SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Anja Varga STVARANJE ATMOSFERE U PRODAJNOM PROSTORU: IDENTIFIKACIJA UTJECAJA BOJE NA POTROŠAČE DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET STVARANJE ATMOSFERE U PRODAJNOM PROSTORU: IDENTIFIKACIJA UTJECAJA BOJE NA POTROŠAČE DIPLOMSKI RAD Predmet: Ponašanje potrošača Mentor: Prof.dr.sc. Bruno Grbac Student: Anja Varga Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081116354 Rijeka, Lipanj 2014
SADRŽAJ 1. UVOD... 1 2. UČINCI ATMOSFERE U MALOPRODAJNOM PROSTORU... 5 2.1. BIHEVIORALNE KOMPONENTE PONAŠANJA POTROŠAČA... 5 2.2. UTJECAJ ATMOSFERE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU... 9 3. UTJECAJ BOJE KAO VARIJABLE ATMOSFERE NA PONAŠANJE POTROŠAČA... 13 3.1. PREGLED EMPIRIJSKIH ISTRAŽIVANJA O UTJECAJU BOJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA... 14 3.2. PRIMJENA BOJA U MALOPRODAJNIM OKRUŽENJIMA... 18 3.3. PREFERENCIJE BOJA... 20 3.3.1. Preferencije boja s obzirom na spol... 21 3.3.2. Preferencija boja prema dobnim skupinama... 22 3.3.3. Preferencije boja i kultura... 23 4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA BOJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU... 25 4.1. STRUKTURA ISPITANIKA... 26 4.2. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA... 27 2.1.1. Utjecaj boje na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru.. 27 4.2.2. Utjecaj boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru... 30 4.2.3. Preferencija boja s obzirom na spol, dob i kulturološka obilježja... 35 4.2.4. Veza između preferencija boja i dimenzija kupovnog ponašanja potrošača 39 2.2.5. Utjecaj boje na stvaranje ugodne kupovne atmosfere... 42 5. ZAKLJUČAK... 47 LITERATURA... 51
POPIS ILUSTRACIJA... 55 PRILOZI... 57
1. UVOD Kako bi izmjerili kupovno ponašanje, znanstvenici često koriste Donovanov i Rossiterov (1982) Pristupanje/Izbjegavanje Model (engl. Approach/Avoidance Model), koji je prilagođen po izvornom Meharbian Russellovom SOR (engl. Stimulus- Organizam-Response) modelu i primijenjen na maloprodajnom okruženju. Na temelju Donovanog i Rossiterovog (1982) rada, znanstvenici su uglavnom istraživali kako pojedine varijable atmosfere poput rasvjete (Custers i suradnici, 2007), glazbe (Dubé, Chebat i Morin, 2007), mirisa (Michon, Chebat, i Turley, 2005) i što je za ovaj rad najvažnije boja (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003) mogu imati niz učinaka na potrošače u prodajnim prostorima. Istraživanjima na temu utjecaja boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru došlo se do saznanja kako boje doista utječu na kupovno ponašanje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003). Odnosno, boje mogu utjecati na stvaranje ugodnih osjećaja tijekom kupnje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Bellizzi i Hite, 1992), boje imaju sposobnost fizičkog privlačenja (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983), boje mogu utjecati na uvjerenja i procjene potrošača o proizvodu (Middlestadt, 1990; Crowley, 1993) i interijeru prodavaonice (Crowley, 1993), stav potrošača prema kupnji proizvoda (Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Babin, Hardesty i Suter, 2003), količinu potrošenog novca (Bellizzi i Hite, 1992) i želju za razgledavanjem (Bellizzi i Hite, 1992, Babin, Hardesty i Suter, 2003). Unatoč dokazanim učincima boja na ponašanje potrošača, pregledom literature primijećena su određena ograničenja navedenih istraživanja (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003). Istražujući utjecaje boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru, znanstvenici boje obično dijele na tople (crvena, žuta i narančasta) i hladne (plava, ljubičasta i zelena), dok su neutralne, odnosno akromatske (bijela, crna i siva) boje zanemarene (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003). Navedena istraživanja provedena su na području SAD-a, a neki drugi radovi sugeriraju vezu između utjecaja boja i kulturološke 1
komponente (Madden, Hewett i Roth, 2000; Cheskin, MSI-ITM i CMCD Visual Symbols Library, 2004). Osim toga, u hrvatskoj znanstvenoj literaturi područje boja je neistraženo. Naime, samo autorice Tkalac Verčič i Kuharić Smrekar (2007) raspravljaju ovu tematiku. Navedeno je bila i glavna motivacija za pisanje ovog rada. Većina istraživanja navedenih u radu, provedena su na ispitanicima ženskog spola (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003), muški spol je uključen u samo jednom od dva eksperimenta koje su proveli Bellizzi i Hite (1992). U radovima su istraživani utjecaji boja na emocionalne reakcije (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993) ili uvjerenja (Middlestadt 1990; Babin, Hardesty i Suter, 2003) pojedinca kao interventne varijable između kupovnog ponašanja i boja, dok na odnos preferencija boja i kupovnog ponašanja u prodajnom prostoru induciranog bojama nije obraćana dovoljna pozornost. Zanimljivo je kako su sva istraživanja (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003) sugerirala kako ispitanici pozitivnije reagiraju na prodavaonice s interijerom hladnih boja (prodavaonica namještajem, prodavaonica modnom robom i prodavaonica televizora), dok se s druge strane istraživajući preferencije boja došlo do saznanja kako je plava boja (odnosno hladne boje) univerzalno preferirana među svim spolovima (Ellis i Ficker, 2001; Zentner, 2001; Madden, Hewett i Roth, 2000; Hallock, 2003), dobnim skupinama (Zentner, 2001; Terwogt i Hoeksma, 1995; Hallock, 2003, Read i Upington, 2009) i kulturama (Madden, Hewett i Roth, 2000; Cheskin, MSI-ITM i CMCD Visual Symbols Library, 2004), iako postoje razlike u preferencijama boja među sve tri navedene skupine. S obzirom da se istraživanja obrađena u radu odnose na prodavaonice namještajem (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Crowley, 1993), televizorima (Bellizzi i Hite, 1992) i modnom robom (Babin, Hardesty i Suter, 2003), u empirijskom dijelu ovog rada ispitati će se utjecaj boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru prehrambenih proizvoda. Problem ovog rada je neiskorištenost potencijala i prednosti utjecaja boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru, koji mogu pomoći pri stvaranju ugodne kupovne atmosfere, pa tako i pri postizanju pozitivnih kupovnih ishoda u smislu zadovoljstva potrošača, zadržavanja unutar prodajnog prostora, istraživanja prodajnog 2
prostora i proizvoda koji se nalaze unutar prodajnog prostora, komunikacije potrošača i prodajnog osoblja, više potrošenog vremena i novca unutar prodajnog prostora i lojalnosti potrošača prodavaonici. Cilj ovog istraživanja je identificirati i istražiti učinke boja na ponašanje potrošača, te ispitati vezu između preferencija boja i kupovnog ponašanja induciranog bojama u maloprodajnom okruženju. Svrha istraživanja je kroz dobivene rezultate predložiti moguća rješenja za stvaranje ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru prehrambenih proizvoda kako bi došlo do pozitivnih kupovnih ishoda. U vezi s činjenicama prethodno navedenim u uvodu, te imajući na umu naveden problem, svrhu i cilj istraživanja, moguće je postaviti glavnu radnu hipotezu: Boja može utjecati na stvaranje ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru, a tako i na ponašanje potrošača prilikom kupovine. U diplomskome radu koriste se različite znanstvene metode. Istraživanje će se provoditi metodom anketiranja na uzorku od sto pedeset ispitanika različitih dobnih skupina, na području Republike Hrvatske. Rezultati će se analizirati komparativnom metodom, induktivnom i deduktivnom metodom, metodama analize i sinteze, te metodama apstrakcije i konkretizacije. Kako bi se bolje razumjeli utjecaji atmosfere na kupovne namjere potrošača rad je strukturiran u više poglavlja. U prvom dijelu rada raspravlja se o ponašanju potrošača s naglaskom na bihevioralne dimenzije ponašanja potrošača do kojih dolazi u prodajnom prostoru, nakon toga dan je prikaz razvoja pojma atmosfere s njenim varijablama, kao i pregled o utjecaju atmosfere na ponašanje potrošača u maloprodajnom prostoru, te važnosti boje kao varijable atmosfere prodajnog prostora. U drugom dijelu rada istražuje se utjecaj boje, kao podražajnog unutarnjeg čimbenika atmosfere, na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. U drugom dijelu dan je i pregled empirijskih istraživanja o utjecaju boja na ponašanje potrošača, zatim se raspravlja o primjeni boja u prodajnim prostorima, te se na kraju daje uvid u preferencije boja s naglaskom na demografske varijable (dob i spol) kao i kulturološku komponentu, kako bi veza između 3
preferencija boja i bihevioralnih dimenzija ponašanja bila jasnija. Treći dio rada odnosi se na empirijsko istraživanje, gdje su prikazani rezultati istraživanja provedenog metodom anketiranja, te testirane hipoteze postavljene u prethodnim dijelovima rada. Kako bi se izmjerilo kupovno ponašanje, kao podloga empirijskog dijela rada koristi se Donovanov i Rossiterov (1982) model prilagođen potrebama ovog istraživanja. Osim emocionalnih reakcija (u smislu zadovoljstva ispitanika prodajnim prostorom), kao posredne varijable koja utječe na ponašanje pojedinca, odnosno potrošača, u radu se istražuje veza između kupovnog ponašanja induciranog bojama i preferencija skupina boja (tople, hladne i neutralne), kao i preferencije boja s obzirom na dob, spol i kulturološka obilježja. U zadnjem dijelu rada iznose se zaključci istraživanja i prijedlozi. 4
2. UČINCI ATMOSFERE U MALOPRODAJNOM PROSTORU Kotler (1973) tvrdi da fizičko okruženje utječe na ponašanje pojedinca prilikom kupovine, odnosno na kupovnu odluku - s toga se fizičko okruženje prodavaonice može koristiti kao učinkovit marketinški alat u koliko ga maloprodavači razumiju (Aubert- Gamet i Cova, 1999). Kotler (1973) uvodi pojam atmosfere, te ga objašnjava kao nastojanje dizajniranja prodajnog okruženja kako bi se izazvali određeni učinci na kupca, odnosno na njegove kupovne namjere. Kako bi se bolje razumjeli učinci atmosfere na kupovne namjere potrošača u ovom dijelu rada raspravlja se o ponašanju potrošača s naglaskom na bihevioralne dimenzije ponašanja do kojih dolazi u prodajnom prostoru. Nakon toga dan je prikaz razvoja pojma atmosfere s njenim varijablama, te važnosti boje kao varijable atmosfere, što je zaključeno s pregledom o utjecaju atmosfere na ponašanje potrošača u maloprodajnom prostoru. 2.1. BIHEVIORALNE KOMPONENTE PONAŠANJA POTROŠAČA Potrošači proizvoda krajnje potrošnje su fizičke osobe koje nabavljaju proizvode krajnje potrošnje za vlastitu uporabu i/ili ih nabavljaju za potrebe svoje obitelji, odnosno domaćinstva (Grbac, 2007). Marketing-stručnjaci u tu svrhu proučavaju potrošače, tj. analiziraju koji su utjecajni činitelji koji motiviraju na opredjeljivanje za jedan ili drugi proizvod i u koje su faze procesa odlučivanja uključeni (Grbac, 2007). Proces kojim pojedinci planiraju i kupuju ekonomska dobara i usluge i odlučuju što, kada, gdje, kako i od koga kupiti je poznat kao ponašanje potrošača (Gopu i Girija, 2012). Donošenje odluke o kupovini proizvoda složen je proces, tijekom kojeg na potrošače utječu brojni psihološki, društveni i kulturološki faktori, a sastoji se od 5 faza (Ružić, Biloš i Kelić, 2013): 1) spoznaja problema, 2) traženje informacija, 5
