12. SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCA

Transcription

1 12. SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCA ZBORNIK PRISPEVKOV Urednika Maja Makovec Brenčič Primož Hvala Izdala Ljubljana, maj 2007

2 Avtorske pravice imata Časnik Finance, d. o. o., in Društvo za marketing Slovenije. Razmnoževanje, distribucija in uporaba delov ali celotne vsebine brez pisnega dovoljenja Časnika Finance, d. o. o., in Društva za marketing Slovenije ni dovoljena. Prispevki vsebujejo osebna stališča avtorjev, ki niso nujno enaka ali podobna stališčem urednikov, izdajatelja zbornika oziroma organizatorjev Slovenske marketinške konference. CIP Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana NEKA ŠTEVILKA SLOVENSKA marketinška konferenca (12 ; 2007 ; Portorož) Zbornik prispevkov/ 12. slovenska marketinška konferenca ; [avtorji Maja Makovec Brenčič [et al.]; urednika Maja Makovec Brenčič in Primož Hvala]; izdala Društvo za marketing Slovenije in Časopis Finance. 1. natis. Ljubljana: Časnik Finance, 2007 ISBN????? 1. Makovec Brenčič, Maja 2. Hvala, Primož NEKA ŠTEVILKA

3 Vsebina UČINKOVITOST MARKETINGA ZA USPEŠNOST PODJETJA Maja Makovec Brenčič UČINKOVITOST MARKETINGA ZA USPEŠNOST PODJETJA Robert Shaw VALUE BASED MARKETING: A MANAGEMENT SYSTEM FOR MARKETING TO GROW ITS FINANCIAL CONTRIBUTION Oliver Hupp IN SEARCH OF THE RIGHT METRICS: STRATEGIC AND OPERATIONAL BRAND PERFORMANCE MANAGEMENT Neil Hayward MARKETING PERFORMANCE MANAGEMENT: TRACKING AND INCREASING MARKETING EFFECTIVENESS VPETOST MARKETINGA V PODJETJE Martina Merslavič in Sašo Dimitrievski OD UPRAVLJANJA ODNOSOV S PORABNIKI DO UPRAVLJANJA UPORABNIŠKE IZKUŠNJE Martina Sever INTEGRIRAJMO MARKETING, DA BOMO LAHKO VKLJUČILI POTROŠNIKE Urša Pejovnik»DEEP DIVE«ALI MARKETING 1 : 1: PRIMER UČINKOVITE POVEZANOSTI PRODAJNE IN MARKETINŠKE ORGANIZACIJE V PODJETJU HEWLETT-PACARD TRŽNE NIŠE IN RAZVOJ TRGOV Aleš Cantarutti TRŽNA NIŠA RECEPT ZA USPEH SLOVENSKE LESNE INDUSTRIJE Leon Korošec in Urška Hrovat TRG PADA, SEGMENTI RASTEJO ŽENSKA KOLEKCIJA SMUČI ELAN Andrej Žigante TVOJIH 5 MINUT PRISTOP K DOBIČKONOSNI OSVOJITVI TRGA

4 ALI ZNAMO MERITI UČINKOVITOST IN USPEŠNOST TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA PRIMERI DOBRIH PRAKS Vesna Žabkar UČINKOVITOST IN USPEŠNOST TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA: PRIMERJAVA PRIMEROV EFFIE Rosana Turk UČINKOVITOST TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA PRIMERU BLAGOVNE ZNAMKE COCKTA Mitja Zupančič VPLIV KOMUNIKACIJSKE AKCIJE PODAJTE NAM ROKO NA VŠEČNOST IN UPORABO BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA Irena Paj in Špela Žorž DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS CELOSTNEJŠI PRISTOP K RAZISKOVANJU KOT PODLAGA UČINKOVITEGA MARKETINGA Ana Bardorfer in Anamarija Carotta UPORABA ETNOGRAFSKEGA PRISTOPA V TRŽNEM RAZISKOVANJU Jaka Ažman SEMIOTIČNE ANALIZE MANKAJOČI ČLEN PRI NAČRTOVANJU USPEŠNIH TRŽENJSKIH STRATEGIJ Geni Arh, Gregor Cuzak in Petra Oseli RAZISKAVA TRŽNIH PRILOŽNOSTI ZA UČINKOVITO NAČRTOVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PRI LANSIRANJU SPLETNE DVD-TEKE TRŽENJSKO UČINKOVITA UPORABA INTERNETA Duška Mervar, Samo Mirnik in Matjaž Smole OPRIJEMLJIVI UČINKI FANTOMSKEGA KONCEPTA»SPLET 2.0«: INTERNETNA SKUPNOST KOT KOMUNIKACIJSKI KANAL NA PRIMERU SPLETNE KOMUNIKACIJSKE PODPORE LANSIRANJU OPERACIJSKEGA SISTEMA WINDOWS VISTA Tina Tomažič Z VAMI NA SPLETU Rok Hrastnik INTERNET VAS STANE VEČ, KOT PRINAŠA!ZAKAJ IN KAKO TO OBRNITI V PRAKSI?

5 PRISTOPI K UGOTAVLJANJU UČINKOVITOSTI MARKETINGA Aleksandra Kregar Brus»FROM MISSION TO MARGIN«ALI KAKO MARKETING VPLIVA NA EBIT? Primož Pusar in Sašo Dimitrievski KLJUČNI KAZALNIKI UČINKOVITOSTI KOT PODLAGA ZA CENTRALIZIRANO NAČRTOVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Petra Lapajne UČINKOVITOST PROMOCIJSKE CENOVNE POLITIKE V SKUPINI MERKUR PRIMER MERJENJA TRAJNIH DOBRIN

6 UČINKOVITOST MARKETINGA ZA USPEŠNOST PODJETJA

7 UČINKOVITOST MARKETINGA ZA USPEŠNOST PODJETJA Maja Makovec Brenčič Učinkovitost in uspešnost marketinga za uspešnost podjetja je prav v zadnjem obdobju postala»vroča«tema večine multinacionalk in vseh tistih, ki jim ni vseeno, kako se vložena sredstva v trženje obrestujejo na trgu, ali drugače kakšne učinke na trgu dosegajo trženjske odločitve in izvedene aktivnosti. Zato smo 12. marketinško konferenco namenili prav tej temi. Želeli smo jo predstaviti celotni slovenski poslovni (in ne le trženjski) javnosti, torej vsem, ki se v podjetjih sprašujete, ali znamo ugotoviti rezultate trženja, povedati, kaj je bilo narobe in dobro na poti za dosego teh rezultatov, in ovrednotiti, kakšne naj bodo nadaljnje trženjske aktivnosti, da bo celotno podjetje uspešno in rastoče. Naše izhodišče je, da je trženje investicija in ne strošek. To je tudi osnovno sporočilo zbornika, ki je pred vami. Trženjske ideje, ki jih udejanjamo na trgu, moramo torej preverjati in rezultate ustrezno ovrednotiti. Prav tako moramo znati ovrednotiti kupca. Ta je namreč središče današnjega trženja. In ker so slovenska podjetja prišla do razvojne faze, ko se morajo osredotočiti na trg, je prav, da se naučijo vrednotiti svojega kupca in s trženjsko metriko spoznavati učinke in uspešnost svojih trženjskih aktivnosti. Trženje je namreč vzvod uspešnosti celotnega podjetja, in če kdaj, je zdaj čas, da razvijemo ustrezne kazalnike, modele in pristope, ki nam bodo pomagali razumeti, zakaj smo v nekaterih trženjskih aktivnostih uspešni, v drugih pa ne. Le tako bomo lahko sistemsko in celovito ovrednotili svoje trženjske odločitve in se naučili presojati nove. V zborniku smo povezali različne izkušnje iz slovenskega trženjskega prostora. Ni jih veliko, a kljub temu predstavljajo spoznanja o potrebnosti razmišljanja in merjenja doseženih učinkov, pa naj si bo to s področja vpetosti trženja v podjetje (integralnosti), tržnih niš, trženjskega raziskovanja, novih medijev, tržnega komuniciranja idr. Upam, da vas bodo vsebine prepričale, da potrebujemo vedno več znanj in spoznanj o tem, kako

8 presojati investicije v trženje, kako vrednotiti kupce in kako, prav na osnovi teh spoznanj, graditi nove, smelejše strategije nastopanja na trgih za uspešno podjetje. Kratek življenjepis Maja Makovec Brenčič je predsednica programskega sveta 12. marketinške konference. Je članica upravnega odbora Društva za marketing Slovenije, članica izvršnega odbora Evropske akademije za marketing in številnih drugih akademskih in strokovnih združenj na področju mednarodnega poslovanja in trženja. Je izredna profesorica na Ekonomski fakulteti v Ljubljani, predavateljica na podiplomskih in dodiplomskih programih doma in v tujini, avtorica številnih mednarodnih znanstvenih in strokovnih člankov, delov monografij in monografij s področja trženja in mednarodnega poslovanja. Predvsem področje trženja in mednarodne rasti podjetij je tudi njeno osrednje področje raziskovanja in svetovanja v slovenskih podjetjih.

9 Value Based Marketing: A Management System for Marketing to Grow Its Financial Contribution Robert Shaw, Director of the Value Based Marketing Forum Professor of Marketing Metrics at Cass Business School Marketing s financial contribution has always posed questions. How many times have you heard that ubiquitous quote Half my marketing is wasted, but I don t know which half Over 100 years since it was first said in 1902 by Lord Leverhulme, founder of LeverBrothers, we finally know the answer. Value Based Marketing (VBM) is a new approach, a management system for marketing to grow its financial contribution. Businesses are starting to adopt VBM to drive up their financial performance and cure the curse of Leverhulme. It requires teamwork between marketing and finance, together with the adoption of new analysis and modelling techniques. If you want to adopt VBM then you will need to address three key areas: Knowledge Decision-support Skills and capabilities Knowledge of marketing s effects on revenues is the first area. Revenue growth will cost money, and there are many choices of where to spend it: TV advertising, press, mailshots, extra salespeople, price cuts and promotional offers, improved and new products, packaging, exporting, extra distribution and improved websites. Value Based Marketing offers a collection of techniques to discover which marketing decisions have the biggest financial contributions. Techniques such as econometrics,

10 conjoint analysis, extrapolation from analogues, judgmental bootstrapping, competitor analysis, simulated and real test marketing, all have an important role in building up knowledge of marketing s effects. Knowledge alone is not enough however and it must then be embedded into decision support tools for managers, to help them decide what to spend and where to spend it. These models enable decision makers to compare and contrast strategies and adopt the most financially effective. Techniques include what-if analysis, scenario models, optimisation and risk analysis are all important. New skills and capabilities are required to make effective use of the knowledge and decision-support. Knowing about customers is not enough, marketing people must become more commercially astute and more numerate. Numeracy poses a particular challenge as marketing has traditionally been a career choice for arts and humanities students, however innumeracy is non-negotiable. Benefits of this new approach are several. Esteem of marketing is raised, particularly with CEOs and Boards. Money spent on marketing is more accountable and transparent. The financial contribution of marketing is more clear and transparent, and marketing grows the value of its contribution. Curriculum Vitae Robert Shaw is Professor at Cass Business School, London, specializing in marketing performance evaluation. He has advised the senior management of over 100 companies including BP, IBM and Manchester United. He has written ten business books, including the landmark Database Marketing current best-seller Marketing Payback and is advisor to 5 professional institutes - CIMA, ICAEW, CIPS, CIM and IPA. Contact: shaw@vbmf.com and

11 In Search of the Right Metrics: Strategic and Operational Brand Performance Management Dr. Oliver Hupp, Research Manager, GfK Brand and Communication Research, GfK Marktforschung By now, management has come to the conclusion, that brands represent the most important asset of a company. Independent from their branches, this is almost true for all brands. Similar to other assets, brands demand high investment in order to secure and build their value in the long run. The bottom line of this presentation is that these investments as well as the market success they cause need to be measured comprehensively in order to establish a solid information basis for successful brand management. Unfortunately, there is no silver metric for measuring the success of a brand, e.g. it is not possible to only rely on one single figure (e.g. market success figures such as usage, market shares, loyalty, price premium or financial brand value, etc.). Therefore, this presentation illustrates how a comprehensive system of brand metrics that really matter should be designed. This brand performance measurement system relies on the credo that the consumer is the bridge between all marketing activities and a brands market success. All the impressions consumers have about a brand drive the market success of the brand. Therefore, a central element of the system introduced in this presentation is the consumer mindset which contains all impressions, customers have about a brand. The consumer mindset is influenced by the brand signals a brand sends out. In order to successfully manage a brand, information regarding the consumer mindset need to be complemented by the consumer experiences with a brand along all relevant touchpoints, (e.g. watching the latest commercial on TV, tasting a new variant of a product, listening

12 to the peers, etc.). Each of theses individual experience shapes the consumer s perception of a brand. The presentation focuses on an innovative method on how to combine all these performance indicators the success of your brand, the customer mindset and the touchpoints the consumer has with the brand in a scientific cause-and-effect model. Based on this model it is possible to understand the value-driving-mechanics of a brand. The results are clear actionable recommendations to manage the brand successfully in the future. Curriculum Vitae Dr. Oliver Hupp, Research Manager, GfK Brand and Communication Research Employed at GfK since 1999, head of a team for Brand & Communication Research as well as GfK s team Advanced Statistical Analyses and Methodological Consulting. His main focuses are national and international brand positioning and segmentation projects with GfK s TARGET POSITIONING approach as well as financial brand evaluations with GfK s Advanced Brand Valuation. Besides that, as an International Product Manager he is responsible for the development of innovative research solutions that support strategic brand management and brand performance management. He also supports international consulting projects in these areas. Oliver Hupp is the author of numerous publications addressing the topics brand management and brand evaluation. At the ESOMAR Congresses 2002 and 2003 he won the award for the Best Methodological Paper with an publication on Evaluation of the financial value of brands and A new generation of brand controlling: Evaluating Effectiveness and Efficiency of the complete marketing-mix.

13 Marketing Performance Management: Tracking and Increasing Marketing Effectiveness Neil Hayward, MBA, Customer Intelligence Domain Expert, SAS Global Customer Intelligence Practice Abstract Managing the marketing orgainsation's performance has been an ongoing challenge for marketing leadership and their teams, and marketing executives are increasingly being asked to identify and validate marketing's impact on the P&L. This is a new pressure on marketing over and above the challenges associated with an ever accelerating business environment, and the shift in the balance of power within the relationship towards the empowered customer. This presentation discusses the implications of these challenges, and describes how the establishment of a 'Marketing Performance Management' capability within the organisation helps it understand the sources of business value in marketing and how to optimise these, demonstrating to the business that effective and efficient marketing is at the very heart of organizational strategy and success. Background The global business environment is evolving more rapidly than ever before. And Marketing is under severe, continual pressure from many directions. Competition is becoming ever fiercer as the pace of globalisation increases, with increasing numbers of new, agile players unfettered by legacy technologies and all wanting to grab market share and customers. In reality, this pressure is not new. It has existed for each generation of business people the rate of change is forever growing, and probably always will do! But it s not just the nature of competition that has changed. Customers, through the massive increase in information available through the internet and other digital channels, are now better informed, significantly less loyal and more demanding than ever before and increasingly want to deal on their terms. The days of conducting mass marketing

14 solely through above-the-line channels, or large outbound promotions are numbered. These techniques are increasingly seen as just a part of the overall marketing mix, that now includes customer experience and dialog management driven by events and inbound interactions. Overall, then, marketing is now under increasing pressure to be more accountable and to prove the value it generates, and at a time when it is expected to deliver ever more new products, more sales, higher market share delivered through new channels, leading to greater customer satisfaction and awareness. And all at a time when marketing budgets are typically static or being tightly constrained downwards. For the CEO, the profile of marketing is higher than ever before. From a 2006 research paper from the analyst firm Forrester, interviewing a wide range of industry CEO's about issues facing their business today, the two top challenges were deemed to be the retention and acquisition of customers. Clearly this is a marketing challenge. But it is important to understand that the challenge is one where sophistication is necessary in this world where the balance of power is shifted to the customer, and where up to 50% of your customers are likely to be making more from the relationship than you are, it is very important to retain and acquire only those customers where you (as well as the customer) are likely to profit from the relationship, in the long term. Measuring, tracking and projecting customer profitability is but one measure that is important to effective marketing. From a 2005 survey conducted by the American Marketing Association, 18,000 senior marketers were surveyed through the web, to identify the key marketing issues. The top 2 issue identified were Alignment of Organisational and Marketing Goals (46% rated Very Important), and Linking Marketing Programs to Financial Performance (43% rated Very Important). Managing the marketing organization s performance has clearly been an ongoing challenge for marketing leadership and their teams, and marketing executives are increasingly being asked to identify and validate marketing s impact on company

15 revenue/profits. The bottom line objectives for marketing performance management are reaping more return from marketing spend and achieving sustainable growth. It s an enormous task that entails much more than simply looking at a few reports or metrics. The need for a Marketing Performance Management capability within the organisation is clearly established and the key driver for organisations when considering the technology environment that delivers this, is to ensure that it embeds functionality to deliver analytically based forecasting and optimisation as part of the measurement and management capability. The maximum effect of marketing performance management will be achieved, when it is treated as a marketing organization-wide initiative. Defining Marketing Performance Management So what exactly is 'Marketing Performance Management'? Marketing Performance Management is the organisational capability, aligned with associated technology, to understand, align and improve the performance of your marketing efforts, as well as quantify how marketing contributes to your company s overall success. Note that MPM does not just mean Marketing Performance Measurement there s more to it than that. In practice there are three main components of MPM delivering the capability to: Understand, Align and Improve. Understand the Business: Gain Transparency of Operations This first, bedrock component of MPM provides insights and status on how the marketing organization is doing, triggers alerts when thresholds are broken, and provides a marketing framework to track the overall state of the marketing department across all key personas, whether you re the CMO, a marketing manager, or brand manager. To get started, you need to initially focus on a range of unique marketing metrics across 4 major dimensions that provide companies with a set of marketing best practice metrics. These metrics not only provide alignment with those operational marketing activities like campaign management and inbound marketing, but also look at the broader marketing organization.

16 Key performance indicators should cover all areas of marketing, ideally divided into four major categories covering: Business sales performance: Volumes and values of sales by time, geography, product, channel etc Customer insight: Customer behavior segmentation and profiling, migration between segments, customer profitability, retention rates, satisfaction rates, channel preference and utilization Marketing effectiveness: Response rates, revenue delivered, marketing costs, profit, return on investment, Marketing efficiency: Programs in place, FTE per campaign, internal delay metrics, marketing programs at risk Key technologies that deliver this are the data management capability that brings all of the necessary data and information together in the right structure, allied to reporting, drill-down and OLAP capabilities In summary, the Understanding component of Marketing Performance Management delivers: An historical measurement of performance vs. critical objectives and validation of organisational and marketing strategy Demonstration of marketing contribution to organisational success Identification of strategic threats and situations that are weakening Measurement of the effectiveness of internal processes and activities Align the Business: Future Strategy, Objectives and Plans In this second component, organizations don t only want to know the status of what is happening; they want to get in control. So this component focuses on the ability to manage and control performance. This second step works to begin creating better alignment across those different metrics, objectives and overall strategy, to define and determine how they are correlated.

17 The primary driver of this component is the use of strategy mapping to better understand relationships across objectives and metrics. So for example, there are relationships and correlations between customer lifetime value, customer retention rates, and customer satisfaction. Strategy maps, and the rules and definitions that underpin them, can visualize this relationship showing management the relative roles of satisfaction in driving retention, which drives lifetime value. It is the analytics working on historical data that identifies the precise nature of that driving relationship, dependant upon discrete customer segments. But, in this example, what then drives customer satisfaction? Extending the strategy map can incorporate and identify the relationship between trends and changes in customer satisfaction for individual customer segments, and their use of individual channels, purchase of specific products, or involvement in marketing campaigns. Its all about understanding and aligning the business around 'cause and effect'. In summary, the Align component of Marketing Performance Management delivers: Organization-wide capability to conduct joined-up planning The linking of marketing performance to organisational financial performance Assignment of individual accountability and reward to future measures Better communication and collaboration across the business units and channels Ability to allocate resources more appropriately Rapid performance feedback and adjustment Improve: Drive the Business Ultimately, companies don t do performance management just to know what s going on. They want to grow top-line revenue and bottom-line profit. So, this last phase in adopting marketing performance management is about discovering. Discovering why problems occurred, how to improve existing performance, which decision will best support the strategy. This leads to the capability to optimize the business operations by understanding which measures drive the business most effectively, and predicting the future state of operations based on forecasts, optimization, simulation and correlation analysis.

18 So in the example of customer satisfaction driving retention, driving customer value, businesses should be looking to develop marketing programs, investing across the full marketing mix to boost customer satisfaction for selected types (segments) of the customer base. This is done in the knowledge that the likely impact of doing this will be to drive up retention rates by a known (optimised) amount for those types of customers, which will, in turn have a known (optimised) 'knock-on' effect on customer lifetime value and hence organisation profit and revenue. The purpose of Marketing Performance Management, therefore, is to enable the business to make decisions that provide competitive advantage and continually optimize organizational performance. In summary, the Improve component of Marketing Perfoirmance Management delivers the capability to: Optimize marketing operations by understanding which measures are most influential Predict and simulate future performance in a what-if approach. Create repeatable and adaptable improvements in processes and decreasing the time to intelligence Make the right decisions that provide competitive advantage and continually optimize organizational performance Conclusion Marketing is now under increasing pressure to be more accountable and to prove the value it generates, at a time when marketing budgets are typically tightly constrained downwards. This means measuring the financial effect of everything that Marketing does the results of its campaigns, the organisational use of channels, the products and services that it sells, and the customer base it targets. But measuring the effect is only half the story as soon as you measure something, the demand is raised to improve the metric, year on year. So you don't just need to Understand the business, you need to Align the business, and Improve performance In short, these are the components of Marketing Performance Management and don t trust anybody who tells you it s just about reporting! The maximum effect of

19 Performance Management will be achieved, when it is treated as an marketing organization wide initiative. Afterword From Gartner s Perspective: By 2008, more than 60% of Global 1000 companies will deploy analytics outside of database marketing that improve visibility and accountability of marketing operations and programs (0.8 probability). (Gartner Customer Relationship Management Summit, Marketing Performance Management: Making Marketing Accountable, Kim Collins, November 2005) Gartner s stated recommendations regarding the development of a Marketing Performance Management Strategy are: Align marketing goals with corporate strategy Define metrics, measures and models based on marketing role Establish key metrics to measure marketing performance as well as supporting processes and activities Develop multidimensional analytical frameworks to improve marketing planning Optimise offers, campaigns, marketing mix and product portfolio based on derived data and predictive models Select vendors and solutions based on analytical requirements, role-based marketing usability and database preferences Curriculum Vitae Neil Hayward, MBA, SAS Global Customer Intelligence Practice As a Customer Intelligence Domain Expert, within the SAS Global CI Practice, Neil advises organizations from all industry sectors on the development and deployment of Marketing Best Practices, and has specific responsibility for the planning, coordination and execution of SAS strategies in the European Arena associated with the full range of SAS Customer Intelligence solutions. Neil joined the SAS Global Practice team in March 2001, having previously worked for the specialist Campaign Management software

20 company, Intrinsic, whom SAS acquired at that time. Prior to joining SAS, Neil held the roles of Consultancy Manager and Principal Consultant at Intrinsic. Through these roles, Neil was responsible both for the management of a consultancy delivery team, whilst also acting as Project Director on a number of major delivery projects, both in the UK and internationally. Both with SAS and previously with Intrinsic, Neil has extensive international experience of successful delivery and management of marketing automation solutions in a wide variety of industries, particularly financial services. Since joining SAS as Program Manager and Domain Expert, Neil has brought that 'in the field experience' to bear on the design strategy for SAS Marketing Automation, and more recently other CI solutions such as SAS Marketing Optimization, SAS Interaction Management and SAS Digital Marketing, helping to take SAS Customer Intelligence solutions to the forefront of the industry. Prior to joining Intrinsic, Neil was program manager at a large UK Financial Services organisation - responsible for the selection and deployment of new marketing systems and processes - including those of Intrinsic! Neil is an engineer by original degree, and holds a masters degree in business administration.

21 VPETOST MARKETINGA V PODJETJE

22 Od upravljanja odnosov s porabniki do upravljanja uporabniške izkušnje Sašo Dimitrievski, direktor strateškega marketinga, Pristop skupina, d. o. o. Martina Merslavič, starejša svetovalka, Pristop, d. o. o. Povzetek Zaradi pojava novih tehnologij so podjetja začela iskati možnosti, kako personalizirati odnos s porabnikom, ga narediti bolj interaktivnega in simetričnega. Vendar pa le vzpostavljanje informacijske aplikacije, ki omogoča konsistentno spremljanje»poslovnega razmerja«s porabnikom ni dovolj. V prispevku dokazujemo, da je za obvladovanje zvestobe porabnikov treba sistematično graditi in strateško upravljati vse vidike uporabniške izkušnje, kar pa je možno le z integracijo različnih poslovnih funkcij, v katerih vodilno vlogo prevzame marketing. Prispevek S pregledom zgodovine odnosa med porabnikom in ponudnikom neke storitve ali izdelka ugotovimo, da je pojav množičnih medijev postavil kar nekaj ovir na poti neposrednosti in osebnosti njune komunikacije. To se je izražalo tudi v marketingu, katerega pojav je posledica vse večjega števila posrednikov v proizvodno-prodajni verigi. Najbolj očitne pa so bile posledice v promocijskem spletu kot deli marketinškega spleta: z velikokrat pokroviteljskim in samozadostnim sporočilom. Izvor takšnega sporočila je pač narekovalo razmerje moči med porabnikom in ponudnikom. S pojavom interneta so postali kupci močnejši, mobilnejši in bolje ozaveščeni, kar je podjetja prisililo, da so postala bolj interaktivna. Medtem ko je bila v prvi generaciji interneta ta interaktivnost izkazana z intenzivnim uvajanjem programov, sistemov in do neke mere procesov za upravljanje odnosov s porabniki, pa se v internetni generaciji 2.0. kaže velika potreba po celostnem upravljanju uporabniške izkušnje.

23 Uporabniška izkušnja kot temeljni element trženja 2.0. Nakupovanje ni več le proces nakupa neke dobrine ali uporabe storitev. Že dolgo smo priča trendu preoblikovanja tradicionalnih potrošniških navad v oblike potrošniške»zabave«, beri: poraba je zabava. Ljudje si v resnici ne želijo izdelkov ampak doživetja. Z nakupom nekega izdelka porabniki skozi samo aktivnost želimo priti do storitev, ki prinašajo doživetja (Holbrook, 2000). Koncept prodaje doživljajev pa iz zabavne industrije vse bolj prodira tudi na druga področja potrošništva. Današnja tehnologija namreč omogoča, da porabniki spremljamo ne le kot številke v razdrobljeni bazi razpredelnic, temveč v skrajnem primeru po imenu. Splet je preplavljen s kopico orodij, ki porabnikom omogočajo nešteto možnosti personalizacije in interakcije, ki še iščejo uspešne poslovne modele za njihovo monetizacijio, mnoga podjetja pa še vedno s težavo iščejo svoja vrata za vstop v kibernetična okolja. Digitalizacija bo svet razdelila na dve civilizaciji, tisto zunaj kibernetičnega prostora in tisto znotraj (Rifkin, 2006). Za prehod v organizacijo, ki bo sposobna pretvoriti informacije o svojih strankah ter nadgraditi sistem upravljanja odnosov s porabniki (CRM) v uspešno upravljanje uporabniške izkušnje (CEM), je nujno zavedanje, da so porabniki največje premoženje podjetja. Porabnik naj bo v središču pozornosti celotnega podjetja, podjetja pa morajo potrebe in želje svojih porabnikov ne samo poznati, ampak tudi dobro razumeti, saj jih lahko le tako presežejo ob vsaki priložnosti. Slika 1: Strateško upravljanje porabnikov, primerjava CRM in CEM (Thompson, 2006). Upravljanje odnosa s porabniki (CRM)»Leva polovica možganov«vrednost porabnika za ponudnika izdelka/storitve Sistemi in transakcije Funkcionalna vrednost Upravljanje uporabniške izkušnje (CEM)»Desna polovica možganov«vrednost izdelka/storitve za porabnika Ljudje in interakcije Emocionalna vrednost

24 Klasično upravljanje odnosov s porabniki predpostavlja sistemsko gledanje na interakcijo porabnika s podjetjem ter pri tem gradi na funkcionalni vrednosti stranke. Tradicionalni prijemi CRM slonijo predvsem na obravnavanju porabnika z vidika organizacije, medtem ko upravljanje uporabniške izkušnje to videnje dopolnjuje, poskuša se vživeti v vlogo porabnika in ugotoviti, kako se skozi interakcijo s podjetjem spreminja njegova percepcija (Thompson, 2006). Podjetja se čedalje bolj, a še vedno presenetljivo malo, zavedajo pomena uporabniške izkušnje Analiza, ki jo je opravilo podjetje Strativity na vzorcu podjetij Global 2000 (Strativity Group, 2006), je pokazala zanimive smernice: - približno polovica globalnih korporacij meni, da njihov odnos s porabnikom ni dobro definiran; - več kot polovica jih misli, da si ne zaslužijo zvestobeporabnikov, - približno tri četrtine se jih strinja, da je imeti strategijo na področju upravljanja porabnikov pomembneje kot pred tremi leti, - približno 90 odstotkov v analizo vključenih podjetij ne ve, koliko stane obravnavanje ene reklamacije oziroma kolikšen je letni strošek obravnavanja vseh reklamacij, - skoraj tri četrtine jih ne pozna, kolikšen je letni odliv kupcev h konkurenci, - slabih 90 odstotkov ne ve, kolikšen je strošek pridobivanja novega porabnika. V Sloveniji podobna raziskava ni bila izvedena, na podlagi dnevnega izvajanja svetovalskih projektov za največja slovenska podjetja pa lahko ugotovimo: - upravljanje odnosa s porabniki je na dnevnem redu v precej večjem številu podjetij kot pred nekaj leti, - upravljanja odnosa s porabniki so se mnoga podjetja lotila le z vidika uvajanja izbrane CRM-aplikacije, ne pa procesno, - upravljanju uporabniške izkušnje se v podjetjih govori še razmeroma izolirano (v marketinških oddelkih) in precej potiho (oziroma redko),

25 - v medijih strokovnih člankov o upravljanju uporabniške izkušnje še nismo opazili. Katere poslovne funkcije je nujno integrirati za celostno spremljanje uporabniške izkušnje Za zagotavljanje celovitosti upravljanja uporabniške izkušnje je treba izpolniti naslednje pogoje: - ozaveščenost, motiviranost in znanje vseh zaposlenih, - infrastruktura v obliki dobro organizirane prodajne mreže, kontaktnega centra in preostalih kontaktnih točk, - ustrezno podprti poslovni procesi za doseganje večje učinkovitosti, predvsem pa za zagotavljanje baze podatkov o porabnikih, ki nam lahko služi za prihodnje načrtovanje in upravljanje uporabniške izkušnje, - redno spremljanje finančnih podatkov, ne le prodajnih, ampak tudi podatkov o porabi notranjih virov (zaposlenih), ki sicer lahko zelo vplivajo na finančno uspešnost določene kontaktne točke in integriranost s finančnimi procesi, ki so del uporabniške izkušnje, - konsistentnost z vsemi drugimi marketinškimi aktivnostmi (denimo na področju pridobivanja novih porabnikov). Iz vsega tega pa že sledi, katere poslovne funkcije se morajo integrirati za upravljanje uporabniške izkušnje: - Marketing - Prodaja. Prek integriranosti marketinga in prodaje je pretok skozi prodajni lijak, v katerem za široko zajemanje morebitnih porabnikov praviloma skrbi marketing, za konkretno pretvorbo prodajnega»leada«v dejanski nakup pa prodaja, bistveno bolj tekoč in zato učinkovitejši. 1 - Finance. Odločilne so predvsem za dobavo in tudi interpretacijo poslovnih rezultatov za potrebe upravljanja uporabniške izkušnje. Vedenje o tem, koliko 1 Veliko slovensko podjetje s področja komunikacijskih tehnologij je neintegriranost prodaje in marketinga občutilo vsaj na področju stroškov za izvajanje marketinških kampanj: podvajali so se.

26 porabnikov v danem mesecu ni plačalo računa za storitev, koliko jih je račun zavrnilo in koliko ga je preprosto ignoriralo, kakšna je sicer plačilna disciplina in ali smo opazili posebne zunanje okoliščine, ki vplivajo nanjo, in ne nazadnje, kakšni dopisi gredo k neplačnikom 2, pomeni enako pomembno platformo za upravljanje uporabniške izkušnje kot, denimo, rutinsko preverjanje priklica in všečnosti promocijske akcije. - Informatika. Prispevek informatikov je pomemben predvsem z vidika tehničnega omogočanja vnosa, analitike, kopanja po podatkih. Informacijske in podatkovne aplikacije se lahko zelo razlikujejo, če so jih pripravljali informatiki, ki nikoli niso srečali porabnika med nakupovanjem, ali pa sta pri tem sodelovala tudi poslovodja dobro obiskane poslovalnice ter analitik v marketingu. 3 - Poprodajna podpora. Poslovna funkcija, ki skrbi za poprodajno podporo, lahko izniči še tako dobro zastavljeno marketinško strategijo ali pa jo bistveno nadgradi. Ni nepomembno, ali pride serviser na dom v uniformi, si s seboj prinese copate ali pa je neobrit in v umazanih delovnih oblačilih. Je še kaj manj prepričljivega kot zavarovalniški agent v bermudahlačah in havajski srajci? Smo naučili serviserja, da mora z bežnim pogledom po stanovanju ugotoviti, ali je porabnik možni kupec za izdelke vrhunskega dizajna in ali v gospodinjstvu živijo majhni otroci? 4 - Korporativno komuniciranje, predvsem prek odnosov z internimi javnostmi, pozicioniranja vodstva podjetja v javnem prostoru, družbene odgovornosti. Zakaj je marketing najbolj smiselna izhodiščna točka za upravljanje uporabniške izkušnje S premiso maksimiranja uporabniške izkušnje se morajo sicer poistovetiti vsi zaposleni, če naj bo delovanje podjetja na tem področju uspešno (sploh v majhni Sloveniji, kjer se tako rekoč vsi poznamo, je ambasadorska vloga zaposlenih toliko pomembnejša, saj 2 Opozorilo o neplačanem računu v velikem slovenskem storitvenem podjetju z več sto tisoč uporabniki je samo ene vrste, imajo pa vsaj tri vnaprej pripravljena besedila za posredovanje negativnega odgovora na prošnjo za zaposlitev. 3 Velika finančna institucija je na trgu iskala CRM-rešitev, čeprav jo že ima. Zakaj potrebuje novo? Ker tiste prve nihče ne uporablja razlog je, da mora uslužbenec še vedno izpolniti kopico papirjev, ko pridobiva novo stranko. 4 Vprašanja se nanašajo na realne, življenjske situacije in opisujejo konkretne potrošniške izkušnje avtorjev.

27 nikoli ne veš, kdaj je v družbi prijateljev, ki jim iskreno pripoveduješ, da v tvojem podjetju, denimo, pljuvajo v škatle, preden jih zaprejo, med»občinstvom«tudi kakšen novinar ali vsaj porabnik). Vendar pa je na tem mestu smiselno izločiti tudi poslovno funkcijo, ki mora imeti prevladujočo vlogo pri integraciji poslovnih funkcij z namenom celostnega, strateškega načrtovanja in upravljanja uporabniške izkušnje. V sistemu integriranih poslovnih funkcij, ki smo jih navedli, bi bil v takšni vlogi najbolj učinkovit marketing, saj: - je že privzel funkcijo analitike, potrebne za raziskovanje okoliščin, v katerih nastajajo uporabniške izkušnje, pa tudi za raziskovanje porabnikov samih, - upravljanje uporabniške izkušnje zahteva ustrezno zmes ustvarjalnosti in strateškega pristopa, - je ne nazadnje tradicionalno, intenzivno vpleten v velik del aktivnosti, prek katerih uporabniška izkušnja sploh nastaja. Zaključek Za doseganje konkurenčnosti v vse bolj globaliziranem okolju je poznavanje porabnikov higienski minimum vsakega podjetja. Internet je medij, ki omogoča ne le zbiranje znanja o porabnikih, ampak tudi personaliziran, simetričen, dvosmerni odnos z njimi. Vendar je to le en del celostne uporabniške izkušnje, ki se ustvarja na različnih točkah stika. Nad nekaterimi ima podjetje več, nad drugimi pa manj nadzora, vendar to ne pomeni, da jih ni mogoče sistematično načrtovati in upravljati. Prvi pogoj za celostno upravljanje uporabniške izkušnje je, da se v proces integrirajo različne poslovne funkcije, med katerimi prevladujočo, usmerjevalno vlogo prevzame marketing. Literatura Thompson, Bob Customer Experience Management: Accelerating Business Performance. Bozeman: CustomerThink Corp, Right Now Technologies. Holbrook, Morris The Millenial Consumer in the Text of Our Times: Experience and Entertainment. Journal of Macromarketing, 2,

28 Rifkin Jeremy The Age of Access: How the Shift from Ownership to Accces is transforming Modern Life. London: Penguin Books. Kratek življenjepis Martina Merslavič je starejša svetovalka v družbi Pristop. Na področju komuniciranja deluje že 12 let, njeno delo obsega predvsem svetovanje podjetjem na področju upravljanja celovitih komunikacijskih projektov, med njenimi panožnimi specializacijami pa je treba omeniti predvsem panogo IKT ter nove medije. Za svoje delo je prejela številne nagrade, med drugim tri nagrade effie za komunikacijsko učinkovitost, dve mednarodni nagradi gold quill za komunikacijsko odličnost in nagrado prizma za program odnosov z javnostmi. Sašo Dimitrievski je izvršni direktor za strateški marketing Pristop skupine. Je partner in soustanovitelj podjetja za nove medije Renderspace, ki ga je dolga leta tudi vodil. Na področju novih medijev deluje več kot osem let, vključuje se v procese svetovanja ter strateškega in marketinškega načrtovanja. V okviru Pristop skupine je odgovoren za razvoj novih storitev, integriran tržno-komunikacijski nastop skupine in prenos znanj na ključne naročnike. Specializiran je na področju telekomunikacij, trgovine in poslovnih modelov nove ekonomije. Je vabljen predavatelj in avtor številnih strokovnih prispevkov ter član združenj na področju marketinga in novih medijev.

