1 PRIRODA I ZNA^AJ CENE

Transcription

1 ŠRealna cena bilo ~ega je trud i te{ko}a njegovog sticanja.õ (Adam Smith) ŠStvar vredi onoliko koliko je kupac spreman da za nju plati.õ (Publilius Syrus, I vek pre nove ere) 1 PRIRODA I ZNA^AJ CENE Sve ima svoju cenu. Sve profitne i mnoge neprofitne organizacije stavljaju cene na svoje proizvode i usluge. Mnoge te{ko}e u vezi cena poti~u nesumnjivo od prili~no jednostavne ~injenice da ~esto zaista ne znamo o ~emu govorimo, tj. ne znamo zna~enje re~i cena, pa makar da je ta~no da je koncept sasvim lak za definisanje u poznatim izrazima. Cena nije jednostavan koncept. Ona mo`e biti definisana na mnogo na~ina i mo`e imati mno{tvo formi, odnosno pojavljivati se pod mnogo imena. Za fizi~ku robu pla}a se cena. Za obrazovanje se pla}a {kolarina. Za kori{}enje novca (bankarskih kredita, na primer) pla}a se kamata, za ulo`eni novac na {tednju dobija se kamata. Za kori{}enje stana pla}a se stanarina (kirija ili renta), a za kori{}enje opreme ili delova opreme odre eno vreme pla}a se renta. Za prevoz u saobra}aju (autobus, voz, avion, taksi) pla}a se vozarina (tarifa), a za potro{nju elektri~ne energije tarifa. Za intelektualne (profesionalne) usluge (lekara, advokata, konsultanata) pla}a se honorar, za kori{}enje autoputa, mosta ili tunela pla}a se putarina, za osiguranje imovine i lica pla}a se premija, za ~lanstvo u profesionalnim i dru{tvenim organizacijama pla- }a se ~lanarina, za posao koji obavljaju zaposleni dobijaju platu i/ili proviziju. Za utakmice, pozori{te, bioskop pla}a se ulaznica. Za usluge `etve i mlevenja p{enice pla}a se ujam ili u{ur. Obaveze prema dr`avi i njenim organima i institucijama pla}aju se u vidu poreza, doprinosa i carina. U dru{tveno nepo`eljnim situacijama (ilegalnim akcijama) neki ljudi pla}aju cenu koja se zove ucena, otkupnina (otetog lica ili ukradene stvari) ili mito. Ovi primeri rasvetljavaju mnoge razli~ite na~ine na koje cena igra svoju ulogu u na{em svakodnevnom `ivotu. ^injenica je da se ne{to dobija zauzvrat, {to defini{e cenovni odnos. Cena je vrednost koju neko zara~unava za korist koju neko dobija za proizvode i usluge. Korist koja se dobija mo`e biti bilo kojeg tipa: forme, vremena, mesta i posedovanja. Cena se pla}a za neke ili sve ove koristi. Ekonomska teorija nas u~i da su cena, vrednost i korist povezani koncepti. Korist je atribut nekog artikla sa potencijalom da zadovolji `elje. Vrednost je kvantitativna mera snage (mo}i) proizvoda da privu~e druge proizvode u razmeni, odnosno ekvivalent novcu u robi. Klju~ za odre ivanje cene proizvoda le`i u razumevanju vrednosti koju potro{a~i zapa`aju u proizvodu. A ta vrednost rezultira iz njihove percepcije ukupne satisfakcije koju proizvod pru`a. Mo- `emo re}i da je vrednost odre enog {e{ira tri bejzbol palice ili sanduka jabuka Šbudimkaõ ili 100 litara benzina. U dru{tvima sa razvijenom privredom uobi~ajeno je da se o ceni razmi{lja kao o nov~anom izrazu vrednosti robe, da se novac koristi kao zajedni~ki imenilac za vrednost, kao pogodno sredstvo razmene koje omogu}ava da se cena utvrdi vrlo precizno. I mi }emo upravo koristiti termin cena da opi{emo nov~anu vrednost nekog proizvoda. Me utim, na {irem nivou, cena mo`e biti bilo {ta od vrednosti {to se zamenjuje za ne{to drugo, ono {to je neko spreman da pru`i da bi dobio ne{to drugo. Ovaj barter roba je jo{ uvek uobi~ajen u nekim dru{tvima, ~ak se danas i u razvijenim dru{tvima cene jedne robe ponekad defini{u u odnosu na Glava 16 Cena: osnovni koncepti 677

2 druge robe. Ova praksa razmene roba i usluga za druge robe i usluge, a ne za novac, naziva se barter. Mnoge transakcije obuhvataju cenu koja se sastoji kako od novca tako i od robe, kao kada se npr. stari model automobila menja za novi uz doplatu. Mogu postojati okolnosti gde nov~ana razmena nije pogodna, kao npr. u vreme izbora kada politi~ari daju obe}anja da bi zauzvrat dobili glasove. Cena je vrednost izra`ena u dinarima ili nekom drugom nov~anom sredstvu razmene: Formiranje cena bi se moglo definisati kao umetnost prevo enja u kvantitativni izraz (dinare) vrednosti proizvoda za potencijalne kupce u datom trenutku vremena. Cena ima subjektivno i privremeno zna~enje. Cena je ono {to ljudi ili organizacije pla}aju za neki proizvod ili uslugu. Ali neka data cena ima zna~enje samo onda, kada su svi ostali elementi marketing miksa specificirani. To zna~i da kupac pla}a odre enu cenu za odre eni tip, veli- ~inu i marku proizvoda, iz odre enog distributivnog punkta ili prodavnice, koji je promovisan na odre eni na~in u odre eno vreme. Ako se menja neki od ovih drugih elemenata marketing miksa, mo`e tako e da se promeni i aktuelna cena koju ljudi pla}aju. Problem dalje komplikuju uslovi prodaje. Neke prodavnice tra`e samo pla}anje u gotovu, neke odobravaju popust ako se odmah plati u gotovu, neke ho}e da prihvate bankarske i druge kreditne kartice, a neke opet nude dugoro~ni kredit. Svaka od ovih mogu}nosti pla}anja mo`e da promeni ukupnu pla}enu cenu za robu. Uz to, za odre ena potro{na i proizvodna dobra postoje popusti (diskonti) koji se zasnivaju na kupljenim koli~inama, dinamici pla}anja itd. Otuda je cena relativni koncept koji zavisi od drugih delova marketing miksa plus uslovi transakcije i skriveni tro{kovi li~ne prodaje (fizi~ki i psihi~ki napor, tro{kovi putovanja, oportunitetni tro{kovi itd.) Slika 16-1 prikazuje kako bazi~na cena neke robe (koju je predlo`io proizvo a~) mo`e biti promenjena putem nekog ili svih brojnih faktora, koji uti~u na to {ta odre eni kupac stvarno pla}a. Ovi primeri ilustruju koliko je te{ko u svakodnevnim poslovnim situacijama. Prisutni su mnogi faktori. Definicija zavisi od problema ta~nog odre ivanja {ta se prodaje. To se vezuje za problem poku{aja da se defini{e proizvod - koncept ponude ukupnog proizvoda. U formiranju cene mora se imati u vidu ne{to vi{e od samog fizi~kog proizvoda, jer kupac za navedenu cenu ne dobija samo proizvod, ve} ponudu ukupnog proizvoda. Prodavac u cenu obi~no zara~unava kombinaciju fizi~kog proizvoda i nekoliko usluga i koristi koje zadovoljavaju njegove posebne `elje. Ta ponuda mo`e da obuhvati usluge odr`avanja i opravki, za{titno ime, uslove kreditiranja itd. Ponekad je te{ko da se defini{e cena i za sam fizi~ki proizvod. Na jednom modelu automobila navedena cena mo`e da obuhvati radio i niz dodatne opreme. Za drugi model istog proizvo a~a, ovi elementi se mogu prodavati posebno. Cena, tako e, pokriva ponudu ukupnog marketinga. To zna~i da kupci, tako e, kupuju informacije koje dobijaju preko propagande ili li~ne prodaje i izabrani metod distribucije. Potro{a~ dobija ove vrednosti i, tako e, pokriva njihove tro{kove (uklju~uju}i i dobit za u~esnike u poslu). Slika 16-1 Cena koja se stvarno pla}a je pod uticajem mnogo faktora (1, str. 318) 678 Deo 4 Cena

3 Cena je va`na kako za profitne, tako i za neprofitne organizacije. Cena je uvek na probi. Cena je jednostavno ponuda ili eksperiment da bi se testirao puls tr`i{ta. Ako kupci prihvate ponudu, cena je uredu. Ako je odbiju, cena }e se obi~no brzo promeniti ili proizvod mo`e ~ak biti povu~en sa tr`i{ta. 2 ZNA^AJ CENA ZA EKONOMIJU, POTRO[A^E I FIRMU 2.1 Zna~aj cena za ekonomiju Mnogi ekonomisti smatraju da je cena glavni faktor, koji dr`i ekonomiju u ravnote`i. Cena dovodi u ravnote`u ponudu i tra`nju za faktorima proizvodnje (zemlja, rad, kapital i preduzetni{tvo) i autputima. Poma`e u boljem usmeravanju i alociranju resursa za njihove najproduktivnije upotrebe, tj. cene nam poma`u da distribuiramo na{e ograni~ene resurse, jer kada je tra`nja za proizvodom ili uslugom ve}a od raspolo`ive ponude, cena raste. Tako je cena osnovni regulator ekonomskog sistema, jer uti~e na alokaciju ovih faktora proizvodnje. Visoke plate privla- ~e radnike, visoke kamatne stope privla~e kapital itd. U njenoj ulozi alokatora ograni~enih resursa, cena odre uje {ta }e se proizvoditi (ponuda) i ko }e koliko dobiti od ovih proizvoda i usluga (tra`nja). Formiranje cena dobija jo{ vi{e na zna~aju tokom perioda inflacije. Poverenje potro{a~a u privredu, psihologija kupovine potro{a~a i pona{anje potro{a~a pri kupovini su posebno pod uticajem kretanja cena tokom inflacije. 2.2 Zna~aj cena za potro{a~e Na nivou maloprodaje, mali segment kupaca se interesuje primarno za niske cene, a drugi segment otprilike iste veli~ine je indiferentan u vezi cena po kojima se obavlja kupovina. Ve}ina potro{a~a je u nekoj meri osetljiva na cenu, ali su tako e zainteresovani i za druge faktore, kao {to su imid` marke, lokacija prodavnice, usluge, kvalitet i vrednost. Cena je va`na kao komponenta vrednosti. Tokom 1990-ih godina, sve vi{e i vi{e potencijalnih kupaca, kako na potro{a~kom tako i na poslovnom tr`i{tu, tra`ilo je bolju vrednost i proizvodima i uslugama koje su kupovali. Vrednost je odnos uo~enih koristi sa cenom i nekim drugim tro{kovima kojima je potro{a~ izlo`en (vreme potrebno za kupovinu, vreme i benzin koji se potro{e putuju}i do mesta kupovine i vreme, i mo`da te{ko}e, montiranja proizvoda). Kada ka`emo da proizvod ima dobru vrednost, to ne mora nu`no da zna~i da je on jeftin ili ima vrlo nisku cenu. Pre }e biti da dobra vrednost ukazuje na to da odre eni proizvod ima vrste i koli~ine potencijalnih koristi - kao {to su kvalitet, imid` i ugodnost kupovine - koje potro{a~ o~ekuje na odre enom nivou cene. Da li je cena proizvoda uredu ili ne, o tome kona~no odlu~uje potro{a~. Kada formira cenu, preduze}e mora da razmotri postoje}e percepcije cena i kako ove percepcije uti~u na odluku potro{a~a o kupovini. Odluke o ceni, kao i druge marketing miks odluke, moraju biti orijentisane prema kupcu. Kada potro{a~i kupuju proizvod, oni razmenjuju ne{to od vrednosti (koristi posedovanja ili upotrebe proizvoda). Uspe{no, ka kupcima orijentisano formiranje cena uklju~uje razumevanje koliko potro{a~i vrednuju koristi koje dobijaju od proizvoda i kako odre uju cenu u skladu sa tom vredno{}u. Ove koristi mogu biti opipljive i neopipljive. A ove vrednosti }e varirati za razli~ite potro{a~e i za razli~ite situacije. Preduze}u }e, otuda, ~esto biti te{ko da izmeri koju }e vrednost potro{a~i da pripi{u njegovom proizvodu. Ali potro{a~i, svesno ili nesvesno, koriste ove vrednosti da bi ocenili cenu proizvoda. Ako potro{a~i percipiraju da je cena ve}a od vrednosti proizvoda (vrednosna ocena je negativna), potro{a~i ne}e kupiti proizvod. Ako potro{a~i uo~avaju da je cena ispod vrednosti proizvoda (vrednosna ocena je pozitivna), oni }e ga kupiti, ali }e prodavac propustiti priliku da Glava 16 Cena: osnovni koncepti 679

4 Slika 16-2 Vrednosni stavovi potro{a~a u kupovini (2, str. 515) ostvari dobit. Kada su percipirana cena i percipirana vrednost jednake, potro{a~ ocenjuje da je dobio ta~no onoliko koliko je platio za proizvod (vrednosna ocena je neutralna) (slika 16-2). Prodavci, prema tome, moraju nastojati da analiziraju i shvate motivaciju kupaca za kupovinu proizvoda i formiraju cenu prema potro{a~evim percepcijama vrednosti proizvoda. Po{to potro{a~i variraju sa vrednostima koje pripisuju razli~itim osobinama proizvoda, to prodavci ~esto variraju njihove strategije formiranja cena za razli~ite segmente. Nude razli~ite setove svojstava proizvoda po razli~itim cenama. Na primer, Sony nudi male, jeftine modele potro{a- ~ima koji `ele osnovne setove svojstava, i ve}e modele sa vi{om cenom koji su krcati sa svojstvima za potro{a~e koji `ele ne{to ekstra. Formiranje cena koje je orijentisano prema kupcu zna~i da prodavac ne mo`e da oblikuje proizvod i program marketinga i onda odredi cenu. Uspe{no formiranje cena po~inje sa analizom potreba potro{a~a i percepcija cena. Cena se mora razmatrati sa ostalim varijablama marketing miksa, pre nego {to se sastavi program marketinga. 2.3 Zna~aj cena za individualnu firmu Posebno je zna~ajna uloga cene za odre enu firmu, i jo{ preciznije u njenom marketing miksu. Tri elementa marketing miksa - proizvod, distribucija i promocija - se bave pru`anjem vrednosti potro{a~ima. Cena, s druge strane, nastoji da povrati ne{to od vrednosti od potro{a~a. Cena proizvoda je ono {to preduze}e dobija nazad za uzvrat za sve napore koji su ulo`eni u proizvodnju i prodaju proizvoda. Cena je jedini instrument marketing miksa koji stvara prihode - sva tri ostala instrumenta stvaraju tro{kove. Kako neki autori isti~u, ako uspe{an razvoj proizvoda, promocija i distribucija seju seme poslovnog uspeha, uspe{no formiranje cena je `etva. Prema tome, bez obzira koliko je dobar proizvod, koliko je kreativna promocija ili koliko je efikasna distribucija, ako cena ne pokriva tro{kove preduze}e }e imati gubitak. Stoga je 680 Deo 4 Cena

