POSPEŠEVANJE SPLETNE PRODAJE IZDELKOV ŠIROKE POTROŠNJE

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo POSPEŠEVANJE SPLETNE PRODAJE IZDELKOV ŠIROKE POTROŠNJE On-line Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods Kandidat: Anja Štravs Študijski program: 2. stopnje Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management marketinga Mentor/ica: prof. dr. Bruno Završnik Študijsko leto: 2015/2016

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. Dr. Brunu Završniku za pomoč in vodenje pri izdelavi magistrsekga dela ter vedno hiter odziv. Posebna zahvala gre staršem, prijateljem in sodelovcem, ki so vsak na svoj način in vedno ob pravem času znali poskrbeti, da motivacija nikoli ni popustila preveč.

3 POVZETEK Spletno nakupovanje ima veliko prednosti z vidika odjemalca. Če se samo spomnimo na vsakotedenske mrzlične nakupe v raznih marketih, na polna parkirišča, gnečo, prerivanje z vozički in neskončno čakanje na blagajni, se le nekaj klikov v spletni trgovini z domačega naslanjača sliši kot sproščujoča melodija. Kljub temu, vsaj na slovenskem trgu, še vedno prevladuje tradicionalna off-line trgovina. Vendar pa se prodajni trendi v Sloveniji spreminjajo, o čemer priča rast spletne prodaje; vsako leto je več spletnih nakupovalcev, spletna prodaja raste tudi vrednostno. Po vzoru tujih trgov lahko rečemo, da ima spletna prodaja v Sloveniji še ogromno potenciala. Po raziskavah Mediane je spletnih odjemalcev vsako leto več. Na ta hitro naraščajoč trend zelo vpliva uporaba pametnih telefonov, vendar le za določene kategorije izdelkov. Najbolj priljubljene so tehnika, letalske karte, potovanja, oblačila, knjige ipd. Med njimi ni izdelkov široke potrošnje z manjšo vrednostjo (v nadaljevanju FMCG). FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods) je kratica panoge, v katero spadajo izdelki široke potrošnje, kot so na primer: hrana, brezalkoholne pijače, izdelki za osebno nego, higienski izdelki, izdelki za gospodinjstvo, farmacevtski izdelki ipd. To so izdelki za vsakdanjo rabo in jih več ali manj množično kupujemo vsi odjemalci, da bi zadovoljili bodisi osebne, bodisi gospodinjske potrebe. Gre za izdelke z relativno nizko maloprodajno ceno ter posledično nizko absolutno vrednost marže, zato je prodaja le-teh smiselna le v ogromnih količinah. Značilnost FMCG panoge je tudi ostra konkurenca znotraj samih skupin izdelkov in poplava različnih blagovnih znamk, ki se vedno težje predstavljajo na samem prodajnem mestu. Zato ni čudno, da je prav FMCG panoga tista, v katero se največ vlaga z vidika tržnega komuniciranja. Izraz FMCG velja za uveljavljen termin v domači in tuji strokovni literaturi, zato zanj ne bomo iskali slovenskega prevoda. FMCG izdelke imajo v redni ponudbi na spletu največji slovenski trgovci, kot so na primer Mimovrste, Merkur in Mercator. Trgovci z off in on-line prodajnimi kanali lahko spletno prodajo izkoriščajo v namen izložbe (spletno mesto, kjer kupec pridobi želene podatke). Kaj pa trgovec s samo on-line kanalom? Takšen primer v slovenskem prostoru je na primer spletna trgovina Mimovrste. Menim sicer, da si vsak trgovec, ki investira v spletno trgovino, želi pozitivnih prodajnih rezultatov v vseh kategorijah, vendar verjamem, da si trgovec z le on-line kanalom to želi še bolj. V magistrskem delu bomo raziskovali, kako bi takšen trgovec lahko odjemalca prepričal, da bi namesto vsakotedenskih nakupov v izbranih tradicionalnih prodajalnah, svojo košarico napolnil na spletu. Prvi del naloge bomo namenili opredelitvi spletne trgovine, plačilnim in dobavnim pogojem, dejavnikom, ki vplivajo na uspešnost spletne trgovine, ter slovenskim spletnim trgovinam s ponudbo FMCG izdelkov.

4 V nadaljevanju bomo preverili vedenje odjemalcev pri spletnih nakupih skozi dejavnike, ki vplivajo na nakupno odločitev. Določili bomo tudi različne tipe odjemalcev na spletu glede na njihovo vedenje. Opredelili bomo spletne nakupe (prednosti in slabosti le-teh) ter predstavili spletno nakupovanje v slovenskih spletnih trgovinah in ga primerjali z nakupi preko Amazona. V tretjem delu bomo s pomočjo literature in primeri dobre prakse predstavili orodja pospeševanja spletne prodaje FMCG izdelkov. V zadnjem delu magistrske naloge bomo prikazali analizo anketnega vprašalnika in poskušali izluščiti aktivnosti, ki bi lahko pozitivno ali negativno vplivale na pospeševanje prodaje v spletni trgovini. Magistrsko delo bomo zaključili s predlogi za pospeševanje spletne prodaje izdelkov široke potrošnje in s sklepnimi ugotovitvami. Ključne besede: spletna prodaja, spletni nakup, vedenje odjemalcev na spletu, pospeševanje spletne prodaje, FMCG izdelki. ABSTRACT Online shopping has many advantages from the perspective of the client. If you only remember those hectic purchases in various shops, crowded parking lots, the crowd, struggling with shopping cart and endless waiting at the cashier, then just a few clicks on the World Wide Web sitting in that comfortable armchair sounds like a relaxing symphony. Nevertheless the Slovenian market is still dominated by traditional off-line shopping. However sales trends in Slovenia are changing as shown by the growth of online sales in Slovenia. There are more online shoppers every year, online sales grows also in value. Regarding the example of foreign markets it can be said that online sales in Slovenia have a lot of potential. According to the research conducted by Mediana the number of online customers increases each year. This rapidly growing trend is affected by the use of smart phones. However this affects only certain products. The most popular are the appliances, airline tickets, traveling, clothing, books, etc. What is interesting is that no goods of low value is among them (hereinafter FMCG). FMCG (Eng. Fast Moving Consumer Goods) is the abbreviation of the branches which include consumer goods such as food, non-alcoholic beverages, personal care products, hygiene products, household products, pharmaceuticals, etc. These are the products for everyday use and are more or less massively bought by all customers to satisfy either personal needs or household needs. FMCG are products with a relatively low retail price and hence a low absolute value of the margin. Therefore the sale of these products only make sense in large quantities. One of the characteristics of the FMCG industry is fierce competition within the same groups of products and the enormous number of various brands that are difficult to represent themselves on the spot of sale itself. Therefore it is no wonder that precisely

5 the FMCG industry is the one being most invested in, in terms of marketing communication. FMCG term is considered as the traditional expression in the domestic and foreign literature and therefore we are not going to translate it into Slovenian language. FMCG products are offered regularly only by the biggest Slovenian online merchants such as Mimovrste, Merkur and Mercator. Dealers who use off and on-line sales channels can use online sale also as a storefront (the web page where the customer acquires the desired data). What about the dealer with only on-line channel? Such case in Slovenia is Mimovrste. In my opinion trader who invests in the online store desires positive sales results in all categories but still I believe that the trader with only the on-line channel desires that even more. In this thesis we will explore how that kind of trader could convince the client that instead of weekly purchases carried out in selected traditional stores he would fill up a virtual cart. The first part of our work will be devoted to the definition of an online store, payment and delivery conditions, factors that affect the success of an online store and Slovenian online shops offering FMCG products. Below we will study the behavior of consumers when making purchases online through the factors that influence the purchase decision. We will determine the different types of customers online regarding their behavior. We will identify online purchases (advantages and disadvantages), present Slovenian online stores and online shopping and compare that with purchases at Amazon. In the third part we will use literature and examples of good practice to present tools for promotion of online sales of FMCG products using In the last part of this work we will represent the analysis of the survey and try to determine activities that could positively or negatively affect sales promotion online. The thesis will be completed with suggestions about how to promote online sales of goods. We will also draw a conclusion. Key words: Online Sales, Online Purchase, Online Customer Behavior, Online Sales Promotion, FMCG products.

6 KAZALO VSEBINE _Toc Uvod Opredelitev področja in opis problema Namen magistrskega dela Cilji teoretične raziskave: Cilji empirične raziskave: Hipoteze Metodologija raziskovanja Uporabljene metode raziskovanja Predpostavke in omejitve Spletna trgovina in nakupovanje Zgodovina spletnega nakupovanja in razvoj Opredelitev spletne trgovine Ključni dejavniki dobre spletne trgovine Spletne trgovine v Sloveniji Spletno nakupovanje in spletni odjemalci v Sloveniji Spletno nakupovanje FMCG izdelkov Vedenje odjemalcev pri spletnem nakupovanju Dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev Kulturni dejavniki Družbeni dejavniki Osebni in psihološki dejavniki Faze nakupnega procesa Prepoznava problema Iskanje informacij Ocenjevanje in izbira Nakup, plačilo in dostava Ponakupno vedenje Promocijska orodja SPLETNE PRODAJE Ključni elementi uspešne spletne prodaje Orodja pospeševanja prodaje na spletu s primeri spletnih praks Klasični načini pospeševanja spletne prodaje Tehnike pospeševanje prodaje prilagojene spletni prodaji... 34

7 4.3 Primeri inovativnih praks Raziskava Opredelitev raziskovalnega problema Hipoteze Potek raziskave Statistična populacija Metoda zbiranja podatkov Rezultati raziskave Preverjanje raziskovalnih hipotez SKLEP Literatura in Viri... 59

8 KAZALO SLIK Slika 1: Prikaz povezanosti v poslovnem modelu ustvarjanja vrednosti pri spletni prodaji 8 Slika 2: Priporočila za postavitev dobre spletne strani 10 Slika 3: Kategorije in število spletnih trgovin v Sloveniji 11 Slika 4: Kategorije izdelkov kupljenih na spletu 12 Slika 5: Zneski in načini plačil na spletu 13 Slika 6: Graf pogostosti nakupovanja preko spleta v slovenskih in tujih spletnih trgovinah 14 Slika 7: Vrednostni delež spletne prodaje FMCG izdelkov v letu Slika 8: Vrednostni delež spletne prodaje FMCG izdelkov 16 Slika 9: Zvestoba spletnih nakupovalcev trgovcu 18 Slika 10: Graf vpliva dejavnikov na nakupno odločitev v spletni in fizični trgovini 19 Slika 11: Model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje 20 Slika 12: Glavni dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev izdelkov široke potrošnje 26 Slika 13: Faze nakupnega odločanja 27 Slika 14: Dejavniki, ki vplivajo na uporabnikovo izkušnjo 31 Slika 15: Tabela, ki prikazuje ključne elemente uspešne spletne trgovine z osredotočenostjo na odjemalca 32 Slika 16: Spletni trgovec Mercator ob spletnem nakupu redno podarja različne vzorce izdelkov 33 Slika 17: Oznake zaupanja 34 Slika 18: Primer oznak zaupanju na mercator.si 35 Slika 19: Primer predstavitve izdelkov z video vsebino 35 Slika 20: Primer "how to" videa 36 Slika 21: Primer sorodnih video vsebin 36 Slika 22: Primer uporabe Amazonovega pametnega gumba 38 Slika 23: Amazonov iskalni sistem 40 Slika 24: Primer Amazonovega priporočila sorodnih izdelkov 41 Slika 25: Merkurjeva igra "Daj gas, bodi as" 42 Slika 26: Multikanalno nakupovanje 43

9 KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1: Spol anketirancev 45 Grafikon 2: Starost anketirancev 45 Grafikon 3: Obisk spletne trgovine s ponudbo izdelkov široke potrošnje v zadnjem letu 46 Grafikon 4: Razlogi za (ne)obisk spletnih trgovin s ponudbo izdelkov široke potrošnje 47 Grafikon 5: Razlogi za obisk spletne trgovine s ponudbo izdelkov široke potrošnje izmed vseh, ki so v zadnjem letu obiskali tovrstno spletno trgovino 48 Grafikon 6: Opravljeni spletni nakupi izdelkov široke potrošnje v zadnjem mesecu 49 Grafikon 7: Razlogi za opravljen spletni nakup 49 Grafikon 8: Razlogi za nenakup v spletni trgovini 50 Grafikon 9: Izdelki, ki jih anketiranci. na spletu preverjajo 51 Grafikon 10: Izdelki na spletu, ki so jih anketiranci kupili 52 Grafikon 11: Dejavniki, ki pozitivno vplivajo na nakupno odločitev na spletu 54

10 KAZALO TABEL Tabela 1: Starost anketirancev 46 Tabela 2: Razlog za (ne)obisk spletne trgovine s ponudbo izdelkov široke potrošnje _ 47 Tabela 3: Razlogi za nenakup v spletni trgovini 50 Tabela 4: Dejavniki, ki pozitivno vplivajo na nakupno odločitev na spletu 52

