Program: Organizacija in management informacijskih sistemov TRŽENJE GUME ZA OFSETNI TISK V PODJETJU SAVATECH D.O.O. KRANJ Mentor: red. prof. dr. Goran Vukovič Kandidat: Branko Stojanović Kranj, junij 2011
ZAHVALA Rad bi se zahvalil, predvsem svojemu mentorju, red. prof. dr. Goranu Vukoviču, da me je sprejel pod svoje mentorstvo in mi nudil vso pomoč, strokovne nasvete ter potrpežljivost pri izdelavi moje diplomske naloge. Zahvala gre tudi g. Voju Jevtiću, direktorju programa Print v podjetju Savatech d.o.o., za njegov profesionalni pristop, prav tako pa tudi ge. Tanji Avsec, vodji prodaje, za posredovanje pomembnih informacij, ki so mi bistveno pripomogle pri reševenju problematike diplomske naloge. Zahvaljujem se tudi lektorici Barbari Pintar, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo. Posebna zahvala gre moji družini in prijateljem, ki so mi stali ob strani in mi nesebično pomagali ter me podpirali skozi vsa leta študija.
POVZETEK V diplomski nalogi smo obravnavali trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj, pri čemer smo se osredotočili predvsem na pridobivanje čim večjega števila novih kupcev in ohranjanje obstoječih. Skratka, predstavili smo tudi delovno okolje oz. omenjeno podjetje. Diplomska naloga v prvem delu podaja splošne teoretične osnove in ugotovitve avtorjev, ki so na različne načine preučevali trženje kot orodje za uspešno plasiranje izdelkov na trg. V nadaljevanju smo skozi praktični del diplomske naloge naredili podrobno analizo problemskega stanja, postavili smo tudi nekaj osnovnih hipotez in uporabili določene metode ter tehnike zbiranja podatkov. Kot prioriteto smo si zastavili zbiranje čim večjega števila podatkov oz. mnenj in stališč s strani vodilnih v podjetju ter s strani kupcev. Nazadnje smo analizirali rezultate, obrazložili zastavljene hipoteze in prezentirali ugotovitve ter predloge. KLJUČNE BESEDE - Ofsetna guma - Marketing - Marketinški splet - Tržne raziskave - Kupci
ABSTRACT In this thesis we have presented and analyzed the marketing of rubber products for the printing industry in the company Savatech Ltd Kranj. We have based primarilyon gaining as many new customers and on perceiving of already existing ones. Briefly, it have been presented the work area of that particular company. In the first part, the graduate work contained a general theoretical basis and conclusions of author, who studied marketing in different ways, mainly as a marketing tool for successfully lanching products on the market. Below, throught the practical part of this diploma work, we made a detailed analysis of certain problem, also set up one or more basic hypothesis, and use certain techniques of data collection. As the priority, we set colection of as many data, pricesely, opinions and conclusions of the head leaders in this company. At the end, we have analyzed the given results, explain the given hypothesis and then presented the conclusions and suggestions. KEYWORDS - Offset rubber - Marketing - Marketing mix - Market research - Customers
KAZALO 1 Uvod... 01 1.1 Predstavitev problema... 01 1.2 Predstavitev okolja... 01 1.3 Predpostavke in omejitve... 02 1.4 Hipoteze. 02 1.5 Metode dela 02 1.6 Cilji in namen raziskave... 02 2 Teoretične osnove...... 04 2.1 Osnove trženja... 04 2.2 Organiziranost trženjskega sektorja... 05 2.3 Raziskovanje trga... 06 2.4 Vrste in metode tržnih raziskav 07 2.4.1 Metode raziskovanja... 07 2.4.2 Instrumenti raziskovanja 08 2.5. Trženjski splet. 09 2.5.1 Izdelek P-1 (Product).. 10 2.5.2 Cena P-2 (Price) 11 2.5.3 Razpečava P-3 (Place)... 11 2.5.4 Promocija P-4 (Promotion). 12 2.5.5 Dodatni trženjski splet za storitve.. 12 2.6 Spremljanje in analiziranje konkurence 12 3 Poslovanje podjetja... 15 3.1 Savatech d.o.o... 15 3.2 Ofsetna guma (Product) P-1... 17 3.2.1 Asortiment ofsetnih izdelkov... 17 3.2.2 Kakovost ofsetnih izdelkov... 18 3.3 Proces izdelave ofsetne gume. 19 3.4 Sektor za trženje ofsetne gume 20 3.5 Tržne raziskave... 21 3.6 Cena ofsetne gume (Price) P-2 21 3.7 Distribucija ofsetne gume (Place) P-3. 22 3.8 Promocija ofsetnih izdelkov (Promotion) P-4. 23 3.9 Konkurenčnost. 24 4 Raziskava o trženju Savine ofsetne gume... 26 4.1 Anketni vprašalnik... 26 4.2 Izvedba anketiranja... 26 4.3 Obdelava podatkov..... 27 4.4 Analiza, ugotovitve in predlogi obravnavani organizaciji. 35 4.4.1 Opis metode... 37 4.4.2 Obrazložitev hipotez... 40 5 Zaključek... 44 Literatura in viri. 46 Priloga 1 - vprašalnik.. 48 Priloga 2 - regresijski modeli (SPSS)... 50
1 UVOD 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Na podlagi velikega povpraševanja po ofsetnem tisku (v oprijemljivi obliki, kot so časopisi, revije, koledarji...), je obstoj proizvodnje te vrste gume trdno na tleh, kljub priljubljenim elektronskim oblikam omenjenih. Iz tega izhaja tudi tema te diplomske naloge. K omenjeni tematiki smo pristopili predvsem na podlagi svojega predznanja na področju proizvodnje in trženja ofsetne gume. Gre za znanje in izkušnje, pridobljene s petletnim delom preko študentskega servisa v podjetju Savatech d.o.o. Večina ljudi sploh ne pozna ofsetne gume, čeprav se v tiskarnah vsakodnevno uporablja kot osnova za: listni tisk (konvencioanalne barve, UV tehnologija, hibridne barve), rotacijski tisk (časopisni tisk in tisk revij), tisk na pločevino (konvencionalne barve in UV tehnologija), tisk neskončnih obrazcev (konvencionalne barve in UV tehnologija). Zato bomo v tej diplomski nalogi pobližje predstavili ofsetno gumo. Kot glavni problem, ki ga bomo obravnavali v tej diplomski nalogi opredeljujemo problem ohranjanja obstoječih kupcev in pridobivanja novih, potencialnih kupcev. