KAKO USPJEŠNO PRODAVATI HoReCa KUPCIMA? dvodnevna seminarska radionica za menadžment ATLANTIC GRUPE - Zagreb Zagreb, 20. i 21. siječnja 2012. Voditelj: prof.dr.sc. Davor Perkov Prodavači su kao i sportaši bez pravog treninga ne postižu pravu formu! 1 2 Misli o kavi i čaju S a d r ž a j Kava treba biti crna kao noć, vruća a kao pakao i slatka kao žena" (brazilska poslovica) "Kava i ljubav najbolji su dok su vrući" (njemačka poslovica) Kako se vodom peremo izvana, tako se čajem peremo iznutra! (kineska izreka) 1. dio PRODAJA JE KOMUNIKACIJSKI PROCES 2. dio PRIPREMA ZA PRODAJU / 6 CILINDARA OSOBNE PRODAJE 3. dio PRODAJA DODANE VRIJEDNOSTI 4. dio OSOBITOSTI PRODAJE HoReCa SEGMENTU 3 4 1
Zašto je prodaja najvažnija nija funkcija? Prodaja je mjerilo korisnosti ostvarene proizvodnje. Prodajom se dolazi do potrebnih novčanih sredstava za obnovu procesa proizvodnje i za nastavak uspješnog poslovanja poduzeća. Prodaja je stoga, vitalna faza poslovanja, jer o njoj ovisi održivost kontinui- ranog procesa reprodukcije. VIZIJA Atlantic Grupe je biti moderna, inovativna i učinkovita meñunarodna tvrtka koja proizvodi i distribuira visokokvalitetnu robu široke potrošnje te doprinosi kvaliteti života potrošača. 5 6 MISIJA Atlantic Grupe je graditi i održavati dugoročne odnose s klijentima i potrošačima nudeći im jedinstvene proizvode i usluge prilagoñene njihovim individualnim potrebama. Atlantic Grupa stvara dodanu vrijednost razvojem novih proizvoda, stalnim inovacijama, prepoznavanjem novih poslovnih mogućnosti i postavljanjem tržišnih trendova, te prepoznavanjem i razvijanjem ljudskoga potencijala. Razlike Osnovne izmeñu razlike prodaje u odnosu trgovini na retail: i HoReCa segmentu kupaca retail HoReCa krajnji potrošač odlučuje jedan kupac (čovjek) sam odlučuje u ime tisuća konzumenata polica = mjesto prodaje restoran/kafić = mjesto potrošnje ulaz ne znači prodaju ulaz = prodaja dizajn je važan dizajn nije presudan ključna uloga medija min. ulaganja u medije 20% KK = 80% prodaje usitnjenost kupaca isporuka na centralna isporuka na mjesto skladišta potrošnje (JIT) 7 8 2
Razlike Osnovne izmeñu razlike prodaje u odnosu trgovini na retail: i HoReCa segmentu kupaca retail svaki potrošač bira izmeñu proizvoda različitih cijena veliki dodatni troškovi na prodajnom mjestu HoReCa kupac sam bira i odlučuje o cijeni niži dodatni troškovi (added value) - brand je važan brand nije presudan visoki penali za nepravodobnu nepravodobna isporuku isporuka Izmeñu retaila i HoReCa lakše je naći razlike nego sličnosti!. jednog proizvoda uzrokuje gubitak cijele grupe (ponekad i kupca) Prodaja kao uroñena tehnika Mirko Prusac je u svojoj knjizi Brz i siguran put do uspjeha u prodaji definirao prodaju kao poslovni akt izmeñu dva sudionika koji pretpostavlja da jedan od njih posjeduje nešto što drugome treba. Prije tog poslovnog akta, ne znači nužno da je onaj drugi potpuno svjestan da mu je potreban baš taj proizvod ili usluga. 9 10 Prodaja je komunikacijski proces S a d r ž a j Sastoji od: 1. prezentacije 2. pregovaranja 3. prodaje 4. postprodaje Da biste prodali ideju, vino, ime tvrtke ili nešto drugo/treće, morate ih argumentirano prezentirati tako da vašim sugovornicima bude razumljivo što im nudite i po čemu ste drukčiji od drugih! 11 1. dio PRODAJA JE KOMUNIKACIJSKI PROCES 2. dio PRIPREMA ZA PRODAJU / 6 CILINDARA OSOBNE PRODAJE 3. dio PRODAJA DODANE VRIJEDNOSTI 4. dio OSOBITOSTI PRODAJE HoReCa SEGMENTU 12 3
