DIPLOMSKO DELO PRIKAZ MARKETINŠKEGA SPLETA STORITVENEGA PODJETJA NA MEDORGANIZACIJSKEM TRGU

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO PRIKAZ MARKETINŠKEGA SPLETA STORITVENEGA PODJETJA NA MEDORGANIZACIJSKEM TRGU Kandidatka: Nadja Glavan Študentka rednega študija Številka indeksa: Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Škofja vas, september 2006

2 2 PREDGOVOR Hiter razvoj in širjenje storitvene dejavnosti v zadnjem desetletju, je povzročilo veliko konkurenco na tem področju. Storitve so zelo pomemben sektor gospodarstva in pomembna kategorija preučevanja trženja. Na posebnost storitev vplivajo njihove značilnosti (procesnost, neotipljivost, neobstojnost in neločljivost), ki jih ločijo od izdelkov. Zaradi teh značilnosti storitev je njihovo trženje mnogo bolj zahtevno kot trženje izdelkov. Storitveno podjetje, ki želi v pogojih konkurenčnega boja uspešno obstati in se razvijati, mora upoštevati številne pomembne dejavnike poslovanja in sestaviti ustrezen marketinški splet. Marketinški splet je definiran kot niz marketinških instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi marketinškim ciljem in ciljnemu trgu. Podjetje mora čim bolje te instrumente prilagoditi potrebam in pričakovanjem svojih kupcev. Medorganizacijski trgi zasedajo posebno mesto pri ponudbi in povpraševanju po storitvah, saj so obsežnejši in zahtevnejši od trgov končnih potrošnikov. Medorganizacijske trge sestavljajo organizacije, ki kupujejo blago ali storitve z namenom uporabe le-te v proizvodnji izdelkov ali storitev, namenjenih trgu. Bistvene razlike med medorganizacijskimi trgi in porabniškimi trgi, so v kompleksnosti nakupnega procesa ter v številu in velikosti kupcev. Bistvo medorganizacijskega trga je odnos kupec-prodajalec, ki povezuje oba v zasledovanju skupnih ciljev. Podjetje IC Štore d.o.o. deluje na medorganizacijskem trgu že vrsto let. Podjetje se je specializiralo za izobraževanje in usposabljanje delavcev v metalurški in strojni industriji. Industrijska podjetja so dognala, da v današnji dobi podjetje ne more tekmovati z drugimi, če so njegovi zaposleni premalo izobraženi za delo v poslovnem procesu ter premalo usposobljeni za delo v proizvodnem procesu. V tem delu se osredotočamo na poslovanje malega podjetja IC Štore d.o.o., ki ponuja izobraževalne storitve naročnikom (kupcem) na medorganizacijskih trgih. Namen dela bo prikazati marketinški splet storitvenega podjetja z vidika medorganizacijskega trga oziroma medorganizacijskega naročnika (kupca). Za poslovanje podjetja IC Štore d.o.o. so lahko informacije o marketinškem spletu koristne, saj podjetje v preteklosti ni opravilo nobene analize o svojih marketinških aktivnostih in lahko pripomorejo k izboljšanju poslovanja podjetja. Delo se pričenja z opredelitvijo teoretičnih osnov medorganizacijskega trga v katerem bodo opredeljene temeljne značilnosti trgov, razlike med medorganizacijskimi in porabniškimi trgi, prikazan proces in osnovni modeli nakupnega vedenja organizacij. V okviru teoretične opredelitve bomo prikazali osnovne značilnosti storitev ter koncept marketinškega spleta pri storitvah. Nato sledi predstavitev in prikaz marketinškega spleta podjetja IC Štore d.o.o. z vidika medorganizacijskega trga. Pri predstavitvi podjetja bomo predstavili njihovega največjega medorganizacijskega naročnika izobraževalnih storitev, ki bo pripomoglo k lažjemu

3 3 razumevanju poslovanja podjetja in posledično tudi boljše razumevanje marketinškega spleta. V sklepnem poglavju bomo podali glavne ugotovitve dela ter sprejeli ali zavrnili postavljene trditve.

