Ali nam sindicirane raziskave lahko pomagajo optimirati prostor in lokacijo v trgovini - primer Barilla?

Transcription

1 Ali nam sindicirane raziskave lahko pomagajo optimirati prostor in lokacijo v trgovini - primer Barilla? ali Kakšne raziskave podpirajo proces upravljanja blagovnih skupin z vidika proizvajalca? Majda Kuzma Januar MF

2 Barilla poslanstvo Najljubša in zaupanja vredna blagovna znamka za vse; italijanskega porekla, ki širi kulturo uravnotežene hranilno kakovostne prehrane, predvsem testenin, po svetu. Proces upravljanja blagovnih skupin: Strateško povezovanje med dobaviteljem in trgovcem zaradi procesa upravljanja blagovne skupine kot poslovnih enot. Sodelovanje omogoča z osredotočenjem na povečanje vrednosti za potrošnika in njegovo zadovoljstvo ustvariti boljši skupni poslovni rezultat.

3 Yearly Avg. Consumption (Kg/per capita) Testenine v svetu (poraba kg per Capita) Western Europe East Europe South America North America Asia 30 28, , , ,5 7,7 7,3 7,3 SLOVENIA: 5,5 Kg 6,7 6,3 6,2 6,0 5,7 4,8 4,6 Average: 6,54 Kg Italy Switzerland United States N. Europe Brazil Turkey Ukraine Mexico Japan India Venezuela Greece France Germany Russia Spain United Kingdom Poland China 3,7 3,2 1,6 0,0 0,0 Source: Bain & Company on Euromonitor retail + foodservice data (dried + chilled + canned pasta); year 2000; * Northern Europe is Norway, Denmark, Sweden and Finland

4 Barilla: mednarodno no. 1 SEMOLINA ITALY 7,1 Divella 35,5 FRANCE 16,4 35,9 Panzani GERMANY 8,2 15,0 Birkel GREECE 29,9 41,1 Kikizas Group SWEDEN 22,6 29,2 Kungsornen SWITZERLAND 7,9 Agnesi 17,4 USA 8,5 15,9 Mueller s SLOVENIA Mlinotest st Branded Competitor (Source: Nielsen Toplines, JJ 2004, Gral Iteo MA03-SLO) Barilla

5 Barilla - regijsko Piramida uspešnosti BZ in BS SLO CRO SRB BIH Cati, PGM pomlad 04

6 Barilla v Sloveniji - Prva med dolgimi testeninami - Vodilna tuja testenina - Največja rast 02/03 in? 04 - Visoko prepoznavnost - Uspešna blagovna znamka Gral Iteo Ljubljana, Cati: PGM - Kupci Barille porabijo za nakup več Raziskave: 2004 vstop v EU - Nov poslovni model - Nižje cene - Retail panel ( Gral-Iteo) - PGM

7 Zavedanje BZ Zavedanje BZ testenin general population n= 276 in dodan priklic za glavne BZ Mlinotest 27% 11% 59% Barilla 22% 10% 40% Agnesi 1% 26% Intes Žito Grande 9% 5% 5% Pečjak 3% 7% Mercator 2% 7% Tuš 1% 5% Romana 1% Paradiso 0% 1% Ceres0% 2% Spar0% 4% Buitoni 0% Klasje0% 3% Rogla0% 2% 7% 10% 7% nobenih ne vem drugo 13% 9% 3% 6% 4% Cati, PGM pomlad 04, omnibus 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TOM spontano podprto

8 Mesečna poraba za nakup general population n= 932 Barilla users n= 308 Delež v % nic 0,1 do SIT 1, do SIT 3, do SIT 6, do SIT 7, do SIT 10, do SIT 9, do SIT 9, do SIT 5, do SIT 4, do SIT 9, do SIT 5, do SIT 4, do SIT 3, do SIT 1, do SIT 1,4 vec kot SIT 2,9 Delež v % nic 0 do SIT 0, do SIT do SIT 3, do SIT 5, do SIT 10, do SIT 7, do SIT 9, do SIT 7, do SIT 4, do SIT 13, do SIT 3, do SIT 3, do SIT do SIT 2, do SIT 2,7 vec kot SIT 6,1 Cati, PGM pomlad 04

9 Proces upravljanja blagovnih skupin Osnovne komponente: Strategija Poslovni proces 1. Opredelitev blagovne skupine Vloga blagovne skupine 3. Ocena blagovne skupine Uspešnost blagovne znamke rezultati in merila Raziskave:??? Strategije blagovne skupine Taktike blagovne skupine Načrt izvedbe

10 Razumevanje potrošnikovega pogleda na BS 1. Opredelitev blagovne skupine Blagovne podskupine Blagovne podskupine Blagovne podskupine Segmenti Podsegmenti Segmenti Raziskave hirarhije potreb,želja.. in nakupnih navad: Fokusne skupine Poglobljeni intervjuji Opazovanje kupcev v trgovini Podsegmenti Orodja: ACNielsen: In store Success Cati: Card sorting, PGM..??

