UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA Diplomsko delo ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOBA ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O. April, 2016 Tanja Svečko
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA Diplomsko delo ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOBA ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O. Satisfaction and Loyalty of Customers to the Company Donum, Ltd. Kandidatka: Tanja Svečko Študijski program: Poslovna ekonomija, VS 96 Študijska usmeritev: Marketing Mentor: dr. Matjaž Iršič Jezikovno pregledala: Irena Sešelj Študijsko leto: 2016 Maribor, april 2016
POVZETEK Za današnja, trženjsko naravnana podjetja, je pomembno, da znajo prisluhniti željam in potrebam odjemalcev ter na podlagi le-teh oblikovati ponudbo, ki kar najbolje ustreza in zadovolji potrebe odjemalca. Odnosi med podjetjem in odjemalcem morajo temeljiti na iskrenosti, poštenju in zaupanju. Zaradi zasičenosti trga imajo odjemalci veliko možnosti izbire. Uspešna podjetja s kvaliteto svojih izdelkov, z raznovrstno ponudbo, na podlagi različnih akcij in cenovnih ugodnosti ter osebnega pristopa prodajalcev zadovoljujejo želje in pričakovanja odjemalcev. Z nakupom izdelka odjemalec ugotavlja, ali izdelek ustreza glede na njegova pričakovanja. Če ustreza, se pojavi zadovoljstvo, če presega pričakovanja, je zelo zadovoljen, če ne, sledi nezadovoljstvo. Zadovoljstvo odjemalcev vodi v ponovni nakup, saj širijo dober glas med svojimi prijatelji, znanci, sorodniki in sodelavci. Zadovoljstvo vodi do zvestobe. Seveda pa si vsako podjetje želi zadovoljne in zveste odjemalce, saj vemo, da so stroški pri pridobivanju novih odjemalcev precej visoki. Za podjetje je pomembno, da na podlagi notranjih in zunanjih podatkov, z raziskavo o zadovoljstvu odjemalcev dobi realno sliko, kako uspešni so pri zadovoljevanju želja in pričakovanj odjemalcev. Pridobljeni podatki so jim v veliko pomoč, saj lahko pravočasno ukrepajo in postanejo še boljši kot konkurenca. Diplomsko delo sestavljata teoretični in empirični del. V teoretičnem delu sem opredelila pomen pričakovanj odjemalcev, pomen zadovoljstva odjemalcev in način merjenja zadovoljstva in zvestobe odjemalcev s strani domačih in tujih avtorjev. V empiričnem delu sem na kratko predstavila podjetje Donum, d. o. o., prodajni program in predstavila lastno kolekcijo, ki se imenuje»my Collection Simona Serafini«ter prodajno strategijo za zadovoljevanje in zvestobo odjemalcev do podjetja Donum, d. o. o. Predstavljeni so tudi rezultati raziskave o zadovoljstvu odjemalcev do podjetja Donum, d. o. o. Z raziskavo sem želela ugotoviti, kdo so naši odjemalci, kakšne so njihove nakupovalne navade, kako so zadovoljni s ponudbo izdelkov in kateri so dejavniki, ki odločilno vplivajo na nakup izdelka. Ključne besede: odjemalec, pričakovanja, zadovoljstvo, nezadovoljstvo, zvestoba
ABSTRACT It is important that companies, which are mostly marketing-oriented today, know how to identify and meet the needs and wants of their customers in best possible ways. Companies should build a solid relationship with their customers and base it on honesty, fairness and trust. Customers have a wide range of choice due to market saturation. Successful companies meet their clients needs and demands by offering various products of high quality, by providing discounts or other benefits, and by personal approach. Clients find out whether the product they buy meets their expectations. If it does, they are satisfied. If their expectations are over exceeded, they are extremely satisfied. If not, they are unsatisfied. Customers satisfaction leads to further purchase because of valuable references to customers friends, acquaintances, relatives and co-workers. Satisfaction leads to customer retention, which is important to every business since costs of getting new clients are high. It is important that a company evaluates how successful it is in meeting its customers' needs and wants through survey with internal and external data. This information is of great value since the company can act on time and beat the competition. This thesis consists of two parts: theoretical framework and empirical research. The theoretical part is devoted to the importance of customers' expectations, their satisfaction, and methods of measuring satisfaction and customer retention by various authors. In the empirical research I describe the company Donum Ltd., the products it sells and a special collection called»my Collection Simona Serafini«. Also, I describe selling strategies that lead to customers satisfaction and customer retention. I conducted a survey about customers satisfaction. The aims were to find out more about the customers and their shopping habits, their satisfaction with the offer, and the factors that influence the decisions to buy a product. Key words: customer, expectations, satisfaction, dissatisfaction, customer retention
KAZALO 1 UVOD... - 1-1.1 Opredelitev področja in opis problema... - 1-1.2 Namen, cilji in hipoteze... - 1-1.3 Predpostavke in omejitve... - 2-1.4 Predvidene metode... - 2-2 PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV... - 3-2.1 Pričakovanja odjemalcev... - 3-2.1.1 Opredelitev pojma pričakovanja... - 4-2.1.2 Dejavniki, ki vplivajo na odjemalčeva pričakovanja... - 5-2.2 Opredelitev zadovoljstva odjemalca... - 6-2.2.1 Model zadovoljstva odjemalca... - 8-2.3 Kakovost izdelkov... - 10-2.4 Vpliv zaposlenih na zadovoljstvo odjemalcev... - 12-2.5 Zadovoljstvo in nezadovoljstvo odjemalcev... - 13-3 MERJENJE ZADOVOLJSTVA IN ZVESTOBE ODJEMALCEV... - 16-3.1 Kaj je zvestoba in kateri odjemalec je zvest... - 16-3.2 Vrste zvestobe... - 17-3.3 Cilji merjenja zadovoljstva odjemalcev... - 19-3.4 Proces in načini merjenja zadovoljstva in zvestobe odjemalcev... - 20-3.5 Kako komunicirati z odjemalci, da bi se ti redno vračali... - 21-4 ANALIZA ZADOVOLJSTVA IN ZVESTOBE ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O.... - 23-4.1 Predstavitev podjetja Donum, d. o. o... - 23-4.2 Predstavitev prodajnega programa... - 23-4.3 Predstavitev lastne kolekcije»my Collection Simona Serafini«... - 24-4.4 Prodajna strategija za zadovoljevanje in zvestobo odjemalcev do podjetja Donum, d. o. o.. - 25-5 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA IN DEJAVNIKOV ZVESTOBE ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O... - 30-5.1 Opredelitev naloge... - 30-5.2 Načrt raziskave... - 30-5.3. Izvedba raziskava... - 30-5.4 Analiza raziskave... - 30-6 SKLEP... - 42 - i
LITERATURA IN VIRI... - 45 - ii
KAZALO SLIK SLIKA 1: PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA... - 8 - SLIKA 2: MODEL ZADOVOLJSTVA ODJEMALCA... - 9 - SLIKA 3: TRIJE STEBRI NABAVNEGA PROCESA... - 10 - SLIKA 4: ZVEZA MED ZADOVOLJSTVOM ZAPOSLENIH IN ZADOVOLJSTVOM ODJEMALCEV... - 12 - SLIKA 5: POENOSTAVLJENI MODEL VEDENJA RAZLIČNIH SKUPIN ODJEMALCEV... - 13 - SLIKA 6: KOLEKCIJA SREBRENGA NAKITA»MY COLLECTION SIMONA SERAFINI«... - 25 - SLIKA 7: OZNAKE SKLADNOSTI NA IZDELKIH IZ PLEMENITIH KOVIN... - 27 - SLIKA 8: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU... - 31 - SLIKA 9: STAROSTNA SKUPINA ANKETIRANCEV... - 32 - SLIKA 10: POGOSTOST NAKUPA V PRODAJALNI... - 33 - SLIKA 11: KDAJ ANKETIRANCI NAKUPUJEJO V PRODAJALNI... - 34 - SLIKA 12: SPLOŠNO ZADOVOLJSTVO S PONUDBO IZDELKOV... - 35 - SLIKA 13: POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRI OPRAVLJENEM NAKUPU... - 36 - SLIKA 14: ZADOVOLJSTVO S PRODAJNIM OSEBJEM... - 37 - SLIKA 15: POZNAVANJE NAŠE LASTNE KOLEKCIJE S STRANI ODJEMALCEV... - 38 - SLIKA 16: OPRAVLJEN NAKUP IZDELKA... - 39 - SLIKA 17: POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV ZA NAKUP... - 40 - SLIKA 18: PRIPOROČILO PRODAJALNE PRIJATELJU IN ZNANCEM... - 41 - iii
KAZALO TABEL TABELA 1: STANDARDNE STOPNJE ČISTINE IZDELKOV IZ PLEMENITIH KOVIN... - 28 - iv
1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Za okolje, v katerem živimo, so značilne hitre tržne spremembe, katerim so podvržena tudi podjetja. Do bistvenih gospodarskih sprememb prihaja v zadnjih dvajsetih letih, ko se pojavljajo nove gospodarske velesile, informacijska tehnologija ponuja možnosti razvoja, spreminja pa se tudi nakupno obnašanje odjemalcev. V času globalizacije je zaradi vse večje konkurenčnosti trga za podjetje pomembno, da je sposobno hitro in seveda pravilno reagirati na tržne razmere. Ker je v večini panog trg že zasičen, lahko podjetje doseže najvišjo možno rast le s sodobnimi marketinškimi potezami, zgrajenih na zaupanju, zadovoljstvu, odzivnosti in kakovosti. Odjemalec je središče uspešnega podjetja zadovoljevanje njegovih želja in pričakovanj ter vzpostavljanje dolgoročnih odnosov pa najpomembnejša točka strateškega plana podjetja. Danes mora biti podjetje, če želi biti uspešno, zmožno vsakega odjemalca obravnavati individualno in edinstveno. Le-ti pa postajajo vedno bolj zahtevni, iznajdljivi in komplicirani. Zato moramo poznati odjemalčeve želje in jim znati ponuditi natančno to, kar želijo. Vendar danes to ni dovolj, potreben je inovativen pristop, vzpostavitev celovitega pristopa glede upravljanja odnosov s strankami, prodaja pa mora temeljiti na totalni osredotočenosti na odjemalca, uslužnosti in prijaznosti. 1.2 Namen, cilji in hipoteze Namen diplomske naloge je, da v času, ko je prisotna močna konkurenca, kupna moč odjemalcev pa upada, v prvi vrsti poiščem odgovore na vprašanje kako in s čim zagotoviti konkurenčno prednost podjetja; raziskava in njeni rezultati pa bodo zanimivi tudi za vodstvo podjetja. Cilji v teoretičnem delu naloge: - opredelitev pomena in vloge zadovoljstva odjemalcev - opredelitev načina merjenja zadovoljstva odjemalcev - preučitev posebnosti merjenja zadovoljstva odjemalcev Cilji v praktičnem delu naloge: - predstavitev podjetja Donum, d. o. o. - predstavitev lastne kolekcije»my Collection Simona Serafini«- 1 -