5 veoma va`no da menad`eri znaju kako da utvrde cene, jer i precenjivanje (gubitak prodaje) i potcenjivanje (gubitak dobiti) mogu imati dramati~ne efekte na rentabilnost. Strategijsko formiranje cena ~ini se da postaje sve zna~ajnije u menad`mentu marketing miksa. Sve do 1970-ih godina, mnoga preduze}a su prepu{tala finansijskoj slu`bi da odredi cenu, zasnovanu na jednostavnoj kalkulaciji internih tro{kova i `eljenog nivoa dobiti. Me utim, kada je merenje marketing uspeha po~elo da nagla{ava dobit i druge finansijske faktore, menad`eri marketinga su po~eli da se jako interesuju za formiranje cena. Rapidno izmenjena priroda marketing sredine u novije vreme, dovela je do porasta zna~aja odluka o cenama. Dve ankete me u menad`erima marketinga u SAD - prva po~etkom 1960-ih, druga u kasnim im godinama - osvetljavaju rastu}i zna~aj cene me u elementima marketing miksa. U ranijoj studiji (3, str ), cena se rangirala kao {esta po zna~aju izme u dvanaest faktora marketinga, iza planiranja proizvoda, istra`ivanja marketinga, menad`menta prodaje, propagande i usluga kupcima. U novijem izve{taju (4, str. 1-14) cena je citirana kao jedan od najkriti~nijih faktora. Va`an rezultat ove menjaju}e percepcije je sna`niji niz tehnika za formiranje cena, koje omogu}avaju preduze}ima da odaberu cene koje }e im pomo}i da ostvare njihove poslovne ciljeve. Zna~aj cene u dono{enju odluka individualne organizacije pove}ao se u slede}im okolnostima (5, str. 548): å Tempo tehnolo{kog unapre enja se pove}ava, guraju}i mnogo br`e proizvod kroz njegov `ivotni ciklus i time umnogome ote`avaju}i ispravljanje gre{aka u formiranju cena. å Pove}ava se strana konkurencija, vr{i se sna`an pritisak na cene. å Doga aju se nesta{ice sirovina i energije, vr{e}i veliki pritisak na kretanje cena navi{e. å Firma se priprema za uvo enje novog proizvoda. Potreba da se odredi odgovaraju}a cena je te{ka, ali neophodna. å Konkurenti nastoje da steknu tr`i{no u~e{}e koriste}i sni`enje cena. å Na tr`i{te se uvode proizvodi supstituti, ~ine}i vrlo va`nim formiranje cene originalnom proizvodu. å U ekonomiji sa visokom inflacijom, zakonitosti tra`nje potro{a~a mogu mnogo da se promene, zahtevaju}i od firme da pa`ljivo razmotri iznos za koji bi trebalo da se pove}a cena svakog proizvoda. Generalno pove}anje cena cele linije proizvoda ne mora biti najbolje re{enje. Svi ovi razlozi vezani su za tri va`ne uloge funkcije cene: njenu ulogu u ostvarivanju prodaje, dobiti i vrednosti marketing miksa. Za svaku poslovnu firmu, dobit se utvr uje kao razlika izme u njenih prihoda i tro{kova. Ali prihodi zavise i od cena koje firma zara~unava i od koli~ina prodatih proizvoda. Prema tome, zna~aj cene za individualnu firmu mo`e se jasno videti iz jedna~ine dobiti: dobit = ukupan prihod - ukupni tro{kovi ili dobit = (cena æ prodata koli~ina) - ukupni tro{kovi Cena proizvoda ima sna`an efekat na njegovu prodaju. Za neke proizvode, pove}anje u ceni mo`e imati za rezultat pove}anje u prihodu od prodaje; za druge proizvode, sni`enje cene }e dovesti do ve}eg broja prodaja. Otuda, cena koja se odredi proizvodu ima zna~ajan uticaj na prihod preduze}a i, kona~no, na njegovu dobit. Uz to, cena proizvoda ~esto odre uje da li }e on biti prodat. Jedan od klju~nih faktora koji menad`er marketinga treba da ima u vidu je da je cena jedan od elemenata marketing miksa. Cena ne treba da se utvr uje izolovano; ona treba da se kombinuje sa proizvodom, promocijom i distribucijom da bi se formirao koherentni miks koji pru`a superiornu vrednost potro{a~u. Svaki element u marketing miksu mora biti koordiniran u podr{ci op{toj strategiji, i cena u tom pogledu nije sigurno izuzetak. Bilo koja strategija cena da se odabere, ona mora biti povezana sa svim elementima marketing miksa. Cene uti~u Glava 16 Cena: osnovni koncepti 681

6 i pod uticajem su ostalih elemenata marketing miksa, kada se formuli{e marketing orijentisan pristup utvr ivanju cena. Cena i proizvod su tesno me usobno povezani. Prvo, se ~esto menjaju (strategije skidanja kajmaka i penetracionih cena). Drugi na~in koji vezuje cene za proizvod je u formiranju cena liniji proizvoda, u kome se koristi cena da bi se razlikovale razli~ite vrste sli~nih proizvoda. Tre}e, cene mogu da u~ine isto toliko sa potro{a~evom percepcijom proizvoda kao i svojstva i koriti proizvoda. Na primer, deo onoga {to ~ini da automobil Rolls-Royce izgleda tako specijalno je u tome {to svako zna da on mnogo ko{ta. Pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda mo`e se ostvariti putem pa`ljivog kori{}enja mehanizma cene. Potro{a~i se veoma uzdaju u cenu kao indikator kvaliteta proizvoda, posebno kada moraju da donesu odluku o kupovini sa nepotpunim informacijama. Kupci direktno vezuju cenu za kvalitet - {to je vi{a cena, to bi trebao da bude bolji kvalitet. Iz ovog razloga, preduze}a koja prodaju proizvode vrlo visokog kvaliteta ~esto }e zara~unati u cenu sve {to tr`i{te mo`e da podnese. To, obi~no, pobolj{ava imid` proizvoda i ukupnu dobit. Caterpillar, IBM, Mercedes, Cross i ve}ina kompanija koje prodaju najfinije Šekspresivnoõ izlo`ene proizvode, kao {to su name{taj, ode}a, kozmetika, nakit, su preduze}a koja su jednom ili vi{e puta u pro{losti sledila ovu praksu. Cena tako e ima veliku ulogu u promotivnom naporu. Preduze}e koje saop{tava svojim kupcima da nudi visokokvalitetne, ekskluzivne proizvode ne}e biti ba{ preterano stidljivo oko isticanja cene. S druge strane medalje, me utim, ogroman asortiman proizvoda se promovi{e prvenstveno ili jedino na bazi niske cene. Postoji mnogo na~ina na koje cena mo`e da deluje zajedno sa ulaganjima u promociju. To posebno va`i za slu~aj propagande za potro{na dobra. Na primer, sna`na propaganda mo`e da smanji osetljivost kupaca na cenu, tako da preduze}a koja `ele da podr`e visoku cenu za njihove proizvode ~esto znatno ula`u u propagandu. Propaganda ~esto ima ve}i efekat na prodaju proizvoda sa niskom cenom nego sa visokom cenom. Cene i distribucija su povezani za sve proizvode, ali su vrlo tesno povezani kod nekih proizvoda. Sa stanovi{ta proizvo a~a, cena proizvoda mo`e biti glavni faktor u izboru kanala distribucije. U slu~aju potro{nih dobara, ~esto postoji vrlo direktna povezanost izme u cene i broja distributivnih punktova. Pakovani proizvodi ni`e cene se obi~no distribuiraju preko {to je mogu- }e vi{e maloprodajnih punktova kao {to su supermarketi, dragstori i univerzalne prodavnice. Obrnuto, vrlo skupa trajna potro{na dobra (kao {to su aparati za doma}instvo, automobili, ~amci) obi~no se prodaju samo u velikim robnim ku}ama, velikim diskontnim ku}ama, pa`ljivo odabranim dilerima i sopstvenim prodavnicama. ^esto cena koju utvrdi preduze}e odre uje koji }e tipovi maloprodajnih objekata verovatno biti zainteresovani da dr`e tu robu. Ako neki proizvo a~ vina sledi strategiju penetracije tr`i{ta, onda }e nastojati da ga prodaje preko svih prodavnica pi}a, supermarketa i drugih prodavnica, dok }e se najskuplja vina prodavati samo preko vrlo malog broja ekskluzivnih prodavnica. Za menad`era marketinga je najbolje da razmotri sve elemente miksa istovremeno, a ne da startuje sa cenom ili nekim drugim pojedina~nim elementom. Pored toga {to jedina od instrumenata marketinga stvara prihode, ostale karakteristike cene su njena fleksibilnost (potrebno je relativno malo vremena za njenu promenu - cena je jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa), njena brzina delovanja (cena izaziva brzo reagovanje kupaca i konkurenata), i snaga i veli~ina reakcije koju ona izaziva (6, str. 213). Odre ivanje korektne cene je klju~ za opstanak svakog preduze}a. Lo{e odre ivanje cene mo`e imati za rezultat finansijsku katastrofu, ~ak i kada su ostala tri elementa marketing miksa uspe{no planirana i sprovedena. Bilo da su suvi{e visoke ili suvi{e niske, cene koje nisu 682 Deo 4 Cena

7 uspe{ne ozbiljno umanjuju sposobnost preduze}a da ostvari prihod. Ako su cene ni`e nego {to to omogu}avaju tr`i{ni uslovi, firma ne}e ostvariti sav prihod koji bi mogla. S druge strane, ako je cena suvi{e visoka, preduze}e }e prodati manje proizvoda, {to }e isto tako smanjiti njegov prihod. To je akt balansiranja, i uspeh mo`e biti dramati~an. 3 PODSTICAJI ZA ODLU^IVANJE O POLITICI CENA Odlu~ivanje o cenama se u osnovi mo`e svesti na dva razli~ita stanja stvari: na utvr ivanje cene po prvi put ili na promene cene. Odre ivanje cene je problem uvek onda, kada mora da se preduzme po prvi put. Firma mora odrediti cenu po prvi put kada razvije ili stekne novi proizvod, kada uvodi svoj postoje}i proizvod u novi kanal distribucije ili geografsko podru~je (tr`i{te) ili kada {alje ponudu za u~e{}e na licitaciji za dobijanje novog posla. U sektoru potro{nih dobara odluke o ceni donose se, pre svega, pri slede}im povodima (7, str ): 1. Inovacije, varijacije i diferenciranja proizvoda: utvr ivanje cene po prvi put kod novih proizvoda ili novih varijacija proizvoda. Utvr ivanje promene cene kod modifikacija proizvoda. 2. Otkrivanje tr`i{ta: nastup na novim tr`i{tima sa postoje}im proizvodima. Na primer, uvo- enje novih maraka korejanskih automobila Sangyong i Kia na nema~kom tr`i{tu. 3. Promene tro{kova: merama racionalizacije, ekonomijama skale ili efektima krive iskustva pobolj{ava se struktura tro{kova unutar preduze}a, tako da se mo`e sprovesti sni`enje cene. 4. Promene programa: utvr ivanje optimalnog odnosa cena proizvoda unutar linije proizvoda, linija proizvoda jedne prema drugoj, kao i ponekad razli~itih maraka u programu proizvoda. Ovo odlu~ivanje o cenama dogodilo se, na primer, od strane koncerna Volkswagen pri uvo enju automobila Audi A3. Ovde je preduze}e moralo da, izme u ostalog, donese odluku o rastojanju izme u cena automobila A3 i VW Golf kao direktnih konkurenata. 5. Reakcije konkurencije: prilago avanje cena zbog novih proizvoda konkurencije ili promene cena konkurenata. Volkswagen je, na primer, zbog rastu}eg pritiska konkurenata na segmentu donje srednje klase, sproveo godine indirektno sni`enje cena kod VW Golf putem vidljivih pobolj{anja obima opremljenosti. 6. Promena obima prodaje: promene cena zbog rastu}e ili opadaju}e tra`nje za sopstvenim proizvodima. Na primer, sni`enje cena na ili pove}anje cena pri potpunom iskori- {}avanju kapaciteta proizvodnje. 7. Promene obima tr`i{ta: promena cena zbog opadaju}e ili sna`no rastu}e ukupne tra`nje na nekom tr`i{tu. Na primer, sni`enje cene za PC-bele`nicu sa crno-belim ekranom ili privremeno pove}anje cena benzina po~etkom perioda letnjih odmora. U okviru kojih limita mo`e menad`er marketinga da formira cenu za proizvod? Utvr ivanje ili promena cene proizvoda/usluge nije jednostavno pitanje kalkulacije cene ko{tanja i utvr- ivanja iznosa dobiti, koji se na nju zara~unava. Pri odlu~ivanju o cenama radi se, naprotiv, o razmatranju ~itavog niza uticajnih faktora. U ve}ini slu~ajeva, menad`er se suo~ava sa tradicionalno strukturiranim gornjim i donjim limitom. Gornji limit (plafon) je vrednost proizvoda za kupca; donji limit (patos) je tro{ak proizvodnje, promocije i distribucije proizvoda ili usluge. U okviru ovih granica, stvarna cena proizvoda/usluge je pod uticajem mnogih faktora. Ali svi elementi ne moraju da se primenjuju pri formiranju cena za svaki odre eni proizvod. Da bi mogao da se objasni problem cena, najpre treba da se utvrdi za koje proizvode/usluge treba da se odredi cena. Pri tome se mo`e raditi o: 1) celokupnom proizvodnom programu ili celoj grupi proizvoda (odre ivanje generalnog nivoa cena grupe, sprovo enje op{tih dodavanja ili odbijanja od cene), 2) osnovnoj ceni za proizvod sa vi{e vrsta izvo enja (npr. model automobila), 3) varijacijama cena za pojedine vrste izvo enja (kod modela automobila npr. prema Glava 16 Cena: osnovni koncepti 683

8 snazi motora, tehni~koj i spoljnoj opremljenosti), 4) cena za pribor, software, instalaciju, usluge odr`avanja i opravke. Zatim treba definisati za koje tr`i{te se odre uje cena, dakle: 1) za koje geografsko podru~je (doma}e, me unarodno tr`i{te, Evropu, Ameriku, u Evropi: Holandiju, Francusku, Italiju, Nema~ku...), 2) za koje tr`i{ne segmente (poslovne kupce, potro{a~e). U vezi vremenskog perioda, za koji treba da va`e mere u oblasti cena, kao varijante mogu se zamisliti: 1) dugoro~ni vremenski period (utvr ivanje nivoa cena i stvaranje imid`a cena pre svega kod osnivanja, kod uvo enja nove grupe proizvoda ili pri temeljnoj promeni poslovne politike), 2) srednjoro~ni vremenski period (za model automobila npr. na dve godine, za tekstilnu kolekciju za jednu sezonu), 3) kratkoro~ni vremenski period (cena se usmerava prema kratkoro~nim promenama ponude i tra`nje, npr. kod poljoprivrednih proizvoda ili na tr`i{tu novca), 4) momenat (utvr ivanje cene za svaki pojedina~ni posao, kao npr. pri pojedina~noj proizvodnji ili proizvodnji po porud`bini). Kona~no, u vezi sa samom cenom mo`e se raditi o: 1) krajnjoj ceni za krajnje kupce i/ili ceni za posrednike (me utrgovinu), 2) bruto ili neto ceni (utvr ivanje razli~itih rabata od bruto cene), 3) pravoj ceni proizvoda i uslovima isporuke i pla}anja (pakovanje, prevoz, carina, skonto) (8, str ). Firma mora da odlu~i gde da pozicionira svoj proizvod po kvalitetu i ceni. Preduze}e mo- `e da ima osam nivoa cena i pozicionira svoj proizvod negde u sredini tr`i{ta, tri nivoa iznad ili tri nivoa ispod. Tih osam nivoa su slede}i (9, str. 457): Segment Vrhunski Zlatni standard Luksuzni Specijalne potrebe Srednji Lagodan/udoban Imitacija, ali jeftinija Samo cena Primer (automobili) Rolls-Royce Mercedes-Benz Audi Volvo Buick Ford Escort Hyundai Kia Prema tome, na mnogim tr`i{tima postoji vrhunska marka i zlatni standard, kao {to su ovde automobili Rolls-Royce i Mercedes-Benz. Neznatno ispod njih su luksuzne marke, kao {to su Audi, Lincoln, Lexus, Infiniti itd. Ispod njih su marke koje zadovoljavaju specijalnu potrebu: Volvo (sigurnost) ili Porsche (visoke performanse). U sredini je veliki broj maraka, uklju~uju- }i Buick, Renault, Chevrolet itd. Korak ispod sredine su marke koje pru`aju uglavnom tra`enu funkcionalnu korist - u ovom slu~aju, automobili Ford Escort i vozila sli~na njemu. Iza njih su jeftinije marke koje ipak zadovoljavaju}e funkcioni{u, kao {to je Hyundai. Na dnu su marke ~iji je jedini apel cena, kao {to je Yugo, auto koji ne samo da je jeftin nego i jeftino proizveden (10, str. 495). Ova {ema sugeri{e da osam nivoa pozicioniranja proizvoda ne konkuri{u jedan sa drugim, nego samo u okviru svake grupe. Pa ipak, mo`e postojati konkurencija izme u segmenata cena - kvalitet. Slika 16-3 prikazuje devet mogu}ih strategija cena - kvalitet. Na dijagonali se nalaze strategije koje imaju izbalansiran odnos cene i kvaliteta. Dijagonalne strategije 1, 5 i 9 mogu sve istovremeno postojati na istom tr`i{tu; to jest, jedna firma nudi proizvod visokog kvaliteta po visokoj ceni, druga firma nudi proizvod osrednjeg kvaliteta po prose~noj ceni, a tre}a firma nudi proizvod niskog kvaliteta po niskoj ceni. Sva tri konkurenta mogu istovremeno 684 Deo 4 Cena

