SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET JOSIPA BRKLJAČA POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD Predmet: Poslovno pregovaranje Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić Student: Josipa Brkljača Studijski smjer: Menadžment JMBAG: 0081112168 Rijeka, srpanj, 2013.

KAZALO Stranica 1.UVOD... 1 1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja... 1 1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze... 1 1.3. Svrha i ciljevi istraživanja... 2 1.4. Znanstvene metode... 3 1.5. Struktura rada... 3 2. POJAM I KARAKTERISTIKE OSIGURANJA... 5 2.1. Definicija osiguranja i njegove značajke... 5 2.2. Osnovni pojmovi u osiguranju... 6 2.3. Tržište osiguranja... 9 2.4. Sudionici na tržištu osiguranja... 10 2.5. Osnovni elementi osiguranja... 12 2.6. Karakteristike usluga osiguranja... 13 2.7. Klasifikacija osiguravajućih djelatnosti... 16 3. PREGOVARANJE SA POTENCIJALNIM OSIGURANICIMA U PROCESU PRODAJE... 18 3.1. Komunikacijske vještine... 18 3.2. Elementi procesa pregovaranja... 19 3.3. Strategije pregovaranja u osiguranju... 23 3.4. Taktike pregovaranja u osiguranju... 25 4. ULOGA IZRAVNOG MARKETINGA U OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU.. 27 4.1. Pojam i svrha izravnog marketinga... 27 4.2. Prednosti izravnog marketinga... 29 5. PRODAJA OSIGURANJA... 30 5.1. Kanali prodaje... 30

5.2. Osobna prodaja... 33 5.2.1. Pojam i sudionici osobne prodaje... 33 5.2.2. Prednosti i nedostaci osobne prodaje... 35 5.2.3. Svrhe i faze provođenja metode osobne prodaje... 37 5.3. Prodaja putem zastupnika... 38 5.4. Elektroničko poslovanje kao način pregovora... 40 5.5. Važnost kvalitetnog prodajnog razgovora osiguravatelja i osiguranika... 43 5.5.1. Motivacija osiguravatelja... 44 5.5.2. Odluka osiguranika o potpisivanju ugovora... 45 5.6. Primjer prodaje osiguranja... 46 6. PROMJENE PREGOVARANJA NAKON ULASKU HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU... 49 6.1. Tržište osiguranja u Europi... 49 6.2. Ukupne premije osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj... 51 6.3. Utjecaji ulaska Republike Hrvatske u Europsku Uniju i njezina prilagodba na nove uvjete na tržištu... 53 7. ZAKLJUČAK... 55 LITERATURA... 57 POPIS TABLICA... 60 POPIS SLIKA... 60 POPIS SHEMA... 60 POPIS GRAFIKONA... 60 PRILOG... 61

1. UVOD Uvod ima pet medusobno povezanih dijelova: 1) problem, predmet i objekti istraživanja, 2) radna hipoteza i pomoćne hipoteze, 3) svrha i ciljevi istraživanja, 4) znanstvene metode i 5) struktura rada. U nastavku se obrazlažu navedeni dijelovi Uvoda. 1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA Pregovori su svakodnevna ljudska aktivnost, bilo namjerna ili slučajna. Pregovaranje u prodaji je jedno od najstarijih zanimanja kojim se čovjek bavio. To je vještina koja nije urođena nego se uči i vježbanjem razvija. Razvijene vještine poslovnog pregovaranja pridonose ostvarivanju ciljeva u prodaji osiguranja. Ljudi ponekad i ne uspiju pregovarati jer ne prepoznaju da se nalaze u pregovaračkoj situaciji. Problem istraživanja proizlazi iz činjenice da na hrvatskom tržištu djeluje sve veći broj osiguravajućih društava koji u uvjetima konkurentske borbe sve više raspravljaju o prodaji, marketingu i kanalima prodaje kao ključnom čimbeniku poslovnog uspjeha. Predmet ovog rada je istražiti i definirati temeljne značajke i karakteristike poslovnog pregovaranja budući da je ono osnova na kojoj se gradi uspjeh prodaje osiguranja. Također treba istražiti osiguranje kao djelatnost, važnost osiguranja i njegovu prodaju. Problem i predmet istraživanja se odnose na objekte istraživanja: osiguranje i uloga pregovaranja u prodaji osiguranja. 1.2. RADNA HIPOTEZA I POMOĆNE HIPOTEZE U vezi s problemom i predmetom istraživanja postavlja se i temeljna radna hipoteza: Znanstveno utemeljenim spoznajama o marketingu i osiguravajućim društvima, moguće je dokazati da je poznavanje poslovnog pregovaranja temeljni čimbenik konkurentske prednosti u prodaji osiguranja, a time i uspješnog poslovanja u suvremenim uvjetima. 1

Prethodno postavljena radna hipoteza konkretizira se s pet pomoćnih hipoteza (kr. P.H.), i to: P.H. 1: Sustavnom analizom i istraživanjem tržišta osiguranja, moguće je utvrditi karakteristike i sudionike na tržištu osiguranja u Republici Hrvatskoj. P.H. 2: Na temelju spoznaje o karakteristikama osiguranja moguće je izvršiti detaljan pregled svih taktika i strategija pregovaranja osiguravajućih društava sa potencijalnim osiguranicima. P.H. 3: Sustavnim proučavanjem osiguravajućih društava, moguće je uočiti potrebu i važnost izravnog marketinga u sustavu pregovaranja. P.H.4: Objektivnim znanjem o kanalima prodaje i osobnoj prodaji, moguće je primijetiti važnost kvalitetnog prodajnog razgovora i motivacije osiguravatelja. P.H. 5: Vrlo je važno poznavati tržište, ekonomsko stanje i zakonske propise za što učinkovitiju prilagodbu osiguravajućih društava nakon ulaska Republike Hrvatske u Europsku Uniju. 1.3. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA Svrha i cilj ovog rada je analizirati i pojednostaviti temeljne značajke i karakteristike poslovnog pregovaranja, te se pobliže upoznati sa značajkama poslovnog pregovaranja u prodaji osiguranja. Cilj ovog rada je ukazati na značaj osiguranja i na važnost uloge koju ima poslovno pregovaranje u prodaji osiguranja. Da bi se ostvarila svrha i cilj ovog rada, potrebno je odgovoriti na slijedeća pitanja: 1.) Kako se definira osiguranje? 2.) Koliko ulogu ima komunikacija u prodaji? 3.) Koja je uloga poslovnog pregovaranja u prodaji osiguranja? 4.) Kakvu ulogu ima marketing u prodaji osiguranja 5.) Koji su kanali distribucije prodaje? 6.) Koje se promjene očekuju pri ulasku Hrvatske u Europsku uniju? 2

1.4. ZNANSTVENE METODE Pri izradi diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene metode: metoda analize, metoda sinteze, metoda deskripcije, metoda kompilacije, komparativna metoda, povijesna metoda. 1.5. STRUKTURA RADA Prvi dio rada je Uvod. U njemu su formulirani problem, predmet i objekti istraživanja, postavljena znanstvena hipoteza zajedno sa pomoćnim hipotezama, određena svrha i ciljevi istraživanja, navedene najvažnije znanstvene metode koje su korištene pri istraživanju te naposlijetku struktura rada. Drugi dio rada, pod naslovom Pojam i karakteristike osiguranja, započinje definiranjem osiguranja i osnovnih pojmova u osiguranju, a nastavlja s karakteriziranjem tržišta osiguranja, sudionika na tržištu osiguranja, usluga koje osiguranje nudi te klasifikacijom osiguravajućih djelatnosti. Treći dio rada, Pregovaranje sa potencijalnim osiguranicima u procesu prodaje, sastoji se od četiri dijela a to su: komunikacijske vještine, elementi procesa pregovaranja, strategije pregovaranja u osiguranju i taktike pregovaranja u osiguranju. Četvrti dio rada nosi naslov Uloga izravnog marketinga u osiguravajućem društvu. U njemu se detaljnije opisani pojam izravnog marketinga te njegove prednosti. U petom dijelu rada, Prodaja osiguranja, objašnjeni su kanali prodaje u osiguranju. Istaknuta je osobna prodaja, te su uz definiranje pojma opisane njezine prednosti i nedostatci, te svrhe i faze provođenja. Osim osobne prodaje istaknute su prodaja putem zastupnika i elektroničko poslovanje kao način pregovora. Poglavlje završava naslovom, Važnost kvalitetnog prodajnog razgovora osiguravatelja i osiguranika, u kojem se važnost pridaje motivaciji zaposlenika i odluci osiguranika o potpisivanju ugovora. 3

Šesti dio rada, Promjene pregovaranja nakon ulasku hrvatske u Europsku uniju, sastoji se od podcjelina: tržište osiguranja u Europi, ukupne premije osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj, utjecaji ulaska Hrvatske u Europsku uniju i njezina prilagodba na nove uvjete na tržištu Rad završava sedmim dijelom, Zaključkom, koji predstavlja sintezu svih istraživanja. 4

2. POJAM I KARAKTERISTIKE OSIGURANJA Za pojedinca i za društvo u cjelini, od velike važnosti je zaštita čovjeka i njegove imovine od različitih opasnosti. Čovjek kao pojedinac teško može sam ostvariti vlastitu sigurnost i sigurnost svoje obitelji, te se iz tog razloga razvio oblik ekonomske zaštite koju danas pruža osiguranje. S obzirom na materijalnu vrijednost dobara i s tim u vezi mogućih nastalih šteta, danas je nezamisliva gospodarska djelatnost ako nije pokrivena osiguranjem. Osiguranje u Hrvatskoj započelo je osnutkom osiguravajuće zadruge Croatia u Zagrebu 1884. godine za koju je temeljni kapital položilo zagrebačko gradsko poglavarstvo u sklopu borbe protiv ekonomske ovisnosti o strancima. U početku se zadruga bavila samo osiguranjem rizika od požara za grad Zagreb, a kasnije je proširila svoje poslovanje i na druge vrste osiguranja. Djelatnost osiguranja znatno utječe na razvoj gospodarstva svake zemlje te je važan čimbenik stabilnosti financijskog sustava (Fortius d.o.o., 2013.). U ovom dijelu diplomskog rada obrađuju se slijedeće cjeline: 1) definicija osiguranja i njegove značajke, 2) osnovni pojmovi u osiguranju, 3) tržište osiguranja, 4) sudionici na tržištu osiguranja, 5) osnovni elementi osiguranja, 6) karakteristike usluga osiguranja i 7) klasifikacija osiguravajućih djelatnosti. 2.1. DEFINICIJA OSIGURANJA I NJEGOVE ZNAČAJKE Razvojem ljudske zajednice pojavila se potreba za zaštitom dobara kako od elementarnih nepogoda, tako i od posljedica događaja koji mogu naštetiti dobrima. Zbog toga je osiguranje postalo potreba cijelog društva. Osnova osiguranja leži u načelu uzajamnosti i solidarnosti. Osiguranje je privredna, uslužna djelatnost koja štiti čovjeka, njegovu imovinu ili interese od posljedica događanja brojnih nepredvidivih opasnosti (Jadransko osiguranje, 2013.). 5

Osiguranje sa stajališta pojedinca je gospodarski instrument kojim pojedinac zamjenjuje mali određeni iznos (premija) za veliki neizvjestan financijski gubitak (neizvjesnost od koje se osiguravamo) koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranja (Vaughan, Vaughan, 2000, p. 16). Osiguranje je metoda transfera rizika s osiguranika na osiguravatelja, koji prihvaća da nadoknadi slučajne štete onima kod kojih su nastale i raspodijeli ih na sve članove rizične zajednice na načelima uzajamnosti i solidarnosti (Andrijašević, Petranović, 1999, p. 23). Dva su glavna tipa osiguranja (Privredni vijesnik, 2013): Neživotno osiguranje - kod njega ne postoji sigurnost da će se osigurani rizik dogoditi. Najčešći oblici tog tipa osiguranja su osiguranje od nesreća (automobili, brodovi, avioni), od oštećenja zgrada i od bolesti. Životno osiguranje - ono od čega se osiguranik osigurava neizbježno će se dogoditi, a to je njegova smrt. Jedina je neizvjesnost kada će to biti. Razni autori definiraju pojam osiguranja na razne načine, ali se uglavnom sve definicije svode na zaštitu imovine i osoba. Pojmovi kao opasnost, rizik, šteta, odšteta neposredno su povezani sa pojmom osiguranja koji u sebi nosi ideju sigurnosti. Iz navedene podjele, može se vidjeti da osiguravajuća društva pružaju dvije osnovne vrste osiguranja, neživotno i životno osiguranje. Ova podjela osiguranja pruža osiguranicima mogućnost osiguranja od nezgode, osiguranje cestovnih vozila i, s druge strane, mogućnost vlastitog osiguranja kroz životno osiguranje. 2.2. OSNOVNI POJMOVI U OSIGURANJU Osiguranje kao djelatnost značajno utječe na razvoj hrvatskog gospodarstva. Iako je hrvatsko tržište maleno, a samim time i premija po stanovniku niska u usporedbi s razvijenim državama, osiguranje i dalje predstavlja značajnu djelatnost na financijskom tržištu. 6