4 4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene raziskovalne metode MEDORGANIZACIJSKI TRGI Opredelitev medorganizacijskih trgov Razlike med medorganizacijskimi in porabniškimi trgi Nakupni proces organizacije na medorganizacijskih trgih Medorganizacijsko povpraševanje Modeli nakupnega vedenja organizacij na medorganizacijskih trgih Model mreže nakupnih odločitev (Buygird) Webster & Wind model nakupnega vedenja Trženje s poudarkom na odnosih s kupci TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV Temeljne značilnosti storitev Vrste in klasificiranje storitev Kakovost storitev Koncept marketinškega spleta pri storitvah Izdelek/storitev Cena Tržna pot Marketinško komuniciranje Ljudje Fizični dokazi MARKETINŠKI SPLET ZA STORITVE PODJETJA IC ŠTORE D.O.O Predstavitev podjetja IC Štore d.o.o Medorganizacijski naročnik izobraževalnih storitev podjetja IC Štore d.o.o Predstavitev nakupnega procesa podjetja x na medorganizacijskem trgu Predstavitev nakupnega središča podjetja X Izdelek/Storitve Cena Tržna pot Marketinško komuniciranje Ljudje Fizični dokazi Kritična ocena marketinškega spleta za storitve podjetja IC Štore d.o.o SKLEP POVZETEK (ABSTRACT) SEZNAM LITERATURE... 57

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Vse organizacije, velike in majhne, javne in privatne, pridobitne in nepridobitne sodelujejo pri izmenjavi industrijskih izdelkov in storitev in tako ustvarjajo medorganizacijski trg. Izraz industrijski trg je preozek, saj vključuje le proizvodna podjetja, ne pokriva pa tudi vedno širšega kroga storitvenih podjetij, ki ravno tako prodajajo svoje proizvode oziroma storitve drugim podjetjem. Področje našega raziskovanja je marketing, predmet raziskovanja pa marketinški splet storitvenega podjetja, ki posluje na medorganizacijskem trgu. Odločitvi za prikaz marketinškega spleta storitvenega podjetja na medorganizacijskem trgu je botrovalo dejstvo, da je bilo v okviru dodiplomskega študija premalo poudarka na izobraževanju s področja medorganizacijskega marketinga. Pri preučevanju medorganizacijskih trgov se moramo zavedati, da se ti razlikujejo od trgov končnih porabnikov v mnogih pomembnih značilnosti in te razlike odločilno vplivajo na nakupne procese podjetij. V celoti je več izdelkov in storitev namenjenih prodaji na medorganizacijskih trgih kot pa prodaji na porabniških trgih. Organizacija, ki prodaja svoje izdelke ali storitve na medorganizacijskem trgu mora poznati svoje odjemalce. Razumeti mora kdaj, kdo in zakaj se organizacije odločajo za nakup, kateri vplivni dejavniki so vključeni ob nakupu določenega izdelka ali storitve ter na podlagi tega prilagoditi svojo ponudbo in marketinški splet. Tovrstna raziskava pa lahko nakaže določene prednosti in pomanjkljivosti v marketinškem spletu podjetja, kar je lahko v pomoč pri opredeljevanju alternativnih poti nadaljnjega razvoja podjetja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je, na celovit in sistematičen način predstaviti medorganizacijski marketing. Predvsem pa želimo prikazati medorganizacijski trg z vidika marketinškega spleta storitvenega podjetja. Z nalogo želim doseči naslednje cilje: preučiti osnovne značilnosti medorganizacijskega trga, prikazati nakupni proces organizacij na medorganizacijskem trgu, predstaviti temeljne značilnosti storitev, prikazati marketinški splet storitvenega podjetja na medorganizacijskem trgu. Trditve diplomskega dela: medorganizacijski trg se razlikuje od porabniškega trga, 80% prihodka podjetja se ustvari preko prodaje storitev trem največjim kupcem (naročnikom), podjetje izvaja storitev na sedežu podjetja.

