DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR

Transcription

1 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR MAGISTRSKA NALOGA Nataša Mulyk Maribor, 2015

2 DOBA FAKULTETA ZA UPORABNE POSLOVNE IN DRUŽBENE ŠTUDIJE MARIBOR MERJENJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV S PONUDBO AVTOMOBILOV V PODJETJU X (magistrsko delo) Program Menedžment vseživljenjskega izobraževanja Nataša Mulyk Mentorica: dr. Tina Vukasović Lektorica: Živa Potokar, prof. slov. in ang. jezika Prevod v tuji jezik: Živa Potokar, prof. slov. in ang. jezika Maribor, 2015

3 IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana izjavljam, da sem avtorica magistrske naloge z naslovom Merjenje zadovoljstva kupcev s ponudbo avtomobilov v podjetju X in, da sem za potrebe arhiviranja oddal/a elektronsko verzijo zaključnega dela v Knjižnico DOBA Fakultete. Magistrsko nalogo sem izdela/a sam/a ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. L. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da je zgoraj navedeno zaključno delo javno dostopno. Podpisana izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov magistrske naloge) na spletnih straneh in v publikacijah DOBA Fakultete (kraj in datum) (elektronski podpis študentke)

4 POVZETEK»Kupci so se spremenili! Spremenile so se njihove navade! Spremenile so se njihove potrebe. Spremenilo se je okolje, v katerem živijo in kupujejo. Današnji kupci so bolj zahtevni, bolj razvajeni in bolj izobraženi kot kadar koli prej možnosti, ki jih imajo na razpolago, so vedno širše in izbire je vedno več.«(kristjan Musek Lešnik) Magistrsko delo z naslovom»merjenje zadovoljstva kupcev s ponudbo avtomobilov v podjetju X«je skupek teoretičnega in praktičnega dela. Pogosto se ponudba avtomobilov med podjetji ne razlikuje, zato imajo podjetja težko nalogo, kako pritegniti in obdržati svoje kupce. Vsa pozornost mora biti usmerjena h kupcem in odkrivanju njihovih nakupnih navad ter se na podlagi tega prilagoditi individualnim potrebam. Vsak kupec, ki pride v prodajni salon, ima določena pričakovanja, na svoj način dojema okolje in predvsem individualno ocenjuje to, kar zaznava. Na stopnjo zadovoljstva ne vpliva le objektivna ponudba in prodajna storitev, temveč predvsem kupčeva ocena te storitve. Zelo je pomembno, da uporabljamo ustrezne postopke, s katerimi je možno izmeriti in primerjati to subjektivno mnenje kupca. Pod pojmom»zadovoljstvo kupcev«razumemo razmerje med pričakovanji kupcev in izpolnitvijo teh pričakovanj. Kupec torej svoja pričakovanja primerja s subjektivno oceno prodajne ponudbe in storitve. Če opravljena storitev ustreza pričakovanjem, je kupec praviloma zadovoljen, oziroma če so pričakovanja kupca izpolnjena, je kupec zadovoljen, če so pričakovanja kupca presežena, je kupec navdušen oziroma več kot zadovoljen, če pa pričakovanja kupca niso izpolnjena, je kupec nezadovoljen. Ključne besede: marketing, kupci, vedenje kupcev, zadovoljstvo kupcev, zvestoba kupcev, odnos med kupcem in podjetjem.

5 SUMMARY»Customers have changed! Their habits have changed! Their needs have changed. The environment in which they live and buy has changed. Today's customers are more demanding, more spoiled and more educated than any time before possibilities, available to them, are always wider and there is more choice.«(kristjan Musek Lešnik) Master's thesis entitled»measuring of customer satisfaction with an offer of cars in a company X«is a conglomeration of theoretical and practical work. An offer of cars does not differentiate among companies, therefore companies have the difficult task of how to attract and retain their customers. All attention must be focused on the customers and discovering their buying habits, and on this basis to adapt to individual needs. Every customer who comes in a showroom has certain expectations, in its own way he perceives the environment and above all, he assesses individually what is perceived. Only the objective offer and a sales service do not influence on the level of satisfaction, but mostly customer assessment of this service. It is very important to use the appropriate procedures with which is possibly to measure and compare this subjective opinion of the customer. Under a concept»customer satisfaction«we understand the relationship between customer expectations and the fulfillment of these expectations. The customer, therefore, compares his expectations with the subjective assessement of a sales offer and a service. If a finished service meets expectations, the customer is generally satisfied, or if the customer expectations are met, the customer is satisfied. If the customer expectations are exceeded, the customer is impressed or more than satisfied, if the customer expectations are not met, the customer is dissatisfied. Key words: marketing, customers, customer behaviour, customer satisfaction, customer loyalty, the relation between a customer and a company.

6 KAZALO 1 UVOD Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč Namen in cilji Cilji magistrskega dela Raziskovalna vprašanja, hipoteze in omejitve Vsebina naloge TRŽENJE Pojem in pomen trženja Opredelitev temeljnih tržnih konceptov Trženje in prodaja KUPEC IN NJEGOVE OSEBNE LASTNOSTI Opredelitev kupcev Vedenje kupcev Nakupni proces Prodajni proces Volkswagen ZADOVOLJSTVO KUPCEV Opredelitev zadovoljnega kupca Dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev Zadovoljstvo kot rezultat vodenja in delovanja podjetja ZVESTOBA KUPCEV Vpliv zvestobe na blagovno znamko ODNOS MED ZVESTOBO IN ZADOVOLJSTVOM KUPCEV Odnos do zvestobe in zadovoljstva kupcev Odnos med kupcem in podjetjem Odnos med podjetjem in kupcem Odnos kupca do podjetja Kategorija kupcev glede na zvestobo in zadovoljstvo TRŽENJSKA RAZISKAVA KOT PODLAGA ZA RAZISKOVANJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV ZNAMKE VOLKSWAGEN Volkswagen Zgodovina Danes Načrtovanje raziskave Viri podatkov Raziskovalna metoda Raziskovalni instrument sestava vprašalnika Načrt vzorčenja Oblika komuniciranja Zbiranje podatkov Analiza informacij Predstavitev rezultatov in ugotovitve Demografske značilnosti vzorca Analiza splošnega zadovoljstva Analiza specifičnih vprašanj o zadovoljstvu Analiza vprašanj o testni vožnji Pisna ponudba, financiranje in obrazložitev pogodbe Zadovoljstvo s poprodajno komunikacijo podjetja X Zadovoljstvo z obveščanjem o statusu vozila... 70

7 7.5.8 Testiranje zastavljenih hipotez in odgovor na glavno raziskovalno vprašanje Uporaba ugotovitev raziskave v praksi ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI PRILOGA KAZALO SLIK Slika 1: Osnovne sestavine trženjskega upravljanja Slika 2: Razlikovanje med prodajo in trženjem Slika 3: Prodajni proces Volkswagen Slika 4: Povezava med zadovoljstvom potrošnika in njegovo zvestobo Slika 5: Odnos med podjetjem in potrošnikom Slika 6: Primer modela Slika 7: Veriga dejavnikov uspešnega podjetja Slika 8: Poenostavljeni model vedenja različnih skupin potrošnikov Slika 9: Model zvestobe kupcev za podjetje nakazujejo njene posledice Slika 10: VW Hrošč Slika 11: Vse stranke prodaje naključni vzorec za anketiranje KAZALO GRAFOV Graf 1: Tržni deleži avtomobilskih znamk na slovenskem tržišču, Graf 2: Če pomislite na svoje izkušnje pri nakupu novega vozila, kako zadovoljni ste potem v celoti z vašim trgovcem X? Graf 3: Zadovoljstvo s posameznimi vidiki komponentami zadovoljstva kupcev, odgovori»izjemno zadovoljen« Graf 4: Ponudba testne vožnje Graf 5: Opravljena testna vožnja Graf 6: Zadovoljstvo s testno vožnjo (med tistimi, ki so jo opravili) Graf 7: Predstavitev osebe, ki bo zadolžena za servis vozila Graf 8: Kontakt po predaji vozila in preverjanje zadovoljstva Graf 9: Obveščanje o statusu dobave novega avtomobila Graf 10: Je bil vaš novi Volkswagen pripravljen za prevzem na datum, ki vam ga je obljubilo podjetje? Graf 11: Zadovoljstvo s predajo novega vozila Graf 12: Prejšnje vozilo med kupci novega vozila Volkswagen KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 1: Pojmovanje zvestobe med vodilnimi managerji (raziskava CMR Guru, december 2004) odstotek odgovorov na vprašanje: Kaj je zvestoba kupcev? Preglednica 2: Populacija, vzorec in število realiziranih anket Preglednica 3: Struktura vzorca po spolu Preglednica 4: Stuktura vzorca po starostnih kategorijah

8 Preglednica 5: Zadovoljstvo s posameznimi vidiki komponentami zadovoljstva kupcev Preglednica 6: Vidiki zadovoljstva z razumljivostjo oz. obrazložitvijo pisnega gradiva Preglednica 7: Opisne statistike za vprašanje o splošnem zadovoljstvu s trgovcem, glede na spol Preglednica 8: Analiza variance razlike glede na spol respondenta Preglednica 9: Opisne statistike za vprašanje o splošnem zadovoljstvu s trgovcem glede na starost respondentov Preglednica 10: Analiza variance razlike glede na starost respondenta Preglednica 11: Opisne statistike za vprašanje o splošnem zadovoljstvu s trgovcem, glede na znamko prejšnjega vozila Preglednica 12: Analiza variance razlike glede na znamko prejšnjega vozila Preglednica 13: Korelacijska matrika: splošno zadovoljstvo zadovoljstvo s specifičnimi vidiki... 75

9 1 UVOD»V današnjem svetu je učinkovito upravljanje z izkušnjami, zadovoljstvom in zvestobo kupcev ena od ključnih spretnosti ne za izboljšanje rezultatov, pač pa velikokrat tudi za dolgoročno preživetje.«(kristjan Musek lešnik) Nekoč je bilo v deželi za devetimi gorami in devetimi vodami privabljanje in ohranjanje kupcev stvar nekaj preprostih marketinških prijemov. Največkrat je zadoščalo dovolj glasno in dolgo vpitje, dokler kupcem ni ostalo drugega kot to, da so sprejeli naše trditve in se sprijaznili z našimi izdelki in storitvami. Svet prodaje je bil preprost: v pravem trenutku je bilo potrebno biti na pravem mestu s pravo stvarjo in moral si biti dovolj glasen. Potem so prišli mračni časi in vse skupaj se je postavilo na glavo. Mesto je lahko pravo, prav tako trenutki, le da se na tem pravem mestu v pravem trenutku poleg nas drenja množica drugih, ki ponujajo skoraj isto kot mi. Naenkrat ni več skrivnosti, kako zadovoljiti potrebe kupcev, ampak, kako doseči, da se bodo med množico izbir odločili za naše podjetje, našo prodajalno, našo blagovno znamko (Musek Lešnik, 2007, str. 9). Cilj sodobnih podjetij je zadovoljstvo kupcev, ki naj bi bilo popolno. Ta podjetja merijo visoko, saj se zavedajo, da bodo kupci, ki bodo samo zadovoljni, kaj hitro zamenjali podjetje, če bodo dobili boljšo ponudbo. Podjetje mora potemtakem poskrbeti za to, da bodo kupci zadovoljni, kajti takšni kupci običajno niso pripravljeni zamenjati blagovne znamke avtomobila. Dejstvo je, da zadovoljstvo kupcev s proizvodom ustvari do blagovne znamke čustveno nagnjenje in ne samo razumske preference, vse to pa vodi do visoke ravni kupčeve zvestobe. Podjetja, ki bi rada zmagovala na današnjem trgu, morajo slediti pričakovanjem kupcev, ugotoviti morajo, kakšno je njihovo poslovanje v očeh kupcev in spremljati morajo njihovo zadovoljstvo. Prav tako je pomembno spremljati iste dejavnosti pri konkurenčnih podjetjih (Kotler, 2004, str. 62). Zadovoljstvo in zvestoba se prepletata in sta neločljiva. Zadovoljstvo je eno od orodij, s katerim si pridobivamo zvestega kupca. Zvestobo lahko potemtakem opredelimo kot eno od človekovih čustev in pomeni pripadnost ideji, človeku, organizaciji. Do zvestobe blagovni znamki običajno pripelje zadovoljstvo kupcev in je posledica zmožnosti proizvajalcev, da zadovoljijo kupčeve potrebe in želje. Podjetje, ki ima interes za razvoj, prodor blagovne znamke in zvestobo čim širšega kroga kupcev, je običajno pripravljeno vlagati v blagovno znamko in kupca, saj se zaveda, da je najvrednejši in najcenejši kupec tisti, ki ga podjetje že ima (Damjan in Možina, 1998, str. 144). Vsi kupci niso enako donosni in nimajo enakih želja, potreb, nakupnega vedenja ter niso vsi enako občutljivi, zato moramo vsakega kupca posebej spoznati, saj le tako lahko podjetje kroji svoje ponudbe po meri kupca. Ravnanje z odnosi do kupcev je perspektiva, ki teži k dolgoročnim odnosom s kupci, o katerih podjetje zbira informacije s pomočjo ankete in jih nato analizira. Na podlagi le-teh analiz lahko kupce segmentira glede na pričakovan nakup avtomobila in nakupno obnašanje. S takim zbiranjem informacij lahko s kupci zgradi dolgoročen odnos tako, da se jim skuša približati s ponudbo po njihovi meri in ohranjanju stikov. Kupci so za podjetje odločilnega pomena in nekaj posebnega, zato moramo zveste kupce nagrajevati, spremljati in jih nenehno obveščati o posebnih ponudbah ter vabiti na dogodke za povečevanje zvestobe. 9

10 1.1 Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč Človek se že od nekdaj zanima za prevoz. Sprva je bil za potovanje iz kraja v kraj odvisen od živali, vendar se je pojavila potreba po učinkovitejšem prevažanju. Poglavitni sestavni del je bilo kolo, ki je vodilo v uporabo vprežnih vozov in kočij. Kakor koli že, inovacije 19. stoletja so pri prevozu sprožile revolucionarne spremembe, ki so bile vse do takrat nepojmljive (Watchtowerjeva spletna knjižnica, 2015). Avtomobilska industrija sodi med tiste gospodarske dejavnosti, kjer je vsekakor konkurenčni boj najbolj oster, še posebej v tako imenovanem srednjem razredu vozil, kjer konkurenčne znamke izrazito postavljajo v ospredje kupca, skrb za njegovo zadovoljstvo in negovanje dolgoročnega odnosa. Podjetje X, ki ga obravnavam v raziskavi, je pooblaščeni prodajalec in serviser vozil srednjega razreda, na slovenskem tržišču je prisotno več kot 23 let. Zaradi pogodbene zavezanosti o varovanju poslovnih skrivnosti bom v nadaljevanju podjetje imenovala X. Glavne značilnosti slovenskega avtomobilskega trga so po podatkih Slovenskega avtomobilskega grozda naslednje (povzeto po ACS, 2014): povprečno število osebnih vozil glede na število prebivalcev slovenski vozni park obsega po zadnjih ocenah 590 vozil na prebivalcev, kar je vsekakor več kot v Veliki Britaniji, na Irskem, Nizozemskem ali v Franciji, pomlad kot najugodnejše obdobje za prodajo najbolj ugodni meseci za prodajo v Sloveniji so spomladi. Največ avtomobilov se proda prav spomladi, in sicer od marca pa vse do junija, ko se prodaja giblje nekje okrog avtomobilov, medtem ko lahko zabeležimo, da je najslabši mesec december, zrelost trga slovenski avtomobilski trg se že kar nekaj let drži odlične magične meje vozil prodanih na leto. Če je politični in gospodarski položaj stabilen in ne prihaja do velikih sprememb, je avtomobilski trg enako stabilen, velik delež zaposlenih v avtomobilski industriji slovenska avtomobilska industrija neposredno zaposluje okrog delavcev, številnim pa nudi delo v logističnih, razvojnih in drugih storitvenih dejavnostih, povečan uvoz rabljenih avtomobilov po vstopu v EU uvoz slednjih je velik med večjimi avtomobili (višji segment vozil), tudi na račun utaje davkov, saj naj bi bila po nekaterih podatkih slovenska država na leto prikrajšana za približno 100 milijonov EUR, prevladujejo manjši in nižje cenovni avtomobili manjši avtomobili nižjega cenovnega razreda, ki predstavljajo nad 50 % vseh vozil v Sloveniji. Volkswagen je kot znamka srednjega cenovnega razreda na slovenskem trgu leta 1993 dosegala približno 4 % tržni delež. Podatki, ki jih prikazujem v spodnjem grafu, kažejo, da je pozicija te avtomobilske blagovne znamke stabilna, še več, od leta 1996 do leta 2014 je svoj tržni delež povečala za skoraj 5 % točk (Interno gradivo Porsche Slovenija, 2014). Podrobnejša analiza pozicije zadnjih petih let pokaže, da je med vsemi najbolj prodajanimi avtomobilskimi znamkami na slovenskem tržišču prav znamka Volkswagen relativno pridobila največji tržni delež. Zelo verjetno tudi na račun kontinuiranega in večletnega spremljanja zadovoljstva kupcev ter osebnega pristopa k vsaki stranki posebej. 10

11 Tržni delež Graf 1: Tržni deleži avtomobilskih znamk na slovenskem tržišču, % 25 % 20 % 15 % 10 % Renault VW Peugeot SEAT FIAT Audi Citroen Škoda Opel 26% 25% 23% 24% 21% 20% 22% 22% 21% 20% 19% 19% 17% 17% 17% 15% 16% 16% 15% 15% 13% 14% 12% 13% 13% 13% 14% 14% 12% 10% 12% 11% 12% 11% 11% 11% 11% 11% 5 % 0 % Leto Vir: Porsche Slovenija (2014) V kvantitativni raziskavi sem želela ugotoviti, kako so kupci, ki so kupili vozilo srednjega razreda znamke Volkswagen, zadovoljni s ponudbo, katera vključuje: prodajne storitve, proces nakupa, kasnejši stik s kupcem, koliko je bilo pri tem uspešno podjetje X in kateri so ključni dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev. Nadalje sem želela ugotoviti tudi šibke točke podjetja X ali zaposlenih, na podlagi katerih bom poskušala v praksi stanje izboljšati in s tem prispevati k višji stopnji zadovoljstva kupcev podjetja X. 1.2 Namen in cilji Namen magistrske naloge je ugotoviti zadovoljstvo kupcev s ponudbo avtomobilov Volkswagen v podjetju X in predstaviti te podatke vodji prodaje podjetja X. Na osnovi informacij, ki jih bom pripravila s tržno raziskavo, bo podjetje X dobilo celoten vpogled v področje zadovoljstva kupcev znamke Volkswagen. To bo podjetju X omogočalo boljše in globlje razumevanje s stranko in tako vplivalo na njihove nadaljnje odločitve, povezane z zadovoljstvom in zadovoljevanjem potreb svojih strank.»le dobro načrtovane in posameznemu podjetju, njegovim kupcem in njegovemu okolju dodobra prilagojene strategije lahko dajo rezultate. Še več: lahko dajo izjemne rezultate. Le poiskati in razviti jih je treba. To seveda ni preprosto se pa da.«(kristjan Musek Lešnik) Cilj raziskave je tako proučiti dejavnike zadovoljstva kupcev s ponudbo avtomobilov, ki vključuje prodajne storitve, opredeliti zadovoljstvo kupcev v okviru koncepta marketinga in trženja, opredeliti pojem zadovoljni kupec, ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na zadovoljstvo kupcev Volkswagna z Dolenjske, kakšna se jim zdi ponudba, podjetje, cena, osebje ter kdo so kupci, ki kupujejo avtomobile v podjetju X. Na podlagi mojih domnev in zaključkov raziskave, ki jo bom izvedla, želim podati konkretne predloge za izboljšanje zadovoljstva kupcev podjetja X. 11

