VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

Transcription

1 VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR KOMERCIALIST DIPLOMSKA NALOGA MOJCA EKART Maribor 2007 DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE

2 VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR KOMERCIALIST OSEBNA PRODAJA V PODJETJU LINDSTROM D. O. O. MOJCA EKART Predavatelj mentor: Mentorica praktičnega izobraževanja v organizaciji: Organizacija: Lektorica: Prevod v tuji jezik: dr. Darko Števančec Tatjana Dovjak, dipl. oec Lindstrom d. o. o. Maja Savorgnani, prof. slovenščine Peter Cigrovski, prof. angleščine Maribor 2007 DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE 2

3 POVZETEK V diplomski nalogi sem skušala teoretična spoznanja o osebni prodaji kot instrumentu tržnega komuniciranja ter o poteku prodajnega razgovora prenesti na konkreten primer podjetja Lindstrom, d. o. o. Slednje največji pomen tržnega komuniciranja pripisuje osebni prodaji. Ostalih instrumentov komunikacijskega spleta, kot so reklame, pospeševanje, neposredno trženje in stiki z javnostmi, se podjetje ne poslužuje. Od uspešno opravljenih in zaključenih pogajanj je odvisna uspešnost samega podjetja, zato morajo biti postavljeni ustrezni cilji, izbrane morajo biti aktivnosti, ki bodo pripeljale do želene realizacije. Dejavniki, ki vplivajo na doseganje prodajnih aktivnosti, so: prodajno osebje, kakovost storitve, konkurenčnost v ceni, servisiranju, videzu izdelka in distribucijske poti. Čeprav je v svetu storitev najema delovnih oblačil precej uveljavljena, pa se na Slovenskem trgu težko prebija. Največje prepreke so v ceni, saj je ponekod strošek najema 2 3-krat večji od sedanje nabave v podjetjih. Močno je uveljavljen lokalpatriotizem, podjetja so občinsko med seboj povezana. In ne nazadnje tudi navade ljudi, ki ne želijo spreminjati nečesa, kar je močno ukoreninjeno in uspešno deluje že 20 ali več let. Prihodnost ne bo temeljila na tehničnih skrivnostih med konkurenti, temveč na neizkoriščeni človeški zmogljivosti. Človek je tisti element, ki mu bo veljalo posvečati pozornost, vlagati v njegovo znanje ter ga izobraževati. Izobraženo prodajno osebje in z njim povezani strokovno opravljeni poslovni razgovori za podjetje pomenijo veliko konkurenčno prednost. Prodajnik z znanjem, s kvalitetnim pristopom in z odličnimi pogajalskimi veščinami kupcu dokaže, da je njegovo podjetje kvalitetnejše od konkurence. Ključne besede: osebna prodaja, kupec, prodajalec, prodajni razgovor, pogajanja. 3

4 ABSTRACT In the diploma paper, I have tried to transfer the theoretical knowledge in personal sales as a market communication instrument and of the commercial discourse sequence onto the concrete example of Lindstrom, d. o. o., which ascribes great significance of commercial communication to personal sales. The company does not avail itself of other communication means, such as commercials, sales acceleration, indirect marketing or public relations. Therefore, the success of the company depends on the effectively conducted negotiations, which calls for appropriate goals and activities leading to the desired results. The factors which contribute towards achieving sales activities are: marketing staff, service quality, price competitiveness, servicing, the appearance of the product and distribution paths. Despite the fact that hiring work garments is a recognised practice in much of the world, it faces difficulties on the Slovene market. Presently, the greatest obstacles are prices, as hiring costs are two to three times higher than the purchase thereof. Local patriotism plays a considerable role, since companies are municipally connected. Last but not least, the habits of those people who do not want to change anything that is deep-rooted and has been functioning successfully for twenty years or more play a pivotal part, as well. The future will not be based on technological secretes among competitors, but rather on unused human resources. It will be necessary to pay attention to and invest in the knowledge and education of the staff. Educated staff and their expertly conducted discourse represent a great competitive advantage. A salesperson with knowledge, a high-quality approach and excellent negotiation skills is able to prove to the customer that his company is of better quality than that of his competitors. Keywords: personal sales, buyer, salesperson, sales discourse, negotiations. 4

5 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predvidene metode raziskovanja OSEBNA PRODAJA Vloga in značilnosti osebne prodaje Opredelitev in pomen osebne prodaje Organizacija prodajnega osebja PRODAJNI RAZGOVOR Priprava na prodajni razgovor Iskanje in opredeljevanje potencialnih kupcev Poznavanje panoge, izdelka oziroma storitve, konkurence Začetek razgovora Predstavitev in prikaz izdelka oziroma storitve Pogajanja v prodaji in sklenitev posla Osebnostne lastnosti kupca Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje Interes ali problem kupca Motiv za nakup Želja po izdelku PREDSTAVITEV PODJETJA LINDSTROM, D. O. O Strategija, poslanstvo in vizija podjetja Lindstrom, d. o. o Dejavnost podjetja Lindstrom, d. o. o OSEBNA PRODAJA V PODJETJU LINDSTROM, D. O. O Poznavanje panoge, storitve in izdelkov ter konkurence Iskanje potencialnih strank Priprava na obisk Prodajni razgovor Začetek in zaključek razgovora Analiza rezultatov prodajnih razgovorov Predlogi za izboljšanje aktivnosti osebne prodaje SKLEP PRILOGA

6 KAZALO SLIK Slika 1: Glavni koraki pri vodenju prodajne službe Slika 2: Vloga in dejavnosti vodstva prodaje Slika 3: Petero stopenj v prodajnem razgovoru Slika 4: Hierarhija po Maslowu Slika 5: Organizacijska struktura podjetja Lindstrom, d. o. o Slika 6: Področje zaposlitve in število zaposlenih Slika 7: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila Slika 8: Delež realizacije glede na plan prodaje Slika 9: Proces osebne prodaje podjetja Lindstom, d. o. o Slika 10: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika.45 KAZALO TABEL Tabela 1: Motiv za nakup Tabela 2: Delež zaposlenih glede na področja Tabela 3: Analiza sklenjenih pogodb Tabela 4: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila Tabela 5: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika

7 1 UVOD Vsak izmed nas se vsakodnevno pojavi v vlogi potrošnika. Ali se za nakup izdelka oziroma storitve določenega proizvajalca odločimo, je odvisno predvsem od osebe, ki nam izdelek oziroma storitev predstavi. To pomeni, da mora prodajalec imeti določene lastnosti, s katerimi poskuša vplivati na odločitev sodobnega, zahtevnega kupca. Poleg osebnih lastnosti, kot so samozavest, urejenost, komunikacijske veščine, mora biti strokovno podkovan: imeti mora znanje o izdelku oziroma storitvi in o podjetju ter ga znati posredovati. Za podjetja je nadvse pomembno, da imajo strokovno usposobljen kader, ki je zaradi naraščajoče konkurence in ostrega boja za kupce sposoben opravljati eno od najzahtevnejših nalog tržnokomunikacijskega spleta prodajati. Uspešna podjetja se zavedajo pomembnosti osebne prodaje, zato vanjo vlagajo, v pričakovanju nadpovprečnih rezultatov. Tema moje diplomske naloge je povezana z delom, ki ga opravljam v podjetju Lindstrom, d. o. o. (v nadaljevanju: Lindstrom). V omenjenem podjetju se uporablja samo en instrument tržnega komuniciranja osebna prodaja. 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje raziskovanja je osebna prodaja v podjetju. Problem raziskovanja: oblikovanje uspešnega prodajnega nastopa (predstavitev storitve, pogajanja, zaključek posla). 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Problema do sedaj še nihče ni analiziral, zato me zanima, ali bo mogoče izboljšati rezultate prodaje ter analizirano uspešno prenesti v prakso. 7

8 Cilji Cilj naloge je podati izboljšave za oblikovanje samega prodajnega nastopa, in sicer: - izboljšati prodajne razgovore, - skrajšati prodajna pogajanja, - hitrejši zaključek posla oziroma sklenitev pogodbe. Osnovne trditve Osebna prodaja predstavlja za podjetje Lindstrom najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja, namen katerega je spodbuditi in prepričati odjemalca k sklenitvi pogodbe. Omejitve raziskave Moja diplomska naloga se nanaša na področje mojega dela, ki ga opravljam kot prodajni zastopnik na terenu za podjetje Lindstrom. Omejitve, ki so prisotne: - nepopolne informacije, - ustreznost zbranih virov. 1.3 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko nalogo bom razdelila v dva dela. V teoretičnem delu bom na osnovi prebrane literature uporabila naslednje metode: - metodo diskripcije, s katero bom opisala dejstva, procese in pojave v dejavnosti, - komparativno metodo, primerjava dejstev teoretičnega stališča s prakso, - metoda kompilacije, dopolnjevanje prej naštetih metod s stališči, sklepi in z rezultati drugih avtorjev. V drugem delu diplomske naloge pa bom uporabila: - podatke podjetja Lindstrom, - osebne razgovore z zaposlenimi v prodaji, - analizirala rezultate prodajnih razgovorov, - anketo. 8

9 2 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja. Praviloma je opredeljena opisno, in sicer: kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo dejansko prisotnega prodajalca in kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka (Potočnik 2002, str. 378). Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje, svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja (Potočnik 2002, str. 377). 2.1 Vloga in značilnosti osebne prodaje Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od ostalih instrumentov tržno komunikacijskega spleta. Učinkovito tržno komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in o svojih izdelkih (Potočnik 2002, str. 302). Splošne funkcije tržnega komuniciranja (Lorbek 1979, str ): - Informiranje; seznanjenje ljudi, da nek izdelek ali storitev obstaja. Poučevanje in vzgoja ljudi s funkcijami tega izdelka ali storitve. - Prepričevanje; gre za proces vplivanja na stališča ali obnašanje ljudi z dokazili. Poudarek je na novih prednostih izdelka ali storitve in obstoječih problemih, ki jih ta izdelek ali storitev zanj odpravlja. 9

10 - Sugeriranje; je ravnanje, s katerim nekdo vpliva na drugega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razlog. V sugestivno komuniciranje sodijo tudi apeli na emocionalne, po možnosti neprijetne, skrite ali potlačene potrebe. - Vplivanje na odločitve; krmiljenje odločitev sprejemalca sporočil. Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in z drugimi organizacijami. Tržno komunikacijski splet ali promocijski splet (promoton mix) sestavlja pet elementov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi, neposredno trženje in osebna prodaja. Za večino izdelkov lahko podjetje uporablja vse sestavine posamično ali v kombinaciji, za nekatere pa dve ali tri sestavine (Potočnik 2002, str. 304). Oglaševanje Je plačana oblika tržnega komuniciranja, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televiziji, poštna obvestila, reklamni panoji, prospekti, katalogi itd.). Podjetju omogoča, da s ponavljajočim oglaševanjem in spreminjanjem časa oglaševanja doseže veliko število ljudi po sorazmerno nizkih stroških (Potočnik 2002, str. 304). Oglaševanje pomeni informativno vplivati na potencialne potrošnike, da se zavedajo propagiranega izdelka ali storitve, oziroma da ga spoznajo (Lorbek 1979, str. 226). Pospeševanje prodaje Obsega spodbujanje prodaje s sredstvi, ki niso neposredno vezana na tržni izdelek ali storitev, npr. sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, propagandna darila in tekmovanja (Možina et al. 2004, str. 31). Potočnik (2002, str. 305) pojmuje pospeševanje prodaje ali promocijo kot aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist. Podjetje se odloča za pospeševanje prodaje po trenutni potrebi, da bi doseglo takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv ter zmanjšanje zaloge. Stiki z javnostmi Je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih. Poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Njen namen je zagotavljanje informacij 10

11 zainteresiranim skupinam in ohranjanje ugodne podobe o podjetju. Podjetja stike z javnostmi načrtujejo tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi ustrezno podpirajo (Potočnik 2002, str. 305). Publiciteta ugodno vpliva na trženje programa, če o organizaciji zapišejo ali povedo kaj pohvalnega. Publiciteta je sestavina stikov z javnostmi. Organizacije skušajo ugotoviti, kdo so prejemniki sporočil. Pomembnejše od števila prejemnikov je ugotavljanje sprememb v njihovem zaznavanju, razumevanju in stališčih (Tavčar 1996, str. 91). Neposredno trženje Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci, storitvena podjetja, ki prodajajo s pomočjo katalogov, po pošti, po telefonu, preko radia in televizije, akvizitersko ter z elektronskim trženjem. Neposredno trženje ima za prodajalca prednost, saj lahko izbira naslovnike, ki jim bo izdelek ali storitev ponudil ( ibidem, str.305). Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na sporočila v medijih. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje (ibidem, str. 305). Osebna prodaja Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, str. 305). Na področju marketinga mora prav vsako podjetje uporabljati instrument osebne prodaje, če hoče realizirati svoje izdelke ali storitve. Uporaba tega instrumenta pomeni najbolj neposredno povezavo med funkcijo komuniciranja in funkcijo prodajne operative. Osebno prodajanje ima pozitivne lastnosti, ki jih sposoben prodajalec lahko izkoristi v največje zadovoljstvo sporočevalca in sprejemalca ( Lorbek 1979, str. 90). 11