6 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: predpostavljamo, da je dovolj literature po kateri bomo v diplomskem delu prevzemali teoretične in praktične osnove, predpostavljamo, da bodo podatki, ki jih bomo uporabili točni in ažurni, pripravljenost ljudi, ki posredujejo informacije o temi diplomske naloge, za sodelovanje. Omejitve: pri temi diplomske naloge smo se omejili na preučevanje malega storitvenega podjetja na medorganizacijskem trgu, omejili smo se na izobraževalno storitev podjetja, pri pisanju diplomske naloge smo se omejili na zahtevan obseg diplomskega dela. V diplomski nalogi bomo uporabljali izraz naročnik, ko bomo govorili o kupcih izobraževalnih storitvah. V tekstu bomo namesto polnega imena podjetja Izobraževalni center Štore d.o.o. uporabljali kratico IC Štore d.o.o. 1.4 Predvidene raziskovalne metode Diplomsko delo je poslovna raziskava. Raziskava diplomskega dela je osredotočena na marketinški splet storitvenega podjetja s poudarkom na medorganizacijskem trgu. Izpostavili smo medorganizacijski trg in marketinški splet storitvenega podjetja na medorganizacijskem trgu. Pri raziskovanju bom uporabila deskriptivni pristop, ki daje prednost opisu določenega pojava in vsebuje: metodo deskripcije s katero bomo opisali značilnosti posameznih elementov marketinškega spleta storitvenega podjetja, metodo kompilacije s katero bomo povzeli teoretične osnove medorganizacijskega trga s poudarkom na marketingu storitev, metodo spraševanja postopek zbiranja podatkov v podjetju IC Štore d.o.o. komperativna metoda primerjanje enakih dejstev in odnosov s kateri ugotavljamo njihove podobnosti in razlike med njimi metoda lastnega opažanja in zaznavanja

7 7 2 MEDORGANIZACIJSKI TRGI 2.1 Opredelitev medorganizacijskih trgov Medorganizacijske trge (business-to-business markets) sestavljajo vse organizacije (podjetja, država, institucije), ki kupujejo blago in storitve z namenom porabe ali uporabe pri izdelavi drugih izdelkov in storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej (Kotler 1996, 205). Pri tem je za organizacije pomembna naslednja hierarhija ciljev ( Webster 1991, 24): nabavljeni izdelki in storitve morajo biti na voljo ob določenem času in na mestu, kjer jih potrebujejo, kakovost izdelkov mora biti v skladu z zahtevami, ki so bile planirane v procesu nakupnega odločanja, najnižja cena glede na razpoložljivost in kakovost izdelkov, ustrezne storitve, ki povečajo uporabno vrednost izdelka, kot so svetovanje, izobraževanje, popravila in vzdrževanje, uspešno dolgoročno sodelovanje z dobavitelji in razvoj virov. Medorganizacijske trge delimo na (Dibb 1996, 64): Industrijske trge: podjetja kupujejo izdelke za uporabo v lastni proizvodnji drugih izdelkov ( npr. kmetijstvo, gozdarstvo, rudarstvo, transport, ) Trge posrednikov: trgovine na debelo in trgovine na drobno kupujejo izdelke za nadaljnjo prodajo. Institucionalne trge: te trge predstavljajo predvsem bolnišnice, fakultete, šole knjižnice. dobrodelne organizacije, Svoje delovanje praviloma financirajo iz javnih sredstev, ki jim pogosto ne zadoščajo. Zato poskušajo pridobiti dodatna sredstva z različnimi trženjskimi aktivnostmi, kot so: komercialno trženje, trženje donatorjev in sponzorjev. Vladne trge: po izdelkih povprašujejo vladne organizacije. Financirajo se iz proračuna, zato so vezana na številne predpise. Sam postopek pa je izjemno počasen in zbirokratiziran. 2.2 Razlike med medorganizacijskimi in porabniškimi trgi Dejavnik, ki loči medorganizacijske trge od porabniških, je sama narava kupca in kako leta proizvod uporablja. Veliko večjih podjetij prodaja le drugim podjetjem ter tako sploh ne pride v stik s končnim porabnikom. Druga podjetja sodelujejo tako na medorganizacijskih kot na porabniških trgih. Včasih sta izdelka identična, kot npr. računalniki, a je potreben čisto drugačen pristop, da bi pridobili organizacijskega kupca. Vsaka organizacija mora definirati potrebe ciljnega trga in prilagoditi izdelke ali storitve tako, da zadovoljijo te potrebe bolje od konkurence. Osnovni koncept znanja, principov in teorije je skupen obema vrstama trgov, toda ker kupci in trgi funkcionirajo različno, zahtevajo ločeno pozornost. Obstajajo razlike med trgi glede same narave, povpraševanja, obnašanja kupcev, odnosov med kupcem in prodajalcem, okoljevarstvenih vplivov in trženjske