12 1.2.1 Cilji magistrskega dela Cilji magistrskega dela: Prvi cilj: Ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na zadovoljstvo kupcev s ponudbo Volkswagen z Dolenjske. Drugi cilj: Ugotoviti, kako so kupci zadovoljni s ponudbo, kvaliteto, osebjem in podjetjem. Tretji cilj: Ugotoviti, kdo so kupci iz prodaje, ki kupujejo avtomobile Volkswagen v podjetju X. Četrti cilj: Priprava predlogov strategij za povečanje zadovoljstva kupcev iz dolenjskega podjetja X. 1.3 Raziskovalna vprašanja, hipoteze in omejitve Glavno raziskovalno vprašanje raziskave magistrske naloge: Kateri so tisti dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev vozil Volkswagen s prodajnimi storitvami in kakšne so konkretne možnosti podjetja X, da zadovoljstvo kupcev še izboljša? Zastavljene hipoteze V raziskovalnem delu moje naloge bom preverjala naslednje hipoteze: H1: Med moškimi in ženskami ni razlik v oceni splošnega zadovoljstva s podjetjem X. H2: Med starostnimi skupinami ni razlik v oceni splošnega zadovoljstva s podjetjem X. H3 Vozniki, ki so že prej vozili vozilo znamke Volkswagen, bodo z uslugami podjetja X bolj zadovoljni. H4 Med splošnim zadovoljstvom kupca in zadovoljstvom s posameznimi storitvami, ki so jim nudene v prodajnem procesu, obstaja močna, pozitivna povezava. Omejitve pri obravnavanju problema Omejitve, s katerimi se bom v raziskavi soočala: Geografska omejitev tržne raziskave na dolenjsko regijo. Omejitev raziskave na znamko vozil Volkswagen. Omejitev raziskave na kupce v podjetju X. Omejen interes anketirancev za sodelovanje v raziskavi. Omejen čas za izvedbo raziskave. Omejitev le na nekatere glavne kazalce zadovoljstva kupcev. Raziskovalna etika (povzeto po Tivadar, 2014) Spoštovanje svobode in informirano soglasje. 12

13 Spoštovanje človeškega dostojanstva. Posluh za ranljive družbene skupine. Uravnoteževanje škode in koristi. Spoštovanje zaupnosti in zasebnosti. Naši raziskovalni sklepi imajo lahko pomembne konkretne posledice. 1.4 Vsebina naloge Naslov moje magistrske raziskave je Merjenje zadovoljstva kupcev s ponudbo avtomobilov v podjetju X. Raziskava temelji na deskriptivnem (teoretičen del) in analitičnem pristopu (praktični del). Uporabljene metode - deskriptiven pristop: metoda kompilacije prevzem spoznanj in ugotovitev drugih avtorjev; na koncu ugotovitev lastnih sklepov in spoznanj; metoda deskripcije dejstva, procesi, pojavi s področja zadovoljstva strank; metoda komparacije mnenja in dejstva različnih avtorjev, povezanih s tem področjem, področjem zadovoljstva kupcev. Uporabljene metode analitični pristop: metoda zbiranja primarnih podatkov - anketni vprašalnik; metoda prikazovanja in analiziranja podatkov analizirani podatki in grafični prikaz s pomočjo Excel-a. Primarne podatke bom pridobila na osnovi anketnih vprašalnikov, sekundarne podatke pa na osnovi različne tuje in domače literature ter virov. Na koncu moje magistrske raziskave sta še zaključek in literatura. Vse skupaj je opremljeno tudi s kazali, prilogami in podpoglavji. 13

14 2 TRŽENJE 2.1 Pojem in pomen trženja Pojem trženje izvira iz anglosaksonskega izraza marketing. Nekateri slovenski avtorji za pojem trženje uporabljajo izraz»marketing«, drugi pa»trženje«, vendar sta oba izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima, saj imata oba isti koren (Vukasović, 2012, str. 17). Preden začnemo s preučevanjem kupcev, moramo razumeti bistvo trženja in poznati temeljna znanja te discipline (Damjan in Možina, 1995, str. 2). Trženje je kot družbeni in poslovni proces, v katerem posamezniki in skupine pridobivajo to, kar potrebujejo in želijo; to storijo tako, da ustvarjajo in medsebojno izmenjujejo izdelke in vrednosti. Začetek menjalnega procesa pa tvorijo človekove potrebe in želje (Kotler, 1998, str. 11). Z vidika trženja je izdelek vse, kar se lahko ponudi na trgu za uporabo, nakup ali potrošnjo in zadovolji željo ali potrebo. Pojem izdelek poleg oprijemljivih stvari vključuje tudi storitve, organizacijo, prostor itd. V tem smislu lahko ločimo tri stopnje izdelka (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str.134): glavno korist predstavlja jedro izdelka, oprijemljivi del izdelka sestavljajo njegove lastnosti, embalaža, oblika, kvaliteta, blagovna znamka, razširjeni del izdelka predstavljajo ponakupna storitev, montaža, nakupni pogoji, garancija. Razlika med izdelkom in storitvijo je predvsem v stopnji oprijemljivosti tistega, kar kupec dobi. Storitev se praviloma ni mogoče dotakniti, občutiti, dokler jih dejansko ne kupimo. Druge glavne značilnosti storitev so še (Damjan in Možina, 1995, str. 134): neločljivost porabe storitev od njene proizvodnje, spremenljivost kvalitete, ki jo je težko standardizirati, kratkotrajnost, ne-lastništvo. Zaradi teh lastnosti storitev so se pri njihovi ponudbi poleg osnovnih štirih P-jev izoblikovali še dodatni elementi tržnega spleta (Damjan in Možina, 1995, str. 134): ljudje (people); tu mislimo osebe, ki izvajajo storitev in so za potrošnika neločljivi del tistega, kar kupi, fizični dokazi (physical evidence); predvsem gre za prostor, v katerem se storitev izvaja in ima pomemben vpliv na obnašanje in stališča potrošnika do ponudnika, procesiranje (processing); z natančno določitvijo postopkov se poskuša standardizirati storitev in tako zmanjšati heterogenost v ponudbi. Ta element je še posebej pomemben pri izboljšanju kakovosti storitev. Manager trženja mora obnašanje kupca in njegovih potreb najprej spoznati s pomočjo različnih raziskovalnih metod. Vedeti mora, kaj in kako kupec kupuje oziroma kaj potrebuje. Nato mora kupca razumeti oziroma si odgovoriti na vprašanje, zakaj se kupec obnaša ravno na ta način, saj bo le tako lahko nanj vplival in ga usmerjal v željeni smeri nakupa in naprej. 14

15 Pri tem preučevanju gre za dejstvo, da poznavanje potreb in razumevanje kupcev prispeva k večjemu poslovnemu uspehu poslovanja celotnega podjetja. V skladu z odnosnim pristopom je trženje proces ustvarjanja in identificiranja, spodbujanja, ohranjanja, kadar je potrebno tudi končanje odnosov s kupci in drugimi deležniki na profiten način na takšen način, da so vsi cilji z vseh strani doseženi, kar se zgodi z medsebojno vzajemno menjavo ter izpolnjevanjem obljub in potreb (Groenroos, 1999, str. 328). Izraz trženje se je razvil v ZDA kot oblika tržnega raziskovanja, kasneje je prišel tudi v Evropo, pri nas pa ga je s pritiskom tujega kapitala zaznamovalo v šestdesetih letih. Trženje je danes sestavna dimenzija v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visoko konkurenčnem in hitro spreminjajočem se okolju. Trženje dandanes uporabljajo vsi, tako velika kot mala podjetja. Dobičkonosnost podjetij se mnogokrat izkazuje v trženjski naravnanosti in sposobnosti razumevanja trga in njihovih kupcev (Vukasović 2012, str. 18). Obstaja vrsta opredelitev trženja, pri čemer velikokrat naletimo na težave, saj ne obstaja enotna opredelitev, kaj trženje sploh je. Mnogi menijo, da je trženja le drug izraz za oglaševanja in prodajo, drugi spet menijo, da je trženje kot skupek poslovnih dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do končnih kupcev, vendar nas lahko takšno razmišljanje kmalu zavede, da razumemo trženje kot komercialno dejavnost in podjetniški problem. V tem primeru je to, da lahko trženje predstavlja zgolj eno izmed poslovnih funkcij v podjetju, napačno razmišljanje. Trženje je mnogo več in ne naredimo napake, če postavimo trditev, da je trženje način razmišljanja (Vukasović, 2012, str. 19). Trženje definiramo kot proces načrtovanja, snovanja in ponudbe izdelkov na trgu, določanja pogojev menjave teh izdelkov, določanja ustreznih tržnih poti in tržnega komuniciranja z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja ciljnih skupin in izvajalca trženja (Kotler, 1998, str. 13). Pregled številnih opredelitev trženja nakazuje na to, da obstajajo pri opredeljevanju trženja različni pogledi in poudarki, ki se skladajo v osnovnih značilnostih. Trženje lahko opredelimo tudi kot dobičkonosno zadovoljevanje potreb in želja, ki izpostavlja ključne značilnosti trženja - da imamo v procesu trženja dve strani: kupce s svojimi potrebami in željami ter ponudnike na drugi strani, ki želijo imeti v procesu menjave svojo korist, in sicer kupci zadovoljstvo in ponudniki dobiček (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 4). V okviru družbene opredelitve je trženje družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelkov in njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali želijo. V skladu z managersko opredelitvijo pa je trženje pogosto opisano kot umetnost prodajanja izdelkov, pri čemer prodaja ni predstavljena kot najpomembnejši del trženja. Prodaja je potemtakem vrh ledene gore trženja, pri čemer s pomočjo trženjskega načina razmišljanja uspemo osvojiti njen vrh. Največja umetnost tega je v poznavanju in razumevanju svojih kupcev, katerim ponujeni izdelek v celoti ustreza in so ga brez dodatnih naporov pripravljen kupiti. Naloga ponudnika pa je omogočiti, da je takšen izdelek na voljo (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 4). Številne spremembe tako na lokalnem kot globalnem trgu so privedle do nove opredelitve trženja. American Marketing Association je leta 2004 po 20 letih prenovila opredelitev trženja, Trženje je zanjo organizacijska funkcija in skupek procesov ustvarjanja, komuniciranja in dostavljanja vrednosti porabnikom ter upravljanja odnosov s porabniki na 15

16 načine, ki so koristni za podjetje in njihove zainteresirane segmente javnosti. Ta opredelitev je skladna z navedenimi spremembami in poudarja pomen vrednosti za kupce. Poudarja tudi odnose s kupci in drugimi zainteresiranimi segmenti javnosti, prav tako pa poudarja koristnost, ki mora biti prisotna v menjavi za obe strani (Pisnik Korda, 2008, str. 30). Trženje je tako proces prostovoljne menjave med ponudniki in porabniki izdelkov, pri čemer morata biti obe strani v danem procesu menjave zadovoljni. Ponudniki morajo nuditi takšne izdelke, ki bodo svojim kupcem zagotavljali zadovoljevanje njihovih potreb in želja ter prispevali k njihovemu zadovoljstvu. Ponudniki morajo potemtakem upoštevati pristop ciljnega trženja in izdelke posedovati ciljnim kupcem z ustrezno kombinacijo elementov storitvenega trženjskega spleta na način, ki jim bo zagotavljal dobičkonosnost na dolgi rok. Podjetja morajo svoje delo opravljati odlično, če želijo uspeti na vse bolj konkurenčnem trgu. Ključ do uspeha podjetja je v tem, da poznaš, predvsem pa, da zadovoljiš svojega kupca s ponudbo, ki je boljša od ponudbe konkurence (Vukasović, 2012, str ) Opredelitev temeljnih tržnih konceptov Temeljni tržni koncepti so v tesni povezavi z opredelitvijo trženja. Med družbeno opredelitev trženja oz. elemente trženja spada (povzeto po Vukasović, 2012): Potreba Človeška potreba je občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo takrat, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Ljudje potrebujemo v svojem življenju zrak, hrano, vodo, dom, obleko, občutek varnosti, pripadnosti. Naštetih osnovnih potreb ne ustvarita niti družba niti dober oglas, ampak potrebe najdemo v človeku samem in so bistvo človeške narave. Potrebe ljudi so obstajale že bistveno prej kot trženje in velja, da tržniki skupaj z drugimi družbenimi dejavniki vplivajo na želje in posledično na povpraševanje. Želja Želje so povezane s specifičnim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila potrebo. Želje so, za razliko od potreb, v prostoru in času in se nenehno spreminjajo. Ljudje imamo malo potreb in mnogo želja. Povpraševanje Želja postane povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči, katero sestavljajo tekoči prihodki. Podjetja morajo ugotoviti, ne le to, koliko ljudi bi imelo njihov izdelek, temveč najpomembnejše, kar pomeni, koliko ljudi bi bilo pripravljeno kupiti njihov izdelek. Izdelek Izdelek je vse tisto, kar se lahko ponudi tako posamezniku kot skupini na tržišču, da bi izzvalo njihovo pozornost glede nakupa in porabe. Vsak izdelek ima drugačno sposobnost zadovoljevanja različnih potreb in tako lahko veliko izdelkov zadovolji dano potrebo. Vrednost oziroma zadovoljstvo Pri izbiri izdelka priskoči na pomoč vrednost oziroma zadovoljstvo. Vrednost je porabnikova ocena lastnosti izdelka o zadovoljitvi potreb. Kupec se mora sam odločiti, kateri izdelek mu bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo. Zadovoljstvo kupcev je v središču tržnega načina razmišljanja. Porabnikovo potrebo in željo lahko zadovolji več izdelkov, zato se mora odločiti, kateri izdelek mu bo prinesel največje zadovoljstvo. Menjava 16

17 Kupci lahko do izdelkov pridejo na različne načine. Izdelek oziroma njegovo vrednost moramo pridobiti z menjavo, ki predstavlja osrednji pojem trženja in pomeni, da dobimo željeni izdelek od nekoga, ki ga ima, tako, da mu ponudimo nekaj v zameno. Je proces, ki ustvari vrednost, pri čemer sta obe strani v boljšem položaju kot pred začetkom menjave. Da bi zares prišlo do menjave, je odvisno od tega, ali sta se obe strani dogovorili o pogojih menjave, zaradi katerih bosta po menjavi obe na boljšem. Menjava se lahko izvrši neposredno, blago za blago, z denarjem, s kompenzacijo, vendar je pri tem treba razumeti ne le kot ekonomsko menjavo, pač pa tudi kot družbeno menjavo, saj mora vsak posameznik vstopati v proces menjave z drugimi v najrazličnejših vlogah, ne le kot ponudnik menjave, marveč tudi kot spremljevalec pogojev menjave ali pa kot tisti, ki menjavo onemogoči. Za menjavo lahko rečemo, da je proces, v katerem se morata obe stranki sporazumeti glede pogojev menjave, da potem lahko pride do dejanske izmenjave ali transakcije, ki je kot osnovna enota menjave. Z vidika spleta transakcij je marketing del širšega koncepta tržnih odnosov, v katerem ima podjetje za končni cilj, da zgradi celo mrežo trdnih in medsebojno korektnih odnosov z množico svojih strank, dobaviteljev in kupcev (Kotler, 1998, str. 4). Trg Večina menjav se izvrši na samem trgu. Trg lahko opredelimo kot zbir porabnikov in prodajalcev, ki trgujejo s samim izdelkom. Tako trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki imajo skupno potrebo oziroma željo in denar ter so menjavo pripravljeni izpeljati. Na trgu se oblikuje tržna cena kot kompromis med nasprotujočimi si interesi tržnih subjektov. Obe strani se druga drugi prilagajata. Slika 1: Osnovne sestavine trženjskega upravljanja Vir: Vukasović (2012, str. 25) 2.2 Trženje in prodaja Trženje in prodaja naj bi bila tesno povezana, saj prodaja predstavlja sestavni del trženja in sodi v sklop oddelka za trženje. Vendar moramo trženje ločevati od prodaje in oglaševanja, ki sta sicer orodji trženja, temveč še zdaleč ne kot celota. Trženjsko razmišljanje se začne že mnogo prej, preden ima podjetje določen izdelek in se nadaljuje še dolgo potem, ko ga je kupec že kupil. Cilj trženja je, da podjetje na dolgi rok pridobi zveste in zadovoljne kupce, ne pa zgolj proda, zato so pomembne tudi ponakupne dejavnosti (Vukasović, 2012, str. 37). 17

18 Slika 2: Razlikovanje med prodajo in trženjem Vir: Vukasović (2012, str. 38) Trženje se tako v praksi kot v teoriji zadnja leta sooča z velikimi spremembami, ki so posledica turbulentnega okolja, kateremu se podjetja želijo čim bolj prilagajati. O trženju je nesmiselno razmišljati, ne da ga bi povezali z okoljem, v katerem poteka. To okolje pa je v zadnjih letih, zlasti v razvitem svetu, razburkano, kar gre prispevati razvoju informacijske tehnologije, globalizaciji in čedalje močnejši soodvisnosti panog. Bistvo trženja je v zelo spremenjenih razmerah 21. stoletja zagotoviti naravnanost podjetja k porabnikom na vseh ravneh. Teoretsko vsebinski okvir trženja kot znanstvene discipline, pa tudi njegova uporaba v praksi, po mnenju mnogih avtorjev in raziskovalcev s tega področja danes bistveno presega svojo prvotno oziroma izvorno opredelitev. Dejstvo je, da so aktivnosti trženja interdisciplinarne, kar pa pomeni, da je za uspešno in učinkovito udejanjanje trženjske naravnanosti potrebna njena vpetost in povezanost z drugimi aktivnostmi v podjetju ter z drugimi področji družbenega razvoja in znanosti v zunanjem okolju podjetja (Iršič in Radonjič, 2011, str. 104). Podjetja morajo spoznati, da trženje ni strategija, ki jo lahko skiciramo, oziroma ni skica, temveč je pozicija, ki jo moramo živeti. Skrbno pripravljena mora biti v vsakem delu podjetja, dana vsakemu vodilnemu in zaposlenemu vsak čas, v vsaki komunikaciji in v vsakem posameznem detajlu poslovnih operacij podjetja (O`Malley in Prothero, 2002, str. 1293). 18

19 3 KUPEC IN NJEGOVE OSEBNE LASTNOSTI»Kupci niso»tarče«, ampak posamezniki s prepoznavnimi zahtevami«(habjanič in Ušaj). Prodaja postaja vse drugačna, mnoge prodajne tehnike, kot so manipuliranje s kupci, hitro končevanje poslov, agresivnost prodajalcev dandanes v poslovnem okolju, ne uspevajo več. Navezovanje stikov prodajalcev s kupci zahteva, da presežejo ljubiteljsko raven ravnanja v prodajnih procesih, kot so na primer vljudno pozdravljanje, prijazno kramljanje, drobna darilca ob koncu leta. Kupec je čustveno bitje, nagnjen k čustvenim muham in predsodkom ter poln ponosa in nečimrnosti, zato mora uspešen prodajalec za pridobitev naklonjenost svojih kupcev zanje nekaj storiti. Vsa umetnost prodaje je eno samo in neprestano vživljanje prodajalca v vlogo kupca, v njegove potrebe in želje ter interese, kar imenujemo empatija. Dober prodajalec mora biti do kupca in njegovih potreb zelo tankočuten. Podpirati mora dobro mnenje, ki ga imajo kupci ob sebi. Pri prodaji mora biti zelo takten in se zavedati, da imajo kupci kot vsi drugi ljudje svoje občutljive točke. Dober prodajalec mora prav tako s kupcem navezovati dobre medčloveške odnose. Celotna prodaja mora biti zasnovana tako, da ustvarja pri kupcu zaupanje (Dovžan, 1997, str ). Časi, ko so kupci verjeli v popolnoma vse, karkoli so jim povedali, so minili. Odličen današnji prodajalec mora za pridobitev kupčevega zaupanja ravnati zelo pazljivo, saj bo kupec svoje vozilo kupil šele tedaj, ko bo izginilo njegovo nezaupanje. 3.1 Opredelitev kupcev Za pojem kupec obstaja več definicij. Ena od njih, ki je vsestranska, je naslednja:»kupec je oseba, ki ima možnosti za nakup dobrin, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne potrebe«. Po tej definiciji je videti, da je kupec lahko vsakdo, čeprav ne vedno enakih dobrin. Kupec je lahko tudi tisti, ki ravnokar kupuje dobrine, ali pa tisti, ki se pripravlja na nakup ali tisti, na katerega vplivamo z različnimi sredstvi, da bi v bodoče nakup opravil. Zadnjo kategorijo bi lahko imenovali potencialni kupci, ki tvorijo potencialni trg. Za podjetja, ki proizvajajo dobrine za trg, so potencialni kupci precejšnjega pomena, ker predstavljajo možnost večje prodaje in razširitve tržišča. Kupci so potencialni in aktualni, naloga podjetja pa je, da jih zadovolji z izdelki ali storitvami ter si jih pridobi za ponoven nakup (Damjan in Možina, 1995, str. 27). Kupec kupuje z namenom, da zadovolji osebne ali skupne potrebe (Habjanič in Ušaj, 1998, str. 36). Obstaja kar nekaj kupcev, vendar najbolj izstopajo kupci, ki so (povzeto po Dovžan, 1997, str. 25): odločni in omahljivi, samozavestni in nesamozavestni, zgovorni in molčeči, zaupljivi in nezaupljivi, umirjeni in razdražljivi, domišljavi in preprosti. Uspešen prodajalec mora vse kupce obravnavati spoštljivo, taktno, ljubeznivo in nameniti jim mora dovolj pozornosti. 19