- analiza anketnega vprašalnika in preučitev nakupovalnih navad odjemalcev in ugotavljanje dejavnikov, ki odločilno vplivajo na: odločitev, da bo odjemalec našemu podjetju bolj naklonjen kot drugim odločitev, da se bo, ko se bo znašel pred izbiro, odločil nam v prid in se vračal - na podlagi ugotovitev pripraviti priporočila podjetju Donum, d. o. o. Hipoteza štev. 1: Odjemalci se za ponovni nakup v našem podjetju odločajo zaradi individualnega obravnavanja in osebnega pristopa prodajalcev pri zadovoljevanju odjemalčevih potreb. Hipoteza štev. 2: Kvaliteta naših izdelkov je odjemalcem bolj pomembna kot cena. Hipoteza štev. 3: Nedavno na trg plasirana lastna kolekcija Simona Serafini v celoti odgovarja na potrebe in želje zahtevnejših odjemalcev. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri pisanju diplomske naloge bom izhajala iz naslednjih predpostavk: - vse prodajalce povezuje enako vprašanje kako pripraviti odjemalce, da se vrnejo, kupujejo več in večkrat. K vračanju in ponovnemu nakupu jih moramo spodbujati od takrat, ko jih prvič spoznamo; - razmere na trgu, ko v ospredju poslovanja niso več izdelki, temveč stranke, so se spremenile višanje cen in recesija sta odjemalce prisilila, da svoje nakupe opravljajo veliko bolj premišljeno, načrtovano in predvsem na podlagi različnih akcij in cenovnih ugodnosti. Omejitev pri pridobivanju, obdelovanju in uporabi podatkov ne pričakujem. 1.4 Predvidene metode V teoretičnem delu diplomske naloge bom uporabila naslednje metode raziskovanja: - metodo deskripcije (postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov) - metodo kompilacije (povzemanje strokovnih znanj, spoznanj, stališč in sklepov domačih in tujih avtorjev) V praktičnem delu diplomske naloge bom uporabila: - metodo deskripcije (postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov) - metodo komparacije (analiza mnenj različnih avtorjev, primerjava teorije s prakso) - metodo analize (induktivni in deduktivni pristop) - grafične metode - 2 -
2 PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV 2.1 Pričakovanja odjemalcev Odjemalec je središče uspešnega podjetja, zadovoljevanje njegovih želja in pričakovanj ter vzpostavljanje dolgoročnih odnosov pa najpomembnejša točka strateškega plana podjetja. Odjemalci so danes vedno bolj zahtevni, informirani, iznajdljivi in komplicirani, zato moramo poznati odjemalčeve želje in potrebe in jim znati ponuditi natančno to, kar želijo in še več, da se vrnejo, kupujejo več in večkrat. Odjemalci oblikujejo svoja pričakovanja na podlagi preteklih izkušenj, nasvetov znancev, prijateljev in sodelavcev. Prav tako so za njih pomembne informacije in obljube podjetja in konkurentov. Danes najuspešnejša podjetja povečujejo pričakovanja in posredujejo izdelke in storitve, ki se z njimi ujemajo; ta podjetja si želijo popolnega zadovoljstva odjemalcev (Kotler, 2004, str. 62). Za današnja trženjsko naravnana podjetja, ki se pri svojem poslovanju srečujejo z močno konkurenco, je pomembno, da znajo prisluhniti željam in potrebam ciljnega trga ter na podlagi teh ugotovitev oblikujejo ponudbo, ki najbolje ustreza in zadovolji potrebe potencialnih odjemalcev. V podjetjih se vse bolj zavedajo pomena, ki ga ima zadovoljstvo odjemalcev za uspešno poslovanje podjetja (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 187). Današnja podjetja premalo razmišljajo o»dodanih vrednostih«, ki bi jih lahko ponudila odjemalcem na podlagi boljšega razumevanja njihovih motivov, navad, stališč, vrednot, namenov in vedenja. Pomembno je, da podjetja ugotovijo, kaj imajo v sebi tista podjetja in blagovne znamke, ki jih odjemalci posvojijo»za svoje«in kaj se lahko od njih naučijo (Musek Lešnik, 2008a, str. 10). Podjetja imajo največ prostora za uresničevanju»dodane vrednosti«pri uresničevanju želja in potreb odjemalcev. Današnje izpolnjevanje želja odjemalcev vpliva na njihova prihodnja pričakovanja. Pogledi odjemalcev so dinamični, nenehno se spreminjajo in iščejo nekaj novega. Kar je danes njihova želja, lahko že jutri postane pričakovanje. In tisto, kar danes pričakujejo, lahko že jutri postane njihova zahteva. Ugotavljanje in zagotavljanje zadovoljstva odjemalcev mora postati trajnostni proces, ki se nikdar ne ustavi (Musek Lešnik, 2008b, str. 47, 48). Usoda podjetja je v rokah odjemalcev, odvisna je od njihovega vedenja in navad. Cilj vsakega podjetja je zagotoviti odjemalcem tisto»dodano vrednost«, zaradi katere se bodo radi vračali in ne bodo odšli drugam, kadar bodo naleteli na»vabo«konkurence (Musek Lešnik, 2007, str. 14 ). - 3 -
2.1.1 Opredelitev pojma pričakovanja Pričakovanje naj bi bila izpolnjeno s kvaliteto kupljene dobrine, odjemalec naj bi kvaliteto tudi občutil. Nezadovoljstvo nastane, če je pričakovanje večje od doseženega (Damjan & Možina, 2002, str. 132). Pričakovanja odjemalcev niso toga, fiksna in nespremenljiva, lahko se spreminjajo in prilagajajo novim informacijam ali spremenjenim okoliščinam. Odjemalci si vnaprej oblikujejo pričakovanja o prihodnji izkušnji. Po opravljenem nakupu primerja doživeto izkušnjo s temi pričakovanji. Če izkušnja lahko potrdi se pričakovanja, uresničijo sledi občutek zmernega zadovoljstva, pozitivnega. Če izkušnja preseže pričakovanja, sledi občutek visokega zadovoljstva, lahko pa tudi negativnega. Če jih izkušnja ne doseže, sledi občutek nezadovoljstva (Musek Lešnik, 2008b, str. 28, 29). Pri posamezniku na oblikovanje pričakovanj v veliki meri vplivajo njegove osebne lastnosti. So odjemalci, ki so nagnjeni k zadovoljstvu in so tudi taki, ki so nezadovoljni. Na odjemalčeva pričakovanja pa vplivajo tudi trenutne razmere na ciljnem trgu. Kadar na trgu ni prisotna močna konkurenca, odjemalec nima velike možnosti izbire, je bolj toleranten, njegova pričakovanja niso velika. Ko pa je na trgu prisotna močna konkurenca, ima odjemalec velike možnosti izbire, zato je njegova toleranca manjša kot pri določenem ponudniku. Želena pričakovanja presegajo realna, zato se raje obrne k drugemu ponudniku (Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 308). Pričakovanja lahko delimo na (Potočnik, 2004, str. 127, povzeto po Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 307 ): - objektivna pričakovanja predstavljajo povprečno raven kakovosti, ki temelji na znanih informacijah, zato večina odjemalcev pričakuje takšno raven; - subjektivna pričakovanja izražajo počutje odjemalcev v zvezi s storitvijo in kakšna naj bi bila po njihovem mnenju; - idealna pričakovanja so to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih. Hierarhija pričakovanj predstavlja pričakovanja od najslabšega (nespremenljivega) do idealnega pričakovanja. Motnje pričakovanj so vrzeli med zaznano in pričakovano kakovostjo storitve. Lahko so pozitivne (zaznana kakovost storitve je višja od pričakovane zadovoljstvo) ali negativne (zaznana kakovost storitve je slabša od pričakovane nezadovoljstvo), (Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 307). Odjemalci imajo eksplicitne in implicitne zahteve in pričakovanja, ki vplivajo na njihovo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Določene značilnosti izdelkov odjemalci pričakujejo, zato odsotnost le-teh povzroči ekstremno nezadovoljstvo. Mnoge značilnosti (npr. oblikovne) so za nekatere odjemalce nesprejemljive in povzročajo nelagodje. Določene - 4 -
značilnosti izdelkov pa so lahko nepričakovane, toda zelo zaželene in zato pomembno prispevajo k zadovoljstvu odjemalcev (Radonjič & Iršič, 2011, str. 194). 2.1.2 Dejavniki, ki vplivajo na odjemalčeva pričakovanja Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj zgodilo. Številni dejavniki vplivajo na ta občutja. Pri tem pa v veliki meri pretekle izkušnje igrajo v postopku menjave pomembno vlogo (Lewis, 1995, str. 58, povzeto po Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 188, 189). Za odjemalca so pretekle izkušnje tiste, ki najbolj vplivajo na njegova pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 189): - preteklih nakupnih procesov - pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja) - uporabe konkurenčnih izdelkov ali storitev - preteklega stika s podjetjem ali z njegovimi konkurenti Poleg izkušenj pa na pričakovanja vplivajo tudi drugi dejavniki: - informacije, ki jih odjemalec dobi o podjetju in konkurenci (splošne in specifične) - trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (cena in tržno komuniciranje) - ugled podjetja v primerjavi s konkurenco - moč blagovne znamke - propaganda od ust do ust - osebnostne značilnosti odjemalca Na odjemalčeva pričakovanja vpliva več dejavnikov. Lahko govorimo o želeni storitvi. To je tista, za katero odjemalec upa, da jo dobi, je njihova zamišljena idealna raven storitve, ki temelji na osebnih potrebah in izkušnjah. Zadostna storitev je minimalna raven storitve, katero je odjemalec še pripravljen sprejeti. Na to vplivajo različni dogodki, na katere lahko vpliva tudi sam odjemalec, včasih pa na to niti nima vpliva. Na želeno in zadostno raven storitev pa vplivajo tudi implicitne obljube podjetja. To so znamenja kakovosti storitev, ki se kažejo kot cena in otipljivi elementi in tudi eksplicitne obljube podjetja, ki vključujejo osebno prodajo, oglaševanje in druge oblike komuniciranja podjetja z uporabniki. Posebej pa so pomembne pretekle izkušnje in komunikacija. Ravni želene in zadostne storitve se spreminjajo, niso konstantne. Odjemalci imajo različna območja tolerance in različne stopnje, do katerih dopuščajo oziroma so pripravljeni sprejeti spreminjanje (Zeithaml in Bitner, 1996, str. 91, povzeto po Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 308, 309). V veliki meri pa na odjemalčeva pričakovanja in na nakupno vedenje končnih odjemalcev vplivajo (Kotler, 1994, 174 in 211, povzeto po Radonjič & Iršič, 2011, str. 181): - 5 -