11 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Po podatkih Statističnega urada Slovenije ima skoraj 80 % gospodinjstev dostop do interneta, 64 % Slovencev do interneta dostopa vsak dan, 76 % Slovencev pa do interneta dostopa preko svojih mobilnih telefonov. Spletni nakupi že dolgo niso več domena le nadpovprečno naprednih spletnih uporabnikov. Statistika je na strani spletnih trgovcev, ponudba spletnih trgovin pa vsekakor na strani odjemalcev. Raziskave Mediane pa vendarle kažejo, da spletni odjemalci največkrat le iščejo informacije in posegajo po le določenih skupinah izdelkov, med katerimi so tehnični izdelki, letalske karte, vstopnice za dogodke, oblačila, knjige ipd. Razloga za nakupno odločitev na spletu sta največkrat dostop do informacij in udobnost. Zakaj torej med najpogostejšimi izdelki kupljenimi na spletu ni tudi izdelkov široke potrošnje? Le-te uporabljamo vsi in z vidika odjemalca se zdi možnost, ki omogoča, da čas, ki ga sicer»zapravimo«v klasični trgovini, preživimo drugače, naravnost odlična. Razlogov, da slovenski odjemalci raje izberejo klasično kot spletno trgovino, je več: strah pred zlorabo podatkov, mnenje, da je spletni nakup kompleksen, dolgi dobavni roki ipd. Zgoraj našteti razlogi ne veljajo za redne spletne odjemalce, saj njim spletni nakup redko požene kri po žilah in povzroči potne dlani zaradi strahu pred zlorabo podatkov ali neizvedeno izdobavo blaga. Vendar očitno tudi redni spletni nakupovalci ne posegajo po vsakodnevnih izdelkih na virtualnih policah, za kar predvidevamo tudi naslednje razloge: nepoznavanje ponudbe spletnih trgovin ali neustrezna ponudba spletnih trgovcev oz. neustrezne aktivnosti pospeševanja prodaje ter možnost, da odjemalci uživajo med nakupovanjem v fizični trgovini in ne potrebujejo alternative. 1.2 Namen magistrskega dela Namen magistrska dela je preučiti spletne trgovine v Slovenji, vedenje odjemalca na spletu in analizirati možnosti pospeševanja izdelkov široke potrošnje v spletnih trgovinah. V teoretičnem delu bomo preučili tujo in domačo literaturo ter z njeno pomočjo opredelili spletno trgovino ter vedenje in navade odjemalca pri spletnem nakupovanju. S pomočjo teorije in primerov dobre prakse bomo preučili možnosti pospeševanja prodaje na spletu. V empiričnem delu, kjer bomo obravnavali rezultate ankete, bomo preučili odjemalce, ki so redni ali občasni spletni nakupovalci, in poskusili poiskati dejavnike, ki bi lahko vplivali na nakupno odločitev izdelkov široke potrošnje. Prav tako bomo poskusili oceniti povečanje nakupne odločitve FMCG na spletu ob implementaciji predlaganih ukrepov pospeševanja prodaje. 1

12 1.2.1 Cilji teoretične raziskave: - opredeliti spletno trgovino, - opredeliti spletno nakupovanje, - opredeliti glavne slovenske spletne trgovce in njihovo ponudbo FMCG izdelkov, - opredeliti tipičnega spletnega odjemalca v Sloveniji, - opredeliti nakupne navade spletnih odjemalcev, - opredeliti pojem pospeševanje prodaje na spletu, - opredeliti dobro prakso pospeševanja prodaje na spletu, - opredeliti izzive in priložnosti pospeševanja prodaje izdelkov široke potrošnje v spletni trgovini Cilji empirične raziskave: - ugotoviti razloge za obisk spletne prodaje, - ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na spletni nakup, - ugotoviti ovire, s katerimi se odjemalci srečujejo ob spletnih nakupih, - ugotoviti kategorije izdelkov, ki jih odjemalec najpogosteje išče na spletu, - ugotoviti kategorije izdelkov, ki jih odjemalec najpogosteje kupi na spletu, - ugotoviti najpogostejše razloge, da se odjemalci ob nakupu FMCG izdelkov ne poslužujejo spletnih trgovin, - ugotoviti, pri katerih pogojih bi se za nakup FMCG odločili večkrat Hipoteze H1: Slovenci v večini (več kot 50 % vseh spletnih nakupovalcev) v spletnih trgovinah le zbirajo informacije o FMCG izdelkih. H2: Vsaj 30 % spletnih nakupovalcev izdelek široke potrošnje kupi na spletu zaradi udobnosti spletnega nakupa. H3: Zaradi mnenja, da je spletni nakup kompleksen, se vsaj 30 % spletnih nakupovalcev raje odpravi po izdelke široke potrošnje v tradicionalno trgovino. H4: Prepozna dostava FMCG izdelkov odvrne od nakupa vsaj 30 % spletnih nakupovalcev. H5: Večja verjetnost za spletni nakup obstaja pri izdelkih/znamkah, ki jih odjemalec že pozna. H6: Boljša nakupna izkušnja (optimizacija, personalizacija spletne trgovine) bi prepričala vsaj 30 % spletnih odjemalcev tudi v nakupovanje FMCG izdelkov. H7: Posebni promocijski paketi z več istovrstnimi/različnimi izdelki bi pozitivno vplivali na nakupno odločitev pri odjemalcu. 2

13 1.3 Metodologija raziskovanja Uporabljene metode raziskovanja Teoretični del M1: Deskriptivna metoda: postopek za opisovanje dejstev, procesov in pojavov. Metodo bomo uporabili pri preučevanju strokovne in znanstvene literature ter z njeno pomočjo predstavili teoretična izhodišča, ki jih potrebujemo za nadaljnje delo. M2: Metoda kompilacije: povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov domačih ter tujih avtorjev. Metodo bomo uporabili za pregled različnih spoznanj in sklepov avtorjev ter za pregled primerov dobrih praks povezanih s pospeševanjem spletne prodaje. Izvlečke le-teh bomo primerjali med sabo in z aktivnostmi slovenskih spletnih trgovcev. Empirični del M3: Kvantitativna analiza. S spletnim anketnim vprašalnikom bomo pri slovenskih odjemalcih ovrgli oz. potrdili postavljene hipoteze. Spletni anketni vprašalnik bomo poslali slovenskim uporabnikom interneta. Gre za presečno raziskavo, saj bomo podatke zbirali enkrat. M4: Metoda zbiranja podatkov. Zbrane podatke bomo statistično obdelali s programom SPSS. M5: Metoda sinteze. Združevanje enostavnih miselnih sestavin v celoto. Metodo sinteze bomo smiselno uporabili ob zaključkih določenih poglavij, predvsem pa na koncu, ko bomo poskušali povezati teoretični del z empiričnim in s pomočjo lastnih spoznanj podati zaključek. 1.4 Predpostavke in omejitve Predpostavke Predpostavljamo, da večina slovenskih odjemalcev kupuje izdelke široke potrošnje nizke cenovne vrednosti v tradicionalni, imenovani tudi off-line trgovini, ne pa tudi v spletni trgovini. Predpostavljamo, da je slovenski odjemalec z višjo kupno močjo sicer tudi spletni uporabnik in spletni nakupovalec. Predpostavljamo, da bi spletni nakupi FMCG izdelkov lajšali in izboljšali kakovost življenja aktivnih prebivalcev Slovenije. Omejitve Analizo, s katero bomo preučevali slovenske odjemalce in možnosti pospeševanja spletne prodaje FMCG izdelkov, bomo izvedli v Sloveniji. Pri pridobivanju podatkov so 3

14 lahko naše omejitve prekrivanje podatkov s strani anketirancev in neodzivnost k sodelovanju reševanja ankete. Omejitve bodo prisotne tudi pri iskanju primerne literature, predvsem v povezavi z razmerami v Sloveniji, saj na temo pospeševanja prodaje FMCG izdelkov slovenske literature primanjkuje. V večini bomo preučevali spletne vire. 4

15 2 SPLETNA TRGOVINA IN NAKUPOVANJE 2.1 Zgodovina spletnega nakupovanja in razvoj Spletno nakupovanje je od skromnih začetkov pred več kot dvajsetletjem zrastlo v resno trgovino z zelo uspešnimi podjetji na čelu, katera igrajo resno konkurenčno vlogo klasičnim trgovcem. Prodaja določenih izdelkov, kot so na primer glasbene plošče, filmski DVD-ji, knjige in vstopnice za dogodke, v večji meri poteka le še na spletu: ponudba je bogatejša, cene pa pogosto nižje kot v klasičnih trgovinah. Poleg tega je nakup enostaven. Nekatere storitve, ki nam jih nudi internet, na primer elektronska pošta, so na voljo že več desetletij. Spletne trgovine so še vedno sveža storitev, saj so tehnologije, ki omogočajo postavitev trgovin, na voljo šele dobrih deset let. Za virtualne trgovine potrebujemo napredno okolje, v katerem lahko z besedami, skicami in slikami predstavimo izdelke in storitve, ki jih ponujamo. Do nastanka svetovnega spleta, leta 1990, takega okolja ni bilo na voljo. Naslednji pogoj, ki ga mora izpolnjevati spletna prodaja, pa je varnost podatkov. Večina internetnega prometa je nekodirana, torej ni varna pred spretnimi škodoželjneži, ki bi zlahka prišli do naših podatkov (našega naslova, številke kreditne kartice) in z opazovanjem ter vodenjem statistike do izčrpnega poročila o naših nakupovalnih navadah. Rešitev je ponudila prva različica brskalnika Netscape Navigator leta Ta je namreč podpiral protokol SSL (Secure Sockets Layer), ki omogoča šifriranje podatkov, ki se pošiljajo med pošiljateljem in prejemnikom, tako da so uporabniki spletnim trgovinam lahko pošiljali podatke, ne da bi jih ob tem lahko vsak dobil v roke. Prve spletne trgovine so tako nastale leta Med prvimi bolj uveljavljenimi imeni, ki so svojo ponudbo pričela nuditi tudi na spletu, je bilo podjetje Pizza Hut. Med trgovinami, ki že skoraj od samega začetka spletnih nakupov delujejo tudi na spletu, so cvetličarne. Prav tako ima najstarejša obrt na svetu dolgo zgodovino tudi na spletu. Odprtje trgovine Amazon.com leta 1995 je bilo vsekakor prelomnica v svetu spletnih trgovin. Podjetje je leta 1994 pod imenom Cadabra.com ustanovil Jeff Bezos, leto kasneje pa je pod današnjim imenom v svojo ponudbo uvrstilo prve izdelke - knjige. Leta 1995 je odprl vrata tudi ebay (takrat Auctionweb - z današnjim imenom od leta 1997), prva spletna trgovina s konceptom dražbe. Prvi izdelek, prodan na spletni dražbi, je bil pokvarjen laserski kazalec ustanovitelja Pierra Omidyara - lastnik novoustanovljenega podjetja je zanj dobil 14,83 dolarja. Spletne trgovine so po omenjenih skromnih začetkih v naslednjih letih divje rastle in večina analitikov in ekonomistov je začela govoriti o e-ekonomiji - novem poslovnem okolju, ki bo v kratkem, tako po številu izdelkov in storitev kot po vrednosti, dohitelo in prehitelo ponudbo klasičnih trgovin. Z delnicami večine e-podjetij se je zato trgovalo po izjemno visokih cenah. Spletni trgovci v svojih bilancah tudi po nekaj letih večinoma niso 5

16 prikazali dobičkov in sledil je borzni zlom leta 2000 (t.i. dot-com bust), ki je izbrisal večino nerentabilnih trgovcev. Po nekaterih ocenah je leta 2000 in 2001 propadlo več kot 95 % spletnih podjetij in trgovin. Po zlomu in padcu nerentabilnih spletnih trgovin, se je peščica preostalih lotila poslovanja bolj premišljeno. Leta 2003 je Amazon.com, v skladu s svojim poslovnim načrtom, prvič imel dobiček: 35,3 milijona dolarjev. Številka, ki bi po desetih letih poslovanja odgnala večino delničarjev, se pokaže v povsem drugačni luči, če omenimo še druge podatke o podjetju: 5,3 milijarde dolarjev prometa, več kot 9000 zaposlenih, pestra ponudba izdelkov (že leto po začetku poslovanja so poleg knjig začeli prodajati tudi druge izdelke) in daleč najbolj prepoznavno ime med vsemi internetnimi prodajalci (Monitor, 2006). 2.2 Opredelitev spletne trgovine Spletno trgovino imenujemo tudi spletno ali krajše e-nakupovanje oz. trgovanje (ang. E- commerce). Je dejavnost nakupovanja in prodaje proizvodov ali storitev preko interneta. Enako kot pri tradicionalnem trgovanju so tudi pri spletnem znane štiri glavne aktivnosti, ki se izvedejo s pomočjo osebnega računalnika ali druge naprave povezane z omrežjem: izbiranje, naročilo, izdaja računa, plačilo. Spletna trgovina je pravzaprav analogija klasični trgovini, vendar svoje proizvode ali storitve prodaja preko spleta. Včasih gre samo za dodatno obliko prodaje, ki dopolnjuje siceršnje (klasična, kataloška), nekatera podjetja pa so bila ustanovljena na novo prav z namenom tovrstne prodaje (npr. Amazon) (Kovačič 2005, str. 65). Spletno trgovanje je trgovanje, ki poteka preko spletnih trgovin s pomočjo dinamičnih spletnih strani. Osnovne funkcije, ki se izvajajo preko tovrstnega sistema, so: management kataloga izdelkov, brskanje po katalogu, prikrojevanje vsebine spletnih strani v smislu prikaza podatkov, ki so neposredno povezani s kupci (npr. zgodovina nakupov), neposredno trženje v obliki prikazovanja ponudb, navidezna nakupovalna košarica in elektronsko plačevanje. Učinkovito izvajanje navedenih funkcij zahteva integracijo z analitičnim sistemom, ki je povezan s finančno institucijo. Integracija spletne trgovine z analitičnim sistemom CRM omogoča oblikovanje prikrojenih ponudb na podlagi ugotovljene identitete stranke. Prav tako je potrebna integracija spletne trgovine s celovitim poslovno-informacijskim sistemom, ki spremlja izvajanje naročil, zaloge, kapacitete in ugotavlja dobavni rok (Kovačič 2005, str ). Potočnik opaža, da svetovni splet omogoča ustvarjanje virtualnega nakupovanja s kombinacijo teksta, slike in zvoka ter daje kupcu možnost informiranja o trgovskem podjetju, izdelkih in storitvah. Svetovni splet je idealen za elektronsko nakupovanje in pridobiva čedalje večjo popularnost. Pogoji za učinkovito prodajo so: motiviranje kupcev, enostavni nakup in možnost, ki je običajni nakup v prodajalni ne omogoča (Potočnik 2001, str. 360). Spletna trgovina je aplikacija, ki je dostopna s spletnim brskalnikom prek računalniškega omrežja. V zadnjem času postaja spletna trgovina čedalje bolj priljubljena med kupci. 6

