INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK U TRAVNIKU EKONOMSKI FAKULTET ZAVRŠNI RAD UTICAJ BRAND-OVA NA UNAPREĐENJE PRODAJE Mentor: Prof.dr. Ibrahim Jusufranić Student: Amir Osmanagić Travnik, 2014. godine
SADRŽAJ: 1. UVOD... 4 2. BRAND... 5 2.1. HISTORIJSKI RAZVOJ BRANDA... 8 2.2. SVRHA BRAND - INGA... 9 2.3. SNAGA BRAND-A... 9 2.3.1. INTERNI FAKTORI... 9 2.3.2. EKSTERNI FAKTORI... 10 2.4. MARKETING KOMUNICIRANJE... 10 2.5. MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIX... 12 3. UNAPREĐENJE PRODAJE... 15 3.1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE UNAPREDJENJA PRODAJE... 16 3.2. CILJ UNAPREĐENJA PRODAJE... 17 3.3. SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE... 17 3.4. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE... 18 3.5. ISTRAŽIVANJE ZNAČAJA I UTICAJA UNAPREĐENJA PRODAJE U IZGRADNJI BRAND-A... 19 4. BRAND KAO SREDSTVO UNAPREĐENJA PRODAJE... 24 4.1. UTICAJ BRANDA NA PROMOTIVNE NAPORE... 27 4.2. TAKTIKA I SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE... 28 4.3. ANALIZA GLOBALNIH BRANDOVA... 29 5. ZAKLJUČAK... 35 6. LITERATURA... 36
1. UVOD Danas je marketing sastavni dio poslovnog života čiji je primarni zadatak zadovoljenje potreba i želja pojedinca, ali i šire društvene zajednice, potreba i želja koja se zadovoljavaju u procesu razmjene. Kao i svaki drugi sistem i marketing ima svoje suštinske elemente koji su neophodni za njegovo djelotvorno funkcionisanje na tržištu i preko kojih na tržištu ostvaruje svoju zadaću. Marketing je zbir svega onog što treba da bi prodao svoj proizvod i ostvario profit, je koristći najjednostavniji riječnik, definicija kojom je Jack Trout,vlasnik Trout & Partners konsaltning firme opisao i definisao ekonomsku cjelinu koja je obogatila poslovni svijet i učinila poslovno okruženje kompleksnijim. Od relativno nepoznatog pojma, pa do displine i nauke, marketing je postao sastavni dio iole ozbiljnog preduzeća i njihovih strategija. Rijetko ćemo se susreti sa osobama koje osporavaju značaj marketinga, ali će uvijek postojati interno neslaganje unutar preduzeća, na različitim funkcijama. Tako će finansijski menadžer osporavati rezultate marketinga i naglasiti utrošena sredstva, jer za iste marketing nije investicija nego trošak, dok drugi smataju da je marketing prevazišao nivo strategije te je neophodnost i zahtjev tržišta. Od marketinškog koncepta proizvodnje koji je zagovarao masovnu proizvodnju zbog visoke potražnje, preko koncepta proizvoda i lične prodaje od vrata do vrata, došli smo do relationship marketinga čije ciljeve i težnje možemo prepoznati u samom nazivu. Građenje veze sa klijentima i orijentacija na zadržavanje postojećih kupaca građenjem dugoročnog odnosa i lojalnosti pružajući ono što kupci zaista žele radije nego traženje novih, jeste osnova ovog koncepta. U gore pomenutom odnosnom marketingu, važno mjesto zauzima i marketing komuniciranje, koji je i sam dvosmjeran proces sa povratnom spregom stakeholder-a. Komunikacija se vrši različitim kanalim koristeći neke od svojih alata, a problem nastaje među marketing menadžerima vezan je za korištenje elemenata unutar marketing komuniciranja. Jedno od tih neslaganja je usko povezano i za korištenje unapređenja prodaje kao način marketing komuniciranja. Cilj ovog rada da kroz sekundarno istraživanje utvrdi da je unapređenje prodaje iako djelomično korisno za povećanje kratkoročne prodaje u biti štetno djelovanje na imidž i vrijednost brand-a za kojeg se taj vid promocije vrši. Korištenjem unapređenja prodaje, preduzeće bi samo sebi škodilo i djelovalo suprotno od ciljeva. Ovim tražimo odgovor da li je unapređenje prodaje štetno i da li je uopšte štetno po vrijednost izgrađenog brand-a ili se taj vid promocije ne treba zaobilaziti, nego se istim čak i može graditi brand.
2. BRAND Pojam Brand datira još od srednjeg vijeka, a tada mu je svrha bila da pruži zaštitu kupcima od loše kupovine. 1 Danas suština brand-a ostaje veoma slična datoj definiciji, međutim pojam brand je mnogo više od zaštite kupaca od loše kupovine. To nije samo etiketa koja proizvod čini prepoznatljivim. Kreirani brand nosi garanciju i obećanje top menadžmenta svojim kupcima. Brand je način komunikacije između kompanije i potrošača, putem kojeg kompanija budi asocijacije koje ostaju u njihovoj svijesti i na taj način pomaže lakšoj identifikaciji traženog proizvoda. Suština branda je emocionalno povezivanje sa ljudima i svakodnevnim životom. 2 Pomaže stavaranju prestiža i poistovjećivanju kupca sa proizvodom čime se on dodatno veže za isti, te postaje lojalan jednom proizvodu. Identitet Osobina BRAND Bit/Srž Pozicioniranje Shema 1: Prikaz brand-a Vrijednost brand-a Brand-ovi imaju svoju vrijednost na tržištu, no malo koja kompanija zna kolika je vrijednost njezinog brand-a jer je teško izračunati pravu vrijednost nečega što ovisi, primjerice, o svijesti potrošača i njihovom prepoznavanju branda na tržištu. Tržišna vrijednost brand-a odražava napore uložene u upravljanje brand-om. Vrijednost poznatih brand-ova, izražena u finansijskim pokazateljima može biti u stotinama milijuna američkih dolara. Poznatija metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti brand-a je mjera zamjenjivosti koju su razvili Longman i Moran. Prema tom modelu, ključni pokazatelj tržišne vrijednosti brand-a jest stopa ponovljene kupnje, uz svakako tržišni udjel. Ta stopa pokazuje koliko će potrošača koji su određeni 1 Kotler, Philip: Marketing Management 12th Edition; Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006., p. 274. 2 Gobe, Mark: Emocionalno brendiranje; Mass Media International, Beograd, 2006., p. xiii.
brand kupili posljednji put to učiniti i sljedeći put. Znači, tržišna vrijednost brand-a veća je ako je veća stopa ponavljanja. Osim ponovljene kupnje, kvantitativni aspekt vrijednosti brand-a može se promatrati putem: udjela na tržištu, prihoda i profita, stope povrata na uložena sredstva i razlike u cijeni u odnosu na glavne konkurente. Kvalitativnu vrijednost brand-a predstavlja: percepcija kvalitete, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača/ korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge. Prema Davidu A. Aakeru, elemente brand-a moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti brand-a: lojalnost marki svjesnost o imenu percipirana kvaliteta asocijacije vezane uz marku u odnosu na percipiranu kvalitetu ostale zaštićene vrijednosti (elementi) brand-a Vrijednost brand-a se smanjuje, ako je krivo izabrana ili se njome ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potrošača/ korisnika. Privatni brand Privatni brand - private label - mogu se podijeliti na: Ekonomske privatne brand-ove kojima je obilježje niska cijena, ali i niža kvaliteta. One obično trgovcima služe da bi uspostavili kontrolu nad proizvođačima. Premijske privatne brand-ove trgovci koriste u drugoj fazi uvođenja privatne brand-a. Njihova je kvaliteta ista kao kod proizvoda sličnih robnih grupa, ali im je cijena niža. Danas gotovo sve veće trgovačke kuće u regionu imaju svoje privatne brand-a, a cijene takvih proizvoda su i 40 posto niže od onih koje proizvođači prodaju pod svojim brand-om. Uvođenje vlastitog robnog brand-a nije nimalo lako jer, nakon što se odredi proizvod koji se želi prodavati pod vlastitim imenom, treba pronaći proizvođača.
