VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAHE 8, SPOL. S.R.O. Petra Klemová

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAHE 8, SPOL. S.R.O. Petra Klemová Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov Bakalárska práca 2018

2 Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov Bakalárska práca Petra Klemová Vysoká škola hotelová v Prahe 8, spol. s.r.o. katedra hotelierstva Oblasť vzdelávania č. 5: Ekonomické odbory Študijný program: Hotelierstvo Vedúci bakalárskej práce: Ing. Jiří Zelený Dátum odovzdania bakalárskej práce: klemova.petra@gmail.com Praha 2018

3 Bachelor s Dissertation Marketing mix in selected wineries of Lesser Carpathian vineyards Petra Klemová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality Management Field of Education No. 5: Economic Sectors Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Jiří Zelený Date of Submission: klemova.petra@gmail.com Prague 2018

4 Čestné vyhlásenie Prehlasujem, že som bakalársku prácu na tému Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov spracovala samostatne a všetku použitú literatúru a ďalšie podkladové materiály, ktoré som použila, uvádzam v zozname použitých zdrojov, a že zviazaná a elektronická podoba práce je zhodná. V súlade s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platnom znení súhlasím so zverejnením svojej bakalárskej práce, a to v neskrátenej forme, v elektronickej podobe vo verejne prístupnej databáze Vysokej školy hotelovej v Prahe 8, spol. s.r.o.. Petra Klemová V Prahe

5 Touto cestou ďakujem pánovi Ing. Jiřímu Zelenému, vedúcemu bakalárskej práce, za jeho cenné rady a poznatky. Taktiež vyjadrujem vďaku Milanovi Skovajsovi a Silvii Skovajsovej, Martinovi Pomfymu, Michalovi Bartošovi, Norbertovi Stančekovi a Michalovi Sivkovi za poskytnutie rozhovorov.

6 Abstrakt KLEMOVÁ, Petra. Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov. [Bakalárska práca]. Vysoká škola hotelová v Prahe. Praha: Celkový počet strán 72. Bakalárska práca na tému Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov sa zameriava na aplikáciu marketingového nástroja nazývaného 4P. Celkovo je rozdelená do troch častí. Prvá, teoretická, časť vysvetľuje základné pojmy týkajúce sa marketingu a marketingového mixu a zároveň informuje o Malokarpatských vinohradoch v rámci Malokarpatskej vinohradníckej oblasti. Potom nasleduje analytická časť, ktorá je taktiež rozdelená na tri časti, a to na marketingový mix vinárstiev, ich porovnanie na základe zistených informácií a následnú analýzu rozhovorov. Zber dát k tejto bakalárskej práci prebehol pomocou pološtruktúrovaných rozhovorov s vinármi alebo s kompetentnými osobami vo vinárstvach. Keďže cieľom bakalárskej práce je analýza marketingového mixu vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov, tak v poslednej, návrhovej, časti sú vinárstvam navrhnuté riešenia k zlepšeniu ich marketingového mixu. Kľúčové slová: Malokarpatská vinohradnícka oblasť, Malokarpatské vinohrady, marketing, marketingový mix, vinársky marketingový mix.

7 Abstract KLEMOVÁ, Petra. Marketing mix in selected wineries of Lesser Carpathian vineyards. [Bachelor Dissertation]. The Institute of Hospitality Management in Prague. Prague: Total number of pages 72. The bachelor thesis on topic Marketing mix in selected wineries of Lesser Carpathian vineyards focuses on the application of marketing tool called 4P. Overall, the thesis is divided into three parts. The first part - theoretical, explains basic concepts of the marketing and marketing mix, while it also informs about Lesser Carpathian vineyards in Lesser Carpathian wine region. This part is followed by the analytical part which is accordingly divided into three parts, as follows: marketing mix of wineries, their comparison based on found information and followed by part analyzing the interviews. The collection of data used in this bachelor thesis was conducted through interviews with vintners or competent persons in the visited wineries. The object of this bachelor thesis is to analyze the marketing mix of selected wineries of Lesser Carpathian vineyards, and therefore in the last, suggestion part, proposals for improvement of the marketing mix of the selected wineries are presented. Key words: Lesser Carpathian vineyards, Lesser Carpathian wine region, marketing, marketing mix, wine marketing mix.

8 OBSAH ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK... 9 ÚVOD TEORETICKÁ ČASŤ Marketing Marketingový mix Produkt Cena Miesto a distribúcia Propagácia Vinársky marketingový mix Víno ako produkt Cena vína Miesto a distribúcia vína Propagácia vína Vinohradnícke oblasti Slovenska Malokarpatská vinohradnícka oblasť ANALYTICKÁ ČASŤ Mavín Prehľad údajov vinárstva Produkt vinárstva Mavín Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Mavín Cena vína Mavín Propagácia vín a vinárstva Mavín Ciele do budúcnosti Skovajsa Prehľad údajov vinárstva Produkt vinárstva Skovajsa Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Skovajsa Cena vína Skovajsa Propagácia vín a vinárstva Skovajsa Ciele do budúcnosti Boris Bartoš Wine Prehľad údajov vinárstva... 46

9 Produkt vinárstva Boris Bartoš Wine Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Boris Bartoš Wine Cena vína Boris Bartoš Wine Propagácia vín a vinárstva Boris Bartoš Wine Ciele do budúcnosti Elesko Prehľad údajov vinárstva Produkt vinárstva Elesko Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Elesko Cena vína Elesko Propagácia vín a vinárstva Elesko Ciele do budúcnosti Matyšák Prehľad údajov vinárstva Produkt vinárstva Matyšák Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Matyšák Cena vína Matyšák Propagácia vín a vinárstva Matyšák Ciele do budúcnosti Porovnanie vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov Rozhovory s vinármi alebo so zodpovednými osobami vo vinárstve NÁVRHOVÁ ČASŤ ZÁVER ZDROJE... 68

10 ZOZNAM ILUSTRÁCIÍ A TABULIEK Obrázok č. 1 Obrázok č. 2 Obrázok č. 3 Obrázok č. 4 Obrázok č. 5 Obrázok č. 6 Obrázok č. 7 Obrázok č. 8 Obrázok č. 9 Obrázok č. 10 Obrázok č. 11 Obrázok č. 12 Obrázok č. 13 Obrázok č. 14 Obrázok č. 15 Obrázok č. 16 Obrázok č. 17 Obrázok č. 18 Obrázok č. 19 Obrázok č. 20 Obrázok č. 21 Obrázok č. 22 4P Životný cyklus produktu Rôzne tvary kriviek životného cyklu produktu Postup stanovenia ceny produktu Rôzne druhy vínnych fliaš Úrovne distribučných ciest Vinohradnícke oblasti na Slovensku Malokarpatské vinohrady Vínne fľaše Mavín Logo Mavín Umiestnenie hlavného predajného miesta Mavín na Slovensku Vínne fľaše Skovajsa Logo Skovajsa Umiestnenie vinárstva Skovajsa na Slovensku Umiestnenie vinárstva Boris Bartoš Wine na Slovensku Vínne fľaše Elesko Logo Elesko Umiestnenie Elesko Wine Park na Slovensku Vínne fľaše Matyšák Logo Matyšák Umiestnenie Rínku u Matyšáka na Slovensku Schéma vinárskeho marketingového mixu Tabuľka č. 1 Porovnanie vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov 9

11 ÚVOD Trh s vínom je veľmi dynamický a stále rozvíjajúci sa. Každým rokom pribúdajú či už nové pôdy vysadené vinicami alebo nové vinárstva. Niet divu, že tomu tak je, keďže tento alkoholický nápoj si ľudstvo vychutnáva už niekoľko tisícročí a v najbližšej dobe sa s tým nechystá prestať. Vinári berú toto remeslo buď ako voľnočasovú činnosť alebo ako prácu na plný úväzok, no jedno majú všetci spoločné. Je to ich vášeň. Bakalárska práca na tému Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov sa zameriava na aplikáciu marketingového nástroja 4P, čo je metóda stanovenia produktového portfólia a stratégie. V dnešnej dobe si podnik musí ešte pred uvedením na trh uvedomiť niekoľko súvislostí: čo bude predávať, za akú cenu, kde to bude predávať a ako docieli toho, že si ho ľudia všimnú. Teoretická časť práce sa zaoberá marketingom a marketingovým mixom, ktorý je rozdelený na podkapitoly produkt, cena, miesto a distribúcia a propagácia. Keďže je práca zameraná na marketingový mix vinárstiev, jedna kapitola je venovaná práve vinárskemu marketingovému mixu. Ďalšia kapitola sa zaoberá Malokarpatskou vinohradníckou oblasťou, ktorá je jednou z najväčších v Slovenskom vinohradníckom regióne. Vinárstva boli vyberané podľa toho, či patrili do Malokarpatskej vinohradníckej oblasti a zároveň aj do Malokarpatských vinohradov. Každé z nich je jedinečné a odlišné od toho druhého a napriek tomu sa majú čo od seba navzájom učiť. Cieľom bakalárskej práce je analýza marketingového mixu vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov, ich následné porovnanie a prípadné poskytnutie návrhov na jeho zlepšenie. Na jeho základe bola stanovená výskumná otázka - ako verný je vinár svojmu pravidelnému odberateľovi v prípade, že sa vyskytne kupec, ktorý by odkúpil veľkú časť výroby, ak nie celú? Metódu zberu dát v práci predstavuje rozhovor s vinármi alebo so zodpovednými osobami vo vinárstve. Každému z nich bola položená jedna a tá istá otázka, či by predali svoju ročnú produkciu z jednej odrody jednému kupcovi. Na základe rozhovorov bola potom vypracovaná analytická časť, v ktorej je predstavených päť vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov a ich vinársky marketingový mix. V rámci tejto časti sú aj porovnávané, a to na základe zistených informácií. V poslednej kapitole analytickej časti sú rozhovory s nimi analyzované. 10

12 Posledná, teda návrhová, časť sa skladá z posúdenia získaných informácií o vinárstvach, na základe ktorých sú poskytnuté návrhy na zlepšenie marketingového mixu vinárstva. Výsledky bakalárskej práce môžu pomôcť ľuďom, ktorí chcú začať podnikať s vínom, s tým ako vytvoriť svoj vinársky marketingový mix. Aké odrody majú pestovať a kde. Aký tvar, objem a uzáver fľaše majú použiť a aké informácie je potrebné dať na etiketu. Kde majú predávať svoje produkty a na základe čoho môžu stanoviť cenu vína, a taktiež či potrebujú len webové stránky a sociálne siete na propagáciu. Týchto začínajúcich vinárov to môže naviesť na lepší začiatok podnikania s vínom, keďže už budú vedieť čo je potrebné v oblasti marketingového mixu. 11

13 1 TEORETICKÁ ČASŤ Teoretická časť bakalárskej práce Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov vysvetľuje základné pojmy spojené s marketingom a marketingovým mixom, na ktorý je priamo zameraná. Zvlášť kapitolu tvorí samotný vinársky marketingový mix, z ktorého poznatky sú ďalej aplikované do analytickej časti. Taktiež je tu priblížené delenie Slovenského vinohradníckeho regiónu a charakteristické črty Malokarpatskej vinohradníckej oblasti Marketing V dnešnej dobe, kedy je na trhu nespočetné množstvo firiem, je veľmi ťažké byť odlišný a inovatívny. Preto jedným zo základných predpokladov pre úspešné podnikanie je dobrý marketing, pretože ak o vás ľudia, vaši potenciálni zákazníci, nevedia, tak nemáte komu predávať svoje produkty či poskytovať svoje služby. Neviete teda uspokojiť potreby zákazníka. Podľa Philipa Kotlera (2007), jedného z najznámejších osobností v odbore marketing, je marketing spoločenský a manažérsky proces, ktorého prostredníctvom uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a priania v procese výroby a výmeny produktov a hodnôt (str. 39). V publikácii Marketing and Managing Tourism Destinations (2013), ktorú napísal Alastair Morrison, predstavuje marketing niečo, čo vytvára pozíciu produktu na trhu, tým pádom aj jeho značku, čo znamená, že sa snaží o výber najvhodnejšieho trhu, na ktorom bude môcť tento výrobok alebo túto službu propagovať. Marketing predstavuje súbor procesov, ktoré vedú k uspokojeniu potrieb zákazníka. Jeho cieľom je, aby boli spokojné obe zúčastnené strany, teda predávajúci a kupujúci (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Marketingová koncepcia (Jakubíková, 2012) je určitá filozofia, ktorá je založená na názore, že k tomu, aby sme dosiahli svoj podnikateľský cieľ si musíme určiť potreby a požiadavky cieľového trhu. Podľa autorov knihy Marketing očima světových marketing manažerů (2006) predstavuje táto koncepcia identifikáciu potrieb zákazníkov, a následnú tvorbu ponuky, ktorá uspokojí tieto potreby. Ak chceme byť lepší ako konkurencia musíme pracovať efektívnejšie a účinnejšie. 12

14 Marketingová koncepcia podľa Jakubíkovej (2012) sa skladá zo štyroch bodov: sústredenie sa na trh, orientácia na zákazníka, koordinovaný marketing, výnosnosť. Podľa Kotlera (2007) sú základnou koncepciou, na ktorej je marketing založený, ľudské potreby (str. 40), ktoré môžeme chápať ako pocit, kedy človek niečo potrebuje či vyžaduje. Pokiaľ však táto potreba nie je naplnená, človek si vyberie buď iný predmet, ktorý mu ju uspokojí alebo sa ju jednoducho pokúsi zmenšiť. Marketingová trilógia (Kita, 2000) je niekoľko základných princípov marketingu: Segmentácia je určité rozdelenie zákazníkov do rovnakých, popr. podobných, skupín, na základe ich motivácie, potrieb, želaní či vkusu. Výber cieľového trhu predstavuje zameranie sa na jeden alebo viac odvetví (segmentov) 1. Trhová pozícia predstavuje postavenie produktu na trhu, ktorý musel byť prispôsobený jeho podmienkam, a to napríklad cenou či balením, za využitia distribučných kanálov a marketingovej komunikácie. Podľa Jakubíkovej (2012) je marketing často považovaný za vedľajšiu činnosť pri podnikaní. Čo je v podstate nesprávne, keďže často vytvára väčšiu ekonomickú hodnotu ako ktorákoľvek iná činnosť. Marketing teda predstavuje porozumenie trhu, podporu zákazníka, tvorbu produktov, inovácie či budovanie značky (str. 44). Aj podľa Kotlera (2001) ľudia často chápu marketing len ako nejaké umenie predávať produkty (str. 24), pričom je to niečo viac ako len predaj produktu. 1 Malý podnik sa dôkladne stará o uspokojenie jednej alebo dvoch potrieb, zatiaľ čo väčší podnik ich môže pokryť niekoľko. 13