9 Slika 16-3 Devet strategija cena - kvalitet (9, str. 457; 10, str. 496) postojati sve dotle dok se tr`i{te sastoji od tri grupe kupaca: onih koji insistiraju na kvalitetu, onih koji insistiraju na ceni i onih koji balansiraju ova dva razmatranja (9, str. 457; 10, str. 495). Strategije pozicioniranja 2, 3 i 6 predstavljaju na~ine da se napadnu dijagonalne pozicije. Strategija 2 ka`e, ŠNa{ proizvod ima isto visok kvalitet kao proizvod 1, ali mi za to tra`imo manje novcaõ. Ona mo`e glasiti i ovako: ŠNa{ proizvod ko{ta isto kao i proizvodi u polju 5, ali je boljeg kvalitetaõ. Strategija 3 ka`e istu stvar i nudi ~ak jo{ ve}u u{tedu. Ako kupci koji su osetljivi na kvalitet veruju ovim konkurentima, svesno }e kupovati od njih i u{tedeti novac, izuzev u slu~aju ako je proizvod firme 1 stekao snobovski apel, koji bi se izgubio sa ni`om cenom. Ovde visoka cena osigurava kupcu ekskluzivnost. Strategije pozicioniranja 4, 7 i 8 zapravo zna~e previsoku cenu proizvoda u odnosu na njegov kvalitet. Kupci }e se ose}ati Šprevarenimõ i verovatno }e se `aliti ili {iriti lo{u usmenu propagandu o preduze}u. Profesionalni prodavci treba da izbegavaju ove strategije. 4 MODEL ZA DONO[ENJE ODLUKA O CENAMA Dono{enje odluka o cenama obuhvata seriju posebnih doga aja, akcija i odluka. Kao {to slika 16-4 indicira, firma prvo utvr uje svoju misiju, koja, u stvari, diktira njene ciljeve marketinga. Misija firme se uvek defini{e u dovoljno {irokim izrazima, tako da se mo`e lako da prilagodi menjaju}im potrebama njenih potro{a~a. Nasuprot njoj, marketing ciljevi firme su specifi~ni u svakom datom momentu; oni treba da se utvrde imaju}i u vidu odre ena tr`i{ta i odre- ene proizvode, specificiraju}i ciljeve tr`i{nog u{e{}a, kao i ciljeve prodaje i dobiti. Kada su jednom formulisani ciljevi marketinga, marketing menad`ment razvija program marketinga za svaki proizvod. Ovaj korak obuhvata povezivanje odluka o proizvodu sa distribucijom, promocijom i cenom. Kako se program odvija, firma mora da odlu~i o svojim ciljevima formiranja cena, koji predstavljaju u na~elu ciljeve ili mete (konkretne zadatke) preduze}a u oblasti cena. Slede}i koraci obuhvataju odre ivanje (u glavnim crtama) politika i strategija cena, koje sledi odre ivanje kako firma treba da utvrdi svoju cenu, tj. kakve }e biti njene taktike formiranja cena. Na slici 16-4 politike i strategije su locirane izme u ciljeva i taktika, zbog toga {to politike i strategije daju okvir kroz koji firma prevodi svoje ciljeve formiranja cena u aktuelne taktike formiranja cena na tr`i{tu. U finalnoj fazi, firma sprovodi svoje odluke o cenama. Slika tako e ima nekoliko povratnih sprega. Nakon {to je primenjena cena i tr`i{te imalo {ansu da reaguje, menad`ment mora da odlu~i da li je ozna~ena cena takva da firma zadovoljava svoje ciljeve cena. Ako nije, mo`da firma `eli da obnovi ciklus preko politike i strategije cena i takti~kih odluka da utvrdi novu cenu. Prvobitno postavljeni ciljevi marketinga vi{e ne mogu biti ostvarljivi, ~ime se name}e potreba promene u ciljevima i programima marketinga (8, str ). Glava 16 Cena: osnovni koncepti 685

10 Slika 16-4 Model za odluke o formiranju cena (8, str. 356) 5 CILJEVI FORMIRANJA CENA Nijedan posao u marketingu se ne mo`e obaviti kako treba bez cilja, pa i formiranje cena nije u tome izuzetak. Menad`ment treba da odlu~i o svojim ciljevima formiranja cena, pre nego {to odredi samu cenu. Ciljevi formiranja cena treba da proisti~u iz i da budu u skladu sa ciljevima na nivou preduze}a i marketinga. Ovi ciljevi treba da budu eksplicitno utvr eni, zbog toga {to imaju direktan efekat na politiku cena, kao i metode koji se koriste da se postavi cena. Na`alost, me utim, malo firmi svesno odre uje njihove ciljeve formiranja cena, a jo{ manje njih ima eksplicitne pisane iskaze o takvim ciljevima. Odre ivanje op{tih ciljeva cena je veoma bitno. Oni imaju glavni uticaj na lokaciju granica cene, pru`aju}i tako op{te smernice za odluke o ceni. Cena je va`na komponenta u marketing miksu i preduze}a izmi{ljaju razli~ite strategije za iskori{}avanje cene da im pomogne da slede njihove ciljeve marketinga. Zbog toga {to ciljevi formiranja cena imaju tako sna`an efekat na celu organizaciju, ljudi koji su odgovorni za njihovo utvr ivanje moraju tesno sara ivati sa ostalim funkcionalnim podru~jima u preduze}u, da bi osigurali koordinirani napor. Preduze}e ~esto ima vi{e nego jedan cilj formiranja cena i nastoji da me u njima odr`ava ravnote`u. Uobi~ajeno je, na primer, da ima oba cilja - dobit i obim prodaje; dobit kao cilj poma`e preduze}u da odr`i svoje finansijsko zdravlje, a obim prodaje kao cilj mu poma`e da zadr`i i pove}a tr`i{no u~e{}e. Ciljevi cena se mogu klasifikovati na brojne na~ine. Slika 16-5 prikazuje uobi~ajenu, i prili~no generalnu, klasifikaciju tri tipa ciljeva formiranja cena, naime one koji su orijentisani na: 1) dobit, 2) prodaju, i 3) status quo. Neki autori pro{iruju ovu lepezu ciljeva sa pozicioniranjem, opstankom i dru{tvenom odgovorno{}u. 686 Deo 4 Cena

11 Slika 16-5 Mogu}i ciljevi formiranja cena (11, str. 503) 5.1 Ciljevi orijentisani na dobit Ciljevi dobiti mogu biti postavljeni na kratak ili dugi rok. Preduze}e mo`e odabrati za svoju politiku cena jedan od dva cilja koji su orijentisani na dobit: 1) da ostvari `eljeni prinos, ili 2) da maksimira profit. 1. Ostvarivanje `eljenog prinosa. Firma mo`e formirati cenu svom proizvodu da ostvari `eljeni prinos - odre eni procenat prinosa na svoju prodaju ili na svoje investicije, tj. firma poku- {ava da povrati odre eni procenat svojih investicija kao prinos. Ovaj prinos na investicije je odnos (racio) dobiti prema investiranom kapitalu (zgrade, ma{ine, kancelarije itd.). Prema tome, stopa prinosa na investicije (SPI) jednaka je dobit (D) podeljena sa kapitalom (K) (SPI = D/K). Sa ovim ciljem u formiranju cena, firma poku{ava da unapred odredi prose~an prinos za njen ceo set operacija. Ovaj prinos je izjedna~en sa kompenzacijom koju firma o~ekuje za kori{}enje svoga kapitala. Takvi ciljevi u formiranju cena se tradicionalno sre}u u firmama koje su monopolisti ili lideri u njihovim granama. Srodan na~in za izra`avanje dobiti je prinos na neto vrednost (imovina - obaveze), koji predstavlja odnos dobiti prema iznosu neto imovine koju poseduje vlasnik firme. Stopa dobiti je odnos dobiti prema prodaji. Ako se firma zala`e za odre enu stopu dobiti, recimo 25%, to zna~i da od svakog dinara dobijenog prodajom proizvoda, 75 para }e se potro- {iti na dizajn, proizvodnju, marketing i sve ostalo, ostavljaju}i 25 para za dobit. Neki menad`eri ciljaju na samo zadovoljavaju}e prinose. Oni `ele samo prinose koji obezbe uju opstanak firme i uveravaju steikholdere da rade dobar posao. Sli~no, neke male porodi~ne firme ciljaju na profit koji }e im pru`iti udoban stil `ivota. Mnoge privatne i javne neprofitne organizacije postavljaju nivo cena koji }e samo da pokrije tro{kove. Drugim re~ima, njihova cifra ciljnog prinosa je nula. Na primer, vladina agencija mo`e da optereti motorizovane putnike sa drumarinom (mostarinom) za kori{}enje mosta, a onda da ukine mostarinu kada se pokriju tro{kovi izgradnje mosta. Preduze}a koja su lideri u svojim granama ponekad slede samo zadovoljavaju}e dugoro~ne ciljne prinose. Veoma su svesna da su njihove aktivnosti pod budnim okom javnosti. Javnost - i Glava 16 Cena: osnovni koncepti 687

12 dr`avni zvani~nici - o~ekuju od njih da slede politike koje su u interesu javnosti, kada igraju ulogu lidera cena. Suvi{e veliki prinos mo`e da izazove akciju dr`ave. Sli~no, firme koje pru- `aju kriti~ne javne usluge - uklju~uju}i mnoga javna preduze}a, osiguravaju}a dru{tva, transportne firme, suo~avaju se sa javnim ili dr`avnim institucijama, koje kontroli{u i odobravaju cene (11, str. 503). Mnoge japanske firme su praktikovale zadovoljavaju}u dugoro~nu dobit, koje su bile spremne da se odreknu neposredne dobiti u automobilima, televizorima ili kompjuterima da bi razvile kvalitetne proizvode, koji mogu da prodru na konkurentska tr`i{ta u budu}nosti. 2. Maksimiranje dobiti. Ovde se nastoji da izvu~e {to je mogu}e vi{e dobiti. Cilj se mo`e izraziti kao `elja da se ostvari rapidan prinos na investicije ili, jo{ otvorenije, natovariti sve {to trgovina mo`e da po(d)nese. Neki veruju da }e svako ko te`i za ciljem maksimiranja dobiti zara~unati visoku cenu - cenu koja nije u interesu javnosti. Me utim, ovo stanovi{te nije ta~no. Formiranje cena za ostvarivanje maksimalne dobiti ne mora uvek da dovede do visoke cene. Ponuda i tra`nja mogu da dovedu do ekstremno visoke cene, ako konkurencija ne mo`e da ponudi dobre supstitute. Ali to se de{ava samo ako je tra`nja veoma neelasti~na. Ako je tra`nja vrlo neelasti~na, oni koji maksimiraju dobit mogu da zara~unaju relativno niske cene. Niske cene mogu da pove}aju veli~inu tr`i{ta - i to }e imati za rezultat ve}u prodaju i dobit. Drugim re~ima, kada je tra`nja elasti~na, maksimiranje dobiti se mo`e ostvariti uz ni`e cene. Cilj maksimiranja dobiti pri formiranju cena je verovatno cilj koji se vi{e nego bilo koji drugi sledi od velikog broja preduze}a. Nevolja sa ovim ciljem je u tome {to termin maksimiranje dobiti ima neugodnu konotaciju. U javnom mnjenju to se povezuje sa profiterstvom, visokim cenama i monopolom. Me utim, u ekonomskoj teoriji ili poslovnoj praksi nema ni~eg lo{eg u maksimiranju dobiti. Nasuprot popularnom verovanju, maksimiranje dobiti je ~esto dru{tveno po`eljan cilj. Teorijski, ako dobiti postanu neopravdano visoke zbog pomanjkanja ponude u odnosu na tra`nju, novi kapital }e biti privu~en u tu oblast. Na tr`i{tu, te{ko je prona}i mnogo situacija gde se monopolska situacija zadr`ala dugi period vremena. Na raspolaganju su proizvodi supstituti, kupovine se odla`u, a konkurencija mo`e da se pove}a da bi se cena dr- `ala na razumnom nivou. Gde cene mogu biti neopravdano visoke a ulazak u oblast je o{tro ograni~ena, skalu ubrzo balansiraju napadi javnosti. Ako tr`i{ne prilike i javno mi{ljenje ne obavljaju direktno posao, ubrzo }e dr`avna ograni~enja da izazovu modernizaciju. Politika maksimiranja dobiti verovatno }e biti daleko korisnija za preduze}e i javnost, ako se praktikuje tokom dugog perioda. Ako se praktikuje tokom dugog perioda vremena, maksimiranje dobiti treba da ima za rezultat dru{tveno po`eljnu alokaciju resursa. Efikasne firme se nagra uju, a neefikasne nestaju. Dobit privla~i novi kapital u datu oblast. Cene te`e da ostanu na prihvatljivom nivou i ponuda je dovoljna da zadovolji tr`i{nu tra`nju. Da bi maksimirale dobit u dugom roku, firme mogu prihvatiti kratkoro~ne gubitke. Firma koja ulazi na novo geografsko tr`i{te ili uvodi novi proizvod, ~esto uradi najbolje postavljanjem niskih cena da bi stvorila brojnu klijentelu. Takve firme ~esto ne o~ekuju da iska`u dobit za prvih nekoliko godina, ali su postavile solidnu osnovu za adekvatnu dobit u dugom periodu. Cilj bi trebao da bude da se maksimira dobit na ukupnom autputu, a ne na svakom pojedina~nom proizvodu, putem formiranja niskih, relativno neprofitabilnih cena, prakti~no poklanjanja nekih artikala koji }e da privuku pa`nju kupaca ili stimulisati prodaju drugih roba (12, str. 279). Maloprodavci ~esto smatraju da je najbolji na~in da maksimiraju dobit za celu prodavnicu ako ponude dobro poznate artikle kao Šlidereõ. Oni se prodaju uz vrlo malu dobit ili ~ak gubitak (Švo e gubitkaõ). Ali oni privla~e tako mnogo mu{terija u prodavnicu, mu{terija koje ostaju da kupe druge artikle - da se ukupna slika prodavnice sa aspekta dobiti znatno pobolj- {ava (Švo e dobitkaõ). 688 Deo 4 Cena