20 Prodajalec lahko v prodajnem procesu pri kupcih pričakuje naslednje štiri osnovne skupine (povzeto po Dovžan, 1997 str ta opredelitev izhaja iz Jungove teorije o psiholoških tipov osebnosti iz leta 1923): Izrazni kupci prodaja tem kupcem je enostavna. Sem sodijo uspešni poslovneži, profesionalci, menedžerji, ki so usmerjeni k drugim in stvari radi posplošujejo. Veliko časa porabijo za navezovanje stikov s pomembnimi osebami. Uživajo v razkazovanju svojih uspehov, ki so jih dosegli v osebnem in poslovnem življenju. V prodajnem procesu jih najbolj navdušujejo žive vizualne predstave premetov, ki jih nameravajo kupiti. Aktivni kupci prodaja tem kupcem ni težka. Sem sodijo večinoma člani vodstvenih struktur ustanov in podjetij, Ti kupci so uspešni pri opravljanju delovnih nalog, so hitri, samozavestni, le malce usmerjeni navzven. Ne želijo zapravljati časa za navezovanje stikov s prodajalci, zanimajo pa se predvsem za prednosti in koristi izdelkov v primerjavi s stroški. Analitični kupci prodaja tem kupcem je težka. Sem sodi predvsem osebje, ki je zaposleno v analitičnih, informacijskih dejavnostih. V prodajnem procesu so zanje najpomembnejši detajli, dokazi, dejstva. Ponudbo primerjajo s konkurenco. Na stopnji prepričevanja se mora prodajalec izkazati s številnimi trdnimi dokazi o prednostih in koristih znamke. Odločajo se zelo počasi, zato je prodajni proces daljši. Prijazni kupci prodaja tem kupcem je skoraj nemogoča. Sem uvrščamo pretežno strokovnjake kadrovskih služb, svetovalce. So zelo usmerjeni navzven in delo jim ne pomeni vsega. Potrebujejo varnost in stabilnost v življenju, zato neradi tvegajo. Težko prenašajo spremembe in so tradicionalni, previdni. Prodajalec mora z njimi navezati osebne, prijateljske stike. Zelo težko se odločajo, potrebujejo veliko časa, številne dokaze. Pri njih je v prodajnem procesu najpomembnejša stopnja navezovanja stikov s prodajalcem, kot dobra referenca za nakup pa je najprimernejši argument mnenje pomembnih kupcev, ki znamko že uporabljajo. Na osebnost kupca ne moremo vplivati, lahko pa vplivamo na njegovo razpoloženje, na njegove poglede. Na kupca kot osebnost oziroma na njegovo ravnanje predvsem vplivajo sekundarne in ne primarne življenjske potrebe. Med te štejemo potrebe, ki jih povzroča pomanjkanje. Spreten prodajalec mora upoštevati te potrebe, saj kupec od njega pričakuje, da bo pokazal ne samo primarno znanje in izkušnje, ampak da bo znal ustvariti potrebo po zaupanju. Tu je pomemben predvsem osebni stik med kupcem in prodajalcem (Dovžan, 1997, str. 115).»Če mi nekdo napravi uslugo, za katero ga nisem prosil, postane v mojih očeh večji od mene, kajti nehote postanem njegov dolžnik vse do trenutka, ko mu lahko uslugo vrnem.«(napoleon) Kupci se med seboj ne razlikujejo samo po stopnji lastnosti, ampak tudi po spremenljivosti. Kupec je lahko na začetku prodajnega procesa potrpežljiv in vljuden, kasneje pa postane nestrpen in lahko tudi tečen. Ravno zaradi tega je prodajalec v zadregi, kaj je v kupcu pristno in kaj ni, kaj je res njegovo in kaj samo navidezno. Prodajalci pri presojanju kupcev prepogosto oblikujejo hitre, nepreverjene sodbe, deloma zato, ker kupci sodijo samo po eni potezi ali reakciji ali po tem, koliko je kupec v lepših potezah podoben prodajalcu oziroma se od njega razlikuje. Za uspešnost prodajnega procesa je pomembno vživljanje prodajalcev v 20

21 vlogo kupca (empatija). Uspešen prodajalec se mora vživeti v potrebe, želje, interese kupca in tako mora poznati osebnostne lastnosti kupcev (Dovžan, 1997, str. 28). Poznamo več vrst osebnostnih lastnostih za določene skupine kupcev (povzeto po Dovžan, 1997, str ): Prva skupina Skupina prijaznih kupcev, ki izražajo potrebo po navezovanju stikov in majhno potrebo po uveljavljanju ti kupci so poslušni, ne tvegajo, ne sprašujejo, delujejo brez ciljev, so dobrodušni, potrebujejo družbo. Druga skupina Skupina izraznih kupcev, sodelavcev, za katero je značilna velika potreba po navezovanju stikov in uveljavljanju ti kupci so kreativni, raztresni, sanjavi, iščejo potrebo po priznanju, so navdušeni. Tretja skupina Skupina analitičnih kupcev, mislecev, pri katerih izstopa majhna potreba po navezovanju stikov in uveljavljanju ti kupci morajo imeti vedno prav, so konzervativni, natančni, nagnjeni k načrtovanju. Četrta skupina Skupina, ki jo sestavljajo aktivni kupci, vodje, pri katerih je močna potreba po uveljavljanju in majhna potreba po navezovanju stikov ti kupci delujejo z jasnimi cilji, so neučakani, delavni, odločni, odkriti, inovativni, vztrajni in energični. Ni enostavno označiti, kdo je potrošnik ali kupec. Ali je potrošnik tisti, ki kupi dobrino ali tisti, ki jo uporablja? Na tržišču so bolj zanimivi tisti, ki kupujejo, kakor tisti, ki so zgolj potrošniki. Potrošnik je tisti, ki kupi, vse ostale osebe pa le vplivajo na nakupno odločitev. Kupec pa je tisti, ki kupuje za zadovoljevanje osebnih ali družinskih potreb (Damjan in Možina, 1995, str ). Kupec, ki je z izdelkom zadovoljen, vodi k nadaljnjemu nakupu blagovne znamke in ga priporoča naprej. V tem primeru je dobro spodbujati dejavnike, ki delujejo v smeri zadovoljstva kupcev. Tu je zelo pomemben vložen napor in pričakovanja kupcev. Postavlja se pomembno vprašanje, in sicer, kolikšen naj bi bil napor, ki ga mora vložiti kupec, da dobi iskano dobrino in kakšna je zveza med pričakovanjem kupca ter dejansko kvaliteto dobrine (Damjan in Možina, 1995, str. 132). Neka laboratorijska raziskava je odkrila, da je kupec bolj zadovoljen, če dobi izdelek, za katerega je moral vložiti ustrezen napor in če se pričakovanje dejansko ujema s kvaliteto izdelka (ibidem, str ). Nekateri sicer mislijo, da je kupcu potrebno dati čim več informacij, ga čim bolj osvoboditi od iskanja in preverjanja izdelkov. Vendar podatki kažejo, da so kupci bolj zadovoljni, če imajo priložnost, da v primeru, da morajo tehtati podatke, do neke mere sami iščejo, kar pomeni, da se morajo sami potruditi. Gre za poudarek na optimalnem naporu; kolikor bi morali preveč iskati in se truditi, bi najbrž dosegli nasproten učinek. Od vrste blaga je odvisno, kolikšen napor naj bi kupec vložil pri izbiri in nakupovanju dobrin. Kupec prav gotovo ne želi izgubljati veliko časa za iskanje nepotrebnih majhnih produktov, pač pa je pripravljen iskati in se truditi se za izbrane večje produkte, kot je nakup novega avtomobila. Kupčeva pričakovanja naj bi bila izpolnjena s kvaliteto kupljene dobrine, kar pomeni, da naj 21

22 bi kupec kvaliteto tudi občutil. Nezadovoljstvo nastane, če je pričakovanje večje od doseženega. V primeru, da je slaba ali neustrezna promocija izdelka, je kupčevo pričakovanje nižje in posledica tega je izguba potrošnikov. Še najhuje pa je to, da nezadovoljni kupec prenese negativen odnos do izdelka ali podjetja oziroma pove svojo izkušnjo drugim, ki jo povedo naprej ostalim ljudem in tako hitro izgubimo dvajset in še več kupcev. Raziskave kažejo, da stane štiri do petkrat več pridobiti nove stranke, kot ohraniti tiste, ki jih že imate. Ključnega pomena za uspeh na tržišču je tudi servis za stranke. Za dober servis ni dovolj, da imate formalen sistem in prostor za kupce, ampak je bolj pomembno, da se skozenj ustvarja osebni pristop in profesionalni vtis ob vsakem stiku, ki ga ima kupec s podjetjem. Podjetja se na ta način dandanes veliko bolj trudijo, da bi proizvajala visoko kakovostne proizvode oziroma nudila visokokakovostne storitve. Osnova za vsako ugotavljanje zadovoljstva kupcev je poznavanje zahtev in želja kupcev oziroma poznavanje dimenzij kakovosti. Če le-te poznamo, jih lahko tudi izmerimo in po potrebni izboljšujemo (Damjan in Možina, 1995, str ). 3.2 Vedenje kupcev Če hočemo spoznati, kaj kupca privede do nakupa, moramo poznati dejavnike, ki vplivajo na vedenje kupcev (povzeto po Skok T., str , 2012): Psihološki dejavniki Kupec kupuje takrat, ko se zave svojih želja in potreb. Po navadi bo kupil izdelek, do katerega bo čutil pozitivno stališče - kar bo za njega lepo, zanimivo in koristno. Sociološki dejavniki Kultura je način vedenja ljudi v družbi in vključuje umetnost, verovanje, znanje, navade, moralne vrednote, ki se jih določeni posamezniki v družbi držijo, ter vpliva na življenjski slog tako skupin kot posameznikov na način, da postavlja posebne norme o tem, kaj je v družbi primerno in kaj ni. Kupec je pri svojih nakupih pod vplivom kulturne družbe, običajev in navad, poleg tega pa nanj v dobri meri vplivajo tudi prijatelji, sorodniki, znanci, društva, različne organizacije. Socialno se lahko enači s svojimi vzorniki, sosedi, sodelavci itd. Ekonomski dejavniki Na vedenje kupcev močno vpliva cena in kupna moč, saj je od kupčevega dohodka odvisno, ali si lahko privošči več, ali si lahko za preživetje zagotovi le nujne življenjske potrebe. Kupec si v primeru nakupa avtomobila vzame več časa za informacije o ceni, dobavi, načinu plačila in drugih možnih ugodnostih, kot so popusti itd. Višina prodajne cene je osnovni dejavnik pri odločanju za nakup, saj se kupcu lahko zdi cena hitro previsoka ali prenizka. Prenizka cena lahko pri kupcu vzbudi nasproten učinek, ki ga lahko razume kot nižjo kakovost izdelka, zastarelost izdelka, nepoštenost prodajalca. Kot je bilo že prej omenjeno, cena močno vpliva na kupno moč. Kupci z nizko kupno močjo primerjajo sorodne izdelke in njihovo ceno, kupci z visoko kupno močjo pa iščejo izdelke z visoko ceno, ker se željo z njimi izpostaviti. Tržni dejavniki Kot ostali, že omenjeni, dejavniki na vedenje kupcev vplivajo tudi tržni dejavniki, kot so blagovna znamka, funkcionalnost, kakovost izdelka, reklama. Kakovost izdelka kupci merijo s tem, na kakšen način izdelek zadovolji njihovo potrebo. Pomembno je, da izdelek ustreza njihovemu okusu, vse skupaj pa ocenjujejo predvsem skozi ceno, le da bo kakovost zadovoljila njihove potrebe, poleg tega, da bo zagotovljen tudi servis. 22

23 Zunanji videz izdelkov je dandanes zelo pomemben, saj v današnjem času kupec zaznava pretežno preko vizualnega zaznavanja. Kupci so pod velikim vplivom oblike, barve, velikosti. Danes je blagovna znamka med pomembnimi izdelki in omogoča razlikovanje med podobnimi izdelki. Primer priljubljene blagovne znamke med avtomobili je vsekakor Volkswagen. Prednost blagovnih znamk se kaže v krajšemu času nakupa, lažji izbiri, manjšem riziku, višji stopnji kakovosti Nakupni proces Nakupni proces se začne veliko prej pred samim nakupom in njegove posledice trajajo še dolgo po njem. Kupec najprej zazna potrebo, ki jo sprožijo notranji ali zunanji dražljaji. Prodajalec mora tako ugotoviti, kateri so najpogostejši dražljaji, ki povzročijo zanimanje za določene izdelke. Nato sledi iskanje informacij. Notranje informacije so spomin, izkušnje iz preteklih nakupov, zunanje iskanje informacij pa se kaže kot povečana pozornost do oglasov, izdelkov pri prijateljih in pogovorov o izdelkih. Dejavno iskanje informacij se prične z zbiranjem cenikov, oglasov, obiskom salonov. Viri zunanjih informacij so lahko prijatelji, sorodniki, sodelavci, oglaševanje, sam izdelek itd. Ko kupec zbere vse potrebne informacije, začne z ocenjevanjem posamezne možnosti. Kupec želi zadovoljiti svojo potrebo, zato od izdelka pričakuje določene koristi. Če se kupci odločajo samo na osnovi ene lastnosti izdelka, potem lahko napovemo njihovo izbiro. Večina kupcev pa pri izbiri upošteva več lastnosti in vsaki pripisuje različno pomembnost. Trg za določen izdelek je pogosto segmentiran prav glede na lastnosti, ki jim posamezne skupine kupcev dajejo prednost. Možno je, da lastnosti izdelka, ki jim kupec daje največji pomen, niso najpomembnejše lastnosti tega izdelka. Prodajalci morajo na ta način ugotoviti stopnjo pomembnosti, ki jo kupci pripisujejo različnim lastnostim. Po tehtanju možnosti ja nakupna namera na udaru stališč drugih in nepredvidenih situacijskih dejavnikov. Vpliv drugih oseb je lahko zapleten, predvsem takrat, kadar kupcem več bližnjih oseb izraža nasprotujoča si mnenja. Nepredvideni situacijski dejavniki so lahko tudi zmanjšani dohodek, nakup drugega izdelka, slab vtis prodajalca itd. Nakupna odločitev nato postane zrela za nakup. Pri kupcu po nakupu sledi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Kupčevo zadovoljstvo je odvisno od razmerja med pričakovano in zaznano koristjo izdelka. Kupec svoja pričakovanja oblikuje na osnovi sporočil prodajalcev, prijateljev in drugih virov. Če je zaznana korist manjša od pričakovane, bo razočaran, če pa bo ustrezna, bo zadovoljen. V primeru, da le-ta preseže pričakovanja, pa bo izjemno zadovoljen. Ta občutja so zelo pomembna, saj vplivajo na ponovni nakup in na to, kako bo porabnik pripovedoval o izdelku naprej drugim ljudem. Zadovoljni kupec bo tudi drugim govoril o dobrem nakupu, kar za podjetje pomeni tudi brezplačno oglaševanje. Nezadovoljni kupec bo seveda poskušal to svoje razočaranje in nelagodje odpraviti. Izdelek bo poskušal vrniti ali pa ga bo povsem zavrgel in lahko se bo pritožil organizaciji. Nezadovoljni kupec bo prenehal kupovati to znamko, pred nakupom bo posvaril tudi svoje prijatelje. Podjetja poskušajo zmanjšati morebitno ponakupno nezadovoljstvo. V ta namen vzdržujejo stike s kupci in jih sprašujejo o njihovem zadovoljstvu, predlogih za izboljšanje izdelkov ali storitev. Čim hitreje in čim manj boleče poskušajo reševati pritožbe in odpravljati napake. Podjetja v izogib težavam že vnaprej pripravljajo natančna navodila za uporabo in vzdrževanje, svetujejo pred nakupom znamke in po njem, izobražujejo svoje kupce (Habjanič in Ušaj, 1998, str ). Nakupni proces pri kupcu lahko razumemo kot proces odločanja ali reševanja problemov. Z njim seveda označujemo zavestna dejanja, s katerimi zadovoljujemo potrebe. Končni rezultat oblikujejo številni dejavniki, saj se kupec odloča zelo racionalno, previdno tehta, ocenjuje funkcionalne lastnosti samega izdelka. Pogosto prevladujejo tako imenovani simbolični vidiki oziroma lastnosti izdelka, ki se kažejo v čustvenih odzivih, zadovoljstvu in ostalih estetskih razmišljanjih. Nakup lahko razdelimo na pet stopenj (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 29): 23

24 Prepoznavanje potrebe kupec zazna razliko med želenim stanjem in dejansko situacijo, ki je tako velika, da sproži proces motivacije oziroma odločanja. Iskanje informacij kupec išče informacije po svojem spominu in pridobiva relevantne informacije iz okolja. Ocenjevanje alternativ kupec ocenjuje možnosti z vidika pričakovanih koristi in izbira najboljšo ponudbo. Nakup kupec pridobi izbrano alternativo ali sprejemljiv substitut, če je to potrebno. Rezultat (ponakupno vedenje) kupec po uporabi izdelka ocenjuje, v kolikšni meri izbrana alternativa zadovoljuje njegove potrebe in pričakovanja. Nakupne situacije se razlikujejo v stopnji natančnosti, s katero jim kupec sledi. Poznamo več nakupnih procesov v razširjeni ali pa v zoženi obliki. Razširjeni nakupni proces pomeni, da potrošnik razmišlja o nakupu bolj poglobljeno. Ta proces je prav dobro viden pri nakupu avtomobilov, ko je za potrošnika bistvenega pomena, da sprejme»pravo odločitev«. V teh primerih gre potrošnik skozi vse stopnje nakupnega procesa, čeprav ni nujno, da v istem vrstnem redu. Sam nakupni proces se na koncu ne konča s samim dejanjem nakupa, saj so pričakovanja jasna in stroga. Nezadovoljstvo s samim izdelkom, ki ni izpolnil kupčevih pričakovanj, je lahko možno in glasno ter lahko za seboj pusti posledice. Vsekakor je pri tem procesu zaželeno zadovoljstvo, ki se kaže tudi kot priporočilo drugim in ponoven nakup (Damjan in Možina, 1995, str. 29). Zožen nakupni proces je druga stran odločanja kupca, ki nima časa, da bi se poglobljeno posvečal nakupu. Po navadi si poenostavi zadeve in zmanjša število virov informacij, alternativ in kriterijev izbora. Najbolj zožena oblika nakupnega procesa je impulzivni nakup, v katerem ni iskanja informacij, ampak je opravljen na način preko oglaševanja prepoznavanja blagovnih znamk, pomagajo pa mu tudi promocijski elementi na samem prodajnem mestu (Damjan in Možina, 1995, str. 30). Skrajno zožena oblika nakupnega procesa je impulziven nakup, ki se opravi v trenutku. Kupec se nakupov tudi nauči, da poenostavi vsakodnevno življenje (zvestoba blagovni znamki). Nakupni proces razširi veliko različnih možnosti izbire. V časovni stiski lahko zelo pomembne nakupne odločitve sprejemamo hitro, včasih pa o njih veliko premišljujemo. Če je blagovna znamka pomembna za porabnika in le-ta močno želi sprejeti pravo nakupno odločitev, pomeni da je vpleten. Vpletenost bo razširila nakupni proces (Habjanič in Ušaj, 1998, str. 38). Nekaj načel uspešnega nakupnega procesa, med katere štejemo kupca (povzeto po Skok, 2012, str. 38): 1. Kupec je kralj. 2. Kupec je še vedno ta oseba, zaradi katerega prodajalec dobi plačo. 3. Kupec pričakuje prodajalčevo pozornost. 4. Kupčevim željam mora prodajalec prisluhniti in jim ustreči. 5. Kupec ne prekinja našega dela, saj prodajalci čakajo nanj Prodajni proces Volkswagen Prodajni proces Volkswagen je za kupca zelo pomemben v samem prodajnem procesu. Proces je sestavljen iz 12 korakov (povzeto po internem gradivu Porsche Slovenija, 2008): 24