29 Integrirajmo marketing, da bomo lahko vključili porabnike mag. Martina Sever, projektni vodja, Telekom Slovenije Povzetek V spremenjenih razmerah komuniciranja s porabniki, ki jih je povzročil pojav in razmah interneta, še zlasti njegova najnovejša»izdaja«web 2.0., je vključevanje porabnikov v marketinške aktivnosti odločilno za doseganje uspeha na trgu. Prvi pogoj za takšno aktivno vlogo porabnikov je zares usklajeno delovanje marketinga z vsemi preostalimi funkcijami podjetja. Marketinška funkcija, če deluje povsem ločeno od drugih, je lahko povsem onesposobljena pri sledenju vsemu, kar pri pridobivanju in ohranjanju porabnikov sicer omogoča tehnologija. Prispevek Internetna (r)evolucija in njen vpliv na odnose med podjetjem in porabniki Internet je že v razmeroma zgodnji fazi razvoja dobil oznako»najbolj demokratični medij«. Poimenovanje, do katerega je bil internet takrat komajda upravičen, se je izkazalo kot vizionarsko in se je uresničilo v vsej svoji velikopoteznosti čez nekaj let. Eden od pomembnih delov te demokratičnosti je bil izničenje kompromisa med dosegom in vsebino informacije, ki so ga brez pridržkov zahtevali klasični mediji (Wurster, Evans, 2004). Kako se je to izkazovalo v promocijskem spletu kot delu marketinškega spleta? - Večji je bil doseg neke informacije, manj obsežna je bila lahko njena vsebina. Za ponazoritev lahko uporabimo primerjavo med oglasom na televiziji in predstavitveno brošuro z navodili za uporabo neke storitve za»že prepričanega«porabnika. - Komuniciranje s porabniki je potekalo večinoma v eni smeri: od korporacije k porabniku. Če si dovolimo primerjavo z internetno tehnologijo, lahko uporabimo

30 kar ADSL oziroma njeno asimetričnost, kjer je pretok informacij s strežnika k posamezniku lahko precej večji kot v nasprotni smeri. S tem, ko je internet postal dejansko demokratičen medij in ko se je tako močno razmahnila njegova uporaba, se srečujemo z naslednjimi spremembami: - Porabniki imajo možnost pomembno vplivati na ravnanje korporacij (celo na nastajanje posameznih izdelkov ali storitev). - Porabniki postajajo ambasadorji neke organizacije. Blog (objavljen povsem brez stroškov produkcije in posredovanja na primer oglasnega sporočila) nekega posameznika, ki je pohvalil določen izdelek, postaja enakovreden (v določenih primerih pa še učinkovitejši) nacionalni oglaševalski kampanji za ta isti izdelek (Israel, Scoble, 2006). Sklenemo torej lahko, da je internet tisti, ki je povzročil odločilne spremembe v razmišljanju podjetij v odnosu do porabnikov: da moramo podjetja narediti tako rekoč vse, da porabnike čim učinkoviteje prelevimo v naše ambasadorje. Zvestoba porabnikov ni nikoli stvar projekta»na ključ«samo ene poslovne funkcije V predinternetni dobi zvestoba porabnikov ni bila tako visoko na prednostnem seznamu podjetij. Gotovo tudi zato, ker je bilo precej teže in zamudneje pridobiti vse potrebne informacije o tem, zakaj so konkurenčne ponudbe boljše. Internet je nedvomno pripomogel, da so postali porabniki mobilnejši pri zamenjevanju ponudnikov izdelkov in storitev. Samozadostnost porabniških baz se je močno zmanjšala in postalo je jasno, da je pridobivanje novega porabnika nekajkrat dražje kot pa ohranjanje starega. Tukaj pa pridemo do pomembne ugotovitve, ki se nanaša predvsem na integriranost marketinga. Namreč: če je marketinška funkcija velik del svojih aktivnosti, usmerjenih k pridobivanju novih porabnikov, prej še izvajala»na ključ«oziroma le v tesnem sodelovanju s prodajo ter v zgolj ad hoc dogovarjanju z drugimi funkcijami, to pri ohranjanju obstoječih ni več mogoče.

31 Razlogi: - zaradi upravljanja baz podatkov sta nujna vključenost in sodelovanje informatikov, - zaradi dodajanja vsebine, ki je relevantna za zvestobo porabnikov in precej vezana na prihodnje obljube podjetja, je nujno sodelovanje razvoja, - zaradi izpopolnjevanja podatkovnih baz (če te niso ažurne in vsebinsko bogate, tudi ničemur ne služijo) je bistveno sodelovanje distribucije, prodaje, poprodajne podpore, - zaradi navezave na računovodske in druge finančne procese je pomembno sodelovanje finančne funkcije, - za analitiko in uporabo podatkov o porabnikih za potrebe nadaljnjega razvoja oziroma nadgradenj storitev in izdelkov je pomemben marketing. Kaj se zgodi, če se projekti ohranjanja porabnikov dogajajo s prevlado ene poslovne funkcije, so najlepše pokazali mnogi uvedeni, vendar nikoli prav zares uspešni CRMprojekti (in aplikacije), ki so nastajali v oddelkih informatike brez dobrega poznavanja procesov, vedenjskih in miselnih vzorcev porabnikov, predvsem pa brez občutka za intuitivno delo in motivacijski pomen prodajnega osebja. Ohranjanje porabnikov brez integracije podatkov in znanja različnih poslovnih funkcij skorajda ni izvedljivo. Internet smo prodajali učinkoviteje, ko smo bili integrirani Praktičen primer: prodajno akcijo širokopasovnih internetnih storitev v jeseni 2006 smo zasnovali v naslednjih okoliščinah: - ponudba v vsebinskem smislu ni prinašala nič bistveno novega, - segmentu ljudi, za katerega smo predvidevali, da je primeren sogovornik za naše komunikacijske aktivnosti, smo prilagodili poslovni model (uvedli nov, manj zmogljiv naročniški paket),

32 - naročnikom smo ponudili dodaten motiv, da ostanejo pri nas in ne odhajajo h konkurenci. Želeli smo: - zagotoviti natančnejšo sledljivost dela naložbe v promocijski splet in s tem racionalizirati stroške, - ustvariti ustrezne baze podatkov za poznejše komuniciranje z možnimi porabniki, - izkoristiti internet za izvajanje večine prodajnih oziroma poslovnih aktivnosti s starimi in novimi naročniki ter s tem razbremeniti prodajno mrežo, - pridobiti čim več novih naročnikov. Zato smo integrirali: - Funkcijo informatike, ki je: o skrbela za ustrezno stanje infrastrukture glede na povečanje povpraševanja, o zagotovila potrebne internetne aplikacije za razbremenitev prodajne mreže, o zagotovila potrebne internetne aplikacije za izvajanje lojalnostnega programa in programa Pripelji prijatelja. - Funkcijo prodaje, ki je izvajala direktno prodajo glede na podatke o povpraševanju, ki smo jih pridobili z marketinškimi aktivnostmi. - Funkcijo odnosov z javnostmi, katere glavni cilj je bil izvajati interno komuniciranje in interni program Prijatelji štejejo. - Funkcijo tehnične podpore, ki je skrbela za ustrezno infrastrukturo glede na povečanje povpraševanja. - Funkcijo naročniške službe, ki je skrbela za poprodajno podporo. - Funkcijo marketinga, ki je skrbel za izvajanje promocijskega spleta, sprotno analitiko podatkov. Integracija je potekala načrtno: - sestanki,

33 - redna poročila, - skupni portal s hierarhično dodeljenim dostopom za vse sodelavce v projektu. In ker smo integrirali, smo imeli potrebno infrastrukturo, da smo lahko tudi vključili stranke, in sicer po dveh poteh: - prek programa zvestobe, ki je vsem porabnikom omogočil, da si zelo preprosto (nekaj klikov) aktivirajo popust na svojo naročnino, - prek programa Pripelji prijatelja, ki je vsakemu naročniku (in zaposlenemu) omogočil, da v Siolovo družino pripelje prijatelje in tako izkoristi dodaten popust. - Uspehi so bili opazni. Za zadnje štiri mesece leta 2006 podatki kažejo: pridobljenih novih naročnikov, novih naročnikov je k nam prišlo»prek prijateljev«, naročnikov si je aktiviralo popust iz programa zvestobe. Zaključek Prispevek podaja najnovejša dognanja o vplivu interneta na vedenje porabnikov in sklepe, ki jih je dobro poznati v spremenjenih okoliščinah komuniciranja s porabniki. Podaja praktične napotke, kako naj bo izvedena integracija različnih poslovnih funkcij z namenom doseganja kar največje učinkovitosti marketinških aktivnosti. Pomeni inovacijo na področju sodelovanja porabnikov in zaposlenih v vlogi»tržnikov«podjetja, od katerega kupujejo, ter razlaga, kateri elementi so bistveni, da to vlogo sprejmejo in zares uresničujejo. Ne nazadnje prispevek vključuje realno izveden primer, s katerim se je integracija različnih poslovnih funkcij morala dokazati na trgu v ostrih konkurenčnih razmerah. Z namenom utemeljevanja okoliščin navaja mnoge primere iz tuje prakse, ki so dostopni v literaturi in v javno objavljenih virih. Literatura Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution; Justin Kirby, Paul Marsden; Butterworth Heinemann, 2005.

34 Philip Evans, Thomas S. Wurster: Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy, Harvard Business School Press, Shel Israel, Robert Scoble: Naked Conversations : How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers; Hungry Minds Publishing inc., Interne analize in poročila, Siol, d. o. o. Kratek življenjepis: Mag. Martina Sever, projektni vodja pri Telekomu Slovenije, je sodelovala pri nastanku Siola in v desetih letih kot vodja marketinga skrbela zlasti za razvoj in prepoznavnost Siolovih blagovnih znamk. Kot ekonomistka je velik poudarek namenjala učinkovitosti marketinškega delovanja Siol je bil v preteklih letih dobitnik dveh nagrad effie. Njen interes so vseskozi bile nove tehnologije, zato se je ob pridružitvi Siola matični družbi usmerila v strateško pozicioniranje novih internetnih vsebin storitev. Na začetku je bila dejavna pri sekciji za internet v okviru Slovenske oglaševalske zbornice, zdaj deluje kot članica strokovno organizacijskega odbora Effie.

35 »Deep dive«ali marketing 1:1 - primer učinkovite povezanosti prodajne in marketinške organizacije v podjetju Hewlett-Packard (HP) mag. Urša Pejovnik, vodja tržnega komuniciranja, Hewlett-Packard, d. o. o. Povzetek Podjetje HP se je s preoblikovanjem iz produktnega marketinga v marketing, ki na prvo mesto postavlja kupca, sistematično začelo ukvarjati leta Začeli smo ustvarjati procese, osredotočene na tiste ključne ljudi pri naših strankah, ki so v podjetju odgovorni za strategijo in pravilne poslovne odločitve. S tem smo tudi dejavneje uresničevali eno pomembnejših prodajnih strategij v HP, ki namenja posebno pozornost tistim strankam, ki smo jih prepoznali kot ključne. Pri HP smo identificirali dva načina marketinga 1 : 1. Prvi je tako imenovani pristop»deep dive«, kjer se posvetimo le eni stranki in s tem popolnoma zadovoljimo njene potrebe. Drugi pa je klastrski pristop, kjer razvijemo dejavnosti, ki pokrijejo podjetja znotraj iste panoge oziroma podjetja z enakimi potrebami. Dosegli smo izjemne rezultate, saj smo v povprečju podvojili prodajo pri tistih strankah, ki smo jih prepoznali za ključne in vključili v program. Uvod Podjetje Hewlett-Packard (HP) je največje svetovno IT-podjetje. Svojo tehnologijo, rešitve in storitve ponuja več kot milijardi uporabnikov v več kot 170 državah na šestih celinah. HP ima po vsem svetu približno 150 tisoč zaposlenih in je bil leta 2006 med 500 najuspešnejšimi podjetji na 11. mestu. HP-jevo poslanstvo je ustvarjanje tehnologij in storitev visoke poslovne vrednosti, ki so družbeno koristne in pripomorejo k višji kakovosti življenja kupcev s poudarkom na čim večjem številu ljudi. Podjetje HP se je s preoblikovanjem iz produktnega marketinga v marketing, ki na prvo mesto postavlja kupca, sistematično začelo ukvarjati leta Začeli smo ustvarjati procese, osredotočene na tiste ključne ljudi pri naših strankah, ki so v podjetju odgovorni za strategijo in pravilne poslovne odločitve. S tem smo tudi dejavneje uresničevali eno od

36 pomembnejših prodajnih strategij v HP, ki namenja posebno pozornost tistim strankam, ki smo jih prepoznali kot ključne. Slika 1: Prehod iz produktnega v marketing 1 : 1 Vir:Interno gradivo podjetja HP Pri HP smo identificirali dva načina marketinga 1 : 1. Prvi je tako imenovani pristop»deep dive«, kjer se posvetimo le eni stranki in s tem popolnoma zadovoljimo njene potrebe. Drugi pa je klastrski pristop, kjer razvijemo dejavnosti, ki pokrijejo podjetja znotraj iste panoge oziroma podjetja z enakimi potrebami. Dosegli smo izjemne rezultate, saj smo v povprečju podvojili prodajo pri tistih strankah, ki smo jih identificirali za ključne in vključili v program. Kot primer učinkovite povezanosti marketinške in prodajne funkcije v podjetju HP bomo predstavili pristop»deep dive«, kot ga izvajamo znotraj skupine za velike sisteme (Technology Solutions Group). 1.Opredelitev marketinga 1 : 1 v podjetju HP Marketing 1 : 1 je strategija rasti, ki na prvo mesto postavlja potrebe kupca. Glavne značilnosti marketinga 1 : 1 najlepše prikazuje slika 2, hkrati pa daje še primerjavo med produktnim marketingom in marketingom 1 : 1.

37 Slika 2: Primerjava produktnega marketinga in marketinga 1 : 1 Vir: Interno gradivo podjetja HP Glavni izhodišči marketinga 1 : 1 sta: 1. Dejstvo, da se marketing 1 : 1 začne tako, da se skupaj s kupcem zgradi tako imenovani odnos učenja. Več časa ko HP nameni temu, da spozna kupca, in več časa ko kupec nameni temu, da se spozna z njegovimi rešitvami in izdelki, bolj je verjetno, da stranka dobi rešitve in izdelke, ki bodo prilagojeni njenim potrebam. Hkrati pa za stranko postane bolj priročno in časovno smotrno, da ostane pri ponudniku, v katerega je že investirala čas in energijo ter ne uči novega ponudnika. 2. Marketing 1 : 1 zaposli PRAVO osebo, v PRAVEM času, s PRAVIM sporočilom in na PRAVI način in tako ustvari prodajo. Ta pristop nam omogoča, da: z učinkovitejšim marketingom povečamo SOW pri posamezni stranki, povečamo učinkovitost marketinga, preprosto merimo rezultate, dopolnjujemo druge marketinške pobude. Marketing 1 : 1 bomo uporabili predvsem takrat, ko bomo hoteli še bolj navezati stranko nase ali izboljšati odnos z njo, pridobiti novega ključnega kupca, repozicionirati blagovno

38 znamko, podpreti podjetje pri konkuriranju na razpisu in lansirati novo storitev. Marketing 1 : 1 ne nadomesti tako imenovanega»brand«marketinga. Pri HP smo identificirali dva načina marketinga 1 : 1. Prvi je pristop»deep dive«, kjer se posvetimo le eni stranki in s tem popolnoma zadovoljimo njene potrebe. Drugi pa je klastrski pristop, kjer razvijemo dejavnosti, ki pokrijejo podjetja znotraj iste panoge oziroma podjetja z enakimi potrebami. 1.1 Vpetost marketinga 1 : 1 v prodajni proces Marketing 1 : 1 je popolnoma vpet v kupčev proces nakupa in prodajni cikel skrbnika stranke. Slika 3: Vpetost marketinga 1 : 1 v prodajni in nakupni proces. Vir: Interno gradivo HP 2.»Deep dive«marketing Pri pristopu»deep dive«se posvetimo samo eni stranki. Izberemo mešanico dejavnosti, izdelkov, rešitev in storitev, s katero popolnoma zadovoljimo potrebe stranke. Srce takšnega pristopa je personaliziran marketinški načrt, ki ga skupaj pripravita marketinški in prodajni oddelek. Če je prodajno osebje tisto, ki večinoma komunicira s stranko, je po drugi strani marketing tisti, ki pridobi kar največ informacij iz ozadja. Pregleda in pripravi podatke o zgodovini poslovanja stranke in zgodovini poslovanja s HP (če obstaja). Vse te informacije omogočajo, da se pripravi pravilna ponudba in oblikujejo

39 prihodnje strateške priložnosti. Na podlagi slednjih izberemo ali razvijemo take marketinške dejavnosti in sporočila, ki jih popolnoma podprejo. Preden podrobneje predstavimo sedem korakov pristopa»deep dive«, poglejmo, kaj so temeljni gradniki, ki bodo zagotovili njegovo uspešnost. Pri prodaji: - pripravljen načrt za stranko (»account plan«), - usklajene skupine (sogovorniki na isti prodajni/strateški ravni pri HP in stranki), - pripravljenost prodajnika za sodelovanje z marketingom. Pri marketingu: - identificirani posamezniki, ki bodo skupaj s prodajo delali pri projektu, - alocirana finančna sredstva. 2.2 Koraki pristopa»deep dive«slika 3: Okvir pristopa»deep DIVE«. Vir:Interno gradivo HP 1. korak: Izbira stranke in merila za prioritizacijo stranke Na podlagi predhodno določenih meril, ki posamezno stranko uvrščajo kot potencialno stranko za pristop»deep dive«(zgodovina, prodajni rezultati, potencial oziroma share of wallet), vodja marketinških dejavnosti in skrbnik stranke določita tista podjetja (stranke), za katera bo narejen poseben marketinški načrt. Določi se skupina, ki bo odgovorna za izpeljavo aktivnosti. Z izbiro stranke se morajo strinjati vsi vpleteni v prodajni in marketinški načrt.

40 2. korak: Priprava na interni začetek projekta Vodja marketinških dejavnosti in skrbnik stranke poskrbita za ustrezno komunikacijo o izbiri stranke za vse zaposlene v podjetju, ki bodo v projekt vključeni v katerikoli fazi, oziroma za vse zaposlene v podjetju, ki tako ali drugače sodelujejo z izbrano stranko. Na podlagi letnega načrta za stranko (account plan) skrbnik stranke in vodja marketinških dejavnosti pripravita okvirni seznam dejavnosti, ki bi sestavljale poseben marketinški načrt. 3. korak: Interni začetek Vodja marketinških dejavnosti in skrbnik stranke pripravita začetni sestanek z vsemi tistimi zaposlenimi, ki bodo sestavljali glavno prodajno in marketinško skupino. Ogrodje dnevnega reda sestanka je seznam dejavnosti iz točke 2. Na sestanku se je treba pogovoriti o zgodovini stranke in prodajnih priložnostih in strategiji. Na podlagi pogovora se oblikujejo potrebni marketinški programi in iniciative ter določijo sredstva in ljudje, potrebni za njihovo uspešno izvedbo. Sestanek vodi skrbnik stranke. 4. korak: Analiza Za ustrezno izpeljane marketinške programe in iniciative je potrebnih kar največ podatkov o stranki, industriji in podobnih, že zaprtih dejavnostih v državi ali regiji. Največ podatkov o stranki imajo gotovo skrbnik stranke in drugi vpleteni v predhodne procese. Če jih skrbnik stranke ne bi ustrezno prenesel marketingu, obstaja nevarnost, da marketinški programi in iniciative ne bi ustrezno podprli želenih prodajnih procesov. Marketing ima po drugi strani dostop do ustreznih analiz trga in podobnih prodajnih uspehih v drugih državah. Če je mogoče, skrbnik stranke poskrbi tudi za intervjuje pri stranki, ki še dodatno osvetlijo njene želje in načrte za prihodnost. 5. korak: Priprava marketinškega načrta Marketinški načrt je narejen na podlagi analiz iz točke 4. Prikazuje ustrezne programe in iniciative, ki bodo podprli prodajne cilje. Iz načrta so jasno razvidni čas trajanja programa ali iniciative, ljudje in finančna sredstva, ki so za izvedbo načrta potrebni.

41 Slika 5: Sestava ustreznega marketinškega načrta. Vir:Interno gradivo HP. Marketinški načrt mora podpreti prodajno ekipo in potrebe stranke. Dober marketinški načrt lahko prodajni ekipi pomaga tako, da: -»pripravi«stranko, da je bolj odprta za predloge prodajne ekipe, izobrazi stranko na področju, ki je zanimivo za prodajo, - pospeši prodajni proces, - poveča SOW (izpisati pomen kratice!!!!) - poudari prednosti in vrednost prodajne ponudbe v primerjavi s konkurenco. Koristi, ki jih imajo stranke, pa so: - boljše razumevanje podjetja HP in njegovega portfelja, rešitev in storitev, - prihranek časa, saj stranki predstavimo izključno informacije, ki so pomembne za projekt, - usmerja in olajša proces ocenjevanja pri zahtevnejših razpisih, - proaktivno pomaga stranki pri doseganju boljšega ROIT. Načrt pregleda in odobri izbrana prodajna in marketinška skupina. Tako dosežemo, da vsi vpleteni čutijo obvezo po ustrezni izpolnitvi izbranih ciljev. 6. korak: Razvitje ustreznih marketinških kampanj Na podlagi izbranih programov in iniciativ marketinška skupina pripravi ustrezne kampanje. To so lahko dogodki, kot so konference, izobraževanja, referenčni obiski,

42 priprava ustreznih materialov o izbranem izdelku in rešitvi vse do priprave ustrezne, personalizirane spletne strani, na kateri bo imela stranka dostop do vseh, zanjo pomembnih dokumentov. Posamezne kampanje marketing pošlje vsem udeleženim v njihovo izvedbo in tako pridobi ustrezen popravek oziroma pripravljenost na izvedbo. 7. korak: Izvedba in merjenje Eden najpomembnejših delov marketinškega načrta je identifikacija ciljev, ki jih želimo doseči z načrtom. Cilji morajo biti skladni: - s cilji, ki jih je navedel skrbnik stranke v prodajnem načrtu, - z rastjo SOW, - z vertikalnim marketinškim načrtom za državno in regijsko raven, - s cilji korporacije. Cilji morajo biti realni (dosegljivi z marketinškimi kampanjami), merljivi in usklajeni s kratko- in dolgoročnimi prodajnimi načrti in so tisti, ki usmerjajo iskanje, prioritizacijo in integracijo marketinških priložnosti. Najpogostejše in najpreprostejše merilo za uspešno izpeljan marketinški proces sta prav gotovo sklenjen posel in promet, ki ga ta ustvarja. Drugi kazalci, ki jih zasledujemo, so: - izvedba kampanje in skladnost s finančnim načrtom, - zadovoljstvo prodajne ekipe s kampanjo, - povratna informacija stranke (pri izpeljavi dogodka). Na koncu postopka poskrbimo še za to, da dokumentacijo o kampanji shranimo tako, da bo kadarkoli dostopna vsem članom prodajne in marketinške skupine. Zaključek Proces»deep dive«je nastal iz istega vzroka kot večina vseh dejavnosti, ki jih izvajamo v podjetju. Zaradi potreb strank. Z marketingom 1 : 1 laže prepoznamo in razumemo potrebe stranke, kar neizogibno vodi tudi k boljšim prodajnim rezultatom. Hkrati pa zgradimo boljši položaj marketinga v podjetju. Ta se kar naenkrat iz funkcije»zapravljivca denarja brez jasnega cilja in namena«prelevi v kredibilnega sogovornika, ki je popolnoma integriran v prodajni proces. Marketing postane hrbtenica prodajnega procesa. To si zagotovi s poznavanjem strankine zgodovine, prodajnega procesa in

43 oblikovanjem marketinških kampanj, ki prodajni proces podprejo. Marketing prevzame vlogo»glasu«kupca. In ne nazadnje postane tudi osrednja točka za zbiranje informacij in prevzame skrb za ustrezno arhiviranje prodajnega postopka. Z vsem naštetim dosežemo točko, ko marketing prodaji prinaša dodano vrednost. Kratek življenjepis Urša Pejovnik je leta 1996 diplomirala iz biokemije na Univerzi v Ljubljani (Fakulteta za kemijo in kemijsko tehnologijo) in diplomo nekaj let pozneje nadgradila z magisterijem iz poslovodenja in organizacije, prav tako na Univerzi v Ljubljani. Vmes se je zaposlila v podjetju Compaq, d. o. o., danes podjetju Hewlett-Packard, d. o. o., kjer opravlja funkcijo vodje tržnega komuniciranja (Marketing and Corporate Communication Manager). V prostem času je predvsem mama triletne Špele in še vedno navdušena popotnica in raziskovalka vsega lepega.

44 TRŽNE NIŠE IN RAZVOJ TRGOV

45 Tržna niša recept za uspeh slovenske lesne industrije Aleš Cantarutti, Fabrika plus Uvod Dogajanje na svetovnih trgih, ki ga zaznamujejo vse večje zahteve kupcev in pričakovanja uporabnikov storitev, silijo podjetja, da tako rekoč vsak dan znova razmišljajo o svoji strateški usmeritvi in si zastavljajo znamenita Druckerjeva vprašanja:»s čim se ukvarjamo? Kdo je naš kupec? Kaj je tisto, kar pomeni vrednost v očeh kupca? S čim se bomo ukvarjali? S čim naj bi se ukvarjali?«1 Uspešnost podjetij se pogosto skriva prav v zmožnosti stalnega iskanja pravilnih odgovorov na ta, na prvi pogled preprosta vprašanja. Slovensko gospodarstvo, kjer glede na razvite evropske ekonomije še vedno prevladujejo delovno intenzivne panoge, mora v strateškem razvoju preseči prizadevanja, ki vodijo zgolj k cenovni konkurenčnosti, saj takšna strategija izčrpava tudi večja gospodarstva. To pa je lahko predvsem za tehnološko nezahtevne panoge usodno. Podjetja si morajo zato prizadevati za učinkovito prestrukturiranje na izdelčno konkurenčnost, za katero so značilni inovativni izdelki visoke tehnološke in razvojne zahtevnosti. Iskanje tržnih niš je strateška priložnost, ki pa od podjetij zahteva veliko tehnološkega znanja, organizacijskih prizadevanj in ne nazadnje uvajanje sodobnih marketinških pristopov, ki bodo zagotavljali učinkovito uresničitev idej. Odločitev za strategijo tržne niše 2 Pri oblikovanju poslovnih strategij sta bili od nekdaj temeljni vodili velikosti trga in tržnega deleža. Zdaj je jasno, da ob spremembah v globalni ekonomiji velikost ni nujno 1 Drucker, Peter, Management: Tasks, Responsabilities, Practices, (New York, 1973). 2 V literaturi lahko zasledimo različne terminološke opredelitve omenjene strategije (nišna strategija, strategija tržne vrzeli ), med zanimivejšimi je nedvomno japonsko poimenovanje»sukima«, kar bi pomenilo»komaj opazno prodiranje skozi špranje«(markovec Brenčič, Hrastelj 2003, 118).

46 odločilni strateški dejavnik. Piercy (2002) 3 v svojem razmišljanju povzema zanimivo ugotovitev o tem, kakšen naj bo glavni napotek pri oblikovanju uspešne poslovne strategije:»get big, get niche or get out«. V tej skrajni ideji, po kateri med ekonomijo obsega in ozko specializiranim nišnim pristopom ni ničesar, se skriva veliko resnice. Vse več uspešnih nišnih podjetij dokazuje, da lahko z znanjem in tehnološkimi rešitvami učinkovito in predvsem dobičkonosno zadovoljijo določene tržne segmente, ki se na prvi pogled morda ne zdijo zanimivi. Nišna strategija je še zlasti primerna, kjer se znotraj širšega tržnega segmenta pojavijo potencialno dobičkonosni in še neizkoriščeni»žepi«, kjer lahko podjetja unovčijo že pridobljene ali na novo ustvarjene primerjalne prednosti. Praviloma gre za srednje ali višje cenovne razrede izdelkov (storitev), s čimer se nevtralizirajo višji proizvodni in prodajni stroški (Makovec Brenčič, Hrastelj, 2003, 118). Za nišne prvake je značilno, da so to večinoma manjša podjetja, sposobna hitrega prilagajanja, ob tehnoloških, ki so najpogostejše, pa lahko svoje primerjalne prednosti gradijo tudi na socialnih, ekonomskih ali zakonodajnih spremembah (Piercy, 2002, 269). Dokazujejo nam, da se kljub zasičenosti na večini svetovnih trgov pojavljajo nove še neodkrite priložnosti, ki čakajo, da jih uresničimo. Kako učinkovito zapolniti tržno nišo Pri nišnih strategijah podjetja poskušajo z novimi izdelki in storitvami zadovoljiti potrebe kupcev ali pa z izboljšanimi lastnostmi izdelkov in učinkovitejšimi pristopi izvajanja storitev bolje kot tekmeci zadovoljiti segmente uporabnikov. Ena ključnih značilnosti pri oblikovanju uspešne nišne strategije je sposobnost kreativnega segmentiranja trga in identificiranja še neznanih skupin potencialnih uporabnikov. Pomembno je, da podjetje vztraja pri določenem ciljnem tržnem segmentu in ne pade v skušnjavo brezglavega iskanja novih kupcev. Nišna strategija namreč zahteva zelo disciplinirano in osredotočeno obravnavanje ciljnih skupin. Hammemesh, Anderson in Haris na podlagi analize uspešnih praks navajajo tri temeljne značilnosti uspešnih nišnih strategij (Hooley, Saunders, Piercy 1998, 347): 3 Piercy je omenjeno trditev zasledil pri proučevanju strategij s področja informacijskih tehnologij, pomeni pa, da ni več prostora za polovičarske strategije; podjetje je bodisi dovolj veliko, da na trgu obvladuje tekmece, bodisi poišče nove vire dodane vrednosti, ki jim tržni velikani težko sledijo.

47 1) natančno določanje ciljnih skupin in osredotočenost dejavnosti na področja, kjer ima podjetje primerjalne prednosti; 2) učinkovita uporaba vseh virov R & D; vse razvojne potenciale mora podjetje osredotočiti na razvijanje novih tehnologij ali izboljšanje starih; 3) uvajanje načela»small is beautiful«v delovanje podjetja; bolj kot doseganje stalne rasti za vsako ceno je pomemben poudarek na večanju učinkovitosti. Bistvo nišne strategije je torej v tem, da znamo ustrezno prepoznati in izkoristiti razlike med nekaterimi posebnimi, omejenimi segmenti in povprečjem v panogi (Sfiligoj, 1999, 113). Priložnost za slovenska podjetja Poslovno okolje se je po vstopu Slovenije v EU in prevzemu evra za slovenska podjetja spremenilo. Dolgoročnejše pozitivne učinke lahko šele pričakujemo, kljub temu pa bo položaj slovenskih podjetij tudi v prihodnje zelo odvisen predvsem od njih samih. Zmotno in nevarno bi bilo pričakovati, da bodo učinkovitost lahko iskala zgolj v nižjih stroških dela. Delovna sila v Sloveniji že v primerjavi z nekaterimi članicami Evropske unije ni poceni, kaj šele v primerjavi z novima članicama Romunijo in Bolgarijo. Pričakujemo lahko, da bodo uspešna slovenska podjetja, ki so se znala prilagoditi novim, zahtevnim tržnim razmeram, tudi v prihodnje večinoma uspešno poslovala. Sposobna bodo bodisi uspešno obvladovati določene trge bodisi unovčiti konkurenčne tehnološke prednosti in edinstvenosti izdelka (storitve), ki ga ponujajo na trgu. Zahtevnejša pa bo celostna reorganizacija delovno intenzivnih panog, ki poteka prepočasi in prepogosto neučinkovito. Veliko možnosti se kaže tudi pri sprejemanju strateških odločitev, saj se podjetja v Sloveniji večinoma prepogosto izogibajo drznim, tveganim strategijam, ki pa lahko edine prinašajo želeno rast in dobiček. Mednje sodijo tudi strategije zadovoljevanja potreb na ozkih segmentih končnih in medorganizacijskih trgov, kar uspešno dokazujejo nekatera podjetja. 4 4 Omenil bi podjetje Akrapovič izpušni sistemi, ki ima po zaslugi izjemnih tehnoloških rešitev na trgu izpušnih sistemov za motorna kolesa najvišjega kakovostnega razreda zadnja leta vodilni položaj v svetu.

48 Strategija slovenske lesne industrije Ne le za Slovenijo, temveč za večino držav EU velja, da je lesna panoga v primerjavi s konkurenco iz Rusije, Brazilije, Kitajske ali Indonezije nekonkurenčna, predvsem zaradi neprimerno višjih stroškov materiala in dela. Močna konkurenca zato spodbuja proizvajalce k stalnim prizadevanjem, ki vodijo k uvajanju novih izdelkov, proizvodnih tehnologij in materialov. Avtorji Strategije razvoja slovenskega lesarstva ugotavljajo, 5 da bo panoga konkurenčnost povečala le z nadaljnjim uvajanjem inovativnih tehnologij in kakovostnimi in oblikovno dovršenimi izdelki, ob hkratnem zagotavljanju cenovne konkurenčnosti. Strategija še navaja, da bo te cilje mogoče doseči le s prilagajanjem proizvodnje in večjo specializacijo, boljšo tehnološko opremljenostjo, višjo izobrazbeno sestavo zaposlenih in izboljšavo menedžerskih sposobnosti vodilnih v lesnih podjetjih. Kot eden ključnih ukrepov za izboljšanje konkurenčnosti pa je navedeno tudi nujno uvajanje oziroma okrepitev sodobnih tržnih pristopov. Pomanjkljivo trženje je med najšibkejšimi členi v konkurenčnosti slovenske lesne panoge, predvsem zaradi pomanjkanja ustreznega trženjskega kadra in premajhnega zavedanja vodilnega menedžmenta o pomenu in vlogi marketinga. Posledice tega se kažejo tudi v pomanjkanju primernih marketinških strategij, splošnih in usmerjenih tržnih raziskav in neprimernem upravljanju blagovnih znamk v lesnopredelovalnih podjetjih. Javor Pivka, d. d. eden od nosilcev slovenske lesne industrije Poslovni sistem Javor Pivka posluje kot skupina. Javor Pivka, d. d., združuje lesne dejavnosti v štirih profitnih centrih in je lastnik štirih odvisnih družb. Z obsegom poslovanja, poslovnim portfeljem in številom zaposlenih je eno od vodilnih podjetij v slovenski lesni industriji. Podjetje se je v devetdesetih pogumno spoprijelo z izgubo tradicionalnega trga nekdanje Jugoslavije in z uspešnim programskim in tržnim prestrukturiranjem brez hujših pretresov preživelo zahtevna devetdeseta leta. K temu sta pomembno pripomogli tudi dejstvi, da je bil Javor od nekdaj prodajno usmerjen na zahtevne zahodnoevropske trge in 5 Strategijo razvoja slovenskega lesarstva z vidika koncipiranja notranjih in zunanjih ukrepov in aktivnosti za doseganje strateških ciljev so pripravili Združenje lesarstva pri GZS, Slovenska razvojna družba in Ministrstvo RS za gospodarstvo.

