PRETHODNO PRIOPĆENJE Analiza ponude proizvoda s ekološkim certifikatom u velikim trgovačkim lancima maloprodaje u gradu Osijeku Luka SAMARDŽIJA 1, Ružica LONČARIĆ 2 1 Osaja j.d.o.o., Velaluška 5, 31000 Osijek, Hrvatska, (e-mail: opgsljivik@gmail.com) 2 Sveučilište Josip Juraj Strossmayer u Osijeku, Poljoprivredni fakultet, Kralja Petra Svačića 1d, 31000 Osijek, Hrvatska, (e-mail: rloncaric@pfos.hr) Sažetak Uzevši u obzir rastući interes javnosti za proizvodima s ekološkim certifikatom, kao i kontinuirani rastući trend prelaska proizvođača s konvencionalnog na ekološki način gospodarenja, istraživanje je usmjereno prema najvećim trgovačkim lancima maloprodaje u gradu Osijeku i njihovoj ponudi ekoloških proizvoda s posebnim naglaskom na poljoprivredno-prehrambene proizvode. Istraživanje je izvršeno putem anketnog upitnika na koji je odgovorilo četiri od sedam trgovačkih lanaca maloprodaje u Osijeku, a ekološke proizvode nude njih tri. Utvrđeno je da je trenutna ponuda ekoloških proizvoda mala i ne odgovara proporcionalno trendu rasta potražnje. Većinu ponude čine gotovi proizvodi iz uvoza. Napori u budućnosti usmjerit će prema povećanju ponude ekoloških proizvoda. Ključne riječi: ekološki proizvodi, trgovački lanci, ponuda, potrošač, Osijek Supply analysis of organic products in large retail chain stores in city of Osijek Abstract Taking into account increasing public interest in eco-certified products, as well as the continuing upward trend of organic farming, research is directed toward the largest retail chain stores in the city of Osijek and their supply of organic products with special emphasis on agricultural and food products. The research was conducted via questionnaire answered by four out of seven retail chain stores in Osijek, and organic products is offered by three of them. It was found that the current organic supply is small and does not correspond proportionately trend of demand growth. Most of the supply make finished products from imports. Retail chains will focus their efforts towards increasing the supply of organic products in the future. Key words: organic products, retail chains, supply, consumers, city of Osijek Uvod Tržište prodaje proizvoda s ekološkim certifikatom u Hrvatskoj u trendu je stabilnog rasta (Znaor, 2014). Prema dostupnim podacima potrošnja certificiranih ekoloških prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj je u 2011. bila u porastu 20% (www.jatrgovac.com). Prema Zakonu o hrani (NN 81/13) svaki prehrambeni proizvod, neovisno o tome da li je riječ o sirovom ili gotovom, mora zadovoljavati uvjete i standarde zdravstvene ispravnosti. Ukoliko proizvod ne ispunjava tražene zakonske uvjete, ne smije se nalaziti u slobodnoj prodaji. Imajući ovu zakonsku regulativu na umu lako je uvidjeti neispravno korištenje izraza zdrava hrana kao sinonima za domaće i/ili ekološko. Izraz zdrava hrana odnosi se na svu zdravstveno ispravnu hranu na tržištu, no vještim promotivnim naporima stvara se dojam kako je tako označena hrana bolje kvalitete. Ranija istraživanja Proceedings. 50 th Croatian and 10 th International Symposium on Agriculture. Opatija. Croatia (143 147) Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 143
Luka SAMARDŽIJA, Ružica LONČARIĆ pokazala su kako većina kupaca još uvijek ne zna precizno definirati što podrazumijeva hrana s ekološkim certifikatom (Brčić i sur., 2013). Dodatnim izučavanjem dostupne literature (Petljak, 2009) može se vidjeti da proizvodi koji nose pridjev organsko, domaće i prirodno kupci poistovjećuju s proizvodima koji nose ekološki certifikat. Iako korištenje navedenih izraza nije ni na koji način nedopušteno ili neispravno, ono izjednačava konvencionalnu proizvodnju s izrazito zahtjevnom i strogom proizvodnjom ekoloških proizvoda. Ministarstvo poljoprivrede i šumarstva