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA Podjetje Savatech d.o.o. Kranj od ustanovitve v letu 2002, ko se je gumarstvo v okviru Poslovne skupine Sava organiziralo na novo, nadaljuje tradicijo proizvodnje gumenotehničnih izdelkov in pnevmatik. Je nosilec razvoja gumarstva, ene od osnovnih dejavnosti, ki jih Sava razvija v okviru svoje poslovne skupine. V sklopu družbe Savatech deluje program Print. Proizvodni program Print je sicer majhna proizvodnja, ki zaposluje sorazmerno malo ljudi, vendar je idealen primer produktivnosti. Zaposluje 43 delavcev. Proizvodnja poteka po štiriizmenskem razporedu, kar pomeni da je proizvodni proces neprekinjen. V petnajstih letih svojega delovanja je podjetje Savatech d.o.o. program Print postal pomemben evropski proizvajalec ofsetnih gum za tiskarsko industrijo, ki ima dobro organizirano prodajno mrežo na vseh kontinentih. Eden ključnih temeljev programa je proizvodnja kakovostnih ofsetnih gum ter tehnična podpora uporabnikom po vsem svetu. Program Print je združil najsodobnejšo tehnologijo in inovacije ter se prilagodil zahteve kupcev, kar je pripeljalo do razvoja kakovostne Savine ofsetne gume. Glavna prednost pred ostalimi proizvajalci ofsetnih gum je nosilna kordna karkasa, ki z izjemnimi fizičnimi lastnostmi zagotavlja visoko kakovost tiska. Program ofsetne gume za tiskarstvo je bil v prvi polovici leta 2008 razširjen z novim izdelkom samolepilna ofsetna guma. Izdelek je plod lastnega znanja in se uporablja za tisk neskončnih obrazcev. Kot smo že omenili, prednost Savine ofsetne gume izhaja iz njene strukture. Konkurenčna podjetja uporabljajo kot osnovo tri ali štiri plasti tekstila, ki naj bi zagotavljala dimenzijsko stabilnost gume. Pri ofsetni gumi programa Print pa tekstilno osnovo nadomešča plast poliesterskega korda (patentirana struktura), ki ima veliko boljše fizikalne lastnosti (posedanje, raztegljivost, stiskljivost ). Program Print, s svojimi izdelki omočoga vse pomembne tiskarske aplikacije: za že uveljavljeni listni tisk, za katerega proizvajajo ofsetno gumo, za tehnologijo konvencionalnih barv, UV tehnologijo in tudi za delno lakiranje. V zadnjem času Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 1
posvečajo veliko pozornosti razvoju ofsetne gume za rotacijski tisk, ki je najzahtevnejši segment trga ofsetnih gum. Aplikaciji, ki ju prav tako omogoča Savina ofsetna guma sta še tisk na pločevino in tisk neskončnih obrazcev (Vir: uradna spletna stran podjetja Sava, dostop 20.04.2011). 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Preden smo začeli z raziskavo, smo predpostavljali, da bomo pridobili dovolj koristnih informacij s strani vodilnega osebje v sektorju za prodajo programa Print. Poskušali bomo navezati stike s kupci in z anketnim vprašalnikom pridobiti njihova mnenja ter ocene glede (ne)zadovoljstva. V tej diplomski nalogi smo se omejili predvsem na trženje ofsetne gume na področju Slovenije. Na ta način bomo lažje izvedli načrtovano raziskavo, kajti s kupci iz tujih držav je težje navezati stike. 1.4 HIPOTEZE Tržna raziskava temelji tudi na postavljanju določenih hipotez v zvezi s konkretnim problemom. Hipoteza ali trditv je vnaprej postavljena teza, ki jo bomo skušali dokazati v svoji diplomski nalogi. Hipoteze izhajajo iz zastavljenih ciljev. Kot navaja Devetak (2007), je hipoteza teoretična predpostavka ali trditev iz katere so razvidni odnosi med dejavniki, ki jih lahko poimenujemo variable. Variabla je neodvisna spremenljivka, medtem ko ima hipoteza eno ali več neodvisnih spremenljivk. Opredelili bomo naslednje hipoteze: 1. Kakovost ofsetne gume je ključni dejavnik pri ohranjanju in pridobivanju kupcev; 2. Cena ofsetne gume je ključni dejavnik pri ohranjanju in pridobivanju kupcev; 3. Dobavni roki ofsetnih izdelkov so ključni dejavnik pri ohranjanju in pridobivanju kupcev. 1.5 METODE DELA V prvem delu diplomske naloge bomo podali teoretične osnove trženja na splošno. Pri tem si bomo pomagali s strokovno literaturo. V drugem delu bomo skozi praktični del analizirali konkretno problematiko diplomske naloge. Kot orodje za raziskavo, bomo uporabili anketni vprašalnik ter, če bo mogoče, izvedli intervju z direktorjem in z vodjo prodaje. 1.6 CILJI IN NAMEN RAZISKAVE V nadaljevanje uvodnega dela diplomske naloge bomo opredelili kar nekaj konkretnih ciljev: Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 2
1. Ugotoviti trenutne usmeritve prodaje Savine ofsetne gume (posnetek stanja); 2. Definirati odnos obstoječih kupcev do Savine ofsetne gume; 3. Pozicioniranje Savinih ofsetnih izdelkov; 4. Definirati ključne dejavnike nakupa Savine ofsetne gume; 5. Raziskati trg (vprašalnik), 6. Dati koristne predloge za občutno povečanje prodaje. Osnovni namen raziskave je dati koristne predloge v smislu ohranjanja obstoječih kupcev Savine ofsetne gume, s katerimi trenutno poslujejo, ter pridobivanja čim večjega števila novih, potencialnih kupcev, ki bi dali Savini ofsetni gumi prednost pred drugimi proizvajalci te gume. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 3
2 TEORETIČNE OSNOVE 2.1 OSNOVE TRŽENJA Obstaja vrsta opredelitev trženje.. Najbolj posplošeno pojmujemo trženje kot vse dejavnosti podjetja, s katerimi izdelek ali storitev dostavimo potrošnikom. Te dejavnosti so predvsem nabavljanje, skladiščenje in prodajanje. K prodaji sodi še dejavnost distribucije. Cilj prodaje je namreč dosežen šele takrat, ko pride proizvod ali storitev do končnega porabnika. V skladu s (Tavčar, 1996, 7), prodajniki se dan za dnem srečujejo z novimi izzivi, priložnostmi, nevarnostmi in dan za dnem iščejo najboljše poti, kako zadovoljiti in osrečiti svoje kupce. Kot je navedeno v literaturi (Habjanič in Ušaj 2000, 9), mnogi menijo, da je trženje le drug izraz za prodajo in oglaševanje, spet ostali pojmujejo trženje kot vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do končnih porabnikov, vendar pa nas lahko takšno ozko razmišljanje kaj kmalu zavede, da razumemo trženje le kot komercialno dejavnost in podjetniški problem. Ena izmed nasplošnejših definicij vodilnega svetovnega strokonjaka s področja trženja, Philipa Kotlerja, skuša pojasniti bistvo trženja kot način razmišljanja ali poslovne filozofije v svetu. Pravi namreč: Trženje je družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelkov ali njihovih vrednosti, v katerem pozamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali želijo. V tej definiciji zasledimo pojme kot so potreba, želja, izdelek, vrednost, menjava, trg. Človeška potreba je občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo. Želje so povezane s specifičnim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila potrebo. Želja postane povpraševanje, ko dobi podporo v kupni moči. Podjetja morajo ugotoviti ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov izdelek, ampak kar je še pomembnejše, koliko ljudi bi bilo pripravljenih kupiti njihov izdelek. Izdelek je vse tisto, kar se ponudi posamezniku ali skupini, da bi izzvalo njegovo pozornost in zadovoljuje neko potrebo ter željo. Vrednost ali koristnost je porabnikova ocena svojstva izdelka