D I P L O M S K A N A L O G A

FAKULTETA ZA INFORMACIJSKE ŠTUDIJE V NOVEM MESTU D I P L O M S K A N A L O G A UNIVERZITETNEGA ŠTUDIJSKEGA PROGRAMA PRVE STOPNJE PETER LIPAR

FAKULTETA ZA INFORMACIJSKE ŠTUDIJE V NOVEM MESTU DIPLOMSKA NALOGA ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI NAKUPU ZIMSKIH PNEVMATIK Mentor: doc. dr. Jože Kocjančič Novo mesto, avgust 2015 Peter Lipar

IZJAVA O AVTORSTVU Podpisani Peter Lipar, študent FIŠ Novo mesto, izjavljam: da sem diplomsko nalogo pripravljal samostojno na podlagi virov, ki so navedeni v diplomski nalogi, da dovoljujem objavo diplomske naloge v polnem tekstu, v prostem dostopu, na spletni strani FIŠ oz. v elektronski knjižnici FIŠ, da je diplomska naloga, ki sem jo oddal v elektronski obliki, identična tiskani verziji, da je diplomska naloga lektorirana. V Novem mestu, dne Podpis avtorja

POVZETEK Diplomska naloga obravnava temo obnašanja potrošnikov. Obnašanje potrošnikov je proces, kjer potrošnik izbere, kupi, uporablja in zavrže izdelke ali storitve, s katerimi poskuša na najboljši način zadovoljiti svoje potrebe in želje. Pri tem nanj deluje vrsta različnih notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na njegovo odločitev. Raziskava obnašanja potrošnikov je narejena na primeru nakupa zimskih pnevmatik. Med ponudniki le-teh vlada močna konkurenca, zato je pomembno, da poznajo in razumejo obnašanje potrošnikov ter si s tem zagotovijo konkurenčno prednost. V empiričnem delu diplomske naloge so predstavljeni dejavniki, ki imajo največji vpliv na potrošnika pri nakupu zimskih pnevmatik, ter ostale ugotovitve in rezultati analize obnašanja potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. KLJUČNE BESEDE: Potrošnik, obnašanje potrošnikov, nakup, dejavniki, zimske pnevmatike. ABSTRACT The thesis deals with with the topic on costumer behavior. The concept "costumer behavior" is a process where costumer chooses, buys, uses and rejects products or services, trying to satisfy his needs and desires in the best possible way. We have to take into consideration that there are several different internal and external factors affecting his decision. The study of costumer behavior has been made in the case of purchase of winter tires. Among the providers of these, there is a strong competition. So it is important to understand and be familiar with costumer's behavior to ensure the competitive advantage. The empirical part of the thesis presents factors with great impact on the consumer's purchase of winter tires and other findings and the results of the analysis on consumer behavior in purchasing winter tires. KEY WORDS: Costumer, costumer behavior, purchase, factors, winter tires.

KAZALO 1. UVOD... 1 1.1 Opredelitev problema... 1 1.2 Namen... 2 1.3 Cilji... 2 1.4 Hipoteze in raziskovalna vprašanja... 2 1.5 Metodologija... 3 1.5.1 Teoretični del... 3 1.5.2 Empirični del... 3 1.6 Omejitve raziskave... 3 2. NAKUPNO OBNAŠANJE POTROŠNIKOV... 3 2.1 Dejavniki... 5 2.1.1 Psihološki... 5 2.1.2 Osebni... 10 2.1.3 Sociološki... 12 2.1.4 Ekonomski... 14 2.1.5 Necenovni dejavniki... 15 2.1.6 Situacijski dejavniki... 16 2.2 Vrste nakupnega vedenja... 16 2.2.1 Običajno... 16 2.2.2 Kompleksno... 17 2.2.3 Usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja... 17 2.2.4 Usmerjeno k raznolikosti... 18 2.3 Stopnje nakupnega procesa... 18 2.3.1 Prepoznava problema... 19 2.3.2 Iskanje informacij... 20 2.3.3 Ocenitev možnosti... 20

2.3.4 Nakupna odločitev... 21 2.3.5 Ponakupno vedenje in ocenjevanje... 22 2.4 Tipi nakupnih odločitev... 23 2.4.1 Rutinsko... 24 2.4.2 Zoženo... 24 2.4.3 Razširjeno... 25 2.5 Modeli obnašanja potrošnikov... 25 2.5.1 Andreasenov model... 26 2.5.2 Howard Shethov model... 26 2.5.3 Model lestvice učinka... 27 2.5.4 Engelov model... 28 3. ZIMSKE PNEVMATIKE... 29 3.1 Zakon o obvezni uporabi zimske opreme... 29 3.2 Lastnosti zimskih pnevmatik... 30 3.2.1 Starost... 31 3.2.2 Globina profila... 31 3.2.3 Simetričen oz. asimetričen profil... 32 3.2.4 Tlak v pnevmatikah... 32 3.2.5 Oznake na pnevmatikah... 33 3.3 Blagovne znamke... 34 3.3.1 Continental... 35 3.3.2 Nokian... 35 3.3.3 Goodyear... 35 3.3.4 Michelin... 36 3.3.5 Dunlop... 36 3.3.6 Pirelli... 36 3.3.7 Hankook... 37

3.3.8 Bridgestone... 37 3.3.9 Fulda... 37 3.3.10 Sava... 37 3.4 Raziskava o navadah potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik... 38 4. ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI NAKUPU ZIMSKIH PNEVMATIK 39 4.1 Instrument... 39 4.2 Način zbiranja podatkov... 40 4.3 Obdelava podatkov... 40 4.4 Analiza in interpretacija rezultatov... 40 4.4.1 Opis vzorca... 40 4.4.2 Delež kupcev, ki namestijo zimske pnevmatike... 41 4.4.3 Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik... 42 4.4.4 Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik... 43 4.4.5 Menjava zimskih pnevmatik... 44 4.4.6 Nakup zimskih pnevmatik... 45 4.4.7 Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik... 47 4.4.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik... 47 4.4.9 Čas namestitve zimskih pnevmatik... 52 4.4.10 Izbira blagovne znamke... 53 4.4.11 Čas uporabe zimskih pnevmatik... 55 5. ZAKLJUČEK... 57 6. LITERATURA IN VIRI... 59 PRILOGA

KAZALO SLIK Slika 2.1: Hierarhična razporeditev potreb po Maslowu... 7 Slika 2.2: Motivacijski krog... 8 Slika 2.3: Petstopenjski model nakupnega procesa... 19 Slika 3.1: Oznake na pnevmatikah... 33 Slika 4.1: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike... 42 Slika 4.2: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik... 43 Slika 4.3: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik... 44 Slika 4.4: Menjava zimskih pnevmatik... 45 Slika 4.5: Nakup zimskih pnevmatik... 46 Slika 4.6: Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik... 47 Slika 4.7: Čas namestitve zimskih pnevmatik... 53 Slika 4.8: Izbira blagovne znamke po količini... 54 Slika 4.9: Izbira blagovne znamke po odstotkih... 55 Slika 4.10: Čas uporabe zimskih pnevmatik... 56

KAZALO TABEL Tabela 2.1: Odločitve, pri katerih ima posamezni član družine prevladujoč vpliv... 13 Tabela 3.1: Hitrostni razredi pnevmatik... 34 Tabela 4.1: Pregled anketirancev po spolu... 41 Tabela 4.2: Pregled anketirancev po starostnih kategorijah... 41 Tabela 4.3: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike... 42 Tabela 4.4: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik... 43 Tabela 4.5: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik... 44 Tabela 4.6: Menjava zimskih pnevmatik... 45 Tabela 4.7: Nakup zimskih pnevmatik... 46 Tabela 4.8: Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik... 49 Tabela 4.9: Vpliv lastnosti same pnevmatike... 50 Tabela 4.10: Vpliv akcij in popustov... 51 Tabela 4.11: Vpliv preteklih izkušenj in testov v revijah... 51 Tabela 4.12: Vpliv prodajalca in bližine nakupnega mesta... 52 Tabela 4.13: Čas namestitve zimskih pnevmatik... 52 Tabela 4.14: Izbira blagovne znamke pnevmatik... 54 Tabela 4.15: Čas uporabe zimskih pnevmatik... 56

1. UVOD 1.1 Opredelitev problema Ljudje kar nekaj svojega prostega časa namenimo nakupom, dodaten čas pa porabimo še, kadar brskamo po spominu o izdelkih in storitvah, ki bodo zadovoljile naše potrebe, se o njih pogovarjamo z znanci in prijatelji ali pa se o njih zanimamo preko oglasov na televiziji in spletu. Procesu, kjer potrošnik zbira informacije o izdelku ter jih nato ocenjuje in izbere najboljšo možnost za zadovoljitev potrebe, pravimo nakupni proces odločanja potrošnika oz. nakupno obnašanje potrošnika. Kot že rečeno, se o nakupu odločimo, kadar želimo zadovoljiti neko potrebo. Pri tem izberemo tisti izdelek ali storitev, ki najbolje izpolni naša pričakovanja. Ob poplavi različnih ponudnikov in izdelkov ter storitev, ki jih nudijo, pa postajamo potrošniki vse bolj zahtevni. Za organizacije je zelo pomembno, da poznajo in razumejo nakupno obnašanje svojih kupcev in potrošnika nasploh, saj se lahko tako hitro in uspešno prilagodijo njihovih željam in potrebam. To jim pomembno pomaga tudi pri oblikovanju učinkovitih marketinških strategij. Organizacije morajo nenehno spremljati kupca in ugotavljati njegove potrebe, interese, želje in pričakovanja. S preučevanjem nakupnega obnašanja potrošnikov se lažje odločijo, kako izboljšati izdelke in storitve, ki jih ponujajo, in posledično povečati oz. vsaj ohraniti prodajo. S poznavanjem udeležencev v nakupnem procesu in glavnih dejavnikov, ki vplivajo na vedenje udeležencev, lažje oblikujejo trženjsko strategijo. Pomembno pa je tudi, da razumejo, kako potrošniki reagirajo v poplavi informacij iz okolja. Tema diplomske naloge je nakupno obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. Na trgu zimskih pnevmatik vlada vedno večja konkurenca, zato želim z raziskavo ugotoviti, kateri so glavni dejavniki, ki vplivajo na nakupne odločitve potrošnika pri nakupu zimskih pnevmatik. Trg ponudnikov le-teh je izjemno konkurenčen in se neprestano spreminja, potrošniki pa so vedno bolj zahtevni in cenovno občutljivi. Ponudniki skušajo biti na najrazličnejše načine boljši od drugih in tako postati ali ostati vodilni na trgu, zato je potrebno ugotoviti, kako oz. s čim se najbolje približajo potrošnikom. S poznavanjem 1

njihovih želja in razumevanjem njihovih potreb jim lahko ponudijo izdelke in storitve, s katerimi bodo zares zadovoljni in to na takšen način, da se bodo vračali. 1.2 Namen Osnovni namen diplomske naloge je analizirati obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. Namen teoretičnega dela je natančno predstaviti teoretična izhodišča obnašanja potrošnikov. Namen empiričnega dela pa je na podlagi ankete ugotoviti, kakšne so nakupne navade potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. 1.3 Cilji Cilji izdelave diplomske naloge so: preučiti literaturo s področja obnašanja potrošnikov; predstaviti dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje potrošnika; preučiti vrste nakupnega obnašanja; analizirati proces nakupnega odločanja; izvesti anketo in pridobiti za raziskavo potrebne podatke; na osnovi zbranih podatkov iz ankete ugotoviti, kakšne so nakupne navade potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik; na osnovi teoretičnih izhodišč in ankete oblikovati zaključna spoznanja in ugotovitve. 1.4 Hipoteze in raziskovalna vprašanja Za razumevanje kupca je potrebno prepoznati njegove potrebe, interese, želje in pričakovanja skozi naslednja raziskovalna vprašanja: Kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik? Zakaj se potrošniki odločajo za nakup zimskih pnevmatik? Kje potrošniki najpogosteje kupujejo zimske pnevmatike? V kolikšni meri blagovna znamka oz. proizvajalec vplivata na nakupno odločitev? 2

1.5 Metodologija 1.5.1 Teoretični del V teoretičnem delu je uporabljena deskriptivna (opisna) metoda, s pomočjo katere sem predstavil ključne pojme na temo obnašanja potrošnikov. Za namene analize oz. raziskave pa je uporabljena metoda kompilacije tj. postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev. 1.5.2 Empirični del Empirični del temelji na primarnih podatkih, pridobljenih z metodo anketiranja. Med pridobljenimi odgovori je narejena primerjava in statistična obdelava podatkov. Na podlagi tega so oblikovana zaključna spoznanja in ugotovitve. 1.6 Omejitve raziskave Kar se tiče literature ni bilo težav, saj je gradivo dostopno tako v knjižnicah kot na spletu. Glavne omejitve vidim v slabostih anketiranja. Odgovori anketirancev so lahko zavajajoči in neiskreni. V primeru, da med možnostmi odgovorov ni bilo za anketiranca nobenega primernega, je lahko ta podal netočen odgovor ali pa celo izpustil vprašanje. 2. NAKUPNO OBNAŠANJE POTROŠNIKOV Obnašanje potrošnikov je del splošnega človekovega vedenja, pri katerem v glavnem ločimo (Možina in drugi 2012, str. 55): situacijo, v kateri je človek; sile, ki iz okolja delujejo nanj; vloge, ki jih prevzema v skladu s svojimi aktivnostmi; stališča in znanja, ki so mu potrebna za opravljanje aktivnosti. 3

Potrošnik je oseba, ki ima sredstva in sposobnost za nakup in kupuje izdelke in storitve z namenom zadovoljiti osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe. Kdo je potrošnik in kdo kupec, ni vedno jasno, saj potrošnja in nakup nista zmeraj povezana z isto osebo. Če nakupne odločitve potrošnik ne sprejema sam, ampak v sodelovanju z drugimi (partner, gospodinjstvo, sodelavci), govorimo o nakupni enoti, kjer različne osebe igrajo različne vloge. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 36) Mowen in Minor opredeljujeta obnašanje potrošnikov kot»raziskovanje nakupnih enot in menjalnih procesov, vpletenih v pridobivanje, uporabo in odstranjevanje dobrin, storitev, izkušenj in idej«(mowen in Minor v Možina in drugi 2012, str. 57). Povedano bolj preprosto je obnašanje potrošnikov proces, kjer posameznik ali skupina ljudi (nakupna enota) izbere, kupi, uporablja in zavrže izdelke, storitve ter ideje, s katerimi poskuša zadovoljiti svoje potrebe in želje. (Prodnik 2011, str. 5) Ob samih začetkih preučevanja obnašanja potrošnikov so poseben poudarek dali ekonomskemu vidiku obravnavanja obnašanja potrošnikov, kjer potrošnik maksimizira svoje koristi. Šele nekoliko kasneje se je raziskovanje razširilo tudi na druge dejavnike, ki vplivajo na potrošnikovo obnašanje, zlasti na psihološke, sociološke, kulturne in motivacijske dejavnike. Danes teorije obnašanja potrošnikov vse bolj ugotavljajo, da je najpogostejši cilj potrošnikovega nakupnega odločanja sprejeti tako nakupno odločitev, ki mu ne bo vzela preveč časa in energije in bo kupca čim bolj zadovoljila (Prodnik 2011, str. 5). K razumevanju zakonitosti obnašanja potrošnikov s svojimi empiričnimi izsledki in teoretičnimi posplošitvami pripomorejo številne vede. To so predvsem psihologija, sociologija, ekonomija, kulturna antropologija, pedagogika in še mnoge druge. (Možina in drugi 2012, str. 55 56) Preučevanje obnašanja potrošnikov se osredotoča na sprejemanje odločitev potrošnika o tem, kako bo porabil svoje razpoložljive vire (čas, denar, napor) za izdelke in storitve, ki bodo zadovoljile njegove želje in potrebe. To zajema naslednja vprašanja, (Možina in drugi 2012, str. 57): Kaj potrošniki kupujejo? Zakaj kupujejo? Kdaj kupujejo? Kje kupujejo? 4