KAKO USPJEŠNIJE PRODAVATI? Koraci u procesu prodaje * 1. Stvaranje kontakta/otvaranje razgovora 2. Otkrivanje potreba kupaca 3. Prezentacija ponude / argumentiranje koristi 4. Otklanjanje prigovora 5. Zaključivanje prodajnog razgovora Svaki korak ćemo dopuniti odgovarajućim prodajnim tehnikama i pojašnjenjima. Nije ovo 100%-tna «špranca» ni «sveto pismo», ali profesionalcu može poslužiti kao dobar putokaz za prvi kontakt. * I. Ferenčak, Prodavati ali kako?, str. 85 75% svojih odluka...... kupci donose na osnovu tri čimbenika: 1. prodavač im se sviña (njegov izgled, ponašanje, stav, itd.) 2. prodavač poznaje svoj posao i potrebe kupca 3. prodavač pokazuje osobine koje kupcu odgovaraju. Izgrañenom metodom argumentiranja i aktivnog slušanja dolazimo do željenog cilja. 13 14 U pripremi za uspješnu prodaju, moramo 1. odlično poznavati proizvode, odnosno usluge koje nudimo; 2. poznavati pravila prodaje u tvrtki i zakone; 3. naučiti prodavati kako utvrditi što kupac zapravo treba, predstaviti proizvod, pripremiti se kako ćemo reagirati na otpor kupca, kako ćemo pregovarati, kako ćemo zaključiti prodaju; 4. znati tko su naši kupci i zašto kupuju su došli do nas? 5. poznavati njihove potrebe (motive); 6. pripremiti što više različitih rješenja. Šest cilindara profesionalnog prodavača R. Denny, Superprodavač, str. 24 15 16 4
1.cilindar: Poznavanje poslovnog okruženja - Profesionalni prodavač mora u potpunosti biti upoznat sa ukupnom i aktualnom klimom u poslovnom okruženju u zemlji i u inozemstvu. -Mora biti načitan, sposoban razgovarati s klijentima o marketinško/prodajnim trendovima, o promjenama klime u poslovnom okruženju, o domaćoj i meñunarodnoj politici. -Do ovih se informacija dolazi na najrazličitije načine: preko radija, televizije, Interneta, stručnih časopisa, novina, web stranica, godiš. izvješća i sl. 2. cilindar: Poznavanje industrijske grane -Profesionalni prodavači moraju u potpunosti biti informirani o industrijskoj grani u kojoj rade; s konkurentskim proizvodima, cijenama i tržišnom pozicijom konkurenata. -Naravno, moraju znati i sve o novim proizvodima koji dolaze na tržište. - Ove informacije mogu se naći u raznim publikacijama ili pribaviti putem odgovarajućih agencija, komora, organizacija ili strukovnih udruga. 17 18 3. cilindar: Poznavanje svoje tvrtke - Profesionalni prodavač mora biti dobar ambasador svoje tvrtke, što znači da mora dobro poznavati politiku svoga poduzeća a i poslovne planove s ciljevima. - Posebno dobro treba biti informiran o marketinškim kampanjama i PR programima svoje tvrtke. - Mora poznavati prave ljude i one za kontakt u odjelima unutar tvrtke. 4. cilindar: Poznavanje proizvoda - Morate potpuno poznavati značajke ajke i prednosti vaših proizvoda. - Ništa ne frustrira kupca, koliko prodavači koji ne poznaju svoj proizvod. - Ne vladate li temeljito znanjem o svojim proizvodima, nećete s uspjehom koristiti nijednu drugu prodajnu vještinu. 19 20 5