15 1. 2 Marketingový mix Marketingový mix chápeme ako súhrn vnútorných činiteľov podniku, ktoré umožňujú ovplyvňovať chovanie spotrebiteľa (Zamazalová, 2009, str. 39). Poskytuje súhrn analýz pre výskum, pričom je jedným z najširšie skúmaných a akceptovaných prístupov k marketingu (Adams, 2016). Tento koncept zároveň predstavuje určité ciele organizácie, ktoré sa zameriavajú na dosiahnutie spokojnosti zákazníkov (Csikósová, 2013). V knihe od Philipa Kotlera Marketing Management (2001) predstavuje marketingový mix určitý súbor marketingových nástrojov, s pomocou ktorých chce podnik dosiahnuť svoje ciele na vybranom trhu. Podľa Kotlera a Kellera (2007) je marketingový mix určitý súbor premyslených marketingových nástrojov. Jeho súčasťou je výrobková, cenová, distribučná a komunikačná politika, ktorá umožňuje upraviť ponuku podľa priania zákazníkov na cieľovom trhu (Zamazalová, 2013, str. 39). Podľa Birnerovej (2013) môžeme pod pojmom marketingový mix chápať súbor prvkov marketingu, ktoré musí podnik kombinovať do určitého celku, aby dosiahol svoje marketingové ciele. Predstavuje to aj všetky ostatné aktivity, ktorými sa podnik snaží ovplyvniť dopyt po svojom produkte. Je to spojenie stratégie či taktiky firmy a ostatných postupov a činností, na ktoré musia byť vyhradené potrebné zdroje (materiálne, ľudské či finančné), na to aby sa dosiahli marketingové ciele podniku. Ak chce podnikateľ, alebo osoba zodpovedná za marketing, čo najlepšie predstaviť svoj produkt či službu, tak musí učiniť niekoľko krokov, ku ktorým potrebuje marketingový strategický nástroj, ktorý sa nazýva marketingový mix (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Nástroje marketingového mixu nie sú v praxi používané izolovane, ale kombinovane (Birnerová, 2013, str. 64). Nemôžeme ich teda používať samostatne, pretože ich nevyužijeme dostatočne efektívne. Hlavné nástroje marketingové mixu sa zjednodušene nazývajú 4P (Obrázok č. 1), pričom toto pomenovanie predstavuje: product (produkt), price (cena), place (miesto/distribúcia), promotion (propagácia). 14

16 Obrázok č. 1: 4P Zdroj: + vlastné spracovanie Použitie jednotlivých nástrojov marketingového mixu, či už ich vzájomný pomer alebo využitie v čase, závisí od danej situácie. Ovplyvňuje ho vnútorná politika, ale aj ale aj podmienky trhu (Zamazalová, 2009). Ak chceme začať podnikať, a chceme byť úspešní, mali by sme si položiť niekoľko otázok. Aký produkt budeme predávať? Bude dostatočne inovatívny? Akú cenovú politiku zvolíme? Ako budeme propagovať náš produkt? Budeme poskytovať zľavy? A ak áno, tak kedy a ako veľké? Produkt Produkt je všetko, čo je objektom zámeny (Zelenka, 2010, str.87). V dnešnej dobe pod pojmom produkt už neuvažujeme len nad konkrétnym nástrojom marketingového mixu, ale už aj nad jeho značkou, spôsobom balenia či kvalitou. Základnou úlohou produktovej politiky je tvorba perspektívnej ponuky (Birnerová, 2013, str. 65). Mala by teda byť v harmónii s dopytovou politikou. V prípade, že je správne nastavená ponuka, vždy sa k nej nájde dopyt. Ak teda chceme vytvoriť jedinečný produkt musíme zvoliť určitú variantu. Buď sa zameriame na dopyt, konkurenciu alebo sa prispôsobíme možnostiam podniku (Birnerová, 2013). 15

17 Pri tvorbe produktu sa musí podnik zamyslieť hlavne nad jeho značkou, zárukou, ktorú bude poskytovať a spôsobom balenia. Podľa Jakubíkovej (2012) sa za produkt považuje čokoľvek hmotného (tovar) alebo nehmotného (služby alebo myšlienky), čo môže byť ponúkané na trhu k používaniu alebo spotrebe, pričom to má schopnosť uspokojiť potreby a priania kupujúceho. Môže to byť teda hocičo, čo je v rámci zámeny ponúkané k predaju (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Podľa Csikósovej (2013) predstavuje značka použitie mena, symbolu či určitého dizajnu, poprípade ich kombináciu, na identifikáciu produktu firmy voči ostatným produktom na trhu. Zahŕňa to aj značku firmy a ochrannú známku. Na druhej strane, Jakubíková vo svojej publikácii Marketing v cestovním ruchu (2012) považuje značku za nejaký súbor hodnôt a dojmov, ktoré môžu v priebehu svojho pôsobenia na trhu nadobudnúť určité postavenie a význam. Podľa Csikósovej (2013) je súčasťou značky taktiež aj ochranná známka, čo znamená, že je zapísaná v registri ochranných známok, a tým pádom má výlučne jej majiteľ právo na označovanie svojich výrobkov touto známkou. Značka firmy je od jej začiatku, no meno si podnik vytvára až časom. Životný cyklus produktu predstavuje fázy pôsobenia produktu na trhu, od jeho vzniknutia až po zánik (Csikósová, 2013). Jednotlivé obdobia sú časovo rozdielne, pričom aj dĺžky cyklu určitých produktov sa môžu líšiť (Mattová, 2011). Ak teda hovoríme o životnom cykle produkte, tak to znamená, že produkt má určitú životnosť, jeho predaj má rôzne etapy (rast a pokles zisku) a zároveň v týchto jednotlivých častiach existencie potrebuje rozdielne množstvo pozornosti od predávajúceho (Kotler, 2001). Podľa Mattovej (2011) má životný cyklus produktu (Obrázok č. 2) 6 fáz: fáza vývoja nového produktu - vznik nápadu vytvoriť nový produkt, ten je následne vyvíjaný a zatiaľ sa nepredáva (existujú iba náklady - investície), fáza uvedenia na trh - produkt je uvedený na trh, pričom potrebuje využiť podporu predaja či reklamu (stále vznikajú iba náklady), fáza rastu predaja - trh prijme produkt, a tak začína firma zarábať - dosiahne prah zisku (náklady zisk), fáza zrelosti - firma ešte stále zarába na produkte, no zisk pomaly klesá - podnik by mal uskutočniť nejaké opatrenie (napr. podpora predaja, reklama, akcia, zníženie ceny), 16

18 fáza nasýtenosti - obrat začína klesať, pretože trh je už nasýtený - ak chce podnik stále predávať mal by uviesť nový produkt, fáza útlmu - prvý starší produkt je nahrádzaný druhým novším produktom. Obrázok č. 2: Životný cyklus produktu Zdroj: Podľa Philipa Kotlera (2001) sa najčastejšie vyskytujú 3 tvary kriviek životného cyklu produktu (Obrázok č. 3): tvar rast-depresia-zrelosť - predstavuje produkt, ktorý bol veľmi populárny po uvedení na trh, následne však objem predaja klesol a stabilizoval sa až vtedy, keď si tento produkt kúpili oneskorenci; tvar cyklus-recyklus - predstavuje produkt, ktorého predaj predstavuje veľkú prvotnú propagáciu a následný vysoký objem predaja, po čase sa však nepredáva toľko a tak prichádza druhotná propagácia, ktorá zabezpečí určitý nárast v predaji, no nie už tak veľký; vlnovitý tvar - predstavuje predaj produktu, ktorý má úspešné životné cykly, na základe nových zákazníkov, ktorí postupne objavujú jeho jedinečnosť. 17

19 Obrázok č. 3: Rôzne tvary kriviek životného cyklu produktu Zdroj: + vlastné spracovanie Cena Cena je vyjadrením hodnoty produktu. Pre každý subjekt na trhu má iný význam. Pre spotrebiteľa predstavuje určitú sumu, ktorej sa musí vzdať, aby si mohol kúpiť produkt. Naopak pre výrobcu predstavuje táto cena príjem, ktorý dostane ak produkt predá. Reprezentuje pozíciu produktu podniku na trhu medzi ostatnými konkurenčnými ponukami (Birnerová, 2013), pričom je často používaná na zvýšenie záujmu kupujúcich o daný produkt (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Podľa Zelenky (2010) je rozhodovanie o cene produktu ovplyvňované cieľom organizácie, konkurenciou, cenovou politikou podniku, nákladmi a zákonmi či zákonom danými poplatkami. Ak sa firma rozhoduje o cene jej produktov a vytvára podnikovú cenovú politiku mala by dodržať určitý postup (Zamazalová, 2009, str. 151) (Obrázok č. 4). Obrázok č. 4: Postup stanovenia ceny produktu Zdroj: vlastné spracovanie V maloobchodnej firme sa pri zvažovaní cenovej úrovne berie v úvahu celá rada okolností, ktoré sa dotýkajú činností obchodnej firmy a majú vplyv na úspešnosť jej podnikania (Zamazalová, 2009, str. 152). 18

20 Jednotlivými faktormi, od ktorých sa voľba cenovej hladiny odvíja, sú (Zamazalová, 2009, str. 152): interné faktory - náklady na nákup tovaru, mzdové náklady, náklady na zásoby, náklady na reklamu a podporu predaja a iné, externé faktory - ekonomický stav krajiny alebo aj okolitých krajín, konkurencia, legislatíva a iné. Podľa Zamazalovej (2009) je veľkou zaujímavosťou pri tvorbe ceny využitie tzv. baťovskej ceny, kedy firma predáva svoj výrobok za 24,90 a nie za 25. Zákazník číta cenu zľava (Zamazalová, 2009, str. 159), a tak nadobúda pocit, že platí 20 a nejaké drobné. Všeobecne platí, že pri tvorbe ceny si musí podnik vybrať z troch metód (Jakubíková, 2012, str. 233): tvorba ceny podľa nákladov (Mattová, 2011) - spodnú hranicu ceny tvoria náklady, pričom môžeme ešte rozlišovať: analytickú metódu tvorby ceny podľa nákladov - podnik si určí minimálnu cenu, pri ktorej nedosahuje ani zisk ani stratu: minimálna cena = celkové fixné náklady daný objem výroby + variabilné náklady prirážkovú metódu tvorby ceny podľa nákladov - podnik si vyčísli celkové náklady na jednotku výroby a k nim pripočíta sebou zvolenú prirážku na zisk; tvorba ceny podľa dopytu - cena sa zvyšuje pri zvýšenom dopyte po produkte a znižuje sa v prípade, že klesne oň záujem, tvorba ceny podľa konkurencie - cena môže kopírovať cenu produktu konkurencie; nižšími cenami chcú prilákať zákazníkov, aby mali väčší tržný podiel a naopak vyššími cenami chcú poukázať na vyššiu kvalitu. Po tom ako si podnik zvolí cieľovú skupinu by mal predpokladať jej platobnú schopnosť a cenovú elasticitu. V tomto prípade rozlišujeme nízke ceny (zákazník je citlivý na cenu), priemerné ceny (zákazník sa zameriava na pomer medzi kvalitou a cenou) a vysoké ceny (zákazník si je vedomý toho, že si za kvalitu musí priplatiť) (Zamazalová, 2009). 19

21 Správanie zákazníka môže byť ovplyvnené manipuláciou ceny. Ak si chce podnikateľ udržať zákazníkov, alebo získať nových, musí uskutočňovať určité opatrenia. Pre ekonomicky slabších (študent, dôchodca, fyzicky alebo psychicky postihnutá osoba) môžeme poskytnúť zľavu, aby využili práve naše služby či produkty. Ďalej môžeme poskytnúť množstevnú zľavu či zľavu pri nákupe v predstihu alebo na poslednú chvíľu (Zelenka, 2010). Jednotlivými spôsobmi si dokážeme pripútať zákazníkov k sebe, pretože majú istotu určitej peňažnej výhody, keďže cena je jedným z hlavných faktorov, ktorý ovplyvňuje ich rozhodovanie pri nákupe Miesto a distribúcia Miesto predstavuje samotnú lokalitu, kde je produkt predávaný alebo služba poskytovaná priamo zákazníkovi (Birnerová, 2013). Miestom nazývame dostupnosť produktu pre zákazníka na mieste a v čase podľa jeho priania (Solomon, Marshall a Stuart, 2006, str. 20). Voľba miesta predaja je jedným z kľúčových rozhodnutí, ktoré majú dopad na úspech v podnikaní. Firma sa tu musí zamerať na kúpnu schopnosť zvolenej oblasti, pričom by mala predpokladať jej budúci rozvoj. Distribúcia predstavuje cestu produktu alebo služby k miestu kúpy. Jej úlohou je teda dostať konečný produkt k zákazníkovi v požadovanej kvalite, čase a množstve (Birnerová, 2013). Podľa Csikósovej (2013) by sa predajcovia nemali zameriavať na rýchle globálne rozširovanie svojho produktu. Na začiatok by sa mali sústrediť na lokálny trh, z ktorého postupom času preniknú na väčší trh. V tomto prípade rozlišujeme: intenzívnu distribúciu - predaj produktu prostredníctvom všetkých vhodných veľkoobchodníkov, ale aj maloobchodníkov, ktorí budú zásobovať a predávať výrobok alebo ho len predávať; selektívnu distribúciu - predaj produktu pomocou jedného medzičlánku, ktorý mu bude klásť väčšiu pozornosť pri predaji, exkluzívnu distribúciu - predaj produktu pomocou jedného medzičlánku v určitej geografickej oblasti. 20

22 Distribučná cesta je súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi alebo sú nápomocné pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, kedy sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo k priemyselnému spracovaniu (Jakubíková, 2012, str. 219). Birnerová vo svojej publikácii Marketing (2013) charakterizuje distribúciu ako sprístupnenie ponuky podniku jeho zákazníkom. Rozoznáva tak tri typy distribučných ciest: priama - zákazník si kúpi produkt priamo u výrobcu, nepriama - dodávka produktu je zabezpečená inou osobou ako výrobcom alebo iným podnikom, distribúcia na diaľku - zákazník si zakúpi produkt cez internet. Medzičlánky zaisťujú cestu produktu od výrobcu/predajcu ku zákazníkovi, pričom sa rozdeľujú na dve skupiny (Jakubíková, 2012): prostredníci - nakupujú a aj vlastnia produkt (veľkoobchod, maloobchod), sprostredkovatelia - nevlastnia produkt, len sprostredkovávajú obchod za určitú províziu (obchodný zástupca). Distribúcia teda predstavuje všetky činnosti, ktoré sú spojené s premiestnením výrobku z miesta, kde bol vyrobený do miesta, kde bude spotrebovaný (Zamazalová, 2009) Propagácia Propagácia zahŕňa aktivity, ktorými je zákazník informovaný o produkte, a zároveň aj povzbudzovaný k jeho nákupu (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Predstavuje jeden z marketingových nástrojov, ktorý slúži na podporu predaja a marketingovú komunikáciu. Jej súčasťou je reklama či vzťahy s verejnosťou. Môžu jej slúžiť rôzne média, osobný predaj alebo sponzoring (Zelenka, 2010). Csikósová (2013) považuje propagáciu za určitú formu komunikácie medzi predajcom a potenciálnym kupcom s cieľom ovplyvniť nákupné rozhodnutie. Produkt, ktorý nie je vhodne propagovaný, sa samozrejme horšie predáva a pomalšie si vytvára pozíciu na trhu (Zelenka, 2010, str. 107). 21