Kako pogosto kupujejo? Kako pogosto kupljeno uporabljajo? 2.1 Dejavniki Odločitev o nakupu je posledica notranjega procesa odločanja potrošnika (notranji dejavniki) in vplivov, ki prihajajo iz okolja (zunanji dejavniki). Na večino dejavnikov tržniki nimajo vpliva, vendar z njihovo pomočjo pridobijo koristne podatke o obstoječih in potencialnih kupcih. Na nekatere dejavnike pa je možno vplivati in tržniku pomagajo zasnovati izdelek, ceno, tržne poti in tržno komunikacijo, s pomočjo katerih doseže čim večji odziv potrošnikov in posledično povečanje prodaje (Damjan in Možina 1999, str. 79). Nekatere literature delijo dejavnike, ki vplivajo na proces nakupnega odločanja, na notranje in zunanje, v diplomski nalogi pa so razdeljeni na psihološke, osebne, sociološke, ekonomske, necenovne in situacijske. 2.1.1 Psihološki Psihološki dejavniki zajemajo človekove notranje procese, kot so potrebe, motivi, zaznave in osebnost. 2.1.1.1 Potrebe Musek opredeljuje potrebo kot»fiziološki ali psihološki primanjkljaj, ki ga je potrebno izravnati, da bi lahko ponovno vzpostavili ravnovesje z okoljem in lastnimi zahtevami.«(musek v Mumel 1999, str. 90). Potrebe ponavadi delimo po naslednjih štirih kriterijih: po vlogi (primarne in sekundarne), po nastanku (podedovane in pridobljene), po področju (biološke in socialne) in po razširjenosti (univerzalne, regionalne, individualne). (Damjan in Možina 1999, str. 80) Primarne biološke potrebe, ki so podedovane in univerzalne so potrebe: po hrani in pijači, po izločanju, po fizični celovitosti, 5

po spanju in počitku, po spolnosti. Primarne socialne potrebe, ki so pridobljene in regionalno opredeljene, so: po uveljavljanju in priznanju, po druženju in pripadnosti, po spremembah, po samouresničevanju, po varnosti. Sekundarne potrebe, ki so socialno pridobljene in individualnega značaja, pa izvirajo iz: interesov, stališč, navad, razvad, raznih odvisnosti. Poleg zgoraj navedene delitve obstajajo še različne teorije potreb oz. motivacije, ki so jih razvili različni avtorji. Zelo znani sta Freudova psihoanalitična razlaga in Herzbergova teorija dejavnikov nezadovoljstva in zadovoljstva, ki sta predstavljeni v naslednjem podpoglavju. Najbolj znana teorija pa je hierarhija potreb po Maslowu. To je psihološka teorija, ki jo je leta 1943 predlagal Abraham Maslow. Želel je ugotoviti, zakaj ljudi ob določenem času ženejo prav določene potrebe. Maslow meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od najnujnejših do manj pomembnih. Če so zadovoljene primarne življenjske potrebe, kot sta na primer lakota in žeja, se močneje oglašajo socialne družbeno pridobljene potrebe. To pomeni, da dokler ne zadovoljimo osnovnih fizioloških potreb, ne občutimo nobene druge potrebe. Toda ko bodo zadovoljene osnovne potrebe, se motiviranost za zadovoljitev te potrebe konča. Oseba se bo nato začela ukvarjati z novo potrebo, ki je višje na hierarhični lestvici. (Kotler 1996a, str. 185 186) 6

Slika 2.1: Hierarhična razporeditev potreb po Maslowu Vir: Kotler (1996a, str. 185) 2.1.1.2 Motivi Da bi razumeli človekovo obnašanje, je zelo pomembno poznavanje njegovih motivov.»motivi so vsi notranji dejavniki, ki silijo in stimulirajo osebo k cilju. To gonilno silo povzroča stanje napetosti, ki je rezultat nezadovoljene potrebe. Posameznik si prizadeva znižati napetost z vedenjem, za katerega predvideva, da bo zadovoljilo potrebo. Posebni cilji, ki jih bo izbral, in vedenjski vzorci, ki jih bo pri tem uporabil, so rezultat individualnega učenja in mišljenja.«(schiffman in Kanuk v Mumel 1999, str. 91). Rezultat zgoraj navedenega procesa je zadovoljitev potrebe in znižanje napetosti. Ta proces enostavno prikažemo s skico motivacijskega kroga. 7

Slika 2.2: Motivacijski krog Vir: Damjan in Možina (1999, str. 80) Razmerje med motivi in nakupom blaga ali storitev je zelo zapleteno. Različni ljudje kupujejo iste izdelke zaradi različni motivov. Tako si nekdo kupi večji avtomobil zaradi varnosti, drugi zaradi otrok, tretji pa morda zaradi dokazovanja pred drugimi. Pri nakupih, ki jih opravljamo vsak dan, so vodilo razumski ali čustveni motivi. Pri posameznem nakupu lahko deluje več motivov hkrati. Na primer pri nakupu živil prednjačijo biološki motivi, vendar je z njimi povezana tudi skrb in ljubezen do naših bližnjih. Prav tako nas pri nakupu oblek in obutve poleg potrebe po zaščiti pred mrazom vodi tudi želja, da bi bili všeč drugim in da bi ustrezali modnim trendom. Pri nakupovanju pogosto nastopajo tudi pridobljene individualne potrebe in motivi (navade, interesi). (Habjanič in Ušaj 2003, str. 39) V življenju se velikokrat zgodi, da svojih potreb in želja ne moremo zadovoljiti, ker se na poti pojavijo ovire, ki so lahko zunanje ali pa obstajajo v nas samih. Slednje se kažejo v razpetosti med dvema motivoma, ki jim pravimo konflikt. Obstajajo štirje tipi motivacijskih konfliktov (Mumel 1999, str. 101 105): konflikt dvojnega privlačevanja, konflikt dvojnega odbijanja, konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja, konflikt dvojnega privlačevanja in odbijanja. Pri merjenju in raziskovanju motivov velikokrat ne dobimo pravih oz. iskrenih odgovorov, zato si tržniki delo poenostavijo s posebnimi tehnikami, ki dajejo večji vpogled v podzavest 8

posameznika. Te tehnike so pripoved o sliki, dodajanje besede, nedokončani stavki, risani strip in globinski intervju. (Damjan in Možina 1999, str. 87 88) Freudova psihoanalitična razlaga motivacije sloni na treh psiholoških sistemih. To so id, ego in superego. Id sestavljajo agresivni, destruktivni in zadovoljstvo iščoči impulzi, ki so nam dani z rojstvom, medtem ko superego vsebuje moralne vrednote, ki so bile pridobljene iz socialnega okolja. Ego se nanaša na realnost in je razsodnik med id in superego sistemom. Njegova naloga je povezati impulzivno in moralno vedenje. Konflikti, ki nastanejo med vsemi tremi sistemi, lahko povzročijo frustracije, nervozo ali nemir v primeru, ko posameznik ne zna rešiti konfliktne situacije (Damjan in Možina 1999, str. 81). Freud meni, da resnični psihološki dejavniki, ki oblikujejo človekovo vedenje, prihajajo večinoma iz podzavesti (Kotler 1996a, str. 184). Reševanje težav in problemov je po njegovem možno z identifikacijo (poistovetenje z drugimi), projekcijo (svoje napake obešamo na druge), racionalizacijo (obrambni mehanizem, s katerim opravičimo razloge za napačno odločitev), regresijo (potlačitev) in agresijo (napadalnost) ter s kombinacijami naštetih obrambnih mehanizmov. (Damjan in Možina 1999, str. 82) Herzbergova dvofaktorska teorija motivacije razlikuje med dejavniki zadovoljstva in dejavniki nezadovoljstva. Za razliko od Maslowa povezuje Herzberg potrebe s cilji. Fiziološkim potrebam tako na primer ustrezajo motivacijski dejavniki, najvišji skupini potreb po Maslowu pa ustrezajo dosežki, razvijanje lastnih sposobnosti in prevzemanje odgovornosti (Možina in drugi 2002, str. 87). Herzbergova teorija motivacije ima dve posledici (Kotler 1996a, str. 186): prodajalci se morajo čim bolj dosledno izogibati dejavnikom nezadovoljstva; proizvajalci morajo ugotoviti, kateri so poglavitni dejavniki zadovoljstva, saj le-ti pomenijo bistveno prednost pri potrošnikovi odločitvi za nakup. 2.1.1.3 Zaznave»Zaznavanje ali percepcija je proces, s katerim posameznik selekcionira, organizira in interpretira dražljaje v razumljivo in usklajeno sliko sveta.«(schiffman in Kanuk v Mumel 1999, str. 64). Te procesi ne potekajo po naštetem vrstnem redu, ampak hkrati in v odvisnosti eden do drugega. Zaznavanje usmerja vse naše aktivnosti, od tega, s katerimi ljudmi se družimo, do tega, katere izdelke kupujemo. Kaj bomo kupili, je odvisno od našega zaznavanja 9

vsake blagovne znamke znotraj iste kategorije izdelkov (Možina in drugi 2012, str. 69). Naše zaznavanje je selektivno. To pomeni, da izmed množice vseh dražljajev izberemo samo tiste, ki so pomembni za nas. Primer selektivnega zaznavanja je gledanje oglasov, ki jih prezremo, če niso pomembni oziroma zanimivi za nas. Ko organiziramo zaznave v pomensko celoto, delamo kompromis med tistim, kar resnično zaznavamo (dražljaji), in osebno interpretacijo dražljajev (Damjan in Možina 1999, str. 52). Interpretacija pomeni, da sprejetim dražljajem damo pomen. 2.1.1.4 Osebnost Vse želje, potrebe in motivi, ki nastajajo pri posamezniku, so tesno povezani z osebnostjo.»osebnost je organizacija posameznih lastnosti in načinov vedenja, ki oblikujejo in določajo specifično prilagajanje posameznika okolju.«(možina in drugi 2012, str. 125). Osebnost po navadi povezujemo z načinom preživljanja prostega časa, političnim prepričanjem, estetskim okusom in drugimi posameznimi dejavniki, ki potrošnika razčlenijo preko življenjskega sloga. Po navadi jo opisujemo z izrazi kot so samozavest, dominantnost, samostojnost, popustljivost, družabnost, defenzivnost, prilagodljivost, previdnost, odgovornost in iznajdljivost. (Kotler 1996a, str. 183 184) Pomembna osebnostna lastnost so stališča, ki se oblikujejo ali s prevzemanjem od skupine in družbe, ki ji posameznik pripada, ali pa z osebnimi izkušnjami (Damijan in Možina 1999, str. 96). Ljudje imajo stališča do religije, politike, oblačenja, glasbe ali hrane. S stališčem se človek miselno opredeli do objekta. Tako mu je neki objekt všeč, drugi pač ne (Kotler 1996a, str. 188). Stališča imajo pomemben vpliv na obnašanje posameznika in usmerjajo potrošnikovo nakupno dejavnost. Tržniki preučujejo in merijo stališča z namenom, da ugotovijo naravnanost kupca do določenega izdelka. Podjetjem se bolj splača, če svoj izdelek prilagodijo obstoječim stališčem, kot pa da jih skušajo spreminjati. 2.1.2 Osebni Med osebne dejavnike spadajo starost, stopnja v življenjskem ciklu družine, poklic in življenjski slog. 10

2.1.2.1 Starost Skozi celo življenje ljudje v različnih starostnih obdobjih kupujemo različno blago in storitve. Razlogi za to so spremembe v človekovih potrebah, stališčih, vrednotah in okusih. Primer tega je hrana, ki jo uživamo. V otroštvu jemo otroško hrano, med odraščanjem in v zrelih letih vse vrste hrane, v poznih letih pa se držimo posebnih diet, ki jih nam predpišejo. Prav tako se skozi življenje spreminja okus za oblačila in obutev ter pohištvo. Tudi preživljanje prostega časa se spreminja glede na človekovo starost. (Kotler 1996a, str. 180) 2.1.2.2 Stopnje v življenjskem ciklu družine Hawkins, Best in Coney opisujejo 10 kategorij življenjskega cikla gospodinjstva oz. družine. Gre za Gilly-Enisov model življenjskega cikla družine, ki ima v originalni različici 14 kategorij. 1. Mladi in samski pod 35 let. 2. Mladi, poročeni, brez otrok. 3. Polno gnezdo 1 (mladi, poročeni, z otroki). 4. Mladi, samski starši. 5. Samski, srednjih let. 6. Prazno gnezdo 1 (poročeni, srednjih let, brez otrok). 7. Polno gnezdo 2 (poročeni, srednjih let, otroci doma). 8. Samski starši 2. 9. Prazno gnezdo (stari, poročeni pari). 10. Starejši, samski (Hawkins in ostali v Mumel 1999, str. 153 154). 2.1.2.3 Poklic Cilj podjetij je, da prepoznajo poklicne skupine z nadpovprečnim zanimanjem za njihove izdelke in storitve. Izdelki nekaterih podjetij so včasih usmerjeni k točno določenim skupinam. Proizvajalci računalniških programov na primer namenjajo managarjem drugačno programsko opremo kot inženirjem, pravnikom drugačno kot zdravnikom, itn. (Kotler 1996a, str. 181). 11