25 Slika 3: Prodajni proces Volkswagen Aktivni stik s stranko Kakšen je namen? Pridobitev novih strank za podjetje. Prodajalec se tako dogovori za termin s stranko za obisk podjetja ali testne vožnje. Zakaj je to pomembno? Novi kupci kar tako ne bodo prišli v podjetje sami od sebe. Kupci, s katerimi podjetje že dolgo ni imelo nobenih stikov, so odlični novi kupci. Prodajalci, ki pridobijo nove potencialne kupce, imajo več možnosti za sklenitev novega posla. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? V celoti je potrebno izkoristiti dobre ime podjetja. Aktivirati»speče«kupce. Skušati zna pridobiti potencialne kupce, ki imajo trenutno vozila drugih znamk. Pravilno naj se odzove na ugovore.»ne«pomeni:»ne še!«, potrebna je vztrajnost. Kaj je potrebno storiti? Prepoznati potencialne kupce podjetja. Sestaviti telefonski seznam potencialnih kupcev. Priprava na ugovore. Klic potencialnih kupcev. Zabeležiti rezultat telefonskega klica. Moji predlogi za aktivni stik s kupcem: Poiskati je potrebno potencialne kupce najbolj zanimivi so tisti, s katerimi prodajalec že nekaj časa ni imel nobenega stika, mednje uvrščamo tudi»speče«kupce (tj. vrsta kupcev, s katerimi je imel prodajalec že prodajni pogovor, vendar jim vozila takrat ni uspel prodati) in kupce, ki so nekoč že vozili znamko Volkswagen, trenutno pa imajo vozilo druge znamke. Pri aktivnem stiku s kupcem se mi zdi tudi pomembno, da se pregledajo vsi podatki v programu za obdelovanje kupcev, ki jih ima prodajalec. Čim bolj se je potrebno pozanimati o potencialnih kupcih, zastaviti si je potrebno cilje in oporne točke za pogovor. Primer v praksi:»volkswagen je pravkar predstavil novi Touran. Že pred časom ste se zanimali za stari model, vendar se kasneje niste zanj odločili. Bi vas morda zanimal novi model?«osebni stik (v salonu) Kakšen je namen? Potencialnega kupca je potrebno nagovoriti hitro in proaktivno. Stik s kupcem je potrebno ovrednotiti. Zakaj je to pomembno? Dober vtis lahko prodajalec naredi samo enkrat. Če bo prodajalec na potencialnega kupca naredil dober vtis, bo hitreje pridobil 25

26 njegovo zaupanje. Enak vtis, kot ga bo prodajalec naredil, si bo potencialni kupec ustvaril o podjetju. Ljudje 85 % vseh odločitev sprejemamo na čustveni ravni. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Na vzpostavitev osebnega odnosa s potencialnim kupcem. Potencialni kupci radi kupujejo od zmagovalcev. Delovno mesto prodajalca naj daje vtis urejenosti. Enako poslovna obleka. Kaj je potrebno storiti? Pri osebnem terminu pri potencialnemu kupcu doma je prvi stik še večjega pomena kot v podjetju samem. Vzpostavitev osebnega odnosa s kupcem. Dobra predstavitev podjetja, v katerem je zaposlen. Potrebna dokumentacija mora biti pri roki. Potencialnemu kupcu, ki obišče podjetje, je potrebno pokazati, da ga jemljete resno; nagovorite ga najkasneje po dveh do treh minutah. Moji predlogi za osebni stik (v salonu): Ko vstopi potencialni kupec v salon, je potrebno z njim vzpostaviti očesni stik, mu nameniti nasmeh in mu dati vedeti, da se mu boste posvetili takoj. Prav tako mu je na začetku potrebno izročiti vizitko. Pogovor naj bo na začetku neformalne narave, z vsakdanjimi temami. Ves čas biti mora biti pozoren na morebitne skupne točke. Primer pogovora:»dober dan. Moje ime je Nataša Mulyk, kako vam lahko pomagam?«ugotavljanje potreb Kakšen je namen? Ugotovitev kupčevih želja in potreb. Ugotovitev: Zakaj se potencialni kupec odloča za nakup novega vozila? Zakaj je to pomembno? Šele, ko so natančno določene kupčeve želje in potrebe, lahko prodajalec zanj pripravi ustrezno ponudbo. Več kupčevih želja in potreb kot bo prodajalec ugotovil, večja je verjetnost, da se bo kupec odločil za vozilo in podpisal pogodbo. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Postavljati odprta vprašanja (vprašalnice na K). Poiskati osebnostne skupne točke, na podlagi katerih bo svetovalec lahko vzpostavil odnos s potencialnim kupcem. Zbrati čim več informacij. Odkriti kupčeve glavne motive. Ugotoviti, kdaj potencialni kupec načrtuje nakup novega vozila. Sklenitev moralne pogodbe. Kaj je potrebno storiti? Postavitev samo odprtih vprašanj. Uporaba vprašalnic na K. S takšnimi vprašanji bo svetovalec od kupca izvedel veliko več informacij. Ugotovitev glavnih motivov za nakup (varnost, športnost, prestiž, udobje), ki so pomembni za potencialnega kupca in jih kasneje omeniti med argumenti za nakup. Ugotovitev, kdaj kupec načrtuje nakup novega vozila in temu prilagoditev sledenja 26

27 (follow up). Ugotovitev, koliko potencialni kupec že ve o vozilu in kje je te informacije že dobil. Z načrtnim spraševanjem ugotoviti kupčeve želje in potrebe glede vozila: namen uporabe, vozne lastnosti, drugi uporabniki, odločilni kriteriji, osebna zanimanja. Potencialni kupec omenja druge znamke vozil. Nikoli kritizirati modele druge znamke, o tekmecih ne govoriti slabo, predstavitev prednosti vozila, ki ga predstavljate. Moji predlogi za ugotavljanje potreb vprašanja na K:»Katero vozilo Vas še posebej zanima?katero vozilo vozite trenutno?do kdaj najkasneje potrebujete vozilo?kaj že veste o vozilu?za koga je vozilo?kakšen cenovni okvir ste si zastavili?«predstavitev vozila Kakšen je namen? Ko prodajalec predstavlja vozilo, je potrebno poudariti njegove prednosti glede na individualne potrebe kupca. Jasno poudariti prednosti vozila v primerjavi z modeli konkurenčnih znamk. Zakaj je to pomembno? Vsak kupec ne kupuje le avtomobila, ampak zlasti njegovo uporabno vrednost. Kupec želi vozilo, v katerega bo investiral, tudi preizkusiti. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Predstaviti prednosti vozila, ki so za kupca pomembne. Osredotočenost samo na tiste argumente, ki so za kupca pomembni. Pri vsakem argumentu izvajati preverjanje. Preiti do bistva. Cilj prodajnega pogovora je podpis pogodbe. Dosežite, da si bo kupec lahko vaše argumente nazorno predstavljal. Kaj je potrebno storiti? Poskrbeti, da so razstavljena in testna vozila v brezhibnem stanju. Takoj se usmeriti na glavne motive za nakup (varnost, športnost, prestiž, udobje). Moji predlogi za predstavitev vozila: Redno je potrebno preverjati vozila, da se očistijo tako napake ali praske kot tudi prah ali prstni odtisi na laku ali steklih. V komunikaciji je potrebno uporabljati stavke, ki v ospredje predstavljajo kupca, npr.»zagotovo se boste strinjali, da je prednost?«vsekakor je potrebno kupcu, ki ceni prestiž, predstaviti elegantno tekočo strešno linijo ali markanten design vozila. V kolikor kupec teži k varnosti, je potrebno omeniti varnostni paket, ki vključuje zračni blazini za glavo itd. Ponudba novega vozila Kakšen je namen? Priprava ponudbe, prilagojene kupcu. Skupaj s kupcem sestaviti vozilo, kakršnega si želi. 27

28 Zakaj je to pomembno? Ponudba je osnova za prodajno pogodbo. Dobre ponudbe je mogoče pogosto spremeniti neposredno v kupoprodajne pogodbe. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Omeniti cenovne prednosti paketov opreme. Kupca prepričati s koristmi, ki jih bo imel z nakupom tega vozila. Vozilo bogato opremite: dobro argumentirano opremo kupec zelo nerad zavrne. Ceno vozila omeniti med dvema prednostma. Hišne cene omenjati samo ustno. Kaj je potrebno storiti? Omeniti tisto opremo, ki je pomembna za kupca. Aktivno ponujanje paketov opreme. Predstavitev argumentov, predvsem koristnih za stranko. Moji predlogi za ponudbo novega vozila: Pri ponudbi novega vozila bi tudi predlagala,, da prodajalec pojasni cenovne prednosti nakupa, nato s kupcem sestavi opremo za vozilo po njegovih željah. Pri tem ne sme pozabiti na izpostavitev koristi, ki bi jih pri tem imel kupec. Primer:»ABS preprečuje, da bi kolesa ob zaviranju blokirala. To pomeni, da je mogoče z vozilom upravljati tudi med polnim zaviranjem.«menjava staro za novo Kakšen je namen? Zagotoviti enostavno in preprosto menjavo kupčevega vozila po načelu staro za novo. V račun vzeti privlačna rabljena vozila. Kupčevo rabljeno vozilo oceniti v povezavi z nakupom novega. Zakaj je to pomembno? Enostavna menjava vozila (staro za novo) pospeši kupčevo odločitev za nakup. Pregledna in razvidna ocena zagotavlja zaupanje za nadaljnje sodelovanje. Osnovna ocena zagotavlja kupčevo pripravljenost, da sprejme odkupno ceno rabljenega vozila. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Vsak odkup rabljenega vozila predstavlja možnost hitrejše prodaje novega vozila in donosen posel. Pridobitev kupčevega zaupanja, da se bo kupec strinjal s ceno, ki ste jo pripravljeni plačati za njegovo rabljeno vozilo. O vozilu, ki ga kupec trenutno vozi, govoriti samo pozitivno. Kaj je potrebno storiti? Kupcu aktivno ponuditi staro za novo. Poskrbeti za temeljito in objektivno tehnično oceno vozila. Natančna izpolnitev poročila o stanju vozila. To poročilo je osnova za nadaljnje pogovore. 28

29 Moji predlogi za menjavo staro za novo: Pri menjavi staro za novo je potrebno poudariti, da je enostaven in preprost postopek velika prednost za kupca. Ko se opravi cenitev vozila, naj vodja delavnice podpiše poročilo o stanju vozila, tako bo kupec pridobil več zaupanja. Kupcu je potrebno povedati, kaj vozilu prinaša dodatno vrednost, kako visoki so stroški popravil. Če želimo, da nam stranka zaupa, ji moramo oceno rabljenega vozila pojasniti razumljivo. Primer pozitivnega stavka:»glede na starost in število prevoženih km, je vozilo v odličnem stanju.«ponudba financiranja Kakšen je namen? Aktivno prodajanje financiranja, leasinga in zavarovanja kupcem. Sklepanje pogodb o financiranju in tako povečanje dobička od prodanega vozila. Zakaj je to pomembno? 80 % vseh vozil je kupljenih na kredit ali leasing. S pomočjo finančnih storitev si lahko kupec novo vozilo privošči prej, kot bi si ga sicer, ali z več dodatne opreme. Privlačne možnosti financiranja omogočajo in spodbujajo prodajo novih vozil. Finančne storitve/zavarovanja spodbujajo in izboljšujejo navezovanja kupca. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Vsak potencialni kupec naj ima samo eno kontaktno osebo. Finančne storitve so pomemben sestavni del vsakega prodajnega pogovora. Kupcu predstaviti tudi njegove obveznosti. Kupcu pojasniti razliko med leasingom in kreditom. Kaj je potrebno storiti? V prodajnem pogovoru kupcu aktivno ponuditi financiranje novega vozila. Kupcu pojasniti možnosti financiranja ali leasing vozila. Priprava ponudbe. Predstaviti vse prednosti privlačne ponudbe financiranja. Moji predlogi za financiranje: Pri ponudbi financiranja je potrebno stranki pojasniti razliko med kreditom in leasingom ter prednosti nakupa fizičnim in pravnim osebam. Ponudbo financiranja se izračuna na podlagi ustreznih instrumentov. Primer:»Izjemno privlačna ponudba financiranja vozila bi Vas morda to zanimalo?želite zaenkrat skleniti samo pogodbo o leasingu ali tudi zavarovanje?«sledenje (follow up) Kakšen je namen? Kupca voditi naprej skozi prodajni proces in proti podpisu pogodbe. Ugotovitev, kaj o dani ponudbi misli kupec. Dogovor o naslednjem terminu. Zakaj je to pomembno? 85 % kupcev vozila praviloma ne kupi ob prvem obisku v salonu, ampak se za nakup odloči kasneje. Kdor je vseskozi v igri, lahko zmaga. 29

30 Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Med ugotavljanjem potreb poiskati razlog in primeren čas za nadaljnji stik. V kupca»drezati«, dokler se ne odloči. S kupcem se dogovoriti za obvezujoče dogovore. 3V vljudnost in vztrajnost veljata! Kaj je potrebno storiti? Med pogovorom zbirati razloge za sledenje (follow up). Vpisovati vsako informacijo o kupčevih ugovorih ali morebitnih pomislekih. Določiti pravilen čas za sledenje (follow up). Pred vzpostavitvijo stika s kupcem pripraviti vse potrebne informacije o kupcu, ki so na voljo, ter ustrezen razlog za nadaljnji stik. Vprašanja oblikovati tako, da je v ospredju stranka. Moji predlogi za sledenje (follow up): Za sledenje (follow up) je potrebno točno voditi vse stike s kupcem in ga kasneje uporabiti za nadaljnji stik. Primer:»Do kdaj najkasneje potrebujete vozilo?«iz tega odgovora bo mogoče razbrati, kdaj se bo potencialni kupec najkasneje odločil. Podpis pogodbe Kakšen je namen? Kupca navdušiti tako, da posebej zanj sestavite ponudbe vozila po njegovih željah s primerno ceno. Vodenje kupca proti naslednjemu koraku podpis kupoprodajne pogodbe. Zakaj je to pomembno? Glavna naloga svetovalca je prodajanje avtomobilov. Navdušeni kupci se radi vračajo v podjetje. Navdušeni kupci pripeljejo nove interesente. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Motivirati kupce, naj sprejmejo odločitev. Odzivanje na vse kupčeve ugovore in jim tako pokazati, da jih spoštujete. Omemba drugih znamk naj bo pozitivna, v pozitivnem smislu. Kaj je potrebno storiti? Priprava na prodajni pogovor naj bo temeljita. Prepoznavanje kupčevih signalov, da je pripravljen na nakup. Oblikovanje alternativnih vprašanj, ki dajejo kupcem občutek, da se odločajo sami. Popusti naj ostanejo čim manjši. Predstavitev številk na način, da se bolje sliši. Moji predlogi za podpis pogodbe: Pri podpisu pogodbe je pomembno, da si svetovalec v spomin prikliče kupčeve motive za nakup. Primer:»Želite vozilo z dizelskim ali bencinskim motorjem?kaj je za Vas poleg cene še odločilnega pomena?«30

31 Predaja vozila Kakšen je namen? Vozilo kupcu predati v skladu z dogovorjenim terminom in mu pojasniti osnovne funkcije vozila. Pri menjavi staro za novo opraviti naknadno oceno rabljenega vozila. Zakaj je to pomembno? Predaja vozila predstavlja za kupca vrhunec nakupa novega vozila. Zadnji vtis ostane kupcu najmočneje v spominu. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Poskrbeti, da bo predaja vozila za kupca doživetje. Za kupca si je potrebno vzeti dovolj časa. Kupec naj vozilo preizkusi sam. Kupca aktivno povprašati, ali bi priporočil tudi kakšnega prijatelja ali znanca. Kaj je potrebno storiti? Pokazati kupcu, da vam je pomemben tudi po tem, ko podpišeta pogodbo. S kupcem se dogovoriti za termin za predajo vozila. Poskrbeti, da bodo morebitne napake odpravljene. Uskladiti vse potrebno, da bo predaja vozila potekala korektno in brez zapletov. Moji predlogi za predajo: Pri predaji vozila je pomemben predvsem čas med zaključkom prodaje in predajo vozila za stik s kupcem, zato je potrebno načrtovati dovolj časa za predajo vozila, da ga bo kupec doživel kot posebno doživetje. Prav o tem doživetju bo kupec svojim prijateljem in znancem najpogosteje pripovedoval. Navezovanje strank Kakšen je namen? Od predaje vozila ima skrb za kupca izključno prodajalec osebno. S kupcem zgraditi močno in trajno razmerje. Zakaj je to pomembno? Navezovanje kupca je veliko bolj ugodno kot pridobivanje novih kupcev. 68 % nekdanjih kupcev se porazgubi, ker imajo občutek, da je osebje v podjetju do njih in njihovih potreb preveč ravnodušno. Na kaj mora biti prodajalec pozoren? Kupcu pokazati, da se zanimate zanj. Pomisliti na pomembne priložnosti za vzdrževanje stikov (rojstni dan ) Naj kupci postanejo stranke za vse življenje. Kaj je potrebno storiti? Načrtovanje stikov s kupci, ki se pripravijo vnaprej, in beleženje le-teh. Kupca kontaktirati najkasneje 2 tedna po predaji vozila. Povabiti kupce na razne dogodke v podjetju. Moji predlogi za navezovanje kupcev: 31

32 Za navezovanje strank je potreben individualen načrt za to, kako pogosto bo vzdrževan stik s kupcem. Za ohranitev kupcev so zelo pomembna povabila na dogodke v podjetju in izven njega. Kupcu je potrebno dati občutek, da je v odličnih rokah tako, da ga spomnimo na razne termine, ki so povezani z dodatno opremo, s povabilom na servis, z iztekom pogodbe za financiranje. Enako pomembna je predaja vozila in vprašanje po tem, kako dolgo namerava kupec voziti nov avtomobil in se na novo ponudbo ustrezno pripraviti. Volkswagnov prodajalec je ambasador znamke Volkswagen je pomemben povezovalni člen znamke, ki jo živi in predstavlja navzven. 32

33 4 ZADOVOLJSTVO KUPCEV»Dobra novice je, da se da zadovoljstvo kupcev spodbujati, vzdrževati, graditi, ohranjati in pospeševati. Slaba je, da je velikokrat zelo nejasno, katere sistematične in načrtne strategije na tem področju dajejo najboljše rezultate.«(kristjan Musek Lešnik) Zadovoljstvo je eden od temeljev kupčeve zvestobe in pomemben dejavnik, ki vpliva na odločitev za vrnitev oziroma odhod drugam (Musek Lešnik, 2007 str. 53). Zadovoljstvo je pojav, ko so končni rezultati menjalnega procesa večji oziroma sorazmerni z vložki (material, denar, čas), ki jih vloži kupec v čas menjave. Pomembnega pomena za zadovoljstvo kupcev je, da je razmerje med vložki in rezultati primerljivo z razmerji pri ostalih kupcih v enakih ali podobnih procesih (Brookes, 1995, str. 9). Menim, da je zadovoljstvo kupca zelo pomemben dejavnik, ki ga upošteva vse več sodobno tržno usmerjenih podjetij. Zadovoljstvo kupca je psihološko stanje posameznika, ki teži k temu, da bi bil kar se da najbolj zadovoljen. Posameznik najprej določi potrebe, ki jih nato želi zadovoljiti z nakupom. Če je takšen nakup zadovoljitev kupčeve potrebe, potem vsekakor lahko rečemo, da je le-ta izpolnil vsa njegova pričakovanja. Če pa nakup ni zadovoljil njegove potrebe, pa lahko rečemo, da izdelek ni zadovoljil njegovih pričakovanj. 4.1 Opredelitev zadovoljnega kupca Pri obravnavi zadovoljstva kupcev je potrebno upoštevati, da je to eno ključnih strateških področij usmerjenosti ter delovanja podjetja. Zadovoljstvo kupcev je eden od pomembnih soodvisnih rezultatov kot posledica vodenja, planiranja, kakovosti izvajanja procesov. Poznavanje obstoječega stanja, sposobnosti, zmožnosti izboljševanja kupcev je prvi pogoj za vodenje aktivnosti, njihovo merjenje in ocenjevanje napredka izboljševanja kakovosti poslovanja podjetja. Ta ocena nam da potrebne informacije za odločanje in izvajanje aktivnosti po kupcih, prodajnih programih in samim podjetjem kot celote (Kolar et al., 2000). Zadovoljstvo kupcev je pomemben dejavnik njihove zvestobe. Zvestoba pa ima zelo oprijemljive konkretne posledice. Strošek pridobivanja novega kupca je lahko nekajkrat večji od stroškov ohranjanja»lojalnega«kupca. Ne samo da je zvest kupec najmanj»drag«, le-ta zahteva predvsem manj dodatnih storitev, večkrat se oglasi, manj je občutljiv na ceno in seveda prispeva k najvarčnejši metodi pridobivanja novih kupcev, tj. širjenju dobrega glasu in priporočil. Razmišljanje o zadovoljstvu in zvestobi kupcev je toliko bolj pomembno, zato ni naključje, da se usmerjenost na kupce vrača v ospredje in postaja skorajda»mantra«. Podjetja dandanes poudarjajo odnos do kupcev s slogani, kot so»pri nas je kupec kralj«ali»kupec ima vedno prav«(musek Lešnik, 2007, str. 14). Ko podjetje spozna prednosti, ki jih prinašajo zadovoljni in zvesti potrošniki, so pomembna naslednja stališča (povzeto po Musek Lešnik, 2007): Kupci so osrednji cilj vsega, kar počne podjetje, ki je življenjsko odvisno od njih. Kupci niso vir problemov, ampak je vir problemov nezmožnost podjetja, da bi zadostilo kupčevim zahtevam, pričakovanjem in željam. Kupci niso odvisni od podjetja, temveč je podjetje odvisno od njih. Kupci niso ljudje, ki naključno pridejo z ulice, ampak so ljudje, ki zaupajo podjetju, blagovni znamki, storitvi ali izdelku. Kupci so pomembni»partnerji«podjetja. 33