12 2.2 Opredelitev in pomen osebne prodaje Pomen osebne prodaje se je v zadnjih desetletjih bistveno povečal. Prodaja je postala»ozko grlo«vseh dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in razvoj. V večini proizvodnih podjetij ni več odločilno vprašanje, kako in koliko proizvodov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati (Potočnik 2002, str. 378). Pomen osebne prodaje kot instrumenta komuniciranja v marketingu podjetja se kaže v njenih ciljih (Lorbek 1979, str. 226): - informirati o vseh sestavinah marketinškega spleta za izdelek ali storitev, pogosto primerjalno z enakimi ali s sorodnimi izdelki ali storitvami; - informirati o tistih sestavinah, ki iz kakršnih koli razlogov ostanejo neznane, nejasne, dvomljive, so pa pri posameznem potrošniku odločilne za nakup. Potočnik (2002, str. 378) navaja, da ima osebna prodaja v primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta tri prednosti: - ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje, - omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje, - in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med prodajnim procesom. Cilji osebnega komuniciranja s trženjskimi partnerji so usmerjeni k usklajevanju dolgoročne navezanosti in k sodelovanju ter opravljanju predprodajnih, prodajnih in poprodajnih dejavnostih (Tavčar 1996, str. 91). Pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in nenazadnje ker sedanji trgi postopoma stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik 2002, str ). 2.3 Organizacija prodajnega osebja Prodaja je vrh ledene gore, imenovane trženje. Ljudi, ki se ukvarjajo s prodajanjem, imenujemo: prodajalce, trgovske potnike, prodajne zastopnike, direktorje, prodajne 12

13 svetovalce, inženirje prodaje, terenske predstavnike, agente, marketinške predstavnike in komercialiste. Z vidika trženja se proces vodenja prodaje vzpostavlja z ustanovitvijo prodajne službe (Števančec 2002, str. 7). Uvajanje in usposabljanje tržnika (spoznavanje podjetja, spoznavanje proizvodov, spoznavanje tržišča, odjemalcev, konkurentov itd.) traja za zahtevnejše naloge do enega leta in povzroči stroške, ki so enaki vsaj enoletnim stroškom za tržnika v celoti. Tržniki morajo biti v podjetju deležni velike stopnje zaupanja, saj prevzemajo za podjetje dolgoročne in pomembne obveznosti ter tveganja. Tržniki so informacijski vozli, imajo dostop do številnih in pogosto odločilnih informacij v podjetju in v tržnem okolju podjetja ter so zaradi svojega položaja sita za te informacije (Tavčar 1996, str. 89). Prodajno osebje predstavlja edinstveno vez med podjetjem in kupci. V očeh kupca prodajalec pooseblja podjetje, ki izdelek proizvaja. Prodajalec pa podjetju lahko prinese niz koristnih informacij o kupcih, ki vplivajo na razvojno strategijo samega podjetja. Zato je potrebno, da le-ta skrbno izbirajo in vodijo svoje prodajalce (ibidem, str. 7). Doloc anje ciljev prodajne službe Form iranje prodajne službe, strategije, velikosti in stroškov Pridobivanje in izbiranje prodajalcev O cenjevanje prodajalc ev Nadziranje prodajalc ev T reniranje prodajalcev Slika 1: Glavni koraki pri vodenju prodajne službe Vir: Števančec (2002, str. 7) Oblikovanje prodajnega osebja Oblikovanje prodajnega osebja temelji na ciljih, strategijah, strukturi, obsegu in načinu nagrajevanja. 13

14 - Cilji prodajnega osebja so: iskanje možnih kupcev, komuniciranje z njimi, osebno prodajanje ter zbiranje informacij za ustvarjanje trajnih medsebojnih odnosov. - Strategije v zvezi s prodajnim osebjem se nanašajo na odločanja o tem, kateri načini in postopki osebne prodaje so najbolj učinkoviti v posameznih prodajnih situacijah. - Struktura prodajnega osebja je odvisna od organizacije prodajne službe po izdelkih, odjemalcih, prodajnih področjih itd. - Obseg prodajnega osebja je odvisen od prodajne kvote za posameznega prodajalca, potrebnega števila obiskov, oddaljenosti odjemalcev, uveljavljanja neosebnega rutinskega komuniciranja, računalniške izmenjave dokumentacije in uporabe drugih elektronskih trženjskih poti. - Nagrajevanje in stimuliranje prodajnega osebja poleg plače, provizij in nagrad za izjemne prodajne uspehe vključujeta tudi druge oblike motiviranja (javna priznanja, napredovanje) (Potočnik 2002, str. 380). Pridobivanje in izbira prodajnega osebja Na pridobivanje in izbiro sodelavcev za opravljanje prodajnih nalog praviloma vplivajo naslednji dejavniki (Potočnik 2002, str. 385): - vrsta izdelkov, ki jih podjetje prodaja, - oblika in trajanje posameznega prodajnega postopka, - intenzivnost in različnost oblik komuniciranja s kupci, - načini reševanja reklamacij, - delovanje konkurenčnih podjetij ipd. DOLOČITEV CILJEV PRODAJNEGA OSEBJA Opredelitev obsega in strukture Zaposlovanje in vodenje prodajnega osebja Strokovno usposabljanje Nagrajevanje In stimuliranje OCENJEVANJE USPEŠNOSTI PRODAJNEGA OSEBJA Prodajanje Pogajanje Trženje Določitev prodajnih območij Motiviranje Slika 2: Vloga in dejavnosti vodstva podjetja 14

15 Vir: Potočnik (2002, str. 385) Pridobivanje in izbira sodelavcev temeljita na podrobnem opisu delovnih nalog in zahtev delovnega mesta, ki jih mora kandidat izpolnjevati, da bi lahko uspešno izvajal vsa opravila, ki sestavljajo delovno nalogo določenega delovnega mesta v prodaji (Potočnik 2002, str. 385). V razvitem svetu poznajo posebne oblike pridobivanja sodelavcev za prodajno službo, in sicer preko svetovalnih agencij, ki posredujejo podatke o uspešnem prodajnem osebju različnih strok. Ponekod poznajo celo»posojanje strokovnjakov«za posamezne prodajne akcije. Ta oblika začasnega pridobivanja sodelavcev omogoča premostitev ozkih grl v prodaji, vendar je njena pomanjkljivost v tem, da zaposleni v konkurenčnih podjetjih niso pripravljeni in zaradi konkurenčne klavzule niti ne smejo stopati v takšna začasna delovna razmerja (Potočnik 2002, str. 386). Usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja Treniranje prodajalcev predstavlja zelo pomembno fazo vzpostavitve prodajne službe. Neizkušeni prodajalci lahko povzročijo podjetju več škode kot koristi»izgubljeni«kupci so slabši kot»neobdelani«kupci. Programi izpopolnjevanja imajo naslednje cilje (Števančec 2002, str. 9): - Prodajalci spoznajo podjetje in se z njim identificirajo. - Prodajalci spoznajo izdelke ali storitve podjetja. - Prodajalci spoznajo značilnosti kupcev in konkurentov. - Prodajalci se naučijo uspešne predstavitve izdelka ali storitve. - Prodajalci spoznajo postopke in odgovornosti na terenu. Priporočljivi je, da podjetje loči usposabljanje novo zaposlenih od dopolnilnega izobraževanja že zaposlenih prodajnikov. Za novo zaposlene je pomembno, da se podrobno seznanijo z vsemi značilnostmi izdelkov ali storitev, ki jih bodo prodajali, ter s strukturo in z značilnostmi trga, na katerem podjetje posluje. Že zaposlene prodajnike podjetje dopolnilno usposablja, najpogosteje zaradi sprememb prodajnega programa in tržnih sprememb. Strokovno usposabljanje praviloma obsega novo 15