13 5.2 Ciljevi orijentisani na prodaju Druga kategorija ciljeva formiranja cena usmerena je na ciljni nivo (obim) prodaje u fizi~kom ili vrednosnom izrazu ili u~e{}e na tr`i{tu - bez obzira na dobit. Ovi ciljevi mogu imati brojne forme: 1) zadr`avanje ili rast u apsolutnoj prodaji, 2) zadr`avanje ili rast u tr`i{nom u~e{}u, i 3) minimalna prodaja nu`na za opstanak. 1. Pove}anje obima prodaje. Ovaj cilj formiranja cena obi~no se prihvata da bi se ostvario rapidan rast ili odvratile ostale firme od ulaska na tr`i{te. Neki menad`eri su vi{e zainteresovani za rast prodaje nego dobiti. Oni misle da rast prodaje uvek dovodi do ve}e dobiti. Ovaj na- ~in razmi{ljanja izaziva probleme kada tro{kovi firme rastu br`e od prodaje - ili kada menad`eri ne mogu da prate njihove tro{kove. U novije vreme, mnoge velike firme imaju pad dobiti uprkos rasta prodaje. Generalno, me utim, menad`eri sada vi{e pa`nje poklanjaju dobiti - ne samo prodaji. S druge strane stvarno `ele da izbegnu rast prodaje, ciljaju}i umesto toga na odr`avanje prodaje. Takve organizacije shvataju da rast i ekspanzija prodaje donose pove}anu kompleksnost, ve}u odgovornost i vi{e problema. Otuda je njihov cilj u formiranju cena - odr`avanje prodaje. 2. Zadr`avanje ili pove}anje tr`i{nog u~e{}a. Mnoge firme nastoje da steknu odre eno u~e{}e (procenat) na tr`i{tu. Korist od cilja tr`i{no u~e{}e je u tome, {to prisiljava menad`era da obrati pa`nju na ono {to konkurenti rade na tr`i{tu. Uz to, obi~no je lak{e da se izmeri tr- `i{no u~e{}e firme nego da se utvrdi da li je maksimirana dobit. Veliki broj firmi ~esto koristi ciljeve tr`i{nog u~e{}a. Menad`eri nekih neprofitnih organizacija utvr uju cene da bi pove}ali tr`i{no u~e{}e - precizno zbog toga {to ne poku{avaju da uberu profit. Na primer, mnogi gradovi su utvrdili niske cene prevoza da bi popunili svoje autobuse. Autobusi ko{taju isto, vozili puni ili prazni, a koristi su ve}e ako su puni, ~ak i ako ukupan prihod nije ve}i. Agresivne firme ~esto ciljaju da pove}aju tr`i{no u~e{}e - ili ~ak da kontroli{u tr`i{te. To ponekad ima smisla. Ako firma ima veliko tr`i{no u~e{}e, mo`e imati bolje ekonomije skale od njenih konkurenata. Prema tome, ako prodaje po otprilike istoj ceni kao njeni konkurenti, ona od svake prodaje dobija vi{e dobiti. Ili joj ni`i tro{kovi mogu dozvoliti da prodaje po ni`oj ceni - i jo{ uvek da ostvaruje dobit. Tr`i{no u~e{}e je odnos prodaje firme u vrednosnom ili fizi~kom izrazu prema prodaji grane (konkurenti plus sama firma) = Šmiõ/(Šmiõ + Šoniõ). Preduze}a ~esto slede cilj tr`i{nog u~e{}a kada je prodaja grane niska, stagnira ili opada i `ele da zahvate {to je mogu}e ve}i deo. Mada je tr`i{no u~e{}e primarni cilj nekih firmi, neke ga vide kao sredstvo za druge ciljeve: pove}anje prodaje i dobiti. Napomenimo da promena u prodaji i promena u tr`i{nom u~e{}u ne moraju nu`no da idu ruku pod ruku. Prodaja preduze}a mo`e da se pove}a upravo zbog toga {to raste tr`i{te, a ne zbog neke akcije preduze}a. Iz tog razloga, firme obi~no prate apsolutni nivo prodaje i tr`i{no u~e{}e da bi pokazale svoj napredak du` obe linije. Na mnogim tr`i{nim segmentima preduze}a te{ko mogu da dobiju ta~na merila bilo njihovog tr`i{nog u~e{}a ili ukupne veli~ine tr`i- {ta. To posebno va`i za segmente koji su suvi{e mali da bi opravdali ekstenzivno istra`ivanje, bilo da to radi sama firma ili neko sa strane za njene potrebe. U nekom pogledu, tr`i{no u~e{}e je bolji indikator zdravlja firme - i otuda bolji cilj formiranja cena - od ciljnog prinosa na investicije. To posebno va`i za situaciju kada raste ukupno tr`i{te. Firma mo`e ostvarivati ono {to menad`ment smatra razumnim prinosom. Me utim, ukoliko menad`ment nije svestan ekspanzije tr`i{ta, preduze}e mo`e smanjiti svoje u~e{}e na tom tr`i{tu. 3. Minimalna prodaja nu`na za opstanak. Cilj nekih firmi je jednostavno opstanak. Organizacije koje te{ko uspevaju da konkuri{u, mogu da prili~no snize svoje cene - ponekad drasti~no Glava 16 Cena: osnovni koncepti 689

14 - da bi do{le do potrebnog novca da plate ra~une i ostanu i dalje u poslu, nadaju}i se da }e se prilike promeniti i omogu}iti im da ponovo zauzmu nekada{nju poziciju na tr`i{tu. Jasno, cene za opstanak treba da budu prihva}ene samo kao privremena strategija. Trajne cene za opstanak neminovno vode do finansijskog kolapsa. Preduze}a slede opstanak kao njihov glavni cilj ako se bore sa vi{kom kapaciteta, intenzivnom konkurencijom ili promenljivim `eljama potro{a~a. U Evropi i Japanu proizvo a~i ~elika prodaju ~elik sa gubitkom kada tra`nja opada. Da bi preduze}e i dalje poslovalo, snizi}e cene da bi privuklo dovoljnu tra`nju. Kratkoro~ni profiti su manje va`ni od opstanka. Sve dok cene pokrivaju varijabilne tro{kove i neke fiksne tro{kove, preduze}a nastavljaju sa poslovanjem, bolje re}i Škupuju vremeõ da isprave svoje konkurentske slabosti. Opstanak je, me utim, samo kratkoro~ni cilj. U dugom roku, firma mora da nau~i kako da pove}a vrednost ili se suo- ~ava sa ga{enjem (9, str. 458; 13, str. 683). Nekada postoje neobi~ne okolnosti u kojima firma `eli da dekura`ira javnost, ili odre ene segmente javnosti, od kori{}enja njenih proizvoda ili usluga. Ova dilema je postala prili~no uobi~ajena u novije vreme, zbog krize energije i rastu}ih problema zaga enja prirodne sredine. U mnogim gradovima je primetno nastojanje da se ograni~i kori{}enje automobila u centralnim delovima formiranjem visokih cena za parkiranje. 5.3 Status quo ciljevi formiranja cena Dva tesno povezana cilja - stabilizacija cena i odupiranje konkurenciji - su najmanje agresivna od svih ciljeva formiranja cena. Njihova namera je jednostavno da zadr`e sada{nju situaciju firme - tj. status quo. Sa bilo kojim od ovih ciljeva, firma nastoji da izbegne konkurenciju cenom. Menad`eri koji su zadovoljni sa sada{njim tr`i{nim u~e{}em i dobiti, ponekad prihvataju ciljeve status quo u formiranja cena - ciljeve ne drmaj ~amac. Menad`eri mogu re}i da `ele da stabilizuju cene, ili se odupru konkurenciji ili ~ak da izbegnu konkurenciju. Stabilizacija cena je ~esto cilj u granama gde je: 1) proizvod veoma standardizovan (kao {to je slu~aj sa ~elikom, na primer), i 2) jedna velika firma istorijski delovala kao lider u formiranju cena. U mnogim granama postoji odre eni lider cena, a ostale firme jednostavno Šslede lideraõ u formiranju cena. [ta je razlog za takvo pona{anje pri formiranju cena? Sni`enje cene od bilo koje firme verovatno bi bilo do~ekano od drugih firmi da bi ostale konkurentne; prema tome, niko ne dobija, a svi mogu da izgube. Vo stvo cena ne mora da zna~i da sve firme u grani zara~unavaju istu cenu kao {to je odredio lider. Liderstvo cena zna~i samo da postoji neki odnos izme u cene lidera i onih cena koje zara~unavaju druge firme. Ovo razmi{ljanje ne drmaj ~amac je veoma uobi~ajeno kada ne raste ukupno tr`i{te. Odr`avanje stabilnih cena mo- `e da dekura`ira konkurenciju cenom i potrebu za te{kim odlukama. Ne mora da zna~i da su firme koje prihvate ovaj cilj da bi izbegle konkurenciju pasivne u svom marketingu. Sasvim obrnuto! Status quo cilj formiranja cena mo`e biti deo agresivne ukupne strategije marketinga, usmeravaju}i se na necenovnu konkurenciju - agresivna akcija sa jednim ili vi{e instrumenata marketinga, uz izuzimanje cene. Firma mo`e smatrati da je mo- `da bolje da pobolj{a svoju prodaju, tr`i{no u~e{}e i dobit preko necenovnih mehanizama, kao {to su promotivni napori i razvoj proizvoda. Firma mo`e biti zadovoljna sa svojim sada{njim nivoom dobiti i mo`e se vi{e pribojavati {tetnosti rata cena (sni`enje cena stvara gubitke), nego se nadati boljoj konkurentskoj poziciji. Ve}ina velikih poslovnih firmi ne sledi samo jedan cilj formiranja cena. Umesto toga, one imaju jedan primaran cilj zajedno sa jednim ili dva sekundarna cilja. Jedan od vrlo popularnih sekundarnih ciljeva je cilj stabilizacije cena, posebno me u najve}im firmama u oligopolu. Kadgod je neka vrsta prilago avanja cena o~ito neophodna (zbog ekonomskih prilika, ukupne tr- `i{ne tra`nje, konkurencije od ostalih tipova proizvoda, inflacije itd.), jedan ili drugi tr`i{ni lider 690 Deo 4 Cena

15 u odre enoj liniji proizvoda }e obi~no uskladiti cenu sa pa`ljivim razmatranjem verovatne reakcije njegovih glavnih konkurenata. Poslednja stvar koju `eli tr`i{ni lider to je da formira cenu koja je upravo dovoljno visoka ili niska da provocira odmazdu ostalih velikih firmi na tr`i{tu. To vrlo ~esto vodi ka ratu cena, u kojem se svaka firma bori za neku privremenu prednost (i za potreban cash flow) putem sni- `enja cene. To, normalno, ima drasti~ne posledice na prihode svih konkurenata, izuzev ako je kriva tra`nje grane vrlo elasti~na i ukupno tr`i{te za proizvod se rapidno {iri. U velikim, zrelim granama to generalno nije slu~aj (1, str ). Svi konkurenti u zrelom tr`i{tu su tako mnogo investirali u pogon, opremu i kadrove da nisu raspolo`eni da se povuku sa tr`i{ta i na taj na~in odreknu potrebnog cash flow. Neki autori navode kao posebnu kategoriju ciljeva formiranja cena ciljeve pozicioniranja, gde preduze}a koriste cenu kao sredstvo pozicioniranja njihovih proizvoda u mislima potencijalnih kupaca. Visoke cene su povezane sa kvalitetom, presti`om ili ekskluzivno{}u i preduze}a koriste premijske (iznad uobi~ajenih ili nominalnih) cene, kao na~in da pospe{e ovu vrstu imid`a. Firme mogu da se odreknu (namerno propuste priliku) visoke dobiti na prodaju i slede ciljeve formiranja cena koji uva`avaju njihove obaveze prema potencijalnim kupcima i dru{tvu generalno. Dr`avne agencije, koje formiraju cene za usluge koje nude, koriste dru{tvenu odgovornost kao primarni cilj formiranja cena. 5.4 Ciljevi formiranja cena neprofitnih i javnih organizacija Formiranje cena je obi~no vrlo va`an elemenat marketing miksa za neprofitne i javne organizacije. Mada neprofitne organizacije po definiciji ne navode profitabilnost kao primarni cilj, ~esto poku{avaju da maksimiraju njihove finansijske prinose na pojedine doga aje ili serije doga aja. Strategija formiranja cena mo`e pomo}i ovim grupama da ostvare niz organizacionih ciljeva (14, str. 697): 1. Maksimiranje profita. Mada neprofitne organizacije po definiciji ne navode profitabilnost kao primarni cilj, ~esto poku{avaju da maksimiraju njihove finansijske prinose na pojedine doga aje ili serije doga aja. 2. Nadoknada tro{kova. Neke neprofitne organizacije poku{avaju da nadoknade samo stvarne tro{kove njihove aktivnosti. Tipi~ni primeri su javni prevoz, {kole i putarina. Iznos tro{kova koji se nakna uje cenom ~esto je diktiran tradicijom, konkurencijom i/ili mi{ljenjem javnosti. 3. Obezbe ivanje tr`i{ne inicijative. Neprofitne grupe mogu odrediti cenu koja je ni`a od prose~ne ili besplatno ponuditi robu ili usluge da bi se podstakla upotreba. 4. Obuzdavanje tr`i{ta. Cene mogu i da obeshrabre potro{nju. Visoke cene poma`u da se ostvare dru{tveni ciljevi nezavisno od tro{kova pribavljanja roba ili usluga. Primeri su porezi na alkohol i duvan, cene parkinga, putarina i sli~no. Neprofitne i javne organizacije mogu usvojiti brojne druge ciljeve formiranja cena. Fakulteti ciljaju na parcijalno pokrivanje tro{kova {kolarine (sufinansiranje), znaju}i da se moraju osloniti na druge izvore prihoda i javne dotacije za pokrivanje preostalih tro{kova. Neprofitne bolnice mogu ciljati na pokrivanje punih tro{kova u formiranju svojih cena itd. Neprofitno pozori- {te mo`e da formira cene ulaznica za svoje predstave tako da popuni maksimalni broj sedi{ta u pozori{tu. Agencija za socijalne usluge mo`e utvrditi socijalnu cenu koja }e se prilago avati variraju}oj situaciji u dohotku razli~itih klijenata itd. 6 TRO[KOVI KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA Tro{kovi vezani za proizvod koji se iznosi na tr`i{te su krucijalni ingredijent u odre ivanju njegove cene. Takvi tro{kovi predstavljaju Špatosõ za cenu - minimalni nivo na kojem ona mo`e Glava 16 Cena: osnovni koncepti 691

16 biti postavljena - jer cene koje su ispod tro{kova ne obezbe uju dobit i ubrzo istiskuju firmu sa tr`i{ta. Neke firme, dodu{e, formiraju cene ispod ukupnih tro{kova za njihove proizvode, ali samo za kratko vreme. Cena koja se formira na dugi rok mora pokriti sve tro{kove vezane za proizvod koji se prodaje. Firme `ele da formiraju cenu koja pokriva sve svoje tro{kove proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda i ostvaruje korektnu stopu prinosa na investicije za njihov napor i rizik. Firma mora pa`ljivo motriti na svoje tro{kove. Tro{kovi moraju biti va`an elemenat u strategiji formiranja cena. Mnoga preduze}a nastoje da postanu Šproizvo a~i sa niskim tro{kovimaõ u svojoj grani. Preduze}a sa ni`im tro{kovima mogu formirati ni`e cene, {to }e imati za rezultat ve}u prodaju i dobit. Tro{kovi imaju mnogo lica i mogu biti klasifikovani po razli~itim dimenzijama. Re}i da su Štro{koviõ samo baza za cenu je suvi{e upro{}eno, jer postoje mnoge komponente tro{kova. Razmotri}emo ove razli~ite dimenzije i komponente tro{kova. 6.1 Vrste tro{kova Ukupni tro{kovi po jedinici proizvoda sastavljeni su od nekoliko vrsta tro{kova. Ovi tro{kovi razli~ito reaguju na promene u proizvedenoj koli~ini. Otuda se ukupni tro{kovi po jedinici proizvoda menjaju kako se pove}ava ili smanjuje obim proizvodnje. Da bi se {to bolje formirale cene, moraju se dobro poznavati razli~ite vrste tro{kova i njihovi me usobni odnosi. 1. Fiksni tro{kovi (FT). FT (tako e poznati kao op{ti) su tro{kovi koji ne variraju sa obimom proizvodnje ili prodaje, odnosno ostaju konstantni bez obzira koliko je proizvedeno jedinica proizvoda. Takvi tro{kovi se nastavljaju ~ak i kada se proizvodnja potpuno obustavi. Nazivaju se fiksni tro{kovi zbog toga {to ih je te{ko menjati u kratkom roku (ali ne i u dugom, tokom nekoliko godina). U ovu kategoriju se ubrajaju amortizacija pogona i opreme, premije osiguranja, struja, voda, grejanje, kirije. Zbir svih fiksnih tro{kova daje ukupne fiksne tro{kove (UFT). UFTsu predstavljeni horizontalnom linijom, jer su konstantni u kratkom roku. Ako se UFTpodele sa brojem proizvedenih jedinica, dobijaju se prose~ni fiksni tro{kovi (PFT). To je iznos UFT koji se alocira na svaku jedinicu proizvoda. Oni opadaju sa pove}anjem obima proizvodnje, jer se ukupni iznos fiksnih tro{kova deli na ve}i broj proizvedenih jedinica. 2. Varijabilni tro{kovi (VT). VT u ukupnom iznosu direktno variraju sa obimom proizvodnje, ali ostaju konstantni po jedinici bez obzira na broj proizvedenih jedinica. Nazivaju se varijabilnim zbog toga {to njihov ukupan iznos varira sa brojem proizvedenih jedinica. Varijabilni tro{kovi mogu biti kontrolisani u kratkom roku jednostavno menjanjem obima proizvodnje. Ako se proizvodnja obustavi, svi varijabilni tro{kovi proizvodnje svode se na nulu. Primeri ovih tro{kova su tro{kovi rada, materijala i pakovanja. Zbir svih varijabilnih tro{kova ~ini ukupne varijabilne tro{kove (UVT). [to se vi{e jedinica proizvede, to su ovi tro{kovi ve}i. Kada se UVT podele sa brojem proizvedenih jedinica, dobijaju se prose~ni varijabilni tro- {kovi (PVT). PVTsu obi~no visoki za prvih nekoliko proizvedenih jedinica. Sa pove}anjem proizvodnje oni opadaju, zahvaljuju}i takvim stvarima kao {to su koli~inski rabati na materijalima ili kori{}enje efekata Škrive iskustvaõ. Van nekog optimuma proizvodnje, oni se pove}avaju zbog zauzetosti proizvodne opreme, pla}anja prekovremenog rada itd. 3. Ukupni tro{kovi (UT). UT su zbir UFT i UVT za neki dati nivo proizvodnje. Menad`ment `eli da formira cenu koja }e u najmanju ruku da pokrije ukupne tro{kove proizvodnje na datom nivou proizvodnje. Svaka promena u ukupnim tro{kovima mo`e se pripisati promeni u varijabilnim tro{kovima, jer fiksni tro{kovi po definiciji ostaju isti - nepromenjeni. Prose~ni ukupni tro{kovi (PUT) se dobijaju kada se UT podele sa brojem proizvedenih jedinica. 692 Deo 4 Cena