2.1.2.4 Življenjski slog Ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenem razredu ali poklicu, se lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge. Življenjski slog človeka je vzorec bivanja, ki se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja; odraža celotno osebnost v sodelovanju z njenim okoljem (Kotler 1996a, str. 182 183). Pri opredeljevanju življenjskega sloga raziskovalci sprašujejo po aktivnostih, interesih, mnenjih in demografskih lastnostih posameznika. Opredelitev življenjskega sloga posameznika, tržnikom omogoča oblikovanje splošnih segmentov potrošnikov. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 43) 2.1.3 Sociološki Sociološki dejavniki najširše in najgloblje vplivajo na potrošnikovo obnašanje (Kotler 1996a, str. 174). K sociološkim dejavnikom spadajo vpliv kulture, družine in referenčnih skupin. 2.1.3.1 Kultura»Kultura je celota, ki vključuje znanje, vero, umetnost, zakone, moralo in navade, ki jih pridobi posameznik, ki je član določene kulture. Kultura vključuje vse, kar vpliva na posameznikove miselne procese in vedenje.«(sherry v Mumel 1999, str. 131). Njenega vpliva na obnašanje potrošnikov se pogosto ne zavedamo, zato ima manj opazen vpliv kot nekateri drugi dejavniki. Poznavanje družbenih vrednot in kulturnih navad je zelo pomembno, saj ti močno vplivajo na obnašanje potrošnika. Poseben poudarek tržniki pripisujejo vzorcem družbene interakcije, jeziku, religiji, etiki, estetiki in predsodkih. V literaturi so prikazani trije vplivi kulture na nakup in potrošnjo izdelkov (Damjan in Možina 1999, str. 107): na strukturo potrošnje (kako, kje in za koga se kupuje); na odločanje posameznikov (katere kriterije upoštevamo pri nakupu, v kolikšni meri se pogajamo za ceno); na oblikovanje in komuniciranje pomena izdelkov (vsak izdelek ima svoj simbolni pomen, tako da govorimo celo o ideologiji potrošnje). 12

2.1.3.2 Družina V življenju posameznika sta pomembni dve družini. Prva je družina, v kateri se je rodil, druga pa družina, ki si jo je ustvaril. V družini, kjer se je rodil, je pomemben vpliv staršev. Tudi ko potrošnik več nima stikov s starši, je lahko njihov vpliv na nakupno vedenje še zmeraj močan zaradi naučenih vzorcev nakupnega vedenja. Družina, ki si jo je ustvaril in v katero spadata oba starša ter otroci, ima bolj neposreden vpliv na vsakdanje nakupno obnašanje. Pri večini nakupov za družino običajno sodelujeta mož in žena, včasih tudi otroci. Redki so primeri, kjer je v nakup vpleten samo eden izmed partnerjev. Tudi pri nakupu izrazito moških in ženskih izdelkov se čuti vpliv nasprotnega spola. Pomembnejše odločitve, predvsem to velja za dražje izdelke so sprejete vzajemno, pri čemer prihajajo, odvisno od izdelka, do izraza posamezne lastnosti partnerjev (Damjan in Možina 1999, str. 115). V spodnji tabeli so prikazani nekateri izdelki in storitve, kjer ima pri izbiri prevladujoči vpliv mož oz. žena in tiste, kjer je odločitev vzajemna. Tabela 2.1: Odločitve, pri katerih ima posamezni član družine prevladujoč vpliv MOŽ ŽENA OBA Avtomobilsko zavarovanje Avtomobil Televizor Pralni stroj Preproge Pohištvo Počitnice Stanovanje Gospodinjski in kuhinjski pripomočki Vir: Kotler (1996a, str. 179) Pomemben dejavnik, ki vpliva na nakupne namene in izbiro, je prisotnost otrok. Njihov vpliv je različen in odvisen od njihove starosti, odnosa do staršev in specifičnosti dobrine in storitve. Raziskave kažejo, da je vpliv otrok manjši v družinah, kjer je dokazana večja stopnja vzajemnega soglasja. Kadar se starša ne moreta dogovoriti, velikokrat presodi otrokova želja. Primer tega je izbira destinacije za letni oddih. (Damjan in Možina 1999, str. 115) 13

2.1.3.3 Referenčne skupine Referenčne skupine so skupine, ki imajo neposreden vpliv na posameznikovo splošno vedenje in specifično obnašanje v nakupovalni dejavnosti. Za to ni potrebno, da bi bil posameznik član te skupine; važno je, da mu skupina daje možnost oporne točke (Damjan in Možina 1999, str. 110). Ločimo tri tipe vplivov referenčnih skupin na vedenje porabnikov (Mumel 1999, str. 147): informacijski vpliv Posameznik uporabi vedenje in mnenje predstavnikov skupine kot informacijo za lastno odločanje. Če vsi pijejo pijačo iste znamke, jo bo tudi posameznik, saj meni, da mora biti dobra. normativni vpliv Posameznik izpolnjuje skupinske norme zato, da bi se izognil kazni ali dosegel nagrado. Nekaterih oblačil zato ne nosimo, ker se bojimo reakcije drugih, ki bi sledila (npr. zgražanje, posmeh). identifikacijski vpliv Posameznik skupinske norme in vrednote uporablja kot vodilo za svoje lastno vedenje ali stališča. To se dogaja predvsem v fazi odraščanja otrok. Referenčne skupine imajo različen vpliv na posameznika. V nekaterih situacijah nimajo nikakršnega vpliva, v drugih pa vplivajo na uporabo kategorije izdelka ali uporabo blagovne znamke izdelka (Mumel 1999, str. 148). Hawkins, Best in Coney so navedli pet dejavnikov, ki so pomembni pri določanju moči vpliva referenčnih skupin. To so: vidnost uporabe, nujnost uporabe, pripadnost skupini, pomembnost vedenja za skupino in posameznikova samozavest v porabniški situaciji. (Hawkins in ostali v Mumel 1999, str. 148 149) 2.1.4 Ekonomski Med ekonomske dejavnike prištevamo dohodek oz. premoženjsko stanje potrošnika in ceno izdelka ali storitve. 14

2.1.4.1 Premoženjsko stanje potrošnika Med premoženjsko stanje potrošnika spadajo razpoložljivi dohodek, prihranki in premoženje, dolgovi, posojilna zmožnost ter nagnjenost k porabljanju oz. k varčevanju (Kotler 1996a, str. 182). Višina dohodka opredeljuje življenjski standard posameznika, še posebej tisti del dohodka, ki presega izdatke za življenjske potrebe. Razlikujemo med dvema vrstama izdatkov. V prvo vrsto uvrščamo izdatke, ki so namenjeni zadovoljevanju življenjskih potreb, v drugo pa izdatke, ki so namenjeni za nakup dobrin trajne vrednosti. Tržniki nenehno spremljajo gibanja osebnih dohodkov, posebej jih zanima dohodkovna prožnost povpraševanja. Ta jim pove, kako se spreminja povpraševanje po določenem izdelku glede na spremembo dohodka porabnika. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 44) 2.1.4.2 Cena izdelka Potrošnik si sam ustvari predstavo o tem, koliko mora izdelek najmanj stati in koliko sme največ stati. To sta absolutni meji cene. Če je prodajna cena izdelka izven teh meja, izdelek ne pride v poštev za nakup. Cena, ki je nižja od spodnje meje, potrošniku vzbudi nezaupanje v kakovost in poreklo izdelka. Cena, ki pa je višja od zgornje meje, je za kupca nedosegljiva. Kakšna bo vrednost obeh skrajnih mej, je odvisno od kupne moči in ravni zahtev kupcev. Marsikateri potrošnik presodi kakovost izdelka na osnovi prodajne cene izdelka. Če ne more objektivno oceniti kakovosti, se opre na ceno kot kazalec kakovosti in pričakuje, da je dražji izdelek tudi bolj kakovosten. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 44 45) 2.1.5 Necenovni dejavniki Med necenovne dejavnike prištevamo (Habjanič in Ušaj 2003, str. 45): kakovost izdelka, blagovna znamka, servis in garancija, oglaševanje, embalaža, kreditiranje. 15

Posebno vlogo pri raziskovanju obnašanja potrošnikov ima zvestoba blagovni znamki. Potrošniki si ustvarijo različno podobo o posamezni blagovni znamki in imajo različen odnos do blagovnih znamk. Na zvestobo blagovni znamki vpliva več dejavnikov, ki v celoti opredeljujejo zvestobo posameznemu izdelku. Zvestoba je za vsako vrsto izdelka in za vsako blagovno znamko nekaj posebnega in unikatnega, zato jo je potrebno meriti za vsako blagovno znamko posebej. Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki, lahko razvrstimo na značilnosti potrošnika (demografske, socialne, psihološke) in značilnosti izdelka (vrsta, vpletenost, konkurenca). (Damijan in Možina 1999, str. 145 146) 2.1.6 Situacijski dejavniki Situacijski dejavniki so v tesni povezavi s časom in prostorom nakupa ter so neodvisni od porabnika in izdelka. Na nakup lahko vpliva (Habjanič in Ušaj 2003, str. 45): fizično okolje (lokacija, oprema in ureditev prodajalne, razvrstitev blaga, glasba); socialno okolje (vpliv prodajalca, prisotnost drugih ljudi na prodajnem mestu); čas (dan v tednu, sezonski vpliv); nakupna naloga (ali porabnik kupuje zase ali za darilo); predhodno razpoloženje porabnika. 2.2 Vrste nakupnega vedenja Potrošnikovo nakupno odločanje se razlikuje glede na vrsto nakupne odločitve. Odločitve o nakupu šampona za pranje las, športnih copat, osebnega računalnika in novega avtomobila se med seboj precej razlikujejo. Predvsem kompleksni in dragi nakupi po navadi zahtevajo več premišljevanja in več vpletenih oseb. Glede na raven kupčeve vpletenosti in obseg razlik med blagovnimi znamkami razlikujemo med štirimi oblikami nakupnega vedenja: običajno, kompleksno, usmerjeno k zmanjševanju ravnovesja in usmerjeno k raznolikosti. (Assael v Kotler 1996a, str. 200 201) 2.2.1 Običajno Za veliko izdelkov velja, da pri nakupu potrošniki niso zelo zavzeti in da med blagovnimi znamkami ni pomembnejših razlik. Zavzetost potrošnikov je za tak izdelek nizka: kupec gre v 16

trgovino in kupi eno od blagovnih znamk. Tudi če redno kupuje isto blagovno znamko, pri tem ne gre za zvestobo določeni blagovni znamki ampak zgolj za navado. Pri takem nakupu potrošniki ne iščejo veliko informacij o izdelku, ne ocenjujejo značilnosti izdelka in se hitro odločijo za nakup. Ker ne iščejo informacij o izdelku, le-te pasivno sprejemajo preko televizijskih in tiskanih oglasov. Ponavljanje oglasov jim ne povzroči večjega zaupanja v blagovno znamko, le večjo seznanjenost z njo. Zaradi nizke zavzetosti pri nakupu potrošniki velikokrat izdelka nato sploh ne ocenijo. Podjetja želijo spodbuditi kupovanje izdelkov z nizko zavzetostjo kupca in majhnimi razlikami med blagovnimi znamkami, ki jim kupci niso posebej zavezani. V ta namen uporabljajo cenovno in prodajno pospeševanje. Vsa ta sredstva potrošnikovo zavzetost dvignejo z nizke na srednjo raven, ne morejo pa ga spodbuditi k nakupnemu obnašanju z visoko zavzetostjo. (Kotler 1996a, str. 192) 2.2.2 Kompleksno O kompleksnem nakupnem obnašanju govorimo takrat, ko je kupec zelo zavzet za nakup in ko se zaveda pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. Kompleksno nakupno obnašanje je sestavljeno iz treh korakov. V prvem koraku kupec oblikuje prepričanje o izdelku. Nato si ustvari stališče do tega izdelka. Nazadnje pa po natančnem premisleku izbere izdelek. Potrošniki uporabljajo to zapleteno obliko nakupnega odločanja pri nakupu dragih in pomembnih izdelkov, ki jih ne kupujejo pogosto in katerih nakup je zahteven. Tržniki zato razvijajo strategije, ki kupcu pomagajo pri učenju o značilnostih izdelka in njihovem sorazmernem pomenu in ki opozarjajo na odličnost blagovne znamke podjetja pri najpomembnejših značilnostih izdelka. Primer kompleksnega nakupnega obnašanja je nakup avtomobila. (Kotler 1996a, str. 190 191) 2.2.3 Usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja Včasih je kupec zelo zavzet za nakup, vendar ne opazi pomembnejših razlik med blagovnimi znamkami. Visoka zavzetost je posledica, da gre za drag, redek in tvegan nakup. V takšnem primeru bo kupec podrobno raziskal ponudbo, a se bo za nakup odločil razmeroma hitro, saj razlike med blagovnimi znamkami niso izrazite. Če bo le-te ugotovil, se bo morda odločil za izdelek, ki ima večjo vrednost. Če pa bo našel le majhne razlike v kakovosti, se bo verjetno odločil za cenejši nakup. Po nakupu velikokrat pride do neravnovesja, saj lahko kupec ugotovi neugodne lastnosti izdelka ali pa izve za dobre lastnosti izdelka drugih blagovnih znamk. 17

Primer nakupa, ki je usmerjeno k zmanjševanju neravnovesja, je nakup preproge. (Kotler 1996a, str. 191) 2.2.4 Usmerjeno k raznolikosti Pri nekaterih nakupih je značilna nizka potrošnikova zavzetost ob precejšnjih razlikah med blagovnimi znamkami. V tem primeru potrošniki pogosto menjavajo blagovne znamke oz. prehajajo iz ene na drugo. Potrošnik ima svoje prepričanje, na podlagi katerega izbere blagovno znamko in jo oceni med porabo. Pri naslednjem nakupu se iz radovednosti ali zaradi želje po drugačnem okusu odloči za drugo blagovno znamko. Menjavanje blagovnih znamk ni posledica nezadovoljstva z izdelkom, temveč usmerjenosti k iskanju raznolikosti. Tržniki skušajo kupce spodbuditi k ustaljenem nakupovanju iste blagovne znamke tako, da zasedejo čim večji delež polic v prodajalnah in da se izogibajo izpadu zalog. Z oglaševanjem pa predvsem opozarjajo kupce, da izdelek še obstaja. Konkurenti oz. izzivalci pa nasproti temu želijo spodbuditi iskanje raznolikosti. To poskušajo doseči s postavljanjem nižjih cen in z raznimi akcijami in ugodnosti, kot sta deljenje kuponov in brezplačnih vzorcev. Z oglaševanjem želijo predstaviti razloge za preizkus nekaj novega. Primer nakupa, ki je usmerjen k raznolikostim, je nakup raznih vrst živil (sladkarije, pijača, itd.). (Kotler 1996b, str. 202) 2.3 Stopnje nakupnega procesa Nakupni proces se začne daleč pred samim nakupom in ima posledice še dolgo po njem. Petstopenjski model nakupnega procesa prikazuje pet stopenj, skozi katere naj bi šel potrošnik v fazi nakupnega procesa. Te stopnje so prepoznava problema, iskanje informacij, ocenitev možnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje. Pri vsakodnevnih nakupih izdelkov z nizko zavzetostjo kupca potrošnik nekatere stopnje preskoči ali pa zamenja njihov vrstni red. Drugače pa je pri redkih nakupih dragih izdelkov, kjer je stopnja potrošnikove nakupne zavzetosti visoka tu gre potrošnik običajno skozi vse stopnje. (Mumel 1999, str. 165) 18