17 Prednosti na strani kupca so predvsem hitro primerjanje cen in lastnosti ter enostavno naročanje. Prednosti na strani prodajalca so predvsem nižji stroški obratovanja v primerjavi z delovno silo, ki bi bila potrebna v fizični trgovini, in stroški povezani s prodajnim prostorom, ki jih v tem primeru ni oziroma so minimalni. Če je prodajalec informacijsko dobro povezan z dobavitelji, poteka prodaja tudi brez velikega skladišča, t. i. just in time nabava (material se nabavi točno takrat, ko ga potrebujemo, in se ne nabavlja na zaloge). Vendar pa se v Sloveniji spletna trgovina zaradi nezaupanja in zlorab še ni tako zelo razvila, da bi kupci vse nakupe prek spleta plačevali s plačilnimi karticami. Večina spletnih trgovin zaradi tega omogoča plačevanje po prevzetju (Wikipedia). Tudi Možina (2012, str. 216) meni, da ima spletna trgovina pozitiven vpliv na ponudnika in odjemalca. E-trženje povečuje koristi: - spletno množično naročniško prilagajanje (različni izdelki in sporočila, različnim deležnikom); - poosebljanje (zagotavljanje primernih informacij deležnikom); - udobje poslovanja 24 ur na dan, vse dni v tednu; - samopostrežno naročanje in sledenje; - nakupovanje vsega na enem mestu. E-trženje zmanjšuje stroške: - poceni distribucija komunikacijskih sporočil; - poceni distribucija digitalnih izdelkov; - nižji stroški za procesiranje transakcij; - nižji stroški pridobivanja informacij; - zagotavlja učinkovitost oskrbne verige (prek komunikacij in optimiziranja zalog); - zmanjša stroške storitev za kupca. E-trženje povečuje prihodke: - spletni transakcijski prihodki od izdelka ali storitve ali provizije na transakcijo ali pripadajoče aktivnosti; - dodajanje vrednosti izdelkom/storitvam in povečanje cene (npr. pogosto zastavljena vprašanja in podpora za kupce); - širjenje kroga kupcev z osvajanjem novih trgov; - izgradnja odnosov s kupci in povečanje trenutne potrošnje kupcev. Jerman Blažič opozarja tudi na spletne trgovine, ki služijo kot izložba za elektronsko poslovanje. Zelo pogosto podjetja pri prvem nastopu na internetu postavijo spletne strani, ki so namenjene predvsem promociji podjetja. Nastopi na spletu se pogosto pojavijo kot podpora tradicionalnemu marketinškemu kanalu, ki pa, če je dobro premišljen, kmalu pokaže, da je povpraševanje po storitvah oz. izdelkih toliko večje, da so se stroški oglaševanja in prodaje zmanjšali. Koristi, ki jih imajo odjemalci, so večja izbira, nižje cene v primerjavi s tradicionalnimi ponudbami, boljša informiranost ter 7

18 udobnost izbiranja, kupovanja in dostave, ki vključuje tudi celodnevno dostopnost spletne strani (Jerman Božič in drugi 2001, 30). Povzamemo lahko, da je dobro premišljena spletna trgovina optimalna možnost tako za trgovca kot za odjemalca. Trgovcu omogoča zmanjšanje stroškov, povečanje prihodkov ter boljše razumevanja kupca. Odjemalcu omogoča boljšo ponudbo, večjo informiranost ter udobje nakupa. Slika 1: Prikaz povezanosti v poslovnem modelu ustvarjanja vrednosti pri spletni prodaji NOVOSTI -nove možnosti transakcij -nove transakcijske vsebine -novi udeleženci UČINKOVITOST - stroški iskanja izbira informacije preprostost hitrost ekonomičnost VREDNOST REGISTRACIJA - stroški zamenjave ( programi zvestobe, zaupanje, prilagajnje kupcem,...) KOMPLEMENTARNOST - med produkti in storitvami med običajnim in e- poslavnjem med tehnologijo in med aktivnostmi Vir: (Amit, Zott. 2001, 504) 8

19 2.3 Ključni dejavniki dobre spletne trgovine Dobra spletna trgovina je tista, ki odjemalcu omogoča izkoriščanje prednosti spletnega nakupovanja. Prednosti za odjemalca (Amit, Zott. 2001, 505) - Poslovanje prilagojeno kupcu oz. 24/7: odjemalec lahko nakupuje 24 ur na dan, vsak dan v letu. - Udobje pri nakupovanju: - tako prodajalec kot kupec poslujeta od doma oz. izbranega mesta. Deležniki niso vezani na fizično trgovino, kar pomeni, da se pred nakupom ni potrebno urediti, ne potrebujemo prevoza, nimamo skrbi, kje bomo parkirali ali kako bomo težak paket odnesli domov. - Ključen element, ki prispeva k udobju spletnega nakupa, je učinkovito podajanje informacij. - Pregled in primerjava neomejene ponudbe s kavča je vsekakor prednost v primerjavi s primerjanjem izdelkov in cen v različnih fizičnih trgovinah. - Časovni prihranek: z nakupovanjem v spletni trgovini se kupec izogne čakanju na prodajalca in s tem na podajanje informacij o izdelku ter čakanju na blagajni. - Varnost poslovanja: kljub strahu o zlorabi podatkov in plačilnih kartic pri spletnem nakupovanju so spletne transakcije zaradi sodobnih sistemom šifriranja za varno plačevanje ene izmed bolj varnih načinov plačevanja. - Stroškovni vidik: tako z vidika odjemalca kot prodajalca je spletno poslovanje cenejše v primerjavi s tradicionalno trgovino. - Personalizacija in avtomatizacija ponudb: CRM sistemi omogočajo prodajalcu zbiranje in analiziranje podatkov o obiskovalcih spletne trgovine. V primeru učinkovite uporabe lahko spletna trgovina pripravi odjemalcu popolnoma individualno ponudbo, primerno zanj. Da lahko odjemalec zazna zgoraj naštete prednosti, mora spletna trgovina nuditi (Prešeren, 2006, 52): - tehnično primerno programsko opremo, ki omogoča neprekinjeno delovanje in hitro brskanje, - izdelke v skladu s ponudbo spletne trgovine, - poznane izdelke oz. primerno predstavitev izdelkov, - enostavno navigacijo in strukturirane spletne strani, ki uporabniku omogočajo hitro iskanje informacij, primerjavo izdelkov in enostaven nakup, - konkurenčno ponudbo, naj gre za ekskluzivnost izdelka ali cenovno konkurenčnost, - varnost in tudi občutek varnosti - ne samo glede varovanja podatkov, pri čemer mora prodajalec zagotavljati primerno varnost in zaščito kupca, odjemalcu je pomembna tudi informacija o možnosti reklamacije oz. vračila blaga, - ustrezni dobavni pogoji, - možnost za interakcijo in podatke za vzpostavitev kontakta, 9

20 - personalizirano ponudbo, pri čemer je potrebno biti previden, saj lahko spletni trgovec hitro prekorači mejo s pretiranim vsiljevanjem, - uresničitev obljube - odnos med prodajalcem in kupcem pri spletnem nakupovanju temelji na zaupanju. Obe strani sta dolžni izpolniti svoj del obljube v dogovorjenem časovnem roku. Prešeren poudarja, da mora spletna trgovina že ob prihodu potencialnega odjemalca na spletno mesto narediti dober vtis. Izjemno pomembna je naslovna stran, ki naj vsebuje naslednje podatke (Prešeren, 2006, 53): naziv podjetja in logotip, kontaktne informacije naslov podjetja, poslovnih enot in morebitnih klasičnih prodajaln, objavljene ažurirane novice, oglasi, obvestila in promocije v povezavi z izdelki, dobra navigacija s kazalom vsebine oz. menijem možnih izborov, izjave in certifikati, ki potrjujejo varovanje osebnih podatkov, varno komunikacijo in transakcijo, obrazec za podajanje mnenj in vtisov. Izjemnega pomena je enostavna in konsistentna navigacija, ki omogoča hitro potovanje med spletnimi stranmi, preglednost nad ponudbo in preprost nakup. Kot pri vseh spletnih straneh, je tudi v spletni trgovini pomembna dobro premišljena grafika, postavitev vizualnih efektov, barve ter jasno vodilo k akciji - v tem primeru k nakupu (Prešeren, 2006). Na spodnji sliki prikazujemo strnjena priporočila za postavitev dobre spletne strani. Slika 2: Priporočila za postavitev dobre spletne strani Vir: Prirejeno po Prešeren 2006, str

21 2.4 Spletne trgovine v Sloveniji 1 V Sloveniji število podjetij, ki uporabljajo splet kot enega izmed prodajnih kanalov, raste hitro in vztrajno. V 2015 smo že ulovili evropsko povprečje, od leta 2013 je delež takšnih podjetij narasel kar za 32 odstotkov. Podjetja se zavedajo konkurenčne prednosti organizacij, ki ponujajo izdelke ali storitve v več kanalih hkrati, in temu trendu tudi sledijo.»pričakujemo nadaljnjo rast števila spletnih kupcev ter posledično e-trgovine in prometa iz tega naslova, zato je logična posledica rast števila trgovin, ki omogočajo spletno prodajo. Verjetno se bo vse več trgovcev usmerilo tudi v prodajo izven meja države, kar je pravzaprav samo bistvo e-commerca,«pojasnjuje Darko Dujič, izvršni direktor Ceneje d.o.o. Evropska komisija je v najnovejši izvedbi raziskave Digital Agenda Scoreboard preverjala odstotek podjetij, ki prodajajo tudi na spletu. Evropsko povprečje za 2015 znaša 16,7 % vseh podjetij, na ravni posameznih držav pa so opazne razlike. Daleč najvišje se uvršča Irska, z več kot tretjino podjetij, v Sloveniji pa je odstotek praktično enak kot povprečje EU in znaša 16,4. Pri naših južnih sosedih je takih podjetij malo manj kot petina. V Sloveniji so se prve spletne trgovine pojavile nekaj let kasneje kot v ZDA. Med prvimi večjimi sta bili spletna trgovina Mercator in knjigarna Mladinske knjige z imenom Emka. Kasneje se je za spletno trgovino odločilo mnogo slovenskih trgovcev, majhnost slovenskega trga pa zares uspešno poslovanje in razvoj spletne trgovine na malo višjo raven omogoča le nekaj podjetjem. Slovenskih spletnih trgovin je, glede na imenik spletnih trgovin mnogo. Najbolj poznane spletne trgovine, ki ponujajo tudi izdelke široke potrošnje, so: Mimovrste=), najstarejša spletna trgovina v Sloveniji, Mercator, in še nekatere druge, kot na primer spletna trgovina Merkur, EnaA ipd. Slika 3: Kategorije in število spletnih trgovin v Sloveniji Vir: Trgovine.net 1 Povzeto po: 11

22 2.5 Spletno nakupovanje in spletni odjemalci v Sloveniji Raziskave Mediane pravijo, da 2 : 48 % tistih, ki so v letu 2015 uporabili internet (teh je kar 80 %), so le-tega uporabili tudi za namen spletnega nakupa, 40 % vseh uporabnikov interneta do njega dostopa tudi preko telefonov, 17 % spletnih nakupovalcev nakupuje na spletu vsaj enkrat mesečno, je rast števila spletnih nakupov od leta 2007 do 2015 trikratna, so izdelki široke potrošnje na zadnjem mestu med izdelki kupljenimi na spletu. Slika 4: Kategorije izdelkov kupljenih na spletu Vir: Mediana, TGI 2015 Po raziskavi Mediane se v Sloveniji na spletu proda manj kot 5 % izdelkov široke potrošnje. Med vsemi nakupi knjig, ličil in zabavne elektronike jih Slovenci opravimo na spletu med 5-9 %. Najbolj prodajani izdelki so še vedno oblačila, potovanja, vstopnice, čevlji, tehnika in oprema za dom. Najpogostejša vrsta plačila je plačilo po povzetju, najpogostejša vrednost nakupa pa znaša do 50 eur. 2 Povzeto po: 12