17 Slika 16-6 Pona{anje krivi prose~nih tro{kova (5, str. 588) 4. Marginalni tro{kovi (MT). MT su promena u ukupnim tro{kovima proizvodnje i marketinga jedne dodatne jedinice; to su tro{kovi zadnje proizvedene jedinice. Obi~no su MTzadnje jedinice isti kao VTte jedinice, po{to deo UTkoji je fiksan ostaje konstantan - jedino se doga- a promena u UVT. MT su Šekstraõ tro{kovi proizvonje samo jedne jedinice proizvoda vi{e. Na slici 16-6 su prikazana pona{anja krivi prose~nih tro{kova (tro{kova po jedinici). Kao {to se sa slike vidi, å kriva PFT opada kako se pove}ava obim proizvodnje, zbog toga {to se ukupni iznos FT deli na sve ve}i broj proizvedenih jedinica. å kriva PVT je obi~no oblika U. Ona startuje visoko, zbog toga {to su PVTza prvih nekoliko jedinica proizvoda obi~no visoki. VTpo jedinici po~inju da opadaju, kada preduze}e ostvari efikasnost u proizvodnji. Kona~no, ona dosti`e svoju najni`u ta~ku, reflektuju}i optimum proizvodnje sve dok su u pitanju varijabilni (ne ukupni) tro{kovi. Van te ta~ke oni rastu, odra- `avaju}i pove}anje u VTpo jedinici, zbog preoptere}enosti postrojenja i drugih neefikasnosti. Ako bi VTpo jedinici bili konstantni, onda bi kriva PVTbila horizontalna linija na nivou konstantnih VT po jedinici. åkriva PUT je zbir dve krive - PFTi PVT. Ona startuje visoko, odra`avaju}i ~injenicu da se UFT dele na tako mali broj jedinica proizvodnje. Kako se obim pove}ava, kriva PUT opada, zbog toga {to FTi VTpo jedinici opadaju. Kona~no se dosti`e ta~ka najni`ih UTpo jedinici. Van te optimalne ta~ke, kriva PUTpo~inje da raste zbog dejstva zakona opadaju}ih prinosa. Prime- }uje se da je ovde optimum na vi{em nivou nego kod PVT. Kriva PUTobi~no ima oblik U. å kriva MT ima vi{e nagla{en U oblik nego druge krive. Ako se posmatra odnos izme u krive MTi krive PUT, vide}e se da kriva PUTima nagib nadole sve dotle dok su MTmanji od PUT. Ovo je zbog toga {to su MT - ~ak i kada rastu - jo{ uvek manji od PUT. Kriva MTi kriva PUTse seku na najni`oj ta~ki krive PUT. Van te ta~ke, tro{kovi proizvodnje i prodaje slede}e jedinice su vi{i od PT za sve jedinice. Prema tome, od tada PUT rastu. Razlog za to je u tome {to se PVT br`e pove}avaju nego {to opadaju PFT. Koja od ovih komponenti treba da u e u odluku o ceni, zavisi od ciljeva preduze}a. Za firme koje maksimiraju profit, FT ne moraju (neposredno) da uti~u na optimalnu cenu. Glava 16 Cena: osnovni koncepti 693

18 Vremenski horizont preduze}a tako e ima fundamentalan uticaj na tro{kove koji }e se razmatrati. Da li su tro{kovi fiksni ili varijabilni zavisi od vremenskog okvira koji je preduze}e usvojilo. Ovo nas dovodi do rasprave o dinamici tro{kova. Kratkoro~ni tro{kovi se mogu razlikovati od nivoa dugoro~nih tro{kova kao rezultat promena u skali poslovanja (obimu proizvodnje) preduze}a, ili zahvaljuju}i akumuliranom iskustvu. Ekonomije skale se javljaju ako tro- {kovi po jedinici opadaju sa porastom nivoa proizvodnje u datom periodu, kao rezultat - izme- u ostalog - kori{}enja efikasnijih (ve}eg obima) proizvodnih postrojenja. Efekti iskustva su drugi glavni izvor opadanja proizvodnih (a mo`da i drugih) tro{kova. Kako se pove}ava kumulirana koli~ina proizvodnje, proizvodni postupci postaju efikasnije (Šu~enje uz radõ, tehnolo{ka pobolj{anja), omogu}avaju}i isti nivo proizvodnje uz ni`e tro{kove po jedinici tokom vremena. Sni`enje u tro{kovima sa akumuliranim iskustvom obi~no se prikazuje pomo}u krive iskustva, koja prikazuje tro{kove po jedinici kao funkciju akumuliranog proizvodnog iskustva (aproksimiranog putem kumulativnog obima proizvodnje). Ovi aspekti tro{kova predmet su daljeg izlaganja. 6.2 Tro{kovi na razli~itim nivoima proizvodnje Kada se izu~ava proces proizvodnje preduze}a, ekonomisti obi~no govore o dva zakona proizvodnje. Prvi, zakon opadaju}ih prinosa (koji se ~esto naziva ne{to modernijim imenom - zakon variraju}ih proporcija), je kratkoro~ni zakon koji polazi od hipoteze da }e autput rasti po opadaju}oj stopi (i kona~no po~eti da opada) kada se dodaju sukcesivne jedinice varijabilnog faktora inputa ostalim inputima koji ostaju fiksni po broju i koli~ini. Ova tendencija se odra- `ava u odre enom opadanju i porastu tro{kova po jedinici proizvoda. Drugi zakon se odnosi na slu~aj u kojem su svi inputi u procesu proizvodnje po prirodi varijabilni. Ovaj zakon se bavi prinosom po skali (veli~ini) i opisuje odnos izme u inputa i autputa u dugom roku, kada individualna firma ima kompletnu fleksibilnost u odre ivanju karaktera njenog proizvodnog procesa. U bilo kom trenutku vremena, svaka firma na datom tr`i{tu vidi sebe kao proizvo a~a odre enog obima proizvodnje u granicama njene postoje}e Šskaleõ. Skala je obim proizvodnje (autputa) po jedinici vremena firme, kada su svi inputi firme varijabilni. Skala (u kratkom roku) je odre ena koli~inom raspolo`ivih fiksnih resursa i postavlja gornju granicu obimu proizvodnje po jedinici vremena koji firma mo`e da ostvari. Jedan autor (15, str. 148) je domi{ljato ovo ilustrovao, koriste}i primer vodenice za meso. Vodenica za meso je fiksni resurs; meso koje prolazi kroz vodenicu je varijabilni resurs. Veli~ina vodenice za meso, o~ito, ograni~ava koli~inu mesa koja mo`e biti samlevena tokom nekog vremenskog perioda. Gornja granica za obim proizvodnje (autput) po jedinici vremena - skala - je, prema tome, u ovom primeru odre ena fiksnim resursom, vodenicom za meso. Termin ekonomije (u{tede) skale ili njegova slika u ogledalu, prinosi po skali, odnosi se na odnos prose~nih tro{kova po jedinici proizvodnje prema skali firme. Ekonomije skale se odra`avaju u obliku krive dugoro~nih prose~nih tro{kova (DPT) pogona ili firme i ka`e se da one postoje, kada kriva DPT ima negativan nagib. Neekonomije skale se mogu identifikovati kada kriva DPTima pozitivan nagib. Ovde se imaju u vidu interne ekonomije i neekonomije skale. Ovde je presudan naglasak na dugoro~an period. Su{tina ekonomija skale je pona{anje prose~nih tro- {kova po jedinici proizvodnje kada su svi inputi potencijalno varijabilni, a autput se pove}ava. Nu`no je tako e napraviti razliku izme u ekonomija skale na nivou pogona i na nivou firme. Firma koja posluje samo sa jednim pogonom (fabrikom) na jednoj lokaciji, mo`e da ostvari ekonomije ili neekonomije skale u tom pogonu po osnovu brojnih razloga. Tako e, mogu postojati odre ene ekonomije i neekonomije skale koje su svojstvene samo firmi koja ima vi- {e pogona (fabrika) u svom sastavu. 694 Deo 4 Cena

19 Slika 16-7 Teorijski efekat pove}anja skale na ukupne tro{kove po jedinici Kriva DPT, koja je grafi~ki prikaz bilo kakve ekonomije ili neekonomije mogle da postoje, je, u stvari, kriva obvojnica krivih kratkoro~nih prose~nih tro{kova (KPT), od kojih svaka predstavlja kratkoro~ni alternativni izbor skale od strane firme, uz pretpostavku da pri svakoj skali firma ostvaruje optimalnu efikasnost (slika 16-7). Po{to postoji beskona~an broj razli~itih krivi KPT, to je kriva DPT glatka i kontinualna lokacija tangentnih ta~aka. Firma mo`e odabrati bilo koju od ovih tangentnih ta~aka na ovoj dugoro~noj krivi obvojnici, zbog toga {to su u dugom roku svi njeni inputi po prirodi varijabilni i kao rezultat toga ona mo`e da odabere bilo koju skalu (bilo koju KPT) koju `eli. Najjeftiniji na~in za proizvodnju autputa OQ 1 (1.000) na slici 16-7 u dugom roku je da se izabere skala koju prikazuje kriva KPT 1. Ta~no je da skale 2 i 3 nude ni`e prose~ne tro{kove po jedinici; me utim, ako `elimo da proizvedemo samo OQ 1 (1.000) jedinica proizvodnje, onda je skala 1 ta koja minimizira tro{kove. Ta~ke X i Y na krivi KPT 1 predstavljaju razli~ite stepene kori{}enja skale 1. ŠNajboljiõ stepen kori{}enja sa dru{tvenog stanovi{ta je onaj koji je dat ta~kom Y, zbog toga {to ta~ka Ypredstavlja najni`e prose~ne tro{kove proizvodnje koji su na raspolaganju sa skalom 1. Pa ipak, napomenimo da kada `elimo da proizvodimo autput OQ 1 (1.000) sa skalom 1, minimalni tro{kovi se ostvaruju Šnedovoljnimõ kori{}enjem skale 1 (ta~ka X) pre nego {to se ostvare najni`i mogu}i prose~ni tro{kovi po jedinici proizvodnje sa skalom 1. Nedovoljno kori{}enje skale zna~i da je firma odabrala da posluje pri ta~ki na datoj krivi KPT, koja je levo na toj krivi KPT(16, str ; 17, str ). Normativno pravilo ka- `e da je za svaku proizvodnju ispod (za koju je optimum skala KPT 3 ), ekonomi~nije da se Šnedovoljno koristiõ ne{to ve}e postrojenje, koje ostvaruje ne{to manje nego minimalne mogu}e tro{kove, nego da se Šprekomerno koristiõ ne{to manje postrojenje. Obrnuto, za proizvodnju iznad optimalnog nivoa (u na{em primeru 3.000), ekonomi~nije je da se Šprekomerno koristiõ ne{to manje postrojenje, nego da se Šnedovoljno koristiõ ne{to ve}e postrojenje. Prednja izlaganja jasno ukazuju na potrebu pravljenja razlike izme u dugoro~nog i kratkoro~nog aspekta na formiranje cena. U kratkom roku, veli~ina pogona je data, fiksna, nepromenljiva. Obim proizvodnje se mo`e pove}ati samo ve}im stepenom iskori{}avanja kapaciteta postoje}eg pogona, npr. do 100% u jednoj smeni, ili radom punim kapacitetom u vi{e smena, ali ne i promenom veli~ine (skale) pogona. Ekonomije (u{tede) koje se posti`u boljim Glava 16 Cena: osnovni koncepti 695

20 kori{}enjem postoje}ih kapaciteta (postoje}e veli~ine pogona) vezane su za rezultiraju}i obim proizvodnje. U dugom roku, svi elementi procesa proizvodnje su varijabilni i preduze}e mo`e birati veli~inu pogona po `elji i iz toga izvla~iti ekonomije veli~ine (skale). Najpre o zavisnosti tro{kova od stepena zaposlenosti raspolo`ivih kapaciteta. Stepen zaposlenosti izra`ava u kojem stepenu je iskori{}en postoje}i kapacitet preduze}a (Šstepen iskori{}ene snageõ). Ako se u jednom preduze}u normalno radi u jednoj smeni, onda }e se pretpostaviti stepen normalne zaposlenosti od 100%, kada rade sve postoje}e ma{ine i radnici na svojim radnim mestima. Ako nisu iskori{}ena sva postrojenja, stepen zaposlenosti je ispod 100%. Naprotiv, ako se javljaju sati prekovremenog rada ili se radi sa dodatnom radnom snagom u vi{e smena, stepen zaposlenosti se penje iznad 100%. Stepen zaposlenosti se mo`e otprilike izmeriti i izraziti kroz odnos efektivno ostvarenih sa mogu}im ~asovima rada ljudi ili ma{ina (radni ili ma{inski ~asovi) i to kako za ukupno preduze}e, tako i za pojedina mesta tro{kova (17, str ). Sada je o~igledno da se deo vrsta tro{kova od perioda do perioda menja proporcionalno sa oscilacijama stepena zaposlenosti i time sa ostvarenim obimom proizvodnje. Kada se manje proizvodi, nastaju manji tro{kovi rada, manje se tro{i materijala i energije. Me utim, ne menjaju se svi tro{kovi proporcionalno: 1) jedan deo tro{kova, FT, nastaje nezavisno od stepena zaposlenosti preduze}a (kamate za investirani kapital, amortizacija (otpisivanja) uslovljena tehni~kim zastarevanjem itd.); 2) izme u FTi VTnalaze se tro{kovi pripreme, koji se ne menjaju pri malim odstupanjima stepena zaposlenosti, dok kod velikih odstupanja skokovito rastu ili opadaju. To su relativno fiksni (RFT) ili relativno varijabilni tro{kovi (RVT) sa svojom remanencijom tro{kova veznom za promenu stepena zaposlenosti raspolo`ivih kapaciteta. Da bi mudro formirao cene, menad`ment treba da zna kako njegovi tro{kovi variraju sa razli~itim nivoima proizvodnje. Pretpostavimo, na primer, da je ŠTexas Instrumentsõ (TI) izgradio pogon za proizvodnju ru~nih kalkulatora na dan. Slika 16-7 prikazuje tipi~nu krivu KPT 1. Ona pokazuje da su tro{kovi po kalkulatoru visoki, ako fabrika TI proizvodi samo nekoliko kalkulatora na dan. Ali kako se proizvodnja pribli`ava obimu od kalkulatora na dan, prose~ni tro{kovi padaju. To je zbog toga {to se FT raspore uju na vi{e jedinica (degresija FT), tako da sada svaka jedinica snosi manje FT. TI mo`e da poku{a da proizvodi vi{e od kalkulatora na dan, ali }e se prose~ni tro{kovi pove}ati zbog toga {to pogon postaje neefikasan (radnici treba da ~ekaju na ma{ine, ma{ine se kvare itd.). Ako TI veruje da mo`e da proda kalkulatora dnevno, treba da razmotri mogu}nost izgradnje ve}eg pogona. Pogon bi trebao da koristi efikasniju opremu i organizaciju rada. Tako e, tro{kovi pri proizvodnji kalkulatora na dan bili bi ni`i od tro{kova po jedinici pri proizvodnji kalkulatora na dan, kao {to prikazuje kriva KPT 2. U stvari, fabrika kapaciteta od kalkulatora, prema slici, sa krivom KPT 3, bila bi ~ak jo{ efikasnija. Ali pogon sa dnevnom proizvodnjom od kalkulatora (kriva KPT 4 ) bio bi manje efikasan zbog pove}anih neekonomija skale - treba upravljati sa veoma mnogo radnika, papirologija usporava stvari, pove}avaju se tro{kovi transporta zbog prodaje na sve udaljenijim tr`i{tima itd. Slika 16-7 prikazuje da je najbolje da se izgradi pogon veli~ine jedinica dnevno, ako je tra`nja dovoljno velika da podr`i ovaj nivo proizvodnje (9, str. 463: 10, str. 500; 13, str. 688). 6.3 Zavisnost tro{kova od efekata krive iskustva (krive u~enja) Iskustvo pokazuje da praksa ~ini uspe{nim i savr{enim. U praksi se sti~e neophodno iskustvo. Kriva u~enja je termin koji se koristi da se opi{e fenomen pobolj{anja efikasnosti kao funkcije akumuliranog obima proizvodnje ili vremena. To je prikaz uo~ene tendencije da se tro{kovi po jedinici novog proizvoda smanjuju, {to se proizvodi vi{e jedinica proizvoda. Proizvo a~, ponavljanjem procesa proizvodnje, u~i kako da proizvede proizvod uz ni`e tro{kove. Kada se 696 Deo 4 Cena