- kulturni: kultura, subkultura, družbeni razred - družbeni: referenčne skupine, družina, vloga in položaji - osebni: starost in stopnja v življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog, osebnost in samopodoba - psihološki: motivacija, zaznavanje, učenje, prepričanja in stališča 2.2 Opredelitev zadovoljstva odjemalca Za podjetja in tržnike je pomembno, da poznajo nakupno vedenje odjemalcev. Nakupno vedenje lahko razdelimo na redne nakupe in posebne nakupe ali na nujne nakupe in nakupe za zabavo. Glede na nakupni položaj lahko ločimo ljudi, ki gredo po nakupih z namenom (aktivno kupovanje) in tiste, ki dovolijo, da se jim nakup»zgodi«(pasivno kupovanje). Večina ve, v katerih okoliščinah bo pri njih prevladal prvi in v katerih drugi vzorec. S tem, ko podjetja poznajo nakupne navade odjemalcev, lahko z različnimi strategijami zadovoljijo njihove želje in potrebe. (Postma, 2001, str. 155). Pri zadovoljstvu odjemalcev je potrebno analizirati vrednost izdelka. Na splošno je mogoče vrednost za odjemalca opredeliti kot razliko med uporabno vrednostjo (koristmi) in stroški. Poleg ekonomske vrednosti pa obstajajo nekatere sestavine izdelka, ki jih je težje kvantificirati, kako stroškovno opredeliti oziroma opredeliti njihov prispevek k zaznanim koristim za odjemalce (k uporabni vrednosti). Ekonomska vrednost in razmerje med koristnostjo in dejansko ceno izdelka predstavljata odlično merilo za ugotavljanje vrednosti izdelka za odjemalca. Za odjemalce je pomembno tudi, kako zaznavajo koristi določenih storitev, povezanih z izdelkom (npr. poprodajne storitve), znamko izdelka in stroške, povezane z nabavo in uporabo izdelka. Poleg odjemalčevih»racionalnih«ali manj»racionalnih«koristi in stroškov pa pri mnogih odjemalcih na kreiranje zaznane vrednosti izdelka vplivajo tudi t.i.»emocionalne«koristi, ki so povezane z zadovoljevanjem nekaterih psiholoških potreb, ki so po naravi bolj osebne. Psihološke potrebe so torej zadovoljene do tiste stopnje, do katere osebnost znamke izdelka uspe doseči želeno emocionalno korist za odjemalca (Radonjič & Iršič, 2011, str. 195, 196). Zadovoljstvo je eno od najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in odjemalcem. Zadovoljni odjemalci so za podjetje verjetni kandidati za ponovne nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za odjemalca pa takšna izkušnja pomeni, da mu podjetje»ustreza«in se lahko k njemu varno vrača (Musek Lešnik, 2008b, str. 23). Zadovoljstvo je čustven odgovor na doživeto izkušnjo, opravljen nakup, prejeto storitev. Čeprav je občutek zadovoljstva čustven odziv, ima tako čustvene kot tudi kongnitivne vzroke. Glede na različne nakupovalne okoliščine se v konkretni situaciji občutek zadovoljstva lahko veže na izdelek, znamko, prodajalno in storitev. Ena sama - 6 -
izkušnja pa lahko zajame več teh»fokusov«zadovoljstva (zadovoljstvo z izdelkom kot tudi s prodajalno ali storitvijo). Po opravljenem nakupu se oblikuje»celovito«zadovoljstvo, ki se nanaša na izkušnjo v celoti, na katero poleg»predmeta«nakupa vpliva še kopica drugih dejavnikov, kot so priročnost in udobnost nakupa, vrsta in kakovost drugega blaga oziroma storitev, odnos do odjemalca, kakovost storitev v prodajalni, dopolnilne in promocijske storitve, videz, cenovne strategije in fizični dejavniki. Običajni posrednik med temi dejavniki in občutkom zadovoljstva so odjemalčeva predhodna pričakovanja; občutek zadovoljstva ali nezadovoljstva se razvije, ko odjemalec primerja doživeto izkušnjo z vnaprejšnjimi predstavami (Musek Lešnik, 2008b, str. 26, 27). Odjemalci kupujejo/uporabljajo izdelke zato, da zadovoljujejo potrebe. Potreba je fizično-psihični občutek pomanjkanja nečesa. Velik del potreb zadovoljujejo ljudje z nakupom/uporabo izdelkov. Izdelki zadovoljujejo potrebe s svojimi koristnimi lastnostmi (funkcijami). Na nastajanje in zadovoljevanje potreb odjemalcev vpliva splet dejavnikov, ki jih lahko delimo na odjemalce lastne (osebnostni dejavniki) in tiste, ki delujejo iz okolja (dejavniki okolja). Dejavniki, ki vplivajo na nastajanje in zadovoljevanje potreb ter same potrebe, so vzročno-posledično povezani, kar pomeni, da omenjeni dejavniki vplivajo na potrebe in potrebe nanje. Odjemalcem lastni dejavniki, ki vplivajo na nastajanje in zadovoljevanje potreb, so njihove psihografske značilnosti, ki so posledica vzgoje, genov, kulture, običajev, intelekta itd., in demografske ter ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev. Med dejavnike okolja sodijo referenčne skupine odjemalcev, izdelki, ki so na trgu, kulturno okolje, ekonomsko okolje, politično okolje itd. Značilnosti odjemalcev in okolja ter njihovi odnosi se nenehno spreminjajo, spreminja se tudi prednostni vrstni red potreb (Gabrijan & Snoj, 1996, str. 63, 64). Z vidika vsebine ločimo pet vrst zadovoljstva (Oliver po de Ruyter in Bloemer, 1999, povzeto po Musek Lešnik, 2008b, str. 28): - zadovoljstvo kot posledica izpolnitve - zadovoljstvo kot posledica užitka - zadovoljstvo kot posledica olajšanja - zadovoljstvo kot posledica novosti - zadovoljstvo kot posledica presenečenja Zadovoljstvo odjemalca z izdelkom vodi k nadaljnjemu nakupovanju tega izdelka oziroma blagovne znamke, odjemalec jo priporoča naprej. Poleg pričakovanja odjemalcev je pomemben tudi vložen napor pri nakupovanju dobrin. Vložen napor je odvisen od vrste blaga. Odjemalec ne želi izgubljati veliko časa za iskanje navadnega kemičnega svinčnika, vžigalice in podobno. Veliko več časa in napora pa je pripravljen vložiti v izbiro pohištva, obleke, avtomobila (Damjan & Možina, 2002, str. 132). - 7 -
Zadovoljstvo je občutek ugodja ali razočaranja, ki je posledica primerjave zaznanega delovanja izdelka z lastnimi pričakovanji. Če je delovanje izdelka slabše od pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če rezultat ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če pa rezultat presega pričakovanja, je kupec zelo zadovoljen ali navdušen (Kotler, 2004, str. 61) Zadovoljstvo odjemalca je veliko bolj zapleteno, kot bi pričakovali. Izrazimo jo s formulo: ZADOVOLJSTVO = ZAZNAVANJE PRIČAKOVANJE, pri čemer je upoštevan občutek, kako bi moralo biti. Odjemalec pričakuje določeno raven storitve; če opazi, da je višja, je zadovoljen; če pa je enaka raven storitve tam, kjer pričakuje višjo, je razočaran in nezadovoljen. Pomembno je, da je tisto, kar odjemalec dejansko dobi in tisto kar pričakuje, psihološki pojav, ne resničnost. Glede na pričakovanja je pomembna relativna raven storitve in ne absolutna. Podjetja ne smejo obljubljati več, kot lahko naredijo (Mercer, 1999, str. 107). 2.2.1 Model zadovoljstva odjemalca Slika 1: Proces nakupnega odločanja PREPOZNAVANJE POTREB ISKANJE INFORMACIJ EVALVACIJA ALTERNATIVNIH MOŽNOSTI NAKUP PONAKUPNO OBNAŠANJE Vir: (Armstrong & Kotler, 2009, str. 17) Zadovoljstvo odjemalca je psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v ponakupni fazi. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki je rezultat odjemalčeve nakupne odločitve, postane sestavni del njegovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepe. V širšem smislu se proces zadovoljevanja potreb nikoli ne konča in veliko odjemalcev je v stanju neravnotežja, saj so vedno s čim nezadovoljni (Lipičnik & Možina, 1993, str. 113, povzeto po Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 187). - 8 -
Slika 2: Model zadovoljstva odjemalca PRIČAKOVANJA KAKOVOST ZADOVOLJSTVO PONOVNI NAKUP Vir: (Anderson & Fornell, 1994, str. 247, povzeto po Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 187) Slika 1 prikazuje model zadovoljstva odjemalcev in vsebuje vse ključne elemente zadovoljstva. Zadovoljstvo je rezultat preteklih in sedanjih izkušenj odjemalcev. Na preteklih izkušnjah odjemalec oblikuje svoja pričakovanja, služijo kot standardi, s katerimi zavestno ali podzavestno primerja svoje sedanje izkušnje, ki jih ima s kakovostjo oziroma z delovanjem določenega izdelka ali storitve. Primerjava med pričakovanji in dobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo se nato pri odjemalcu pojavi kot zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če od izdelka dobi enako ali več, kot je od njega pričakoval, je zadovoljen oziroma zelo zadovoljen; če pričakovanja presegajo dejansko kakovost oziroma vrednost izdelka, je odjemalec nezadovoljen. Zadovoljeni odjemalec se bo odločil za ponovni nakup, za pozitivna priporočila in ostal na dolgi rok ob pravilnem ravnanju podjetja temu zvest. Pridobiti nove odjemalce stane nekajkrat več kot obdržati stare, zato je zvestoba odjemalcev na dolgi rok eden temeljnih ciljev podjetja (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 187, 188). Zanimiv je model nakupovalnega vedenja oziroma zadovoljstva odjemalcev, ki upošteva širše sestavine, saj vemo, da v veliki meri na odjemalčevo zadovoljstvo vpliva podpora družabnega kroga in podpora prodajalca. Le-ta je prestavljen na sliki 2. V njem je večina sestavin, bistvenih za širši proces. Osrednji steber (razvoj porabnika) osvetljuje oklevajočo naravo prvih stopenj, ko se odjemalec pomika od»dovzetnosti«do dejanskega nakupa, sledijo nič manj pomembne stopnje, ko se zaupanje razvije v zvestobo. Prelom točke med prvim (poskusnim) nakupom se s prehodom iz»promocije«v»podporo«izraža na prodajalčevem stebru. Še očitnejša je na stebru odjemalčevega družabnega kroga (prijateljev, znancev, kolegov) preobrazba iz»prejemnika«(nasveta ali»priporočila«) pred prvim nakupom v»svetovalca«(kot zvesta stranka) po nakupu (Mercer, 1999, str. 40, 41). - 9 -