Slika 2.3: Petstopenjski model nakupnega procesa Vir: Kotler (1996, str. 194) 2.3.1 Prepoznava problema Nakupni proces se začne s prepoznavo problema, ki jo sprožijo notranji (žeja) ali zunanji dražljaji (pogled na poln hladilnik pijače). Ta občutek se sproži zaradi razlike med želeno in dejansko stopnjo zadovoljstva posameznika. Kako močno si želimo rešiti problem, je odvisno od velikosti razkoraka med dejanskim in želenim stanjem ter od pomembnosti problema (Mumel 1999, str. 166). Na verjetnost, da bo dejavnost za rešitev določenega problema aktivirana, vpliva šest dejavnikov (Engel in ostali v Ule in Kline 1996, str. 226 227): čas (npr. čas, ki je pretekel od zadnjega zaužitja hrane); sprememba razmer (npr. povišanje ali zmanjšanje prihodkov); posedovanje izdelka (npr. pri nakupu motornega kolesa potrebujemo zraven še čelado in drugo zaščitno opremo); potrošnja/uporaba izdelka (npr. kadar zasveti lučka za gorivo na avtomobilu); individualne razlike (nekateri kupujejo zaradi spremembe dejanskega stanja (raztrgana obleka), drugi iz želenega stanja(modni trend)); vplivi trženja (spodbujanje potrošnikovega zavedanja njihovih potreb). 19

2.3.2 Iskanje informacij Iskanje informacij se nanaša na nameren proces pridobivanja znanja o izdelku, trgovini ali samem nakupu. Iskanje informacij lahko vpliva na proces odločanja na več načinov, predvsem pomembna pa sta naslednja vpliva (Ule in Kline 1996, str. 228): iskanje informacij lahko vodi v povečanje negotovosti, ko potrošnik pridobi več znanja; informacije, ki so pomembne za potrošnikovo odločitev, lahko izvirajo iz njegovega dolgoročnega spomina (notranje iskanje) ali iz zunanjega okolja (zunanje informacije). Notranje iskanje informacij nastopi takoj po prepoznavi problema. Sem spadata potrošnikov spomin in izkušnje iz preteklih nakupov. Pri nakupu, ki vključuje samo notranje iskanje informacij, potrošnik uporablja najenostavnejšo obliko iskanja informacij. To pomeni, da prepozna problem in pobrska po svojem dolgoročnem spominu. Na podlagi spomina pretehta možnosti in se odloči za nakup. Obstajata dve različici nakupa z notranjim iskanjem informacij: lojalna odločitev in impulzivna odločitev. (Ule in Kline 1996, str. 229) Zunanje iskanje informacij (tudi prednakupno iskanje) povzroči bližajoča odločitev o nakupu. Vire zunanjih informacij delimo na osebne (prijatelji, sodelavci, sosedje), poslovne (prodajalci, oglaševanje, embalaža) in javne (tisk, organizacije porabnikov). Nasprotno zunanjemu iskanju informacij pa poteka stalno iskanje. Pri slednjem potrošnik relativno redno zbira informacije, ne glede na potrebe, ki jih ima. Potrošnik, ki je naročen na avtomobilistično revijo, je gotovo primer stalnega iskanja informacij. Nek drug potrošnik pa si bo avtomobilistično revijo kupil le, če se bo odločil za nakup novega avtomobila. (Ule in Kline 1996, str. 229) 2.3.3 Ocenitev možnosti Ko potrošnik zbere vse potrebne informacije, se prične faza ocenjevanja posameznih možnosti. Potrošnikov namen je rešitev problema, zato od izdelka pričakuje določene koristi. Posebno pozornost bo posvetil predvsem tistim lastnostim izdelka, ki mu ponujajo iskane koristi. Lastnosti, ki zanimajo potrošnika, se razlikujejo od izdelka do izdelka. Za vsakega potrošnika so bistvene ali izstopajoče druge lastnosti izdelka. (Kotler 1996a, str. 195) Pomembne lastnosti pri izbiri kot so cena, velikost in barva, potrošniki lahko ocenijo, 20

kakovost, zanesljivost ali koristnost za zdravje pa težje. V nejasnih situacijah potrošniki najpogosteje uporabijo ceno in znamko kot nadomestilo za merilo kakovosti. (Mumel 1999, str. 167) Stopnja ocenitve možnosti je močno prepletena s stopnjo iskanja informacij. Pridobivanje zunanjih informacij po navadi vodi k njihovem ocenjevanju, to pa lahko sproži nadaljnje iskanje. Celovitost stopnje ocenjevanja možnosti je odvisna od celotnega procesa nakupnega odločanja. Pri nakupu, kjer uporabljamo notranje iskanje informacij, je ta stopnja zelo preprosta. Lahko pa je tudi zelo celovita, kot je pri redkih nakupih dragih izdelkov. V takem primeru je stopnja ocenjevanja možnosti sestavljena iz treh elementov (Ule in Kline 1996, str. 239 240): določitev meril»to so določene razsežnosti ali atributi, ki jih potrošnik uporabi pri ocenjevanju možnosti. Pojavijo se lahko v številnih oblikah, nekatera splošna merila za vrednotenje pa so npr. cena, blagovna znamka in država izvora.«(engel in ostali v Ule in Kline 1996, str. 239). Merila za vrednotenje se pogosto razlikujejo po svojem vplivu na potrošnikov izbor izdelka. Primer tega je prijazen prodajalec, toda o kupčevem izboru bo še vedno vplivala predvsem cena. izbor alternativ Potrošnik mora izbrati tudi alternative, s katerimi lahko potencialno reši nakupni problem. Skupino alternativ sestavlja tako imenovani evociran set. To je podmnožica potrošnikovih razpoložljivih alternativ. Nekateri potrošniki imajo za določen izdelek večji evociran set, drugi manjšega. Pri skrajno lojalnih potrošnikih evociran set sestavlja le ena sama, njihova priljubljena blagovna znamka. presojanje učinkov posameznik alternativ Presoja izbranih alternativ je v večini primerov odvisna od prisotnosti določenih znakov. Največkrat je za presojo kakovosti izdelka pomembna njegova cena, velikokrat pa se potrošnik zanaša tudi na ime blagovne znamke in jamstvo. 2.3.4 Nakupna odločitev Nakup je četrta faza procesa potrošnikovega odločanja o nakupu. Vendar pa lahko med nakupno namero in odločitvijo o nakupu posežejo nekateri dejavniki. Prvi dejavnik so stališča drugih. Vpliv druge osebe na favoriziran izbor je odvisen od moči njenega negativnega 21

stališča do kupčeve izbrane možnosti in od pripravljenosti kupca, da prisluhne in se podredi željam druge osebe. Na nakupno namero vplivajo tudi nepredvideni situacijski dejavniki. Potrošnik oblikuje nakupno namero na podlagi dejavnikov, kot so družinski dohodek, pričakovana cena in pričakovana korist od izdelka. Ko je kupec tik pred nakupom, se lahko pojavijo nepredvideni dejavniki (npr. zmanjšanje dohodka), zaradi kateri se spremeni njegova nakupna namera. Na potrošnikov sklep, da bo spremenil, odložil ali povsem zavrgel nakupno odločitev, močno vpliva zaznano tveganje. S tveganjem so močno povezani predvsem nakupi dragih izdelkov. Količina zaznanega tveganja se spreminja glede na potrebno vsoto denarja, raven negotovosti v zvezi z lastnostmi izdelka in glede na količino potrošnikove samozavesti. (Kotler 1996a, str. 197 198) Uresničitev nakupne namere lahko razdelimo na pet nakupnih podstopenj (Kotler 1996a, str. 198): odločitev o blagovni znamki, odločitev o prodajalcu, odločitev o količini, odločitev o času nakupa, odločitev o načinu plačila. Pri potrošnikih lahko v osnovi odkrijemo tri vrste nakupnih teženj (Ule in Kline 1996, str. 243): popolnoma načrtovan nakup (tako izdelek kot blagovna znamka sta izbrana vnaprej); delno načrtovan nakup (obstaja težnja po nakupu določenega izdelka, odločitev o blagovni znamki pa je preložena do konca nakupa); nenačrtovan nakup (potrošnik se tako o izdelku kot o blagovni znamki odloči na prodajnem mestu). 2.3.5 Ponakupno vedenje in ocenjevanje Po nakupu izdelka bo potrošnik občutil neko stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva. Potrošnikovo zadovoljstvo je odvisno od razmerja med pričakovano in zaznano koristjo izdelka. Če je zaznana korist manjša od pričakovane, bo razočaran, če bo ustrezna, bo zadovoljen, če pa presega pričakovanja, bo navdušen (Kotler 1996a, str. 198). Vse to tržnika 22

zelo zanima, saj se njegovo delo s porabnikovim nakupom izdelka ne konča, ampak se nadaljuje v po nakupno obdobje (Mumel 1999, str. 168 169): uporaba Posledica uporabe je zadovoljstvo ali nezadovoljstvo z izdelkom. Uporaba izdelka je za tržnika zanimiva iz več razlogov. Glavni razlog je ta, da uporaba izdelka izpolnjuje določeno potrebo. Če izdelek te potrebe ne izpolnjuje, sledi negativno vrednotenje izdelka. Opazovanje uporabljanja izdelka lahko razen tega nakaže nov način uporabe že obstoječega izdelka, potrebo po spremembi izdelka, priporočljive teme za oglaševanje ali priložnost za nov izdelek. zadovoljstvo/nezadovoljstvo Potrošnik, ki je nezadovoljen z izbiro izdelka, lahko zamenja znamko izdelka, poišče drugo prodajalno ali pa na slab izdelek opozori svoje prijatelje. Zadovoljni potrošnik bo svojim prijateljem in znancem pripovedoval o dobrem nakupu, kar za proizvajalca pomeni brezplačno oglaševanje. opuščanje/znebitev Potrošnik se mora odločiti, kaj naj stori z izdelkom po uporabi. Lahko ga zadrži, predela ali proda. Prav zadnji dve možnosti zaradi prijaznosti do okolja vedno bolj pridobivata na veljavi. 2.4 Tipi nakupnih odločitev Nakupne situacije med seboj razlikujemo po natančnosti, s katero potrošnik sledi stopnjam nakupnega procesa. Potrošnik si poenostavi vsakodnevno življenje s tem, da se nakupov tudi nauči (zvestoba blagovni znamki, nakupovanje v isti trgovini). Tako ne gre čez vse stopnje nakupnega procesa. Če ima pri nakupu na voljo veliko izdelkov različnih blagovnih znamk, se nakupni proces razširi. Kadar nas preganja čas, lahko zelo pomembne nakupne odločitve sprejemamo hitro, včasih pa nam povsem nepomemben nakup vzame veliko časa. Nakup, ki je pomemben za potrošnika, nakupni proces razširi. To pomeni, da je potrošnik močno vpleten v nakupni proces, saj si želi sprejeti pravo nakupno odločitev. (Mumel 1999, str. 170) 23

2.4.1 Rutinsko Pri tej vrsti odločanja pravzaprav ne gre za odločanje v pravem pomenu besede. Potrošnik zazna problem in poišče rešitev (izdelke in znamko izdelka) v svojem dolgoročnem spominu. Do ponakupnega ocenjevanja pride samo v primeru, če kakovost izdelka ne ustreza pričakovani kakovosti izdelka ali če se spremenijo okoliščine. To vrsto odločanja lahko razdelimo v dve podskupini (Mumel 1999, str. 171): določeno znamko kupujemo, ker smo v preteklosti v procesu intenzivnega odločanja izbrali ravno to blagovno znamko. Pomembnost uporabe dobrega izdelka (npr. kakovostnega motornega olja) je še vedno visoka. Pripadnost blagovni znamki je visoka. lahko pa smo prepričani, da so vsi izdelki praktično enake kakovosti. Ko poizkusimo neko blagovno znamko in smo z njo zadovoljni, jo zaradi navade kupujemo še naprej. Stopnja pripadnosti je v tem primeru nizka, zato konkurenčne blagovne znamke v tem primeru kupca lažje prevzamejo. 2.4.2 Zoženo Pojavlja se pri nizki vpletenosti potrošnika in je podobno procesu odločanja pri nakupu iz navade. Običajno se pojavlja pri vsakdanjih nakupih, ponakupno vedenje pa je relativno majhno. Potrošnik v večini situacij nima niti časa, niti virov, niti motivacije, da bi šel skozi vse stopnje razširjenega procesa odločanja. Veliko udobneje zanj je, da proces nakupnega vedenja poenostavi. To stori tako, da zniža število in variabilnost informacijskih virov, alternativ in kriterijev, ki jih uporablja za ocenjevanje možnosti. V tem primeru poteka izbira po preprostem pravilu»kupi blagovno znamko, ki jo prepoznaš«ali»kupi najcenejšo blagovno znamko«. Do zamenjave blagovne znamke pa potrošnika pripelje pravilo»zakaj ne bi poskusil«. Takšno nakupno ravnanje pomeni manj oz. malo iskanja informacij in ocenjevanja pred nakupom. Če nakupu ne pripisujemo velike pomembnosti, se ekstenzivnemu iskanju in vrednotenju izogibamo. To izkoriščajo ponudniki, ki zelo lahko dosežejo prednost pred konkurenco s ponujanjem raznih ugodnosti kot sta ponujanje vzorcev in raznih kuponov ugodnosti. Zato lahko začasno prednost doseže vsak ponudnik, ki ponuja še tako majhno prednost ali ugodnost. Blagovna znamka, ki jo potrošnik prepozna na mestu prodaje ima večjo verjetnost, da jo bo izbral. (Mumel 1999, str. 171) 24

2.4.3 Razširjeno Razširjeni proces odločanja je posebej natančen in razdelan. Pojavi se, ko so izpolnjeni trije pogoji (Mumel 1999, str. 171): visoka stopnja vpletenosti z nakupom, alternative se razlikujejo v bistvenih značilnostih, kadar je na voljo dovolj časa za premislek. Sem sodijo nakupi, pri katerih so stroški in tveganje za napačne odločitve visoki (nakup avtomobila, računalnika, televizije ipd.). Značilno je intenzivno iskanje informacij v lastnem spominu in zunaj sebe. Potrošnik gre čez vse stopnje procesa odločanja, ni pa nujno, da v točno določenem vrstnem redu. Odločitev o tem, v kateri trgovini bo kupil izdelek in kako ga bo kupil (gotovina, kartica, obroki), prav tako zahteva dodatno iskanje informacij in njihovo ocenjevanje. Po nakupu se pogosto pojavi dvom o pravilnosti odločitve in nato ocenjevanje izdelka. Zato pravimo, da se proces analize ne konča po nakupu in uporabi, ampak šele z zadovoljstvom oz. nezadovoljstvom z izbrano možnostjo. Taka stopnja kompleksnosti se pojavi samo pri majhnem številu izbir. (Mumel 1999, str. 172) 2.5 Modeli obnašanja potrošnikov Poleg osnovnega petstopenjskega modela nakupnega procesa obstajajo še številni drugi modeli in razlage obnašanja potrošnikov. Večina teh je statičnega značaja, vendar jih moramo razumeti kot dinamični proces, katerega jedro je proces odločanja. (Damjan in Možina 1999, str. 41) Osnovni petstopenjski model nakupnega procesa zajema pet stopenj, skozi katere naj bi šel potrošnik. Proces se začne, ko potrošnik začuti potrebo, ki jo sprožijo notranji ali zunanji dejavniki. Potrošnik se zave svojih potreb in tako začne z dejavnim iskanjem informacij o izdelkih ali storitvah, ki bi zadovoljile njegove potrebe. Vir informacij je lahko notranji (spomin) ali zunanji (oglasi, znanci). Ko potrošnik zbere vse potrebne informacije, začne z ocenjevanjem posamezne možnosti. Potrošnik seveda izbere možnost, za katero presodi, da mu nudi iskano korist. Temu sledi nakup izdelka oz. storitve, ki pri kupcu sproži določeno stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva. To je odvisno od razmerja med pričakovano in zaznano koristjo izdelka oz. storitve. (Habjanič in Ušaj 2003, str. 36 37) 25