21 organizacija, radna grupa ili pojedinac upoznaju sa zadatkom koji treba da se obavi, skra}uje se vreme koje je potrebno za jedinicu proizvoda. Mada se kriva u~enja koristi kao generi~ko ime, sve vi{e autora isti~e krivu iskustva kao varijantu krive u~enja. Ova dva koncepta su tesno povezana, ali i sasvim razli~ita. Kriva iskustva predstavlja rezultat empirijskih istra`ivanja kretanja cena i tro{kova kod velikog broja preduze}a u SAD (u brzo rastu}im oblastima elektronike i hemijske industrije) od strane Bostonske konsultantske grupe (Boston Consulting Group - BCG), ~iji su ~lanovi utvrdili da ukupni tro{kovi te`e da se pona{aju sli~no kao i tro{kovi direktnog rada sa promenom obima. Kriva iskustva pokazuje pona{anje odnosa ukupni tro- {kovi/obim proizvodnje za razliku od krive u~enja koja ukazuje na odnose tro{kovi direktnog rada/obim proizvodnje. Kriva iskustva otkrivena je tek krajem 1960-ih godina. Njeno otkri}e vezano je za slede}u Šzakonitostõ: ŠUkupni tro{kovi po jedinici proizvoda opadju 20-30% (realno) svaki put kada se udvostru~i akumulirano iskustvo (proizvedena koli~ina)õ (18, str. 4). Otprilike u istim okvirima opada cena proizvoda, ako se elimini{e dejstvo inflacije. Efekat krive iskustva (tako e ~esto ozna~avan i kao ŠBostonski efekatõ) ne nastaje automatski, ve} po~iva na potencijalu sni`enja tro{kova, koji se mora uvek iznova - putem svesnih napora - da aktivira. Efekat krive iskustva je rezultat kombinovanog dejstva vi{e faktora: u~enja, specijalizacije, investicija i obima. Otuda, moglo bi se re}i da efekat krive iskustva bazira na slede}im parcijalnim konceptima: 1) teorija krive u~enja, 2) degresija veli~ine, 3) tehni~ki progres, i 4) mere racionalizacije. Kriva iskustva pru`a korisne smernice za planiranje tro{kova. Iz podataka o tro{kovima iz pro{losti i krive cene nekog proizvoda, u mnogim slu~ajevima mo`e se izvesti budu}e kretanje tro{kova, ta~nije re~eno budu}e planirano kretanje tro{kova. Jer, kriva iskustva signalizira potencijal opadanja tro{kova, koji nastaje kod odre enih kumuliranih koli~ina proizvodnje i koji tako pokazuju Šiskustva iz krive iskustvaõ. ^ini se da mnogim proizvodnim aktivnostima odgovara 80% ili 70% kriva iskustva. 80% kriva iskustva zna~i da }e se sa udvostru~enjem kumuliranog iskustva (obima proizvodnje) tro- {kovi po jedinici smanjiti za 20%, odnosno iznosi}e 80% od prethodnog nivoa proizvodnje. Naime, svaki put kada se obim proizvodnje duplira, do}i}e do 20% pobolj{anja u vremenu i tro{kovima, pa }e tako pri slede}im dupliranjima kumuliranog obima tro{kovi da padnu na 64%, 51,2%, 41% itd. od polaznog nivoa tro{kova prve proizvedene jedinice. Da bi se iskoristile prednosti krive iskustva, preduze}e mora imati veliko tr`i{no u~e{}e u po- To sugeri{e slede}u strategiju formiranja cena. Preduze}e treba da odredi nisku cenu svom proizvodu; njegova prodaja }e se pove}ati, a time i obim proizvodnje, {to dovodi do sticanja novih iskustava i daljeg sni`enja tro{kova, {to opet mo`e dovesti do ni`e prodajne cene, a ona do ve}eg obima prodaje i time ve}eg tr`i{nog u~e{}a, a ovo opet do ve}eg obima prodaje itd. Neke firme su gradile uspe{ne strategije na krivi iskustva. Me utim, jednostrano usmeravanje na iskori{}avanje krive iskustva i sni`enje tro{kova ne}e uvek funkcionisati. Kriva iskustva je postala ne{to kao hir tokom 1970-ih godina, i kao kod mnogih hirova, strategija se ponekad pogre{no koristila. Formiranje cene na osnovu krive iskustva nosi neke zna~ajne rizike. Agresivno formiranje cena mo`e doneti proizvodu jeftin imid`. Postoji realna opasnost da dok preduze}e ostvaruje obim proizvodnje sa jednom tehnologijom, konkurent mo`e prona}i tehnologiju sa ni`im tro{kovima od tr`i{nog lidera, koji jo{ posluje na staroj krivi iskustva i tako ga Špresti}i bez dostizanjaõ (strategija Š`abljeg skokaõ). Ilustrujmo dejstvo krive iskustva na ranijem primeru sa kalkulatorima. Pretpostavimo da TI ima fabriku koja proizvodi ru~nih kalkulatora na dan. Kako TI sti~e iskustvo u proizvodnji ru~nih kalkulatora, njegovi metodi se pobolj{avaju (pojedine operacije se br`e obavljaju). Rezultat je vidljiv u tendenciji pada prose~nog tro{ka sa akumuliranim iskustvom u proizvodnji (slika 16-8). Tako je prose~an tro{ak proizvodnje prvih ru~nih kalkulatora Glava 16 Cena: osnovni koncepti 697

22 Slika 16-8 Tro{ak po jedinici kao funkcija akumulirane proizvodnje: kriva iskustva (9, str. 464) 10 dolara po kalkulatoru. Kada je firma proizvela prvih kalkulatora, prose~an tro{ak je pao na 9 dolara. Posle ponovnog dupliranja njenog akumuliranog iskustva na , prose~an tro{ak je 8 dolara. Kao {to smo napred istakli, ovo opadanje prose~nog tro{ka sa akumuliranjem iskustva u proizvodnji naziva se kriva iskustva ili kriva u~enja. Pretpostavimo sada da u ovoj grani konkuri{u tri firme, TI, A i B. TI je proizvo a~ sa najni`im tro{kovima od 8 dolara, koji je u pro{losti proizvodio jedinica. Ako sve tri firme prodaju kalkulatore po 10 dolara, TI ostvaruje profit od 2 dolara po jedinici, A ostvaruje 1 dolar po jedinici, a B posluje na prelomnoj ta~ki. Mudar potez za TI bio bi da snizi svoju cenu na 9 dolara. To bi eliminisalo firmu B sa tr`i{ta, a ~ak i A }e razmi{ljati o odlasku. TI }e preuzeti posao koji je ranije obavljala firma B (a mo`da i firma A). Pored toga, kupci koji su osetljivi na cenu u}i }e na tr`i{te pri ni`oj ceni. Kako se proizvodnja pove}ava iznad jedinica, tro{kovi TI }e i dalje i br`e opadati i vi{e nego nadoknaditi njegove profite, ~ak i pri ceni od 9 dolara. TI je vi{e puta koristio ovu agresivnu strategiju cena da bi stekao tr`i{no u~e{}e i izbacio druge proizvo a~e iz grane (9, str ). Napomenimo jo{ jednom, strategija formiranja cena bazirana na krivi iskustva nosi sa sobom zna~ajne rizike. 6.4 Zavisnost tro{kova od tr`i{nih cena i procene vrednosti Tro{kovi nastaju na taj na~in {to se pri obavljanju procesa proizvodnje anga`uju faktori proizvodnje (materijal, energija, ma{ine, rad itd.), za koje se na tr`i{tu nabavke pla}a odre ena cena. Tro{kovi se utvr uju iz potro{enih koli~ina puta cena. Tro{kovi od jednog do drugog perioda bi morali da se promene, ako bi utro{ena koli~ina ostala ista, ali se menja cena utro{enih dobara. Ova neposredna zavisnost tro{kova od tr`i{ne cene postoji svuda, gde nabavljena dobra odmah idu u potro{nju. Ova zavisnost postaje ne{to komplikovanija kod onih dobara, koja se ne tro{e odmah posle nabavke, nego se - kao materijal - najpre skladi{te ili - kao ma{ine i postrojenja - tro{e tokom du`eg vremenskog perioda i zato se malo-pomalo Šotpisujuõ. Za takva dobra, tro{kovi se moraju Šprocenitiõ, pa se onda postavlja pitanje, {ta treba zara~unati u cenu: pro{lu nabavnu vrednost, dana{nju dnevnu vrednost ili budu}u vrednost ponovne nabavke. Takve promene cena i razlike u proceni se, ve} prema razli~itim postavljenim ciljevima, sasvim razli~ito procenjuju u ra~unovodstvu. Za obra~unavanje prodajne cene ipak se po mogu}stvu 698 Deo 4 Cena

23 treba zadr`ati na ceni ponovne nabavke, da bi se bilo sigurno da se sa prihodima od prodaje ponovo mogu da nabave potro{ene koli~ine dobara i da se mo`da ne razara supstanca. 6.5 Zavisnost tro{kova od veli~ine naloga i porud`bine Pri homogenoj masovnoj proizvodnji proizvodi se, po pravilu, za zalihe, stalno se ponavlja obavljanje istih tokova rada. Kod serijske i pojedina~ne proizvodnje je druga~ije: svaki nalog nove serije izaziva promenu u zaposlenosti ma{ina i povezan je sa tro{kovima zastoja i rada zbog druga~ijeg razme{taja. Da bi uop{te mogla da se proizvede prva jedinica neke serije, moraju da postoje osnovni i pomo}ni materijali i, pre svega, ma{ine moraju biti odgovaraju}e pode{ene. Time nastaju tro{kovi koji se moraju u~initi u svakom slu~aju za proizvodnju prve delimi~ne proizvodnje, nezavisno od veli~ine naloga. To su tzv. stalni tro{kovi naloga (ovaj pojam ne treba me{ati sa fiksnim i varijabilnim ukupnim tro{kovima). Tro{kovi koji potom otpadaju na drugu, tre}u i svaku slede}u proizvedenu jedinicu, su promenljivi ili proporcionalni tro{kovi po jedinici proizvoda. Njihova veli~ina ne zavisi od veli~ine naloga. Stalni tro{kovi naloga uti~u, pre svega, na tro{kove proizvodnje pojedina~nih proizvoda. Promena prose~ne veli~ine naloga mo`e, pak, da uti~e na izra~unavanje ukupnih tro{kova. Pri svakoj pojedina~noj porud`bini - glasila ona samo na 1 ili jedinica proizvoda - nastaju odre eni stalni tro{kovi naru~ivanja: interna porud`benica, faktura, papiri za otpremu moraju da budu ispunjeni, knjigovodstveni poslovi su isti, a ~esto i napori prodajne organizacije. I ovo razli~ito tro{kovno optere}enje zahteva uva`avanje pri utvr ivanju cene, pri ~emu se mo`da ve}im kupcima odobravaju ve}e stope rabata (19, str. 327). 6.6 Zavisnost tro{kova od proizvodnog programa Izme u {irine proizvodnog programa i tro{kova postoje, po pravilu, suprotni odnosi. [to je {iri proizvodni program ili asortiman u trgovini, to su - po pravilu - ve}i tro{kovi pojedina~ne jedinice. Razlozi za ovu antinomiju su, izme u ostalog, u ve}oj u~estalosti promena koli~ina i vrsta proizvoda kod {ireg asortimana, tendenciji naru~ivanja u manjim koli~inama, ve}im tro- {kovima dr`anja zaliha, kao i ~esto ve}im fiksnim tro{kovima, npr. kao posledica dodatne opreme (razli~ite ma{ine za pakovanje) (19, str. 327). 6.7 Zara~unavanje tro{kova prema cilju Videli smo da se tro{kovi menjaju sa veli~inom obima proizvodnje i ste~enim iskustvom. Oni se, tako e, mogu menjati i kao rezultat zajedni~kih napora konstruktora, in`enjera proizvodnje, referenata nabavke i prodaje da ih smanje. Japanci, posebno, su koristili metod koji se zove zara~unavanje tro{kova prema cilju (target costing). Polazna ta~ka je cena koja se `eli posti}i na tr`i{tu, iz koje se onda izvode maksimalno prihvatljivi (dopustivi) tro{kovi kao prethodno utvr eni cilj. Koriste istra`ivanje tr`i{ta da bi utvrdili `eljene funkcije novog proizvoda. Zatim odre uju cenu po kojoj se mora prodavati proizvod, imaju}i u vidu njegovu privla~nost i cene konkurenata. Od ove cene oduzimaju `eljenu stopu profita, a ostatak predstavljaju ciljni tro- {kovi kojih se moraju pridr`avati. Onda ispituju mogu}nost za sni`enje tro{kova za svaki elemenat tro{kova - dizajn, razvoj, proizvodnju, prodaju itd. - i ra{~lanjavaju ga u dalje komponente. Razmatraju na~ine za rein`injering komponenti, eliminisanje funkcija i sni`enje tro{kova dobavlja~a. Cilj je da se projekcija finalnog tro{ka uklopi u raspon ciljnog tro{ka. Ako ne mogu da uspu u tom nastojanju, mogu doneti odluku da ne razvijaju proizvod, jer ga ne mogu prodati po `eljenoj ceni i ostvariti `eljeni profit. Kada mogu da uspu, vrlo verovatno }e uslediti visoki profiti (9, str. 464; 20, str. 773; 21, str ). Poklanjanje du`ne pa`nje tro{kovima omogu}ilo je Daimler Chrysleru da snize tro{kove njihovom u godini redizajniranom vozilu za sportske potrebe Jeep Grand Cherokee za Glava 16 Cena: osnovni koncepti 699