Slika 3: Trije stebri nabavnega procesa PODPORA DRUŽABNEGA KROGA POTREBA RAZVOJ UPORABNIKA DOVZETEN PODPORA PRODAJALCA ODNOSI Z JAVNOSTMI RAZLAGA ZANIMANJE OGLAŠEVANJE PRIPOROČILO NAKUP PROMOCIJA PRIPOROČILO ZVESTOBA PODPORA Vir: ( Mercer, 1999, str. 40, 41) 2.3 Kakovost izdelkov Danes se podjetja vedno bolj trudijo, da bi proizvajala visoko kakovostne proizvode oziroma da bi nudila visoko kakovostne storitve. Podjetja ustanavljajo posebne oddelke, ki se ukvarjajo z različnimi vprašanji kakovosti za celotno podjetje in tudi posebne skupine za izboljšanje kakovosti na specifičnih področjih oziroma s specifičnimi problemi. Velikokrat se povežejo tudi z zunanjimi svetovalci, ki jim pomagajo izboljševati kakovost oziroma meriti zadovoljstvo odjemalcev (Damjan & Možina, 2002, str. 133). Kakovost je stopnja, do katere izdelek zadovoljuje potrebe odjemalcev (Uroševič, 1977, str. 51, povzeto po Gabrijan & Snoj, 1996, str. 194). Praviloma je kakovost rezultanta več vrednosti, ki smo jih dobili s preizkušnjami več različnih lastnosti. V ta splet pa niso vključene le fizikalne, mehanske, kemične in druge lastnosti, ki jih ugotavljamo s tehnično kontrolo oz. v laboratoriju, temveč tudi funkcionalnost, estetski videz, doba trajanja, cena in druge ekonomske značilnosti (Pregrad, 1978, str. 37, povzeto po Gabrijan & Snoj, 1996, str. 194 ). Kakovost je sinonim za ustreznost izdelka in je v tem pogledu identična z uporabno vrednostjo izdelka (Uroševič, 1977, str. 52, povzeto po Gabrijan & Snoj, 1996, str. 194). - 10 -
Za kakovost izdelka je pomembna vsaka sestavina izdelka in vsaka aktivnost, ki je z izdelkom v neposredni ali posredni zvezi gre za»integralno kakovost«. Kakovosti ne obravnavamo kot nekakšne posebne sestavine izdelka, saj je kakovost posledica mnogih dejavnikov. Za tržnike je nujno, da pri določanju kakovosti svojih izdelkov upoštevajo tudi mnenje ciljnih skupin, ta mnenja pa je treba povezati z novostmi na znanstveno-tehnološkem področju. Prav to bo tržniku omogočalo uresničitev trženjskih ciljev in doseganje konkurenčnih prednosti (Gabrijan & Snoj, 1996, str. 194, 195). Kakovost je neločljivo povezana s posameznimi značilnostmi izdelka ali storitve. Za odjemalca je pomembno predvsem, kako sam zazna kakovost ponudbe in opravljenega nakupa. Sposobnost delovanja, ki pove, ali izdelek (storitev) deluje tako, da zadovolji njegove potrebe in zanesljivost, ki pove, ali je izdelek (storitev) brez napak in ima značilnosti, ki jih želi. Danes v veliki meri vplivajo na odjemalčeve nakupne odločitve spremljajoče storitve (svetovanje arhitekta, prevoz, montaža, servis itd.) Kakovost izdelka je njegova sposobnost, da s svojimi značilnostmi in zmožnostjo delovanja ustvari zadovoljstvo pri odjemalcu. Kakovost ni enaka zadovoljstvu, temveč je eden od vzrokov za njegov nastanek. Zaznana kakovost posameznega izdelka se od odjemalca do odjemalca razlikuje, lahko jima nudi različno stopnjo zadovoljstva, odvisno kakšna pričakovanja ima glede določenega izdelka (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 191, 192). Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vplivajo na njegovo/njeno zmožnost zadovoljitve izraženih ali drugače očitnih potreb. Danes podjetja nimajo drugih možnosti za preživetje in uspešnost, kot da uvedejo celovito obvladovanje kakovosti. Kakovost je ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljstva odjemalcev. Tržniki, zaposleni v podjetju, ki se osredotočijo na kakovost, nosijo dve odgovornosti. Prvič: sodelovati morajo pri oblikovanju strategij in politik, ki podjetju omogočajo premagovati konkurenco s pomočjo odličnosti v celoviti kakovosti. Drugič: poleg proizvodne kakovosti morajo posredovati tudi trženjsko kakovost. Vsaka dejavnost v trženju trženjske raziskave, usposabljanje prodajalcev, oglaševanje, pomoč porabnikom ipd. mora biti izvedena v skladu z visokimi standardi (Kotler, 2004, str. 85). - 11 -
2.4 Vpliv zaposlenih na zadovoljstvo odjemalcev Slika 4: Zveza med zadovoljstvom zaposlenih in zadovoljstvom odjemalcev Vir: (Vilares in Cohelo v Bulgarella, 2005, povzeto po Musek Lešnik, 2008b, str. 122) Zaposleni so osrednja vez med odjemalci in podjetjem. Za podjetje je pomembno, da so njihovi zaposleni zadovoljni z delom, ki ga opravljajo. Zaposleni je zadovoljen z delom, če čuti, da mu delo nudi, kar naj bi mu nudilo. Zaposleni je zadovoljen z delom, če čuti, da lahko pri delu uresničuje tisto, kar si želi in ceni. Zaposleni je zadovoljni z delom, ker je nasploh zadovoljen z življenjem in del svojega zadovoljstva pripisuje delu. Za zaposlene v podjetju je pomembna tudi organizacijska klima. Klima v podjetju ima velik vpliv na zaposlene. Če imajo zaposleni v podjetju možnosti odločanja oziroma imajo določena pooblastila, to pozitivno vpliva na njihovo zadovoljstvo. Pomemben je odnos med sodelavci. Druženje (prijateljski odnos) in podpora med njimi zmanjšuje negativen stres in izboljša zadovoljstvo. Za podjetje je pomembno, da izobražuje svoje zaposlene; zaposleni delijo znanje in izkušnje, kar prav tako pozitivno vpliva na zadovoljstvo. Cilji podjetja in sredstva za njihovo doseganje morajo biti skladni z možnostmi in željami zaposlenih, saj to vodi k večjemu zadovoljstvu na delovnem mestu. Doživljanje pritiskov na delovnem mestu se povezuje z doživljanjem stresa in pomeni nižje zadovoljstvo zaposlenih. Zadovoljstvo z delom in podjetjem pozitivno vpliva na kakovost storitev in vedenje zaposlenih do odjemalcev (Musek Lešnik, 2008b, str. 122 126). - 12 -
Kakovost odnosa med odjemalcem in zaposlenimi v podjetju odločilno vpliva na njihov splošni odnos do podjetja in na uspešnost podjetja. Čim višja kakovost odnosa med odjemalcem in ljudmi v podjetju vodi k večji zvestobi. Zadovoljni odjemalci pa podjetje priporočijo svojim znancem, prijateljem, sorodnikom, sodelavcem in drugim. Za podjetja je pomembna skrb za izbiranje, razvijanje in utrjevanje tistih spretnosti in vedenj med zaposlenimi, ki prispevajo k pridobivanju zaupanja odjemalcev in k razvoju dolgotrajnih odnosov z njimi. Podjetje mora posebno pozornost posvetiti empatiji in medosebnim spretnostim ljudi, ki so v stiku z njimi, seveda pa morajo biti za to tudi nagrajeni. Pomemben dejavnik povezave med odjemalčevim odnosom do zaposlenih in do podjetja je njena spremenljiva narava. Odnos, ki se ne razvija, sčasoma izgubi del privlačnosti, še posebno to velja za odnose, ki sprožajo visoko stopnjo zadovoljstva. Za podjetje je zelo pomembno, da so odnosi njegovih zaposlenih z odjemalci dejavni, prijateljski, se razvijajo in poglabljajo (Musek Lešnik, 2007, str. 73, 74). 2.5 Zadovoljstvo in nezadovoljstvo odjemalcev Slika 5: Poenostavljeni model vedenja različnih skupin odjemalcev Odjemalec Zadovoljen Nezadovoljen Se vrača ali ne, odvisno od tega, ali je... Se vrne ali ne, odvisno od ravnanja podjetja. Zvest "Iskalec" Podjetje učinkovito ukrepa. Podjetje ne ukrepa učinkovito. Se vrača. Tudi če drugje naleti na bolj ugodno ponudbo, se ne odloči za zamenjavo kar tako. Se vrača, dokler je ponudba najbolj ugodna. Če najde "boljšo" ponudbo, gre drugam. Se vrne oziroma da podjetju vsaj še eno priložnost. Se ne vrne oziroma odide drugam. Vir: (Musek Lešnik, 2008a, str. 18) Zadovoljstvo je eno od najbolj zaželenih, pravzaprav končnih ponakupnih učinkov tako za tržnike kot tudi za odjemalce. Tržniki si prizadevajo, da bi zadovoljili odjemalce. S tem, ko so zadovoljni odjemalci, je večja možnost za ponovne nakupe in širjenje - 13 -
naklonjenih informacij možnih odjemalcev. Na drugi strani menjave odjemalci uživajo v svojem zadovoljstvu ne samo zaradi koristi od kupljenega izdelka, temveč jim tudi sam občutek zadovoljstva vzbuja prijetna čustva. Nezadovoljstvo odjemalca prinaša drugačne odzive in pogosto postavlja interese tržnikov v nasprotje z interesi odjemalcev. Nezadovoljstvo je za odjemalce neprijetno, lahko so nezadovoljni z izdelkom, trgovino ali ponujeno storitvijo. Zadovoljstvo/nezadovoljstvo odjemalcev lahko opredelimo kot čustveni odgovor na proces ovrednotenja izkušnje potrošnje izdelka ali uporabe storitve. Podlaga tega procesa je časovna razsežnost in ima pet elementov (Ule & Kline, 1996, str. 248, 249): - pričakovanja se razvijejo že v prednakupni fazi, odjemalec pa jih ohranja vse do ponakupne faze, ko jih ponovno aktivira med potrošnjo; - delovanje/učinki v tej fazi odjemalec dejansko izkusi izdelke in njegovo uporabo, zazna delovanje razsežnosti, ki so zanj pomembne; - primerjava po uporabi odjemalec primerja pričakovanja z dejanskim delovanjem izdelka; - potrditev/nepotrditev izid primerjave je potrditev odjemalčevih pričakovanj (ko sta pričakovana in dejanska raven delovanja enaka) ali nepotrditev pričakovanj (ko se dejansko delovanje izdelka bolj ali manj sklada s pričakovanim); - neskladje pove o razdalji med njima. Če je dejanska raven delovanja enaka ali celo presega pričakovanja, je odjemalec zadovoljen oziroma zelo zadovoljen, če pa izdelek ne dosega pričakovanj, je nezadovoljen. Odjemalci imajo določena pričakovanja o zmožnosti izdelkov za izpolnitev njihovih potreb. Zadovoljstvo je odvisno od tega, v kolikšni meri izdelek te potrebe tudi dejansko izpolni. Če jih ne izpolni, se pojavi nezadovoljstvo. Nezadovoljni odjemalci se odločijo za novo znamko izdelka, prodajalno, prav tako svojo izkušnjo delijo s svojimi prijatelji. Zato je potrebna dobra komunikacija med tržniki in odjemalci, pomembno je, da odjemalci svoje pritožbe sporočijo podjetju in nikamor drugam. Ko odjemalec sporoči svoje nezadovoljstvo podjetju, s tem zniža čustveni naboj, ki se je pojavil kot posledica nezadovoljstva. Tako se zniža potreba po sporočanju nezadovoljstva znancem; to pa je tisto, kar si podjetje želi. Ta opozorila dajejo podjetju priložnost za spremembe. Na žalost je v praksi precej drugače, saj se zelo malo odjemalcev pritožuje. Za podjetja je pomembno, da se lahko tisti odstotek nezadovoljnih odjemalcev pritoži po telefonu, seveda pa morajo za to imeti usposobljen kader, ki zna prisluhniti. Po procesu vrednotenja izdelka in pritoževanja imajo porabniki neko stopnjo motivacije za ponovno izbiro. Ta se lahko giblje vse od močne težnje po izogibanju znamki pa vse do določene stopnje pripadnosti znamki (Mumel, 2001, str. 169). - 14 -