o zadovoljitvi izbora potreb. Dejstvo, da ima človek potrebo in željo ter da določi vrednost izdelku, še ne more v celoti opredeliti trženja. Do izdelkov lahko posamezniki pridejo na različne načine. Izdelek oz. njegovo vrednost moramo pridobiti z menjavo. Menjava pomeni, da dobimo želeni izdelek od nekoga, ki ga ima, tako da mu ponudimo nekaj v zameno. Ali bo resnično prišlo do menjave, je predvsem odvisno od tega, ali sta se obe strani dogovorili o pogojih menjave, zaradi katerih bosta po menjavi obe na boljšem oz. vsaj ne na slabšem kot pred njo. Menjava se lahko izvrši neposredno blago za blago, z denarjem, s kompenzacijo itd. Večina menjav se izvrši na trgu. Trg je prvotno predstavljal prostor, kjer se je odvijala menjava med kupci in prodajalci. V ekonomiji je trg opredeljen kot stališče med ponudniki in povpraševalci. Na njem se oblikuje tržna cena kot kompromis med nasprotujočimi si interesi tržnih subjektov (Habjanič in Ušaj, 2000, 11). Kot smo že povdarili, so gradniki trženja naslednji elementi: Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 4
Potrebe, želje in povpraševanje, Izdelki oziroma storitve, Vrednost, strošek in zadovoljstvo, Menjava, transakcija in odnosi, Trgi, trženje in tržniki. Naslednja slika prikazuje osnovni krogotok v procesu trženja. Potrebe, želje, povpraš. Trgi Izdelek - storitev Menjava Vrednost Slika 1: Krogotok trženja (Vir: Habjanič in Ušaj, 2000, 9) 2.2 ORGANIZIRANOST TRŽENJSKEGA SEKTORJA Trženjski sektor mora biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljiv. Cilje in sredstva podjetja mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega kupca. Marsikatera podjetja so na papirju lepo in pregledno narisala organizacisjke sheme in delovanje trženjskega sektorja, v praksi pa niso dosegla pozitivnih rezultatov. To pomeni, da so organizacijske sheme»slabše«, delovanje sektorja pa je lahko kljub temu dobro. Mlajša i manjša podjetja bodo morala trženjski sektor postopno uvajati ter ga po potrebi še dopolnjevati. Najpomembnejša pa je zasnova trženjskega sektorja, ki jo sproti dopolnjujemo s posameznimi aktivnostmi, službami, oddelki itd. (Devetak 1999, 32). Kot navaja Kotler (1989), je možnih oblik organiziranosti trženjskega sektorja veliko. Trženjska organiziranost v podjetjih se mora prilagajati na osnovi štirih temeljnih oblik organiziranosti, ki so: funkcijska, glede na geografska območja, glede na izdelke in glede na kupce. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 5
Direktor trženja Vodja administrac ije trženja Vodja komunic. in promocije Vodja prodaje Vodja trženjskih raziskav Vodja novih izdelkov Vodja tržnega območja A Vodja tržnega območja B Prodajalci Slika 2: Organiziranost trženja glede na geografska območja (prilagojeno po Kotler, 1989: 744) Zgornja slika nam prikazuje organiziranost trženja v podjetjih glede na geografska območja. Takšna organiziranost prispeva k boljšemu spremljanju trga in k večji prodaji. Podobno je tudi v Savatechu, razlog je širitev na tuje trge. Ofsetno gumo namreč prodajajo v več kot 60-ih državah po vsem svetu. 2.3 RAZISKOVANJE TRGA Raziskovanje trga je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo dobrin (proizvodov in storitev). Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med nejpomembnejše funkcije trženja. Pri teh raziskavah je nujno potrebna koordinacija trženjskega sektorja z drugimi funkcijami oziroma sektorji v podjetju. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 6
Pri raziskavi prodajnega trga je naš namen, da ugotovimo družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnosti trga, kakor tudi težnje pri razvoju novih trgov. Pri vsem tem posvečamo posebno pozornost raziskavi potrošnikov in konkurence. Priporočljivo je, da so v podjetju posamezni raziskovalci specializirani za določene vrste raziskav, kot na primer za investicijsko opremo, storitveno dejavnost, nabavo itd. Kakor pri proizvodnji, imamo tudi pri tržnih raziskavah več faz raziskovanja. Najprej imamo fazo priprave, v kateri opredelimo osnovne elemente oziroma problem raziskave. Zatem sledi raziskovanje. Pri tem analiziramo konkreten položaj in problem, ki se pojavi pred nami. Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne raziskave, zlasti kadar se predvideva, da ne bo tveganj. Vendar pa so tveganja naizbežna. Pomembne so neformalne raziskave, preverjanje in oblikovanje hipotez ter konkretne metode eksperimentiranja s pomočjo intervjuja in drugih oblik raziskovanja. Tržne raziskave predstavljajo za podjetnike razmeroma velike stroške, zato se mnogi med njimi težko odločajo za njihovo naročilo pri specializiranih raziskovalnih inštitutih, zavodih ali podjetjih (Devetak, 1999, 23). 2.4 VRSTE IN METODE TRŽNIH RAZISKAV Najpogosteje ločimo tržne raziskave na tiste, ki se nanašajo na: Raziskovanje za mizo (desk research), to je metoda internega raziskovanja, Raziskovanje na terenu (field research) ali eksterna raziskovanja, Kombinacija internih in terenskih raziskav. V prvem primeru zbiramo informacije in podatke v lastnem podjetju (v nabavi, prodaji, razvoju, indok službi, trženjskem sektorju itd.), poslužujemo pa se tudi številnih informacij statističnih zavodov, bank, gospodarskih zbornic itd. Pri interni metodi največkrat uporabljamo matematično-statistične postopke, kjer obdelujemo že obdelane ali neobdelane primarne in sekundarne informacije ter podatke. Analize po tej metodi so kakovostne (kvalitativne) in količinske (kvantitativne). Raziskave za mizo imenujemo tudi sekundarne raziskave. Z njimi dobimo sekundarne informacije in podatke, ker že zbrane informacije in podatke uporabimo za raziskavo trga. Pri tem je pomembno, da v sekundarno raziskavo vključimo čim več kakovostnih in količinskih informacij in podatkov iz notranjih ter zunanjih virov. Prednosti sekundarne raziskave, to je interne raziskave (desk research), so v tem, da z njo nimamo veliko stroškov pri zbiranju in obdelavi podatkov. Pomanjkljivosti pa so v tem, ker so podatki že zastareli in niso bili prilagojeni za potrebe ter zahteve konkretne tržne raziskave (Devetak, 1999, 24). 2.4.1 METODE RAZISKOVANJA K metodam raziskovanja prištevamo opazovanje, poskus in spraševanje. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 7