23 Slika 5: Zneski in načini plačil na spletu Vir: Medina, TGI 2015 Slovenci pri nakupih na spletu največ plačujemo po povzetju. Kar četrtina povprečnih spletnih nakupovalcev pri enem nakupu zapravi nad 50 eur. Povprečni slovenski spletni odjemalec ima po raziskavah Mediane naslednje lastnosti: - je moškega spola; - star med 15 in 38 let; - ima mesečni prihodek 850 eur ali več; - govori tuje jezike; - živi v gospodinjstvu s starši; - ni v zakonski zvezi; - zanimajo ga ekstremni športi, fitnes, golf, jadranje, bordanje, nočni klubi, pop in rock koncerti, wellness, hitra prehrana ter kampiranje; - nakupovanje na spletu mu poenostavlja življenje, udobnost mu je pomembnejša od cene; - med gledanjem televizije išče na spletu izdelke iz TV oglasov; - komentarji, objave in ocene imajo nanj velik vpliv; - redno obiskuje kozmetične salone; - veliko denarja porabi za oblačila; - pogosto obišče spletne strani najljubših blagovnih znamk; 13

24 - njegova najljubša spletna trgovina v Sloveniji je mimovrste=); - njegove najljubše off-line trgovine so: Hofer, Lidl, E.Leclerc, BTC City, City Park, City Center in Emporium. Glede na podatke raziskave iz leta 2016, ki jo je izvedel slovenski portal za primerjalno nakupovanje ceneje.si skupaj s partnersko agencijo Valicon in je obsegala slovenskih spletnih kupcev, je: v primerjavi z Slika 6: Graf pogostosti nakupovanja preko spleta v slovenskih in tujih spletnih trgovinah Vir: Spletno nakupovanje FMCG izdelkov 3 Svetovna spletna prodaja izdelkov široke potrošnje je v letu 2014 vrednostno narasla za 28 %. V prihodnje se rast še pričakuje, največja na kitajskem in južnokorejskem trgu. Do leta 2025 naj bi bila svetovna spletna prodaja vredna 118 milijard eur. Tudi v Evropi se beleži rast spletne prodaje FMCG izdelkov, po ocenah Kantarja bi naj bil delež spletne prodaje v Evropi vreden 10 %. Glavni državi gonilki v Evropi sta Francija in Združeno kraljestvo, kjer je v letu 2015 spletna prodaja zrasla za 12% v Franciji in za 20% v Združenem kraljestvu. 3 Povzeto po: 14

25 Slika 7: Vrednostni delež spletne prodaje FMCG izdelkov v letu 2014 Vir: E commerce news Vrednostni delež spletnih nakupov FMCG izdelkov v Evropi je največji v Združenem kraljestvu, čemur lahko pripišemo izjemno uspešni platformi Amazon Fresh. Sledijo Francija s 4,3 % deležem z manjšimi deleži. Podatka za Slovenijo žal nismo našli, vendar lahko po podatkih Mediane, zagotovo trdimo, da je le-ta manjši od 5 %. Rast vrednostnega deleža spletne prodaje FMCG izdelkov iz leta

26 Slika 8: Vrednostni delež spletne prodaje FMCG izdelkov Vir: E commerce news Vrednostni delež spletne prodaje FMCG izdelkov v državah, ki so v tem pogledu najbolj razvite, prepričljivo raste. Kategorije FMCG izdelkov z največjim deležem spletne prodaje Kantarjevo poročilo navaja tudi kategorije izdelkov široke potrošnje, ki imajo največji delež spletne prodaje: v Aziji so najbolj popularne otroške plenice, v Združenem kraljestvu so na prvem mestu vlažilni robčki (15 %), sledijo izdelki iz paradižnika (11 %) in mineralna voda (10 %), v Franciji prvo mesto zavzema mleko v prahu za dojenčke (12 %), sledi ostala otroška hrana (11 %) in juhe (10 %). 16

27 3 VEDENJE ODJEMALCEV PRI SPLETNEM NAKUPOVANJU Razumevanje vedenja odjemalcev je nujno, v kolikor želimo izpolniti namen trženja ter posledično zadovoljiti želje končnih porabnikov. Če ne poznamo vedenja odjemalcev, bomo težko našli tistega, ki mu naša ponudba ustreza, saj ne vemo, kje in kako stopiti v stik z njim. Tudi, ko ponudba ustreza odjemalčevi želji in najde ustrezno rešitev, nakupna odločitev še ni zagotovljena, saj nanjo vplivajo mnogi dejavniki. Trgovec mora zato raziskati odjemalčeve potrebe, zaznavanja, stališča ter dejavnike, ki vplivajo na okolje. Poznati je potrebno zavestno in podzavestno delovanje ciljnih porabnikov in tako definirati dejavnike, ki vplivajo na nakupno odločitev. Celostno zajeto razumevanje vedenja odjemalcev je potrebno uporabiti v praksi, saj lahko podjetje le tako izpolni želje odjemalcev. Z raziskovanjem vedenja odjemalcev ugotavljamo predvsem, kakšno odločitev bo odjemalec sprejel, kako bo uporabil svoj čas, denar in napor v zameno za izdelek oz. storitev. Postaviti si moramo vprašanje o tem, kaj, zakaj, kdaj in kje odjemalci kupujejo ali uporabljajo izdelke. Raziskovalce vedenja odjemalcev prav tako zanima, zakaj odjemalci prenehajo uporabljati nekoč nov izdelek in kako ga zavržejo. Vse ugotovitve so izjemnega pomena za trgovce in proizvajalce, saj morajo vse procese prilagoditi ravno predvidenim pogostim nakupom. Z odgovori na prej zastavljena vprašanja poskušajo podjetja reševati tudi dilemo odstranjevanja odpadkov, ki vedno bolj pesti celotno družbo. Torej je raziskovanje vedenja odjemalcev širokega pomena (Možina in drugi 2012, str. 57). Raziskovanje vedenja odjemalcev obsega več področij: preučevanje vseh procesov, s katerimi se odjemalec sreča pri izbiri, nakupu, uporabi in odstranitvi izdelka ali storitve. Mumel povzema raziskovanje vedenja odjemalcev kot raziskovanje nakupnih enot in menjalnih procesov, vpletenih v pridobivanje, uporabo in odstranjevanje dobrin, storitev, izkušenj in idej. V tej opredelitvi je zajetih več ključnih pojmov. - Menjava: uporabnik je element menjalnega procesa, med katerimi se viri prenašajo med dvema stranema. Menjava se pojavi tudi med zdravnikom in pacientom. Zdravnik menjava medicinske storitve za denar. Med udeleženci se menjavajo tudi drugi viri, kot so občutki, informacije in status. V menjalnem procesu lahko pride do etičnih nepravilnosti z obeh strani. Mowen (1998) obravnava menjalni proces kot temeljni element vedenja odjemalcev. - Nakupna enota: pojem, ki ga Mowen uporabi namesto odjemalca. Nakup lahko opravi posameznik ali skupina. Pomembno področje raziskovanja uporabnikov je področje nakupnega vedenja organizacij. V poslovanju med organizacijami običajno sprejme nakupno odločitev skupina. - Serije korakov v procesu menjave: Mowen v opredelitvi poudari več faz. Kot prva je navedena pridobivanje, druga faza je uporaba in tretja odstranitev oz.»znebitev«izdelka. Večina raziskav s področja raziskovanja uporabnikov je osredotočena na prvo fazo pridobivanja, kjer analiziramo dejavnike, ki vplivajo na posameznikovo izbiro izdelka ali storitve. Ko raziskujemo fazo uporabe, analiziramo, kako uporabniki dejansko uporabljajo izdelek oz. storitev in predvsem, kakšne so izkušnje, ki jih pri tem dobijo. Faza»znebitve«se nanaša na 17

28 analiziranje vedenja po prenehanju uporabe izdelka in kaj porabnik z izdelkom potem stori (Mumel 2001). Mumel (2001) poudarja, da je danes odjemalčevo vedenje povezano z vse bolj neekonomskimi dejavniki, kot so navade, običaji, stališča in motivi. Odjemalci postajamo tudi vedno bolj zahtevni, saj ni več dovolj, da izdelek oz. storitev zadovolji osnovni namen, ampak mora zadovoljiti tudi druge (sekundarne) potrebe. Vse te dejavnike pa je težje raziskati. Torej, katere vsebine je potrebno zajeti v raziskovanje vedenja odjemalcev? Večina raziskovalcev si pomaga z naslednjimi vprašanji: - Kaj porabnik kupuje (katere izdelke za zadovoljevanje določene potrebe)? - Kje kupuje (v katerih prodajnih objektih)? - Kdaj kupuje določeni izdelek (sezonsko, mesečno, dnevno, ob kateri uri)? - Kdo kupuje (posameznik, družina, posamezni družinski član, organizacija, ipd.)? - Kdo uporablja izdelek? - Kako kupuje (z gotovino, na kredit, rutinsko, iz navade, ipd.)? - Zakaj kupuje (katere cilje želi doseči z nakupom)? Raziskav na področju vedenja odjemalcev, ki na spletu kupujejo izdelke široke potrošnje, nismo našli veliko. Vseeno smo pridobili vpogled v nekaj značilnosti, k jih takšni kupci imajo. Podjetje IGD (Online grocery shoppers, ) ugotavlja, da kupce, ki izdelke široke potrošnje nakupujejo v spletnih trgovinah, verjetno bolj zanima etično nakupovanje, kakovost izdelkov in zdrava prehrana. Na splošno, naj bi bili odjemalci, ki razumejo in sebi v prid izkoriščajo sodobno tehnologijo, bolj ozaveščeni odjemalci. Kantar v poročilu prav tako navaja zanimivo navado spletnih odjemalcev, ki bi jo morali trgovci znati izkoristiti. Ko potrošniki enkrat pričnejo nakupovati na spletu, je zelo verjetno, da bodo tudi nadaljevali in zelo zmanjšali nakupe v tradicionalnih trgovinah. Spletni nakupovalci FMCG izdelkov so tudi bolj lojalni določenemu trgovcu in znamkam kot povprečni nakupovalci v tradicionalni trgovini. Slika 9: Zvestoba spletnih nakupovalcev trgovcu Vir: E commerce news 4 Povzeto po: 18

29 Raziskava Mecglobal 5 portala, je preučevala kupce kečapa, torej izdelka široke potrošnje, nizke vrednosti in dobavljivega praktično povsod. Raziskava je pokazala, da je 8 % odjemalcev v UK že kupilo kečap na spletu. Ko so preverili tudi dejavnike v kategoriji, ki vplivajo na nakup, so ugotovili, da spletni nakupovalci, ki so kupili kečap preko spletne trgovine, niso poseben segment odjemalcev, ampak tipični predstavniki britanskih uporabnikov kečapa. Ugotovili so, da podoben trend velja v celotni Evropi. Slika 10: Graf vpliva dejavnikov na nakupno odločitev v spletni in fizični trgovini Vir: Mecglobal Dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev odjemalcev v tradicionalni trgovini, vsaj delno vplivajo tudi na spletne odjemalce, zato bomo jih bomo v nadaljevanju preučili. 3.1 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev Različni avtorji različno opredeljujejo dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje odjemalcev. Vsi se strinjajo, da jih je mnogo in da le na nekatere tržniki lahko vplivajo. Vsekakor jih morajo poznati, saj lahko tako pridobijo koristne podatke o odjemalcih, ki bi jih izdelek lahko zanimal. Na določene dejavnike je mogoče vplivati. Prav ti dejavniki tržniku omogočajo zasnovati izdelek, ceno, tržne poti in komunikacijo, ki bodo povzročili večji odziv odjemalcev (Kotler 1996, 174). 5 Na voljo na: 19

30 Slika 11: Model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje Vir: Kotler (1996, 174) Kulturni dejavniki Kulturni dejavniki imajo najširši in najgloblji vpliv na vedenje odjemalcev. - Kultura Kultura je temeljni dejavnik, ki izjemno vpliva na želje in vedenje odjemalcev. Oblikuje način vedenja, se razlikuje v vsaki posamezni družbi in ima korenine v socialni dediščini človeka. Ima velik vpliv na odnose in stališča, vrednostna merila, vzorce vedenja in načine prilagajanja svojih pripadnikov (Lipičnik in Možina 1993, 116). Današnji trg s pomočjo novih in naprednih komunikacijskih tehnologij skoraj ne pozna več meja. Poslujemo lahko kjerkoli, s komerkoli želimo. Brez okvirjev, ki jih definira kultura, bi imeli porabniki zelo malo smernic glede vedenja in odzivanja v različnih nakupnih situacijah. Kultura ima za porabnike pomembno vlogo (Vida in drugi 2010, ). - Kultura daje pomen, ki ga posamezniki pripisujejo stvarem, vključno izdelkom, storitvam ali blagovnim znamkam. Določa pomen, ki ga povezujemo z na primer pijačo, hrano, obredom, verskim objektom ali vsakodnevnimi predmeti, ki jih uporabljamo v gospodinjstvu. - Kultura daje pomen, ki ga porabniki pripisujejo dejavnostim, kot na primer vloga in pomen vsakodnevnih in samoumevnih dejavnosti, kot so vrsta in način rekreacije in za to primerna oblačila. 20