24 $250, iako je ono imalo pobolj{an motor, bolji sistem klimatske kontrole, vi{e unutra{njeg prostora i ostala obele`ja luksuza (22, str. 175). Obra~un tro{kova prema cilju je pobolj{anje u odnosu na uobi~ajeni metod razvoja novog proizvoda, koji se sastoji u tome da se najpre dizajnira proizvod, onda procene njegovi tro{kovi i potom odredi njegova cena. Zara~unavanje tro{kova prema cilju se umesto toga usmerava na smanjenje tro{kova proizvoda tokom faze planiranja i dizajna, a ne nastojanje da se vr- {i rein`injering tro{kova posle uvedenog proizvoda. 7 TRA@NJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA 7.1 Odnos cena - tra`nja Ako tro{kovi proizvoda predstavljaju donju granicu, ili Špatosõ, za cenu, onda nivo tra`nje utvr uje gornju granicu ili Šplafonõ. Kao {to je ranije istaknuto, ako je o~ekivana satisfakcija koja }e se dobiti od proizvoda manja od cene proizvoda, ne}e do}i do razmene. Ukratko, tra- `nja odra`ava gornju granicu onoga {to su potro{a~i spremni da daju da bi dobili proizvod. I potro{a~ i korisnik balansiraju cenu proizvoda ili usluge u odnosu na koristi njihovog posedovanja. Otuda, pre nego {to utvrdi cenu, prodavac mora da shvati odnos izme u cene i tra`nje za njegov proizvod. Formiranje cene koje je zasnovano samo na sopstvenim finansijskim potrebama firme nije adekvatno. U tr`i{noj privredi, kupac je taj koji kona~no odlu~uje koji }e se proizvodi prodavati. Konsekventno, u organizaciji koja je tr`i{no orijentisana uspe{na procedura formiranja cena po- ~inje sa cenom koju }e tr`i{te vrlo verovatno da prihvati, koja, u stvari, odre uje ciljne tro{kove. Ali onome ko postavlja cenu nije tako lako da proceni tra`nju. Tra`nja je prili~no neuhvatljiva i ~esto se menja. Potro{a~i su hiroviti, prevrtljivi, a njihovi stavovi, vrednosti, potrebe i `elje se menjaju - ~esto rapidno. Otuda je veoma te{ko dr`ati pod kontrolom njihovo raspolo`enje i hir u vezi sa tim {ta }e da plate za proizvod. U najboljem slu~aju, sumnjivo je ~itati misli potro{a~a i tako razumeti tra`nju. Sigurno, razne ankete tr`i{ta mogu i poma`u da se identifikuje nivo tra`nje, ali jo{ uvek postoji velikim delom razlika izme u onoga {to potro{a~i ka`u da }e uraditi i {ta stvarno urade, posebno kada je u pitanju nov~ana razmena. Pravi test je na tr`i{tu, gde se cene mogu stvarno testirati. Procena tra`nje u odre ivanju cene nije samo te{ka, ve} i izazovna. Akt ocene koji je nivo tra`nje dovoljno visok da zadovolji tra`nju a da se ne ode suvi{e visoko, ~ini da odlu~ivanje o cenama bude vi{e umetnost nego nauka - suprotno implikacijama formiranja cena putem formula tro{kova. Otuda je onda veoma bitno da ljudi u marketingu shvate i razmotre tra`nju kada odre uju cene. Su{tinu formiranja cena ~ini dobro razumevanje kako tra`nja reaguje na razli~ite cene. Te procene tra`nje onda omogu}avaju da se predvide prihodi, koje }e firma da ostvari prodajom proizvoda po razli~itim cenama. Jedno od osnovnih pravila ekonomije i marketinga je da }e - ako se cena nekog proizvoda pove}ava - tra`nja za tim proizvodom da opada. Ovo je vrlo intuitivan koncept, koncept koga podr`avaju iskustva iz realnog `ivota. Ovo generalno pravilo se prikazuje pomo}u krive tra`nje, koja ima opadaju}i (negativan) nagib s leva na desno, koja prikazuje koli~inu proizvoda koja se o~ekuje da se proda po razli~itim cenama. O~ito, postoji inverzan odnos izme u cene i prodate koli~ine. Za ve}inu proizvoda, tra`nja je funkcija cene - tra`nja se pove}ava kada se cena smanjuje i obratno. Po{to je tipi~na kriva tra`nje sa negativnim nagibom, tendencija tra`nje da varira inverzno sa cenom ozna~ava se kao kretanje du` krive tra`nje. Slika 16-9 prikazuje taj odnos. Kada se cena smanji sa 10 na 2 dinara po jedinici, prodaja se pove}a od 2 na 16 jedinica. Kriva 700 Deo 4 Cena

25 Slika 16-9 Tipi~na kriva tra`nje (8, str. 382) tra`nje ima opadaju}i nagib zbog toga {to, kako cene padaju novi kupci po~inju da kupuju proizvod, a raniji kupci po~inju da ga kupuju u ve}im koli~inama. Izuzetno dobar primer negativnog nagiba tra`nje pru`a prodaja digitalnih satova. Kada su bili prvo uvedeni na tr`i{te u godini, cena im je bila preko 200 dolara, a ukupna prodaja je bila satova. Ali cena je po~ela da opada, tako da se do kraja godine kretala oko 50 dolara; godine prodaja se popela na 3,5 miliona jedinica. Onda, u godini, kada su cene pale ispod 20 dolara, prodaja se popela na 15 miliona satova (23, str. 338). Treba razlikovati pomeranje u celoj krivi tra`nje od kretanja du` krive tra`nje. Takva pomeranja nisu izazvana cenom, ve} jednom ili vi{e fundamentalnih snaga tra`nje, kao {to su promene u ukusima ili preferencijama potro{a~a, veli~ini tr`i{ta, nivou dohotka potro{a~a i stepenu raspolo`ivosti proizvoda. Slika ilustruje i pozitivno i negativno pomeranje u tra`nji. Kada je pomeranje pozitivno, firma mo`e o~ekivati da proda ve}u koli~inu svojih proizvoda na svakom nivou cene. Otuda se na dijagramu kriva tra`nje pomera udesno. Pretpostavljaju}i pozitivnu promenu prikazanu na slici 16-10, firma mo`e da proda 10 jedinica po ceni od 6 dinara za svaku, dok sa originalnom krivom tra`nje mo`e o~ekivati da proda samo 7 jedinica po toj ceni. Negativno pomeranje ima suprotan efekat: po prodajnoj ceni od 6 dinara, tra`nja opada Slika Pomeranja u tra`nji (8, str. 383) Glava 16 Cena: osnovni koncepti 701

26 na 4 jedinice. Drugim re~ima, kriva tra`nje se pomera ulevo, dolazi do kontrakcije tra`nje, za razliku od ekspanzije tra`nje u prvom slu~aju. Na pomeranje krive tra`nje udesno uti~u favorizovanje proizvoda (promene ukusa i preferencija potro{a~a u korist doti~nog proizvoda), pove}anje broja potro{a~a na tr`i{tu, pove}anje raspolo`ivog dohotka. Ekonomska teorija poodavno je uo~ila ~injenicu da negativni oblik krive tra`nje nije univerzalni fenomen, da svi proizvodi nemaju ovaj tradicionalni odnos cene i tra`ene koli~ine. Tzv. Giffenov paradoks se odnosi na pojavu gde pove}anje cene neke robe manje vrednosti, koja je od prioritetnog zna~aja za potro{a~e, dovodi do pove}anja tra`nje za njom (slu~aj irskog tr`i{ta krompira). Dok je Gifenov paradoks zasnovan na pretpostavci siroma{tva odre enih slojeva potro{a~a, tzv. Veblenov efekat (snobovski efekat) po~iva na pretpostavci postojanja sloja potro{a~a sa visokim dohotkom. Za proizvode visokog kvaliteta i presti`a kriva tra`nje ima ponekad i pozitivan nagib navi- {e, kao na slici Presti`ni automobili spadaju u ovu kategoriju. Verovatno se ne}e ostvariti dodatna prodaja nekog Šrolls-royceõ modela ili sata Šrolexõ, ako se cena snizi za 10%. Ali nije potrebno da proizvodi budu neobi~no skupi da bi imali ovu vrstu odnosa cene i tra`ene koli~ine. Proizvo a~ parfema mo`e da otkrije, na primer, da sni`enjem svoje cene od P 1 na P 2, prodaje manje parfema nego ranije, kriva tra`nje opada od Q 1 na Q 2 proizvod gubi svoju misti~nost i tra`nja pada. Potro{a~i interpretiraju vi{u cenu kao oznaku boljeg ili vi{e `eljenog parfema. Me utim, ako se odredi suvi{e visoka cena (P 3 ), nivo tra`nje }e biti ni`i nego pri P 2, jer, ipak, postoji gornji prag van kojeg proizvod postaje suvi{e skup, ~ak i za tr`i{te koje je orijentisano ka statusu. To kreira krivu tra`nje u obliku bumeranga. Zapa`ena je pojava da se pri pove}anju cena nekog proizvoda pove}ava tra`nja za njim, jer se o~ekuje da }e se i dalje nastaviti pove}anje cena i da je cena po kojoj se sada kupuje ipak ni- `a od one koja }e uskoro preovladati. Obratno, kada dolazi do sni`enja cena proizvoda, kupci ne pove}avaju kupovinu u o~ekivanju daljeg pada cena, pa tra`nja opada umesto da raste sa sni`enjem cene. Takvi mehanizmi su obi~no prisutni na tr`i{tima vrednosnih papira. Mnoga preduze}a poku{avaju da izmere njihove krive tra`nje putem procenjivanja tra`nje po razli~itim cenama. Razliku ~ini tip tr`i{ta. U monopolu, kriva tra`nje prikazuje ukupnu tr`i{nu Slika Kriva tra`nje za proizvode presti`a i visokog kvaliteta (bumerang kriva tra`nje) (24, str. 383) 702 Deo 4 Cena

27 tra`nju, koja rezultira iz razli~itih cena. Ako se preduze}e suo~ava sa konkurencijom, njegova tra`nja po razli~itim cenama zavisi od toga da li cene konkurenata ostaju konstantne ili se menjaju sa cenama sopstvenog preduze}a. Ovde }emo pretpostaviti da cene konkurenata ostaju konstantne. Kasnije, u ovom poglavlju, diskutova}emo o tome {ta se doga a kada se menjaju cene konkurenata. U merenju odnosa cena - tra`nja, istra`iva~ tr`i{ta ne sme da dozvoli da variraju ostali faktori koji uti~u na tra`nju (preferencije i ukusi potro{a~a, nivo raspolo`ivog dohotka, veli~ina tr`i{ta). 7.2 Faktori koji uti~u na osetljivost potro{a~a na cenu Kriva tra`nje sumira reakcije mnogih potencijalnih kupaca na alternativne cene za proizvod. Stepen nagiba krive odra`ava ~injenicu da razli~iti kupci imaju razli~itu osetljivost na cenu proizvoda. Svaki kupac je osetljiv na cenu, ali ova osetljivost mo`e bitno da varira od jedne do druge situacije, ve} prema zna~aju satisfakcije koju pru`a proizvod ili obrnuto zavisno od `rtava, ostalih sem cene, koje se name}u pri sticanju proizvoda. Otuda je prvi korak u proceni tra`nje shvatanje faktora koji uti~u na osetljivost kupca na cenu. Ti faktori su (4, str ; 6, str ; 25, str. 488; 26, str ; 27, str. 301; 28, str. 264): 1. Efekat unikatne vrednosti: kupci su manje osetljivi na cenu kada prime}uju da proizvod ili usluga pru`aju unikatne koristi; nema prihvatljivih supstituta. Primer bi bio ograni~ena osetljivost cene unutar ciljnog segmenta za automobile Ferrari ili satove Rolex. 2. Efekat svesnosti supstituta: kupci su manje osetljivi na cenu kada su relativno nesvesni postojanja konkurentskih maraka ili supstituta proizvoda ili usluga. Ako je mogu}e zameniti proizvod sa nekim koji je vrlo sli~an, elasti~nost cene }e se pove}ati. [ta predstavlja sli~an i supstitui{u}i proizvod mo`e biti definisano jedino u mislima kupaca. Dva automobila mogu izgledati tehni~ki isto, ali njihovi imid`i mogu biti tako razli~iti da za mnoge kupce oni uop{te ne mogu jedan drugog da zamene. 3. Efekat te{kog pore enja: kupci su manje osetljivi na cenu kada je te{ko objektivno uporediti kvalitet ili performanse alternativnih maraka ili supstituta. Primeri su paketi osiguranja i farmaceutski proizvodi, koji se pojavljuju u razli~itim formama i zahtevaju razli~ito dnevno doziranje i periode uzimanja leka. 4. Efekat ukupnog izdatka: kupci su manje osetljivi na cenu kada je njihov izdatak za proizvod ili uslugu relativno mali u odnosu na njihov ukupni dohodak. Ve}ina ljudi ne}e ulo`iti poseban napor u traganju za najboljom cenom kutije {ibica koju retko kupuju. Me utim, isti procenat razlike u ceni izme u konkurentskih maraka TVaparata mo`e biti dovoljno veliki da podstakne kupce za ulaganje ve}ih napora u kupovini. 5. Efekat krajnje koristi: kupci - posebno industrijski kupci koji kupuju sirovine ili sastavne delove - su manje osetljivi na cenu kada je izdatak relativno mali u odnosu na ukupne tro- {kove krajnjeg proizvoda. 6. Efekat zajedni~kog tro{ka: kupci su manje osetljivi na cenu kada deo tro{kova proizvoda ili usluge snosi druga strana (npr. kada deo tro{kova medicinskih usluga snosi socijalno osiguranje). 7. Efekat dugoro~no ulo`enih investicija: kupci su manje osetljivi na cenu kada je kupovina proizvoda neophodna da bi se u potpunosti iskoristila ranije ste~ena imovina. Tipi~ni slu- ~ajevi su proizvodi za odr`avanje za skupe artikle kao {to su ma{ine visoke tehnologije ili ko- `na garnitura za sedenje. 8. Efekat cena-kvalitet: kupci su manje osetljivi na cenu kada uo~avaju da proizvod ili usluga nudi visok kvalitet, presti` ili ekskluzivnost. Ovo je slu~aj, na primer, kod kozmetike. 9. Efekat zaliha: kupci su manje osetljivi na cenu u kratkom roku kada ne mogu da skladi- {te velike koli~ine proizvoda kao za{titu od budu}eg pove}anja cene. Glava 16 Cena: osnovni koncepti 703

28 10. Efekat `ivotnog ciklusa proizvoda. Elasti~nost cene se menja Tradicionalno stanovi{te je da se osetljivost na cenu pove}ava sa prola`enjem proizvoda kroz faze svog `ivotnog ciklusa, zbog intenzivnije konkurencije i boljeg znanja kupca. Napomenimo da se ove determinante osetljivosti cene podjednako primenjuju na odluku o kupovini odre ene kategorije proizvoda (osetljivost tr`i{ne tra`nje na cenu) i kupovinu odre ene marke unutar kategorije proizvoda (osetljivost cene me u markama). U prvom slu~aju u pitanju je izbor, na primer, izme u laptop kompjutera ili hi-fi; u drugom slu~aju, alternative bi mogle biti, na primer, da se kupi laptop kompjuter Toshiba ili IBM. Obe vrste odluka su pod uticajem nivoa cena alternativa. 7.3 Cenovna elasti~nost tra`nje Kada se menja cena proizvoda ili usluge, kakav }e efekat rezultiraju}a promena imati na ukupan prihod? Ho}e li se ukupan prihod pove}ati, smanjiti ili ostati isti? Na ovo pitanje mo`emo odgovoriti samo ako znamo nagib, ili elasti~nost, krive tra`nje proizvoda. Ako sni`enje cene proizvoda rezultira u prodaji dovoljno dodatnih jedinica da se ukupni prihod za taj proizvod pove}ava, onda se ka`e da proizvod ima elasti~nu krivu tra`nje. Ukupan prihod firme se pove}ao sni`enjem cene po jedinici proizvoda, zbog toga {to je procenat sni`enja cene bio manji od procenta pove}anja u tra`enoj koli~ini. Izgleda da je tr`i{te za ovaj proizvod bilo vrlo osetljivo na cenu - drugim re~ima, tra`nja je vrlo elasti~na. Za krivu tra`nje za proizvod se ka`e da se karakteri{e jedini~nom elasti~no{}u kada promena u ceni nema efekat na ukupan prihod. Drugim re~ima, procentualno opadanje u ceni se ta~no nadokna uje procentualnim pove}anjem u broju prodatih jedinica, {to je prakti~no gotovo neverovatno, ali je teorijski mogu}e. Kona~no, ka`e se da je tra`nja neelasti~na kada sni`enje cene ima za rezultat smanjenje prihoda. Procenat sni`enja cena nije nadokna en korespondiraju}im pove}anjem u tra`enoj koli~ini. Sli~no, u uslovima neelasti~ne tra`nje, pove}anje cene generira ve}i ukupni prihod, jer je smanjenje u broju prodatih jedinica vi{e nego nadokna eno vi{om cenom koja se dobija za svaku prodatu jedinicu. Ekstremni slu~ajevi elasti~ne i neelasti~ne tra`nje nude interesantne slu~ajeve za formiranje cena. Na jednom kraju, savr{eno neelasti~na tra`nja implicira da promene u ceni ne}e uop- {te uticati na tra`nju (kriva tra`nje je paralelna sa ordinatom; e = 0). To je slu~aj sa proizvodima bez kojih ljudi ne}e ili ne mogu da `ive, kao {to su lekovi, medicinske usluge i ostale neophodnosti, zagrevanje stana, osnovna hrana itd. Naravno, ljudi ne mogu doveka ostati osetljivi na cenu; drasti~no pove}anje u ceni kona~no }e da smanji tra`nju, kada neki ljudi ne budu mogli vi{e sebi da priu{te ni osnovne stvari. Na drugom kraju spektra, savr{eno elasti~na tra- `nja se javlja kada promene u tra`nji ne}e (ili ne mogu) da izazovu bilo kakve promene u ceni (kriva tra`nje je paralelna sa apscisom; e = - ë). Ovo se doga a, na primer, kada su cene ugovorene, kao npr. kada se poljoprivredni proizvo a~i slo`e na po~etku sezone da prodaju svoje proizvode po utvr enoj ceni u vreme `etve ili berbe. Naravno, ve}ina situacija formiranja cena je negde izme u ova dva ekstrema. Koeficijent cenovne elasti~nosti tra`nje se izra`ava odnosom izme u procentualne promene u tra`enoj koli~ini i procentualne promene u ceni: originalna koli~ina - nova koli~ina originalna koli~ina E = % promena u tra`enoj koli~ini = = % promena u ceni originalna cena - nova cena originalna cena 704 Deo 4 Cena