16 znanje o trgu, izdelkih, kupcih, konkurentih, poslovnem komuniciranju, prodajnih postopkih, psihologiji prodaje itd. (Potočnik 2002, str. 389). Metode strokovnega usposabljanja prodajalcev delimo na dve skupini (Potočnik 2002, str. 389): - Neosebne metode; vanje sodi učenje po pripravljenih besedilih, knjigah, avdio in video zapisih, s pomočjo katerih si prodajnik sam ogleda in posluša potek določenega prodajnega postopka. - Osebne metode; k njim prištevamo predavanja, razprave, obravnavanje primerov, igranje vlog ter praktično usposabljanje na delovnem mestu. Slednje nadzira izkušen mentor, ki sproti opozarja na morebitne napake in boljše možne rešitve (learning by doing). Materialno nagrajevanje tržnikov je izredno pomembno, vendar ne more nadomestiti dobrega poslovodenja in dobrega vzdušja v podjetju, primernega materialnega spodbujanja in pa skrbi podjetja za osebni razvoj tržnika. Načrtovanje dela in poročanje sta okvira, v katerih organizacija usmerja delovanje tržnikov. Osnovno načrtovanje obsega letni načrt dejavnosti (količine, vrednosti, potek); dopolnjujejo ga tedenski (mesečni) načrti tržnikovega dela, ki vsebujejo kratek seznam predvidenih obiskov in načrt potovanj z opombami o ciljih obiskov (Tavčar 1996, str. 89). Podjetja pogosto opredeljujejo prodajne kvote in z njimi prodajnim referentom določajo, koliko in katere izdelke ali storitve morajo prodajati; pri tem vežejo njihovo plačo na izpolnitev prodajne kvote. Splošno načelo je, da je prodajna kvota določena vsaj na ravni prodaje, ki jo je prodajni referent dosegel v preteklem letu. Dodatni motivatorji za prodajno osebje so različna prodajna tekmovanja med prodajnimi referenti ali prodajni sestanki, na katerih posebej obravnavajo uspešne prodajne pristope posameznih prodajalcev (Potočnik 2002, str ). Kontrola in nadzor prodajnega osebja S kontrolo podjetje ugotavlja, kako izboljšati učinkovitost posameznih trženjskih dejavnosti, na primer osebne prodaje, oglaševanja, pospešene prodaje in drugih tržnih poti. Pri 16

17 proučevanju učinkovitost skoraj vedno odkrije trženjske aktivnosti, ki jih je mogoče izboljšati (Potočnik 2002, str. 407). Nadziranje prodajalcev je potrebno zaradi pravilnega vodenja in usmerjanja. Pri tem uporabljajo podjetja metode učinkovitega koriščenja prodajnega časa, razvijanja norm obiskov pri ciljnih in potencialnih kupcih. Kot kriterij nadzora se uporabljajo tudi prodajne kvote, ki jih morajo prodajalci dosegati (Števančec 2002, str. 9). Ocenjevanje prodajnega osebja Ocenjevanje prodajalcev služi kot povratna informacija podjetju o tem, kaj delajo in kaj bi morali prodajalci delati. Ocenjujejo se na podlagi več izvorov informacij (ibidem, str. 9): - načrti o bodočih aktivnostih in poročila o preteklih aktivnostih, - primerjava prodajalcev med seboj, - primerjava tekoče in pretekle prodaje, - kvalitativno ocenjevanje prodajalca (osebne karakteristike). Občasno ocenjevanje dela vsakega prodajnega referenta je namenjeno temu, da bi bolje opravil svoje delo. Informacije o delu prodajnega osebja temeljijo na načrtu delovanja in poročilu o rezultatih delovanja. Ključni kazalci, kako uspešno prodajni referenti opravljajo svoje delo, so na primer: število prodajnih obiskov v določenem obdobju, povprečna vrednost prodaje, dosežene pri enem obisku, povprečen strošek prodajnega obiska, odstotek naročil na sto prodajnih obiskov, število izgubljenih in število novih odjemalcev v določenem obdobju. Za ocenjevanje prodajnega osebja je pomembno tudi zadovoljstvo odjemalcev, in sicer ne samo z izdelki oziroma storitvijo, ampak tudi z njihovim delovanjem ter ustvarjanjem pozitivnih medsebojnih odnosov (Potočnik 2002, str. 387). 17

18 3 PRODAJNI RAZGOVOR Prodajni razgovor je ključna sestavina v razmerju med kupcem in prodajalcem. Ta predlaga nakup izdelka ali storitve, svetuje in opisuje koristi za kupca, prestreza ugovore in predvsem sklene posel. Pot do odločitve o nakupu oz. sklenitvi posla vodi od zavedanja po potrebi, iskanja možnosti in vrednotenja možnosti do odločitve o izbiri in do izvedbe nakupa. Prodajalec podpira kupca na tej poti in se izogiba preskakovanju zaporednih stopenj. Prodajni razgovor naj sledi naravnim stopnjam, po katerih se kupec odloča za nakup izdelka ali storitve (Tavčar 1996, str. 73). Poslovni razgovor ni družabno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno izvedeno delo z jasnimi cilji: pobudnik poskuša vplivati na sogovornika v skladu s svojimi cilji in cilji organizacije ter doseči sporazum o sodelovanju. Cilji prodajnega razgovora so sestavina ciljev trženja programa izdelka ali storitve, namenjenega ciljnemu segmentu tržišča; usklajeni naj bodo s smotri podjetja in z razvojnimi cilji programa (Možina et al. 2004, str. 189). Po navedbah Možina (et al. 1998, str. 359) ne obstaja le en najboljši model za uspešen prodajni razgovor, za vsakokratne okoliščine kaže izbrati primerne cilje in strategije za prodajni razgovor. Model obsega petero stopenj: pristop, informiranje, predlaganje, prestrezanje ugovorov in sklenitev posla. 18