34 Vedenje kupcev je psihološki pojav, na katerega vplivajo ekonomski, sociološki in drugi dejavniki in ne obratno. Kupci z navadami, vedenjem, namerami in z odločitvami sooblikujejo usodo podjetja. Več kot podjetje naredi za njihovo zadovoljstvo, boljše razloge kot jim ponudi za njihovo zvestobo in vračanje, več bodo kupci prispevali k njegovim rezultatom. Vsekakor mora podjetje, ki stremi k uspešnosti, rasti, razvoju, učinkovitosti: jasno prepoznati in spoznati najpomembnejše kupce, jasno prepoznati in spoznati svoje kupce, razumeti njihove žeje, potrebe in pričakovanja, razumeti njihovo vedenje in vzroke tega vedenja. Vse te zmožnosti odpirajo vrata ne le do zadovoljstva, zvestobe in vračanja kupcev, namreč tudi do poslovne učinkovitosti podjetja, saj je zadovoljstvo kupcev eden najpomembnejših dejavnikov, ki določa verjetnost uspeha in dobička. Zvesti kupci, ki se vračajo, prispevajo levji delež k temu uspehu in poslovnim rezultatom. Koncept zadovoljstva kupcev je dandanes v središču razmišljanja vseh podjetij, ki želijo biti prav boljši ali pa drugačni. Zadovoljstvo kupcev je ključni koncept, v marketingu podjetij pa obstaja glede tega še kar nekaj nejasnosti. Management zadovoljstva zahteva odgovore na vprašanja o sestavinah zadovoljstva o tem, kaj vpliva na to raven, kaj povzroča probleme, kako ga je mogoče izboljšati. Zadovoljstvo kupcev je koncept, ki ima različne vsebine za različne udeležence in zahteva čim več vidikov (Kolar et al., 2000). Zadovoljen kupec je v konkurenčnih pogojih poslovanja ključni rezultat poslovno razvojne uspešnosti podjetja. V uspešnih podjetjih posvečajo managerji in zaposleni sedanjim in potencialnim kupcem zelo veliko pozornosti ter skrb. Najboljša podjetja so dandanes zelo močno usmerjena h kupcem, da dosegajo zelo visoko stopnjo zadovoljstva. Ti kupci so podjetju zelo zvesti, k njemu se vračajo, so lojalni, o blagovni znamki in o podjetju širijo dober glas, kar še dodatno povečuje prodajo in prihodke. Podjetja, ki imajo urejen sistem izboljševanja zadovoljstva kupcev dosegajo dodatne konkurenčne prednosti, ker spremljajo, merijo, poznajo pričakovanja, želje, zahteve ter zadovoljstvo kupcev in imajo večjo sposobnost hitrega prilagajanja, da s privlačno konkurenčno ponudbo ugodijo željam kupcev in prehitijo svojo konkurenco (Kolar et al., 2000). Zadovoljen kupec je za podjetje ključnega pomena, ker (povzeto po Kolar et al., 2000): omogoča prodajo in prihodke, s tem pa uspešno poslovanje podjetja in njegov razvoj, omogoča zaposlenim delo, kupec svoje zadovoljstvo širi še drugim, kupec s podjetjem bolj aktivno sodeluje, daje več pobude in idej za izboljševanje storitev in izdelkov, če kupec ni zadovoljen s prodajno ponudbo podjetja, bo šel drugam, zato je potrebno skrbeti za ponudbo in jo izboljšati od konkurence, je praviloma manj pozoren do drugih blagovnih znamk ali konkurence, kupce je lažje obdržati in se z njimi dogovarjati, sodelovati ali pridobiti nove, je zvest podjetju toliko časa, dokler bo zadovoljen z njegovimi izdelki ali storitvami, glede na vrednost ali ceno, ki jo plača ob nakupu. 34

35 4.1.1 Dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev Dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev, lahko razdelimo na pet osnovnih ravni in vsaka višja raven tega modela vsebuje vedno bolj medosebne stike z zaposlenimi in posledično bolj čustvene interakcije s podjetjem. Na višjih ravneh modela se je bistveno lažje razlikovati od konkurence, saj kupcem ponuja vedno večjo vrednost. Potrebno se je zavedati, da zadovoljstvo kupcev na nižjih ravneh modela ne zagotavlja zadovoljstva tudi na višjih ravneh. Vsaka naslednja raven zadovoljuje namreč vedno višje potrebe kupcev. V tem primeru si je Barnes koncept sposodil pri Maslowu, ki velja za očeta humanistične psihologije. Razvil je teorijo o hierarhiji potreb, ki domneva, da je potrebno zadovoljiti najprej osnovne fiziološke potrebe, kot so lakota, potreba po zavetišču, spolnosti, nato sledijo potrebe po varnosti, samospoštovanju, šele nato potrebe po samouresničevanju, kjer posameznik doseže svoj notranji mir ter popolno zadovoljstvo s svojim življenjem (Barnes, 2001, str ). Prva raven modela (jedro) predstavlja jedro tistega, kar ponujamo izdelek oziroma storitev. To je najbolj osnovna stvar, ki jo ponujamo kupcem, in predstavlja najmanj možnosti za razlikovanje od konkurence ter za ustvarjanje vrednosti. Brez pravega jedra se odnos s kupcem ne bo nikoli začel in tudi kupci mu ne posvečajo velike pozornosti, saj med njim in konkurenčnim izdelkom velikokrat sploh ni razlike. Dober izdelek ali storitev v današnjih časih predstavlja le pogoj za vstop na trg, kjer izredna kakovost predstavlja normo. Druga raven (sistemi podpore in pomoči) vsebuje dejavnike, kot so delavnik, dostava, dostop, razpoložljivost, garancija, reklamacije, popravila itd. Lahko bi rekli, da ta raven zajema vse tri od štirih komponent konvencionalnega marketinškega spleta. Osnovna raven predstavlja izdelek, v drugo raven pa sodijo ostale tri komponente, kot so cena, tržno komuniciranje, prodajne poti. Na tej stopnji se določijo cena, kanali, preko katerih bodo izdelki na voljo, ter sporočila, ki bodo posredovana kupcem. Nekatera podjetja ne morejo doseči konkurenčne prednosti na osnovi izpopolnjevanja osnovnega izdelka ali storitve, zato pa lahko ustvarijo vrednost s tem, da kupcem olajšajo poslovanje z njimi. Tretja raven (tehnična izvršitev) se ukvarja s tem, ali ponudnik svojim kupcem konkretno priskrbi osnovni izdelek in podporne storitve. Poudarek je na dostavljanju le tega, kar je bilo obljubljenega kupcem. Kupci so lahko kljub dobremu osnovnemu izdelku in dobrim sistemom podpore nezadovoljni, saj ponudniku ni uspelo korektno uresničiti njihovih pričakovanj. Tu gre za dejavnike, kot so upoštevanje standardov, izpolnjevanje obljub, pravočasna dobava, odsotnost napak. Na tej ravni kupci dobijo zaupanje v ponudnika izvedo, ali lahko računajo nanj ali ne, kar je pomembna sestavina vsakega odnosa. Četrta raven (interakcija s podjetjem) predstavlja srečanje ponudnika s kupcem. Tu gre za medsebojno interakcijo med osebnim srečanjem ali preko tehnologije (elektronsko sporočilo, SMS sporočilo). Podjetja se na tem področju vse pogosteje srečujejo s težavami, ker se večina teh interakcij odvija pred tehnologijo. To nekaterim kupcem ne ustreza, zato so dobrodošli tudi drugi alternativni sistemi za interakcijo bolj na osebni ravni. Pomembna vprašanja, ki si jih moramo zastaviti na tej ravni, so povezana s kupcem in kako mu olajšati poslovanje z našim podjetjem. Tu gre predvsem za raven pozornosti, splošne kakovosti interakcije in na kakšen način ustrežemo našemu kupcu. Peta raven (čustveni elementi) predstavlja kupca in njegovo počutje pri poslovanju z njegovim podjetjem. Kupec je lahko zadovoljen z večino vidikov ponudbe, pa ga bo kljub temu odgnala kakšna majhna nepozornost s strani zaposlenih. Po drugi strani pa lahko že 35

36 nasmeh in kakšna zahvala za nakup izboljšata njegovo percepcijo podjetja. Pozitivna in negativna čustva do kupcev se ne oblikujejo le pri medosebni interakciji, pač pa tudi takrat, ko ne morejo stopiti v stik z njim. Raziskave, ki so jih v zadnjih dvajsetih letih opravili s pomočjo fokusnih skupin, dokazujejo, da nezadovoljstvo kupcev nima prav nič opraviti z osnovnim izdelkom, podprtim sistemom in izvršitvijo. Interakcije z zaposlenimi in občutki, ki jih vzbujamo kupcem, so pogosto tisti, ki končno vplivajo na njihovo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. Vendar samo zadovoljstvo ni dovolj, ampak je potrebno izjemno zadovoljstvo. Najbolj zadovoljni kupci čutijo, da jih s podjetjem vežejo tesne in zaupne vezi, to pa predstavlja večjo verjetnost, da bodo ti odnosi trajni. Vrednost se ne ustvari z znižanjem cen ali dodajanjem značilnosti izdelku oziroma storitvi, ampak s tem, da se kupec počuti dobro tako v času poslovanja s podjetjem kot tudi po poslovanju z njim (Barnes, 2001, str ) Zadovoljstvo kot rezultat vodenja in delovanja podjetja»v tem novem svetu je zadovoljstvo kupcev za podjetja zelo, zelo, zelo, zelo pomembna zadeva, morda celo bolj pomembna kot kadar koli prej«(kristjan Musek Lešnik). Pri obravnavi zadovoljstva kupcev je potrebno upoštevati, da je to eno ključnih strateških področij usmerjenosti in delovanja podjetja. Zadovoljstvo kupcev je eden od pomembnih soodvisnih rezultatov kot posledica vodenja, planiranja, kakovosti izvajanja procesov. Poznavanje obstoječega stanja, sposobnosti, zmožnosti izboljševanja kupcev je prvi pogoj za vodenje aktivnosti, njihovo merjenje in ocenjevanje napredka izboljševanja kakovosti poslovanja podjetja. Ta ocena nam da potrebne informacije za odločanje in izvajanje aktivnosti po kupcih, prodajnih programih in samim podjetjem kot celote (Kolar et al., 2000). Koncept zadovoljstva kupcev je dandanes v središču razmišljanja vseh podjetij, ki želijo biti prav boljši ali pa drugačni. Zadovoljstvo kupcev je ključni koncept, v marketingu podjetij pa obstaja glede tega še kar nekaj nejasnosti. Management zadovoljstva zahteva odgovore na vprašanja o sestavinah zadovoljstva o tem, kaj vpliva na to raven, kaj povzroča probleme, kako ga je mogoče izboljšati. Zadovoljstvo kupcev je koncept, ki ima različne vsebine za različne udeležence in zahteva čim več vidikov (Kolar et al., 2000). Splošni model za uporabo vprašalnika o zadovoljstvu kupcev predpostavlja tri stopnje (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 137): določitev potrošnikovih zahtev, ki je na prvem mestu, razvijanje in ovrednotenje vprašalnika, uporaba vprašalnika. Najprej moramo identificirati tako kupčeve zahteve in želje ter dimenzije kakovosti kot tudi ugotoviti značilnosti izdelka, ki so za kupca pomembne. Poznavanje kupčevih zahtev je bistvenega pomena in nujno potrebno zaradi dveh razlogov (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 137): pomaga bolje razumeti, na kakšen način kupec definira kakovost izdelkov; če podjetje pozna potrošnikove zahteve, ima boljše možnosti, da jih zadovolji, spodbuja razvijanje in oblikovanje vprašalnikov za merjenje kupčevega zadovoljstva; v vprašalnik je potrebno zajeti vse dimenzije kakovosti in ugotavljati, v kolikšni meri so kupci zadovoljni z vsako izmed njih. V nadaljevanju je zelo pomembno razvijanje in oblikovanje vprašalnika. Končni cilj vseh opisnih aktivnosti je vprašalnik, ki bo omogočal pridobivanje specifičnih informacij o 36

37 kupčevih zaznavah. Te informacije morajo ustrezati kupčevim zahtevam in željam, ki smo jih identificirali v prvem koraku. Končna faza pa je uporaba vprašalnika, s katerim ima podjetje možnosti in način, da pridobi specifične informacije trenutnega zadovoljstva kupca do merjenja zadovoljstva v določenem času (Damjan in Možina, 1995, str. 137). 37

38 5 ZVESTOBA KUPCEV Zvestoba nasploh je eno od človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Za zvestobo blagovni znamki lahko rečemo, da je ena od vrst pripadnosti, zapletena je kot človekova čustva in občutja. Zvestoba blagovni znamki je navadno posledica zadovoljstva kupca oz. sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo kupčeve potrebe in želje. Zvestoba blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti (Damjan in Možina, 1995, str. 144). Zvestobo kupcev določata dva dejavnika, in sicer navezanost kupca na posamezen produkt oziroma podjetje in uresničitev ponovnega nakupa. Kombinacije močne in šibke navezanosti ter pogostih in rednih nakupov določajo štirje tipi zvestobe (povzeto po Griffin, 2002, str. 22): Nedejavna zvestoba Je kot skupek šibke relativne navezanosti in pogostih ponavljajočih se nakupov izhaja iz čiste navade. Nakup se opravlja zato, ker je primeren in ker se vedno uporablja. Glavni razlogi za nakup so v tem primeru situacijski in nevedenjski faktorji. Tu po navadi kupec čuti neko zadovoljstvo s podjetjem, dovzeten je za konkurenčne produkte in v kolikor vidi prednost in razloge, preide h konkurenci. Prikrita zvestoba Je močna navezanost v kombinaciji z redkimi ponovnimi nakupi. O tem primeru govorimo, kadar ponovne nakupe prej določajo vedenjski kot situacijski vplivi. Lahko ste velik ljubitelj Volkswagnovih vozil in imate v neposredni bližini najbolj uspešno Volkswagen podjetje, ob tem pa vaša partnerica ni največja ljubiteljica znamke Volkswagen in kljub vaši visoki stopnji zadovoljstva obišče podjetje Volkswagen le ob posebnih priložnostih, sicer pa skupaj s partnerico obiskujeta podjetja znamk, ki so obema všeč. Z razumevanjem situacijskih faktorjev, ki prispevajo k prikriti zvestobi, lahko podjetja razvijejo strategije, ki bi obvladovale te faktorje. Nezvestoba Je posledica različnih razlogov in da nekateri kupci sploh ne razvijejo zvestobe do produkta, saj ima nizko navezanost, z redkimi ponovnimi nakupi, kar kaže na popolno odsotnost zvestobe katero imenujemo nezvestoba. V podjetju se je potrebno izogibati te ciljne populacije kupcev, saj ne bodo nikoli zvesti, v nasprotju s tistimi, pri katerih je zvestobo mogoče zgraditi in ohranjati. Najvišja zvestoba Nastane, kadar imamo opravka z močno relativno navezanostjo in pogostimi ponovnimi nakupi. Takšna stopnja zvestobe je vsekakor zaželena za vsakega kupca v podjetju. Ob taki naklonjenosti do produkta in izkazovanju so kupci ponosni in se ob tem dobro počutijo ter vožnja z vozilom jim pomeni neizmerni užitek. Takšni kupci postanejo ambasadorji znamke in glasni zagovorniki produkta ter svojo pozornost nenehno usmerjajo tudi drugim. Nekatera podjetja se zelo trudijo, da bi pridobila zvestobo kupcev, druga pa menijo, da je veliko kupcev, ki jih blagovne znamke ne zanimajo in zato zvestobi ne dajo velikega pomena. Če se podjetje odloči za investiranje v blagovno znamko, potem je zainteresirano za njen prodor, obstanek in čim večji krog zvestih potrošnikov. Znano je, da je že obstoječi kupec najvrednejši in hkrati najcenejši kupec. Zvestoba kupcev blagovni znamki je tudi osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo. Študije so pokazale, da imajo podjetja, ki imajo večji tržni delež, večji krog bolj zvestih kupcev in s tem večjo možnost za 38

39 nadaljnji razvoj (Schiffman, 1991, str. 216). Zvestobo blagovnim znamkam je proučevalo že veliko študij, in sicer na osnovi ponavljajočih se nakupov. O vzrokih za takšno obnašanje je težko razpravljati, saj je raziskovanje tega področja zelo zahtevno (Damjan in Možina, 1995, str. 144). Med temeljne ugotovitve sodi tudi, da kupci kupujejo blagovne znamke z njim dosegljivega področja. Iz tega sledi, da imajo izdelki z majhno konkurenco na določenem cenovnem področju in tisti, ki imajo visoko frekvenco nakupov, navadno večjo zvestobo potrošnikov blagovni znamki. Omeniti velja, da se kupci z zvestobo blagovni znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko (Damjan in Možina, 1995, str. 144). Menjava blagovne znamke pomeni, da kupec ob naslednjem nakupu kupi drugo blagovno znamko ali pa se za nakup sploh ne odloči. Veliko tržnikov je zaskrbljenih, ker narašča trend tako imenovanega menjanja blagovnih znamk. Menjava blagovne znamke je način, kako lahko kupec izrazi svoje nezadovoljstvo do blagovne znamke. Razlogov za tako obnašanje je več, med njimi je tudi naveličanje ali nezadovoljstvo z določeno blagovno znamko, vedno večje število novih znamk na trgu, nekaterim kupcem pa se zdi tudi cena, ki bi jih morali plačati za blagovno znamko, previsoka (Damjan in Možina, 1995, str. 145). 5.1 Vpliv zvestobe na blagovno znamko Na zvestobo blagovni znamki vpliva več dejavnikov, ki v celoti opredeljujejo zvestobo izdelku. Za vsako blagovno znamko je zvestoba nekaj posebnega in jo je potrebno meriti. Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki, lahko razvrstimo v dve skupini (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 145): značilnosti kupca, značilnosti izdelka. Glavne značilnosti kupca, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki, lahko razdelimo na (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 146): demografske, socialne, psihološke. Med demografske značilnosti vključujemo starost, dohodek, zaposlitev in izobrazbo. Za te dejavnike je značilno, da jih navadno ugotovimo brez težav, saj so to lastnosti, ki so znane in se jih potrošnik tudi zaveda. Ker pa so te lastnosti očitne, jih navadno uporabljamo kot dopolnilo drugim lastnostim. Starost je pomembna pri zvestobi blagovni znamki. Mlajši generaciji je zvestoba določeni blagovni znamki oblika samopotrjevanja in način življenja, starejši pa blagovno znamko lahko dojemajo kot obliko varnosti in tradicije. Dohodek, poklic in izobrazba so navadno v veliki medsebojni odvisnosti. Za dohodek je značilno, da določi cenovni razred, v katerem bo kupec nakupoval. Tako so dražje blagovne znamke namenjene tistim z višjimi dohodki in obratno. Izobrazba lahko povzroči, da ljudje na blagovno znamko ne dajo veliko. Izobrazbo, dohodek in poklic lahko povežemo v socialni status, ki prikazuje osebne navade, vrednote, življenjski slog in okus. 39