Zadovoljstvo odjemalca je razlika med zaznanim delovanjem izdelka in odjemalčevimi pričakovanji. Zadovoljstvo vodi k zvestobi, zato se številna podjetja trudijo doseči celovito zadovoljstvo odjemalca. Za podjetja je zadovoljstvo odjemalcev cilj in hkrati trženjsko orodje (Kotler, 2004, str. 85). Odjemalci se lahko na nezadovoljstvo z izdelkom odzovejo (ne) na več načinov (Ule & Kline, 1996, str. 250): - ne storijo ničesar; - v prihodnje se izogibajo prodajalcu, znamki ali proizvajalcu; - širijo svoje negativne izkušnje; - skušajo dobiti odškodnino/nadomestilo pri prodajalcu, se pritožijo; - pritožijo se varstvu za odjemalce. Raziskave kažejo, da je večina odjemalcev, ki so nezadovoljni z izdelkom, pasivna. Zelo malo odjemalcev se pritoži prodajalcu. Na njegovo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, pa vpliva več dejavnikov: stopnja nezadovoljstva, pomembnost, stroški/koristi pritožbe, osebne lastnosti, pripisovanje krivde (Ule & Kline, 1996, str. 250). Za podjetje je zelo pomembno, da prepozna nezadovoljstvo odjemalca in z učinkovitim odzivom to spremeni v pozitivno izkušnjo. Hiter odgovor in reševanje težav lahko povzroči, da se vrne 85 odstotkov odjemalcev, ki bi zaradi negativne izkušnje šli drugam (Musek Lešnik, 2008a, str. 16). Znano je, da se 96 odstotkov nezadovoljnih odjemalcev nikoli ne pritoži; od 60 do 90 odstotkov od teh»tihih«nezadovoljnih odjemalcev pa ne bo več kupilo znamke izdelka. Hkrati tudi 90 odstotkov odjemalcev, ki so se pritožili, ne bo več kupilo znamke izdelka, nad katerim so se pritožili. Očitno je program kontinuiranega upravljanja zadovoljstva odjemalcev izjemno pomemben za dolgoročni uspeh podjetja (Radonjič & Iršič, 2006, str. 597). - 15 -
3 MERJENJE ZADOVOLJSTVA IN ZVESTOBE ODJEMALCEV 3.1 Kaj je zvestoba in kateri odjemalec je zvest V današnjem času, ko razmere na trgu niso tako ugodne, morajo podjetja vgraditi v svoj osrednji miselni model naslednja stališča, če hočejo imeti zadovoljne in zveste odjemalce (Musek Lešnik, 2008a, str. 13): 1. Odjemalci so osrednji cilj vsega, kar počne podjetje, podjetje je življenjsko odvisno od njih. 2. Odjemalci niso odvisni od podjetja, podjetje je odvisno od njih. 3. Odjemalci niso vir problemov, vir problemov je kvečjemu nezmožnost podjetja, da bi zadostilo njegovim zahtevam, pričakovanjem in željam. 4. Odjemalci so pomembni «partnerji«podjetja. 5. Odjemalci niso ljudje, ki naključno pridejo z ulice, ampak ljudje, ki zaupajo podjetju, blagovni znamki, storitvi ali izdelku. 6. Vedenje odjemalcev je psihološki pojav, na katerega vplivajo ekonomski, sociološki in drugi dejavniki in ne obratno. 7. Kakršnokoli omejeno razumevanje ali razlaganje vedenja odjemalcev, ki ne upošteva psiholoških dejavnikov (motivov, čustev, stališče, vrednot, pričakovanj ) vodi v omejene modele z omejeno močjo pojasnjevanja in napovedovanja njihovega vedenja. Odjemalčeva odločitev glede zvestobe ali zamenjave ponudnika je rezultat številnih soočenj s podjetjem. Podjetja, ki želijo da bi ta soočenja pripeljala do zvestobe morajo ustvariti»odjemalčevo doživetje«kot nekakšno blagovno znamko (Kotler, 2004, str. 62). Zvestoba je ena od človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Za zvestobo blagovni znamki lahko rečemo, da je kot ena od vrst pripadnosti zapletena kot vsa človekova čustva in občutja. Zvestoba blagovni znamki je posledica zadovoljstva in sposobnost proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo odjemalčeve želje in potrebe. Zvestoba blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Odjemalci kupujejo blagovne znamke in z njimi dosegljiva področja. Izdelki z majhno konkurenco na določenem cenovnem področju in tisti, ki imajo visoko frekvenco nakupov, imajo navadno večjo zvestobo blagovni znamki. Odjemalci, ki so zvesti blagovni znamki se izognejo tveganju, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko (Damjan & Možina, 2002, str. 144). Nekateri tržniki se zelo trudijo, da bi pridobili zvestobo odjemalcev, drugi pa menijo, da veliko odjemalcev ne presega na blagovno znamko, jih ne zanima, zvestobi ne prepisujejo velikega pomena. Če se podjetje odloči za investiranje v blagovno znamko, - 16 -
potem je zainteresirano za njen prodor, obstanek in čim večji krog tistih odjemalcev, ki čutijo pripadnost znamki. Vemo, da je obstoječi odjemalec najvrednejši in hkrati najcenejši odjemalec. Zvestoba odjemalcev blagovni znamki vodi k trdnosti in uspehu podjetja. Študije, ki so bile narejene, kažejo, da imajo podjetja, ki imajo večji tržni delež, večji krog zvestih odjemalcev in s tem večjo možnost za nadaljnji razvoj (Schiffman, 1991, str. 216, povzeto po Damjan & Možina, 2002, str. 144). Pri zvestobi ni nujno, da skušamo ustvariti zvestega odjemalca. V posameznih primerih lahko dosežemo večji dobiček, če z enakimi finančnimi sredstvi spremenimo neuporabnike v občasne uporabnike, kakor če ta sredstva porabimo za poskus spremembe občasnih porabnikov v zveste. Seveda pa je za podjetje pomembno, da teži k povečanju vsesplošne koristi (Mumel, 2001, str. 169). Zvesti odjemalci so tisti, ki se redno vračajo v prodajalno oziroma k podjetju in znamki. Pretežni del svojih nakupov opravijo v isti prodajalni, pri istem podjetju, odločijo se za isto znamko, dajejo podjetju oziroma blagovni znamki prednost pred konkurenco, se že dolgo vračajo in se ne pustijo premotiti marketinškim»vabam«konkurence. Svojo prodajalno, podjetje, znamko priporočajo tudi drugim (Musek Lešnik, 2008b, str. 54). Podjetja morajo graditi zvestobo odjemalcev. Odjemalčevo zadovoljstvo generira čustveno navezanost na izdelek ali storitev. Prodaja kvalitetnih izdelkov in prepoznavanje potreb odjemalcev so razlogi, ki bodo odjemalca prepričali v ponovni nakup. Pridobiti si je potrebno njihovo zaupanje (Armstrong & Kotler, 2009, str. 55). 3.2 Vrste zvestobe Zvestoba odjemalcev se pojavlja v različnih oblikah, in sicer kot zvestoba znamki, zvestoba prodajalni, zvestoba podjetju, zvestoba ponudniku storitev, zvestoba osebi v podjetju. Pri vseh teh oblikah zvestobe gre za preplet čustvenih in vedenjskih vidikov zvestobe. Zvestoba znamki je odvisna od odjemalčevih zaznav in doživetij ob znamki in njenih atributih, še posebej identiteti. Pri zvestobi prodajalni se ponudniku storitev in še posebno osebi v podjetju vključi še kakovost odnosa. Več kot je v odnosu med njima osebnega stika, bolj je njegova kakovost pomembna za odjemalčevo zvestobo. Čustvena in vedenjska zvestoba sta povezani. Bolj kot narašča čustvena zvestoba odjemalca do podjetja, izdelka oziroma znamke, bolj se bo to izrazilo na njegovem vedenju (Musek Lešnik, 2008b, str. 60). Zvestoba določeni blagovni znamki izhaja iz različnih vzrokov, zato je zanimiva naslednja delitev (Dickson, 1994, str. 101, povzeto po Damjan & Možina, 2002, str. 148, 149): 1. Čustvena zvestoba blagovni znamki je posledica edinstvenega, nepozabnega dogodka, ki je povzročil izredno navezanost na blagovno znamko; dobro ime - 17 -
blagovne znamke je za odjemalca skoraj nedotakljivo, ustno oglaševanje je zelo pozitivno. 2. Pripadnost zvestobe blagovni znamki znamka je uporabljena kot simbol odjemalca in za predstavo o samem sebi; je dokaj močna, lahko pa na dolgi rok preneha, če podjetje slabo skrbi za to znamko. 3. Zvestoba blagovni znamki, ki je posledica razlikovanja, temelji na različnih ocenah odjemalca in opazovanjih različnih znamk; podjetje mora poskrbeti za prikaz delovanja in testiranj, paziti mora na dobro ime in spremljati konkurenco. 4. Zvestoba blagovni znamki, ki je posledica odnosa med odjemalcem in prodajalcem, nastane, ko ima odjemalec občutek, da zvestoba pomeni tudi poseben odnos do njega; odjemalci stalno kupujejo v določeni prodajalni in se tam počutijo že zelo domače. Če imajo občutek, da se z njimi ni ravnalo tako, kot so pričakovali, podjetje lahko tako zvestobo izgubi. 5. Zvestoba blagovni znamki zaradi prevelikih stroškov menjave blagovne znamke je zvestoba, ki jo odjemalec ohrani tudi v primeru, ko s storitvijo ali izdelkom ni bil najbolj zadovoljen; stroški menjave so visoki in včasih je postopek tako zapleten, da mu ni do menjave blagovne znamke; tudi konkurenca ni nič boljša, razen če ponudi boljše pogoje. 6. Zvestoba blagovni znamki na osnovi domačnosti določena znamka je po mišljenju odjemalca najboljša zaradi dobrih informacij, ki jih ima in je ves čas napadalna z oglaševanjem drugih znamk, ki lahko zasedejo prvo mesto. 7. Zvestoba blagovni znamki zaradi priročnosti ki jo lahko imenujemo tudi zvestoba praktičnosti, saj nakup določene blagovne znamke ne povzroča prevelikega napora. Glede na pripadnost določeni blagovni znamki lahko odjemalce ločimo na (Kotler, 1998, str. 267, povzeto po Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 329): - trdne privržence, ki vedno kupujejo isto blagovno znamko; - delne privržence, ki so zvesti dvema ali trem blagovnim znamkam; - nestanovitne privržence,ki spreminjajo svojo naklonjenost do blagovnih znamk; - spremenljivce, ki niso zvesti niti eni blagovni znamki. Pri zvestobi blagovni znamki je pomembna tudi zvestoba več izdelkom, označenih z enako blagovno znamko. Podjetjem daje večje možnosti na trgu in obenem tudi odjemalcem, ki so lahko z različnimi željami in potrebami zvesti določeni blagovni znamki (Damjan & Možina, 2002, str. 149). - 18 -