V tem poglavju so prikazani še nekateri drugi modeli obnašanja potrošnikov, ki nam koristijo pri analizi postopka od takrat, ko potrošnik prvič sliši za dobrino, do takrat, ko pride do nakupa in še kasneje. Vsak izmed njih ima svoje prednosti in pomanjkljivosti. Modeli obnašanja potrošnikov nam po eni strani razlagajo problem obnašanja potrošnikov in prikazujejo pomembne osnovne elemente, po drugi strani pa je težko potegniti vzporednico med modeli in dejanskim stanjem. S tem je seveda vrednost modela močno zmanjšana. (Damjan in Možina 1999, str. 41 42) 2.5.1 Andreasenov model Andreasenov model temelji na oblikovanju stališč in sprememb smeri odločitve. Sestavljen je iz petih komponent (informacije, stališča, občutki, dispozicija in akcija). Vhodne informacije pridejo skozi eno ali več potrošnikovih čutil in so filtrirane ter spremenjene glede na njegova stališča in občutke. Informacije predstavljajo osnovo za tvorbo dispozicije (naravnanosti) v smeri akcije (nakup). Povratne informacije se pojavijo ne glede na to, ali je bil izdelek oz. storitev kupljena ali ne. Povratne informacije predstavljajo dražljaj za ponoven input, naj gre za enako ali drugačno odločitev. Andreasenov model ne zajema procesa učenja, ampak daje poudarek procesu poteka informacij in odločitev. Glavni prednosti Andreasenovega modela sta enostavnost in neposrednost. (Damjan in Možina 1999, str. 42) 2.5.2 Howard Shethov model Howard Shethov model prikazuje obnašanje potrošnika na osnovi inputa (vhodnih informacij) in outputa (izhodnih informacij), intervenirajočih variabel in eksternih variabel. Intervenirajoče variable predstavljajo povezavo med inputom in outputom in so sestavljene iz potrošnikovih zaznav in učenja. Namen Howard Shetovega modela je prikaz dinamične povezanosti variabel in možnosti testiranja sprememb, ki se dogajajo v intervenirajočih variablah, ko potrošnik postane aktiven. (Damjan in Možina 1999, str. 43) Aktivnosti ljudje začenjajo iz različnih vzrokov in z različnimi nameni. Toda ko je človek v vlogi kupca, je njegov namen samo en, in sicer izbrati proizvod ali storitev, ki bo najbolje zadovoljil njegove občutene potrebe. Rešitve problema ne smemo prepustiti slučaju, ampak moramo za rešitev takšnega problema imeti izdelan načrt oz. strategijo nakupa, kjer ločimo 26

dve stopnji. V prvi stopnji potrošnik določi vrsto dobrin (npr. enega ali več izdelkov oz. storitev). V drugi stopnji pa potrošnik razvije taktiko, ki mu omogoči, da doseže cilj nakupa. Ko potrošnik določi vrsto dobrin in ko ima jasen načrt, je njegova strategija izdelana. Toda obstajajo tudi potrošniki, ki imajo neizdelano strategijo in jo izdelujejo sproti. Med določitvijo vrste dobrin in strategije ni vedno jasnega razločevanja, zato prihaja do medsebojne povezanosti in prehodov. (Damjan in Možina 1999, str. 43 45) 2.5.3 Model lestvice učinka Model lestvice učinka prikazuje delovanje različnih dražljajev na potrošnika, in sicer ločuje med potrošnikovim sprejemom in odzivom na dražljaj. Med enim in drugih nastopa množica vplivov, ki podpirajo ali zavirajo proces odločitve. Ta proces ima svojo mišljenjsko, čustveno in spodbudno fazo. Navedeni proces je nato razdeljen še v šest stopenj, in sicer (Damjan in Možina 1999, str. 45): zavedanje (potrošnik se zaveda, da obstajajo dobrine, izdelki in storitve); znanje (potrošnik ve, kakšne značilnosti ima dobrina, kaj vsebuje in kaj mu ponuja); všečnost (potrošnik ima pozitivna nagnjenja in stališča do dobrine); želja (nagnjenja se razvijejo do stopnje, da potrošnik želi določeno dobrino bolj kot vse druge); prepričanje (želja se postopoma razvija od»rad bi kupil«do tega, da je nakup»pametna odločitev«); nakup (odločitev potrošnika se uresniči v nakupu dobrine). Intervali med navedenimi stopnjami niso enaki. Težavnost in čas, ki sta potrebna, da se potrošnik povzpne po vseh stopnjah, sta odvisna od značilnosti dobrine in od lastnosti potrošnika. Večja kot je zavzetost (psihološka in ekonomska) potrošnika, bolj so pomembne posamezne stopnje. Proces odločanja, ki ga prikazuje model lestvice učinka, je konceptualnega značaja in zaradi tega ni niti resničen niti napačen. (Damjan in Možina, str. 45) 27

2.5.4 Engelov model Najbolj izčrpen opis obnašanja potrošnikov je s svojim modelom podal James Engel. Njegov model izhaja iz analize psihološkega polja, v središču katerega je posameznik, nanj pa delujejo različni vplivi iz okolja (pretekli, sedanji in bodoči dogodki). Vsak posameznik se mora prilagoditi vplivu in dogodkom, ki so specifični za njegovo psihološko polje. Posameznik stalno sprejema dražljaje, ki so fizičnega ali socialnega značaja. Z odzivi, izbiranjem in uravnavanjem nato razvije svoj vzorec obnašanja, ki mu omogoča dosego ciljev. (Damjan in Možina 1999, str. 46) Engelov model obnašanja potrošnikov vsebuje pet glavnih komponent (Damjan in Možina 1999, str. 47 48): centralna nadzorna enota Predstavlja središče, kjer so vključene osebnostne lastnosti, spomin in osnovne značilnosti za analizo in mišljenje z dosedanjimi izkušnjami in stališči. input Input predstavljajo fizični in socialni dražljaji, ki sprožijo v človeku potrebo. To dosežejo npr. izložbe v trgovini, slika predmeta, priporočila znancev in prijateljev, pretekle izkušnje, ipd. Sistem začne delovati, ko je potreba aktivirana. Takrat potrošnik postane pozoren in odziven in v njem nastane vzburjenje, ki poveže čutila s centralno enoto. zaznava Zaznava mora biti selektivna. V nasprotnem primeru bi bil potrošnik v popolni zmedi. Dražljajev, ki delujejo nanj, je na tisoče, zato jih mora izbirati, primerjati s preteklimi izkušnjami in izločati tiste, ki ne ustrezajo vzorcu obnašanja pri dosegu cilja in ki niso v skladu z njegovimi vrednotami. proces odločanja Proces odločanja se začne s prepoznavo problema, kjer potrošnik izbira med tremi možnostmi. Prva izmed možnosti je, da potrošnik nima možnosti rešitve problema, druga, da predno preide v naslednjo fazo, poišče ustrezne možnosti (finančne vire) in tretja, da gre na naslednjo fazo. Ta je iskanje in ocenjevanje alternativnih možnosti, kjer ima potrošnik zopet tri možnosti. Proces odločanja se nato nadaljuje v nakupni proces. Nakup predstavlja osrednji del procesa odločanja, lahko pa se nadaljuje še v stopnji odločanja, ko potrošnik ocenjuje ponakupno obnašanje. To vodi k nadaljnjim nakupnim aktivnostim ali 28

k prenehanju le-teh. Pri stopnji procesa odločanja pride do povezav med centralno nadzorno enoto, kjer so naša stališča, vrednote in izkušnje, in inputom vsako iskanje novih informacij pomeni za potrošnika nov dražljaj. Proces odločanja je lahko različen po obsežnosti in hitrosti. rezultat Rezultat procesa odločanja je lahko zadovoljstvo ali nezadovoljstvo z izdelkom in se kaže v novem iskanju ustreznega izdelka ali pa v začasni zadovoljitvi, priporočanju znancem in podobnem. 3. ZIMSKE PNEVMATIKE Poglavje je namenjeno predstavitvi zimskih pnevmatik, saj diplomska naloga obravnava nakupno obnašanje potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik. Spodaj je predstavljen zakon o obvezni uporabi zimske opreme, ki predpisuje uporabo zimskih pnevmatik, ter nekatera dejstva o zimskih pnevmatikah. V naslednjem podpoglavju so opisane glavne lastnosti zimskih pnevmatik, kot so starost, globina profila, tip profila in tlak v pnevmatikah. Isto podpoglavje vsebuje tudi razlago pomena oznak, ki jih najdemo na vsaki pnevmatiki. Predstavljene so tudi nekatere najbolj prepoznavne blagovne znamke oz. proizvajalci zimskih pnevmatik, za konec pa so povzeti še rezultati raziskave o nakupnih navadah potrošnikov pri nakupu pnevmatik, ki je bila narejena na univerzi v Kaliforniji. 3.1 Zakon o obvezni uporabi zimske opreme V Sloveniji je med 15. novembrom in 15. marcem obvezna uporaba zimske opreme za vsa motorna vozila, vendar zakon o varnosti cestnega prometa določa, da je zimska oprema obvezna tudi pred ali po tem datumu, v primeru, da se sneg oprijema vozišča oziroma če je vozišče poledenelo. V Sloveniji velja izjema pri zimski opremi za priobalno območje, to so ceste od Kozine do Sečovelj, kjer za zimsko opremo štejejo tudi štiri letne pnevmatike z najmanjšo globino profila najmanj tri milimetre, verige pa v priboru niso potrebne. Vozila s štirikolesnim pogonom morajo imeti v primeru stalnega pogona snežne verige vsaj za zadnjo os in v primeru priklopljivega pogona vsaj za stalno vklopljeno os. Zakon o varnosti cestnega 29

prometa določa, da se voznika, ki nima ustrezne zimske opreme, kaznuje z denarno kaznijo 40 EUR, če je zaradi prekrška onemogočen promet, pa s 500 EUR in petimi kazenskimi točkami. (AMZS, 4. maj 2015) Osnova ustrezne zimske opreme so torej zimske pnevmatike, nameščene na vseh štirih kolesih z oznako M+S (mud+snow) in minimalno globino profila tri milimetre. Prav tako ustrezajo tudi letne pnevmatike z minimalno globino profila tri milimetre na vseh štirih kolesih in snežne verige v priboru vozila. Vse štiri pnevmatike morajo biti enake velikosti, vrste (letne ali zimske) in zgradbe (radialne ali diagonalne), na isti osi pa tudi iste nosilnosti, hitrostnega razreda ter istega proizvajalca in vzorca tekalne površine. (Avto Magazin, 4. maj 2015) 3.2 Lastnosti zimskih pnevmatik Površina stika pnevmatike s podlago je primerljiva z velikostjo človeške dlani. To pomeni, da se avtomobil ceste dotika zgolj s štirimi dlanmi, zato je pomembno, da so te»dlani«kar se da kakovostne. Širša guma nima veliko večjega stika s podlago. Razlike so minimalne, pri zelo širokih pnevmatikah je prečnega oprijema resda več, je pa zato vzdolžni oprijem krajši. Nekako tako, kot bi dlan, o kateri smo govorili, obrnili za devetdeset stopinj. Širša guma ima določene prednosti le na suhem vozišču. Ima boljši oprijem v zavoju, ker se bočno manj zvija. Njene slabosti pa se zlasti rade pokažejo pozimi oz. na slabo oprijemljivih podlagah. (Jereb, 2008) Montažo pnevmatik je najbolje prepustiti strokovnjaku, ki bo poskrbel tudi za ustrezno optično nastavitev in centriranje. Z optično nastavitvijo zagotovimo, da bo krmiljenje vozila natančno in da bo kolesje teklo naravnost ter točno, centriranje pa prepreči pojav vibracij, ki so vzrok za prezgodnjo obrabo pnevmatik. (Avto Magazin, 4. maj 2015) Varčevalni ukrepi včasih povzročijo, da ljudje tudi pozimi uporabljajo letne ali celoletne pnevmatike, v prtljažniku pa imajo verige. Poudariti je treba, da takšna guma v mrzlih zimskih dneh tudi nova ne ponuja tako dobrega oprijema kot zimska, zato bo zavorna pot nedvomno daljša, vodljivost pa slabša. Na suhi podlagi ne prav dosti, na zasneženi cesti pa je pri 60 km/h zavorna pot lahko daljša že dvajset metrov. (Jereb, 2008) 30