8 8 strategije. Medorganizacijski trgi imajo več značilnosti, ki se izrazito razlikujejo od značilnosti porabniških trgov (Kotler 1996, 206): Bistveno manjše število kupcev kot na porabniških trgih Za porabniške proizvode kot so detergenti, žvečilni gumiji in avtomobili, je na trgu bistveno večje število kupcev. Na medorganizacijskih trgih je kupcev bistveno manj, saj je proizvod specializiran. Potrebno je veliko znanja o medijih in tržnokomunikacijskih orodjih, da bi našli in dosegli te specifične kupce ter jih prepričali v nakup. Večji kupci (majhno število kupcev je udeleženo pri večini nakupov) Za večino medorganizacijskih trgov je značilna visoka koncentracija kupcev. Majhno število velikih kupcev je udeleženo pri večini nakupov, ki seveda obsegajo velike količine proizvodov in tako tudi velike stroške. V panogah, kot so proizvodnja motornih vozil, cigaret in letalskih motorjev, štirje glavni proizvajalci pokrivajo okoli tri četrtine proizvodnje. Strokovno kupovanje (blago kupujejo usposobljeni nabavni zastopniki) Kupci industrijskega blaga so strokovnjaki na svojem področju, usposobljeni nabavni zastopniki, ki se vse življenje učijo, kako najbolje kupovati. Poudariti je potrebno vse večjo pomembnost nabavnih služb v podjetjih. Strokovni pristop in večja sposobnost vrednotenja tehničnih podatkov omogočata stroškovno bolj učinkovito kupovanje. Tesni odnosi med dobavitelji in odjemalci Uspešna prodaja je verjetno začetek dolgoročnega sodelovanja. Ker je kupcev malo, njihova moč pa velika, dobavitelji ponavadi prilagodijo ponudbo potrebi odjemalcev. Veliko je kontaktiranja in srečanj, velikokrat nastanejo močnejše vezi, prijateljstva. Odločitve o nakupu so odvisne od več oseb Večji in pomembnejši je nakup, več ljudi bo vpletenih v proces nakupnega odločanja. Ponavadi gre za strokovnjake, ki o specializirani vsak za svoje področje. Tehnični inženir bo kompetenten za oceno tehničnih zmogljivosti oziroma lastnosti izdelka in primernosti za nakup. Nabavni referent je informiran o cenah in proizvodih konkurence. Višje vodstvo pozna strateško pomembnost izdelka v prihodnosti podjetja. Pogostokrat so vpletene strokovne komisije. Geografska osredotočenost kupcev ( na določena območja, regije, države) Veliko podjetij v svoji panogi je osredotočenih na nekem področju. Še posebej to velja za podjetja, ki so locirana na nahajališču naravnih virov, npr. nafte, premoga, bombaža. Podjetja, ki te surovine uporabljajo, postavijo svoje obrate čim bliže nahajališčem, da bi znižala stroške, ali pa poslujejo s podjetji, ki so jim najbližja, da znižajo stroške transporta. Neposredno nakupovanje (od proizvajalca) Medorganizacijski kupci pogosto kupujejo neposredno od proizvajalcev in ne preko posrednikov. Še posebno pri tehnično zapletenih proizvodih, nudijo podjetja razne dodatne storitve, kot so izobraževanja in uvajanje kadrov.

9 9 Izpeljano povpraševanje (podlago ima v povpraševanju po porabniških dobrinah) Povpraševanje po medorganizacijskem blagu je odvisno od povpraševanja po porabniških dobrinah. Če recesija vpliva na posel odjemalca, bo vplivala tudi na njegovo povpraševanje po industrijskih proizvodih. Če pride do tega, lahko dobavitelj stori zelo malo, razen da že prej predvideva, planira in sprejema pravočasne akcije, ko pride do tega. Nestalno povpraševanje ( mnogo manj stanovito od porabniškega.) Povpraševanje na medorganizacijskih dobrinah in storitvah je precej bolj nestanovitno kot povpraševanje po porabniških. Še posebej to velja za nove stroje in opremo, ki se je ne kupuje vsak dan. Za določen odstotek povečano povpraševanje po porabniških dobrinah lahko povzroči znatno povečano povpraševanja po strojih in opremi, ki je potrebna za zadovoljitev le-tega in obratno. Neprožno povpraševanje (majhen vpliv sprememb cen) Spremembe cen na celotno povpraševanje po medorganizacijskih izdelkih in storitvah le malo vplivajo. Povpraševanje je še posebej neprožno na kratki rok, saj proizvajalci ne morejo spreminjati proizvodnih postopkov. Odjemalec bo kupoval tudi, če se bo cena zvišala, saj industrijske izdelke potrebuje, da lahko proizvede končni izdelek. Vzajemnost ( velikokrat so dobavitelji njihovi kupci) Podjetja, ki kupujejo izdelke in storitve, iz katerega izdelujejo lastne proizvode, le-te velikokrat prodajajo tudi svojim dobaviteljem. Pogost zakup (leasing) Veliko industrijskih odjemalcev vzame opremo v zakup, namesto, da bi jo kupilo. Taki izdelki so največkrat večji računalniki in razni stroji, gradbena oprema. Ta način je primeren za odjemalce, ki si ne morejo privoščiti visokih stroškov nabave večjega stroja, ki lahko zelo hitro zastara. TABELA 1: LASTNOSTI MEDORGANIZACIJSKIH TRGOV V PRIMERJAVI S TRGI KONČNIH PORABNIKOV Lastnosti Medorganizacijski trgi Porabniški trgi obseg prodaje večji manjši kupna moč večja manjša število kupcev malo veliko moč posameznega kupca velika majhna lokacije kupcev geografska koncentracija razpršenost odnos med kupcem in prodajalcem povezan nepovezan značilnosti tržnih poti neposrednost posrednost nakupne značilnosti kompleksne subjektivne vpliv na nakup kompleksen nepomemben vrste pogajanj zahtevna jih ni komunikacijske poti neposredne posredne vzajemni odnosi, povezanost pomembni nepomembni metode trženjskega komuniciranja osebna prodaja oglaševanje Vir: Bingham 1990, 7