3) procjena alternativa, 4) odluka o kupnji 5) i poslijekupovno ponašanje. Donošenje odluke o kupnji proizvoda započinje spoznajom problema (prva faza), odnosno uočenom nezadovoljenom potrebom potrošača. Potrošač zatim započinje s traženjem informacija o proizvodu (druga faza), na temelju kojih radi odabir između proizvoda sličnih ili istih karakteristika koji su ponuđeni na tržištu (treća faza), te donosi odluku o kupovini proizvoda (četvrta faza). Proces donošenja odluke o kupovini proizvoda završava poslijekupovnim ponašanjem (peta faza) koje se odnosi na zadovoljstvo ili ne zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom. Postotak donošenja kupovnih odluka na prodajnom mjestu sve više raste. Dok je 2009. godine iznosio 72,4% (Hollis, 2009), prema posljednjem istraživanju iz 2012. godine dosegao je veću razinu nego ikada prije visokih 76% (POPAI, 2012). Kupovna odluka donesena upravo na prodajnom mjestu, podijeljena je u 4 kategorije (Hollis, 2009): 1) odluka o količini kupljenih dobara, 2) odluka o izboru marke, 3) kupovina proizvoda koju kupac nije namjeravao kupiti i 4) odustajanje od kupovine Prva kategorija kupovnih odluka donesenih na prodajnom mjestu, odnosi se na količinu proizvoda koju će potrošač kupiti, dok se druga kategorija odnosi na izbor između više proizvoda istih ili sličnih karakteristika različitih proizvođača. Treća kategorija podrazumijeva kupovinu proizvoda koje potrošač nije namjeravao kupiti prije nego što je ušao u prodajni prostor, dok se četvrta kategorija odnosi se na odustajanje od kupovine proizvoda kojeg je potrošač namjeravao kupiti prije ulaska u prodajni prostor. 6
Meharbian i Russell razvijaju SOR (engl. Stimulus-Organizam-Response) model koji objašnjava kako podražaji, odnosno stimulansi iz okruženja (S) izazivaju emocionalne reakcije (O) i utječu na bihevioralne reakcije, odnosno na ponašanje pojedinca (R). Reakcija pojedinca (R) na bilo koji okoliš može se opisati kroz dva oblika ponašanja: pristupanje okruženju ili izbjegavanje okruženja (engl. Approach/Avoidance), koja uključuju četiri osnovne dimenzije ponašanja (Donovan i Rossiter, 1982): 1) Želja fizičkog zadržavanja u okruženju (pristupanje) ili napuštanje okruženja (izbjegavanje). 2) Želja za istraživanjem okruženja (pristupanje) ili ravnodušnost prema okruženju (izbjegavanje). 3) Želja za komunikacijom s ostalim pojedincima koji se nalaze u okruženju (pristupanje), ili sklonost izbjegavanja interakcije s ostalima u okruženju (izbjegavanje). 4) Povećanje izvedbe i zadovoljstva radnim zadatcima (pristupanje) ili spriječenost u obavljanju radnih zadataka (izbjegavanje). Meharbian - Russell model predlaže da tri osnovna emocionalna stanja zadovoljstvo, uzbuđenje i dominantnost koja formiraju paletu prema kojoj se stvaraju svi osjećaji. Svaka emocionalna dimenzija je neovisna o druge dvije. Međutim, pretpostavlja se interakcija između zadovoljstva i uzbuđenja: Što je stupanj uzbuđenja veći u ugodnom okruženju, dolazi do veće želje za pristupanjem okruženju, dok u neugodnom okruženju s većim stupnjem uzbuđenja dolazi do izbjegavanja danog okruženja (Donovan i Rossiter, 1982). Donovan i Rossiter (1982) prilagodili su Mehrabian i Russellov model za mjerenje namjera ponašanja potrošača u prodavaonici. Preneseno na maloprodajno okruženje, kako je prikazano u Tablici 1, postoje četiri različite dimenzije kupovnog ponašanja (Donovan i Rossiter, 1982). 7
Tablica 1: Pristupanje/Izbjegavanje (engl. Approach/Avoidance) model primijenjen na maloprodajnom okruženju BIHEVIORALNA DIMENZIJA Fizička Istraživačka Komunikacijska Obavljanje radnih zadataka i zadovoljstvo Pristupanje okruženju Razgledavanje prodajnog prostora Razgledavanje izloženih proizvoda Interakcija s prodajnim osobljem Ponavljanje kupovine u prodajnom prostoru; više potrošenog vremena i novca u prodavaonici Izbjegavanje okruženja Izbjegavanje prodajnog prostora Pregled minimalnog broja izloženih proizvoda Izbjegavanje interakcije s prodajnim osobljem Ne vračanje u prodajni prostor; manje potrošenog vremena i novca u prodavaonici Prilagođeno prema: Donovan i Rossiter (1982), pp. 37 U svrhu mjerenja bihevioralnih namjera potrošača Donovan i Rossiter (1982) u svom su istraživanju prilagodili pitanja koja su koristili Meharbian i Russell kako bi izmjerili općenite bihevioralne namjere u kontekstu maloprodajnog okruženja. Pitanja ukazuju na četiri temeljne dimenzije kupovnog ponašanja (Donovan i Rossiter, 1982): 1. Afektivnost: 1) Da li vam se sviđa okruženje ove prodavaonice? 2) Da li bi ste uživali u kupovini u ovoj prodavaonici? 3) Biste li izbjegavali vraćanje u ovu prodavaonicu? 2. Vremenska dimenzija: 8
4) Koliko vremena bi ste potrošiti na razgledavanje u ovoj prodavaonici? 5) Biste li željeli izbjeći razgledavanje ili istraživanje ovog okruženja? 3. Pripadnost: 6) Je li ovo mjesto gdje bi ste pokušali izbjeći druge ljude, i izbjeći razgovor s njima? 7) Je li to mjesto u kojem bi ste se osjećali prijateljski i razgovorljivi sa strancem koji bi se našao u vašoj blizini? 4. Dodano je još jedno pitanje kako bi se izmjerila namjera potrošnje: 8) Je li ovo jedno od onih mjesta gdje bi ste mogli potrošiti više novca nego što ste planirali? Iako je Pristupanje/Izbjegavanje (engl. Approach/Avoidance) model, u okviru SOR (engl. Stimulus-Organizam-Response) modela, temeljen na tri osnovne emocionalne reakcije, točnije zadovoljstvu, uzbuđenju i dominantnosti, kao posrednim varijablama koje utječu na ponašanje potrošača, emocionalno stanje koje se promatra u ovom radu je zadovoljstvo - pod pretpostavkom da će s većim stupnjem zadovoljstva doći do veće želje za pristupanjem okruženju (Donovan i Rossiter, 1982). 2.2. UTJECAJ ATMOSFERE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU Kotler (1973) atmosferu definira kao nastojanje dizajniranja prodajnog okruženja kako bi se izazvale određene emocionalne reakcije kod kupca, koje pojačavaju vjerojatnost kupnje određenog proizvoda. Kotler (1973) navodi i kako razumijevanje atmosfere dolazi kroz osjetila vida (boja, svjetlina, veličina, oblici), sluha (zvuk, visina zvuka), mirisa (miris, svježina) i dodira (mekoća, glatkoća, temperatura), koji su ujedno i dimenzije atmosfere. 9
Nadalje, Kotler (1973) daje objašnjenje kako atmosfera prodajnog mjesta može utjecati na kupovno ponašanje, bazirano na kauzalnom lancu prikazanom na Shemi 1: Proizvod je smješten u prostoru, okarakteriziranom određenim osjetilnim svojstvima (osobinama). Svaki kupac percipira određena svojstva ovog prostora. Ova percepcija je predmet selektivne pažnje, obrade, i zadržavanja. Uočena svojstva atmosfere mogu utjecati na informacije i afektivno stanje potrošača. Potrošačeve modificirane informacije i afektivno stanje mogu povećati vjerojatnost kupnje proizvoda. Shema 1: Kauzalni lanac povezivanja atmosfere i vjerojatnosti kupnje Prilagođeno prema: Kotler (1973), pp. 54. Bitner (1992) zamjenjuje pojam atmosfere sa sercivescapes, koji opisuje kako fizičko okruženje utječe na potrošače i zaposlenike u uslužnim okruženjima, gdje oboje imaju aktivnu i značajnu ulogu. Turley i Milliman (2000) u svom pregledu literature o utjecaju atmosfere na kupovno ponašanje, identificiraju 58 varijabli atmosfere, te ih klasificiraju u pet kategorija: vanjske varijable, unutarnje varijable, raspored (opreme) i dizajn, izlaganje proizvoda i dekoracija, te ljudska varijabla (Tablica 2). 10
Tablica 2: Varijable atmosfere VANJSKE VARIJABLE Vanjski znakovi OPĆE UNUTARNJE VARIJABLE Podovi i tepisi RASPORED I DIZAJN Dizajn prostora i alokacija IZLAGANJE I DEKORACIJA Izlaganje mjesta kupnje LJUDSKA VARIJABLA Obilježja zaposlenika Ulazi Sheme boja Smještaj proizvoda Vanjski izlozi Rasvjeta Grupiranje robe Visina zgrade Glazba Smještaj radnih stanica Znakovi i kartice Radne uniforme zaposlenika Zidne dekoracije Gužva Diplome i certifikati Obilježja kupca Veličina zgrade Razglas/ozvučenje Smještaj opreme Slike Boja zgrade Duhanski dim Smještaj kase Umjetnički radovi Okolne Mirisi Područja Izlaganje trgovine čekanja proizvoda Travnjaci i vrt Širina prolaza Čekaonice Upute za uporabu Adresa i Kompozicija Odsjeci Izlaganje cijena lokacija zidova Arhitektura Boje i zidni papir Protok Teletekst prometa Okolno Kompozicija Stalci i police područje stropa Dostupnost Proizvodi Redovi parkinga čekanja Gužva i Temperatura Namještaj promet Vanjski Čistoća Mrtva zidovi područja Prilagođeno prema: Turley i Milliman (2000), pp. 194. Privatnost Kako je prikazano u Tablici 2, vanjske varijable atmosfere prodajnog prostora odnose se na okruženje prodavaonice, dok su ambijentalna obilježja prodajnog prostora 11
komponente općih unutarnjih varijabli. Raspored i dizajn odnose se na raspored odjela i opreme koja se nalazi unutar prodavaonice. Izlaganje i dekoracija podrazumijevaju znakove, dekoraciju i simbole koji potrošačima pružaju informacije o proizvodu ili prodavaonici. Ljudske varijable odnose se na potrošače i zaposlenike prodavaonice. Turley i Milliman (2000) daju pregled empirijskih istraživanja s obzirom na utjecaj atmosfere na ponašanje potrošača prilikom kupnje. Istraživanja pokazuju da ponašanje kupaca može biti izazvano atmosferom prodajnog prostora 25 pregledanih članaka (od ukupno 28) otkriva neku značajnu vezu između okruženja i kupovnog ponašanja. Pokazalo se da ugodna kupovna iskustva izazvana maloprodajnim okruženjem potiču potrošače da provode više vremena u prodavaonicama i potroše više novca nego što su planirali (Donovan i suradnici, 1994). Sherman, Mathur i Smith (1997) otkrili su kako zadovoljstvo, odnosno osjećaj ugode ima pozitivan utjecaj na potrošnju u prodavaonici, kao i na sklonost prodavaonici. Turley i Milliman (2000, pp. 209) zaključuju: "Iako možda postoji neka rasprava o tome može li atmosfera utjecati na vrijeme provedeno u okruženju, postoji dovoljno dokaza koji jasno tvrde da atmosfera ima utjecaj na osobnu potrošnju i da varijacije atmosferskih varijabli utječu na količinu novca koju će ljudi potrošiti i broj predmeta koje će kupiti". Znanstvenici su uglavnom istraživali kako pojedine varijable atmosfere kao što su rasvjeta (Custers i suradnici, 2007), glazba (Dubé, Chebat i Morin, 2007), mirisi (Michon, Chebat i Turley, 2005) i boje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003) mogu imati niz utjecaja u prodajnim prostorima. Istražujući učinke boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru, došlo se do saznanja kako boje mogu utjecati na stvaranje ugodnih osjećaja tijekom kupnje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Bellizzi i Hite, 1992), boje imaju sposobnost fizičkog privlačenja (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983), boje mogu utjecati na uvjerenja i procjene potrošača o proizvodu (Middlestadt, 1990; Crowley, 1993) i interijeru prodavaonice (Crowley, 1993), stav potrošača prema kupnji proizvoda (Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Babin, Hardesty i Suter, 2003), količinu 12
potrošenog novca (Bellizzi i Hite, 1992) i želju za razgledavanjem (Bellizzi i Hite, 1992, Babin, Hardesty i Suter, 2003). Kao što je u radu prethodno navedeno, boja je klasificirana kao unutarnja varijabla atmosfere (Turley i Milliman, 2000). Sight (2006) tvrdi kako ljudi mogu donijeti odluku u roku 90 sekundi na temelju prvog dojma, a oko 62-90% procjena temeljeno je na bojama. Prema Aslamu (2006) izbor prave boje može privući potrošače, a i utjecati na odlučivanje - pogotovo na mjestu kupnje gdje potrošači troše 0,03 sekunde pogledavši svaki proizvod. Boja je moćno oružje kada je u pitanju privlačenje pozornosti kupaca jer ne samo da budi i potiče osjećaje kod kupaca već i stvara dojam prostora kroz različite varijacije tonova (Patil, 2012). U istraživanju koje su proveli Countryman i Jang (2006) o atmosferi predvorja hotela, rezultati ukazuju na to kako su tri važna elementa atmosfere boja, osvjetljenje i stil, značajno povezani s općim dojmom, a boja je najznačajnija od tri navedena elementa. Na temelju svega navedenog u ovom dijelu rada, te saznanju kako boja utječe na stvaranje ugodnih osjećaja tijekom kupnje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983; Bellizzi i Hite, 1992) i Shermanovoj, Mathurovoj i Smithovoj (1997) tvrdnji kako zadovoljstvo, odnosno osjećaj ugode, ima pozitivan utjecaj na sklonost prodavaonici, kao i činjenici da je boja značajno povezana s općim dojmom (Countryman i Jang, 2006) moguće je postaviti pomoćnu hipotezu P.H.1 koja glasi: Boje u interijerima prodajnih prostora utječu na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru. 3. UTJECAJ BOJE KAO VARIJABLE ATMOSFERE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U ovom dijelu rada istražuje se utjecaj boje kao podražajnog čimbenika atmosfere na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. Dan je pregled empirijskih istraživanja o utjecaju boja na ponašanje potrošača, zatim se raspravlja o primjeni boja u prodajnim prostorima, te na kraju kako bi veza između preferencija boja i kupovnog ponašanja bila 13