49 sposobnost podjetja, da izkoristi bogate izkušnje in strokovno znanje s področja predelave lesa in proizvodnje pohištva. Delovno intenzivna naravnanost podjetje stalno postavlja pred nove izzive, ki jih narekujejo spremembe na trgih. Iskanje notranjih rezerv in večanje stroškovne učinkovitosti vseh poslovnih procesov sta le del ukrepov, ki pa za dolgoročni razvoj ne zadostujejo več. Pomembno mesto med ukrepi večanja konkurenčnosti ima stalno iskanje novih tehnoloških rešitev in razvoja izdelkov, s katerimi v podjetju zadovoljujejo vse večje zahteve kupcev. Le tako na trgih ostajajo pred tekmeci, ki prihajajo večinoma z vzhoda, in ob sicer nižjih cenah še ne dosegajo primerljive kakovosti in funkcionalnosti izdelkov. Dodane vrednosti v podjetju iščejo tudi s prilagajanjem organizacijske sestave sodobnim zahtevam, v kateri ima marketing kot povezovalec različnih podjetniških in organizacijskih funkcij pomembno mesto. Ključnim strateškim usmeritvam skupine in posameznih programov v Javorju redno sledijo skozi dejavnosti projekta uravnoteženega sistema kazalnikov (Balanced Scorecard). Uspešni v iskanju tržnih niš Javor se z različnimi programi pojavlja na nišnih trgih in dosega pomembne tržne deleže. Odvisna družba Javor Stroji, d. o. o., obvladuje zahtevni trg stiskalnic za potrebe industrije umetnih mas in lesne industrije in na trgu v globalnem merilu slovi kot prepoznaven in inovativen ponudnik. Podjetje obvladuje 75 odstotkov svetovnega trga stiskalnic za izdelavo plastičnih plošč. V razvojnih smernicah pohištvenega programa prevladuje oblikovanje stolov in dodatkov za opremo najzahtevnejših objektov (bolnice, domovi za ostarele ); Javor v tem segmentu dosega pomembne tržne deleže na nemškem in skandinavskih trgih. Program vezanih plošč temelji na razvoju specializiranih in proizvodno zahtevnih vezanih ploščah; prestrukturiranje in zmanjševanje proizvodnje navadnih vezanih plošč sta omogočila preživetje tega za Javor pomembnega programa. Ključni pogoj za obvladovanje ozkih tržnih segmentov je ob tehnološki usposobljenosti odlično poznavanje ne le tržnih niš, ampak tudi razmer in smernic, ki prevladujejo na svetovnih trgih lesnopredelovalne industrije. Vključenost v mednarodna panožna

50 združenja (FEIC) in strateško sodelovanje s kompatibilnimi proizvodnimi in raziskovalnimi podjetji sta zato nujna. Javor se zaveda pomena učinkovitega prenašanja znanja med izobraževalnimi ustanovami 6 in podjetji. Dolgoletno sodelovanje med Javorjem in ljubljansko biotehniško fakulteto zato ni naključno, kot niso naključni rezultati, ki so bili plod skupnih dejavnosti v preteklosti. Ob ustrezni odprtosti navzven je za učinkovito uresničevanje nišnih strategij Javorjevih programov pomembna tudi že omenjena primerna notranja organiziranost podjetja. Marketinška naravnanost podjetja ima ob razvojni dejavnosti pomembno vlogo. Klasična oblika marketinškega oddelka, ki ločeno od drugih funkcij skrbi za McCarthyjeve 4P marketinškega spleta, je že dolgo preživeta. Marketing je organiziran na korporacijski ravni kot ena od strokovnih dejavnosti in obsega dve glavni področji: - načrtovanje in izvajanje marketinških programov in koordinacija dejavnosti med posameznimi odvisnimi družbami (programi); - načrtovanje in izvajanje korporacijske marketinške strategije. Temeljni koncept marketinga v Javorju temelji na graditvi dolgoročnih odnosov z različnimi deležniki in je vključen v vseh poslovnih funkcijah in deluje kot eden ključnih generatorjev novih idej. Graditev dolgoročnih partnerskih odnosov s kupci Javor se s svojimi programi pojavlja predvsem na medorganizacijskih trgih, le v manjšem delu pohištvenega programa pa z blagovno znamko Pohištvo Javor tudi na trgu končnih uporabnikov. Marketinške dejavnosti podjetja so zato prilagojene zakonitostim marketinga B2B, pri čemer je pomembna dovzetnost za uvajanje sodobnih pristopov. Ena ključnih značilnosti marketinga B2B je, da temelji na individualnih povezavah med kupci in dobavitelji. Težnjo po dolgoročnosti in graditvi partnerskih odnosov s kupci so tako na Javorju že pred leti nadgradili z vzpostavitvijo sistema CRM. Programski paket je plod lastnega znanja in je nastal v tesnem sodelovanju marketinga, prodaje in informatike. Popolnoma je prilagojen specifičnim zahtevam Javorjevih trgov in kupcev in zato primerno učinkovit. Ker je Javor zelo odvisen tudi od kakovostnih dobav, so v podjetju 6 Pomembno je sodelovanje Javorja z Zavodom Lesarski grozd in Tehnološkim inštitutom za les, v okviru katerega je bila pred kratkim oblikovana Slovenska gozdno-lesna tehnološka platforma.

51 razvili še program upravljanja ključnih dobaviteljev (SRM). Uporaba poslovne filozofije in ustrezne programske opreme koncepta načrtnega upravljanja odnosov s kupci in dobavitelji se je kot izjemno pomembna pokazala tudi pri doseganju želenih ciljev nišnih strategij. Razvoj specialnih vezanih plošč Javor sodi med pomembnejše proizvajalce in trgovce z vezanimi ploščami v srednji Evropi. Dolgo je bil prepoznaven predvsem po proizvodnji kakovostnih bukovih vezanih ploščah, po prehodu v tržno gospodarstvo pa je kmalu postalo jasno, da bo treba dodano vrednost programa vse bolj iskati v novih izdelkih, izdelanih iz navadnih vezanih plošč. Rešitev so ob tesnem sodelovanju proizvodnje, razvoja, prodaje, marketinga in zunanjih razvojnih institucij našli v razvoju specialnih vezanih plošč, ki zdaj pomenijo več kot polovico proizvodnje vseh Javorjevih vezanih plošč. Odločitev za osredotočenje na razvoj specialnih plošč, ki je ob organizacijskih in kadrovskih spremembah zahtevala tudi občutna investicijska vlaganja, se je kmalu pokazala za edino pravilno. Vezane plošče, oplemenitene z različnimi filmi, premazi in barvami ali v kombinaciji s pluto, gumo, ekstra lahkim PVC, aluminijem in z visoko stopnjo obdelave, pomenijo naslednjo stopnjo v razvoju izdelka. Njihova skupna značilnost je, da so večinoma namenjene ozkim specializiranim nišnim trgom, kjer Javor dosega pomembne tržne deleže. Isoplyform vzhajajoča zvezda Isoplyform je specialna vezana plošča, ki pomeni nov mejnik Javorjevega razvojnega potenciala in s katero je uspešno zapolnil tržno nišo plošč, ki jih uporabljajo v gradbeništvu. Razvoj nove specialne vezane plošče se je začel pred dobrimi petimi leti, ideja pa se je porodila ob sodelovanju s podjetjem Isokon, d. d., iz Slovenskih Konjic, priznanim proizvajalcem plastičnih mas. Zamisel o uspešnem razvoju visokokakovostne, vodoodporne vezane plošče, oplemenitene s posebno plastično maso, ki bi pri vgradnji v velike opažne sisteme učinkovito nadomestila klasične plošče s fenolnim filmom, je temeljila na natančnem poznavanju dogajanja na trgu in tržnih analizah. Te so pokazale, da bi izboljšava kakovosti vgradnih plošč odtehtala višjo ceno izdelka.

52 Od ideje do njene uresničitve Isokon je razvil posebej modificirano plastično maso na bazi polipropilena, v Javorju pa so takoj začeli poskuse lepljenja plastične mase na vezano ploščo. To je bila ena ključnih tehnoloških težav, ki so jo uspešno rešiti zaradi dolgoletnih izkušenj pri izdelavi stiskalnic. Pri vseh fazah razvoja so sodelovali tehnologi, odgovorni v proizvodnji, prodaja in marketing. Hkrati z laboratorijskimi testiranji novega izdelka so potekala tudi prva poskusna testiranja pri kupcih, ki so bili pripravljeni plošče preizkusiti na gradbiščih. Po nekajmesečnem testiranju je bilo jasno, da nov izdelek dosega pričakovano stopnjo kakovosti in je upravičil visoka pričakovanja ob začetku njegovega razvoja. Vstop na trg skozi zadnja vrata Hkrati z razvojem in testiranji so potekale priprave na trženje nove vezane plošče. Pri oblikovanju marketinške strategije so v Javorju upoštevali ključne značilnosti uspešnega trženja na medorganizacijskih trgih in izkoristili tesne povezave s kupci. Že tako omejeno število kupcev se je ob povsem novem nišnem izdelku še bolj izrazilo. Eno od možnih spornih področij pri medorganizacijskem trženju je stopnja pripravljenosti za prevzemanje tveganj. Poiskati je bilo treba partnerja, s katerim je imel Javor vzpostavljene primerne odnose in visoko stopnjo zaupanja. Odločitev, da se trženje začne na nemškem trgu, zato ni bila naključna. Ob primernem partnerju, veletrgovcu s ploščami, ki je na nemškem trgu poznan kot ponudnik specialnih vezanih ploščah, je bil nemški trg primeren tudi zaradi dovzetnosti trga za nove, kakovostne izdelke in razvitosti načina gradnje z velikimi opažnimi sistemi. Sprva je bila prodaja osredotočena le na Nemčijo, v nadaljevanju pa je marketinška strategija predvidevala tudi neposreden vstop na druge zahtevne evropske trge. Pomemben osebni pristop Trženjski splet prodora na trge Italije, Francije, Avstrije, Slovenije in Rusije je vseboval vse ključne dejavnosti, značilne za medorganizacijsko trženje. Skrbno pripravljena in strokovno prevedena podrobna predstavitev izdelka, izsledki testiranj, pridobljeni mednarodni certifikati in seznam referenc so bila izhodišča, na podlagi katerih so prek

53 osebnih predstavitev ciljnim skupinam, specializiranih gradbenih sejmov, promocijskih člankov v domačih in tujih strokovnih revijah, direktno pošto in ne nazadnje prek spleta gradili prepoznavnost novega izdelka in njegovih lastnosti. Po eni strani so bila tržna prizadevanja usmerjena na predstavitev izboljšanih tehnoloških lastnosti plošče (namenjena tehnologom in službam R & D) potencialnim kupcem, po drugi strani pa na predstavitev stroškovne učinkovitosti, ki jih prinaša nov izdelek. Pri predstavitvah so ob tržnikih sodelovali tudi komercialisti, pomembno vlogo so imeli predvsem razvojni inženirji. Prav slednji so bili ključni pri pripravi promocijskega gradiva, saj najbolje vedo, katere in kako predstavljene informacije potrebujejo njihovi stanovski kolegi, ki se pojavljajo kot potencialni kupci. Ob tem se je dobro poznavanje tržne niše proizvajalcev velikih opažnih sistemov in trgovcev s specialnimi vezanimi ploščami še enkrat pokazalo kot ključno za uspeh marketinških prizadevanj. Rast prodaje specialne vezane plošče isoplyform po letih: Rast prodaje po posameznih letih m leto Vir: Javor Pivka, d. d., 2007 Šele začetek Zdaj je specialna vezana plošča isoplyform pomemben del Javorjevega portfelja, prepoznavnost zaščitene blagovne znamke na ozkem nišnem trgu pa več kot zadovoljiva. Javor v tem segmentu obvladuje okoli 25 odstotkov svetovne proizvodnje, kljub temu pa časa za počivanje na lovoriki uspešnega razvoja in prodora izdelka na trg ni. Pred dvema

54 letoma so se pojavili prvi resnejši tekmeci; multinacionalke in velika lesna podjetja iz Finske, Italije, Španije in Nemčije. S svojimi občutno večjimi strateškimi potenciali so lahko hitro prepoznali tržno nišo, priložnost za dober zaslužek in se priključili»igri«. V podjetju Javor so se od začetka zavedali, da je to neizbežno in bo z zorenjem trga vse težje konkurirati korporacijam, ki sicer obvladujejo trg evropske lesne panoge, zato imajo pripravljene odgovore na nove izzive. Iskanje novih tržnih segmentov in razvoj izboljšanih in novih specialnih vezanih plošč (pyrosply ) ostaja zato ključna usmeritev Javorjevega programa vezanih plošč. Zaključek Primeri iz slovenske poslovne prakse dokazujejo, da je lahko iskanje, oblikovanje in zadovoljevanje ozkih tržnih niš prava razvojna strategija. Preden se podjetje odloči za nišno strategijo, pa se mora zavedati zahtevnosti in pasti, ki jih prinaša. Natančno poznavanje tržnih razmer in tehnoloških sposobnosti podjetja, točno določeni tržni segmenti, ki jim lahko ponudimo dodano vrednost, ustrezna organizacijska oblika podjetja s poudarkom na inovacijski kulturi, razvojni dejavnosti in marketinški usmerjenosti ter vztrajanje pri začrtani poti so izhodišča, ki jih morajo podjetja upoštevati. Po uspešnem prodoru in začetnem obvladovanju tržne niše pa se kaj hitro lahko pojavijo nove težave. Če svojo priložnost v tržni niši prepoznajo multinacionalke, bodo s svojimi potenciali hitro obvladale nišo. Slovenska podjetje se morajo tega dobro zavedati in pridobljene izkušnje uporabiti za učinkovit strateški odgovor. Dobra vrzel je zato lahko rešitev, a pot do tam je vse prej kot preprosta. Literatura Hooley, J. Graham, Saunders, A. John in Piercy, F. Niegel (1998): Marketing Strategy & Competitive Positionong. Prentice Hall Europe. Kozjan, Mitja (2006): Trženje novih proizvodov v podjetju za izdelavo vezanih plošč, diplomsko delo, Biotehniška fakulteta, Ljubljana. Makovec Brenčič, Maja, Hrastelj, Tone (2003): Mednarodno trženje, GV Založba, Ljubljana.

55 Michel, Daniel, Naude, Peter, Salle, Robert in Valla Jean-Paul (2003): Business to Business Marketing Strategies and Implementation, Palgrave Macmillan. Piercy, F. Niegel (2002): Market-led Strategic Change. Butterworth-Heinemann, Oxford. Sfiligoj, Nada (1999): Marketinško upravljanje, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. Strategija razvoja slovenskega lesarstva z vidika koncipiranja notranjih in zunanjih ukrepov ter aktivnosti za doseganje strateških ciljev (2000), GZS, Ljubljana. Kratek življenjepis Aleš Cantarutti, univerzitetni diplomirani sociolog, je magistrski študent tržnega komuniciranja na fakulteti za družbene vede in management v Kopru. Prve delovne izkušnje je pridobival s sodelovanjem pri različnih lokalnih medijih. Šest let je bil zaposlen v pivškem Javoru, d. d., v sektorju za odnose z javnostmi in marketing ter med drugim leto dni delal kot predstavnik podjetja v Moskvi. Zadnje leto sodeluje z različnimi podjetji na področjih tržnega komuniciranja in tržnih strategij ter z višjo strokovno šolo iz Postojne (kot nosilec vaj pri predmetu Koncepti in veščine komuniciranja).

56 Trg pada, segmenti rastejo ženska kolekcija smuči Elan Leon Korošec, vodja marketinga SKI, Elan, d. o. o. Urška Hrovat, projektni vodja W studio, Elan, d. o. o. Uvod Nastajanje novih trgov sicer pomeni nove priložnosti za podjetja, vendar so te vse pogosteje omejene na trg storitev. Po drugi strani pa je veliko podjetij v sicer ne prav starih in tradicionalnih, a vendar že zelo zrelih in zasičenih panogah. Kako torej v takšnih razmerah dosegati rast podjetja? Navezovanje izdelkov na storitve oziroma dodajanje storitev je gotovo ena od možnosti po nekaterih predvidevanjih naj bi do leta 2020 vsaj polovico izdelkov prodajali skupaj z dodano storitvijo. To sicer lahko zagotovi rast s finančnega vidika, vendar pa ne zadovolji potreb proizvodnih podjetij po določenem obsegu poslovanja. Za zagotavljanje rasti tudi ob večji prodaji izdelkov je v takšnih tržnih razmerah treba odkrivati nove tržne segmente in kategorije izdelkov. Globalizacija ima namreč vsaj dve pomembni lastnosti če se po eni strani lokalni in regionalni trgi združujejo v eno veliko globalno tržnico, se po drugi zelo diferencirajo potrebe končnih uporabnikov. Izdelke oblikujejo vse bolj po željah uporabnikov, ki pri oblikovanju celo sodelujejo (Hrastelj, 1995). Pomembnost omenjenega procesa je njegova univerzalnost oziroma lahko tudi globalnost dogaja se skoraj povsod. In posledično pomeni tržno priložnost tudi za tista podjetja, ki so v razmeroma problematičnih panogah. Trg alpskih smuči Trg smuči je kljub precej dobrim zimskim razmeram v zadnjih letih v upadanju. Gre za zrelo panogo, v kateri se dogaja konsolidacija večjih blagovnih znamk, a hkrati se trg kljub upadanju fragmentira, oblikujejo se novi segmenti in kljub neprivlačnosti panoge nastajajo nove nišne blagovne znamke. Dva najhitreje rastoča segmenta v panogi sta

57 segment smuči»freestyle«in segment ženskih smuči. Segment ženskih smuči tako pomeni okrog 14 odstotkov celotnega trga odraslih smuči (devet odstotkov celotnega trga vključno z otroškimi in smučmi rental), s predvidevanji, da se bo ta delež v prihodnjih petih letih povečal do 20 odstotkov; predvsem zaradi upadanja deleža vsestranskih smuči (»allround«). Grafikon 1: Tržni deleži kategorij smuči Tržni deleži smuči za odrasle - po kategorijah women 14% race allround top allround basic all mountain women freeride freestyle Razvoj segmenta ženskih smuči Modeli, izdelani posebej za ženske, so se začeli pojavljati v sredini 90. Rast trga smuči je takrat prvič začela upadati in iskanje novih segmentov je bil verjetno tudi odgovor na tržne razmere. Vendar pa je šlo zgolj za modele smuči z drugačnimi, predvsem ženskam prilagojenimi grafikami. Število modelov se je gibalo med tri in pet, odvisno od blagovne znamke. Prvi preboj sta napravila K2 in Rossignol z drugačnim pristopom in zanimivo zgodbo sta postala vodilni blagovni znamki tega segmenta. Vstop Elana v segment ženskih smuči Elan je v segmentu ženskih smuči sicer že kar nekaj časa, vendar pa je podjetje šele v sezoni 2005/06 začelo načrten pristop k trgu. Do te sezone je kolekcijo ženskih smuči sestavljalo nekaj modelov iz univerzalne kolekcije z bolj k ženskam usmerjenimi grafikami. Delež ženskih smuči v skupni prodaji odraslih smuči ni presegel petih odstotkov. Smuči so bile v vseh predstavitvah del celotne kolekcije.

58 W studio by Elan nov začetek Za prodajno sezono 2005/06 je Elan na področju ženskih smuči začel popolnoma nov koncept W studio by Elan. W studio je razvojno-tržni tim, sestavljen zgolj iz žensk oblikovalk, zaposlenih v razvoju, smučark in predstavnic s ključnih trgov. Odločitve glede razvoja ženske kolekcije so tako prepuščene dejanskim uporabnicam. Pomembna sprememba je bilo drugačno razmišljanje o ženski kolekciji v ospredje so postavili razmišljanje o življenjskem slogu smučark in ne več toliko klasično segmentiranje smuči, ki se pojavlja pri drugem delu kolekcije. Kolekcija ženskih smuči pod skupnim imenom»w studio by Elan«je jasno ločena od drugih smuči in se tudi segmentira po drugačnih merilih. Medtem ko se večina smuči deli na znane kategorije, kot so race, allround in druge, je Elan pri ženskih smučeh kategorije določal po življenjskem slogu. Tako so nastale kategorije»cosmo«,»elegance«in»fitness«. Slika 1: Prikaz različnih ciljnih skupin izdelčne linije W studio COSMO ELEGANCE FITNESS Smuči za avanturistične smučarke, ki imajo rade modno in trendovsko grafiko. Smuči za ženske, ki se osredotočajo na estetski videz in prisegajo na ekskluzivne blagovne znamke. Smuči za dinamične in športne smučarke, ki zahtevajo natančnost pri svoji opremi.

59 Pristop k segmentu z vidika elementov trženjskega spleta Čeprav gre za eno blagovno znamko, se pristop k segmentu ženskih smuči razlikuje od drugega dela kolekcije. Največje razlike so pri izdelku in tržnem komuniciranju, deloma tudi ljudeh (people). Razvoj izdelkov Izdelek je vsekakor eden od ključnih dejavnikov za uspeh na trgu. Še zlasti kadar govorimo o specifičnih potrebah določenih tržnih skupin, je potrebno zavedanje, da ravno ta tržna skupina pričakuje posebej zanjo prilagojen izdelek. In to ne delno, ampak v celoti. Prav zato je bilo nujno, da že v proces razvoja kolekcije vključimo čim več ključnih uporabnic ki se za dokončno oblikovanje kolekcije sestanejo na tako imenovanem»w studio focus meetingu«. Ta sestanek je pred ključnim rokom za oblikovanje kolekcije, kjer na podlagi diskusij in izmenjave mnenj iz nabora različnih grafik določijo za posamezno ciljno skupino najbolj ustrezne te nato oblikovalci razvijajo dalje. Vse članice pa so v fazi razvoja tudi vključene na internetni portal, kjer poteka izmenjava mnenj med njimi in oblikovalskim timom. Slika 2: Utrinki z»w studio focus meetinga«

60 Širina izdelčne linije Ko so smuči za ženske postale samostojna kolekcija, se je razširila tudi izdelčna linija. V vsakem od treh segmentov so na voljo trije različni modeli, ki s tehnološkega in grafičnega vidika sledijo lastnostim posamezne skupine. Slika 3: Primeri modelov iz posameznega segmenta Cosmo Elegance Fitness Usklajenost kolekcije W studio z vrednotami blagovne znamke Razviti idealno izdelčna linijo za določeno skupino je laže kot razviti linijo, ki je sicer namenjena za točno določen segment, a vseeno v celoti sledi vrednotam blagovne znamke. Te so včasih lahko omejitev kreativnosti in prilagoditvi, vendar pa se je po drugi strani treba zavedati, da zgolj izdelčna linija, ki sledi vrednotam blagovne znamke, na dolgi rok prinaša znamki tudi korist. Zato je bilo pomembno, da je Elan poleg zahtev po modnosti in prilagoditvi izdelka ženskam (ki glede na raziskave na prvo mesto postavljajo videz in barvno kombinacijo smučke) v kolekcijo W studio vključil tudi tehnološki vidik resnična tehnologija je ena od vrednot znamke in potrebno je, da je upoštevana tudi pri smučeh za ženske. Tehnološki vidik je tako vključen pri naslednjih elementih: - Vse smuči so razvite posebej za ženske in jih najdemo zgolj v ženski kolekciji; torej ne gre le za univerzalne smuči z ženskimi grafikami. - Določeni modeli imajo»reflex«stranski lok, ki omogoča lažje zavijanje in so ga razvili izključno za ženske. - Smuči so zaradi drugačne sredice v povprečju lažje od univerzalnih smuči.

61 Prilagoditev tržnega komuniciranja Ključna dilema resnega vstopa v segment ženskih smuči je povezana tudi s tržnim komuniciranjem in proračunom zanj. Glede na tržni položaj Elana je treba skoncentrirati dejavnosti in jih izvajati v večjem obsegu, hkrati pa obstaja kar nekaj tržnih segmentov (kot so tudi ženske smuči), ki jim je prav tako treba nameniti nekaj pozornosti (in seveda sredstev). Kolekcija W studio je bila oblikovana kot linija, ki sicer na nobenem trgu ne bo ključni fokus komunikacijskih dejavnosti, ampak nastopa kot tako imenovana»second leg«tržnega komuniciranja. Dejavnosti so tako večinoma usmerjene v trgovce (»push«dejavnosti) z zgolj izbranimi dejavnostmi za končne uporabnike. Ključne so naslednje: - promocijski program W studio izdelki za opremljanje točke prodaje (point of sale): brošure, posterji, stojala, promocijska oblačila, ki jih distributerji lahko vključijo kot dodatno spodbudo v prodajni program, tudi kot razlog, zakaj naj trgovec vzame v svoj program vse tri linije ženskih smuči; - koncept oglasov namenjen za specializirane revije in revije življenjskega sloga (lifestyle), ne pa za množične medije; - avto W studio VW beetle z žensko grafiko, namenjen dogodkom, obiskom trgovcev in podobno; - internetna stran W studio posebna mini spletna stran s specifično vizualno identiteto in prilagojeno funkcionalnostjo (wstudio.elanskis.com); - kakovostno fotografsko gradivo mediji in trgovci iščejo kakovosten fotografski material s tega področja, s čimer cenovno ugodno pridobijo prepoznavnost; - oblikovalski izziv W studio posebna nagradna igra, v kateri udeleženci pošiljajo predloge za ženske smuči. Najboljšemu za nagrado takšno smučko tudi izdelajo.

62 Slika 4: Izbor elementov tržnega komuniciranja W studio beetle Internetna stran Oblikovalski izziv Gre torej za omejen izbor dejavnosti, ki je stroškovno bolj sprejemljiv od celostnega komunikacijskega koncepta, namenjenega ključni izdelčni liniji. Vseeno pa pripomore k izgradnji privlačnosti in zavedanja o posebni ženski kolekciji smuči. Izgradnja tima ambasadork Ljudje, ki stojijo za blagovno znamko, so eden ključnih dejavnikov uspeha. Vse marketinške zgodbe namreč šele takrat postanejo otipljive in resnične in ne nazadnje tudi omogočajo, da se uporabniki z njimi identificirajo. Zato je bilo za uspeh kolekcije W studio izjemnega pomena, da se v tim vključijo prepoznavne osebe kot»lady ambasadorke«za različne trge. Z vidika razvoja kolekcije in srednjeevropskih trgov je bil pomemben korak vključitev Urške Hrovat kot ene najboljših slovenskih smučark na položaj projektnega vodje za kolekcijo W studio. S tekmovalnimi izkušnjami na eni strani in imenom in prepoznavnostjo na drugi je Urška odigrala pomembno vlogo pri pospeševanju razvoja in relevantnosti ženske linije. Poleg Urške sta v timu W studio še dve pomembni osebi. Kim Reichhelm je ena najbolj prepoznavnih smučark na severnoameriškem trgu (ZDA in Kanada). Nekdanjo prvakinjo v prostem smučanju štejejo med začetnico gibanja»za ženske smuči«v sredini 90. Ena od njenih najpomembnejših dejavnosti so smučarski tabori za ženske, ki jih organizira po celi Ameriki ( Za potrebe skandinavskih trgov pa se je v tim

63 vključila Sara Orrensjo njena strast je predvsem prosto smučanje (»freeride«) in ima zelo dobre povezave s ključnimi specializiranimi mediji ( Slika 5: Tri ključne ambasadorke linije W studio Prodajni rezultati Z novim pristopom k segmentu ženskih smuči je Elan v zadnjih dveh sezonah dosegel izjemne prodajne rezultate. Že v prvi sezoni se je prodaja ženskih smuči več kot podvojila in pomenila prek 10 odstotkov celotne prodaje odraslih smuči. V naslednji sezoni je prodaja spet zrasla za več kot 30 odstotkov in pomeni v sezoni 2006/07 kar 16 odstotkov celotne prodaje. Grafikon 2: Delež ženskih smuči v prodaji odraslih smuči Delež ženskih smuči v skupni prodaji 20% 15% 10% 12% 16% 5% 5% 5% 0%

64 Zaključek Novi tržni segmenti so prav gotovo zanimiv izziv za blagovne znamke; še zlasti za manjša podjetja, saj jim omogočajo, da zaradi prilagodljivosti izdelčno linijo bolje prilagodijo ciljnemu segmentu kot tržni vodja. Iz primera W studio lahko sklepamo: - da sta za uspeh potrebni popolna osredotočenost in prilagoditev elementov trženjskega spleta zgolj z optično drugačnimi izdelki ni mogoče uspeti; - ne glede na potrebe uporabnikov posameznega segmenta je nujno ostati v okviru vrednot blagovne znamke le tako lahko podjetje računa na dolgoročno korist vstopa; - za trženje izdelčne linije, namenjene specifičnemu segmentu, so v primerjavi s ključno linijo na voljo omejena sredstva zato so v tržnem komuniciranju potrebni drugačni prijemi kot pri trženju drugih izdelkov; - osebe, ki predstavljajo izdelke, so izjemnega pomena kupci takšne skupnosti so namreč bolje obveščeni. Zato je pomembno, kdo interno stoji za neko izdelčno linijo in tudi kdo jo predstavlja na trgu. Literatura Tone Hrastelj: Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana: GV, str. Philip Kotler: Management trženja. 11. izdaja. Ljubljana: GV Založba, d. o. o., str. Elan, d. o. o., interno gradivo. Kratek življenjepis Leon Korošec, univ. dipl. ekon., se je po začetku poslovne poti v kranjski Planiki, v kateri je bil odgovoren za lastno blagovno znamko pohodne obutve, leta 2002 zaposlil v begunjskem Elanu. Najprej je bil področni vodja prodaje, odgovoren za trženje smuči in snežnih desk na trgih osrednje Evrope in Skandinavije, od februarja 2005 pa je vodja mednarodnega marketinga za smuči, odgovoren za oblikovanje globalne strategije tržnega komuniciranja in koordinacijo aktivnosti na trgih.

65 Po diplomi na ljubljanski ekonomski fakulteti prav tam končuje tudi podiplomski magistrski študij podjetništva. Je član Društva za marketing Slovenije (DMS) in tudi aktivno sodeluje na seminarjih in predavanjih s področja trženja. Od januarja 2006 je vključen v regionalni razvojni svet Gorenjske kot član skupine za regionalni marketing. leon.korosec@elan.si Urška Hrovat, nekdaj zmagovalka svetovnega pokala, je svoje prve zavoje na smučeh naredila pri treh letih. Prvi vrhunec je dosegla leta 1994 s 3. mestom v skupnem seštevku svetovnega pokala, s čimer je postala najbolj obetavna slovenska alpska smučarka. Bila je druga v skupnem seštevku svetovnega pokala in leta 1996 osvojila 3. mesto na svetovnem prvenstvu. S skupaj 14 stopničkami in petimi slalomskimi zmagami v svetovnem pokalu je Urška igrala pomembno vlogo v svetovnem ženskem alpskem smučanju. Smučanje ima še vedno rada, čeprav ne tekmuje več, saj je leta 2001 končala kariero zaradi poškodbe rame. Njena povezanost s smučanjem jo je popeljala tudi v Elan, kjer je postala produktni vodja za žensko linijo Elanovih smuči. Urška se ukvarja z vprašanjem, kako najti najboljši način za ženske z vsega sveta, da bodo izkusile vse prednosti Elanovih tehnologij, razvitih posebej za ženske. Aktivno vlogo igra tudi na področju oblikovanja grafičnih pristopov in trženjskih aktivnosti. urska.hrovat@elan.si

66 Tvojih 5minut - pristop k dobičkonosni osvojitvi trga Andrej Žigante, direktor izvoza in marketinga, Don Don, d. o. o. Povzetek Vsak podjetnik oziroma menedžer si želi izoblikovanja takšnega ocenjevanja in vrednotenja marketinških naložb, da bo na podlagi tega natančno ocenjeval učinkovitost vlaganja. Takega načina seveda ni. Vsi sistemi vrednotenja marketinških izdatkov so bolj ali manj le v pomoč pri ugotavljanju učinkovitosti marketinških izdatkov. V podjetju Don Don smo oblikovali takšno vodenje marketinške funkcije, da so upoštevani vsi vidiki, ki so potrebni pri odločanju o marketinškem delovanju, kar omogoča sodbo o učinkovitosti marketinškega delovanja v podjetju. Uvod Mala in srednja podjetja morajo biti še posebej marketinško usmerjena. Mala podjetja so podvržena hujši konkurenci in so bolj občutljiva od večjih, že uveljavljenih podjetij. Poleg tega so marketinška sredstva v malih podjetjih še bolj omejena kot v velikih. 1 Zato je toliko pomembneje, da se vse marketinške izdatke obravnava kot naložbe. Pri zgrešeni naložbi malo podjetje nima tiste rezerve, ki večjim podjetjem daje potreben čas za prestrukturiranje. Ne nazadnje so v malih podjetjih lastniki tudi podjetniki, ki s svojimi ambicijami»ne dovoljujejo«zgrešenih naložb. Pri sistemskem pristopu k marketinškem delovanju, torej delovanju, ki bo imelo direkten vpliv na poslovanje, se ponavadi upošteva sedem vidikov: 2 prodajo komuniciranje 1 Marketinška sredstva v tem prispevku razumemo kot vse vire, potrebne za oblikovanje optimalnega marketinškega spleta. 2

67 proizvodne zmogljivosti proizvodno tehnologijo informacijsko tehnologijo finance kadre Kombinacije vseh teh vidikov oziroma virov daje končni izdelek oziroma storitev, s katero končni porabnik zadovolji svoje potrebe. Pri vodenju in vrednotenju marketinške funkcije je treba torej upoštevati vse omenjene vidike. Na podlagi vrednotenja učinkovitosti posameznega vidika lahko sklepamo o učinkovitosti celotnega marketinškega spleta. 1. Marketinška funkcija v podjetju Don Don V podjetju poskušamo biti čim bolj inovativni na vseh področjih. Vsi P-ji so podvrženi inovacijam; s tem se poskušamo razlikovati od konkurence. Marketinška funkcija v podjetju je razdeljena na: marketinško načrtovanje: o načrtovanje novih izdelkov o načrtovanje novih prodajnih poti o komunikacijska strategija o načrtovanje celovitosti spleta izvedbo: o razvoj o tržno komuniciranje o prodaja o poprodajne storitve (usmerjeno predvsem na kupce) marketinško vrednotenje: o prodaja o tržno komuniciranje s pomočjo o informacijske tehnologije ob upoštevanju

68 o učinkovitosti proizvodnje o finančni rezultat Soustanovitelj znane ameriške multinacionalke je nekoč dejal, da je marketinška funkcija preveč pomembna, da bi jo lahko prepustili marketinškim oddelkom. 3 V podjetju temu sledimo. Vsi najpomembnejši ljudje v podjetju sodelujejo pri marketinški funkciji vsak na svojem področju. V podjetju poskušamo slediti smernicam v razvoju marketinške misli ter marketinškem delovanju tako v svetu kot v Sloveniji. Pri snovanju strategij posameznega programa izdelkov upoštevamo dve novi smernici: lateralni marketing»comarketing/cobranding 4 «Lateralni marketing»obljublja«rešitev vseh marketinških težav. Temelji na predpostavki, da tradicionalni marketinški pristopi (tradicionalno marketinško razmišljanje 4P-ji) redko vodijo k izjemnim, revolucionarnim rešitvam. Veliki uspehi so posledica naključja oziroma»iskrice«genialnosti. Kot tipičen primer genialnosti mnogi avtorji navajajo Fererro in izdelek znamke Kinder Surprise. Zato avtorji priporočajo ustvarjalnejše, nekonvencionalno razmišljanje v procesu inoviranja. 5 Analitično razmišljanje (tradicionalni pristop) ponavadi izboljša oziroma optimizira določeno področje, na primer izdelek, distribucijsko pot in podobno. Za neko revolucionarno rešitev, kot je na primer»kinder jajček«, pa so potrebni drugačni pristopi. Odmakniti se je treba od temeljnega vprašanja in poiskati nekonvencionalne rešitve, ki na videz nimajo nič skupnega s trenutnimi razmerami. 2. Sendviči tvojih5minut primer iz prakse V sredini leta 2005 smo se v podjetju Don Don odločili, da razširimo prodajni program na področje sendvičev. Do takrat se je podjetje ukvarjalo s proizvodnjo cvrtega peciva za 3 Bill Packard, Hewlett Packard, in Piercy, Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003.

69 domači trg in za preostale trge EU, ki se prodaja pod blagovno znamko Tvojih5minut, ter s proizvodnjo pekovskega peciva za domači trg, ki se prodaja pod blagovno znamko Don Don. Novembra 2005 smo začeli tržiti nov proizvodni program. Odločili smo se za trženje pod blagovno znamko Tvojih5minut. Poleti 2006 je podjetje Don Don postalo največji proizvajalec sendvičev v državi s tržnim deležem okoli 20 odstotkov. Od poletja 2006 do danes smo tržni delež povečali še za dodatnih 10 odstotnih točk. Nov proizvodni program je prodajna uspešnica. Dnevno proizvedeno količino sendvičev želimo v prihodnjih 12 mesecih podvojiti. Določenih sendvičev, kot sta na primer angleški sendvič in sveži sendvič (z manj kot 24- urnim rokom trajanja), sploh še nismo vključili v proizvodni program. Logistika je organizirana tako, da lahko vsak dan dostavimo na vsako prodajno mesto ustrezno število izdelkov. Informacijski sitem nam omogoča dnevno spremljanje prodaje, remitence in»stock-out«. V nadaljevanju bom na konkretnem primeru projekta Sendviči prikazal upravljanje marketinške funkcije v podjetju. 2.1 Opis marketinške funkcije v podjetju Don Don V marketinško funkcijo se v podjetju vključujejo vsi glavni ljudje v podjetju. Funkcija je razdeljena na operativni in strateški marketing. Strateški marketing usmerja uprava, medtem ko imamo za usmerjanje operativnega marketinga izoblikovan sistem marketinških sestankov, na katerih se vsak teden sestaja marketinški tim (predstavniki prodaje, marketinga, razvoja in proizvodnje). Ker podjetje deluje tako v Sloveniji kot na Hrvaškem, imamo v ta namen izoblikovana dva tima. Naloga marketinškega tima je: načrtovanje novih izdelkov načrtovanje prodajnih poti izoblikovanje komunikacijske strategije izvedba in nadzor izvedbe marketinško vrednotenje

70 Končni finančni rezultat kakor tudi učinkovitost oziroma produktivnost proizvodnje se znova vrednotita v širšem okviru na kolegijih uprave enkrat na mesec. 2.2 Strateške marketinške usmeritve Analize sorodnih podjetij (pekarn) v tujini Omejena poraba izdelkov programov o s selitvijo na področje sendvičev je podjetje pridobilo povsem novo prodajno pot za»prodajo«svojega pekovskega peciva Delne izkušnje s sendviči v lastnih lokalih Tvojih5minut 2.3 Načrtovanje novih izdelkov Detajlna analiza konkurence Analiza sorodnih podjetij iz tujine (ponudnikov sendvičev) Uporaba razvojnih dosežkov na drugih področjih o kruh s podaljšano svežino FRISCO Tehnološke možnosti Analiza je pokazala, da v Sloveniji ni nacionalnega ponudnika sendvičev. Konkurenca, čeprav močna, je predvsem regionalna. Podjetjem, ki imajo možnost nacionalne pokritosti (na primer Žito, Mlinotest) proizvodni program ni strateško pomemben. V tujini smo ugotovili, da uspešna tuja podjetja iz panoge v proizvodne programe vključujejo sendviče (na primer največji avstrijski pek Anker brot). Večjih tehnoloških omejitev ni bilo, saj je bilo treba večinoma povezati know-how v podjetju. (V svetu se običajno proizvajalci sendvičev razvijejo iz dveh vrst podjetij: iz pekov ali iz proizvajalcev mesnin; avstrijska pekarna Anker brot in avstrijski proizvajalec mesnin Wojnar. 6 ) 6 Tu kot proizvajalca sendvičev ne štejemo verig s hitro prehrano (npr. Subway, Pret a Manger itd).