Svrha osiguranja je prenošenje rizika koje nalazimo u našem okruženju s pojedinca na osiguratelja (društvo za osiguranje) sklapanjem ugovora o osiguranju. Na taj se način pojedinac nastoji zaštiti od opasnosti (rizika) koje mu mogu ugroziti život ili nanijeti štete na imovini pri čemu je osnovna karakteristika tih rizika da su budući, neizvjesni i neovisni od naše volje. Cijena osiguranja je premija osiguranja koja se izračunava na principu velikih brojeva, odnosno vjerojatnosti nastupanja osiguranog slučaja. Premija se prikuplja od velikog broja osoba (ugovaratelja osiguranja) koji se osiguravaju od istog rizika pri čemu je osnovna pretpostavka da će samo mali broj osoba (osiguranika) zaista imati štetu koja može biti materijalna ili nematerijalna. U slučaju nastupanja osiguranog slučaja (štete) društvo za osiguranje isplatit će odštetu osobi koja se osigurala od tog štetnog događaja (Tržište osiguranja; priručnik, 2009, p. 10). Osnovni pojmovi koji se susreću kod osiguranja jesu (Tržište osiguranja; priručnik, 2013, p.13): POSLOVI OSIGURANJA Poslovima osiguranja smatraju se sklapanje ispunjavanje ugovora o neživotnom i životnom osiguranju, osim obveznih socijalnih osiguranja. PONUDA OSIGURANJA Ponuda osiguranja može biti u pisanom i usmenom obliku ovisno o vrsti osiguranja za koju se podnosi. Najčešće je napisana na tiskanici osiguratelja, a podnosi ju ugovaratelj osiguranja. UGOVOR O OSIGURANJU Ugovor o osiguranju je dvostrani pravni posao kojim se ugovaratelj osiguranja obvezuje platiti premiju osiguranja, a osiguratelj isplatiti osigurninu u slučaju nastanka osiguranog slučaja osiguraniku ili korisniku. POLICA OSIGURANJA Polica osiguranja je pisana isprava o sklopljenom osiguranju i sastavni je dio ugovora o osiguranju. Osnovni elementi police osiguranja su 7

ugovorne strane, osigurana stvar ili osoba, osigurani rizik, trajanje osiguranja i vrijeme pokrića, svota osiguranja ili limit pokrića, iznos premije ili doprinosa (uloga), datum izdavanja police, te potpisi ugovornih strana. LIST POKRIĆA List pokrića je pisana isprava koja se koristi kao dokaz o sklopljenom ugovoru o osiguranju, a najčešće se izdaje u slučaju kada ugovaratelj osiguranja odnosno osiguranik hitno treba potvrdu o postojanju osiguranja. List pokrića sadrži samo najosnovnije podatke o sklopljenom osiguranju i može služiti kao privremena zamjena za policu osiguranja. PREMIJA OSIGURANJA Premija osiguranja je cijena osiguranja, odnosno novčani iznos koji ugovaratelj osiguranja plaća osiguravatelju temeljem sklopljenog ugovora o osiguranju. Premija osiguranja sastoji se od: funkcionalne premije i režijskog dodatka. OSIGURANA SVOTA je maksimalni iznos osigurateljeve obveze prema osiguraniku odnosno korisniku osiguranja ukoliko nastupi osigurani slučaj. OSIGURLJIVI RIZIK podrazumijeva događaj koji se može dogoditi u budućnosti, koji je neizvjestan i nezavisan od isključive volje ugovaratelja osiguranja ili osiguranika. OSIGURANI RIZIK je rizik naveden u ugovoru o osiguranju, manifestacijom kojeg nastaje osigurani slučaj odnosno šteta na osiguranoj imovini odnosno životu ugovaratelja osiguranja ili osiguranika OSIGURANI SLUČAJ je događaj prouzročen osiguranim rizikom. OSIGURNINA je novčani iznos kojeg osiguravatelj obvezuje isplatiti osiguraniku odnosno korisniku ili korisnicima osiguranja, a temeljem sklopljenog ugovora o osiguranju. Kod imovinskih osiguranja osigurnina je naknada za štetu, a kod životnih osiguranja ugovorena svota. 8

Iz navedenih osnovnih pojmova o osiguranju, može se zaključiti da je bit osiguranja zaštita osiguranika od rizika. Osiguranik ima dužnost plaćati premiju osiguranja osiguravajućem društvu, dok u slučaju štete, osiguravatelj je dužan isplatiti osiguraniku osigurninu kao naknadu za nastalu štetu. 2.3. TRŽIŠTE OSIGURANJA Tržište osiguranja u Republici Hrvatskoj karakterizira sve veći broj osiguravajućih društava i neravnomjerna raspodjela pojedinih vrsta osiguranja u ukupnoj premiji osiguranja, pri čemu dominira osiguranje od autoodgovornosti, kao obvezna vrsta osiguranja. Tržište je u povijesti predstavljalo mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja i gdje se definira cijena. Cijena je vrijednost dobara izražena u novcu. Tržište možemo definirati kao mehanizam razmjene roba ili kao skup veza i odnosa između subjekata ponude i subjekata potražnje. Tržište je takav sustav ili mehanizam u kojem proizvođači i ponuđači, s jedne, odnosno kupci i potrošači, s druge strane, određuju cijene i količine roba ili usluga koje će proizvoditi, odnosno kupovati na nekom prostoru i u nekom vremenu (Kolaković, 2013, p. 3). Za tržište usluga osiguranja, čini se najprimjerenijom definicija tržišta kao odnosa potražnje (pojedinaca i poduzeća) koja ima potrebu za ugovaranjem odnosno kupnjom određenih usluga osiguranja ili im je to zakonski propisana obveza, a uz tu potrebu imaju odgovarajuću platnu sposobnost, želju za zadovoljenjem potrebe i ovlaštenje za ugovaranje to jest kupnju usluga osiguranja. Sva četiri navedena faktora (potreba, platna sposobnost, želja i ovlaštenje) bitni su za definiciju tržišta potražnje. Nedostatak bilo kojeg faktora eliminira postojanje tržišta osiguranja u punom smislu. Da bi tržište funkcioniralo, na njemu moraju aktivno postojati obje navedene strane: kupci usluga osiguranja i ponuditelji tih usluga osiguravatelji (Čimbenici uspješnosti prodaje osiguranja, 2004, p. 818). 9

U nastavku slijedi tablica na kojoj je prikazano koliko je u Hrvatskoj bilo različitih društava za osiguranje i reosiguranje u vremenu od 2008. godine do sredine 2013. godine. Tablica 1: Broj društava za osiguranje i društava za reosiguranje u Republici Hrvatskoj od 2008. do 2013. godine Godina Broj društava 2008. 29 2009. 30 2010. 27 2011. 28 2012. 28 2013. (30.6.) 27 Izvor: Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga, 2013. Tablica 1 prikazuje broj osiguravajućih društava koji djeluju na području Republike Hrvatske u razdoblju od 2008. do 2013. godine. Može se vidjeti da broj društava nije konstantan u promatranom razdoblju. Najveće odstupanje i najveća promjena dogodila se u 2010. godini, kada je broj osiguravajućih društava iznosio 27, dok je u prethodnoj 2009. godini bilo 30 osiguravajućih društava na tržištu osiguranja. Također, može se primijetiti da se isti broj osiguravajućih društava zadržao samo u dvije godine promatranog razdoblja, i to u 2011. i 2012. godini, kada je iznosio 28 osiguravajućih društava. Danas u Republici hrvatskoj djeluje 27 osiguravajućih društava i jedno reosiguravajuće društvo. Od ukupnog tržišta osiguranja, 7 osiguravajućih društava bavi se životnim osiguranjem, 10 neživotnim osiguranjem, dok su preostala 10 osiguravajuća društva složena, odnosno pružaju usluge životnog i neživotnog osiguranja. 2.4. SUDIONICI NA TRŽIŠTU OSIGURANJA Sudionici na tržiištu osiguranja predstavljaju najvažniju ulogu sklapanju ugovora o osiguranju te se kao ugovorne strane javljaju osiguravatelj, osiguranik i ugovaratelj osiguranja. Treba razlikovati pojam osiguranika i ugovaratelja osiguranja. Osiguranik je 10

osoba koja je ovlaštena potraživati od osiguravatelja naknadu za nastalu štetu pokrivenu osiguranjem, dok je ugovaratelj osiguranja okoba koja sklapa ugovor o osiguranju u svoje ime i za račun nalogodavca s osiguravateljem. S druge strane, osiguravatelj ima obvezu izdavanja police osiguranja i isplate osigurnine osiguraniku. Osnovni sudionici u osiguranju su (Tržište osiguranja; priručnik, 2009, p. 16): Ugovaratelj osiguranja je pravna ili fizička osoba koja s osigurateljem sklopi ugovor o osiguranju, te plaća premiju osiguranja, no ne mora nužno imati pravo na naknadu (osigurninu). Osiguranik je osigurana osoba. Kod osiguranja imovine za vlastiti račun ugovaratelj osiguranja ujedno je i osiguranik, a kod osiguranja za tuđi račun osiguranik može bili jedna ili više trećih osoba. Kod osiguranja života, osiguranik je osoba na čiji se život sklapa polica osiguranja, a u slučaju kada ugovaratelj osiguranja i osiguranik nisu iste osobe, za sklapanje police koja se odnosi na slučaj smrti nekog trećeg potrebna je pisana suglasnost osiguranika. Korisnik osiguranja je pravna ili fi zička osoba koja ima pravo na naknadu temeljem ugovora o osiguranju ukoliko nastupi osigurani slučaj. Po jednom ugovoru o osiguranju, odnosno polici osiguranja može postojati i više korisnika. Ukoliko je ugovorom o osiguranju određeno više korisnika, u slučaju nastupanja osiguranog slučaja naknada (osigurnina) se dijeli među korisnicima. Osiguravatelj je pravna osoba koja na tržištu osiguranja pruža uslugu osiguranja odnosno obavlja poslove osiguranja. Poslove osiguranja u Republici Hrvatskoj mogu obavljati društva za osiguranje sa sjedištem u Republici Hrvatskoj i podružnice stranih društva za osiguranje, koje su dobile dozvolu Agencije za obavljanje poslova osiguranja. Iz navedene podjele može se zaključiti da su sudionici na tržištu osiguranja najbitniji dio sklapanja osiguranja. Osiguranik mora odlučiti koja vrsta osiguranja mu je potrebna i koju policu osiguranja želi sklopiti. Također, mora biti spreman plaćati premiju osiguranja osiguravajućem društvu. Osiguravatelj mora educirati i stalno usavršati svoje 11

prodajno osoblje kako bi na što bolji i efikasniji način prodali policu osiguranja i bili što konkurentniji na tržištu. 2.5. OSNOVNI ELEMENTI OSIGURANJA Trajanje osiguranja mora se jasno odrediti prilikom sklapanja ugovora o osiguranju. Što je duže razdoblje osiguranja, to je i rizik veći jer je veća vjerojatsnot da će se osigurani slučaj ostvariti u dužem razdoblju. Za svako osiguranje moraju biti definirani (Andrijanić, Klasić, 2002, p.23): predmet osiguranja, opasnost od kojeg se predmet osiguranja osigurava, vrijeme trajanja osiguranja, oblik pokrića štete. Predmet osiguranja može biti: materijalni predmet, imovinski interes, osoba, životinja ili nešto drugo što može biti povrijeđeno, oštećeno, uništeno i sl. Predmet osiguranja mora biti jednoznačno definiran na način da nema dvojbe o njegovim karakteristikama i identifikaciji i pri ugovaranju osiguranja i kada nastane osigurani slučaj. Opasnosti od kojeg se određeni predmet osigurava mogu djelovati slučajno i iznenada na osigurani predmet, a posljedice tog djelovanja su uništenje, oštećenje, umanjenje vrijednosti, nastanak materijalnih obveza, gubitak dohotka i sl. To su, primjerice, požar, oluja, potres, tuča, poplava, mraz, skrivene greške u materijalu i konstrukciji stroja, provalna krađa i razbojstvo, bolest, prometna nezgoda, smrt. Osiguranje od određenih opasnosti može se ugovoriti samo za buduće djelovanje tih opasnosti, te ako je njihov nastanak neizvjestan i neovisan od volje osiguranika i/ili ugovaratelja. Trajanje osiguranja mora se jasno definirati prilikom sklapanja osiguranja. Štete nastaju u vremenu pa prema tome i premija osiguranja ovisi o trajanju osiguranja, 12

