se od njih razlikuje samo po tem, da ima namesto rumenih piščančkov fotografijo sira in tako predstavlja Poli z dodanim sirom. Za vse gramature salame Poli po posameznih okusih je značilen isti dizajn. Slika 2: Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli klasični Slika 3: Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli z vrtninami Slika 4: Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli okus: Lahki Poli 33

34 Slika 5: Obstoječi dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli s sirom Vir: Perutnina Ptuj. Tabela 1: Obstoječi asortiman blagovne znamke Poli masa izdelka premer (g) 1. POLI KLASIČNI Poli Poli dolgi cca Maxi Poli cca Mini Poli POLI Z VRTNINAMI Poli z vrtninami Maxi Poli z vrtninami cca Mini Poli z vrtninami LAHKI POLI Lahki Poli Lahki mini Poli POLI S SIROM Poli s sirom Mini Poli s sirom Vir: Perutnina Ptuj. 34

35 4.3 Postopek pred začetkom izvajanja testiranja obstoječega dizajna blagovne znamke Poli Podjetje Perutnina Ptuj d.d. je pred začetkom izvajanja testiranja obstoječega dizajna blagovne znamke Poli pripravila t.i. brif za zasnovo, pripravo in izvedbo spremembe dizajna blagovne znamke Poli in promocijske podpore ob uvedbi spremenjenega dizajna izdelkov pod blagovno znamko Poli na trg, kateri je vseboval opis: analize stanja na trgu, znotraj tega pa: o opis izdelka in blagovne znamke Poli, o opis trženjskih značilnosti za blagovno znamko Poli, o opis trženjske komunikacije za blagovno znamko Poli, o opis celostne grafične podobe blagovne znamke Poli, o opis distribucije izdelkov pod blagovno znamko Poli na trgih, kjer je prisotna, o opis uporabnikov izdelkov pod blagovno znamko Poli, o opis sezonskosti in pogostosti uporabe in nakupov izdelkov pod blagovno znamko Poli, o pregled konkurence v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini in Srbiji, o predloge in ugotovitve marketinških raziskav; postavljenih ciljev, kjer smo navedli dve opciji za spremembo dizajna blagovne znamke Poli, in sicer: o manjša modifikacija dizajna blagovne znamke Poli, kjer barva ovitka salam Poli, ki spadajo pod blagovno znamko Poli, ostane obstoječa, o generalna posodobitev vseh izdelkov blagovne znamke Poli, kjer je možna tudi sprememba barve ovitka salam Poli. V okviru postavljenih ciljev smo opisali tudi področje uvedbe spremenjenega dizajna blagovne znamke Poli, torej sprememba dizajna blagovne znamke Poli bi veljala na vseh 14 trgih, kjer je blagovna znamka Poli prisotna. S spremembo dizajna blagovne znamke Poli so prodajno trženjski cilji Perutnine Ptuj d.d. na glavnih štirih trgih, to so Slovenija, Hrvaška, Bosna in Hercegovina in Srbija, dvigniti prodajo, tržni delež, moč in imidž blagovne znamke Poli. Oglaševalska cilja pa sta podpora spremenjenim izdelkom iz blagovne znamke Poli na trgih Slovenije, Hrvaške, Bosne in Hercegovine ter Srbije in čim hitrejša prepoznavnost novega dizajna blagovne znamke Poli pri potrošnikih. predvidene podpore komunikacijski akciji (predstavitve vsem oz. pomembnim trgovskim sistemom, degustacije in promocije izdelkov z novim dizajnom blagovne znamke Poli na prodajnih mestih, tiskovna konferenca in PR komuniciranje); določitev ciljne skupine; 35

36 proračun, ki bo namenjen spremembi blagovne znamke Poli, pričakovane časovnice priprave in izvajanja trženjskega komuniciranja in pričakovani elementi predloga tržnega komuniciranja, in sicer: spremenjena embalaža izdelkov iz blagovne znamke Poli, TV oglaševanje, tiskani oglasi, gigant plakati, letaki, označevalci polic, spletno komuniciranje in internet. Na osnovi ciljev Perutnine Ptuj d.d., navedenih v zgornjem brifu, je znana slovenska oglaševalska agencija, ki jo je izbralo podjetje Perutnina Ptuj d.d., pripravila različne dizajne blagovne znamke Poli. Na osnovi le-teh smo se odločili, da ne gremo v generalno posodobitev vseh izdelkov blagovne znamke Poli, kjer je možna tudi sprememba barve ovitka salam Poli, temveč samo v manjšo modifikacijo dizajna blagovne znamke Poli, kjer barva ovitka salam Poli, ki spadajo pod blagovno znamko Poli, ostane obstoječa. Med predlaganimi dizajni, kjer barva ovitka salam Poli ostane obstoječa barva, sta bila predlagana dva dizajna blagovne znamke Poli, ki sta predstavljena v naslednji točki. Na ta način smo lahko izvedli testiranje obstoječega dizajna blagovne znamke Poli v primerjavi s predlaganima dizajnoma blagovne znamke Poli, s čimer smo želeli ugotoviti všečnost dveh predlaganih dizajnov blagovne znamke Poli ter primernost zamenjave obstoječega dizajna blagovne znamke Poli z enim izmed dveh predlaganih dizajnov blagovne znamke Poli. 4.4 Predlagana dizajna blagovne znamke Poli Predlagana dizajna blagovne znamke Poli sta si med seboj zelo podobna. Zanju je značilen angleški napis na licu salam Poli, razlikujeta pa se samo v debelini pisave v imenu Poli. Za predlagani dizajn blagovne znamke Poli na testiranju vseh treh dizajnov blagovne znamke Poli pod številko 2 je značilna debelejša pisava imena Poli, medtem ko je za predlagani dizajn blagovne znamke Poli na testiranju pod številko 3, značilna tanjša pisava v imenu Poli. V primerjavi z obstoječim dizajnom blagovne znamke Poli (na testiranju dizajn pod številko 1) predlagana dizajna blagovne znamke Poli (dizajn 2 in dizajn 3) vsebujeta angleške napise na licu ovitkov salam Poli, medtem ko na obstoječem dizajnu blagovne znamke Poli najdemo samo slovenske napise. Slovenska imena okusov so zamenjala angleška imena, in sicer: - Poli klasični Classic Poli, - Lahki Poli Light Poli, - Poli z vrtninami Vegetables Poli - Poli s sirom Cheese Poli. Prav tako predlagana dizajna blagovne znamke Poli na licu ovitkov salam Poli ne vsebujeta logotipa Perutnine Ptuj in piščančkov, ampak napis No.1 chicken sausage in Europe, katerega obstoječi dizajn blagovne znamke Poli ne vsebuje. Predlagana dizajna blagovne znamke Poli sta grafično predstavljena v nadaljevanju. 36

37 Slika 6: Prvi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli klasični Slika 7: Prvi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli z vrtninami Slika 8: Prvi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Lahki Poli Slika 9: Prvi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli s sirom 37

38 Slika 10: Drugi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli klasični Slika 11: Drugi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli z vrtninami Slika 12: Drugi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Lahki Poli Slika 13: Drugi predlagani dizajn blagovne znamke Poli okus: Poli s sirom 38