23 Propagácia má rôzne formy, ktorými môžu byť reklamy, billboardy, podpory predaja (letáky, kupóny) či články v novinách (publicita) (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Reklama je platená forma neosobnej masovej komunikácie, prezentácie myšlienok, výrobkov a služieb (Jakubíková, 2012, str. 253). Je to teda určitá platená forma propagácie výrobku alebo služby. Popri cene predstavuje najviditeľnejší nástroj marketingového mixu (Zelenka, 2012). Sprostredkováva ju reklamná agentúra pomocou platených priestorov v médiách, plagátových tabúl, ale aj dopravných prostriedkov. Je veľmi pružná, efektívna a pravidelne sa opakujúca, na druhej strane je však drahá a ťažko sa sleduje jej účinok (Zelenka, 2010). Reklama plní tri základné funkcie - informačná, presvedčovacia a pripomínacia (Zelenka, 2010, str. 107). Podľa Birnerovej (2013) predstavuje reklama nástroj komunikácie s verejnosťou, pričom sa šíri hromadnými prostriedkami, ktoré dodávajú propagovanému výrobku určitý charakter, ktorý je prijateľný spoločnosťou. Reklama môže mať rôzne podoby - tlačená či vysielaná reklama, nápis na obale, leták v balení, billboard, pútač, symbol či iné (Kotler, 2001). Ďalšou formou propagácie produktu je podpora predaja, ktorá usiluje o zvýšenie obratu krátkodobým stimulom pomocou zníženia ceny či zvýšením atraktívnosti produktu (Jakubíková, 2012). Môže mať podobu súťaže alebo hry, darčekov, zľavových kupónov a zliav, vernostných programov, vzoriek a iných (Kotler, 2011). 22

24 1. 3 Vinársky marketingový mix Marketingový mix je silným konceptom marketingu, pretože sa zdá byť ľahko zvládnuteľný, môže byť oddelený od iných aktivít podniku a v rámci tohto oddelenia sú zamestnaní odborníci, ktorí pomáhajú zlepšeniu pozície firmy na trhu (Goi, 2009). Je definovaný ako určitý súbor marketingových nástrojov, ktoré je možné kontrolovať a využívať na tvorenie požadovanej reakcie na cieľovom trhu. Používa sa pri tvorení krátkodobej aj dlhodobej marketingovej taktiky (Adams, 2016). Marketing predstavuje spôsob podnikateľského myslenia, kde staviame zákazníka do stredobodu pozornosti (Gosch, 2005). Vínny marketingový mix sa takisto ako obyčajný marketingový mix skladá z produktu, ceny, miesta a propagácie. Môže byť však ešte zložený z pod-subjektov, ktorými môžu byť rôzne vinárske akcie, dni otvorených pivníc, vzťah zákazníkov k vínu či vínny turizmus (Hall a Mitchell, 2008). Trh s vínom predstavuje jeden z najdynamickejších trhov vo svetovom hospodárstve, či vo vínnych krajinách starého sveta (Francúzsko, Taliansko) alebo vo vínnych krajinách nového sveta (Argentína, Austrália, Spojené štáty americké). Ročná svetová produkcia vína je vyššia ako jeho samotná spotreba, čo núti vinárov alebo samotných predajcov k lepšiemu marketingu (Festa a kol., 2016) Víno ako produkt Základným produktom vo vinárskom marketingu je samozrejme víno, no môže to byť aj napr. vínna cesta. Hlavnou úlohou predajcov vína je poskytnúť svojim zákazníkom produkt, ktorý osloví všetky ich zmyslové orgány. Očami uvidí tvar fľaše či farbu vína, hmatom môže pocítiť jeho teplotu, čuchom vôňu, sluchom cinknutie pohárov a nakoniec pocíti jeho chuť na jazyku pri degustácií (Gosch, 2005). Vínna fľaša je dôležitým prvkom, či už je to jej tvar alebo farba. Predávajúci by mal chcieť docieliť toho, aby už pri výbere vína vedel zákazník rozpoznať firmu. V tomto prípade záleží aj na veľkosti či umiestnení etikety, ktorá by nemala pokrývať celú fľašu (Gosch, 2005). V 21. storočí rozlišujeme niekoľko uzáverov vínnych fliaš: korkové, syntetické, skrutkovacie, korunkové alebo sklenené uzávery, pričom ich výber je dôležitý, ak chceme zachovať kvalitu vína vo fľaši po niekoľko rokov (Wasser, 2012). 23

25 Farba vínnej fľaše môže byť pre červené vína buď zelená alebo hnedá, aby chránila víno pred slnečným žiarením. Pre biele vína býva fľaša svetlozelená alebo priehľadná, pretože zlepšuje ich žltú farbu. Rozoznávame niekoľko druhov vínnych fliaš (Obrázok č. 5), pričom jednotlivé tvary sú typické pre určité vína (Roveda, 2017): bordeaux - najbežnejší tvar vínnej fľaše, ktorý má rovné bočné strany a výrazné ramená (Cabernet Sauvignon, Merlot, Sauvignon Blanc, Chenin Blanc, Malbec), bordeaux s vysokým ramenom - pôsobí elegantnejšie (Merlot, Semillon, Sauternes, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc), burgundy - fľaša má šikmejšie ramená (Pinot Noir, Syrah, Pinot Gris), albeisa - typická pre červené vína z Piemontu, côtes de provence - typická pre vína z Côtes de Provence alebo talianske víno Verdicchio, alsace - vyššia a tenšia fľaša s mierne šikmými ramenami (Rizling rýnsky), champagne - fľaša, ktorá musí odolať vysokému tlaku šumivého vína, je ťažšia a hrubšia s dutým dnom, champagne cuvée - rovnaká ako champagne fľaša, líši sa však dĺžkou hrdla, malá bordeaux - objemovo menšia bordeaux fľaša s vysokým ramenom a objemom 0,375 litra alebo 0,5 litra, ktorá sa používa na dezertné vína, tokaji - používa sa pri vínach z oblasti Tokaj, pričom má objem 0,5 litra, port - typická pre portské a sherry víno, marsala - podobná fľaši na portské, je však vyššia a tenšia a používa sa na víno Marsala, clavelin - jediná fľaša, ktorá sa môže používať na francúzske víno Vin Jaune, bocksbeutel - veľmi jedinečný tvar, odlišný od ostatných, dokonca je chránený v rámci Európskej únie (Orvieto), chianti - už moc nepoužívaný tvar fľaše s objemom 2 litre pre vína Chianti. Vínna etiketa je nositeľom dôležitých informácií, ktoré sú buď zákonom dané alebo predstavujú určitú formu reklamy. Rozlišujeme prednú, teda hlavnú, etiketu, ktorá obsahuje základné informácie o produkte (kvalita, pôvod, odroda, ročník), a potom zadnú etiketu, ktorá uvádza odporúčanú teplotu vína pri servírovaní, možné párovanie s jedlami či informácie o vinárstve (kontakt, história) (Gosch, 2005). 24

26 Obrázok č. 5: Rôzne druhy vínnych fliaš Zdroj: + vlastné spracovanie Cena vína Stanovenie ceny fľaše vína nie je až také jednoduché ako sa na začiatku zdá. Spotrebitelia vidia len alkoholický nápoj a väčšinou sa rozhodujú podľa dizajnu fľaše a ceny, teda tak sa rozhodujú najmä obyčajní konzumenti. Tí skúsenejší vedia, že etiketa a tvar fľaše nie je všetko. Zameriavajú sa hlavne na typ odrody a ročník, pričom cena je len niečo, čo môžu posúdiť ako meradlo kvality. Ako prvé, pri tvorení ceny, si musí vinár uvedomiť či sa chystá produkovať svoje víno vo veľkom objeme na národnom a medzinárodnom trhu alebo chce mať len obmedzenú výrobu na lokálnom trhu. Je medzi tým celkom veľký rozdiel, keďže až okolo 80% ceny vína, ktoré je predávané na väčšom trhu, je tvorených výdavkami na propagáciu (Marshall- Genzer, 2016). 25

27 V článku How do wineries set the price for a bottle of wine záleží podľa Dicka Seiberta, s ktorým bol robený rozhovor, cena vína od vinohradu, produkcie a predaja. Vinohrad musíte kúpiť alebo si ho prenajať, vysadiť na ňom vinič, potom kúpiť pomocné stroje či postreky, len na to, aby ste mali hrozno potrebné na výrobu vína (Marshall-Genzer, 2016). Cena vína sa teda tvorí hlavne na základe nákladov, no môže sa tvoriť podľa konkurencie či dopytu. Certifikovaná someliérka Madeline Puckette sa zaoberala v roku 2016 cenami vín, ktoré na základe ich charakteristiky rozdelila do niekoľkých skupín: extrémne hodnotné víno (pod 4 ) - vína sú často produkované veľkými komerčnými vinárstvami a sú spojené z niekoľkých druhov hrozna z rôznych regiónov, toto víno je nazývané drink-to-be-drunk (pi, aby si bol opitý); hodnotné víno (4 až 10 ) - vína obsahujú zvyškový cukor, a tak nevedia byť chutnejšie, pričom hrozná sú z jedného, no väčšieho regiónu; populárne víno (10 až 15 ) - vína predstavujú zlatú strednú cestu ; premium víno (15 až 20 ) - dobré kvalitné vína, ktoré chutia tak ako majú vína z danej odrody chutiť (eng. typicity) a už začínajú mať chuť a arómu regiónu, v ktorom sa nachádzal vinohrad (eng. terroir); super premium víno (20 až 30 ) - vína sú kvalitné z rúk vinárov stredných až väčších vinárstiev, pričom už chutia tak ako majú; ultra premium víno (30 až 50 ) - vína veľmi dobrej kvality a excelentnej chute, pričom sú už vhodné na archiváciu vo vínnej pivnici; luxusné víno (50 až 100 ) - vína excelentnej kvality a chute z najlepších vinárskych regiónov na svete; super luxusné víno (100 až 200 ) - vína najlepších vinárov z najlepších vinárskych regiónov; ikonické víno (viac ako 200 ) Miesto a distribúcia vína Po tom, ako vinár vytvorí víno a stanoví jeho predajnú cenu, sa musí rozhodnúť, kde všade ho bude predávať. Miesto predstavuje dostupnosť produktu pre zákazníka a zahŕňa miesto a činnosti súvisiace s distribúciou produktu (Adams, 2016). 26

28 Hlavným miestom predaja vína by malo byť jednoznačne vinárstvo, poprípade reprezentačná miestnosť. Predstavuje to priamy predaj, v rámci ktorého má vinár najväčšiu kontrolu (Adams, 2016). Vyžaduje to však určitú pripravenosť vinárstva, keďže s priamym predajom súvisia aj rôzne zážitkové aktivity, ako sú napríklad ochutnávky či posedenia vo vínnej pivnici (Gosch, 2005). Môžu sa tu taktiež uskutočňovať rôzne podujatia, napríklad koncerty, výstavy či prezentácie, ktoré vedia podporiť predaj produktov, na základe spokojnosti ľudí v priestoroch vinárstva (Conto a kol., 2015). Ďalším miestom predaja vína môžu byť webové stránky vinárstva, ktoré ponúkajú možnosť internetového nákupu. Celkovo sú veľmi dobrým nástrojom k vytvoreniu vzťahu medzi spotrebiteľmi či potenciálnymi zákazníkmi a podnikom (Conto a kol., 2015). Distribučné kanály predstavujú cestu medzi vinárom a kupcom vína. Podľa Jakubíkovej (2012) môžeme rozlišovať distribučné cesty podľa toho koľko majú úrovní - nula, jedna, dve či viac úrovní (Obrázok č. 6). Výrobca - vinár by si mal vyberať svojho distribútora na základe pokrytia cieľového trhu, stupňa kontroly, flexibility či nákladov (Adams, 2016). Správne a starostlivo vybrané partnerstvá zaručujú garanciu dlhodobého úspechu (Gosch, 2005). Obrázok č. 6: Úrovne distribučných ciest Zdroj: + vlastné spracovanie 27

29 Propagácia vína Cieľom propagácie s akýmkoľvek produktom je priamo, či nepriamo, ovplyvniť nákupné správanie zákazníkov na cieľovom trhu (Matei, 2014) a taktiež predstaviť hlavné znaky výrobku či firmy (Adams, 2016). Jednotlivými formami propagácie môže byť osobný predaj, reklama, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou, či priamy predaj (Adams, 2016). Malé vinárstva si vo všeobecnosti nemôžu dovoliť veľkú investíciu do reklamy, no do čoho môžu investovať bez veľkých finančných nákladov je priamy marketing, internetový predaj, či rôzne akcie spojené s vínom (McGechan, 2011). Reklama, či podpora predaja na trhu s vínom, môže byť napríklad prospekt alebo leták, list zákazníkovi, darček (k nákupu), písacie potreby, dopravné prostriedky s logom vinárstva, články v novinách a na internete, ale taktiež aj účasť na výstavách, veľtrhoch alebo na vinárskych podujatiach (Gosch, 2005). Najnovšou formou propagácie produktu, ale aj danej firmy, je QR kód priamo na výrobku, teda na fľaši vína. Jeho pomocou sa môže zákazník po naskenovaní kódu dozvedieť extra informácie či už o víne alebo vinárstve, čo môže naviesť ku kúpe ďalšieho produktu (Conto a kol., 2015). Propagácia produktu môže byť pre firmu veľmi nákladná, no ak je robená správne, návratnosť investície vie byť vysoká. 28