71 Rezultat je oblikovanje izdelkov, ki so po okusu blizu slovenskemu kupcu, vendar z nekaj specifičnimi lastnostmi: poseben kruh, ki zaradi posebne priprave ohranja svežino, posebne omake, razvite za vsak sendvič, ki poudarjajo okus nadeva, profesionalno pakiranje, ki zagotavlja stalno kakovost. 2.4 Načrtovanje prodajnih poti Definicija prodajnih poti: Za sendviče je glavna prodajna pot»na poti«oz.»out-of-home«: kavni bar priročne trgovine (convenience shops) podjetja za catering (menze) prodajni avtomati (vending) bencinski servisi prodaja na drobno (selektivno) Preobrazba distribucije Za celotno distribucijsko verigo je bilo treba oblikovati hladno verigo. Pri prejšnjih proizvodnih programih je zadostovala sobna distribucija. Poleg logistike je bilo treba znova opredeliti tudi trženje (prodajno ekipo). Prej se je trženje ukvarjalo predvsem s prodajo na drobno ter institucionalnimi kupci, zdaj smo jim dodali še dodatno distribucijsko pot HORECA. Razmišljanje in delovanje sta povsem drugačna. Ni na primer»tradicionanih ključnih kupcev«, pomembnejši so tesnejši odnosi in druženje, izkupiček na prodajnem mestu je manjši in podobno. Zato smo se odločili, da prodajo po novi distribucijski poti začnemo z novo delovno silo. Delno se je prilagodila tudi prodajna administracija (stalno spremljanje neplačnikov, drobljenje naročil in s tem fakturiranja in tako naprej).

72 2.5 Komunikacijska strategija Jasen koncept izraža že blagovna znamka Tvojih5minut: Vzemi si čas zase! Idejo celotne izdelčne skupine smo podkrepili s sloganom Sveže & Sočno. Predvsem smo se odločili izključno za komunikacijo izdelka oziroma za komunikacijo na prodajnem mestu prek POS-materiala. Pozneje smo se odločili za cobranding: POP tv: oddaja Bar 2 Coca-Cola: skupen nastop v nekaterih prodajnih poteh Cobranding s Coca-Colo še poteka. Končnega vrednotenja še nimamo, medtem ko cobrandinga z oddajo Bar 2 nismo najbolje izkoristili. Cilj akcije je bil, da povežemo lastnosti sendvičev Tvojih5minut z značilnostmi oddaje Bar (nekaj novega, provokativnega, za vsak dan in podobno). POS-material smo opremili z oznakami Bar v smislu: Sendviči Tvojih5minut ponosni pokrovitelj resničnostnega šova Bar 2. Vsak kupec je lahko videl oziroma je bil primoran videti označitve v času akcije (čas trajanja oddaje). Poleg tega smo na strani POP tv (stran oddaje 24ur) imeli diskretno pasico Tvojih5minut. V oddaji oziroma lokalu smo izdelke tudi prodajali, poleg tega je bila v eni oddaji kratka reportaža o sendvičih Tvojih5minut. Kljub precejšnji naložbi v cobranding nismo presegli kritične mase sredstev, ki bi zagotovila zadostno prepoznavnost. V raziskavi, ki smo jo izvedli sami, manj kot 10 odstotkov vprašanih povezuje obe znamki! Če bi se odločili za dodani vložek, na primer v petsekundni spot tik pred oddajo in po njej, bi bil rezultat najbrž drugačen Načrtovanje poprodajnih storitev Zaradi narave izdelka je bilo treba ponekod opremiti prodajna mesta s hladilniki Tvojih5minut ter preostalo potrebno opremo. V teku je izoblikovanje»sistema druženja«, primernega za kupce iz HORECE. 7 Vprašani so natančno poznali glavne pokrovitelje oddaje, poznali so blagovne znamke, ki so imele kratek petsekundni oglas tik pred, med oddajo in po njej.

73 2.7 Proračun Celoten projekt Sendviči je bil pripravljen v obliki poslovnega načrta z jasnimi finančnimi cilji: prvi dan mora biti dobiček iz poslovanja. Dejansko je bil finančen okvir postavljen tako, da mora projekt takoj z začetkom prodaje ustvarjati razliko za kritje splošnih stroškov podjetja, kar je imelo določene posledice: prodajo smo začeli, ko smo imeli zadostno število kupcev za učinkovito proizvodnjo in učinkovito logistiko, vse svoje sile smo usmerili v večanje distribucije. Ker je oglaševanje brez distribucije nesmiselno, smo»tradicionalni«marketinški proračun porabili za: POS, poprodajne storitve (zastonj hladilniki, opekači, druženja in podobno). Proračun smo določili s pribitkom na proizvodne stroške in pozneje izoblikovali lestvico oziroma kategorizacijo prodajnih mest tako da v vsakem trenutku vidimo, na katerih prodajnih mestih se vložek povrne in kje ne. V tekočem letu moramo začeti izgradnjo zavedanja blagovne znamke pri sendvičih, kar nas bo verjetno vodilo k oglaševanju. 2.8 Marketinško vrednotenje Marketinško vrednotenje oziroma vrednotenje posameznih vidikov projekta se izvaja vsak teden. Poleg tega se enkrat na mesec vrednoti celotni, to je finančni uspeh projekta (kot tudi podjetja). Vrednotenje poteka po naslednjem zaporedju: Vrednotenje prodaje: o po poteh o po ključnih kupcih o vrednotenje uspešnosti posamezne promocije oziroma akcije (ugotavljanje RVC) o po izdelkih o regijsko o po prodajnikih in tako naprej

74 Analiza distribucije: o indeks distribucije o»stock-out«o povprečna prodaja Zaradi narave izdelka (kratek rok trajanja) imamo razvit poseben informacijski sitem, ki zagotavlja ugotavljanje nominalnega (in tudi ponderiranega) indeksa distribucije po določeni poti. Vrednotenje tržnega komuniciranja Zaradi omejenega tržnega komuniciranja ugotavljamo le prisotnost, in ne učinkovitosti POS-elementov! Vrednotenje proizvodne učinkovitosti o analiza proizvodne remitence o analiza obremenjenosti proizvodnje oziroma proizvodnih nihanj Ob upoštevanju in vrednotenju vseh omenjenih dejavnikov lahko v podjetju vsak teden podamo sodbo o učinkovitosti marketinškega delovanja v podjetju pri programu sendvičev ter uvedemo aktivnosti za izboljšanje. S stalnim spremljanjem počasi izboljšujemo razumevanje kategorije izdelkov, distribucijske poti, pridobivamo e znanje, zakaj se je trg odzval na določen način, in podobno. S tem znanjem lahko močno izboljšamo storitev in/ali prodaja. S sistemskim spremljanjem prodaje smo na primer izredno povečali razpoložljivost izdelka. S sistematično obdelavo naročil je»stock-out«redkost, čeprav nekaterih kupcev ne oskrbujemo vsak dan, kar vodi v izboljšanje zadovoljstva kupcev ter v večji zaslužek. Literatura Marketing as a management process. Bill Packard, Hewlett Packard, Lateral Marketing. P. Kotler and F. Trias de Bes, John Wiley & Sons, 2003.

75 Kratek življenjepis Andrej Žigante, rojen leta 1976 v Kopru, je diplomant Ekonomske fakultete v Ljubljani. Kariero je začel kot tržni raziskovalec v Drogi Portorož ter pozneje nadaljeval kot vodja prodajnega področja za tuje trge. Zdaj je zaposlen kot direktor izvoza in marketinga v podjetju Don Don. V zelo kratkem času si je pridobil izkušnje na področju oblikovanja in razvijanja izvoznih poslov, oblikovanja in operacionalizacije strateškega in operativnega marketinga v mednarodnem slovenskem podjetju. S svojim delovanjem je pomembno pripomogel k rasti podjetja. Kljub kratki poklicni poti je usposobljen in pripravljen na najzahtevnejše projekte v organizaciji.

76 ALI ZNAMO MERITI UČINKOVITOST IN USPEŠNOST TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA PRIMERI DOBRIH PRAKS

77 Učinkovitost in uspešnost trženjskega komuniciranja: primerjava primerov Effie Prof. dr. Vesna Žabkar, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani Povzetek Prispevek zajema analizo primerov, ki so bili predstavljeni in nagrajeni z nagradami effie za komunikacijske učinkovitosti v slovenskem prostoru (Effie 2002, 2004, 2006). Študija je bila usmerjena v proučitev in primerjavo ciljev ter orodij, s katerimi so v obravnavanih primerih ovrednotili učinkovitost in uspešnost. Temeljna ugotovitev je, da si večina nagrajenih oglaševalcev za trženjske cilje postavlja povečanje ali ohranjanje prodaje in tržnega deleža, med komunikacijskimi cilji pa prevladujejo cilji, vezani na priklic in prepoznavnost blagovne znamke. Cilji so sicer natančni, kvantitativni in merljivi ter opredeljeni za izbrani ciljni trg, vendar so večinoma kratkoročno opredeljeni in ne dovolj utemeljeni, da bi lahko ocenjevali njihovo realnost. Razvoj v štirih letih kaže pozitivne spremembe in več razumevanja učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja v slovenskem prostoru, predvsem s posameznimi zgledi, ki lahko pripomorejo k izboljšanju prakse v merjenju učinkovitosti in uspešnosti v slovenskem prostoru. Uvod Uspešnost in učinkovitost trženjskih strategij sta precej odvisni od trženjskega komuniciranja. Za doseganje visoke stopnje odziva ciljne skupine na trženjske aktivnosti podjetja je glavna gradnja zavedanja, razumevanja sporočila in zanimanja oziroma nakupnih namenov v ciljni skupini (Shimp, 2003; Schultz, Block, 1986). Merjenje procesov in rezultatov trženjskega komuniciranja zmanjšuje tveganje, omogoča nadzor in načrtovanje, predvsem pa omogoča razumevanje prispevkov trženjskega komuniciranja k poslovnim rezultatom podjetja. Za ovrednotenje učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja sta potrebna poznavanje in razumevanje pomena uporabe trženjskih informacij (Vakratsas, Ambler, 1999).

78 Večina mer učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja je razvitih za strategije trženjskega komuniciranja, ki jih podpirajo veliki proračuni (Shimp, 2003). V slovenskem prostoru je sicer omejeno število oglaševalcev z večjimi proračuni, vendar pa se večina ponudnikov srečuje s potrebo po spremljanju učinkovitosti in uspešnosti svojih trženjskokomunikacijskih aktivnosti. K temu jih silijo tudi naraščajoče zahteve in pričakovanja uprav do trženjskih in komunikacijskih služb (T. Vesel v Petrov, 2007). Za preverjanje, koliko se teoretična izhodišča na področju trženjskega komuniciranja pojavljajo v praksi, smo se naslonili na analizo primerov na Effieju v slovenskem prostoru (Effie 2002, 2004, 2006), v katerih so bili naročniki, komunikacijske agencije in raziskovalci pripravljeni razkriti strategije, cilje in z raziskavami podprte dokaze o učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja. S tem pomenijo dokumentirane primere merjenja učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja. Iz proučevanja trženjskih praks teh oglaševalcev želimo ugotoviti najboljše prakse v merjenju učinkovitosti in uspešnosti v slovenskem prostoru in razvoj na tem področju v zadnjih nekaj letih. Proučevanje zajema predvsem v primerih zapisane cilje in rezultate oziroma orodja za ovrednotenje učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja. Učinkovitost in uspešnost trženjskega komuniciranja v primerih na Effieju Začetek nagrad effie sega v leto Takrat majhen prestižni program nagrad v skupnosti raziskovalcev v oglaševanju je sponzoriralo newyorško združenje v okviru AMA. To je bil čas izpopolnjevanja in razvoja novih metod in načinov raziskovanja v oglaševanju (Meyers v Petrov, 2002). V nasprotju s festivali kreativnosti je nagrada effie usmerjena v učinkovitost in uspešnost trženjskega komuniciranja, v»splet trženja, medijev, raziskav in kreativnosti, ciljev in strategij, naročnikov in agencij«(moriarty, 1996). Kot pravi Meyers (v Petrov, 2002), kreativnost pri tem ni antiteza učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja. V slovenskem prostoru je nagrada effie vse bolj»zavidljiva referenca in priznanje«(lavrič Šulman v Petrov, 2007). Pregled primerov na Effieju od leta 2002 do leta 2006 omogoča pregled metod, ki jih najboljši uporabljajo za spremljanje učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja, ter analizo, kako je načrtovanje komunikacijskih

79 akcij povezano z uspešnostjo doseganja postavljenih ciljev. Za analizo je dostopnih 32 finalistov oziroma prejemnikov nagrad (11 iz leta 2002, devet iz leta 2004 in 12 iz leta 2006). V raziskovanju učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja je v izhodišču pomembno upoštevanje konteksta komuniciranja (Vakratsas, Ambler, 1999). Kontekst pri tem zajema naslednje elemente: 1. kategorijo izdelkov oziroma storitev (stopnjo vpletenosti v kategorijo, razlikovanje med trajnimi oziroma netrajnimi izdelki, za končne porabnike ali medorganizacijske trge), 2. intenzivnost konkurence, 3. stopnjo v življenjskem ciklu izdelka oziroma storitve, 4. ciljni trg (vpletenost porabnikov) in 5. različnost ciljev (poznavanje, všečnost, spodbujanje navad). Med 32 primeri od leta 2002 do leta 2004 v Sloveniji prevladujejo oglaševalci iz predelovalnih dejavnosti, predvsem s področja hrana in pijače. Manj je storitvenih podjetij in proizvajalcev farmacevtskih izdelkov (glej tabelo 1). Trajne dobrine so v manjšini. Ciljna skupina so praviloma končni porabniki, samo v nekaj primerih se pojavijo kot primarna ciljna skupina tudi organizacije oziroma podjetja. Tabela 1: Dejavnost oziroma kategorije izdelkov oziroma storitev nagrajencev z effiejem Dejavnost oz. kategorija Število % Hrana, pijača Storitve 7 22 Farmacevtski izdelki 4 13 Drugi potrošni izdelki 4 13 Trajne dobrine 2 6 Nepridobitne organizacije 2 6 SKUPAJ Vir: Effie 2002, 2004, 2006

80 O intenzivnost konkurence govori večina primerov (90 odstotkov), zlasti primeri iz leta 2004 in Pri tem ne gre za povezanost s stopnjo v življenjskem ciklu izdelkov oziroma storitev, kot jo je mogoče razbrati iz primerov: v tretjini primerov gre za uvajanje izdelka na trg, nekaj več jih je na stopnji zrelosti v življenjskem ciklu izdelka oziroma storitve (glej tabelo 2). Tabela 2: Stopnja v življenjskem ciklu izdelkov oziroma storitev nagrajencev z effiejem Stopnja v življenjskem ciklu Število % Uvajanje Rast 9 28 Zrelost SKUPAJ Vir: Effie 2002, 2004, 2006 Stopnja vpletenosti porabnikov z izdelki oziroma s storitvami in z nakupno odločitvijo (Zaichkowsky, 1985) je določena glede na razpoložljive podatke o kategoriji izdelkov oziroma storitev. Prevladujejo izdelki in storitve z nizko vpletenostjo v nakup (63 odstotkov primerov). Preden analiziramo različnost postavljenih ciljev kot kontekst komuniciranja, nekaj besed o pomenu postavljanja ciljev (trženjskih in komunikacijskih), ki so podlaga za presojanje učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja. Uspešnost lahko vrednotimo predvsem glede na načrtovane cilje. Dobro postavljeni cilji povejo, kaj želi oglaševalec doseči v proučevanem obdobju, torej želeni izkupiček akcije, so natančno opredeljeni (komu, kdaj in kaj oglaševati), so kvantitativni in merljivi, določena je sprememba v stališčih ali vedenju porabnikov, so realistični, notranje konsistentni, jasni in zapisani. Po vsebini so v dobro postavljenih ciljih opredeljeni ciljni trg, lastnosti in koristi izdelkov oziroma storitev, posebej so opredeljeni trženjski ter komunikacijski cilji (medijski in sporočilni cilji), geografska območja, časovna obdobja in pogostost oglaševanja (Shimp, 2003).

81 Pri analizi postavljenih trženjskih ciljev v primerih na Effieju (2002, 2004, 2006) ugotovimo, da so med trženjski cilji prevladujoči prodajni cilji (pojavljajo se v dveh tretjinah vseh primerov). Podobno so trženjski cilji postavljeni glede na tržni delež (povečanje oziroma ohranjanje), v nekaj primerih so izrecno postavljeni kot položaj tržnega vodje na trgu (glej tabelo 3). Samo v nekaj primerih se pojavi kot trženjski cilj dolgoročna rast prodaje. (Pre)redko se kot trženjski cilj pojavlja doseganje cenovne premije kot posledica trženjskega komuniciranja na trgu. Priporočeni, a samo v posameznih primerih uporabljeni so trženjski cilji, vezani na ohranjanje kupcev, pridobitev kupcev konkurenčnih ponudnikov, razširitev ciljne skupine, povečanje uporabe blagovne znamke v ciljni skupini ali povečanje pogostosti nakupa pri porabnikih. Izjemoma se kot trženjski cilj pojavi povrnitev naložbe v komuniciranje in povišana finančna vrednost oziroma povečanje premoženja blagovne znamke, kar kaže na izjeme v povezovanju s finančnim funkcijskim področjem. Ker je prodajni odziv na trženjsko komuniciranje težko ovrednotiti, naj ne bi bil temeljni cilj trženjskega komuniciranja. 1 Glavne naloge trženjskega komuniciranja lahko opredelimo kot: graditi zavedanje, informirati o izdelkih oziroma storitvah, ohranjati sporočilo, ki se nanaša na želeno podobo, ključne koristi in na prepoznavanje blagovne znamke pri ciljni skupini, in/ali spodbujati aktivni odziv ter motivirati ciljno skupino za želeno aktivnost v želenem času. Zato je bila analiza usmerjena v to, ali so v merjenju učinkovitosti in uspešnosti uporabljeni koncepti izpostavljenosti, pozornosti, razumevanja, sprejemanja, zapomnjenja in/ali nakupnih namer oziroma vedenja. V merskih kategorijah to pomeni merjenje dosega, prepoznanja, priklica, stališč do blagovne znamke, priklica skozi čas in/ali merjenje zalog oziroma prodaje s pomočjo panelov. 1 V literaturi je nekaj osnovnih kazalcev, ki omogočajo sistematično spremljanje in merjenje tega odziva, tako indeks odziva porabnikov (CRI, zajema stopnjo izpostavljenosti, zavedanja, razumevanja, nakupnih namer in aktivnega odziva v ciljni skupini), oglaševalska elastičnost, preneseni učinki oglaševanja in cenovna elastičnost v pospeševanju prodaje (Assmus et al., 1984; Lilien et al., 1992), ki pa jih v omenjenih primerih ni zaslediti.

82 Tabela 3: Trženjski cilji nagrajencev z effiejem Trženjski cilji Število % Prodaja Dolgoročna rast prodaje 3 9 Tržni delež Tržni vodja na trgu 5 16 Cenovna premija 2 6 Uvajanje na trg 7 22 Povečati nakupe obstoječih kupcev 2 6 Ohraniti kupce 1 3 Pridobiti kupce konkurenčnih ponudnikov 1 3 Vir: Effie 2002, 2004, 2006 Prevladujoči komunikacijski cilj v primerih na Effieju je zavedanje blagovne znamke oziroma doseganje prepoznavanja ali priklica blagovne znamke (glej tabelo 4). Čeprav gre v tretjini primerov za uvajanje nove blagovne znamke na trg, je samo izjemoma kot cilj zapisana uvrstitev blagovne znamke v konkretno kategorijo izdelkov (povezava med kategorijo in blagovno znamko). Nekaj primerov postavlja cilje glede podobe (imidža) blagovne znamke, asociacij na blagovno znamko, pozicioniranje blagovne znamke in nakupni namen. Priporočeni, a redko uporabljeni so cilji glede odnosa uporabnikov do blagovne znamke (zaupanje), odnosa do kategorije izdelkov, všečnosti in preference blagovne znamke. Vendar se v letih 2004 in 2006 pojavlja vse več ciljev, ki niso vezani samo na zavedanje in prepoznavnost (asociacije na blagovno znamko, pozicioniranje blagovne znamke, preferenca in nakupni nameni), kar kaže na napredek na tem področju.

83 Tabela 4: Komunikacijski cilji nagrajencev z effiejem Komunikacijski cilji Število % Priklic blagovne znamke Prepoznavnost blagovne znamke Podoba, imidž blagovne znamke 7 22 Asociacije na blagovno znamko 6 19 Zaupanje v blagovno znamko 3 9 Odnos do kategorije izdelkov/storitev 2 6 Pozicioniranje blagovne znamke 6 19 Preferenca blagovne znamke 3 9 Nakupni namen 9 28 Vir: Effie 2002, 2004, 2006 Razen miselnih odzivov na blagovne znamke, ki so sestavina komunikacijskih ciljev primerov na Effieju, se miselni odzivi na oglaševanje redko pojavljajo. Samo v nekaj primerih so med komunikacijskimi cilji tudi priklic ali prepoznavnost oglasa ali oglaševalske akcije, všečnost vsebine ali predstavitve in razumevanje oglaševalskih sporočil. Pri nepridobitnih organizacijah je, razumljivo, za cilj postavljena medijska naklonjenost, od katere je odvisno število objav v medijih. Podobno se v slovenskih primerih na Effieju med cilji redko pojavljajo vedenjski odzivi na blagovne znamke. V nekaj primerih je za cilj postavljen poskus izdelka ali storitve (vendar ne pri vseh uvajanjih na trg) ali doseganje zvestobe (ne pri vseh zrelih izdelkih na trgu). Cilji, vezani na aktivno sodelovanje ciljne skupine v dogodkih ali z donacijami, so še redkejši. Ugotovimo lahko, da so cilji v slovenskih primerih na Effieju praviloma natančno opredeljeni (komu, kdaj in kaj sporočamo), so kvantitativni in merljivi, določena je višina sprememb v stališčih, opredeljen ciljni trg, prav tako pa so posebej opredeljeni trženjski in komunikacijski cilji. Vendar pa večinoma niso dovolj utemeljeni, da bi lahko ocenjevali njihovo realnost. Poleg komunikacijskih ciljev bi si želeli posebej cilje sporočil in medijske cilje, ki so sicer merjeni skozi izpostavljenost, doseg, gledanost ali poslušanost, niso pa izrecno in vnaprej zapisani. Zlasti pa skrbi to, da so razen nekaj

84 izjem tako rekoč v vseh primerih cilji postavljeni kratkoročno oziroma za največ dve leti, kar je z vidika vrednotenja učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja blagovnih znamk prekratko obdobje. Na splošno ločimo tri poglavitna merjenja komunikacijske učinkovitosti in uspešnosti: 1. primerjave s povprečjem v kategoriji, z izbranimi tekmeci, drugimi blagovnimi znamkami, rezultati iz prejšnjega leta, 2. matematične modele ter 3. eksperimente. V slovenskih primerih na Effieju se pojavljajo izključno samo primerjave, ki sodijo med preprostejša merjenja. Iz postavljenih ciljev v projektih je mogoče razbrati, da so postavljeni bodisi v primerjavi z izbranimi tekmeci bodisi v primerjavi s prejšnjim obdobjem (pri čemer je primerjav s prejšnjim obdobjem, razumljivo, nekoliko več). Matematični modeli ali eksperimenti se ne pojavljajo. Tabela 5: Kazalci in raziskovalne metode za preverjanje uresničevanja ciljev nagrajencev z effiejem Kazalci/raziskovalne metode Število % Panel trgovin Analiza vpliva na prodajo Priklic blagovne znamke Raziskava podobe blagovne znamke 5 16 Odziv na blagovno znamko 5 16 Povezovanje blagovne znamke s kategorijo 2 6 Priklic oglasa 7 22 Opaženost oglaševalske akcije Všečnost oglaševalske akcije 8 25 Razumevanje oglaševalskega sporočila 4 13 Zvestoba blagovni znamki 3 9 Nakupne navade 7 22 Nakupne namere 4 13 Vedenje porabnikov Vir: Effie 2002, 2004, 2006

85 Rezultati akcij trženjskega komuniciranja so izraz strateškega načrtovanja in konkretne izvedbe. Raziskovalne metode, ki so v slovenskih primerih na Effieju pri tem uporabljene, se navezujejo na postavljene cilje. Tako pri merjenju uresničevanja trženjskih ciljev prevladuje analiza na podlagi panela trgovin in analiza vpliva oglaševalskih akcij na povečanje prodaje (brez upoštevanja zamika komunikacijskih učinkov oziroma vpliva drugih dejavnikov na višino prodaje, na primer aktivnosti tekmecev, spremembe v prodajnih poteh, vpliva pospeševanja prodaje in podobno; glej tabelo 5). Uresničevanje komunikacijskih ciljev je merjeno s priklicom in prepoznavanjem blagovne znamke, samo v nekaj primerih z raziskavo podobe blagovne znamke, odziva na blagovno znamko ali povezovanja blagovne znamke s kategorijo izdelkov. Primeri eksplicitno ne govorijo o testiranju konceptov oglasov ali besedil oglasov, zato pa merijo opaženost oglasov in celotnih akcij, všečnost oglaševalske akcije in razumevanje oglaševalskega sporočila. V letih 2004 in 2006 se pogosteje pojavlja merjenje nakupnih navad, nakupnih namer in vedenja porabnikov. Zaključek Zbirka primerov na Effieju zajema aktualno prakso slovenskega trženjskega komuniciranja. Zmagoviti primeri so uporabni tam, kjer»oglaševalci in agencije prepoznavajo pomen višjih standardov v trženjskem komuniciranju, kot so veljali do sedaj«(meyers v Petrov, 2002). Namen prispevka je prikazati merjenje učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja z osnovnimi kazalci, ki omogočajo sistematično spremljanje in analiziranje odziva ciljnih skupin na trženjskokomunikacijske akcije tržnikov. Analiza postavljenih ciljev, kot so opredeljeni v primerih na Effieju, je bistveni sestavni del analize primerov. Večina nagrajenih oglaševalcev za trženjske cilje postavlja povečanje ali ohranjanje prodaje in tržnega deleža, redkeje cilje, ki so eksplicitno vezani na že znane kupce ali kupce konkurenčnih blagovnih znamk, doseganje cenovnih premij na trgu in podobno. Med komunikacijskimi cilji prevladujejo cilji, vezani na priklic in prepoznavnost blagovne znamke, v zadnjem obdobju tudi cilji, vezani na podobo blagovne znamke, asociacije, pozicioniranje in nakupne namene. Cilji so sicer natančni, kvantitativni in merljivi ter opredeljeni za izbrani ciljni trg, vendar večinoma kratkoročno

86 opredeljeni in ne dovolj utemeljeni, da bi lahko ocenjevali njihovo realnost. Morda je razlog, da v praksi pogosto ni dovolj časa za postavljanje ciljev in smiselno preverjanje njihovega uresničevanja (T. Vesel v Petrov, 2007). Če iz proučevanja trženjskih praks primerov na treh zaporednih festivalih komunikacijske učinkovitosti ( ) ugotavljamo razvoj, se kažejo pozitivne spremembe in več razumevanja učinkovitosti in uspešnosti trženjskega komuniciranja v slovenskem prostoru, predvsem z zgledi, ki lahko pripomorejo k izboljšanju širše prakse v merjenju učinkovitosti in uspešnosti v slovenskem prostoru. Raven merjenja narašča s pomenom merjenja, k čemur (morda) pripomorejo naraščajoče zahteve in pričakovanja uprav, da je trženjsko komuniciranje zasnovano na jasnih strategijah in merljivih ciljih, ki omogočajo ovrednotenje in so povezani z uresničevanjem poslovnih ciljev podjetja. Literatura Assmus Gert, Farley John, Lehmann Donald: How advertising affects sales: Meta analysis of Econometric Results. Journal of Marketing Research, February, 1984, Effie Dokazana učinkovitost tržnega komuniciranja. Slovenska oglaševalska zbornica, Effie Dokazana učinkovitost tržnega komuniciranja. Zbornik 2. slovenskega festivala komunikacijske učinkovitosti. Slovenska oglaševalska zbornica, Effie Zbornik 3. slovenskega festivala komunikacijske učinkovitosti. Slovenska oglaševalska zbornica, Lilien Gary, Kotler Philip, Moorthy K.: Marketing Models. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992 Moriarty Sandra E.: Effectiveness,objectives and Effie awards. Journal of Advertising Research, July August 1996, Petrov Sabina: Effie nagrajuje uspeh oglaševalcev. Finance, , str. 18. Petrov Sabina: Zavidljiva referenca in priznanje. Finance, , str Schultz Ron, Block Martin: Empirical estimates of advertising response factors. Journal of Media Planning, Fall, 1986,

87 Shimp Terence: Advertising, promotion & supplemental aspects of integrated marketing communications, 6th ed., Mason (OH): Thomson/South-Western, Vakratsas Demetrios, Ambler Tim: How advertising works: what do we really know? Journal of marketing, 63 (January 1999), Zaichkowsky J. L.: Measuring the Involvement Construct. The Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec., 1985), Kratek življenjepis Vesna Žabkar je izredna profesorica za področje trženja na ljubljanski ekonomski fakulteti, kjer predava trženjsko komuniciranje, strateško analizo trženja, oglaševanje in elektronsko trženje. Je predstojnica Inštituta za trženje na Ekonomski fakulteti. Pred podiplomskim izobraževanjem je bila pomočnik vodje izdelka v oddelku za marketing, BOSCH GmbH, Karlsruhe, Nemčija. Izobraževala se je na doktorskem programu J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, ZDA. Dejavna je v strokovni komisiji nacionalne raziskave branosti in Društvu za marketing Slovenije. Je tudi članica Academy of Marketing Science, European Marketing Academy in American Marketing Association ter avtorica oziroma soavtorica številnih člankov v strokovnih in znanstvenih revijah v Sloveniji in v tujini, med drugim v Journal of Advertising Research, Journal of Marketing Management in International Marketing Review. vesna.zabkar@ef.uni-lj.si

88 Učinkovitost tržnega komuniciranja na primeru blagovne znamke Cockta Rosana Turk, skrbnica blagovne znamke, Droga Kolinska, d. d. Povzetek Naraščanje izdatkov za oglaševanje in izpostavljenost porabnikov množici oglasov silita oglaševalce k razmišljanju o čim bolj smotrni porabi proračuna, namenjenega za oglaševanje, in k izdelavi čim bolj ustvarjalnih oglasov, namenjenih njihovim ciljnim skupinam. Ta cilj zasleduje tudi Droga Kolinska z usmerjenim in načrtnim vlaganjem v oglaševanje in celotno tržno komuniciranje svojih najmočnejših blagovnih znamk, med katere se uvršča blagovna znamka Cockta. Zaradi finančnega vložka in zasledovanja osnovnih trženjskih ciljev podjetja je Droga Kolinska močno zainteresirana za merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja in predvsem oglaševanja blagovne znamke. Uvod Cockta je ena izmed najstarejših slovenskih blagovnih znamk, ki se ji je uspelo na trgu obdržati več kot 50 let. Njeno komuniciranje se je prilagajalo obdobjem in fazam življenjskega cikla, v katerem je bila blagovna znamka tisti hip. Vsaka posamezna komunikacija je pustila sledi v percepciji porabnikov, najmočneje gotovo s sloganom Pijača naše in vaše mladosti, ki se ga še danes spomni veliko ne samo starejših, temveč tudi mlajših ciljnih porabnikov Cockte. Na eni strani je slogan pri današnji mlajši ciljni skupini povzročil pozitivne nostalgične asociacije, po drugi pa negativno percepcijo pijače, ki jo pijejo njihovi starši. Kvalitativna raziskava, opravljena konec leta 2004 na ciljni skupini od 15 do 25 let, je pokazala, da mladi sprejemajo Cockto kot del življenja njihove družine, kot svojo dobro prijateljico in so ji pozitivno naklonjeni. Še vedno pa je ne sprejmejo v popolnosti kot del svojega»zunanjega«življenja. Podoba blagovne znamke Cockta ni dovolj močna, da bi se mladi poistovetili z njeno identiteto in jo izrazili v svoji samopodobi.

89 Slovenski trg brezalkoholnih gaziranih pijač in smernice Celotna vrednost svetovne prodaje kola pijač je v letu 2000 znašala milijonov dolarjev in je pomenila 18,6 odstotka v celotni prodaji brezalkoholnih pijač, vključno z mlekom, kavo in čaji. Leta 2005 je vrednost prodaje zrasla za 30 odstotkov in je znašala milijonov dolarjev (Global soft drinks, Deutche Bank, 2006). Trg brezalkoholnih gaziranih pijač je leta 2005 v Sloveniji dosegel 54,4 milijona litrov, od tega so kola pijače pomenile 48 odstotkov količinske in 57 odstotkov vrednostne prodaje. V segmentu kola pijač je bila Coca Cola s 27,7-odstotnim povprečnim letnim količinskim in 38,4-odstotnim vrednostnim tržnim deležem tržni vodja, Cockta je bila z 22,8-odstotnim količinskim in 27,8-odstotnim vrednostnim tržnim deležem na drugem mestu. Tretje mesto med kola pijačami je zavzela Pepsi s 5,1-odstotnim količinskim in 6,5-odstotnim vrednostnim tržnim deležem. (Panel trgovin, AcNielsen, december 2005). V zadnjih letih se na slovenskem trgu pojavljajo novi igralci predvsem na področju trgovskih blagovnih znamk, ki z nizko cenovno ponudbo povečujejo tržni delež. Celoten trg gaziranih pijač v zadnjih letih opaža upad, vendar pa znotraj trga narašča poraba kola pijač. Cockta pred izvedbo tržnokomunikacijske akcije Iz izsledkov raziskav v letu 2004 smo lahko povzeli: Cockta je do leta 2004 delno okrepila pozicijo. Cockto pijejo pivci vseh generacij. Za pivce skupine najmočnejših blagovnih znamk je poglaviten motiv izbire pijače visoka kakovost in jamstvo, da bodo resnično dobili pijačo z okusom, ki so ga pričakovali. Kakovost Cockte je bila percepirana nekoliko nižje od Coca Cole. Pri mlajših ciljnih skupinah je bila še vedno v ospredju Coca Cola, saj se ta intenzivneje oglašuje. Oglaševanje Cockte v prihodnosti bi moralo biti bolj trendno. (Percepcija blagovne znamke Cockte med mladimi, Gfk Gral Iteo, oktober 2004)

90 Oglaševalska akcija Že slavna Leta 2006 smo v Droga Kolinski spremenili celostno grafično podobo Cockte. Prenovi celostne podobe je sledila nova oglaševalska akcija ŽE SLAVNA z zastavljenimi komunikacijskimi in tržnimi cilji. Merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja se nanaša na obdobje, ko so potekale glavne komunikacijske aktivnosti, na konec pomladi in začetek poletja Komunikacijski cilji in njihovo doseganje Oglaševanje je le ena od sestavin tržnega spleta. Da bi lahko določili prispevek oglaševanja pri učinkovitosti tržnega komuniciranja, je treba natančno določiti posamezne cilje, ki jih želimo z oglaševanjem doseči. Komunikacijski cilji oglaševalske akcije Že slavna: Izgraditi emotivno navezanost in imidž pri mlajši generaciji (primarna ciljna skupina do 25 let). Povečati pripadnost prek posodobitve pojavnosti pri starejših (sekundarna ciljna skupina nad 25 let). Izgraditi osebnost Cockte (dinamična, živa, aktivna, zabavna, neobremenjena. svobodomiselna, drzna, samozavestna, izvirna), njen emocionalni sistem vrednot (zabava, druženje, veselje, sproščenost) in pojavnosti ter diferencirati Cockto od slavne tekmice Coca Cole (predvsem v smislu njenih vrednot in pojavnosti). Doseči vsaj 30-odstotni spontani priklic oglaševalske akcije v ciljni skupini do 25 let v obdobju dvomesečnega oglaševanja (od 20. aprila do 15. junija 2006). Doseči 15-odstotno prepoznavnost oglaševalske akcije kot samosvojo,»odštekano«, izvirno, in sicer v ciljni skupini pod 25 let. Povečati panožni priklic na vsaj 10 odstotkov med oglaševalsko akcijo. Komunikacijski cilji so podlaga za merjenje medijske in sporočilne učinkovitosti akcije. Pri ugotavljanju medijske učinkovitosti si pomagamo z raziskavami o izpostavljenosti ciljne skupine posameznim medijem in ugotavljanju dosega ciljne skupine v odnosu na vložena sredstva. Pokazatelj, ki ga poleg tega še uporabljamo, je priklic oglasov glede na vložena sredstva ali panožni priklic. Podatke primerjamo z najmočnejšim tekmecem blagovne znamke. Glavne komunikacijske aktivnosti Cockte so bile od 20. aprila do

91 konca julija Večji del oglaševanja je bil izveden od 20. aprila do 15. junija. Julija pa je potekalo pospeševanje prodaje na prodajnih mesti in v gostinskih lokalih. Tabela 1: Komunikacijske aktivnosti Cockte od aprila do julija April Maj Junij Julij Televizija-TV oglas 25, 10 sek Tisk -pasice Internet Kino Spot 25, 10 sekund PP prodajno mesto PP lokali Vir: Interni podatki Droga Kolinske, d. d. Rezultati panožnega priklica v obdobju največjega vlaganja v oglaševanje so pokazali porast priklica oglasov za Cockto v tem obdobju. Ugotovitve so eden od kazalcev uspešnosti medijskega planiranja ter zapomljivosti oglasnih sporočil. Graf 1: Panožni priklic glede na vrednost oglaševanja Panožni priklic in bruto vrednost oglaševanja Januar Februar Marec April Maj Junij* 15,0 10,0 5,0 0,0 Konkurent (bruto vrednost v EUR) Cockta (bruto vrednost v EUR) Konkurent (branžni priklic v %) Cockta (branžni priklic v %) Vir: Mediana IBO, Mediana, 2006; Branžni priklic BZ, Cati, 2006 Sporočilno učinkovitost akcije merimo na ciljnem občinstvu. Z raziskavo Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije, ki jo izvaja GFK Gral Iteo, smo pridobili podatke o

92 vplivu oglasov na ciljno skupino, všečnost in razumevanje oglasov, spontani priklic ter vpliv oglasov na nakupno namero. Rezultati so pokazali: Cockto bo kupilo 45 odstotkov anketiranih v ciljni skupini 15 do 25 let, 38 odstotkov v ciljni skupini nad 25 let in 32 odstotkov v ciljni skupini 15 do 65 let. Pri spontanem priklicu je Cockto kot prvo blagovno znamko navedla petina anketirancev. Če pogledamo vse navedbe, ne glede na to, ali je bila akcija navedena na prvem, drugem, tretjem mestu ali višje, izsledki kažejo, da je Cockto spontano navedla dobra četrtina anketirancev. Največji priklic ima v ciljni skupini od 15 do 25 let, in sicer 52 odstotkov anketirancev. Skupina od 15 do 25 let je kot najbolj všečne elemente navedla: izvirna (20,2 odstotka), grafična podoba (12,3 odstotka) in živali (11,1 odstotka). Graf 2: Vpliv oglaševalske akcije Že slavna v ciljni skupini in celotni populaciji. bo kupil Cockto všečnost 38,0% 32,0% 27,0% 24,0% 21,0% 45,0% spontani priklic TOM 25,0% 28,0% 22,0% 23,0% 20,0% 52,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% let 25+ let let Vir: Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije, GFK Gral Iteo, junij 2006 Oglaševanje vpliva na poznavanje blagovne znamke, izkušnjo, izbiro, uporabo in ne nazadnje na lojalnost porabnikov. Večanje vsega naštetega povečuje moč blagovne znamke. Vse omenjene kazalnike meri razkisava PGM. Primerjava raziskav, opravljenih junija 2005 in junija 2006, je pokazala, da sta se prepoznavanje blagovne znamke Cockta kot tudi lojalnost anketirancev blagovni znamki povečali. Indeks BPI, ki izraža moč

93 blagovne znamke med porabniki in zajema vse ključne kazalnike moči blagovne znamke z vidika porabnikov (prepoznavnost, izkušnja, zaželenost, uporaba, najpogostejši nakup), pa se je povišal z 30,8 na 34,8 odstotka. Graf 3: Poznavanje in lojalnost ter BPI blagovne znamke Cockta 2005, 2006 BPI 34,8 30,8 Lojalnost 58,4 52, Poznavanje BZ 64 74, Vir: PGM, Cati, 1.merjenje 2005, 2006 Tržni cilji in njihovo doseganje Poleg doseganja komunikacijskih ciljev je treba uvesti tudi evidenco neposredne povezanosti med oglaševanjem, njegovimi pričakovanimi vplivi in načrtovanim tržnimi cilji. Tržni cilji oglaševalske akcije Že slavna Kratkoročni cilji: povečati količinski tržni delež v segmentu kola pijač z 22 odstotkov na vsaj 24 odstotkov v dveh letih (v obdobju aprila julija 2004 do aprila julija 2006), povečati vrednostni tržni delež v segmentu kola pijač s 26 odstotkov na vsaj 27,5 odstotka v dveh letih (v obdobju april-julij 2004 do april-julij 2006), povečati nakupno namero pri vsaj 40 odstotkov mladih do 25 let. Dolgoročni cilji: v petih letih preseči 35-odstotni količinski tržni delež v segmentu kola pijač, povečanje prodaje za vsaj dva odstotka na leto,

94 povečati lojalnost porabnikov (ponovitve nakupa), zagotoviti močno prepoznavnost med mlajšo ciljno skupino, izboljšati negativno stališče porabnikov do kola pijač. Tržni cilji so podlaga za merjenje prodajne učinkovitosti tržnokomunikacijske akcije. Prodajna učinkovitost je odvisna predvsem od celotnega tržnokomunikacijskega spleta, hkrati pa tudi od preostalih sestavin tržnega spleta. Izredno težko je ugotavljati, kakšen je vpliv oglaševanja, pospeševanja prodaje ali cenovnih akcij. V obdobju intenzivnega tržnega komuniciranja od maja do julija 2006 se je količinska prodaja Cockte povečala za 33 odstotkov glede na isto obdobje leta Pri tem pa je treba opozoriti, da je prodaja kola pijač od aprila do julija 2006 upadla za pet odstotkov v primerjavi z letom Količinski tržni delež Cockte znotraj segmenta klasičnih kola pijač pa se je z 17,81 odstotka v obdobju april/maj 2006 povečal na 29,17 odstotka v obdobju avgust/september Graf 4: Količinska prodaja Cockte od aprila do julija 2005, 2006 (v litrih) Julij Junij Maj April količina v litrih Vir: Interni podatki Droga Kolinske, d. d.