10 Nakupni proces organizacije na medorganizacijskih trgih Medorganizacijski kupci ne kupujejo izdelkov in storitev za osebno porabo ali uporabo, ampak zato, da bi ustvarili dobiček, zmanjšali proizvodne stroške ali zadostili družbenim oziroma zakonskim obveznostim. Pri nakupu potrebnega blaga gredo medorganizacijski kupci skozi nakupni proces. Po Kotlerju ( 1996, 213) je nakupni proces razdeljen na osem nakupnih stopenj in velja za nakupni položaj prvega nakupa: Prepoznavanje potrebe Nakupni proces se začne, ko nekdo v podjetju prepozna problem ali potrebo, ki jo je moč zadovoljiti z nakupom izdelka ali storitve. Splošni opis potrebe Ko je kupec prepoznal potrebo, mora določiti splošne značilnosti izdelka in potrebno količino kosov. Za standardno blago pri tem nima težav, za manj običajne izdelke pa se posvetuje s tehničnim osebjem, uporabniki in drugimi. Skupaj določijo potrebno zanesljivost in trajnost izdelka, njegovo ceno in druge zaželene lastnosti. Opis značilnosti izdelka Organizacija na naslednji stopnji opredeli tehnične značilnosti izdelka, ki ga kupuje. Tehnična skupina navadno pregleda visokostroškovne sestavine določenega izdelka in nato določi optimalne lastnosti izdelka. Natančno sestavljen opis pomembnih značilnosti izdelka omogoča kupcu, da zavrne blago, ki ne ustreza standardu. Iskanje dobavitelja Kupec mora na tej stopnji določiti najustreznejše dobavitelje. Pri tem si pomaga s poslovnimi imeniki, računalniškimi podatki, s priporočili drugih organizacij, s spremljanjem poslovnih oglasov in z udeležbo na poslovnih prireditvah. Dobavitelji, ki nimajo zadovoljivih proizvodnih zmogljivosti ali so na slabem glasu, bodo zavrnjeni. Izbrane ponudnike kupec pogosto tudi obišče, da bi se seznanil z njihovimi zmogljivostmi in sestal z njihovim osebjem. Na koncu bo sestavil kratek seznam možnih dobaviteljev. Zbiranje ponudb Kupec sedaj povabi izbrane dobavitelje, da predložijo ponudbe. Če gre za bolj zapleten ali dražji izdelek, kupec zahteva natančno pisno ponudbo vsakega od dobaviteljev. Potem, ko izloči manj ustrezne, povabi preostale, da formalno predstavijo svoje blago. Izbiranje dobavitelja Nakupno središče opredeli zaželene značilnosti dobavitelja in določi njihovo sorazmerno pomembnost. S tako zasnovanimi merili ugotovi, kateri dobavitelji so primerni za podjetje. Sorazmerna pomembnost značilnosti se spreminja glede na vrsto nakupnega položaja. Za rutinsko naročane izdelke so najpomembnejše postavke zanesljivost dobave, cena in ugled dobavitelja. Za izdelke z zapleteno uporabo, kot na primer, fotokopirni stroji, so najpomembnejše tehnične storitve, prožnost dobavitelja in zanesljivost izdelka. Za organizacijsko pomembne izdelke, ki v organizaciji spodbujajo rivalstvo, kot na primer računalniške sisteme, so najpomembnejše postavke cena, ugled dobavitelja, zanesljivost izdelka, zanesljivost storitev in prožnost dobavitelja.