30 1. 4 Vinohradnícke oblasti Slovenska Podľa zákona o vinohradníctve a vinárstve č. 313 z 30. júla 2009, ktorý vstúpil do platnosti 1. decembra 2012, je najväčšou zemepisnou jednotkou Slovenska Slovenský vinohradnícky región 2. Ten sa člení na 6 vinohradníckych oblastí 3, do ktorých je rozdelených 40 vinohradníckych rajónov 4, ktoré sa skladajú zo 603 vinohradníckych obcí 5 (Hronský, 2014). Slovenský vinohradnícky región (Obrázok č. 7) sa delí na: Malokarpatskú vinohradnícku oblasť, Južnoslovenskú vinohradnícku oblasť, Stredoslovenskú vinohradnícku oblasť, Nitriansku vinohradnícku oblasť, Východoslovenskú vinohradnícku oblasť, vinohradnícku oblasť Tokaj. Obrázok č. 7: Vinohradnícke oblasti na Slovensku Zdroj: 2 Časť územia Slovenskej republiky vysadená viničom. 3 Časť vinohradníckeho regiónu vyznačujúca sa relatívne homogénnymi prírodnými podmienkami, ktoré ovplyvňujú charakter a kvalitu vína. 4 Časť vinohradníckej oblasti vyznačujúca sa vyšším stupňom homogénnosti ovplyvňujúcej charakter a kvalitu vína. 5 Obec vo vinohradníckom rajóne, na ktorej katastrálnom území sa nachádzajú vinohradnícke plochy. 29

31 Slovenská republika sa stala členom Európskej únie , čím pre ňu začala platiť jej legislatíva - Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady Európskej Únie č. 1308/2013 o spoločnej organizácii trhov s poľnohospodárskymi výrobkami (Ailer, 2016). Vinohradníctvo a vinárstvo sa na Slovensku riadi podľa Zákona Národnej Rady Slovenskej Republiky č. 313/2009 Z. z. o vinohradníctve a vinárstve spolu s Vyhláškou Ministerstva pôdohospodárstva a rozvoja vidieka Slovenskej republiky č. 350/2009 Z. z.. Jednotlivé dokumenty predstavujú pravidlá, ktoré sa týkajú vinohradníckej a vinárskej výroby a vecí, či činností, s tým spojených - označovanie vín a ich pôvodu, či používanie tradičných názvov (Ailer, 2016). Register vinohradov na Slovensku, výsadbové práva a certifikáciu vín zastrešuje Ústredný kontrolný a skúšobný ústav poľnohospodársky 6 (Ailer, 2016, str. 31). Štátna veterinárna a potravinová správa Slovenskej republiky kontroluje plnenie stanovených podmienok výrobcov vína, HACCP 7 a produktov uvedených do obehu Malokarpatská vinohradnícka oblasť Na juhozápade Slovenska sa rozprestiera jedna z historicky najstarších oblastí, kde sa pestuje vinič. Je to Malokarpatská vinohradnícka oblasť nachádzajúca sa na južných, juhovýchodných a juhozápadných svahoch Malých Karpát. Táto oblasť predstavuje 5488 hektárov viníc, ktoré sú rozdelené medzi 12 vinohradníckych rajónov so 120 vinohradníckymi obcami (Hronský, 2014). Charakteristickými črtami Malokarpatskej vinohradníckej oblasti sú stredne skeletovité, hlinito-piesočnaté či až kamenisté pôdy, ktoré síce slabo zadržiavajú vodu, no veľmi dobre vstrebávajú slnečnú energiu. Plochy tejto oblasti sú vo výške 100 až 260 metrov nad morom (Hronský, 2014). Vinohradnícka oblasť patrí do kontinentálneho klimatického pásma, a preto má počas roka rovnomerné zrážky (v priemere 670 mm), pričom priemerná ročná teplota v období vegetácie je 17,5 C (Hronský, 2014). 6 ÚKSUP je štátnou rozpočtovou organizáciou priamo riadenou Ministerstvom pôdohospodárstva a rozvoja vidieka Slovenskej republiky, pričom jeho základnou úlohou je výkon štátnej odbornej kontroly a skúšobníctva v podmienkach rezortu poľnohospodárstva ako aj štátny odborný dozor nad kvalitou vstupov do poľnohospodárstva. 7 Analýza nebezpečenstiev a kritické kontrolné body predstavuje systematickú metódu analýzy procesov v potravinárstve, identifikáciu možných rizík a určenia kritických bodov kontroly, ktoré majú zabrániť tomu, aby sa k spotrebiteľovi dostali nebezpečné potraviny. 30

32 Z pohľadu klimatických a geologických podmienok je Malokarpatská vinohradnícka oblasť zložená z 3 podoblastí, do ktorých sú zaradené jednotlivé vinohradnícke rajóny (Víno, 2014): Vinohrady Záhoria sa nachádzajú medzi severozápadom Malých Karpát a riekou Morava, pričom klimatické podmienky sú drsnejšie oproti južnému svahu a v pôde prevažujú usadeniny vzniknuté činnosťou riek a viate piesky. Patrí sem Záhorský, Skalický a Stupavský vinohradnícky rajón. Malokarpatské vinohrady (Obrázok č. 8) ležia na juhozápadnom svahu rozprestierajúcom sa od Bratislavy až po Horné Orešany. Prevažujú tu piesočnato-hlinité pôdy a pôdy s veľkým množstvom kameňa. Zaraďujeme sem Bratislavský, Modranský, Doľanský, Pezinský, Orešanský, Senecký a Trnavský vinohradnícky rajón. Vinohrady, ktoré sa nachádzajú na severných a východných pahorkatinách a nížinách Malých Karpát. Predstavujú najmladšiu podoblasť Malokarpatskej vinohradníckej oblasti, pričom sem patrí Hlohovecký a Vrbovský vinohradnícky rajón. Obrázok č. 8: Malokarpatské vinohrady Zdroj: + vlastné spracovanie 31

33 Podľa Ústredného kontrolného a skúšobného ústavu poľnohospodárskeho v Bratislave sa Malokarpatská vinohradnícka oblasť delí na tieto vinohradnícke rajóny (ÚKSUP, 2015): Skalický rajón (Dubovce, Gbely, Chropov, Kopčany a iné), Záhorský rajón (Borský Mikuláš, Šaštín - Stráže, Závod), Stupavský rajón (Devínska Nová Ves, Lamač, Lozorno, Stupava), Bratislavský rajón (Devín, Dúbravka, Karlova Ves, Nové Mesto, Rača, Vajnory), Pezinský rajón (Limbach, Pezinok, Slovenský Grob, Svätý Júr, Viničné), Modranský rajón (Dubová, Modra, Šenkvice, Vinosady, Vištuk), Doľanský rajón (Budmerice, Častá, Doľany, Štefanová), Orešanský rajón (Borová, Dlhá, Dolné Orešany, Košolná a iné), Senecký rajón (Báhoň, Bernolákovo, Blatné, Čataj a iné), Trnavský rajón (Boleráz, Bučany, Dolná Krupá, Trnava a iné), Hlohovecký rajón (Bojničky, Dvorníky, Hlohovec a iné), Vrbovský rajón (Banka, Bzince pod Javorinou, Kalnica, Očkov a iné). 32

34 2 ANALYTICKÁ ČASŤ Analytická časť bakalárskej práce Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov sa zameriava na vybrané vinárstva, ich produkty, cenu a propagáciu týchto produktov a predajné miesta. Potom nasleduje ich porovnanie na základe získaných informácií a následne zhodnotenie rozhovorov s vinármi. Slovenský vinohradnícky región sa delí na niekoľko vinohradníckych oblastí, z ktorých najvýznamnejšia je práve Malokarpatská. Tá je ďalej rozdeľovaná podľa klimatických a geologických podmienok na vinohrady Záhoria, Malokarpatské vinohrady a vinohrady, ktoré sa nachádzajú na severných a východných pahorkatinách a nížinách Malých Karpát. Analytická časť bakalárskej práce je zameraná na vinárstva, ktoré patria do Malokarpatských vinohradov, teda buď do Bratislavského, Modranského, Doľanského, Pezinského, Orešanského, Seneckého alebo Trnavského vinohradníckeho rajónu. Metódu skúmania tejto bakalárskej práce predstavuje kvalitatívny výskum vo forme rozhovorov s vinármi alebo kompetentnými osobami vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov. Rozhovor mal pološtrukturovanú formu, čo znamená, že okruhy otázok boli predom pripravené, no debata mala voľný priebeh. Skladal sa z niekoľkých častí: predstavenie vinárstva (jeho história, zakladatelia, dôvod začiatku podnikania, prvotné ciele, počet zamestnancov), predstavenie produktu (odrody viniča, koľko hektárov pôdy majú, koľko litrov vína vyrobia ročne, obľúbené vína medzi zákazníkmi, vínna fľaša a jej uzatváranie, etiketa), umiestnenie predajne a predajné miesta (kamenná predajňa, internetový predaj, reštaurácie, vinárne, obchody), cena produktu (tvorba ceny, zľavy, vydarený ročník), propagácia (webová stránka, sociálne siete, ochutnávky, účasť na veľtrhoch a súťažiach, vinárske akcie, reklama), ciele do budúcnosti. 33

35 Vinárstva boli vyberané na základe toho, či patrili do zvolenej oblasti Malokarpatských vinohradov. Oslovených ich bolo celkovo osem, a to prostredníctvom u. Odozva však prišla len z Mavín, Skovajsa, Elesko a Matyšák. Vinárstvo Boris Bartoš Wine bolo kontaktované na základe známostí. Komunikácia s jednotlivými predstaviteľmi vinárstiev prebiehala najprv formou ov, ktorými sa dohodli spoločné stretnutia. Tie sa uskutočnili vo februári a marci Rozhovory boli nahrávané na diktafón v mobile, s čím boli vopred oboznámení a súhlasili s tým. Taktiež im bol predložený dokument ohľadne súhlasu so spracovaním informácii, ktorý podpísali. Prvý rozhovor bol s pánom Martinom Pomfym, predstaviteľom vinárstva Mavín a konal sa 12. februára 2018 o desiatej hodine ráno v bratislavskej vinárni The Taste v centre mesta. Druhý rozhovor sa uskutočnil v ten istý deň o pol tretej poobede v Pezinku s pánom Milanom Skovajsom a pani Silviou Skovajsovou vo vinárstve Skovajsa. Rozhovor s predstaviteľom tretieho vinárstva Boris Bartoš Wine Michalom Bartošom sa uskutočnil v jeho rodinnom dome v Šenkviciach okolo sedemnástej hodiny večer, pričom sa taktiež konal 12. februára Štvrtý rozhovor sa konal 28. marca 2018 o pol desiatej ráno s pánom Norbertom Stančekom, obchodným riaditeľom vinárstva Elesko v Modre v Elesko Wine Park. Posledný rozhovor sa uskutočnil 29. marca o desiatej ráno s Michalom Sivkom, marketingovým managerom vinárstva Matyšák v priestoroch vinárstva v pezinskej časti Grinava. Celá analytická časť bakalárskej práce bola vypracovaná na základe týchto rozhovorov a je rozdelená na tri časti: marketingový mix vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov, porovnanie vinárstiev na základe zistených informácií, analýza rozhovorov so zodpovednými osobami vo vinárstve. 34

36 2. 1 Mavín Vinárstvo Mavín bolo založené v roku 2001 pánom Martinom Pomfym. Nachádza sa vo Vinosadoch, v obci vzdialenej niekoľko kilometrov od Bratislavy. Jeho vinohrady sa rozprestierajú v dvoch vinohradníckych oblastiach - Malokarpatskej (Pezinský vinohradnícky rajón) a Južnoslovenskej (Strekovský vinohradnícky rajón). K vínu má Pomfy vzťah už od útleho veku, keďže rodina z maminej strany pestovala hrozno a podomácky vyrábala víno. K vinárstvu a vinohradníctvu nemal kladný vzťah, pretože musel vo vinohrade a pri oberačke pomáhať. Vekom však zistil, že prístup vinára vo viniciach sa odráža na kvalite vína. Vo viniciach sa rodí víno. Martin Pomfy nadviazal na rodinnú tradíciu a vytvoril z nej biznis. Na začiatku dorábal len sudové víno. Postupom času zlepšil jeho kvalitu, čo znamenalo, že spĺňalo vyšší sudový štandard. Tento úspech vyvolal jeho väčšie nadchnutie sa vínom a jeho výrobou. Vína mal každým rokom lepšie, a tak sa rozhodol, že ich začne fľaškovať. Urobil tak na podnet svojich zákazníkov, ktorí si jeho víno obľúbili a sami mu to navrhli. V roku 2005 prebehlo prvé fľaškovanie vína, s ktorým išiel na prvú súťaž, ktorá mu priniesla prvé víťazstvá, ktoré ešte viac zvýšili nadšenie pána Pomfyho. Rok 2006 predstavoval najväčší boom pre vinárstvo Mavín, keďže sa v ňom zrodilo skvelé víno - skvelý ročník. Vyhralo niekoľko súťaží, vrátane Národného salónu vín. Začalo sa ozývať veľa ľudí ozývať s tým, že majú záujem práve o Pomfyho víno. Odvtedy začali všetky vína fľaškovať. Tento malý až stredný podnik sa po niekoľkých rokoch fungovania personálne zmenšil. Pomfy sa rozhodol, že sa zameria viac na kvalitu ako kvantitu, a tak si ponechal len niekoľko zamestnancov. Konkrétne osem v Malokarpatskej oblasti. Tí sa vínu venujú už od bobule až po konečný produkt. Vedia, čím je vinohrad postrekovaný, vedia, ako sa obhospodaruje a ako sa oň treba starať, teda vedia z čoho víno Mavín vyrábajú. Jednoducho udržiavajú jeho kvalitatívnu úroveň. Vinárstvo Mavín takto postupne prešlo z veľkoprodukcie sudového vína na výrobu kvalitného fľaškového vína. 35

37 Prehľad údajov vinárstva Názov: Vinárstvo Mavín Živnosť: Martin Pomfy - MAVÍN od SK NACE: Výroba hroznového vína Druh vlastníctva: súkromné tuzemské vlastníctvo Právna forma: podnikateľ - fyzická osoba Sídlo: Pezinská 7/7, Vinosady, Slovensko IČO: DIČ: IČ DPH: SK Web: Kontakt: mavin@mavinvino.sk Produkt vinárstva Mavín V Malokarpatskej vinohradníckej oblasti patrí vinárstvu Mavín 10 hektárov pôdy, na ktorých pestujú odrody viniča typické pre túto oblasť. Sú nimi: Rizling rýnsky, Rizling vlašský, Veltlínske zelené a Frankovka modrá. Plánujú však ďalšie výsadby. V Strekovskom rajóne pestujú viac odrôd (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Dunaj, Devín, Alibernet či Chardonnay). Medzi obľúbenými odrodami sú Cabernet Sauvignon a Dunaj pre červené vína, Cabernet Sauvignon pre ružové vína a Rizling vlašský pre biele vína. Vinárstvo Mavín vyprodukuje ročne litrov vína, pričom celkovo drží na sklade asi litrov, keďže najmladšie červené víno, ktoré distribuujú na trh, zreje aspoň 3 roky. Cuvée 8 vína nevyrábajú vo veľkom množstve a ani každý rok. Ak ich však vyrábajú, tak z modrých odrôd viniča hroznorodého. Tieto zmesi predstavujú najdrahšie vína vinárstva. Vínne fľaše Mavín (Obrázok č. 9) majú objem 0,75 litra a viacero druhov tvarov - bordeaux, bordeaux s vysokým ramenom a burgundy, ktoré majú tmavé alebo priesvitné 8 Označenie pre zmes vína, ktoré je vyrobené z viac ako dvoch vínnych odrôd alebo niekoľkých vín z rôznych nádob. Na etikete je potom napísaný percentuálny podiel. 36

