METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE V TOVARNI OLJA GEA d.d.

Transcription

1 DIPLOMSKO DELO METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE V TOVARNI OLJA GEA d.d. Študentka: Irena Novak Študentka rednega študija Številka indeksa: Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Slovenska Bistrica, december 2006

2 IZJAVA Študentka Irena Novak izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta besedili diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetni in brez virusov. Kot avtorica tega dela dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Slovenska Bistrica, Irena Novak

3 2 PREDGOVOR Zaradi vse bolj konkurenčnih razmer na trgu se zmeraj bolj potrjuje dejstvo, da za učinkovito prodajo ni dovolj le objava oglasa. Podjetja zelo redko uporabljajo vsa orodja komunikacijskega spleta, le-ta pa so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in neposredno trženje. In med vsemi temi komunikacijskimi orodji prav pospeševanje prodaje vse bolj pridobiva na pomenu in zavzema v podjetjih zmeraj večji delež proračuna namenjenega tržnemu komuniciranju. Zaradi tega sem se tudi odločila, da to temo proučim v svojem diplomskem delu. To diplomsko delo proučuje le en segment komunikacijskega spleta, to je pospeševanje prodaje v Tovarni olja Gea d.d. Pospeševanje prodaje je eno izmed orodij marketinškega komuniciranja. Glavni cilj pospeševanja prodaje je spodbuditi porabnike k takojšnjemu nakupu izdelka ali storitve. Pri tem je na voljo veliko različnih metod, ki jih lahko uporabimo. Metode pospeševanja prodaje so lahko usmerjene na porabnike, na trgovske posrednike ter na lastno prodajno osebje. Odločitev o nakupu se velikokrat sprejme na prodajnem mestu, zato se tja prenaša tudi bitka za kupce. Podjetja poskušajo s pospeševanjem prodaje spremeniti vedenje ljudi, jih spodbuditi k prvemu nakupu in preizkušanju izdelka. Le tako lahko vzpostavijo in tudi spremenijo porabnikov odnos do izdelka ali storitve. Vendar s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti ciljnih skupin do organizacije oziroma do njenih izdelkov. Diplomsko delo je sestavljeno iz šestih poglavij. Uvodu sledi drugo poglavje v katerem sem opredelila teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja, podrobneje sem predstavila splet marketinškega komuniciranja. V tretjem poglavju sledi podrobnejša teoretična opredelitev pospeševanja prodaje, najbolj sem se osredotočila na predstavitev metod pospeševanja prodaje. V tem poglavju je prav tako govora o načrtovanju in vrednotenju rezultatov pospeševanja prodaje ter o zakonskih omejitvah pri pospeševanju prodaje. V naslednjem, četrtem poglavju sem predstavila Tovarno olja Gea iz Slovenske Bistrice, njeno poslanstvo, vizijo, lastništvo, organizacijsko strukturo ter prodajni program. Teoretična izhodišča iz prejšnjih poglavij so mi služila v petem poglavju, v katerem sem predstavila organiziranost in cilje pospeševanja prodaje v Tovarni olja Gea. Največ pozornosti pa sem posvetila predstaviti metod pospeševanja prodaje, ki jih izvajajo v tem podjetju. Prav tako pa sem predstavila načine vrednotenja pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo in podala sem nekaj predlogov za izboljšave. V sklepu so povzete vse pomembnejše ugotovitve glede pospeševanja prodaje v podjetju, prav tako so tudi zapisane vse potrjene in zavrnjene osnovne trditve, katere sem v tem diplomskem delu preverjala. Svojega dela nebi mogla realizirati brez pomoči mentorja na fakulteti, prof. dr. Bruna Završnika ter zaposlenih v Tovarni olja Gea d.d., to sta vodja marketinga, gospa Simona Vižintin ter gospa Sonja Kremavc, koordinatorka trženja. Zato se vsem zahvaljujem za strokovno pomoč.

4 3 KAZALO 1 UVOD OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA SPLET MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Oglaševanje Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Odnosi z javnostmi Neposredno trženje POSPEŠEVANJE PRODAJE OPREDELITEV POSPEŠEVANJA PRODAJE NAMEN IN CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje NAČRTOVANJE POSPEŠEVANJA PRODAJE VREDNOTENJE REZULTATOV POSPEŠEVANJA PRODAJE ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE Zakon o varstvu potrošnikov Zakon o varstvu konkurence Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje PREDSTAVITEV PODJETJA TOVARNA OLJA GEA D.D POSLANSTVO IN VIZIJA DELNICE IN LASTNIŠTVO ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PRODAJNI PROGRAM METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE V TOVARNI OLJA GEA D.D ORGANIZIRANOST IN CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENE NA PORABNIKE Vzorci Cenovni paketi Nižja cena Nagradne igre Darila Degustacije Informacijski letaki, brošure, katalogi METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENE NA TRGOVSKE POSREDNIKE Posebni pogoji Sodelujoče oglaševanje Merchandising Sejmi Izobraževanje METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENE NA LASTNO PRODAJNO OSEBJE VREDNOTENJE REZULTATOV POSPEŠEVANJA PRODAJE PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE SKLEP...36 POVZETEK / SUMMARY...37 SEZNAM SLIK IN TABEL...38 LITERATURA IN VIRI...39 PRILOGE...41

5 4 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Temeljno načelo marketinga je:»bodi drugačen in boljši.«tega se zaveda večina organizacij, saj bodo le tiste, ki bodo sposobne to načelo udejanjati, preživele. Drugačni smo lahko med drugim tudi z domiselnimi in dobro pripravljenimi akcijami pospeševanja prodaje, tako da ponudimo porabnikom še neko dodatno motivacijo za nakup našega proizvoda in ne konkurenčnega. Boljši pa moramo biti predvsem v očeh porabnikov, saj so le oni tisti, ki kupujejo naše izdelke ali storitve. Najpomembnejše je, da porabniki sami presodijo, da smo boljši od konkurence. Tega se zavedajo tudi v Tovarni olja Gea d.d. iz Slovenske Bistrice, ki je uspešno podjetje, in posluje v skladu z mednarodnimi standardi kakovosti. Bogata tradicija in visoka kakovost izdelkov jo uvrščata na vodilno mesto med slovenskimi oljarji. Ime Gea nosi okoli 120 izdelkov z lastnimi blagovnimi znamkami. Najpomembnejše in nosilno poslovno področje Tovarne olja Gea so rastlinska olja in masti, ki se v glavnem tržijo kot lastne blagovne znamke Gea, Zvezda, Cekin in Sončni cvet, manjši del pa tudi kot trgovske blagovne znamke. Veliko pozornosti namenjajo marketinškemu komuniciranju, predvsem oglaševanju in pospeševanju prodaje. Slednje, pospeševanje prodaje v Tovarni olja Gea, pa je tudi glavna tema tega diplomskega dela. Pospeševanje prodaje je ena izmed marketinških aktivnosti, katere namen je vzpodbuditi porabnika za hiter nakup izdelka ali storitve. Pri tem je na voljo veliko različnih metod, ki jih lahko uporabimo. S pospeševanjem prodaje lahko kratkoročno povečamo prodajo, vendar s tem ne gradimo lojalnosti porabnikov do organizacije oziroma do njenih izdelkov. Pospeševanje prodaje je zelo hitro in učinkovito orodje marketinškega komuniciranja, zato smo v zadnjih letih deležni tudi zelo hitre rasti pospeševanja prodaje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je podrobneje prikazati teoretični vidik pospeševanja prodaje v okviru marketinškega komunikacijskega spleta. Želim podrobneje prikazati uporabljene metode pospeševanja prodaje v Tovarni olja Gea d.d. iz Slovenske Bistrice, ter to primerjati s teorijo in podati predloge za izboljšanje. Cilji diplomskega dela so: Predstavitev teoretičnih izhodišč o pospeševanju prodaje v okviru marketinškega komunikacijskega spleta. Predstavitev Tovarne olja Gea d.d. Predstavitev najpogostejših metod pospeševanja prodaje v Tovarni olja Gea d.d. Predstavitev in analiza rezultatov akcij pospeševanja prodaje v Tovarni olja Gea d.d. Podati predloge za izboljšanje aktivnosti pospeševanja prodaje v Tovarni olja Gea d.d.

6 5 Osnovne trditve, ki jih bom skušala v diplomski nalogi potrditi ali zavreči so: V Tovarni olja Gea d.d. namenijo več sredstev oglaševanju, kot pa pospeševanju prodaje. V Tovarni olja Gea d.d. namenijo več pozornosti in sredstev tistim metodam pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na porabnike. V času akcij pospeševanja prodaje se prodaja izdelkov Tovarne olja Gea d.d. poveča. Akcije pospeševanja prodaje skrbno planirajo, končne rezultate akcij pa analizirajo. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da podjetja namenjajo vse več sredstev pospeševanju prodaje saj se učinkovitost oglaševanja zmanjšuje predvsem zaradi velikih stroškov. Tudi porabniki postajajo vse bolj nelojalni blagovnim znamkam in postajajo vse bolj usmerjeni na prodajne akcije. V diplomskem delu se omejujem na prodajo olj v Tovarni olja Gea d.d. Zaradi zaupnosti podatkov se bom omejila na razpoložljive in dostopne podatke. V podjetju nisem zaposlena, to pa mi v raziskavi predstavlja še dodatno oviro saj je dostop do podatkov težji in sem tako odvisna od pomoči zaposlenih v podjetju. Pri uporabi literature sem se omejila na najvidnejša dela domačih in tujih avtorjev. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Diplomsko delo bo temeljilo na poslovni raziskavi, saj je raziskava osredotočena na funkcijo marketinga oziroma na pospeševanje prodaje v omenjenem podjetju. Raziskava bo statična, saj bo proučevala obstoječe razmere v določenem trenutku. Teoretičen del diplomske naloge temelji na deskriptivnem pristopu, uporabljala bom naslednje metode: metodo deskripcije, za opisovanje dejstev, procesov, pojavov in ugotovitev; metodo klasifikacije, za definiranje določenih pojmov; komparativno metodo za primerjanje enakih ali podobnih dejstev, pojavov in ugotovitev; metodo kompilacije, za povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev. Praktični del diplomske naloge temelji na analitičnem pristopu, kjer bom uporabila deduktivno metodo sklepanja. Podatke potrebne za teoretični del naloge sem zbrala iz ustrezne tuje in slovenske literature ter iz interneta. Podatke za praktični del naloge sem pridobila s spraševanjem v podjetju, njihovih internih virov ter publikacij.

7 6 2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja Beseda»komuniciranje«izvira iz latinskega glagola»comunicare«, ki pomeni»napraviti skupno«ali»deliti kaj s kom«, in iz njega nastali glagol»komunicirati«pa sporočiti priobčiti, obveščati v zvezi biti. Našemu pojmovanju komuniciranja ustrezajo prav vsi omenjeni pomeni glagola komunicirati. S komuniciranjem razumemo namreč določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Gre torej za obojestranski ali tako imenovani bilateralni proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes. Če komuniciramo, vzpostavljamo torej nekaj skupnega, vzpostavljamo edinost ali soglasje s posameznikom ali skupino posameznikov (Lorbek 1979, 9). Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem (Snoj in Gabrijan 2004, 144). Lorbek (1979, 11) pravi, da se marketinško komuniciranje nanaša na proces informiranja, ki se odvija med gospodarsko organizacijo in potrošniki v obeh smereh. To medsebojno obveščanje je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri gospodarski organizaciji v njenem cilju: čimbolje informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čimboje informirana o reagiranju potrošnika na dane informacije, zato da bi dosegla trajne poslovne uspehe; pri potrošniku pa v cilju: biti čimbolje informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čimbolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja. 2.2 Cilji marketinškega komuniciranja Pri marketinškem komuniciranju razlikujemo splošne in konkretne cilje. Splošni cilji so informiranje, prepričevanje, sugeriranje, vplivanje na odločitev, spominjanje na izdelek ali storitev, spodbujanje k nakupu, razlikovanje izdelkov. Med konkretne cilje pa sodijo utrjevanje stališč in oblikovanje mnenja. Seveda so splošni cilji marketinškega komuniciranja prav zaradi splošnosti z vidika managementa te aktivnosti smiselni le, če jih izvajalec marketinga uporabi za konkretne, specifične cilje. Ti pa so takšni, da jih izražamo z merljivimi sestavinami in lahko zato njihovo doseganje tudi nadzorujemo (Snoj in Gabrijan 2004, 150). Cilj komuniciranja v marketingu kot celoti izhaja, kot vemo, iz funkcije informiranja, poučevanja in vzgoje potrošnikov. Ker je vsem instrumentom komuniciranja skupno to, da vsak izmed njih, eden bolj, drugi manj informira, poučuje, vzgaja, motivira potrošnike, je skupni cilj celotnega komuniciranja istoveten s splošno vlogo komuniciranja v politiki marketinga: informirati potrošnike o celotnem marketinškem spletu za določen izdelek ali storitev (Lorbek 1979, 225).