11 11 Določitev izvršitve naročila Kupec se pogodi o končnem naročilu pri izbranem dobavitelju ali več dobaviteljih ter določi tehnične značilnosti, potrebno količino, predvideni čas dobave, način plačila, garancije in drugo. Ocena izvršitve Na tej stopnji kupec preveri izvršitev naročila s strani enega ali več dobaviteljev. Pri tem uporablja tri metode. Kupec lahko povpraša končne uporabnike, kako so zadovoljni z izdelki. Drugi način je ocenitev dobavitelja glede na več meril z metodo tehtanih ocen; kupec lahko tudi sešteje stroške nezadovoljive izvršitve in tako pride do celotnih stroškov nabave, vključno s ceno. Za dobavitelja ima ocena izvršitve različne posledice: nadaljevanje sodelovanja s kupcem, kupčevo zahtevo po prilagoditvi ali prekinitev sodelovanja. Medorganizacijski tržnik mora biti seznanjen z nakupnim procesom in spremljati potek dela oziroma nakupno pot, ki mu lahko razkrije marsikatero pomembno podrobnost. Ključne postavke, ki jih mora poznati, so uporabnikove potrebe, nakupni udeleženci, nakupna merila in nakupni postopki. Ko jih spozna, lahko zasnuje učinkovite trženjske načrte za prodajo najrazličnejšim vrstam kupcev. 2.4 Medorganizacijsko povpraševanje Povpraševanje odjemalcev po izdelkih na medorganizacijskem trgu je vedno odvisno od njihovih pričakovanj (Hutt and Speh 2001, 9) glede pričakovanega povpraševanja po njihovih izdelkih na trgih končne porabe. To vrsto povpraševanja opredelimo kot izvedeno povpraševanje. Ponudniki izdelkov na medorganizacijskem trgu morajo pri oblikovanju svojih poslovnih odločitev vedno upoštevati tudi obseg povpraševanja na trgih končne porabe in splošne gospodarske razmere na trgih končne porabe, na katerih nastopajo njihovi odjemalci. Časovna odvisnost povpraševanja po izdelkih na medorganizacijskem trgu je veliko bolj izrazita kot časovna odvisnost povpraševanja po izdelkih na trgih končne porabe. Za medorganizacijski trg je značilna visoka stopnja fluktuacije povpraševanja oziroma visoka stopnja nihanja v povpraševanju po izdelkih (ibid., 9). Fluktuacija v povpraševanju po izdelkih je posledica izvedenega povpraševanja po izdelkih na medorganizacijskem trgu, zato je opazovanje in spremljanje povpraševanja in vzorcev obnašanja na trgih končne porabe vitalnega pomena za podjetja, ki poslujejo na medorganizacijskem trgu. Veliko medorganizacijskih trgov odlikuje lastnost neelastičnega povpraševanja oziroma značilnost, da količina izdelkov, po kateri bodo povpraševali odjemalci, na krajši rok ni zelo odvisna od cene izdelkov (Hutt and Speh 2001, 10). Velika neelastičnost povpraševanja na krajši rok je posledica tehnologije in tehnoloških procesov, ki jih je nemogoče spreminjati in prilagajati v kratkem časovnem obdobju.