donijelo je Pravilnik o deklaraciji ekoloških proizvoda kojim se jasno definiraju pravila o deklariranju ekološki certificiranih proizvoda (NN 139/10), ali u široj javnosti još uvijek ne postoji jasna razlika između oznake eko i sličnih naziva. Deklariranje proizvoda u ekološkoj proizvodnji jest navođenje zakonom propisanog eko znaka na proizvodu, pakiranju ili drugačije propisanim podacima kojima se identificiraju ekološki proizvodi, njihova usklađenost s propisanim uvjetima, podaci o proizvođaču, pravnoj ili fizičkoj osobi koja stavlja proizvod u promet (www.zakon.hr). Samo proizvodi s adekvatnim certifikatom i oznakom mogu se promovirati kao ekološki. Ekološka hrana, koja je u svojoj proizvodnji lišena korištenja pojačivača okusa, konzervansa, umjetnih bojila itd. nailazi na pozitivan odaziv kod kupaca. Iako prema nekim prethodnim istraživanjima kupci tvrde da su najadekvatnija mjesta za kupnju i prodaju ekoloških proizvoda specijalizirane prodavaonice, tržnice i direktna prodaja od proizvođača (Lončarić i sur., 2009, Cerjak, 2005), određeni postotak kupaca kupuje proizvode s ekološkim certifikatom unutar ponude supermarketa (ibidem). Pošto kupci prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj kupnju uglavnom obavljaju u trgovačkim lancima robe široke potrošnje, osnovni cilj rada bio istražiti zastupljenost poljoprivrednoprehrambenih proizvoda s ekološkim certifikatom na ovim prodajnim mjestima. Materijal i metode Osnovni skup predstavljali su trgovci mješovitom robom na području grada Osijeka koji su zastupljeni s barem jednim supermaket prodajnim centrom. Prema pravilniku o klasifikaciji prodavaonica i drugih oblika trgovine na malo, definicija supermarketa opisana je kao prodavaonica čiji pretežni asortiman čine prehrambeni proizvodi, ali se nude i neprehrambeni proizvodi, a metoda prodaje je samoposluživanje (NN 39/09). Anketni upitnik poslan je putem elektronske pošte u središnje urede svih prodajnim predstavnicima koji zadovoljavaju izražene uvjete, a na području grada Osijeka takvih je ukupno sedam. Od ukupno poslanih sedam anketa povratno je zaprimljeno četiri pozitivna odgovora. Prema informacijama dostupnim na internetu (www. jatrgovac.com) sudionici koji su odlučili sudjelovati u istraživanju zajedno čine do 50% ukupnog udjela tržišta maloprodaje u Republici Hrvatskoj. Anketni upitnik podijeljen je na dva dijela sukladno tome da li ispitani trgovački lanac u ponudi nudi ili ne nudi proizvode s ekološkim certifikatom. Ukoliko u njihovom asortimanu postoji ponuda, pitanja su formirana s ciljem prikupljanja informacija o zastupljenosti, vrsti i podrijetlu proizvoda s ekološkim certifikatom, tendencijama prodaje i predviđanjima prodaje u narednom razdoblju. Pokušalo se saznati koje karakteristike proizvoda s ekološkim certifikatom kupci cijene te koje karakteristike po mišljenju trgovaca obilježavaju kupce ekoloških proizvoda. Drugi dio upitnika bio je posvećen onim trgovačkim lancima koji možebitno ne nude tražene proizvode. Ukoliko bi to bio slučaj, anketni upitnik bio je orijentiran k razlozima izostanka proizvoda s ekološkim certifikatom te predviđanima i planovima vezanim za buduću ponudu istraživanih proizvoda. Istraživanje se odvijalo tijekom listopada 2014. Podaci su obrađeni deskriptivnom statistikom. Rezultati i rasprava Od četiri ispitana maloprodajna trgovačka lanca, samo jedan trenutno nema proizvode s ekološkim certifikatom u svojoj ponudi. Ostali ispitani poslovni subjekti (N=3) su se izjasnili kako barem u jednom segmentu od ukupno ponuđenih artikala imaju proizvode s ekološkim certifikatom. Od njih, jedan u ponudi nije imao artikl iz segmenta prehrane nego je nudio kozmetičke proizvode, dok su ostali ponudu bazirali na artiklima iz segmenta prehrane. Zajednička poveznica trgovačkih lanaca unutar ponude proizvoda