8 7 2.3 Splet marketinškega komuniciranja Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo naslednja komunikacijska orodja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Razvila pa se je tudi nova oblika marketinškega komuniciranja in sicer neposredno trženje. Aktivnosti komunikacijskega spleta je treba obravnavati kot skupek komplementarnih sestavin, ki so medsebojno tudi delno zamenljive. V različnih okoliščinah uporabljamo različne kombinacije teh aktivnosti za dosego različnih ciljev (Snoj in Gabrijan 2004, 147). Komunikacijska orodja se med seboj razlikujejo zato je dobro, da tržnik pozna značilnosti vsakega izmed njih Oglaševanje Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle naštejmo naslednje lastnosti: Javna predstavitev: Oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti. Prodornost: Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu. Okrepljena izraznost: S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega. Neosebnost: Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzivati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor (Kotler 1998, 615). Osnovne značilnosti oglaševanja ki jih navajata Snoj in Gabrijan (2004, ) so: Pri oglaševanju gre za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila (masovne medije): množični informativni tisk, radio, televizijo, kinodvorane Izvajalec marketinga, ki ga lahko imenujemo naročnik ali oglaševalec, plačuje za oblikovanje oziroma izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil, in sicer tistim, ki skrbe za prenos sporočil in drugim organizacijam, ki sodelujejo v oblikovanju in prenosu sporočil, neko protivrednost. Osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov, pri oglaševanju v zvezi z organizacijo kot celoto pa nekateri avtorji govorijo o institucionalnem oglaševanju. Simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo pojave (v našem primeru izdelke) na višji stopnji abstrakcije s slučajnim ali namernim dogovorom. Izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom, kretnjami, mimiko, oblikami, barvami, fotografijami Izdelek sam je na primer simbol, ki predstavlja zbir pomenov, ki si jih posameznik predstavlja oziroma povezuje z njim.

9 8 Sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. Sprejemniki sporočil so lahko dobavitelji, kupci, uporabniki, zveze za zaščito potrošnikov, politične stranke, konkurenti in drugi. Radonjič (1977, 90) trdi da je osnovna naloga oglaševanja informiranje potrošnikov. Sekundarna naloga pa je le posledica osnovne, primarne naloge in se kaže kot povečanje prodaje. Zato od oglaševanja ni možno neposredno pričakovati povečanje prodaje. Kotler (1998, 629) meni, da lahko cilje oglaševanja razvrstimo na cilje obveščanja, cilje prepričevanja in cilje opominjevanja Pospeševanje prodaje Čeprav je res, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje kuponi, tekmovanja, darila in podobno zelo raznolika, imajo skupne tri bistvene lastnosti: Sporočilo: Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku. Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vabilo: Vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup (Kotler 1998, 615). Osnovne značilnosti pospeševanja prodaje, ki jih navajata Snoj in Gabrijan (2004, 157) so: Je osebno kot tudi neosebno komuniciranje, ki neposredno stimulira k menjavi. Namen pospeševanja prodaje je izdelke neposredno približati odjemalcem in jih vzpodbuditi k nakupu. Zaradi običajno kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti ciljnih skupin do organizacije oziroma do njenih izdelkov. Sinergijske učinke lahko dosežemo, če izkoristimo komplementarno naravo pospeševanja prodaje, oglaševanja, in osebnega prodajanja tako, da uporabimo skupne teme, sporočila, časovno uskladitev in alociranje resursov. Radonjič (1977, 108) v osnovi klasificira cilje pospeševanja prodaje v naslednje skupine: povečati sposobnost prodajanja lastnih prodajnih kadrov, utrditi svoj položaj pri kupcih (trgovini) in pridobiti potrošnike za nakup proizvodov Osebna prodaja Osebna prodaja je najbolj učinkovito orodje na določeni točki nakupovalnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanju kupca in pri odločitvi za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja naslednje prednosti: Osebni stik: Osebna prodaja vsebuje osebni stik med dvema ali več ljudmi, tako da lahko vsaka oseba opazuje potrebe in lastnosti ostalih in lahko naredi hitre popravke. Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča različne vrste razmerij od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Uspešni prodajalec upošteva želje odjemalcev in si prizadeva zgraditi dolgoročno razmerje. Odziv: Z osebno prodajo kupec ponavadi čuti potrebo da prisluhne in se odziva, čeprav je odziv le vljuden»ne hvala«(kotler and Armstrong 1996, 702).

10 9 Osnovne značilnosti osebne prodaje ki jih navajata Snoj in Gabrijan (2004, ) so: Gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata drug na drugega osebno, bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, prek računalniških terminalov Omogoča takojšnjo reakcijo pošiljatelja in sprejemnika sporočil. To pomeni, da lahko udeleženca sprejmeta takojšnje odločitve, prilagojene novim stanjem. Osnovni predmet osebnega nabavljanja/prodajanja so običajno izdelki oziroma skupine izdelkov organizacij. Radonjič (1977, 100) meni, da sta bistvena cilja osebne prodaje približati se kupcem in potrošnikom in jih s tem pridobiti ter doseči ustrezno prodajo blaga Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi.»neopaznost«sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase. Dramatizacija: Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka (Kotler 1998, 616). Osnovne značilnosti odnosov z javnostmi, ki jih navajata Snoj in Gabrijan (2004, 159), so: Pri odnosih z javnostmi gre za množično komuniciranje. V okviru odnosov z javnostjo je v pretežni meri objekt komuniciranja izvajalec marketinga, oziroma njegovi institucionalni deli, oziroma značilnosti procesa mangementa na teh ravneh. Ciljne skupine, na katere so naravnana sporočila odnosov z javnostjo določenega izvajalca marketinga, sestavljajo najrazličnejše sestavine okolja, ki lahko vplivajo na potek menjalnih odnosov tega izvajalca marketinga. Zato so v primerjavi s ciljnimi sestavinami drugih področij marketinškega komuniciranja bolj raznovrstne in zapletene. Izvajalci odnosov z javnostjo za določeno (sestavljeno) organizacijo so v prvi vrsti vsi zaposleni v tej organizaciji, zlasti pa tisti, ki pretežno menjavajo s sestavinami njenega okolja (npr. nabavno in prodajno osebje, člani uprave, vodje, telefonisti, kurirji, vratarji). Radonjič (1977, 115) pravi, da je osnovni cilj odnosov z javnostmi vzpostavitev ustreznih stikov ali pa njihovo izboljšanje z vsemi komponentami okolja poslovnega sistema Neposredno trženje Neposredno trženje ima razne pojavne oblike, kot so neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko trženje in tako naprej. Vsem oblikam so skupne naslednje značilnosti: Osebno sporočilo: Sporočilo je naslovljeno na posameznika, ne pride do drugih ljudi; Sporočilo»po meri«: Sporočilo je ponavadi oblikovano»po meri«, da pritegne določenega naslovnika.»sveže sporočilo: Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo naslovniku (Kotler 1998, ).

11 10 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE 3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Pospeševanje prodaje vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (vzorce, kupone, vračilo gotovine, nižjo ceno, nagrade, darila, nagrade rednim kupcem, brezplačne pokušnje, garancije, demonstracije, tekmovanja); pospeševanje prodaje trgovini (na primer popusti pri nabavi, brezplačno blago, popusti za določeno blago, dodatki za oglaševanje in razstavljanje, združene oglaševalske akcije, denar za»potiskanje«izdelkov in tekmovanja v prodaji med trgovci); nadalje spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja, prodajni reliji) (Kotler 1998, ). Prvotna definicija pospeševanja prodaje, ki jo je zapisalo Ameriško združenje za marketing (AMA - American Marketing Asociation) je opredeljevala pospeševanje prodaje kot prodajne aktivnosti, ki dopolnjujejo osebno prodajo, oglaševanje in odnose z javnostmi, spodbujajo porabnike k nakupu in trgovce k večji učinkovitosti. Te aktivnosti so razstavni prostori (displayi), predstave in izložbe, demonstracije in ostali neponavljajoči se prodajni napori, ki niso vsakdanja rutina (Wels, Burnett and Moritary 1998, 532). Leta 1988 pa je AMA podala novo definicijo pospeševanja prodaje (prav tam 533):»Pospeševanje prodaje je javni in osebni trženjski pritisk, ki ga podjetje izvaja v naprej določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka oziroma storitve, povečati povpraševanje ali izboljšati kakovost izdelka ali storitve.«pospeševanje prodaje je skupek marketinških aktivnosti, ki skušajo vzpodbuditi hiter porabnikov odziv ali takojšen nakup izdelka. Pospeševanje prodaje je usmerjeno tako na trgovce (detajliste in grosiste) kot tudi na kupce (Shimp 2003, 4). Pod pospeševanjem prodaje kot elementom marketinškega sistema razumemo neposredne in posredne metode in ukrepe za pospešitev prodaje, ki imajo poleg drugih metod in ukrepov ekonomske propagande in osebne prodaje nalogo, da proizvod (ali storitev) neposredno približajo kupcem in potrošnikom in da jih animirajo za nakup (Radonjič 1977, 107). Definicij pospeševanja prodaje je toliko kot je avtorjev. Če bi združili vse njihove opredelitve bi lahko izpostavili naslednje značilnosti: Pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno na porabnike, posrednike (grosiste in detajliste) in zaposlene v lastnem podjetju. Pospeševanje prodaje se izvaja neposredno, kratkoročno in načrtovano. Glavni cilj pospeševanja prodaje je spodbuditi porabnike k takojšnjemu nakupu izdelka ali storitve. Orodja pospeševanja prodaje so vzorci, kuponi, nagrade, rabati, akcije, demonstracije, degustacije, tekmovanja, nagradne igre (Završnik in Mumel 2003, 84).

12 Namen in cilji pospeševanja prodaje Namen pospeševanja prodaje je posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje (Potočnik 2002, 341). Kotler (1998, 666) opozarja, da pospeševanje prodaje pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih blagovnih znamk navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se nanj ne odzovejo. Trdi tudi, da pospeševanje prodaje pripelje do hitrejšega in bolj merljivega odziva v prodaji kot oglaševanje in tudi, da pospeševanje prodaje ne prinese novih kupcev na dolgi rok (prav tam 667). Prav tako pa pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunajo višjo ceno, da vidijo,»kako visoko seže«. Porabnike pripravi do tega, da preizkusijo nove izdelke (prav tam 668). Za uspešno pospeševanje prodaje je potrebno zastaviti cilje. Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na ciljni trg. Tako poznamo cilje pospeševanja prodaje, če gre za pospeševanje prodaje porabnikom, pospeševanje prodaje trgovskim posrednikom in za pospeševanje prodaje lastnemu prodajnemu osebju. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na različne ciljne skupine (Startman 1996, 21): Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na porabnike: pridobiti kupca za nakup novega izdelka, vzpodbuditi k ponovnemu nakupu, vzpodbuditi h količinsko večjemu nakupu, vzpodbuditi k nakupom izven sezone, ohraniti sedanje porabnike izdelkov in pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov, doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-tega vsaj preizkusili, okrepiti oziroma podpreti oglaševanje. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na trgovske posrednike: utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi, pridobiti in razširiti trgovske poti, vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno s končnim ciljem, pridobiti čim več povratnih informacij, povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov, povečati posamezna naročila, vzpodbujati detajliste k sprejemanju novih izdelkov, vzpodbujati naročanje izven sezone, doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, doseči večji in/ali atraktivnejši prostor na prodajnih policah. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na lastno prodajno osebje: vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji, doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus, povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni, zmanjšati zaloge, pridobiti nove porabnike in ponovno pridobiti»stare porabnike«.