29 = Q 1 - Q 2 Q 1 P 1 - P 2 = Q Q 1 P P 1 P 1 gde je: E - koeficijent cenovne elasti~nosti tra`nje, P 1 - originalna cena, a P 2 nova cena, Q 1 - originalna tra`ena koli~ina, a Q 2 nova tra`ena koli~ina, P = P 1 - P 2 promena u ceni, Q = Q 1 - Q 2 promena u koli~ini. Ilustrujmo ovaj koncept na slede}em primeru. Pretpostavimo da je prvobitna cena proizvoda P 1 pala od 700 na 500 dinara (P 2 ) i da to dovede do rasta tra`nje za proizvodom od ranijih jedinica proizvoda (Q 1 ) na jedinica proizvoda (Q 2 ). Primenom prednje formule dobijamo: E = = = - 2, 625 Znak minus (-) odra`ava ~injenicu da se tra`nja pove}ava kada se cena smanjuje, i obrnuto. Po{to nije uobi~ajeno da se navodi znak minus, on se obi~no izostavlja. Ako je E<1, tra- `nja je neelasti~na, ako je E=1, onda je jedini~na elasti~nost, a ako je E>1, kao u na{em slu- ~aju (2,625) onda je tra`nja elasti~na, jer svaki procenat sni`enja cena vodi u proseku pove}anju tra`nje od 2,625%. [ta odre uje cenovnu elasti~nost tra`nje? Kao {to smo napred videli, kupci su manje osetljivi na cenu kada je proizvod koji kupuju jedinstven, visokog kvaliteta, presti`an i ekskluzivan. Oni su tako e manje osetljivi na cenu kada je te{ko na}i proizvode koji su supstituti ili kada ne mogu lako da uporede kvalitet supstituta. Kupci su manje osetljivi na cenu kada je ukupni izdatak za proizvod nizak u odnosu na njegov prihod ili kada se tro- {kovi dele sa jo{ nekim. Kupci su manje osetljivi na promenu cena neophodnih, nego luksuznih dobara. Kod proizvoda koji se neredovno kupuju, kupci su manje osetljivi na cenu. Ako je tra`nja pre elasti~na nego neelasti~na, prodavci }e razmotriti sni`enje njihovih cena. Ni`e cene }e ostvariti ve}i ukupan prihod. Va`no je napomenuti da je elasti~nost te{ko meriti. Razvijene su mnoge tehnike za merenje krive tra`nje, uklju~uju}i tu statisti~ku analizu odnosa izme u prodaje i cene tokom vremena, pored anketiranja tr`i{ta, subjektivnog mi{ljenja rukovodilaca i laboratorijske eksperimente. Mada svaki od ovih pristupa mo`e biti koristan u odre enim situacijama, nijedan od njih ne nudi re{enje bez gre{ke. ^ak i sa problemima procene, elasti~nost tra`nje je jo{ uvek jedan od najva`nijih i korisnih koncepata, koje je ekonomija dala menad`erima marketinga. Kada poku{avaju da formiraju cenu proizvodu koji se karakteri{e neelasti~nom tra`njom, menad`eri znaju da je verovatno nemogu}e da maksimiraju ukupan prihod proizvoda samo pove}anjem cene. Umesto toga, obi~no }e odabrati da konkuri{u na bazi necenovnih faktora. U suprotnom slu~aju, ako je tra- `nja za proizvodom elasti~na, treba u~initi sve napore da se osigura da krajnja cena bude konkurentna. Menad`eri marketinga ne moraju da znaju ta~nu numeri~ku elasti~nost tra`nje da bi koncept elasti~nosti tra`nje inkorporirali u proces planiranja. Glava 16 Cena: osnovni koncepti 705

30 Elasti~nost pru`a informacije o smeru u kojem treba da se menja cena da bi se stimulisala tra`nja i pove}ao prihod. Pore enjem elasti~nosti konkuri{u}ih maraka identifikuju se one koje mogu lak{e da podnesu pove}anje cene, otkrivaju}i tako njihovu tr`i{nu snagu. Pore enje elasti~nosti proizvoda u istoj kategoriji poma`e da se prilagode cene unutar kategorije. Unakrsna elasti~nost poma`e da se predvide pomeranja tra`nje od jedne marke ka drugoj. U praksi je, me utim, ~esto vrlo te{ko dobiti dovoljno stabilne i pouzdane procene elasti~nosti tra`nje koje bi mogle da se koriste za odre ivanje optimalne prodajne cene. 7.4 Primarna i selektivna tra`nja Va`no je napraviti razliku izme u elasti~nosti cene za primarnu i selektivnu tra`nju. Kao {to smo ranije napomenuli, primarna tra`nja je veli~ina tr`i{ta za vrstu proizvoda kao celinu. Ona se tako e naziva generi~ka tra`nja. Selektivna ili tra`nja marke je tra`nja za jednu specifi~nu marku, koja se nudi u okviru vrste proizvoda. Mogu}e je da primarna tra`nja bude neelasti~na, a selektivna tra`nja elasti~na, tj. ukupno tr`i{te ne mora biti vrlo osetljivo na promene cene, ali zbog odre ene marke mo`e biti vrlo mnogo pod uticajem razlike u ceni me u markama. Ova situacija se ~esto doga a kada je primarna tra`nja izvedena tra`nja - tj. kada je tra`nja za jednim proizvodom uslovljena tra`njom za nekim drugim proizvodom, {to je ~est slu~aj kod poslovnih dobara. Na primer, tra`nja za ~elikom je delom izvedena iz tra`nje za novim automobilima. Slede}a generalizacija je va`na: kod proizvodnih dobara, primarna cenovna elasti~nost je ~esto neelasti~na, dok je selektivna cenovna elasti~nost tra`nje ~esto elasti~na (5, str. 581). Ista zakonomernost se mo`e javiti kod potro{nih dobara, kada je tr`i{te zrelo i kada se smatra da su marke jedna za drugu prihvatljivi supstituti. Na primer, cigarete i benzin su kao kategorije proizvoda neelasti~ni, dok su odre ene marke cenovno elasti~ne. U marketingu je va- `no znati i primarnu i selektivnu cenovnu elasti~nost tra`nje. 7.5 Tra`nja i prihod Dok ekonomisti mogu govoriti o Škrivi tra`njeõ, menad`eri marketinga }e verovatno govoriti imaju}i u vidu Šostvareni prihodõ. Kriva tra`nje vodi direktno do iznosa ostvarene dobiti za firmu, a ova je, u stvari, vezana za cenovnu elasti~nost tra`nje. Kriva tra`nje vodi direktno do tri povezana koncepta prihoda, kriti~nih za odluke o cenama: ukupan prihod, prose~an prihod i marginalni prihod. 1. Ukupan prihod (UP). UP je jednostavno ukupna suma novca dobijena od svojih kupaca prodajom proizvoda, ili UP= C æ K, gde je UP- ukupan prihod, C - cena po jedinici proizvoda, a K - koli~ina prodatih proizvoda. Ranije smo ve} govorili o efektu koji elasti~nost cene ima na ukupno ostvareni prihod. 2. Prose~an prihod (PP). PP je jednostavno prose~an iznos novca, koji se dobije za prodaju jedne jedinice proizvoda, ili jednostavno cena te jedinice. Prose~an prihod se dobija kada se ukupan prihod podeli sa brojem prodatih jedinica proizvoda: PP= UP: K = C. Zbog toga {to je prose~an prihod jednak ceni u svakom datom momentu, kretanje krive prose~nog prihoda bi}e identi~no kretanju krive tra`nje. 3. Marginalni prihod (MP). MPje promena u ukupnom prihodu dobijena prodajom jedne dodatne, Šekstraõ jedinice proizvoda: MP= UP/ K = promena u ukupnom prihodu : jedna jedinica pove}anja u koli~ini. Sa standardnim negativnim nagibom krive tra`nje, MP }e biti manji od PP, zbog toga {to - da bi se ostvarila dodatna prodaja - mora da se smanji cena celoj koli~ini koja bi bila prodata po vi{oj ceni. Napomenimo da, sa izuzetkom prve jedinice, MP je uvek manji od cene ili PP na svakom nivou prodaje. Otuda }e, grafi~ki prikazana, kriva MP uvek biti iza krive tra`nje. 706 Deo 4 Cena

31 8 KONKURENCIJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA Mada tro{kovi odre uju donji nivo (Špatosõ) cene i naj~e{}e se koriste za odre ivanje bazne cene, i mada tra`nja odre uje gornji nivo (ili Šplafonõ) za cenu, oni koji odre uju cenu tako- e treba da razmotre cene alternativnih skupova satisfakcije, koje kupci mogu da odaberu. Te alternative su naj~e{}e proizvodi koje nude konkurenti, ali to ne mora uvek biti slu~aj. Otuda je neophodno razmotriti uticaj jo{ jednog eksternog faktora na formiranje cena - konkurencije, njene tro{kove i cene i mogu}e reakcije na poteze preduze}a u formiranju cena. Najmanje {to treba uraditi to je da se analiziraju konkurenti da bi se videlo kako oni formiraju cene, koji nivo popusta su spremni da odobre itd. Na slede}em nivou, po`eljno je predvideti kako se mogu pona{ati u odre enoj situaciji. Bitno je da se shvati da prisustvo sna`ne konkurencije cenom mo`e dramati~no da promeni krivu tra`nje. Pre preduzimanja bilo kakvog poteza u domenu cena, treba nastojati da se anticipiraju reakcije va`nih konkurenata i efekat koji }e ove reakcije imati na odnose cene i tra`nje. Najvi{i nivo analize konkurentske cene je da budete sposobni da uti~ete na pona{anje cena va{ih konkurenata. Na ova pitanja nije lako odgovoriti, ali su veoma va`na da bi bila ignorisana. Da bi postigao `eljenu strategijsku konkurentsku poziciju za proizvod ili uslugu na svom ciljnom tr`i{tu, menad`er mora uzeti u obzir tro{kove i cene konkurenata. Za uspe{no sprovo- enje strategije niskih tro{kova, na primer, menad`er mora biti siguran da su tro{kovi proizvoda zaista ni`i nego kod bilo kojeg konkurenta i da se ovi ni`i tro{kovi reflektuju u datoj ceni proizvoda. Zato menad`er treba da poznaje i prati cene, tro{kove i kvalitet ponude svakog konkurenta. Posebno su va`na dva aspekta konkurentske analize: 1) konkurentska struktura firme, i 2) cenovno pona{anje konkurenata. 8.1 Konkurentska struktura firme Termin struktura tr`i{ta se koristi da opi{e: 1) broj kupaca i prodavaca koji posluju na tr`i{tu, 2) barijere koje postoje da bi spre~ile ulazak novih firmi na tr`i{te (ili spre~ile postoje}e firme da ga napuste), 3) stepen u kojem je ponuda roba i usluga koncentrisana u rukama malog broja kupaca (ili, re e, stepen u kojem su kupovine koncentrisane u rukama malog broja kupaca), i 4) stepen tajnog sporazumevanja izme u kupaca i/ili prodavaca na tr`i{tu (27, str ). Sloboda prodavca u formiranju cena varira sa razli~itim tipovima tr`i{ta. Ekonomisti generalno opisuju ~etiri tipa konkurentskih tr`i{ta, od kojih svaki predstavlja svojevrsne izazove za formiranje cena: 1) ~ista konkurencija, 2) monopolisti~ka konkurencija, 3) oligopolska konkurencija, i 4) ~ist monopol. Tabela 16-1 prikazuje neke od glavnih obele`ja svakog od njih. Firma mora da prepozna generalni tip konkurentskog tr`i{ta u kojem posluje, da bi shvatila slobodu svojih kako cenovnih tako i necenovnih strategija. U punoj, slobodnoj, savr{enoj ili ~istoj konkurenciji tr`i{te se sastoji od mnogo kupaca i prodavaca, koji trguju sa uniformnom robom kao {to su `itarice, bakar itd. Nijedan kupac ili prodavac, uzeti pojedina~no, nemaju zna~ajan uticaj na teku}u tr`i{nu cenu. Prodavac ne mo`e da formira cenu koja je vi{a od teku}e tr`i{ne cene, po{to kupci mogu da kupe koliko god im je potrebno po teku}oj tr`i{noj ceni. Niti }e prodavci zara~unati manje od tr`i{ne cene, jer mogu da prodaju sve {to `ele po toj ceni. Kupci i prodavci mogu slobodno da u u ili da napuste tr`i{te, tj. nema barijera za ulazak ili izlazak. Ako cena i dobit rastu, novi prodavci mogu lako da u u na tr`i{te. Na ~isto konkurentskom tr`i{tu, istra`ivanje marketinga, razvoj proizvoda, formiranje cena, propaganda i promocija prodaje igraju malu ili nikakvu ulogu. Otuda prodavci u ovim tr`i{tima ne tro{e mnogo vremena na strategiju marketinga. Konkurencija cenom nije mogu}a, jer svi prodavci imaju isti (nediferencirani) proizvod i moraju da dr`e njihove cene na nivou ostalih. Ako jedan prodavac podigne cenu, kupci }e Glava 16 Cena: osnovni koncepti 707

32 Tabela 16-1 Mogu}e konkurentske situacije (5, str. 89) kupovati od nekog drugog prodavca koji nije podigao cenu. Ako ovaj prodavac snizi cenu ispod nivoa konkurencije, bi}e preplavljen sa narud`binama koje }e donositi malo ili nimalo dobiti. U monopolisti~koj konkurenciji tr`i{te se sastoji od mnogo kupaca i prodavaca, koji obavljaju transakcije u intervalu cena a ne samo jedne tr`i{ne cene. Razlog za pojavu intervala cena le`i u tome {to prodavci mogu da diferenciraju svoju ponudu kupcima. Fizi~ki proizvod mo`e biti razli~it po kvalitetu, svojstvima ili stilu ili mogu varirati usluge koje idu uz to. Kupci vide razlike u proizvodima prodavca i spremni su da plate razli~ite cene za njih. Zbog toga {to ima mnogo konkurenata, svaka firma je pod manjim uticajem strategija marketinga konkurenata nego u oligopolisti~kim tr`i{tima. U oligopolisti~koj konkurenciji tr`i{te se sastoji od malog broja prodavaca, koji su veoma osetljivi na formiranje cena i strategije marketinga onih drugih. Proizvod mo`e biti uniforman (~elik, aluminijum, nafta) ili neuniforman (automobili, kompjuteri, deterd`enti). Malo prodavaca postoji zbog toga, {to je novim prodavcima te{ko da u u na tr`i{te. Svaki prodavac budno motri na strategije i poteze konkurenata. Oligopolista nikada nije siguran da }e i{ta dobiti trajno putem sni`enja cene. Obi~no postoji uniformna ili tr`i{na cena, po kojoj ve}ina konkurenata prodaje proizvod. Ako jedna firma snizi svoje cene ispod tr`i{ne cene, konkurenti }e brzo prilagoditi cene tako da ne}e izgubiti prodaju. Otuda, prodaja dobijena sni`enjem cene bi}e mala ili ne}e postojati, a ukupan prihod }e zbog sni`enja cene biti manji. Nasuprot, ako oligopolista podigne cenu, njegovi konkurenti ne moraju da slede ovo vo stvo. Onda }e oligopolista povu}i svoje pove}anje cene ili rizikovati da izgubi potencijalne kupce zbog konkurenata. U formulisanju svojih strategija cena i marketinga, oligopolista mora posvetiti isto toliko pa`nje pona{anju konkurenata koliko i pona{anju kupaca. 708 Deo 4 Cena