s ekološkim certifikatom je naglašena ponuda gotovih proizvoda i dječje hrane naspram svježeg voća i povrća kojeg gotovo da i ne nude. Iako je u upitniku bilo definirano pitanje o udjelu proizvoda s ekološkim certifikatom u odnosu na konvencionalno proizvedene proizvode niti jedan ispitanik nije znao odgovoriti na ovo pitanje, iz čega se može zaključiti da se radi o marginalnoj ponudi. Također, zanimljiv je podatak da svi ispitivani trgovački lanci koji nude proizvode s ekološkim certifikatom svoju ponudu baziraju na stranim dobavljačima. Anketni 144 50 th Croatian and 10 th International Symposium on Agriculture
Analiza ponude proizvoda s ekološkim certifikatom u velikim trgovačkim lancima maloprodaje u gradu Osijeku upitnik je pokazao kako u ponudi supermarketa na području grada Osijeka prednjače proizvodi iz Njemačke, Austrije i Italije. Znaor (2014) tvrdi kao udio uvoznih proizvoda s ekološkim certifikatom doseže i do 60% ukupne ponude u Republici Hrvatskoj. Ovaj podatak nije očekivan ako uzmemo u obzir rastući trend udjela ekoloških površina u odnosu na ukupno korišteno poljoprivredno zemljište iz čega bi trebala proisteći i veća ponuda domaćih ekoloških proizvoda u ovom vidu trgovina. Ovaj nerazmjer između rastućeg trenda prelaska s konvencionalne poljoprivredne proizvodnje na ekološku i udjela ponude domaćih ekoloških proizvoda otvara mogućnost budućim istraživanjima. Godina Tablica 1: Udio ekoloških površina u odnosu na ukupno korišteno poljoprivredno zemljište Ukupno korišteno poljoprivredno zemljište (ha) Ekološka poljoprivredna proizvodnja (ha) Udio ekoloških površina u ukupno korištenom poljoprivrednom zemljištu (%) 2010. 1.300,000,00 23.282,37 1,80 2011. 1.300.000,00 32.035,80 2,46 2012. 1.300,000,00 31.903,59 2,45 2013. 1.300,000,00 40.640,65 3,12 Izvor: http://www.mps.hr/default.aspx?id=6184 Zbog ranije spomenutih otpora prema anketiranju nismo bili u mogućnosti pouzdano saznati razlog zbog kojeg je izrazito mala zastupljenost domaćih dobavljača u ponudi proizvoda s ekološkim certifikatom. Anketirani trgovački lanci koji nude proizvode s ekološkim certifikatom kao najznačajnije karakteristike proizvoda (Likertova skala od 1 do 5 gdje je 1 uopće se ne slažem, a 5 u potpunosti se slažem) naglašavaju njihovu kvalitetu (prosječna ocjena 5,00), cijenu (4,66), učinak na zdravlje (4,66), organo-leptička svojstva (4,66) i ekološki certifikat (4,33). Njihovo je mišljenje kako ove karakteristike čine okosnicu uspješne ponude proizvoda s ekološkim certifikatom. S druge strane, prema istraživanju percepcije potrošača istočne Hrvatske o ekološkoj hrani (Lončarić i sur., 2007.), kupci koji kupuju hranu s ekološkim certifikatom naveli su kao najznačajniji motiv kupnje zdravstveni učinak (4,45), okus (4,38) i briga za okoliš (4,19). Uspoređujući podatke ovih istraživanja možemo zaključiti kako se veliki trgovački lanci mješovite robe u svom stajalištu u najvećoj mjeri slažu s mišljenjima potrošača koji kupuju proizvode s ekološkim certifikatom. Grafikon 1: Značaj pojedinih karakteristika ekoloških proizvoda za potrošače prema mišljenju anketiranih trgovačkih lanaca (1 uopće nije važno, 5 jako važno) Nadalje, istraženi su stavove i planove maloprodajnih trgovačkih lanaca glede budućnosti ponude proizvoda s ekološkim certifikatom. Svi ispitani poslovni subjekti, bez obzira da li trenutno u ponudi imaju proizvode se ekološkim certifikatom ili ne, očitovali su se kako očekuju da će u budućnosti ili uvesti ili povećati udio proizvoda traženim certifikatom. Jednoglasno su se složili da postoji rastući interes za navedenim proizvodima Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 145