38 sklo. Na ich uzatváranie používajú korkové, syntetické ale aj skrutkovacie (pre vybrané hotely) uzávery. Etiketa Mavín obsahuje logo (Obrázok č. 10) a názov vinárstva, vínnu odrodu, ročník, cukornatosť, prívlastok a alkohol. Vína sú balené buď do drevených kaziet po jednu či dve fľaše alebo do kartónov po 6 kusov. Obrázok č. 9: Vínne fľaše Mavín Zdroj: Obrázok č. 10: Logo Mavín Zdroj: Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Mavín Hlavné predajné miesto vinárstva Mavín sa nachádza v Pezinku (Obrázok č. 11), pričom výrobné miesto je hneď vo vedľajšej obci Vinosady. Víno Mavín vo väčších množstvách predáva pán Pomfy predovšetkým cez priamy predaj, pretože je radšej, keď vie, kde jeho víno skončí. Jeho produkty sú predávané v kamenných obchodoch, vinotékach a na internete. Medzi kamenné predajne vín Mavín patria: vinotéky (Vinotéka in Medio, La Putika, Grand Cru Wine Club, Žilinská vinotéka, Vinotéka Trunk, Vinotéka sv. Urbana, Vinotéka Félix, Vinotéka Reja, Vinotéka Vanko) aj 37

39 obchody (Kon-rad spol. s.r.o.). Medzi internetové predajne - distribútorov patria: vinoobchod.sk, vinodeivini.sk, najvino.sk, vino.sme.sk, kupvino.sk, či akevino.sk. Obrázok č. 11: Umiestnenie hlavného predajného miesta Mavín na Slovensku Zdroj: Momentálne pán Pomfy neplánuje predaj vína cez vlastné webové stránky z dôvodu vysokých finančných nákladov. Ak by k takémuto predaju pristúpil, ceny jeho vína by sa určite pohybovali v medziach doterajších internetových predajcov, aby mohla spolupráca naďalej pokračovať a nevznikala medzi nimi konkurencia Cena vína Mavín Cenu vína stanovuje Martin Pomfy takpovediac bruchom, kedy ochutnáva svoje víno a sám si určí, ktoré predstavuje štandard, a ktoré môže ísť do vyššej cenovej kategórie. Táto cena samozrejme závisí aj od nákladov. Na webových stránkach vinárstva nie sú zverejnené ceny vín, je na nich odkaz na internetové predajne. Ak sa zákazník rozhodne kúpiť si víno priamo cez vinárstvo, musí si ho prísť vyzdvihnúť k pánovi Pomfymu, informovať sa môže prostredníctvom u a v odpovedi sú mu poskytnuté informácie potrebné pre jeho rozhodnutie. Ceny jednotlivých vínnych odrôd sa z roka na rok nemenia. Pán Pomfy sa snaží udržiavať stabilnú cenu, nevie však garantovať, že tak urobia aj obchodníci, ktorí majú právo určovať svoje ceny. Pre každého odberateľa má jeden cenník a poskytuje množstevné zľavy. 38

40 Ak víno Mavín vyhrá nejakú súťaž alebo získa popularitu medzi zákazníkmi, tak jeho cenu nezvyšuje Propagácia vín a vinárstva Mavín Momentálne Martin Pomfy nevenuje veľkú pozornosť propagácii vína a vinárstva Mavín, pretože si myslí, že ak je vinár dobrý, tak sa o ňom zákazníci dozvedia. Sociálne siete, ako je Facebook či Instagram, zatiaľ nevyužíva, hoci o nich uvažuje. Základné informácie o vinárstve môže potenciálny zákazník získať na webovej stránke mavinvino.sk, kde sú uverejnené vína a ich predajné miesta, či rôzne zaujímavosti a výhry. Pomfy sa nezúčastňuje slovenských súťaží, veľtrhov, ani výstav. Chodil, ale prestal, pretože s nimi súvisiace finančné náklady, mali nízku návratnosť. Svoje vína posiela na zahraničné súťaže. Medaila z nich je cennejšia. V prípade výhry označuje vínne fľaše nálepkami, na vyššiu kategóriu vín nálepky nedáva. Spočiatku, keď chcel, aby sa vinárstvo dostalo na povedomie zákazníkov, boli jeho fľaše oblepené, no v posledných rokoch od toho upustil, keďže ľudia majú piť víno, nie medaile. Ocenenia, spolu s odkazmi na články v novinách, uverejňuje na webových stránkach, kde k tomu majú zákazníci lepší prístup. Nie je súčasťou známej Malokarpatskej vínnej cesty, aj keď na začiatku bol. Vtedy sa snažil čo najviac propagovať svoje vinárstvo, no časom zistil, že do propagácie dával viac ako ňou získal. Ochutnávky vína nerobia vo vinárstve pravidelne, keďže nemajú ani degustačnú miestnosť. Ak si ju zákazník vyžiada, radi mu odprezentujú víno priamo medzi sudmi, čo v ňom zanechá aj pozitívny zážitok Ciele do budúcnosti Cieľom Martina Pomfyho s Mavín do budúcnosti je uplatniť sa so svojim vínom hlavne na zahraničnom trhu. Nemá záujem zväčšovať produkciu, pretože na to, akú má výrobu, zamestnáva celkom veľký počet ľudí. Je presvedčený, že iba takto vie, že o hrozno, vinohrad, či konečný produkt - víno, je dobre postarané. 39

41 2. 2 Skovajsa Vinárstvo Skovajsa má dlhú históriu. Vinohradníctvu a vinárstvu sa venuje rodina už niekoľko generácií, počnúc dedom a pradedom Milana Skovajsu, ktorý momentálne vedie podnik spolu so svojou manželkou Silviou. Ich rodine bola v roku 1948 odobraná pôda, a táto im bola na začiatku 90. rokov 20.storočia vrátená. V tom čase boli už rodičia Milana Skovajsu pristarí na to, aby vinohrad obhospodarovali. Preto toto rodinné dedičstvo prevzal on. Mama a otec mu boli od začiatku veľmi nápomocní, a aj oni sami do vinárstva investovali. Poskytnutie pomoci vnímal ako veľký záväzok, a preto sa tomu začal naplno. O vinohrad sa spočiatku starali všetci traja synovia - bratia Milana Skovajsu, do dnešného dňa vytrval iba on s manželkou Silviou. Po vrátení pozemkov do ich vlastníctva sa všetci bratia starali spočiatku iba o vinohrad, hrozno z neho predávali do vinárskeho závodu. Ich prvotným cieľom bolo naučiť sa predovšetkým dopestovať hrozno, aby sa z neho dalo niečo vyrobiť. Postupne, asi od roku 1991, začali vyrábať prvé sudové vína, ktoré boli len pre spotrebu a úžitok rodiny a blízkych priateľov. Začiatky boli ťažké, keďže v podstate nemali nič. Museli všetko vybudovať a kúpiť potrebné nástroje a stroje. Ciele si dávali postupne. Najprv vypestovať kvalitné hrozno a potom z neho vyrobiť kvalitné víno. Finančne bolo vinárstvo už od začiatku nezávislé, neberúc ohľad na rodičovskú investíciu. Preto robili všetko krok za krokom. V roku 2002 si Milan Skovajsa založil živnosť a začal so svojim vínom podnikať. Predávať začal sudové víno. Až okolo rokov 2005 a 2006 začalo prvé fľaškovanie vína, ktoré bolo prívlastkové. Hrozno na výrobu vína používa iba vlastné a toto, predáva aj iným vinárom. Na predaj ponúka približne 30-40% z celej úrody. Záujemcov o ich hrozno je množstvo, a tak nevedia uspokojiť všetkých. K predaju hrozna pristúpili z dôvodu, že ich výrobné kapacity neumožňujú spracovanie všetkej úrody. Takto majú možnosť ochutnať svoje hrozno v iných ako vo vlastných vínach. Pezinok je mestečko s veľkým množstvom malých vinárov. Vinárstvo Skovajsa patrí medzi tie vinárstva, ktoré sa tejto činnosti venujú profesionálne. Je to rodinný podnik, ktorý vedie Milan Skovajsa spolu s manželkou Silviou Skovajsovou. Tí dúfajú, že v ich remesle budú pokračovať aj ich dvaja synovia, a ak nie obaja, tak aspoň jeden. 40

42 Prehľad údajov vinárstva Názov: Vinohradníctvo a vinárstvo Skovajsa Živnosť: Milan Skovajsa od SK NACE: Pestovanie hrozna Druh vlastníctva: súkromné tuzemské vlastníctvo Právna forma: samostatne hospodáriaci roľník Sídlo: Kupeckého 752/73, Pezinok, Slovensko IČO: DIČ: IČ DPH: SK Web: Kontakt: skovajsa@vinoskovajsa.sk Produkt vinárstva Skovajsa Vinárstvo Skovajsa sa nachádza v Malokarpatskej vinohradníckej oblasti v Pezinskom vinohradníckom rajóne. Svoje odrody pestuje na približne 7 hektároch pôdy. Ročne vyrobí približne litrov vína, pričom túto produkciu je schopné za rok aj predať, pričom predaj tvoria aj iné ročníky. O produkty vinárstva je v menšom množstve záujem aj v sudovej forme. Skovajsoví sústreďujú predaj skôr na vyzreté vína z minulých ročníkov, hoci na druhej strane zákazníci majú záujem práve o mladé víno, ktoré je svieže a veľmi chutné. Pestujú biele (Veltlínske zelené, Rizling rýnsky, Rulandské biele, Chardonnay) a modré (Svätovavrinecké, Frankovka modrá, Neronet, Cabernet Sauvignon) odrody viniča, pričom najviac majú vysadené Veltlínske zelené, Chardonnay a Svätovavrinecké. K najobľúbenejším vínam medzi zákazníkmi patria Chardonnay, Veltlínske zelené, Frankovka modrá a Neronet. Dokonca ročník 2016 Veltlínske červené skoré a Rizling rýnsky dokázali predať v priebehu jedného roka. Keďže to predstavuje asi len fľiaš, je ich až nedostatok. Dobre si vedú aj ružové vína Svätovavrinecké rosé a Frankovka modrá rosé, ktoré sú predané do 10 mesiacov od úvodu do predaja. Predaj sa líši z roka na rok, no úspešný ročník sa dokáže vypredať veľmi rýchlo. 41

43 Vínna fľaša (Obrázok č. 12) má štandardný objem 0,75 litra. Jej tvar je pri všetkých druhoch vína rovnaký, len sa rozlišuje sfarbením skla a nazýva sa bordeaux. Na ich uzatváranie používajú viacero druhov korkov. Do svojej najvyššej rady vín, ktorú nazývajú Selection, používajú celoprírodný korok. Nepoužívajú skrutkovacie uzávery (angl. screw cap), no ak by to trh vyžadoval prispôsobili by sa. Vínna etiketa obsahuje základné informácie - logo vinárstva (Obrázok č. 13), vínnu odrodu, ročník, cukornatosť a alkohol. Na vyšších radách však dávajú ešte slogan My nič, to vinič!, aby bola každá rada a fľaša jedinečná. Ďalej obsahuje aj kontakt. Vína Skovajsa sú balené do kartónov s firemnou podtlačou po 6 kusov. Vedia však zabezpečiť aj balenia po jedno, dve či tri vína, a taktiež aj darčekové sety. Obrázok č. 12: Vínne fľaše Skovajsa Zdroj: Obrázok č. 13: Logo Skovajsa Zdroj: 42

44 Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Skovajsa Rodinný dom, v ktorom žilo niekoľko generácií rodiny Skovajsa, bol v posledných rokoch prerobený na predajné a reprezentačné miesto. Nachádza sa v Pezinku (Obrázok č. 14), v malom vinárskom mestečku neďaleko Bratislavy. Tento dom má už jedno storočie za sebou, a tak má v sebe históriu, ktorá perfektne ladí s týmto jedinečným vinárstvom. Pod ním sa nachádza veľká pivnica, ktorá slúži na skladovanie jednak vínnych sudov, ale už aj hotových zafľaškovaných vín. Usporadúvajú tu aj rôzne ochutnávky vín (maximálne pre 25 osôb) či rodinné oslavy a workshopy. Obrázok č. 14: Umiestnenie vinárstva Skovajsa na Slovensku Zdroj: Ďalšími predajnými miestami sú kamenné obchody, reštaurácie či vinárne po celom Slovensku - Banská Bystrica (Vinotéka Tauro, Vinotéka Bobule), Bratislava (Vinotéka pri Modrom kostolíku, Wineshop, Vinotéka Maxim), Hlohovec (Vinotéka pod Urbánkom), Košice (Furmint), Martin (Vinotéka Damiri, Vinotéka André), Pezinok (Radničná vinotéka), Piešťany (Hotel Park Avenue), Trenčianske Teplice (Hotel Pax), Tomášov (Best Wines Slovakia), Žilina (Dom vína Žilina) a ďalšie. Vlastný internetový predaj cez svoju webovú stránku nemajú. Predstavovalo by to ďalšiu starostlivosť a kontrolu a zároveň by tým brali prácu svojim distribútorom. Medzi internetové predajne patria: vino-obchod.sk, akevino.sk, kupvino.sk, vinoeshop.sk a darujalko.sk. 43