Globalni brand Poduzeća koja internacionaliziraju poslovanje suočavaju se s problemom izbora brand-a za strana tržišta. Standardizacija jedno ime, znak, slogan brand-a zajedničko za sva tržišta, ili adaptacija prilagođavanje specifičnostima svake zemlje. Prednosti globalnog brand-a: Globalni brand omogućava primjenu ekonomija razmjena u područjima: razvoja brand-a, promocije brand-a, te pakiranja i opremanja opipljivih proizvoda, čime se ostvaruju značajne uštede koje omogućavaju bolju konkurentsku poziciju na tržištu. Globalni brand ima prednost u razvoju svjesnosti o marki. Potrošači/korisnici su izloženi marki čak i kada putuju po inozemstvu. Pojam globalnog brand-a ima nekoliko korisnih asocijacija implicira na sposobnost konkurentske prednosti, snage, pouzdanosti proizvoda/usluge te smanjenog rizika. Veliki broj globalnih marki neposredno asocira na zemlju proizvođača, gradeći time imidž zemlje porijekla proizvoda. Nedostaci globalnog branda: Imena, znakovi, simboli i asocijacije ne prilagođavaju se kulturnim obilježjima i vrijednostima lokalnih tržišta Animozitet lokalnih potrošača prema stranim proizvodima i proizvođačima
2.1. HISTORIJSKI RAZVOJ BRANDA Marka (engl. brand) je termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da indetificira proizvod ili uslugu jednog proizvođača ili grupe proizvođaća, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata. Marka (brand) je zaštitni znak i nositelj imidža. U antičkoj Grčkoj i drevnoj Kini je prvo označavanje proizvoda markama, dok u srednjovjekovnoj Europi obilježavalji su se proizvodi koji su se prodavali izvan zanatskih radnji, a označavanjem se garantirala kvalilteta. Bitan faktor marke je njeznino ime dio koji se može izgovoriti, a sadrži slova, riječi i brojeve (Coca Cola, Mercedes). Nerijetko su imena marki pravo ime i osnivača i vlasnika kompanija (Dr.Oetker, Johnson & Johnson). Praksa kreiranja imena za marku više je orjentisana na asocijativnu vrijednost. U modernom brand-ingu pojavljuju se sugestivna imena, koja upućuju na nešto što će izazvati željene asocijacije kod potrošaća, a time stvoriti pozitivan odnos, te privući pažnju i skratiti vrijeme komuniciranja. Poželjne osobine za ime branda su : Ime marke treba isticati nešto o koristima proizvoda Ime marke treba nagovještavati kvalitetu proizvoda Ime marke bi se trebalo moci lagano izgovoriti,prepoznati i zapamtiti. Kratka imena su pogodnija Imena marki trebali bi se jednostavno razlikovati Imena marki ne bi trebala značiti nešto negativno na drugim jezicima. Logo (znak marke) je kombinacija simbola, boje, fonta i svojevrstan identitet kompanije. Znak marke je predstavljen simbolom, likom, oblikom a na sadrži riječi. Zaštičeno ime može biti ime kompanije ili ime proizvoda, a kako bi poduzeće zaštitilo marku, treba ih registrovati u nadležnim institucijama u domicilnoj zemlji, kao i u zemljama na čije tržište marke plasiraju. Trademarke je obilježje, a marka, brand nastaje u ljudskom mozgu kao mentalni sklop doživljaja, asocijacija, a za brand se misli na marku koju će potrošaći prihvatiti i koja će im postati bliska na osnovu njenih obećanja u koja se oni uvjeravaju. Proces stvaranja marke u ljudskom mozgu se naziva branding i u tom procesu se stvara identitet, obilježja različitosti i ideje marke i ostvarivanje cilja da je potrošač osjeti, doživi i prihvati. Marka u početku služi kao sredstvo identifikacije, a kada se emocionalno veže sa potrošačem onda postaje brand.
2.2. SVRHA BRAND - INGA Funkcionalna uloga branda je primjerice, on štiti od zloupotrebe. Ukoliko se radi o poznatijem brandu onda je veća poreba za zaštitom od nelojalne konkurencije koja se odnosi na iskorištavanje vlastitog brand-a od strane konkurencije za njihove potrebe. Posjedovanje jakog brand-a omogućava njegovom vlasniku da koristi premijerne cijene budući da je percipirana vrijednost takvog proizvod veća u očima potrošača. Prvi dokazi o pozitivnom utjecaju brand-inga zabilježeni su prije nešto manje od 20 godina. Za vrijeme šezdestih godina prošlog vijeka zabilježeno je da su kupci spremni platiti više za brand-irane proizvode iako su oni drugi bili istog kvaliteta. 3 Budući da su potrošači lojalni jednom brand-u u kategoriji proizvoda, to onda daje samome brand-u novu dimenziju čineći ga vrijednom imovinom kompanije. 2.3. SNAGA BRAND-A Brand-ovi koji nastupaju snažno u idealnoj su poziciji da generiraju potražnju u budućnosti, to su brand-ovi koji "pokazuje snagu" u odnosu na konkurenciju preko 10 faktora koji će biti predstavljeni u nastavku. Od 10 spomenutih faktora, četiri se odnose na interno pokretanje brand-a, dok preostalih šest faktora su vidljivi izvana, uvažavajući činjenicu da veliki brand-ovi mijenjaju svijet. Što je veći rezultat snage brand-a (Brand Strength Score BSS), to je veća prednost brand-a. 2.3.1. INTERNI FAKTORI Jasnoća - Potrebno je da se interno zna šta brand predstavlja, njegovu vrijednost, poziciju i prijedlog. Jasnoća se odnosi i na ciljanu masu kao i uvida kupaca. S obzriom da sve ostalo zavisi odovoga potrebno je da bude tačno artikulisano unutar same organizacije. Predanost - Interna predanost brand-u, kao i vjerovanje u značajnost brand-a. Zaštita - Kako obezbjediti zaštitu brand-a kroz različite dimenzije: pravna zaštita, imovinska, dizajn, razmjera, ili geografsko širenje. Odaziv- Sposobnost da seodogovori na tržišne promjene, izazove i prilike. Brand mora imati osjećaj vodstva interno, te želju i mogućnost konstantog razvoja i obnavljanja sebe. 3 Lindstrom, Martin: Brand Sense; Free Press, New York, 2005., p. 15.
2.3.2. EKSTERNI FAKTORI Vjerodostojnost - brand se čvrsto temelji na istini i sposobnosti. Ima definisanu baštinu i set dobro utemeljenih vrijednosti. Značaj - uklapa se potrebama kupca / potrošača, željama i važnosti u svim relevantnim demografskim i geografskim kriterijima. Diferencijacija - nivo u kojem kupci / potrošači percipiraju brand da imaju razičitu poziciju u odnosu na osebujnu konkurenciju. Konzistentnost - stupanj do kojeg brand doživljen bez iznimke u svim dodirnim tačkama ili formatima. Prisutnost - nivo do kojeg se brand osjeća sveprisutnim i o pozitivno impresijama potrošača, kupaca te mišljenje mnijenja u tradicionalnim i društvenih medijima. Razumijevanje - brand nije samo priznata od strane kupaca, već je tu i temeljito poznavanje i razumijevanje prepoznatljivih kvaliteta I karakteristika. 2.4. MARKETING KOMUNICIRANJE Jedna od najvažnijih i najvidljivijih vještina u marketingu danas jeste komuniciranje. Više se ne postavlja pitanje da li je potrebno komunicirati sa stakeholderima i sa širom javnošću, već je pitanje šta reći, kome reći i koliko često. 4 Trenutno smo u takvoj situaciji da smo zasuti ogromnom količinom infomacija koje do nas dolaze putem različitih medija, kako pisanih tako i elektronskih. Oglasi u specijaliziranim magazinima i običnim dnevnim listovima pokušavaju nam skrenuti pažnju. Desetominutni blokovi reklama tokom omiljene serije ili filma čije nam je gledanje omogućio upravo onaj koji se oglašava. Zahvaljujući globalnom fenomenu 20.-og stoljeća, internetu, koji je na jeftin način ubrzao protok informacija na sve krajeve svijeta, ta pretrpanost je još izraženija. Ogroman je broj nas koji svakodnevno surfajući internetom nailazimo na iskačuće prozorčiće koji nas klikom miša preusmjeravaju na drugu web stranicu, dobivamo razne promotivne mailove koje nikada i ne pročitamo već ih samo brišemo. Sve navedeno, te još mnogo toga spada u komuniciranje i promociju putem različitih kanala. U suštini, komuniciranje je malo širi pojam jer se odnosi na ono što je planiranu i neplaniranu komunikaciju. Promocija se, s druge strane, odnosi na dio komuniciranja koji se sastoji od poruka koje su dizajnirane 4 Kotler, Philip: Marketing Management Millenium Edition Custom Edition for University of Phoenix; Pearson Custom Publishing, Boston, 2002., p. 271.