13 12 Kotler (1998, 668) pa še dodaja k ciljem pospeševanje prodaje porabnikom: spodbujanje prvega nakupa s strani neuporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjavajo znamke. K ciljem pospeševanja prodaje trgovskim posrednikom dodaja še: spodbujanje trgovcev, da ustvarjajo proti utež tržnemu komuniciranju konkurentov, spodbujanje da imajo na zalogi tudi sorodne artikle, spodbujanje da gradijo zvestobo blagovni znamki in da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na drobno. Pri pospeševanju prodaje lastnemu prodajnemu osebju pa dodaja še cilj iskanje novih možnih kupcev. Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev marketinškega komuniciranja, le-ti pa iz ciljev marketinga v zvezi z določenim izdelkom, zato morajo biti med seboj usklajeni (Snoj in Gabrijan 2004, 157). 3.3 Metode pospeševanja prodaje Nekateri avtorji poimenujejo metode pospeševanja prodaje drugače, tako na primer govori Kotler o orodjih za pospeševanje prodaje, Potočnik pa govori o ukrepih pospeševanja prodaje. Prav tako obstajajo različne delitve metod pospeševanja prodaje, tako na primer Radonjič razlikuje posredne in neposredne metode pospeševanja prodaje, medtem ko večina ostalih avtorjev razlikuje metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike, na trgovske posrednike in na lastno prodajno osebje. Posredne metode pospeševanja prodaje so tiste, ki povečujejo prodajne učinke, ne da bi pri tem bili neposredno vključeni končni potrošniki in kupci. To pomeni, da te metode neposredno ne vplivajo na kupčevo ali potrošnikovo odločitev pri nakupu. Z vidika proizvodne delovne organizacije bi bile te metode naslednje: - Izobraževanje lastnih prodajnih kadrov. - Izobraževanje prodajnih kadrov v trgovini. - Embaliranje (Radonjič 1977, 132). Neposredne metode pospeševanja prodaje so tiste metode, s katerimi proizvajalec neposredno animira potrošnike in kupce za nakup proizvoda (prav tam 142). Avtorji delijo metode pospeševanja prodaje na: - Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike. - Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike. - Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike Te metode so usmerjene neposredno na končne porabnike izdelkov ali storitev. Njihov namen je»prodati v naprej«kar pomeni, da bodo porabniki v trgovini poiskali in kupili točno določeno blagovno znamko. Najbolj pogosto je za pospeševanje prodaje porabnikom odgovoren izdelčni vodja skupaj z načrtovalcem oglaševanja in oglaševalskim oddelkom ali z agencijo za pospeševanje prodaje (Wells, Burnett and Moriarty 2003, 541).

14 13 Shimp (2003, 524) klasificira metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike iz dveh vidikov, in sicer iz tržnikovih ciljev in iz porabnikovih nagrad. Tabela 1: Osnovne metode pospeševanja prodaje porabnikom POTROŠNIKOVA NAGRADA TAKOJŠNJA VZPODBUDA K PONOVNEMU NAKUPU (1) Vzorci Neposredni kuponi Kuponi»s polic«cilji TRŽNIKA OHRANITEV POTROŠNIKOV (3) Znižane cene Bonusni paketi Darilni izdelki v paketih (5) OKREPITEV IMAGEA KASNEJŠA (2) Kuponi razdeljeni preko pošte in medijev Nagrade poslane po pošti Kuponi ob odhodu iz trgovine (4) Kuponi v paketih Popusti in rabati Telefonske kartice (6) Pisno zahtevani nagradni izdelki Tekmovanja in nagradne igre Vir: Shimp (2003, 524) V tabeli 1 je prikazana 6 predalčna tipologija, ki je zgrajena s prepletanjem dveh vrst potrošnikovih nagrad (takojšnjih in kasnejših) in treh oblik ciljev pospeševanja prodaje (vzpodbuda k ponovnemu nakupu, ohranitev potrošnikov in okrepitev imagea). V prvem predalu so tiste metode pospeševanja prodaje, ki jih uporabljamo z namenom vzpodbuditi k poskusnemu nakupu s ponujanjem takojšnje nagrade. Takojšnja nagrada je lahko v primeru kuponov denarni prihranek, v primeru vzorcev pa brezplačen izdelek. V predalu 2 pa najdemo prav tako metode, ki vzpodbujajo k poskusnemu nakupu le da je nagrada za nakup kasnejša. Predala 3 in 4 vsebujeta metode, katerih namen je obdržati porabnike. S temi metodami želijo proizvajalci preprečiti, da bi porabniki začeli kupovati drugo blagovno znamko ter nagraditi redne porabnike in spodbuditi ponovne nakupe izdelkov. Pri metodah v predalu 3 je nagrada takojšnja, v četrtem predalu pa je nagrada kasnejša. Predala 5 in 6 vsebujeta metode, katerih cilj je okrepitev imagea blagovne znamke. Pospeševanje prodaje podpira oglaševanje za izgradnjo določenega imagea. Pri teh naporih je nemogoče ponuditi takojšnjo nagrado, zato je predal 5 prazen. Metode v predalu 6 pa utrjujejo image blagovne znamke, hkrati pa izvaja tudi druge naloge. V nadaljevanju bodo predstavljene najpogostejše metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike. Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po poti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drugi izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novega izdelka (Kotler 1998, 669). Takšen način pospeševanja prodaje se uporablja predvsem pri proizvodih široke potrošnje. Vzorci naj bi imeli običajne norme embaliranja, da bi jih lahko pri nakupu hitro identificirali in da jih nebi zamenjali z drugimi istovrstnimi proizvodi (Radonjič 1977, 144).

15 14 Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi so oglasom v časopisih ali revijah. Stopnja vnovčitve pri časopisnih oglasih je 2%, pri kuponih, poslanih neposredno na naslove, 8% in pri tistih, ki so na zavitkih, 17% (Kotler 1998, 669). Ta metoda pritegne mnoge potrošnike, da postanejo stalni potrošniki kakega proizvoda. Ponavadi uporabljamo to metodo v fazi uvajanja proizvoda na tržišče, lahko pa tudi kasneje, ko želimo proizvodu podaljšati življenjsko dobo (Radonjič 1977, 143). Shimp (2003, ) navaja naslednje vrste kuponov: Neposredni kuponi. Te kupone potrošnik izlušči z embalaže proizvoda na mestu nakupa. Predstavljajo takojšnjo nagrado, ki vzpodbudi potrošnika, da kupi promovirani proizvod. Kuponi»s polic«. Te metode v Sloveniji še ne poznamo. Določeni proizvajalci ponudijo trgovinam posebne naprave s kuponi (Instant Cupone Machine), katere trgovci namestijo ob prodajnem mestu pospeševanega izdelka. Ob določeni količini nakupa so uporabniki upravičeni do kupona, ki jim omogoča dodatni izdelek ali nižjo ceno pri naslednjem nakupu. Kuponi ob odhodu iz trgovine. S to metodo želijo proizvajalci pritegniti tiste porabnike, ki kupujejo izdelke določene izdelčne skupine, vendar ne prisegajo na določeno blagovno znamko. Ko elektronske naprave zaznajo, da je kupec kupil izdelek določene izdelčne skupine, prejme kupon za nakup promoviranega izdelka. Glavne slabosti te metode so visoki stroški izvedbe in časovni zamik od prejetja kupona do njegove realizacije, kajti kupec prejme kupon po opravljenem nakupu ob zapuščanju trgovine. Kuponi poslani preko pošte in medijev. Cilj teh metod je spodbuditi porabnike k poskusnim nakupom. Z njimi lahko proizvajalci zajamejo veliko ciljnega občinstva; preko pošte 95%, medtem ko preko medijev nekaj manj kot 70%. Preko pošte se pošiljajo predvsem kuponi za nove in izboljšane izdelke. Kuponi, katere dobi ciljno občinstvo preko časopisov in revij, so lahko v obliki priloge k časopisu oziroma reviji ali pa v obliki priloge oglasu določenega izdelka. Odzivnost drugega načina razdeljevanja kuponov je v primerjavi s prvim zelo nizka, medtem ko so stroških obeh načinov relativno visoki. Kuponi v paketih. Ti kuponi so ponavadi del embalaže izdelka ali pa se nahajajo v njej. Pomembno je, da te metode ne zamenjujemo s prej omenjenimi neposrednimi kuponi. Pri slednjih lahko namreč potrošnik unovči kupon takoj na mestu nakupa, medtem ko lahko kupone v paketih unovči šele pri naslednjem nakupu. Proizvajalec pogosto oglašuje določen izdelek s kuponom, katerega lahko porabniki dobijo z nakupom drugega izdelka. Kuponi z interneta. Veliko internetnih strani podjetij ponuja kupone. Te kupone si porabniki sami natisnejo in jih pokažejo na blagajni ob nakupu pospeševanega izdelka. Vendar obstaja nevarnost, da bodo porabniki, zlorabili to možnost in natisnili več kuponov. Za rešitev tega problema se ponudi porabnikom možnost, da se sami odločijo za katere blagovne znamke želijo prejeti kupone in se jim potem pošljejo pravi kuponi.

16 15 Ponudbe z vračilom gotovine ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v trgovini na drobno. Kupec pošlje določeno»dokazilo o nakupu«proizvajalcu, ki mu povrne del nakupne cene po pošti (Kotler 1998, 669). Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Lahko so to zavitki z znižano ceno (na primer dva za ceno enega), ali vezani zavitek, to sta dva sorodna izdelka skupaj (na primer zobna ščetka in zobna krema). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler 1998, 669). Nižja cena gre za začasno znižanje cene izdelka. Nižje cene so uporabljene takrat kadar želimo porabnike vzpodbuditi za preizkus novega izdelka, kadar želimo, da bi dejanski potrošniki kupovali več ali ob različnem času in, da prepričamo nove porabnike za nakup že uveljavljenega izdelka. Znižanje cene bo učinkovito le takrat kadar je cena pomemben dejavnik pri izbiri blagovne znamke in takrat ko porabniki niso zvesti določeni blagovni znamki (Wells, Burnett and Moriarty 2003, 541). Darila so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darila so lahko v ali na embalaži. Darilo pa je lahko tudi sama embalaža, ki je lahko ob enem posoda za ponovno uporabo. Brezplačno darilo, poslano po pošti, pošljemo porabnikom, ki so nam poslali dokazilo o nakupu, kot na primer pokrov škatle. Samouničujoče darilo je artikel, ki ga prodajajo pod normalno ceno na drobno tistim kupcem, ki to želijo. Proizvajalci tako ponujajo porabnikom različne vrste daril, ki nosijo ime podjetja (Kotler 1998, 669). Nagrade (tekmovanja, žrebanja, igre) so priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. Natečaj zahteva od odjemalcev, da se prijavijo, pošljejo pesmico, oceno, predlog, da jih nato sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena za žrebanje. Pri igri dobijo kupci ob vsakem nakupu nekaj, na primer tombolske številke, manjkajoče črke, ki jim utegnejo pomagati, da dobijo nagrado. Vse te oblike težijo k temu, da bi pritegnile čim več pozornosti kot kuponi in manjša darila (Kotler 1998, 669). Vzporedna ponudba pomeni ponudbo proizvoda poleg kakega proizvoda. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati predvsem na tri načine: Proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se uspešno prodaja na tržišču, doda svoj drug proizvod (nov ali pa star). Proizvajalec se z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da svoj proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca (npr. v okviru prehrambene industrije proizvajalec jedil s proizvajalcem pijač). Proizvajalec se s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega proizvoda ponudi svoj proizvod. Pogoj za takšno sodelovanje je določena zveza med proizvodoma (npr. pralni stroji za posodo, pralni prašek za posodo). Pri vseh teh načinih se poskuša izkoristiti dobra prodaja proizvoda za povečanje prodaje kakega drugega proizvoda (Radonjič 1977, 144). Navzkrižno pospeševanje prodaje pomeni, da uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge nekonkurenčne znamke (Kotler 1998, 670).