5. cilindar: Poznavanje prodaje - Kontinuirano treba obnavljati i osvježavati svoje prodajno znanje, vještine i tehnike. - Jedan od najčešćih nedostataka ljudi koji dulji niz godina aktivno prodaju iste proizvode, jest u tome što prestaju rabiti vještine prodaje. - Upadaju u rutinu ; svakodnevno prodaju isti proizvod, isporuka je dobro uhodana, sve znaju i ne treba im nikakvo usavršavanje. - To je velika, velika greška, rekla je Julia Roberts u filmu Zgodna žena. 6. cilindar: Osobni (pozitivni) stav - Konačna značajka je osobni stav koji najviše od svih cilindara čini pravog profesionalca. - Pozitivan, entuzijastičan, energičan, vedar -Ljudi vole kupovati, ali ne vole da im se nešto PRODAJE! - Prodaja započinje tek onda kada je odgovor sugovornika - NE! - Svaki čovjek ima slabu točku na koju pada! Pronaći tu slabu točku i osmisliti čarobnu rečenicu koja će gañati na emocije kupca to je ključno! 21 22 Redovno podmazujte svoje cilindre prodaje - Radi li svaki od cilindara besprijekorno? Nije li se, možda, barem neki od njih istrošio? Ili, još gore, možda je otkazao, a da o tome pojma nemate? -Svi vozači s vremena na vrijeme servisiraju svoje vozilo, jer znaju da će ih vozilo, ukoliko svi cilindri ne funkcioniraju ispravno, kad-tad iznevjeriti. To je kao normalno! - No zašto onda tako mnogo profesionalaca ne prihvaća filozofiju sličnoj ovoj tzv. šest cilindara. S a d r ž a j 1. dio PRODAJA JE KOMUNIKACIJSKI PROCES 2. dio PRIPREMA ZA PRODAJU / 6 CILINDARA OSOBNE PRODAJE 3. dio PRODAJA DODANE VRIJEDNOSTI 4. dio OSOBITOSTI PRODAJE HoReCa SEGMENTU 23 24 6
Glavne koristi od oduševljenih kupaca Kupci ostaju na duži rok vjerni kompaniji. Kupci produbljuju svoj odnos sa kompanijom. Kupci iskazuju manju osjetljivost na cijene. Kupci preporučuju drugima proizvode i usluge kompanije. Iznimna usluga rezultira većom lojalnosti kupaca koja potom stvara višu profitabilnost. Lojalnost kupaca je glavni generator održivog rasta stope profitabilnosti! Dva aspekta, jedan cilj John Klymshyn, How To Sell Without Being a Jerk, 2008., str. 7 Prodaja, druga najstarija i vrlo zamršena profesija na svijetu, se temelji na promišljanju (s jedne strane) i emocijama (s druge strane). Ljudi kupuju na osnovu emocija. Prodavači moraju kontrolirati razgovor i biti uvjerljivi (ne i agresivni), da bi uspješno ispunili svoju zadaću i dobro služili kupcima. Prodavači moraju biti promišljeni i razumno kontrolirati emocije. 25 26 Što stvarno naši i kupci kupuju? Ako znamo što ljudi stvarno kupuju od nas, imamo konkurentsku prednost! * Kupuju: Rješenja (svojih problema!) Koristi (jamstvo, dobro ime, moć, uspjeh) Povećanje svoga profita * Jay C. Levinson, predavanje u Zagrebu 2008. Precizirajte koristi za kupca od suradnje s vama Pri koncipiranju odgovora najprije razmislite kako ćete formulirati KORISTI u odnosu na: - profit, - sigurnost, - zdravlje - ugled (prestiž) i - zadovoljstvo krajnjeg kupca. 27 28 7