95 Graf 5: Količinski tržni delež Cockte v segmentu klasičnih kola pijač v obdobju april/maj-avgust/september 2005, AS JJ 29,17% 22,74% 28,3% 19,64% AM 17,81% 19,89% Vir: Panel trgovin, AC Nielsen, 2005,2006 Zaključek Z rezultati različnih merjenj smo pridobili dovolj podatkov, na podlagi katerih lahko sklenemo, da je bilo tržno komuniciranje Cockte v merjenem obdobju učinkovito. Prodajni podatki do konca leta 2006 pa so pokazali, da se uresničujejo tudi dolgoročno zastavljeni cilji, saj je bila celotna prodaja Cockte v letu 2006 večja za devet odstotkov glede na leto Kolikšen vpliv pa je imelo to tržno komuniciranje na dolgoročno uspešnost komuniciranja blagovne znamke in s tem na celotno percepcijo Cockte in njeno prodajo, bomo lahko ugotovili v daljšem časovnem obdobju. Poleg tega so nam raziskave pokazale pomanjkljivosti in slabosti komunikacijske akcije, ki smo jih v komunikacijskih aktivnostih za leto 2007 poskušali odpraviti. Literatura Branžni priklic BZ, Cati, 2006 Global soft drinks, Deutche Bank, 2006 Interni podatki Droga Kolinske, d. d. Mediana IBO, Mediana, 2006 Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije, GFK Gral Iteo, junij 2006 Panel trgovin, AcNielsen, december 2005 Panel trgovin, AC Nielsen, 2005, 2006

96 Percepcija blagovne znamke Cockte med mladimi, Gfk Gral Iteo, oktober 2004 PGM, Cati, 1. merjenje 2005, 2006 Kratek življenjepis Rosana Turk že 12 let življenja posveča rasti in razvoju blagovne znamke Cockta. Delo z blagovnimi znamkami je zanjo več kot le delovna zaposlitev, je konjiček. Cockta ji je zlezla pod kožo.»ko opazuješ rast in razvoj blagovne znamke, je kot bi opazoval razvoj lastnega otroka. Če pa rezultati pokažejo uspešno opravljeno delo, veš, da si naredil nov korak k dolgoročno zastavljenemu cilju«.

97 Vpliv komunikacijske akcije Podajte nam roko na všečnost in uporabo blagovne znamke Nivea Mitja Zupančič, direktor, Beiersdorf Slovenija, d. o. o. Povzetek Lokalna družbenoodgovorna akcija Podajte nam roko je jasno komunicirala skrb kot glavno vrednoto blagovne znamke Nivea, hkrati pa je družila ljudi, ki so na prireditvenih prostorih v sedmih slovenskih mestih lahko s svojim odtisom dlani na modro Nivejino steno simbolno z dotikom darovali svoje razumevanje in skrb ter tako pomagali ustvarjati enakovrednejše možnosti za šolanje otrok in mladostnikov iz manj premožnih slovenskih družin. V akciji so zbrali odtisov dlani, za vsak odtis pa je podjetje Beiersdorf prispevalo 200 tolarjev v učni sklad, ki so ga na novo ustanovili v sodelovanju z ZPMS. Izsledki raziskave, izvedene pred akcijo in po njej, so pokazali, da je bila akcija izjemno prepoznavna, všečna in sprejeta z veliko odobravanja, posledično pa so bili izjemno pozitivni tudi trendi všečnosti in uporabe blagovne znamke Nivea ter razvoj tržnega deleža. Razmere Beiersdorf Slovenija s svojo glavno blagovno znamko Nivea v kozmetični kategoriji tradicionalno zavzema vodilno mesto. Tržne okoliščine pa so vsak dan bolj zahtevne: - močno povečanje števila trgovskih blagovnih znamk in čedalje večja moč trgovcev (DM Balea; Mercator Popolna nega, Lumpi; Müller - Essence; Spar, Tuš), ki posnemajo ponudbo že uveljavljenih blagovnih znamk in s politiko nizkih cen močno posegajo v tržne deleže močnejših blagovnih znamk, - nizkocenovna ponudba v novoustanovljenem segmentu diskontov, - tradicionalno močna konkurenca preostalih multinacionalk je komunikacijsko močno navzoča (L'oreal, Unilever, Henkel, P & G...), na trgu pa se je pojavila

98 nova mednarodna blagovna znamka (Dove), ki je s svojo komunikacijo filozofije naravne lepote posegla v polje tradicionalnih vrednot znamke Nivea. Opisane konkurenčne razmere in čedalje bolj zasičen medijski trg, predvsem pa čedalje večja nelojalnost porabnikov vplivajo tudi na vodilno blagovno znamko Nivea in otežujejo njen razvoj. V prvi polovici leta 2005 je družba Beiersdorf v sodelovanju z mednarodno raziskovalno agencijo IMAS izvedla tržno raziskavo Brand Tracking 2005 in tako ugotovila položaj blagovne znamke Nivea na slovenskem trgu. Izkazalo se je, da je na trgu kozmetike še vedno vodilna blagovna znamka, vendar pa so se pri nekaterih pomembnih kazalcih (predvsem všečnost blagovne znamke in njena uporaba) pokazali negativni trendi. Komunikacijska strategija Nivea torej potrebuje temeljito premišljen marketinški in komunikacijski načrt aktivnosti, ki bodo dolgoročno vplivale na percepcijo porabnikov, ki bodo obrnile trende simpatij in uporabe v pozitivno smer in ki bodo posledično vplivale tudi na uspešnost prodaje. Glede na opisano problematiko smo se odločili za drugačno, v lokalno okolje močno vpeto in dobrodelno obarvano kreativno akcijo, ki naj sledi filozofiji in vrednotam blagovne znamke Nivea, vključuje posameznika in dokaže skrb za lokalno družbo in socialno problematiko. Poslovno naj akcija ustvari razlikovalno konkurenčno prednost, na kateri bo mogoče graditi edinstven položaj znamke v prihodnjih letih ter močno emocionalno vez med porabniki in blagovno znamko. Posledično naj akcija vpliva na ugled blagovne znamke Nivea pri porabnikih, obrne negativne trende všečnosti in uporabe v pozitivno smer ter vpliva na nakupne želje porabnikov in prodajno uspešnost. Cilji komunikacijske akcije Na podlagi poznavanja trga, izkušenj iz preteklih let, tržnih raziskav iz preteklih obdobij ter na podlagi tržne raziskave, ki smo jo izvedli pred izvedbo komunikacije, smo določili marketinške in komunikacijske cilje akcije, ki smo jo izvajali maja 2006, in sicer:

99 - povečati uporabo izdelkov blagovne znamke Nivea pri primarni ciljni skupini (ženske od 18. do 49. leta) glede na izvedeno raziskavo pred akcijo, - z akcijo povečati všečnost blagovne znamke pri primarni ciljni skupini, - doseči visoko prepoznavnost in všečnost komunikacijske akcije pri primarni ciljni skupini, - pri pripadnikih primarne ciljne publike doseči visoko strinjanje s trditvijo, da imajo ob nakupu izdelkov blagovne znamke Nivea občutek, da so storili nekaj dobrega, ter da imajo po akciji o blagovni znamki boljše mnenje kot prej, - doseči visoko medijsko naklonjenost in vsaj 40 piarovskih objav v medijih v aktivnem času trajanja in učinkovanja akcije, namenjenih primarni ciljni publiki (analiza primerljivih projektov je pokazala, da podobne akcije dosegajo od 26 do 28 piarovskih objav vir: namizna raziskava agencije), - aktivno sodelovanje javnosti pri projektu, in sicer zbrati vsaj 40 tisoč odtisov dlani oziroma privabiti dva odstotka vseh prebivalcev Slovenije (Vir: Statistični urad RS: sredi leta 2005 skupaj prebivalcev), - ubraniti vodilni tržni delež (vrednostni) na slovenskem kozmetičnem trgu in ga ohraniti vsaj na enaki ravni (iz preteklih primerljivih obdobij merjenja tržnega deleža je razviden trend upadanja sicer vodilnega tržnega deleža znamke Nivea). Ciljna skupina Ciljne skupine smo glede na njihovo pomembnost za blagovno znamko Nivea in za projekt Podajte nam roko razdelili v dve skupini primarno in sekundarno skupino, glede na to razdelitev pa smo prilagajali tudi obseg in intenzivnost aktivnosti, namenjenih posamezni ciljni skupini. - primarna ciljna skupina Ženske od 18. do 49. leta, ki so tudi sicer glavna ciljna skupina blagovne znamke Nivea. Ženske v družinah zavzemajo vlogo mnenjskih voditeljic, so primarne odločevalke in kupec blagovne znamke Nivea, hkrati pa so bolj občutljive za socialno problematiko okolja, v katerem živijo (v primeru akcije Podajte nam roko za problematiko šolanja otrok iz materialno šibkejšega okolja).

100 Pri razumevanju življenjskega sloga in nazorov primarne ciljne skupine let smo si pomagali z raziskavo TGI (Target Group Index: TGI 2004; Mediana). - sekundarne ciljne skupine Mediji (novinarji in uredniki): ključna vloga v smislu ozaveščanja vseh prebivalcev Slovenije o poteku akcije na nacionalni ravni, regionalno in lokalno v posameznem mestu ter v smislu pozivanja ljudi k sodelovanju, posredno pa ozaveščanje javnosti o pobudnici aktivnosti, blagovni znamki Nivea. Lokalna skupnost: pomembna za sprejemanje projekta v lokalnem okolju, saj smo k sodelovanju pozivali vsakega posameznika. Pri tem je bilo pomembno tudi aktivno vključevanje ZPMS, ki je kot partner prevzel komunikacijo s svojimi regionalnimi enotami v posameznem lokalnem okrožju. Mnenjski voditelji: posebna ciljna skupina in partnerji pri doseganju splošne javnosti so bili znani Slovenci in župani sodelujočih slovenskih mest. S sodelovanjem so izrazili pripadnost kraju, v katerem živijo, in čut za sočloveka, njihova vloga je pomembna zaradi vpliva, ki ga imajo na ljudi. Splošna javnost: vse prebivalce Slovenije so v akciji pozvali k osebnemu družbenemu udejstvovanju v obliki darovanja odtisa dlani in s tem simboličnega darovanja sredstev za šolanje otrok iz manj premožnih družin. Kreativna strategija Iz podatkov, pridobljenih z raziskavo TGI 2004, je razvidno, da primarna ciljna skupina (ženske od 18. do 49. leta) bolj kot povprečna slovenska populacija ceni nematerialne vrednote, je nagnjena k socialnim temam in rada deluje v skupinah, po drugi strani pa ji ni vseeno, katere blagovne znamke kupuje. Hkrati je ženska odločevalka pri družinskih nakupih (podskupina v starosti od 35 do 49 let) in glavna skrbnica otrok. Navedene interese ciljne skupine smo v kreativni strategiji povezali z osrednjo idejo in sporočilom akcije ter blagovno znamko Nivea iz komunikacijskega polja»prednosti izdelka«premaknili v polje komuniciranja»vrednote in vloga v družbi«. Temeljna kreativna ideja akcije izhaja iz najpomembnejših vrednot blagovne znamke: skrb, razumevanje in zanesljivost; in iz osnovnega izdelka Nivejine linije, na katerem temelji tudi dolgoletna tradicija blagovne znamke: kreme v modri pločevinki. Uporabna

101 vrednost izdelkov za nego kože spominja na nežnost, dotik, belino, toplino, pozitivna čustva, empatijo, radodarnost, nesebičnost in naklonjenost; v teh okvirih so potekali tudi dogodki in komunikacija akcije Podajte nam roko. Vrednote blagovne znamke so sodelujoči v akciji»materializirali«v resnično izkušnjo s pozitivnim ciljem. Roka oziroma človeška dlan (ki se v vsakem primeru uporabe prva dotakne kreme, torej realne beline in metaforične čistosti, mehkobe, nežnosti in empatije) je v akciji storila enako: z odtisom v belo obarvane dlani na modri površini je sodelujoči materializiral simbolično izkušnjo uporabe izdelkov blagovne znamke Nivea z odtisom dlani, s svojim dotikom, s stikom z metaforično Niveo pa je v resnici (ne le simbolično) storil nekaj dobrega. Potujoče, v krog postavljene modre stene so bile nevsiljivo umeščene v naravno okolje v sedmih slovenskih mestih in so simbolizirale modro pločevinko Nivejine kreme, s svojo opaznostjo pa so vplivale na visoko stopnjo prepoznavnosti projekta. Potek akcije Temeljni način sporočanja je bil neklasičen gre za direktno komunikacijo in vključevanje posameznika, ki v vrsti dogodkov po slovenski mestih, združenih v enotno akcijo, lahko prostovoljno sodeluje. Akcija je potekala maja in v začetku junija 2006, in sicer najprej s pozivom k sodelovanju v množičnih medijih, potem pa so sledile prireditve in preostali mediji. - prireditve z značilno modro steno v obliki Nivejine modre pločevinke so obiskale sedem slovenskih mest, Ljubljano, Kranj, Novo mesto, Maribor, Celje, Novo Gorico in Koper, obiskovalci prireditev so na modre stene odtisnili svoje dlani. - vzorčenje na prireditvenem prostoru Vsak, ki je sodeloval v akciji in na modro steno odtisnil svojo dlan, je prejel modro kartico v obliki roke, z zahvalnim sporočilom in malo vzorčno Nivejino kremo. - sodelovanje mnenjskih voditeljev Prebivalcem so se na prireditvah pridružili tudi znani Slovenci in župani mest, ki so z zgledom pokazali pripadnost svojemu mestu in razumevanje za sočloveka ter someščane spodbujali k sodelovanju.

102 - tv-oglaševanje Akcija je trajala dober mesec dni, zato je bilo komunikacijsko sporočilo akcije najprej pomembno hitro razširiti med čim več ljudi (graditi doseg), za kar smo uspešno uporabili predvsem televizijski medij. Ponakupna analiza na podlagi raziskave AGB je pokazala, da smo med akcijo (trajala je tri tedne) dosegli kar 76 odstotkov ciljne skupine od 15. do 59. leta. Največji delež medijskega proračuna smo namenili TV-oglaševanju (doseg) in za tisk (lokalno oglaševanje). Posamezniki iz ciljne skupine so bili v povprečju osemkrat izpostavljeni oglasu z belim odtisom dlani na modri podlagi. Ker je bila akcija dobrodelna, smo se s TV-postajami in tiskanimi mediji dogovorili za nekaj dodatnih brezplačnih objav. - lokalno oglaševanje Akcijo smo napovedovali z oglaševanjem v medijih na lokalni ravni in ljudi pozivali, naj se udeležijo prireditev v mestih, izmed medijev pa so izbrali: radio, časopise in zunanje oglaševanje (nadcestne transparente). V lokalnem tisku so pred začetkom akcije v izbranem kraju oglaševali napoved dogodka, po koncu akcije pa so se z enkratno objavo ljudem zahvalili za udeležbo in navedli število zbranih odtisov dlani po posameznih krajih. Objavljeni tiskani oglasi so bili nestandardne velikosti (oglas v obliki odtisa človeške dlani). Tako so povečali opaznost sicer razmeroma majhnega oglasa. Z radijskim oglasom so teden dni pred dogodkom obveščali o akciji in napovedovali termine zbiranja odtisov dlani po krajih. Po koncu akcije so zahvalo z navedbo števila zbranih odtisov dlani objavili tudi na nadcestnih transparentih v središčih mest, v katerih je potekala akcija. - odnosi z mediji Komunikacijski načrt je vključeval natančno opredeljene aktivnosti pisne in ustne komunikacije z vsemi novinarji in uredniki nacionalnih in regionalnih medijev. Med trajanjem projekta so za medije pripravili sedem tiskovnih konferenc (prva v Ljubljani in še šest v drugih slovenskih mestih), šest sporočil za medije (informacije o namenu, poteku, sodelujočih in o rezultatih akcije), številne osebne stike in individualne dogovore z uredništvi ter sklepno podelitev donacije v ZPMS Kranjska Gora.

103 - medijski sponzor Pomemben del aktivnosti je bilo medijsko pokroviteljstvo Delove priloge Ona ki ima širok doseg med slovenskimi bralci (oglasi za imidž in tedenske reportaže iz posameznih krajev). Novinarska ekipa priloge je vsak teden trajanja akcije pripravila celostransko reportažo s kraja dogodkov ter sklepno poročilo. Med projektom je v prilogi Ona potekalo tudi zbiranje SMS-glasov bralcev priloge, ki so se potegovali za odtise rok znanih Slovencev, sodelujočih pri projektu. Štirje izžrebanci so ob koncu akcije prejeli uokvirjen in podpisan odtis dlani Jana Plestenjaka, Petra Mankoča, Matjaža Tanka in Nine Vodopivec. - internet Z vidika nacionalnega dosega smo oglaševanje razširili tudi na najbolj obiskan spletni iskalnik Najdi.si. - donacija Namen, za katerega smo donirali sredstva, je bil premišljeno izbran: denar je šel v sklad za šolanje otrok in mladostnikov iz socialno ogroženih družin. Sodelujoči je torej s svojim dotikom pomagal nekomu, ki bo pozneje (s pridobljeno izobrazbo) lahko poskrbel zase in pomagal tretjemu in tako naprej. Glavno vlogo pri donaciji je imela partnerska organizacija Zveza prijateljev mladine Slovenije, ki je prek svojih regionalnih enot skrbela za verodostojno izbiro otrok prejemnikov in razdelitev doniranih sredstev. - zahvala udeležencem Z oglasom Hvala, Slovenija, podala si nam rok! na nadcestnih transparentih in v tisku se je Nivea ob koncu vseslovenske akcije, v kateri smo zbirali odtise dlani Slovencev, zahvalila sodelujočim, ki so pokazali razumevanje in pomagali ustvariti enakovrednejše možnosti šolanja otrok in mladostnikov iz manj premožnih družin. Za vsak odtis je podjetje Beiersdorf prispevalo 200 tolarjev v učni sklad, ki so ga ustanovili v sodelovanju z Zvezo prijateljev mladine Slovenije. Dveletnega štipendiranja iz sredstev bo deležnih 14 otrok in mladostnikov iz vse Slovenije, ki bodo od septembra 2006 do septembra 2008 prejemali mesečni znesek, ki jim bo v pomoč pri pridobivanju izobrazbe.

104 Vpliv akcije na všečnost, uporabo in tržni delež V družbi Beiersdorf smo tako marketinške kot komunikacijske cilje akcije merili, in sicer smo pred izvedbo komunikacijske akcije in po njej pri primarni in sekundarni ciljni skupini izvedli tržno raziskavo mednarodne raziskovalne hiše IMAS. Cilje smo v merjenju po koncu komunikacijske akcije dosegli in presegli, na primer: - uporaba blagovne znamke pri primarni ciljni skupini se je po izvedbi akcije povečala za devet odstotnih točk; - všečnost blagovne znamke pri primarni ciljni skupini smo povečali za osem odstotkov; - dosegli smo 66-odstotno strinjanje pripadnikov primarne ciljne skupine s trditvijo, da imajo ob nakupu izdelkov blagovne znamke Nivea občutek, da so storili nekaj dobrega, ter 30-odstotno strinjanje s trditvijo, da imajo po akciji o blagovni znamki Nivea boljše mnenje kot pred njo*; - pri primarni ciljni skupini smo dosegli 59-odstotno prepoznavnost ter 90-odstotno všečnost komunikacijske akcije; - dosegli smo 100 odstotkov pozitivne publicitete v medijih ter skupaj 51 piarovskih objav (raziskava primerljivih projektov je pokazala, da podobne akcije dosegajo od 26 do 28 piarovskih objav); - pri projektu je sodelovalo prebivalcev Slovenije, to je prebivalcev več od postavljenega cilja (cilj: udeležba dveh odstotkov vseh prebivalcev Slovenije), s čimer smo za dobrih šest odstotnih točk presegli zastavljeni cilj (vir: interni podatki naročnika); - vodilni tržni delež (vrednostni) na kozmetičnem trgu smo ohranili na enaki ravni (prej trend upadanja) in ga v primerjavi z istim obdobjem preteklega leta povečali za več kot 2,5 odstotne točke. Vpliv drugih, od akcije neodvisnih aktivnosti Kot običajno v preteklih letih, so tudi v letu akcije nemoteno potekale druge aktivnosti blagovne znamke Nivea po ustaljenem, že uveljavljenem načrtu. Večino aktivnosti na slovenskem trgu pomenijo jezikovno prevedene mednarodne oglaševalske kampanje, ki v

105 množičnih medijih (predvsem televizija) sporočajo prednosti posameznih Nivejinih izdelkov (komuniciranje novih izdelkov, podpora močnejšim izdelkom). Poleg množičnih je potekalo tudi nekaj omejenih aktivnosti pod črto, podobno kot v preteklih obdobjih (direktna pošta, prodajna mesta). Glede na to, da je bila tržna raziskava o uporabi, všečnosti in zaupanju blagovni znamki Nivea ter o prepoznavnosti in všečnosti projekta izvedena pred akcijo Podajte nam roko in po njej, lahko nedvoumno trdimo, da gre povečanje kazalcev pripisati akciji. Zaključek Lokalno družbeno odgovorno udejstvovanje blagovne znamke Nivea, prek tega pa predvsem vpetost blagovne znamke v slovensko okolje pozicionirata blagovno znamko Nivea drugače od preostalih kozmetičnih znamk povečujeta prepoznavnost njenih temeljnih vrednot, gradita čustveno navezanost porabnika na blagovno znamko Nivea ter jo diferencirata od komunikacijskih aktivnosti konkurence, posledično pa pozitivno vplivata tudi na razvoj tržnega deleža. Po našem mnenju je tudi sama kreativna mehanika akcije z odtisi rok, ki je bila za udeležence simpatična, časovno in finančno nezahtevna, omogočala prebivalcem slovenskih mest, da so naredili nekaj dobrega neobičajno in zanimivo. Prepoznavnost, medijska odmevnost in visoka osebna udeležba prebivalcev Slovenije so dokaz in spodbuda, da so tovrstne lokalne aktivnosti upravičene in je tako delovanje smiselno tudi v prihodnje.

106 PRILOGA 1 Primarna ciljna skupina o PREPOZNAVNOSTI PROJEKTA NIVEA Podajte nam roko SLOVENIA - CHARITY AWARENESS OF "GIVE US YOUR HAND" Women years QUESTION 4: "In the last weeks, Nivea had an action 'Give us your hand'. Did you notice this action?" IF NOT: "Do you remember advertising of the 'hands'?" Advertising of the "hands" Action "Give us your hand" known known T o t a l r e c a l l % Women total years years

107 PRILOGA 2 Primarna ciljna skupina o VŠEČNOSTI PROJEKTA NIVEA Podajte nam roko SLOVENIA - CHARITY LIKING OF THE IDEA "GIVE US YOUR HAND" Women years QUESTION 5: "How do you like the idea of this action?" If action "Give us your hand" known (59%=100%) % T h i s i d e a i s - Not good, V e r y g o o d F a i r l y g o o d not bad Not good Women total = years = years = Kratek življenjepis Mitja Zupančič je bil rojen leta 1967 v Radomljah in je po izobrazbi je univerzitetni diplomirani inženir strojništva. Po končanem študiju je začel delati v strojništvu, potem pa zaradi spleta okoliščin kmalu pristal v podjetju Beiersdorf na področju lepilnih trakov. Po ustanovitvi lastnega hčerinskega podjetja Beiersdorfa v Ljubljani je postal direktor podjetja. Ker je Beiersdorf marketinško vodeno podjetje, je aktivno spremljanje marketinga stalnica pri delu. Zadnjih nekaj let je tudi osebno odgovoren za marketing in s tem za vse projekte, ki jih podjetje izvaja v Sloveniji. Vsa leta navdušen je košarkar, s košarko se ukvarja v prostem času. Poročen in oče dveh hčera, ki mu zapolnjujeta precejšen del prostega časa.

108 Dolgoročno spremljanje učinkov trženjske komunikacije na uspešnost blagovne znamke Bandidos Irena Paj, pomočnica direktorja marketinga, Pivovarna Laško, d. d. Špela Žorž, direktorica projektov, Luna\TBWA Povzetek Kontinuirano spremljanje učinkov trženjske komunikacije na uspešnost blagovne znamke Bandidos vodi do spoznanja, da je predvsem ob uvedbi novega izdelka na trg nujno nameniti čas in denar za proučevanje učinkov vseh ravni komuniciranja. Za preverjanje»prave poti«smo uporabili tako formalne kot neformalne metode, izsledki pa so nam pomagali pri snovanju novih komunikacij. Komunikacijska strategija, ki temelji na poznavanju porabnikov, je vsekakor pripomogla h gradnji in k utrditvi blagovne znamke Bandidos, ki je, ko smo jo leta 2003 poslali na trg, pomenila le en izdelek, danes pa ponuja porabnikom vse širši in globlji asortiment. Blagovno znamko Bandidos smo na slovenski trg poslali aprila leta Šlo je za nov izdelek, ki je ustvaril novo kategorijo alkoholnih pijač na slovenskem trgu (kategorijo mešanih alkoholnih pijač na osnovi piva), s specifično primarno ciljno skupino (mladi fantje in dekleta, stari od 18 do 29 let) in konkurenčnim širšim okoljem (celoten segment piva in pivopivcev). Glede na to, da smo imeli s tovrstnim izdelkom razmeroma malo oziroma nič izkušenj, je bilo za nas odločilno, da določene komunikacijske aktivnosti budno spremljamo in vsako novo komunikacijo prilagajamo izkušnjam preteklih let. Pri tem smo uporabili različne bolj in manj formalne metode spremljanja in vrednotenja učinkov komunikacije: panelne in ad hoc raziskave, neformalne pogovore s predstavniki ciljne skupine, opazovali mlade pri naročanju in pitju bandidosa, spremljali nakupovalne navade ljudi v trgovinah, redno spremljali naročila velikih kupcev, se pogovarjali s terenskimi predstavniki Pivovarne Laško in podobno.

109 Celotno količino zbranih informacij o trgu in ciljni skupini bi lahko razdelili na tri večje sklope: 1. Vpliv komunikacije na porabo (tržne deleže) 2. Vpliv produktnih inovacij na porabo (tržne deleže) 3. Drugi vplivi na porabo (tržne deleže) 1. Vpliv komunikacije na porabo blagovne znamke Bandidos 1.1 Odnos med komunikacijo in poznavanjem blagovne znamke Bandidos Opaženost komunikacijskih aktivnosti blagovne znamke Bandidos smo intenzivno spremljali v letu, ko smo izdelek poslali na trg. V letu 2003 si je kar 30 odstotkov primarne ciljne skupine zapomnilo oglase za Bandidos v obdobju štirih mesecev po lansiranju (Gral Iteo, Brand Monitor 2003). Ugotovitve je podprlo tudi dejstvo, da je skoraj 48 odstotkov primarne ciljne skupine ter dobrih 27 odstotkov splošne, širše javnosti poznalo (spontani in podprti priklic skupaj) blagovno znamko Bandidos štiri mesece po uvedbi na trg (Gral Iteo, Brand Monitor 2003). Ti prvi rezultati so potrdili pravilnost zastavljene komunikacijske strategije (tako s kreativnega kot tudi z vidika zakupa medijskega prostora). Komunikacija v prihodnjih letih je torej temeljila na osnovah prvega leta uvedbe izdelka na trg. Leta 2006 pa smo izpeljali kontinuirano raziskavo trga porabnikov piva in pivu sorodnih alkoholnih pijač (splošna javnost, ljudje med 18. in 75. letom starosti, ki pijejo pivo in pivu sorodne pijače), ki je trajala od marca do julija Ugotovili smo, da stopnja spontanega priklica blagovne znamke Bandidos močno niha od 24,5 odstotka priklica med vprašanimi marca (ko blagovna znamka Bandidos še ni bila komunikacijsko podprta), pa do junija, ko je Bandidos spontano priklicalo kar 36 odstotkov splošne ciljne javnosti (mesec, ko smo končali vse komunikacijske aktivnosti). Tem ugotovitvam je sledila tudi priljubljenost blagovne znamke Bandidos med splošno javnostjo, ki je bila absolutno najvišja junija (20,5 odstotka), najnižja pa aprila (13,2 odstotka).

110 Očitno je torej bilo, da sta poznavanje in priljubljenost znamke Bandidos med ljudmi močno povezana s komunikacijsko podporo v množičnih medijih. 1.2 Odnos med komunikacijo in porabo blagovne znamke Bandidos Spremljanje priklica oglaševanja blagovne znamke Bandidos je dalo pomembne ugotovitve: rezultati priklica oglaševanja so praviloma najvišji prvi mesec po začetku komunikacijske akcije v množičnih medijih (Gral Iteo, Brand monitor 2003 in 2004; Aragon, CEM Track 2006). Skladno s priklicem oglaševanja pa se takrat bistveno poveča tudi poraba Bandidosa tako v gostinskih kot v trgovinskih lokalih. Ugotovili smo torej, da se moramo zavedati enomesečnega preskoka, če želimo s komunikacijo vplivati na porabo bandidosa, in vedno začeti oglaševanje približno mesec dni pred želenim povečanjem prodaje. 1.3 Prepoznavnost pozicijskega slogana blagovne znamke Bandidos Zaradi strogih zahtev oglaševanja alkoholnih pijač v Sloveniji je bilo za nas pomembno, da pozicijski slogan znamke Bandidos (Zgrabi ga!) močno podpremo na vseh komunikacijski materialih z enim samim ciljem da bo nekoč deloval kot samostojni glasnik blagovne znamke. Zakon namreč predvideva, da je ob vsaki omembi blagovne znamke določene vrste alkohola nujno dodati tudi zakonsko obvezno opozorilo ministra, kar je bilo pri določenih materialih (majice, kondomi, vžigalniki, kemični svinčniki in podobni drobni materiali), ki smo jih pripravili kot darila v nagradni igri, ki je potekala po lokalih, skoraj neizvedljivo. Zato je bilo nujno, da namesto imena blagovne znamke (Bandidos) vpeljemo drug element, ki bo uporabnike opomnil, da gre za znamko Bandidos, le tega nikjer eksplicitno ne napišemo. Eden izmed ciljev kontinuirane komunikacije v letih je bil tako vzpostavitev pozicijskega slogana Zgrabi ga! kot samostojnega elementa, ki bi ga naša primarna ciljna skupina povezovala z blagovno znamko Bandidos. Poleti leta 2006 smo izvedli raziskavo po večjih mestih v Sloveniji, kjer smo med mladimi predstavniki primarne ciljne skupine preverjali poznavanje pozicijskega slogana tako na verbalni kot tudi na grafični ravni.

111 Izsledki so bili osupljivi: kar 74 odstotkov primarne ciljne skupine je prepoznalo in tudi pravilno povezalo grafični zapis slogana z blagovno znamko Bandidos! 1.4 Pivci Bandidosa Med letoma 2004 in 2006 smo temeljito spremljali pivce bandidosa, morebitne spremembe v njihovi sestavi in podobno. Vedenje naši pivcev je bilo za nas ključnega pomena pri ustvarjanju komunikacijskih sporočil in uporabi komunikacijskih orodij. Leta 2004 je večina kar 53 odstotkov pivcev bandidosa (Mediana, TGI 2004) izhajala iz naše primarne ciljne skupine (fantje in dekleta, stari od 18 do 29 let). Med njimi so bili večinoma moški (59 odstotkov moških in 41 odstotkov žensk). Ta rezultat je potrdil naša predvidevanja če za»uniseks«produkt ustvarimo komunikacijo z bolj moškim nagovorom, bomo najverjetneje zajeli pivce obeh spolov. Leta 2005 smo na trg poslali nov okus ICE. Gre za mešanico razbarvanega piva in dodane arome koktajla znamke Caipirinhe, kar že samo po sebi nakazuje nekoliko bolj osvežilen in sladkast okus pijače. Torej okus, za katerega smo predvidevali, da bo bolj všeč ženskam. Temu smo prilagodili tudi komunikacijo kontrastni in»moški«črni barvi smo dodali novo, svetlo modro, pripravili ločene nagovore za moške in ženske v nekaterih medijih (WC-oglasi, majice). Raziskava TGI v letu 2005 je pokazala, da so bila predvidevanja pravilna med pivci bandidosa se je zgodil velik obrat, saj so večino med njimi prevzele ženske (57 odstotkov žensk in 43 odstotkov moških v letu 2005). Poleg velikega premika med deležem moških in žensk med pivci bandidosa pa se je pokazala sprememba tudi v deležu pivcev zmanjšal se je (za 1,5 odstotka točke), vendar to zmanjšanje ni vplivalo na količino prodaje. Iz tega smo lahko sklepali, da si je bandidos ustvaril krog zvestih pivcev, ki ga redno uživajo. Leta 2006 pa se je zgodila še ena večja sprememba, in sicer sprememba v starostni sestavi pivcev bandidosa zmanjšal se je delež pivcev iz primarne ciljne skupine (v letu 2006 samo 40 odstotkov) ter večal delež sekundarne ciljne skupine (od 30 do 44 let), ki je znašal že 23 odstotkov vseh pivcev (Mediana, TGI 2006). Temu ustrezno smo se odzvali in v letu 2007 pripravili nov okus power, ki je namenjen mlajši ciljni skupini (pivo z dodatkom guarane, ki po okusu spominja na priljubljene

112 energijske pijače), prav tako pa smo nekoliko osvežili komunikacijsko zasnovo, ki bo v letu 2007 bolj direktna, izzivalna in verjetno bliže mlajšim. 2. Vpliv produktnih inovacij na porabo blagovne znamke Bandidos Primarna ciljna skupina pivcev bandidosa je polnoletna, mestna populacija (fantje in dekleta med 18. in 29. letom starosti), ki se rada zabava. Večinoma gre za napredne posameznike, ki radi preizkušajo novosti in zvesto sledijo modnim smernicam (in jih celo sooblikujejo). Želijo biti opazni, so v fazi ustvarjanja svojega osebnega, prepoznavnega sloga, zato pogosto spreminjajo videz, zamenjujejo prijatelje, konjičke, priljubljene lokale. Prav zaradi tega je za njih zelo značilna izjemno nizka stopnja lojalnosti blagovnim znamkam (Mediana, TGI 2005). Če smo želeli blagovno znamko Bandidos približati mladim, smo se morali tudi po produktni strani približati njim, njihovim navadam in potrebam. V letu lansiranja 2003 je bil bandidos novost na trgu, zato so ga mladi vzeli za svojega. Že naslednje leto (2004) pa je prodaja nenadoma upadla. Poznejše analize so sicer pokazale, da je večinski krivec za slabšo prodajo vreme, manjši del upada prodaje pa se je zgodil predvsem zaradi pasivnosti produktnega vidika blagovne znamke blagovno znamko smo sicer komunikacijsko podprli, vendar pa nismo ponudili nobene produktne novosti (novega okusa, embalaže). Zato smo že naslednje leto, torej leta 2005, na trg poslali nov okus bandidos ICE, ki se je takoj prelevil v prodajno uspešnico. Leta 2006 smo nadaljevali trend produktnih inovacij in na trg poslali kar dva nova okusa (hot in light lemon), letos pa še enega (power) ter celotno linijo obogatili tudi z novo embalažo (pločevinkami). Bandidos je tako postal priljubljena blagovna znamka, ki vsako leto svojim pivcem ponudi nekaj novega tudi na produktni ravni in tako ostaja vedno mlad, vedno nov, vedno v trendu.