3.2.1 Starost Priporočljivo je, da zimske pnevmatike niso starejše od štirih let, saj po tem obdobju ne glede na obrabljenost izgubijo sposobnost optimalnega oprijemanja cestišča. Koliko je guma stara, nam pove oznaka DOT na njej. Gume, ki so bile narejene po letu 2000, imajo v oznaki štiri številke, tiste, ki so bile narejene pred tem datumom, pa imajo trimestno oznako, vendar take pnevmatike seveda niso optimalne. Prvi dve številki pomenita teden, drugi dve pa leto izdelave. Če je na gumi oznaka DOT 4006, pomeni, da je bila guma narejena v 40. tednu leta 2006. Sicer pa proizvajalci navajajo, da začne pnevmatiki starost teči šele, ko jo montiramo na kolo, v kolikor je bila prej pravilno skladiščena. Pod pravilno skladiščenje se šteje, da je pnevmatika na stojalu, da ni v stiku s kemikalijo in da temperatura v skladišču ne niha preveč. (Avto Magazin, 5. maj 2015) 3.2.2 Globina profila Globina profila (žlebov) na celotni tekalni površini tako letnih kot zimskih pnevmatik mora biti najmanj tri milimetre, kar lahko enostavno preverite s kovancem za en evro, saj je njegov zlati rob širok prav tri milimetre (Avto Magazin, 5. maj 2015). Globina profila je nedvomno pomemben faktor pri pnevmatiki, pravzaprav ena najbolj pomembnih lastnosti za varno vožnjo, nikakor pa ne najpomembnejša. Bolj kot globina profila je pomembna starost pnevmatike, nekaj, česar veliko ljudi ne preverja oz. niti ne zna preveriti. Boljša kombinacija bo namreč, če namestimo pnevmatike, ki so stare dve leti in imajo štiri milimetre profila, kot pa neobrabljene vendar deset let stare pnevmatike. Večina novih pnevmatik ima v kanalih profila posebne izbokline, imenovane TWI (trade wear indicator). Ko se profil obrabi do te mere, da je poravnan z omenjeno izboklino, je skrajni čas, da pnevmatiko zamenjamo. Ko je pnevmatika enkrat nameščena na vozilu, je težje najti, kje točno v profilu so izboklinice, zato najdemo na boku gume oznako TWI in na tistem mestu v profilu se potem nahaja indikator. (Jereb, 2008) Zakaj je globina profila sploh pomembna, prikazuje več dejavnikov. Njeno pomembnost lahko enostavno ponazorimo z rezultati preizkusa, kjer so z enakim tipom pnevmatike in enakim vozilom preizkušali, pri kateri hitrosti prihaja do splavitve. Na cesti je bilo osem milimetrov vode, kar je relativno malo, saj ima vsaka luža in tudi večina kolesnic večjo 31

globino. Pri novi pnevmatiki z osmimi milimetri profila, je do akvaplaninga prišlo pri 80 km/h. Ko so preizkus naredili s pnevmatiko, ki je imela le tri milimetrski profil, je do akvaplaninga prišlo že pri 69 km/h, pri le 1,6-milimetrskem profilu (pri letnih pnevmatikah zakonsko še vedno dovolj profila) pa je bila hitrost še precej nižja, le 54 km/h. (Jereb, 2008) 3.2.3 Simetričen oz. asimetričen profil Vsaka od omenjenih oblik profila ima svoje prednosti in slabosti, spet pa pomembnost te lastnosti ponazarja efekt akvaplaninga. Usmerjen oz.»smrekast«profil ima po vsej podlagi enako široke odvodne kanale. Zaradi tega je načeloma manj občutljiv na splavitev, saj voda lahko hitro odteka. Pri nesimetričnem profilu je namreč težava v tem, da so vzdolžni kanali široki in lahko sprejmejo veliko količino vode, zaplete pa se potem, ko omenjeno vodo želimo čim hitreje spraviti iz njih. Ker so odvodni kanali mnogo ožji od tistih vzdolžnih, pa to ne gre tako hitro. Globina profila torej pomembno vpliva na hitrost, pri kateri lahko pride do vodnega klina. Kombinirani oz. asimetrični profil pa predstavlja vmesno stopnjo med oprijemom in odvajanjem vode. (Jereb, 2008) 3.2.4 Tlak v pnevmatikah Le redko se vozniki odločimo, da bi preverili tlak v pnevmatikah, običajno nam to dvakrat letno naredi vulkanizer, ko menjamo zimske za letne pnevmatike in obratno. To je vsekakor premalokrat, priporočljivo bi bilo namreč tlak preverjati vsaj enkrat na dva meseca, v primeru da smo veliko na cesti, pa še pogosteje. Pomembno je tudi, kdaj preverimo tlak. Pnevmatika mora biti hladna, saj drugače ne bomo dobili pravih podatkov. Pnevmatika se pri nepravilnem tlaku ne bo enakomerno obrabljala, tudi oprijem bo slabši. Ob uporabi posebnega plina bo tlak ostal enak tudi takrat, ko se bo pnevmatika segrela. Plin nima dodanih nobenih primesi, zato se med vožnjo tudi ne razteza, tlak pa tako ostaja vedno enak. Je pa res, da premalo napolnjenih pnevmatik ne boste napolnili na bencinski črpalki z zrakom, ampak po potrebi dodali enak plin, kot ga že uporabljate. (Jereb, 2008) Prenizek ali previsok pritisk pripeljeta do višje porabe goriva in neenakomerne obrabe profila, do slednje lahko pride tudi zaradi napačno nastavljene optike ali hitrejše vožnje skozi ovinke. Najbolj nevarne pa so poškodbe, ki nastanejo na pnevmatiki zaradi vožnje preko robnikov in ostalih ovir. Nevarne so zlasti zato, ker se pogosto poškodbe navzven ne opazi, saj ta nastane 32

na notranjem delu karkase, pri čemer lahko guma, ko se segreje, tudi eksplodira. Če že moramo zapeljati na pločnik, bomo to storili s čim nižjo hitrostjo in pod pravim kotom, da se bo nastala sila čim bolj porazdelila po profilu, tudi ta manever pa odsvetujemo tistim z večjim premerom pnevmatik. Te so zaradi običajno nižjega profila občutljive in tudi aluminijasta platišča se pri tem manevru lahko hitro poškodujejo. (Jereb, 2008) 3.2.5 Oznake na pnevmatikah Slika 3.1: Oznake na pnevmatikah Vir: Vulkanizerstvo Lašič (6. maj 2015) dimenzija pnevmatik Dimenzijo pnevmatike predstavlja premer in širina pnevmatike ter velikost platišča, na katerega je pnevmatiko mogoče vgraditi. Na sliki zgoraj je naveden primer 205/55R16. 205 pomeni širina pnevmatike v milimetrih, 55 je presečno razmerje pnevmatike (razmerje med višino in širino preseka pnevmatike), R pa pomeni, da je pnevmatika z radialno karkaso. Številka 16 ponazarja premer platišča v colah. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015) največja dovoljena hitrost Največja dovoljena hitrost pomeni največjo deklarirano hitrost vozila. Če ima vozila deklarirano hitrost 240 km/h, mora biti tako vozilo opremljeno najmanj s pnevmatikami hitrostne kategorije V, ki dovoljuje hitrost do 240 km/h. Hitrostna sposobnost vozila je označena s črkovnim simbolom hitrosti. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015) 33

Tabela 3.1: Hitrostni razredi pnevmatik SIMBOL S T H V W Y NAJVIŠJA DOVOLJENA HITROST Do 180 km/h Do 190 km/h Do 210 km/h Do 240 km/h Do 270 km/h Do 300 km/h Vir: Vulkanizerstvo Lašič (6. maj 2015) največja dovoljena masa vozila Največja dovoljena masa vozila zahteva pnevmatike, ki imajo vsaj enako nosilnost. Nosilnost pnevmatik je napisana na boku pnevmatike v obliki indeksa nosilnosti in je zraven simbola hitrosti. V navedenem primeru (glej Sliko 3.1) je indeks nosilnosti 91, 615 kg na pnevmatiko oz. 1230 kg na os. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015) datum izdelave pnevmatike Na vsaki pnevmatiki je napisan DOT, ki je sestavljen iz več podatkov. Najpomembnejša sta teden in leto, v katerem je bila pnevmatika proizvedena. V navedenem primeru (glej Sliko 3.1) je DOT 0204, kar pomeni, da je bila izdelana v drugem tednu leta 2004. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015) Temu poglavju velja dodati še, da so od novembra 2012 vse nove pnevmatike opremljene z nalepko z oznako EU za pnevmatike. Ta zagotavlja podatke o pnevmatiki, pomembne z varnostnega in okoljskega vidika. Omogoča lažjo primerjavo pnevmatik glede na oprijem v mokrem, izkoristek goriva in glasnost. (Vulkanizerstvo Lašič, 6. maj 2015) 3.3 Blagovne znamke Britanski avtomobilski magazin Auto Express (njegova podružnica je nam bolj znan nemški Auto Bild) je na svoji spletni strani objavil rezultate testa zimskih pnevmatik različnih blagovnih znamk dimenzije 205/55R16. Testiranje je potekalo skozi trinajst različnih testov. Strokovnjaki so pri vsakem testu ocenili pnevmatiko od najboljše do najslabše, rezultati pa so 34

se nato sešteli. Ocenjevali so naslednje lastnosti zimskih pnevmatik: zaviranje, oprijem, vrtljivost in vodljivost na zasneženem cestišču, vodljivost in zaviranje na mokrem cestišču, naravnanost proti akvaplaningu (tu sta bila opravljena dva različna testa), zaviranje in vodljivost po suhem cestišču ter hrup, kotalni upor in cena. Končni rezultati testa so pokazali, da je najboljši produkt zimska pnevmatika nemškega proizvajalca Continental, za njo pa so se uvrstile zimske pnevmatike Nokian, Goodyear, Uniroyal, Michelin, Dunlop, Pirelli in Hankook (Adams, 2014). Spodaj so na kratko predstavljene naštete blagovne znamke, poleg njih pa so opisane še blagovne znamke Fulda, Bridgestone in Sava, ki je najbolj prodajana blagovna znamka pnevmatik v Sloveniji. (Goodyear Dunlop Sava Tires, 6. maj 2015) 3.3.1 Continental Continental je nemško podjetje s sedežem v Hannovru in je četrti največji proizvajalec gum na svetu. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1871. Poleg gum proizvajajo tudi zavorne sisteme, tahografe in druge dele, namenjene avtomobilski industriji. Continental na nekaterih področjih po svetu prodaja pnevmatike pod drugimi imeni, kot so General, Barum ali Euzkadi. Poleg avtomobilskih pnevmatik proizvaja tudi pnevmatike za gospodarska vozila, motorje in tudi kolesa. Po podatkih iz leta 2014 so imeli okoli 190 tisoč zaposlenih in 1,9 bilijona evrov profita. (Continental Tires, 8. maj 2015) 3.3.2 Nokian Podjetje Nokian Tyres s sedežem v finskem mestu Nokia proizvaja pnevmatike za avtomobile, tovorna vozila, avtobuse in težko strojno opremo. Znani so predvsem po odličnih zimskih pnevmatikah, v lasti pa imajo tudi edini objekt za testiranje zimskih pnevmatik na svetu. Na Finskem blagovna znamka Nokian uživa status ugledne blagovne znamke. Z proizvodnjo avtomobilskih gum so začeli leta 1932, vendar so šele leta 1988 začeli delovati pod imenom Nokian. Od leta 2003 delujejo pod okriljem podjetja Bridgestone. Imajo 3510 zaposlenih in 169,7 milijona evrov profita. (Nokian Tyres, 8. maj 2015) 3.3.3 Goodyear Goodyear je ameriško podjetje, ki je začelo delovati leta 1898, ime pa je dobilo po izumitelju vulkanizacije Charlesu Goodyearu. Proizvajajo pnevmatike za osebna vozila, lahke 35

tovornjake ter kmetijska, tovorna in gradbena vozila. Goodyear-ove pnevmatike so znane po svoji kakovosti in razširjeni uporabi. Goodyearove tovarne po svetu proizvajajo poleg Goodyearovih pnevmatik tudi pnevmatike blagovnih znamk kot so Dunlop, Sava, Fulda in Debica. Kot zanimivost lahko dodamo, da je Goodyear najuspešnejši dobavitelj pnevmatik v prvenstvu formule 1, saj beleži največ startov, zmag in naslovov svetovnega prvaka med proizvajalci pnevmatik. (Pneus Goodyear, 8. maj 2015) 3.3.4 Michelin Michelin je svetovno znan francoski koncern in poleg Bridgestona in Goodyeara eden od treh največjih proizvajalcev pnevmatik na svetu. Podjetje sta leta 1889 ustanovila brata Edouard in Andre Michelin. Gume proizvajajo v 19 državah sveta v 72 proizvodnih obratih. Na leto proizvedejo več kot 150 milijonov pnevmatik in s tem zasedajo skoraj 20 % svetovnega tržnega deleža. Proizvajajo tudi pnevmatike blagovnih znamk BFGoodrich, Kleber, Tigar, Riken, Kormoran in Uniroyal. (Michelin, 8. maj 2015) 3.3.5 Dunlop Dunlop pnevmatike je patentiral John Boyd Dunlop leta 1889. Ideja o pnevmatikah mu je prišla na misel, ko je opazoval svojega sina, kako se je naprezal voziti tricikel. Tako se je začela izdelava takšnih pnevmatik, kot jih poznamo danes. Od leta 1999 Dunlopove pnevmatike proizvaja podjetje Goodyear. Pnevmatike Dunlop so zelo popularne tudi v moto športih. (Dunlop, 8. maj 2015) 3.3.6 Pirelli Italijansko podjetje Pirelli je bilo ustanovljeno leta 1872 v Milanu. Prve pnevmatike so izdelali leta 1901, od takrat naprej pa proizvajajo izjemno kvalitetne pnevmatike višjega cenovnega razreda. So peti največji proizvajalec pnevmatik na svetu. Pirrelijeve pnevmatike se proizvajajo v kar 24 tovarnah po celem svetu, prodajajo pa se v 160 državah. Po podatkih iz leta 2013 so imeli 37.979 zaposlenih in 306,5 milijonov profita. (Pirelli, 9. maj 2015) 36

3.3.7 Hankook Hankook pnevmatike so korejskega izvora in se po prodaji uvrščajo na sedmo mesto v svetovnem merilu. Z vse večjim prodorom korejskih avtomobilov, ki imajo v večini vgrajene Hankook pnevmatike, se ta znamka dobro uveljavlja tudi v Evropi. Pnevmatike so posebej dobre za Suv in 4X4 vozila. Podjetje Hankook ima po celem svetu zaposlenih 21.000 ljudi. (Hankook, 9. maj 2015) 3.3.8 Bridgestone Zametki tovarne Bridgestone segajo v leto 1931. Bridgestone je vodilni svetovni proizvajalec, saj proizvede pnevmatike v največjem številu, v Severni Ameriki pa se uvršča na tretje mesto. Bridgestone je svoje pnevmatike uspešno plasiral tudi v formulo ena. Njihove pnevmatike dobivajo zaradi dobrih voznih lastnosti visoke ocene na testih in spadajo v višji kvalitetni razred. Bridgestone je proizvodnjo pnevmatik razširil na domala vse kontinente, saj se proizvajajo v 24 državah sveta Severne in Južne Amerike, Azije in Evrope. (Bridgestone Slovenija, 9. maj 2015) 3.3.9 Fulda Fulda je nemško podjetje, ki se ponaša z več kot stoletno tradicijo. Letno proizvedejo okoli 8 milijonov pnevmatik, te pa se prodajajo v 28 različnih državah po Evropi. V Nemčiji Fulda zaseda 72 odstotkov trga, medtem ko se v drugih državah njen potencial še razvija. (Fulda, 9. maj 2015) 3.3.10 Sava Sava je eden vodilnih proizvajalcev pnevmatik v jugovzhodni Evropi z 90-letnimi izkušnjami v gumarski industriji, od leta 2004 so v stoodstotni lasti Goodyeara. Pnevmatike izdelujejo v več evropskih tovarnah, še vedno pa jih veliko naredijo v lastni tovarni v Kranju. Letno v lastni proizvodnji proizvedejo okrog osem milijonov pnevmatik. Skoraj enako število pnevmatik Sava vsako leto proda po vsem svetu. V Evropi ima Sava okoli 1400 zaposlenih. V Sloveniji se proda največ pnevmatik znamke Sava. (Goodyear Dunlop Sava Tires, 9. maj 2015) 37