19 SKLENITEV POSLA 5 UGOVORI 4?! PREDLAGANJE INFORMIRANJE 2 3 P O T E K PRISTOP 1 Slika 3: Petero stopenj v prodajnem razgovoru Vir: Možina (et al. 1998, str. 360) 3.1 Priprava na prodajni razgovor Pomeni zbiranje informacij o organizaciji potencialnem kupcu. Pri tem se poslužujemo standardnih postopkov (kdo v podjetju odloča) ter drugih virov (nekdo, ki pozna razmere v podjetju). Prodajalec v tej fazi odloči (Števančec 2002, str. 10): - cilje obiska (informiranje o kupcu ali prodaja), - pristop (obisk, telefon, pismo), - termin (primeren čas kontakta), - celotno strategijo prodaje. Prodajalec se na pomembnejši prodajni razgovor skrbno pripravlja: analizira izhodišča, določa cilje in strategije, preudarja, kje so meje možnih dosežkov. Nekatere sestavine se v prodajnih razgovorih pogosto ponavljajo, zato jih kaže izoblikovati in rutinsko uporabljati, npr. predstavitev lastnega podjetja, predstavitev prednosti izdelka ali storitve, odgovore na običajne ugovore sogovornikov, navedbe o referencah ipd. Ni malo tržnikov, ki glavne 19

20 sestavine razgovora povedo v mikrofon med vožnjo k odjemalcu in poslušajo, kako se slišijo (Možina et al. 2004, str. 193)! Iskanje in opredeljevanje potencialnih kupcev Podjetja ne morejo oblikovati svojih izdelkov in storitev, ne da bi poznala in razumela potrebe in želje potrošnikov. Tržnoinformacijski sistemi in raziskava trga sta orodji, s katerimi pridobivajo podatke in informacije, ki so nujni za uspešno uresničitev prodajnega koncepta. Še nikoli doslej niso podjetja imela tolikšnih zmožnosti za sistematično zbiranje in obdelavo podatkov, kot jih zagotavlja sodobna informacijska tehnologija (Potočnik 2002, str. 75). Ni vseeno, ali je odjemalec posameznik potrošnik ali podjetje ali druga neprofitna organizacija. Na vprašanje»komu prodajati«odgovor ni na dlani. Seveda prodajamo tistemu, ki potrebuje, želi ali pričakuje koristi od našega izdelka ali storitve. Najti morebitnega kupca pa ni lahko. Kupci so enkratni ali dolgoročni, zanesljivi in tvegani, sodelujejo ali trdno izrabljajo trenutne priložnosti skratka vsi niso enako ugodni za prodajalca, zato jih skrbno iščemo in izbiramo (Tavčar 1996, str ). Brez potencialnih kupcev ni predvidene prodaje. Vprašanje je, kje dobiti kupce, kako jih poiskati in ločiti. To delo odpade, kadar kupci pridejo sami, in kadar je blago konkurenčno, celo tekmujejo, kdo ga bo dobil prej. Sicer pa mora tržni delavec napraviti naslednje, če želi biti uspešen (Lipičnik, Možina 1993, str ): - Najbolj preprosta ali osnovna pot je obisk vseh, ki bi lahko bili prihodnji kupci. Če se je prodaja uspešno končala ali pa tudi ne, je lahko kupec posrednik mnenj o blagu ali novih potencialnih kupcih. To so največkrat njegovi prijatelji, znanci. - Prodajalec, tržni delavec ima lahko vrsto znancev, prijateljev, ki so morebitni prihodnji kupci ali informatorji (strokovna združenja, delovne in druge organizacije). - Podatke o prihodnjih kupcih lahko tržni delavec dobi v telefonskem imeniku, časopisih, revijah, prospektih. - Podatke o morebitnih potencialnih kupcih dobi prodajalec ob različnih srečanjih, neformalnih stikih, na razstavah, potovanjih. 20

21 3.1.2 Poznavanje panoge, izdelka oziroma storitve, konkurence Potočnik (2002, str ) navaja, da sta vloga in velikost podjetja v določeni panogi odločujoča za uresničevanje trženjske strategije. Predpostavlja, da je 40 % trga v rokah podjetja z vodilno vlogo v panogi, 30 % v rokah njegovega izzivalca, 20 % v rokah sledilcev in 10 % v rokah zapolnjevalcev vrzeli. Vodilno podjetje zato mora najti odgovore na tri vprašanja: - kako povečati povpraševanje na celotnem trgu, - kako zaščititi sedanji tržni delež pred izzivalci, - kako povečati tržni delež, če se velikost trga ne spreminja. Za ohranitev prevladujočega položaja uporabljajo tri strategije: - strategijo razširitve na celotni trg, - strategijo varovanja sedanjega tržnega deleža, - strategijo rasti tržnega deleža. Za uspešno predstavitev in prodajo je poznavanje izdelka ali storitve ključnega pomena. Le s kakovostno predstavitvijo določenega izdelka si bo prodajalec pridobil zaupanje pri strankah, obenem pa potrdil kakovost samega podjetja. Po navajanju Lipičnika in Možine (1993, str. 126) mora biti tržni delavec dobro poučen o prednostih in pomanjkljivostih izdelkov oziroma storitev, ki jih ponuja. Zato, da lahko: - lažje prodaja, - s spoznavanjem prednosti poveča zaupanje vase, - s spoznavanjem pomanjkljivosti premaguje težave v prodajnem procesu. Praviloma ni tržišča brez konkurentov, to so podjetja, s katerimi se srečujemo pri istih kupcih ali odjemalcih. Zato mora podjetje ugotoviti značilnosti konkurentov in njihovega delovanja na trgu, zlasti mora biti pozorno na naslednje (Potočnik 2002, str. 90): - Možnost konkuriranja s posameznimi izdelki ali skupinami izdelkov. Koristno je, da ugotovimo možni obseg proizvodnje pri konkurenčnih podjetjih, dinamiko in asortiment proizvodnje ter obseg prodaje. - Prodajna območja konkurence, na katerih še ni konkurenčnih podjetij, oziroma najpomembnejše kupce. 21