jasnija dan je uvid u preferencije boja s naglaskom na demografske varijable (dob i spol), a u obzir je uzeta i kulturološka komponenta. 3.1. PREGLED EMPIRIJSKIH ISTRAŽIVANJA O UTJECAJU BOJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA Bellizzi, Crowley i Hasty (1983) primijetili su da mnoga istraživanja ispituju učinke boja, no malo je istraživanja o određenoj uporabi boja u maloprodajnom prostoru. S toga predlažu da bi maloprodavači trebali biti oprezni u stvaranju uzbudljivih i privlačnih maloprodajnih okruženja, jer bi to moglo izazvati upravo suprotan efekt stvaranje neugodnog okruženja, te izbjegavanja istih od strane potrošača. Iako su rijetka, istraživanja o bojama u maloprodajnom okruženju dokazuju da boja utječe na ponašanje potrošača (Turley i Millman, 2000). U nastavku rada dan je uvid u nekoliko empirijskih istraživanja na ovu temu. Efekti boje u dizajnu prodavaonice Prvo istraživanje o utjecaju boje na potrošače u kontekstu maloprodajnog okruženja proveli su Bellizzi, Crowley i Hasty (1983). Istraživanje je provedeno u laboratorijskim uvjetima. U prvom eksperimentu, ispitanici su nasumično smješteni u pet prostorija u kojima je po jedan zid bio prekriven panelima različitih boja crvena, žuta, zelena, plava i bijela. Zabilježena je udaljenost i način na koji su ispitanici sjeli u odnosu na obojani zid. Prvi eksperiment je utvrdio vezu između boja i fizičke privlačnosti. Ispitanici su sjeli najbliže žutom zidu, a najudaljenije od zelenog zida. Otkriveno je da su zidovi toplih boja (žuta i crvena) izazvali jaču fizičku privlačnost nego zidovi hladnih boja (zelena i plava). Drugi eksperiment proveden je metodom anketiranja. Ispitanicima su prikazana dva slajda, jedan je prikazivao prednju vanjsku stranu prodavaonice namještajem, a drugi arhitektonski crtež unutrašnjosti prodavaonice, ispod svakog slajda postavljeni su paneli različitih boja (crvena, žuta, zelena, plava i bijela), kako bi se stvorio efekt pozadinskih boja. Zamijećene su određene perceptivne razlike tople boje (pogotovo crvene) ocijenjene su kao negativne i napete, dok su hladne boje ocijenjene kao pozitivne i opuštajuće. Interijeri hladnih boja ocijenjeni su privlačnijima nego 14
interijeri toplih boja, a ispitanici su interijere hladnih boja povezali s ugodnom kupovnom atmosferom. Utjecaj boja pozadine i okruženja na stavove i uvjerenja o proizvodu Middlestadt (1990) je istražila učinke plave i crvene pozadinske boje na uvjerenja o proizvodu. U istraživanju su sudjelovali ispitanici ženskog spola. Ispitanici su u grupama, nasumično smješteni u jedan od dva eksperimentalna uvjeta - crvene ili plave boje. U svakom eksperimentalnom uvjetu, naknadno su prezentirana tri proizvoda: bočica parfema, zlatno srebrna olovka i boca mineralne vode; prikazane su projekcije proizvoda ili ispred crvene ili plave pozadine. Osim pozadinske boje, manipulirana je i boja prostorije u kojoj se eksperiment odvijao. Svjetla u boji pozadine projicirana su na stropu prednjeg dijela prostorije. Nije otkriven značajan utjecaj manipulacije boja na stavove i uvjerenja, s obzirom na dva proizvoda bočicu parfema i bocu mineralne vode. No otkriven je značajan utjecaj boja na stav prema kupnji olovke prikazane na slajdu. Ispitanici kojima je prikazana olovka na plavoj pozadini imali su pozitivniji stav prema kupnji proizvoda, nego ispitanici kojim je olovka prikazana na crvenoj podlozi. U smislu uvjerenja o kupnji proizvoda, došlo se do saznanja kako su ispitanici u plavo manipuliranoj prostoriji bili snažnije i pozitivnije uvjereni kako će kupnja olovke prikazane na plavoj pozadini dovesti do dva pozitivna kupovna ishoda: kupiti će olovku koja je elegantna i jedinstvena. Boja okruženja, osjećaji potrošača i vjerojatnost kupnje Istraživanje koje su proveli Bellizi i Hite (1992) ispitalo je učinke crvene i plave boje, u smislu utjecaja boja na izazivanje raspoloženja i emocija koje naknadno mogu izazvati bihevioralne namjere u kontekstu kupnje. Provedena su dva laboratorijska eksperimenta. Tijekom prvog eksperimenta, ispitanici su izloženi jednom od dva simulirana prodajna okruženja (u crvenoj ili plavoj boji). Prikazane su projekcije četiri sličnih televizora, a ispitanicima je rečeno da pretpostave da su odlučili kupiti televizor i da započnu kupnju u umjetno stvorenom maloprodajnom okruženju. U drugom eksperimentu sudjelovali su studenti. Ispitanici su nasumično smješteni u jedno od dva 15
simulirana okruženja. Podražaj je uključivao projekciju transparentnog arhitektonskog crteža unutrašnjosti prodajnog prostora trgovine namještajem, s obojenim tkaninama ispod njih stvarajući efekt pozadinskih boja. Oba eksperimenta pokazuju pozitivnije reakcije na plavu boju. Upotreba plavih zaslona, umjesto crvenih ima povoljniji utjecaj na simuliranu kupnju (eksperiment 1) - plavo maloprodajno okruženje dovelo je do više simuliranih kupnji (manje odgađanja kupnje), 39% ispitanika u crvenoj prodavaonici odgodilo je kupnju, dok je plavoj prodavaonici kupnju odgodilo 18% ispitanika. Ispitanici u crvenoj prodavaonici potrošili su prosječno 314$, a ispitanici u plavoj 458$. Gotovo polovica ispitanika u plavom okruženju odabrala je najskuplji televizor, dok je u crvenom okruženju najskuplji televizor odabralo 19% ispitanika. Upotreba plavih zaslona imala je pozitivniji utjecaj i na kupovne namjere (eksperiment 2) - došlo se do saznanja da su ispitanici u plavo simuliranom okruženju izrazili veću namjeru razgledavanja i kupnje. Ispitanicima u plavom okruženju izmjeren je veći stupanj zadovoljstva, nego ispitanicima u crvenom okruženju - crveno simulirano okruženje ocijenjeno je kao negativnije i neugodnije nego plavo. Dvodimenzionalni utjecaj boja na kupnju U svom istraživanju Crowley (1993) je ispitao osobe ženskog spola. U ispitivanju su korištene četiri boje: plava, zelena, žuta i crvena. Boje su manipulirane kao pozadina prodavaonice namještajem (zidovi, podovi i stropovi prikazani su u svakoj od navedenih boja). Namještaj je bio neutralnih boja. Korišten je upitnik kako bi se izmjerila percepcija interijera prodavaonice, kao i proizvoda. Crowley (1993) opisuje dvodimenzionalni utjecaj boja kao funkciju valnih duljina boje. Kod ocjenjivanja prodajnih prostora pronađene su dvije različite dimenzije aktivacijska dimenzija i dimenzija procjene. Rezultati istraživanja upućuju na to da potrošačke procjene pokazuju povećavajući pozitivan linearni trend od dužih (toplih žuta i crvena) prema kraćim (hladne zelena i plava) valnim duljinama, što znači da potrošačke procjene postaju pozitivnije kako se valne duljine kreću iz crvene u plavu, odnosno procjene potrošača o proizvodima i interijeru prodavaonice bile su najpozitivnije u plavo simuliranom maloprodajnom okruženju. Aktivacijski efekt izazvan učinkom boja pokazuje U oblik preko valnih duljina (Slika 1), što znači da su simulirana 16
maloprodajna okruženja u ekstremnijim bojama valnih duljina (crvena i plava) percipirana kao aktivnija okruženja. Slika 1: Dvodimenzionalni utjecaj boja kao funkcija valnih duljina Izvor: Crowley (1993), pp. 61 Boja i kupovne namjere: Interventni efekt pravednosti cijene i percipiranog utjecaja Babin, Hardesty i Suter (2003) ispitali su utjecaj narančaste i plave boje različite svjetline na procjenu o cijeni i percipiranom utjecaju boja. Istraživanje je provedeno na ispitanicima ženskog spola metodom anketiranja. Scenarijem u upitniku opisana je hipotetska trgovina (u kojoj su prevladavale ili plava ili narančasta boja), smještena na lokalnom području. Ispitanici su zamoljeni da pažljivo pročitaju opis i zamisle da posjećuju prodavaonicu po prvi put. Boja i svjetlost izmanipulirane su unutar opisa. Svaki scenarij završen je opisom veste koja je prihvatljiva za rad i slobodno vrijeme. Cijena veste kretala se između 59,95$ i 149,95$. Nakon izlaganja scenariju, ispitanici su odgovorili na upitnik pomoću kojeg je mjereno uzbuđenje, evaluacija, pravednost cijene i kupovna namjera. Ispitanici su reagirali povoljnije na hladne boje interijera 17
prodavaonice. Ispitanici su plavu prodavaonicu ocijenili kao onu koju više preferiraju (skloniji su plavom okruženju) i izrazili su razmjerno veću kupovnu namjeru u plavom maloprodajnom okruženju, nego u narančastom. U narančastom maloprodajnom okruženju svjetlijeg intenziteta zabilježene su najniže percipirane procjene, razina uzbuđenja, pravednost cijene, želje za razgledavanjem prodavaonice i kupovne namjere. Međutim kombinacija narančaste boje s mekim svjetlima dovela je do reakcije koja je znatno više usporediva s plavim uvjetima. 3.2. PRIMJENA BOJA U MALOPRODAJNIM OKRUŽENJIMA Na temelju istraživanja koje su proveli Bellizzi, Crowley i Hasty (1983) predloženo je korištenje toplih boja pri dizajniranju izloga i eksterijera prodavaonica, a hladnih pri dizajniranju interijera. Ne preporučuje se korištenje toplih boja u interijeru prodavaonica, jer potrošači u neugodnom i napetom okruženju mogu skratiti vrijeme koje provode u prodavaonici, kao i odgoditi svoju odluku o kupnji proizvoda (Bellizzi, Crowley i Hasty, 1983). Belizzi i Hyte (1992) predlažu da, iako u plavom maloprodajnom okruženju dolazi do više pozitivnih kupovnih ishoda (više simuliranih kupnji, manje odgađanja kupnje, jača sklonost kupnji i razgledavanju), crvena boja može biti pozitivna u odnosu na proizvode koji nisu skupi i trajniji (u eksperimentu je korišten televizor). Nadalje, Belizzi i Hyte (1992) sugeriraju kako proizvodi kao što su kava, duhan, i sportski automobili, mogu imati koristi od stvaranja toplih emocionalnih značenja ili asocijacija sa uzbuđenjem - unatoč negativnim otkrićima vezanim za crvenu boju. Bellizzi i Hite (1992, pp. 361) zaključuju: Marketinški i maloprodajni menadžeri trebaju biti svjesni da boja može imati negativne i pozitivne tržišne implikacije koje mogu utjecati na raspoloženje ili osjećaje, ali isto tako i na ponašanja u prodajnom prostoru. Crowley (1993) predlaže kako postoji veća vjerojatnost da će se aktivan potrošač uključiti u impulzivnu kupovinu i kako su za ovu vrstu situacije (u istraživanju je opisana hipotetska trgovina modnom robom) prikladnije aktivirajuće boje kao što su crvena i plava, dok boje umjerenih valnih duljina (u ovom slučaju zelena) u tom 18
kontekstu treba izbjegavati. Crowley (1993) također predlaže kako za neke kontekste kupovnog ponašanja, kao što je čekanje u redu, niža razina aktivacije potrošača može biti poželjnija. Nadalje Crowley (1993) predlaže kako će pri dobivanju pozitivnih stavova potrošača prema oglašavanju, boje kraćih valnih duljina (poput plavih) najvjerojatnije biti najučinkovitije, slično, u maloprodajnim okruženjima, kao što su financijske institucije, trgovine nakitom i ekskluzivni restorani, stvaranje ugodne atmosfere s obzirom na dimenziju procjene, važnije je nego aktiviranje potrošača. Rezultati istraživanja koje su proveli Babin, Hardesty i Suter (2003) upućuju na to da će potrošači pozitivnije reagirati i kupovati u prodavaonicama s plavim interijerom. Međutim Babin, Hardesty i Suter (2003) navode kako u obzir treba uzeti i rasvjetu. Korištenje svjetlije narančaste boje može smanjiti kupovne namjere kroz smanjenu sklonost i uzbuđenje. Osim toga Babin, Hardesty i Suter (2003) navode kako ova kombinacija proizvodi očekivanja vrlo niskih cijena, s obzirom da su ispitanici proizvod u ovoj kombinaciji interijera prodavaonice ocijenili kao najmanje pravedan po cijeni. Unatoč pozitivnijim kupovnim ishodima induciranim hladnim bojama prodajnih prostora, kada je u pitanju prodavaonica prehrambenih proizvoda, potrebno je razmotriti utjecaj toplih boja na ponašanje potrošača u navedenoj vrsti prodavaonice. Prema istraživanju koje su proveli Bellizzi i Hite (1992) hladne boje mogu povećati želju za kupnjom i razgledavanjem proizvoda, ali isto tako važno je imati na umu da tople boje izazivaju uzbuđenje. Prema Crowley (1993) uzbuđenje je povezano s impulzivnošću, što može rezultirati pozitivnijim kupovnim ishodima. Bellizzi i Hite (1992) predlažu kako crvena boja može biti pozitivna u odnosu na proizvode koji nisu skupi i trajniji, dok Babin, Hardesty i Suter (2003) navode kako kombinacija svjetlije narančaste boje proizvodi očekivanja vrlo niskih cijena, što je od presudne važnosti za prodavaonice prehrambenim proizvodima, s obzirom da prehrambeni proizvodi obično nisu trajniji i nižih su cijena. Keskar (2010) tvrdi da crvena boja povećava apetit i privlači pozornost, što također ide u prilog prodavaonicama prehrambenih proizvoda. Zanimljiva je i činjenica da su tople boje, najčešće povezivane s prehrambenom industrijom (Sight, 2006). 19