godišnjem dobu i sl. Što je razdoblje trajanja osiguranja dulje to je rizik veći, jer je veća vjerojatnost da će se ostvariti osigurani slučaj u dužem razdoblju. Oblik pokrića štete, koji na sebe preuzima osiguravatelj u odnosu na osiguranika, određuje kako će se utvrditi odšteta za slučaj djelovanja osigurane opasnosti na osigurani predmet. Djelovanje opasnosti na osigurani predmet uzrokuje štetu čije se posljedice mogu barem ublaži isplatom određene odštete. Nastala šteta mora biti mjerljiva, dakle procjenjiva, a ukupna odšteta ne smije biti viša od stvarne štete. Stoga unaprijed mora biti dogovoreno hoće li u slučaju štete biti isplaćen iznos u visini stvarne štete ili će odšteta biti manja, jer se osiguranik obvezao sam snositi dio štete (franšiza), ili se primjenjuje načelo razmjera, jer je svota osiguranja neodgovarajuća (podosiguranje) ili je visina odštete ograničena ugovorenom svotom osiguranja i slično. Elementi u osiguranju imaju vrlo važnu ulogu prilikom sklapanja ugovora o osiguranju. Osigurani slučaj od kojeg se osiguranik osigurava, mora biti neizvjestan i nezavisan od osiguranikove volje. Također, potrebno je utvrditi od kojih se mogućih opasnosti osigurava jer opasnosti mogu djelovati slučajno i iznenadno na osigurani predmet. 2.6. KARAKTERISTIKE USLUGA OSIGURANJA Usluge osiguranja na tržištu osiguranja pruža osiguravatelj. Pružanje što kvalitetnije usluge i prodaja što većeg broja polica osiguranja, zahtijeva istraživanje tržišta i ulaganje u razvoj osiguravajućih društava. Dobra koja se nude na tržištu mogu se razvrstati u dvije skupine: proizvode i usluge. Iako u praksi postoji veoma uska povezanost između proizvoda i usluga, usluge se ipak značajno razlikuju od proizvoda. One su sastavni dio tržišne ponude u svakome gospodarstvu. (Barbir, 2004, p. 824.) 13

Danas postoje brojne manje ili više slične definicije usluge. Međutim, svaka ima nedostataka, a ni najeminentniji stručnjaci nisu skloni prihvatiti ni jednu od njih kao opću definiciju. Jedna od najčešćih citiranih definicija jest kako glasi: Usluga je bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem nečega. Njezina proizvodnja može i ne mora biti vezna za fizički proizvod (Kotler, 2007, p.567). Usluga osiguranja pripada širokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome životu jedne države. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se može govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge, koje su specifi čne u odnosu na ostale vrste usluga. Usluga osiguranja specifična je po slijedećem: (Barbir, 2004, p. 826) 1) zasniva se na povjerenju 2) namijenjena je građanima, ali i poduzećima 3) radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva 4) neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti 5) usluge osiguranja mogu se kupiti za dugoročno razdoblje i obveza plaćanja postaje dugoročna, npr. ugovori o životnom osiguranju 6) usluga osiguranja predstavlja prodano obećanje na papiru (polici) 7) prava potvrda izvršenja obveze osiguravatelja jest isplata moguće naknade ili osigurane svote 8) fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se može povisiti broj ispostavljenih polica ako se poveća potražnja za tim policama 9) veća ponuda na tržištu (veći broj osiguravatelja) iste obvezne usluge ne znači i smanjenje premije osiguranja (slaba je korelacija) 10) usluga osiguranja sastoji se od tri dijela: usluga prije zaključenja ugovora, za vrijeme trajanja ugovora i usluga nakon isteka ugovora 11) osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma stručne, uljudne i profesionalne. Da bi usluga osiguranja bila tržišno priznata, ona mora biti kvalitetna. Kvalitetu usluge određuje korisnik usluge, i to na osnovi usporedbe onoga što je očekivao s onim što je 14

dobio prema vlastitome iskustvu. Subjektivan korisnikov doživljaj često je kod usluge važniji od objektivne kvalitete same usluge. Prije zaključivanja ugovora o osiguranju, potencijalni se osiguranik odlučuje za određenoga osiguravatelja na osnovi svojih spoznaja o njemu i na osnovi mogućih prijašnjih iskustava s tim osiguravateljem. Tako su za ocjenu kvalitete osiguravatelja značajni: ukupna imovina osiguravatelja, financijska snaga osiguratelja, likvidnost i solventnost osiguravatelja, poslovne zgrade, kvalitetno uređeni poslovni prostori osiguravatelja, javni imidž koji određeni osiguravatelj ima u javnosti, iskustva drugih osiguranika s određenim osiguravateljem. osoblje za kontakt s korisnicima presudno za doživljaj kvalitete usluge. Obrazovani, stručni i uvježbani djelatnici mogu čak biti zamjena za tehnološko (kapitalno) zaostajanje društva. Pri nuđenju osiguranja prodajno je osoblje obvezno osiguranika upoznati s opsegom pokrića i svim važnim odredbama mogućega ugovora o osiguranju. Prodajno osoblje kod osiguranika mora prepoznati njegove potrebe i predložiti mu najkvalitetniju varijantu ugovora o osiguranju. Kada se ostvari osigurani slučaj, na ispitu su ta osiguravateljeva obećanja dana prilikom zaključivanja ugovora. Ako osiguravatelj brzo i korektno rješava odštetne zahtjeve, on će sigurno i za sljedeće razdoblje osiguranja biti ozbiljan kandidat za produženje ugovora sa svojim osiguranicima. Osiguranici konkurencije također će uzeti u obzir takve važne činjenice, pa je moguće i da oni u sljedećem razdoblju odaberu takvog osiguravatelja. Nakon isteka trajanja osiguranja, tržišno orijentirani osiguravatelj neće zaboraviti svoje osiguranike. Dapače, određeno vrijeme prije isteka osiguranja, podsjetit će ih da im osiguranje istječe na određeni dan i pozvati ih da obnove osiguranje. Ako osiguranik i ne obnovi osiguranje, potrebno je s njime održavati komunikaciju i pružati mu određene usluge koje zatraži od osiguravatelja. Male usluge, koje se obavljaju besplatno, znatno utječu na osiguranika i stvaraju pozitivan dojam o osiguravatelju. One pokazuju nesebičnost osiguravatelja i njegovu orijentiranost na zadovoljenje potreba osiguranika i tada kada od toga nema trenutne materijalne koristi (Barbir, 2004). Zadovoljstvo osiguranika glavni je cilj osiguravajućih društava. Stoga osiguravatelji moraju istražiti koje su potrebe tržišta i pružiti upravo ono što se traži. S druge strane, osiguravajuća društva moraju pružiti ugodnu radnu okolinu svojim zaposlenicima kako 15

bi imali motiv za rad te samim time i ostvariti bolji profit i veći broj sklopljenih polica za osiguravajuće društvo. Stoga osiguravatelji moraju mnogo vremena i sredstava ulagati u što kvalitetnije pružanje usluga osiguranja. 2.7. KLASIFIKACIJA OSIGURAVAJUĆIH DJELATNOSTI Osiguravajuće djelatnosti mogu se različito podijeliti, prema više različitih kriterija. Budući da je osiguravajućih društava puno a svako društvo prodaje svoja osiguranja, u nastavku će se govoriti o samo nekim izdvojenim klasifikacijama. Većina osiguravajućih društava prodaje različite vrste osiguranja, a za svaku vrstu usluge osiguranja koju prodaje, osiguravajuće društvo dijeli različita tržišta i/ili tržišne segmente s drugim, konkurentskim osiguravajućim društvima (Babić, Frančišković, 2011, p. 61). U teoriji i praksi poznate su i moguće različite podjele osiguranja, prema kriteriju promatranja. Danas je prihvaćena podjela osiguranja na poslove životnog i poslove neživotnog osiguranja, što je ujedno i podjela koju je usvojio i hrvatski zakon o osiguranju. U nastavku su navedeni neki kriteriji za podjelu osiguranja, a to su (Andrijašević, Petranović, 1999, p. 95-103): 1) Način pokrića rizika, 2) Način sklapanja ugovora, 3) Predmetu osiguranja, 4) Prema srodnosti rizika koje pokrivaju, 5) Osiguranje imovine, 6) Podjela osiguranja u razvijenim zemljama, 7) Prema kriteriju tko je ugovaratelj osiguranja, odnosno osiguranik, 8) Prema kriteriju strukture premije osiguranja, 9) Prema kriteriju bilanciranja poslova osiguranja i utvrđivanja poslovnog rezultata, 10) S aspekta teoretskih osnova, konkurentnosti na tržištu i stupnja državnog nadzora. 16

Navedena klasifikacija prikazuje da postoji veliki broj kriterija za podjelu osiguranja. Nakon što se osiguranik odluči za pojedinu vrstu osiguranja, svaki kriterij osiguranja sadrži još dodatne osiguravateljne proizvode. Kriterij načina sklapanja ugovoa o osiguranju dijeli se još na obvezna i dobrovoljna osiguranja. U obvezna osiguranja spada osiguranje vlasnika i korisnika motornih vozila, odnosno osiguranje autoodgovornosti, što predstavlja najzastupljeniji oblik osiguranja osiguravajučih društava. Dobrovoljna osiguranja sklapaju se slobodnom odlukom ili dogovorm između osiguravatelja i osiguranika i ne postoji zakonska obveza. Kriterij bilanciranja poslova osiguranja i utvrđivanja poslovnog osiguranja čine životna i neživotna osiguranja koje pružaju osiguranicima veliki izbor pojedinih podvrsta osiguranja. 17

3. PREGOVARANJE SA POTENCIJALNIM OSIGURANICIMA U PROCESU PRODAJE Pregovaranje je način na koji ljudi riješavaju međusobne razlike i mnoge probleme s kojima se susreću. Ono je svakodnevna ljudska aktivnost u koju spadaju mnoge životne situacije. Iako se pregovaranje može smatrati jednom od najstarijih ljudskih aktivnosti koja se i danas upotrebljava gotovo svakodnevno u privatnoj ili poslovnoj interakciji s drugima, njegovo izučavanje u akademskim krugovima započelo je relativno kasno. Prvi značajniji radovi iz ovog područja pojavljuju se tek kasnih šezdesetih godina (Kennedy, 2003, p. 9). Pregovaranje je od tada u središtu pozornosti brojnih teoretičara različitih područja i usmjerenja te se proučavaju njegovi višestruki aspekti: sociološki, komunikacijski, etički, pravni, ekonomski, kulturni i drugi. U ovom dijelu diplomskog rada obrađuju se slijedeće cjeline: 1) komunikacijske vještine, 2) elementi procesa pregovaranja, 3) strategije pregovaranja u osiguranju te 4) taktike pregovaranja u osiguranju. 3.1. KOMUNIKACIJSKE VJEŠTINE Komunikacijom se tradicionalno podrazumijeva verbalna izmjena poruka. Jezik ipak nije jedino komunikacijsko sredstvo, stoga je u komunikaciji najvažnije razumjeti informaciju koju primamo, neovisno od toga kako ju primamo. U svakodnevnom poslovanju komunikacija je krvožilni sustav svake tvrtke jer bez cirkulacije informacija nemoguće je odvijanje poslovnih procesa. Većina problema među ljudima nastaju kao rezultat loše komunikacije. Efikasna komunikacija je kritičan faktor uspjeha svake organizacije. Komunikacija je najmanje ono što kažemo. Način 18

kako to kažemo čini preko 90% udjela kod uspostavljanja odnosa i prihvaćanja poruke u međuljudskoj komunikaciji. (Komunikacija, 2013) Dobre komunikacijske vještine potrebne su da bi: (Katanić, 2013) dobro obavljali svoj posao napredovali u karijeri umanjili stres, razriješili konfliktne situacije, izbjegli pogrešno razumijevanje uvećali produktivnost, prodaju, profit, motivaciju, suradnju poboljšali donošenje odluka, rješavanje problema, poslovne procese, odnose, profesionalni imidž Za uspješno poslovno pregovaranje bitne su komunikacijske vještine. To nije urođeno nego se kao i sve druge vještine, stiču učenjem i primjenjivanjem naučenog. Radna okolina biti će uspješnija ako svi rade na unaprijeđivanju vještina. 3.2. ELEMENTI PROCESA PREGOVARANJA Svakodnevnim usklađivanjem zahtjeva i interesa s okolinom vodimo pregovore a da toga nismo ni svjesni. Rezultat pregovora često ovisi o načinu na koji naše zahtjeve predočujemo drugoj strani. Pregovaranje je eksplicitna dobrovoljno dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga. To je proces putem kojega iznalazimo uvjete za dobivanje onoga što želimo od nekoga tko želi nešto od nas. (Kennedy, 2003, p. 11) Pregovaranjem želimo zadovoljiti naše potrebe. Da bi ishodom pregovaranja bile zadovoljne obje strane, trebate znati da pregovaranje funkcionira najbolje kada: (Katanić, Poslovno pregovaranje - Važna individualna i korporativna kompetencija) strane u pregovorima mogu vidjeti koristi od postizanja dogovora, su pregovarači spremni razmotriti različite načine postizanja dogovora (tzv. "my way or no way" u velikoj većini slučajeva vodi prekidu pregovora), 19

