Chương 3Phân khúc thị trường và chiến lược định vị TS Nguyễn Minh Đức 1 Các bước trong phân khúc thi truờng và xác định thị trường mục tiêu 2. Chuẩn bị các hồ sơ của các phân khúc TT 1. Xác định các cơ sở để phân khúc thị trường 6. Xác định Marketing Mix cho mỗi phân khúc TT mục tiêu 5. Định vị sản phẩm trong từng phân khúc TT mục tiêu 4. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu 3. Xây dựng các chỉ số thu hút của các phân khúc TT Định vị TT Market Positioning Chọn lựa TT mục tiêu Market Targeting Phân khúc thị trường Market Segmentation Prepared by NMDUC 2009 2 1
CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mass Marketing Same product to to all all consumers (no (no segmentation) Segment Marketing Different products to to one or or more segments (some segmentation) Niche Marketing Different products to to subgroups within segments (( more segmentation) Micromarketing Products to to suit the the tastes of of individuals or or locations (complete segmentation) Prepared by NMDUC 2009 3 Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Nations, states, regions or cities Demographic Age, gender, family size and life cycle, or income Psychographic Social class, lifestyle, or personality Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses Prepared by NMDUC 2009 4 2
Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics Prepared by NMDUC 2009 5 CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Đặc điểm cá nhân Personal Characteristics Đặc điểm nhân chủng Demographics Hoàn cảnh khách quan Situational Factors Các cơ sở để phân khúc thị trường Cách mua hàng Purchasing approaches Đặc điểm hoạt động Operating Characteristics Prepared by NMDUC 2009 6 3
CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Thị trường nguyên liệu Geographic Economic Political/ Legal Cultural Intermarket Prepared by NMDUC 2009 7 Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả Có thể đo lường được Measurable Có thể tiếp cận được Accessible Đáng chú ý Substantial Có sự khác biệt Differential Có khả năng hành động Actionable Qui mô, sức mua, hồ sơ của phân khúc TT phải đo lường được Phân khúc TT phải được tiếp cận và phục vụ hiệu quả Phân khúc TT phải đủ lớn, đủ khả năng sinh lợi Phân khúc TT phải phản ứng khác biệt đối với các chiến lược marketing khác nhau. Doanh nghiệp phải có khả năng thu hút và phục vụ phân khúc TT Prepared by NMDUC 2009 8 4
Đánh giá phân khúc thị trường l Qui mô và sự tăng trưởng Segment Size and Growth l Analyze sales, growth rates and expected profitability. l Độ hấp dẫn Structural Attractiveness l Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers. l Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Company Objectives and Resources l Company skills & resources relative to the segment(s). l Look for Competitive Advantages. Prepared by NMDUC 2009 9 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường A. Undifferentiated Marketing Marketing Mix Mix Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Marketing Mix Mix B. Differentiated Marketing C. Concentrated Marketing Market Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Prepared by NMDUC 2009 10 5
Các bước chọn lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường Company Resources Product Variability Product s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Competitors Marketing Strategies Prepared by NMDUC 2009 11 Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh l Định vị sản phẩm Product s s Positioning xác định vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so với các sản phẩm khác VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội địa (catfish Mỹ) được định vị là sản phẩm an toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu l Nhà tiếp thị phải : l Lập kế hoạch định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất cho sản phẩm l Phát triển các chiến lược marketing (marketing mixes) để định vị sản phẩm Prepared by NMDUC 2009 12 6
Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị l Positioning possibilities: (Các khả năng định vị) l Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning) l Định vị theo lợi ích (Benefit positioning) l Định vị theoứng dụng (Use/application positioning) l Định vị theo người dùng (User positioning) l Định vị theo đối thủ (Competitor positioning) l Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning) l Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning) Prepared by NMDUC 2009 13 Các chiến lược định vị Phân hạng sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Tránh xa đối thủ H H G G C C Các lợi ích được mời chào Chống lại đối thủ E E A A B B D D F F Các dịp sử dụng Người dùng Prepared by NMDUC 2009 14 7
Các bước để chọn và thực hiện chiến lược định vị l Bước 1. Xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng: Sự khác biệt Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive Differentiation. l Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the right competitive advantage. l Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn Effectively communicating and delivering the chosen position to the market. Prepared by NMDUC 2009 15 Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Developing Competitive Differentiation Sản phẩm (Product) Dịch vụ (Service) Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Areas for for Competitive Differentiation Nhân sự (Personnel) Hình ảnh (Image) Prepared by NMDUC 2009 16 8
Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages Mức độ quan trọng Importance Khả năng sinh lợi Profitability Tính khả thi Affordability Các chỉ số để chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt Sự độc đáo Distinction Sự ưu việt Superior Tiên phong Preemptive Khả năng quảng bá Communicable Prepared by NMDUC 2009 17 9