3.3 Cilji merjenja zadovoljstva odjemalcev Za učinkovito spremljanje zadovoljstva odjemalcev je za podjetje pomemben ustrezno vzpostavljen informacijski sistem, ki daje najboljše rezultate, tako da pridobiva informacije neposredno pri odjemalcih. Podatki, ki jih podjetje pridobi z raziskavo o zadovoljstvu odjemalcev, prikažejo pravo sliko, kako uspešno je podjetje pri zadovoljevanju želja in potreb svojih odjemalcev. V današnjem času si podjetja zaradi pomanjkanja časa, sredstev in strokovno usposobljenih ljudi pri raziskavah o zadovoljstvu odjemalcev pomagajo z različnimi merili, kot so obseg ponovnih nakupov, sestava odjemalcev glede na zvestobo dobavitelju, nakupi na osnovi priporočila, število pritožb, preklic naročil, povezani nakupi itd. Podatki, ki jih dobimo pri takšnih raziskavah, so dovolj, da si podjetje ustvari prvo sliko o zadovoljstvu svojih odjemalcev, vendar pa ti podatki ne zadoščajo za celovito razumevanje stanja in ugotavljanja vzrokov za zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Podjetja morajo poskrbeti za bolj ciljno usmerjen in sistematičen način merjenja zadovoljstva odjemalcev, saj prav te informacije služijo kot podlaga za poslovno odločanje (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 208, 209). Za merjenje zadovoljstva odjemalcev obstajajo številne metode. Po izvoru podatkov lahko razvrstimo metode na (Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 331): - interni izvor podatkov sem spadajo razne analize podatkov, servisne službe, pritožbe odjemalcev, stroški garancijskih popravil, sklepanje poslov, odnosi prodajnega osebja z odjemalci, neformalni razgovori z zaposlenimi, skupinski intervju z zaposlenimi; - eksterni izvor podatkov tu pridobivamo podatke z anketiranjem odjemalcev, opazovanjem odjemalcev na prodajnem mestu, z metodo razvoja dimenzij kakovosti, metodo kritičnih dogodkov, skupinskim intervjujem z odjemalci, s primerjanjem med konkurenti. Podjetje, ki je osredotočeno na odjemalca, si prizadeva doseči čim večjo zadovoljstvo odjemalca, ni pa to njegov glavni cilj. Če podjetje zadovoljstvo poveča z znižanjem cen ali s povečanjem obsega storitev, lahko s tem ogrozi svoj dobiček. Podjetje mora sprejeti filozofijo, da se trudi s svojimi omejenimi sredstvi odjemalcem posredovati veliko zadovoljstvo ob še spremenljivi stopnji zadovoljstva drugih deležnikov (zaposleni, posredniki, dobavitelj in delničarji). Ko odjemalci ocenjujejo svojo zadovoljstvo s posameznimi sestavinami ponudbe, se mora podjetje zavedati, da odjemalci različno gledajo na to; tako lahko dva odjemalca na podlagi različnih razlogov prideta do končne ocene. Eden je lahko oseba, ki jo je večinoma lahko zadovoljiti in pride do končne ocene»zelo zadovoljen«, drugemu je izjemno težko ustreči in pride do ocene»zadovoljen«. Lahko pa se zgodi, da odjemalec s posameznimi sestavinami ponudbe ni zadovoljen in pride do končne ocene»nezadovoljen«(kotler, 2004, str. 63, 64). - 19 -
3.4 Proces in načini merjenja zadovoljstva in zvestobe odjemalcev Podjetja na podlagi notranjih in zunanjih podatkov merijo zadovoljstvo svojih odjemalcev. Pridobivanje notranjih podatkov na podlagi objektivnih meril je zelo pogosto, je preprosto, dostopno in poceni. Na podlagi podatkov, ki jih že imajo v obliki različnih virov, analizirajo podatke. Vzemimo podatke o prometu (če številka pada, to pomeni, da odjemalci niso več zadovoljni z nami; seveda pa lahko na to vplivajo še drugi razlogi in sicer gospodarske razmere, spremenjeni konkurenčni pogoji itd.) in številu odjemalcev (pozornost je treba usmeriti na zveste odjemalce, saj vemo, da je petkrat težje pridobiti novega odjemalca kot obdržati starega; analiziramo, koliko je zvestih odjemalcev, koliko je takih, ki so prenehali kupovati in zakaj ipd.). Analiza notranjih podatkov, pridobljenih na podlagi subjektivnih meril kjer gre za različne ankete, ki jih podjetja sama izvedejo med odjemalci ali pa pridobivajo podatke na podlagi neuradnih pogovorov z zaposlenimi, s skupinskimi intervjuji z zaposlenimi ter opazovanjem odjemalcev, je zelo pomembna. Benchmarking, ki spada k pridobivanju zunanjih podatkov na podlagi objektivnih meril, pomeni, da se podjetje primerja s konkurenti. Za pridobivanje podatkov na podlagi subjektivnih meril obstajajo specializirane institucije, ko podjetje storitev plača zunanjim izvajalcem. To je sicer dražji način, vendar podjetje pridobi kakovostne rezultate, na podlagi katerih lahko ustrezno ukrepa (Možina, Tavčar & Zupančič, 2012, str. 209, 210). Podjetja lahko z različnimi orodji spremljajo in merijo zadovoljstvo odjemalcev (Kotler, 2004, str. 64) : - sistemi za sprejem pritožb in predlogov podjetje poskrbi za svoje odjemalce tako, da lahko brez težav izražajo predloge in pritožbe, zanje odprejo brezplačne telefonske linije, spletne strani in elektronsko pošto; - anketa o zadovoljstvu odjemalcev pametna podjetja neposredno merijo zadovoljstvo z izvajanjem periodičnih anket. Ko zbirajo podatke o zadovoljstvu, je smiselno odjemalce povprašati še po nakupnih namerah in verjetnosti, če so pripravljeni podjetje in blagovno znamko priporočiti tudi drugim ljudem; - navidezno nakupovanje podjetja najamejo ljudi, ki pod krinko nakupovalca izkusijo nakupovanje pri podjetju in njegovi konkurenci ter poročajo o močnih in šibkih točkah teh doživetij. Prav tako preverjajo, kako se prodajno osebje podjetja odziva v različnih okoliščinah. Tudi za vodstveni kader v podjetju bi bilo dobro, da se sami prepričajo, kako ravnati s odjemalci tako, da se odpravijo po nakupih pod krinko v lastna in konkurenčna podjetja. Ravnanje s klici odjemalcev bi lahko preverili tako, da bi kot odjemalci z vprašanji in pritožbami poklicali v lastno podjetje; - analiza izgubljenih odjemalcev podjetja bi morala poklicati odjemalce, ki so nehali kupovati pri njih ali so odšli drugam, jih preveriti, poiskati vzrok. Ko - 20 -
odjemalec prvič preneha pri njih kupovati, bi se bilo potrebno z njim pogovoriti in poiskati vzroke. Sproti je potrebno spremljati odstotek izgubljenih odjemalcev. Razumevanje odjemalcev, ko gre za njihovo nakupno obnašanje, je ključnega pomena za uspešen marketing, da se bo odjemalec odločil nam v prid. Razumevanje odjemalčevega obnašanja je ključ za načrtovanje komunikacijskih poti, strateškega planiranja in segmentiranja trga (Blythe, 2014, str. 61). 3.5 Kako komunicirati z odjemalci, da bi se ti redno vračali Posle dobivajo tisti, ki zmorejo hvalo, ljubeznivost, ki znajo priznavati, potrjevati, spodbujati odjemalce in se zahvaliti za naročilo. Posle ne dobivajo tisti, ki so nevljudni, ki ponižujejo odjemalce, ki so nespoštljivi, nesramni, napadalni, prepirljivi (Damjan & Možina, 2002, str. 191). Podjetja naj bi poslovala na osnovi poštenja in zaupanja. Odjemalci tako ravnanje cenijo in ga znajo tudi nagraditi, v nasprotnem primeru pa kaznovati (Možina, Zupančič & Postružnik, 2010, str. 362). Za učinkovito trženje je najpomembnejše poslušanje. Odjemalčevih potreb in želja ne morete zadovoljiti, dokler ne ugotovite, kakšne so, to pomeni, da moramo odjemalcem zelo skrbno prisluhniti (ko se z njimi pogovarjamo iz oči v oči), (Mercer, 1999, str. 49). Za podjetje je pomembno, da stalni odjemalci, ki se vedno znova vračajo, čutijo hvaležnost in spoštovanje podjetja. Vendar je enako pomembno tudi, da podjetje najde načine (nagrade), ki niso zgolj»trde«, ampak vplivajo tudi na čustveno doživljanje odjemalca (Musek Lešnik, 2007, str. 67). Zakon iskrenosti je treba upoštevati previdno in z veliko izkušnjami. Tisto, kar predstavljamo kot»slabost«izdelka, mora biti splošno sprejeto kot slabost. Sprožiti mora takojšnji dogovor z odjemalci. Če ne bomo takoj pojasnili, zakaj ima izdelek neko slabo lastnost, bo odjemalec zmeden in se bo spraševal:»kaj sploh hočejo s tem povedati?«slabost morate hitro obrniti v prednost. Namen iskrenosti ni opravičevanje, temveč poudarjanje prednosti, s katero boste prepričali potencialne odjemalce. Ta zakon le potrjuje stari rek: Iskrenost je najlepša čednost (Ries & Trout, 2005 str. 103). Nič ni tako prepričljivo, kot če vidimo, da nekdo, ki ga spoštujemo ali občudujemo, uporablja neko blagovno znamko ali proizvod. Najučinkovitejša kombinacija bolj prikritega marketinga in da se moč najbolj prepričljive oglaševalske strategije še poveča, je v tem da se podkrepi trženje od ust do ust. Več kot 50 odstotkov vsakdanjih pogovor se vrti okrog blagovnih znamk. Zanimivo je, v kolikšni meri ljudje v svojih domovih»razkazujejo«razne blagovne znamke (tako zavestno kot podzavestno). Če uspe, da svoj proizvod podkrepite z marketingom od ust do ust, - 21 -