zaključivanjem dogovora strane u pregovorima osjećaju zadovoljstvo dogovorenim, pregovarači imaju izgrađene vještine pregovaranja. Još je 1973. godine Mintzberg je identificirao pregovaranje jednim od osnovnih zadataka menadžera.strateški pristup poslovnom pregovaranju podrazumijeva njegovo sagledavanje kao procesa sastavljenog od sljedećih pet uzastopnih i međuovisnih faza: (Križman Pavlović, Kalanj,2008, p.8) 1.Uspostavljanje i održavanje unutarnje harmonizacije postupaka i podržavajućih procesa. Na razini poduzeća je nužno utvrditi i obznaniti opće korake i smjernice pri vođenju pregovora, kako bi se pregovaračke timove zaštitilo od nejasnih i zbunjujućih poruka, koje mogu rezultirati pogrešnim ponašanjem pregovarača. Potrebno je u poduzeću obznaniti tko je ovlašten za koju vrstu odluka i u kojoj mjeri, koje su faze procesa temeljem kojeg se donose ključne odluke i dr. 2. Davanje naputaka i nedvosmislenih smjernica. Za svake pregovore potrebno je odabrati osobu ili formirati tim koji će pregovarati. Odabranoj osobi ili pregovaračkom timu potrebno je obznaniti: ključne interese koje je potrebno ostvariti, kriterije temeljem kojih trebaju vrednovati moguća rješenja, signalna stanja koja upućuju na to kada treba izaći iz pregovora, najbolje alternative pretpostavljenom sporazumu, minimalni prihvatljiv ishod kojeg je potrebno postići i sl. 3. Konkretne pripreme. Ovakve pripreme uključuju:(križman,kalanj,2008, p.8) a) organizaciju prethodnih sastanaka članova pregovaračkog tima i drugih utjecajnih osoba sa svrhom utvrđivanja osnovnih pravila procesa i definiranja odluka o upravljanju predvidivim elementima pregovaračkog procesa; b) obučavanje i informiranje članova tima uporabom: suvremenih softverskih i hardverskih rješenja, intraneta, vlastitih baza podataka, analitičkih sredstava za bolje razumijevanje druge strane i procjenu njezina pregovaračkog konteksta, sredstava planiranja za generiranje kreativnih rješenja i izbora između različitih opcija, te drugih alata. 20

4. Vođenje pregovora. Uobičajeni tijek aktivnosti kod pregovora između prisutnih strana je sljedeći: susret pregovarača, otvaranje pregovora, početna faza pregovaranja, sužavanje razlika, pogađanje, verificiranje i završetak pregovora. Pregovarači mogu za trajanja pregovora imati uza se različite vodiče i priručnike o pregovaranju poradi njihova konzultiranja, a s ciljem poboljšanja na čina vođenja pregovora. 5. Revizija odnosno propitivanje okončanih pregovora i učenje temeljem dobivenih spoznaja. Po okončanju pregovora potrebno je napraviti analizu ishoda, identificirati čimbenike koji su pridonijeli njihovoj učinkovitosti ili su ih ugrožavali, zabilježiti vlastita zapažanja o ponašanju druge strane i dr. U te je svrhe moguće razviti standardne obrasce, baze podataka i druge alate zbog njihove uporabe u pripremama za buduće pregovore dotičnog i drugih pregovarački timovi u poduzeću. Kako bi se lakše shvatio proces pregovaranja, u nastavku slijedi shema na kojoj su prikazane faze pregovaranja, od pripreme do sporazuma. Shema 1 Proces pregovaranja Izvor: Tomašević Lišanin, Zagreb, 2004.god, str 151. 21

Sve počinje s pripremom, to je prva i najvažnija faza svakog pregovaranja. Njen osnovni zadatak je utvrditi raspoložive izvore informacija. Nakon prikupljanja infomracija slijedi susret tijekom kojeg se nastoji postići sporazum. Tijekom susreta iznose se argumenati, razmatraju moguća povoljna rješenja, te se dogovara oko uvjeta razmjene. Najvažniji element komunikacijskog procesa često je aktivno slušanje i pravilno interpretiranje onoga što je izrečeno. Neverbalni signali nam mogu pomoći u prepoznavanju stvarnog emotivnog i psihičkog stanja osoba s kojima razgovaramo. Oni odaju i ono što osoba eventualno misli, ali ne želi ili ne može glasno izreći zbog nekih razloga. Krajnji cilj pregovora je postizanje sporazuma. Ovisno o tome koliko su jedna i druga strana spremne ustupiti i koliko su razvijene njihove pregovaračke vještine, njihov krajnji sporazum biti će više ili manje uspješan. Ukoliko jedna od strana vidi da će sporazum biti ne prihvatljiv, bolje je da na vrijeme napusti pregovore nego prihvati nepovoljna rješenja. Poslovne pregovore ocjenjuje se uspješnima ako rezultiraju:(križman Pavlović, Kalanj,2008, p.9) 1. Kvalitetnim sporazumom. Sporazum treba «prepoznati» i uvažiti sav sadržaj situacije, te optimalno prekriti interese obaju partnera. Drugim riječima, kvalitetnim se sporazumom smatra onaj koji osigurava: a) najšira moguća rješenja; b) neplanirana i neočekivana rješenja u interesu obje strane; c) optimum operativnih i dugoročnih rješenja; d) pouzdanost provedbe. 2. Racionalnim utroškom vremena, energije i sredstava. 3. Dobrim međuljudskim odnosima. Pregovaranje može biti naporno ako obje strane nastoje ostvariti isključivo svoje interese. Strane uključene u pregovore međusobno utječu jedna na drugu i na odluke koje donosi druga strana. Davanje međusobnih ustupaka vodi postizanju krajnjeg dogovora. Za kvalitetno pregovaranje najbitnija je kvalitetna priprema te da su obje strane zadovoljne postignutim sporazumom. 22

3.3. STRATEGIJE PREGOVARANJA Postoje različite strategije pregovaranja. Ovisno o sitaciji u kojoj se nalazimo odabrati ćemo strategiju pregovaranja. Nije pravilo da će se za istu situaciju uvijek koristiti ista strategija pregovaranja. Odabir strategije ovisi o više različitih čimbenika. Strategija se može definirati kao znanost i umijeće upotrebe gospodarstvenih, psiholoških i političkih snaga nekog gospodarskog subjekta ili grupe subjekata s ciljem pružanja podrške ostvarenju zacrtanih gospodarstvenih ciljeva. (Vukmir, 2001, p.18) Strategija pregovaranja sastoji se od triju osnovnih grupa pitanja: (Vukmir, 2001, p.19) 1) Organizacijska pitanja. Bave se organizacijom pregovaračkog tima i odnosa unutar tvrtke. 2) Psihološka pitanja. Bave se osobom i karakterom pregovarača. Potrebno je detaljno snimiti pregovarača s druge strane i kako se nositi s njegovim karakterom. 3) Pravna pitanja. Pregovarači moraju znati osnove pravnih okvira u kojima se moraju snalaziti jer je rezultat poslovnog pregovaranja potpisivanje ugovora. Dobro je složena strategija pregovora već 50% uspjeha pregovarača. Koliko je priprema strategije pregovora važna, toliko je i nepoznanica u poslovnom okruženju Hrvatske. Pri pripremi strategije pregovaranja potrebno je imati na umu da pregovarač može pripremiti sljedećih pet strategija: (Brezak, 2011, p.161) - Strategija tvrdog pregovaranja. Ima za cilj postići dogovor u skladu s vlastitim interesima. Ova strategija pregovaranja gotovo uvijek jamči pobjedu ako smo jači pregovarači od partnera, kao u slučaju kada trgovački lanci pregovaraju s manjim dobavljačima i nameću svoje uvjete. U ovakvom pregovaranju nikad se ne ide ispod donje zone mogućeg sporazuma te se ovakva strategija koristi kada je cilj prekinuti ili zamrznuti odnos s partnerom. 23

- Strategija pozicijskog pregovaranja. Ovakva strategija podrazumijeva inzistiranje na vlastitim interesima te na tome da se pregovori vode s pozicije da obje strane ispune vlastita rješenja. Ovakva pregovaranja počinju gotovim zahtjevima, bez ikakve rasprave i usuglašavanja. Dobre su joj strane da se mogu brzo doznati namjere protivnika pa se istodobno smanjuju namjere i očekivanja protivnika. Slabe su strane ovakve strategije da cilj pregovaranja nije kvalitetan sporazum, nema dobrih međuljudskih odnosa, manja je vjerojatnost dugoročnih poslova, a provedba sporazuma je nepouzdana. - Strategija mekog pregovaranja. Ovakva strategija nema jasno definiran cilj, često se ne inzistira na vlastitim interesima, pa su prisutni popustljivost, tolerancija, razumijevanje i dobronamjernost. Ovakav se pristup pregovaranju koristi kada smo u podređenom položaju, vremenskom škripcu i želimo graditi trajne poslovne odnose za koje imamo kvalitetne razloge na temelju prijašnjeg poslovanja. Dobre su joj strane da je sporazum neupitan, kao i dugotrajni odnosi, provedba pouzdana, racionalno utrošeno vrijeme i energija te se stvaraju kvalitetni međuljudski odnosi. Loše su strane ovakve strategije da nema kvalitetnog sporazuma i nema najboljeg rješenja. - Strategija fiktivnog pregovaranja. Ovoj strategiji nije cilj pregovaranje niti bilo kakav oblik dogovora, svrha je odgađanje pregovora i neproduktivno djelovanje kako bi se kupilo vrijeme. Ciljevi su ovakva pristupa poslovna špijunaža, odugovlačenjem natjerati protivnika u vremenski škripac, odgoditi ispunjenje vlastitih obveza, odgoditi pregovore radi novih i boljih uvjeta te zadržati partnera i odvući pozornost od mogućih boljih poslova u tom trenutku. Dobra strana ovakve strategije jest stjecanje uvida u interese partnera. Loše su strane da nema dugoročnih poslova, nema kvalitetnog sporazuma te su nevažni međuljudski odnosi. - Strategija principijelnog pregovaranja. Ova se strategija temelji na najboljim strategijama rješavanja konflikata među ljudima, to je strategija dvostrukih pobjednika ili ''win-win'' strategija. William Ury i Rodger Fisher su u pregovaračkom bestseleru ''Getting to YES'' razvili model principijelnog pregovaranja i tako uvelike pridonijeli pregovaranju kao tehnici koja mora predstavljati fer odnos među dvjema stranama. Njihova strategija principijelnog pregovaranja ima šest ciljeva: postizanje kvalitetnog 24

sporazuma, racionalno utrošeno vrijeme i sredstva, dobri međuljudski odnosi, moguća rješenja, postizanje neplaniranih obostrano korisnih rješenja i dugoročni poslovni odnosi. Strategija se koristi kako bi se ostvarili ciljevi pregovarača. Prije odabira strategije bitno je odrediti svoje ciljeve te potom procijeniti želje i interese druge strane. Strategija principjelnog pregovaranja razlikuje se od ostalih strategija. Jedina je koja se fokusira na obje strane, na interese a ne na pozicije, te se zato smatra strategijom suradnje ili dvostrukih pobjednika. 3.4. TAKTIKE PREGOVARANJA Taktike se koriste kako bi se ostvarili ciljevi a i treba ih znati prepoznati kako bi zaštitili sebe kada ih druga strana koristi protiv nas. Kako bi bili uspješan pregovarač potrebno je mnogo vještine i iskustva. Poznato je da su taktike vjerne sluge svakoj strategiji, pa ako strategije vode računa o široj problematici, dalekosežnijem cilju i većoj vremenskoj dimenziji, onda je kod taktika sve uže, manje i bliže. Važno je da su taktike planovi akcija putem kojih se provode strategije. (Tudor, 1992, p.117) Taktike se odnose i na cilj i na sredstvo; to su često prikriveni i neizravni načini djelovanja, kojima se rješavaju problemi situacija i problemi ljudi pregovarača tokom pregovora. Različite su taktike međusobno povezane u svom korištenju; potrebno ih je provoditi po određenom redu ili paralelno. Jednom se taktikom može postići i više efekata, a isti se cilj može postići i s više taktika (Segetlija, 2009, p.58). Česti su sadržaji taktika su: varka, pritisak, dodvoravanja, odmaganje, pritisak i prikradanje. Iz navedenog vidimo da nisu sve taktike dopuštene. Protivnika valja nadmudriti u granicama mjere (Segetlija, 2009, p.59). 25