17 16 Nagrade stalnim strankam so v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Tudi znamke so nagrade za zvestobo. Kupci dobijo znamke in jih lahko zamenjajo za blago v centrih za unovčenje znamk ali preko katalogov za prodajo po pošti (Kotler 1998, 669). Brezplačni preizkusi. Pri tem povabimo bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga bodo kupili. Tako prodajalci avtomobilov spodbujajo brezplačne preizkusne vožnje v želji, da bi spodbudili zanimanje za nakup (Kotler 1998, 670). Prikaz izdelka na mestu nakupa in demonstracije. Da bi proizvajalec vzpostavil ožji stik med proizvodom in potrošniki, se lahko odloči za demonstriranje uporabe proizvoda. Demonstracije pridejo v poštev predvsem pri novih proizvodih, ki še niso dovolj ali pa še sploh niso znani na tržišču. Za uspešno demonstracijo proizvodov se je potrebno skrbno pripraviti in izbrati predvsem tole: Ustrezno mesto (kraj), kjer bodo demonstracije; ponavadi so demonstracije v izbranih prodajalnah na sejmih kjer je frekvenca obiskovalcev dovolj velika. Ustrezen čas demonstriranja; upoštevati je treba čas, ki ustreza predvsem značilnosti proizvoda pa tudi potrošnikom, da bi le-ti lahko bili pri demonstraciji prisotni v čim večjem številu. Ustrezen kader, ki bo strokovno izvedel demonstracijo (Radonjič 1977, 143). Razstave izdelkov ali demonstracije potekajo na prodajnih mestih. Žal pa se številni detajlisti ne marajo ukvarjati s številnimi prikazi iz lepenke, znaki in plakati, ki jih pošiljajo proizvajalci. Le-ti se na to odzivajo tako, da izdelajo boljše gradivo za predstavitve in demonstracije, jih povežejo s televizijskimi sporočili ali s sporočili v tisku in se ponudijo, da bodo prostor sami uredili (Kotler 1998, 670). Displayi in razne informativne table so uporabni predvsem za doseganje porabnikov na mestu nakupa. Z displayi dosežemo večjo prepoznavnost med policami in večjo izpostavljenost v trgovinah nasploh. Zasnovani morajo biti tako, da pritegnejo pozornost določeni blagovni znamki, ji povečajo zaslužek in da imajo možnost izdaje kuponov ali obrazcev za nagradno igro (Semenik 2002, 402). Izdelčne garancije so tudi pomembno promocijsko orodje, še zlasti, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost. Preden ponudi proizvajalec garancijo, se mora odločiti o ravni kakovosti izdelka (ali je dovolj visoka ali pa jo je potrebno še izboljšati), o garancijah konkurentov (ali lahko ponudijo enako garancijo), o trajanju garancije, o kritju garancije (zamenjava, popravila, gotovina) in o sredstvih za oglaševanje garancije. Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, koliko bo garancija prispevala k prodaji in to primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1998, 670). Vezano pospeševanje prodaje je sestavljeno iz dveh ali več blagovnih znamk, ki se povežejo glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili kupce. Podjetja združujejo sredstva, ker upajo, da bodo tako širše predstavljena, medtem ko prodajno osebje z dajanjem dodatnih spodbud prelaga tovrstno pospeševanje prodaje na trgovce na drobno, ki naj namenijo njihovim izdelkom več razstavnega prostora in prostora za oglase (Kotler 1998, 670).

18 17 Degustacije. Gre za metodo pospeševanja prodaje prehrambenih izdelkov, ki se izvaja predvsem v prodajalnah in na sejmih. V današnjem času, ko so police v trgovinah polne najrazličnejših cenovno ne najbolj ugodnih izdelkov, se bo potrošnik za nakup novega izdelka hitreje odločil, če ga bo prej poskusil. Namen degustacije je, da potencialni porabniki spoznajo izdelek, posreden namen pa je, da ga potem tudi kupijo. Slednje bo proizvajalec hitreje dosegel, če bo to metodo pospeševanja prodaje kombiniral še s kakšno drugo; na primer, da kupcu ponudi darilo ali možnost sodelovanja v nagradni igri, nižje cene v času degustacije in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93). Embalaža. Izdelek ima na prodajnem mestu zelo malo časa, da na kupca naredi vtis in da v njem porodi željo ali potrebo po tem, da bi ga imel. Embalaža je idealen medij za obveščanje. To pa se začne že z obliko izdelka, ki jo opazimo veliko prej, preden si preberemo vse napise in ogledamo slike. Če bo proizvajalcu s podobo izdelka uspelo sporočiti njegovo konkurenčno prednost, bodo zaznane koristi pripeljale do nakupa in ob zadovoljstvu z izdelkom do ponovnega nakupa (Poutrović, 2004). Embalaža mora biti opazna, zanimiva, razigrana in prepoznavna. Ena od nalog embalaže je prav ločevanje blagovne znamke od konkurenčnih izdelkov (Kebrič 2006, 18). Informacijski letaki, brošure in katalogi. Glavni namen te metode je informirati porabnike. Proizvajalec lahko porabniku na ta način predstavi različne načine uporabe izdelka (pri prehrambenih izdelkih lahko na primer tako doda različne recepte) in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93). Oglaševalske posebnosti to so razni uporabni izdelki, ki imajo natisnjeno promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca, ki jih dobijo porabniki kot darilo. Tipični takšni izdelki so kemični svinčniki, koledarji, obeski za ključe, vžigalniki, nakupovalne vrečke, majice, kape, dežniki in skodelice za kavo (Kotler and Armstrong 1996, 742) Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike Kotler (1998, 671) pravi, da je več denarja usmerjenega v pospeševanje prodaje trgovcem (58%) kot pa porabnikom (42%). Pri tem sledijo proizvajalci štirim ciljem: 1. S pospeševanjem prodaje trgovini lahko prepričamo trgovce, da imajo blagovno znamko v svojem asortimentu. Prostor na policah je tako omejen, proizvajalci morajo pogosto ponuditi znižane cene, popuste, garancije in druge ugodnosti, da njihovi izdelki sploh pridejo na police. 2. S pospeševanjem prodaje trgovini je mogoče prepričati trgovce, da imajo več blaga, kot je v navadi. Proizvajalci bodo ponudili količinske popuste, da bi trgovci imeli več blaga v trgovinah in skladiščih. 3. S pospeševanjem prodaje spodbujamo trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako, da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno. Proizvajalci želijo, da je njihovo blago razstavljeno na prehodu, na vidnejših policah ali z nalepkami o znižanju cene. Vendar morajo za to ponuditi trgovcem ustrezna nadomestila. 4. S pospeševanjem prodaje lahko spodbujamo trgovce na drobno in njihove prodajalce, da»potiskajo«izdelek. Prodajne napore trgovcev zato nagradijo z darili ali priznanji, ter ponudijo denar za izvajane strategije potiska.

19 18 V nadaljevanju bodo predstavljene najpogostejše metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike. Nižja cena (nižja kot na fakturi ali ceniku) je neposredni popust pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce, da kupujejo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer nebi kupili. Trgovci lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali znižanje cene (Kotler 1998, 671). Dodatek je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste oglaševanje proizvajalčevega izdelka. Dodatek za oglaševanje nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka. Dodatek za predstavitev nadomesti trgovcu stroške prikazovanja izdelka (Kotler 1998, 671). Posebni pogoji se določijo s pogajanji. Pri tem gre za ceno izdelka ali pa se nanašajo na njegovo plačilo (na primer daljši rok za plačilo), za posebne dobavne pogoje ali posebno embaliranje. Vračilo denarja. Gre za zanimivo metodo, katero od proizvajalcev zahteva vse več rednih kupcev. Proizvajalec se strinja, da bo trgovskemu posredniku vrnil določen znesek, če bo le-ta dosegel zastavljen cilj. Za enoto izdelka se določi cena, ki se spreminja z njegovo količino (čim večja bo količina, tem nižja bo cena), pri čemer pa stranka ne garantira, koliko bo naročila v določenem časovnem obdobju. Grosist ali detajlist bo po potrebi naročal izdelek po ceni, ki je bila predhodno dogovorjena za določeno količino za katero je predvideval, da jo bo naročil v določenem časovnem obdobju. V primeru, da bo trgovski posrednik naročil več izdelkov, kot je predvideval, mu za enoto izdelka pripada nižja cena, zato mu bo proizvajalec vrnil preplačilo (Završnik in Mumel 2003, 94). Trgovski dogovori gre za dogovore, v katerih se proizvajalec in posrednik dogovorita, da proizvajalec za svoj izdelek ponudi posredniku popuste, brezplačno blago ali celo denar, v zameno za to, da posrednik za ta izdelek izvaja posebne promocijske aktivnosti, kot so: posebni razstavni prostori za izdelek, boljše prodajno mesto ali oglaševanje izdelka (Wells, Burnett and Moriarty 2003, 553). Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino ali posebne okuse ali velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila, trgovcem oziroma njihovim prodajalcem, da»potiskajo«prodajo njihovih izdelkov. Proizvajalci lahko tudi ponudijo trgovcem na drobno posebne predmete s proizvajalčevim imenom, na primer peresa, koledarje ali pepelnike (Kotler 1998, 671). Izobraževanje prodajnega osebja. Prodajalci v trgovini imajo pomembno vlogo pri potrošnikovi odločitvi. Posebno opazna pa je njihova vloga pri prodaji specializiranih proizvodov, ker njihov nakup ne predstavlja vsakodnevnega rutinskega posla. Povpraševalci po teh proizvodih ponavadi želijo še dodatne informacije, ki jih lahko da le prodajalec, če je za to dovolj usposobljen. Nadalje Radonjič (1977, 139) predlaga ustrezen program izobraževanja za kadre, ki bi ga v dogovoru s trgovino pripravil proizvajalec, še posebno pa takrat, ko na tržišče uvaja nov proizvod. Sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca. Pri teh metodah pospeševanja prodaje proizvajalec plača del stroškov trgovskemu posredniku, ki jih

20 19 ima le-ta ob oglaševanju proizvajalčevega izdelka. Pri sodelujočem oglaševanju gre za dogovor med proizvajalcem in trgovskim posrednikom na pobudo proizvajalca, pri katerem prvi plača vse ali del stroškov, ki jih ima slednji pri oglaševanju proizvajalčevega izdelka. Pri podpornih programih trgovca pa trgovec najprej razvije oglas v sodelovanju z lokalnim oglaševalskim medijem, nato pa povabi proizvajalca, da krije del stroškov (Shimp 1997, ). Merchandising je psihološki proces pozicioniranja izdelkov, tako da so ob pravem času na pravem mestu in olajšajo porabnikom sprehod po trgovini, njihovo izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh. Z postavljanjem izdelkov na prehodno mesto na višino porabnikovih oči ima proizvajalec konkurenčno prednost. Vendar je pa to težko doseči, kajti vsi proizvajalci bi radi imeli svoje izdelke na najboljši možni lokaciji (Needham and Dransfield 1995, 214). Sejmi in razstave. Mnogo proizvajalcev se udeležuje sejmov in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo svoje proizvode. To je idealna priložnost za demonstracijo izdelka in informiranje potrošnikov, za odgovarjanje na zastavljena vprašanja, za primerjavo s konkurenčnimi izdelki ter za sprejemanje naročil. Poleg navedenega pa lahko proizvajalec na sejmih zbere ogromno informacij o svojih konkurentih. V takšnem okolju, kjer se zberejo vsi proizvajalci, z namenom, da potencialnim porabnikom predstavijo svoje izdelke, lahko namreč konkurenti z lahkoto primerjajo kvaliteto, značilnosti, cene in tehnologijo (Wells, Burnett and Moriarty 2003, 552) Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z različnimi metodami. Nekatere od njih bodo v nadaljevanju predstavljene. Izobraževanje lastnega prodajnega osebja. Ena izmed glavnih metod pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje, je vsekakor njihovo izobraževanje. Izobraževanje prodajnega osebja lahko razdelimo na tri osnovne oblike, ki se med sabo dopolnjujejo (Završnik in Mumel 2003, 97): Šolanje. Pridobljeno znanje, ne glede na stopnjo izobrazbe, hitro zastari, zato ga je potrebno sproti dopolnjevati in širiti. Na podlagi tega bi moralo biti v interesu vsakega podjetja, da si delavci pridobijo takšno osnovno znanje, ki ga zahteva delovno mesto, kot tudi tista znanja, ki so plod najnovejših znanstvenih raziskav z določenega področja. Šolanje oziroma izpopolnjevanje znanja prodajnega osebja se mora nanašati na ves prodajni kader, od vodilnega osebja pa do prodajalcev. Trening. Gre za prenašanje osnovnega znanja v konkretno situacijo, značilno za določeno prodajno problematiko podjetja. Informiranje. Namen informiranja je pravilno in pravočasno posredovanje informacij, ki se nanašajo na bistvene probleme prodaje znotraj in zunaj podjetja, prodajnemu kadru. Nefinančno motiviranje. Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih rezultatov z raznimi nefinančnimi spodbudami, kot so na primer napredovanje, imenovanje prodajalca ali delavca meseca, pohvala, (prav tam 97).