Luka SAMARDŽIJA, Ružica LONČARIĆ te sa stabilizacijom tržišta i situacije u gospodarstvu očekuju proporcionalno povećanje interesa kupaca za navedenim proizvodima. Prema anketi koju smo proveli trgovci se u najvećoj mjeri slažu da su njihovi kupci ekoloških proizvoda višeg kupovnog statusa, obrazovanja te se brinu za zdravlje. Ovakva percepcija potrošača od strane trgovačkih lanaca se u većem dijelu podudara s ranijim istraživanjima o socio-demografskim karakteristikama potrošača proizvoda s ekološkim certifikatom (Brčić i sur., 2013, Radman, 2005, Lončarić i sur., 2009) iz čega se može zaključiti da trgovci dobro poznaju svoje kupce i njihove preferencije. Grafikon 2: Ocijenite u kolikoj se mjeri slažete s osobinama potrošača ekoloških proizvoda (1 - uopće se ne slažem, 5 u potpunosti se slažem) Zaključak Porast udjela ekološke proizvodnje u Republici Hrvatskoj u odnosu na raspoložive poljoprivredne površine trebao bi prethoditi porastu dostupnosti ekoloških proizvoda. Pošto kupci prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj kupnju uglavnom obavljaju u trgovačkim lancima robe široke potrošnje, osnovni cilj rada bio istražiti zastupljenost poljoprivredno-prehrambenih proizvoda s ekološkim certifikatom na ovim prodajnim mjestima. Istraživanje zastupljenosti proizvoda s ekološkim certifikatom u sustavu velikih trgovačkih lanaca pokazalo je da je ukupna ponuda ekoloških proizvoda slabo zastupljena, a glavnina ponude ekoloških proizvoda se bazira na artiklima iz segmenta gotovih proizvoda (tjestenine, sokovi, kruh, mlijeko) dok manji udio zauzimaju svježe voće i povrće. Na tržištu vlada izrazito neprecizno označavanje proizvoda, jer oznake prirodno, organsko i domaće kod kupaca stvaraju dojam kako je riječ o ekološki proizvedenim proizvodima iako to nije točno. Svi anketirani trgovački lanci izrazili su otvorenu namjeru povećanja ponude, svjesni su rastućeg trenda potražnje za proizvodima s ekološkim certifikatom te planiraju svoje poslovanje uskladiti s rastućim preferencijama kupaca. Također, isti znaju što za kupce predstavlja ekološki proizvod te dobro poznaju karakteristike kupaca ekoloških proizvoda. Literatura Brčić-Stipčević, V., Petljak, K., Guszak, I. (2013): Organic Food Consumers Purchase Patterns Insights from Croatian Market. Mediterranea Journal of Social Sciences. Vol 4, No. 11:7-8. FIBL i IFOAM (2014): The world of organic agriculture; statistics & emerging trends 2014, Medienhaus plump, Germany, pp. 308. Znaor D. (2014). Organic Farming in Croatia.: 219 Lončarić, R., Deže, J. i Ranogajec, Lj. (2009.): Percepcije potrošača istočne Hrvatske o ekološkoj hrani. Zbornik radova 44. hrvatskog i 4. međunarodnog simpozija agronoma. Marić, S. i Lončarić, Z. (ed.). Poljoprivredni fakultet Sveučilišta u Osijeku. Osijek: 203.-207. Petljak, K. (2009). Istraživanje kategorije ekoloških prehrambenih proizvoda međuvodećim trgovcima hranom u Republici Hrvatskoj. Tržište: 93-112 146 50 th Croatian and 10 th International Symposium on Agriculture
Analiza ponude proizvoda s ekološkim certifikatom u velikim trgovačkim lancima maloprodaje u gradu Osijeku Pravilnik o deklaraciji i označavanju ekoloških proizvoda; Narodne novine broj 10/07; članak br. 2 Pravilnik o klasifikaciji prodavaonica i drugih oblika trgovine na malo, Narodne Novine, broj 39/2009 članak br.8 Radman, M. (2005). Consumer consumption and perception of organic products in Croatia, British Food Journal, Vol. 107, No. 4: 263-273 http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2011_02_25_522.html - Narodne novine, broj 139/10 Zakon o hrani; Narodne Novine 81/13; članak br. 30 http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2011_02_25_522.html - Narodne novine, broj 139/10 http://www.jatrgovac.com/tag/maloprodajno-trziste/2009 http://www.mps.hr/default.aspx?id=6184 http://www.zakon.hr/z/427/zakon-o-ekološkoj-proizvodnji-i-označavanju-ekološkihproizvoda sa2015_p0208 Section 2. Agricultural Economics and Rural Sociology 147