Taktike možemo podijeliti na: (Segetlija, 2009, p.59) Opće: manevri, varke, obmane, prijevare, ataci Posebne: kadrovske uloge, osobni napadi, igra na niz tema, neodmjereni zahtjevi, visoki pritisak, taktike pri kraju pregovora, i poigravanje. Ukoliko pregovarač ima veći fond iskustva i znanja o općim taktikama, bit će i domišljatiji, kreativniji i brži u iznalaženju taktičkih zamisli na licu mjesta, jer temeljem općih taktičkih metoda kreiraju se operativne taktičke zamisli. Posebne se taktike planiraju za svaki konkretni slučaj na licu mjesta. U tom slučaju imamo niz taktičkih zamisli. Njih se koristi uz opće taktičke metode. (Segetlija, 2009, p.61) Kod taktike poigravanje radi se, zapravo, o različitim taktikama ali s istim ciljem. U ovome setu taktika radi se najviše o taktikama pritiska u smislu da nema alternative. To mogu biti slijedeće taktike: uzmi ili ostavi, sad ili nikad, ako nećete vi hoće netko drugi, sve ili ništa, mi više (ili manje) ne možemo, mi više (ili manje) ne smijemo, ovo je naša zadnja ponuda i mi smo vam već sve rekli; kako da od toga odstupimo. U svim slučajevima rješenje problema ovisi o tome kako će se postaviti druga pregovaračka strana koja mora riješiti dvojbu ili-ili. To rješenje ovisi prvenstveno o njezinoj pregovaračkoj snazi i o postojanju rezervnog izlaza u nuždi, ali i o fazi pregovora. (Segetlija, 2009, p.71) Strategija određuje krajnji cilj dok taktika određuje kako doći do tog cilja.poznavanjem pregovaračkih taktika može se povećati konkurentska prednost. Taktika, kao dio strategije važna je za cijeli tijek pregovaračkog procesa, te zato ne bi smjela biti negativna niti se svoditi na nagovor. 26

4. ULOGA IZRAVNOG MARKETINGA U OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU Često se pojam marketing poistovjećuje s pojmom oglašavanja. Zato je za početak potrebno naglastiti da je oglašavanje samo jedan od oblika marketinške komunikacije. Marketing se kao cjelovita aktivnost javlja u pedesetim godinama prošloga stoljeća, onda kada je napredniji dio poslovnoga poduzetništva shvatio da proizvodnju i prodaju valja promatrati kao povezane segmente jednoga procesa. Naime, za uspjeh poduzeća više nije bilo dostatno samo proizvesti i promovirati proizvode ili usluge. Tržište više nije prihvaćalo samo gotove recepte proizvođača o tome kako moraju izgledati i kakva svojstva moraju imati proizvodi i usluge. Shvatilo se da je, za poduzetnika, puno prihvatljivije otkriti što to kupci žele odnosno što su kupci spremni kupiti od usmjeravanja odnosno nagovaranja kupaca na kupnju već proizvedenoga. (Barbir, 2004, p. 817) U ovom dijelu rada prikazani su slijedeće cjeline: 1) pojam i svrha izravnog marketinga i 2) prednosti izravnog marketinga. 4.1. POJAM I SVRHA IZRAVNOG MARKETINGA Za razliku od tradicionalnog pristupa marketingu, izravni ili direktni marketing u središte svojih proučavanja stavlja kupca, te sagledava njegove pojedinačne želje i interese. Izravni marketing ima važnu ulogu kod prodaje osiguranja. Izravni (direktni) marketing definiramo kao specifičan marketinški sustav u kojem marketer na temelju baze (zbirke) podataka uspostavlja izravni odnos s poznatim pojedincima putem interaktivne komunikacije. Obilježavaju ga neposredan kontakt s krajnjim potrošačem (korisnikom), bez posrednika i mogućnost trenutačne reakcije potencijalnoga kupca ili interesenta (primjerice slanje upita ili narudžbe putem telefona, pošte, elektroničke pošte, mrežnih stranica, izravna prodaja putem televizije (aukcije, posebne emisije), elektronička trgovina). Izravni marketeri sve više uz osnovne podatke 27

(ime, prezime, brojevi telefona i mobitela) koriste demografska i psihografska obilježja kupaca i potrošača radi ciljanog plasmana svojih poruka izravno pojedincima određene ciljne skupine za koje pretpostavljaju da bi mogli postati kupcima njihovih proizvoda ili korisnicima njihovih usluga. (Sudar Kulčar, 2005, p.104) Izravni marketing razvio se usporedno s razvojem informatičke tehnologije. On je rezultat novog pristupa tržišnom poslovanju koji u centar zbivanja stavlja pojedinca te njegove želje i potrebe. Zbog ubrzanog načina života, potrošači imaju sve manje slobodnog vremena i polako se oslanjaju na online i televizijsku kupnju, a klasičan način kupovine uskoro bi mogao postati stvar prošlosti. Na tržištu osiguranja neprestano se povećava broj konkurenata koji na različite načine nastoje steći, zadržati ili povećati svoje udjele, jer o tome ovise njihovi profiti. Naime, strategiju tržišnoga udjela osiguravajuća društva provode zbog veće diverzifikacije rizika. Stoga je ključni zadatak marketinga u osiguranju privući i zadržati osiguranike. No, to nije nimalo jednostavno ostvariti zbog više osiguravatelja koji nude iste ili slične osiguravateljne proizvode po približno jednakim cijenama, zbog specifičnosti samih proizvoda i zbog ponašanja osiguranika kod sklapanja ugovora o osiguranju. (Zelenika, Babić, 2004, p.505) Direktni marketing dinamično je područje marketinga uvjetovano tehnološkim i informatičkim razvitkom. Kod klasičnog oblika marketinga, metoda komuniciranja između prodavača i kupca je jednosmjerna. Kod direktnog marketinga moguće je dobiti povratne informacije od kupca, tako se ta vrsta komunikacije smatra dvosmjernom. Osnovna karakteristika izravnog marketinga je neposredna komunikacija s kupcem. Cilj prodavača je dobiti mjerljivi odgovor od kupca. Kod prodaje osiguranja, zadatak marketinga je privući nove osiguranike ali jednako tako i zadržati postojeće. S obzirom na velik broj osiguravajućih društava na tržištu, taj zadatak nije nimalo lagan. 28

4.2. PREDNOSTI IZRAVNOG MARKETINGA Budući da je izravni marketing rezultat novog pristupa tržišnom poslovanju, ima brojne prednosti koje su prikazane u nastavku rada. U epicentru marketinške strategije nalazi se kupac tj. potrošač i prema njemu su usmjerene sve silnice poduzeća. Marketinški stratezi znaju da jedino zadovoljan kupac znači život poduzeća, razvitak i ostvarenje ostalih ciljeva poduzeća, pa u tome smislu nositelji marketinga poduzimaju sve da bi uspjeli tržišno unovčiti proizvode ili usluge poduzeća. (Barbir, 2004, p.817) Pogodnosti za kupce: (Bakan, 2013, p.12) Praktičnost ( kupci iz vlastitog naslonjača pretražuju kataloge ili internetske stranice) Kupovanje je jednostavno i privatno Veći je pristup i izbor proizvoda Velika količina informacija za usporedbu proizvoda i usluga Interaktivnost i neposrednost Pogodnosti za prodavače: (Bakan, 2013, p.12) Snažno je oruđe za izgrađivanje odnosa s klijentima Daje pristup globalnim tržištima Jeftin, brz i učinkovit način za osvajanje tržišta Izravni marketing ima velike prednosti kako za kupce tako i za prodavače. Kupci štede svoje slobodno vrijeme jer ne moraju obilaziti trgovine nego sve mogu obaviti iz svoga doma. Danas većina kućanstava ima pristup internetu i time su informacije o proizvodima mnogo dostupnije. Ne samo da imaju više informacija i veći izbor proizvoda nego kupci mogu na mnogo lakši način razmjenjivati svoja kako pozitivna tako i negativna iskustva. Prodavači također uživaju poslijedice izravnog marketinga i razvitka tržišta. Na jednostavniji način mogu izgradit kvalitetan odnos sa kupcem te tako brzo i učinkovito osvajiti tržište. 29

5. PRODAJA OSIGURANJA Prodaja je polazna funkcija kod prodaje osiguranja. Bez uspješne prodaje, postojanje osiguravateljskih društava nema smisla. Društva za osiguranja suočena su s pojačanim pritiskom kupaca i zastupnika za prilagođenom ponudom te stoga osigurateljne tvrtke trebaju biti sposobne izvršiti promjene na svojim uslugama i ubrzati razvoj novih, kako bi ostale konkurentne. Sve češće spominju se pojmovi kao internetska prodaja, call centri, mobilna prodaja te stoga kao posljedica razvoja računalno-informacijske tehnologije sve više se nameće potreba za definicijom i podjelom kanala prodaje. Sklapanje osiguranja, odnosno prodaja osiguravajućih usluga, stalno je traženje i upotreba najpovoljnijih tržišnih i distribucijskih kanala, uz stalnu brigu za postizanje što boljih ekonomskih i drugih učinaka kako za osiguravajuće društvo tako i za osiguranike. To je moguće samo pri izgradnji i upotrebi takvih tržišnih kanala koji će omogućiti da osiguravajuće usluge postojećim i potencijalnim osiguranicima postanu dostupne, a da pri nastanku osiguravajućih slučajeva osiguranik jednostavnom prijavom, kvalitetnom procjenom i likvidacijom štete naplati odštetu, odnosno osigurani iznos (Bijelić, 2002, p. 308) U ovom dijelu rada prikazuje se: 1) kanali prodaje, 2) osobna prodaja, 3) prodaja putem zastupnika, 4) elektroničko poslovanje kao način pregovora, te 5) važnost kvalitetnog prodajnog razgovora osiguravatelja i osiguranika. 5.1. KANALI PRODAJE Zbog prirode posla većina osiguravajućih društava mora koristiti takve tržišne kanale koji omogućavaju stručno savjetovanje i to u svim fazama osiguravajuće usluge. Tržišni kanali u osiguranju određuju način prijenosa osiguravajuće usluge od osiguravajućeg društva do osiguranika. 30

Na izbor kanala prodaje posebno utječu dva čimbenika (Bijelić, 2002, p.308): 1. njihovi troškovi, 2. zadovoljstvo osiguranika načinom pružanja osiguravajuće usluga. Kanali podaje se stoga mogu podijeliti na tradicionalne i nove oblike prodaje osiguravajućih usluga, pri čemu su kod prvih troškovi za osiguravajuće društvo viši, a kod drugih se kao značajno pitanje nameće kakvoća informacija o osiguranju. Među tradicionalne tržišne kanale u osiguranu ubrajaju se vlastita i vanjska prodajna mreža (Bijelić, 2002, p.309): Vlastita prodajna mreža. Pod tim se nazivom podrazumijeva osobna prodaja osiguravajućih usluga koju izvode djelatnici u osiguravajućem društvu. Tu se ubraja prodaja osiguravajućih usluga u poslovnim prostorima osiguravajućeg društva koju izvode referenti osiguranja, kao i prodaju osiguravajućih usluga na terenu koju izvode vlastiti osiguravajući zastupnici, redovno zaposleni u osiguravajućem društvu. Vanjska prodajna mreža. Podrazumijeva osobnu prodaju koju izvode zastupnici i posrednici na temelju zaključnog ugovora o zastupanju i posredovanju. Svi sudionici osobne podaje preko vanjske prodajne mreže za obavljeni posao, znači za sklopljena osiguranja, dobivaju proviziju, koja je utvrđena internim aktom osiguravatelja,a regulirana međusobnim ugovorom. Novi tržišni kanali su posljedica sve veće konkurentske borbe na području osiguranja. Cilj svih tih novih distribucijskih kanala je kupcima još više približiti osiguravajuće usluge i time, naravno, povećati vlastiti tržišni udio. U te tzv. nove tržišne kanale ubrajaju se (Bijelić, 2002, p.309): Trgovačka društva koja uz svoju osnovnu djelatnost nude i određena osiguranja, koja su komplementarna njihovoj osnovnoj djelatnosti, npr. turističke agencije za prodaju turističkih i osiguranja u slučaju nezgode, osiguranja otkazivanja dogovorenog putovanja, dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja u vrijeme putovanja i boravka u inozemstvu itd. Banke i druge financijske organizacije. 31