21 Načrtovanje pospeševanja prodaje Uspešna uporaba pospeševanja prodaje zahteva določitev ciljev pospeševanja prodaje, izbiro ustreznih orodij, izgradnjo programa, njegovo vnaprejšnje preizkušanje, izvedbo in vrednotenje rezultatov (Kotler 1998, 676). Neusklajenost plana pospeševanje prodaje z marketinškimi in splošnimi cilji lahko vpliva na nedoseganje postavljenih splošnih ciljev poslovnega sistema (Radonjič 1977, 157). Tržnik mora opredeliti obseg ponujene spodbude. Določena minimalna spodbuda je potrebna, če naj pospeševanje prodaje uspe. Višja raven spodbude bo prinesla več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji. Določiti je treba pogoje za udeležbo. Spodbujanje lahko ponudimo vsakomur ali le izbrani skupini. Darilo lahko prejmejo zgolj tisti, ki vrnejo pokrovčke ali nalepke kot dokazilo nakupa. Nagradno žrebanje je lahko regionalno omejeno ali ni namenjeno družinam tistih, ki so zaposleni v podjetju, ali osebam določene starosti. Tržnik se mora odločiti o trajanju pospeševanja prodaje. Če je čas akcije za pospeševanje prodaje prekratek, številni možni kupci ne bodo imeli prilike, da bi se z njo okoristili, ker ne bodo ponovno kupovali prav v tistem času. Če pospeševanje traja predolgo, bo akcija izgubila nekaj svoje udarne moči. Tržnik mora izbrati distribucijsko sredstvo. Kuponi so lahko v zavitku, v trgovini, pošljemo ga lahko po pošti ali najdemo v oglaševalskih medijih. Vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva. Potrebno je opredeliti čas pospeševanja prodaje. Na primer vodje blagovnih znamk določijo datume za pospeševanje prodaje, ki jih načrtujejo v določenem koledarskem letu. Datume upoštevajo tako v proizvodnji, kot v prodaji in tudi v distribuciji. Na koncu pa mora tržnik določiti celotni proračun za pospeševanje prodaje. Do proračuna pridemo na dva načina. Lahko ga zgradimo od spodaj navzgor, kar pomeni, da tržnik izbere posamezne metode in oceni stroške. Strošek posamezne metode pospeševanja prodaje sestoji iz administrativnih stroškov (tisk, pošta in oglaševanje same metode) in iz stroškov spodbude (nagrade ali popusta, vključno z izplačili, na primer na osnovi kuponov), pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob izvajanju metod prodali. Proračun za pospeševanje prodaje navadno določijo tako, da vzamejo odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju. Ti odstotki so različni za različne blagovne znamke in za različne trge, nanje vplivajo življenjski ciklusi izdelkov in zneski, ki jih porabijo konkurenti v ta namen (Kotler 1998, 674). Radonjič (1977, 166) meni, da na načrtovanje prodaje vplivajo lastnosti samega izdelka, višina razpoložljivih sredstev ter stopnja konkurenčnosti na trgu. Dober plan pospeševanja prodaje mara biti predvsem primeren, izvedljiv, izčrpen, specifičen glede izvedbe, prilagojen času, finančno prilagojen ter objektivno in natančno pregledan (prav tam 157). Kotler (1998, 675) pravi, da je potreben vnaprejšnji preizkus programa pospeševanja prodaje, da ugotovimo, ali so orodja primerna, velikost spodbude optimalna in način predstavitve učinkovit. Pospeševanje prodaje, ki je namenjeno porabniškim trgom, je enostavno v naprej preizkusiti. Porabnike zaprosimo, da razvrstijo ali ocenjujejo različne možne akcije oziroma izpeljemo preizkusne teste na omejenem geografskem območju. Najpomembnejši dejavniki, od katerih je v osnovi odvisna učinkovitost pospeševanja prodaje so: - Primeren izdelek, katerega prodajo pospešujemo. - Pravilna izbira in kombinacija posameznih metod pospeševanja prodaje. - Koordinacija in sodelovanje pospeševanja prodaje z drugimi instrumenti tržnega komuniciranja (Zavrl-Križaj 1996, 25).

22 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje 1 Za merjenje učinkovitosti akcij pospeševanja prodaje lahko uporabimo štiri načine in sicer podjetja proučujejo prodajne podatke, podatke panela porabnikov, ankete porabnikov. Ali pa si pomagajo z eksperimentom. Proučevanje prodajnih podatkov pred med in po akciji pospeševanja prodaje je najobičajnejši način. Vzemimo, da ima podjetje 6% tržni delež v času pred pospeševanjem prodaje, ki se povzpne na 10% med pospeševanjem prodaje in pade na 5% takoj po pospeševanju prodaje ter ponovno naraste na 7% v obdobju pospeševanja prodaje (glej sliko 1). Pospeševanje prodaje pritegne nove prve kupce in tudi spodbudi ponovne nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Po pospeševanju prodaje pade tržni delež za toliko časa, da kupci porabijo zaloge. Dolgoročna rast 7% kaže, da je podjetje dobilo nekaj novih odjemalcev. Slika 1: Učinek pospeševanja prodaje na delež blagovne znamke 10 Delež blagovne znamke Čas pred pospeševanjem prodaje Čas pospeševanja prodaje Obdobje takoj po pospeševanju prodaje Dolgoročni učinek pospeševanja prodaje Vir: Kotler (1998, 676) Na splošno deluje pospeševanje prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poizkusijo naš kakovostnejši izdelek in potem ostanejo naši odjemalci. Če pa izdelek podjetja ni boljše kakovosti, se bo verjetno zgodilo, da bo blagovna znamka ohranila enak tržni delež kot pred pospeševanjem. Pospeševanje prodaje je samo spremenilo čas povpraševanja, ne pa tudi celotnega povpraševanja. Stroški pospeševanja prodaje so se mogoče pokrili ali pa tudi ne. Študija več kot 1000 akcij pospeševanja prodaje je pripeljala do zaključka, da se jih je zgolj 16% izplačalo. Podatki panela porabnikov lahko pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku. Anketa porabnikov da več informacij, ker lahko ugotovimo, v kakšnem spominu so ohranili akcijo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora blagovne znamke. S pomočjo eksperimenta lahko prav tako ocenimo uspešnost pospeševanja prodaje, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije in distribucijska sredstva. 1 Povzeto po Kotlerju (1998, )

23 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje Podjetja se pri organiziranju in izvajanju različnih akcij pospeševanja prodaje srečujejo z raznimi omejitvami, ki jih je potrebno upoštevati. V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi: Zakon o varstvu potrošnikov Zakon o varstvu konkurence Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje V nadaljevanju bodo na kratko predstavljeni Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o varstvu konkurence in Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje Zakon o varstvu potrošnikov 2 Ta zakon ureja pravice potrošnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja blaga in storitev s strani podjetij in določa dolžnosti državnih organov in drugih subjektov, da te pravice zagotavljajo. Oglaševanje blaga in storitev ne sme biti v nasprotju z zakonom, ne sme biti nedostojno ali zavajajoče. Oglaševalska sporočila morajo biti v slovenskem jeziku. Nedostojno oglaševanje blaga in storitev pomeni oglaševanje, ki vsebuje sestavine, ki so žaljive ali bi lahko bile žaljive za potrošnike, bralce, poslušalce in gledalce, ali sestavine, ki nasprotujejo morali. Zavajajoče oglaševanje je vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način zavaja ali utegne zavajati potrošnika, ki mu je oglaševanje namenjeno in bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje potrošnika ali iz enakih razlogov škodi ali bi verjetno škodilo konkurentom. Zavajajoče oglaševanje je zlasti oglaševanje, ki izkorišča potrošnikovo neizkušenost in neznanje v dobičkonosne namene, vsebuje nejasnosti, čezmerna pretiravanja in druge podobne sestavine, ki potrošnika zavajajo ali bi ga lahko zavajale. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki povzročajo ali bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih ali sestavin, ki izkoriščajo ali bi lahko izkoriščale njihovo zaupljivost ali pomanjkanje izkušenj. Če oglaševalsko sporočilo obsega posebne ponudbe (popusti, premije, darila in podobno), morajo biti le-te jasno prepoznavne, pogoji za njihovo pridobitev pa dostopni in jasni ter nedvoumno navedeni. Enako velja tudi za dovoljena nagradna tekmovanja ali igre na srečo. Zakon ščiti porabnika tudi v zvezi z lastnostmi blaga, ki ga je kupil (reklamacije zaradi napak blaga, poteka roka uporabnosti, lažnega zniževanja cen blaga, škodljivosti blaga zdravju ali okolju porabnika Zakon o varstvu konkurence 3 Prepovedana so dejanja, ki v nasprotju z zakonom omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Sem sodijo kartelni sporazumi, nelojalna konkurenca, nedovoljena špekulacija, dumpinški in subvencionirani uvoz ter omejevanje trga z oblastnimi akti in dejanji. 2 Povzeto po: Uradni list RS: Zakon o varstvu potrošnikov (2004) 3 Povzeto po: Uradni list RS: Zakon o varstvu konkurence (1993)

24 23 Kot dejanja nelojalne konkurence se štejejo zlasti: - Oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev z navajanjem neresničnih podatkov ali podatkov in izrazov, ki ustvarjajo ali utegnejo ustvariti zmedo na trgu ali z zlorabo nepoučenosti ali lahkovernosti potrošnikov. - Oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev z navajanjem podatkov ali uporabo izrazov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih proizvodov ali storitev oziroma ocenjuje ali podcenjuje kvaliteto proizvodov drugega podjetja. - Oglaševanje in ponujanje blaga ali storitev ali omalovaževanje drugega podjetja s sklicevanjem na narodnostno, rasno, politično ali versko pripadnost; - Oglaševanje navidezne razprodaje ali navideznega znižanja cen in podobna dejanja, ki zavajajo potrošnike glede cen. - Dajanje ali obljubljanje daril, premoženjske ali drugačne koristi drugemu podjetju, njegovemu delavcu ali osebi, ki dela za drugo podjetje, da bi se darovalcu omogočila ugodnost v škodo kakšnega podjetja ali potrošnikov. - Pridobivanje kupcev blaga ali uporaba storitev z dajanjem ali obljubljanjem nagrad ali kakšne druge premoženjske koristi ali ugodnosti, ki po vrednosti občutneje presega vrednost blaga ali storitve, s katero naj kupec pridobi možnost nagrade. - Neupravičena uporaba imena, firme, znamke ali kakšne druge oznake drugega podjetja, ne glede na to ali je drugo podjetje dalo soglasje, če se s tem ustvari ali utegne ustvariti zmeda na trgu Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje 4 Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del sistema samodiscipline znotraj dejavnosti trženja, in s katerimi dopolnjuje obstoječe zakonske predpise v državi ali državah, ki jih zadeva. Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno. Pravila so naslednja: - V akcijah pospeševanja prodaje morajo biti porabniki in drugi koristniki obravnavani na pošten in spoštljiv način. - Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne povzročijo upravičenega razočaranja, ali da ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo. - Izvedbe akcij in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in učinkovito. - Pogoji in samo vodenje takšnih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeležencev. - Akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navade, ki so v nasprotju z javnimi interesi. - Predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena. - Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje. 4 Povzeto po: Center Marketing International: Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje (1994)