45 Cena vína Skovajsa Podľa Milana Skovajsu je určenie ceny vína najťažšia vec, pretože za ňou vinár vidí oveľa viac ako len alkoholický nápoj. Snaží sa teda stanoviť prijateľnú cenu za dobrú kvalitu. Na webovej stránke vinárstva nezverejňujú ceny vína, keďže si myslia, že to nie je potrebné. Na dotaz ich však radi poskytnú. Cena jednotlivých odrôd sa počas rokov nemení. Ak by však plánovali rapídnu zmenu, tak by vopred informovali svojich pravidelných odberateľov a distribútorov. Nemení sa ani v prípade, že by víno vyhralo nejakú cenu alebo by mali na sklade posledných 500 kusov fliaš. Uprednostňujú radšej priamy predaj alebo predaj, ktorý má minimálnu cestu medzi vinárom a spotrebiteľom Propagácia vín a vinárstva Skovajsa Na propagáciu a komunikáciu so zákazníkmi využíva vinárstvo Skovajsa hlavne svoje webové stránky a sociálnu sieť Facebook. Webové stránky vinoskovajsa.sk ponúkajú informácie o vinárstve, vínach či rôzne zaujímavosti. Zákazník tu taktiež nájde odkazy na predajné miesta a eshopy, kde môže kúpiť ich vína. Ďalšou formou propagácie je Facebook stránka Víno Skovajsa, ktorá slúži na lepšiu komunikáciu so zákazníkmi. Je pravidelne aktualizovaná a ľudia sa na nej môžu dozvedieť o jednotlivých akciách a úspechoch vinárstva. V Pezinku je udalosťou roka jesenné Pezinské vinobranie, ktorého sa vinárstvo zúčastňovalo ešte keď jeho hlavným produktom bolo sudové víno. V tom čase malo otvorenú pivnicu a v ponuke bolo víno aj burčiak. Postupom času od tejto formy upustili, nebol na ňu dostatok času, keďže táto udalosť býva počas oberačky. Vinárstvo Skovajsa je súčasťou Malokarpatskej vínnej cesty, Otvorenej viechy či Chutí Malých Karpát, čo sú rôzne akcie, ktoré podporujú miestnych vinárov. Milan a Silvia Skovajsa sa snažia osloviť svojim vínom predovšetkým okolitý domáci trh. Je to tak z dôvodu, že sú si vedomí toho, že by nevedeli uspokojiť trh s väčším dopytom, keďže majú obmedzenú produkciu. Radšej venujú starostlivosť svojim stálym zákazníkom na okolí, keďže spokojný zákazník je najlepšia reklama. 44

46 Ciele do budúcnosti Vinárstvo patrí medzi malé rodinné podniky. Jeho majitelia ho do budúcnosti neplánujú zväčšovať, majú však v úmysle odkúpiť okolité vinohrady, aby scelili pôdu. Malokarpatská oblasť je známa tým, že pozemky, ktoré sa v nej nachádzajú, sú roztrúsené medzi veľký počet majiteľov, a tak je ťažké mať väčší súvislý vinohrad. Skovajsa plánuje rozšíriť svoje pozemky maximálne do veľkosti 10 hektárov. To je však zatiaľ ďaleká budúcnosť. Chceli by vinárstvo Skovajsa aj zmodernizovať hlavne v oblasti výroby, keďže by im to dalo viac času na osobný život. Ich hlavným cieľom, alebo skôr snom, je prenechať toto vinárstvo ďalšej generácii. 45

47 2. 3 Boris Bartoš Wine Vinárstvo Boris Bartoš Wine je malý rodinný podnik nachádzajúci sa v Šenkviciach, v malej obci pri vinárskom meste Pezinok. Rodina Bartoš sa venuje pestovaniu hrozna a následnej výrobe vína už niekoľko rokov. Boris Bartoš, po ktorom jeho syn Michal pomenoval vinárstvo, obľubuje prácu vo vinohradoch už najmenej dvadsať rokov. Bral to ako niečo, čo ho baví, v čom je dobrý a s čím vyplní svoj voľný čas. Jeho vína najprv slúžili len pre spotrebu rodiny a blízkych kamarátov, no po čase sa stalo známym v celých Šenkviciach, kde sa vinárstvo nachádza. Ako asi každý vinár na konci 20.storočia, tak aj Boris Bartoš začal predávať svoje vína najprv v sudovej forme a po čase prešiel aj na fľaškovanie. Vína začali byť veľmi obľúbené, a jeho syn Michal videl v tejto práci potenciál. Rozhodol sa, že vytvoria značku Boris Bartoš Wine a začnú s vínom oficiálne podnikať. Prvotný impulz k tomuto nápadu prišiel v roku 2016, kedy sa zúčastnili otvorených vínnych pivníc v obci, na ktorých si ľudia veľmi pochvaľovali ich červené vína. A tak, v roku 2017, sa Boris Bartoš stal samostatne hospodáriacim roľníkom Prehľad údajov vinárstva Názov: Boris Bartoš Wine Živnosť: Ing. Boris Bartoš -Wine od SK NACE: Pestovanie hrozna Druh vlastníctva: súkromné tuzemské vlastníctvo Právna forma: samostatne hospodáriaci roľník Sídlo: Záhradná 54, Šenkvice, Slovensko IČO: Kontakt: ing.michal.bartos@gmail.com Produkt vinárstva Boris Bartoš Wine Boris Bartoš Wine je malé rodinné vinárstvo, ktoré pestuje svoje hrozno na 2 hektároch pôdy. Momentálne majú väčšiu produkciu hrozna ako vína, keďže dokážu vyrobiť litrov vína. Pestujú biele (Tramín červený, Sauvignon Blanc, Veltlínske zelené, 46

48 Rizling vlašský a Hibernal) a taktiež modré (Zweigeltrebe, Neronet, Dunaj, Nitria, Cabernet Sauvignon, Dornfelder) odrody viniča, ktoré predstavujú 80% produkcie. Vyrába prednostne červené vína, a to z toho dôvodu, že veľmi málo vinárov v okolí sa zameriava na ich kvalitnú výrobu. Medzi najobľúbenejšie vína vinárstva patria červené, konkrétne Neronet a Dunaj. Vínne fľaše majú štandardný objem 0,75 litra, pričom majú tvar bordeaux fľaše. Sú rovnaké pri všetkých vínach, len majú iné sfarbenie (buď priesvitné alebo tmavozelené). Z každej odrody má vysadené určité množstvo, a tak na každej vínnej fľaši udáva koľko vína bolo vyrobeného (maximálne 500 litrov z jednej odrody). Uzatváranie je korkové. Keďže vinárstvo pôsobí oficiálne na trhu len chvíľu, nemá ešte logo a v podstate ani ustálenú nejakú svoju identitu. Na etikete na fľaši je vykreslený pohľad zo Šenkvíc na Malé Karpaty, táto obsahuje názov vínnej odrody, cukornatosť, ročník a na okraji je kontakt na pána Bartoša Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Boris Bartoš Wine Rodinné vinárstvo Borisa Bartoša sa nachádza v Šenkviciach (Obrázok č. 15), kde sa nachádza aj výrobné aj predajné miesto. Víno je vyrábané v pivnici rodinného domu rodiny Bartošovcov. Hlavný predajný a reprezentačný priestor nazývaný Dedova pivnica sa nachádza o pár ulíc ďalej a slúži na predaj, prezentáciu a ochutnávku vín, uskutočňujú sa tu však aj rôzne akcie. Riadia sa heslom víno je umenie, a preto tu majú vystavené rôzne obrazy od začínajúcich umelcov, ktoré je možné si aj zakúpiť. Obrázok č. 15: Umiestnenie vinárstva Boris Bartoš Wine na Slovensku Zdroj: 47

49 Vína Boris Bartoš Wine predávajú priamo svojim zákazníkom či pravidelným odberateľom. Nemajú vlastný internetový obchod ani distribútora, a tak sú predajnými miestami zatiaľ len okolité vinotéky a reštaurácie Cena vína Boris Bartoš Wine Cena je tvorená skôr na základe dopytu ako na nákladoch vinárstva. Na začiatku stanovili za fľašu vína rovnakú cenu pri všetkých odrodách, a to 5 eur. Postupom času však zistili, že Dunaj a Neronet sa predávajú rýchlejšie ako ostatné, a tak zdvihli cenu na 7 eur. Taktiež zvyšujú cenu, keď sa víno predáva rýchlo a na sklade majú už posledné fľaše Propagácia vín a vinárstva Boris Bartoš Wine Vinárstvo Boris Bartoš Wine momentálne nemá ani webové stránky, ani žiadne sociálne siete, na ktorých by propagovalo svoje produkty. Predaj svojich produktov najviac sústreďuje na okolie Šenkvíc, pretože momentálne by nebolo schopné uspokojiť väčší dopyt po jeho víne. Do budúcnosti, ak bude víno známejšie a úspešnejšie, je v pláne rozšírenie výroby. Vinárstvo je súčasťou Malokarpatskej vínnej cesty, Šenkvického vinárskeho spolku a taktiež sa zúčastňuje otvorených vínnych pivníc v Šenkviciach. Doposiaľ bolo víno už na niekoľkých súťažiach, kde získalo aj ocenenia, a tak plánuje, že sa na nich bude naďalej pravidelne zúčastňovať. Veľtrhy a vinobrania nepovažuje Michal Bartoš za dôležité, pretože sa ich zúčastňuje veľká masa ľudí, ktorá si to víno nemusí ani zapamätať Ciele do budúcnosti Michal Bartoš plánuje vinárstvu Boris Bartoš Wine vytvoriť webovú stránku a účet na sociálnych sieťach, keďže si sám uvedomuje, že je to v dnešnej dobe veľmi potrebná vec a dôležitý nástroj propagácie. Mieni sa hlavne zamerať na starostlivosť o modré vínne odrody a vyrábať z nich kvalitné červené vína, predsa len menej je vždy viac. 48

50 2. 4 Elesko Vinárstvo Elesko patrí k jedným z najväčších na Slovensku, kde pôsobí už jedno desaťročie. Akciová spoločnosť vznikla už síce v roku 1994, no až od roku 2010 nesie oficiálny názov vinárstva - Elesko. Celý koncept začal už v roku 2004, kedy boli vysadené prvé vinice v Malokarpatskej vinohradníckej oblasti. Následne sa v roku 2007 začal budovať na okraji malého mesta Modra vinársky komplex Elesko Wine Park, ktorý momentálne patrí k najmodernejším v strednej Európe. Chceli byť najväčším a najlepším vinárstvom na Slovensku, a tak na prelome rokov 2008 a 2009 začalo vinárstvo fungovať naplno. Jeho zakladateľom je pán Igor Ledecký, vinár a obchodník v jednom. Elesko Wine Park predstavuje jedinečný vinársky komplex, kde sa vyrába víno a taktiež sa tu nachádza podniková reštaurácia, sklady, kancelárie či degustačná miestnosť. Ponúkajú aj možnosť ubytovania v apartmánoch. Súčasťou Elesko a.s. je aj spoločnosť Elesko Forest, ktorá sa zameriava na chov zveriny, či diviny a následnú výrobu a predaj kvalitného mäsa. Vinohrady vinárstva sa nachádzajú v Malokarpatskej vinohradníckej oblasti, konkrétne v Modranskom vinohradníckom rajóne, a vo vinohradníckej oblasti Tokaj, konkrétne v Malej a Veľkej Tŕni. Vinárstvo Elesko sa skladá z dvoch častí - z výrobnej (starostlivosť o vinohrad a hrozno, výroba vína) a z obchodnej (predaj a distribúcia), ktorá sa nazýva Elesko Trading a.s.. Tá je zameraná nielen na predaj vlastných ale aj prestížnych zahraničných vín na Slovensku. Vo vinárstve Elesko používajú najmodernejšiu techniku pri pestovaní hrozna a starostlivosti o vinohrad a jedny z najlepších technológií využívajú taktiež aj pri výrobe vína. Snažia sa, aby hrozno ostalo hroznom a víno vínom Prehľad údajov vinárstva Názov: Dátum vzniku: SK NACE: Elesko a.s (Slov In a.s. do , neskôr In Vino a.s. do a odvtedy Elesko a.s.) Výroba hroznového vína 49

51 Druh vlastníctva: zahraničné vlastníctvo Právna forma: akciová spoločnosť Predseda predstavenstva: Tomáš Ledecký Dozorná rada: Ing. Jarmila Potomová PhDr. Marián Lančarič Ing. Igor Ledecký Sídlo: Ventúrska 1, Bratislava, Slovensko IČO: DIČ: IČ DPH: SK Web: Kontakt: alebo Produkt vinárstva Elesko Vinohrady vinárstva Elesko sa rozprestierajú vo dvoch vinohradníckych oblastiach na približne 125 hektároch pôdy, kde ročne vypestujú niekoľko ton hrozna, z ktorých približne 300 až 400 ton predajú na Moravu. Zo zvyšnej úrody vyrobia okolo jedného milióna litrov vína ročne. Vo svojich vinohradoch pestujú modré aj biele odrody, z ktorých potom vyrábajú: biele vína (Pinot Gris, Tramín červený, Chardonnay, Pálava, Zeta, Muškát žltý, Lipovina, Aurelius), ružové vína (Pinot Noir rosé, Pinot Merle rosé, Frankovka modrá rosé) aj červené vína (Pinot Noir, Dunaj, Zweigeltrebe, Alibernet, Pinot Merle, Rosa). Medzi najobľúbenejšie patria Pálava (najpredávanejšie víno a najviac vysadená odroda), Dunaj, Pinot Noir a Petit Merle rosé. Vinárstvo rozlišuje niekoľko tried v rámci kvality a ceny svojich vín: basic premium, premium, super premium, sekty a perlivé vína, tokajské vína a hroznové šťavy. Vínne fľaše Elesko (Obrázok č. 16) majú objem 0,75 litra na štandardné víno, 0,35 litra alebo 0,5 litra na sladké víno a potom 0,75 litra, 1 liter alebo 3 litre na sekty. Tvar majú buď bordeaux, champagne alebo burgundy. Etiketa obsahuje názov vínnej odrody, ročník, cukornatosť, prívlastok a samozrejme poznávací znak, a v podstate aj logo (Obrázok č. 17), vinárstva - kameň v tvare Božieho oka. Tieto vínne fľaše sú potom balené buď do darčekových balení (po jedno, dve či tri vína) alebo do kartónov po šesť vín. 50

52 Obrázok č. 16: Vínne fľaše Elesko Zdroj: Obrázok č. 17: Logo Elesko Zdroj: Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Elesko Elesko Wine Park je hlavným predajným a zároveň reprezentačným miestom vinárstva Elesko. Nachádza sa na okraji mesta Modra (Obrázok č. 18). Jeho súčasťou je aj Elesko Restaurant, podniková predajňa či vináreň. Konajú sa tu aj rôzne firemné akcie, oslavy, svadby alebo iné spoločenské udalosti. Hlavným distribútorom vín Elesko je samotný obchodný tím Elesko Trading, ktorý sa skladá zo siedmich ľudí, a tí dokážu predať 70% ročnej produkcie. Ďalším dôležitým distribútorom je HORECA, ktorá dodáva ich vína do reštaurácii a hotelov po celom Slovensku. Webová stránka elesko.sk poskytuje okrem potrebných informácií o vinárstve či víne aj nákup cez internet. Je možná kúpa všetkých dostupných odrôd aj ročníkov. Nákup vín je 51