31 - Kultura s tem, da se ljudje znotraj nje strinjajo glede simbolnih in kulturnih pomenov, omogoča lažjo komunikacijo in olajša način razumevanja sporočil. Z vidika ponudnika podjetij je poznavanje kulturnih razlik»ekonomska vrednost«in konkurenčna prednost na trgu, saj managerjem omogoča boljše razumevanje potreb ciljne skupine in bolj učinkovito komuniciranje z ostalimi deležniki iz različnih kulturnih okolij v vseh procesih poslovanja. Poznavanje kulture je bistvenega pomena za uspešno poslovanje, kar dokazujejo številni avtorji raziskav v mednarodnem okolju z enako ugotovitvijo: nepoznavanje kulturoloških razlik vodi do morebitnih trenj in nesporazumov, posledica tega so večji transakcijski stroški in negativen vpliv na dolgoročne odnose med uvozniki in izvozniki (Vida in drugi 2010, 143). Mihaljčič navaja tri možne vplive kulture na nakup in potrošnjo (Mihaljčič 2006, 60): - kultura vpliva na strukturo potrošnje (kako, kje in za koga se kupuje); - kultura vpliva na nakupne odločitve posameznikov (kriteriji, ki jih posamezniki upoštevajo pri nakupu, kako se pogajajo za ceno); - kultura sooblikuje pomen izdelkov oz. storitev (ideologija potrošnje - izdelki imajo svoj simbolni pomen). - Družbeni razred Družbene sloje človeštvo pozna povsod, največkrat jih definiramo z razredi. Znotraj določenega družbenega razreda se posamezniki vedejo podobno, imajo podobno naklonjenost do izdelkov in blagovnih znamk, predvsem na področjih kot so oblačila, stanovanjska oprema, avtomobili in dejavnosti za prosti čas. Tržniki veliko svojih aktivnosti namenijo ciljanju na določeni družbeni razred (Kotler 1998, 177) Družbeni dejavniki Med družbene dejavnike, ki imajo vpliv na vedenje odjemalcev, spadajo: referenčne skupine, družina in družbene vloge ter položaji. - Referenčne skupine Referenčne skupine imajo neposreden ali posreden vpliv na odjemalčeva stališča in njegovo vedenje. Ločimo primarne in sekundarne referenčne skupine. V primarnih skupinah, kot so na primer družina, prijatelji, sosedje ali sodelavci, človek preživi večino svojega časa, zato na odjemalca vplivajo neposredno. V bolj formalnih skupinah, kot so verske, sindikalne in ostale poklicne skupine, odjemalci preživijo manj časa. Velik vpliv na ljudi lahko imajo tudi skupine, v katerih ne sodelujejo, bi pa želeli. To so aspirativne skupine. Posredno na odjemalca vplivajo tudi disociativne skupine, katerih vrednote in vedenje posamezniki zavračajo (Kotler 1998, 181). 21

32 S strani tržnikov je vpliv referenčne skupine, kateri odjemalec pripada, pogosto prevečkrat spregledan. Skupina, kateri posameznik pripada, ima oblikovane norme in standarde vedenja, ki jih posameznik mora upoštevati (Markin 1969, 206). Poznamo različne tipe vplivov referenčnih skupin na vedenje odjemalcev (Mumel 2001, 147). Informacijski vpliv - posameznik kot informacijo za lastno odločitev uporabi vedenje in mnenje referenčne skupine. Normativni vpliv - posameznik izpolnjuje norme referenčne skupine z namenom pridobitve nagrade oz. izognitve kazni. Identifikacijski vpliv - posameznik uporablja vrednote in norme referenčne skupine kot vodilo za svoje lastno vedenje in stališča. - Družina Družina predstavlja najbolj vplivno referenčno skupino izmed vseh. Življenje posameznika pozna dve vrsti družin. Posameznik skupaj s starši predstavlja primarno ali rodno družino, kjer preko staršev pridobi verske, politične in ekonomske usmeritve in razvije čut za osebno prizadevnost, samospoštovanje in ljubezen. Zakonca z otroki tvorita sekundarno družino, ki ima na posameznikovo nakupno vedenje bolj neposreden vpliv. Pri nagovarjanju odjemalcev je pomembno, kdo izmed zakoncev odloča o nakupu. Prav tako se je potrebno zavedati, da se trendi spreminjajo, vloge v zakonu niso več strogo ločene, zato je še bolj pomembno, da odjemalca dobro poznamo, da vemo, kdo ima največji vpliv v družini in na izbiro izdelka, kdo odločitev sprejme, kdo dejansko izdelek kupi, kdo ga uporablja in katera je tista vloga, ki jo je smiselno nagovarjati. Tržnik mora poznati člana družine, ki ga nagovarja v oglasnem sporočilu, in kakšno vlogo ima le-ta v družini (Mumel 2001, 156): - zbiralec informacij - je tisti z interesom ali znanjem o določenem področju; - vplivnik - je tisti z največ vpliva na izbiro; - odločevalec - je tisti, ki sprejme končno odločitev; - kupec - tisti, ki izdelek poišče in kupi; - porabnik - je tisti, ki izdelek dejansko uporablja. - Družbene vloge in položaji Vloga je predpisani vzorec vedenja, ki se pričakuje od posameznika v določeni situaciji glede na njegov položaj v situaciji. Pri nakupovanju se odjemalci odločajo za tiste izdelke, ki pokažejo oziroma simbolizirajo vlogo in položaj v družbi. Tržniki se zelo dobro zavedajo pomena izdelkov in blagovnih znamk kot statusnih simbolov, vendar pa so tudi statusni simboli odvisni od družbenega pomena in geografskega območja. Vloge niso stalnica. V določenem obdobju lahko prevzamemo nove in zavržemo stare. Ker so nove vloge pogojene z novim 22

33 načinom vedenja ter z drugimi izdelki, se mora posameznik o tem, kaj je primerno za njegovo vlogo, podučiti (Mumel 2001, str. 150) Osebni in psihološki dejavniki Osebni in psihološki ali notranji dejavniki prav tako vplivajo na odjemalčevo vedenje in razlike med odjemalci. Lahko jih razdelimo (Mumel 2001, str. 155): - demografski dejavniki (spol, starost, osebni in socialni status, dohodek, kupna moč odjemalca), - osebnost porabnika (odziv porabnika na vplive okolja, odnos do tveganja, samozavest, razumevanje, sistem vrednosti), - motivacija odjemalca (nezadovoljene potrebe in motivi vplivajo na celoten proces nakupnega odločanja, odjemalec se odloča o zadovoljevanju lastnih potreb z alternativnimi načini), - zaznavanje odjemalca (postopek, s katerim posameznik izbira, razporeja in si razlaga nove informacije, da bi si z njimi ustvaril smiselno podobo sveta), - Učenje (v procesu porabe izdelkov je učenje bistvenega pomena, saj je vedenje porabnikov v pretežni meri naučeno), - stališča in prepričanja odjemalca (na vrednotenje vplivajo prepričanja, stališča do znamke oz. izdelka oz. storitve). - Demografske značilnosti so največkrat uporabljene za segmentacijo trga (Mumel 2001, str 118): - starost: potrebe po marsikaterih izdelkih so povezane s starostjo uporabnikov (plenice, zdravila, ), - spol: ločujemo tipične moške in tipične ženske izdelke, s spreminjanjem navad se pojavljajo nove tržne niše (moška kozmetika), - zakonski stan: spremenljivka, ki je vedno bolj pomembna za segmentacijo trga in odkrivanje vedenja odjemalcev. Še pred kratkim so se tržniki osredotočali na potrebe družin, sedaj je potrebno več pozornosti namenjati potrebam posameznikov (majhni aparati bele tehnike), - dohodek: lahko služi kot osnova za segmentiranje trga, večinoma ga uporabljamo v kombinaciji s starostjo in poklicem, - izobrazba, poklic in zaposlitev: običajno jih povezujemo z življenjskim stilom. Pomembno je, da spremljamo spremembe poklicne in izobrazbene strukture trga. 23

34 - Osebnost odjemalca V osebnosti odjemalca se skrivajo značilne psihološke lastnosti, zaradi katerih se posameznik na okolje odziva razmeroma dosledno in trajno ter imajo vpliv na posameznikovo nakupno odločitev. Za definiranje osebnosti pogosto uporabljamo lastnosti, kot so samozavest, dominantnost, prilagodljivost, samostojnost, popustljivost, družabnost ipd. Osebnost je pri analizi vedenja odjemalcev zelo uporabna spremenljivka, pri čemer morata biti izpolnjena dva predpogoja: možnost razvrstitve osebnostnih tipov in obstoj povezave med osebnostnimi tipi in izbiro izdelkov oz. blagovnih znamk (Kotler 1998, str. 181). Prodaja na drobno ima predvsem psihološko sestavino in ker na osebnost odjemalca ne moremo vplivati, se moramo osredotočiti na njegove poglede, razpoloženje in okus. Na kupca kot osebnost oziroma na njegovo ravnanje predvsem vplivajo sekundarne in ne primarne življenjske potrebe. Primarne življenjske potrebe so potrebe, ki jih povzroča pomanjkanje. Mednje psihologi uvrščajo fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, ljubezni in pripadnosti ter potrebe po spoštovanju in samospoštovanju. Sekundarne potrebe so potrebe osebnostnega razvoja, kamor spadajo človekove potrebe po samouresničenju, po popolnem razvoju vseh njegovih sposobnosti. Spreten prodajalec mora te človekove potrebe upoštevati. Kupec namreč od njega pričakuje, da bo pokazal ne samo primerno znanje in izkušnje, ampak da bo znal ustvariti tudi potrebno toplino in zaupanje (Dovžan 1997, str ). - Motivacija Ko govorimo o motivaciji, velikokrat uporabljamo besede: potrebe, motivi in želje. Ljudje imamo v posameznih trenutkih različne potrebe. Nekatere potrebe so fiziološke in izhajajo iz fizioloških stanj napetosti, kot so lakota, žeja ali neudobje. Obstajajo še psihološke potrebe in izvirajo iz psiholoških stanj napetosti, kot so na primer potrebe po spoštovanju, samozavesti in pripadnosti. Potreba se spremeni v motiv, ko le-ta postane dovolj velika. Motiv je torej potreba, ki je toliko moteča, da posameznika prisili k dejanju (Kotler 2004, 195). Sam obstoj potrebe še ni dovolj za motivacijsko dejavnost. Zanjo so potrebni pobudniki, kot na primer zavedanje obstoja potrebe in televizijski oglasi (Mumel 2001, 90). Potrebe in motivi imajo močan vpliv pri vseh stopnjah odjemalčevega odločanja, predvsem imajo ključno vlogo v začetnih fazah, saj ravno nezadovoljene potrebe zahtevajo aktivnost posameznika za njihovo zadovoljitev (Možina in drugi 2012, str. 214). Želje niso omejene s prostorom in časom, običajno so le plod naše domišljije. Vsak posameznik si kaj želi, vendar le malo katera želja postane dejanski cilj aktivnosti. Da želja postane predmet akcije oz. motiv, je odvisno od (Mumel 2001, str. 90): - vrednosti objekta želja; - moči oz. sposobnosti samokontrole posameznika; - ugodnih okoliščin za dosego željenega objekta. Tržniki, v povezavi z motivacijo, skušajo (Mumel 2001, str. 90): odkriti, kateri motivi vplivajo na nakup določenih izdelkov ciljne skupine, 24