25 24 4 PREDSTAVITEV PODJETJA TOVARNA OLJA GEA d.d. 4.1 Poslanstvo in vizija Tovarna olja Gea d.d. iz Slovenske Bistrice, je vodilna slovenska oljarna in ena najstarejših oljarn v Sloveniji, saj njene korenine segajo v leto Danes ima 168 zaposlenih. Od leta 1995 je Tovarna olja Gea delniška družba, ki posluje v skladu s certifikatoma ISO 9001 in ISO ter ima sistem kakovosti dopolnjen s sistemom HACCP. Tovarna olja Gea proizvaja pod blagovnimi znamkami Gea, Zvezda, Cekin, Sončni cvet in Karakter: olja, margarine, majoneze, solate, omake, začimbe in kuhan krompir. Približno 80% prodaje dosega podjetje na domačem trgu, ostalo pa na trgih nekdanje Jugoslavije, v zahodni Evropi in drugod po svetu. Poslanstvo Tovarne olja Gea je pokrivati osnovne življenjske potrebe prebivalstva po rastlinskih maščobah in dopolnilni prehrani s poudarkom na čim bolj zdravih izdelkih. Vizija Tovarne olja Gea je postati priznana evropska proizvajalka rastlinskih maščob z globalizacijo prodaje in nabave. To izvaja na temelju naslednjih osnovnih vrednot: kakovosti in zanesljivost prilagodljivosti in inovativnosti, partnerskega odnosa s kupci, kvalitete medsebojnih odnosov. Osnovna strategija podjetja je konkurenčnost s celovito in inovativno ponudbo s podporo močnih in jasno pozicioniranih blagovnih znamk. Razvoj bo temeljil na zahtevah visoke kakovosti, pripravi zdrave hrane ter ekološko neoporečni proizvodnji. V odnosu do kupcev, zaposlenih in delničarjev želi Tovarna olja Gea razvijati kulturo skupnih vrednot in biti prijazna, učinkovita, in k odločnosti usmerjena družba (Gea, 2006) 4.2 Delnice in lastništvo Knjigovodska vrednost delnice na dan je znašala 2.493,14 SIT in se je v primerjavi s preteklim letom znižala za 9,4%. Osnovni kapital je razdeljen na delnic. Ob koncu leta 2005 je znašalo število delničarjev 605 (Gea 2005, 11). Tabela 2: Struktura lastništva GEA d.d. dne Delničar Delež v % ZVON DVA HOLDING, D.D. 18,35 ADRIATIC KOPER, KRITNO PREMOŽENJE 12,23 KD ID, DELNIŠKA ID, D.D 8,64 INFOND ID, D.D. 7,83 SLOVENSKA ODŠKODNINSKA DRUŽBA D.D. 6,74 ZVON ENA HOLDING, D.D. 6,41 KD GALILEO, VZAJEMNI SKLAD 5,29 KD HOLDING D.D. 4,47 KREKOVA ZAVAROVALNICA D.D. 3,56 PM&A IP D.O.O. 1,92 LASTNE DELNICE 1,56 OSTALI DELNIČARJI 22,95 SKUPAJ 100,00 Vir: Gea d.d. Letno poročilo 2005

26 Organizacijska struktura Organiziranost skupine Gea Slika 2: Organiziranost skupine Gea OBVLADUJOČE PODJETJE TOVARNA OLJA GEA d.d. ODVISNO PODJETJE GEA OLJARNA DOMŽALE d.o.o. PRIDRUŽENO PODJETJE ULJARA GEA&ABA d.o.o. Vir: Gea d.d. Letno poročilo 2005 Organiziranost obvladujočega podjetja Gea d.d. Slika 3: Organiziranost obvladujočega podjetja Gea d.d. SKUPŠČINA NADZORNI SVET DIREKTOR (UPRAVA) VODENJE PROJEKTOV VODJA PROJEKTA ISO9001,14001 KONTROLING TAJNIŠTVO KOMERCIALNI SEKTOR FINANČNO RAČUNOVODSKI SEKTOR SEKTOR ZA RAZVOJ IN KAKOVOST PROIZVODNO TEHNIČNI SEKTOR KADROVSKI SEKTOR Vir: Gea d.d. Letno poročilo 2005 Organiziranost komercialnega sektorja v Tovarni olja Gea d.d. Slika 4: Organiziranost komercialnega sektorja v Tovarni olja Gea d.d. KOMERCIALNI SEKTOR -VODJA - FAKTURISTKA NABAVA -VODJA - SAMOSTOJNI REFERENT - SKLADIŠNIK SUROVIN PRODAJA MARKETING - KORDINATOR TRŽENJA VELEPRODAJA SLOVENSKI TRG - VODJA KLUČNIH KUPCEV 1 - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 2 - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 3 PRODAJA GASTRO SLOVENSKI TRG - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 1 - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 2 PRODAJA TUJI TRGI - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 1 - VODJA KLJUČNIH KUPCEV 2 Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d.

27 Prodajni program Prodajni program podjetja obsega rastlinska olja in masti, tehnična olja, začimbe, delikatesne izdelke, krmila in krompir. Najpomembnejše in nosilno poslovno področje so rastlinska olja in masti, ki v strukturi prihodka od prodaje predstavljajo 84%. Program v glavnem tržijo pod lastnimi blagovnimi znamkami: Gea, Zvezda, Cekin in Sončni cvet ter del pod trgovskimi blagovnimi znamkami. Blagovna znamka Gea. Olja iz blagovne znamke Gea sodijo v razred najboljših rastlinski olj. Od običajnih olj se razlikujejo po ugodnejši sestavi maščobnih kislin, večji vsebnosti vitaminov, okusu, postopkih pridobivanja in namenu uporabe. Pestra paleta vrhunskih olj Gea vključuje kar 13 različnih vrst olj (bučno in bio bučno olje, oljčno olje, ekstra deviško oljčno olje, sončnično olje, ekstra sončnično olje, arašidovo olje, sezamovo olje, olje koruznih kalčkov, olje za solate, ognjeno olje, oljčno olje z zelišči, sončnično olje z zelišči, ekstra rastlinsko olje) in 8 vrst specialnih - začimbnih olj (ognjeno olje, sončnično olje z jurčki, sončnično olje z zelišči, oljčno olje z zelišči, oljčno olje s česnom, oljčno olje z baziliko, oljčno olje s tartufi in oljčno olje pikant) Slika 5: Izdelki blagovne znamke Gea Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d. Blagovna znamka Zvezda. Zvezda ima najdaljšo tradicijo med vsemi blagovnimi znamkami Tovarne olja Gea. Olja Zvezda so visoko kvalitetna rafinirana olja, ki zadovoljujejo človekove osnovne potrebe po rastlinskih maščobah. Pester izbor visoko kakovostnih olj Zvezda vključuje: sončnično olje, rastlinsko olje, sojino olje, olje za cvrtje, solatno olje in olje oljne ogrščice. Slika 6: Izdelki blagovne znamke Zvezda Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d.

28 27 Blagovna znamka Cekin. Olja Cekin so sinonim za slovensko domačnost in zanesljivo kakovost. Cekin nudi pester izbor treh skupin olj. To so rastlinska olja, specialna olja in oljčna olja. Slika 7: Izdelki blagovne znamke Cekin Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d. Blagovna znamka Sončni cvet. Blagovna znamka Sončni cvet vključuje kakovostno, rafinirano sončnično olje in rastlinsko olje, ki je uporabno za vse načine priprave hrane. Slika 8: Izdelki blagovne znamke Sončni cvet Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d. Blagovna znamka Karakter. Blagovna znamka Karakter vključuje izdelke, ki jih je v kuhinji koristno imeti pri roki. Poleg dodatkov za pripravo sladic in slanih prigrizkov je vse bolj priljubljen izdelek ocvrta čebula. Blagovna znamka Karakter vključuje kokosovo moko, rožičevo moko, modri mak, sezam, koruzo za popcorn in ocvrto čebulo. Slika 9: Izdelki blagovne znamke Karakter Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d.

29 28 5 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE V TOVARNI OLJA GEA d.d. 5.1 Organiziranost in cilji pospeševanja prodaje Za pospeševanje prodaje v Tovarni olja Gea je odgovoren komercialni sektor, v katerem je skupno zaposlenih 18 oseb. Zunanji sodelavci, ki pomagajo pri zasnovi in tudi izpeljavi akcij pospeševanja prodaje, so agencija Formitas in podjetje Promina, ki izvaja za njih promocije in degustacije. V podjetju, pa skrbijo za pospeševanje prodaje predvsem vodje ključnih kupcev ter koordinatorka trženja. Ciljne skupine katerim podjetje prodaja svoje proizvode so: trgovinske družbe doma in v tujini, gostinstvo, živilsko-predelovalna industrija, druga industrija (farmacija, kemija, polnilnice olj), kmetijski kombinati in zadruge, večji zasebni kmetovalci in večji zastopniki ter distributerji. Podjetje nameni 1,9% prihodkov od prodaje marketinškemu komuniciranju, od tega je delež namenjen oglaševanju nekoliko večji od tistega za pospeševanje prodaje. Za oglaševanje tako porabijo približno 60% za pospeševanje prodaje pa 40% sredstev iz proračuna za marketinško komuniciranje. Medtem ko je za metode pospeševanja prodaje porabnikom namenjeno približno enako sredstev kot za metode pospeševanja prodaje trgovcem. Osnovni cilj, ki ga skušajo s pospeševanjem prodaje doseči je doseganje planskih ciljev za prodajo in s tem tudi uresničitev poslovne strategije. Ostali cilji pa so še: pridobiti potrošnike za nakup proizvodov, prikazati nove izdelke, njihove različne možnosti uporabe in želijo biti boljši od konkurence. Med akcijami pospeševanja prodaje se le ta zmeraj poveča. Tržni splet aktivnosti je prilagojen različnim tržnim segmentom in ciljnim skupinam ter posameznim trgom z namenom doseganja načrtovanega finančnega rezultata podjetja. Uporabljajo tudi druga komunikacijska orodja za podporo akcijam pospeševanja prodaje, najpogosteje je to oglaševanje. Za trgovske družbe in ostale večje kupce pa za podporo pospeševanja prodaje uporabljajo neposredno trženje in osebno prodajo. Pospeševanje prodaje se okvirno planira že v poslovnem načrtu, za celo leto v naprej. Podrobneje pa se načrtuje za vsake tri mesce posebej. Pospeševanje prodaje načrtujejo na osnovi prodajnih rezultatov, na osnovi tega kaj počne konkurenca in glede na tržne razmere. Če na primer prodaja določenega proizvoda ne dosega planirane prodaje, mu pripravijo akcijo za pospeševanje prodaje. V promocijo so zajeti tako končni porabniki kot tudi prodajalci trgovci in se izvaja: preko sredstev javnega oglaševanja (televizija, radio, tisk, elektronski mediji, lastna spletna stran); preko izobraževalnih oddaj in predavanj (radio, šole, Društvo za zdravje srca in ožilja, Dietika); na sejmih (Gornja Radgona, Anuga Köln); na prodajnih mestih (predstavitveni pulti) s propagandnim materialom in degustacijami; na lastnih prevoznih sredstvih; z direktno pošto; s sponzorstvi in donacijami.

30 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike Vzorci Vzorce pošiljajo po pošti ali pa jih izročajo osebno. Namenjeni so tako potrošnikom kot večjim kupcem to pa so npr. trgovci, gostinci in ostali. Vzorci se ne razlikujejo od izdelkov, saj so v isti embalaži in velikosti kot originalen izdelek. Namen vzorcev je, da ga potencialni kupec preizkusi in se na osnovi le tega odloči za nakup večje količine Cenovni paketi V preteklosti so že večkrat ponudili cenovne pakete 4+2 gratis. Zaradi dobrega odziva, pa bodo te akcije ponovili še tudi v prihodnje. V teh cenovnih paketih sodelujejo le olja blagovne znamke Zvezda in jih je bilo možno kupiti v času akcije v prodajalnah trgovskega sistema v katerem teče akcija po vsej Sloveniji. Poskrbeti morajo za ustrezno embaliranje, paketi morajo biti oblepljeni z ustreznimi nalepkami 4+2 gratis za kar poskrbijo delavci v proizvodnji. Akcije trajajo različno dolgo, od enega meseca ali celo dlje in so podprte z oglaševanjem po televiziji, radiu in v promocijskih letakih trgovcev. Namen, oz. glavni cilj teh akcij je, da se doseže večja prodaja in se zmanjša prodaja konkurenčnih izdelkov. Zaradi ekonomije obsega pa se zmanjšajo tudi stroški proizvodnje. Slika 10: Primer cenovnega paketa 4+2 gratis Nižja cena Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d. Pri teh akcijah pospeševanja prodaje sodelujejo blagovne znamke Zvezda, Cekin in Sončni cvet, blagovna znamka Gea pa le izjemoma. Saj pri tej blagovni znamki poudarjajo vrhunsko kakovost, posebnost olj, zlasti tistih z varovalnim učinkom za zdravje. Pri njej vodijo visoko politiko cen kar se odraža v tem, da kupci in potrošniki štejejo blagovno znamko Gea za najboljšo blagovno znamko olj. Cene znižajo od 5% pa tudi do 30%. Pozorni pa so tudi na to, da se akcije znižanja cen ne prekrivajo. Torej nikoli ni dvema istima proizvodoma istočasno, za različen odstotek, znižana cena pri dveh različnih trgovcih. Saj ne želijo delati dodatne konkurence med trgovci, pa tudi porabniki bi to narobe razumeli. Kadar je določenemu izdelku znižana cena je to običajno podprto z oglaševanjem v promocijskih letakih trgovcev.