3.4 Raziskava o navadah potrošnikov pri nakupu zimskih pnevmatik Na univerzi v Kaliforniji je bila narejena raziskava, s katero so ugotavljali navade potrošnikov pri nakupu avtomobilskih pnevmatik in preverjali njihovo znanje v zvezi z vzdrževanjem, recikliranjem in odlaganjem pnevmatik. Za mojo raziskavo je zanimiv predvsem del, kjer so s pomočjo fokusnih skupin ugotavljali navade kupcev pri nakupu pnevmatik. V prvem delu so ugotavljali navade kupcev pri izbiri trgovine za nakup pnevmatik. Za večino posameznikov iz vsake fokusne skupine je bil odločilen oz. najbolj pomemben dejavnik pri izbiri trgovine za nakup pnevmatik cena. V večini primerov so pnevmatike kupili od trgovca, za katerega so predvidevali oz. so zvedeli od drugih, da je najcenejši. Drugi so hodili od trgovine do trgovine in poizvedovali za ceno, tretji pa so cene primerjali preko interneta. Nekaj udeležencev je kot najpomembnejši faktor pri izbiri trgovine izpostavilo bližino prodajnega mesta. Razlogi za to so, da kupci niso imeli oziroma niso želeli zapravljati svojega časa z iskanjem najugodnejše ponudbe. Tako so izbrali trgovino, ki je bila najbližje njihovemu domu ali servis, kjer ni bilo treba dolgo čakati na vrsto za zamenjavo pnevmatik. Nekateri so izpostavili tudi pretekle pozitivne izkušnje s trgovcem, kar je vplivalo na to, da od takrat vedno kupujejo pnevmatike v isti trgovini. Večina udeležencev se je vrnila k ponudniku, kjer so že prej kupovali pnevmatike, saj so jim zaupali. Le peščica je nakupovala pnevmatike pri različnih ponudnikih. Posamezniki so poudarili, da so izbrali ponudnika glede na dobro seznanjenost z njim in glede na pretekle izkušnje s trgovcem. Če niso imeli še nobene pretekle izkušnje, so se sklicevali na priporočila družine, prijateljev ali mehanika. (Fletcher in drugi 2003, str. 30 32) Kot je navedeno zgoraj, so udeleženci opredelili ceno kot najpomembnejši dejavnik pri izbiri prodajalne pnevmatik, toda raziskava je pokazala, da ta nima tako pomembne vloge pri izbiri pnevmatike same. V vseh petih fokusnih skupinah so kot najpomembnejše dejavnike pri izbiri pnevmatike našteli blagovno znamko, ugled proizvajalca in pretekle izkušnje s pnevmatiko določene blagovne znamke. Za nekatere od udeležencev so glavni dejavnik pri izbiri pnevmatik njene vozne lastnosti. Za raziskavo voznih lastnosti so večinoma uporabili internet. Nekateri udeleženci so omenili tudi garancijo kot pomembno lastnost pri izbiri pnevmatike. Kot ostali faktorji so bili pri izbiri pnevmatik izpostavljeni mnenje prodajalca, internet, časopisni oglasi, televizijski oglasi, oglasi samih proizvajalcev in mnenja kupcev. Le nekaj udeležencev v dveh fokusnih skupinah je omenilo vpliv trgovca pri izbiri pnevmatik. 38

Pomembna sta bila predvsem prodajalčeva strokovnost oz. poznavanje pnevmatik in prijaznost prodajalca. V ostalih treh fokusnih skupinah so udeleženci navedli, da prodajalcem ne gre zaupati, saj delajo v svojo korist oz. korist podjetja. Udeleženci so tudi omenili, da jih težko prepričajo posebne akcije ob nakupu pnevmatik, ki jih pripravijo trgovci. Najbolj privlačna se jim je zdela možnost brezplačne menjave pnevmatik, kot malo manj privlačne pa so udeleženci omenili garancijo in akcijske cene. Vpliv oglaševanja je bil omenjen kot pomemben vpliv na odločitev o nakupu samo v eni od fokusnih skupin. V ostalih fokusnih skupinah pa so dejali, da oglaševanje trgovca o kakovosti in/ali zmogljivosti pnevmatik ni imelo večjega vpliva na odločitev o nakupu. (Fletcher in drugi 2003, str. 32 35) Kar se tiče kvalitet in karakteristik samih pnevmatik, ki so udeležencem fokusnih skupin pomembne pri nakupu, so v treh fokusnih skupinah kvaliteto enačili z blagovno znamko. Ostali udeleženci pa raje izvedejo nekaj raziskav pred samim nakupom. Udeležencem so najpomembnejše naslednje lastnosti pri izbiri pnevmatik: vzdržljivost, zanesljivost, trajnost in varnost. Prav tako so nekateri omenili tudi vozni profil, glasnost pnevmatik in sam videz. Videz je bil mišljen v smislu, kako se pnevmatike prilegajo avtomobilu in če je velikost pnevmatike sorazmerna z vozilom. V vseh petih fokusnih skupinah so dejali, da je cena najpomembnejši faktor pri odločanju, katere pnevmatike kupiti, vendar je niso obravnavali ločeno od drugih dejavnikov. To pomeni, da če je cena prenizka, je tudi kakovost slaba. Mnogi so dejali, da akcije vseh vrst ne bi spremenile njihovo odločitev, drugi pa so priznali, da imajo le-te nekaj vpliva pri odločitvi o nakupu. (Fletcher in drugi 2003, str. 36 38) 4. ANALIZA OBNAŠANJA POTROŠNIKOV PRI NAKUPU ZIMSKIH PNEVMATIK 4.1 Instrument Podatki za raziskavo so pridobljeni s pomočjo anketnega vprašalnika, s katerim ugotavljam, kakšne so nakupne navade kupcev zimskih pnevmatik. S prvimi vprašanji v anketnem vprašalniku je namen ugotoviti, ali anketiranci namestijo zimske pnevmatike na svoje vozilo in kje to storijo. V nadaljevanju anketiranci ocenjujejo pomembnost posameznih dejavnikov 39

pri izbiri zimskih pnevmatik ter ovrednotijo izbiro blagovne znamke in opišejo nekatere navade pri uporabi zimskih pnevmatik. Povsem na koncu ankete sta še vprašanji o spolu in starosti anketirancev. Anketa je anonimna, anketiranci pa so na vprašanja odgovarjali tako, da so izbirali med že obstoječimi odgovori ali pa s pomočjo Likertove lestvice. Če med podanimi odgovori ni bilo ustreznega, so anketiranci imeli možnost dopisati odgovor. 4.2 Način zbiranja podatkov Raziskava temelji na kvantitativnem pristopu zbiranja podatkov. Kot je bilo že omenjeno, je instrument za zbiranje podatkov anketni vprašalnik. Anketni vprašalniki so bili razdeljeni večinoma v Posavju in na Dolenjskem v mesecu marcu oziroma aprilu leta 2015. Razdeljenih je bilo 100 anketnih vprašalnikov, od tega jih je 95 uporabnih in 5 neuporabnih. Anketni vprašalniki so bili razdeljeni polnoletnim osebam, ki imajo vozniški izpit. Pri izbiri anketirancev je bil upoštevan tudi faktor, da imajo le-ti tudi svoj avtomobil. Ankete so bile razdeljene osebno, predvsem zaradi morebitnih vprašanj anketirancev v zvezi z anketo. Prav tako je bil pred reševanjem vsem anketirancem opisan anketni vprašalnik. 4.3 Obdelava podatkov V tehničnem smislu obdelave so podatki vneseni v Excelovo bazo podatkov in so s pomočjo tega programa tudi statistično obdelani. Od statističnih tehnik so uporabljene metode deskriptivne statistike. Izračunani so deleži (odstotki podanih odgovorov), frekvenčne porazdelitve ter povprečja in standardni odkloni (odstopanje od povprečja). Rezultati raziskave so v nalogi prikazani s pomočjo tabel in grafikonov, ki so bili prav tako izdelani v programu Microsoft Excel. 4.4 Analiza in interpretacija rezultatov 4.4.1 Opis vzorca V raziskavo je zajetih 95 oseb, večina z območja Posavja in Dolenjske. Vsi anketiranci so starejši od 18 let in imajo opravljen vozniški izpit. V raziskavi je sodelovalo 60 % moških in 40 % žensk, kar je prikazano tudi v spodnji tabeli. 40

Tabela 4.1: Pregled anketirancev po spolu SPOL DELEŽ FREKVENCA Moški 60,00 % 57 Ženski 40,00 % 38 SKUPAJ 100,00 % 95 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Starostno so anketiranci razdeljeni v 6 starostnih razredov: od 18 do 25 let, od 26 do 35 let, od 36 do 45 let, od 46 do 55 let, od 56 do 65 let in starejši od 65 let. Večina anketirancev spada v skupini od 36 do 45 let in od 46 do 55 let, skupaj jih je več kot polovico, in sicer 60 %. Sledita jima starostni skupini od 26 do 35 let, teh je 20 %, in od 18 do 25 let. Najmanjši je delež anketirancev, ki so starejši od 55 let. Tabela 4.2: Pregled anketirancev po starostnih kategorijah STAROST DELEŽ FREKVENCA Od 18 do 25 let 13,70 % 13 Od 26 do 35 let 20,00 % 19 Od 36 do 45 let 29,50 % 28 Od 46 do 55 let 30,50 % 29 Od 56 do 65 let 5,30 % 5 66 ali več let 1,00 % 1 SKUPAJ 100,00 % 95 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.2 Delež kupcev, ki namestijo zimske pnevmatike S prvim vprašanjem so sodelujoči v anketi odgovorili, ali namestijo zimske pnevmatike na svoj osebni avtomobil. Kar 88,42 % namesti zimske pnevmatike na svoje vozilo, medtem ko jih preostanek ne. Povedano drugače: izmed 95 anketirancev jih 84 namesti zimske pnevmatike, 11 pa ne. Tisti, ki jih ne, so anketo nadaljevali le še z drugim vprašanjem, kjer so navedli vzrok, zakaj ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo. Tisti, ki so na omenjeno vprašanje odgovorili z da, so anketo reševali do konca. 41

Tabela 4.3: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike ODGOVOR DELEŽ FREKVENCA Da 88,42 % 84 Ne 11,58 % 11 SKUPAJ 100,00 % 95 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.1: Delež anketirancev, ki namestijo zimske pnevmatike Ali namestite zimske pnevmatike na vaš osebni avtomobil? 11,58% 88,42% DA NE Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.3 Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik Tisti, ki ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo, so imeli v anketi možnost obkrožiti, kakšni so razlogi za to. Večina uporablja namesto zimskih celoletne pnevmatike, medtem ko 9,1 % anketirancev meni, da za zimsko opremo poleg letnih pnevmatik zadostujejo še zimske verige v priboru vozila, kar je sicer tudi dovoljeno po zakonu. Dva izmed anketirancev ne namestita zimskih pnevmatik, ker nimata svojega avtomobila. Med podanimi odgovori v anketi je bil kot razlog za neuporabo zimskih pnevmatik tudi dejstvo, da glede na vremenske pogoje uporaba zimskih pnevmatik ni potrebna. Ta odgovor ni obkrožil nihče izmed 11 anketirancev, ki ne namestijo zimskih pnevmatik na svoje vozilo. 42

Tabela 4.4: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik RAZLOG DELEŽ FREKVENCA Imam nameščene celoletne pnevmatike 72,70 % 8 Nimam svojega avtomobila 18,20 % 2 Na zalogi imam zimske verige 9,10 % 1 SKUPAJ 100,00 % 11 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.2: Razlogi za neuporabo zimskih pnevmatik Zakaj ne namestite zimskih pnevmatik? 9,10% 18,20% 72,70% Skozi celo leto imam nameščene celoletne pnevmatike. Na zalogi imam zimske verige, zato ne potrebujem tudi zimskih pnevmatik. Nimam svojega avtomobila. Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.4 Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik Na vprašanja ki sledijo, je odgovarjalo 84 anketirancev. To so tisti, ki namestijo zimske pnevmatike na svoje vozilo. Najprej so odgovorili na vprašanje, kakšni so razlogi za namestitev zimskih pnevmatik. Anketiranci so imeli možnost izbire med tremi razlogi za namestitev zimskih pnevmatik. Prvi razlog je zato, ker zahteva to zakon, drugi, ker jih skrbi lastna varnost, in tretji iz potrebe. Kar 69 % anketirancev zimske pnevmatike namesti zato, ker jih skrbi za varnost. Pri 19 % je razlog za namestitev zimskih pnevmatik sam zakon o 43

obvezni uporabi zimske opreme, ostalih 12 % pa zimske pnevmatike namesti zaradi zimskih razmer na cestišču. Tabela 4.5: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik RAZLOG DELEŽ FREKVENCA Zahteva to zakon 19,00 % 16 Me skrbi za varnost 69,00 % 58 Iz potrebe 12,00 % 10 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.3: Razlogi za namestitev zimskih pnevmatik Zimske pnevmatike namestite zato, ker: 12,00% 19,00% zahteva to zakon. me skrbi za varnost. iz potrebe. 69,00% Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.5 Menjava zimskih pnevmatik Pri vprašanju, kje udeleženci ankete namestijo zimske pnevmatike, so bili na voljo odgovori: pri vulkanizerju, na avtomobilskem servisu ali pa sami doma. Največ anketirancev pnevmatike namesti pri vulkanizerju, in sicer dobrih 70 odstotkov. Slaba četrtina jih to stori doma, medtem ko ostali to opravijo na avtomobilskem servisu. V anketi je bila tudi možnost, 44

da anketiranec dopiše, če storitev menjave pnevmatik opravi kje drugje, vendar tega ne stori nihče. Tabela 4.6: Menjava zimskih pnevmatik KAKO? DELEŽ FREKVENCA Pri vulkanizerju 70,20 % 59 Na avtomobilskem servisu 6,00 % 5 Sam 23,80 % 20 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.4: Menjava zimskih pnevmatik Kje namestite zimske pnevmatike? 23,80% 6,00% 70,20% Pri vulkanizerju. Na avtomobilskem servisu. Sam. Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.6 Nakup zimskih pnevmatik Cilj petega vprašanja je bilo ugotoviti, kje udeleženci ankete kupujejo zimske pnevmatike za svoj avtomobil. Po pričakovanjih največ udeležencev kupi zimske pnevmatike pri vulkanizerju. Na drugo mesto se uvršča nakup preko interneta, ki ga izvrši dobrih 7 % anketirancev. Sledijo nakupi na bencinskem servisu, na avtomobilskem servisu ter v trgovini 45

z avto deli in v supermarketu. Eden izmed anketirancev je obkrožil možnost drugje, vendar žal ni dopisal, kje to stori. Tabela 4.7: Nakup zimskih pnevmatik KJE DELEŽ FREKVENCA Pri vulkanizerju 77,38 % 65 Na avtomobilskem servisu 3,57 % 3 V trgovini z avto deli 2,38 % 2 V supermarketu 2,38 % 2 Na bencinskem servisu 5,95 % 5 Preko interneta 7,14 % 6 Drugje 1,19 % 1 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.5: Nakup zimskih pnevmatik Kje običajno kupite zimske pnevmatike? 2,38% 5,95% 2,38% 3,57% 7,14% 1,19% 77,38% Pri vulkanizerju. Na avtomobilskem servisu. V trgovini z avto deli. V supermarketu. Na bencinskem servisu. Preko interneta. Drugje. Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 46