35 izdelati strategije na osnovi odkritih ključnih motivov; ko je ciljni skupini pomembnih več motivov, mora izdelek zagotavljati tudi toliko koristi, zmanjšati konflikt med motivi - tržniki analizirajo možnosti, kjer se lahko pojavi motivacijski konflikt, predvidijo rešitev in porabnikom svetujejo. - Zaznavanje Kakšna bodo dejanja, na katera je pripravljen posameznik, ki je dovolj motiviran, je odvisno od tega, kako posameznik zaznava okoliščine situacije. Zaznavanje je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si razlaga vhodne informacije z namenom oblikovanja smiselne podobe sveta, ki ga obdaja. Zaznavanje je pogojeno s fizičnimi dražljaji, z odnosom teh dražljajev z okoljem ter s posameznikovim notranjim stanjem. Pomemben poudarek je, da so lahko zaznave posameznikov, ki so izpostavljeni isti situaciji, precej različne. Do tega pride zaradi treh zaznavnih procesov (Kotler 2004, str. 197): - izbirna pozornost - za pozornost uporabnikov je potreben izjemen trud; - izbirno popačenje - nagnjenost posameznika k razlaganju informacij na način, da ustreza posameznikovim dosedanjim osebnimi prepričanjem; - izbirno ohranjanje - kljub temu, da ljudje veliko stvari pozabijo, v spominu ohranijo tiste, ki potrjujejo njihova stališča in prepričanja. Kodrin pravi, da nam zaznave in spoznavni procesi omogočajo spoznavanje stvarnosti, razmišljanje o njej in učenje. Vsak dan smo izpostavljeni mnogim vzpodbudam in informacijam iz okolja, katere si običajno razlagamo kot potrditev svojih sodb (Kodrin 2013, str. 97). - Učenje Ljudje se učimo neprenehoma. Spremembe v posameznikovem vedenju, ki izhajajo iz dotedanjih izkušenj, so del učenja. Večina človekovega vedenja je naučenega. Mnogo teorij pravi, da je učenje rezultat prepletanja vzgibov, dražljajev, namigov in nagrad. Vzgib je zelo močan notranji dražljaj in povzroči dejanje. Namigi so šibkejši dražljaji in določajo, kdaj, kje in kako se bo posameznik odzval. Razločevanje pomeni, da je posameznik sposoben prepoznati razlike znotraj skupine podobnih dražljajev in se skladno s prepoznanimi razlikami tudi vede (Kotler 2004, 197). Teorija učenja kaže, da lahko tržniki spodbudijo povpraševanje po izdelku, če izdelek močno povežejo z dražljaji in motivacijskimi namigi. Podjetje se lahko pri vstopu na trg sklicuje na enake dražljaje in podobne namige (posploševanje) kakor konkurenčno podjetje, lahko pa nastopi drugače in uporabi lastni pristop (razlikovanje) (Kodrin 2013, str. 97). - Prepričanja in stališča Z učenjem in delovanjem ljudje pridobivamo prepričanja in stališča. Prepričanje je opisna zamisel porabnika o nečem. Posameznikova prepričanja o izdelkih ali blagovnih znamkah imajo velik vpliv v procesu nakupne odločitve, zato tržniki raziskujejo prepričanja, ki jih imajo odjemalci o njihovem izdelku ali blagovni znamki. Prepričanja obstajajo v spominu odjemalcev. Tržniki lahko preučujejo spominske mreže različnih odjemalcev, ki se nanašajo na določeno blagovno znamko, in si tako pridobijo sliko pomembnih asociativnih povezav, ki se sprožajo, ter na ta način ugotovijo njihovo moč in pogostost. 25

36 Prav tako imajo veliko vlogo na odjemalčevo nakupno odločitev stališča. Stališče je posameznikova trajna, pozitivna ali negativna ocena, njegovi čustveni občutki in vedenjska nagnjenja do nekega objekta ali ideje. Ljudje imajo stališča do večino stvari v okolju: vere, politike, oblačil, glasbe, hrane, preživljanja prostega časa ipd. Stališča nas v odnosu do izdelkov postavijo v položaj naklonjenosti ali odklonilnosti. Zaradi stališč se posamezniki do objektov načeloma vedejo precej konsistentno. Ker stališča omogočajo prihranek pri razmišljanju in energiji, jih je skoraj nemogoče spremeniti. Zato poskušajo tržniki prilagajati svoje izdelke obstoječim stališčem ciljne skupine, ne pa vplivati na stališča segmenta ali jih spreminjati (Kotler 2004, str ). Seveda na nakupno odločitev vplivajo še drugi dejavniki, kot so cena, kakovost, servis in garancija, oglaševanje, embalaža ipd. (Kodrin 2013, str. 98). Na spodnji sliki lahko vidimo 5 najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na nakup FMCG izdelkov na spletu. Slika 12: Glavni dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev izdelkov široke potrošnje Vir: Nielsen 2012 Raziskava je izvedena na populaciji 56 držav in prikazuje prepletenost meril, ki vplivajo na spletno nakupno odločitev izdelkov široke potrošnje. Najbolj pomemben dejavnik je cena. Iz analize je razvidno, da le 15% anketirancev ni pripravljenih spremeniti nakupnih navad samo zaradi cene. Večina anketirancev ceni izdelka prišteje še ceno dostave, zato so v prednosti spletni trgovci, ki ponujajo brezplačno ali cenovno zelo ugodno dostavo (Nielsen 2012). 3.2 Faze nakupnega procesa Cilj vsakega trgovca je gotovo odziv na potrebe in želje kupcev ter njihova zadovoljitev. Spoznati potrebe in želje kupcev ni preprosto, zato morajo trgovska podjetja dobro preučiti dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje njihovih kupcev. Oglejmo si osnovne stopnje nakupnega odločanja odjemalca (Antonides in van Raaij, 1987, str. 419). 26

37 Slika 13: Faze nakupnega odločanja Vir: E.Turban and D. King, Introduction to E-Commerce. 2003, Prepoznava problema Prva faza se večinoma pojavi, kadar se posameznik sooči s problemom nezadovoljene potrebe, ki sproži nelagodje ali napetost. Potreba se lahko pojavi zaradi notranjih spodbud pri posamezniku (na primer lastne želje za nakup izdelka) ali zaradi zunanjih vplivov (kadar opazimo, da ima naš prijatelj nekaj, kar mi nimamo). Pri posamezniku se tako oblikuje razlika med dejanskim in želenim stanjem, ki jo lahko razrešimo z nakupom novega izdelka (Wilkie 1994, 481) Iskanje informacij Postopek raziskovanja pred nakupom se prične, ko posameznik ugotovi, da lahko potrebo zadovolji z nakupom določenega izdelka oz. storitve. Dejavnike, ki povečajo verjetnost za raziskovanje pred nakupom, delimo na situacijske dejavnike ali izkušnje, dejavnike produkta (cena, blagovna znamka ipd.) in osebne dejavnike (uživanje pri nakupovanju, nizka dogmatičnost). V tej fazi ima pomemben vpliv stopnja zaznavanja tveganja pri odločitvi za določen izdelek oz. storitev. V situaciji z visokim tveganjem se bodo odjemalci bolj verjetno odločali za obsežnejše raziskovanje. V situaciji z nizkim tveganjem odjemalec raziskovanje poenostavi. Za trgovce je pomembno, da vedo, kateri dejavniki vplivajo na nakup v fazi raziskovanja, saj na podlagi tega načrtujejo tržne dejavnosti (Wilkie 1994, str. 481). Odjemalci iščejo informacije po različnih poteh, ki jih potrebujejo, preden izdelek kupijo. Lahko govorimo o zunanjih in notranjih virih informacij. Zunanji viri informacij (Hoyer, D. W., MacInnis, J. D. 1997, str. 189): različni mediji, predvsem oglasi, testiranje določenega izdelka, trgovci na terenu in v trgovini, medosebni viri, prijatelji, znanci (socialna omrežja), neodvisne informacije (knjige, članki). Trgovci, mediji in testiranje izdelkov so zelo pomemben vir informacij za odjemalca. Povečano iskanje informacij takšnega tipa se pojavi, kadar ima odjemalec malo informacij o izdelku in je ta izdelek zanj zelo pomemben ali pa je povezan z velikim tveganjem. Pomemben vidik pri raziskovanju pred nakupom predstavlja tudi nakupovanje. Ugotovili so, da to velja predvsem za ženske. Ženske v večini primerov za razliko od moških veliko raje nakupujejo in opisujejo izkušnjo nakupovanja kot sproščujočo in zabavno. V zadnjem času je postal internet pomemben vir zunanjih 27

38 informacij pri odjemalcu. Informacije so odjemalcu hitro dostopne, tako da mu ni potrebno po dodatne informacije v trgovino. Koliko informacij bo odjemalec zbral pri svojem iskanju po internetu, je odvisno tudi od njegovih spretnosti ter vztrajnosti pri iskanju (Klein, M. 1998, str ). Medosebni viri informacij postanejo pomembni, kadar ima odjemalec malo znanja o izdelku, ki ga zanima. Prav tako se iskanje medosebnih virov poveča, v kolikor imamo več alternativ, ki imajo pozitivne in negativne posledice, saj potrebujemo več informacij, da lahko sprejmemo končno odločitev. Pomembno vlogo imajo tudi družinski člani, še posebej kadar se ne strinjajo glede evalvacije ali zahtev pri posameznem izdelku. Notranji viri informacij izvirajo iz preteklih izkušenj in spominov povezanih z določenim izdelkom. Pomembno je, ali odjemalec prvič opravlja nakup določenega izdelka, saj v tem primeru nima notranjih virov informacij in se tako posledično poveča raziskovanje in potreba po zunanjih informacijah. V kolikor pa odjemalec že ima večje število notranjih informacij, v prvi fazi uporabi le-te in se zunanjih virov posluži veliko redkeje. Včasih se lahko zgodi tudi, da odjemalec ter njegovi bližnji ne morejo imeti izkušenj z določenim produktom, saj je produkt na trgu nov. V tem primeru se poveča potreba po neodvisnih informacijah ter informacijah, ki jih odjemalec pridobi preko medijev. Pri osebnih izkušnjah je pomembno tudi, kakšna je stopnja zadovoljstva odjemalca z dosedanjim izdelkom. V kolikor ga trenutni izdelek ni navdušil, se loti obsežnega iskanja novih zunanjih informacij, v nasprotnem primeru pa se zanaša na notranje vire. Vseeno je potrebno upoštevati, da večina odločitev pri odjemalcu temelji na kombinaciji zunanjih in notranjih virov informacij, ki jih odjemalec uporablja, da pridobi čim več kvalitetnih informacij (Klein, M. 1998, str. 88) Ocenjevanje in izbira Ko je odjemalec že ugotovil, kaj potrebuje, in je zbral potrebne informacije, se sooči z ocenjevanjem alternativ. Kriterij, ki ga izbere odjemalec, se med odjemalci razlikuje glede na njihove potrebe, vendar večinoma odjemalci ocenjujejo potencialne alternative na podlagi blagovnih znamke ter cene. Na primer pri nakupu zobne paste je odjemalcem pomembnejša blagovna znamka, ki jo že več časa uporabljajo, in jih cena ne zanima toliko. Velikokrat pa se odjemalec sooči s težavo, saj nima na voljo vseh informacij, na podlagi katerih bi lahko primerjal izdelke. Schiffman, Kanuk in Hansen (2012) navajajo štiri različne alternativne strategije, ki se jih poslužuje odjemalec: odjemalec začasno odloži odločitev, dokler ne pridobi ustreznih informacij, odjemalec lahko ignorira manjkajoče informacije in se odloči na podlagi dostopnih informacij, odjemalec lahko sklepa o manjkajočih informacijah, odjemalec uporabi drugo strategijo odločanja, pri kateri manjkajoče informacije niso tako pomembne. Znanje o tem, katere strategije za ocenjevanje alternativ odjemalci uporabljajo, tržniki izkoriščajo za komuniciranje z njimi. 28

39 3.2.4 Nakup, plačilo in dostava Nakupovanje ni razvedrilo prav za vse. Za vsakodnevne potrebščine imajo kupci nakupovanje kot obveznost, pomembno in lahko delo, vsekakor pa ne gre za hobi. Nekaj razlogov, zaradi katerih odjemalci nakupujejo smo navedli v nadaljevanju (Statt 1997, str. 243): oditi iz hiše in razbiti vsakodnevno rutino, preveriti ponudbo, nakupovanje je lahko oblika zabave in rekreacije, nakupovanje omogoča srečevanje prijateljev in drugih ljudi, je dolžnost za upravljalca družinskega proračuna, nakupovanje spodbuja čute (vid, zvok, vonj itd.), uspešno opravljen nakup nam prinese občutek uspeha - možnost preizkusa lovskih ter pogajalskih sposobnosti. O nakupnem vedenju govorimo, ko se posameznik na določeni točki odloči za nakup. Na tej stopnji si mora odjemalec odgovoriti na 5 vprašanj: kupiti ali ne, kdaj kupiti, kaj kupiti, kje kupiti in kako plačati. Posebna vrsta nakupnega vedenja je impulzivni nakup, saj odjemalci kupujejo tudi brez premisleka, torej, da se za nakup odločijo v trenutku. To se po navadi zgodi, kadar zunanji dražljaji v odjemalcu vzpodbudijo vznemirjenje in potrebo pa takojšnjem nakupu. Vendar Harry Beckwith (2005) pravi, da večina odločitev ni nepremišljenih; največkrat jih sprejmemo po kratkem razmisleku in jih skušamo upravičiti (Beckwith, 2005). Za zadovoljstvo spletnih kupcev so pomembni: dostava v obljubljenem času ter jasno vidni in določeni pogoji ter stroški dostave. Velika prednost za kupca je tudi brezplačna dostava. Izdelki so lahko dostavljeni kupcu na dom, v službo, za izredno uspešen model pa se je izkazal tudi multikanalni model - naročilo preko spleta in prevzem naročenih izdelkov v lokalni fizični trgovini. Varnost plačevanja prek interneta je najpogostejša skrb spletnih kupcev. Prevladuje plačevanje po povzetju ter plačevanje s plačilno kartico. Za ponudnika je pomembno, da kupcu omogoči več različnih načinov plačevanja in da zagotovi varnost prenosa podatkov (Turban in King 2003) Ponakupno vedenje Rezultat nakupa je lahko zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. V kolikor je posameznik zadovoljen z nakupom je velika verjetnost, da bo ponovno kupil izdelek iste blagovne znamke. Na ponakupni proces vplivajo individualni procesi (motivacija, stališča, znanje), vplivi okolja (kultura, družina, socialni status in psihološki procesi (zaznavanje in prepričanja, učenje). Ko kupec zaključi nakup, tržnikovo delo še vedno ni končano, ampak je njegova naloga naloga, da spremlja ponakupno zadovoljstvo, dejanja in uporabo izdelka. Ponakupno zadovoljstvo je rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane koristi izdelka. Kadar je zaznana korist manjša od pričakovane, je kupec razočaran. V kolikor je enaka, je kupec zadovoljen, če pa je boljša, je kupec navdušen. Ti občutki bodo odločali, ali se bo kupec tudi v prihodnje odločil za naš izdelek, ali bo o izdelku širil pozitivne ali negativne informacije (Možina in drugi 2012, ). 29