Faze prodajnog procesa 1. kupci moraju postati svjesni potrebe za onim što prodajete 2. uvjeriti kupca kako baš mi možemo udovoljiti toj potrebi 3. ponuditi naše rješenje enje (vrijednost) kupcu i 4. pojasniti mu precizno što time dobiva (koju korist?). Sve je u percepciji kupca Ono što vi mislite da proizvodite (ili uslužujete) nije najvažnije posebno ne za budućnost poslovanja. Ono što kupac misli da dobiva od vas što on smatra vrijednošću - jest mjerodavno, odreñuje što vam je posao, što ćete proizvoditi i hoćete li uspjeti. Peter Drucker 29 30 Proizvod Usluga Strategija prženog jajeta Svodi se na to da žumanjak možemo hipotetski zamisliti kao proizvod, a bjelanjak (oko njega) kao uslugu. Kupac cijeni žumanjak ali želi cijelo prženo jaje; i žumanjak i bjelanjak! Kupac želi dodanu vrijednost! Diferencirajte svoju uslugu! Svoj žumanjak zaokružite bjelanjcem; da se izdvojite iz gomile konkurenata, da budete prepoznatljivi...! Dodana vrijednost je izvor konkurentske prednosti Uz proizvode, učinkovite prodavače i kvalitetnu isporuku, dodane vrijednosti su konkurentske prednosti koje stvaraju veće dugoročne učinke od sniženja cijena, te su iznimno važni u izgradnji lojalnosti i bliskih partnerskih odnosa s kupcima 31 32 8
. Nema prodaje bez vrijednosti Beau Toskich Verbal Driver Nema prodaje bez vrijednosti. Kupac ne kupuje ako vrijednost koju vidi, ne vrijedi cijenu koju plaća.. Važno je ono što misli onaj koji plaća. Svaka kvalitetna prodaja je razmjena vrijednosti. Vrijednost je ono što kupiš.. Cijena je ono što platiš! Kupac priča o cijeni, ali traži i kupuje vrijednost. Vaša cijena može biti viša, ali ako je korist od proizvoda veća od cijene, vaša ponuda nije skupa. Visoka cijena i skupo - nisu isto! S a d r ž a j 1. dio PRODAJA JE KOMUNIKACIJSKI PROCES 2. dio PRIPREMA ZA PRODAJU / 6 CILINDARA OSOBNE PRODAJE 3. dio PRODAJA DODANE VRIJEDNOSTI 4. dio OSOBITOSTI PRODAJE HoReCa SEGMENTU 33 34 Mjesta potrošnje u gastro prodaji Catering P I Kampovi Z Z A Restorani gostionice domovi škole, vrtići, bolnice Caffe barovi Hoteli, moteli Tradicionalna mjesta potrošnje (HoReCa) Ulični kiosci Vending Fast food Benzinske crpke restorani 1 s t A e C prodavaonice take away jela u trgovinama Alternativni i impulsni kanali Veleprodajni lanci Gastro specijalisti Super marketi Hiper-marketi Tradicionalni retaileri Vrste kupaca kao ljudi (osoba) 35 36 9