31 Nagradne igre V podjetju velikokrat organizirajo nagradne igre. Ne samo ob večjih dogodkih, kot je bila 100 letnica obstoja podjetja, ampak tudi drugače. Na primer kadar so kot strokovni gosti povabljeni v kakšno radijsko oddajo o zdravi prehrani, priložnostno zastavijo nagradno vprašanje, ki je vezno na podjetje. Poslušalci pošljejo odgovore na dopisnicah na sedež podjetja. Izžrebani pa dobijo nagrade po pošti. Ob 100 letnici obstoja Tovarne olja Gea, so priredili nagradno igro:»eno nagradno vprašanje za 100 nagrad«. Na vseh proizvodih podjetja je bila obešanka - nagradni kupon z nagradnim vprašanjem (glej slika 11). Na nagradno vprašanje je bilo potrebno pravilno odgovoriti in kuponček poslati na sedež podjetja. Istočasno pa so bili ti kupončki objavljeni v raznih revijah, tako da so ga lahko bralci revij izrezali in poslali. Nagradna igra je bila podprta tudi z oglaševanjem po televiziji. Celotna nagradna igra je trajala tri mesece. Z odzivom so bili v podjetju izjemno zadovoljni, saj je prispelo približno 40 tisoč kupončkov. Izmed vseh prispelih so izžrebali 100 nagrajencev in jim nagrade skupaj z reklamnim prospektom poslali po pošti. Slika 11: Primer kupončka za nagradno igro Darila Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d. Pred kratkim je potekala v trgovinah Interspar akcija, pri kateri so vsi, ki so kupili tri začimbna olja Gea, dobili ob predložitvi računa na informacijski pisarni trgovine stojalo za olje. Tudi ta akcija je bila podprta z oglasi v promocijskih letakih tega trgovca in tudi v tiskanih medijih. Odziv na akcijo je bil dober. V prihodnosti pa pripravljajo novo akcijo v Mercatorju in sicer darilne pakete dveh začimbnih olj z recepti, ki bodo primerni za božična in novoletna darila. Sami podarijo svojim poslovnim partnerjem lastne proizvode v darilni embalaži in darilnih vrečkah. Ob stoletnici Tovarne olja Gea, pa so podarjali tudi kuharsko knjigo Janeza Štruklja z naslovom»solate«, ki so jo tudi pomagali izdati. Ker so visokokakovostni izdelki slovenskega porekla čedalje bolj priljubljena darila tudi v poslovnem svetu so se odločili, da ponudijo podjetjem idejo za poslovna darila. Po naročilu izdelajo majhne darilne pakete treh začimbnih olj ali pa večje pakete s katerimi drugimi olji. Ponudbe za poslovna darila so poslali z neposredno pošto vsem večjim podjetjem po Sloveniji, primer te ponudbe je v prilogi 1.

32 Degustacije Degustacije in promocijo olj na prodajnih mestih so v preteklosti izvajali zaposleni v podjetju kot tudi študenti. Pri tem je bila velika prednost zaposlenih, dobro poznavanje proizvodov, njihove uporabe in tudi postopkov proizvodnje. Sedaj izvaja degustacije podjetje Promina. Degustscije se izvajajo po celotni Sloveniji tudi v več trgovinah na isti dan. Mesta, kjer poteka degustacija, so opremljena z Gea promocijskimi mizami. Promotorke so v času degustacij odgovorne tudi za ureditev prodajnega mesta. Podjetje, ki opravlja promocije, pošlje poročilo o promocijskih aktivnostih. V poročilu ocenjujejo obisk trgovin, odziv na promocijo, odziv na izdelek, uspešnost prodaje, urejenost prodajnih polic ter razpoloženje potrošnikov. Slika 12: Utrinek iz degustacije Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d Informacijski letaki, brošure, katalogi Zelo veliko pozornost namenjajo tudi informacijskim letakom, brošuram, katalogom, raznim knjižicam z recepti, obešankam z recepti, ki ji obesijo na olja, in podobnemu materialu. Imajo katalog, v katerem so predstavljeni vsi izdelki podjetja. Za izdelke iz blagovne znamke Gea imajo posebno zloženko z naslovom»zakladnica olj«. Za izdelke Zvezda so podarjali recepte v lično zloženi škatlici. Ta material delijo predvsem na sejmih in degustacijah. Pošljejo ga pa tudi po pošti skupaj z ponudbami za večje kupce. Za oblikovanje informacijskega materiala skrbi agencija s katero sodelujejo. Osnovna besedila pripravljajo v podjetju, kuharske recepte pa pripravljajo kuharskimi mojstri.

33 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike Posebni pogoji Posebni pogoji so odvisni od dogovora in se določijo v pogodbi. Tako cena kot dobavni pogoji in višina popusta so odvisni od kupca in velikosti naročila. Popusti so lahko redni ali pa posebni. Večkrat plačajo trgovcem tudi dodatek za promocijo in pospeševanje prodaje na prodajnih mestih. Posebno embaliranje je potrebno za olja, ki so pod trgovskimi blagovnimi znamkami, saj imajo drugačne etikete. Glede na dogovore s kupci pa pripravljajo tudi različna pakiranja proizvodov. Tako so se z Mercatorjem dogovorili za posebno embaliranje darilnih paketov Sodelujoče oglaševanje V Tovarni olja Gea se večkrat odločijo za skupno oglaševanje z večjimi trgovci. Tako so že oglaševali v Mercatorjevi reviji Mesec ter v Tuševi reviji Nasmeh. Prav tako se vsi artikli, ki imajo nižjo ceno, ali so v kakšni drugi akciji, oglašujejo v trgovskih promocijskih letakih. Promocijski letaki trgovskih verig v Sloveniji dosegajo zelo dober odziv. Zelo majhen delež gospodinjstev, ki imajo na nabiralnikih nalepke, da ne želijo prejemati nenaslovljene pošte, in mala skupina takšnih, ki promocijskih letakov niti ne prelistajo, govori v prid tej obliki oglaševanja in pospeševanja prodaje (Arih in Perko, 2006). Z večjimi trgovci sodelujoče oglašujejo tudi na televiziji, radiu in v tiskanih medijih. Pri tem se stroški oglaševanja razdelijo po dogovoru. Primer oglasa, pri katerem so sodelovali z Sparom lahko vidimo v prilogi Merchandising Bitka za kupce se prenaša na prodajna mesta, saj se tudi odločitev o nakupu največkrat sprejme prav tam. Tega se zavedajo tudi v Tovarni olja Gea in veliko pozornost namenijo izgledu in urejenosti prodajnega mesta. S posebnim računalniškim programom so izrisali, kako naj bi bili razvrščeni njihovi proizvodi na prodajnih policah. Vendar trgovci vodijo lastno politiko pozicioniranja blaga na police in zato večkrat ne upoštevajo predlogov postavitve olj podjetja v celoti. Ponekod upoštevajo predloge in je celotna blagovna znamka določenega olja postavljena skupaj, medtem ko je drugje olje zloženo glede na vrsto olja (npr. sončnično olje skupaj, bučno olje skupaj) in ne po blagovnih znamkah. Postavili so že tudi displaye na posebne pulte, v vidnejšem delu trgovine, so zložili olja in dodali različne letake in plakate. To se je glede na prodajni rezultat izkazalo za učinkovito metodo, vendar se zaradi previsokih stroškov postavitve pultov in dodatkov, ki jih trgovci za to zahtevajo, ne odločajo za to metodo preveč pogosto Sejmi Tovarna olja Gea sodeluje na najmanj dveh sejmih letno. In sicer na mednarodnem kmetijsko-živilskem sejmu v Gornji Radgoni in na mednarodnem sejmu prehrane Anuga v Kölnu. Sejme organizirajo sami.

34 33 Na mednarodnem kmetijsko-živilskem sejmu v Gornji Radgoni se predstavijo z lastno stojnico na elitni lokaciji ob vhodu v halo na kar 44m 2. V razstavne vitrine postavijo na ogled vse svoje proizvode, na degustacijskem pultu ves čas tečejo degustacije, določene izdelke pa na sejmu tudi prodajajo. V času sejma organizirajo tudi kakšno tiskovno konferenco in strokovno predavanje. Na sejmu Anuga, na največjem sejmu proizvajalcev hrane in pijače na svetu, pa se zaradi visokih stroškov predstavijo v okviru Gospodarske zbornice Slovenije na 12m 2 veliki stojnici. Tudi tam tečejo degustacije, in v vitrinah so prav tako razstavljeni vsi proizvodi podjetja. Slika 13: Kmetijsko-živilski sejem Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d Izobraževanje Organizirajo tudi izobraževanja prodajnega osebja s ciljem doseči večjo poznavanje proizvodov o kvaliteti in drugih lastnostih različnih olj in drugih proizvodov ter na ta način doseči večjo zastopanost celotne palete njihovih olj na prodajnem mestu. Udeležujejo se predavanj in raznih seminarjev, kjer poudarjajo pomembnost maščob v prehrani. Tako so bili pokrovitelji seminarja»maščobe v prehrani«, ki ga je organiziral Inštitut za higieno Medicinske fakultete v Ljubljani. Na seminarju so se predstavili vodilni slovenski strokovnjaki, katerih članke je Tovarna olja Gea izdala v obliki poučnega zbornika. K zdravju slovenske populacije tako Tovarna olja Gea ne prispeva le s proizvodnjo zdravju prijaznih izdelkov, pač pa vse pogosteje tudi z izobraževanjem. 5.4 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje Med metodami pospeševanja prodaje, usmerjenimi na lastno prodajno osebje, se izvajajo predvsem izobraževanja in finančno motiviranje. Izobraževanje je sestavni del njihovega poslovnega načrta. Tako so zaposleni v komercialnem sektorju, kot tudi ostali zaposleni v podjetju, deležni raznih izobraževanj in šolanj. Finančno motiviranje pa je vezano glede na uspešnost uresničevanja zastavljenih ciljev po planu prodaje.

35 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Vsako akcijo pospeševanja prodaje je potrebno tudi ovrednotit, ali je dosegla željen uspeh ali ne. V ta namen v Tovarni olja Gea uporabljajo lastni informacijski sistem, trgovski panel in ankete. V lastnem informacijskem sistemu preverjajo realizirano prodajo. Tako vidijo realizirano prodajo po določenih artiklih, po trgu, po vodjih ključnih kupcev, vidijo stanje zalog, stanje naročil in podobno. Vsaka dva meseca prejmejo rezultate ACNielsen trgovinske panelne raziskave - to je metoda inventurne bilance prodajaln. Mesečno spremljajo prodajo posameznih jedilnih olj lastnih blagovnih znamk, konkurenčnih blagovnih znamk ter trgovskih blagovnih zanamk po posameznih distribucijskih kanalih (celotna Slovenija, zahodna Slovenija, osrednja Slovenija, vzhodna Slovenija, hipermarketi, supermarketi, veliki marketi, srednji in mali marketi). Spremljajo vrednostne in količinske tržne deleže, povprečne prodajne cene, gibanje nabave v trgovini, stanje zalog, hitrost obračanja zalog in še ostale indekse. Občasno pa izvajajo telefonske ankete. Te ankete izvaja zunanje podjetje. Prav tako pa se ankete izvajajo ob degustacijah. Sami z obiski v trgovinah spremljajo dejansko stanje urejenosti prodajnih polic. Preverjajo ali so proizvodi zastopani na prodajnih policah v zadostnem obsegu, tako kot je bilo dogovorjeno s trgovci. Preverjajo tudi izgled plastenk in steklenic olja na policah, saj se lahko med transportom zgodi marsikaj, ter rok uporabe olja. V času akcij pospeševanja prodaje se prodaja pospeševanih izdelkov poveča. Tako je z pospeševanjem prodaje tudi v Tovarni olja Gea. Zato sem na osnovi prodajnih rezultatov pridobljenih iz njihovega informacijskega sistema pripravila graf (glej slika 14). Slika 14: Količinska prodaja Zvezda rastlinskega olja plastenka 1 L Količinska prodaja MAJ JUNIJ JULIJ AVGUST Vir: Interni vir Tovarne olja Gea d.d.