4.4.7 Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik Izmed 65 udeležencev, ki kupijo zimske pnevmatike pri vulkanizerju, jih 56 tam tudi namesti. Povedano v odstotkih; 90,77 % udeležencev ankete, ki kupi zimske pnevmatike pri vulkanizerju, jih tam tudi namesti. Na avtomobilskem servisu kupijo zimske pnevmatike trije udeleženci, vendar jih namesti pri njih pet udeležencev. Nakupe na ostalih mestih (preko interneta, bencinski servis, supermarketi, trgovina z avto deli) izvede 16 anketirancev. Po rezultatih ankete lahko predvidevamo, da ti večinoma pnevmatike zamenjajo sami doma, nekaj pa morda tudi pri vulkanizerju in na avtomobilskem servisu. Slika 4.6: Razmerje med nakupom in namestitvijo zimskih pnevmatik 70 Razmerje nakup/namestitev 60 50 40 30 Nakup Namestitev 20 10 0 Vulkanizer Avtomobilski servis Ostalo/Sam Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.8 Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik Pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik, je ugotovljena s pomočjo Likertove 5-stopenjske merske lestvice, pri čemer številka ena pomeni sploh ni pomembno in številka 5 pomeni zelo pomembno. Kot prvo je bil namen ugotoviti pomembnost nekaterih lastnosti same pnevmatike pri nakupu. Udeleženci so ocenjevali pomembnost naslednjih lastnosti pnevmatike: blagovne znamka, država porekla, vozni profil, vzdržljivost in cenovni razred pnevmatike. Nadaljnji namen je bil ugotoviti, kakšen vpliv imajo razne akcije, 47

ugodnosti in popusti na kupce zimskih pnevmatik. Udeleženci so ocenjevali pomembnost oz. vpliv popustov, garancije, brezplačne montaže in plačila na obroke na njihovo odločitev. Naslednji cilj je bil ugotoviti, na kakšen način se potrošniki odločijo za nakup. Tu je bil cilj ugotoviti predvsem, ali imajo pomembnejši vpliv pretekle izkušnje z določeno zimsko pnevmatiko ali pa se odločijo na podlagi rezultatov raznih testov iz revij. Nazadnje je bila ugotovljena še pomembnost nekaterih dejavnikov pri izbiri ponudnika zimskih pnevmatik, predvsem vpliv bližine prodajnega mesta in vpliv prodajalca. V spodnji tabeli so prikazani dejavniki po pomembnosti od najbolj pomembnega do najmanj pomembnega. Kupcem zimskih pnevmatik so najpomembnejše same lastnosti pnevmatike, kot sta vzdržljivost in vozni profil. Glede na to, da jih 58 % namesti zimske pnevmatike zaradi tega, ker jih skrbi za varnost, je logično, da so jim pri nakupu najpomembnejše lastnosti pnevmatike. Pomembnost vzdržljivosti kot dejavnika pri nakupu zimskih pnevmatik ni nihče ocenil z manj kot 3 (niti niti), kar zares kaže na to, da je ta dejavnik pomemben praktično vsakemu kupcu zimskih pnevmatik. Ta rezultat je povezan tudi s tem, da večina anketirancev uporablja zimske pnevmatike tri ali štiri leta, kar omogočajo seveda kvalitetne in vzdržljive pnevmatike z ustreznim voznim profilom. Analiza kaže, da se kupci pri izbiri pnevmatik najbolj zanašajo na pretekle izkušnje. Na drugi strani je analiza pokazala največji standardni odklon pri dejavniku testi v revijah, kateremu torej nekateri pripisujejo zelo pomemben vpliv pri nakupu, na druge pa nima nikakršnega vpliva. 48

Tabela 4.8: Dejavniki, ki vplivajo na nakup zimskih pnevmatik DEJAVNIK SREDNJA MIN. MAX. STANDARDNI VREDNOST VREDNOST VREDNOST ODKLON Vzdržljivost 4,43 3 5 0,61 Vozni profil 4,37 1 5 0,67 Pretekle izkušnje 4,19 2 5 0,86 Strokovnost prodajalca 4,07 1 5 0,94 Garancija 4,01 1 5 0,99 Cenovni razred 3,94 1 5 0,80 Zaupanje prodajalcu 3,90 1 5 0,91 Popusti 3,89 1 5 1,01 Prijaznost prodajalca 3,69 1 5 0,97 Blagovna znamka 3,55 1 5 0,97 Brezplačna montaža 3,55 1 5 1,09 Država porekla 3,25 1 5 1,10 Bližina nakupnega mesta 3,20 1 5 1,04 Testi v revijah 3,13 1 5 1,28 Plačilo na obroke 2,89 1 5 1,20 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Spodnje tabele prikazujejo pomembnost dejavnikov po posamezni kategoriji. Pri lastnostih zimskih pnevmatik sta anketirancem najpomembnejša vzdržljivost pnevmatik in vozni profil, kjer je analiza pokazala tudi najmanjši standardni odklon. Standardni odklon v primeru raziskave pomeni, kako različno je kupcem pomemben posamezni dejavnik. Manjša kot je vrednost standardnega odklona, manjša je razlika po pomembnosti posameznega dejavnika 49

med kupci. Na tretjem mestu po pomembnosti posamezne lastnosti pnevmatike je cenovni razred pnevmatike, najmanj pomembni lastnosti pnevmatike pa se jim zdita blagovna znamka in država porekla. Med vsemi dejavniki, ki so prikazani v zgornji tabeli, so vse lastnosti pnevmatike uvrščene dokaj visoko, kar pomeni, da so kupcem zelo pomembne pri izbiri zimske pnevmatike. Tabela 4.9: Vpliv lastnosti same pnevmatike DEJAVNIK SREDNJA VREDNOST MIN. VREDNOST MAX. VREDNOST STANDARDNI ODKLON Vzdržljivost 4,43 3 5 0,61 Vozni profil 4,37 1 5 0,67 Cenovni razred 3,94 1 5 0,80 Blagovna znamka 3,55 1 5 0,97 Država porekla 3,25 1 5 1,10 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Med raznimi akcijami in popusti, ki jih pripravljajo ponudniki zimskih pnevmatik, so anketiranci najbolje ocenili možnost garancije. Sledijo popusti na pnevmatike, možnost brezplačne montaže in kot najmanj atraktivno ocenjujejo možnost plačila na obroke. Pri dejavnikih te vrste je opaziti dokaj velik standardni odklon, kar pomeni, da so nekaterim akcije in popusti, ki jih pripravijo ponudniki pnevmatik zelo pomemben dejavnik, drugi pa jim ne dajejo posebnega pomena. Tu bi bilo zanimivo raziskati tudi dohodek anketirancev, saj je verjetno prav zaradi tega takšen standardni odklon. Kupci, ki imajo nižji dohodek, dajo večji poudarek pri iskanju cenovno ugodnejše pnevmatike (cenovni popust, plačilo na obroke, brezplačna montaža) kot pa kupci, ki imajo višji dohodek. 50

Tabela 4.10: Vpliv akcij in popustov DEJAVNIK SREDNJA VREDNOST MIN. VREDNOST MAX. VREDNOST STANDARDNI ODKLON Garancija 4,01 1 5 0,99 Popusti 3,89 1 5 1,01 Brezplačna montaža 3,55 1 5 1,09 Plačilo na obroke 2,89 1 5 1,20 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Kupci zimskih pnevmatik se pri izbiri oz. nakupu pnevmatik bolj zanašajo na svojo presojo oz. pretekle izkušnje z določeno pnevmatiko. Rezultate testov v revijah so ocenili kot manj pomemben dejavnik pri nakupu, pravzaprav se je ta dejavnik uvrstil na predzadnje mesto med vsemi dejavniki. Pretekle izkušnje so poleg vzdržljivosti pnevmatike edini dejavnik, ki ga ni nihče ocenil z vrednostjo 1 (sploh ni pomembno). Testom v revijah večjo pozornost verjetno namenijo bralci avto moto revij, medtem ko se poraja vprašanje, koliko so ostali sploh seznanjeni z njimi. Tabela 4.11: Vpliv preteklih izkušenj in testov v revijah DEJAVNIK SREDNJA VREDNOST MIN. VREDNOST MAX. VREDNOST STANDARDNI ODKLON Pretekle izkušnje 4,19 2 5 0,86 Testi v revijah 3,13 1 5 1,28 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Pri izbiri ponudnika zimskih pnevmatik ima prodajalec močnejši vpliv kot pa bližina same prodajalne. Največji vpliv na kupce ima strokovnost prodajalca, veliko slabše pa nista ocenjena tudi zaupanje prodajalcu in prijaznost le-tega. Bližina nakupnega mesta je slabše ocenjena morda tudi zato, ker lahko danes pnevmatike kupimo praktično že na vsakem koraku. So pa rezultati te kategorije pomembni za ponudnike oz. prodajalce zimskih pnevmatik, saj kažejo, da na kupca nimajo vpliva le lastnosti same pnevmatike ali cena le-te ali popusti, ki jih ponujajo, ampak tudi strokovno usposobljeno in prijazno prodajno osebje. Ponudniki pnevmatik morajo tako kot vsa druga podjetja delati tudi na tem, da bodo njihovi zaposleni s strokovnostjo in prijaznostjo dosegli, da se bodo kupci vračali k njim. 51

Tabela 4.12: Vpliv prodajalca in bližine nakupnega mesta DEJAVNIK SREDNJA VREDNOST MIN. VREDNOST MAX. VREDNOST STANDARDNI ODKLON Strokovnost prodajalca 4,07 1 5 0,94 Zaupanje prodajalca 3,90 1 5 0,91 Prijaznost prodajalca 3,69 1 5 0,97 Bližina nakupnega mesta 3,20 1 5 1,04 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.9 Čas namestitve zimskih pnevmatik Na vprašanje o tem, kdaj običajno namestijo zimske pnevmatike so anketiranci lahko izbirali med štirimi možnostmi. Dobra polovica namesti zimske pnevmatike zadnje dni pred 15. novembrom in slaba četrtina jih to naredi dva tedna pred tem datumom. To pomeni, da več kot tri četrtine udeležencev namesti zimske pnevmatike pred rokom. Ostalih 16,66 % pa to naredi kmalu po roku ali pa v primeru, ko jih potrebujejo. Tabela 4.13: Čas namestitve zimskih pnevmatik KDAJ DELEŽ FREKVENCA 14 dni pred rokom 23,81 % 20 Zadnje dni pred rokom 59,52 % 50 Kmalu po roku 4,76 % 4 Ko jih potrebujem 11,90 % 10 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 52

Slika 4.7: Čas namestitve zimskih pnevmatik Kdaj običajno namestite zimske pnevmatike? 11,90% 4,76% 23,81% 59,52% Zadnje dni pred rokom. 14 dni pred rokom. Ko jih potrebujem. Kmalu po roku. Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.10 Izbira blagovne znamke Pri izbiri blagovne znamke zimskih pnevmatik, ki jih kupci uporabljajo za svoje vozilo, so imeli ti na voljo deset najpogosteje prodajanih blagovnih znamk. V primeru, da blagovne znamke, ki jo uporabljajo, ni bilo med podanimi odgovori, so imeli možnost dopisati le-to v prazen prostor. Slabih 36 % udeležencev ankete uporablja zimske pnevmatike blagovne znamke Sava, kar je nekako nepričakovan rezultat, saj je bilo morda pričakovati večji delež kupcev, ki uporabljajo Savine pnevmatike. Za njimi se uvrščajo zimske pnevmatike Continental in Goodyear. Nad 10 % udeležencev uporablja še zimske pnevmatike Michelin, medtem ko so ostale blagovne znamke uporabljene v manj kot 10 %. Poleg že omenjenih blagovnih znamk sta dva anketiranca dopisala znamki Kumho in Uniroyal, medtem ko trije niso dopisali, katero znamko zimskih pnevmatik uporabljajo. Pnevmatik Hankook ne uporablja nihče izmed anketiranih. Splošno gledano se potrošniki odločajo za nakup kakovostnih blagovnih znamk pnevmatik, ki so uvrščene v srednji cenovni razred (npr. Goodyear, Sava in Dunlop) in tudi tistih, ki so v višjem cenovnem razredu (Continental, Michelin in Bridgestone). Spodnji sliki in tabela prikazujejo prodajo zimskih pnevmatik po količini in po odstotkih. 53

Tabela 4.14: Izbira blagovne znamke pnevmatik BLAGOVNA ZNAMKA DELEŽ FREKVENCA Continental 11,90 % 10 Nokian 3,57 % 3 Goodyear 14,29 % 12 Michelin 10,71 % 9 Bridgestone 7,14 % 6 Pirelli 1,19 % 1 Dunlop 5,95 % 5 Fulda 3,57 % 3 Sava 35,71 % 30 Kumho 1,19 % 1 Uniroyal 1,19 % 1 Drugo 3,57 % 3 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.8: Izbira blagovne znamke po količini 35 30 25 20 15 10 5 0 30 Katero blagovno znamko zimskih pnevmatik ste izbrali za vaše vozilo? 12 10 9 6 5 3 3 3 1 1 1 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 54

Slika 4.9: Izbira blagovne znamke po odstotkih Katero blagovno znamko zimskih pnevmatik ste izbrali za vaše vozilo? 3,57% 1,19% 3,57% 1,19% 1,19% Sava 5,95% 3,57% 35,71% Goodyear Continental 7,14% Michelin 10,71% Bridgestone Dunlop 11,90% 14,29% Fulda Nokian Drugo Pirelli Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 4.4.11 Čas uporabe zimskih pnevmatik Kot zadnje je bil namen z anketo izvedeti, koliko sezon kupci običajno prevozijo z zimskimi pnevmatikami. Večina jih uporablja tri (42,9 %) ali štiri sezone (34,5 %), kar je logičen rezultat glede na to, da so najbolje prodajane kakovostne znamke pnevmatik, ki naj bi seveda zagotavljale daljšo življenjsko dobo pnevmatike. Med podanimi odgovori so anketiranci obkrožili še dve sezoni (15,5 %) in več kot štiri sezone (7,1 %). Nihče zimskih pnevmatik ne menja vsako sezono. Tu velja še enkrat dodati, da zakon zahteva minimalno globino profila tri milimetre, zato je seveda potrebno pnevmatike zamenjati takoj, ko pade raven globine profila pod tri milimetre. 55

Tabela 4.15: Čas uporabe zimskih pnevmatik LET DELEŽ FREKVENCA Dve 15,48 % 13 Tri 42,86 % 36 Štiri 34,52 % 29 Več 7,14 % 6 SKUPAJ 100,00 % 84 Vir: Lipar, lastna anketa (2015) Slika 4.10: Čas uporabe zimskih pnevmatik Koliko sezon običajno prevozite z zimskimi pnevmatikami? 15,48% 34,52% 7,14% 42,86% Tri. Štiri. Dve. Več. Vir: Lipar, lastna anketa (2015) 56