53 taktiež možný cez sociálnu sieť Facebook a okrem toho sa dajú kúpiť ich vína aj cez internetové obchody ako je topwine.sk, vino.sme.sk, wineplanet.sk či vino-obchod.sk. Obrázok č. 18: Umiestnenie Elesko Wine Park na Slovensku Zdroj: Cena vína Elesko Vína Elesko sú delené do niekoľkých kategórií podľa kvality a ceny. Rozlišujú tak basic prémiové (okolo 5 eur), prémiové (od 6 do 23 eur) a super prémiové (od 14 do 43 eur) vína. Cena je tvorená hlavne na základe nákladov, no berie sa v ohľad aj cena konkurencie, kedy porovnávajú vína so svojimi hlavnými konkurentmi. Majú jeden veľkoobchodný cenník, a ak odberatelia ročne nakúpia určitý väčší objem produktov, tak im je na konci roka poskytnutá zľava vo forme vrátenia peňazí alebo poskytnutia ďalšieho tovaru za zvýhodnenú cenu alebo zadarmo. Vína Elesko sú pravidelne prihlasované do rôznych slovenských aj zahraničných súťaží. Ak na nejakej vyhrajú, cenu víťazného vína nemenia Propagácia vín a vinárstva Elesko Na propagáciu vín Elesko využívajú hlavne webové stránky elesko.sk, kde sa nachádza aj blog, v ktorom informujú o aktualitách vo vinárstve či gastronómii. Na tejto stránke nájde návštevník nespočetné množstvo informácií, ktoré ho zoznámia so všetkým čo 52

54 je spojené so slovom elesko. Využívajú taktiež aj sociálne siete ako Facebook a Instagram, tieto slúžia hlavne na osobnejšiu formu komunikácie medzi vinárstvom a zákazníkom. Informujú na nich o chode vinárstva, výrobe ich vína, ale aj o nadchádzajúcich akciách v priestoroch Elesko Wine Park. Reklamu vo forme billboardov uverejňujú hlavne v období Vianoc a sústreďujú ju primárne v Bratislavskom kraji, keďže ho považujú za najsilnejší. Do budúcnosti by chceli od toho upustiť a skôr dávať malé firemné darčeky k nákupu. Sú hlavným partnerom Slovenského národného divadla a od roku 2015 aj Osobnosti televíznej obrazovky (OTO). Ich vína nájdete aj na rôznych akciách usporiadanými ministerstvami Slovenskej republiky. Od roku 2013 do roku 2017 boli súčasťou televízneho seriálu Búrlivé víno, kde všetko víno bolo z Eleska. a niektoré scény boli natáčané práve v ich vinohradoch. Zúčastňujú sa slovenských, no hlavne zahraničných súťaží, odkiaľ si pravidelne prinášajú ocenenia. Vinárstvo sa nachádza v Modre, kde jednou z hlavných vinárskych udalostí roka je Modranské vinobranie, počas ktorého majú otvorenú pivnicu aj stánok priamo v centre diania akcie. V podstate sa zúčastňujú všetkých aktivít v odbore v okolí Modry. Nezúčastňujú sa však žiadnych veľtrhov, pretože to považujú za nepodstatné Ciele do budúcnosti Cieľom vinárstva Elesko do budúcnosti je preraziť na ázijskom trhu, ktorý považujú za veľmi dynamický a taký, kde ľudia radi pijú sladšie víno. Majú v úmysle zamerať sa hlavne na Čínu a Hong Kong. Taktiež mienia využívať kapacitu vinárstva naplno, čo znamená, že plánujú svoje hrozno už nepredávať. V minulosti boli v Elesko Wine Park organizované rôzne koncerty, od ktorých sa pred niekoľkými rokmi upustilo. Radi by sa k tomu opäť vrátili, keďže chcú s vínom ponúknuť aj zážitok. 53

55 2. 5 Matyšák História vinárstva Matyšák siaha až do roku 1991 do vinárskeho mesta Pezinok. Zakladateľ Peter Matyšák tu začal vyrábať svoje prvé vína, ktoré boli z hrozien odkúpených od okolitých vinohradníkov. Všetko začalo v starom 300 ročnom dome, v ktorom sa momentálne nachádza jedna z jeho reštaurácií Vinum Galeria Bozen. Vždy ho lákala gastronómia, a tak keď sa priženil do rodiny vinárov, začal sa zaujímať aj o víno. Prvotne bral Peter Matyšák výrobu vína ako svoje hobby. Predával ho len vo svojom okolí, a to v sudovej forme. Postupne začal byť dopyt po jeho víne, keďže sa rýchlo stalo obľúbeným. Rozhodol sa výrobe vína venovať naplno a stal sa samostatne hospodáriacim roľníkom. V roku 2003 sa Peter Matyšák rozhodol rozšíriť svoje vinárstvo, a tak v Pezinku vybudoval vinársky podnik, ktorý zahŕňa všetko od výroby až po sklad. Jeho súčasťou je aj podniková predajňa Rínek u Matyšáka, v ktorej sa dajú kúpiť nielen vína, ale aj rôzne domáce potravinárske výrobky. Oficiálne bol tento areál otvorený v roku Postupom času sa podnik Matyšák rozšíril tak, že momentálne zamestnáva približne 170 zamestnancov a má významné postavenie na slovenskom vinárskom trhu Prehľad údajov vinárstva Názov: Víno Matyšák, s.r.o. Dátum vzniku: SK NACE: Výroba hroznového vína Druh vlastníctva: súkromné tuzemské vlastníctvo Právna forma: spoločnosť s ručeným obmedzeným Štatutári: Peter Matyšák JUDr. Peter Jakušík Marek Matyšák Sídlo: Holubyho 85, Pezinok, Slovensko IČO: DIČ: IČ DPH: SK Web: 54

56 Kontakt: Produkt vinárstva Matyšák Vinárstvo Matyšák sa nachádza v Pezinku, ktorý zaraďujeme do Malokarpatskej oblasti a aj do Malokarpatských vinohradov. Samotné vinárstvo má 3 hektáre vlastných viníc, hrozno skôr kupujú, ako pestujú. Napriek tomu ho pravidelne kontrolujú u svojich vierohodných vinohradníkov. Kupované hrozno je pestované buď v Malokarpatskej (Hlohovec, Viničné, obec Banka a iné) alebo Južnoslovenskej vinohradníckej oblasti (obec Búč, obec Rúbaň, obec Mužla a iné). Ide približne o 3000 ton hrozna ročne, z ktorého vyrobia približne 2,5 milióna litrov vína. Napokon predajú približne toľko, koľko vyrobia. Peter Matyšák chcel mať vždy pestrý sortiment vín vo svojom vinárstve, a tak na výber ponúka približne 30 rôznych vínnych odrôd. Medzi biele vína patrí napríklad Muller Thurgau, Rizling rýnsky a vlašský, Veltlínske zelené, Rulandské šedé a biele, Tramín červený či Chardonnay alebo Pálava. Z modrých odrôd vyrába červené vína Frankovka modrá, Cabernet Sauvignon, Dornfelder, Merlot, Modrý Portugal, ale aj ružové ako napríklad Cabernet Sauvignon rosé, Frankovka modrá rosé alebo Svätovavrinecké rosé. Medzi najobľúbenejšie patria z červených Frankovka modrá a Cabernet Sauvignon, z ružových Frankovka modrá rosé a Cabernet Sauvignon rosé, a z bielych Veltlínske zelené, Rizling vlašský a Rulandské šedé. Vína sú rozdeľované do niekoľkých kategórií: vinum galeria bozen, prediction, prestige, prestige gold a prestige oak wood. Taktiež vyrábajú aj šumivé vína (tradičnou metódou, ktorej pôvodcom je Dom Pérignon), likérové vína, brandy, ľadové a slamové vína a nealkoholické hroznové nápoje. Vínna fľaša (Obrázok č. 19) má štandardný objem 0,75 litra a tvar buď bordeaux, bordeaux s vysokým ramenom, burgundy a champagne. Farba skla fľaše je buď olivovozelená, tmavá alebo priesvitná. Na uzatváranie používajú korkové a skrutkovacie vínne uzávery. Vínna etiketa na fľaši obsahuje názov a logo vinárstva (Obrázok č. 20), názov odrody, kategóriu, ročník, cukornatosť, prívlastok, QR kód a kontakt. Vínne fľaše Matyšák sú balené buď do darčekových balení po jedno, dve či tri fľaše alebo do kartónov po šesť fliaš. 55

57 Obrázok č. 19: Vínne fľaše Matyšák Zdroj: Obrázok č. 20: Logo Matyšák Zdroj: Umiestnenie vinárstva a predajné miesta vína Matyšák Vinárstvo Matyšák sa nachádza v Pezinku, časti nazývanej Glejovka. Celý jeho komplex je zložený z výrobnej, skladovej a predajnej časti, ktorá sa volá Rínek u Matyšáka (Obrázok č. 21). Predávajú sa tu nielen vína, ale aj mäsové a pekárenské domáce výrobky. Uskutočňujú sa tu rôzne ochutnávky, degustácie, či iné akcie. Ďalšími predajňami sú samotné vinotéky Matyšák, ktoré sú rozmiestnené po celom Slovensku - v Bratislave, Pezinku, Trnave, Nitre, Komárne, Galante, Čadci, Piešťanoch, Žiline či Banskej Bystrici. Medzi ostatné kamenné predajne, ktoré nepatria priamo pod Matyšáka, patrí napríklad Citadel Wine v Košiciach, LaVin v Senci alebo Vinotéka pod Urbánkom v Hlohovci. 56

58 Webová stránka vinomatysak.sk ponúka možnosť nákupu cez internet, no ich víno je možné kúpiť aj cez vino.sme.sk, kupvino.sk, wineshop.sk alebo wineplanet.sk. Vína značky Matýšak je možné nájsť aj v rôznych väčších obchodoch ako je Metro, Billa či Kaufland, ale aj na čerpacích staniciach po celom Slovensku. Keďže sa Peter Matyšák vždy venoval gastronómii a aj hotelierstvu, tak jedným z predajných miest jeho vín je aj Hotel Matyšák v Bratislave na Pražskej ulici. Súčasťou ubytovacieho zariadenia je aj reštaurácia, vďaka ktorej sa tento hotel preslávil. Jeho súčasťou je aj vínna pivnica, ktorá patrí medzi najstaršie v Strednej Európe. V dome, v ktorom Peter Matyšák začínal, sa teraz nachádza aj jedna jeho reštaurácia Vinum Galeria Bozen, ktorá patrí medzi mestské gastronomické špičky. Ďalšou jeho reštauráciou je Reštaurácia Matyšák Kramáre, ktorá je súčasťou Polikliniky, pričom je samoobslužná. Ďalšími predajnými miestami sú aj iné reštaurácie po celom Slovensku. Obrázok č. 21: Umiestnenie Rínku u Matyšáka na Slovensku Zdroj: Cena vína Matyšák V cene vín Matyšák sa odrážajú najmä náklady, pričom berú ohľad aj na konkurenciu a dopyt. Na stránke ceny nezverejňujú, no je na nej dostupný odkaz na cenník vo forme pdf. Rozlišujú niekoľko cenových tried: vinum galeria bozen (od 3 do 4 eur), prediction (od 4 do 6 eur), prestige (od 7 do 10 eur), prestige gold (od 10 do 12 eur), prestige oak wood 57

59 (od 12 do 22 eur), prestige gold oak wood (okolo 22 eur) a šumivé a sýtené vína (od 3 do 12 eur). Ak víno vyhrá súťaž po uvedení na trh, cenu nedvihnú. Ak víno vyhrá nejaké ocenenie na súťaži ešte pred jeho uvedením na trh, cenu zvýšia, ale až po posúdení viacerých faktorov (napríklad v prípade Sauvignonu 2017, ktorý vyhral prvé miesto). Poskytujú aj množstevné zľavy, ktoré závisia od objemu nákupu, od toho, či je zákazník nový alebo stály, alebo zákazník, ktorý deklaruje do budúcnosti pravidelný odber Propagácia vín a vinárstva Matyšák Vinárstvo Matyšák využíva na propagáciu nielen svoje vlastné webové stránky vinomatysak.sk, kde ľudia nájdu všetko od histórie vinárstva až po internetový obchod, ale aj sociálne siete ako je Facebook a Instagram, ktoré momentálne patria medzi najpopulárnejšie. Ďalšou formou propagácie je účasť na Pezinskom vinobraní, na ktorom majú vlastný stánok. Počas tejto jesennej akcie majú otvorené pivnice vo svojom vinárstve. Sú aj súčasťou Malokarpatskej vínnej cesty, ktorá je veľmi populárna. V priestoroch vinárstva usporadúvajú ochutnávky vín pre rôzne skupiny, ktoré si ich vyžiadajú alebo pri príležitosti predstavenia nového vína vybraným zákazníkom Ciele do budúcnosti Do budúcnosti majú v úmysle značku Matyšák zmodernizovať a dať jej stálu identitu, keďže podľa marketingového riaditeľa Michala Sivka bola každá produktová rada ako od iného vinárstva. Najbližší zlom, ktorý ich čaká je máj 2018, kedy bude na trh uvedená nová vizuálna identita celej značky Matyšák, od etikiet až po webové stránky vinárstva. Ďalší krok v modernizácii vinárstva predstavuje zavedenie možnosti nákupu cez sociálne siete. 58