22 - Preučiti moramo, kakšne prodajne metode uporablja konkurenca, katere prodajne poti izbira in ali je na njih uspešna. - Skrbno proučevati prodajne cene, plačilne pogoje, dobavne roke v primerjavi s pogoji, ki jih nudimo kupcem sami. - Reklamna dejavnost konkurence, ki lahko odločujoče vpliva na kupce pri njihovih nakupnih odločitvah Začetek razgovora Odločilno za potek razgovora je ustvarjanje primernega ozračja. Škoduje uvod, ki kaže, da k razgovoru pristopamo mimogrede, na hitro, koristi pa spodbujanje z nekaj uvodnimi vprašanji; dobro je sprostiti začetno napetost, ustvariti s sogovornikom prijeten odnos. K ozračju spada kajpak olika v nagovoru, v naravnanosti govora, v osebni urejenosti, v vedenju. Naravno je, da razgovor začne tisti, ki je dal pobudo zanj in ki od razgovora kaj pričakuje (Možina et al. 2004, str. 179). Takoj ob začetku kaže opredeliti namen razgovora, sicer sogovornik ugiba naš namen, zadržanost in previdnost pa ovirata razgovor. Seveda se lahko nameri, da sogovorniku namen sestanka, kakršnega predlagamo, ni pogodu. Odločiti se moramo, ali namen prilagodimo ali pa se nadaljevanju razgovora odpovemo, tako da ga pustimo zvodeneti ob nekaj vljudnih frazah; to pa pomeni neuspeh (Tavčar 1996, str. 242). Sestavine poslovnega razgovora - Priprave in uvod: Analiziranje stanja in možnosti, postavljanje ciljev razgovora in priprave na izvajanje razgovora; sledi začetek razgovora z opredelitvijo teme in oblikovanjem ozračja za razgovor. - Jedro poslovnega razgovor: Na prvem mestu je seznanjanje z obravnavano zadevo, ki obsega sporočanje in sprejemanje informacij ter poizvedovanje, spraševanje; sledi dokazovanje, s katerim posamezni sogovorniki utemeljujejo svoja stališča, in prepričevanje drugih sogovornikov o pravilnosti in sprejemljivosti teh stališč. - Zaključek poslovnega razgovora: Po pomislekih in ugovorih pripravlja snovanje dogovora med sogovorniki; dober poslovni razgovor se tako konča, sledijo pa mu dogovorjene dejavnosti udeležencev, ki jih vsi spremljajo in nadzorujejo. Dostikrat se pokaže, 22

23 da kaže čez čas o isti zadevi opraviti še en razgovor, nemara več razgovorov (Tavčar 1996, str. 242). 3.2 Predstavitev in prikaz izdelka oziroma storitve Učinkovito prodajanje je predvsem veščina. Obnesejo se primerjave, odmerjeni poudarki, drobna presenečenja, skrbno predstavljeni nesmisli, ponujene dodatne informacije in ne nazadnje retorična vprašanja, ki pritegnejo sogovornika. Zaleže domača govorica, odbija napihnjeno besedičenje, preobloženo s tujkami, presežniki, pretiravanjem, predvsem pa poenostavljanje, uporaba»kmečke modrosti«. Podajanje temelji na izbranih podatkih, dejstvih, v naprej pripravljenih gradivih. Učinkovito podajanje ni slučajnost, odvisno od navdiha in razpoloženja; zasnujemo in pripravimo ga vnaprej delamo v glavi, delamo v pisni obliki. Informacije, ki jih obsega, naj bodo jasne, tečne in strokovno neoporečne. Najboljše informacije le malo zaležejo, če jih v poslovnem razgovoru podajamo dolgočasno, neprivlačno (Tavčar 1996, str. 240). Števančec (2002, str. 11) opisuje, da predstavitev in demonstracija izdelka pomenita»zgodbo«o izdelku, kjer prodajalec poskuša pritegniti kupčevo pozornost, zadržati interes, vzbuditi željo in ga pripraviti k nakupu. Pri tem predstavlja koristi za kupca, ki jih podkrepi s karakteristikami izdelka. Za uspešno predstavitev lahko uporabimo model AIDA, ki obsega štiri stopnje procesa, s katerimi vplivamo na potencialnega kupca ter ga pripeljemo do nakupa. Kupci gredo skozi stopnje: - pozornosti (attention), - zanimanje (interest), - želja (desire), - akcija (action). Prodajne predstavitve lahko podpremo s pripomočki, kot so predstavitvene mape, katalogi, z brošurami, vzorci izdelkov, računalniško podporo in drugo. Zelo pomemben je tudi seznam referenc, s katerim damo stranki možnost prepričati se o naši verodostojnosti. Če kupec vidi 23

24 izdelek, ga lahko otipa ter poskusi, si bo lažje zapomnil njegove lastnosti in prednosti. Skozi predstavitev izdelka naj prodajalec poskrbi, da bo izdelek sam govoril o sebi. 3.3 Pogajanja v prodaji in sklenitev posla Pogajanja v prodaji Pogajanje se uporablja, ko se o ceni in drugih pogojih prodaje med dvema stranema pogovarja pogaja. Pogaja se o ceni, času izpolnitve naročila, kvaliteti izdelka ali storitve, obsegu prodanih dobrin, finančni odgovornosti, prevzemanju tveganj, promociji, lastništvu ter zaščiti proizvodov (Števančec 2002, str. 12). Uspeh pogajanj je močno odvisen od lastnosti udeležencev. Dober pogajalec mora spoznati, kaj bo omogočilo uspešen konec pogajanj, in se temu prilagoditi. Uspešen pogajalec mora biti občutljiv za potrebe druge strani. Pripravljen na kompromise, če so ti potrebni, skuša doseči rezultate, ki pomenijo pridobitev za obe strani, je prožen in hitro postavlja cilje, ki so v skupnem interesu, razišče in analizira možnosti, je potrpežljiv in je dober poslušalec, hitro odkriva ključne točke v pogajanjih in prispeva kreativne rešitve, ki lahko zadostijo potrebam druge strani. Le redki ljudje so rojeni pogajalci večina si mora to veščino pridobiti z vajo in učenjem (Lipičnik, Možina 1993, str. 138). Tavčar (1996, str. 284) navaja, da če je ena skrajnost sodelovanje in druga nasprotovanje, so pogajanja vmes. Od dobro opravljenih pogajanj je vedno znova odvisna uspešnost podjetja ter managerjev. Pogajanja zadevajo stališča in odločitve ljudi. Zato zanje ne zadošča samo logika in hladen račun; upoštevati moramo tudi človeške vrednote in navade, interese in potrebe. Pogajanja pomenijo bližanje stališč, ki so si vsaksebi. Bolj enostavno: s pogajanjem se dve osebi sporazumeta o zadevi o težavi, o priložnosti tako, da je sprejemljiva za obe. Zaključevanje, sklenitev posla Od okoliščin je odvisno, kdaj pogajanja dozorijo za zaključek. Najpomembnejše je spoznanje udeležencev, da so vsaj zadovoljivo dosegli cilje, ki so si jih postavili za pogajanja, da je vprašljivo, kaj lahko še dosežejo, in da je navsezadnje vsakršen izid pogajanj boljši kot 24