Na temelju prethodno navedenog u ovom poglavlju, moguće je postaviti hipotezu P.H.2 koja glasi: Korištenje toplih boja u interijerima prodavaonica prehrambenih proizvoda može dovesti do pozitivnijih kupovnih ishoda u usporedbi s prodavaonicama prehrambenih proizvoda koje koriste hladne boje u svojim interijerima. 3.3. PREFERENCIJE BOJA Unatoč činjenici kako boje utječu na kupovno ponašanje (pod pretpostavkom da će se potrošači osjećati ugodnije u prodajnim prostorima u kojima prevladavaju boje koje preferiraju) nejasno je postoji li veza između preferencija određene boje i kupovnih namjera potrošača induciranih bojama koje prevladavaju u prodajnom prostoru. Može se primijetiti kako su istraživanja navedena u prethodnom dijelu rada uglavnom provedena na ispitanicima ženskog spola, s toga će u nastavku rada biti prikazane preferencije boja s obzirom na spol i dob. Kulturološka komponenta je također uzeta u obzir, s obzirom da su prethodna istraživanja provedena na području SAD-a. Crowley (1993) tvrdi kako osobne karakteristike mogu biti važni moderatori utjecaja boja. Smatra se da subjektivni kriteriji pojedinca kao što su kulturalne i individualne razlike dovode do njihove prosudbe o preferenciji boja (Meerum, Terwocht i Hoeksma, 1995). U istraživanju koje su provele tri globalne marketinške tvrtke, Cheskin, MSI- ITM, i CMCD Visual Symbols Library (2004) na sedamnaest zemalja, utvrđeno je kako utjecaj kulture ima veliku ulogu kada se radi o preferencijama boja. Dok starija istraživanja predlažu univerzalni redoslijed preferencija boja (Child, Hansen i Hornbeck, 1968), novija istraživanja predlažu da preferencije ovise o varijablama kao što su spol i dob (Meerum Terwocht i Hoeksma, 1995). S obzirom na prethodno navedeno, u nastavku rada ispituju se preferencije boja s obzirom na kulturu i demografske varijable (spol i dob). 20
3.3.1. Preferencije boja s obzirom na spol Prema Lange i Rentfrow (2007) spolne razlike u preferencijama boja postoje, s obzirom da žene preferiraju žutu boju više nego muškarci. Ellis i Ficker (2001) u svom istraživanju na velikom uzorku studenata, otkrivaju da postoji značajna razlika u preferencijama boja muških i ženskih ispitanika; muškarci više preferiraju razne nijanse plave boje, dok žene podjednako preferiraju plavu i zelenu boju. Gotovo polovica ispitanika muškog spola (45%) kao omiljenu boju odabire plavu, a 20% ispitanika muškog spola kao omiljenu boju odabiru zelenu. 25% ženskih ispitanika odabire plavu boju kao omiljenu, dok njih 28% odabire zelenu. Istraživanjem koje je proveo Hemphill (1996), na ispitanicima ženskog i muškog spola, ustanovljeno je da svijetle boje kod ispitanika oba spola izazivaju pozitivne emocionalne reakcije, a tamne negativne. No dokazano je i da ispitanici ženskog spola pozitivnije reagiraju na vedre boje u usporedbi s ispitanicima muškog spola, kao i negativnije na tamne boje. Prema istraživanju koje je proveo Hallock (2003), među ispitanicima različitih dobnih skupina i spolova, boje omiljene ispitanicima muškog spola su plava, zelena i crna, dok ispitanici ženskog spola vole plavu, zelenu i ljubičastu (Slika 2). Unatoč razlikama u preferencijama boja između ispitanika ženskog i muškog spola, omiljene boje među obje skupine su plava, zelena i ljubičasta, iz čega se može zaključiti da postoji univerzalna preferencija hladnih boja (na prvom mjestu plave boje), nasuprot toplima, što je primijećeno i u ostalim istraživanjima (Ellis i Ficker, 2001; Zentner, 2001; Madden, Hewett i Roth, 2000) 21
Slika 2: Preferencije boja s obzirom na spol Izvor: Hallock (2003), http://www.joehallock.com/edu/com498/preferences.html 3.3.2. Preferencija boja prema dobnim skupinama Zetnerovo (2001) istraživanje pokazuje da se ne može ignorirati promjenjiv odnos između dobnih skupina i preferencija boja, čini se da se preferencija plave boje mijenja s godinama (sklonost prema plavoj boji se s godinama povećava). No, istraživanje Meeruma, Terwogta i Hoeksma (1995) pokazuje da se najpreferiranija plava boja nije mijenjala u tri različite dobne skupine, dok se preferencija žute boje s godinama smanjivala, a preferencija zelene boje povećavala. Kao što je vidljivo na Slici 3, prema istraživanju koje je proveo Hallock (2003) plava, zelena i ljubičasta boja čine većinu pozitivnih odgovora među ispitanicima. Ono što je zanimljivo jest sklonost zelenoj boji u mlađim dobnim skupinama, kao i sklonost ljubičastoj u starijim dobnim skupinama, dok je plava boja najpreferiranija među svim dobnim skupinama (Hallock, 2003). 22
Slika 3: Preferencija boja prema dobnim skupinama Izvor: Hallock (2003), http://www.joehallock.com/edu/com498/index.html U istraživanju koje su proveli Read i Upington (2009), među djecom, došlo se do saznanja kako djeca preferiraju crvenu boju u svom okruženju - odnosno interijerima, da ljubičastu boju preferiraju uglavnom djevojčice, no i da pri preferenciji, hladne boje imaju prednost nad toplim bojama. 3.3.3. Preferencije boja i kultura Istraživanje provedeno od strane Madden, Hewett i Roth (2000) na osam zemalja (Austrija, Brazil, Kanada, Kolumbija, Hong Kong, Narodna Republika Kina, Tajvan i Sjedinjene Američke Države) pokazuje da, iako su plava, zelena i bijela boja preferirane u svim zemljama, postoje razlike u preferencijama boja ljudi iz svih osam zemalja. Cheskin, MSI-ITM, i CMCD Visual Symbols Library (2004) proveli su istraživanje na 17 zemalja (Australija, Belgija, Brazil, Kanada, Kina, Francuska, Njemačka, Italija, 23
Japan, Koreja, Meksiko, Nizozemska, Rusija, Švedska, Španjolska, Velika Britanija i Sjedinjene Američke Države), koje je obuhvatilo velik broj ispitanika i došli do zanimljivih rezultata. U dijelu istraživanja o preferencijama boja 40% ispitanika pokazalo je naklonost prema plavoj boji, 14% odabralo je ljubičastu boju kao najdražu, 12% zelenu, 11% crvenu, 8% crnu, 6% narančastu, 5% žutu, a najmanje omiljena boja u svim zemljama je bijela (4%) (Tablica 3). Tablica 3: Preferencije boja ljudi iz sedamnaest zemalja Plava Ljubičasta Zelena Crvena Crna Narančasta Žuta Bijela Kanada 41% 14% 11% 15% 10% 4% 4% 2% Švedska 36% 14% 11% 15% 12% 4% 5% 3% SAD 42% 22% 10% 10% 6% 4% 5% 1% UK 36% 21% 10% 14% 8% 4% 7% 1% Nizozemska 40% 11% 7% 21% 11% 5% 5% 1% Meksiko 43% 4% 5% 15% 22% 3% 5% 4% Brazil 44% 4% 8% 14% 17% 3% 4% 6% Francuska 40% 18% 10% 14% 10% 3% 4% 2% Belgija 39% 15% 6% 15% 12% 5% 6% 1% Kina 37% 13% 13% 9% 7% 8% 4% 10% Japan 36% 6% 16% 9% 7% 12% 7% 7% Njemačka 47% 7% 10% 14% 11% 7% 4% 1% Rusija 32% 8% 19% 10% 7% 13% 8% 4% Koreja 34% 10% 20% 9% 8% 7% 7% 7% Španjolska 39% 8% 11% 18% 11% 4% 6% 4% Italija 44% 6% 10% 15% 8% 7% 7% 3% Australija 43% 23% 9% 12% 7% 2% 5% 1% PROSJEK 40% 14% 12% 11% 8% 6% 5% 4% Prilagođeno prema: Cheskin, MSI-ITM, CMCD Visual Symbols Library 2004, pp. 10,11 i 14 24
Navedena istraživanja (Madden, Hewett i Roth 2000; Cheskin, MSI-ITM, i CMCD Visual Symbols Library 2004) ukazuju na to, da unatoč univerzalnoj preferenciji plave boje među različitim kulturama, ipak postoje razlike u preferencijama boja ljudi iz različitih zemalja i geografskog položaja (Tablica 3). S obzirom na podatke iz Tablice 3, kao i ostala, u ovom dijelu rada, navedena istraživanja o preferencijama boja s obzirom na spol i dobne skupine, postavlja se pitanje: Postoje li razlike u preferenciji boja prema spolu i dobnim skupinama između Republike Hrvatske i ostalih zemalja? Zanimljivo je kako u maloprodajnim okruženjima plave boje dolazi do pozitivnijih kupovnih ishoda (a i plava maloprodajna okruženja ocjenjena su kao ugodna i pozitivna), a u isto vrijeme hladne boje su općenito preferiranije nego tople, na temelju navedenog moguće je postaviti hipotezu P.H.3 koja glasi: Postoji veza između preferencija boja i ponašanja potrošača u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njihove omiljene boje. 4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA BOJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU Kako bi se vjerodostojnije izmjerio utjecaj tri različite skupine boja (tople, hladne i neutralne) na kupovno ponašanje u prodajnom prostoru, sastavljena su tri ista upitnika (Prilog 1) sa slikom iste prodavaonice prehrambenih proizvoda, no različitih boja interijera u jednom upitniku prikazana je prodavaonica s interijerom u kojem prevladavaju tople boje (Prilog 2), u drugom hladne (Prilog 3), a u trećem neutralne (Prilog 4). Upitnik je bio dostupan i izrađen pomoću Google docs programa za online anketiranje. Unutrašnjost prodavaonice izrađena je u 3D programu Blender. Istraživanje je provedeno metodom anketiranja u Lipnju 2014. godine. Anketni upitnici poslani su na e - mail adrese trideset ispitanika (po deset ispitanika za svaku prodavaonicu). Svih trideset ispitanika zamoljeno je da anketne upitnike pošalju na još četiri e-mail adrese osoba različitih spolova i dobnih skupina. 25
Upitnik je podijeljen na tri dijela. Prvi dio upitnika odnosi se na utjecaj boja u prodajnom prostoru na kupovno ponašanje ispitanika u smislu zadovoljstva potrošača, zadržavanja unutar prodajnog prostora (fizička dimenzija), istraživanja prodajnog prostora i proizvoda koji se nalaze unutar prodajnog prostora (istraživačka dimenzija), komunikacije potrošača i prodajnog osoblja (komunikacijska dimenzija), više potrošenog vremena i novca unutar prodajnog prostora (obavljanje radnih zadataka) i lojalnosti potrošača prodavaonici, po uzoru na Donovanov i Rossiterov (1982) Izbjegavanje/Pristupanje (engl. Approach/Avoidance) model. Korištena je Likertova skala s pet stupnjeva. Kako bi se uspostavila veza između preferencija boja i kupovnog ponašanja induciranog bojama u prodajnom prostoru, drugi dio upitnika odnosi se na preferencije boja, te su dodana još dva pitanja o važnosti boja ispitanicima pri uređenju prodajnog prostora i osjećaju ugode u prostorima u kojem prevladavaju njihove omiljene boje. Treći dio upitnika odnosi se demografske varijable (dob i spol). 4.1. STRUKTURA ISPITANIKA Za potrebe istraživanja ispitano je sto pedeset ispitanika. Broj ispitanika prema spolu i dobnim skupinama prikazan je u Tablici 4. Tablica 4: Broj ispitanika prema spolu i dobnim skupinama Boja prodavaonice Broj ispitanika Spol Izvor: rezultati istraživanja Dob M Ž Do 20 21-30 31-40 41-50 Crvena 50 22 28 0 33 13 4 Neutralna 50 20 30 0 29 15 6 Plava 50 20 30 2 34 11 3 Kao što je vidljivo u Tablici 4, u istraživanju je sudjelovalo šezdeset i dva ispitanika muškog, i osamdeset i osam ispitanika ženskog spola u dobnim skupinama do 20 godina, od 21 do 30 godina, od 31 do 40 godina i od 41 do 50 godina. Najveći broj 26