40 Sociološke lastnosti kupca so lastnosti, ki so odvisne od socialnega okolja, v katerem se kupec nahaja. Navadno govorimo o socialnih skupinah, ki jih lahko tvorimo na osnovi dohodka, izobrazbe in zaposlenosti. Ker se po navadi ljudje želijo poistovetiti z določenim krogom ljudi, bodo uporabljali enako blagovno znamko kot ta krog ljudi in ji pri tem ostajali zvesti. Psihološke značilnosti kupec so, kjer je kupec bolj ali manj zvest blagovnim znamkah. Ljudje, ki jim je tveganje tuje, bodo verjetno bolj zvesti, saj z zvestobo blagovni znamki zmanjšajo tveganje. Na zvestobo določeni blagovni znamki vplivajo tudi značilnosti izdelka, ki jih lahko razdelimo na (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str. 147): vrsto izdelka, vpletenost kupca, konkurenco. Vrsta izdelka narekuje, ali bodo kupci sploh opazili blagovno znamko in tako naredili prvi korak v smeri zvestobe. Navadno trdimo, da kupci ne gledajo na blagovno znamko pri impulzivno kupljenih izdelkih, a če jim je izdelek všeč, lahko pride tudi do impulzivne zvestobe. Vpletenost kupca v nakup pomeni, da majhna vpletenost v nakup lahko predstavlja visoko stopnjo zvestobe določeni preizkušeni blagovni znamki. Ljudje pri izdelkih take vrste od tedaj, ko začutijo potrebo in do nakupa ne porabijo veliko časa in tako se po navadi ne ukvarjajo toliko z blagovno znamko. Zvestoba blagovni znamki obstaja tudi pri izdelkih, ki zahtevajo daljšo nakupno odločitev, vendar mora biti podjetje pri njih še posebej pozorno na kakovost izdelka in ponakupne storitve kupcu. To je vsekakor zagotovilo, da bo kupec naslednjič izbral njihovo blagovno znamko. Konkurenca podobnih blagovnih znamk zmanjšuje zvestobo določeni blagovni znamki, kar je pričakovano, saj je večja izbira na trgu tudi večja skušnjava za kupca, ki pride v salon. Ko govorimo o zvestobi blagovnim znamkam, lahko trdimo, da si podjetja želijo udomačiti kupce. Z najrazličnejšimi trženjskimi prijemi poskušajo vzpostaviti odnos med podjetjem oziroma blagovno znamko, ki jo podjetje ima, in kupcem. Tako nekateri kupci v bistvu plačajo oglaševanje določene blagovne znamke s tem, da imajo njihov logotip oziroma ime na vidnem mestu (Damjan in Možina, 1995, str. 147). Blagovna znamka pomembno vpliva na zvestobo kupca. Strategija blagovne znamke mora biti podrejena poslovni strategiji podjetja in odsevati mora enako strateško vizijo in kulturo podjetja. Identiteta blagovne znamke ne sme obljubljati nečesa, kar strategija ne more zagotavljati. Najbolj uničujoče je razvijati identiteto blagovne znamke, ki vsebuje strateško zavezo in ne more biti dosežena (Aaker in Joachimsthaler, 2000, str. 32). Poznamo več skupin kupcev glede na njihov status zvestobe blagovni znamki. Ločimo lahko štiri skupine kupcev, še zlasti, če imamo več blagovnih znamk (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str ): močno zvest kupec je tisti, ki vedno ostaja le pri eni blagovni znamki in njegov vzorec nakupov je A, A, A, A, A, A, A, A, A. Iz njega lahko ugotovimo, da je kupec stalno zvest blagovni znamki A. Včasih je tak kupec zvest le zato, ker je to edina blagovna znamka iz te skupine izdelkov in je to edini možni nakup. srednje zvest kupec je kupec več blagovnih znamk, vendar največ dveh ali treh. 40

41 Vzorec njegovih nakupov je A, A, B, B, A, A, B, A. To pomeni, da je zvest oz. nezvest blagovnima znamkama A in B. kupec, ki občasno spremeni blagovno znamko, je sicer v načelu zvest eni blagovni znamki, a se včasih odloči za nakup kakšne druge. Njegov vzorec nakupov je A, A, B, B, B, kar nam pove, da je kupec zamenjal blagovno znamko in ostaja zvest novi blagovni znamki. Tak kupec je za podjetje, ki je lastnik znamke A, najbolj zanimiv za raziskavo, saj se je potrebno vprašati, zakaj je do tega prišlo. nezvest kupec je potemtakem tisti, ki menja znamke skoraj pri vsakem nakupu ali pa se na blagovne znamke sploh ne ozira. Njegovi nakupi blagovnih znamk so A, D, B, E, C, B, E. Potrebno je poudariti, da zvestoba določeni blagovni znamki izhaja iz različnih vzrokov, zato je zanimivo naslednje (povzeto po Damjan in Možina, 1995, str ): Čustvena zvestoba blagovni znamki - je navadno posledica edinstvenega, nepozabnega dogodka, ki je povzročil izredno navezanost na blagovno znamko. To pomeni, da je za potrošnika dobro ime blagovne znamke skoraj nedotakljivo. Zelo pozitivno je tudi tako imenovano ustno oglaševanje. Do te zvestobe lahko pride na primer, če je nekomu določena znamka avtomobila ob hudi prometni nesreči rešila življenje. V takem primeru lahko trdimo, da bo človek ostal zvest tej blagovni znamki. Pripadnostna zvestoba blagovni znamki - pomeni, da je ta znamka uporabljena kot simbol kupca in za predstavo o samem sebi. Taka zvestoba je navadno dokaj močna, lahko pa na dolgi rok preneha, če podjetje slabo skrbi za to znamko. Zvestoba blagovni znamki na osnovi razlikovanja (differentiated loyalty) - temelji na različnih osebah kupca in opazovanja različnih znamk. Včasih je taka zvestoba tudi zastarela, ker ni sprotnih opazovanj. Podjetje mora pri taki vrsti zvestobe zelo paziti na dobro ime in spremljati konkurenco. Pomembno je imeti veliko prikazov delovanja in testiranj. Zvestoba blagovni znamki, ki je posledica odnosa med potrošnikom in prodajalcem - nastane, ko ima kupec občutek, da zvestoba pomeni tudi poseben odnos do njega. Tako zvestobo lahko podjetje izgubi, če ima kupec občutek, da se z njim ni ravnalo tako, kot je on pričakoval. Zvestoba blagovni znamki zaradi prevelikih stroškov menjave blagovne znamke - je zvestoba, ki jo kupec ohrani tudi v primeru, ko s storitvijo ali izdelkom ni bil ravno najbolj zadovoljen. Stroški zamenjave so visoki in včasih je postopek menjave tako zapleten, da potrošniku ni do menjave blagovne znamke. Velikokrat obstaja taka zvestoba tudi takrat, ker konkurenca ni nič boljša in ker menjava blagovne znamke ne bi prinesla veliko sprememb. Pri tej zvestobi lahko konkurenca z boljšimi pogoji spelje veliko kupcev. Zvestoba blagovni znamki na osnovi domačnosti - daje zvestobi rezultat tega, da je določena znamka po mišljenju kupca najboljša zaradi dobrih informacij, ki jih ima kupec. Ta vrsta zvestobe je ves čas napadena z oglaševanjem tujih znamk, ki lahko zasedejo prvo mesto. Zvestoba blagovni znamki zaradi priročnosti - to zvestobo bi lahko imenovali tudi zvestoba zaradi praktičnosti, ker nakup določene blagovne znamke ne povzroča prevelikega napora. 41

42 Zvestobo blagovni znamki lahko opredelimo kot namero oziroma nakup enake blagovne znamke kot pri zadnjem nakupu. Pri zvestobi blagovni znamki je pomembno, kdaj, kako in zakaj se razvije zvestoba blagovni znamki. Začetni problem pri ugotavljanju zvestobe blagovni znamki je v ugotavljanju, od kod oziroma zakaj se ta zvestoba pri potrošnikih sploh pojavlja. Različne psihološke šole različno razlagajo razvoj zvestobe. Behavioristi podpirajo teorijo instrumentalnega pogojevanja, ki zagotavlja trditev, da je zvestoba blagovni znamki odvisna od prvega stika z izdelkom in je potem še poglobljena z zadovoljstvom, ki ga prinaša želeni izdelek. Vse to vodi v ponoven nakup izdelka te znamke. Pri kongnitivnem pristopu se poudarja vloga miselnega procesa pri gradnji zvestobe blagovni znamki. Ti teoretiki trdijo, da kupec pri nakupnem procesu vplete blagovno znamko in primerja podrobnosti in slabosti le-te. Če je kupec z njo zadovoljen, vodi to v preferiranje ene blagovne znamke in ponavljajoče se nakupe. Vpletenost kupca pomeni čas in napor, ki ga leta želi vložiti v nakup določenega izdelka. Ta teorija je značilna predvsem za izdelke trajne uporabe, kjer je nakupna odločitev daljša in tudi bolj premišljena. Primer takega izdelka je avto, saj je odločitev o nakupu avtomobila večkrat pretehtana. Teorija vpletanja pravi, da v primeru pogostega oglaševanja po televiziji, radiu in v trgovinah z oglasi, ki so kratki, polni simbolizma, in s privlačnimi nap oglasi lahko dosežemo zvestobo blagovni znamki za izdelke, ki ne zahtevajo velike vpletenosti potrošnika. Tržniki se ne zanimajo le zato, kako se razvija zvestoba blagovni znamki, ampak tudi, kdaj se ta zvestoba blagovni znamki razvije že v mladih letih, in sicer v okviru družinskega kroga. Nekatera podjetja to zvestobo razvijajo še naprej in jo povezujejo z lepimi spomini na otroštvo in podobno (Damjan in Možina, 1995, str. 150). Zvestoba kupca je njegova globoka zavezanost, da bo v prihodnosti zagotovo, kljub marketinškim vplivom, ponovno opravil nakup izdelka. Med proaktivno in situacijsko zvestobo ni nobene razlike. Kupec pri proaktivni zvestobi redno in pogosto kupuje določeno znamko. Pri situacijski zvestobi pa kupcu posebna situacija povzroči nakup določene znamke in če kupec redno kupuje določeno znamko (npr. vozila Volkswagen), govorimo o proaktivni zvestobi, v kolikor ne, pa o situacijski zvestobi. V obeh primerih kupec ne izbira, saj se vedno odloča za preferirano znamko (Oliver, 1997, str. 392). Nezadovoljstvo zvestih kupcev prinaša predvsem drugačne odzive in pogosto postavlja interese tržnikov v nasprotje z interesi kupcev. Za zveste kupce je nezadovoljstvo neprijetno in kaže na težave z izdelkom. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo zvestih kupcev lahko opredelimo kot čustven odgovor na proces ovrednotenja izkušnje potrošnje izdelka. Kupec je zadovoljen takrat, ko je dejanska raven izdelka enaka ali celo presega njegova pričakovanja. Če kupec o izdelku ne ve dosti, potem bodo njegova pričakovanja o izdelku zelo verjetno negotova. Tak kupec lahko prilagaja svoja pričakovanja v procesu iskanja informacij. Verjetnost pojava nezadovoljstva je pri njem gotovo manjša kot pri izkušenem kupcu. Kupec se na nezadovoljstvo z izdelkom odzove na več načinov: ne stori ničesar, v prihodnje se izogiba prodajalcu/ znamki/proizvajalcu, širi svoje negativne izkušnje od ust do ust v socialni mreži, katere član je, 42

43 skuša dobiti odškodnino/ nadomestilo pri prodajalcu (Ule in Kline, 1996, str ). Raziskave kažejo, da je večina zvestih kupcev ob nezadovoljstvu z izdelkom pasivna. Na kupčevo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, vpliva več dejavnikov (povzeto po Ule in Kline, 1996): pri manjšem nezadovoljstvu se ni vredno pritožiti. Svet tako ali tako ni popoln. Drži pa dejstvo, da bolj kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost, da se bo kupec pritožil tu gre za stopnjo nezadovoljstva, če je nezadovoljstvo povezano z izdelki, ki so za kupca pomembnejši, je verjetnost pritožbe večja tu gre za pomembnost. kupec se bo bolj verjetno pritožil, če bo zaznal visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške tu gre za korist pritožbe, raziskave so pokazale, da obstaja pri nekaterih ljudeh večja verjetnost za pritožbo kot pri drugih. Velika verjetnost je, da se bodo pritožili bolj izobraženi ljudje, ki imajo na voljo več časa ter ljudje z osebnostnimi lastnostmi, npr. nasilnost tu gre za osebne lastnosti, če ima kupec težave, vendar meni, da je to njegova napaka, je manj verjetnosti, da se bo pritožil. Nasprotno od tega je, če kupec najde vzrok težave pri prodajalcu. Ta dejavnik vplivanja na verjetnost pritožbe je z vidika tržnika najbolj problematičen, saj vključuje tudi čustva in kupec ni isti in ne zmore jasno govoriti o težavah gre za pripisovanje krivde. Menim, da je podjetjem danes jasno, da imata ohranjanje in zvestoba kupcev vsekakor večjo vrednost. Razlog za to je preprost, in sicer je ohranjanje obstoječih kupcev veliko cenejše kot pridobivanje novih. Poleg tega je lahko izguba kupca usodna na trgu. Podjetjem mora biti pomemben odnos s svojim kupcem, in sicer na več načinov: okrepijo lojalnost svojih kupcev, zagotovijo jamstvo za izpopolnjevanje pričakovanj, pri kupcih vzbujajo realna pričakovanja, oblikujejo in izvajajo politiko ocenjevanja zadovoljstva. 43

44 6 ODNOS MED ZVESTOBO IN ZADOVOLJSTVOM KUPCEV Med zvestobo in zadovoljstvom obstaja močna linearna povezanost, in sicer bolj kot je kupec zadovoljen, bolj je kupec zvest. Predpostavka temelji na teoriji kupčevega vedenja, po kateri racionalni kupec v prehodu v vse faze nakupnega odločanja pravzaprav avtomatično zapade v ponavljanje svojega nakupnega vedenja, če mu je le-ta prinesla občutek zadovoljstva. Veliko podjetij za zvestobo kupcev investira ogromne zneske v analizo lojalnosti. Podjetja si s tem tako povečajo število in posledično količino nakupov na dolgi rok, s tem pa stavijo na zadovoljstvo, saj empirične raziskave kažejo, da kar 95-odstotkov izjemno zadovoljnih kupcev ne bo zamenjalo svojega izbranega podjetja (Hill, Brierly, MacDougall, 200, povzeto po Kavran, 2001). Vsako odločanje kupca poteka na dveh ravneh - čustveni in racionalni. Kupčeva odločitev za nakup je v primeru da in v primeru ne odvisna od ravnovesja med obema, pri čemer čustvena raven velikokrat preglasi racionalno, zato se podjetja pri nagovarjanju potrošnikov velikokrat bolj osredotočajo na racionalno plat, kar je vsekakor razumljivo, saj so ti procesi bolj razumljivi in preprosti. Kupec se lahko v različnih okoliščinah obnaša različno. Ko se odpravlja po nakupih vsak dan, se obnaša drugače kot pri manj pogostih nakupih, saj je enkrat bolj v ospredju racionalni dejavnik, drugič pa bolj čustveni dejavnik (Musek Lešnik, 2007, str ). Zvest kupec je naš najvišji cilj. Je porabnik, ki naše podjetje ali izdelek, celo storitev, priporoči nekomu drugemu. Je nekdo, ki postane odličen zagovornik našega posla. Z največjim veseljem uporablja naše storitve in je z njimi izjemno zadovoljen, kar pove tudi drugim. Najcenejše oglaševanje in priporočilo je ravno reklama od ust do ust prijateljem, znancem in drugim ljudem, saj je takšno oglaševanje najbolj ciljno usmerjeno. Dandanes se v življenju vsakdo med nami druži z ljudmi, ki imajo zelo podobne interese in skupne značilnosti. Če ima podjetje dobrega in donosnega kupca, je velika verjetnost, da bo naš produkt ali storitev priporočil drugemu (Gould, 1995, str. 16). Torej, če se vprašamo, kdo je potemtakem zvesti kupec, bi zaključila s tem, da je zvest kupec tisti kupec, ki: je pripravljen svoje podjetje X priporočiti drugim, se že dolgo vrača in se ne pusti premakniti marketinškim vabam konkurence, daje podjetju X oziroma svoji blagovni znamki prednost pred konkurenco, se vedno vrača v podjetje X oziroma k svoji znamki in storitvam podjetja X, pretežni del nakupov in opravljenih storitev opravi v podjetju X. Zadovoljstvo in zvestoba potrošnikov sta nedvomno povezana. O tem ne govori samo zdrava pamet, marveč tudi večina podatkov o odnosu med obema pojmoma. Nekatere raziskave opozarjajo, da le 3 % do 5 % zadovoljnih kupcev pobegne drugam, med nezadovoljnimi pa ta odstotek lahko preseže 50 %. Ti podatki opozarjajo na to, da sta zadovoljstvo in zvestoba kupcev nedvomno povezana, vendar se postavlja vprašanje, ki ga je potrebno rešiti na način, kako sta povezana.»kakšni so kupci, kako razmišljajo, kaj vpliva na njihova pričakovanja in zadovoljstvo, zakaj se vračajo, zakaj odhajajo drugam, v kakšnih pogojih se obnašajo racionalno in v kakšnih čustveno, kdaj in v kakšnih pogojih razvijajo trajen odnos do podjetja ali blagovne znamke, ki ima vse znake zvestobe, in kako naj si pomagamo s tem znanjem, da bodo kupci ne samo prihajali k nam, ampak odhajali zadovoljni in se predvsem tudi vračali?«(musek Lešnik, 2007, str. 19) 44

45 Dick in Basu definirata dve merili zvestobe: ponavljajoče vedenje in relativno stališče. Za ponavljajoče vedenje je značilno, da vključuje tradicionalna vedenjska merila (nedavnost nakupa, denarna vrednost nakupa, pogostost nakupa). Relativno stališče se nanaša na razliko med izoblikovanim stališčem o določenem produktu ter vsemi njegovimi alternativami. Višja kot je mera relativnega stališča, večja je verjetnost da bo izoblikovano stališče vplivalo na vedenje kupca ( O`Malley, 1998, str. 49). Podjetja v želji po zviševanju zvestobe in zadovoljstva velikokrat naslavljajo napačne skupine kupcev. Z vidika učinkovitosti se je bolj smotrno osredotočiti na tiste kupce, ki so (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str. 15): zvesti in imajo močna pozitivna stališča do podjetja oziroma znamke, nezadovoljni in so tik pred pobegom drugam, pa bi podjetje lahko z učinkovitim pristopom utrdilo njihova pozitivna stališča in jih tako obdržalo. 6.1 Odnos do zvestobe in zadovoljstva kupcev Ena od najpogostejših predpostavk med zadovoljstvom in zvestobo obravnava kot preprost vzorec: vzrok posledica. Po njej je kupčevo zadovoljstvo temelj in hkrati zagotovilo njegove zvestobe. Zadovoljni kupec je zvest kupec. Nedvomno drži, da se nezadovoljni kupci prej odločijo za prekinitev odnosa s podjetjem kot zadovoljni kupci, vendar pa vsi nezadovoljni kupci ne odidejo drugam in prav tako vsi ne ostanejo zvesti. Odnos med zadovoljstvom in zvestobo ni tako preprost, da bi med njima veljala preprosta linearna zveza: Slika 4: Povezava med zadovoljstvom potrošnika in njegovo zvestobo Vir: Musek Lešnik (2007) Pomemben razlog za takšno poenostavljanje je posplošena ugotovitev: Visoko nezadovoljstvo kupcev je zadosten razlog za zamenjavo blagovne znamke ali podjetja X, ki navidezno vodi v sklep: Visoko nezadovoljstvo kupcev je zadosten razlog za vztrajanje pri blagovni znamki ali podjetju X. Vendar pa sklep temelji na napačni logični zanki, če iz A sledi B, potem iz NE A sledi NE B. Zadovoljstvo kupcev je res nujen pogoj za pravo zvestobo, ne pa tudi zadosten. Kupcem, ki imajo na razpolago široko paleto različnih izbir, zadovoljstvo ne zadošča. Izkušnje in strokovnjaki opozarjajo, da lahko tudi najbolj zadovoljni kupec odide drugam. Za zvestobo, za njen razvoj, je potrebno imeti nekaj več. Odnos med zadovoljstvom in zvestobo je bolj zapleten, da bi ga lahko kar tako prikazali s preprosto grafiko. Nanj vpliva več dejavnikov, ki bi se jih dalo vključiti v preprosto risbo. Kakršna koli poenostavljena grafična ponazoritev 45