25 nikakršen. Takrat vpletene strani ponavadi tudi ocenijo, da pri drugih straneh z nadaljevanjem pogajanj ne bi več dosegle pomembnejših popuščanj in koristi (Tavčar 1996, str. 295). Zaključevanje prodaje pomeni zadnjo fazo prodajnega procesa. Zaključevanje lahko poteka na več načinov: ponovijo se glavni poudarki ponudbe, kupcu se ponudijo alternative, pove se mu, kaj izgublja, če ne kupi takoj (ponudijo se mu dodatne storitve, posebni pogoji, popusti in drugo) (Števancec 2002, str. 11). 3.4 Osebnostne lastnosti kupca Preden lahko podjetje razvije trženjske strategije za zadovoljitev kupcev, mora razumeti, kako kupci sprejemajo svoje nakupne odločitve. Nekatere odločitve sprejema kupec zelo premišljeno, preverja vse možnosti in ocenjuje funkcionalno korist izdelka. To je racionalni proces nakupnega odločanja (Potočnik 2002, str. 108). Števančec (2002, str. 16) navaja, da je osebnost skupek vseh lastnosti, ki so pri posamezniku sestavljene in združene na poseben način. Osebnost je strukturirana celota. Za vsakega človeka je značilna enotnost, enkratnost in doslednost njegove osebnosti. Osebnost je neločljivo povezana z aktivnostjo posameznika. Z njo se uveljavi in tudi spreminja. Osebnost je organizacija raznih lastnosti, ki so povezane v celoto, oziroma je celota duševnih, vedenjskih in telesnih značilnosti, po katerih se posameznik razlikuje od drugih. Ko se otrok rodi, še ne moremo trditi, da je osebnost. Ta se namreč oblikuje pod vplivom treh dejavnikov: dednosti, okolja in samodejavnosti. Dednostni dejavniki so tiste možnosti, ki jih prinese človek s seboj na svet in ki se pod vplivom okolja in njegove dejavnosti razvijejo v določeno osebnost. Okolje, v katerem otrok živi in ki ga sestavljajo njegova družina, šola itd., pomaga spodbuditi in razviti vse možnosti, ki jih je človek prinesel s seboj na svet. Poleg tega pa človek s svojo dejavnostjo tudi sam spreminja svoje lastnosti (Lipičnik, Možina 1993, str. 20). 25

26 3.4.1 Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje Vedenje kupcev vpliva na aktivnosti in odločitve pri nakupu, zato podjetja poskušajo vplivati na njihovo vedenje ali ga celo spreminjati. Proces nakupnega odločanja je zaporedje postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Na ta proces vpliva veliko dejavnikov, zlasti motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja in trženjske dejavnosti okolja. Pogosto pa vplivajo na nakupni proces uživanje, emocionalni odzivi, estetika, življenjski slog ipd. Funkcionalne značilnosti in uživanje lahko hkrati vplivajo na nakupno odločitev (Potočnik 2002, str. 108). Prodajniki ne morejo kontrolirati vseh dejavnikov, ki vplivajo na vedenje kupca in nanje vplivati, vendar jih morajo upoštevati. Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje (Števančec 2002, str. 31): - Kulturni kultura ima najmočnejši vpliv na obnašanje kupca. Človek igra svojo vlogo kupca v kulturni skupini, skupinah subkulture in družbenem razredu. - Socialni dejavniki prav tako vplivajo na obnašanje kupca. Dejavniki, ki izhajajo iz družbe, so referenčne skupine, družina in socialne vloge ter statusi. - Osebni dejavniki so starost, poklic, ekonomsko stanje, življenjski stil in osebnost ter samopodoba. - Psihološki dejavniki so motivacija, zaznavanje, učenje in stališča. Obnašanje potrošnikov je proces, v katerem posamezniki odločajo, kaj, kdaj, kje, kako in od koga bodo kupili blago ali storitev. To obnašanje vključuje oboje, mentalno in fizično aktivnost, ki je potrebna za odločitev v procesu nakupa (Lorbek 1979, str. 119). Proces nakupnega odločanja praviloma poteka po naslednjem zaporedju: prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje elementov, nakupna odločitev in ponakupno ocenjevanje. Podjetje mora ugotoviti, kakšno bo vedenje kupcev na vsaki od navedenih stopenj, pa tudi dejavnike, s katerimi lahko vpliva nanje na posamezni stopnji (Potočnik 2002, str. 116). 26

27 Med najbolj znane uporabne osnovne klasifikacije temeljnih človeških potreb sodi delitev potreb glede na njihov pomen za človekovo preživetje in razvoj avtorja Maslowa. Če človek potreb s tem, kar mu je na voljo (fizični izdelki, storitve, pomoč in druga sredstva) ne poteši, je nezadovoljen. V tem primeru ima na voljo dve alternativi, in sicer: - poišče druge načine/sredstva za zadovoljevanje potreb, - skuša svoje potrebe zmanjšati (Snoj 1998, str. 26). POTREBE PO SAMOURESNIČEVANJU POTREBE PO SPOŠTOVANJU POTREBE PO DRUŽBENI PRIPADNOSTI POTREBE PO VARNOSTI FIZIOLOŠKE POTREBE Slika 4: Hierarhija po Maslowu Vir: Snoj (1998, str. 26) Interes ali problem kupca Proces se začne, ko potrošnik občuti neravnotežje glede česa, ko zazna pomanjkanje določene dobrine. Dražljaj povzroči, da se aktivirajo določeni dejavniki, in začne se miselni proces. Potrošnik se zave svojih potreb in pod vplivom zunanjih dejavnikov ter dosedanjih stališč oblikuje svoje zamisli in jih usmeri k cilju, k rešitvi nastalega problema. Tako začne razvijati svojo strategijo nakupa. Rezultat tega je zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. V prvem primeru potrošnik zadovolji zbujeno potrebo in vzpostavi porušeno ravnotežje, v drugem pa tega ni in povratna informacija napoti osebo, da išče boljšo rešitev (Lipičnik, Možina 1993, str. 113). 27

28 Raziskave so že večkrat potrdile resničnost ugotovitve, da je učinkovitejši način tisti, ki najprej vzbudi potrebo in šele potem pokaže, kako jo bo predlagana rešitev zadovoljila. To ugotovitev je treba pripisati dejstvu, da kupec boljše zaznava način rešitve problema, če se zaveda določene potrebe. To je eno izmed osnovnih načel, ki velja za osebno prodajo (Lorbek 1979, str. 149). Prodaja potrošniku se razlikuje od poslovne prodaje. Pri potrošniku poiščemo njegov interes in predstavimo korist, ki mu ga izdelek prinaša. Če ugotovimo njegov problem, ga napeljemo preko vprašanj do emocionalnega motiva za nakup. Pri poslovni prodaji pa prodajamo z iskanjem in reševanjem problema. Pri tem poskušamo kupca prepričati, da takoj reši svoj problem. V vseh primerih ugotavljanja problemov in motivov ter ugotavljanja načinov zadovoljevanja potreb uporabljamo tehniko spraševanja ali intervjuja (Števančec 2002, str ) Motiv za nakup Ljudje nekaj kupujejo, ker nekaj želijo imeti, ne pa zato, ker to rabijo. Pravzaprav dostikrat tistega, kar kupijo, sploh ne potrebujejo. Prodajanje pomeni motiviranje in ne prepričevanje. V prodajnem procesu lahko prikažemo osnovne motive za nakup v naslednji relacijah (Števančec 2002, str. 50): Tabela 1: Motiv za nakup POTREBE, ŽELJE URESNIČITEV ČUSTVENI MOTIV Uspešnost Popolnost Biti najboljši Osebna rast Ponos Samospoštovanje Sprejemljivost Veselje Biti priljubljen Varnost Cenjenost Lahek dobiček Preživetje Zaščita Strah pred izgubo Vir: Števančec (2002, str. 50) Po navedbah Lipičnika (1993, str ) so motivi potrošnika podobni kot motivi za delo ali pa motivi nasploh, so vsi tisti notranji dejavniki, ki stimulirajo in usmerjajo potrošnikove 28