Z opazovanjem proučujemo obnašanje ljudi, dogajanja in okoliščine v določeni situaciji. Na podlagi opazovanja nato opazovalec skuša oblikovati domneve (hipoteze). Prednost opazovanja je v tem, da pridemo do podatkov o stanju na trgu v zelo kratkem času, pomanjkljivost pa je ta, da so ti podatki le ocene, ker je opazovanje v celoti odvisno od subjektivnosti opazovalca. Poskus ali eksperiment je znanstveno najbolj neoporečna metoda. Uporabljamo ga, ko želimo preučiti vzročno posledična razmerja. Lahko ga izvedemo v umetnem poskus v laboratoriju ali v naravnem okolju poskus na terenu. Posebna oblika poskusa na terenu je testni trg. Preden damo določen izdelek na trg, ga poskusno prodajamo na enem ali nekaj omejenih območjih. Npr. izbranim osebam npr. pokažemo različne embalaže izdelka. Izbrati morajo tisto, ki jim najbolj ugaja. Spraševanje ali anketiranje je zelo fleksiblna metoda in zato tudi najbolj razširjena metoda pridobivanja primarnih podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj. V procesu anketiranja sodelujeta dva subjekta: anketar in anketiranec. Anketar je tisti subjekt, ki zbira podatke, anketiranec pa subjekt, ki predstavlja vir podatkov. Slabost spraševanja je v tem, da ljudje dostikrat niso pripravljeni odgovarjati na zastavljena vprašanja, mogoče ne vedo odgovora, mogoče vprašanje preveč posega v njihovo zasebnost, mogoče nimajo časa... Spraševanje je lahko osebno, po pošti ali po telefonu, v sedanjosti pa vlogo spraševalca uspešno nadomešča računalnik. Osebni stik je naučinkovitejši način komuniciranja raziskovalca z vprašanim. Spraševalec v pogovoru lahko zastavi več vprašanj in tako dobi več informacij. Slabo stran predstavljajo visoki stroški načrtovanja in izvedbe, saj raziskavo vodijo usposobljeni spraševalci, neanonimnost in vpliv spraševalca na odgovore. Osebni stik izvedemo v obliki individualnega intervjuja, skupinskega intervjuja ali panela. Panel je metoda stalnega, v enakih razmikih ponavljajočega se zbiranja istovrstnih podatkov. Stalni skupini podjetij npr. postavljamo vsak mesec ista vprašanja. Iz razlik v odgovorih sklepamo, kakšna so tržna gibanja oz. spremembe posameznih dejavnikov. Na tak način lahko spremljamo modni trend. Komuniciranje po telefonu je najhitrejši način komuniciranja. Spraševanje po telefonu odlikujeta še razumljivost in nizka cena. Slabost komuniciranja po telefonu pa je ta, da je raziskovalec omejen le na lastnike telefonskih priključkov, pogovarja se lahko z napačno osebo, komunikacija je tudi kratka in ne dovolj osebna. Komuniciranje po pošti uspešno premošča prostorsko oddaljenost in je najboljši način komuniciranja s posamezniki, ki ne pristanejo na osebni stik. Komuniciranje po pošti je anonimno, spraševalec na odgovore nima vpliva. Slabost komuniciranja po pošti je slab odziv, nepopolni ali celo napačno izpolnjeni vprašalniki (Habjanič in Ušaj, 1998, 52-53). 2.4.2 INSTRUMENTI RAZISKOVANJA Kot navajata Habjanič in Ušaj (1998), je vprašalnik najpogostejši instrument za zbiranje primarnih podatkov. Sestavlja ga sklop vprašanj. Pri sestavljanju vprašalnika moramo pazljivo izbirati vprašanja, obliko vprašalnika, uporabljene besede in vrstni red vprašanj. Glede na način odgovarjanja na vprašanja ločimo vprašanja zaprtega in odprtega tipa. Vprašanja zaprtega tipa obsegajo več možnih odgovorov, ki so že vnaprej podani. Anketiranec izbere enega ali več, toliko kot je določeno v navodilih. Pri Vprašanjih Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 8
zaprtega tipa so odgovori vnaprej določeni, anketiranec le izbere tistega, ki mu ustreza: podčrta, obkroži itd. (določeno v navodilu). Vprašanja zaprtega tipa so prikladnejša za računalniško obdelavo podatkov, posredujejo pa manj informacij. Vprašanja odprtega tipa zahtevajo proste odgovore - anketiranec jih sam formulira. Uporabimo jih zlasti takrat, ko ne poznamo dovolj dobro vseh možnih odgovorov, da bi jih lahko vnaprej določil. Vprašanja odprtega tipa omogočajo odgovor na postavljeno vprašanje z lastnimi besedami. Tako lahko pričakujemo tudi več informacij. 2.5 TRŽENJSKI SPLET Edinstvene in prodorne marketinške strategije zahtevajo celostno razmišljanje ter aktivno upravljanje s celotnim marketinškim spletom. Podjetja v praksi vse prepogosto namenjajo pozornost le nekaterim sestavinam marketinškega spleta, druge pa zapostavljajo. To je tako, kot da bi v svojem avtomobilu uporabljali le prvo in drugo prestavo. Avtomobil se sicer pelje, a motor hrumi in se pregreva. Voznik pa se sprašuje, zakaj ne gre hitreje. Strateško marketinško razmišljanje in delovanje vključuje celoten marketinški splet: izdelek (ang. product), prodajne poti in metode (ang. placement), cene in prodajne pogoje (ang. price), tržno komuniciranje (ang. promotion), ljudi (ang. people), fizične dokaze (ang. phisical evidences) in procese (ang. proceses). Pri tem je pomembno, da vse sestavine marketinškega spleta podpirajo marketinško strategijo, so medsebojno usklajene in usmerjene v skupni cilj. V praksi podjetja marketin pogosto razumejo zgolj kot trženjsko komuniciranje, kar je omejujoče in napačno. V resnici je trženjsko komuniciranje zgolj ena izmed sestavin marketinškega spleta. Sicer je pomembna, a mora biti skladna z vsemi ostalimi komponentami marketinškega spleta (Korelc, 2010, 14). Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 9
Izdelek Cena Ljudje Prodajne poti MARKETIN ŠKI SPLET Tržno komunici ranje Procesi Fizični dokazi Slika 3: Marketinški splet (Vir: Korelc, 2010, 14) 2.5.1 IZDELEK P-1 (PRODUCT) Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti: kakovost, funkcionalnost, značilnosti, velikost, težo obliko, barvo, asortiment, embalažo oz. pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, imidž (predočba, ugled, renome) oz. good will (dobro ime). Potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene in še druge značilnosti izdelka ter storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi in storitvenimi podspleti trženjskega spleta. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja na trg do izločanja iz proizvodnega programa). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 10
posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca (Devetak, 1995, 15). 2.5.2 CENA P-2 (PRICE) Kot navajata Vukovič in Završnik (2010), je cena za ekonomiste denarni izraz vrednosti, za podjetje ali trgovce je instrument za kritje stroškov in ustvarjanje dobička, za uporabnika pa je cena pomembno opozorilo, kaj s svojimi prihodki lahko kupijo. Po Devetaku (1995) je cena denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vplivata zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo: z najrazličnejšimi ceniki, z plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itd.). Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Poleg tega lahko diferenciramo cene po prodajnih območjih, po kupcih, po posrednikih, s posebnimi popusti, po sezonah, po namenu uporbe itd. V mnogih primerih je prav cena tista, ki pri pogajanjih prispeva k uspešni prodaji. Po Potočniku (2000, 136) cena zajema naslednje stroške: stroške razvoja izdelka (inovacije, testiranja, kontrola kakovosti...), stroške proizvodnje, stroške distribucije (skladiščenje, prevoz..), stroški za tržno komuniciranje (stroški oglaševanja...), stroški poslovne administracije (režija), dobiček, fiskalni elementi cene (davek, carine...). 2.5.3 RAZPEČAVA P-3 (PLACE) Temeljna naloga razpečave je zagotoviti končnemu potrošniku dodatne koristi. (Ješovnik, 2001, 58). To pa mednarodni tržniki dosežejo tako, da omenjene aktivnosti naravnajo na načine, ki zadostijo naslednjim pogojem: lokacija čas informacije. Kot je navedeno v bibliografiji (Devetak 1995), nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. Razpečava je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja ipd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čim manj ali nobenega posrednika. Seveda pa je pri mnogih izdelkih to z vidika gospodarnosti težko izvedljivo. Sam izdelek velikokrat določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju razpečave ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 11
2.5.4 PROOMOCIJA P-4 (PROMOTION) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci z namenom pospeševanja in povečevanja prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oz. naročilo določenega izdelka ali storitve. Načinov za uspešno promocijo izdelkov in storitev je več, npr. demonstracija izdelkov in storitev, degustacija, prehrambenih izdelkov, tehnična svetovanja, poskusne vožnje, reklama v sredstvih javnega obveščanja itd. Če so izdelki ali storitve slabši in dražji, kot jih ponuja konkurenca, promocija ne bo odigrala bistvene vloge. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oz. kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitev. Naloga promocije oz. tržnih komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci (Devetak, 1995, 16). 2.5.5 DODATNI TRŽENJSKI SPLET ZA STORITVE Pri obravnavanju trženjskega spleta za storitve imamo dodatne tri prvine P-5, P-6 in P-7, ki so: ljudje (people), izvajanje (processing) in fizični dokazi (physical evidences). Pri obravnavi prve prvine v trženjskem spletu, to je izdelka (P-1), so zajete vse najpomembnejše značilnosti. Pri obravnavanju trženjskega spleta le s formulo 4 x P nakateri avtorji enačijo izdelek s storitvijo. S tem se izognejo dodatnemu obravnavanju novih prvin trženjskega spleta. 2.6 SPREMLJANJE IN ANALIZIRANJE KONKURENCE V tržnih pogojih gospodarjenja se srečujemo s konkurenco, ki si prizadeva stalno odvzemati del kupcev od konkurentov in utrjevati vodilno pozicijo na trgu. Zato moramo že pri oblikovanju novih izdelkov in proizvodnega asortimenta razvijati konkurenčne prednosti, kar običajno opredelimo že s strateškim načrtovanjem, ki mora biti tržno usmerjeno. Podjetje mora biti sposobno ne le ugotavljati potrebe in plačilno sposobno povpraševanje, ampak tudi sproti zaznavati tržne spremembe in se jim prilagajati v najkrajšem možnem času. Trg je tisti, ki ocenjuje ne le kakovost izdelka, ampak še veliko drugih prvin, kot je na primer trženjski splet itd. Kotler je na zanimiv način razdelil konkurenco na štiri vrste, in sicer (Kotler, 1998, 84): konkurente želja s poudarkom na vrsti želje, ki jo hočejo uresničiti (npr. z vidika rekreacije, uživanja hrane), generične konkurente s poudarkom na vrsto hrane, ki jo kdo želi jesti (npr. sladkarije, brezalkoholne pijače itd.), konkurente oblik izdelkov (npr. čokolada v določeni obliki), konkurente blagovne znamke. Vsak izdelek ima svoj življenjski cikel. Med posameznimi fazami deluje konkurenca na posebne načine, zlasti ko se povpraševanje za določen izdelek poveča. Konkurenca je tista, ki izziva neprestano spremembo značilnosti izdelkov ter uvajanje novih, zanimivejših in cenejših izdelkov. Če ima konkurenca boljše Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 12
strokovne kadre, bo znala in uspela z manjšimi stroški ponuditi tržišču lepše in bolj kakovostne izdelke ponižjih cenah. Že z manjšo spremembo na izdelku lahko vzbudimo večje zanimanje kupca. Posledica tega je večja proizvodnja in prodaja ter doseganje ustreznega dobička. Za dosego takih rezultatov je potrebna skrb za inoviranje dela in sredstev na vseh korakih oz. pri vseh poslovnih aktivnostih. Predvsem moramo skrbeti za kakovost, širjenje asortimenta in blagovnih znamk ter za vlaganje v promocijo prodaje. Za tržne izzivalce so zanimive nekatere specifične strategije napada, kot so denimo (Kotler, 1988, 416): strategija diskontnih cen, strategija cenenega blaga, strategija prestižnega blaga, strategija inovacije izdelkov, strategija izboljšanja storitev, strategija inovacij pri razpečavi, strategija zniževanja proizvodnih stroškov, intenzivno izboljševanje ekonomske propagande. V konkurenčnem boju je nujno, da se podjetje specializira za določene vrste izdelkov. Z določeno specializacijo in vrhunsko kakovostjo izdelkov in storitev smo lahko edini in vodilni na določenem tržišču. Zato so potrebni specializirani strokovni kadri za izdelke, storitve, kakovost, geografska območja, promocijo, posamezne zahtevnejše kupce itd. V vsakem primeru moramo raziskovati tržne razmere, to je obliko konkurence, strukturo panoge, število tržnih udeležencev, značilnosti izdelkov itd. Z uvedbo tržnega gospodarjenja in zaradi razvojne nepripravljenosti naših podjetij ter sočasne gospodarske recesije v Evropi so številna slovenska podjetja prišla v stečaj ali so zmanjševala delovno silo. Spremljanje ter analiziranje konkurence bomo podali po naslednjih točkah: 1. identifikacija posameznih konkurentov na tržišču ter njihove prednosti in slabosti, 2. tržni deleži, ki jih pokriva konkurenca (po letih, območjih, tržnih poteh), 3. spisek sedanjih potrošnikov konkurence z navedbo naklonjenosti potrošnikov, stopnjo naklonjenosti iz razlogov za naklonjenost, 4. celovita analoza trženjskega spleta (politike izdelka, politike cene, politike razpečave, politike promocije...), 5. organiziranost trženja in zasedenost s strokovnimi kadri, 6. inovacije, ustvarjalnost, proizvodnja, nabavni vidiki, 7. finančno stanje konkurence in nagrajevanje strokovnih kadrov, 8. vključevanje konkurence v mednarodno sodelovanje, 9. odnos konkurence do ekologije, kulture, znanosti, tehnike, sponzoriranja športnih prireditev, izobraževanja doma in v tujini itd., 10. ocena doseženega imidža konkurence. V nadaljevanju analiziranja konkurence bomo s sledečo sliko prikazali tudi posamezne faze analiziranja konkurence. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 13