46 odnosa bi vsekakor morala bolj slediti eksponentni krivulji kot pa linearni (Musek Lešnik, 2007 str ). O neupravičenosti linearnega povezovanja zadovoljstva in zvestobe govorijo podatki (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str. 49): učinek, ki presega pričakovanja, zelo malo vpliva na nadaljnje vedenje, učinek pod pričakovanji pa ima lahko uničujoče posledice za nadaljnji odnos s kupcem, pomik večje skupine kupcev iz kategorije»nekoliko nezadovoljni«v kategorijo»nekoliko zadovoljni«se lahko zelo malo pozna pri vračanju; zmanjšanje števila zelo nezadovoljnih pa ima lahko ogromen učinek, v raziskavah je več kot 80 ali celo 90 % kupcev zadovoljnih ali celo zadovoljnih, odstotek zvestih kupcev je dosti manjši, 40 % zadovoljnih kupcev je pripravljenih takoj zamenjati podjetje, če je alternativa dovolj vabljiva, delež kupcev, ki kupujejo hrano pri različnih trgovcih, v različnih raziskavah dosega do 85 %, delež kupcev, ki kupujejo gorivo različnih blagovnih znamk pa celo 95 % v določenih okoliščinah je lahko zvest tudi nezadovoljni kupec, še posebno če je zanj zaznan»strošek«prebega drugam previsok. O nelinearnosti odnosa med zadovoljstvom in zvestobo veliko pove prav vedenje potrošnikov. Spodaj prikazani podatki opozarjajo, da verjetnost zamenjave podjetja eksponentno narašča z upadanjem zadovoljstva. Bolje kot podjetje pozna svojega kupca, lažje zadovolji njegova pričakovanja, zahteve in želje (Musek Lešnik, 2007, str. 52). Nezainteresiranost podjetij je vzrok, zakaj kupci odhajajo drugam. To vsekakor ni ne cena ne boljša kakovost, niti večja ali manjša izbira. Največ kupcev odide, ko dobijo vtis, da podjetjem zanje ni mar zato, ker so se spremenile njihove potrebe in pri tem podjetje ne more nič pomagati oziroma je potrebno iskati vzroke za njihov odhod Odnos med kupcem in podjetjem»kako in kje nastajajo tesni in globlji odnosi kupcev do podjetij? Katera je skrivna formula zaradi katere si kupci eno blagovno znamko tetovirajo na telo, druga pa jih preprosto ne pritegne?«(musek Lešnik Kristjan) Kakovost odnosa pomembno vpliva na kupčev vtis o podjetju, njegovo zvestobo in zadovoljstvo. Podjetja obravnavajo kupce zgolj skozi prizmo njihovega vedenja, vendar pa so odnosi mnogo bolj kompleksen pojav; vedenje kupcev je le zunanja plast njihovega odnosa do podjetja. Ko podjetja površno ocenijo odnose z vedenjem, velikokrat zapostavijo čustven vidik, prav tisti vidik, ki je osrednji element samega odnosa. Osredotočanje na»zunanje«vedenje potrošnikov je deloma razumljivo in je edino, kar lahko podjetje res natančno opazuje in analizira. Vendar lahko podjetje, ki potrošnike obravnava zgolj skozi prizmo njihovega vedenja, pri pripisovanju njegovih vzrokov podleže dvema»sistemskima napakama v razmišljanju«: pozitivno, zaželeno vedenje pripisuje lastnim notranjim vzrokom (kupci se vračajo, ker so storitve v naši prodajalni tako odlične), negativno, nezaželeno vedenje pripisuje zunanjim vzrokom (kupci odhajajo drugam, ker jih»premami«konkurenca z nelojalno ponudbo). 46

47 Pripisovanje želenih pojavov notranjim vzrokom in nezaželenih pojavov zunanjim vzrokom sodita med najbolj primarne, vendar trdovratne psihološke mehanizme. Nezavedno pripomoreta k temu, da podjetje, ki se osredotoča zgolj na vedenje kupcev, išče vzroke za opaženo vedenje na napačnih mestih. Nepravilnost teh predvidevanj pa se vse prevečkrat pokaže šele takrat, ko se vedenje kupcev drastično spremeni, podjetje pa novega vedenja ne zna pojasniti, kaj šele se nanj ustrezno odzvati (Musar Lešnik, 2007, str. 68) Odnos med podjetjem in kupcem Vrsto odnosa med podjetjem in kupcem determinirata dve dimenziji (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str. 68): možnost izbire in svoboda prehajanja, prednosti, ki jih za kupca predstavlja odnos. Slika 5: Odnos med podjetjem in kupcem Vir: Musek Lešnik (2007, str. 68) Prednosti, ki jih kupcu daje»odnos«s podjetjem, sodijo v več kategorij - od socialnih do praktičnih oziroma ekonomskih (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str. 69): Zaupanje Tu ne gre le za kupčevo zaupanje v podjetje na podlagi predhodnih izkušenj, pač pa tudi za prepričanje, da bo podjetje vsekakor spoštovalo vse obljube in da bo sledilo etičnim standardom. Socialne prednosti Odnos kupcu vsekakor nudi določen občutek socialne podpore, pripadnosti skupnosti. Psihološke prednosti Odnos za kupca pomeni zmanjšanje občutka nejasnosti, olajšane procese odločanja in tveganja. Prednosti poosebljanja ponudbe Odnos ponuja možnost, da podjetje za kupca, ki ga seveda dobro pozna, individualno zanj pripravi prilagojene ponudbe glede na njegove potrebe, želje in pričakovanja. Ekonomske Ta odnos daje kupcu občutek, da podjetje lepo in predano skrbi za kupčeve potrebe skozi CRM dejavnosti, na ta način pa lahko podjetje v zahvalo za odnos pričakuje določene 47

48 bonitete, sodelovanje pri iskanju rešitev za svoje potrebe in želje. Tu ne govorimo le o ekonomskih prednostih, pač pa tudi o prihranku časa. Odnos med kupcem in podjetjem je zelo zapleten odnos, v katerem sodeluje in medsebojno sovpliva veliko dejavnikov (Musek Lešnik, 2007, str. 70). Slika 6: Primer modela Odnos kupca do podjetja Vir: Hennig-Thrau et al. (2000) Tudi, če podjetje brezhibno opravi vse svoje naloge, je trud zaman, če ne doseže uma in src kupcev. Morda se sliši patetično, pa vendar to drži. Podjetja dandanes zapravljajo milijone za nove pristope, ki ne pomenijo nič, ker jih kupci ne»sprejmejo«. Kaj torej pomaga podjetju, če kupci razumejo sporočilo, mu celo priznajo konsistentnost in jasnost, a jim preprosto ni mar za to? Prva skrivnost gotovo tiči v zmožnosti podjetja, da kupcem»proda«, ne samo izdelke in storitve, ampak predvsem svojo»zgodbo«. Vsebina te zgodbe je velikokrat bolj odločilna od načina, kako jo podjetje poudarja. Šele ko kupci posvojijo to zgodbo, nastopijo pogoji za pravo navezanost do podjetja oziroma znamke. Ta pa je temelj globljega odnosa med potrošnikom in podjetjem. Vse skupaj deluje kot lepilo, ki po eni strani kupca vleče k podjetju, na drugi strani pa sproža občutek negotovosti ali celo izgube nečesa pomembnega v primeru odhoda drugam. Zato so odnosi, ki jih razvijajo kupci z nekaterimi podjetji in blagovnimi znamkami, bolj tesni kot odnosi do drugih podjetij. Bolj kot so ti odnosi tesni, bolj izrazita je njihova čustvena komponenta. Druga skrivnost je»empatija«podjetja, 48

49 zmožnost poistovetenja s kupci. Podjetje, ki si prizadeva pridobiti zveste kupce, mora odnose razumeti tudi z njihovega vidika, ne le s svojega. Tretja skrivnost pa je prekinitev zmotnega prepričanja, da ima podjetje vzpostavljen»odnos«z vsemi potrošniki, ki se vračajo (Musek Lešnik, 2007, str. 71). Razvoj globljega odnosa kupca do podjetja ali blagovne znamke se ne razlikuje dosti od razvoja odnosov med ljudmi. Nekatera podjetja in blagovne znamke, podobno kot nekateri ljudje, zavzamejo pomembno mesto v našem življenju. Ker odnose kupcev do podjetja poganjajo duševni procesi v glavah potrošnikov, igrajo pomembno vlogo pri njihovem oblikovanju subjektivne zaznave. Od njih je odvisno, ali bo kupec razvil odnos do podjetja ali blagovne znamke. Kupčeve zaznave so ključ do razumevanja»vrednosti«, ki jo ponuja podjetje, tako funkcionalne (pripravnost, uporabnost, dostopnost, ugodnost) kot čustvene (občutek pomembnosti, zaželenosti, posebnosti). Moč kupčevega odnosa je odvisna od te zaznane čustvene in funkcionalne vrednosti, ki jo prejema od podjetja, nanjo pa vplivajo še drugi dejavniki (Musek Lešnik, 2007, str. 72): Okoljski dejavniki, ki predstavljajo širši okvir, v katerem se dogaja odnos. Bližina oziroma oddaljenost; delež kupcev, ki se vračajo na primer s fizično oddaljenostjo. Individualni dejavniki, h katerim štejemo privlačnost kot tisti subjektivni kriterij, ki morda najbolj vpliva na vedenje potrošnikov. Pri odnosu kupca do podjetja se prepletata pravičnost, ki jo kupec čuti do ljudi v podjetju, in splošna pravičnost do podjetja ali znamke oziroma njune identitete. Pri tem lahko govorimo, da so notranji dejavniki bolj pomembni kot fizična pravičnost. Situacijski dejavniki - domačnost okolja (npr. salon) vpliva na pripravljenost odpustiti morebitne napake podjetja in njegovih ljudi. Odvisnost kupca prav tako utrjuje odnos, pa čeprav je povezana tudi z nekaterimi negativnimi občutki, kot je konflikt ali pa frustriranost. Diadni dejavniki kot zaznava všečnosti v primeru kupca in vtisa, da je»všeč«ljudem v podjetju, saj bodo na ta način tudi oni in podjetje v njegovih očeh privlačnejši. Stopnja pripravljenosti za samorazkrivanje vpliva na pripravljenost kupca, da podjetju posreduje informacije o sebi in mu s tem pomaga prilagoditi ponudbo svojim potrebam. Premiki v odnosu s kupcem in podjetjem so nujen del poglabljanja odnosa. Ko podjetje razvija kakršno koli strategijo za spodbujanje odnosa kupcev do sebe, mora čim bolje razumeti, kako ti dejavniki prispevajo h kupčevemu občutku»dodatne vrednosti«in s tem lahko razvija občutek, da kupci začutijo povezavo med podjetjem ali blagovno znamko in stvarmi, ki so jim v življenju pomembne. Podjetje poleg zagotavljanja uresničevanja tistih potreb, ki se»dotikajo«kupca, tudi kaže, da ima veliko skupnega s kupcem, ga spomni na prijetne stvari ter zanj naredi več kot drugi in več kot sam lahko pričakuje. Podjetje tudi gradi tako odnos na pomembnih stvareh, ki jih omogoča svojem kupcem, kot tudi odnos na dosledni zanesljivosti (Musek Lešnik, 2007, str. 73). Kakovost odnosa med kupcem in ljudmi, s katerim pride kupec v stik v podjetju, odločilno vpliva na njegov splošni odnos do podjetja na način višje kakovosti med kupcem in ljudmi v podjetju, saj to vodi k večji pripravljenosti kupca, da ostane v podjetju. Višja kakovost odnosa prav tako vodi k večji pripravljenosti kupca, da podjetje priporoči znancem, prijateljem, sorodnikom in drugim (Musek Lešnik, 2007, str. 74). 49

50 Slika 7: Veriga dejavnikov uspešnega podjetja Vir: povzeto po Heskett et al. (1997, prenovljeno Pugh et al. (2002) Odnos med kupcem in zaposlenimi vpliva na zadovoljstvo, občutek pripadnosti in zaupanje do podjetja ter na kupčeve nadaljnje namene. Odlični odnosi in pozitivne izkušnje iz njih lahko vplivajo tudi na kupčevo odločenost, da o njih spregovori znancem, sodelavcem, sorodnikom ter jim priporoči podjetje ali blagovno znamko. Za podjetje ni dovolj, da se zaveda teh povezav; pomembna je predvsem skrb za izbiranje, utrjevanje, razvijanje tistih spretnosti in vedenj med zaposlenimi, ki prispevajo k pridobivanju zaupanja kupcev in k razvoju dolgotrajnih odnosov z njimi. Pri tem mora podjetje posebno pozornost posvetiti empatiji in medosebnim spretnostim ljudi, ki so v stiku s kupci, obenem pa razvijati strategije za nagrajevanje tistih, ki v odnosih s kupci največ prispevajo k njihovemu zadovoljstvu in želji po vračanju. Pomemben dejavnik povezave med kupčevim odnosom do zaposlenih in do podjetja je njena spremenjena narava. Odnos, ki se ne razvija, sčasoma izgubi del privlačnosti; še posebno to velja za odnose, ki sprožajo visoko stopnjo zadovoljstva. Zato je za podjetje zelo pomembno, da so odnosi njegovih ljudi s kupci dejavni, prijateljski in da se razvijajo ter poglabljajo (Musek Lešnik, 2007, str. 74).»Če organizacija nima zadovoljnih kupcev, zaposleni ne bodo imeli dela in čez čas tudi organizacije ne bo več«(kolar et al., 2000) Kategorija kupcev glede na zvestobo in zadovoljstvo V prvo skupino uvrščamo kupce, od katere podjetja velikokrat pričakujejo preveč. Zgolj zadovoljstvo namreč še ni zagotovilo, da se bo kupec vračal; zadovoljen kupec še ni zvest kupec (sicer drži, da bo zvest samo kupec, ki je zadovoljen, vendar to še ne pomeni, da bo vsak nezadovoljen kupec tudi zvest in se bo vračal). Previsoka pričakovanja lahko hitro vodijo v razočaranje in občutek nemoči zaradi navidezne nelogičnosti:»kupci so zadovoljni, rezultati pa padajo kaj sploh še lahko naredimo?«eden od razlogov za takšna razočaranja je preprostejša merljivost zadovoljstva od zvestobe, pri čemer podjetja podatke, pridobljene z vprašalniki za merjenje zadovoljstva, večkrat obravnavajo premalo kritično. Ko kupci izpolnjujejo takšne vprašalnike, na njihove odgovore močno vpliva težnja po dajanju želenih odgovorov, še posebno takrat, kadar ankete in vprašalnike izpolnjujejo v sami prodajalni in ob 50

51 prisotnosti prodajalcev. Drugi razlog za razočaranje lahko tiči v različnem razumevanju pomena zadovoljstva. Visoka stopnja zadovoljstva potrošnikov, ki ga podjetje razume kot velik dosežek, je zanje lahko kot nekaj samoumevnega. Kupci pričakujejo in želijo pozitivno izkušnjo (Musek Lešnik, 2007, str. 18). Zadovoljnega kupca lahko opredelimo kot odziv na kupčevo izpolnitev, kot vrsto stopnje, na kateri je raven izpolnitve neprijetna ali prijetna. Sama literatura navaja razliko med zadovoljstvom v celoti, ki je posledica celotne izkušnje. V tem primeru lahko govorimo o podjetju in zadovoljstvom, ki temelji na ocenjevanju posameznih lastnosti, kot so deli podjetja (Jaiswal in Niraj, 2007, str. 6). Med stopnjo zadovoljstva in zvestobo ter vračanjem kupcev ni preproste linearne povezave. Podjetja, ki se osredotočajo zgolj na zadovoljstvo, lahko hitro spregledajo nekatera pomembna dejstva (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str. 18): Čeprav je lahko zadovoljstvo zadosten razlog za»pobeg«kupca, zadovoljstvo ne zadošča za razvijanje pozitivnih stališč, ponoven obisk, naklonjenost, nadaljnje vračanje, Od približno 65 % do 85 % kupcev, ki»pobegnejo«drugam, je bilo zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih s prejšnjim podjetjem, a so ga kljub temu zapustili. Za dolgotrajno zadovoljstvo kupcev je zelo pomembno, kako podjetja vplivajo na različna pričakovanja. Na ta način lahko postanejo nejasna pričakovanja jasna, kadar jih podjetja sistematično analizirajo in se nanje osredotočijo. Tako implicitna pričakovanja postanejo eksplicitna takoj, ko postanejo vnaprej odkrita, nerealna pa postanejo realna, ko so vnaprej preverjena (Ojasalo, 2001, str. 203). V drugo skupino uvrščamo kupce, ki so za podjetja najboljša skupina in po katerih podjetja najbolj hrepenijo in si jih najbolj želijo. Ne samo da zagotavljajo stalen promet, tudi stroški njihovega»nagovarjanja«so lahko do nekajkrat nižji od stroškov pridobivanja novih kupcev. Načelo 80 : 20, ki pravi da, v povprečju 20 % kupcev realizira 80 % prometa podjetja, govori prav o njih, zato je logično, da nekatera podjetja tej skupini posvetijo dosti pozornosti in prav zaradi njih razvijajo različne strategije za poglabljanje, ohranjanje, širjenje odnosov z rednimi, zvestimi kupci, ki so za podjetje najbolj pomembni (Musek Lešnik, 2007, str. 18). 51

52 Slika 8: Poenostavljeni model vedenja različnih skupin potrošnikov Vir: Musek Lešnik (2007, str. 19) Podjetje, ki želi dosegati večje zadovoljstvo in zvestobo kupcev, mora sprejeti tako imenovani koncept navdušenja, ki temelji na pozitivnem presenečenju, saj navdušenje predstavlja najvišjo stopnjo zadovoljstva, ki se kaže v višji stopnji zvestobe kupcev. Izboljševanje zadovoljstva ima na začetku progresiven vpliv na prodajo, zlasti če podjetje ugodno rešuje reklamacije in pritožbe. Stopnja zadovoljstva bo ostala na enaki ravni, dokler ne bo podjetje s pozitivnim presenečenjem ustvarilo navdušenja, kar povzroča višjo stopnjo zvestobe (Potočnik, 2005, str. 450). Kaj je učinkovitejša reklama za podjetje oziroma blagovno znamko: celostranski oglas v časopisu, jumbo plakat, televizijski oglas ali logotip na potrošniku? Koliko podjetij se lahko pohvali s kupci, ki si na telo vtetovirajo ime podjetja oziroma njegove blagovne znamke? Morda Harley Davidson, potem se pa seznam počasi konča. Blagovna znamka, ki si jo kupci tetovirajo na telo, gotovo priča o zvestih kupcih. In še o nečem pomembnem: o»zgodbi«in stvareh, ki jih mora podjetje oziroma blagovna znamka ponuditi ljudem, da jo sprejmejo za svojo, razvijejo trajen odnos do nje in se k njej vedno znova vračajo (Musek Lešnik, 2007, str. 21). Zvestoba kupcev je v zadnjih letih eden od najbolj priljubljenih refrenov v poslovnem svetu Podjetja si jo na svoj način razlagajo in pojmujejo, poleg tega imajo tudi različna pričakovanja, vsekakor pa jih vse skupaj povezuje osrednja misel - kako pripraviti kupce, da se vrnejo in kupujejo več in večkrat. 52

53 Preglednica 1: Pojmovanje zvestobe med vodilnimi managerji (raziskava CMR Guru, december 2004) odstotek odgovorov na vprašanje: Kaj je zvestoba kupcev? Vir: povzeto po Musek Lešnik (2007, str. 21) Eden od vzrokov za zvestobo kupca je pozornost, ki jo podjetja namenjajo zvestobi kupcev, gotovo tiči v njenem upadanju. Širjenje možnosti izbire in poplava informacij nujno vplivata na vedenje kupcev in na spremembe vedenjskih vzorcev. Kupci niso več»samoumevni«, ampak ključni vir, za katerega se mora podjetje v tem prostoru in na tem svetu še kako boriti, saj je v današnjih okoliščinah poznavanje in razumevanje njihovega vedenja nujno, ne le za uspešnost, ampak velikokrat tudi za preživetje. Podjetja vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti kupci, ki se vedno znova vračajo in katere ne premami vabljiva ponudba od drugod. Za ohranjanje obstoječih in»vzgajanje«novih zvestih kupcev postaja vse bolj pomemben strateški cilj podjetja, kar seveda ne pomeni, da je pridobivanje novih strank manjšega pomena. Stalen»dotok«novih strank je še kako pomembno za podjetje, vendar pa ne zadošča za dolgoročen in trajen uspeh. Podjetje potrebuje navezane, zveste stranke, ki ne samo da pridejo in kupijo, temveč se tudi vedno znova vračajo (Musek Lešnik, 2007, str ). Slika 9: Model zvestobe kupcev za podjetje nakazujejo njene posledice Vir: Dick in Basu (1994, str. 22). Pri trajnem in poglobljenem odnosu s kupci so pomembne naslednje prednosti (povzeto po Musek Lešnik, 2007, str ): Prihranek Zvesti kupci poznajo dobro podjetje oziroma blagovno znamko in vedo, kaj od njega lahko 53