40 Dejanju nakupa sledi potrošnja oz. uporaba izdelka. Poznamo več razsežnosti prodaje (Ule 1996, 244): - obseg potrošnje - na povpraševanje po izdelku vpliva pogostost uporabe pomnožena s povprečnim obsegom potrošnje. Strategije za povečanje povprečnega obsega potrošnje vodijo torej direktno k povečanju prodaje; - intervali potrošnje - dolžina intervala potrošnje ima velik vpliv na povpraševanje, številni izdelki se srečujejo s časovno odvisnostjo vzorcev potrošnje; - nameni potrošnje - namen, ki ga odjemalec zazna, ima prav tako velik vpliv na obseg povpraševanja. Ko odjemalci izdelek prenehajo uporabljati, ga zavržejo. Tržniki morajo vedeti, kako odjemalci to storijo, še posebej za izdelke, ki so okolju neprijazni. 30

41 4 PROMOCIJSKA ORODJA SPLETNE PRODAJE Pospeševanje prodaje, bistvena sestavina trženjskih kampanj, je sestavljeno iz raznolike zbirke orodij za spodbujanje, predvsem kratkoročno, da pri uporabnikih ali v trgovini izzovemo hitrejši ali večji nakup izdelka ali storitve. Pospeševanje prodaje vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (vzorce, kupone, vračilo gotovine, nižjo ceno, nagrade, darila, nagrade rednim kupcem, brezplačne pokušnje, garancije, demonstracije, tekmovanja); pospeševanje prodaje v trgovini (na primer popusti pri nabavi, brezplačno blago, popusti, akcije, darila za»potiskanje«izdelkov in tekmovanja v prodaji med trgovci); nadaljnje spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja, prodajni reliji) (Kotler, 1996, 666). Pospeševanje prodaje obsega vse ukrepe, ki jih trgovska podjetja uporabljajo, da bi dosegla temeljne prodajne cilje: povečanje prodaje in dobička ter zadovoljstvo odjemalcev. Začne se s proizvajalci, ki s svojimi prodajno pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, in se nato nadaljuje z aktivnostmi trgovcev, ki so usmerjene h končnim odjemalcem, da bi ponujeno blago kupili (Potočnik, 2001, str. 289). V magistrskem delu nas bodo predvsem zanimale promocijske aktivnosti, ki jih uporabljajo trgovci v spletnih trgovinah s ponudbo izdelkov široke potrošnje. Poskušali bomo poiskati tudi nekaj dobrih praks, ki jih uporabljajo uspešni spletni trgovci po svetu. 4.1 Ključni elementi uspešne spletne prodaje Slika 14: Dejavniki, ki vplivajo na uporabnikovo izkušnjo Vir: Y. Soylu, online Customer Experience, 2008, str. 8 31

42 Če pričnemo na začetku, je nujno zavedanje, da imata tako pri tradicionalni kot tudi pri spletni prodaji ključen pomen na odjemalca osredotočenost nanj in njegova uporabniška izkušnja. Na celotno uporabnikovo izkušnjo pri spletnem nakupovanju vplivajo trije dejavniki: racionalna vrednost, čustvena vrednost ter obljubljena izkušnja storitve oz. izdelka (slika 2). Racionalno vrednost odjemalec na spletu oblikuje glede na zaznano preprostost uporabe, kakovost in relevantnost iskanih informacij in vsebine spletne strani ter hitrost in delovanje spletne strani. Odjemalci na spletu oblikujejo čustveno vrednost s pomočjo zaznane stopnje varnosti, pri plačevanju in sporočanju osebnih podatkov ter ob zaznavi dizajna povezanega z blagovno znamko. S strani trgovca mora biti izpolnjena tudi obljubljena izkušnja, ki se mora odražati v ponujeni izdelkih, storitvah in interaktivnosti, kjer je to mogoče in smiselno (Soyl, 2008). Slika 15: Tabela, ki prikazuje ključne elemente uspešne spletne trgovine z osredotočenostjo na odjemalca Stopnje v nakupovalne m odločanju KLJUČNI ELEMENTI Prepoznavanje potrebe -oglaševanje spletne trgovine -pregledna in grafično privlačna spletna stran -delovanje in hitrost spletnega mesta UPORABNIŠKA IZKUŠNJA Iskanje informacij -kakovosten iskalnik -enostavna navigacija po spletni trgovini -mobilna spletna stran -mobilna aplikacija spletne trgovine Ocenjevanje in izbira -kakovostni opisi izdelkov in vizualna predstavitev -možnost primerjave ponudb -možnost pridobivanja dodatnih informacij (»Ocene«, spletna pošta, brezplačna telefonska številka, online pomoč) Nakup, plačilo in dostava -zagotovljena varnost transakcij in plačil -omogočena izbira načina plačila -jasno razvidni pogoji in stroški dostave -zagotovljena hitra in točna dostava Ponakupno vedenje in skrb za kupce -takojšnja zagotovljena informacija o naročilu in možnost spremljanja naročila -enostavna možnost vračila, menjave ali garancije izdelka -odzivnost na vprašanja, spletna pošta, brezplačna telefonska številka, online pomoč) -velika in kakovostna izbira DODANA VREDNOST -poznane blagovne znamke in izdelki (zelo pomembno pri za FMCH kategoriji) personalizacija kontinuirane izboljšave in osvežitev ponudbe (stimulacija nakupne želje) brezplačne vsebine, video vsebine, nagradne igre ipd. (stimulacija obiska) inovativnost in pozitivno nakupovalno doživetje vzpostavitev odnosa z odjemalci (motivacija za ponovni nakup) Vir tabele: Prirejeno po Jeznik Nadja

43 Ključna strategija spletne prodaje je torej osredotočanje na odjemalca in na njegovo izkušnjo skozi celoten proces nakupovanj. Ponudnik mora poznati odjemalčeve zahteve in želje, da lahko zadovolji njegova pričakovanja in pozitivno vpliva na uporabnikovo izkušnjo. 4.2 Orodja pospeševanja prodaje na spletu s primeri spletnih praks Klasični načini pospeševanja spletne prodaje 6 Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novega izdelka. Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone lahko pošljemo po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi so lahko oglasom v časopisih ali revijah. Stopnja unovčitve se spreminja z obliko distribucije. Ponudba z vračilom gotovine ponuja cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini na drobno. Kupec pošlje določeno»dokazilo o nakupu«proizvajalcu, ki mu povrne del nakupne cene po pošti. Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. To so lahko zavitki z znižano ceno, natančneje zavitki, ki jih prodajajo po znižani ceni (na primer dva za ceno enega) ali vezani zavitek, natančneje dva sorodna izdelka skupaj (na primer zobna ščetka in zobna krema). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi. Darila so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaži ali na zavitku. Z darili lahko odjemalce uspešno stimuliramo za preskok ods tradicionalnega k spletnemu nakupovanju. Slika 16: Spletni trgovec Mercator ob spletnem nakupu redno podarja različne vzorce izdelkov Vir: Mercator.si 6 Povzeto po: 33

44 4.2.2 Tehnike pospeševanje prodaje prilagojene spletni prodaji Oznake zaupanja 7 V letu 2016 je inštitut Baymard naredil zanimivo razsikavo, ki je zajemala 1044 ameriških uporabnikov spleta in med drugim preverjala razloge za zapuščanje košarice v zaključni fazi nakupa. Podatki kažejo, da morajo spletni trgovci na spletni strani znati poskrbeti za občutek varnosti, pri čemer ključno vlogo igrajo oznake zaupanja. To, da je nezaupanje ena pomembnih ovir pri spletnem nakupovanju, so pokazali podatki raziskave Shopper s Mind 2015, ki je zajela več kot 5000 slovenskih uporabnikov spleta. Več kot 40 % Slovencev, ki zavrača spletno nakupovanje, na spletu ne želi puščati osebnih podatkov, tretjino pa skrbi zloraba kreditne kartice. Kljub temu elektronske oblike plačevanja med slovenskimi spletnimi kupci naraščajo od leta 2014 se je število plačil s kreditno kartico podvojilo, s čimer Slovenija uspešno sledi trendom v razvitih evropskih spletnih ekonomijah. Okenca za zaključek nakupa, v katera mora kupec vnesti podatke o kreditni kartici, morajo zagotavljati večji občutek varnosti kot polja z manj občutljivimi podatki. Poleg tega anketiranci bolj zaupajo tisti delom zaključne faze nakupa, ki so opremljene z oznako zaupanja. Od 1. septembra 2016 se lahko slovenski spletni trgovci prijavijo za pridobitev nacionalne oznake zaupanja CERTIFIED SHOP, ki jo podeljuje neodvisna institucija Shopper s Mind. Samo s pridobitvijo nacionalne oznake CERTIFIED SHOP lahko dobijo tudi evropsko oznako zaupanja EMOTA, ki potrjuje skladnost z evropskimi standardi varnega nakupovanja in jo ima že več kot evropskih trgovcev. Slika 17: Oznake zaupanja Vir: Smind.si 7 Povzeto po: 34

45 Slika 18: Primer oznak zaupanju na mercator.si Vir: mercator.si Demonstracije video vsebine Glede na podatke portala Bigcommerce 49 % spletnih nakupovalcev pravi, da je nezmožnost prijeti izdelek v roke najmanj pozitiven del spletnega nakupa. Primerna video vsebina lahko premosti to vrzel in zagotovi uporabniku bolj celovito izkušnjo. Video vsebine so primerne za spletno stran izdelka v spletni trgovini, socialna omrežja, Youtubeter za E-newsletterje. Video vsebine bi naj bile interaktivne, z možnostjo sodelovanja uporabnikov, zato videu dodamo še t.i.»poziv k dejanju«za neposredno usmeritev uporabnika k spletnemu nakupu, všečkanju, deljenju ipd. Predstavljamo nekaj uspešnih primerov; Predstavitev izdelka Tovrstni posnetki prikazujejo izdelek sam in njegove prednosti na atraktiven način. So zelo popularni, saj omogočajo potencialnemu kupcu»preizkusiti«izdelek brez fizičnega obiska prodajalne. Slika 19: Primer predstavitve izdelkov z video vsebino Vir: Amazon 35

46 »How-to«posnetki»How-to«posnetki ponesejo video o izdelku korak naprej. Video predstavi podrobnosti izdelka in opiše korak za korakom, kako izdelek uporabiti. Tovrsten video lahko deluje kot povezava v spletno trgovino iz različnih portalov, kjer na video naletijo potencialni kupci. Slika 20: Primer "how to" videa Vir: Google Google in Youtube lahko odgovorita na skoraj vsako vprašanje, ki se začne s»kako«. Prav temu služi uporaba»how to videos«, s katerimi gledalcu pomagamo rešiti težavo, mu predstavimo izdelek in ga povabimo v našo spletno trgovio ter pozovemu k nakupu. Sorodne video vsebine Sorodne video vsebine so primerne za objavo na spletni strani samega izdelka. Potencialnemu kupcu na atraktiven način pokažemo več o izdelku ali pa mu pokažemo sorodne izdelke, ki bi ga morda prav tako zanimale. Dober primer uporabe sorodnih video vsebin je prikazan na spodnji sliki spletne trgovine Amazon; kupec se odloča za nakup kosilnice, spodnje video vsebine z različnimi nasveti bodo zagotovo olajšale nakupno odločitev. Slika 21: Primer sorodnih video vsebin Vir: Amazon Mnenjski ali video z ocenami 36