potem se bo moč njegovega vpliva ekspotencialno pomnožila (Lindstrom, 2011, str. 270, 272, 275). Podjetja se danes vedno bolj zavedajo, da je ohranjanje obstoječih odjemalcev veliko cenejše kot pridobivanje novih. Usodne postanejo tudi govorice, ki jih sprožijo neformalni viri ali pa dejanska pritožba in z njimi povezana negativna publiciteta. Če hočejo podjetja obdržati odjemalce, morajo poglobiti svoj odnos. Možnih je več načinov (Ule & Kline, 1996, str. 250, 251): - udejanijo koncept individualiziranega trženja; - oblikujejo in izvajajo politiko upravljanja celovite kakovosti; - vpeljejo povratni sistem zadovoljevanja zgodnjih opozoril (pritožb); - pri odjemalcih vzbujajo realna pričakovanja; - zagotovijo jamstvo za izpolnjevanje pričakovanj; - formalizirajo sistem povratne informacije odjemalcem; - okrepijo lojalnost odjemalcev. Skladnost odjemalčevih vrednosti z vrednotami podjetja, skladnost ciljev, etično ravnanje ene in druge strani v odnosu, zaznana «vrednost«, ki jo vzajemen odnos prinaša odjemalcu,»stroški«, ki bi nastopili zanj, če bi odšel drugam vse to in še marsikaj drugega vpliva na zvestobo. Najpomembnejši pogoj pa je zaupanje, občutek varnosti, ki ga vliva prepričanje, da bo podjetje ustrezno zadovoljilo odjemalčeve potrebe in želje. Brez njega ne more razviti trajnega odnosa do podjetja oziroma blagovne znamke (Ball, Coelho & Machas 2004, povzeto po Musek Lešnik, 2008b, str. 68). Prodajno osebje je vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik pooseblja podjetje številnim odjemalcem in prinese podjetju zelo potrebne informacije o odjemalcu. Uspešni prodajalci so usposobljeni v metodah analize in ravnanja z odjemalci kot tudi v umetnosti strokovne prodaje (Kotler, 2004, str. 661). - 22 -
4 ANALIZA ZADOVOLJSTVA IN ZVESTOBE ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O. 4.1 Predstavitev podjetja Donum, d. o. o. Podjetje Donum, d. o. o., je bilo ustanovljeno leta 1992. Najprej je bila to trgovina z darilnim programom in srebrnim nakitom v Slovenj Gradcu. Sčasoma smo začeli oskrbovati tudi ostale trgovine in zlatarne po Sloveniji, ki so imele podoben prodajni program. Tako se je podjetje Donum, d. o. o. začelo ukvarjati z veleprodajo srebrnega nakita in darilnega programa. Izdelke smo uvažali iz Italije, Nemčije, Kitajske, Španije, Nizozemske in Avstrije. Leta 2008, ko se je začela kazati gospodarska kriza in tudi močna konkurenca znotraj panoge, smo se v podjetju odločili, da prenehamo uvažati darilni program. Naša prodajna strategija se je tako osredotočila na veleprodajo srebrnega nakita in jeklenega nakita. Odprli smo tudi trgovino v Velenju, kjer poleg nakita prodajamo še ročne ure. 4.2 Predstavitev prodajnega programa Podjetje Donum, d. o. o. se ukvarja z veleprodajo ter maloprodajo srebrnega nakita in jeklenega nakita. Asortiment artiklov, ki jih tržimo, je širok. To so srebrni in jekleni nakit, uhani za popek, jezik, nos, obrv, ustnico in ročne ure (samo v trgovini v Velenju). SREBRNI NAKIT delimo na : moški nakit (klasične verižice, zapestnice, prstani, obeski, uhani) ženski nakit (klasične verižice, verižice z obeskom, ogrlice, zapestnice, zapestnice za nogo, prstani, obeski, uhani, broške, uhani za popek, nos) otroški nakit (klasične verižice, verižice z obeski, zapestnice, obeski, uhani, prstani) JEKLENI NAKIT delimo na: moški nakit (verižice, zapestnice, prstani, sponke za denar, obeski) ženski nakit (verižice, ogrlice, zapestnice, prstani, obeski, uhani) ROČNE URE moške, ženske in otroške UHANI za popek, jezik, nos, obrv, ustnico Pri klasičnih verižicah imajo odjemalci na izbiro različne modele. Izbirajo lahko med»pancerkami, ankercami, figarom, veneciankami in kačicami (ženske)«. Med vsemi - 23 -
temi modeli pa lahko izbirajo tudi glede na širine (tanke, srednje in močnejše) in dolžine. 4.3 Predstavitev lastne kolekcije»my Collection Simona Serafini«Lastna kolekcija»my Collection Simona Serafini«je namenjena ženski populaciji. Kolekcija zajema najnovejše atraktivne modele iz srebra, ki se prodajajo po Evropi. Nakit je lahko v rodinirani, pozlačeni ali bakreni izvedbi. Na pogled so zelo moderni, lepi in zanimivih oblik. Kolekcija zajema 84 izdelkov, od tega so trije kompleti. En komplet vsebuje ogrlico, uhane, prstan in zapestnico (obroč), dva kompleta vsebujeta ogrlico, uhane in prstan, 32 kompletov vsebuje ogrlico in uhane, sedem verižic je samostojnih. Pri tej kolekciji je zanimivo, da so prstani narejeni tako, da se dajo regulirati glede na velikost prstov, prav tako pa je pomembna dolžina ogrlic. Običajna dolžina je 42 cm, te ogrlice pa so daljše za tri centimetre. Odjemalci se lahko odločijo za nakup kompleta ali za posamezni kos nakita. Pri lastni kolekciji je pomemben tudi promocijski material. Vsi izdelki so predstavljeni na posebej narejenih razstavnih stojalih. Na njih so razstavljene verižice, prstani, obroči in uhani. Prav tako je pomembna embalaža za nakit. Vsak odjemalec, ki se odloči za nakup izdelka, dobi izdelek v posebni škatlicah. Škatlice so narejene iz kvalitetne plastike, sodobnih oblik, barv (sivo-črna) in v treh različnih velikosti (za komplete, uhane, ogrlice in prstane). - 24 -
Slika 6: Kolekcija srebrenga nakita»my Collection Simona Serafini«Vir: Donum, d. o. o., 2015 4.4 Prodajna strategija za zadovoljevanje in zvestobo odjemalcev do podjetja Donum, d. o. o. V današnjem času je zaradi vse večje konkurenčnosti trga za podjetja zelo pomembno, da je sposobno hitro in pravilno reagirati na tržne razmere. Ker je v večini panog trg že zasičen, lahko podjetje doseže najvišjo možno rast le s sodobnimi marketinškimi potezami, zgrajenih na zaupanju, zadovoljstvu, odzivnosti in s ponudbo kvalitetnih izdelkov ter storitev. Naša prodajna strategija temelji predvsem na visoko kvalitetnih izdelkih prodaji srebrnega nakita. Sami kontroliramo kvaliteto izdelave, ugotavljanje čistine srebrnih izdelkov pa je v pristojnosti države oziroma Urada za meroslovje v Celju, ki to preverja. - 25 -
V skladu z zakonom o izdelkih plemenitih kovin lahko kot dobavitelji skladnost svojih izdelkov s predpisi zagotavljamo na dva načina, in sicer samostojno z vzdrževanjem predpisane tehnične dokumentacije ali s predložitvijo izdelkov v preskus in označitev z oznako skladnosti Sektorju za nacionalne etalone in kemijska merjenja na Uradu RS za meroslovje. Naše podjetje se je odločilo za prvi način, da samostojno vzdržujemo predpisano tehnično dokumentacijo kot samo deklaranti. Po označitvi z znakom dobavitelja in znakom čistine smo dobavitelji dolžni v skladu Zakonom predložiti svoje izdelke iz plemenitih kovin Uradu RS za meroslovje v preskus in označitev z oznako skladnosti (državnim žigom). Dobavitelji smo dolžni izpolniti obrazec zahtev za preskus in označitev izdelkov iz plemenitih kovin z oznako skladnosti in jo oddati Uradu RS za meroslovje skupaj s prilogo (specifikacija predloženih izdelkov za izdajo potrdila o skladnosti) ter z izdelki. Delavci Urada RS za meroslovje pregledajo prineseno količino (kosi, masa) glede ustreznosti oznak ter deklarirane čistine. Za določitev deleža plemenite kovine v zlitini izvajajo kvantitativne in kvalitativne kemijske analize v Sektorju za nacionalne etalone in kemijska merjenja v Ljubljani in Celju. Kot dobavitelji in kot samo deklaranti smo dolžni, da svoj izdelek, preden ga damo v promet, označimo s svojim znakom. To je unikatna oznaka, po kateri nas kupci izdelka prepoznajo (naša oznaka je 02), prav tako izdelek označimo z znakom skladnosti (»S«). Prav tako moramo svoje izdelke označiti z ustrezno čistino (lahko je 925, 900, 835). V večini primerov pa že proizvajalec odtisne čistino na izdelek. To pa napravimo po rezultatih analiz s strani Urada za meroslovje. Ne smemo pa pozabiti, da določbe zakona, ki se nanaša na preskus in označitev izdelkov, katerih masa je manjša od 7 g, ni potrebno dostavljati v preskus in označitev z oznako skladnosti, razen če dobavitelji sami tako želimo. To pomeni, da lahko gredo omenjeni izdelki v prodajo brez označitve z znakom (»S«). Pri teh izdelkih je pomembno, da izpolnjujejo predpisane tehnične zahteve glede čistine (Urad za meroslovje 2016, http://www.mirs.gov.si/si/delovna_podrocja/plemenite_kovine/) - 26 -
Slika 7: Oznake skladnosti na izdelkih iz plemenitih kovin Vir:(http://www.mirs.gov.si/fileadmin/um.gov.si/pageuploads/Slike/SPK/OznakeSkladnostiSPK.jpg) - 27 -
Tabela 1: Standardne stopnje čistine izdelkov iz plemenitih kovin PLATINA ZLATO PALADIJ SREBRO 999 999 999 999 950 990 950 925 900 986 500 900 850 916 835 900 800 840 800 750 585 500 417 375 333 Čistina platine, zlata, paladija in srebra se v izdelkih iz plemenitih kovin označuje v tisočinkah (x/1000) Znak čistine je določen v Odredbi o oblikah oznak skladnosti in znakov za označevanje čistine ter o načinu označevanja čistine na izdelkih kovin (Ur. list, RS, št. 109/00). Vir:(http://www.mirs.gov.si/fileadmin/um.gov.si/pageuploads/Slike/SPK/OznakeSkladnostiSPK.jpg) Vsi naši izdelki imajo ustrezne žige, ki so predpisani s strani države, prav tako je v naši prodajalni na vidnem mestu izobešena oznaka skladnosti na izdelkih iz plemenitih kovin in tabela standardnih stopenj čistine izdelkov plemenitih kovin. Srebrni izdelki pa morajo biti v prodajalni ločeni od drugega blaga. Našim odjemalcem dajemo z ustrezno lupo možnost, da sami preverijo ustrezne oznake na izdelkih če seveda hoče. Naša prodajna politika temelji tudi na različnih akcijah. Zavedamo se, da so zaloge izdelkov strošek podjetja, zato z različnimi cenovnimi akcijam tudi do 50 odstotkov znižamo naše izdelke iz preteklih sezon. Če nekdo opravi nakup nad določeno vsoto (100 EUR) dobi popust v vrednosti 10 odstotkov. Prav tako poskrbimo za naše - 28 -