11 Segmentation is based on consumer insights PASTA Italian Cuisine Holiday s dish LONG\SHORT Every day Nutrition Easy to make SOUPS Seasonality Service SPECIALTIES Gastronomy Regionality LONG CUTS Family consumption Emotional Choice SHORT CUTS Variety Speciality recipe stelline filini Tagliatelle Lasagna Spaghetti penne tortiglioni fusilli

12 Piramida uspešnosti BZ in BS: regije SLO Cati, PGM pomlad 04

13 Piramida uspešnosti BZ in BS: mestno n. ostala naselja Cati, PGM pomlad 04

14 Razumevanje pogleda in ocena BS 1. Opredelitev blagovne skupine Opredeli trgovec 2. Vloga blagovne skupine Raziskave: TRG Tržni deleži, benchmarking TRGOVEC:??? Podatki o prodaji, Rvc, profitu.. 3. Ocena blagovne skupine POTROŠNIK: Profil kupcev in nakupne navade PROIZVAJALEC: Učinkovitost, delež v BS

15 Trg - tržni deleži po tipu Testenine suhe Dolge/ Kratke 65 % Za juho 19% Drugo 14 % Dolge 24 % Kratke 41 % Rezanci 12 % Taglatelle.. Za juho 7 % Risi,.. Farfalline Polnjene 4 % Rezanci široki,lazanje 10% Spaghetti Spaghettini Penne rigate Fusilli Tortelini Papardelle, lasagne Gral Iteo,panel 2003

16 Proizvajalec delež v blagovni skupini MA 2002 MA 2003 MA 2005 MA 2002 MA 2003 MA 2005 VOLUMES ( Tons)/VALUES IN SIT , ,0 0, (Index) 101,6 0,0 101,6 Volume Market Shares Value market share Barilla 10,0% 12,0% 11,0% 13,0% Delta pts. vs. Y.A. 2,0 2,0 Mlinotest 21,0% 18,0% 25,0% 24,0% Delta pts. vs. Y.A. -3,0-0,1 Zito 13,0% 11,0% 13,0% 12,0% Delta pts. vs. Y.A. -2,0-0,1 Pecjak 7,0% 7,0% 10,0% 10,0% Delta pts. vs. Y.A. 0,0-0,1 Intes 10,0% 8,0% 8,0% 7,0% Delta pts. vs. Y.A. -2,0-0,1 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Delta pts. vs. Y.A. 0,0-0,1 PL Mercator 15,0% 21,0% 9,0% 13,0% Delta pts. vs. Y.A. 6,0-0,3 OTHERS 24,0% 23,0% 24,0% 22,0% Delta pts. vs. Y.A. -1,0 1,7 (Source: Gral Iteo Ljubljana) 2004 vstop v EU ACNielsen panel 2005

17 Pozicije BZ v blagovni skupini Price premium ind. Proizvajalec: cena/tržni delež Private label Market share Cati, PGM pomlad 04

18 Frekvenca porabe Potrošnik: nakupne navade Pogostost uporabe testenin general population n= 932 Delež v % Ne 1,6 nekajkrat letno / redkeje 0,5 enkrat mesecno 6,1 2 do 3 krat mesecno 20 enkrat tedensko 60,5 skoraj vsak dan 7,2 vsak dan 0,1 Pogostost uporabe testenin Barilla users n= 308 Delež v % Ne 0 nekajkrat letno / redkeje 0,5 enkrat mesecno 4 2 do 3 krat mesecno 24 enkrat tedensko 64,4 skoraj vsak dan 4,2 vsak dan 0 Cati, PGM pomlad 04

19 Faktorji uspeha procesa UBS? Razumeti potrošnika in procesa UBS; tudi s pomočjo različnih virov podatkov in raziskav Strateško dolgoročno sodelovanje s trgovcem Učinkovite taktike za nenehno večanje zadovoljstva in lojalnosti kupcev

20 Barilla - kapetan blagovne skupine? Pozna izdelke in gradi blagovno skupino Pozna svetovne tržne trende, potrošnike, konkurenco.. Veča vpletenost potrošnikov BS z izobraževanjem Vlaga v razvoj izdelkov in spodbuja inovacije Povezuje medseboj primerne blagovne skupine Aktivno razvija prodajno pospeševalne aktivnosti

21 Segmentacija BS in oznake za lažjo orientacijo Autres Pâtes

22 Promocija večih primernih blagovnih skupin skupaj RECIPE LEAFLEAT..to stimulate trial Wine Pasta Cabbage - Butter Olive oil - Cheese Buying a pack of Barilla together with one of other products involved (tomatos or other vegetables, fish, oil, aromatic herbs, wine) a special recipe book for free Ex.Promoting a Pasta Meal Recipe to educate consumers to Pasta tradition

23 Atraktivne prodajno pospeševalne aktivnosti Barilla Gondola (Germany) Indx effectiveness : index 284 vs double display without ambient

24 Promocije vezane na izobraževanje in informiranje Combi Hong Kong

25 Povezovanje trgovine in gostinstva Oznake Pogrinjki Večji posterji in oznake Darilo- recepti Meni Interspar Slovenija