Identifikacija konkurentov podjetja Določanje ciljev konkurence Identificiranje strategije konkurentov Ocenitev prednosti in pomanjkljivosti konkurentov Ocena reakcijskih vzorcev konkurentov Selekcija konkurentov za napad ali umik Slika 4: Faze v analizi konkurence (Vir: Devetak, 1999, 39, po Kotlerju, 1996, 469) Zlasti zanimivo je spremljanje konkurence na tujih trgih, kjer se pojavljajo izdelki z Daljnega vzhoda z ustrezno kakovostjo in nizkimi cenami. Poleg Japoncev, ki so svetovno znani mojstri trženja, se na svetovnih tržiščih pojavljajo in konkurirajo proizvajalci iz Južne Koreje, Tajske, Hong Konga ter Kitajske. V novejšem času opažamo ustanavljanje mešanih firm tam, kjer je najcenejša delovna sila, npr v Indoneziji. Možna je kombinacija japonske tehnologije, indonezijske delovne sile in italijanskega kapitala (Devetak, 1999, 39). Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 14
3 POSLOVANJE PODJETJA 3.1 SAVATECH D.O.O V nadaljevanju diplomske naloge bomo, (s tretjim poglavjem), predstavili podjetje Savatech d.o.o. Podjetje Savatech d.o.o je eno izmed štiriindvajsetih podjetij v okviru holdinga Sava d.d. Omenjeni holding obsega šest različnih področij, in sicer: gumarstvo, kemijo, trgovino s tehničnimi in gumenotehničnimi izdelki, zunanjo trgovino, turizem, nepremičninsko poslovanje. Sledi prikaz organizacijske strukture holdinga Sava d.d. Slika 5: Organizacijska struktura Sava d.d. (Vir: Uradna spletna stran podjetja Sava, dostop 27.4.2011) Zgornja slika prikazuje vse dejavnosti, ki delujejo znotraj holdinga Sava d.d. Dejavnosti se aktivno izvajajo tako na domačem, kot tudi na tujih trgih. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 15
Savateh d.o.o deluje na področju gumarstva in gumenotehničnih izdelkov, tako doma, kot tudi v tujini. V okviru Savatecha so različni proizvodni programi, poslovni servisi, družbe ter zunanjetrgovinska mreža. Z naslednjo sliko bomo prikazali organizacijsko strukturo podjetja Savatech d.o.o. Slika 6: Organizacijska struktura Savatech d.o.o (Vir: www.savatech.si) Kot prikazuje slika 8, je na vrhu organizacijske strukture poslovodstvo podjetja ali uprava. Člana uprave sta direktorja Igor Hafnar in Vesna Čadež. Organ družbe pa je skupščina holdinga Sava d.d. Preostali del organizacijske strukture sestavljajo proizvodni programi, družbe, poslovni servisi in pa zunanjetrgovinska mreža. Tržno komuniciranje (TK) je nujen vmesni člen med upravo in ostalimi sektorji, ki z uporabo komunikacijskih pristopov blagovno znamko približa kupcem. Odnosi z javnostmi so prav tako ključen vmesni člen, ki varuje predvsem pred zvišanjem stroškov, in sicer tistih, ki bi jih organizacija imela, če ne bi navezovala in ohranjala strateških odnosov z okoljem. Med upravo in ostalimi sektorji sta še dva vmesna člena. Prvi člen je optimizacija procesov, drugi pa TPEV (tehnično, požarno in ekološko varstvo). Največje tržne deleže ima podjetje Savatech v Nemčiji, Itali, Hrvaški, Veliki Britaniji in Južni Ameriki. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 16
3.2 OFSETNA GUMA (PRODUCT) P-1 Program ofsetnih tiskarskih gum Print podjetja Savatech je eden od novejših gumarskih programov podjetja, ki temelji na inovativni tehnologiji in je izdelan na podlagi desetletnega razvoja in raziskav. Savatechovi izdelki iz ponudbe ofsetnih tiskarskih gum zagotavljajo visoko kakovost tiska, poglavitna prednost ofsetnih tiskarskih gum pa izhaja iz patentirane konstrukcije, predvsem karkase, ki zagotavlja izjemno stabilnost izdelka pri visokih hitrostih tiska na najsodobnejših strojih za listni tisk in rotacijo. S programom Print se v Savatechu intenzivneje usmerjajo v razvoj, proizvodnjo in trženje tehnološko visoko zahtevnih izdelkov z visoko dodano vrednostjo, ki so plod lastnega znanja in razvoja. Prikazali bomo pregled najpomembnejših letnic razvoja v programu Print: 1996 - prva večja investicija v proizvodnjo ter povečanje izvoza v 18 držav, 1998 - druga večja investicija ter povečanje izvoza v 32 držav, 1999 - povečanje izvoza v 45 držav, 2000 - združitev celotnega programa Print na eni lokaciji, 2005 - povečanje izvoza v 75 držav. Kot smo že omenili, ima Savina ofsetna guma veliko prednost zaradi posebnosti v sami strukturi izdelka. V strukturi savine ofsetne gume je namreč prisotna kordna karkasa, ki zagotavlja odlične fizikalne lastnosti, ki se kažejo pri tiskanju na tiskarskih strojih z veliko hitrostjo tiska. 3.2.1 ASORTIMENT OFSETNIH IZDELKOV Asortiment proizvodnega programa Print predstavlja vse izdelke, ki jih Print proizvaja in ponuja kupcem. Po navedbah Devetaka (1995, 74) asortiment lahko razumemo tudi kot raznovrstnost izdelkov, ki jih proizvajamo z namenom ponudbe na trgu. Potrebe kupcev se pogosto spreminjajo, asortiment pa naj bi se tem spremembam prilagajal. Asortiment nikakor ne smemo obravnavati kot nekaj statičnega, česar ni potrebno spreminjati. Prav nasprotno, če želi podjetje poslovati uspešno, mora asortiment obravnavati kot dinamičen pojem. Zelo pomembno je, da marketing predvideva razvijanje potreb obstoječih odjemalcev v prihodnosti ter potrebe bodočih odjemalcev (Snoj in Gabrijan, 2002, 322). Asortiment programa Print vključuje naslednje vrste izdelkov: Advantage plus konstruirana namensko za tisk na polo na sodobnih strojih z visokimi hitrostmi; Stripping konstruirana namensko za lakiranje na lakirnih členih sodobnih tiskarskih strojev za tisk na pole; Web master kompresibilna ofsetna guma z izjemno nevtralnim vlekom primerna za rotacijske stroje visokih hitrosti; Advantage Uv dual guma za konvencionalne, hibridne in UV tiskarske barve; Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 17