Što moderni kupac očekuje? INTEGRITET vjerodostojnost i ispunjavanje očekivanja VRIJEDNOST kvaliteta/cijena POUZDANOST isporuka očekivanog na vrijeme i na razini dogovorene kvalitete LAKOĆA INTERAKCIJE sve na jednom mjestu, bilo kojim kanalom distribucije LAKOĆA ODLUČIVANJA dostupnost svih relevantnih informacija koje omogućavaju brzu odluku 37 38 38 Routes To Market (RTM) u 5 koraka 1.PREGLED I ANALIZA TRŽIŠTA S PROCJENOM ODRŽIVOSTI (Market Viability) 2.KONCIPIRANJE RAZVOJA I IDEJE (Concept Development) 3.DONOŠENJE ODLUKE I POSLOVNOG PLANA SA SMART CILJEVIMA (Business Plan) 4.POČETNA INICIJATIVA I ANALIZA PRVIH REZULTATA (Initial Company Development) 5.OSTVARENJE I NOVI KORAK (Business Fruition) KAKO USPJEŠNIJE PRODAVATI? Sastavnice modernog marketinga Proizvod/usluga (product, drug, service) Kupac (customer, buyer) potreba (customer s needs) Prodaja (sale, place, POS) Tržište (market) Cijena (price) Profit (zarada) Vrijednost (value), mkt share, potencijal Strategija (strategy), plan, planiranje, ciljevi (objectives), taktika (tactic), pozicioniranje (positioning) Promocija (promotion) Ljudi (people) 39 40 10
Prodajni tunel ili lijevak u HoReCa prodaji Nova prilika Početna komunikacija Utvrñivanje činjenica Razvijanje rješenja Prezentiranje rješenja Evaluacija rješenja Pregovori Narudžba Održavanje računa Čimbenici koji pridonose HoReCa prodaji Proizvodi (usluge) Prodajna operativa Čimbenici suvremene HoReCa prodaje Distribucija Poslijeprodajne (dostava) aktivnosti Sredstva unapreñenja prodaje Stručna pomoć kupcima Sales tunnel or funnel 41 42 Koncipirajte dvije vrste programa lojalnosti HoReCa kupaca Na mjestu potrošnje (šank, restoran) su vam važni ljudi koji neposredno rade s vašim proizvodima, a na mjestu odlučivanja su ljudi koji odlučuju o kupnji (nabavci). Ta činjenica od vas iziskuje dva različita ita pristupa tj. dvije zasebne operativne filozofije! Program lojalnosti kupaca (PLK) Mjesto Mjesto potrošnje odlučivanja Krajnji korisnik? 43 44 11
Neki naglasci treninga Ljudi vole kupovati, ali ne vole osjećaj da im se nešto PRODAJE! Kupci moraju steći osjećaj da su vam NAJVAŽNIJI! Kupci odlučuju EMOCIJAMA! Svaki kupac pada na neku ČAROBNU REČENICU! Dobitna formula: RATIO + EMOCIJE + POTREBA OSOBNI STAV i SAMOMOTIVACIJA HoReCa predstavnika je ključna odrednica uspješne prodaje. Neki naglasci treninga (2) Tržište čine LJUDI pojedinci. KOMUNIKACIJA je najvažnija menadžerska vještina koja se može uvježbati (istrenirati) Kupce valja uvjeriti u jednu ili više KORISTI od suradnje upravo s Atlantic-om. Pitanje svih pitanja je: WIIFM iliti Što imam ja od toga? Kupac mora percipirati ponuñenu VRIJEDNOST! Prodaja je KOMUNIKACIJSKI PROCES (prezentacija, pregovori, prodaja, poslijeprodajne aktivnosti) VRIJEDNOST je ono što kupac kupi. Cijena je ono što plati. 45 46 Osobine izvrsnog prodajnog osoblja Komunikativnost Energija i spremnost na tvrdi rad Pouzdanost i dosljednost Entuzijazam Dobar Ustrajnost i uvjerljivost prodavač, Fokus na uspjeh prodaje to su Samopoštovanje osobine + Smisao za humor trening, trening i trening Hvala lijepa na vašoj pažnji i doprinosu! Bilo mi je osobito zadovoljstvo raditi i učiti s vama! Želim vam puno uspjeha u prodaji brandova Atlantic Grupe! perkov.savjetovanje@zg.t-com.hr 091 60 555 00 www.perkov-savjetovanje.hr www.perkov.info 47 48 12