12 Modeli nakupnega vedenja organizacij na medorganizacijskih trgih Model mreže nakupnih odločitev (Buygird) Leta 1967 so Robinson, Faris in Wind ( 1967, 13) v knjigi z naslovom Industrial Buying and Creative Marketing predstavili model industrijskega nakupnega procesa, ki so ga poimenovali model mreže nakupnih odločitev (angl. buygird). Avtorji so predstavili osem stopenj nakupnega procesa na medorganizacijskih trgih, ki jih imenujemo nakupne faze. Podjetja gredo glede na nakupno obliko (prvi nakup, prilagojen ponovni nakup, takojšen ponovni nakup) v nakupnem procesu skozi vse faze ali pa samo nekatere. Faze nakupnega procesa z ozirom na nakupno obliko so prikazane v tabeli 2. TABELA 2: FAZE V NAKUPNEM PROCESU GLEDE NA OSNOVNE NAKUPNE OBLIKE NAKUPNE OBLIKE FAZE NAKUPNEGA PROCESA Prvi nakup Prilagojen ponovni nakup Takojšen ponovni nakup Prepoznavanje problema Da Morda Ne Splošni opis potrebe Da Morda Ne Opis značilnosti izdelka Da Da Da Iskanje dobavitelja Da Morda Ne Zbiranje ponudb Da Morda Ne Izbiranje dobavitelja Da Morda Ne Določitev izvršitve naročila Da Morda Ne Ocena izvršitve Da Da Da Vir: Kotler 1996, 213 Podjetja na medorganizacijskih trgih pri prvem nakupu ponavadi gredo skozi vse faze nakupnega procesa. V prilagojenem ponovnem nakupu ali takojšnjem ponovnem nakupu pa lahko zožijo svoje aktivnosti v nakupnem procesu na dve ali tri stopnje. Avtorji Robinson, Faris in Wind so vrsto nakupne oblike določili glede na tri osnovne spremenljivke modela (Anderson et al. 1987, 72): Novost nakupnega problema kako dobro kupec pozna nakupno situacijo. Informacijske potrebe količina informacij, ki jo mora kupec pridobiti, da bo njegova odločitev čim boljša. Upoštevanje novih možnosti kako resno kupec upošteva vse možne alternative, ki jih ima ob nakupu.

13 13 TABELA 3: MREŽA NAKUPNIH ODLOČITEV Nakupna oblika Novost nakupnega problema Informacijske potrebe Upoštevanje novih možnosti Prvi nakup velika maksimalne pomembno Prilagojen ponovni nakup srednja zmerne omejeno Takojšen ponovni nakup majhna minimalne ni Vir: Anderson et al. 1987, 72 Prvi nakup Prvi nakup je relativno redek in pomeni začetek kasnejših bolj rutinskih nakupov. Pri prvem nakupu je najvažnejša rešitev problema, ekonomski razlogi pa so manj pomembni. Obstaja višja stopnja tveganja, kupci upoštevajo mnogo različnih možnosti in dlje časa pridobivajo informacije, saj menijo, da so stroški iskanja informacij manjši od koristi spoznavanja različnih alternativ. Ljudje iz nabave imajo pri nakupnih odločitvah majhno vlogo, glavno vlogo imajo inženirji. Za dobavitelje je pomembneje, da odjemalce prepričajo, da je njihov izdelek dober, kot pa da skušajo z nižanjem cene pridobiti odjemalca (ibid., 72). Takojšen ponovni nakup Takojšen ponovni nakup je najpogostejša nakupna oblika. Odjemalec kupi nekaj, kar je kupoval že prej in to od istega dobavitelja. Glavno vlogo pri nakupih ima nabavni oddelek. Zelo pomembna sta redna dobava in kakovost izdelkov, dokaj pomembno vlogo ima tudi cena. Od dobaviteljev se pričakuje predvsem kakovost izdelkov in čim manj napak, ne pa novih rešitev. Dobavitelji, ki trenutno ne dobavljajo svojih izdelkov odjemalcu, imajo malo možnosti za prodor, ker odjemalec meni, da bi bili stroški zamenjave dobavitelja večji kot pa koristi, ki bi jih pri tem imel (ibid., 72). Prilagojen ponovni nakup Pri prilagojenem ponovnem nakupu odjemalec kupuje nekaj, kar je že kupoval v preteklosti, vendar išče nove informacije o možnih virih in pogojih dobave. Nakupni center ali skupina, ki odloča o nakupih, je večja kot pri rutinskih nakupih in nabavni oddelek ima nekoliko manj vpliva. Dobavitelji lahko prodrejo z dodatnimi storitvami, odlično embalažo, krajšimi roki dobave, svetovanjem, izobraževanjem in servisiranjem. Za dobavitelja je zelo pomembno, da je ob pravem času na pravem mestu, seveda s pravimi izdelki. Odjemalec se bo hitro spet navadil na rutinske nakupe in stalne dobavitelje in priložnost za prodor bo tako izgubljena (ibid., 72) Webster & Wind model nakupnega vedenja Webster in Wind razlagata nakupno vedenje na medorganizacijskih trgih kot odločitveni proces, ki ga izvajajo posamezniki v medsebojni povezavi z drugimi ljudmi v okviru formalne organizacije. Na organizacijo pa obenem vplivajo številni dejavniki iz okolja.