Advantage EPDM red konstruirana namensko za tiskanja z UV barvami na tiskarskih strojih za tisk na pole; Advantage EPDM black konstruirana namensko za tiskanje z UV-barvami na tiskarskih strojih za tisk na pole (http://www.savatech.si dostop:25.4.2011). 3.2.2 KAKOVOST OFSETNIH IZDELKOV Kakovost dobro izdelane Savine ofsetne gume ima konkurenčno prednost pred drugimi proizvajalci istih izdelkov. To je plod lastnega znanja, izkušenj in posebnih postopkov izdelave, predvsem pa posebnosti v strukturi samega izdelka (v nadaljevanju proces izdelave ofsetne gume). Z naslednjo sliko bomo prikazali strukturo ofsetne gume: Slika 7: Struktura ofsetne gume ADV+ (stran: http://www.savarol.hr/includes/doc/advantage_plusslo.pdf) Poleg večje trdnosti in stabilnosti je prednost Savine ofsetne gume tudi v daljši življenjski dobi, kar je za kupce zelo pomembno. V primerjavi z običajnimi ofsetnimi gumami ima Savina namreč do 30 odstotkov daljšo življenjsko dobo. Ime offset izhaja iz samega postopka, kjer se motiv tiska posredno prek dveh valjev. Prvi valj z matrico prenese obarvan motiv na drugi (offset valj), ta pa motiv odtisne na podlogo. Pri tem sta ključnega pomena voda in barva. V postopku offset tehnologije ni visokih temperatur, zato lahko tiskamo na širok izbor papirja različne kakovosti. Offset nam omogoča pripravo tiskovin do velikosti B2 (50 x 70 cm). Prednost offset tiska: izredno visoka ločljivost tudi pri najzahtevnejših tiskovinah, Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 18
če primerjamo digitalin tisk in offset tisk, je slednji cenovno ugodnejši pri večjih nakladah, velika hitrost tiskanja v vseh formatih. Slika 8: Ofsetni tisk (stran http://www.dubaiinternetmarketing.com/dubaiprintingoffset-printing-services-sharjah-rak-ajman-dubai-2010-12-17.php) 3.3 PROCES IZDELAVE OFSETNE GUME V nadaljevanju bomo opisali proces izdelave ofsetne gume. Začetna faza je združevanje korda in spodnje tkanine v posebnem stroju, imenovanem Auma, ki ju zlepi skupaj. Nato se proces nadaljuje z vulkanizacijo tega spoja. Vulkanizacija poteka v kotlih z visoko temperaturo. Namen te faze je, da ta spoj postane fizično bolj otporen, kar je po normativih o izdelavi ofsetne gume. Po vulkanizaciji sledi prvi premaz tega spoja s kompresibilno plastjo z zaprtimi celicami. Naslednja faza je združevanje zgornje tkanine s prej omenjenimi sloji. Ko se vse to združi, se proces nadaljuje s še enim procesom vulkanizacije. Sledi zadnja faza premazovanja z zakljičnim slojem gume. Barva in struktura zadnjega sloja sta odvisna od željene vrste povrhnjice (npr. advantage plus, EPDM red, UV dual ), ki se uporabljajo za različne vrste tiskanja, kot je že bilo omenjeno v uvodu tega diplomskega dela. Končni izdelek gre potem na pregledovalni stroj, kjer se ugotavljajo morebitne napake. Če ustreza standardom, se v skladu z naročili reže na različne dimenzije po zahtevi kupca. V primeru neustrezne kakovosti se guma reže za drugi kakovostni razred ( za kupce iz manj razvitih držav). Kot navajajo v podjetju Savatech, so poleg kakovostnega izdelka, ki ima po tehničnih značilnostih močno prednost pred izdelki tekmecev, k uspehu ofsetne gume Sava pripomogli tudi odlična prodajna storitev tako v komercialnem kot v Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 19
tehničnem pomenu, kratki dobavni roki ter priporočila vodilnih tiskarn. V dobi visokih tehnologij je biti med prvimi ob pravem času ključnega pomena. 3.4 SEKTOR ZA TRŽENJE OFSETNE GUME Proizvodni program Print je bil ustanovljen leta 1996. Tekom vseh let delovanja so se spreminjali pogoji poslovanja. Izdelava prvotnih izdelkov je bila zasnovana na precej slabših tehnoloških postopkih kot danes. Prav tako je bil prvoten obseg proizvodnje precej manjši. Skratka, to so bila leta začetne proizvodnje in uveljavljanja izdelkov na trgu. Ofsetno gumo so prvotno prodajali na domačem trgu. Z uvedno novih tehnoloških postopkov v proizvodnjo in z lastnim znanjem ter izkušnjami, je Print svoje izdelke začel plasirati tudi na tuje trge. Tako je leta 2005 izvoz povečal v kar 75 držav. Trženjski sektor programa Print se je prav tako organiziral in spreminjal skladno z razvojem predhodno omenjenih dejavnikov. Prodajni sektor so dopolnjevali s pozameznimi aktivnostmi, službami in podobno. Trženjski sektor nemreč mora biti izjemno prilagodljiv v tržnem poslovanju. Kot smo ze omenili, ofsetno gumo izvažajo v veliko držav. V zvezi s tem bomo z naslednjo shemo prikazali organiziranost trženja ofsetne gume glede na geografska območja. Direktor trženja Vodja komunicira nja Vodja prodaje Vodja tržnih raziskav Vodja administr acije Služba za ključne kupce Vodja prodaje za domači trg Podpora prodaji Vodja prodaje za tuje trge Prodajalci Slika 9: Organizacijska shema trženjskega sektorja (Vir: Interna dokumentacija podjetja) Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 20
Z zornjo shemo smo prikazali organizacijo v prodajnem sektorju. Vodja prodaje, ga. Tanja Avsec, poudarja, da so s tako organizacijsko strukturo dosegli precej dobre rezultate in poslovni uspeh, vendar jo je potrebno sproti prilagajati in dopolnjevati z morebitnimi novimi oddelki in posameznimi aktivnostmi. 3.5 TRŽNE RAZISKAVE V Printu se zelo dobro zavedajo, da je za uspešnost poslovanja ključno, da imajo velik trg. Če ima podjetje majhen trg, slej kot prej postane samo sebi v napoto. Sploh na majhnih trgih kot je slovenski trg, je takoj jasno, da mora biti podjetje mednarodno usmerjeno. Potrebno je prepričljivo dokazovati, da obstaja dovolj kupcev, ki so plačilno sposobni in pripravljeni kupiti Savino ofsetno gumo. Prav tako se je potrebno zavedati, da je analiza trga eden izmed najzahtevnejših in najpomembnejših delov poslovnega načrta. Vsa dejavnost je podrejena trgu in potrebam kupca. Potrebno je ugotoviti, kaj, koliko in za koga proizvajati ter kje in na kakšen način prodajati proizvode na trgu. Od ocene prodaje proizvodov je odvisna vrsta podjetniških odločitev, npr. kakšen bo obseg proizvodnje, koliko kapitala potrebujemo, kakšna delovna sila bo potrebna itd. Trženje predstavlja pomemben del strategije rasti. Pomembno je, da posvetimo posebno pozornost trženju že ob načrtovanju podjetniške poti izdelkov, ki jih želimo ponuditi trgu. Če želijo svoje poslovanje širiti na nova, tuja tržišča, kjer velja krajevno pravo posamezne države, se morajo zavedati, da tam veljajo drugačni poslovni običaji, navade, zakonodaja, predpisi... Vodilni v Printu navajajo, da so v veliki meri usmerjeni v analizo in raziskavo trga, čeprav se zelo dobro zavedajo stroškov. Menijo, da je smiselno vlagati v tržne raziskave tudi takrat, ko predvidevajo, da ne bo večjih tveganj. Pravijo, da se tržna raziskava začne z interno raziskavo, to je raziskava v samem podjetju. Pri tem se zbirajo in matematično ter statistično obdelujejo sekundarni podatki, ki so potem osnova za terensko raziskavo in prikupljanje primarnih podatkov. Tržnih raziskav se poslužujejo z različnimi metodami in instrumenti. 