da stimuliraju svjesnost o postojanju proizvoda, interes za taj proizvod i na kraju samu kupovinu istog. 5 Upravo ova situacija je posljedica sve razmaženijih i zahtjevnijih kupaca. Više nije dovoljno proizvesti samo kvalitetan proizvod. Od masovne proizvodnje došlo se do masovne prilagodbe željama potrošača. Pored toga, proizvoda je mnogo, a svaki nastoji naći svoj put do potrošača i nastoji ne biti odbačen u samom startu. Takvo okruženje je idealno za marketing komuniciranje koje bi u konačnici trebalo stvoriti lojalnog kupca. U posljednjih pedesetak godina, smjenjivali su se različiti koncepti, kako je već navedeno u uvodu. Kratak hronološki pregled tih promjena možemo vidjeti u sljedećoj tabeli: 1950/60. Američka manufaktura je netaknuta, a distribucijski sistemi su razvijeni tako da dovedu proizvod na tržište. Komunikacije imaju nezapaženu ulogu. 1970. Japanci uvode kvalitet kao osnovu konkurencije. 1980. Povećana konkurencija bazirana na cijeni u cilju čišćenja tržišta 1990. Smanjenje troškova i reinženjering 2000. Dominacija tehnologije i komunikacija. Tabela 1. Od premoći proizvođača do tehnološke/komunikacijske dominacije U skladu s ovim možemo gledati i ko sad ima glavnu riječ i koji je izvor snage. Potrošači, iako još uvijek maleni, danas imaju mnogo veći uticaj nego što se to moglo zamisliti. Ugrubo gledano, to je posljedica jake konkurencije na tržištu i konstantnih pokušaja da se proda proizvod prilagođavajući ga potrošaču. Prošlost Trenutni* Dvadeset i prvi vijek Marketar Marketar Marketar Kanal Kanal Kanal Mediji Mediji Mediji Potrošač Potrošač Potrošač Tabela 2. Tranzicija izvora snage od marketara do dominacije medija i potrošača Izvor: Copley, Paul: Marketin Communication Management: concepts and theories, cases and practices; Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford, 2004., p. 6. Postoji osam koraka u razvoju efektivnog marketing komunicionog programa: (1) prepoznavanje ciljane publike, (2) određivanje komunikacijskih ciljeva, (3) kreiranje poruke, (4) odabri 5 Kotler, Philip: Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know; John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2003.
komunikacijskih kanala, (5) određivanje ukupnog komunikacijskog budžeta, (6) određivanje komunikacijskog mix-a, (7) mjerenje komunikacijskih rezultata i (8) upravljanje procesom integrisanog marketing komuniciranja. (fusnota kotler mm 12th edition...) U ovom radu ćemo se dotaći samo dijela kreiranja komunikacionog mix-a, budući da nas samo interesuje gdje se tačno unapređenje prodaje nalazi u marketing komuniciranju i kako bi otprilike vidjeli koje su to oblici unapređenja prodaje i ostalih promotivnih aktivnosti. 2.5. MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIX Iako je oglašavanje najpoznatije, često nije jedini niti najvažniji element komunikacije. Kompanije koriste kombinaciju različitih sredstava marketing komuniciranja gdje je jedna aktivnost uobičajeno dominantna, a to su uglavnom: (1) Oglašavanje - Bilo koji plaćeni oblik prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga koje nisu izvedene lično, a od strane poznatog sponzora. 6 Dakle, za oglašavanje je karakteristično da je to poruka koja se šalje preko različitih medija, a plaćena je, što svakako utiče na kredibilitet poruke. Zahvaljujući tome što koristi razne kanale lako dopire do ciljane publike prevazilazeći, primjerice, geografsku ograničenost kao prepreku. (2) Unapređenje prodaje Mnoštvo kratkoročnih poticaja koji potiču probu ili kupovinu produkta ili usluge. 7 Dodavanjem materijalne vrijednost na već postojeću, proizvod ili usluga se obogaćuju i čine privlačnijim za kupce. Rezultati su pokazali da je unapređenje prodaje vrlo korisno za kratkoročno povećanje prodaje, te se u praksi koristi sve češće. (3) Odnosi s javnošću i publicitet Mnoštvo programa dizajniranih da promovišu ili štite imidž kompanije ili pojedinačne proizvode. 8 U suštini, ovaj oblik komuniciranja ne bi trebao biti plaćen i u tome se u startu razlikuje od oglašavanja. Cilj je da se uspostavi odnos sa stakeholderima i da kompanija pokaže da se ne brine samo o vlastitim interesima. (4) Lična prodaja Interakcija licem u lice sa jednim ili više potencijalnih kupaca kroz prezentacije, odgovaranja na pitanja i izvršavanje naređenja. 9 Prodaja koja je zasnovana na interakciji gdje prodavač lično predstavlja proizvod i koristi svoje promotorske vještine kako bi ubjedio klijenta na kupovinu. Većini je vjerovatno najprepoznatljivija je prodaja po kućama, što je jedan od oblika lične prodaje. 6 Kotler, Philip: Marketing Management 12th Edition; Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006., p. 536. 7 Ibidem, p. 536. 8 Ibidem, p. 536. 9 Ibidem., p. 536.
(5) Direktni marketing Korištenje pošte, telefona, fax-a, e-maila ili općenito interneta kako bi se direktno komuniciralo ili tražio odgovor ili uspostavio dijalog sa određenim kupcima i onima koji će to vjerovatno biti. 10 Još jedan vid interakcije koji je na značaju dobio i pojavom interneta što omogućava mnogo jeftiniju i bržu komunikaciju sa ciljanom publikom. Uobičajena sredstva komuniciranja koja se koriste unutar nekog od gore navedenih elemenata možemo vidjeti u sljedećoj tabeli: Oglašavanje Unapređenje prodaje Odnosi s javnošću Lična prodaja Direktni marketing Printani oglasi Nagradne igre, lutrije Video vijesti Prodajne prezentacije Katalozi On-line reklame Premije, pokloni Govori Prodajni sastanci Mailovi Pakovanje Uzorci Seminari Poticajni programi Telemarketing Spotovi Sajmovi Godišnji izvještaji Sajmovi On-line trgovine Brošure, pamfleti Demonstracije Donacije u dobrotvorne svrhe TV kupovina Bilboardi, posteri Kuponi Sponzorstva Fax Displeji Rabati Publikacije E-mail POP displeji Odnosi sa zajednicom Govorna pošta Audio-vizuelni materijali Lobiranje Logo i simboli Posebni događaji Videotrake Web stranica i baneri Tabela 3. Uobičajene komunikacione platforme Izvor: Kotler, Philip: Marketing Management Millenium Edition Custom Edition for University of Phoenix; Pearson Custom Publishing, Boston, 2002., p. 272. Odabir komunkiacionog mix-a ovisi o mnogo faktora. Primjerice, odabir alata nam mogu krojiti kako budžet (interni), tako i specifičnost tržišta na koje se nastupa (eksterni). Kao i obično, ne postoji jedna solucija koja će zadovoljiti potrebe svake kompanije i biti jednako uspješna bez obzira na kojem se tržištu plasirala. Vrlo jednostavno, ako se radi o industrijskom tržištu, vjerovatno će se koristiti lična prodaja dok će se kod robe lične potrošnje koristiti oglašavanje i unapređenje prodaje. 10 Ibidem, p. 536.