54 pričakujejo in so s tem zadovoljni. Vračajo se sami od sebe, ne potrebujejo spodbude drugih marketinških strategij, dodatnih informacij. Strošek pridobivanja novega kupca je lahko nekajkrat večji od stroška zadržanja starega. Podjetje, ki zmanjša osip potrošnikov za 5 %, lahko pričakuje od 25 % do 80 % povečanje dobička (odvisno od dejavnosti in panoge). Povečanje prihodkov Zvesti kupci zagotavljajo stalen dohodek in nemoteno poslovanje podjetja. Navadno kupujejo tudi večkrat kot občasni kupci, hkrati vplivajo tudi na družinske člane in svoje prijatelje, ki se lahko enako navežejo na podjetje ali blagovno znamko. Če nove stranke želijo za svoj denar dobiti čim več, so zvesti kupci pripravljeni plačati tudi več kot pri konkurenci. So manj občutljivi na cene, v ospredje odnosa s podjetjem pa postavljajo»vrednost«storitve in odnosa. Nagovarjanje drugih Zvesti kupci, ki dobro poznajo podjetje ali blagovno znamko, ga/jo omenjajo v pogovorih z znanci, prijatelji, sodelavci, sorodniki, delijo pozitivne izkušnje z drugimi, pri tem pa igra pomembno vlogo tudi subjektivni občutek pomembnosti, kot je širitev dobrega glasu in priporočila za podjetje. S tem pa podjetje ali blagovna znamka pridobi najbolj učinkovite in najcenejše prodajne agente. Zožena baza potencialnih kupcev Novi, potencialni kupci ne rastejo za vsakim vogalom in njihovo število ne narašča iz dneva v dan. Ker se za vsakega novega kupca bori vse več konkurentov, je ohranjanje baze obstoječih kupcev še toliko bolj pomembno. Pritožba pred pobegom drugam in»druga priložnost«zvesti kupci zaradi predhodnih pozitivnih izkušenj podjetju hitreje oprostijo napake. Zaupajo in verjamejo podjetju ali blagovni znamki Volkswagen ter so pripravljeni bolj sodelovati pri popravljanju napak. Njihovo vedenje je usmerjeno v pozitivno naravnanost do podjetja. V primeru negativne izkušnje se velikokrat obrnejo na podjetje, preden gredo drugam; ne odidejo brez besed, podjetju dajo še eno priložnost. V kolikor jo podjetje izkoristi in reši zaplet v njihovo zadovoljstvo, pelje vse skupaj k še večji zvestobi. Zožen manevrski prostor konkurence Zvesti kupci podjetja so manj dojemljivi za ponudbe konkurence. Bolj kot so naklonjeni samemu podjetju oziroma znamki, manj iščejo alternativne ponudbe in se nanje odzivajo, saj podjetje stori vse za zadovoljitev njihovih potreb, želje in pričakovanja. Prispevanje izboljšav Zvesti kupci vedo, kaj lahko pričakujejo, prepoznajo pa tudi več priložnosti za izboljšave. Po navadi so bolj motivirani za podjetje in njihove uspehe, prispevajo več predlogov za izboljšave kot drugi potrošniki, kar za podjetje pomeni pomembno konkurenčno prednost. Menjanje kanalov Zvesti kupci se prej lahko odločijo za uporabo novih prodajnih kanalov, ki jih razvije podjetje. V času, ko vse več podjetij razvija nove in cenejše poti, ki jih omogoča informacijska tehnologija, je lahko zaupanje in zvestoba potrošnikov ključni dejavnik za preživetje in uspeh teh kanalov, kar pomeni zmanjševanje stroškov podjetja. Novi izdelki Kupci, ki so zvesti blagovni znamki Volkswagen ali podjetju, bodo bolj naklonjeni novim 54

55 izdelkom ali storitvam in se bodo prej odločili zanje. Prisotnost v zavesti Pri zvestobi kupcev je podjetje pogosteje prisotno v zavesti kupca. Vse to se odraža v vsakdanjih odločitvah, v povečevanju frekvence nakupov, v ohranjanju odnosa in v nagovarjanju drugih. Boljše razumevanje podjetja Zvesti kupci se bolj zavedajo dodatnih možnosti, ki jih ponuja odnos s podjetjem, razumevanje pa vpliva na njihove navade: če je kupec bolje seznanjen z neko storitvijo, jo bo vsekakor večkrat uporabil oziroma se bo oglasil v podjetju. Odločitev v zadnjem trenutku Če se kupec v zadnjem trenutku odloča za nakup avtomobila, se bo prej odločil za podjetje ali znamko Volkswagen, do katerega je uspel razviti trajen in zaupljiv odnos. Večja kot je zvestoba kupca, manjša je verjetnost, da ga bo podjetje izgubilo. Trajen odnos med podjetjem in kupcem pa nima samo prednosti za podjetje, ampak prinaša tudi številne ugodnosti, kot je prihranek v času, prihranek v trudu za odločanje, manjšo stopnjo tveganja. Zaključim lahko, da sta zvestoba in zadovoljstvo tesno povezana, vendar je povezava lahko zavajajoča. Poleg zadovoljstva vplivajo na zvestobo tudi drugi dejavniki, zato zadovoljni kupci niso vedno zvesti in obratno. Veliko podjetij zamenjuje koncept zvestobe kupcev in ponovnih nakupov ter koncept odnosov s kupci, čeprav ne gre za eno in isto. Kupci izvajajo ponovne nakupe in se vračajo tudi brez obstoječih odnosov z blagovnimi znamkami. Izjemno pomembno je torej, da podjetja vidijo odnose s kupci na način, kot jih vidijo kupci. V tem primeru kupec pogosto čuti do podjetja ali blagovne znamke posebno čustveno povezanost (Barnes, 2003, str. 178). 55

56 7 TRŽENJSKA RAZISKAVA KOT PODLAGA ZA RAZISKOVANJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV ZNAMKE VOLKSWAGEN»Le dobro načrtovane in posameznemu podjetju, njegovim kupcem in njegovemu okolju dodobra prilagojene strategije lahko dajo rezultate. Še več: lahko dajo izjemne rezultate. Le poiskati in razviti jih je treba. To seveda ni preprosto se pa da.«(kristjan Musek Lešnik) Zadovoljstvo kupcev je zelo pomemben pogoj za dolgoročni uspeh podjetja. Zato si mora prodajni oddelek prizadevati, da bo dosegel visoko raven zadovoljstva svojih kupcev in da bo raven tudi ohranjal. Za doseganje vidnih in dolgoročnih uspehov je potrebno sistematično uvajati ukrepe za povečanje zadovoljstva kupcev. V ta namen je potrebno stalno spremljati in analizirati zadovoljstvo kupcev, na osnovi analize rezultatov sprejemati ustrezne ukrepe in te ukrepe izvajati. Sistematičen pristop prispeva k uspešnosti ukrepov, vodji prodaje ter njegovi ekipi pa služi kot orientacija pri delu. Za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev s prodajnimi storitvami lahko uporabimo različna orodja (povzeto po Kotler, 2004, str. 64): Ankete o zadovoljstvu kupcev Pametna podjetja neposredno merijo zadovoljstvo z izvajanjem periodičnih anket in ob tem skušajo kupce še vprašati o nakupnih namerah in verjetnosti, ali bi podjetje oziroma blagovno znamko priporočili še drugim ljudem. Sistemi za sprejem pritožb in predlogov Podjetja preko sistema za sprejemanje pritožb in predlogov o svojem izdelku ali storitvi ugotavljajo, kakšno je zadovoljstvo njihovih kupcev. Navidezno nakupovanje Podjetja najemajo ljudi, ki jih naučijo, in ti se pretvarjajo, da so potencialni kupci. Pod krinko izkusijo nakupovanje v podjetju in pri njegovi konkurenci ter nato poročajo o slabostih in prednostih, šibkih točkah ter doživetjih ob tem. Analiza izgubljenih kupcev Podjetja bi morala več delati na kupcih, ki so prenehali z nakupovanjem, ali pa so se preselili k tekmecem in ob tem preverjati, zakaj se je to zgodilo. Ne glede na to, po kateri metodi merimo kupčevo zadovoljstvo s ponudbo, pa lahko rečemo, da učinkovito trženjsko raziskovanje poteka v nekaj stopnjah (povzeto po Kotler, 2004, str. 139): opredelitev problema. načrtovanje raziskave, zbiranje informacij, analiza informacij, predstavitev ugotovitev, odločitev. Na podlagi teoretičnih temeljev, ki sem jih opisala zgoraj, bom poskušala izdelati trženjsko raziskavo, na podlagi katere bom predstavila zadovoljstvo s ponudbo avtomobilske blagovne znamke Volkswagen. Z anketnim vprašalnikom s kupci podjetja X bom poskušala ugotoviti, kateri so ključni dejavniki, ki vplivajo na merjenje zadovoljstva s prodajnimi storitvami, in 56

57 podati predloge za izboljšanje le-tega. 7.1 Volkswagen»Volkswagen bo postal najbolj inovativna volumenska znamka z najvišjo kakovostjo v posameznih segmentih.«(dr. Martin Winterkorn, Predsednik uprave Volkswagen AG) Zgodovina Podjetje Volkswagen je bilo ustanovljeno pred približno 78 leti. V Berlinu je bila maja 1937 iz skromnih začetkov v Berlinu ustanovljena»družba za pripravo nemškega avtomobila, d.o.o.«kasneje je s sedežem v Wolfsburgu nastala ena največjih avtomobilskih korporacij na svetu. S tem, ko je "Nemška delavska fronta" ustanovila podjetje, so nacionalsocialisti dobili orodje za uresničitev vizije, ki je že od preloma stoletja navduševala avtomobilske inženirje in javnost: "Volkswagen" "ljudski avto". Ferdinand Porsche, ki mu je stanovsko združenje leta 1934 zaupalo konstruiranje takšnega avta, je s svojo ekipo, v kateri so bili tudi Karl Rabe, Franz Xaver Reimspieß in Ferry Porsche, leta 1938 razvil prvo serijsko vozilo, ki se je zapisalo v zgodovino avtomobilizma. Temeljni kamen za tovarno v današnjem Wolfsburgu so položili na praznik vnebohoda leta Potem, ko se je začela 2. svetovna vojna, je iz Volkswagnove tovarne nastala tovarna orožja, v kateri so za Hitlerjevo vojsko morali delati večinoma prisilni delavci iz tujine. Volkswagnova tovarna je potem, ko so jo zasegle zavezniške sile, postala civilizirano avtomobilsko podjetje šele po zaslugi britanske vojaške vlade, ki je avgusta 1945 oddala naročilo za proizvodnjo več kot limuzin. Decembra 1945 se je s 55 vozili začela serijska proizvodnja. Poleg tega so Britanci na tem delu celine poskrbeli za široko razvejano servisno-prodajno mrežo, za tipično Volkswagnovo politiko kakovosti in za usmeritev v izvoz, ki je bila odločilnega pomena za gospodarski uspeh. Denarna reforma leta 1948 in normalizacija zunanjetrgovinskih odnosov pa sta bila končno tista dejavnika, ki sta simpatično zaobljenemu avtomobilu začrtala pot uspeha. V 50-ih letih prejšnjega stoletja so odprli nove tovarne v Hannovru in Kasslu, kasneje pa še v Emdnu in Salzgittru. Podjetje je želo uspehe tudi v tujini: leta 1947 so začeli z izvozom, leta 1952 je Volkswagen v Kanadi že ustanovil prvo tujo distribucijsko družbo, leta 1953 je sledila proizvodna družba»volkswagen do Brasil Ltda«. Leta 1955 so v Volkswagnu že proslavljali izdelavo milijontega Volkswagnovega avtomobila po koncu vojne. Leta 1960 se je Volkswagen preoblikoval v delniško družbo in se delno privatiziral. Potem je leta 1965 prevzel družbo Auto Union GmbH, med letoma 1973 in 1975 so v Volkswagnu prešli z zračno hlajenih motorjev, vgrajenih v zadku, na sodobne avtomobilske koncepte. Sredi 70-ih let prejšnjega stoletja se je Volkswagen prerodil; podjetje se je s svojimi proizvodi namreč odzvalo na spremenjene gospodarske razmere, ki so sledile šoku zaradi cen nafte leta Volkswagen je postal inovativni volumenski proizvajalec, znan po tem, da upošteva vedno strožje varnostne zahteve in da izdeluje varčne motorje. Kot že v času»hrošča«, Volkswagen tudi danes po vsem svetu nastopa kot prijazni nemški ambasador mobilnosti ter tako prispeva k demokratizaciji varnosti, udobja in prijaznosti do okolja. Čeprav je podjetje zraslo na Spodnjem Saškem v Nemčiji, se je njegova zgodnja internacionalizacija, npr. vstop na kitajski trg leta 1982, izkazala kot jamstvo za uspeh. Poleg tega se je Volkswagen tudi s ponudbo svojih finančnih storitev, združenih pod okriljem družbe Volkswagen Financial Services AG, uspešno prilagodil razmeram, ki jih je prinesla globalizacija. Volkswagen je z Golfom ne le ponovil, temveč celo presegel svetovni uspeh»hrošča«in sodi med wolfsburške 57

58 "čudeže" (Avto.info, 2015). Slika 10: VW Hrošč Vir: Avto.info (2015) Danes Volkswagen je danes ena najbolj inovativna volumenska znamka na svetu. Inovacije omogočajo znamki Volkswagen, da se bo dolgoročno na vseh področjih razlikovala od tekmecev. Volkswagen inovacije so vselej usmerjene na potrebe najpomembnejših trgov. Cilj je uvedba vrhunskih tehnologij v množične segmente. Globalnost zahteva, da je v skladu s strategijo znamke Volkswagen in trajnostnim razvojem. Volkswagen predstavlja več protivrednosti za denar, več avtomobila, več storitev, odgovornost za okolje, družbo in stranke, dosegljive inovacije, ki vsak dan prinašajo visoko stopnjo uporabnosti. Volkswagnove vrednote so inovativnost, ohranjanje vrednoti in odgovornost. Vrednota»inovativnost«je pri Volkswagnu vedno malce pred svojim časom in postavlja v središče potrebe svojih strank. Volkswagen razvija izjemno kakovostne inovacije, katerih pomen ostaja trajno aktualen in ki za stranko pomenijo največjo možno korist. Vrednota»ohranjanje vrednosti«je sinonim za najboljše lastnosti nemškega inženirstva: natančnost, zanesljivost, tehnološka kompetenca. S tem avtomobili Volkswagen ohranjajo visoko stopnjo vrednosti. Kakovost in zanesljivost sta osrednji lastnosti znamke Volkswagen, ki dajeta kupcu zagotovilo, da se je pravilno odločil. Vrednota»odgovornost«je pri Volkswagnovih dejanjih usmerjena v prihodnost. Volkswagen prevzema odgovornost za ljudi, okolje in družbo. S tem bistveno dopolnjuje svet, v katerem je vredno živeti danes in za prihodnje generacije. Volkswagnovi proizvodi so dosegljivi širokemu krogu ljudi. So simbol za vztrajnost in dolgoročnost (Interno gradivo Porsche Slovenija, 2011). 7.2 Načrtovanje raziskave Pri načrtovanju raziskave sem se ravnala po Kotlerju, ki priporoča, naj raziskavo sestavljajo 58

59 naslednji elementi: viri podatkov, raziskovalne metode, raziskovalni instrument, načrt vzorčenja in oblike komuniciranja (povzeto po Koler, 2004, str ) Viri podatkov Pregled trga sem začela z raziskavo oz. iskanjem obstoječih virov, ki bi morda pripomogli k razumevanju raziskovalnega problema. Ker je bilo na voljo le malo sekundarnih, že zbranih, podatkov, sem za izhodišče svojega raziskovalnega dela izbrala metodo telefonskega anketiranja, ki sem jo opravila s kupci vozil omenjene znamke pri podjetju X. V raziskavo sem zaradi bolj zanesljivih podatkov vključila le kupce, ki so pri podjetju X svoje novo vozilo Volkswagen kupili v zadnje pol leta (med januarjem in julijem 2015). Ker sem želela vzpostaviti višjo stopnjo zaupanja tako podjetju kot raziskovalnemu inštrumentu (vprašalnik), sem anketo s kupci opravila sama in na ta način zbrala primarne podatke. Kupci vozil znamke Volkswagen v podjetju X so mi odgovarjali v obdobju od do , ko sem opravila še zadnji telefonski razgovor (anketo) Raziskovalna metoda Za zbiranje podatkov, ki bodo odgovorili na moja raziskovalna vprašanja, sem med več različnimi možnostmi raziskovalnih metod izbrala metodo telefonskega anketiranja. Metoda ima kar nekaj prednosti, saj omogoča hitro zbiranje podatkov, pristen stik z respondentom (kupcem), ki je ključen za pravilno razumevanje vprašanj, ter takojšnjo razpoložljivost podatkov, cenejšo izvedbo raziskave in prehodnega testiranja vprašalnika, naključno mešanje vprašanj in odgovorov, enostavno spremljanje, boljšo kontrolo in popolno evidenco. Slabosti telefonskega anketiranja (povzeto po Damjan in Možina, 1999, str. 241) pa so predvsem omejena na trajanje, pristranskost vzorca. Respondent (kupec) ima malo časa za razmislek o vprašanjih, ni mogoča uporaba kompleksnejših lestvic in vprašanj, prav tako ni mogoča grafična postavitev ustreznih lestvic Raziskovalni instrument sestava vprašalnika Pri sestavi vprašalnika sem se najprej opirala na vprašalnik o zadovoljstvu kupcev, ki ga predpisuje tovarna v sklopu raziskave CSS (ang. Customer Satisfaction Survey), dodatno pa sem v vprašalnik vnesla elemente sodobne teorije ravnanja s kupčevim izkustvom v podjetju X, ki je bistveni element za doseganje čustvene povezave kupca z blagovno znamko Volkswagen. Tu gre predvsem za ključna stičišča, kjer kupec doživi izkustvo z blagovno znamko. Za raziskovalni instrument sem tako pripravila vprašalnik z 19 vprašanji, ki sem jih razdelila na 7 sklopov, ki v veliki meri sledijo predpisanemu prodajnemu procesu, ki ga izvajamo v podjetju. Sklopi v raziskovalnem vprašalniku: Splošno zadovoljstvo Izkustvo s prodajnim procesom Testna vožnja Ponudba in pogodba Informiranje o statusu vozila Aktivnosti trgovca po nakupu 59

60 Demografski podatki Vprašalnik je bil oblikovan v pisni obliki, anketiranci pa so nanj odgovarjali preko telefona. Pred samo izvedbo telefonskega anketiranja sem vprašalnik testirala med bližnjimi sodelavci v oddelku, ki so posredno ali neposredno vključeni v raziskovanje in ugotavljanje kupčevega zadovoljstva. Na podlagi njihovih odzivov sem ugotovila, da je vprašalnik razumljiv in primeren za raziskovanje. Vprašalnik je bil sestavljen iz strukturnih vprašanj, kjer ima kupec že vnaprej ponujene možne odgovore. Za merjenje zadovoljstva stranke je imel anketiranec na voljo pet odgovorov, ki najbolj točno opisujejo njegovo stopnjo zadovoljstva. Možni odgovori so: 1 Izjemno zadovoljen 2 Zelo zadovoljen 3 Zadovoljen 4 Manj zadovoljen 5 Nezadovoljen Za merjenje kupčevih izkustev ob različnih stikih z blagovno znamko Volkswagen na zadovoljstvo sem uporabila tudi vprašanja, na katero je stranka odgovorila pritrdilno ali nikalno. S temi vprašanji sem ugotavljala, ali je določen vidik storitev izpolnjen ali ne. Anketiranec praviloma odgovarja z»da«ali»ne«. 1 Da 2 Ne Načrt vzorčenja Da bi lahko iz rezultatov ankete dobili podatek o stopnji zadovoljstva vseh strank iz osnovnega nabora, mora enostavni naključni vzorec izpolnjevati določene kriterije: gre za naključno preverjanje, kar pomeni, da pri izbiri nihče nima prednosti, temveč so kupci oziroma osebe izbrane povsem naključno, anketirati je potrebno zadostno število strank, da je rezultat ankete zanesljiv; v ta namen je potrebno določiti optimalno število anketirancev. Slika 11: Vse stranke prodaje naključni vzorec za anketiranje Vzorec sem oblikovala po principu enostavnega naključnega vzorca, kjer je imel vsak kupec avtomobila Volkswagen pri podjetju X v omenjenem obdobju enako verjetnost, da je bil izbran v končni vzorec. Glede na to, da je bila populacija manjša, se za stratifikacijo vzorca, kjer bi populacijo najprej delila na npr. ožje regionalne ali demografske variable, nisem odločila. Pri pripravi vzorca sem bila pozorna, da sem zajela kupce, ki so ustrezali naslednjim 60