odjemalce v času različnih praznikov (valentinovo, osmi marec, božič, novo leto). Takrat jim nudimo še dodatni popust (10 odstotkov). Naša ponudba izdelkov je zelo pestra in velika, odjemalci lahko izbirajo med različnimi modeli. Posebej bi poudarila dolžine klasičnih verižic, ki so zelo pomembne glede na zadovoljitev odjemalčevih potreb (odvisno od strukture telesa). Za naše odjemalce je dobro poskrbljeno, saj imajo na izbiro različne dolžine. Ženske klasične verižice so od 36 cm pa vse do 80 cm (36, 38, 40, 42, 45, 50, 55, 60, 70, 80). Izbira med moškimi verižicami pa ni tako velika dolžine so 50 cm, 55 cm in 60 cm. - 29 -
5 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA IN DEJAVNIKOV ZVESTOBE ODJEMALCEV DO PODJETJA DONUM, D. O. O 5.1 Opredelitev naloge Cilji v raziskavi zadovoljstva odjemalcev so usmerjeni na vprašanja, ki nam dajo odgovore na zastavljene hipoteze. S pomočjo dejavnikov, ki odločilno vplivajo na odločitev za nakup, je potrebno primerjati pomembnost posameznih dejavnikov pri odjemalcih. Glede na dobljene rezultate je potrebno povzeti ključne ugotovitve in predlagati morebitne izboljšave. 5.2 Načrt raziskave Za raziskavo zadovoljstva odjemalcev v prodajalni je bil uporabljen anketni vprašalnik. Že samo oblikovanje vprašalnika je bilo zapleteno, saj je bilo treba upoštevati, da so uporabljene enostavne besede, vprašanja pa morajo biti kratka, jedrnata in razumljiva. Pomemben je tudi sam vrstni red vprašanj. Vprašanja si morajo slediti po logičnem zaporedju, od splošnega k določenemu. Prvi del se nanaša predvsem na demografske značilnosti in nakupne navade naših odjemalcev, v drugem delu vprašalnika si vprašanja sledijo od splošnega k določenemu. Skupaj je enajst vprašanj, ki so zaprtega tipa, stališča se merijo s petstopenjsko Likertovo lestvico, ki anketirancem omogoča jasno izražanje ravni do določenega stališča. Anketo sem sestavila tako, da sem lahko na podlagi analize vprašanj dobila informacije, ki so potrdile oziroma zavrnile hipoteze. 5.3. Izvedba raziskava Raziskava je bila narejena v prostorih prodajalne Donum, d. o. o. V raziskavi je sodelovalo 100 odjemalcev, kar predstavlja velikost vzorca. V raziskavi so sodelovali odjemalci obeh spolov stari od 15 let naprej. Uporabljen je slučajnostni vzorec, kjer je vzorčna enota naključno izbrana iz ciljne populacije. Enota vzorca predstavlja osebo, ki je v času anketiranja obiskala prodajalno in opravila nakup. 5.4 Analiza raziskave Podatke, pridobljene z anketnim vprašalnikom, sem analizirala in obdelala s pomočjo računalniškega programa Excel. Rezultate raziskave bom v grafih in tabelah prikazala po posameznih vprašanjih in jih na ustrezen način predstavila. Vzorec je zajemal 100 ljudi, posebnih pogojev v anketi ni bilo. - 30 -
1.vprašanje: Označite spol. Slika 8: Struktura anketirancev po spolu Moški 11 % Ženske 89 % Na podlagi pridobljenih podatkov smo ugotovili, da prodajalno v večjem številu obiskujejo ženske, kar 89 odstotkov, 11 odstotkov pa je moških. - 31 -
2. vprašanje: Označite svojo starostno skupino. Slika 9: Starostna skupina anketirancev od 56 let in več 13 % od 15 do 25 let 4 % od 26 do 35 let 18 % od 46 do 55 let 33 % od 36 do 45 let 32 % Iz podatkov raziskave smo ugotovili, da je največ naših anketirancev starih od 46 do 55 let, kar znaša 33 odstotkov, za en odstotek manj, 32 odstotkov, je starih od 36 do 45 let, 18 odstotkov anketiranih je starih od 26 do 35 let, 13 odstotkov je starih 56 let in več in 4 odstotki anketiranih je starih 15 do 26 let. Iz teh podatkov je razvidno, da je največ naših odjemalcev starih od 36 do 55 let. - 32 -
3.vprašanje: Kako pogosto nakupujete v prodajalni? Slika 10: Pogostost nakupa v prodajalni enkrat mesečno 5 % večkrat mesečno 3 % kupujem prvič 0 % enkrat letno 2 % večkrat letno 90 % Z anketo smo ugotovili, da je 90 odstotkov anketiranih odgovorilo, da nakupuje v prodajalni večkrat letno, 2 odstotka anketiranih nakupuje enkrat letno, 5 odstotkov nakupuje enkrat mesečno, 3 odstotki anketiranih je odgovorilo, da kupujejo večkrat mesečno, nihče od anketirancev ni prvič nakupoval. - 33 -
4.vprašanje: Kdaj nakupujete v prodajalni? (možnih več odgovorov) Slika 11: Kdaj anketiranci nakupujejo v prodajalni Pri tem vprašanju so imeli anketiranci na izbiro pet odgovorov. Možnih je bilo več odgovorov hkrati. Iz podatkov smo ugotovili, da kar 29 odstotkov anketirancev nakupuje ob akcijah, 23 odstotkov je odgovorilo, da nakupuje novo kolekcijo izdelkov, 21 odstotkov nakupuje ob praznikih, kot so božič, novo leto, valentinovo, 19 odstotkov nakupuje darila, 8 odstotkov jih kupuje ob posebnih priložnostih (rojstni dan, obletnice, poroke). - 34 -
5.vprašanje: Kako ste zadovoljni s ponudbo izdelkov v prodajalni? Prosim, ocenite od 1 (nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen)? Slika 12: Splošno zadovoljstvo s ponudbo izdelkov zelo nezadovoljen 0 % nezadovoljen 0 % niti nezadovoljen/ni ti zadovljen 0 % zadovoljen 12 % zelo zadovljen 88 % Pri tem vprašanju je kar 88 odstotkov odgovorilo, da je zelo zadovoljnih s ponudbo izdelkov, 12 odstotkov je zadovoljnih s ponudbo izdelkov, nihče pa ni izbral stopnje 1, 2 ali pa 3. Opombe: 1- zelo nezadovoljen 2- nezadovoljen 3- niti nezadovoljen/niti zadovoljen 4- zadovoljen 5- zelo zadovoljen - 35 -
6.vprašanje: Ocenite in obkrožite posamezne dejavnike, ki so pomembno vplivali na Vašo odločitev, da ste opravili nakup v prodajalni, od 1 (nepomembno) do 5 (zelo pomembno). Slika 13: Pomembnost posameznih dejavnikov pri opravljenem nakupu osebnega pristopa individualnega obravnavanja in prodajno osebje akcije cena izdelkov kakovost izdelkov raznovrstna ponudba izdelkov priporočilo znancev in prijateljev ugled podjetja 4,89 4,89 4,61 4,04 4,72 4,39 4,1 3,9 0 1 2 3 4 5 Slika 13 nam prikazuje, da je za anketirance najpomembnejši dejavnik odnos prodajnega osebja, individualno obravnavanje in osebni pristop do odjemalca, (povprečna ocena 4,89). Kar 89 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da je zelo pomembno, 11 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da je pomembno. Nihče pa ni bil mnenja, da ti odnosi zanj niso niti pomembni, nepomembni in povsem nepomembni. Za anketirance so pomembni dejavniki kakovost izdelkov (povprečna ocena 4,72), akcije (povprečna ocena 4,61), raznovrstna ponudba blaga (povprečna ocena 4,39), priporočila znancev in prijateljev (povprečna ocena 4,1), cena izdelkov (povprečna ocena 4,04), ugled podjetja pa ni tako pomemben za naše anketirance (povprečna ocena 3,9). Opombe: 1- povsem nepomembno 2- nepomembno 3- niti nepomembno/niti pomembno 4- pomembno 5- zelo pomembno - 36 -
7.vprašanje: Ocenite in obkrožite, kako ste zadovoljni s prodajnim osebjem glede naslednjih področij, od 1 (nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen). Slika 14: Zadovoljstvo s prodajnim osebjem razumljivost 4,96 odzivnost 4,95 prijaznost in ustrežljivost strokovnost 4,97 4,98 4,92 4,94 4,96 4,98 Anketiranci so pri tem vprašanju ocenjevali štiri področja: strokovnost, prijaznost in ustrežljivost, odzivnost in razumljivost. Slika 14 nam prikazuje, da so anketiranci zelo zadovoljni s prodajnim osebjem, saj je povprečna ocena glede razumljivosti, odzivnosti, prijaznosti in ustrežljivosti in strokovnosti zelo visoka. Anketiranci so zelo zadovoljni s strokovnostjo prodajnega osebja (povprečna ocena 4,98), kar 98 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da so zelo zadovoljni s strokovnostjo prodajnega osebja, 2 odstotka anketirancev je odgovorilo, da so zadovoljni, nihče od njih pa ni niti zadovoljen, nezadovoljen in zelo nezadovoljen. Sledi prijaznost in ustrežljivost (povprečna ocena 4,97), razumljivost (povprečna ocena 4,96), odzivnost (povprečna ocena 4,95). Opombe: 1- zelo nezadovoljen 2- nezadovoljen 3- niti nezadovoljen/niti zadovoljen 4- zadovoljen 5- zelo zadovoljen - 37 -
8.vprašanje: Ali poznate našo lastno kolekcijo, ki se imenuje»my Collection Simona Serafini«? Slika 15: Poznavanje naše lastne kolekcije s strani odjemalcev NE 16 % DA 84 % Slika 15 nam prikazuje, da 84 odstotkov anketirancev pozna našo lastno kolekcijo, 16 odstotkov anketirancev pa je odgovorilo da ne. - 38 -
9.vprašanje: Ste že opravili nakup izdelka iz»my Collection Siomona Serafini«? Slika 16: Opravljen nakup izdelka NE 27 % DA 73 % Iz slike 16 je razvidno, da je od 84 anketirancev, ki poznajo našo lastno kolekcijo, 73 odstotkov že opravilo nakup izdelka, 27 odstotkov anketirancev pa še ne. - 39 -
10.vprašanje: Ocenite in obkrožite pomembne dejavnike, ki so odločilno vplivali na nakup izdelka iz kolekcije»my Collection Simona Serafini«, z oceno od 1 (nepomembno) do 5 (zelo pomembno). Slika 17: Pomembnost posameznih dejavnikov za nakup Slika 17 nam prikazuje, da je za anketirance najpomembnejši dejavnik kakovost izdelka (povprečna ocena 4,89). Kar 89 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da je za njih kakovost izdelka zelo pomembna, 11 odstotkov anketirancev je odgovorilo, da je pomembna, nihče od njih pa ni odgovoril, da kakovost izdelka zanj ni niti pomembna, nepomembna in povsem nepomembna. Za anketirance so še pomembni dejavniki razmerje med ceno in kakovostjo izdelka (povprečna ocena 4,43), sodoben dizajn (povprečna ocena 4,41), cena izdelka (povprečna ocena 4,23), najmanj pomemben pa je dejavnik, ki se navezuje na promocijo izdelka (povprečna ocena 3,82). Opombe: 1- povsem nepomembno 2- nepomembno 3- niti nepomembno/niti pomembno 4- pomembno 5- zelo pomembno - 40 -
11.vprašanje: Ali bi našo prodajalno priporočili Vašim prijateljem in znancem? Slika 18: Priporočilo prodajalne prijatelju in znancem NE 2 % DA 98 % Iz slike 18 je razvidno, da bi kar 98 odstotkov anketirancev priporočilo prodajalno svojim prijateljem in znancem, samo 2 odstotka anketirancev je odgovorilo, da ne bi. - 41 -