113 3. Drugi vplivi na porabo blagovne znamke Bandidos 3.1 Sezonska pogojenost Iz izkušenj pri oglaševanju piva smo sklepali, da je čas uvajanja novih okusov oziroma komunikacijske podpore že uveljavljenih pomemben tudi za ta novi segment. Kategorija piva in pivu sorodnih pijač ima namreč izredno močno sezonsko komponento, saj se skoraj 75 odstotkov celoletne prodaje pijač v tej kategoriji proda med majem in septembrom. Temu smo prilagodili komunikacijo v času lansiranja bandidosa leta 2003 in odločitev se je izkazala za pravilno komunikacija se je uveljavila, nov izdelek je presegel vsa prodajna pričakovanja. Ko smo leta 2004 ponovili komunikacijo pozimi (januarja in februarja 2004), je bil vpliv komunikacije na prodajo oziroma porabo bandidosa bistveno manjši kot v pomladnopoletnih mesecih. Prodaja se namreč ni povečala niti za toliko, da bi lahko povrnila sredstva, vložena v oglaševanje v zimskem terminu. Tako smo tudi v prihodnjih letih strogo upoštevali to načelo s komunikacijo smo praviloma začeli konec aprila oziroma v začetku maja, ko je bil njen učinek maksimalen. 3.2 Vreme kot dejavnik prodaje Poleg sezonske pa je izjemno močna komponenta prodaje piva in drugih pijač tudi vreme. Leta 2004, ko je bilo v Sloveniji izjemno hladno in deževno poletje, je prodaja Bandidosa v primerjavi z letom 2003 nenadoma upadla za 38 odstotkov. Analize so pokazale, da lahko to pripišemo hladnemu vremenu (preostali dejavniki na trgu se namreč niso spremenili enak termin oglaševanja, nova, še udarnejša in bolj všečna komunikacijska vsebina, na trgu se niso pojavili nobeni novi, veliki tekmeci). Iz vsega lahko sklenemo: ne samo pravilen termin oglaševanja, za najboljši možen izkoristek oglaševanja moramo počakati tudi na toplo in stabilno vreme. Le kombinacija obojega je pospešila pričakovano prodajo.

114 Zaključek Redno spremljanje komunikacijskih učinkov na porabnike Bandidosa ter pravočasno in učinkovito odzivanje na opažene spremembe sta vsekakor med poglavitnimi vodili za uspeh, predvsem s komunikacijskega, pa tudi tržnega vidika. Vpliv komunikacij na tržni položaj blagovne znamke Bandidos je značajen, ne smemo pa zanemariti preostalih dejavnikov marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucija), ki so kar vse po vrsti odigrali svojo vlogo. Zato smo bili priča tudi končnemu uspehu! Kratek življenjepis Irena Paj vodi marketing v Pivovarni Laško od leta Pred tem je, prav tako v Pivovarni Laško, delovala na področju trženjskih raziskav in prodaje ter tako spoznala skoraj vse elemente trženje na domačem in tujih trgih. Leta 1981 je končala takratni prvostopenjski študij ekonomije na VEKŠ v Mariboru ter svoja teoretična znanja dopolnila na EPF v Mariboru, kjer je leta 2002 diplomirala s področja marketinga in sinergijskih učinkov kapitalskih povezav na primeru Pivovarna Laško, d. d. Špela Žorž je direktorica projektov v agenciji za komunikacije Luna\TBWA. Dela s priznanimi domačimi in tujimi naročniki, kot so Pivovarna Laško, NLB, Delo, Renault Nissan Slovenija, Loterija Slovenije, Ljubljanske mlekarne. V sedmih letih dela tako na agencijski kot tudi na naročniški strani je dobro spoznala oba načina dela, razvijala veščine upravljanja in vodenja blagovnih znamk, strateškega načrtovanja in PRaktivnosti, aktivnosti pod črto ter organizacijo dogodkov.

115 CELOSTNEJŠI PRISTOP K RAZISKOVANJU KOT PODLAGA UČINKOVITEGA MARKETINGA

116 Uporaba etnografskega pristopa v tržnem raziskovanju Ana Bardorfer, samostojna raziskovalka, Aragon, d. o. o. Anamarija Carotta, raziskovalka, Aragon, d. o. o. Povzetek Etnografske tehnike opazovanja pridobivajo v okviru marketinškega raziskovanja vse vidnejše mesto, saj v primerjavi z večino drugih raziskovalnih metod ponujajo podrobnejši in bolj poglobljen vpogled v porabnikovo motivacijo, percepcijo in vedenje glede delovanja in uporabe določenega izdelka, storitve. S tem pa podjetjem pomagajo»početi prave stvari (uspešnost) na pravi način (učinkovitost)«. Prispevek podrobneje predstavlja značilnosti etnografskih tehnik, predvsem pa njihov prispevek k učinkovitosti (kvalitativnega) marketinškega raziskovanja, ki s širšim in inovativnim pristopom k raziskovanju pridobiva in oblikuje pomembne rezultate in izhodišča, ki snovalcem in odločevalcem lahko pomembno pomagajo pri pripravi strateških marketinških načrtov in marketinških aktivnosti. Uvod Etnografija se je razvila na prehodu v 20. stoletje, ko so družbene institucije in družbeno življenje nasploh postali predmet znanstvenega raziskovanja. Središče začetnega etnografskega zanimanja so bile primitivne oziroma tradicionalne kulture tihomorskega severozahoda, pozneje pa se je uporaba etnografskega pristopa razširila tudi na raziskovanje in analizo vsakdanjega življenja v urbanih družbah. V osemdesetih letih minulega stoletja pa so se etnografske tehnike kot ena izmed metod kvalitativnega marketinškega raziskovanja začele uveljavljati tudi v marketingu. Z etnografskimi tehnikami so tako raziskovalci začeli pridobivati informacije in izsledke, ki so pomembno vplivali na oblikovanje marketinških strategij (Mariampolski, 2006, 4 5).

117 Katere so glavne prednosti etnografije? Glavna prednost etnografskega opazovanja v primerjavi s preostalimi kvalitativnimi metodami je poglobljeno, osebno in neposredno spoznavanje porabnikov v njihovem domačem oziroma naravnem okolju. Raziskovalcem namreč omogoča, da vstopijo v intimno okolje in opazujejo porabnika pri uporabi, porabi, nakupu izdelka, storitve ali blagovne znamke, opazijo njegova čustva, ki jih izraža, in jezik, ki ga uporablja, in podobno. Ker opazovanje poteka v»naravnem okolju«, lahko raziskovalci zajamejo tudi vplive okolja in soljudi ter interakcije med njimi. Etnografske metode tako uporabo, porabo ali nakupovalni proces zajamejo najbolj holistično, saj pri tem dosledno upoštevajo celoten kontekst in okolje, ki je povezano z uporabo izdelka, in zato lahko ujamejo tudi tiste podrobnosti, ki so spregledane pri preostalih raziskovalnih pristopih (ang. context-sensitive uderstanding). Zadnje pa je lahko bistveno pri pripravi marketinških strategij, katerih izhodišče je ne nazadnje usmerjenost k porabnikom in dialog z njimi (Mariampolski, 2006; Abrams, 2000; Aaker, 1998). Prednost etnografskih tehnik pred drugimi kvalitativnimi pristopi (fokusne skupine, poglobljeni intervjuji) pa ni le v tem, da se z njimi raziskovalec porabnikom najbolj približa, omogočajo tudi neposredno poseganje v uporabnikovo izkušnjo in uporabo izdelka. Uporabniki pri pogovorih v fokusni skupini namreč razodenejo le izkušnjo, ki jo imajo shranjeno v spominu. Ta je nemalokrat pomanjkljiva in filtrirana, saj porabniki določene dele pozabijo, jih prilagodijo, nanje niso pozorni ali pa se jih preprosto niti ne zavedajo. Udeležencem fokusnih skupin se nekatere podrobnosti lahko zdijo tudi nezanimive ali za raziskovalce nerelevantne, zato jih posplošijo ali zamolčijo. Vendarle pa se lahko prav v teh zamolčanih podrobnostih skrivajo pomembni namigi in zamisli za izboljšanje izdelka, komunikacije in tako naprej. Zato Abrams (2000, 7) pravi, da je opazovanje»za razliko od ostalih metod marketinškega raziskovanja okno v potrošnikovo izkušnjo z izdelkom, saj lahko porabnika opazujemo v prostoru oziroma času, kjer oziroma ko uporablja izdelek. Ni se nam treba zanašati na porabnikov spomin; besed in dejanj nam ni treba 'sejati' in tako iskati pravi pomen in ni nam treba skrbeti, da bi udeleženci fokusnih skupin svoje izjave prilagajali preostalim udeležencem, da bi v njihovih očeh zgradili/ohranili svojo pozitivno podobo. Pri opazovanju lahko raziskovalci

118 neposredno vidijo in prisluhnejo posameznikom, ko uporabljajo izdelke ali storitve v njihovem vsakdanjem okolju.«v primerjavi z drugimi (kvalitativnimi) pristopi je kvalitativno etnografsko opazovanje najmanj strukturirano, vnaprej pripravljeno in usmerjeno, zato imata tako raziskovalec kot udeleženec v raziskavi širše možnosti delovanja in prilagajanja, kar omogoča njuno večjo spontanost in ustvarjalnost. Sledenje pa omogoča bolj neposreden in nefiltriran uvid v posameznikovo percepcijo in vedenje, poleg tega pa ustvarja okoliščine, v katerih se hitreje pojavijo nepričakovana in presenetljiva odkritja, ki dajejo možnosti za nov in drugačen pristop k reševanju določenega marketinškega vprašanja (Mariampolski, 2006, 10 11). Prednosti etnografskih tehnik slikovito prikazuje primer, ki ga navaja Abrams (2000, 1 2): Proizvajalec detergentov je želel natančno odkriti, kako uporabniki perejo perilo, zato so posneli celoten proces pranja (razvrščanje, polaganje perila v pralni stroj, dodajanje detergenta, vklop stroja, praznenje pralnega stroja ter dajanje perila v sušilni stroj in podobno). Uporabnike so tudi vprašali, kako ocenijo, ali je perilo čisto, in dobili precej standardne odgovore: odsotnost madežev, belina brez sivine, jasne in sijoče barve. Vendar so raziskovalci na posnetkih opazili tudi, da uporabniki pogosto preverijo vonj opranega perila, preden ga dajo v sušilni stroj. Ko so uporabnike na to opozorili, so dejali:»oh, vedno to storim. Da vidim, ali perilo diši po čistem.«s tem je čistoča perila dobila povsem novo in nepričakovano razsežnost. Kaj pa omejitve etnografije? Etnografija ima tako kot vsaka raziskovalna metoda tudi omejitve. Je ena izmed kvalitativnih metod, ki temelji na raziskovanju globljih vzgibov, ki narekujejo odločitve porabnikov, zato je v raziskavo vključeno razmeroma majhno število ljudi. Velikost vzorca je sicer odvisna od narave vprašanja in ciljev raziskave, vendar etnografsko opazovanje običajno obsega od 15 do 50 ljudi, kar pa je premalo, da bi ugotovitve lahko posplošili na večji segment (Abrams, 2000, 19). Zato avtorji priporočajo, da etnografijo kombiniramo in vzajemno preverimo z drugimi raziskovalnimi metodami, s čimer se

119 izognemo posploševanju na premajhnem vzorcu. Širši raziskovalni načrt, ki vključuje raznovrstne raziskovalne metode, ne nazadnje zagotavlja sinergične učinke, s tem pa celovitejše poznavanje problematike in ciljne skupine, kar omogoča natančnejše menedžerske odločitve. Zbiranje in obdelava informacij pri etnografiji nista statistična, temveč je raziskovalec v procese vpleten, zato je interpretacija podatkov deloma podvržena tudi njegovim subjektivnim zmožnostim in pogledom. Zato je treba predvsem zagotoviti, da je raziskovalec objektiven in vešč opazovanja, saj bodo s tem njegova opažanja stvarnejša in neodvisna od njegovih osebnih nazorov in preferenc. Avtorji ugotavljajo, da se subjektivnemu presojanju raziskovalcev dobro izognemo tudi z avdio- ali videoposnetki opazovanj. To namreč omogoča, da lahko materiale večkrat pregleda večje število raziskovalcev, s čimer svoje interpretacije preverijo in izločijo tiste, ki so subjektivno obarvane. Kdaj je etnografija primerna izbira raziskovalne metode? Glede na prej opisane značilnosti uporabe etnografskega pristopa v kvalitativnem marketinškem raziskovanju Mariampolski (2006, 49 50) opredeljuje pet sklopov, v okviru katerih je uporaba etnografije smiselna in priporočljiva. Prva dva sklopa se nanašata na vsebinske cilje in vprašanja, ki jih želi raziskava razrešiti. Etnografija je torej pomembna in uporabna, ko pri marketinškem odločanju potrebujemo poglobljeno razumevanje: - Kulturnih vzorcev, ki jim posamezniki sledijo v vsakdanjem življenju in ki vplivajo na nakup in uporabo izdelkov oziroma blagovnih znamk, kot so rituali, vloge ali igre, povezane z uporabo določenih izdelkov oziroma znamk; jezik in žargon, ki ju posamezniki uporabljajo; prepričanja, odnosi, interpretacije ali čustva, ki obkrožajo določen izdelek, in tako naprej. Naslednji trije sklopi se nanašajo na naravo informacij in rezultatov, ki jih želimo pridobiti. Etnografije je pomembna in uporabna, ko odločitve zahtevajo: - Celovitost informacij, saj z etnografskim pristopom pridobimo informacij tako o življenjskih slogih in pričakovanjih posameznikov kot tudi njihovih vedenjih in kulturnih vzorcih, vplivu konteksta in soljudi na njihovo odločitev in podobno.

120 - Neposredne in nefiltrirane informacije, saj raziskovalci vstopijo v vsakdanji, intimen svet posameznikov, ki po eni strani ponuja celosten vpogled v posameznikovo življenje, po drugi strani pa poglobljeno razumevanje njegovega življenjskega sloga, vedenja, prepričanj in tako naprej. - Vizualno dokumentacijo posameznikov in dogajanja, kar omogoča dodatno analizo podatkov, s tem pa celovitejše rezultate in ne nazadnje tudi celovitejši in slikovitejši prikaz rezultatov (v končnem poročilu ali na končni predstavitvi). Vsebinska in tehnična celovitost in pestrost informacij, pridobljenih s pomočjo etnografije, zagotavlja odločevalcem pomembna izhodišča za reševanje različnih marketinških vprašanj: - Ali porabnikova uporaba izdelka ponuja možnosti za nov izdelek? - Ali se porabnik srečuje s težavami, ki narekujejo izboljšavo izdelka? - Kako izdelek ustreza porabnikovemu okolju? - Kako porabniki nakupujejo? - Kaj lahko poznavanje uporabe izdelka v realnem okolju pove o novih možnostih embalaže in lažjega shranjevanja? - Kako se porabnikov življenjski slog, okolje, v katerem živi, njegova etnična pripadnost in starost kažejo pri uporabi izdelka? - Kako prilagoditi komunikacijske aktivnosti posameznikovemu življenjskemu slogu, navadam, jeziku in podobno? - Kateri so novi trendi v vedenju porabnikov? - Kako izboljšati produktivnost, delovne navade in komunikacijo v nekem kolektivu, instituciji in podobno? Kakšne so tehnike v etnografskem pristopu? Pri etnografskem pristopu gre predvsem za opazovanje, kjer ločimo dve temeljni tehniki: Opazovanje pri čemer raziskovalec ali skupina raziskovalcev porabnike opazuje in beleži njihovo vedenje. Beleženje lahko poteka različno, saj lahko raziskovalci svoja opažanja le zapisujejo; lahko pa si pomagajo s fotoaparatom, diktafonom ali kamero, kar omogoča, da materiale po končani izvedbi še enkrat pregledajo in jih dodatno analizirajo.

121 Opazovanje s poročanjem pri čemer gre za opazovanje porabnikov, hkrati pa raziskovalci z njimi opravijo tudi (krajše) poglobljene intervjuje med opazovanjem oziroma snemanjem ali pozneje (udeležencu pokažejo posnetek in ga ob tem sprašujejo o pomenu njegovih dejanj). Primer uporabe etnografskega opazovanja v kvalitativnem marketinškem raziskovanju V nadaljevanju želimo predstaviti primer raziskave, pri kateri smo poleg klasičnih tehnik kvalitativnega raziskovanja (fokusne skupine) uporabili tudi etnografsko opazovanje, in tako čim bolj ilustrativno prikazati pozitivne vidike in prednosti etnografskega opazovanja. Predmet raziskave so bile prodajalne z oblačili, pri čemer je želel naročnik preveriti potek nakupnega vedenja, ustreznost razporeditve v prodajalnah ter ustreznost ponudbe in storitev. Z izsledki je naročnik postavil izhodišča za nadaljnji razvoj. Raziskava je bila izvedena v treh raziskovalnih korakih. V prvem koraku smo izvedli delavnico z zaposlenimi in jih tako vključili v proces raziskave. Zaposleni so namreč nenehno v stiku z obiskovalci in so tako pomemben vir informacij o obravnavani temi. V drugem koraku je bilo v prodajalnah opravljeno etnografsko opazovanje s poročanjem, v tretjem koraku pa skupinske diskusije s kupci in morebitnimi kupci. Tudi skupinske diskusije so bile kombinirane z etnografskim pristopom, saj so diskusije potekale v prodajalnah, ki so jih udeleženke med diskusijo tudi podrobneje ocenile. Z etnografskim pristopom smo želeli kar najbliže pristopiti h kupcem in jih prestreči tam, kjer se odločajo, izbirajo ali zavračajo določene izdelke. Analiza in primerjava materialov iz vseh treh raziskovalnih faz sta pokazali, da smo z etnografskim pristopom pridobili izsledke, s katerimi smo nadgradili in pomensko poglobili ugotovitve, pridobljene v fokusnih skupinah, in tako oblikovali celovitejše razumevanje obiskovalcev v prodajalnah. Naj navedeva le nekaj primerov. Udeleženke v fokusnih skupinah so jasno izrazile, da je urejenost prodajalne eden izmed glavnih dejavnikov, ki vpliva na njihovo počutje v prodajalni. Pomembno je, da prostor diha, kar pa pomeni, da ni prenatrpan s stojali in oblačili. Natrpanost z oblačili v prodajalno namreč vnaša kaos, udeleženke pa se počutijo zmedeno in neorganizirano, kar zmanjšuje njihovo motivacijo, da bi si prodajalno in oblačila podrobneje ogledale. Pri

122 opazovanju v prodajalni, v kateri so bila drug ob drugem v eni vrsti postavljena številna stojala (tako da je prodajalna kot celota delovala precej neorganizirano in natrpano), pa smo opazili tudi vzorec orientacije v prodajalni. Večina obiskovalcev je namreč pozornost namenila le stojalom v prvi tretjini vrste, preostala stojala pa so večinoma spregledali, saj so zaradi prevelikega števila oblačil in monotonosti v postavitvi stojal izgubili voljo za nadaljnji pregled. Pri opazovanju obiskovalcev prodajalne smo opazili tudi pojav, ki ga Paco Underhill (2000) imenuje efekt»butt-brush«. Če je stojalo že ogledovala neka oseba, se je druga raje umaknila oziroma se odločila, da stojala ne bo pregledala. Druga oseba je namreč ocenila, da je med dvema stojaloma premalo prostora za gladek prehod in da se bo tako pri ogledovanju dotaknila druge osebe oziroma jo oplazila. Efekt»butt-brush«je torej pojav, ki pomembno znižuje stopnjo manipulacije z izdelki in posledično količino pregledanih izdelkov. Udeleženke v fokusnih skupinah so tudi izrazile, da jih moti, da je na stojalih preveč oblačil, saj imajo tako težave pri ogledu kroja, velikosti in nalepke na oblačilu. Pri opazovanju pa smo ugotovili, da prenatrpanost stojal z oblačili ne otežuje le ogleda oblačil, ampak tudi demotivira obiskovalca za (celoten) pregled stojala. Na tistih stojalih, na katerih je bilo preveč oblačil, so obiskovalci namreč pregledali le po nekaj oblačil (najpogosteje na začetku stojala), druga pa so spregledali. Ta pojav Paco Underhill imenuje učinek»boomerang«. Opazovanje nam je zagotovilo podrobnejše razumevanje tudi, ko smo ocenjevali primernost ogledal. Udeleženke v fokusnih skupinah so sicer poudarile pomembnost zadostnega števila ogledal v prodajani in njihove primerne velikosti, saj pogosto kar v trgovini»dajo oblačilo pred sebe«, se pogledajo v ogledalo in ugotovijo, ali je določeno oblačilo zanje primerno. Pri opazovanju pa smo opazili, da je poleg števila in oblike ogledal pomemben tudi prostor pred ogledali, saj so obiskovalci, ki so svojo podobo ocenjevali kar v prodajalni, običajno stopili nekaj korakov nazaj (približno dva metra). Če pred ogledalom ni bilo dovolj prostora, se obiskovalec običajno ni trudil, da bi našel drugo ogledalo, pred katerim bi bilo dovolj prostora, temveč je oblačilo odložil. Z opazovanjem smo pridobili tudi izsledke, ki jih udeleženke fokusnih skupin sploh niso izrazile. Opazili smo namreč, da večina obiskovalcev pri vstopu v trgovino upočasni svoj

123 korak, s pogledom premeri celotno trgovino, vendar ne namenja pozornosti točno določenim izdelkom in tako pogosto spregleda mize, stojala in oblačila, ki so razstavljeni pri vhodu v prodajalno. To je znano kot»tranzicijsko območje«, v katerem se obiskovalec, čeprav je že v prodajalni, prostoru tako fizično kot psihično še vedno prilagaja. V tranzicijskem območju obiskovalci tako upočasnijo svoj korak, prilagajajo oči na svetlobo trgovine in drugačno okolje. V tem delu tako večkrat spregledajo prve razstavljene izdelke, saj dejansko obiskovalci v tem delu še niso resnično v prodajalni. Zaključek Kot poudarjajo marketinški strokovnjaki in kot kaže praksa, je etnografija marketinškoraziskovalni pristop, s katerim lahko podjetje porabnike (naj)natančneje spozna, saj etnografsko opazovanje omogoča neposreden pogled v nefiltrirano porabnikovo izkušnjo v njegovem naravnem okolju. Etnografija je torej učinkovito orodje, ki marketingu in podjetju nasploh omogoča, da se»obrne«k porabnikom, jih spozna in jim v zamenjavo ponudi takšne izdelke oziroma storitve, ki bodo čim bolje zadovoljevale njihove potrebe in želje. Literatura Aaker, David; Kumar, V.; Day, George, S Marketing research. New York: John Wiley & Sons, Inc. Abrams, Bill The observational research book. Chicago: NTC Business Books. Kotler, Philip Marketing insights from A to Z. New Jersey: John Wiley & Sons. Mariampolski, Hy Etnography for marketers. Thousand Oaks: Sage publications, Inc. Underhill, Paco Why we buy. New York: Simon & Shuster.

124 Kratek življenjepis Ana Bardorfer, univ. dipl. psih., samostojna raziskovalka v podjetju Aragon, deluje tako na kvantitativnem kot tudi na kvalitativnem področju tržnih raziskav, pri čemer daje prednost zadnjemu. Zanima jo poglobljeno raziskovanje porabnikov, njihovo vedenje v različnih okoljih ter kreativno mišljenje. Navdušena je nad novimi pristopi in aktivno sodeluje pri razvoju novih kvalitativnih tehnik oziroma metod. Anamarija Carotta, študentka (in skorajšnja diplomantka) komunikologije, smer trženje in tržno komuniciranje, na ljubljanski fakulteti za družbene vede že vrsto let ob študiju išče dodatne teoretične in praktične izzive v okviru marketinške stroke in zunaj nje, ki bogatijo njeno znanje in izkušnje. Zadnje leto in pol pomaga pri organizaciji in vodenju projektov na podjetju Aragon, kjer se posveča predvsem delu na kvalitativnemu raziskovalnemu oddelku.

125 Semiotične analize manjkajoči člen pri načrtovanju uspešnih trženjskih strategij Jaka Ažman, vodja projektov, VALICON, trženjsko svetovanje in raziskave Povzetek Novim pristopom in potrebam v marketingu ter sodobni»razdrobljenosti«medijskih občinstev se prilagaja tudi disciplina marketinškega raziskovanja z uvajanjem novih metod raziskovanja, ki bolj celostno in poglobljeno preiskujejo kulturni in tržni prostor. Med njimi so tudi semiotične analize, ki ponujajo metode za analizo komunikacijskih aktivnosti znamk in aktivnosti njihovih tekmecev ter vpogled v relevantni kulturni kontekst določene znamke. Na podlagi semiotične analize retoričnih in oblikovnih prvin lahko s primerjanjem sklepamo o osebnosti in strategiji tekmecev na trgu ter o razmerah na trgu v prihodnosti. Skupaj z drugimi raziskovalnimi metodami prinašajo zbirko različnih vpogledov, med katerimi lahko snovalci izbirajo in jih domiselno prepletajo v edinstveno, prilagojeno in odgovorno trženjsko oziroma tržnokomunikacijsko strategijo. Prilagajanje v primerjavi z upravljanjem znamk Pogoj uspešne trženjske strategije je skladnost med vizijo, podobo in pričakovanjem o rezultatih specifične znamke med njenimi skrbniki ter percepcijo in pomenom znamke pri porabnikih. Za razumevanje in usklajevanje pomena pri obeh straneh uporabljamo različne analize in raziskovalne metode, ki nam osvetlijo sliko z različnih zornih kotov. Čeprav uveljavljene raziskovalne metode običajno nazorno razkrivajo možne razloge za neskladnost med želenimi in dejanskimi okoliščinami, včasih ne morejo odgovoriti na pomembna vprašanja, kot na primer: Zakaj izgubljamo tržni delež, čeprav kakovostne raziskave kažejo močno navezanost in zvestobo porabnikov znamki, ki je bila dolga leta tržni vodja? Zakaj prestižna znamka izgublja tržni delež in se njena podoba stara v očeh porabnikov, čeprav priljubljenost in prestiž danes ostajata zelo zaželeni značilnosti v očeh porabnikov (Bitoun, 2006)?

126 Če je znamka vsota pomenov komunikacij, je pomembno, da odgovore iščemo predvsem v dialogu med upravitelji in porabniki znamke, v vsebini in obliki tržnokomunikacijskih aktivnosti celotnega komunikacijskega spleta. Pozornost raziskovanja se mora usmeriti tudi na tržne zgodbe, ki oblikujejo in bogatijo življenja ciljnih skupin, še zlasti na odgovorno vlogo tržnega komuniciranja, ki mora na eni strani povezovati predpostavke o kulturi, vrednotah in vlogi znamke v življenju posameznika ter dejanske kulturne prakse, individualne izkušnje in načine uporabe na drugi strani. In prav semiotične analize ponujajo metode za analizo komunikacijskih aktivnosti znamk in aktivnosti njihovih tekmecev ter vpogled v relevanten kulturni kontekst določene znamke. Osredotočajo se na tržne diskurze in uporabo besednega kot vizualnega jezika ter raziskujejo, kako je specifična tržna kategorija organizirana znotraj in prek jezika ter označevalnih praks (Rowland). Velik preboj semiotičnih analiz v marketinško 1 raziskovanje se je zgodil v devetdesetih letih minulega stoletja, ko je angleškemu podjetju Semiotic Solutions na podlagi semiotičnih analiz uspelo pripraviti izhodišča za zelo uspešno kampanjo»it's Good To Talk«za British Telecom, ki je občutno povečala uporabo stacionarnega telefona in prinesla velikanske dobičke. Uspeh je precej odmeval v svetu marketinškega raziskovanja in kmalu so se pojavila mnoga svetovna raziskovalna podjetja, ki so dognanja semiotike, prej precej akademske discipline, začela uporabljati pri iskanju rešitev za največja svetovna podjetja, kot so Nokia, Renault, P & G, Nestle, Coca Cola, Visa, American Express in drugi. Metode semiotike so hitro postajale vse bolj priljubljene in uporabne, saj so omogočile tudi napovedovanje tržnih razmer v prihodnosti in projekcije tržnih potencialov, kot na primer: Ali so lastnosti novega izdelka res tako radikalno drugačne od preostalih izdelkov v kategoriji, da zahteva popolnoma sveže in neobičajno komuniciranje? Ali bo nov globalni igralec na lokalnem trgu pomenil resno konkurenco naši znamki? 1 Zaradi nekonsistentnosti v prevodih bom v prispevku uporabljal tako besedo trženjsko kot marketinško raziskovanje, ki naj bi pomenili isto.

127 Na podlagi semiotične analize retoričnih in oblikovnih prvin lahko s primerjanjem sklepamo o osebnosti in strategiji tekmecev na trgu ter napovemo tudi možne razmere na trgu v prihodnosti (Bitoun, 2006). Predpostavke metod semiotičnih analiz izhajajo iz kulturnih študij in sodobne paradigme oblikovanja strategij tržnega komuniciranja ter upravljanja identitete znamke. Zato se moramo najprej ustaviti pri sodobnih predstavah o dinamiki tržnega prostora in vlogi tržnega komuniciranja danes. Čas celostnega marketinga, čas celostnega marketinškega raziskovanja Sodobna marketinška paradigma poziva k grajenju močnih znamk, ustvarjanju podob in estetskih izkušenj. Ideal znamke je postati sinonim za določeno vrsto izkušnje, estetiko, idejo, za sistem vrednot. Znamke želijo postati kulturni koncepti, sredstva izražanja, mišljenja in čutenja (Sherry, 2005). V ta namen je treba vzpostaviti jasno identiteto znamke, ki omogoča upravljanje pomena znamke in usklajeno komuniciranje med široko ponudbo izdelkov. Imeti identiteto pomeni biti zvest samemu sebi in se tako razlikovati od drugih. Identiteta vsebuje vse bogastvo pomena znamke in pomeni potencial za različna pozicioniranja, ki jih vzpostavljajo različne tržnokomunikacijske strategije (Kapferer, 2004). Podobno kot ljudje ima tudi vsaka znamka edinstven značaj, ki ga izraža skozi privlačno, a resnično in konsistentno življenjsko zgodbo. Danes grajenje uspešnih in prepoznavnih znamk na vse bolj zasičenem trgu zahteva sveže in intenzivnejše točke stika s porabniki. Zahteva edinstveno podajanje in vizualizacijo izvirne zgodbe, s kreativnim prepletanjem medijskega spleta. Novemu pristopu in potrebam v marketingu ter sodobni»razdrobljenosti«medijskih občinstev se prilagaja tudi marketinško raziskovanje z uvajanjem novih raziskovalnih metod, ki bolj celostno in poglobljeno preiskujejo tržni in kulturni prostor. Medtem ko so etnografija, videografija, netnografija usmerjene k razumevanju potrošniških praks v vsakdanjem življenju, se semiotika obrača k reprezentacijam teh praks v komunikacijskih sredstvih.

128 »Glede na razlike in močne kontraste v komunikaciji lahko sklepamo, da komunikacija pomeni določeno strategijo razlikovanja, ki deloma zadeva izbiro stilnih ali retoričnih sredstev, a obenem tudi razkriva identiteto znamke oziroma podjetja. To lahko sklepamo glede na sistematično poudarjanje določenih elementov in želene celovitosti v komuniciranju.«(bitoun, 2006) Izrazne oziroma označevalne prakse v tržnih sporočilih ne izhajajo le iz naključno izbranega načina komuniciranja in estetike, ampak so veliko močneje povezane z značajem podjetij, ki jih razvijajo. Povezane so z njihovo osebnostjo, ideali, vrednotami, vizijo, prednostmi, slabostmi in podobno, saj predvidevajo določena tržna ali poslovna vedenja (Bitoun, 2006). Slog komuniciranja je nekaj, kar se nanaša na obliko, a hkrati nosi informacije in dodaja pomene oglaševani znamki. Semiotika v tem primeru proučuje vpliv stilističnih variacij v komunikacijskih sredstvih, s katerim poskušajo pošiljatelji sporočil zbuditi določen odziv občinstva, saj snovalci tržnih komunikacij izberejo določen način predstavitve znamke z namenom najbolj uspešnega prepričevanja v določenih okoliščinah. Tržno komuniciranje napeljuje ljudi, da dokončajo trženjsko strategijo (McQuarrie, Mick, 1999). Od znamenj in simbolov do strateškega trženjskega načrtovanja»potrošniški svet je mreža pomenov med potrošniki in tržniki v specifičnem kulturnem prostoru in času, spletena iz znakov in simbolov.«(mick, 1986) Tržno komuniciranje znamke sestavlja niz simbolnih asociacij, ki temeljijo na kulturno pogojenih pomenih in sestavljajo predpostavko o potrošniških stališčih do izdelka in pričakovanjih od izdelka (Mick, 1986). Predmet raziskovanja semiotike so tako kulturni kodi, okolje komuniciranja, diskurzi (strukturirajo način razmišljanja o ljudeh, znamkah, izdelkih), socialne strukture, delovanje mitov in pomen tržnih zgodb (Valentine, 2005). Analiza je usmerjena na kulturne pomene znamke, izdelka ali storitve, prepoznavanje nosilcev pomenov, asociativne mreže, vezane na kategorijo ter elemente izdelka ali storitve, ter analizo sporočilnosti obstoječih komunikacijskih materialov v kategoriji. Semiotične analize tako lahko ponudijo razširjen vpogled za: razvoj jasnih, aplikativnih izhodišč za trženjske strategije; opredelitev tržne pozicije in svetovanje pri pozicioniranju;

129 razvoj novih izdelkov oziroma storitev in komunikacijskih materialov; razvoj embalaže in drugih oblik izdelka; oblikovanje relevantnih raziskovalnih vprašanj. Študija primera Kot primer si lahko zastavimo semiotično analizo kategorije gazirane vode na območju nekdanje Jugoslavije. Analiza bi obsegala vse ponudnike gaziranih vod, njihovo komunikacijo prek celotnega promocijskega spleta. A osredotočimo se na znamko Knjaz Miloš, najmočnejšo znamko v kategoriji v regiji, in ji postavimo ob bok Radensko, drugo najmočnejšo znamko (vir: PGM, 2006), ter znamko Perrier, eno izmed globalno najuspešnejših znamk gaziranih vod na svetu. Knjaz Miloš je še posebej zanimiv, saj je pred mesecem dni po dolgih letih doživel preoblikovanje embalaže. 1. Značilnosti kategorije in komunikacije Voda je osnovna človekova potreba, zato se na kategorijo vode veže polno izkušenj, zgodb in mitov, pozitivnih življenjskih vrednot in simbolov. Nekaj splošnih kulturnih predstav o mineralni vodi: vsebnost mineralov -> terapevtski učinek -> zdravje, voda -> življenje -> energija, pozitivnost, optimizem, rojstvo, mladost, mineralna voda kot starodavno zdravilo -> tradicija, nostalgija, simboli: izvir, čistost, nedolžnost, naravno, narava, gore, pristno, nepokvarjeno, toplice, zdraviliški templji, zdravo ravnotežje v duši in telesu, alternativna medicina, zdravo življenje -> kultura wellnessa.