ispitanika nalazi se u dobnoj skupini od 21 do 30 godina, dok je najslabije zastupljena dobna skupina do 20 godina. 4.2. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA Rezultati su obrađeni pomoću alata programa za izradu online anketa Google Docs, programskog paketa Statistica i programskog paketa Microsoft Office Excell. Rezultati istraživanja prikazani su sukladno postavljenim hipotezama i spoznajama do kojih se željelo doći provedenim istraživanjem. U nastavku rada redom će se prikazati sljedeći rezultati: rezultati o utjecaju boje na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru rezultati o utjecaju boja na kupovno ponašanje potrošača rezultati preferencija boja s obzirom na spol, dob i kulturološka obilježja pojedinaca rezultati koji impliciraju na vezu između preferencija boja i dimenzija kupovnog ponašanja rezultati o utjecaju boje na stvaranje ugodne kupovne atmosfere 2.1.1. Utjecaj boje na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru Utjecaj boje na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru mjeren je pomoću tvrdnji Osjećao bih se ugodno kada bih se našao našla u ovom prodajnom prostoru (Grafikon 1) i Sviđa mi se ovaj prodajni prostor (Grafikon 2), koje su ujedno tvrdnje pomoću kojih je mjereno zadovoljstvo. 27
Grafikon 1: Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru Izvor: rezultati istraživanja Prema podacima prikazanim u Grafikonu 1, vidljivo je kako su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja i ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja ocijenili tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru, istim prosječnim ocjenama (3,88), dok su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja navedenu tvrdnju ocijenili najnižom ocjenom (3,72). Grafikon 2: Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnju Sviđa mi se ovaj prodajni prostor Izvor: rezultati istraživanja 28
Prema podacima prikazanim na Grafikonu 2, vidljivo je kako su najveću prosječnu ocjenu na tvrdnju Sviđa mi se ovaj prodajni prostor dali ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja (4,20). Ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor u kojem prevladavaju neutralne boje dali su prosječnu ocjenu od 4,06, dok su najnižom prosječnom ocjenom navedenu tvrdnju ocijenili ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja (4,04). Prosječne ocjene prikazane u Grafikonu 2 upućuju na to da se ispitanicima najviše sviđa prodajni prostor toplih boja. Promatrajući rezultate prikazane u Grafikonu 1, došlo se do saznanja kako bi se u prodajnom prostoru podjednako ugodno osjećali ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja (prosječna ocjena 3,88) i ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja (prosječna ocjena 3,88), dok bi se najmanje ugodno osjećali ispitanici kojima je prikazan hladni prodajni prostor (prosječna ocjena 3,72). Iako su ispitanici kojima su prikazani topli i neutralni prodajni prostori ocijenili navedenu tvrdnju istim prosječnim ocjenama (3,88), vidljiva je razlika usporedbi s prodajnim prostorom hladnih boja (3,72), s toga se može zaključiti kako boje utječu na stvaranje ugodnih osjećaja u prodajnom prostoru. Na temelju rezultata prikazanih u Grafikonu 2 došlo se do zaključka kako postoji razlika u dojmu prodajnog prostora s obzirom na boje koje prevladavaju u prodavaonici. Uzrok navedenom može biti činjenica kako se 62% do 90% procjena temelji na boji, kao i rezultati istraživanja Countrymana i Janga (2006) koji upućuju na to da je boja značajno povezana s općim dojmom. Kada je u pitanju prodavaonica prehrambenih proizvoda, najbolji dojam na potrošače ostaviti će prodavaonica u kojoj prevladavaju tople boje. Promatrajući prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan hladni prodajni prostor, može se zaključiti kako postoji veza između osjećaja ugode i dojma o prodajnom prostoru, s obzirom da su navedeni ispitanici obje tvrdnje ocijenili najnižim prosječnim ocjenama u usporedbi s ispitanicima kojima su prikazani prodajni prostori toplih i neutralnih boja. Na temelju navedenog može se zaključiti kako boja interijera prodajnog prostora utječe na stvaranje ugodnih osjećaja, a tako i na dojam o prodajnom prostoru što potvrđuje hipotezu P.H.1: Boje u interijerima prodajnih prostora utječu na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru. 29
4.2.2. Utjecaj boja na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru U ovom dijelu rada analizirani su rezultati četiri dimenzije kupovnog ponašanja (fizička dimenzija, istraživačka dimenzija, komunikacijska dimenzija i obavljanje radnih zadataka), te rezultati zadovoljstva i lojalnosti ispitanika prodavaonici (Tablica 5). Tablica 5. Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnje koje se odnose na kupovno ponašanje Dimenzije kupovnog ponašanja ZADOVOLJSTVO FIZIČKA DIMENZIJA ISTRAŽIVAČKA DIMENZIJA KOMUNIKACIJSKA DIMENZIJA OBAVLJANJE RADNIH ZADATAKA Prosječne ocjene ispitanika po bojama prodajnog prostora Topli Neutralni Hladni Anketna pitanja prodajni prodajni prodajni prostor prostor prostor Sviđa mi se ovaj prodajni prostor. 4,22 4,06 4,04 Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru. 3,88 3,88 3,72 Rado bih se zadržao/la unutar ovog prodajnog prostora. 3,88 3,86 3,48 Rado bih razgledao/la ovaj prodajni prostor. 4,18 3,82 4,2 Rado bih razgledao/la proizvode koji se nalaze unutar ovog prodajnog prostora. 4,08 3,98 4,12 U ovoj prodavaonici bih bez oklijevanja pitao/la prodajno osoblje za savjet oko kupovine proizvoda. 4,04 3,8 3,96 U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više vremena nego što sam planirao/la. 3,42 3,3 3,04 U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više novaca nego što sam 3,22 3 2,86 30
LOJALNOST planirao/la. Rado bih se vratio/la i ponovio/la kupnju u ovoj prodavaonici. 3,7 3,54 3,54 UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 3,85 3,69 3,66 Izvor: rezultati istraživanja Ispitivanje zadovoljstva prodajnim prostorima u kojima prevladavaju tri različite skupine boja (tople, hladne i neutralne), sastoji se od dvije tvrdnje: Sviđa mi se ovaj prodajni prostor i Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru. Prosječne ocjene kojima su ispitanici ocijenili prvu tvrdnju iznose 4,22 za prodajni prostor toplih boja, 4,06 za prodajni prostor neutralnih boja, te 4,04 za prodajni prostor hladnih boja. Iz navedenog se može zaključiti kako se ispitanicima najviše sviđa prodajni prostor toplih boja. Prosječne ocjene kojima su ispitanici ocijenili drugu tvrdnju iznose 3,88 za prodajni prostor toplih boja, kao i za prodajni prostor neutralnih boja i 3,72 za prodajni prostor hladnih boja, iz čega se može zaključiti kako bi se ispitanici osjećali podjednako ugodno, kako u prodajnom prostoru toplih boja, tako i u prodajnom prostoru neutralnih boja, dok bi se najmanje ugodno osjećali u prodajnom prostoru hladnih boja. Na temelju prosječnih ocjena ispitanika, prikazanih u Tablici 5, došlo se do zaključka kako je zadovoljstvo ispitanika najveće je u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju topli tonovi, a najmanje u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju hladni tonovi. Fizička dimenzija kupovnog ponašanja odnosi se na želju ispitanika za zadržavanjem u prodajnim prostorima različitih skupina boja (tople, hladne i neutralne). Tvrdnja kojom se ispitala fizička dimenzija glasi: Rado bih se zadržao/la unutar ovog prodajnog prostora. Pri usporedbi prosječnih ocjena prikazanih u Tablici 5, može se zaključiti kako su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja ocijenili navedenu tvrdnju najvišom prosječnom ocjenom (3,88). Zanimljivo je i kako prodajni prostor toplih boja (3,88) i prodajni prostor neutralnih boja (3,86), imaju približne rezultate, dok prodajni prostor hladnih boja s prosječnom ocjenom od 3,48 znatno odudara. 31
Istraživačka dimenzija kupovnog ponašanja potrošača odnosi se na želju za razgledavanjem prodajnog prostora i proizvoda koji se nalaze unutar prodajnog prostora, a sastoji se od dvije tvrdnje: Rado bih razgledao/la ovaj prodajni prostor i Rado bih razgledao/la proizvode koji se nalaze unutar ovog prodajnog prostora. Prosječne ocjene kojima su ispitanici ocijenili prvu tvrdnju iznose 4,18 za prodajni prostor toplih boja, 3,82 za prodajni prostor neutralnih boja, te 4,2 za prodajni prostor hladnih boja. Iz navedenog se može zaključiti kako bi ispitanici najradije istražili prodajni prostor hladnih boja. Na temelju prosječnih ocjena ispitanika može se zaključiti kako najveću želju za razgledavanjem proizvoda unutar prodajnog prostora imaju ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja (prosječna ocjena: 4,12), zatim ispitanici kojima je prikazan topli prodajni prostor (prosječna ocjena: 4,08), a najmanju ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja (prosječna ocjena: 3,98). Na temelju podataka prikazanih u Tablici 5, došlo se do zaključka kako je prodajni prostor hladnih boja najpreferiraniji u kontekstu istraživačke dimenzije kupovnog ponašanja ispitanika, odnosno želje za razgledavanjem prodajnog prostora i proizvoda koji se nalaze unutar njega, dok je najmanje preferiran prodajni prostor neutralnih boja. Komunikacijska dimenzija kupovnog ponašanja potrošača odnosi se na komunikaciju između prodajnog osoblja i kupca. Istraživanje komunikacijske dimenzije vršeno je pomoću tvrdnje: U ovoj prodavaonici bih bez oklijevanja pitao/la prodajno osoblje za savjet oko kupovine proizvoda. Na temelju prosječnih ocjena (Tablica 5) kojima su ispitanici ocijenili navedenu tvrdnju, može se zaključiti kako bi u prostoru toplih boja (prosječna ocjena 4,04) došlo do pozitivnijih ishoda u kontekstu komunikacije između zaposlenika i kupca, nego u prodajnom prostoru hladnih boja (prosječna ocjena 3,96) i prodajnom prostoru neutralnih boja (3,8). Obavljanje radnih zadataka u kontekstu kupovnog ponašanja odnosi se na više utrošenog vremena i potrošenog novca nego što je to ranije planirano, a čine ga dvije tvrdnje: U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više vremena nego što sam planirao/la i U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više novaca nego što sam planirao/la. Prema podacima u Tablici 5, može se zaključiti kako je vremenska dimenzija u kontekstu 32
obavljanja radnih zadataka u prodajnom prostoru ocijenjena dosta nisko. Prodajni prostor u kojem prevladavaju topli tonovi ocijenjen je prosječnom ocjenom od 3,42, prodajni prostor u kojem prevladavaju neutralni tonovi 3,3, a najnižom ocjenom od 3,04 ocijenjen je hladni prodajni prostor. Može se zaključiti i kako bi više novca nego što je prethodno planirano potrošili ispitanici kojima je prikazan topli prodajni prostor (prosječna ocjena 3,22), ispitanici kojima je prikazan neutralni prodajni prostor su indiferentni (prosječna ocjena 3), dok su ispitanici kojima je prikazan hladni prodajni prostor dali najmanju ocjenu 2, 85. Unatoč niskim prosječnim ocjenama, iz navedenog se može zaključiti kako bi ispitanici kojima je prikazana prodavaonica toplih tonova, u navedenoj prodavaonici potrošili više vremena i novca nego što su prethodno planirali, u usporedbi s prodajnim prostorima neutralnih i hladnih boja. Lojalnost u kontekstu kupovnog ponašanja odnosi se na vraćanje potrošača u prodavaonicu i ponavljanja kupovine, a ispitivanje lojalnosti vršeno je pomoću tvrdnje: Rado bih se vratio/la i ponovio/la kupnju u ovoj prodavaonici. Prema podacima prikazanim u Tablici 5, može se zaključiti kako su ispitanici kojim je prikazan prodajni prostor toplih boja lojalniji u usporedni s ispitanicima kojima su prikazani prodajni prostori neutralnih i hladnih boja. Ispitanici kojima je prikazan topli prodajni prostor ocijenili su tvrdnju Rado bih se vratio/la i ponovio/la kupnju u ovoj prodavaonici, najvećom prosječnom ocjenom (3,7). Ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja, ocijenili su navedenu tvrdnju s prosječnom ocjenom od 3,56,a najmanjom prosječnom ocjenom tvrdnju su ocijenili ispitanici kojima je prikazan neutralni prodajni prostor (3,54). Analizirajući rezultate provedenog istraživanja, prikazane u Tablici 5, došlo se do saznanja kako je prodajni prostor u kojem prevladavaju tople boje najpozitivnije ocijenjen (prosječna ocjena: 3,85), u usporedbi s prodajnim prostorima u kojima prevladavaju neutralne (3,69) i hladne boje (3,66), te kako je upravo u ovom prodajnom prostoru došlo do najpozitivnijih kupovnih ishoda u kontekstu zadovoljstva ispitanika (prosječna ocjena: 4,05), fizičke dimenzije (prosječna ocjena: 3,88), komunikacijske dimenzije (prosječna ocjena: 4,04), dimenzije obavljanja radnih zadataka (prosječna ocjena: 3,32) i lojalnosti (prosječna ocjena: 3,7). 33
Ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja pozitivnije su ocijenili istraživačku dimenziju kupovnog ponašanja ( Rado bih razgledao/la ovaj prodajni prostor i Rado bih razgledao/la proizvode koji se nalaze unutar ovog prodajnog prostora ) u usporedbi sa ispitanicima kojima su prikazani prodajni prostori toplih i neutralnih boja. Rezultati istraživačke dimenzije prodajnog prostora hladnih boja i prodajnog prostora toplih boja približno su usporedivi. Točnije, želja za istraživanjem prodajnog prostora hladnih boja ocijenjena je prosječnom ocjenom 4,2, dok je želja za istraživanjem prodajnog prostora toplih boja ocijenjena prosječnom ocjenom 4,18. Želja za razgledavanjem proizvoda koji se nalaze unutar prodajnog prostora hladnih boja ocijenjena je prosječnom ocjenom 4,12, a prodajnog prostora toplih boja prosječnom ocjenom 4,08. Unatoč najpozitivnije ocijenjenoj istraživačkoj dimenziji, prodavaonica u kojoj prevladavaju hladne boje dobila je najmanju ukupno prosječnu ocjenu (3,66) u usporedbi sa ostala dva prodajna prostora. Zanimljivo je kako je ukupna prosječna ocjena neutralnog prodajnog prostora (3,69) veća nego prosječna ocjena hladnog prodajnog prostora (3,66), a s druge strane niti jedna dimenzija kupovnog ponašanja neutralnog prostora nije imala najveću prosječnu ocjenu u usporedbi s toplim i hladnim prodajnim prostorom. Unatoč najpozitivnije ocijenjenoj istraživačkoj dimenziji prodajnog prostora u kojem prevladavaju hladne boje, ako se usporede sve ostale dimenzije kupovnog ponašanja (fizička, komunikacijska i dimenzija obavljanja radnih zadataka), te zadovoljstvo i lojalnost, kao i najveće ukupne prosječne ocjene, može se zaključiti kako će do najpozitivnijih kupovnih ishoda doći u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju tople boje (ukupna prosječna ocjena: 3,85) u usporedbi s prodajnim prostorima neutralnih (3,69) i hladnih (3,66) boja. Najpozitivnije ocjenjena istraživačka dimenzija prodajnog prostora hladnih boja, može se usporediti s rezultatima u ranije spomenutom istraživanju koje su proveli Bellizzi i Hite (1992),a koji sugeriraju kako hladne boje mogu povećati želju za razgledavanjem proizvoda. Iako se na temelju dosadašnjih istraživanja na prodavaonicama namještaja, televizora i modne robe, došlo do saznanja kako su kupovni ishodi pozitivniji u prodajnom okruženju u kojem prevladavaju hladne boje (Bellizzi, Crowley i Hasty, 34
1983; Middlestadt, 1990; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993; Babin, Hardesty i Suter, 2003), objašnjenje rezultata proizašlih iz ovog istraživanja, koji impliciraju kako će do pozitivnijih kupovnih ishoda doći u prodavaonici prehrambenih proizvoda u kojoj prevladavaju tople boje, može biti u Keskarovoj (2010) tvrdnji da crvena boja povećava apetit i privlači pozornost, kao i činjenici da su tople boje, najčešće povezivane s prehrambenom industrijom (Sight, 2006). Na temelju prethodno navedenog, moguće je potvrditi hipotezu P.H.2: Korištenje toplih boja u interijerima prodavaonica prehrambenih proizvoda može dovesti do pozitivnijih kupovnih ishoda u usporedbi s prodavaonicama prehrambenih proizvoda koje koriste hladne boje u svojim interijerima. 4.2.3. Preferencija boja s obzirom na spol, dob i kulturološka obilježja U nastavku su prikazani rezultati istraživanja o preferencijama boja. Grafikon 3: Preferencije boja s obzirom na spol 29% Izvor: rezultati istraživanja Analizirajući preferencije boja ispitanika prikazane na Grafikonu 3, došlo se do zaključka kako je najpreferiranija boja među oba spola plava, koju preferira 15% ispitanika muškog spola i 14% ispitanika ženskog spola (ukupno 29% ispitanika). Crvena je druga najpreferiranija boja, a sklono joj je 6% ispitanika muškog spola i 7% ispitanika ženskog spola (ukupno 13% ispitanika). Zatim redom: zelena (11%), 35
narančasta (10%), ljubičasta (10%), bijela (10%), crna (8%), siva (6%), žuta (2%), roza (1%), smeđa (0%). Najveće razlike u preferencijama boja među spolovima vidljive su na primjeru ljubičaste boje koju preferira 9% ispitanika ženskog spola i 1% ispitanika muškog spola i bijele kojoj je sklono 8% ženskih i 2% muških ispitanika, a zanimljivo je i kako su ispitanici ženskog spola skloniji crnoj i sivoj boji nego ispitanici muškog spola. Grafikon 4: Preferencije skupina boja s obzirom na spol Izvor: rezultati istraživanja Kada su u pitanju skupine boja (tople, hladne i neutralne), kako je prikazano na Grafikonu 4, ispitanicima ženskog spola su preferiranije tople boje (22%), dok su tople boje ispitanicima muškog spola drugi izbor (11%). Ispitanici muškog spola su najskloniji hladnim bojama (23%), a ispitanicima ženskog spola hladne boje su najmanje preferirane (18%). Zanimljivo je kako ženski ispitanici ženskog spola preferiraju neutralne boje (19%) više nego hladne, iako im je plava boja, kako je prikazano u Grafikonu 3, najdraža. Ispitanicima muškog spola su neutralne boje tek treći izbor (7%). 36
Razlike u preferenciji boja između republike Hrvatske i ostalih zemalja s obzirom na spol, primijećene su pri usporedbi rezultata proizašlih iz ovog istraživanja i istraživanja koje je proveo Hallock (2003). Iako se u oba istraživanja pojavljuje univerzalna preferencija plave boje, u Hallockovom (2003) istraživanju ispitanicima ženskog spola najdraže boje su redom plava, zelena i ljubičasta, dok su ispitanicima ženskog spola koji su sudjelovali u ovom istraživanju najdraže boje plava, ljubičasta i bijela. Ispitanici muškog spola u Hallockovom (2003) istraživanju redom preferiraju plavu, zelenu i crnu boju, a ispitanici muškog spola koji su sudjelovali u ovom istraživanju preferiraju plavu, zelenu i crvenu boju. Zanimljivo je i kako ispitanici ženskog spola crnu boju preferiraju više nego ispitanici muškog spola, što nije slučaj u Hallockovom (2003) istraživanju, gdje crnu boju više preferiraju ispitanici muškog spola. Grafikon 5: Preferencija boja prema dobnim skupinama Izvor: rezultati istraživanja Prema Grafikonu 5, plava boja je najpreferiranija među svim dobnim skupinama. Tako su ispitanici u dobi od 21 do 30 godina redoslijedom od najpreferiranije do najmanje preferirane odabrali sljedeće boje: plava (17%), crvena (10%), zelena (8%), crna (7%), 37
bijela (7%), ljubičasta (6%), siva (5%), narančasta (3%), žuta (2%), i roza (1%). Ispitanicima u dobi od 31 do 40 godina najdraže boje redom su plava (7%), zatim narančasta (6%), ljubičasta (4%), crvena (3%), bijela boja (3%), crna (1%), siva (1%) i boja breskve (1%). Ispitanici dobne skupine od 41 do 50 godina najviše preferiraju plavu boju (5%) dok su narančasta (1%), zelena (1%) i siva (1%) jednako preferirane. Najveća razlika u preferencijama boja vidljiva je u preferenciji crvene boje, koja je dobnoj skupini od 21 do 30 godina druga najpreferiranija, dok dobna skupina od 31 do 40 godina više preferira narančastu i ljubičastu boju. Ni jedan ispitanik u dobi od 41 do 50 godina nije odabrao crvenu boju kao svoju omiljenu. Zanimljivo je i kako ni jedan ispitanik nije naveo smeđu boju kao svoju najdražu. Grafikon 6: Preferencije skupina boja s obzirom na dob Izvor: rezultati istraživanja Promatrajući preferencije skupina boja prikazane u Grafikonu 6, može se zaključiti kako su hladne boje preferirane među svim dobnim skupinama. No vidljiva je razlika u preferenciji neutralnih boja, koje su druge po redu preferirane dobnoj skupini od 21 do 30 godina, a najmanje preferirane dobnoj skupini od 31 do 40 godina kojoj je druga najpreferiranija skupina boja topla. Zanimljivo je kako dobna skupina od 41 do 50 38
godina jednako preferira tople i neutralne boje. U istraživanju su sudjelovale i dva ispitanika u dobi do 20 godina, koji su kao svoje najdraže boje navele crnu i bijelu boju. Kada su u pitanju dobne skupine, najveća razlika između ovog i Hallockovg (2003) istraživanja primijećena je u preferenciji ljubičaste boje. Prema rezultatima Hallockovog (2003) istraživanja prikazanog na Slici 2, može se zaključiti da preferencija ljubičaste boje s godinama raste, dok je iz Grafikona 5 vidljivo kako se preferencija ljubičaste boje s godinama smanjuje. Uspoređujući rezultate istraživanja s rezultatima koje su proveli Cheskin, MSI-ITM, i CMCD Visual Symbols Library (2004) na 17 zemalja gdje je 40% ispitanika pokazalo naklonost prema plavoj boji, 14% odabralo je ljubičastu boju kao najdražu, 12% zelenu, 11% crvenu, 8% crnu, 6% narančastu, 5% žutu, a najmanje omiljena boja u svim zemljama je bijela (4%), došlo se do zaključka kako je plava boja univerzalno preferirana s obzirom na kulturološka obilježja. Najveća razlika primijećena je u preferenciji crvene boje, koja je u ovom istraživanju druga najpreferiranija (13%) i bijele boje koja je peta najpreferiranija (10%), dok je bijela boja u istraživanju provedenom na 17 zemalja najmanje omiljena (4%). Unatoč univerzalnoj preferenciji plave boje s obzirom na spol, dobne skupine i kulturološka obilježja, na temelju prethodno prikazanih i analiziranih rezultata, došlo se do zaključka kako doista postoje razlike u preferenciji boja prema spolu i dobnim skupinama između Republike Hrvatske i ostalih zemalja. 4.2.4. Veza između preferencija boja i dimenzija kupovnog ponašanja potrošača Kako bi se utvrdila veza između preferencija boja i dimenzija kupovnog ponašanja pojedinaca, uspoređene su prosječne ocjene svih devet tvrdnji koje se odnose na dimenzije kupovnog ponašanja (Tablica 5), s obzirom na preferencije ispitanika različitih skupina boja toplih, hladnih i neutralnih, za sva tri prikazana prodajna prostora prikazana (Grafikon 7, Grafikon 8, Grafikon 9). 39
Grafikon 7: Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja s obzirom na preferencije skupina boja Izvor: rezultati istraživanja Grafikon 8: Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja s obzirom na preferencije skupina boja Izvor: rezultati istraživanja 40
Grafikon 9: Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja s obzirom na preferencije skupina boja Izvor: rezultati istraživanja Analizirajući rezultate prikazane u Grafikonu 7, uočeno je kako su ispitanici kojima je prikazan crveni prodajni prostor, a koji preferiraju tople boje, najpozitivnije ocijenili svih devet tvrdnji koje se odnose na dimenzije kupovnog ponašanja, u usporedbi sa ispitanicima koji preferiraju hladne i neutralne boje. Ukupna prosječna ocjena ispitanika koji preferiraju tople boje iznosi 4,41, ispitanika koji preferiraju neutralne boje 3,6, a ispitanika koji preferiraju hladne boje 3,22. Isto je primijećeno i kod ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja (Grafikon 8), a koji preferiraju hladne boje. Njihova ukupna prosječna ocjena koja se odnosi na svih devet tvrdnji iznosi 3,97, prosječna ocjena ispitanika koji preferiraju tople boje iznosi 3,42, a najniža je prosječna ocjena ispitanika koji preferiraju neutralne boje (3,39). No ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja (Grafikon 9), a koji preferiraju neutralne boje, dali su najmanju prosječnu ocjenu prikazanom prodajnom prostoru (3,46), u usporedbi s ispitanicima koji preferiraju tople (3,8) i hladne (3,59) skupine boja. Primijećeno je i kako su ispitanici koji preferiraju neutralne boje, dali najniže ukupne prosječne ocjene, u usporedbi s ispitanicima koji preferiraju tople i hladne boje,u sva tri anketna upitnika koji se odnose na tri različita prodajna prostora. 41