60 2. 6 Porovnanie vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov Na základe rozhovorov s vinármi alebo so zodpovednými osobami vo vinárstve bola vypracovaná Tabuľka č. 1, v ktorej sú porovnávané získané informácie o vinárstvach Malokarpatských vinohradov. Vinohrady týchto vinárstiev sa nachádzajú predovšetkým v Malokarpatskej vinohradníckej oblasti, no aby mali pestrejšie produktové portfólio veľa z nich má buď vinohrad alebo hrozno z inej vinohradníckej oblasti. Iba vinárstva Skovajsa a Boris Bartoš Wine majú hrozno len z jednej oblasti a aj z jedného rajónu. Tieto dva rodinné podniky sú zamerané na slovenský trh vo svojom okolí a skôr im záleží na spätnej väzbe od zákazníka ako len predať svoje víno. Všetky vybrané vinárstva majú vlastné vinohrady, pretože sa riadia heslom vinár bez vlastných vinohradov nie je vinár. Štyri z piatich vinárstiev nekupujú hrozno, maximálne ho len predávajú, čo znamená, že vedia presne z čoho svoje víno vyrábajú. Napriek tomu, jedno vinárstvo, ktoré vyrába víno z kupovaného hrozna, pravidelne dohliada na kvalitu viniča hroznorodého u svojich dodávateľov. Z tabuľky je zrejmé, že u každého vinárstva patrí najmenej jedno víno z typickej malokarpatskej odrody medzi najobľúbenejšie medzi zákazníkmi (Frankovka modrá, Veltlínske zelené, Dunaj, Svätovavrinecké, Tramín červený, Rizling rýnsky). Všetkých päť vinárstiev má fľašu s objemom 0,75 litra, no niektoré ponúkajú aj s väčším či menším objemom. Najobľúbenejší tvar vínnej fľaše je bordeaux a najvyužívanejším uzáverom je korok. Štyri z piatich vinárstiev majú vlastnú webovú stránku a na predaj svojich výrobkov využívajú najmenej desať kamenných predajní a najmenej päť internetových obchodov, pričom dve z nich majú aj svoj vlastný eshop. Na svoju propagáciu využívajú všetky vinárstva buď sociálne siete alebo vinárske akcie vo svojom okolí. So svojimi vínami sa zúčastňujú dve vinárstva len slovenských súťaží, jedno vinárstvo len zahraničných súťaží a ďalšie dve dávajú svoje vína na slovenské aj zahraničné súťaže. Štyri vinárstva sú súčasťou Malokarpatskej vínnej cesty, ktorá ich zoskupuje a počas roka usporadúva rôzne vinárske podujatia, ktoré prilákajú veľké množstvo návštevníkov priamo k vinárom do ich vínnych pivníc. Ciele do budúcnosti sa medzi jednotlivými vinárstvami líšia, no jeden majú všetky spoločný - aby zákazníkom ich víno chutilo. 59

61 Tabuľka č. 1: Porovnanie vybraných vinárstiev Malokarpatských vinohradov Mavín Skovajsa Boris Bartoš Wine Elesko Matyšák rok vzniku miesto pôsobenia Pezinok a Vinosady Pezinok Šenkvice Modra Pezinok vinohradnícka oblasť Malokarpatská Malokarpatská Malokarpatská Malokarpatská Malokarpatská Južnoslovenská Tokaj Južnoslovenská vinohradnícky rajón Pezinský a Strekovský Pezinský Modranský Modranský Pezinský a iné pôda (ha) skupovanie hrozna nie nie nie nie áno ročná produkcia vína litrov litrov litrov litrov litrov obľúbené červené vína Cabernet Sauvignon Frankovka modrá Neronet Dunaj Frankovka modrá Dunaj Neronet Dunaj Pinot Noir Cabernet Sauvignon obľúbené biele vína Rizling vlašský Veltlínske zelené Tramín červený Pálava Veltlínske zelené tvar vínnej fľaše burgundy, bordeaux, bordeaux s vys. ram. 9 bordeaux 60 bordeaux burgundy, bordeaux, bordeaux s vys. ram., champagne burgundy, bordeaux, bordeaux s vys. ram., champagne uzáver vínnej fľaše korkový, syntetický, skrutkovací korkový korkový korkový, skrutkovací korkoví, skrutkovací viac ako 10 kamenných predajní áno áno nie áno áno viac ako 5 eshopov áno áno áno áno áno webová stránka áno áno nie áno áno sociálne siete áno áno nie áno áno súťaže zahraničné slovenské slovenské slovenské&zahraničné slovenské&zahraničné ciele do budúcnosti zmodernizovať presadiť sa na viac sa zviditeľniť na presadiť sa na vinárstvo a prenechať zahraničnom trhu slovenskom trhu ázijskom trhu ho ďalšej generácii modernizácia značky 9 bordeaux s vysokým ramenom

62 2. 7 Rozhovory s vinármi alebo so zodpovednými osobami vo vinárstve Malokarpatské vinohrady predstavujú jednu z troch podoblastí Malokarpatskej vinohradníckej oblasti, z pohľadu klimatických a geologických podmienok. Tie sú tu pre pestovanie viniča hroznorodého veľmi priaznivé, čo znamená, že tu pôsobí veľké množstvo vinárstiev, ktoré vyrábajú veľmi kvalitné vína. Čo však vybrané vinárstva prvotne k tomu viedlo? U nás, vlastne z maminej strany niekoľko generácií dozadu, boli pestovatelia hrozna a podomácky výrobcovia vína. Takže ja som len prevzal rodinnú tradíciu. Najprv to mal otec ako hobby, no potom robil viacej a v podstate to predával aj rôznym kamarátom a známym, ale bolo to viac-menej pre vlastnú spotrebu. Celé to začalo, keď sa rodičom vrátili pozemky v tých 90. rokoch. Začali sme vrátene vinice obrábať a vyrábali sme len také víno pre seba a potreby rodiny, ten kamarát ten bratranec. Chceli sme byť najlepšie a najväčšie vinárstvo na Slovensku. Vždy to bol jeho sen vybudovať si niečo vlastné. A keď sa priženil do Pezinku, tak sa začal zaoberať vinárstvom, pretože tuto v tomto kraji je skoro každý vinár a v podstate aj rodina jeho manželky boli vinári. Z rozhovorov vyplynulo, že vinárstva v Malokarpatských vinohradoch sú skôr rodinnou tradíciou ako len tak nejakým veľkým biznisom. Snažia sa zamerať skôr na kvalitu ako kvantitu. My sme z tej veľkoprodukcie toho lacného sudového vína prešli na malú produkciu čo najkvalitnejšieho vína. Snažíme sa robiť to čo vieme, najlepšie ako vieme. 61

63 Vinárstva sa snažia udržiavať tradíciu v pestovaní viniča, ktoré je typické pre Malokarpatskú vinohradnícku oblasť. Taktiež sa snažia zasahovať do procesu výroby čo najmenej, aby zachovali pravú chuť hrozna vo víne. V Malokarpatskej oblasti typické malokarpatské odrody. Mne ide o znovu obnovenie a vybudovanie tradícií v rámci pestovania hrozna a výroby vína v tejto oblasti, to čo všade vo svete funguje. Zmodernizovali sme trocha výrobu, ktorá nám teraz uľahčuje prácu a dáva nám viac osobného času. Už od začiatku sme do toho išli naplno a chceli sme byť najlepšie a najväčšie vinárstvo na Slovensku. Preto aj využívame najnovšie technológie, ktoré zachovajú tu správnu chuť. Každé vinárstvo má svojich pravidelných odberateľov, či už veľkoobchodníkov alebo jednotlivcov. Ako by sa však zachovali vinári alebo samotný obchodný tím, ak by sa vyskytol kupec, ktorý by chcel odkúpiť celý jeden ročník jednej vínnej odrody? Mali sme ja neviem... v 2011 alebo 2012 šampióna v Bruseli a nejaký obchodník zavolal, že to chce celé, ale som to nepredal, lebo ja mám veľa odberateľov a ja každému dám z toho vína. Aj keď by mi to teda vyhovovalo finančne, že by som bol hneď na tom dobre... držím ho pre našich stálych odberateľov. Asi by som to nepredal, je to nelogické. Ak by to bol distribútor, ktorý s tým chce ďalej obchodovať a zobral by od nás fliaš z jednej odrody, tak jemu by to mohlo trvať možno x rokov, kým by to rozpredal, alebo aj kratšie alebo aj dlhšie, to ja neviem. Ale forma kde to uskladní, v akom termíne, a to všetko spracuje. No a to víno... Ja mám rád, keď odchádza od nás väčšinou priamo alebo krátkodobo k spotrebiteľovi. Lebo mnohokrát človek ide, aj dnes, v tých niektorých predajniach a vidí tam štyri alebo päť ročné vína, že sa dopredávajú. Tam už nie je ani pekná farba, je to na teplom mieste v predajni, no a vtedy môže nastať situácia, kedy ide zákazník kúpiť to niekedy kvalitné dobré víno a je z toho sklamaný. My potom z toho dostávame zlé body. Predsa len je veľa spotrebiteľov, ktorí 62

64 nerozumejú vínu, ale chcú a učia sa, to je všetko v poriadku. No a on si zapamätá len jednu zásadnú vec, a to že mu to nechutilo. On to nevie zhodnotiť prečo, kde bola chyba, aká bola chyba, a tým pádom sa na tú značku na to meno nabudúce pozrie a len si povie aha toto mi nechutilo. A už len preto by som to nepredal tomu distribútorovi. Ešte sa nám to nestalo, ale asi by som to nepredal. Boli by z toho určite dobré peniaze, no nechcel by som sklamať mojich stálych zákazníkov, ktorí za nami chodia s tým, že chcú práve naše červené víno. Myslím si, že by sme to nepredali. Záleží aj aká je kapacita pivnice, že keď máme nastavený nejaký biznis plán, že nám v rámci roka treba predať, ja neviem, litrov a máme litrov, tak by sme celú tu várku nepredali, lebo by sme zradili všetkých zákazníkov, ktorí pijú naše vína. Asi by sme aj uvoľnili konkurencii cestu, že by predávali tie vína za drahšie ako naše. Ale pokiaľ máme tak, že by sme mali v rámci úrody nie 30, ale litrov, tak tých litrov by sme mohli predať. Čiže nad rámec plánov a nad rámec kapacity áno, ale v rámci určite nie. Tým, že máme široké portfólio si myslím, že by sa to dalo zrealizovať, ale museli by sme sa o tom pobaviť s ostatnými vo vinárstve. Aké by boli plusy a aké by boli mínusy z toho. Na jednej strane áno máme istotu a celé to predáme, no na druhej strane by sme tým mohli stratiť. 63

65 3 NÁVRHOVÁ ČASŤ Tretia časť bakalárskej práce na tému Marketingový mix vo vybraných vinárstvach Malokarpatských vinohradov predkladá návrhy na zlepšenie marketingového nástroja 4P vo vinárstvach. Mavín patrí k vinárstvam, ktoré robia svoju prácu potichu a dobre. Martin Pomfy sa venuje svojmu vínu od samého začiatku, kedy to je ešte len hroznom na strapci. Víno je vysokej kvality a preto aj s ním mieni preraziť na zahraničnom trhu. Jeho menšie množstvo však môže predstavovať prekážku. V prípade, ak by našiel zahraničného odberateľa, so záujmom o odber väčšieho množstva vína, ako vie vyrobiť, je možné žeby nenaplnil záujemcove predstavy a snaha vinára uspieť mimo územia Slovenskej republiky by mohla vyjsť nazmar. Na druhej strane uvedený spôsob fungovania naznačuje riešenie v tom smere, že by mohol presunúť celý svoj predaj do zahraničia v prípade, ak by bol dopyt za lepšiu cenu ako na Slovensku. Momentálne by sa mal zamerať prednostne na slovenský trh, na tomto sa ešte viac zviditeľniť, a to aj formou účasti na tuzemských súťažiach. Predsa len, Slováci opäť prichádzajú na chuť vínu. Skovajsa je skutočne malé rodinné vinárstvo, do ktorého sa radi vraciate nielen kvôli dobrému vínu, ale aj kvôli ľuďom, ktorí ho vyrábajú. O svojich zákazníkov sa starostlivo starajú a svojich distribútorov sa pravidelne pýtajú ako sa darí obchodu s ich vínom. Svoje predajné plány plnia tak ako si naplánovali, a preto by momentálne nemali meniť nič vo svojom podniku. V budúcnosti, keď dokúpia pozemky do plánovaných desiatich hektárov, by mal zvážiť rozšírenie ponuky vín o ďalšie odrody alebo zvýšenie produkcie svojich momentálnych odrôd a ich predaj v zahraničí. Boris Bartoš Wine je rodinné vinárstvo, ktoré oficiálne vzniklo síce len nedávno, ale rodina sa výrobe vína venuje už viac ako jedno desaťročie. So svojimi červenými vínami je veľmi obľúbené v okolí, no nikde inde ste o ňom nepočuli ani slovo. Je síce v začiatkoch, no v dnešnej dobe majú podniky webové stránky a využívajú sociálne siete ešte pred tým, ako otvoria brány svojim zákazníkom. Preto je veľmi dôležité, aby si vytvorili webové stránky, na ktorých sa potenciálny konzument dozvie o nich a ich víne minimálne základné informácie. 64

66 Elesko je slovenské vinárstvo, ktoré sa chce svojou modernosťou dostať na úroveň najlepších svetových vinárstiev. Funguje skôr na formálnom prístupe ku zákazníkovi ako osobnom. Toto môže odrádzať potenciálnych spotrebiteľov - obyčajných ľudí - od nákupu ich výrobkov, pretože si môžu myslieť, že toho nie sú hodní. K takýmto záujemcom o ich výrobky by sa mohli priblížiť usporadúvaním rôznych akcií vo vinárstve, ktorého priestory sú na to ako stvorené. Hlavnou nevýhodou tohto vinárstva je jeho umiestnenie. Napriek tomu, že je prístup do Elesko Wine Park umožnený všetkým, nie je bezproblémový. Ľudia bez áut sa sem dostanú až po prejdení niekoľkých stoviek metrov od autobusovej zastávky po frekventovanej ceste. Mali by preto buď vybudovať chodník popri ceste od autobusovej zastávky po Elesko Wine Park, alebo by mali zabezpečiť dopravu až priamo pred budovu vinárstva. Matyšák patrí medzi vinárstva s dlhoročnou tradíciou a medzi vinárske skvosty nielen v Malokarpatskej vinohradníckej oblasti, ale aj na celom Slovensku. Počas, už takmer, troch desaťročí vybudoval Peter Matyšák jednu veľkú značku, ktorá zahŕňa vinárstvo, vinotéky, hotel či reštaurácie. Predaj vína sústreďujú skôr na slovenský trh, no potenciál presadiť sa aj na zahraničnom majú. Do budúcnosti by preto mohli zvoliť stratégiu uplatnenia svojich vín aspoň na českom, rakúskom alebo maďarskom vinárskom trhu. Úvahy vinárstva o novej vizuálnej identite celej značky Matyšák sú správne a spôsobilé odstrániť vnímanie jednotlivých produktových radov ako od iného vinárstva. Na základe získaných poznatkov bola zhotovená schéma vinárskeho marketingového mixu (Obrázok č. 22). Tá zahŕňa otázky, ktoré by si mal položiť vinár alebo podnikateľ pred zahájením podnikania. Je dôležité, aby si na začiatku uvedomil svoje ciele, a aby ich plnil postupne, krok za krokom. Pretože vytvoriť dobré, kvalitné a jedinečné víno nejde zo dňa na deň ani z mesiaca na mesiac. Sú za tým dlhé roky práce. 65

67 Obrázok č. 22: Schéma vinárskeho marketingového mixu Zdroj: vlastné spracovanie 66