130 V komunikacijskih materialih večine gaziranih vod se te predstave kažejo različno poudarjene. Dober primer ponuja nagovor na spletni strani Knjaza Miloša ( na najčistejšo kreacijo narave in jo nato shranite v steklenico, samo za vaš užitek. Od 1811 je Knjaz Miloš naravno blago Srbije. Ta naravna mineralna voda je ustekleničena v vznožju Bukulje pri Aradjelovcu, kjer Mati Narava že tri milijone let varuje ta starodavni izvor. Mineralna voda Knjaz Miloš vsebuje nešteto hranljivih sestavin in mineralov, nepogrešljivih za zdrav organizem in zdravo življenje.«zanimive razlike se kažejo zlasti pri uporabi simbolov pri oblikovanju embalaže in nalepke. Embalaža kot komunikacijsko orodje ima veliko sporočilno vrednost, saj pomeni ključno diferenciacijo na trgu in je običajno prikazana v drugih komunikacijskih materialih. 2. Analiza tržnokomunikacijskih materialov Stara embalaža Knjaza Miloša Nova embalaža Knjaza Miloša»Nema slavja bez Knjaza«(značka) Prepoznavna vidna letnica 1811 Angleški opis: carbonated natural,»product Brez angleških prevodov of Serbia«Mnogo slik templja, polnilnice zmedeno Prečiščena slika, osrednji tempelj Mnogo slabo vidnih grbov, medalja En velik rdeč grb, medalja Veliko ime in opis v cirilic Manjši napis in opis v cirilici Številka informacijskega centra Prozorna embalaža Modra embalaža s slepim tiskom KM, ergonomska oblika Knjaz Miloš je v preteklosti gradil na tradicionalni podobi znamke, vezani na nacionalno kulturo. Oglasi so prikazovali znamko v kontekstu spremljevalke posameznika v vsakem pomembnem trenutku življenja (sreča, žalost, rojstni dan, poroka, rojstvo) s spremljavo etno glasbe. Tudi nalepka je z vsemi elementi poudarjala zgodbo o nacionalni pijači. Pri novi embalaži lahko vidimo, da se veliko prej poudarjenih simbolov pomika v ozadje, embalaža se obarva, napisi v cirilici se zmanjšajo, napis»product of Serbia«izgine, a nacionalna identifikacija z večjim grbom CCCC ostane. Novi oglas je postavljen v

131 futuristično okolje s starejšim manekenom kot protagonistom in dvema dekletoma, ki ga hvalita z besedami dober, močan in idealen, kar se posredno nanaša na Knjaza. Na podlagi očitnih sprememb v komunikaciji lahko sklepamo, da Knjaz želi spremeniti svojo tradicionalno podobo in postati sodobna, napredna, mlada znamka, ki se bo približala tudi mladim mestnim ljudem (tudi s formatom Flash spletnega mesta). Poudarek na zdravilnosti vode in srbskem izvoru se manjša, mogoče tudi zaradi nevarnosti izgube 80-odstotnega tržnega deleža v Črni gori, ki ni več del Srbije. Čeprav so etnocentrizmi v regiji še zelo močni, je ob novi identiteti Knjaza v določenih segmentih tako več priložnosti za tuje znamke z večjim kulturnim prestižem (Francija), bolj prefinjeno podobo in prilagojeno komunikacijo določenim ciljnim skupinam. Prečiščevanje simbolov na nalepki in pomlajevanje znamke smo lahko z leti opazovali tudi pri Radenski. Prešla je od prepoznavne steklene embalaže zelene barve v prozorno in se poskušala z zadovoljevanjem specifičnih potreb in priložnosti razširiti v kategorijo sadnih in izotoničnih napitkov. In mogoče ji prav prilagoditev identitete omogoča pozicioniranja v segmentih, kjer lahko resno ogrozi tržni delež Knjaza v regiji. Lahko se odločimo na primer za poglobljeno analizo aktivnosti HORECA in mogoče prepoznamo priložnost tudi za ikonične znamke, kot je na primer Perrier. Sklenemo lahko, da se kategorije nenehno spreminjajo in razvijajo, zato je treba ves čas spremljati pozicioniranje izdelkov ter izkoristiti razmere s pravim izdelkom in obljubo. Stalno prilagajanje sodobnim trendom je sprejel na primer tudi močni Perrier, saj je začel polniti v plastične embalaže, kar so pospremili s tekstom:»vaš življenjski stil se razvija in Perrier mu sledi. S to lahko, nelomljivo, zamašljivo PET steklenico, vam Perrier ponuja ready-to-go obliko.«v analizi se lahko osredotočimo na posamezne segmente ali točke stika in dobimo še boljšo predstavo o posameznih strategijah tekmecev in predlagamo spremembe za doseganje želene pozicije. To je dobra podlaga za razumevanje kategorije, velikokrat celo dovolj za strateške odločitve. Vsekakor pa so takšne analize odlična podlaga za načrtovanje tako kvantitativnih kot kvalitativnih raziskav oziroma kot njihovo dopolnilo, če so raziskave že opravljene.

132 Zaključek Prispevek semiotičnih analiz k učinkovitosti v marketingu Celostni pogled na vlogo človeka v sodobni družbi zahteva nove, sveže načine raziskovanja in prilagojen splet komunikacij. Ta daje prejemnikom sporočil možnost, da sooblikujejo komunikacijske procese in v njih tudi sodelujejo. S tehtno izbiro in ustvarjalnim prepletanjem komunikacijskih orodij nekdaj pasivne porabnike spreminjamo v aktivne sogovornike ter tako zagotovimo dolgotrajno uspešnost znamke in zadovoljnega porabnika. Kulturne raziskave običajno uporabljajo raznovrstne metode in materiale z namenom razumevanja povezav med kulturnimi diskurzi in vsakodnevnimi praksami v določenem okolju. Smisel multidisciplinarnega pristopa k raziskovalnemu vprašanju ni v večji objektivnosti in veljavnosti izsledkov, ampak pomeni strategijo komplementarnosti, ki doda raziskavi širino, globino in bogastvo različnih pogledov ter možnosti. Semiotične analize lahko prispevajo številne nove nastavke za zgodbe o izdelkih, uporabnikih in priložnostih uporabe ter ponujajo bogata izhodišča za snovanje edinstvenih idej in načinov komuniciranja. Skupaj s preostalimi raziskovalnimi metodami prinašajo zbirko različnih vpogledov v kulturni in tržni prostor, med katerimi lahko snovalci izbirajo in jih domiselno prepletajo v originalno, prilagojeno in odgovorno trženjsko oziroma tržnokomunikacijsko strategijo (Sharma, 2004). Semiotične analize ponujajo novo konceptualno orodje in metode, ki lahko pripomorejo k boljšemu razumevanju kulturne kompleksnosti tržnega prostora in učinkovitosti trženjskih strategij. Obenem pa nastavljajo podjetjem in upraviteljem znamk ogledalo, ki odseva njihovo vlogo pri (ne)uspešnosti trženjskih strategij. Literatura Bitoun, Catherine (2006). Marketing Forecasting. The Predictive Power of Semiotics. Esomar Congress, London 2006 Kapferer, Jean Noel (2004). The New Strategic Brand Management. Kogan Page, pp

133 Moisander, Johannna Katarina; Valtonen, Anu (2006). Qualitative Marketing Research: A Cultural Approach (Introducing Qualitative Methods), Sage Publications. Valentine, Virginia; Aktories, Gonzales Suzana (2005). Semiotics. From signs and simbols to strategic and business planning, ESOMAR Congress Cannes McQuarrie, Edward; Mick, David Glen (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interprative, Experimental, and Reader-response Analyses. Journal of Consumer Research, vol. 26, str Mick, Glen David (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring teh Morphoogy of Signs, Sybols, and Significance. The Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, pp Oakenfull, Gillian; Blair, Edward; Gelb, Betsy; Dacin, Peter (2000). Measuring Brand Meaning, Journal of Advertising Reasearch. Sharma, Vivek (2004). Insight abuse. Sherry, John F. (2005). Brand Meaning. Kellogg on Branding, edit. Philip Kotler and Alice Tybound, Willey, pp Kratek življenjepis Jaka Ažman se v družbi VALICON (prej CATI) ukvarja s kvalitativnimi raziskavami in svetovanjem pri trženjskih strategijah ter arhitekturi znamk. Delovne izkušnje je pridobival na raznovrstnih področjih marketinga že med študijem komunikologije trženja in tržnega komuniciranja na fakulteti za družbene vede, kjer je diplomiral z odliko. Med letoma 2001 in 2003 je prevzel vlogo snovalca komunikacijskih kampanj v družbi za celostno komuniciranje Grey, za katere je prejel več nominacij na Zlatem bobnu ter srebrno nagrado na Sofu. Leta 2005 je postal vodja mednarodnega projekta EYCAdemy, vzporednega izvajanja kvalitativnih raziskav v 16 evropskih državah.

134 Aktivno je sodeloval s Študentsko sekcijo marketinškega društva Slovenije, je ustanovni član oglaševalske skupine Krilate oblike in festivala Memefest. Zdaj se izobražuje na podiplomskem študiju medijskih študijev na ISH v Ljubljani.

135 Raziskava tržnih priložnosti za učinkovito načrtovanje marketinških aktivnosti pri lansiranju spletne DVD-teke Geni Arh, direktorica oddelka AD-HOC raziskav, GfK Gral-Iteo Gregor Cuzak,partner in direktor, itivi d.o.o. Petra Oseli, vodja področja, GfK Gral-Iteo Uvod Primer predstavlja vlogo sistematično zbranih primarnih podatkov v procesu ocenjevanja in določanja poslovnih priložnosti in posledično učinkovitosti marketinga na specifičnem in razmeroma novem področju ponujanja spletne izposoje DVD-vsebin. V prispevku je prikazan proces opredelitve priložnosti za novo storitev spletne izposoje DVD-filmov, opravljen za potrebe odločanja v fazi pred uvajanjem storitve, z namenom zmanjšati tveganje pri pripravi cenovne politike in trženjskih dejavnosti. Opredelitev priložnosti s tržno raziskavo je zajela vse ključne vidike, pomembne za uvedbo storitve na trg: število možnih uporabnikov, opredelitev ciljnih skupin, koncept storitve, cenovno politiko in marketinške aktivnosti. Tržna raziskava v tem primeru pomeni ključni dejavnik oziroma podlago za ocenitev potenciala in priložnosti na trgu ponujanja spletne izposoje DVD-jev. Na podlagi tržne raziskave in identifikacije priložnosti, ki jih ponuja trg, lahko podjetje uspešno pripravi marketinški načrt in uporabi vsa marketinška sredstva, da napade ciljni trg. Primer je uspešen dokaz tržnega raziskovanja za potrebe strateških razvojnih odločitev z namenom zmanjševanja tveganja in ocene poslovne priložnosti na trgu, kjer se razvija nova storitev ob pomoči interneta, ki povečuje učinkovitost marketinga. Raziskava potenciala trga Raziskava potenciala trga je pomagala družbi itivi dobiti vpogled na trg klasičnih videotek in drugih medijev, ki ponujajo uporabnikom podobno storitev in so storitvi, ki jo

136 ponuja itivi, konkurenca. Informacije, pridobljene z raziskavo, so bile pred uvedbo storitve na trg nujne za sprejemanje odločitev s čim manjšim tveganjem. S tem namenom je bila raziskava zasnovana celostno in je zajela vse ključne vidike, pomembne za strateško odločanje: pripravljenost uporabnikov na ponujeno storitev, delež potencialnih uporabnikov, obnašanje uporabnikov na trgu, ciljne skupine za novo storitev, zadovoljstvo s ponudbo na trgu in pričakovanja, na podlagi česar smo preverili oziroma preizkusili tudi koncept storitve, cenovno politiko in informacije, pomembne za trženjske dejavnosti. Naročnik raziskave je dal naslednja izhodišča raziskave: oceniti dinamiko rasti števila naročnikov pri uvajanju nove storitve spletne izposoje DVD-filmov (število naročnikov v prvih šestih mesecih), določiti optimalno cenovno politiko in možnost za različne cenovne pakete, zagotoviti zadostno podporo za odločanje pri pripravi marketinške strategije. Cilji raziskave so bili: opredeliti priložnosti za novo storitev spletne izposoje DVD-filmov (z vidika ciljnih skupin, koncepta in cene storitve), pridobiti informacije za načrtovanje trženjskih dejavnosti. S tržno raziskavo je lahko družba itivi načrtovala in sprejemala odločitev glede vstopa na trg in drugih konkretnih dejavnosti. Ugotovitve in priporočila tržnih raziskav so izhodišče za: opredelitev potencialnih segmentov uporabnikov, razvoj storitev, načrtovanje in izpeljavo trženjskih dejavnosti. Izvedba in metodologija raziskave GfK je opravil tržno raziskavo marca 2006 s spletno anketo med populacijo rednih uporabnikov interneta, ki spadajo v srednji starostni razred (25 55 let). Z raziskavo so ugotovili, da v ciljni populaciji: obstaja interes po spletni sposojevalnici DVD-jev zaradi nezadovoljstva uporabnikov v videotekah pri za uporabnika najpomembnejših elementih ponudbe,

137 obstaja interes za novo storitev med rednimi uporabniki interneta, in sicer največ pri petini, obstaja maksimalni potencial 43 tisoč uporabnikov ob predpostavki, da se doseže in obvesti o storitvi vse potencialne uporabnike in so marketinške aktivnosti prilagojene ciljnim skupinam, obstaja interes za storitev na podlagi informacije o načinu vračanja filmov (55 odstotkov), obstaja največji interes za paket 1 (DVD na enkrat) po prvotni navedbi cene za ta paket, obstaja priložnost za zagotavljanje boljše ponudbe videotek uporabnikom, v primerjavi s klasičnimi videotekami v za uporabnika najpomembnejših elementih (ogled filmov kadarkoli, možnost izbire in preprost dostop do filmov), ker so to njegove konkurenčne prednosti. Ker glavna sociodemografska delitev ciljne populacije ne zadostuje pri oblikovanju ponudbe in posameznih ciljnih skupin, je bila v raziskavi opravljena segmentacija potencialnih uporabnikov, ki je ključna pri opredeljevanju porabniških navad in življenjskega sloga. S segmentacijo se omogoči raziskovalcu in naročniku identifikacija zaželenih in nezaželenih uporabnikov oziroma potencialnih in nepotencialnih uporabnikov storitev. Poleg glavnih ugotovitev ponujanja novih storitev spletne videoteke je ključno vlogo pri rezultatih tržne raziskave odigrala segmentacija možnih uporabnikov storitve.

138 Slika1: Segmentacija možnih uporabnikov (ime in velikost segmenta) FILMSKI RAZVAJENCI(ŠTUDENTI) 37 % DOVOLJ DENARJA,PREMALO ČASA 21 % DRUŽINSKI GLEDALCI 19 % NEZAINTERESIRANI 23 % Ugotovitve po segmentaciji: Potencialna segmenta za uporabo spletne izposoje DVD-jev sta: o DOVOLJ DENARJA, PREMALO ČASA o DRUŽINSKI GLEDALCI Filmskih razvajencev oziroma študentov spletno sposojanje DVD-jev ne zanima, ker so cenovno občutljivi. Na podlagi ugotovitev so bila naročniku dana priporočila o potencialu trga spletne videoteke: priporočila za posamezne ciljne segmente, priporočila za oblikovanje cenovne strategije za različne programe.

139 Izvedba vstopa na trg Izvedba vstopa na trg družbe itivi je temeljila na ugotovitvah in priporočilih tržne raziskave o tržnem potencialu storitve, ki jo bo ponudila družba na trgu. Na podlagi teh ugotovitev se je družba odločila osredotočiti na: segment»dovolj denarja, malo časa«, ker ta segment potrebuje priročno storitev in novo storitev ocenjuje kot najbolj všečno in primerno, to je tudi najbolj nezadovoljen segment in zato pomeni največji potencial, segment»družinski gledalci«, ker so zahtevne stranke, ki jim je primarno pomembna priročnost storitve. Cenovno politiko in marketinško strategijo je družba oblikovala na podlagi ugotovitev, priporočil, predlaganih cen in rezultatov cenovne občutljivosti iz primarne raziskave. Slika 2: Predlagane cene za različne pakete Paket 1 DVD 11, SIT Paket 2 DVD 15, SIT Paket 3 DVD 19, SIT Strategija vstopa na trg družbe itivi in pridobivanje naročnikov Strategija je temeljila na naslednjih ciljih: 500 pridobljenih naročnikov na mesec v prvih 20 mesecih, intenzivna promocijska kampanja na začetku poslovanja, promocija imena in blagovne znamke,

140 stalno oglaševanje, odličen servis, nagrajevanje. Začetna prodajno-promocijska akcija je bila zelo intenzivna in je vključevala vse možne medije in temeljila na močni naročniško-prodajni akciji. Poudarjeni so bili predvsem komunikacijski elementi, kot so: ime in blagovna znamka, glavne prednosti storitve, brezplačno poskusno obdobje, popusti, nagrade, promocijski paketi. Nadaljnja prodajno-promocijska dejavnost pa je temeljila predvsem na naslednjih trženjskih ciljih: tranzicija na zahtevnejše pakete, lojalnost strank, naročnikovo spodbujanje prodaje, ime in blagovna znamka, akcije, popusti, nagradna žrebanja in igre. Uporabna vrednost Razvoj novih izdelkov oziroma storitev z internetom strmo narašča v svetu že zadnjih deset let in ponuja uporabnikom storitve, ki v preteklosti niso obstajale. V časih, kjer je družba časovno omejena zaradi vse daljših delovnikov, podjetja vse bolj sledijo smernicam spletne ponudbe izdelkov in storitev. Z internetom ponudniki uporabnikom ponujajo izdelke oziroma storitve, do katerih je dostop veliko hitrejši, priročnejši in preprostejši. V tem primeru itivi ponuja storitve, kjer ni potreben fizičen dostop do izdelkov oziroma storitev, ki se preseli s fizičnih in časovno potratnih oblik izvedbe storitev na splet. S tem

141 lahko uporabnikom privarčuje veliko časa in zniža stroške mobilnosti. Če obstaja interes za tovrstno storitev, potem je smiselno vsaj del trženja teh storitev preseliti na splet (ne celotno), kjer lahko podjetje uspešno in učinkovito izvaja svojo marketinško strategijo na ustreznem segmentu uporabnikov. Povpraševanje po spletni videoteki je odvisno od uporabnikov in zato se je treba obrniti nanje, da se ugotovi zanimanje po tovrstni storitvi in ali sploh obstaja trg za tovrstno storitev. S tem se zmanjša tveganje pri odločanju o lansiranju nove storitve in snovanju koncepta in cenovne politike. Zato je bilo treba opraviti celostno tržno raziskavo, ki je dala informacije o vseh ključnih vidikih in opredelila potencial trga z vidika povpraševanja. Z raziskavo so v družbi itivi ugotovili, kateri segmenti potencialnih kupcev so zainteresirani za storitev, in se na podlagi teh rezultatov odločili za nadaljnje dejavnosti podjetja. Na podlagi primarnih rezultatov lahko podjetje sprejema pomembne marketinške odločitve, ki so zasnovane na podlagi informacij uporabnikov in podatkov, kar pripomore k manj tveganemu procesu odločanja in posledično k učinkovitosti in uspešnosti podjetja. Stanje Skoraj eno leto po uvedbi storitve na trg je itivi uporabljalo naročnikov, kar je dvakrat manj od glavnih pričakovanj. Izostanek ustreznega rezultata je bil posledica dveh dejavnikov, na katere itivi sprva ni bil dovolj pozoren in ki pomenita kvalitativni vidik vedenja uporabnikov. Obe napaki sta posledica razlik med tujimi, predvsem zahodnimi trgi, od koder poslovna zamisel izvira, in Slovenijo, na kar pa se raziskava ni osredotočala, saj je bila zasnovana na predpostavki, da je model storitve primeren za slovenski trg. Prvi in največji omejitveni dejavnik je bil način plačevanja storitve. itivi-jev primarni način za vstop v storitev je bilo plačilo s kreditno kartico. Pri tem je itivi uporabnikom sicer ponudil brezplačen 14-dnevni poskus, a je pred začetkom poskusa zaradi varovanja svojih interesov od uporabnikov zahteval podatke o kreditni kartici ali drugo obliko zavarovanja. S tem je bila povzročena precejšnja škoda, saj slovenski uporabniki še zdaleč niso sproščeni glede uporabe kreditnih kartic, kaj šele, če gre za njihovo uporabo na internetu. Najboljši pokazatelj, da je to težava, je razmerje med začetimi in

142 dokončanimi prijavami. Začeta prijava je tista prijava, pri kateri nam uporabnik zaupa svoj elektronski naslov in naslov za dostavo, dokončana prijava pa tista, pri kateri nam zaupa še plačilne podatke. To razmerje je bilo v prvem letu poslovanja štiri proti ena. Na vsako uspešno prijavo so bile še štiri neuspešne. itivi je maja 2007 obliko plačevanja spremenil in s tem omogočil lažji vstop vsem možnim naročnikom. Drugi omejitveni dejavnik je širši in se nanaša na stanje celotnega trga. V ozkem smislu je problematična nizka percipirana vrednost filma kot tržnega blaga med uporabniki na splošno. Raziskava pred začetkom delovanja storitve itivi je pokazala, da je gledanje filmov zelo priljubljena zabava. Celo več, slovenski gledalec je v povprečju razvajen v tem smislu, da mu za ogled dobrih filmov praviloma skoraj ni treba plačevati, saj mu filme v velikih količinah ponujajo zlasti domači TV-kanali ali pa si filme brezplačno naloži z interneta. V tujini je brezplačno dostopnih dobrih filmov na TV-programih manj, nalaganje z interneta pa je vsaj omejeno, če ne celo kaznivo. V tem primeru se je itivi odzval tako, da je svoje delovanje dolgoročno usmeril v ponujanje odlične storitve za zelo ugodno ceno (cena manj kot evro za film, uvajanje HD-filmov, širitev filmske knjižnice, ponujanje distribucije neodvisnim lokalnim producentom, prodaja DVD-jev, odkup starih DVD-jev) in tudi aktivno delovanje v smeri izobraževanja uporabnikov in vplivanja na ustrezne institucije, ki bi lahko vplivale na večje spremembe na tem področju. Kratkoročen ukrep pa je bil predvsem zelo osredotočen nastop pri prevzemanju strank od drugih videotek, saj so te stranke vendarle za zadovoljitev svojih potreb po filmih pripravljene in vajene plačevati.

143 Zaključek Glede na stanje bo treba znova pretehtati vse ugotovitve, ki jih je dala raziskava, torej poleg opredelitve ciljnih skupin, potenciala, cenovne politike tudi informacije, ki so iz raziskave razvidne posredno. Ne glede na to pa je bila raziskava zasnovana in uporabljena predvsem za opredelitev potenciala in ciljnih skupin in je torej s tem le eno od orodij, pomembnih za odločanje. Pri uvajanju takšne storitve je treba upoštevati tudi vidike vedenja porabnikov, ki v raziskavo kljub njeni celostnosti niso ali ne morejo biti zajeti, in poleg raziskave uporabiti še vse druge pomembne podatke in vedenja. Literatura Interna gradiva GfK Gral-Iteo in GfK Group GfK E-monitor GfK Product Challenger GfK Price Challenger Predstavitvena brošura Spletna DVD-teka priložnosti za itivi Poslovni načrt itivi Kratek življenjepis Gregor Cuzak je diplomiral na FMF, oddelek za fiziko, in pridobil naziv MBA na IEDC poslovni šoli Bled. V marketingu je začel delati kot pomočnik vodje projektov v agenciji McCann-Erickson leta 1996, pozneje je postal vodja projektov in direktor vodij projektov. Leta 1999 je postal direktor agencije, leta 2001 pa je sodeloval pri vzpostavitvi nove agencije Mayer McCann. Delo je nadaljeval kot strateški načrtovalec in trženjski svetovalec. Trikrat je s prispevki sodeloval na Marketinškem fokusu, enkrat do zdaj na SMK. Je pisec člankov za Finance, Marketing Magazin, Delo in Dnevnik. Od leta 2006 je ustanovitelj, partner in direktor podjetja itivi. Petra Oseli: Diplomirala je na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani leta 2000 in pripravlja magistrsko nalogo iz antropologije na Institutumu Studiorum Humanitatis v Ljubljani. Poslovno pot je začela leta 2000 kot svetovalka za medijske analize na Svetu za radiodifuzijo RS. Leta 2002 je postala raziskovalka v največji slovenski tržnoraziskovalni

144 hiši GfK Gral-Iteo. Leta 2004 je prevzela vodenje področja finančnih raziskav, od leta 2005 pa je vodila področje raziskav storitev. Glavni naročniki so banke, zavarovalnice, telekomunikacijska podjetja, energetska podjetja in javni sektor. Kot članica mednarodnih in regijskih timov GfK (GfK Telco & B2B, GfK Financial Market Research in GfK Automotive) se je udeležila številnih mednarodnih seminarjev in konferenc. Svoje delo predstavlja v poslovnem tisku, na poslovnih dogodkih ter mednarodnih konferencah in seminarjih. Geni Arh je diplomirala na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani leta Svojo kariero je v celoti posvetila tržnim raziskavam in mentorstvu mlajšim raziskovalcem. Izkušnje je od leta 1995 do 2001 delila tudi s študenti na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani, kjer je vodila vaje pri predmetu Metode trženjskega raziskovanja. Predava na slovenskih izobraževalnih ustanovah ter na internih seminarjih, je avtorica številnih člankov ter soavtorica študijskega primera v knjigi Trženje storitev (V. Potočnik; 2004). Poslovno pot je začela v hitrorastočem računalniškem podjetju, nato se leta 1992 zaposlila v podjetju Gral Marketning kot raziskovalka, od leta 1993 do 1998 bila vodja projektov s poudarkom na telefonskih raziskavah in raziskavah učinkovitosti oglaševanja (Oglaševalski odmev). Leta 1998 je postala direktorica ad hoc projektov v združeni tržnoraziskovalni hiši Gral-Iteo, kjer je bila odgovorna za večje in obsežnejše študije z različnih področij in svetovanje naročnikom. Od leta 2004 do 2005 je bila direktorica ad hoc raziskav v tržnoraziskovalni hiši GfK Gral-Iteo, od leta 2005 pa je direktorica oddelka ad hoc raziskav.

145 TRŽENJSKO UČINKOVITA UPORABA INTERNETA

146 Oprijemljivi učinki fantomskega koncepta»splet 2.0«: Internetna skupnost kot komunikacijski kanal na primeru spletne komunikacijske podpore lansiranju operacijskega sistema Windows Vista Duška Mervar, svetovalka, Renderspace Samo Mirnik, direktor, Renderspace Matjaž Smole, informacijski arhitekt, Renderspace Povzetek V zadnjem času se stalno srečujemo s terminom web 2.0 oziroma splet 2.0. Za kaj pravzaprav gre? Zelo poenostavljeno lahko koncept splet 2.0 pojasnimo kot novo spletno okolje, ki ga z inovativno uporabo tehnologije aktivno soustvarjajo uporabniki interneta. Kako je in bo nova generacija interneta vplivala na nove operacijske sisteme in programsko opremo, torej posredno tudi na njihovo predstavitev in trženje? Kakor se podoba spletnih mest že spreminja v vse bolj osebno, individualno in interaktivno obliko vsebin, ki čedalje več vpliva dopušča uporabnikom, tako tudi novi Microsoftov operacijski sistem Windows Vista uporabniku omogoča večjo povezljivost, več moči in ne nazadnje tudi več zabave. To idejo podpira spletna predstavitev težko pričakovanega izdelka Windows Vista na trgu. Neposredno izkušnjo operacijskega sistema smo prevedli v spletni prostor in promocijo še dodatno podprli z močjo spletnih skupnosti. Kaj je splet 2.0? Obstaja veliko različnih opredelitev spleta 2.0, Ian Delaney pa je na podlagi najbolj priljubljenih zbral ključne karakteristike tega pojava: 1. Modrost množice. Širše znana primera sta Digg in Del.icio.us (kolektivna inteligenca, kjer se na podlagi dejavnosti velikega števila uporabnikov oblikuje

147 mnenje, kaj je pomembno, zanimivo, vredno pozornosti). Pojma, ki sta tesno povezana s tem, sta tudi folksonomija in označevanje (angl. tags). 2. Distribuirane spletne aplikacije. Spletne aplikacije, ki omogočajo in olajšajo sodelovanje med prostorsko ločenimi uporabniki, na primer Google, Docs & Spreadsheets, Basecamp, Writely. 3. Splet kot platforma. Spletne aplikacije, brez katerih določena dejavnost ne bi bila mogoča, vsaj ne v taki obliki, kot jo zdaj uporabljamo, na primer Wikipedia, ebay. 4. Uporabniška participacija. Poudarek na servisih in aplikacijah, ki omogočajo participiranje uporabnikov. Bistvo je v dejavnem uporabniku, ki ustvarja in prispeva vsebine, s katerimi tak servis šele pridobi svojo vrednost. Primer: YouTube, Flickr Bogata uporabniška izkušnja. Poudarek na novih tehnologijah, ki olajšajo interakcijo uporabnikov s posameznim spletnim mestom/aplikacijo. 6. Trženjski»buzzword«. Nanaša se predvsem na prepričanje, da je splet 2.0 nekaj novega, revolucionarnega. Splet 2.0 je tako splet, kot ga poznamo danes in ki je tak postal skozi razvoj. Dejansko so se mnogi elementi spleta 2.0 pojavili že pred 10 leti. 7. Podatki so nov»intel inside«. Spletna mesta in aplikacije 2.0 večinoma temeljijo na dinamičnih podatkih, ki so v bazah podatkov. Gre za prehod od gole predstavitve statičnih informacij (html) do dinamične predstavitve podatkov (iz baze). 8. Stalni razvoj. Spletna mesta splet 2.0 se stalno razvijajo, spreminjajo, nadgrajujejo svoje funkcionalnosti, jih odpravljajo. V ozadju gre za spremenjeno logiko razmišljanja, kar je še zlasti očitno v primerjavi s predstavitvenimi spletnimi mesti iz sveta spleta 1.0. Na predstavitvenih spletnih mestih 80 odstotkov vsebin pripravijo ob prvi objavi, 20 pa med delovanjem spletnega mesta. Filozofija okolja 2.0 pa je ravno obratna. 9. Internet kot naj bi bil (že od začetka). Pomembno je dejstvo, da so teoretiki pojave, ki jih označujejo kot splet 2.0, napovedali že s pojavom interneta in

148 svetovnega spleta, vendar zaradi različnih omejitev (tehnologija, razširjenost interneta in načini njegove uporabe) niso prišli do izraza. 10. Nič? Ločitev na splet 1.0 in 2.0 ni ostra in binarna, saj se večinoma prepletajo elementi 1.0 in 2.0. Vsa spletna mesta aplikacije lahko umestimo na spekter med 1.0 in 2.0, s tem da so elementi bliže 2.0 vse bolj intenzivno pojavljajo v zadnjih nekaj letih. Bolj smiselno je govoriti o evoluciji spleta kot pa o revoluciji 2.0. To pomeni, da tudi splet 2.0 ne pomeni končnega stanja, kar potrjuje dejstvo, da se v zadnjem času pojavljajo že omembe spleta 3.0 in 4.0. Obstaja pa nevarnost, da oznake, kot so 1.0, 2.0, 3.0, postanejo brezpredmetne, če vsaka od njih ne bo imela svojih edinstvenih karakteristik in prednosti v primerjavi s prejšnjimi (Delaney 2006). Kratka ponazoritev najbolj priljubljene storitve spleta 2.0 Poglejmo najprej v domači spletni prostor. V Sloveniji v zadnjem letu velikokrat slišimo za hitro rastoč pojav blogov oziroma spletnih dnevnikov osebnih, profesionalnih, korporativnih... Tudi blogi so del novega dogajanja na svetovnem spletu, v katerem opažamo izginjanje meje med tistimi, ki objavljajo, in tistimi, ki berejo. S preprostimi orodji za objavo spletnih vsebin, ki so vse bolj dostopna, so uporabniki svetovnega spleta dobili moč, da se izražajo, povezujejo med seboj in celo sprožajo spremembe v širši družbi. Blogi so očiten prikaz za storitev, ki jo omogoča splet 2.0. Zelo priljubljene so tudi spletne strani, kot je enciklopedija Wikipedia, ki je začela nastajati že leta Samo na njeni angleški strani najdemo člankov na najrazličnejše teme, ki jih lahko objavlja, popravlja, dopolnjuje kdorkoli. Za prikaz njene priljubljenosti lahko povemo, da ima Wikipedia registriranih uporabnikov z vsega sveta. Seveda ima iniciativa pripadnike tudi pri nas, tako da številne članke najdemo v slovenščini. Vse več je tudi strani, namenjenih povezovanju uporabnikov na podlagi interesov. Na strani MySpace, ki je med številnimi podobnimi najbolj obiskana, si uporabnik ustvari svojo stran in se prek nje povezuje z drugimi. Interesi uporabnikov so različni iskanje prijateljev, partnerjev, poslovnih priložnosti in podobno.

149 Med močne pojave štejemo tudi shranjevanje zanimivih povezav na posamezne spletne strani ali novice. Med tovrstnimi servisi sta najbolj znana že omenjena Del.icio.us in Digg, obstajajo pa še mnogi drugi. Vsekakor pa ne smemo pozabiti omeniti storitev, ki omogočajo uporabnikom ustvarjati svoje galerije del na spletu. Med najbolj poznanimi tovrstnimi servisi sta Flickr in YouTube, prvi omogoča shranjevanje lastnih fotografij, drugi pa se je podobno razvil v močno skupnost za videoposnetke. O njuni moči in vplivu priča tudi to, da sta ju nedavno v svoje roke prevzela internetna velikana Yahoo! (Flickr) in Google (YouTube). Pri njima pa ni pomembno to, da si uporabnik naredi spletni album pomembno je, da svoje vsebine deli z drugimi uporabniki, ki objave med seboj ocenjujejo, komentirajo, pošiljajo naokrog in tako širijo moč in vpliv skupnosti. Kaj je vplivalo na prehod s spleta 1.0 na splet 2.0? Razvoj interneta od leta 1990 so zaznamovale spremembe na treh področjih. Prvo, tehnološki razvoj, ki temelji predvsem na razvoju infrastrukture in posledično hitrejšega/širokopasovnega dostopa skoraj po vsem svetu, v zadnjem času tudi v brezžičnih omrežjih (lokalni WiFi, operaterski UMTS in prihajajoči WiMax). Drugi elementi tehnološkega razvoja se kažejo v bogatejših spletnih aplikacijah (RIA Rich Internet Applications), ki omogočajo boljšo uporabniško izkušnjo, in odprtokodnih sistemih za upravljanje vsebine, ki so skupaj s pojavom brezplačnega gostovanja omogočili razmah vsebin na spletu.

150 Tabela 1: Spremembe internetnega okolja Splet 1.0 Splet 2.0 Internet je medij (brošura). Internet je prostor. V središču je podjetje. V središču je uporabnik, kupec. Podjetje je aktivno, uporabnik pasiven. Podjetje in uporabnik sta aktivna. Podjetja objavljajo (spletna mesta). Tudi uporabniki objavljajo (blog ). Uporabniki berejo. Uporabniki komentirajo, glasujejo, ocenjujejo. Sporočanje Konverzacija Ustvarjanje Soustvarjanje Imeti. Deliti. Statičnost Dinamika Objava na enem mestu Sindikacija vsebin Drugo področje napredka je uporabnost. Z internetom so termini, kot so uporabniška izkušnja, uporabnost in drugi, v širšem trženjskem spletu postali pomembnejši kot kadarkoli prej. K temu je zelo pripomogla tudi večja zmogljivost (in raznolikost) naprav za dostop do interneta. Zadnja sprememba, morda najpomembnejša pri preskoku v splet 2.0, pa je rast uporabe interneta. Vsako leto več uporabnikov, ki preživijo vse več časa na tej platformi (ne samo mediju), spodbuja razvoj novih, boljših vsebin, zahteva nove storitve in širi zavedanje o možnostih interneta. Smernice tržnega komuniciranja 2.0 Novo polje interneta pomembno vpliva na načine in orodja tržne komunikacije na spletu, od tržnokomunikacijskega spleta 1.0 (slika 1) do nadgrajenega tržnokomunikacijskega spleta 2.0 (slika 2).

151 Slika 1: Internetni tržnokomunikacijski splet 1.0 Vir: Ogilvy PR, Slika 2: Internetni tržnokomunikacijski splet 2.0 Vir: Ogilvy PR, Glavni poudarek je na interakciji med uporabniki, med uporabnikom in podjetjem, na uporabniško generiranih vsebinah. Prav tako je promocija bolj kot zdaj v domeni uporabnika/posameznika, saj splet 2.0 oziroma spletna mesta, spletne aplikacije in orodja,

152 pojmovana kot splet 2.0, bolje izkoriščajo (in spodbujajo) WOM (angl. word of mouth). Te spremembe so predstavljene na slikah 3 in 4 medijska poraba v času spleta 1.0 in medijska poraba v času spleta 2.0. Slika 3: Medijska poraba v času spleta 1.0

153 Slika 4: Medijska poraba v času spleta 2.0 Morda najpomembnejše dejstvo je nova ekonomika poslovanja. Splet 2.0 omogoča dobičkonosne tako imenovane»long tail«poslovne modele, ki v poslovnem okolju pred 10 leti ne bi preživeli. Tuji primer: promocija Chevrolet Tahoe Leta 2006 je Chevrolet v ZDA objavil spletno mesto»chevy Apprentice Award«, kjer so uporabniki s pripravljenimi videoposnetki naredili lasten 30-sekundni spot. Kampanja je bila kljub kontroverznosti uspešna, saj je imela dober odziv uporabnikov (visok obisk spletnega mesta, veliko prehodov na spletno mesto Chevroleta...). Pozitiven učinek kampanje je bila tudi publiciteta, ki jo je imel Chevrolet zaradi inovativnosti kampanje (nagrada za najboljšo spletno programsko opremo leta 2006). Tako kampanja blagovni znamki obenem zagotavlja nove možnosti promocije in s tem tudi repozicioniranje v očeh uporabnikov.