Dalje, možemo uzeti kombinaciju faktora kao što je slučaj na sljedećoj slici gdje je prikazano da je oglašavanje troškovno najefektivnije u ranim fazama spremnosti potrošača na kupovinu, dok su unapređenje prodaje i lična prodaja troškovno efektivniji kako vrijeme odmiče. Shema 2. Troškovna efektivnost različitih promotivnih alata u različitim fazama spremnosti potrošača za kupovinu Izvor: Kotler, Philip: Marketing Management Millenium Edition Custom Edition for University of Phoenix; Pearson Custom Publishing, Boston, 2002., p. 280. Ukoliko se kompanija nalazi inostranom tržištu, veće su šanse da će morati prilagođavati svoje promotivne aktivnosti i poruke u njima. Da bi postigle pozitivan učinak, moraju odgovarati kulturi i običajima tog podneblja. Vrlo često se dešavalo da jedna poruka ima sasvim drugo, čak i uvredljivo značenje na nekom drugom jeziku, a i boje, brojevi i znakovi mogu simbolizirati neku negativnu pojavu. U svakom slučaju, ono čemu se teži i šta se preporučuje jeste integrisano marketing komuniciranje. Radi se o praksi provođenja složenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka višestrukim auditorijima, u više faza, uz korištenje većeg broja komunikacijskih sredstava, te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju. 11 11 Brkić, Nenad: Upravljanje marketing komuniciranjem; Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2003., p. 25.
U biti, savjet je da se kompanije i kampanje ne oslanjaju na jedan od mogućih komunikacijskih alata već da pokušaju uklopiti nekoliko njih kako bi konstantno dostavljali konzistentnu poruku što će u konačnici imati veći efekat na potrošače. Mišljenje je da se korištenjem samo jednog od tih alata ne mogu postići svi ciljevi koji su neophodni pri građenju kvalitetnog odnosa sa kupcima. 3. UNAPREĐENJE PRODAJE U visoko razvijenim industrijskim zemljama, brobi za svakog kupca i potrošaća dolazi do spoznaje o neophodnosti i neminovnosti jačanja unapređenja prodaje, te kao nova funkcija tržišnog poslovanja preuzima zadatke koji su bili u kompetenciji prodaje ili ekonomske propagande. Suština je vezana za to da ekonomska propaganda ima dugoročno djelovanje i pruža razlog za kupnju, dok unapređenje prodaje ima kratkoročno djelovanje i daje poticaj za kupnju. Pojam unapređenja prodaje je različito definisan i tumačen, tako za Dibba je to aktivnost ili materijal (ili oboje) koji djeluju kao izravan poticaj nudeći dodanu vrijednost ili poticaj za kupnju proizvoda preprodavačima, prodavačima ili kupcima (Dibb i ostali, 1995.,str.485). Kotler je ipak mišljenja da unapređenje prodaje sastoji se od različitih poticajnih sredstava,uglavnom kratkoročnih,što se primjenjuju za poticanje potrošaća ili trgovine na bržu i/ili veću kupnju određenog proizvoda/usluge (Kotler,2001.str.661.). Potrebno je istaknuti osnovne značajke unapređenja prodaje. Jedna od njih je uključivanje stimulacije, tj.bonusa ili nagrada za kupnju određene marke. Druga je da su stimulacije (nagradne igre, kuponi,popusti) dodaci, a ne zamjena za osnovne beneficije koje kupac ostvaruje kupovinom proizvoda. Treća je vezana sa činjenicom da su ciljne grupe spomenutih stimulacije kupci - posrednici prodaje, prodajno osoblje, potrošači ili sve tri grupe zajedno. Stimulacije mijenjaju vrijednost marke, ali kratkoročno. Unapređenje prodaje kao jedan od elemenata marketing komunikacionog mix-a, je po korištenju uspio nadvisiti čak i oglašavanje. Grubim procjenama dolazimo do sazananja da koristenje alata je dovelo do omjera 70 30 u korist unapređenja prodaje naspram tradicionalnog oglašavanja, što nam dokazuje i to da se menadžeri trenutno brinu više o trenutnim prodajama te se ovim načinom prelazi sa relationship marketinga na transcation marketing. Ovim metodom se formira potpuno drugačija slika za razliku od prije nekoliko godina, a za to imamo mnogo razloga. Tako imamo Peattie & Peattie vide svoje razloge u generalnom uvažavanju unapređenja prodaje, povećanoj impulsnoj kupovini, riskantno visokim troškovima oglašavanja, te sve kraćim vremenskim rokovima za ostvarenje rezultata i mjerljivosti efekata unapređenja prodaje.
3.1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE UNAPREDJENJA PRODAJE Promocija ispod crte ili kako drugi nazivaju unapređenje prodaje, jeste za amerikance sinonim za sve aktivnosti koji se odigravaju licem u lice, a susrečmo se sa mnogo definicija koje su u konačnici slične, no postoje i vidljive razlike. Unapređenje prodaje je set poticaja i nagrada koje utiču na kupca da kupuje radije sad nego kasnije. 12 Unapređenje prodaje je davanje podsticaja potrošačima i poslovnim kupcima u cilju stimulacije kupovine. 13 Unapređenje prodaje je set aktivnosti koje za cilj imaju instant reakciju potrošača ili pružanje novih, neispitanih načina slanja poruke. 14 Kotler je za razliku od Jobber i Fahy prikazao unapređenje prodaje veoma jednostavno. Jobber i Fahy napravili su pojmovnu razliku između ciljanih skupina do krajnjih potrošaća i poslovnih kupaca, premda su izostavili i treću skupinu, skupinu prodajne operative ili prodajnog osoblja. Za kraj, po trećoj definiciji imamo i novi, neispitani način slanja poruke prema ciljanim skupinama. Osnovnu karakteristiku i detaljniju definiciju dao nam je Malcom McDonalad, koji kaže da je unapređenje prodaje proces koji se ne odvija licem u lice, a čini se u svrhu pospješivanja prodaje, te se sastoji od zasebne ponude definiranim klijentima unutar određenog vremenskog okvira. Ovim se ističe da se aktivnosti ne obavljaju u ličnom kontaktu te se naglašavaju neka ograničenja. Za kraj, najbolje se pozvati na Advertising Standards Authority's Code of Sales Promation, možda najvećeg autoriteta među pomenutima,a glasi: Unapređenje prodaje jeste skup marketinških tehnika koje se uglavnom koriste na privremenoj bazi da bi dobra i usluge učinile privlačnijim pružajući dodatne koristi. 12 Kotler, Philip: Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know; John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2003., p. 160. 13 Jobber, David & Fahy, John: Osnovi marketinga Drugo izdanje; Data Status, Beograd, 2006., p. 245. 14 Hasty, Ron & Reardon, James; Retail Management; McGraw-Hill, 1997., p. 548.