Među nove tržišne kanale ubraja se i neosobna prodaja. Tu se radi o prodaji kod koje ne dolazi do neposrednog osobnog kontakta između ponuđača i kupca osiguranja. Takav način sklapanja osiguranja je specifičan za jednostavne osiguravajuće produkte, koji se mogu jasno predstaviti. Posebna je prednost takvog načina osiguranja ušteda na vremenu za osiguranika i ušteda na troškovima sklapanja ugovora za osiguravajuće društvo. Za mnoge osiguravajuće vrste u razvijenom osiguravajućem svijetu, posebno za mnogobrojna osiguranja (životna osiguranja, osiguranja motornih vozila, stambena osiguranja itd.), takav način sklapanja osiguranja već je ustaljen način rada i konkurentske borbe za opstanak i razvoj. Izuzetno intenzivan razvoj, posebno u posljednja dva desetljeća, na području komunikacija, posebno telekomunikacija i opreme, odnosno telefonije, kompjutora, lokalnih, nacionalnih i internacionalnih mreža, kablovske televizije, interaktivne televizije i novih multimedijskih rješenja, također je otvorilo neslućene mogućnosti upotrebe i razvoja novih tržišnih kanala za distribuciju, tj. Za podaju osiguravajućih usluga. Najbolji su to prepoznali i te mogućnosti iskoristili u beskompromisnoj konkurentskoj borbi. Među tim načinima prodaje osiguranja mogu se navesti slijedeći (Bijelić, 2002, p.310): Prodaja putem pošte (mailing) Direktna prodaja putem pisama ili kataloška prodaja. Može se upotrijebiti samo za sklapanje mnogobrojnih i jednostavnih osiguranja, zato se obično koristi samo kao pva faza sklapanja, tj. uspostavljanje kontakta sa potencijalnim osiguranikom. Prodaja putem telefona (telemarketing) Prodaja putem telefona je oblik neposredne prodaje, distribucije usluga osiguranja. Telefonska prodaja donosi mnoge prednosti (posebno sniženje troškova poslovanja), a ujedno dopušta bolji nadzor osiguravajućih djelatnika glede kvalitete osiguravajućih usluga. Međutim, postoji i nekoliko ograničavajućih čimbenika, a to relativno visoki troškovi uspostavljanja pozivnih centara s primjerenom informacijskom potporom, te ograničenost tržišta, gdje se prezasićenost ponude može pokazati u obliku negativnog odaziva potencijalnih kupaca osiguranja. 32

Prodaja preko interaktivnih ekrana Interaktivni ekrani mogu biti postavljeni u većim trgovačkim centrima ili infrastrukturnim čvorištima za sklapanje određenih osiguranja od nezgode. Sklapanje osiguranje je omogućeno tako da se preko pritiskanja na određena mjesta na ekranu (touchscreen) interaktivnog kompjutora, po točno određenom redu i uz ispunjavanje uvjeta, može naplatiti premija (gotovinom, platnim ili kreditnim karticama) i sklopiti osiguranje. Prodaja preko interneta Internet je najbrže razvijen medij i tržišni kanal, sredstvo i tehnika promocije na području osiguranja. Internet uz zvučnu nudi i vizualnu komunikaciju, što povećava sposobnost predstavljanja i ostajanja u sjećanju. Također omogućava pohranjivanje i pisanje podataka i dogovora, što je posebno važno kod sklapanja ugovora o osiguranju. Usluga osiguranja može se prodavati na više različitih načina, od tradicionalnih kao što je osobna prodaja do modernih kao što su npr. prodaja putem interneta ili putem interaktivnig ekrana. Svi načini prodaje su zastupljeni u prodaji osiguranja. Koliko su zastupljeni i na koji način ovisi o vrsti osiguranja koje se nudi i o politici osiguravateljskog osiguranja. Način prodaje također ovisi o tome radi li se o obveznom ili dobrovoljnom osiguranju. 5.2. OSOBNA PRODAJA Prodaja je jedna od osnovih funkcija osiguravajućih društava. Bez uspješne prodaje osiguravajuća društva ne mogu ispuniti svoju svrhu postojanja. U ovom dijelu rada predstavljen je pojam osobne prodaje, te njegovi sudionici. Također su navedeni prednosti i nedostatci, te svrhe i faze provođenja metoda osobne prodaje. 5.2.1. Pojam i sudionici osobne prodaje Kod osobne prodaje prodavač nastoji potaknuti kupca na kupnju. Iako je osobna prodaja vrlo važna, u praksi često zna biti zanemarena. 33

Osobna prodaja izravni je oblik osobnoga informiranja i uvjeravanja potencijalnih osiguranika naizmjeničnom komunikacijom. Osobna prodaja ograničena je na jednu ili na nekoliko osoba, kao ciljnu skupinu. Osigurava neposrednu povratnu vezu. Osim komunikacije riječima, koristi se komunikacijom pokretima tijela (primjerice: glave, očiju, ruku i sl.) i komunikacijom dodirom (primjerice: rukovanje). (Barbir, 2004, p.834) Osobna prodaja je svaki oblik izravnog dodira između osiguravatelja i osiguranika, tijekom kojeg predstavnik osiguravatelja nastoji riješiti zahtjeve i potrebe osiguranika i utjecati na njega da se opredijeli za ono što mu nudi. Ona predstavlja značajan čimbenik i izgradnji i unapređenju imidža, privlačenju i zadržavanju osiguranika. Jedan je od najefikasnijih i jedini organizirani izravni oblik komuniciranja sa stalnim i očekivanim osiguranicima jer se odvija bez posrednika, a osiguravatelj ima šansu da kroz razgovor i ostale postupke izloži prodajnu poruku i pruži potpunu informaciju, odnosno da se odmah prilagodi potpunoj informaciji. Osobna prodaja osiguranja provodi se preko zaposlenika osiguravajućeg društva i/ili raznih posrednika, koji ekskluzivno ili za više osiguravatelja prodaju pojedine vrste osiguranja. Da bi osiguravajuće društvo izgradilo jak imidž i stvorilo jezgru lojalnih osiguranika, ono treba imati kvalitetene prodavače svojih usluga, koji će svojim nastupom buditi povjerenje i naklonost osiguranika. Stoga su kod prodavača vrlo važni način i kultura ophođenja, pomoć pri izboru, zainteresiranost, stručnost (poznavanje proizvoda/usluge, poznavanje želja i potreba kupaca), etičnost, komunikativnost, srdačnost, izgled i urednost. Kod osobne prodaje vrlo je važno da prodavač u svakom trenutku ima na umu da predstavlja osiguravajuće društvo u sudjeluje u stvaranju njegovog imidža, te s tim u vezi mora djelovati u funkciji općedruštvenih normi ponašanja i zaštite osiguranika (Babić, 2004, p.256). Kod osobne prodaje važno je imati veliki broj informacija o osiguranju koje prodajemo te prezentacijske i prodajne vještine kojima će uvjeriti kupca u ispravnost izbora. Osobna prodaja smatra se najefikasnijim oblikom promocije, jer se prodajno osoblje 34

može prilagođavati samom kupcu tijekom prodajnog razgovora. To znači da tako može zadovoljiti individualne želje i potrebe svakog kupca. 5.2.2. Prednosti i nedostaci osobne prodaje Izravan dodir između osiguravatelja i osiguranika događa se upravo putem osobne prodaje. Uspješna prodaja je cilj svakog osiguravatelja. U ovom dijelu rada biti će izloženi prednosti a isto tako i nedostaci koji se pojavljuju kod osobne prodaje. Osobna prodaja, kao promocijska aktivnost u djelatnosti osiguranja, predstavlja aktivnost kreativnog izravnog komuniciranja s osiguranicima, u cilju stvaranja povoljnog raspoloženja prije, za vrijeme i poslije zaključivanja osiguranja. S obzirom na posebnosti što postoje u distribuciji usluga u osiguranju u sektoru stanovništva, osobna prodaja, kao metoda unapređenja plasmana osiguranja, u kombinaciji s ekonomskom propagandom predtavlja izuzetno značajnu aktivnost unaprijeđenja poslovanja s tim sektorom. (Frančišković, 1989, p.36) U izravnom dodiru s osiguranikom postoje velike mogućnosti djelovanja, a sve one značajno utječu na promociju usluga zajednica osiguranja kao: (Frančišković, 1989, p.37) Mogućnost potpunog zadovoljavanja želja i potreba postojećih osiguranika i pridobivanje novih, Pružanje savjeta i pomoći osiguranicima, Utjecanje na osiguranika u pogledu vrsta osiguranja, prihvaćanja dopunskih osiguranja i slično, Stvaranje dugoročnih odnosa s osiguranicima, odnosa povjerenja, srdačnosti i prijateljstva, Proučavanje osiguranika, uočavanje osobina segmenata, uočavanje i izdvajanje potencijalnih osiguranika, utjecaj na zadržavanje osiguranika, i korištenje saznanja u cilju unapređenja plasmana, 35

Korištenje mogućnosti sugeriranja kod neodlučnosti izbora oblika osiguranja ili rokova osiguranja, Uočavanje osobina usluga koje zadovoljavaju ili ne zadovoljavaju potrebe osiguranika, davanje inicijative za uvođenje novih, ili odustajanje od postojećih usluga, Otkrivanje ili uklanjanje slabosti u tehnikama i organizaciji pružanja usluga, Praćenje uvođenja novih poslova s osiguranicima, Priznanje reklamacija i utjecanje na otklanjanje novih uzoraka, Uočavanje i rad na razvijanju najboljih pristupa osiguranicima, Vođenje brige o trajnom zadovoljavanju korisnika usluga, i Prikupljanje informacija i motivima osiguranja, potrebama i željama osiguranika i iskorištavanje tih podataka u cilju unapređenja plasmana itd. Prednosti osobne prodaje su: (Palić, 2013, p.27) 1. Osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu pažnje potrošača (''licem u lice''), 2. Omogućuje prodavaču da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca, 3. Dvosmjerna komunikacija pruža trenutačnu povratnu informaciju, 4. Mogućnost većeg prenošenja tehničkih i složenih informacija koje kupca zanimaju, 5. Demonstracija rada i karakteristika proizvoda, 6. Česte inerakcije s potrošačima pružaju mogućnost razvoja kvlaltetnih dugoročnih odnosa Najveći nedostatak osobne prodaje je cijena, odnosno vrlo visoki troškovi takvog oblika promocije. Prednosti osobne prodaje količinski nadmašuju njezine nedostatke. Putem osobne prodaje stiče se najprisniji kontakt između prodavača i kupca, omogućuje se individualno prilagođavanje svakom pojedinom kupcu te se takav pristup može preporučiti kod neobveznih osiguranja kao što je npr. životno osiguranje. Za obvezna osiguranja kao što je npr. osiguranje od automobilske odogovrnosti metoda osobne prodaje nije uopće isplativa jer su troškovi takvog oblika promocije preskupi. 36

5.2.3. Svrhe i faze provođenja metode osobne prodaje Kada se radi o osobnoj prodaji, u centru svih zbivanja nalazi se pojedinac. Zbog lakšeg shvaćanja, proces osobne prodaje u ovom je dijelu rada razdjeljen na faze. Zastupnici svojim načinom ophođenja s osiguranicima vrlo su često važan razlog zaključivanja osiguranja. Osiguranik odabire onu zajednicu osiguranja gdje je dobrodošao, gdje nailazi na susretljive, stručne i kulturne zastupnike. Zadovoljstvo susreta sa zastupnikom može umanjiti i neke negativne učinke samog osiguranja, kao i mjesta zaključivanja osiguranja. Jasno je da vrijedi i obrnuta situacija. (Frančišković, 1989, p.60) Proces osobne prodaje obuhvaća: Traženje i kvalificiranje, istraživanje, upoznavanje, prezentacija i demonstracija, rješavanje primjedbi, zaključivanje, praćenje (Bakan, 2013, p.9) Traženje Prodavač identificira kvalificirane potencijalne klijente. Mora znati kako odjeliti dobre od loših klijenata. Analizira financijsku situaciju, obujam poslovanja, lokacije i sl. Istraživanje Prodavač saznaje što je više moguće o potencijalnom klijentu prije nego ga posjeti Upoznavanje Prodavač se susreće i pozdravlja s klijentom kako bi odnos s njime dobro započeo Prezentacija Prodavač predstavlja proizvod kupcu te mu pokazuje kako će mu taj proizvod donijeti određenu korist Rješavanje primjedbi Prodavač traži, rješava i nadilazi primjedbe kupca glede kupovine. Uspješan prodavač primjedbe iskorištava za dodatna pojašnjenja i pretvara ih u razlog za kupnju Zaključivanje Trenutak traženja narudžbe. Ukoliko je potrebno daju se dodatni razlozi za zaključivanje prodaje ( popust na cijenu, dodatne količine bez naplate ) Praćenje Praćenje što se zbiva nakon prodaje, dogovaranje slijedećeg posjeta radi provjere ispravnosti, uputa, servisiranja itd. 37