29 aktivnosti k cilju, to je k zadovoljevanju njegovih potreb, to pa so posamezni izdelki. Ti motivi močno določajo način potrošnikovega obnašanja, vendar se moramo zavedati, da kak motiv lahko izzove različna obnašanja oziroma da je kako obnašanje lahko posledica različnih motivov. Zato morajo biti izpolnjeni trije pogoji hkrati: - spoznanje potrebe oziroma vira napetosti ali občutka, da si potrošnik izdelek želi, - obstoj energije za zmanjšanje napetosti, ki morajo biti notranja, lastna. Ta se izraža predvsem v možnostih, da bo potrošnik izdelek kupil, in - obstoj cilja, h kateremu je usmerjena potrošnikova energija, to je navadno želeni izdelek. Odločevalec ali uporabnik se bosta odločala tudi po dodatnih koristih, ki jih bosta nemara deležna, denimo dopolnilno usposabljanje, uporaba pri strokovnem delu in še kaj. Pretehtala bosta tudi, ali bo odločitev za izdelek ali storitev dobavitelja koristila njenemu ogledu v podjetju in ne nazadnje se bosta odločala za proizvod in dobavitelja, ki jima bo povzročil najmanj dela in težav (Tavčar 1996, str ). Podjetja proučujejo glavne motive, ki vplivajo na nakupno vedenje, z raziskavo motivov. Motiv je težko meriti, saj pogosto nastane na podzavestni ravni. Ker ljudje na splošno niti ne vedo, kaj jih motivira za nakup, jih je težko neposredno spraševati o njihovih motivih. Zato večina raziskav motivov temelji na intervjujih s kupci (Potočnik 2002, str. 114) Želja po izdelku Potrošnik, pravimo, ne kupuje le s pametjo, temveč tudi s srcem: ker mu je všeč, kupi marsikdaj ne glede na ceno in resnične koristi. To seveda upošteva vsak pameten prodajalec: potrošniku ne pove le suhoparnih informacij o lastnostih izdelka, predstavlja mu predvsem koristi, všečnost, modo, navade, ugled in še kaj. Pri tem so mu marsikdaj v oporo splošne značilnosti starost in spol, poklic in premožnost, bivališče in kultura (Tavčar 1996, str. 14). Trženje temelji na dejstvu, da imajo ljudje različne potrebe in želje, ki ustvarjajo pri posameznikih nelagodnost, odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo te potrebe in želje. Človeška potreba je stanje, zaradi katerega potrebujemo hrano, obleko, stanovanje, da lahko preživimo. Poleg te osnovne potrebe pa imamo tudi potrebe po 29

30 rekreaciji, izobrazbi, spoštovanju itd. Želje so pričakovanja po izpolnitvi skritih potreb, ki niso nujne za preživetje (Potočnik 2002, str ). Želje po posedovanju nečesa je element v prodajnem procesu: pozornost, prepričevanje, želja in akcija (sklenitev kupčije). Želje ustvarjamo v primeru, ko kupec okleva in ni pripravljen takoj kupiti izdelka. V tem primeru kupca opozorimo na njegov problem stanje nezadovoljstva in na rešitev problema zadovoljstvo. To dosežemo z vidno predstavo. Kupca motiviramo emocionalno. Ta korak v prodajnem procesu je najkrajši in najučinkovitejši. (Števančec 2002, str ). 30

31 4 PREDSTAVITEV PODJETJA LINDSTROM, D. O. O. Podjetje Lindstrom je v družinski lasti, ustanovljeno je bilo leta 1848 na Finskem, kjer je začelo delovati kot hiša pleskarskih storitev. V 60. in 70. letih je storitev najema tekstila doživela razcvet, zato je družba svojo aktivnost usmerila vanjo. Trgu je ponudila večje število različnih vrst pralnih in čistilnih storitev. Po letu 1990 se je podjetje Lindstrom osredotočilo na storitev najema tekstila ter svoje delovanje razširilo na mednarodno tržišče. Skupino Lindstrom sestavljajo matično podjetje Lindstrom Oy s sedežem na Finskem in njegova hčerinska podjetja na Češkem, v Estoniji, Nemčiji, Veliki Britaniji, na Madžarskem, v Latviji, Litvi, na Poljskem, v Romuniji, Rusiji, na Slovaškem, v Sloveniji, na Švedskem in Kitajskem. V skupino sodi tudi podružnica Comforta Oy in Vision Desing Oy, ki ima sedež na Švedskem. Lindstrom je na področju najema tekstila ena vodilnih družb v Evropi. Več kot strank v Evropi uporablja storitev najema tekstila. Lindstrom Group zaposluje približno 1800 ljudi, leta 2006 je letni promet presegel 200 milijonov evrov. Letno izdajajo poročila o poslovanju, ki zajemajo finančno, socialno in okoljsko odgovornost. Poročila obširno pokrivajo celotno družbo Lindstrom. Promet se je v letu 2006 v primerjavi z letom 2005 povečal za 9 odstotkov, plačilna sposobnost in likvidnost sta bili zelo dobri. Rast je bila močna predvsem v tujini. Lindstrom si kot skrben delodajalec prizadeva za dobro delovno okolje in socialno varnost svojih zaposlenih ter z različnimi raziskavami spremlja njihovo zadovoljstvo pri delu in kakovost. Kadrovska politika temelji na dveh vrednotah: odgovornost, na drugi strani pa navdušenje in izobraževanje zaposlenih. Okoljska odgovornost teži k zmanjšanju porabe energije v proizvodnih procesih za 13 odstotkov do konca leta 2008 v primerjavi s porabo v letu Vsi pomembni kazalniki porabe, kot so voda, energija in pralna sredstva, so se občutno zmanjšali. Vse storitve na Finskem so dobile certifikat o kakovosti ISO 9001 ter certifikat ISO 14001, ki se nanaša na zaščito okolja. Evropska hčerinska podjetja poslujejo po enakih načelih in so pripravljena na dodelitev certifikatov takoj, ko stranke izrazijo takšna pričakovanja. Osebje iz matičnega 31