3.2. CILJ UNAPREĐENJA PRODAJE Kako bi mogli odabrati vrstu, tip i tehniku u nekom programu unapređenja prodaje, moramo imati jasne ciljeve. Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Pražnjenje zaliha i generiranje instant prodaje, zadovoljavanje finansijskog plana su jedni od ciljeva unapređenja prodaje. Zatim kada je maloprodavac u pitanju, cilj je privlačenje kupaca u radnje, građenje lojalnosti kupaca, povećanje saznanja o brandu i povećanje baze podataka. 3.3. SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE Nagradne igre kojima u kojima možemo osvojiti nagradno putovanje, akcije u prodavnicama odjevnih predmeta gdje se kupovinom dvje majice, treća dobija gratis, prehrambreni proizvodi uz dodatnih 20% po standardnoj cijeni su samo neki od sredstava unapređenja prodaje sa kojima se svakodnevno srećemo. No međutim najdetaljnija podjela je predstavljena u tabeli : Vrste unapređenja prodaje Novac Roba Usluge Tržište Izravno Neizravno Izravno Neizravno Izravno Neizravno *Kuponi *Besplatna roba *Markice *Jamstva *Suradnja u oglašavanju Potrošač *Sniženje cijene *Bonovi *Posebne ponude *Kuponi *Grupno prisustvo *Markice *Nov. ekvivalenti *Pokloni *Bonovi *Posebne izložbe *Kuponi *Natječaji *Novo za staro *Nov. ekvivalenti *Jamstva *Bonovi za usluge Trgovina Prodajno osoblje *Količinski popusti *Sheme vjernosti *Poticaji *Kupovina kompletnog asortimana *Bonusi *Provizija *Bonusi *Provizija *Duži krediti *Odgađanje fakture *Povrati *Kuponi *Bonovi *Nov. ekvivalenti *Natječaji *Kuponi *Bonovi *Nov. ekviv. *Sustavi bodova *Pokloni *Probno korištenje *Novo za staro *Pokloni *Kuponi *Bonovi *Nov. ekvivalenti *Natječaji *Natječaji *Kuponi *Bonovi *Nov. ekviv. *Sustavi bodova *Besplatne usluge *Sheme za smanjenje rizika *Obuka *Demonstracije *Grupno prisustvo *Posebne izložbe *Markice *Kuponi *Bonovi za usluge *Natječaji *Karte za događaje *Natječaji *Kuponi *Bonovi *Nov. ekviv. Tabela 4. Sredstva unapređenja prodaje Izvor: McDonald, Malcom: Marketinški planovi; MASMEDIA, 2002., p. 357. U navedenoj tabeli obuhvaćena su sva sredstva za unapređenje prodaje, a također ih djeli i na izravne i neizravne poticaje unutar novčane, robne i uslužne kategorije, te daje preporuku za korištenje na određenom tržištu.
3.4. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE Mnogogobrojni su razlozi za korištenje sredstava za unapređenje prodaje,a sredstva se razlikuju po načinu djelovanja. Tako imamo da besplatni uzorci privlače potrošača na probu, a besplatna roba može podstaći trgovca da prihvati specifičnu robnu marku. U suštini svrha unapređenja prodaje se koristi se u osnovne vrste, privlačenje novih kupaca na probu, nagrađivanje privrženih kupaca. Smatra se da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti potrošača prema određenoj marki proizvoda, dok se svrha oglašavanja ogleda u tome da se pokuša izgraditi lojalnost prema marki. Međutim susrećemo se sa pitanjem raspodjele sredstava budžeta između ove dvije aktivnosti. Odogovor treba potražiti u integrisanju svih promocionih napora preduzeća, te da unapređenje prodaje i oglašavanje zajednički djeluju ka ostvarenju ciljeva. Pored prednosti koje unapređenje prodaje pruža kao veći i brži efekat na prodaju od oglašavanja, trgovini dopunski motiv za prihvatanje proizvoda, potrošačima podsticaj na test i ponovnu kupovinu u konačnici dovodi do određene konkurentske prednosti. Kritika sa kojom se susrećemo je to da je unapređenje prodaje kratkoročna mjera,tj. kratkoročno taktičko sredstvo koje potiče akciju, ali ne utiče na lojalnost. Negativni efekti i eventualna šteta imidžu brand-a koji se oblikuje kroz oglošavanje i samo unapređenje prodaje ne može uraditi dovoljno, te se preporučuje kombiniranje sa oglašavanje, a posebno ako se predstavljaju novi proizvodi. Uz unapređenje prodaje se vežu i etička pitanja. Naprimjer, podsticaji za poslovne kupce utiču na maloprodavce da prihvataju podsticaje od proizvođača i tim načinom tjeraju prodavce da favoriziraju njihov proizvod. Ovim načinom krajnji kupac biti primoran izimati ono što mu ne odgovara u potpunosti. Na kraju dosta odgovornosti pada i na menadžere, a tek u skorije vrijeme su otvorene pozicije za navedeni posao i pojavljuju se specijalizirane agencije za unapređenje prodaje. U konačnici, unapređenje prodaje je jedno od najpodcjenjenijih alata i najvažnijih pokretača u marketing strategiji.
3.5. ISTRAŽIVANJE ZNAČAJA I UTICAJA UNAPREĐENJA PRODAJE U IZGRADNJI BRAND-A Istraživanje sprovedeno u decembru 2013. godine imalo je za cilj utvrđivanje značaja i uticaja unapređenja prodaje u izgradnji branda sa aspekta krajnjih potrošača i kompanija. Anketiran je uzorak od 2100 potrošača i uzorak od 132 kompanije koje posluju na teritoriji Republike Srbije. Uzorak ispitanika je sistemskog tipa, ispitanici su starosti od 20 do 60 godina, pri čemu je nešto veći procenat (57%) muškaraca nego žena (43%). Drugi dio istraživanja je zasnovan na podacima dobijenim putem ličnog kontakta sa predstavnicima kompanija koji su zaposleni u sektoru marketinga i/ili odnosa s javnošću ili putem slanja elektronske verzije upitnika na email adrese ispitanika. Istraživanje je imalo za cilj ukazivanje na to da li unapređenje prodaje: utiče na izgradnju branda i održavanje konkurentske pozicije, ima diferencijalni uticaj na potrošačke percepcije, utiče na izgradnju dugoročne lojalnost potrošača prema brandu. Rezultati ukazuju da najveći broj potrošača obavlja kupovinu proizvoda koji se nalaze na posebnim akcijama ili čijom kupovinom se stiču dodatne pogodnosti (Slika 1). Neminovno je da promotivne aktivnosti imaju veliki uticaj na kupovinu i da, u okviru postojeće ekonomske situacije i male kupovne moći stanovništva, cjenovni podsticaj ima presudan značaj pri donošenju odluka o kupovini. Uzevši u obzir tu činjenicu, razumljivo je što čak 78% kompanija redovno koristi aktivnosti unapređenja prodaje, a 17% koristi u izuzetnim situacijama, kao što su sezonske rasprodaje ili neophodnost redukcije zaliha (Slika 2). Najveći procenat kompanija (64%) strategije unapređenja prodaje fokusira isključivo ka kupcima, dok 36% kompanija usmjerava svoje strategije ka kupcima, distribuciji i maloprodaji. Čak 91% predstavnika kompanija smatra da unapređenje prodaje ima diferencijalni uticaj na potrošačke percepcije o brandu, dok svega 9% smatra da ta tvrdnja nije istinita.
Upoređivanjem odgovora koje su dali kupci i predstavnici kompanija (Slika 3), uočava se da su popusti najpopularnija aktivnost unapređenja prodaje za obje strane. Kupci približno rangiraju ponudu pakovanja sa gratis proizvodima, kupone i poklonvaučere. Veoma mali procenat se opredjelio za poklone pri kupovini, verovatno pretpostavljajući da su veoma male vrijednosti i da im neće biti od koristi, kao i za programe lojalnosti i nagradne igre, koji obično zahtjevaju kupovinu veće količine određenog proizvoda kako bi bili ostvareni. Predstavnici kompanija su visoko rangirali nagradne igre i takmičenja kao često korištene aktivnosti unapređenja prodaje, ali, sudeći prema ocjeni krajnjih potrošača, bolji efekti bi bili postignuti ukoliko su usmjerene ka distributerima i maloprodaji. Slijede kuponi, besplatni uzorci i pokloni, dok su najmanje korišteni besplatni uzorci i nagrade za lojalnost. To se može objasniti time što veliki broj kompanija na srbijanskom tržištu nema razvijene programe praćenja lojalnosti, dok se uzorci dijele uglavnom prilikom uvođenja samog proizvoda na tržište.