Proces osobne prodaje uključuje veći broj faza. Početna faza osobne prodaje je traženje klijenata. Potrebno je znati odvojite dobre klijente od onlih loših. Nakon što je saznao sve o klijentu, i upoznao se s njim, prodavač predstavlja proizvod potencijalnom kupcu. Ukoliko se kupac odluči na kupnju posao je sklopljen. Nakon prodaje slijedi dugoročna faza praćenja kupca, promatranja njegove kupovne moći i sl. 5.3. PRODAJA PUTEM ZASTUPNIKA Zastupnik je osoba koja prodaje osiguranje. Oni na neki način promoviraju poduzeće za koje obavljaju djelatnost. Najvažniji zadatak zastupnika je pridobiti nove klijente. Ugovorni zastupnici dijele se na (Bijelić, 2002, p.309): 1) Povremeni ugovorni zastupnici (osiguranja zaključuju uz svoj redovni posao)- amateri. Nakon uvođenja obveze plaćanja doprinosa, naglo se smanjuje broj honorarnih prodavača usluga osiguranja, a povećava se broj stalno zaposlenih u osiguravajućim društvima. Najveću korist od burnih promjena u prodaji osiguranja u Republici Hrvatskoj trebali bi imati osiguranici, jer se povećava odgovornost za svaku prodanu policu ili loš financijski savjet. Iako osiguratelji često naglašavaju da su za učinkovitu prodaju polica osiguranja najzaslužniji njihovi vanjski suradnici koji se time bave u slobodno vrijeme, njihov se krug znatno smanjio. Istodobno, prorijedili su se i nekad rašireni tečajevi za osposobljavanje novih zastupnika pojedinih osiguravajućih društava. Amateri predstavljaju trošak osiguravajućim društvima jer za njih imaju obvezu plaćanja doprinosa na honorare, tj. provizije te samih honorara. Kada je donesen poseban Zakon o posrednicima i zastupnicima u osiguranju, problem je bio u tome što je preko noći nicalo preko stotine novih agencija koje su pak honorarno zapošljavale često loše obučene prodavače osiguranja. 2) Profesionalni ugovorni zastupnici. Profesionalni ugovorni zastupnici su osobe kojima zastupanje u osiguranju predstavlja osnovnu djelatnost, za što su primjereno organizirani i registrirani. Kod profesionalnih zastupnika govori se o: 38

Osiguravajući zastupnici-agenti-samostalna trgovačka društva, agencije koje se bave isključivo prodajom osiguravajućih usluga, u pravilu jednog osiguravajućeg društva. Agencije i agenti imaju važnu ulogu u prodaji usluga osiguranja iz razloga jer kupcu objašnjavaju i nude uslugu te direktno sklapaju ugovore o osiguranju ili daju ponude osiguranja. Nedostatak sagledavanja i nalaženja odgovarajuće i najpovoljnije ponude mana je ovakvog načina prodaje osiguranja, a potencijalni kupci su toga sve više svjesni i sve češće pribjegavaju vlastitom traženju najpovoljnije i bolje ponude što im nove tehnologije omogućavaju direktno iz stana ili ureda. Osiguravajući posrednici-brokeri-u razvijenom osiguravajućem svijetu imaju vodeći udio u tržišnim kanalima. Posrednici posreduju kod osiguranja za više osiguravajućih društava. Oni mogu uspoređivati međusobno usporedive osiguravajuće usluge različitih osiguravajućih društava i tako svojim strankama savjetovati, odnosno nuditi im najprimjerenije osiguranje. Posrednik osiguranja ili broker je osoba koja se postavlja između prodavatelja i kupca da bi olakšao kupoprodaju dobara i usluga s ciljem dobivanja naknade razmjerno cijeni prodajnih dobara Značaj zastupnika u suvremenom osiguranju treba promatrati i sa aspekta postojanja sve većeg broja društva za osiguranje koji djeluju sa svojom mrežom filijala na području cijele Republike Hrvatske. Stoga bolje prolaze ona osiguravajuća društva koja se znaju prilagoditi tržištu i konkurenciji i na taj način povećati obuhvat posla. Dakako, zastupnici koji dolaze u neposredni kontakt s osiguranicima najbolji su i najefikasniji promotri i realizatori zaključenja poslova osiguranja (Frančišković,1989, p.43). Zstupnici koji se javljaju kod prodaje osiguranja mogi biti povremeni ili profesionalni. Povremeni ugovorni zastupnici su honorarno zaposleni u osiguranju dok su profesionalni ugovorni zastupnici osobe kojima je prodaja osiguranja stalan posao, te se redovito i primjereno educiraju. Na tržištu je jako mali broj honorarno zaposlenih budući da se i njima kao i stalno zaposlenima moraju uplaćivati doprinosi. 39

5.4. ELEKTRONIČKO POSLOVANJE KAO NAČIN PREGOVORA Činjenica je da ljudi zaboravljaju koliko se brzo razvija internet i nisu ni svjesni kako polako preuzima ulogu jednog od najmoćnijih medija. Danas je gotovo ne zamislivo provesti jedan dan bez interneta. Pomoću interneta dostupne su nam informacije iz cijelog svijeta i to u svega nekoliko sekundi. U takvom okruženju sasvim se logično nameće novi pristup u prodaji osiguranja. Krajnji korisnici su prvenstveno oni koji prate trendove i koji imaju želju za korištenjem novih tehnologija. S obzirom na dosadašnji razvoj, takvih će korisnika biti svakim danom sve više. U početku se tehnološki napredak u prodaji osiguranja ogledao uglavnom kroz uvođenje informatičke podrške kako bi agenti prodaju mogli obavljati što brže i efikasnije, a informatička rješenja su vremenom omogućila stvaranje vrlo složenih osiguravateljnih proizvoda (Matić, 2013, p.1). U doba globalnog umrežavanja u kojem živimo, klijenti zahtjevaju informacije i usluge odmah i sada s mjesta i na način koji oni preferiraju. Osiguratelji u internetu vide priliku za maksimizaciju mobilnosti, uštedu vremena i sredstava, smanjenje komunikacijskih troškova, povećanje prisutnosti na tržištu i sl. Želje su ogromne, mogućnosti izgleda još veće. Na internet prodaju se može promatrati sa slijedećih aspekata: (Matić, 2013, p.6) Internet u agencijskoj prodaji. Uz pristup internetu svaki agent osiguranja bez potrebe za instalacijom programskog paketa može vrlo brzo biti spreman za rad. Za razliku od off-line sustava gdje je bila baza podataka i aplikacija, te client server sustava gdje je na lokalnom računalu bila potrebna samo aplikacija, ovdje na lokalnom računalu nije potrebno ništa osim internet preglednika. Agent je potpuno neovisan o računalu u smislu s kojeg se računala prijavljuje u sustav, već je jedini uvjet postojanje internetske veze. U prodaji se agent/agencija/banka/pošta oslanja na zajedničke podatke u centralnoj bazi koja se nadopunjuje svakom prodanom policom te se na taj način svi daljnji procesi ubrzavaju. 40

Internet prodaja krajnjem korisniku. Internet je omogućio virtualne samoposluge u kojima krajnji korisnik može samostalno ugovoriti osiguranje. Hoće li, pravno gledano, osiguranje zaključiti preko zastupnika ili izravno kod osiguratelja, ovisi o tome tko je vlasnik web shopa. S pozicije osiguranika važno je da se proces ubrza i pojednostavljuje budući da nije potreban odlazak u poslovnicu ili dolazak agenta. S pozicije osiguravajućeg društva to je mogućnost da se uštedi na proviziji, a time i da proizvod postane konkurentniji. Uspješne agencije u ovome vide priliku propulzivnije budu korak ispred drugih pa i samog osiguratelja, te da proizvode ponude širokom krugu potencijalnih osiguranika. Zbog iznimno jake konkurencije i nužnog smanjenja troškova osiguravajuća društva, u pravilu ovakve proizvode nude isključivo u vlastitim web shopovima izbjegavajući pri tome agencije,a ponuda osiguranja po nižoj cijeni za osiguranika može biti važan faktor kod kupovine. Internet je novi kanal distribucije usluga osiguranja, komunikacije i prodaje za segment mladih potrošača. Studentska populacija predstavlja dio ukupne populacije koji u izrazito velikoj mjeri prihvaća korištenje Interneta te je nesumnjivo važan segment za aktivnosti internetskog marketinga. Čimbenik koji najviše ograničava razvoj distribucije osiguravajućih usluga preko Interneta je strah od davanja podataka s platne i kreditne kartice preko Interneta. Zato se neka osiguravajuća društva služe drugim, neelektronskim načinima plaćanja kao što je plaćanje npr. preko uplatnice. Osiguranik tako da ponudu za osiguranje preko Interneta, a osiguravajuće društvo mu pošalje uplatnicu za naplatu premije, a potom policu, koju na svom pisaču može ispisati sam. Na slici koja slijedi prikazan je obrazac putem kojeg se vrlo jednostavno može kupiti polica osiguranja od automobilske odgovornosti putem inerneta. 41

Slika 1 Online prodaja police osiguranja Izvor: Web shop Croatia osiguranja Na internet stranicama Croatia osiguranja dostupna je online kupovina polica osiguranja te plaćanje putem interneta. Za ovaj primjer izdvojena je prodaja police automobilske ugovornosti. Kroz pet jednostavnih koraka moguće je kupiti policu osiguranja preko interneta, brzo, jednostavno i sigurno. Koraci kupovine su: pretraga police, pregled police, izračun premije, rekapitulacija, naplata. Dakle ubrzo nakon provjere police osiguranja moguće je nekom od ponuđenih kreditnih kartica platiti uslugu osiguranja i tako uštedjeti svoje slobodno vrijeme. U slučaju bilo kakvih problema ili nejasnoća Croatia osiguranje na svojim stranicama također nudi i besplatan broj telefona kao pomoć pri kupnji. 42

5.5. VAŽNOST KVALITETNOG PRODAJNOG RAZGOVORA OSIGURAVATELJA I OSIGURANIKA Prije svakog pregovaranja potrebno je prvo utvrditi svoje ciljeve, koliko smo spremni ustupiti i koliko tražimo zauzvrat. Nakon što odredimo svoje ciljeve moramo sagledati koji su mogući ciljevi suprotne strane. Budući da je to jako teško odrediti potrebna je kvalitetna priprema. Prije zaključivanja ugovora o osiguranju, potencijalni se osiguranik odlučuje za određenoga osiguravatelja na osnovi svojih spoznaja o njemu i na osnovi mogućih prijašnjih iskustava s tim osiguravateljem. Tako su za ocjenu kvalitete osiguravatelja značajni: ukupna imovina osiguravatelja, financijska snaga osiguravatelja, likvidnost i solventnost osiguravatelja, poslovne zgrade, kvalitetno uređeni poslovni prostori osiguravatelja, javni imidž koji određeni osiguravatelj ima u javnosti i slično. (Barbir, 2004, p.827.) Bez obzira na sve navedeno, od presudne važnosti za doživljaj kvalitete usluge je stručno obrazovano osoblje. Osiguranik će više cijeniti uslugu ako mu je prodajno osoblje prezentira kao najkvalitetniju varijantu ugovora te ako kod osoblja prepozna sigurnost i poštenje. Ako osiguravatelj želi zadržati pozitivnu sliku o sebi za vrijeme trajanja ugovrnog odnosa bitno je da ispoštuje sve stavke ugovora te da se potrudi ispuniti i one zahtjeve osiguranika koji nisu navedeni u ugovoru. Nakon isteka trajanja osiguranja, tržišno orjentirani osiguravatelj neće zaboraviti svoje osiguranike. Dapače, određeno vrijeme prije isteka osiguranja, podsjetit će ih da im osiguranje istječe na određeni dan i pozvati ih da obnove osiguranje. Taj je čin osobito važan, jer osiguranici veoma povoljno ocjenjuju skrb osiguravatelja o njihovim obvezama. Mnogi osiguranici, opterećeni ostalim životnim i poslovnim obvezama, naprosto zaborave obvezu obnove osiguranja. Ako osiguranik i ne obnovi osiguranje, potrebno je s njime održavati komunikaciju i pružati mu određene usluge koje zatraži od osiguravatelja. Male usluge, koje se obavljaju besplatno, znatno utječu na osiguranika i stvaraju pozitivan dojam o osiguravatelju. One pokazuju nesebičnost osiguravatelja i 43