Unatoč ukupnoj najnižoj prosječnoj ocjeni ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja, a koji preferiraju neutralne boje, ako se usporede ukupne prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan hladni prodajni prostor, a koji preferiraju hladne boje i ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, a preferiraju tople boje, može se zaključiti kako doista postoji veza između preferencija boja i kupovnog ponašanja pojedinca u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njegove omiljene boje. Na temelju rezultata istraživanja može se potvrditi i hipoteza P.H.3 koja glasi: Postoji veza između preferencija boja i ponašanja potrošača u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njihove omiljene boje. 2.2.5. Utjecaj boje na stvaranje ugodne kupovne atmosfere U nastavku su prikazani su rezultati koji impliciraju na vezu između boje i stvaranja ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru. Grafikon 10: Osjećaj ugode Izvor: rezultati istraživanja Prema podacima prikazanim u Grafikonu 10, vidljivo je kako se s tvrdnjom Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje slaže 87% ispitanika 42
(29% se slaže, 58% se u potpunosti slaže), 13% ispitanika se niti slaže, niti ne slaže, dok se samo 1% ispitanika uopće ne slaže s navedenom tvrdnjom. Kako bi se provjerila dosljednost tvrdnje Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje, uspoređene su prosječne ocjene navedene tvrdnje s prosječnim ocjenama tvrdnje Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru s obzirom na preferencije tri skupine boja tople, hladne i neutralne, za sva tri prikazana prodajna prostora (Grafikon 11, Grafikon 12 i Grafikon 13). Grafikon 11: Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru toplih boja Izvor: rezultati istraživanja Na temelju podataka vidljivih u Grafikonu 11, došlo se do saznanja kako su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, a koji preferiraju tople boje, ocijenili tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru višom ocjenom (4,55) u usporedbi sa ispitanicima koji više preferiraju hladne (3,6) i neutralne boje (3,1). 43
Grafikon 12: Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru hladnih boja Izvor: rezultati istraživanja Iz Grafikona 12, može se zaključiti kako je isti slučaj i sa ispitanicima kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja, a kojima su hladne boje preferiranije (prosječna ocjena 4,18), u usporedbi sa ispitanicima kojima su draže neutralne (3,43) i tople boje (3,29). Grafikon 13: Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru neutralnih boja Izvor: rezultati istraživanja 44
Međutim, promatrajući Grafikon 13, vidljivo je kako su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja, a koji preferiraju neutralne boje, tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru ocijenili niže (3,75), nego ispitanici koji preferiraju hladne (3,95) i tople boje (3,93). Analizirajući rezultate istraživanja došlo se do saznanja kako boje doista utječu na stvaranje ugodne kupovne atmosfere, što se može usporediti s rezultatima istraživanja koje su proveli Bellizzi, Crowley i Hasty (1983) i Bellizzi i Hite (1992), a koji impliciraju na to da boje mogu utjecati na stvaranje ugodnih osjećaja tijekom kupnje. Kako bi se navedena tvrdnja dokazala, mjeren je je osjećaj ugode u prodajnom prostoru tvrdnjom Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru. Promatrajući prethodno analizirane rezultate u Grafikonu 1, došlo se do saznanja kako bi se ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja (prosječna ocjena 3,88) i ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja (prosječna ocjena 3,88), osjećali podjednako ugodno u prikazanim prodajnim prostorima, dok bi se najmanje ugodno osjećali ispitanici kojima je prikazan neutralni prodajni prostor (prosječna ocjena 3,72). Iako su ispitanici kojima su prikazani topli i neutralni prodajni prostori ocijenili navedenu tvrdnju istim prosječnim ocjenama (3,88), vidljiva je razlika usporedbi s prodajnim prostorom hladnih boja (3,72). Nadalje, promatrajući Grafikon 10, vidljivo je kako se čak 87% ispitanika slaže s tvrdnjom Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje. Promatrajući Grafikone 11, 12 i 13, koji se odnose na prosječne ocjene tvrdnje Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje, uspoređene s prosječnim ocjenama tvrdnje Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru s obzirom na preferencije tri skupine boja tople, hladne i neutralne, za sva tri prikazana prodajna prostora, moguće je zaključiti kako su ispitanici dosljedni tvrdnji Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje. Iako su ispitanici kojima je prikazan neutralni prodajni prostor, a koji preferiraju neutralne boje (Grafikon 13) tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru ocijenili niže (3,75), nego ispitanici koji preferiraju hladne (3,95) i tople boje (3,93), uspoređujući prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, 45
a koji preferiraju tople boje (4,55) i prosječne ocjene ispitanika koji preferiraju hladne boje, a kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja (4,18), može se zaključiti da se ispitanici doista osjećaju ugodno u prodajnim prostorima u kojima prevladavaju njihove omiljene boje. Ispitanici kojima su prikazani prodajni prostori toplih (Grafikon 11) i hladnih boja (Grafikon 12), a koji te boje i preferiraju, ocijenili su navedenu tvrdnju većim prosječnim ocjenama, nego ispitanici koji preferiraju druge skupine boja. Analizom svih prethodno prikazanih rezultata istraživanja, te spoznajom kako su ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, a koji preferiraju tople boje, tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru ocijenili najpozitivnijom prosječnom ocjenom, kao i zaključkom kako će u prodajnom prostoru prehrambenih proizvoda u kojem prevladavaju tople boje doći do najpozitivnijih kupovnih ishoda, moguće je potvrditi i glavnu hipotezu postavljenu u uvodu ovog rada, a koja glasi: Boja može utjecati na stvaranje ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru, a tako i na ponašanje potrošača prilikom kupovine. Osim potvrđene hipoteze, iz istraživanja o utjecaju boja proizašao je još jedan zanimljiv podatak, koji upućuje na to da će se potrošači osjećati ugodnije u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njihove omiljene boje. 46
5. ZAKLJUČAK Cilj ovog rada bilo je identificirati utjecaj boja na kupovno ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. Kupovno ponašanje odnosilo se na zadovoljstvo potrošača, zadržavanje unutar prodajnog prostora (fizička dimenzija), istraživanje prodajnog prostora i proizvoda koji se nalaze unutar prodajnog prostora (istraživačka dimenzija), komunikaciju između potrošača i prodajnog osoblja (komunikacijska dimenzija), više potrošenog vremena i novca unutar prodajnog prostora (obavljanje radnih zadataka) i lojalnost potrošača prodavaonici. Istraživanjem su potvrđene sve hipoteze postavljene u radu, te se došlo do pet glavnih spoznaja istraživanja, pomoću kojih je ujedno i identificiran utjecaj boja na kupovno ponašanje potrošača: (1) Boja interijera prodajnog prostora utječe na stvaranje ugodnih osjećaja i dojam o prodajnom prostoru; (2) Korištenje toplih boja u interijerima prodavaonica prehrambenih proizvoda dovodi do pozitivnijih kupovnih ishoda u usporedbi s prodavaonicama prehrambenih proizvoda koje koriste hladne boje u svojim interijerima; (3) Postoje razlike u preferencijama boja prema spolu, dobnim skupinama i kulturološkim obilježjima pojedinca, između Republike Hrvatske i ostalih zemalja; (4) Postoji veza između preferencija boja i kupovnog ponašanja pojedinca u kojem prevladavaju njegove omiljene boje; (5) Boja utječe na stvaranje ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru, a tako i na kupovno ponašanje potrošača. Još jedan zanimljiv podatak proizašao iz istraživanja upućuje na to kako će se potrošači osjećati ugodnije u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njihove omiljene boje. Na temelju rezultata istraživanja, došlo se do saznanja kako je prodajni prostor u kojem prevladavaju tople boje najpozitivnije ocijenjen, te kako je upravo u ovom prodajnom prostoru došlo do najpozitivnijih kupovnih ishoda s obzirom na zadovoljstvo, fizičku dimenziju, komunikacijsku dimenziju, dimenziju obavljanja radnih zadataka i lojalnost. Nadalje rezultati istraživanja upućuju na to kako će prodavaonica prehrambenih proizvoda u kojoj prevladavaju tople boje ostaviti bolji dojam na potrošače, u usporedbi s prodavaonicama neutralnih i hladnih boja. 47
Istraživačku dimenziju najpozitivnije su ocijenili ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja, što se može usporediti s rezultatima istraživanja koje su proveli Bellizzi i Hite (1992), u kojem se došlo do saznanja kako hladne boje mogu povećati želju za razgledavanjem proizvoda. Prodavaonica u kojoj prevladavaju hladne boje ujedno je ocijenjena najnegativnije. Iako je ukupna prosječna ocjena neutralnog prodajnog prostora veća nego prosječna ocjena hladnog prodajnog prostora, niti jedna dimenzija kupovnog ponašanja u prodajnom prostoru neutralnih boja nije imala najveću prosječnu ocjenu u usporedbi s toplim i hladnim prodajnim prostorom. Razlog pozitivnih ocjena ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, može biti u preferenciji crvene boje među ispitanicima. Unatoč dokazanoj univerzalnoj preferenciji plave boje s obzirom na spol, dobne skupine i kulturološka obilježja, kao i dokazanom postojanju razlika u preferenciji boja među svim navedenim skupina, rezultati istraživanja ukazuju na to kako je crvena boja druga najpreferiranija boja poslije plave. Crvena boja druga je najpreferiranija boja ispitanicima oba spola i ispitanicima u dobi od 21 do 30 godina (ujedno najzastupljenijoj dobnoj skupini u istraživanju), dok je ispitanicima u dobi od 31 do 40 godina među dražim bojama narančasta boja koja spada u skupinu toplih boja. U prilog tome ide i analiza veze između preferencija skupina boja i dimenzija kupovnog ponašanja pojedinaca, gdje je, osim uspostavljene veze između preferencija boja i kupovnog ponašanja pojedinca u kojem prevladavaju njegove omiljene boje, uočeno kako su ispitanici kojima je prikazan crveni prodajni prostor, a koji preferiraju tople boje, imali najpozitivniju ukupnu prosječnu ocjenu koja se odnosi na svih devet tvrdnji u okviru ispitivanja dimenzija kupovnog ponašanja, u usporedbi sa ispitanicima kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja, a više preferiraju hladne boje i ispitanicima kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih boja, a više preferiraju neutralne boje. Primijećeno je i kako ispitanici kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja, a koji preferiraju tople boje, daju znatno veće prosječne ocjene koje se odnose na dimenzije kupovnog ponašanja, nego ispitanici koji preferiraju hladne i neutralne boje,a kojima su prikazani prodajni prostori tih boja. Iz navedenog se može zaključiti kako su potrošači koji preferiraju tople boje aktivniji kada se nađu u interijeru u kojem prevladavaju tople 48