Za razliku od nekadašnjeg shvatanja unapređenja prodaje kao elementa koji dopunjuje druge, skuplje instrumente promocije, rezultati pokazuju da nije rijedak slučaj da se aktivnosti ovog tipa oglašavaju u medijima u cilju informisanja i privlačenja širokog auditorijuma. Najveći broj kupaca o promotivnim akcijama saznaje putem televizije, koja je i najčešće korišten medij od strane kompanija. Slična situacija je po pitanju Interneta, koji je drugi po redu najkorišteniji medij od strane predstavnika obje strane. Slijedi informisanje putem promotivnih flajera i radija. Iako je, sa aspekta kompanija, jeftinije oglašavanje popusta putem štampanih brošura ili flajera, rezultati ukazuju da ih manji procenat potrošača zaista i čita, stoga je razumljivo zbog čega se izdvajaju novčana sredstva za zakupljivanje prostora u skupljim medijima, prije svega televizije (Slika 4). Pored toga što služi kao sredstvo informisanja o promotivnim akcijama, Internet nudi i veliki broj specijalizovanih sajtova za kupovinu širokog spektra proizvoda koji se nude sa značajnim popustima, što koristi 48% ispitanika koji redovno ili često kupuju na ovaj način. Nešto više od polovine ispitanih kupaca ipak se ne odlučuje za kupovinu posredstvom ovih sajtova, najverovatnije zbog sumnje u kvalitet i isporuku ponuđenih proizvoda i usluga, nepovjerenja u elektronsko plaćenje i sl. Naime, od ukupnog broja kupaca koji su učestvovali u ispitivanju, 22% smatra da su proizvodi/usluge koji se nalaze na akciji/popustu slabijeg kvaliteta, 36% potrošača smatra da to nije slučaj sa svim proizvodima, dok 42% ispitanika ne sumnja u kvalitet proizvoda iako se prodaje po nižim cijenama ili uz ponudu dodatnih pogodnosti. Za 35% ispitanika je bitno da pri kupovini određenog proizvoda dobije garanciju tj. mogućnost povrata novca, 58% ispitanika smatra da je to bitno ukoliko se radi isključivo o proizvodu visoke vrijednosti, dok za 7% ispitanika mogućnost povrata novca ne igra ulogu pri odlučivanju o kupovini.
Lojalnost brandu je jedan od željenih ishoda brandova u izgradnji i svaka promotivna aktivnost trebalo bi da radi na učvršćavanju dugoročne potrošačke tražnje za datim proizvodima i uslugama. Sudeći prema rezultatima ispitivanja kupaca, čak 83% bi brand koji kupuju već određeno vrijeme zamijenili drugim zbog određenih akcija kojima konkurenti nude više, dok 17% ispitanika to ne bi učinila i smatra sebe lojalnim određenim brandovima. Dakle, unapređenje prodaje privlači kupce koji su skloni preferiranju onih proizvoda koji se nude po nižoj cijeni ili uz određene pogodnosti. Iz tog razloga nije iznenađujuće da 63% ispitanika nije upisano ni u jedan program lojalnosti (Slika 5). Najveći broj predstavnika kompanija, čak 93% smatra da unapređenje prodaje ima značaj u izgradnji branda u uslovima savremenog poslovanja, tj. u održavanju konkurentske pozicije na tržištu, dok se svega 7% ne slaže sa datom tvrdnjom. Također, najveći broj navodi da se aktivnosti unapređenja prodaje sprovode sa ciljem povećanja obima prodaje i sticanja profita, potom slijedi skretanje pažnje potencijalnih kupaca prilikom lansiranja novog proizvoda na tržištu. Kao motiv navodi se i potreba za uklanjanjem postojećih zaliha, kao i zadržavanje postojećih kupaca i izgradnja lojalnosti (Slika 6). Najveći procenat ispitanih predstavnika kompanija izjasnilo se da unapređenje prodaje ima udio do čak 30%-50% u izgradnji njihovog branda, posmatrano u odnosu na ostale marketinške instrumente, dok se 25% izjasnilo da je taj udio veći od 50% (Slika 7). Kao što se može vidjti na
Slici 8, vremenski period trajanja akcija unapređenja prodaje, u slučaju najvećeg broja kompanija iznosi maksimalno mesec dana. Sudeći prema dobijenim rezultatima, instrumenti unapređenja prodaje neminovno predstavljaju kriterijum prilikom donošenja odluke o kupovini određenog branda. Stav kupaca se slaže sa stavom najvećeg broja predstavnika kompanija koji smatraju da unapređenje prodaje ima diferencijalni uticaj na brand percepciju od strane ciljnog tržišta. Povećana tendencija kompanija da se fokusiraju na kratkoročne rezultate je podstakla razvoj programa unapređenje prodaje, naročito kada je u pitanju izgradnja branda i održavanje konkurentske pozicije na tržižtu. Iz činjenice da je domaće tržište, generalno posmatrano, osetljivo na promjene cijena, proističe prednost koju kompanije daju novčanim podsticajima, pre nego ostalim vidovima aktivnosti. Međutim, iako podstiče preferenciju određenog branda prilikom kupovine, sa aspekta kupaca u Srbiji nema uticaj na lojalnost jer bi većina ispitanika brand koji kupuju već određeno vreme zamijenili drugim zbog određenih akcija koje konkurenti nude. 15 15 Cvijović J., Kostić-Stanković M. i Petronijević M. (2014). Uloga unapređenja prodaje u izgradnji brenda. Anali poslovne ekonomije, br. 10, str. 15 27.
4. BRAND KAO SREDSTVO UNAPREĐENJA PRODAJE Unapređenje prodaje je tokom godina preuzima primat nad oglašavanjem u vidu većeg udjela u budžetu za marketing komuniciranje. Pored ovisnosti o cijenama ističe se i različit uticaj na oglašavanja i unapređenja prodaje gdje je oglašavanje pravi alat ukoliko želimo pozitivno uticati na snagu brand-a. Neosporan je pozitivan uticaj na kratkoročnu prodaju, uticaj na brand switching unutar kategorije i u korist onog proizvoda koji je pod promocijom, ali postoje i studije koje ukazuju na negativan uticaj na unapređenje prodaje na percepciju brand-a. Dickson i Sawyer su kroz svoje istraživanje ustanovili da je korištenje sredstava unapređenja prodaje šteti, odnosno negativno je percipirano od strane potrošača. Grewal, Baler i Borin su kroz svoj rad zaključili da što je veći cjenovni popust, to će proporcionalno opadati i percipirana kvaliteta brand-a, a Swait i Erdem su ustanovili da su nekonzistentnost i česte varijacije u programima unapređenje prodaje glavni razlog za manji percipiraniji kvalitet. Još jedno zanimljivo istraživanje je ono Lee-ja 16 koje je napravljeno na uzorku od 26 menadžera. Rezultati su pokazali da većina njih preferira cjenovno orjentirane programe koji pružaju kratkoročne rezultate u prodaji, na uštrb onih nemonetarnih koji mogu jačati brand i tako postići dugoročne ciljeve. Dakle, jasno je da je orjentacija menadžera usmjerena na prodaju i trenutni efekat. Studija čiji rezultati podržavaju ova mišljenja je sprovedena 2007. godine, na uzorku od 120 ispitanika u jednom distriktu u Kottayamu u Indiji. 17 Cilj je bio provjeriti dvije hipoteze: H0 potrošači percipiraju unapređenje prodaje pozitivno; H1 nema razlike u potrošačevoj percepciji različitih tipova unapređenja prodaje (popusti i pokloni). Kroz sedam pitanja su ispitanici pokazali da većina ne koristi šeme unapređenja prodaje, sumnjanju u iskrenost tih akcija, da neće nužno kupovati te proizvode, nezadovoljstvo pomenutim šemama, te da neće preporučiti iste zbog sumnje u kvalitet, post-prodajnu podršku, kredibilitet i vijek trajanja tih proizvoda. Ovime su oborili prvu hipotezu, a druga je potvrđena jer je približan broj onih koji preferiraju popuste ili poklone. Nedostatak ove studije je zasigurno koncentrisanje na samo fast moving consumer goods i to na neke od kategorija (mašine za veš, frižideri i sl.), ali i demografska i geografska ograničenost. 16 Ibidem, p. 178. 17 Manalel, James; Jose M. C.; Zacharias Siby: Sales Promotions Good or Bad?; International Marketing Conference on Marketing & Society, 8-10 April, 2007., p 325. 329.