njegovu orjentiranost na zadovoljenje potreba osiguranika i tada kada od toga nema trenutne materijalne koristi. Isto su tako simbolični pokloni osiguraniku (privjesci, upaljači, kišobrani, majice i sl.) i čestitke rođendana veoma prihvatljiv način komunikacije s osiguranikom, jer pokazuju da osiguravatelj želi ne samo poslovni, nego i prijateljski odnos. (Barbir, 2004, p. 829) Cilj osiguravatelja je prodaja police osiguranja. Ovisno o svojim pregovaračkim sposobnostima i stručnom obrazovanju osiguravatelj će u svom poslu biti više ili manje uspješan. Za osiguranika je važno na koji način mu se usluga prezentira. Njega je potrebno uvjeriti u kupnju određenog proizvoda ili usluge, budući da na tržištu postoji mnogo osiguravateljskih društava i osiguranik ima veliku mogućnost izbora. 5.5.1. Motivacija osiguravatelja Najvažniji čimbenik uspješnog poslovanja su djelatnici. Zato im je potrebno posvetiti veliku pozornost, te im omogućiti napredovanje i dodatno usavršavanje. Budući da su oni zaslužni za prihode koje poduzeće ostvaruje, potrebno ih je kontinuirano motivirati i poticati na kvalitetno obavljanje posla. Najbolji radnik je onaj koji ima kombinaciju visoke motiviranosti i visoke kompetentnosti za određeni posao. Čimbenici motivacije prodajnoga osoblja svakako su sljedeći: izazovni i mjerljivi ciljevi, mogućnost zarade od prodaje, stimulativni sustav nagrađivanja, želja za poslovnim uspjehom, zadovoljenje određenih potreba zarađenim novcem, atraktivnost usluge, uvjerenje o korisnosti usluge, sigurnost posla i zajamčena plaća, sklonost prijateljstvima i društvenim kontaktima, pisana ili usmena prizna- nja direktora fi rme, usmjerivanje i poklanjanje osobne pažnje prodajnom osoblju, očekivanja rukovoditelja prodaje, mogućnost osobnoga doprinosa poslu, analiza osobno ostvarenih planskih veličina, samopotvrđivanje osobe takmičenjem sa drugima, sloboda obavljanja na vlastiti način, korištenje vlastite kreativnosti i ini- cijative, dobri međuljudski odnosi i sl. Koliko koji čimbenik utječe na konkretnu osobu, individualno je i ovisi o osobinama te osobe. Direktor prodaje osoba je koja mora prepoznati interese pojedinoga prodavatelja osiguranja i prema tome uskladiti sustav motivacije. (Barbir, 2004, p. 835) 44

Prodaja je jedna vrsta izazova s kojom se živi cjelodnevno, radno vrijeme nikada ne završava. Kada se najmanje nadaju, zaposlenici mogu upoznati nove ljude koji će im donijeti mogućnosti za nove poslovne prilike. Motivirani zaposlenici su zapravo ključ uspješne prodaje osiguranja. 5.5.2. Odluka osiguranika o potpisivanju ugovora Na tržištu osiguranja vlada velika konkurencija. Za neka osiguranja se lakše odlučiti na kupnju nego za neka druga. Kupnja usluge osiguranja ipak je specifična kupnja. Tu se mora imati na umu da se kupuje i prodaje obećanje u pisanome obliku, ali, svaka usluga osiguranja nije ista. Jedne se moraju kupiti (jer su obvezne prema zakonu), a druge se dragovoljno kupuju (prema procjeni o korisnosti), pa je i način odlučivanja osiguranika na kupnju različit. (Barbir, 2004, p. 835) Obvezna osiguranja od odgovornosti uvode se onda kada postoji određeni širi opće društveni interes u zaštiti od posljedica određenih rizika, prvenstveno rizika obavljanja opasne djelatnosti ili korištenja opasnih stvari. Odluku o tomu da li će se neko osiguranje od odgovornosti odrediti kao obvezno donosi sam zakonodavac (ako se obvezna osiguranja propisuju zakonom), ili neko određena strukovna organizacija koja okuplja članove koji obavljaju određenu profesionalnu djelatnost, rukovodeći se pritom određenim razlozima. Kao razlozi koji se uzimaju u obzir prilikom određivanja nekog osiguranja od odgovornosti kao obveznog osiguranja jesu širina kruga osoba koje bivaju ugrožene određenom djelatnošću (ili stvarima), kao i visina potencijalno nastalih šteta. Dakle, ovi razlozi nedvojbeno predstavljaju nastanak šireg društvenog interesa za propisivanjem nekog osiguranja od odgovornosti kao obveznog osiguranja. No, ipak se navodi kako osiguranje od odgovornosti ima podjednak cilj zaštitu osiguranika (štetnika) i zaštitu oštećenika, ali onog trenutka kada se ono propiše kao obvezno osiguranje od odgovornosti, tada se težište zaštite ipak više pomaklo prema oštećeniku. (Belanić, 2009, p.554) 45

Osiguranje može biti obavezno i neobavezno i nije jednako prodavati obvezna ili neobvezna osiguranja a i odluka osiguranika na kupnju nije jednaka kod svake vrste osiguranja. Na kupnju nekih vrsta osiguranja osiguranici se lakše odlučuju nego na kupnju drugih. Osiguravatelj je osoba koja će osiguranika potknuti na kupnju nekog osiguranja. Komunikacijskim vještinama, uljevanjem povjerenja osiguraniku, te kvalitetnom prezentacijom usluge koju prodaje osiguravatelj se trudi ostvariti svoj cilj, odnosno prodati osiguranje ili ako je moguće ostvariti dugoročnu suradnju. 5.6. PRIMJER PRODAJE OSIGURANJA U ovom dijelu rada biti će prikazan konkretan primjer prodaje police osiguranja. Pregovaranje se odvija između Allianz Zagreb d.d. kao osiguratelja i JAX d.o.o kao potencijalnog osiguranika. Potreba je osiguranje flote vozila poduzeća JAX d.o.o. Osiguratelj: Allianz Zagreb d.d. Osiguranik: JAX d.o.o. Predmet: osiguranje voznog parka osiguranika Poduzeće JAX d.o.o. je dugo godina bilo osigurano kod Velebit osiguvateljskog društva, te je informiranjem od strane drugih konkurentih poduzeća primjetio da su premije koje on plaća više nego kod ostalih. Istraživanjem tržišta poduzeće JAX d.o.o. odlučilo se konktaktirati nekoliko vodećih osiguravateljskih društava kako bi sami uvidjeli kod kojeg društva mogu dobiti najviše vlastitih koristi. Poduzeće JAX d.o.o. telefonski je kontaktiralo više osiguravateljskih tvrtki, među njima i Allianz Zagreb d.d., sa ciljem da se informiraju o cijenama i uslugama koje se nude. Allianz Zagreb d.d. prihvatio je upit, te je odmah ugovoren osobni sastanak s osiguravanikom. Cilj Allianz osiguranja bio je prodaja što većeg broja polica osiguranja, naplata što veće premije i promocija ostalih usluga koje nude. 46

Osobni sastanak bio je zakazan nekoliko dana nakon telefonskog kontakta. Sastanku su pristupila tri zastupnika osiguranja sa višegodišnjim iskustvom. Sastanak se održao u središnjim prostorijama tvtke JAX d.o.o. Predstavnici poduzeća JAX d.o.o. bili su direktor poduzeća i referent voznog parka. Prilikom prvog susreta klijenti su se međusobno upoznali i započeli sastanak neobaveznim razgovorom kako bi se stvorila opuštenija atmosfera. Obje strane su predstavile svoja poduzeća kako bi jedni imali što više informacija o drugima, te kako bi mogli što uspješnije pregovarati. Pregovaranje je započelo nakon što je tvtka JAX d.o.o. iznijela svoje potrebe. Potrebe su bile osiguranje voznog parka od 15 vozila sa što nižom premijom i što većim pokrićem. Predstavnici Allianza su uzeli tehničke karakteristike vozila kako bi pomoću njih mogli sastaviti informativne izračune za osiguranje od automobilske odogovornosti i osiguranje automobilskog kaska. Sastanak je završio, te je ugovoren novi za 8 dana. Na slijedećem sastanku Allianz Zagreb d.d. je donio informativne izračune, te ih je predstavio potencijalnom osiguraniku. Nakon što je osiguranik poslušao prijedlog osiguratelja, ustvrdio je da mu je premija osiguranja previsoka, te je to obznanio osiguratelju. Allianz Zagreb d.d. je prihvatio prijedlog, te preložio osiguranje djelatnika poduzeća kako bi mogao sniziti premiju. JAX d.o.o. je prihvatio prijedlog, te zatražio nove informativne izračune. Na slijedećem sastanku, nakon tri dana Allianz Zagreb d.d. je predstavio svoje nove izračune sa nižim premijama za osiguranje od automobilske odgovornosti i kaska te novi izračun za osiguranje djelatnika poduzeća. Iako JAX d.o.o. nije imao namjeru osigurati svoje djelatnike nakon informiranja o toj mogućnosti shvatili su da bi to bila dobra poslovna odluka te su prihvatili izračune. Slijedeći korak bila je izrada konkretne ponude Allianza za osiguranje flote vozila i djelatnike poduzeća JAX d.o.o. što su oni i učinili. 47

Djelatnici Allianz Zagreb d.d. su ugovorili novi sastanak sa predstavnicima tvrtke JAX d.o.o. kako bi se ponuda mogla ovjeriti, što predstavlja zaključeno osiguranje. Nakon što je JAX ovjerio ponudu potpisom i pečatom, te nakon što je izvršena uplata po prethodno dostavljenim predračunima, polica je postala aktivna. Nakon proteka osigurateljne godine, zaduženi pribavitelj za poduzeće JAX d.o.o. kontaktirao je unaprijed predstavnike JAX-a kako bi ih mogao obavijestiti o skorom isteku police i mogućnošću njezinog produžetka te mogućnošću promjena po policama ukoliko bi to bilo potrebno. Zbog velikog zadovoljstva klijenta police su obnovljene te zbog kvalitetnog početnog poslovnog pregovaranja, nije bilo potrebe za prilagodbama na policama. U prilogu rada nalazi se informativni izračun osiguranja automobilske odgovornosti za jedno od vozila poduzeća JAX d.o.o. (Izvor: razgovor sa zastupnikom osiguranja Allianz Zagreb d.d., Leom Čendakom) 48

6. PROMJENE PREGOVARANJA NAKON ULASKA HRVATSKE U EUROPSKU UNIJU Europska unija predstavlja jedinstvenu gospodarsku i političku cjelinu u kojoj sudjeluje 28 europskih država, uključujući i Hrvatsku. Članice ostvaruju zajedničke ciljeve kao što su uravnotežen gospodarski i društveni razvoj, visoka razina zaposlenosti, te zaštita prava i interesa građana. Proces ulaska Hrvatske u Europsku uniju započeo je krajem devedesetih godina. Bio je veoma dug te je zahtijevao značajne promjene na razini čitavog sustava. U ovom dijelu rada prikazuje se: 1) tržište osiguranja u Europi, 2) ukupne premije osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj, te 3) utjecaji ulaska Hrvatske u Europsku uniju i njezina prilagodba na nove uvjete na tržištu 6.1. Tržište osiguranja u Europi Tehnika pregovaranja se razlikuje ovisno o kulturi, navikama i običajima pojedine zemlje. Pridruživanjem Europskoj uniji Hrvatska postaje dio zajedničkog tržišta, čime se proširuje i tržište osiguranja što zahtijeva i prilagodbu poslovanja, kako u administrativnom smislu tako i u tehnici pregovaranja. Svi europski osiguravatelji time postaju i potencijalni konkurenti hrvatskim osiguravateljima. U slijedećoj tablici može se vidjeti 20 najvećih osiguravateljnih društava u Europi. 49

Tablica 2: Dvadeset najvećih osiguravateljnih grupa u Europi, 2011. Izvor: Bilten, 2013, p.13. Najveća osiguravateljna grupa po premijskom prihodu na europskom tržištu osiguranja na kraju 2011. godine bila je AXA s premijskim prihodom od 85 mlrd. eura i ulaganjima od 568 mlrd. eura. Najvećih pet osiguravateljnih grupa u Europi čine još Generali, Allianz, Aviva i Zurich. Može se uočiti da osiguravateljna grupa Generali ima udio europskog tržišta u ukupnog premiji 93,1%, dok samo 6,9 % čini premija sa neeuropskih tržišta. Također, vidljivo je da sve osiguravateljna grupe djeluju na i tržištima izvan Europe, osim Groupama, Swiss Life i AG2R-La Mondiale kojima sva premija dolazi sa europskog tržišta. Najmanji udio prihoda s europskog tržišta ima južnoafrička grupa Old Mutual s ukupnim udjelom u ukupnoj premiji od 14 %. Na europskom tržištu osiguranja na kraju 2011. godine poslovalo je oko 5.500 društava za osiguranje, koja su izravno zapošljavala oko 950 tisuća zaposlenika i posredno dodatnih oko milijun zaposlenika kao posrednika i zastupnika u osiguranju. Pokazatelji 50