36 35 Zvezda rastlinsko olje, v litrski plastenki, je bilo junija 2006 ponujeno v cenovnih paketih 4+2 gratis v vseh trgovinah enega izmed večjih trgovcev po Sloveniji. Rezultati količinske prodaje tega olja kažejo, da se je prodaja v času pospeševanja prodaje povečala. V mesecu pred pospeševanjem prodaje je količinska prodaja znašala litrskih plastenk tega olja, naslednji mesec, ko je bilo to olje ponujeno v cenovnih paketih 4+2 gratis, pa je količinska prodaja znašala kom. Tako se je prodaja v času akcije povečala za kar 283%. Pospeševanje prodaje je pritegnilo nove kupce in tudi spodbudilo večje nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Naslednji mesec, ko olje ni bilo v akciji, se je prodaja občutno zmanjšala, vendar je bila še zmeraj večja od prodaje pred pospeševanjem prodaje. Dolgoročni učinek pospeševanja prodaje kaže, da je podjetje dobilo nekaj novih odjemalcev. 5.6 Predlogi za izboljšanje V Tovarni olja Gea namenijo veliko pozornost med vsemi komunikacijskimi orodji tudi pospeševanju prodaje. To se kaže tudi v tem koliko različnih metod za pospeševanje prodaje uporabljajo. Glede na teorijo, ki sem jo predelala, in tem kar izvajajo v podjetju v praksi ni bistvenih razlik. Mogoče le to, da ne ločujejo tako strogo metod pospeševanja prodaje za porabnike in tistih za trgovce, ampak jih uporabljajo tudi mešano med seboj. Na področju pospeševanja prodaje so zelo inovativni in vedno polni novih idej. Predlagam jim naj s tem delom še tako nadaljujejo, ob enem pa bom v nadaljevanju navedla nekaj predlogov, ki jih lahko pri svojem delu upoštevajo. V prihodnosti bi lahko solatne bare vseh večjih gostišč po Sloveniji založili z okrasnimi podstavki za olje in z oljem iz blagovne znamke Gea v njih. Dodali bi lahko tudi kakšne informacijske zloženke. Pri solatnih barih je olje večkrat v navadnih neoznačenih stekleničkah in se ne vidi kdo je proizvajalec, niti katero olje je v njej. Tako se večkrat zgodi, da moramo z vonjem prepoznavati ali je olje bučno ali pa je to mešanica pripravljena za solate. Menim, da bi s tem načinom pripomogli k večji prepoznavnosti olj iz blagovne znamke Gea in gostje bi lahko olje preizkusili kakor sami hočejo. Saj se na degustacijah v trgovini dogaja, da se jih ljudje izogibajo in ne željo ničesar poizkusiti, to pa je zelo nevsiljiv način, da sami poizkusijo neko novo olje. Na kupce v trgovinah naredi urejenost polic zelo velik vtis. Zato jim predlagam, da temu v prihodnje namenijo še večjo pozornost in več sredstev. Ponavadi je olje trgovskih blagovnih znamk zelo lepo zloženo, njihove police so zmeraj polne in ni jih težko zgrešiti. Medtem ko so vsa ostala konkurenčna olja zložena čisto skupaj in niso tako opazna. Lahko bi še pripravili kakšne displaye. V zadnjem času so zelo popularne razne kuharske oddaje, tako jih lahko zasledimo kar nekaj na različnih televizijskih kanalih. Tovarna olja Gea bi se lahko dogovorila, da bi v teh oddajah uporabljali njihova olja. Olja bi lahko imeli zložena na okrasnih lesenih stojalih in bi jih med oddajo uporabljali. Saj sedaj uporabljajo olje iz neoznačenih stekleničk, medtem ko začimbe vzamejo iz stojala in jih iz originalne embalaže stresejo v jed. Gledalci bi lahko tako videli katero blagovno znamko olja določen kuhar uporablja, in to bi tudi vplivalo na nakupno odločanje porabnikov.

37 36 6 SKLEP Pospeševanje prodaje postaja vse bolj pomemben instrument marketinškega komuniciranja. Učinki akcij pospeševanja prodaje so takojšnji, takoj vemo kaj smo dosegli z vloženimi sredstvi. Pri oglaševanju, ki je dosti dražje, pa so učinki opazni šele na dolgi rok. Za učinkovito uporabo pospeševanja prodaje si je najprej potrebno zastaviti cilje, ki jih želimo s tem doseči. Določiti moramo višino sredstev spodbude, pripraviti program in ga testirati. Po izvedbi akcije pa je potrebno še vrednotenje učinkov. Če bomo kot podporo za pospeševanje prodaje uporabili še kateri drugi instrument marketinškega komuniciranja bo le-to uspešnejše. Prav tako pa lahko kombiniramo med različnimi metodami za pospeševanje prodaje. V Tovarni olja Gea je tržni splet aktivnosti prilagojen različnim tržnim segmentom in ciljnim skupinam ter posameznim trgom z namenom doseganja načrtovanega finančnega rezultata podjetja. Za podporo akcijam pospeševanja prodaje uporabljajo tudi druga komunikacijska orodja. Pospeševanje prodaje redno planirajo, rezultate akcij pa analizirajo. Za doseganje prodajnih ciljev uporabljajo v Tovarni olja Gea veliko različnih metod pospeševanja prodaje. Tako uporabljajo metode, kot so na primer vzorci, cenovni paketi, ponujajo nižje cene in darila, organizirajo nagradne igre in degustacije, delijo informacijske letake, brošure, kataloge. Trgovcem ponujajo posebne pogoje in z njimi sodelujoče oglašujejo. Sodelujejo na sejmih in izobražujejo tako lastno prodajno osebje kot tudi trgovce in večje kupce. Udeležujejo se tudi predavanj in raznih seminarjev na področju zdrave prehrane. Med osnovnimi trditvami tega diplomskega dela, se je samo ena trditev izkazala za neresnično. Tako sem tri trditve potrdila in eno zavrgla. Osnovna trditev, da v Tovarni olja Gea d.d. namenijo več sredstev oglaševanju, kot pa pospeševanju prodaje, drži, saj namenijo za oglaševanje približno 60% sredstev iz proračuna namenjenega marketinškemu komuniciranju, za pospeševanje prodaje pa približno 40%. Osnovna trditev, da v Tovarni olja Gea d.d. namenijo več pozornosti in sredstev tistim metodam pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na končne potrošnike, ne drži, saj namenijo tako metodam pospeševanja prodaje za končne potrošnike in metodam pospeševanja prodaje za trgovce približno enako pozornost in sredstev. Potrdi se trditev, da se v času akcij pospeševanja prodaje prodaja izdelkov Tovarne olja Gea d.d. poveča. To sem tudi grafično prikazala na primeru cenovnih paketov. In potrdi se tudi trditev, da akcije pospeševanja prodaje skrbno planirajo, končne rezultate akcij pa analizirajo. Saj te akcije okvirno planirajo za eno leto naprej, podrobneje pa za vsake tri mesece posebej. Končne rezultate akcij pa analizirajo s pomočjo lastnega informacijskega sistema, s trgovskim panelom in anketami. Dosegla sem tudi vse cilje ki sem si jih v tem diplomskem delu zastavila. Predstavila sem teoretična izhodišča o pospeševanju prodaje v okviru marketinškega komunikacijskega spleta. Predstavila sam Tovarno olja Gea d.d. in najpogostejše metode pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo. Predstavila sem kako analizirajo rezultate akcij pospeševanja prodaje in podala sem predloge za izboljšanje aktivnosti pospeševanja prodaje.

38 37 POVZETEK Marketinško komuniciranje je eno izmed štirih temeljnih sestavin trženjskega spleta podjetja. Sestavljajo ga naslednja komunikacijska orodja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in neposredno trženje. Prav pospeševanje prodaje pridobiva, izmed vseh komunikacijskih orodij, vse večjo pomembnost. To pa predvsem zaradi naraščajočega števila enakovrednih blagovnih znamk, vse večje konkurence na trgu in porabnikov, ki se vse bolj usmerjajo k prodajnim akcijam. Pospeševanje prodaje se uporablja z namenom, da bi spodbudili čim hitrejši in močnejši odziv porabnikov. Zato podjetja poudarjajo ugodnosti, ki jih bodo porabniki deležni ob nakupu njihovega izdelka, da bi s tem izboljšali prodajo pospešujočega izdelka. Ampak učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in s tem ne gradimo lojalnosti porabnikov do določene blagovne znamke. Tovarna olja Gea d.d. iz Slovenske Bistrice uporablja pospeševanje prodaje predvsem za kratkoročno povečanje prodaje. Pri tem pa uporabljajo različne metode za pospeševanje prodaje. Ključne Besede: Marketinško komuniciranje; Pospeševanje prodaje; Metode pospeševanja prodaje; Tovarna olja Gea d.d. SUMMARY Marketing communication is one of the four most important components of the marketingmix. Five main communication tools of marketing communication are: advertising, sales promotion, personal selling, public relations and direct marketing. Sales promotion is, from all marketing communication tools, becoming more and more important. Especially because of many competing brands, that are less differentiated, because of competition on the market and because of the consumers that are becoming more deal-prone. Sales promotion is used with purpose to stimulate high response of consumers. Therefore company`s lay a lot of attention upon benefits that consumers will get, if they buy company`s product. With that they are trying to increase selling of that certain product. But the effects of sales promotion are shotr-term and we do not build loyalty to certain brand with it. Tovarna olja Gea from Slovenska Bistrica is using sales promotion for shotr-term increasing of sell. They use a wide variety of sales promotion metods. Key Words: Marketing communication; Sales promotion; Methods of sales promotion; Tovarna olja Gea d.d.

39 38 SEZNAM SLIK Slika 1: Učinek pospeševanja prodaje na delež blagovne znamke Slika 2: Organiziranost skupine Gea Slika 3: Organiziranost obvladujočega podjetja Gea d.d Slika 4: Organiziranost komercialnega sektorja v Tovarni olja Gea d.d Slika 5: Izdelki blagovne znamke Gea Slika 6: Izdelki blagovne znamke Zvezda Slika 7: Izdelki blagovne znamke Cekin Slika 8: Izdelki blagovne znamke Sončni cvet Slika 9: Izdelki blagovne znamke Karakter Slika 10: Primer cenovnega paketa 4+2 gratis Slika 11: Primer kupončka za nagradno igro Slika 12: Utrinek iz degustacije Slika 13: Kmetijsko-živilski sejem Slika 14: Količinska prodaja Zvezda rastlinskega olja plastenka 1 L SEZNAM TABEL Tabela 1: Osnovne metode pospeševanja prodaje porabnikom Tabela 2: Struktura lastništva GEA d.d. dne

40 39 LITERATURA IN VIRI Literatura 1. Arh, Geni in Perko Samo Raziskava: reklamni letaki Draga naložba, ki se večkratno povrne. [online] Aveliable: [ ] 2. Gasar, Ivanka Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. Ljubljana: Center marketing international 3. Kotler, Philp Marketing Management Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. 4. Kebrič, Katarina Embalaža odločilno vpliva na prodajo izdelka. Finance 87: Kotler, Philip, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. 6. Lorbek, Franc Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo TOZD Gospodarski vestnik. 7. Needham, Dave and Rob Dransfield Marketing Everybody`s Business. Oxford: Heinemann 8. Potočnik, Vekoslav Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 9. Poutrović, Lejla Vpliv embalaže na prodajnem mestu. [online] Aveliable: [ ] 10. Radonjič, Dušan Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo - TOZD Gospodarski vestnik. 11. Semenik, Richard Promotion & Integrated Marketing Communications. Ohio: Thomson South-Western. 12. Shimp, Terence Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Philadelphia: The Dryden Press. 13. Shimp, Terence Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Ohio: Thomson South-Western. 14. Snoj, Boris in Gabrijan Vladimir Zbrano gradivo za predmet osnove marketinga 2. del. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta. 15. Starman, Danijel Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 16. Zavrl Križaj, Zinka Zakaj podjetja vedno bolj pospešujejo prodajo svojih izdelkov? Marketing Magazin 6: Završnik, Bruno, in Damijan Mumel Marketinško komuniciranje. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta. 18. Wells, William, J. Burnett and S. Moriarty Adverising: Principles & Practice. New Jersey: Prentice Hall Viri 1. Interni viri Tovarne olja Gea d.d. 2. Razgovor z vodjo marketinga gospo Simono Vižintin in koordinatorko trženja gospo Sonojo Kremavc

41 40 3. Tovarna olja Gea d.d Letno poročilo. [online] Aveliable: [ ] 4. Uradni list RS Zakon o varstvu potrošnikov. [online] Aveliable: [ ] 5. Uradni list RS Zakon o varstvu konkurence. [online] Aveliable: [ ]

42 PRILOGE PRILOGA 1: Primer ponudbe poslovnih daril PRILOGA 2: Primer sodelujočega oglaševanja

43 PRILOGA 1: Primer ponudbe poslovnih daril

44 PRILOGA 2: Primer sodelujočega oglaševanja