Suprotno ovim rezultatima, u novije vrijeme postoje istraživanja koja pokazuju da unapređenje prodaje nužno ne šteti i srozava snagu branda. Jedno od značajnijih jeste načinjeno 2005. godine, a izvele su ga Mariola Palazan Vidal i Elena Delgado Ballester. 18 Njihov stav je da kompanije danas dizajniraju svoje promotivne programe u cilju dodatne diferencijacije i modernizacije kako bi izgradile i poboljšale imidž branda te pojačale svijest o brandu. Dakle, cilj je bio, po ko zna koji put, ustanoviti da li unapređenje prodaje može imati pozitivan uticaj na snagu branda. Tomu su dodali i pitanje da li su korisnije monetarne ili nemonetarne promocije, te još jednu vrlo važnu stavku kako tip, odnosno kategorija proizvoda utiče na efektivnost unapređenja prodaje. ALATI Razvijanje marketing programa Unapređenje prodaje EFEKTI NA SAZNANJE Saznanje o brand-u Broj asocijacija Unikatnost KORIST Mogući ishodi za firmu Veća lojalnost Manja ranjivost na marketing akcije konkurenata Uvećana efektivnost i efikasnost marketing komuiciranja Moguće prilike za licenciranje Slika 9. Koncept građenja brand equity-ja Izvor: Palazón-Vidal, Mariola & Delgado-Ballester, Elena: Sales promotions effects on consumerbased brand equity; International Journal of Market Research Vol. 47 Issue 2, 2005., p. 181. Po Kellerovoj definiciji snaga branda je efekat diferencijacije koji saznanje o brandu izaziva u potrošačevom odzivu na marketing datoga branda. 19 Budući da se saznanje o brandu sastoji od jedne ili više asocijacija koje se vežu za neki brand, jasno je da se za snažne brandove veže veći broj i to jedinstvenih asocijacija. 20 U istraživanju je pojednostavljen model koji je takođe zagovarao Keller tako da se od svih marketing aktivnosti orjentiše samo na unapređenje prodaje i vezu sa saznanjem o 18 Palazón-Vidal, Mariola & Delgado-Ballester, Elena: Sales promotions effects on consumer-based brand equity; International Journal of Market Research Vol. 47 Issue 2, 2005., p. 179. 204. 19 Ibidem, p. 181. 20 Ibidem, p. 181.
brandu. U suštini, pozitivan uticaj na saznanje o brandu bi ustvario bio indirektan pozitivan uticaj na jačanje branda. Većina studija je koristila pristup u kojem se osvrće prvenstveno na pogodnosti korištenja unapređenja prodaje negoli na prednosti koje donosi kupcima. U ovoj studiji se unapređenje prodaje posmatra kao alat koji ima uticaj i na kognitivnom i emotivnom nivou, te izaziva pomenute hedonističke i utilitarne efekte. Postavljene su sljedeće hipoteze: H1 Unapređenje prodaje ima pozitivne efekte na na saznanja o brandu H2 Nemonetarne promocije imaju bolji efekat od monetarnih promocija na saznanja o brandu H3 Monetarne promocije imaju bolji uticaj na saznanja o brandu za utilitarne proizvode nego za hedonističke H4 Nemonetarne promocije jednako utiču na saznanja o brandu za obe vrste proizvoda Rezultati koji su dobiveni kroz istraživanje, čiji je uzorak sadržao samo žensku populaciju, zbog saznanja da je većinu kupovina obavljaju upravo žene, potvrdile su sve četiri hipoteze. Utvrđeno je da unapređenje prodaje ima pozitivne efekte na saznanje o brandu u vidu većeg broja asocijacija, ukupnom broju pozitivnih informacija, te povećanju broja jedinstvenih asocijacija, a što sve zajedno za posljedicu u konačnici ima jačanje branda. Dakle, oprečno prethodnim stavovima da unapređenje prodaje može uticati samo na privremene kratkotrajne rezultate kao što je brand-switching, ovdje je dokazano da unaprešenje prodaje može graditi brand budući da su individue pod stimulansom promocije izazvale veći broj asocijacija. Još jedno od pionira među istraživanjima koja su pokazala da unapređenje prodaje može imati pozitivan uticaj na brand equity jeste ono Josepha i Sivakumarana. 21 Njihovi rezultati pokazuju da unapređenje prodaje izaziva pozitivne efekte u slučaju da se radi o pojedincima koji su skloniji pogodbi i koji su više povezani sa proizvodom jer više cijene promocije. Ta povezanost se ogleda u subjektivnoj percepciji predmeta i njegovog značaja u životu pojedinca. Dakle, ti pojedinci više znaju o proizvodu koji ih interesira i unapređenje prodaje, koje im olakšava kupovinu, percipiraju pozitivno. 21 Joseph, Joshy & Sivakamaran, Bharadwaj: Do Sales Promotions Necessarily Erode Brand Equity? Maybe Not; Advances in Consumer Research Volume 35, 2008., p. 823.
4.1. UTICAJ BRANDA NA PROMOTIVNE NAPORE Samo težište promatranog problema se može prebaciti na drugu stranu, tačnije možemo postaviti pitanje da li uspjeh promotivnih aktivnosti ustvari ovisi od prethodne vrijednosti datog branda, i da li ustvari ona ograničava eventualne pozitivne efekte, a ne obratno. Posmatrajući sa tog aspekta, unapređenje prodaje, kao i ostali elementi mix-a, može biti žrtva lošeg branda. Brand equity se gradi kroz marketing komuniciranje. U slučaju da proizvod ili usluga nije brand-irana onda će reakcija na napore marketing komunikacijskog mix-a biti daleko slabija nego što bi to bio slučaj da su proizvod ili usluga brand-irani. Kod snažnijih brand-ova efekti brand equity-a će više doći do izražaja i ogledat će se u pridobijanju i zadržavanju više dugoročne prodajne elastičnosti ako koristimo promotivne alate. Keller smatra da snažniji brand-ovi izazivaju jedinstvene i jake asocijacije te visok nivo poznavnja brand-a, dok Alba, Hutchinson i Lynch zastupaju mišljenje da poznati, skupi i kvalitetni proizvodi imaju veće šanse za ostvarivanje dugoročnih efekata putem promotivnih aktivnosti. 22 Kada govorimo o low-equity brend-ovima (slabijim brand-ovima), oni će imati više dugoročnih koristi od promotivnih napora prilikom uvođenjanovog proizvoda. Aaker i Keller su zastupnici mišljenjada da je svjesnost i upoznatost potrošača osnova brand equity-a. 23 Zaključak Hoyera i Browna je da upravo ta svjesnost ima dominantnu ulogu u odabiru kupca. 24 Uzimajući u obzir sve navedeno, low-equity brand-ovi koji uvode više proizvoda mogu generirati viši nivo svjesnosti za razliku od, high-equity brand-ova koji mogu imati pozitivne rezultate, ali budući da su već dobro utemeljeni u potrošačevoj svijesti, oni će biti manjeg dometa. 25 Sam uticaj brand equity-a na promotivne aktivnosti zaista postoji te određuje u kojim situacijama i u kojoj mjeri će rezultati biti pozitivni ili čak negativni. Slabijim brand-ovima je potrebna inventivnost ne samo da bi rasli već i da bi promotivne napore učinili efektivnijim. 22 Slotegraaf, Rebecca J. & Pauwels, Koen: The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-Term Effectiveness of Promotions; Journal of Marketing Research, 293 Vol. XLV (June 2008), p. 295. 23 Ibidem, p. 295. 24 Ibidem, p. 295. 25 Ibidem, p. 295.