3.6 CENA OFSETNE GUME (PRICE) P-2 Kot navaja Kotler (2004), je pridobivanje novih kupcev in zadržanje obstoječih v novih pogojih trženja dokaj zahtevna naloga vsakega tržnika. Ponudba velikega števila izdelkov ali storitev nudi kupcev možnost izbire. Izbira temelji na vrednotenju lastnosti, vrednosti, koristi in stroškov za pridobitev teh izdelkov ali storitev. Razvila se je paradigma vrednosti, ki jo v teoriji trženja obravnavamo kot celotno vrednost v očeh kupca, sestavljeno iz denarne vrednosti spleta ekonomskih, funkcionalnih in psiholoških vrednosti, ki jih kupec pričakuje. Kot navajajo v podjetju Savatech, je cena eden od ključnih dejavnikov v kupčevih odločitvah. Ko kupci izbirajo ofsetno gumo, sprejemajo mnogo kompromisov. Kompromis se zgodi, ko izbirajo med prednostmi in vrednostjo, ki jih dobijo od izdelka, ter ceno, ki so jo pripravljeni plačati za dane prednosti izdelka. Pri določanju cene svojih izdelkov v Savatechu obvezno upoštevajo naslednje dejavnike: Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 21
Naraščajoče trende Zgodovinski razvoj tržišča Izdelčno in cenovno elastičnost Kompleksnost izdelka. Tako kot druga podjetja, ki poslijejo na domačem in tujih trgih, ima tudi podjetje Savatech svojo strategijo oblikovanja cen. Tekom pogovorov s šefico prodaje, go. Tanjo Avsec, smo hoteli priti do konkretnih katalogov s cenami za različne kupce doma in v tujini, vendar je poudarila, da cen ne smem dajati v diplomsko nalogo, ker je to poslovna skrivnost podjetja. Cene svojih ofsetnih izdelkov oblikujejo z interno strategijo podjetja, na podlagi stroškov, ponudbe in povpraševanja ter cen, ki jih imajo konkurenčni izdelki. Na ta način skušajo formirati cene, s katerimi pokrijejo osnovne stroške, spodbudijo povpraševanje in ustvarijo dobiček. Ofsetni izdelki se, glede kakovosti, razvrstijo v dve skupini: Izdelki prvega kakovostnega razreda, Izdelki drugega kakovostnega razreda. Iz tega lahko sklepamo, da so izdelki razvrščani v prvi in drugi cenovni razred. Logično je, da Savatech prodaja izdelke drugega cenovnega razreda po nižjih cenah. Kot navajajo v podjetju, takšne izdelke naročajo podjetja iz manj razvitih držav (Pakistan). 3.7 DISTRIBUCIJA OFSETNE GUME (PLACE) P-3 Osnovna funkcija distribucije je v tem, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov ter storitev od proizvajalcev do potrošnikov. Za dosego tega organiziramo razpečavne ali distribucijske kanale (Devetak, 1999). Vsako podjetje si prizadeva, da neposredno distribuira svoje izdelke ali storitve svojim kupcev oz. potrošnikom. Torej, podjetja si prizadevajo, da pri dostavi izdelkov potrošnikom nimajo posrednikov, ali da jih imajo čim manj. Z vidika gospodarnosti je to zelo težko izvedljivo, kajti določena distribucija izdelkov včasih zahteva vrsto tržnih poti in načina prevoza. Naslednja slika prikazuje neposredno tržno pot (tržna pot ničelne ravni). Proizvajalec Porabnik Slika 10: Neposredna tržna pot (Vir: Habjanič in Ušaj, 1998) Za tržno pot ničelne ravni gre torej v primeru, ko svoje izdelke distribiuramo našim potrošnikom brez posrednikov. Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 22
V današnjih pogojih poslovanja je praktično nemogoče izdelek distribuirati porabnikiu brez posrednikov. To poudarjajo tudi v Savatechu. Distribucijo preko posrednika, ko med proizvajalce in potrošnike vstopajo posredniki, imenujemo tržna pot prve ravni. Njen prikaz na sliki izgleda takole: Proizvajalec Trgovci Porabnik Slika 11: Trženjska pot prve ravni (Vir: Habjanič in Ušaj, 1998) Vodilni v podjetju Savatech navajajo, da so prvi oz. neposredni kupci ofsetnih gum distributerji, natančneje trgovci z grafičnim materialom. Ti ofsetno gumo prodajajo končnim uporabnikom, ki imajo pri njihovi nakupni odločitvi ključno vlogo. Končni uporabniki so namreč precej konservativni in se neradi odločajo za nove izdelke. Ko najdejo material, ki jim ustreza, se ga držijo. Ta težava se sicer potem, ko jih distributer prepriča o prednostih svojega izdelka in se odločijo za nakup, izkaže kot prednost, saj so končni uporabniki po sprejetju izdelka zelo lojalni. Cene Savinih ofsetnih izdelkov so poleg višine stroškov proizvodnje in ostalih stroškov, ki nastanejo v zvezi s proizvodnjo in prodajo, odvisne tudi od tega, kako kvalitetne posrednike oz. prodajalce ima podjetje. Tržne poti sestavljajo vsa tista podjetja, ki posredujejo ofsetno gumo od proizvajalca do porabnika. Velja namreč, da čim večja je oddaljenost proizvajalca od njegovega trga in čim manjša je gostota trga, tem večja je verjetnost, da posredniki pocenijo distribucijo. Podjetje savatech distribuira svojo ofsetno gumo po trženjskih poteh preko posrednikov. Posredniki so podjeja oz. špedicije, ki organizirajo prevoze izdelkov na podlagi odpremnih nalogov posredovanih iz prodajne službe podjetja. Prodajni sektor podjetja organizira posle razpečave, dogovarja se o načinih prevoza in podobno. Ofsetna guma se v obliki formatov pakira v kartonske škatle, ki se odlagajo v skladišče podjetja, kjer počakajo na odpremo. Ofsetna guma je izdelek, ki ni pokvarljiv in nima določenega roka uporabe. Potrebno paziti le na to, da se fizično ne poškoduje. Savatech izvaža ofsetno gumo v 75 držav. Pri tem je zunanjetrgovinsko sodelovanje oz. sodelovanje s posredniki neizbežno, čeprav si podjetje prizadeva, da ima čim manj posrednikov. 3.8 PROMOCIJA OFSETNIH IZDELKOV (PROMOTION) P-4 Tako kot vsa podjetja, tudi Savatech želi povečati svojo prodajo. V ta namen svoje izdelke oglašuje na različne načine. V uvodu tega diplomskega dela je bil jasno opredeljen problem. V zvezi s tem je potrebno pri oglaševanju ofsetne gume skozi promocijska sporočila izvajati predstavljanje kupcem, ki Savine ofsetne gume še ne Branko Stojanović: Trženje gume za ofsetni tisk v podjetju Savatech d.o.o. Kranj stran 23