154 Z vidika trga so ključne ugotovite: da je moč prešla na stran uporabnikov, da podjetje ne more več nadzorovati komunikacije, temveč je zgolj eden od sodelujočih, da demokratičnost interneta ne omogoča omejevanja drugačnih mnenj in da so spletni izdelki (v tem primeru video) last avtorjev in prosto (brez omejitev) potujejo po spletnem prostoru (blogi, YouTube, e-pošta ). Domači primer: Windows Vista na spletu Microsoft prav v teh dneh predstavlja trgu nov operacijski sistem tudi slovenski uporabniki čedalje pogosteje slišijo ime Windows Vista. Nanjo smo čakali kar celih pet let. Toliko časa je namreč preteklo od leta 2001, ko smo lahko začeli uporabljati njenega predhodnika, sistem Windows XP. Vsekakor pa je dolgotrajni razvoj tudi eden od razlogov, da so pričakovanja uporabnikov v povezavi z izdelkomwindows Vista velika v vseh pogledih. Katere so najbolj izrazite prednosti sistema Windows Vista? Med najbolj očitnimi novostmi, ki jih prinaša, sta na prvem mestu uporabniški vmesnik in svež grafični slog, ki se naslanja na nove smernice, tudi tiste, ki jih je prinesel internet. Grafični vmesnik so poimenovali Windows Aero, njegove lastnosti pa naj bi bile predvsem boljša preglednost, poudarjena estetska dimenzija, animiranost in transparentnost, privlačen pa je tudi v manj opaznih drobnih elementih. Pomembna novost je zelo napreden iskalnik, ki vrača rezultate že med tem, ko vpisujemo iskalni pojem, iskalna polja pa so na več mestih in v različnih aplikacijah. Predvsem za uporabo v prostem času sta pomembna tudi podpora številnim multimedijskih vsebinam, kot je recimo obdelava fotografij, videa, glasbe, in preprosto posredovanje teh vsebin prijateljem in sorodnikom. Nova Windows Vista je precej bolj povezana z»online«svetom. Za to poskrbijo predvsem pripomočki, ki jih imenujemo»gadgeti«in imajo stalno mesto na desni strani namizja. Na računalnik prinašajo številne izbrane informacije in storitve. Druga pomembna zveza z internetom je integriran sistem za iskanje Live Search.

155 Omeniti je treba še večjo varnost sistema, ki so jo Microsoftovim izdelkom v preteklosti velikokrat očitali kot pomanjkljivost. Izziv spletna promocija izdelka na slovenskem trgu Iz predstavitve sistema Windows Vista je očitno, da so pri Microsoftu pri njegovem razvoju imeli v mislih uporabnikove potrebe po organizaciji svojega informacijskega sveta, lastnem kreiranju vsebin in preprostejšem komuniciranju z drugimi. Vse to so potrebe, ki so na internetu oblikovale splet 2.0. Povezava je očitna. Naš izziv na spletu je bil čim bolj neposredno predstaviti vse te prednosti slovenskim uporabnikom, ki po večini Viste ob njenem prihodu na slovenski trg še ne bodo imeli na svojih računalnikih. Kako torej najbolj prikazati izkušnjo izdelka Windows Vista na spletu? Kot izhodišče smo si postavili koncept, da naša spletna stran POSTANE Windows Vista. Z vstopom na stran uporabnik dejansko vstopi v Visto in jo izkusi v lastni izkušnji. Dodatek k temu je natečaj Windows Vista Frix, ki spodbuja ustvarjalnost v digitalni dobi tako kot to dela splet 2.0 in kot to dela Vista. Windows Vista za prosti in delovni čas za najboljšo izkušnjo novega operacijskega sistema smo vsebine razdelili na dva večja vsebinska sklopa, ki sta namenjena najbolj očitnima skupinama uporabnikov domači in poslovni rabi. Vse najpomembnejše prednosti sistema smo predstavili skozi najbolj oprijemljivo izkušnjo blagovne znamke skozi izdelek. Za predstavitev značilnih lastnosti Viste in drugih vsebin smo uporabili kar operacijski sistem z vso njegovo grafično pojavnostjo in funkcijami. Spletno mesto je postalo neposredna Windows Vistina izkušnja. Windows Vista Frix kot dodatek na to izkušnjo smo organizirali še tekmovanje za digitalne talente Windows Vista Frix s petimi tekmovalnimi kategorijami (fotografija, video, grafika za majico, glasba in gadget). Tekmoval je lahko prav vsak, tako da je prispeval svoja dela z objavo na spletnem mestu, vsi drugi uporabniki pa so lahko komentirali in izbirali zmagovalca. Sodelovanje in odločanje je bilo v celoti v rokah uporabnikov, ki so znali in hoteli uporabiti ponujeno priložnost.

156 Kaj smo s kampanjo dosegli? V izhodišču smo si postavili dva glavna cilja: 1. Čim boljša obiskanost spletnega mesta in čim bolj množično sodelovanje na natečaju Windows Vista Frix (za splošno javnost) 2. Promocija nove Microsoftove tehnologije WPF/E (oziroma po novem Silverlight) za oblikovanje in razvoj spletnih strani (za strokovno javnost) Rezultati so bili naslednji: - Spletno mesto je bilo objavljeno 29. januarja Že v prvih dveh dneh ga je obiskalo več kot pet tisoč uporabnikov, v prvem tednu pa je število naraslo na 25 tisoč. Številka je skozi čas še rasla. Obiskanost spletnega mesta med februarjem in sredino aprila, ko je potekala glavnina dejavnosti na spletnem mestu (natečaj Windows Vista Frix), je presegla 110 tisoč obiskov. - V prvih dveh tednih se je registriralo na natečaj Windows Vista Frix 250 ljudi, ki so objavili kar 200 svojih del. - Čeprav je bilo spletno mesto primarno namenjeno slovenski javnosti, pa je zaradi inovativne rabe tehnologije doživelo odličen odziv tudi v tujini. Več kot 50 strokovnih blogov po vsem svetu je objavilo dobre kritike že v prvem tednu objave in v prvih treh tednih je bilo več kot 20 odstotkov obiskovalcev tujcev. Zaključek Splet 2.0 s prelivajočim (angl. spill-over) vplivom zunaj interneta usodno spreminja socialnoekonomsko pokrajino sodobnega sveta. Spremembe vplivajo na trženje kot na druge stroke. Izzivi, ki so pred nami, izničujejo vrednost preteklih izkušenj in nas vračajo k začetkom k vprašanjem, kdo in zakaj je naš uporabnik, kaj so njegove potrebe in kako jih zadovoljiti. Trženje z revolucijo spleta 2.0 stopa v novo razvojno fazo, kjer so izkušnje zelo pomembne. Prve v našem okolju želimo predstaviti na 12. Slovenski marketinški konferenci.

157 Literatura Advertising Lab The Flip Side of Consumer-Generated Advertising. Dostopno na: ( ). Advertising Lab Students to Create Chevy's Next Super Bowl Ad. Dostopno na: ( ). Alter, Lloyd Chevy Tahoe Do-it-Yourself ads: Did they Work? Dostopno na: ( ). Anderson Chris The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion. Chaffey, Dave Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. New York: Prentice Hall. Delaney, Ian definitions of Web 2.0 and their shortcomings. Dostopno na: ( ). Hinchcliffe, Dion The Best Web 2.0 Software of Dostopno na: ( ). Morville, Peter Ambient Findability. San Francisco: O'Reilly Media. O`Reilly, Tim What is Web 2.0. Dostopno na: 20.html ( ). Scoble, Robert Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers. New Jersey: Wiley and Sons. Sernovitz, Any in Guy Kawasaki Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Kaplan Publishing. Sweeney, Susan G Marketing on the Internet, Seventh Edition: Third Generation Internet Marketing Strategies for Online Success. New York: Maximum Press.

158 Ogilvy PR Degree Digital Influence. Dostopno na: ( ). Kratki življenjepis Samo Mirnik je direktor Renderspacea. Z internetom se ukvarja že več kot sedem let, vodenje agencije je prevzel sredi leta Kot svetovalec za digitalno komuniciranje in marketing sodeluje z vodilnimi družbami na območju zahodnega Balkana. Po izobrazbi je diplomirani univerzitetni ekonomist in v zadnjih letih večkrat vabljen predavatelj na različna strokovna srečanja. Je avtor prve slovenske raziskave o spletnem oglaševanju. Duška Mervar je starejša svetovalka za področje vsebin in uporabniške izkušnje v agenciji Renderspace. Že kot študentka komunikologije je začela delati v podjetju Pristop, pozneje pa se je kot vodja projektov v Renderspaceu specializirala za področje komuniciranja prek novih medijev. Je soavtorica knjige Pisanje.com, priročnika za spletno pisanje in uredništvo vsebin s primeri iz slovenske prakse. Redno piše strokovne članke in predava. Znanje poglablja tudi na podiplomskem študiju antropologije na fakulteti za družbene vede v Ljubljani. Matjaž Smole je vodja oddelka za uporabniško izkušnjo v podjetju Renderspace. Z večletnimi izkušnjami na področju novih medijev se je specializiral v informacijski arhitekturi, uporabnosti spletnih mest, interaktivnem marketingu in analizi uporabe spletnih mest. Sodeloval je pri največjih slovenskih internetnih projektih, predvsem s področja telekomunikacij, trgovine, medijev in državne uprave. Kot predavatelj sodeluje na izobraževanjih za naročnike in drugih strokovnih srečanjih.

159 z vami na spletu Tina Tomažič, Petrol, d. d., Ljubljana Povzetek Petrolovo spletno mesto je spletni informacijski, prodajni in komunikacijski kanal. Spletno mesto slovenske energetske družbe ni le predstavitev podjetja, ampak tudi pomemben medij komunikacije z različnimi javnostmi, od strokovnih (finančne javnosti, mediji, državne institucije) do splošnih in internih. Z dinamičnimi vsebinami, s spletnimi vsebinami in z mobilno različico uporabnikom zagotavlja sveže informacije povsod, kjer jih potrebujejo na poti, v toplini doma in na spletu. Pomembno je, da je Petrolovo spletno mesto zasnovano tako, da zagotavlja njegov razvoj, skladen s celostno marketinško in poslovno strategijo skupine Petrol. V nadaljevanju je primer marketinške strategije Petrola, ki se osredotoča na to, kako internet pripomore k izpolnjevanju ciljev tako marketinške kot poslovne strategije. 1. Zasnova spletnega mesta Razlogi, ki so vodili Petrol k prenovi spletnega mesta: - sodobna navzočnost Petrola in njegovih blagovnih znamk na svetovnem spletu, - prilagajanje spremembam navad ljudi pri iskanju informacij, upoštevanje potreb po priročni informaciji (po raziskavah se povečuje odstotek porabnikov, ki informacije iščejo na internetu), - podpora komunikacijskim akcijam: spletna stran je pomemben del integriranega tržnega komuniciranja, - podpora prodaji: 24-urni informacijski servis (na primer: kaj je novega na bencinskih servisih, naročanje kurilnega olja), - približati se različnim skupinam kupcev Petrola na vseh poslovnih področjih in jih nagovarjati z relevantnimi informacijami, - podpora odnosom z javnostmi.

160 2. Vodilo pri snovanju spletnega mesta Težave, ali bolj optimistično rečeno izzivi, s katerimi smo se pri spletnem komuniciranju srečevali v preteklosti: - potreba po predstavitvi obsežnih in raznovrstnih vsebinskih področij in dejavnosti, ki so v okviru skupine Petrol, - potreba po komuniciranju s številnimi in zelo različnimi ciljnimi skupinami, - potreba po posredovanju raznovrstnih in številnih sporočil, ki jih Petrol sporoča svojim ciljnim skupinam, - potreba po neodvisnem, hipnem in sprotnem spreminjanju vsebin in prodajnih sporočil (oblikovanje oglasnega medija za lastne potrebe). 3. Vsebinska zasnova spletnega mesta Prva asociacija splošne javnosti na besedo Petrol so bencinski servisi. Naftno-trgovska dejavnost je res Petrolovo glavno področje poslovanja, drugo pomembno področje, s katerim se srečuje predvsem strokovna javnost, pa je energetska dejavnost, ki je tudi osrednje razvojno področje skupine. Energetska dejavnost vključuje predvsem trženje plinske, toplotne in električne energije ter vodenje energetskih in ekoloških projektov. Vse dejavnosti v preteklosti niso bile predstavljene uporabniku prijazno, zato jih je bilo treba predvsem preprosto in logično umestiti v navigacijo spletnega mesta. Glavni cilj prenove spletnega mesta je zagotavljanje uporabnega podpornega komunikacijskega orodja, hkrati pa pomembno področje pomeni predstavitev skupine Petrol. Skupino Petrol namreč poleg matičnega podjetja Petrol, d. d., Ljubljana, sestavlja še 19 podjetij, katerih poslovanje zajema različna področja. Tudi tu je Petrol pri prenovi spletnega mesta izhajal predvsem iz uporabnika ter njegovega zanimanja za izdelke in storitve, pa tudi iz podjetja, ki zagotavlja te izdelke in storitve. 4. Ciljne skupine in dodatne funkcionalnosti spletnega mesta, namenjene posameznim ciljnim skupinam Petrol kot največja slovenska energetska družba komunicira s številnimi in med seboj zelo različnimi javnostmi. Spletna predstavitev mora najti ustrezno rešitev za vse ciljne skupine in na vseh ravneh.

161 Pri iskanju ustrezne spletne komunikacijske rešitve izhajamo iz uporabnikov, ki jih glede na potrebe ob obisku spletnega mesta delimo v tri glavne ciljne skupine: - Splošne javnosti pripelje jih potreba po informaciji ali tržno komuniciranje. - Uporabniki kupci pripelje jih ciljano tržno komuniciranje ali konkretna akcija jasna ciljna skupina z veliko stopnjo konverzije v kupca konkretnega izdelka ali storitve. - Vpletene javnosti pripelje jih periodična ali stalna potreba po informacijah ali uporabi spletne storitve lojalni kupci, partnerji oziroma vlagatelji, mediji ali zaposleni. Pri vpletenih javnostih lahko posebej poudarimo pomembno ciljno skupino, in sicer interno javnost Petrolovi zaposleni, ki so prvi ambasadorji družbe in ki zagotavljajo ažurnost in obsežnost novih vsebin. 4.1 Aktualnost podatkov in uredništvo Prenovljeno spletno mesto s spletnim uredniškim sistemom Urednik je zagotovilo enega izmed glavnih ciljev prenove, to je jasen in preprost sistem uredništva. Ustrezno orodje in natančno opredeljen uredniški sistem za urejanje vsebin pomembno pripomoreta k skrajšanju časovne vrzeli od uvedbe novega izdelka ali storitve do objave na spletnem mestu, in sicer brez posredovanja zunanjih sodelavcev. V podjetju, v katerem se vsak dan dogajajo številne novosti in spremembe, je to odločilno. Spletno komuniciranje tako postane integralni del internega in tržnega komuniciranja. Najpomembneje je, da lahko to komunikacijo s primernim orodjem upravljajo zaposleni vsak na svojem področju, s čimer dosežemo integracijo spletnega komuniciranja v vse poslovne procese podjetja. V Petrolu nam je to uspelo. Tako se izboljša komunikacija z vsemi ciljnimi skupinami, pomembno pripomore k njihovi informiranosti ter preglednosti poslovanja. 4.2 Prikaz podatkov v realnem času Poudariti je treba še dodatno zagotovilo ažurnosti podatkov, ki jih Petrol predstavlja na svojem spletnem mestu. Ažurnost se kaže v funkcionalnosti prikaza cen energentov, in sicer v realnem času. Tak prikaz, skupaj s strukturo cene in možnostjo pregleda ter gibanja cene v posameznem obdobju, je izveden s povezovanjem s Petrolovim internim

162 informacijskim sistemom, iz katerega se črpajo podatki. Ta funkcionalnost je pomembna pridobitev tako za uporabnike Petrolovih izdelkov kot za interno Petrolovo javnost. Uporabniki dobijo preprosto rešitev za analiziranje, pripravljanje projekcij ali načrtovanje nakupov, pri poslovanju pa se izognemo dvojnemu vnosu podatkov in s tem skorajda izključimo možnost napake zaradi»človeškega dejavnika«. Podobna funkcionalnost omogoča tudi iskanje po bencinskih servisih in preostali ponudbi, ki uporabniku omogoča iskanje po različnih merilih. Pomemben del spletnega mesta je namenjen komunikaciji s finančnimi javnostmi. Vlagatelji na njem dobijo ažurne informacije, s katerimi Petrol zagotavlja preglednost poslovanja. Področje za vlagatelje je glede na pomembnost te ciljne skupine za Petrol vzpostavljeno kot poseben sklop informativnih vsebin. V okviru posebnih funkcionalnosti je treba omeniti dinamične grafikone, ki omogočajo, da lahko vlagatelji sami spremljajo vrednost tečaja delnice Petrola v izbranem obdobju. Vsekakor pa je to področje izjemno vsebinsko izpolnjeno prav zaradi odlično določene uredniške politike in skrbnega uredništva. Smiselno zasnovano spletno mesto torej zagotavlja popolno informiranost vseh segmentov in je skladno s strateškim ciljem podjetja gradnjo poslovne odličnosti in kakovosti poslovanja. 5. Korporativna, prodajna in tržno komunikacijska vloga spletnega mesta Strategija spletnega mesta je zasnovana tako, da pripomore k izpolnjevanju prodajne, tržnokomunikacijske in poslovne strategije skupine Petrol, saj zadovoljuje potrebe korporativne komunikacije, pripomore k povečanju prodaje izdelkov in storitev ter zagotavlja konsistentnost ter integriranost tržnega komuniciranja. Korporativna vloga spletnega mesta zajema predstavitev spektra storitev in izdelkov, predstavitev celotne skupine Petrol, predstavitev pomembnih ključnih dejavnosti družbe in način komuniciranja s strokovnimi javnostmi. Spletno mesto je zasnovano tako, da zagotavlja pogoje za nadaljnji razvoj, saj je s svojim ogrodjem šele dobilo možnost za širitev. Pomembno je namreč, da bodo postopoma svoja spletna mesta zasnovale tudi odvisne družbe, ki bodo predstavljene v skladu s

163 funkcionalno ter vsebinsko zasnovo in podobo matične družbe, tako pa bo Petrolovo spletno mesto postalo celota, kar spet podpira strategijo razvoja družbe. Zaradi številnih izdelkov in storitev, ki jih skupina Petrol ponuja svojim kupcem, je bilo pomembno vzpostaviti medij za posredovanje informacij o prodajnih akcijah. Zato je osrednji prostor vstopne strani namenjen predstavljanju izdelkov ali storitev in lahko služi kot vez, ki uporabnika takoj poveže iz akcije v tradicionalnih medijih do podrobnosti o izdelku ali storitvi. Ker je osrednji prostor dinamičen, je lahko obenem na voljo več akcijam ali pa se v njem prikazuje zanimive izdelke, ki se sicer ne oglašujejo v tradicionalnih medijih. Pomembna novost spletnega mesta je namreč tudi notranje oglaševanje oziroma samopromocija. Gre za vrsto oglasnih pasic (bannerjev), ki so na skoraj vsaki strani spletnega mesta in opozarjajo na zanimive vsebine in ponudbe. To Petrolu omogoča dinamično komuniciranje s kupci ob zelo gospodarni porabi prostora na spletnem mestu, uporabnik pa se prej ali slej sreča z najzanimivejšimi prodajnimi akcijami ali vsebinami na Treba je poudariti tudi učinkovitost, tako časovno kot finančno. Bistveno se namreč skrajša čas od zasnove do začetka tržnih aktivnosti, stroškov zakupa oglasnega prostora pa ni. Nov medij Petrolu prinaša novo možnost oglaševanja in informiranja kupcev, komunikacijske podpore pa so deležne tudi prodajne akcije, ki morajo biti izvedene v časovno zelo omejenem obdobju in z nizkim proračunom, poleg tega pa omogoča merljivost učinkovitosti ter prilagajanje vsebine in intenzivnosti komuniciranja (na primer dodajanje, spreminjanje, premeščanje spletnih oglasnih pasic). Ustvarjanje dodane vrednost in spletno mesto kot naložba Prenova tako obsežnega spletnega mesta vsekakor pomeni naložbo, ki pa ob premišljenih in dobro postavljenih temeljih dolgoročno pomeni znižanje predvsem komunikacijskih stroškov.»zniževanje stroškov«in»preprosto upravljanje«sta besedni zvezi, ki projektu prižgeta zeleno luč. Če sta vsebina in funkcionalnost novega spletnega mesta skladna z vsemi točkami strategije razvoja družbe, sta vloženi čas in denar za razvoj spletnega prostora smiselna.

164 Prenovljeno Petrolovo spletno mesto je poslovanju in blagovni znamki prineslo številne prednosti: - Učinkovita vsebinska zasnova omogoča predstavitev širine poslovnih področij, ki jih pokriva Petrol, in nadgradnjo. S tem se skupina Petrol izogne dilemam pri nadaljnjem razvoju spletnega mesta na nova področja in oblikovanju spletnih mest za odvisne družbe, saj so smernice jasno začrtane. - Učinkoviti in najhitrejši odnosi z vsemi mediji sočasno. - Učinkovitost na področju tržnega komuniciranja, saj je Petrol pridobil nov medij, ki je optimalen tako časovno kot finančno, poleg tega pa pomeni komunikacijsko podporo drugim medijem. - Učinkovito komuniciranje s ciljnimi javnostmi, ki z logično navigacijo najdejo svoje področje zanimanja. - Ažurnost podatkov in zagotavljanje obveščenosti. - Sistem internega oglaševanja in s tem učinkovitost podpore Petrolovi trgovski dejavnosti. Petrolovo spletno mesto je del marketinške strategije, odnosov z mediji in prodajne strategije. Ne ostaja v ozadju, temveč je logična izbira na poti, ko je treba javnostim sporočiti kakršnokoli informacijo. Že dolgo niso to le korporativne vsebine, ki bi jih po ročnosti obnavljanja lahko šteli za statične. Spletno mesto sočasno z nespletnimi orodji podpira komunikacijo z mediji, vlagatelji, lokalnimi javnostmi in skladno s cilji odločilno podpira komunikacijo prodajnih informacij do kupcev. Čeprav je prenovljeno spletno mesto šele dobro zaživelo, se stalno spreminja in nadgrajuje. Nadgradnja gre v več smeri, na primer nadgradnja komunikacije na spletu, ki je do zdaj potekala prek drugih poti; pomembna je tudi vzpostavitev komunikacijskih poti do javnosti, s katerimi do zdaj nismo ciljno komunicirali; nadgradnjo komunikacijam pomenita smer razvoja povezljivosti med internim in eksternim spletom ter varno dostopanje do številnih novih informacij; vse v luči zagotavljanja preglednosti in širine poslovanja ter popolne informiranosti vseh segmentov. Projekt prenove spletnega mesta je izpeljan tako, da sledi poslovni in marketinški strategiji. S tem dosežemo ne samo enovit in konsistenten nastop na trgu v vseh medijih, temveč tudi vpetost interneta na strateški in operativni ravni.

165 Nič se tako ne zgodi brez interneta. Prenova spletnega mesta sama po sebi ni novica. Vsaj ne za zunanje opazovalce, za uporabnike spletnih strani, izdelkov in storitev podjetja, za ciljne skupine podjetja in za naključne obiskovalce. Vsekakor pa je prenovljeno spletno mesto prva novica za njegove snovalce in ustvarjalce, poleg poenostavljenega poslovanja pa je glavna nagrada priznanje strokovne javnosti. Tako se lahko pohvalimo z nagrado Netko 2006 za odličnost, in sicer za najboljšo poslovno in upravno stran v Sloveniji v kategoriji avtomobilizem. Po besedah žirije je»osveženi spletni nastop Petrola zbral največ točk žirije predvsem zaradi ogromne vsebinske podlage. Profesionalnost in zanesljivost spletnega mesta pa dopolnjujeta siceršnji vtis podjetja.«literatura Interno gradivo Petrol, d. d., Ljubljana Interno gradivo Sonce.net, d. o. o. Kratek življenjepis Tina Tomažič, univerzitetna diplomirana komunikologinja, je poklicno pot začela leta 1998 v podjetju Si.mobil, d. d., kjer je bila projektni vodja številnih tržnokomunikacijskih kampanj, od leta 2005 pa je zaposlena v Petrolu, d. d., Ljubljana, kjer je v sektorju marketinške raziskave, komunikacije in razvoj skrbnica področij kurilnega olja, plina in goriv ter vodja projekta prenove spletnega mesta (

166 Internet vas stane več, kot prinaša! Zakaj in kako to obrniti v praksi? Rok Hrastnik, internetni direktor, Studio Moderna Povzetek Praksa kaže, da večina internetnih iniciativ v Sloveniji prodajno ne deluje ali pa je dejanski strošek prodaje tako visok, da si ga tržniki niti izmeriti ne upajo. To je zlasti posledica nedosledne uporabe praks neposrednega trženja, kompleksnih internetnih meritev in prodajne optimizacije internetnih dejavnosti. Prispevek Internetno trženje podjetjem v Sloveniji pretežno še vedno pomeni naložbo v blagovno znamko ali zgolj strošek, le redko pa se govori o dobičkonosni neposredni internetni prodaji ali neposrednem ustvarjanju merljivih pozitivnih poslovnih učinkov, ki so posledica integracije internetnega trženja v trženjske procese podjetij. Del težave, ki podjetjem na površju mnogokrat preprečuje dobičkonosno izrabo interneta v neposredne prodajne namene, je tudi v razmeroma visokih cenah internetnega oglasnega prostora, ki ob uporabi zgolj glavnih internetnih trženjskih orodij ne omogoča dobičkonosne prodaje ob doseganju razumnega stroška na posamezen nakup ali tudi skupno vrednost nakupov v srednjeročnem življenjskem ciklu posamezne stranke. Vendar pa redki slovenski primeri kažejo, da je z ustrezno trženjsko strategijo mogoče preseči tudi generične omejitve trga. Tržniki bodo odgovor našli zlasti v celostni integraciji neposrednih marketinških orodij in vzpostavitvi stalnega procesa analize, praktičnega testiranja in optimizacije, ki lahko edini pripelje do internetne dobičkonosnosti. Kako ugotoviti, ali je vaše internetno trženje predrago? Zahteva po dejanski neposredni dobičkonosnosti internetnega trženja tržnike sili k prenehanju uporabe standardne internetne metrike, kot so prikazi, kliki in obiski, temveč jih vodi k spremljanju prodajno usmerjenih podatkov, kot so različne oblike konverzij,

167 CPO (Cost-per-Order oziroma strošek na naročilo), in dejanske dobičkonosnosti vsake posamezne internetne kampanje in internetnega trženjskega procesa kot celote. Posledica zamenjave tradicionalne internetne metrike z neposrednimi marketinškimi pristopi k zbiranju informacij pa je pri večini zlasti spoznanje, da internetno trženje ne deluje kot dobičkonosen vzvod za oblikovanje neposredne internetne prodaje ob še sprejemljivih stroških. Sprejemanje tovrstnega stanja lahko vodi le v stagnacijo in poenostavitev trženjske funkcije interneta»zgolj«na utrjevanje blagovne znamke in komuniciranje, namesto širšega izkoriščanja tega medija za ustvarjanje neposrednih učinkov. Namesto sprejemanja tržnih razmer ob nespremenjeni strategiji se morajo podjetja osredotočiti na iskanje ustreznih poti, kjer bodo lahko ob danih pogojih dosegala pričakovane finančne rezultate. Temeljno pravilo: Le dosledna uporaba internetne trženjsko-finančne metrike pomeni pot do dobičkonosnega internetnega trženja. Ključ je v internetni integraciji orodij neposrednega trženja Ključ je v razvoju integriranega modela internetnega trženja, ki namesto uporabe zgolj omejenega števila internetnih trženjskih orodij ali omejenega nabora širših oglasnih pristopov zahteva celostno povezovanje neposrednih marketinških orodij na naslednjih ravneh: o Oglaševanje in promocija Kombiniranje različnih oblik spletnega oglaševanja (partnersko oglaševanje, cena na klik, cena na prikaz, iskalni marketing, multimedijsko oglaševanje ), maksimalno izkoriščanje televizijskega oglaševanja in pospešena uporaba drugih kontaktnih točk (pridobivanje soglasja za kontaktiranje prek klicnega centra; pridobivanje soglasja za kontaktiranje prek dostavljenih paketov strankam; pridobivanje soglasja na prodajnem mestu; pridobivanje soglasja na posebnih dogodkih;»follow-up«komuniciranje z uporabo elektronske pošte, na primer kot nadgradnja kampanje z uporabo neposredne pošte), katerih cilja sta neposredno izdelčno oglaševanje in pridobivanje prodajnih kontaktov za nadaljnjo obdelavo, gradnjo odnosa in pospeševanje prodaje.

168 o Spletna mesta Spletna mesta so osrednja kontaktna točka s ciljnimi uporabniki, upoštevati pa je predvsem treba njihove skupinske posebnosti. Tako ni dovolj le vzpostavitev osrednjega spletnega mesta, temveč je treba posameznim ciljnim skupinam ponuditi tudi horizontalna in vertikalna spletna mesta, mini strani za posamezne izdelke in mini strani s kombiniranimi ponudbami. Hkrati morajo podjetja tudi že razmišljati o razvoju lastnih medijev, kjer bodo lahko dosegla določeno stopnjo»lastništva nad občinstvom«, zlasti z razvojem družbenih mrež. o»follow-up«komuniciranje»follow-up«komuniciranje je ključno pri maksimiranju prihodkov na posamezno potencialno ali staro stranko, zlasti skozi plansko periodično publiciranje in tudi programsko komuniciranje ob posameznih dejavnostih potencialne stranke. Tako lahko govorimo o izdajanju e-publikacij, kampanjah z uporabo transakcijske e-pošte (ob novem naročilu stranke, sodelovanju v nagradni igri, registraciji ), ki dejansko dosegajo največjo odzivnost, komuniciranju ob posebnih osebnih dogodkih (rojstni dan, obletnica prvega nakupa) in tudi»izhodnem«telemarketingu na internetne stranke po opravljenem naročilu z namenom povečanja vrednosti nakupne košarice.

169 Shema 1: Integrirani model internetnega trženja Oglaševanje Internetno oglaševanje Tradicionalno oglaševanje Neposredni marketing»retail«drugo Spletna mesta»prodaja«upravljanje odnosov Razvoj lastnih»follow-up«e-pošta Klicni center Mobilno Logistika Testiranje in optimizacija Shema 2: Integrirani model internetnega trženja - oglaševanje Neposredni marketing Klicni center paketi; registracija Neposredna pošta»follow-up«prek e-pošte SMS-sporočila Katalogi»Retail«Paketi; registracija Drugo Živi dogodki Posebne promocije Internetno oglaševanje Partnersko oglaševanje Cena na klik Cena na prikaz Iskalni marketing Multimedijsko oglaševanje»merchandizing«oglaševanje prek e-pošte Virusno oglaševanje Tradicionalno oglaševanje TV-oglaševanje Radijsko oglaševanje»print«oglaševanje [podpora z iskalniki] Neposredna prodaja Izdelki Izdelčni konfiguratorji Najboljše ponudbe Pridobivanje prodajnih kontaktov Znamka/spletno mesto E-časopis in kupon E-poročilo Rešitveni centri Nagradna igra in kupon Najboljše ponudbe

170 Shema 3: Integrirani model internetnega trženja spletna mesta Prodaja Vodilna spletna trgovina / portal / korporativno mesto Spletna mesta znamk Izdelčne mini strani Mini strani s kombiniranimi ponudbami Vertikalni portali Horizontalni portali Avkcije Upravljanje odnosov Konfiguratorji Spletna podpora Informacijski sistemi Razvoj lastnih medijev Družbene mreže Portali Spletni dogodki Shema 4: Integrirani model internetnega trženja»follow-up«klicni center Sprejemanje telefonskih naročil in navzkrižna prodaja»izhodni«telemarketing za nova naročila z navzkrižno prodajo Upravljanje s pritožbami Logistika Mobilno trženje»follow-up«prek e- pošte E-časopis Ponudba Načrtovane kampanje Valentinovo Novo leto Ad hoc kampanje Posebne promocije Dogodki Integrirane kampanje Neposredna pošta SMS-sporočila DRTV Transakcijska e-pošta Osebni dogodek Osebno komuniciranje Neposredna prodaja Navzkrižna prodaja Upravljanje odnosov Optimizacija pritožb

171 Optimizacija kot temeljno orodje povečevanja internetne dobičkonosnosti - Čeprav uporaba integriranih modelov internetnega trženja povečuje možnosti doseganja trženjskih ciljev, zlasti skozi gradnjo na prednostih posameznega kanala in večstopenjskega dela s posamezniki, pa nikakor ne more zagotoviti dejanskih pozitivnih rezultatov. Ti so mogoči šele s procesom stalne analize, testiranj in optimizacije vseh makro- in mikroelementov trženjskega procesa. Makroelemente sestavlja nabor vseh zaključenih korakov, ki jih potencialna stranka izvede v odnosu do našega podjetja, kot so na primer obisk spletnega mesta, registracija na spletnem mestu, prijava za obveščanje prek e-pošte in nakup. Mikroelementi so posamezne dejavnosti znotraj zaključenih korakov, ki omogočijo izpeljavo makroelementa. Primer soslednih mikroelementov znotraj izvedbe nakupa skozi nakupni proces na internetu: ogled izdelka košarica začetek nakupa posredovanje podatkov nakup opravljen. Za uspešno internetno trženje je odločilna vzpostavitev ustreznega analitičnega modela, prilagojenega posameznemu primeru, s katerim merimo makro- in mikroelemente in njihove posamezne lastnosti, nato pa na njihovi podlagi celostno optimiziramo celotni trženjski proces. Tako bomo z optimizacijo makroelementa»izvedba nakupa«- optimizacija tega makroelementa bo zagotovila večjo pretvorbo obiskovalcev, ki začnejo nakupni proces, v dejanske kupce - povečali celostno dobičkonosnost našega internetnega trženjskega procesa. Z optimizacijo makroelementa»oglasne kampanje«bomo na primer na spletno mesto napotili večje število pomembnih potencialnih strank, kar bo znotraj makroprocesa pomenilo tudi večje število oseb, ki lahko potencialno začnejo nakupni proces, in tako dalje. Vendar pa bomo lahko posamezni makroelement optimizirali šele skozi optimizacijo njegovih mikroelementov, na primer tako, da povečamo konverzijo oseb, ki se pred nakupom ustavijo znotraj nakupnega procesa in ga tudi ne končajo.

172 o Optimizacija internetne prodaje z analizo vplivov internetnega oglaševanja Proces internetnega trženja se navadno začne z oglaševanjem in promocijo skozi različne kanale. V tem delu procesa imamo moč vplivati na količino in kakovost oseb, ki jih bomo v naslednjih korakih postopno skušali pretvoriti v kupce oziroma zveste stranke. Nabor elementov, ki jih je pri tem makroelementu treba upoštevati, sestavljajo na primer: - strategija - medijski zakup - oglasna kreativa - privolitev -»follow-up«vsak od navedenih elementov lahko močno vpliva na uspešnost dejavnosti internetnega oglaševanja, od katerih je odvisna tudi uspešnost preostalih makroelementov trženjskega procesa. o Vzporedno testiranje Vzporedno testiranje je ena najbolj zanesljivih metod preverjanja učinkov posameznih lastnosti mikroelementov znotraj trženjskega procesa, s katero vzporedno preverjamo učinkovitost posameznih gesel, ponudb, prodajnih besedil in drugih ključnih lastnosti. Ključna postavka vzporednega testiranja je hkratno testiranje zgolj ene lastnosti na posamezni testni strani. Vzporedno testiranje lahko glede na praktične izkušnje prinese tudi več kot 100-odstotno izboljšanje prodajnih učinkov internetnih trženjskih akcij. o Spletna analitika in optimizacija posameznih procesov Zaključni korak v optimizacijskem procesu je uporaba spletne analitike z analizo strežniških dnevniških zapisov, s katero spremljamo učinkovitost sosledja posameznih ključnih strani znotraj spletnega mesta, glede na posamezni proces. Če pri vzporednem testiranju hkrati spremljamo vpliv različnih lastnosti na konverzijo, pri tej metodi vplive spremljamo na časovni ravni, in sicer s postopnim vnašanjem sprememb v proces. V to kategorijo spada na primer optimizacija posameznih korakov nakupnega procesa. Pri znamki Top Shop se je s poenostavitvijo procesa na tri korake do zaključenega nakupa ta konverzija povečala za 52,9 odstotka. Ključne ugotovitve so zlasti:

173 - Povečana izpostavljenost»zmanjševalcev tveganja«pri nakupu poveča konverzijo. - Konverzija se vedno poveča z zmanjšanjem števila korakov v nakupnem procesu. - Konverzija se poveča z zmanjševanjem izhodnih poti iz procesa. - Proces, ki ga v spletnih trgovinah navadno uporabljamo za izvedbo naročila, je pomanjkljiv in preveč kompleksen za povprečnega internetnega uporabnika. Shema 5: Vzorčni mikroelementi nakupnega procesa Klik za ogled izdelka Ogled izdelka Interno»oglaševanje«izdelka Pregledovanje dodatnih informacij o izdelku Izdelek»v košarico«potrditev podatkov in naročila Vnos podatkov Potrditev in začetek nakupa Zaključek Slovenska podjetja morajo o internetu začeti razmišljati kot o prodajnem kanalu, ki mora v B2C in B2B ustvarjati merljive in finančno opravičljive rezultate, kar pa je mogoče doseči le skozi dosledno merjenje rezultatov in postopno optimizacijo. Kratek življenjepis Rok Hrastnik kot internetni direktor v podjetju Studio Moderna, vodilni skupini za neposredno trženje v srednji in vzhodni Evropi, vodi vse internetne dejavnosti skupine na 20 trgih. Je tudi avtor knjige Unleas the Marketing Power of RSS, ki jo je v ZDA