47 Video vsebine, ki jih na spletno stran naložijo že obstoječi uporabniki in v njem podajo svoje mnenje, pripomorejo k zaupanju potencialnega odjemalca, če je le-ta ocena dobra, seveda. To vrstne video vsebine so dobro poznane v modni industriji, uspešno pa jih uvaja tudi Amazon. Navzkrižna prodaja 8 V spletni trgovini se lahko poslužujemo navzkrižne prodaje, s pomočjo katere obiskovalcem na nevsiljiv način poleg iskanega izdelka ponudimo še izdelke, ki se dopolnjujejo z izbranim izdelkom. Tako lahko na primer odjemalcu, ki si ogleduje določeno zobno ščetko, priporočamo še ogled električnih zobnih krtačk. Napredni in seveda bolj učinkoviti sistemi navzkrižne prodaje potrebujejo pri oblikovanju ponudbe poleg podatkov o preteklih nakupih tudi podatke o določenih uporabnikovih lastnostih in vzorcih obnašanja med nakupovanjem v spletni trgovini. Spletna trgovina na podlagi analize podatkov poišče takšne kombinacije izdelkov, ki bodo najverjetneje zanimive za vsakega posameznega kupca. Najbolj pogosta napaka pri prikazu seznama sorodnih izdelkov je ta, da ga v spletnih trgovinah pogosto ni. Pogostokrat pa nima prave vsebine oz. ne vsebuje pravih izdelkov. Glede na prej omenjene statistične podatke Red Orbita, lahko spletna trgovina, ki ne uporablja seznama sorodnih izdelkov, izgublja kar 10 do 30 % prihodkov. Kar je seveda precej - če obrnemo številke, to pomeni, da bi lahko bili prihodki višji kar za 11 do 43 %. Druga pogosta napaka je, da je seznam prikazan, ampak ne vsebuje sorodnih izdelkov, temveč komplementarne. V trenutku, ko si odjemalec v našem primeru ogleduje zobno ščetko (beri: je na podstrani s predstavitvijo izdelka), ni primerno, da ga»motimo«s komplementarnimi izdelki (npr. zobno pasto), kar je prepogosta praksa. Veliko bolj primerno je, da mu ponudimo sorodne izdelke, tako da odjemalec res najde izdelek istega tipa, s takšnimi karakteristikami, ki so zanj najbolj ustrezne. Kljub vsemu vsake toliko časa vidimo seznam komplementarnih izdelkov na predstavitvi posameznih izdelkov, ki pa odgovarja trenutku, v katerem je trenutno uporabnik v svojem procesu odločanja. Hkrati po navadi trgovec na ta način še poveča prihodke. Gre za možnost sestavljanja kompletov, kar je vedno pogostejša praksa tudi v slovenskih spletnih trgovinah. Ob sestavljanju kompletov trgovci ponudijo tudi dodatne popuste, kar je za uporabnika le še en razlog več, da izvede dražji nakup. Sezname sorodnih izdelkov lahko enačimo s crosssell ponudbo, saj gre za to, da z njimi uporabniku na koncu pomagamo najti izdelek, ki je podoben tistemu na začetku, ampak je zanj najprimernejši. Hkrati na ta način povečamo svoje prihodke, saj uporabniku ponudimo večjo izbiro in tako povečamo verjetnost nakupa. Kot že omenjeno zgoraj, je en način pospeševanja prodaje ta, da uporabniku ponudimo sestavljanje kompletov oz. up-sell ponudbo. Najboljša praksa je ta, da omenjeni seznam prikažemo takoj po tem, ko uporabnik prejšnji izdelek doda v košarico, saj je takrat z»nakupom«prejšnjega izdelka že zaključil oz. se je že odločil, da ga bo kupil. Uporaba takšne rešitve sicer pomeni, da mora spletni trgovec poskrbeti še za implementacijo dodatnega koraka v spletni trgovini (najpogostejša praksa pri dodajanju izdelka v košarico 8 Povzeto po: 37

48 je samo animacija na strani, ki poveča število izdelkov v košarici, redko pa vidimo zahvalno stran s seznamom komplementarnih izdelkov), ampak če želi prodati še kakšen izdelek, je ta korak potreben. Druga možnost implementacije takšnega seznama je ta, da ga pokažemo takoj po zaključku nakupa. V kategoriji FMCG izdelkov lahko up-sell ponudbe atraktivno ovijemo skupaj z zabavno interaktivno vsebino v razne kuharske recepte, kozmetične pakete ali pakete za gospodinjstva. Pospeševanje spletne prodaje s pomočjo QR kod Slovenci se navkljub nenehnemu brskanju po svojih mobilnih napravah za redno uporabo QR kode še nismo odločili. Podjetja, ki so jo aplicirala, ne opažajo porasta prodaje, vendar menijo, da je informiranost o izdelku večja. Tržni del QR kode bo potrebno še usvojiti, kakor kažejo izjave nekaterih podjetij o odločanju uporabnikov za uporabo QR (Mediana, Diggit). Uporabo QR kode za pospeševanje spletne prodaje lahko vidim kot nadomestilo za pisanje nakupovalnih listkov. V kuhinji, kopalnici, garaži, v torbici bi lahko imeli priročne letake s seznamom izdelkov, ki jih sicer uporabljamo. Sproti, ko bi določen izdelek porabili, bi s telefonom samo odčitali kodo na letaku in košarica pri izbranem spletnem trgovcu bi se napolnila. Pri določenemu znesku ali v določenemu dnevu v tednu bi nas mobilna aplikacija opomnila, naj zaključimo nakup. 4.3 Primeri inovativnih praks Amazon smart button 9 Podjetje Amazon je konec lanskega leta za vse tiste nakupovalce, ki neradi izgubljajo čas v fizičnih trgovinah, v prodajo ponudilo naprave Dash. Gre namreč za napravo, ki jo namestimo na mesto, kjer se navadno zgodi, da nam določene sestavine zmanjka, denimo pri toaletnem papirju, pri pralnem stroju, poleg kave in druga mesta. Večina izdelkov je dostavljena že naslednji dan. Nekoliko nenavadna zamisel uporabe gumbov za naročanje izdelkov se je pri ameriških uporabnikih očitno zelo dobro prijela, saj je Amazon doslej že potrojil število tovrstnih naprav, končno število pa že presega sto. Za uporabo Dasha je sicer treba biti član Amazon Prime, osnovna logika pa ostaja nespremenjena. Gumb je vezan na določen izdelek, število klikov nanj pa predstavlja število enot, ki jih želimo naročiti, pri čemer ima uporabnik do 30 minut časa, da naročilo prekliče. Gumb Dash stane pet dolarjev, a to je le kavcija, ki jo Amazon kupcu vrne že pri prvem naročilu. Slika 22: Primer uporabe Amazonovega pametnega gumba 9 Povzeto po: _item=global&n=acag73459sfap 38

49 Vir: Amazon Alibaba dejavniki uspešnosti 10 Kitajsko največjo, najpomembnejšo ter svetovno znano spletno trgovino Alibaba je ustanovil nekdanji šolski profesor Jack Ma. Danes Alibaba prinaša kar 80 % vrednosti splete prodaje na kitajskem, z dvema večjima platformama Taobao za B2B poslovanje in Tmall ("Tianmao") za B2C. Skrivnost uspešnosti naj bi se skrivala v kratici AHIS - Availability, Habit, Infrastructure in Scale. A za Availability (dostopnost) - se nanaša na široko in grobo ponudbo izdelkov. Alibaba je to dosegel z brezplačnim oddajanjem»trgovskih polic«v spletni trgovini ogromnemu številu privatnih trgovcev in tako povečeval ponudbo in konkurenčnost med njimi. Za trgovce je storitev brezplačna, Alibaba pa v zameno zahteva oglaševanje njihove ponudbe, s katerim se doseže velik obisk spletnih nakupovalcev. H za Habit (navada) - z izjemno široko ponudbo je Alibaba, predvsem pri mlajši generaciji, skoraj popolnoma izpodrinil iskalnike. Prišlo jim je že v navado, da Kitajci želeni izdelek poiščejo s pomočjo iskalnika spletnih trgovin Taobao in Tmall. I za Infrastructure (infrastruktura) - ogromen znesek transakcij izdelkov na Taobao in Tmall poziva k podpori infrastrukture. Dve vrsti infrastrukture sta še posebej pomembni: spletni plačilni sistem in sistem hitre dostave. S za Scale (lestvica) - obsežno poslovanje in transakcije na Taobao in Tmall dodatno pritegnejo še več prodajalcev in kupcev z drugih spletnih strani, kar še dodatno spodbuja pozitivne učinke pod dejavniki "A", "H" in "I". Gre za situacijo, ko "zmagovalec" pobere vse. S tem, ko Alibaba postaja vedno večja, druga, manjša podjetja skoraj ne morejo tekmovati. 10 Povzeto po: 39

50 Amazonovi dejavniki uspešnosti 11 Od spletnega trgovca Amazon se vsekakor lahko učimo. Specialist za SEO E-trgovanja in svetovalec na področju digitalnega marketinga, Jeff Oxford, je izpostavil nekaj dejavnikov uspešnosti spletne prodaje. 1. Hitrost spletnega mesta Čas, ki je potreben, da se spletna stran naloži, ima lahko velik vpliv na uporabniško izkušnjo in prodajo. Po analizi razmerja med prodajo in delovanjem spletnih strani je Amazon odkril, da za vsakih 100 ms nalaganja strani prodaja upade za 1%. 2. Personalizirana nakupna izkušnja Že domača stran na Amazonu nam nudi popolnoma perosnalizirane vpoglede v ponudbo z zavihki:»izdelki, ki ste jih iskali«,»navdih vašega nakupovalnega trenda«,»predlogi za vas«. 3. Iskanje naj bo enostavno in hitro Iskalna vrstica lahko izjemno vpliva na uporabniško izkušnjo, predvsem v spletnih trgovinah z veliko ponudbo. Amazon ima iskalni sistem, ki samodejno predlaga priljubljene kategorije ali izdelke. Slika 23: Amazonov iskalni sistem Vir: forbes.com 4. Ocene izdelkov 11 Povzeto po: 40

51 Odjemalci se zanašajo na ocene ter komentarje glede izdelkov, ki jih želijo kupiti. Amazon spodbuja nakupovalce k ocenjevanju, hkrati pa z vizualizacijo mnenja kupcev vpliva na potencialne odjemalce. 5. Priporočila sorodnih izdelkov Amazon s priporočili sorodnih izdelkov pospešuje prodajo, tako da povečuje povprečno vrednost nakupa in število izdelkov pri enem nakupu. Tako nam, na primer, pri ogledovanju določene zobne paste ponudi paket s komplementarnimi izdelki in omogoča, da kupimo celoten paket brez dodatnega iskanja in le z enim klikom. V spodnjem delu lahko preverimo ponudbo drugih sorodnih izdelkov. Slika 24: Primer Amazonovega priporočila sorodnih izdelkov Vir: Amazon Merkurjeva zabavna vsebina 12 V Merkurju so ugotovili, da so nagradne igre na internetu lahko zelo uspešne. Pred svetovnim nogometnim prvenstvom se je porodila ideja, da se morata med seboj pomeriti nogometaša Pat in Mat, junaka Merkurjevih TV oglasov. V sodelovanjem s podjetjem Sony so pripravili bogate nagrade za udeležence nagradne igre, ki je potekala od do Spletne obiskovalce so na spletni nogomet povabili z Merkurjevo e-novico in s spletnimi pasicami. Rezultati akcije so bili zelo dobri. Od dobrega milijona spletnih uporabnikov, ki so bili izpostavljenih spletnemu oglaševanju, jih je 50 tisoč prišlo zaradi nogometne zabave na Merkurjeve spletne strani spletnih obiskovalcev je svoje podatke tudi vpisalo v Merkurjevo internetno bazo. V času 12 Povzeto po: 41

52 spletne nogometne igre so pri Merkurju zabeležili kar 400 odstotno porast povpraševanja po izdelkih blagovne znamke Sony, v primerjavi s prejšnjim obdobjem. Zaradi dobrih rezultatov, ki so jih dosegli z nogometno spletno igro, so pri Merkurju jeseni pripravili igro Dodaj gas, bodi as, kjer ste Matu pomagali kositi travnik, v zimskem času pa ste se lahko z Božičkom vozili po belih poljanah in mu pomagali pobirati darila. V zimski nagradni igri je sodelovalo 9000 registriranih uporabnikov, ki so se skupaj dvestotisočkrat zapeljali z zračnico po snegu in pobirali darila. Tako velik odziv je bil zaradi sočasnega oglaševanja v Merkurjevih vročih cenah ( izvodov), oglaševanja v omrežju Central Iprom (5000 klikov na pasico) in pospeševanja z Merkurjevimi e- novicami (poslano dvakrat na naslovov). Slika 25: Merkurjeva igra "Daj gas, bodi as" Vir: nasvet.com Multi channel poslovanje 13 : LeShop je spletni supermarket švicarskega trgovca Migros. Naročila lahko odjemalci oddajo v fizični trgovini, preko spleta ali mobilne aplikacije. Prav tako lahko odjemalci izberejo, kje in kako bodo prevzeli naročilo. Kljub zelo dobremu razvoju spletne prodaje, Migros ne beleži upada prodaje v fizični trgovini. V prvi polovici letošnjega leta so naznanili 4,6 % rast spletne prodaje. K rasti so verjetno prispevale spremembe, ki so jih uvedli v lanskem letu: bolj točen dobavni čas, večje število prevzmenih točk - v letu 2016 so imeli 17 prevzemnih točk, kar je za 6 več kot prejšno leto; to je pozitivno vplivalo na Drive prodajni kanal, 13 Povzeto po: 42

53 spletna prodaja se je povečala tudi s prenovljeno mobilno aplikacijo (mobilna prodaja znaša kar 40 % prodaje). Slika 26: Multikanalno nakupovanje Vir: Ecommerce News 43