4.2. TAKTIKA I SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE Jedna u nizu od mogućnosti jeste ustanoviti mjeru u kojoj se unapređenje prodaje koristi ili može korstiti kao strateška ili taktička odluka. U skladu sa Quinn-om, taktička odluka se odnosti na koristi da se postignu rezultati u kratkom vremenskom intervalu te za koju se podrazumjeva da ima male ili nikakve posljedice u dugom roku. Johnson je strateške odluke posmatrako kao odluke koje se odnose na dalju budućnost i koje uključuju aktivnosti i resurse organizacije, a koje bi mogle oblikovati poziciju kompanije na tržištu. 26 Ukoliko bi se pokazalo da unapređenje prodaje ima stratešku prirodu, onda bi se moglo govoriti i o većem dometu unapređenja prodaje i o njenim dugoročnim benefitima. Cilj studije koju su izveli Katty Hammond, i Pedro Quelhas Brito je pružiti odgovor na to pitanje. Ovo istraživanje je za rezultat imalo pokazatelje da su određeni elementi unapređenja prodaje kompatabilni sa strateškim okvirima, ali ne i svi. Korištenje tih elemenata ima efekte koji će ovisti od njihove prihode, ali također i od planiranja te načina implementacije. 27 Jedan od prijedloga je i kombinacija unapređenja prodaje i programa lojalnosti.28 Sama lojalnost je korijen brand equity-ja. Navedeni programi, koji se značajno razlikuju od unapređenja prodaje, uključuju strategije i taktike koje se odnose na zaštitu i očuvenje pravih kupaca i njihovih životnih vrijednosti. Korištenje obiju strategija u tandemu omogućuje upravo građenje tih vrijednosti za kupca što pojedinačne promotivne aktivnosti ne bi mogle. Težina posla kao i količina truda upućuju da je unapređenje prodaje bolje tretirati kao kratkoročni alat, ali u tom slučaju to umanjeuje njegovu vrijednost povećavajući rizik zbog nekonzistentnog komuniciranja što zasigurno može imati posljedice na snagu brand-a. U tom slučaju nije kriva priroda unapređenja prodaje već loša sprovedba što se može desiti i sa npr.,oglašavanjem. Istraživanje je također pokazalo da je pozitivan uticaj na brand moguć i srazmjeran nivou interakcije potrošača i emotivnim apetitima što u problematiku uključuje i ponašanje potrošača, tj., psihološki aspekt ovog pitanja. 26 Quelhas Brito, Pedro & Hammond: Strategic Versus Tactical Nature of Sales 27 Ibidem, p. 145. 28 Ruszala, Jim: Promotions and Loyalty Can Play Nice, PRIMEDIA Business Magazines & Media, 2004., p. 47.
4.3. ANALIZA GLOBALNIH BRANDOVA Postoji nekoliko kriterija za uključivanje međunarodnih brand-ova u godišnje izvještaje Najboljih Globalnih Brand-ova (Best Global Brands). Brand mora biti istinski globalni i treba uspješno nadići geografske i kulturne granice. Mora biti proširen preko uspostavljenih ekonomskih središta u svijetu, te da uspostavi prisutnost na glavnim tržištima budućnosti. U mjerljivim terminima, to zahtijeva da: Najmanje 30% prihoda mora imati porijeklo izvan brand-ovog domaćeg regiona; Mora imati prisutnost na najmanje tri veća kontinenta, kao i široku geografsku pokrivenost na tržištima u nastajanju; Mora postojati dovoljna javna dostupnost podataka o brand-ovim finansijskim rezultatima; Očekivana ekonomska dobit mora biti pozitivna na duži vremenski period, sa povratom većim od brand-ovih operativnih i finansijskih troškova; Brand mora imati javni profil i osvještenos iznad svog tržišta. Ovi zahtjevi daje brand globalan, vidljiv i relativno transparentan u finansijskim rezultatima vode do isključivanja nekih poznatih brand-ova za koje bi se u suprotnom moglo očekivati da se nađu na globalnoj ljestvici. Mars i BBC brand-ovi, npr., su u privatnom vlasništvu te nemaju javno dostupne finansijske podatke. Walmart iako void poslovanje na međunarodnom tržištu, često posluje pod različitim markama ten a taj načine ne ispunjavana Interbrand globalne zahtjeve Zbog sličnih razloga, brand-ovi u nekoliko sektora su isključeni. Telekomunikacije, npr., pretenduju snažnom orjentacijom na nacionalna tržišta nesuočavajući se sa sviješću van domaćeg tržišta. Aviokompanije je kapitalno intezivna, i tipično posluje unutar suženih margina. Ovo znači da aviokompanije se bore sa postizanjem profita na dugi rok. Velike farmaceutske kompanije, veoma vrijedna preduzeća međutim i one su izostavljene. Glavni razlog je taj što potrošači imaju tendenciju za izgradnjom odnosa sa potrošačkim brand-ovima nego sa vlasnikom korporativnog brand-a, kao i nedovoljna transparentnost vezana za obajvu finansijskih podataka.
Slika 10: Deset najutjecajnijih brad-ova današnjice Izvor: http://www.forbes.com/powerful-brands/list/ Slika se bavi prikazom 10 najvećh brand-ova na globalnom nivou. Vodeći svjetski brand je Apple sa vrijednošć od 104.3 bil USD. U top 10 svjetskih brand/ova nalazi se 6 firmi iz sektora tehnologije ( Apple, Microsoft, IBM, Google, Intel i Samsung). Na posljednjem mjestu top 10 najutjecajnijih bradova današnjice se nalazi Louis Vuitton ( luksuzna industrija) sa vrijednošću branda u iznosu od 28,4 bln USD.
Slika 11: Kretanje najvećih brand-ova u periodu od 2000-2013 Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx Od osnivanja interbranda prati se kretanje brand-ova na tržištu, posmatran je period od 2000.-2013. Godine gdje se može vidjeti kretanje top 10 brandova u navedenom periodu. Na početku perioda (2000.godine ) vodeća dva branda bili su Coca-Cola i Microsoft, da bi se u 2013. dva brenda koji su imala najnižu vrijednost nalaze se na vodećoj poziciji sa tržišnom vrijednošću brand-a, a to su Apple i Google. Slika 12: Kretanje najvećih globalnih brand-ova po sektoru Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx Kretanje najvećih globalnih brand-ova po sektoru u protekloj deceniji daje nam prikaz koja industrija zapravo posjeduje najveću tržišnu vrijednost brand-ova. Dominaciju u ovom aspektu ima auto
industrija koja sa 14 brandova ima najveću tržišnu vrijednost 14 mil USD, potom slijede FMCG ( 12 brend-ova) i tehnologija ( 12 brend-ova), zatim idu finansijske usluga sa 11 brand-ova. U prilogu prikaz tržišne vrijednosti brand-ova u autoindustriji: Slika 13: Prikaz tržišne vrijednosti brand-ova u autoindustriji Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx Posmatrajući tržišne vrijednosti brand-ova u autoindustriji, možemo primjetiti da TOP 3 svjetska branda su Toyota 35.346 mln USD, Mercedes-Benz 31.901 mln USD i 31.839 mln USD tržišna vrijednost brand-a BMW-a. U ovom prikazu vidimo da najmanju tržišnu vrijednost brand-a imaferrari 4.013 mln USD. Slika 14: Usporedba dva vodeá brand-a Apple & Google u periodu od 2000-2013 Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx
Slikom 7 je povučena paralela između 2 brand-a koja se nalaze u top 10 svjetskih brand-ova.do pojave Google-a, Apple je imao kontuinuiran usporen rast za period od 2000. Godine kada je osnovan Interbrand, Google se pojavljuje 2005. Godine te možemo primjetiti ubrzan rast i razvoj i od samog početka ima veću tržišnu vrijednost brand-a nego također posmatrani Apple. Apple 2006. Godine počinje da ostvaruje povećanje vrijednosti brand-a, da bi počekom prvog kvartala 2012. Godine imao veću vrijednost brand-a u odnosu na Google, te i trenutno zadržava svoju vodeću poziciju. Slika 15: Zastupljenost brand-ova na svjetskom tržištu Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx Slika 8 koja prikazuje koliko vodećih brandova je zastupljeno na kojem tržištu. Tako prema dostupnicm podacima vidljivo je da je u Americi zastupljeno čak 57 vodećih brand-ova, u Evropi tek 33 branda su zastupljena, dok na području Azije je zastupljeno samo 10 globalnih brand-ova. Područje Azije ćemo uzeti kao primjer da izvršimo analizu tržišne vrijednosti brand-ova.
Slika 16: Zastupljenost brand-ova na Azijskom tržištu Izvor: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/bgb-interactive-charts.aspx Dominaciju na području Azije ima Toyota sa tržišnom vrijednosti brand-a u iznosu od 35.546 mln USD, od vodećih brand-ova najmanju tržišnu vrijednost brand-a ima Panasonic od 5.821 mln USD.