boje. Odnosno, može se zaključiti, da kada se osobe koje preferiraju tople boje nađu u prodajnom prostoru u kojem prevladavaju njihove omiljene boje, dolazi do veće aktivacije zadovoljstva, fizičke dimenzije, komunikacijske dimenzije, dimenzije obavljanja radnih zadataka i lojalnosti. Objašnjenje navedenog može biti u činjenici kako tople boje izazivaju uzbuđenje (Belizzi i Hite), a prema Donovanu i Rossiteru (1982), što je stupanj uzbuđenja veći u ugodnom okruženju, dolazi i do veće želje za pristupanjem danom okruženju. S druge strane Crowley (1993) tvrdi kako je uzbuđenje povezano s impulzivnošću, što može rezultirati pozitivnijim kupovnim ishodima. Rezultati istraživanja upućuju na kako boja doista utječe na stvaranje ugodne kupovne atmosfere, pa tako i na kupovno ponašanje potrošača. Unatoč rezultatima koji sugeriraju da će se potrošači osjećati podjednako ugodno u prodavaonicama u kojima prevladavaju tople i neutralne boje, s obzirom na najpozitivniju ukupnu prosječnu ocjenu, kao i visoko ocjenjene dimenzije kupovnog ponašanja, zadovoljstvo i lojalnost, u interijerima prodavaonicama prehrambenih proizvoda preporučuje se korištenje toplih boja. U obzir treba uzeti i činjenicu da se prehrambeni proizvodi koriste na dnevnoj bazi, te ne zahtijevaju znatno veću razinu angažiranja istraživačke dimenzije ponašanja potrošača. Bellizzi i Hite (1992) također sugeriraju kako crvena boja može biti pozitivna u odnosu na proizvode koji nisu skupi i trajniji. S druge strane, hladne boje u kontekstu prehrambenih proizvoda mogu se koristiti npr. na izložbama prilikom izlaganja skupljih prehrambenih proizvoda veće kvalitete, na mjestima na kojima je cilj upoznati kupce s proizvodima (prezentacije) i ostalim situacijama koje zahtijevaju angažiranje istraživačke dimenzije ponašanja potrošača. U istraživanju su postojala određena ograničenja. Istraživanje je provedeno na relativno malom uzorku ispitanika. Zastupljenost dobnih skupina nije ravnomjerna, što je također moglo utjecati na rezultate istraživanja, a najviše na rezultate o preferencijama boja prema dobnim skupinama. Sljedeći nedostatak istraživanja je instrument prikupljanja podataka, odnosno anketni upitnik. Prikazi prodajnih prostora izrađeni su u 3D programu i umetnuti u anketu, dok bi u stvarnim uvjetima moglo doći do drugačijih rezultata. 49
Za daljnja istraživanja predlaže se provođenje na većem i reprezentativnijem uzorku ispitanika, odnosno većoj zastupljenosti dobnih skupina. Također, s obzirom na utvrđenu vezu između preferencija boja i ponašanja potrošača u prodajnim prostorima u kojima prevladavaju njihove omiljene boje, potrebno je istražiti ponašanje potrošača u prodajnim prostorima drugih boja za koje je utvrđena preferencija među ispitanicima (npr. zelena i ljubičasta). Poželjno je i provođenje istraživanja u stvarnim uvjetima. 50
LITERATURA 1. Aslam, M. M. 2006, 'Are you selling the right colour? A cross-cultural review of colour as a marketing cue', Journal of Marketing Comunications, vol. 12, no. 1, pp. 15 30. 2. Aubert-Gamet, V., Cova, B. 1999, 'Servicescapes: from modern non-places to postmodern common places', Journal of Business Research, vol. 44, no. 1, pp. 37-45. 3. Babin, B. J., Hardesty, D. M.., Suter, T. A. 2003, Color and shopping intentions: the intervening effect of price fairness and perceived affect, Journal of Business Research, vol. 56, no. 7, pp 541-551. 4. Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., Hasty, R. W. 1983, The Effects of Color in Store Design Journal of Retailing, vol. 59, no. 1, pp. 21-45. 5. Bellizzi, J. A., Hite, R. E. 1992, Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood, Psychology and Marketing, vol. 9, no. 1, pp. 347-363. 6. Bitner, M. J. 1992, Servicescapes: the impact of physical surroundings on customer and employees Journal of Marketing, vol. 58, no. 2, pp. 57-71. 7. Cheskin, MSI-ITM, CMCD Visual Symbols Library 2004, The Global Market Bias Research Series, pogledano 10.04.2014., online: http://www.visualsymbols.com/webgraphics/2004_global_color_report1a.pdf 8. Child, I. L., Hansen, J. A., Hornbeck F. W. 1968, Age and Sex Difference in Children s Color Preferences, Child Development, vol. 39, no. 1, pp. 237-247. 9. Countryman C. C., Jang, S. 2006, The effects of atmospheric elements on customer impression: the case of hotel lobbies, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 18, no. 7, pp. 534 545. 10. Crowley, A. E. 1993, The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping, Marketing Letters, vol. 4, no. 1, pp. 59-69. 11. Custers, P. J. M., de Kort, Y. A. W., Usselsteijn, W. A., de Kruiff, M. E. 2010, Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world, Lighting Research and Technology, vol.42, no. 2, pp. 331-343. 12. Donovan, R. J., Rossiter J. R. 1982, Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, vol. 58, no. 1, pp. 34-57. 51
13. Donovan, R. J., Rossister, J. R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. 1994, Store Atmosphere and Purchasing Behavior, Journal of Retailing, vol. 70, no. 3, pp. 283-294. 14. Dubé, L., Chebat, J. C., Morin, S. 1995, The effects of background music on consumers desire to affiliate in buyer-seller interactions, Psychology and Marketing. Vol. 12, no.4, pp. 305-319. 15. Ekici, E. S., Yener, C., Camgöz, N. 2006, Colour naming, Optics & Laser Technology, vol. 38, no. 4-6, pp. 466-485. 16. Ellis, L., Ficker, C. 2001, Color preferences according to gender and sexual orientation, Personality and Individual Differences, vol. 31, no. 8, pp. 1375-1379. 17. Gopu, J., Girija, T. 2012, A study on consumer attitude towards departmental stores in coimbatore city, Tamilnadu, International Journal of Research in Commerce and Management, vol. 3, no. 6, pp. 15-19. 18. Grbac, B. 2006, Osnove marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka. 19. Hallock, J. 2003, Color asingment, pogledano 80.02.2014, online: http://www.joehallock.com/edu/com498/index.html 20. Hemphill, M. 1996, A note on adults' color-emotion associations, J Genet Psychol, vol. 157, no. 3, pp. 275-280. 21. Hollis, N. 2009, Are 70 percent of brand decisions really taken in-store?, MillwardBrown, pogledano 11.02. 2014., online: http://www.millwardbrown.com/global/blog/post/2009-06-28/are-70-percentof-brand-decisions-really-taken-in-store.aspx 22. Keskar, G. 1010, Color psychology and its effect on Human Behavior, Paintindia, vol. 60, no. 5, pp. 61-64. 23. Kotler, P. 1973, Atmosphere as a Marketing Tool, Journal of Retailing, vol. 49, no. 4, pp. 48-64. 24. Lange, R., Rentfrow, J. 2007, Color and personality: Strong s interest inventory and Cattell s 16PF, North American Journal of Psychology, vol. 9, no. 3, pp. 423-438. 52
25. Madden, T. J., Hewett, K., Roth, M. S. 2000, Managing images in different cultures: a cross-national study of color meanings and preferences, Journal of International Marketing, vol. 8, no. 4, pp. 90-107. 26. Meerum Terwocht, M., Hoeksma, J. B. 1995, Colors and Emotions: Preferences and Combinations, The Journal of General Psychology, January, vol. 122, no.1, pp. 5-17. 27. Michon, R.., Chebat, J. C., Turley, L. W. 2005, Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior, Journal of Business Research, vol. 58, no. 5, pp. 576-583. 28. Middlestadt, S. E. 1990, The Effect of Background and Ambient Color on Product Attitudes and Beliefs, Advances in Consumer Research, vol. 17, no. 1, pp. 244-249. 29. Patil, D. 2012, Coloring consumers psyhology using different shades, Journal of Business and Retail Management Resarch, vol. 7, no. 1, pp. 60-73 30. Read, M., Upington, D. 2009, Young Children s Color Preferences in the Interior Environment, Early Childhood Education Journal, vol. 36, no. 6, pp.491-496. 31. Ružić, D., Biloš, A., Kelić, I. 2013, Proces donošenja odluka u kupnji na tržištu krajnje potrošnje, pogledano 8.03.2014, online: http://dragoruzic.com/wpcontent/uploads/2012/11/4_proces-donosenja-odluka-u-kupnji-na-b2c.pdf 32. Sherman, E., Mathur, A., Smith, R. B. 1997, Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions, Psychology & Marketing, vol.14, no. 4, pp. 361-378 33. Singh, S. 2006, Impact of color on marketing, Management Decision, vol. 44, no. 6, pp. 783-789. 34. Terwogt, M. M., Hoeksma, J. B. 1995, Colors and emotions: preferences and combinations, Journal of General Psychology, vol. 122, no. 1, pp 5-17. 35. The Point of Purchase Advertising International (POPAI) 2012, Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before, pogledano 11.02.2014., online: http://www.prweb.com/releases/2012/5/prweb9489590.htm 53
36. Tkalac Verčić, A., Kuharić Smrekar, A. 2007, Boje u marketinškoj komunikaciji: Određenje uloge boje kao medijatorne varijable u procesu komunikacije, Tržište, vol. 19, no. 2, pp 201-211. 37. Turley, L. W., Milliman, R. E. 2000, Atmospherics effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence Journal of Business Research, vol. 49, no. 12, pp. 193-211. 38. Zentner, M. R. 2001, Preferences for colours and colour-emotion combinations in early childhood, Developental Science, vol. 4, no. 4, pp. 389-398. 54
POPIS ILUSTRACIJA POPIS TABLICA Broj Naslov tablice Stranica 1 Pristupanje/Izbjegavanje (engl. Approach/Avoidance) model 8 primijenjen na maloprodajnom okruženju 2 Varijable atmosfere 11 3 Preferencije boja ljudi iz 17 zemalja 24 4 Struktura ispitanika 26 5 Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnje koje se odnose na kupovno ponašanje 30 POPIS GRAFIKONA Broj Naslov grafikona Stranica 1 Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnju Osjećao/la bih se ugodno kada bih 28 se našao/la u ovom prodajnom prostoru 2 Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnju Sviđa mi se ovaj prodajni prostor 28 3 Preferencije boja s obzirom na spol 35 4 Preferencije skupina boja s obzirom na spol 36 5 Preferencija boja prema dobnim skupinama 37 6 Preferencije skupina boja s obzirom na dob 38 7 Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor toplih boja s 40 obzirom na preferencije skupina boja 8 Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor hladnih boja 40 s obzirom na preferencije skupina boja 9 Prosječne ocjene ispitanika kojima je prikazan prodajni prostor neutralnih 41 boja s obzirom na preferencije skupina boja 10 Osjećaj ugode 42 11 Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru toplih boja 43 12 Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru hladnih boja 44 13 Prosječne ocjene preferencija boja i osjećaja ugode u prodajnom prostoru neutralnih boja 44 55
POPIS SLIKA Broj Naslov slike Stranica 1 Dvodimenzionalni utjecaj boja kao funkcija valnih duljina 17 2 Preferencije boja s obzirom na spol 22 3 Preferencija boja prema dobnim skupinama 23 POPIS SHEMA Broj Naslov sheme Stranica 1 Kauzalni lanac povezivanja atmosfere i vjerojatnosti kupnje 10 56
PRILOZI PRILOG 1: ANKETNI UPITNIK 1. Zamislite da se nalazite u prodajnom prostoru prikazanom na gornjoj slici i navedite u kojoj mjeri se slažete s navedenim tvrdnjama? (1 - u opće se ne slažem; 2 - ne slažem se; 3 - niti se slažem, niti ne slažem; 4 - slažem se; 5 - u potpunosti se slažem) Sviđa mi se ovaj prodajni prostor. Osjećao/la bih se ugodno kada bih se našao/la u ovom prodajnom prostoru. Rado bih se zadržao/la unutar ovog prodajnog prostora. Rado bih razgledao/la ovaj prodajni prostor. Rado bih razgledao/la proizvode koji se nalaze unutar ovog prodajnog prostora. U ovoj prodavaonici bih bez oklijevanja pitao/la prodajno osoblje za savjet oko kupovine proizvoda. U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više vremena nego što sam planirao/la. U ovoj prodavaonici bih potrošio/la više novaca nego što sam planirao/la. Rado bih se vratio/la i ponovio/la kupnju u ovoj prodavaonici. 1 2 3 4 5 2. Prema Vašem mišljenju koliko je važna boja pri uređenju interijera (unutrašnjosti) nekog prodajnog prostora? a) Uopće nije važna b) Nije važna c) Niti je važna/niti nije važna 57
d) Važna je e) Jako je važna 3. U kojoj mjeri se slažete sa navedenom tvrdnjom? (1 - u opće se ne slažem; 2 - ne slažem se; 3 - niti se slažem, niti ne slažem; 4 - slažem se; 5 - u potpunosti se slažem) Osjećam se ugodno u prostoru u kojem prevladavaju moje omiljene boje. 1 2 3 4 5 4. Vaša najdraža boja od ponuđenih je: a) Crvena b) Narančasta c) Žuta d) Roza e) Ljubičasta f) Plava g) Zelena h) Smeđa i) Crna j) Bijela k) Siva l) Drugo 5. Općenito više preferiram: a) Tople boje crvena, narančasta, žuta b) Hladne boje zelena, plava, ljubičasta c) Neutralne boje bijela, crna, siva 58
6. Dob a) Do 20 godina b) Od 21 do 30 godina c) Od 31 do 40 godina d) Od 41 do 50 godina e) Od 51 do 60 godina f) Više od 60 godina 7. Spol a) Muški b) Ženski 59
PRILOG 2: PRODAVAONICA PREHRAMBENIH PROIZVODA U KOJOJ PREVLADAVAJU TOPLE BOJE PRILOG 3: PRODAVAONICA PREHRAMBENIH PROIZVODA U KOJOJ PREVLADAVAJU HLADNE BOJE 60
PRILOG 4: PRODAVAONICA PREHRAMBENIH PROIZVODA U KOJOJ PREVLADAVAJU NEUTRALNE BOJE 61