14 14 Nakupno vedenje zaradi tega določajo štiri skupine dejavnikov: osebni, družbeni, organizacijski in dejavniki okolja (Webster and Wind 1996, 53). SLIKA 1: POGLAVITNI VPLIVI NA NAKUPNO VEDENJE ORGANIZACIJ DEJAVNIKI OKOLJA raven povpraševanja stanje gospodarstva obrestna mera stopnja tehnoloških sprememb politične in zakonske spremembe razvoj konkurence skrb za družbeno odgovornost ORGANIZACIJSK DEJAVNIKI cilji politika postopki organizacijska struktura sistemi MEDOSEBNI DEJAVNIKI moč zanimanje položaj zmožnost vživeti se v čustva drugega sposobnost prepričevanja OSEBNI DEJAVNIKI starost dohodek izobrazba delovno mesto osebnost odnos do tveganja kultura ORGANIZACIJSKI KUPEC Vir: Kotler 1996, 211 Webster in Wind sta v svojem modelu nakupnega vedenja predstavila koncept nakupnega središča. Nakupno središče sestavljajo posamezniki znotraj organizacije, ki sodelujejo v nakupnem procesu in imajo vpliv na nakupno odločitev. Avtorja sta določila pet različnih vlog, ki sestavljajo nakupno središče: uporabniki, vplivneži, odločevalci, nakupovalci in čuvaji (Webster and Wind 1996, 53). Bonoma je razširil klasifikacijo vlog v nakupnem središču Websterja in Winda in k petim obstoječim vlogam dodal še vlogo pobudnika (Webster 1991, 41). Opis značilnosti članov nakupnega središča (Bonoma T.V. 1982, 113): Pobudniki Pobudniki so člani nakupnega središča, ki spoznajo, da se lahko določen problem v podjetju reši z nakupom. Pobudnik je lahko kdorkoli iz nakupnega centra in ima lahko tudi katero od drugih vlog. Pobudnikov je lahko tudi več članov nakupnega centra. Odločevalci Člani nakupnega središča, ki dejansko odločajo o izbiri dobavitelja in imajo avtoriteto za izbor med različnimi alternativami. Pri pomembnejših nakupih so to pogosto managerji podjetij. Včasih so odločevalci inženirji, ki na podlagi pozitivnih izkušenj z določenim dobaviteljem napišejo specifikacijo materiala po meri dobavitelja. Odločevalci se ponavadi ne podpišejo na pogodbo o nakupu in ne sodelujejo direktno pri nakupu. Pogosto se dogaja, da dobavitelji nikoli ne izvedo, kdo v podjetju v resnici odloča o nakupu njihovih proizvodov.

15 15 Vplivneži Člani nakupnega središča, ki vplivajo na nakup s svojim mnenjem. Svetujejo kaj kupiti in lahko vplivajo na izbiro dobavitelja. Vplivnežev je lahko zelo veliko, še posebej pri velikih nakupih, ki se tičejo veliko ljudi iz podjetja. Pri pomembnih nakupnih odločitvah lahko sodelujejo tudi upravni odbori ali delničarji podjetja. Kupci Kupci so ljudje s formalno avtoriteto in odgovornostjo za nakup. Vloga kupca ponavadi prevzeme nabavni oddelek podjetja. Z dobaviteljem se pogajajo o pogojih plačila, dobavnih rokih in naročilih. Uporabniki Osebe iz nakupnega središča, ki kupljen proizvod uporabljajo pri svojem delu. Mnenje uporabnikov je zelo pomembno pri opredelitvi specifikacije in izbiri materiala. Čuvaji Člani nakupnega središča, ki nadzorujejo pretok informacij od dobaviteljev do članov nakupnega središča. Imajo zelo velik vpliv na to, kateri dobavitelji bodo dobili posel. Vratarji imajo moč, da preprečijo stike prodajnega osebja s posameznimi člani nakupnega središča. Vlogo vratarjev lahko prevzeme na primer nabavno osebje, tajnice, telefonisti ali receptorji. V nakupnem procesu igrajo glavno vlogo ljudje. Posamezniki delujejo kot del organizacije, zato je njihovo vedenje odvisno od organizacijske strukture, njihovih nalog in vpliva drugih ljudi v in izven organizacije. Tržnik mora pri preučevanju nakupnega središča določiti zgradbo nakupnega središča in razumeti, kako so vloge razdeljene med udeleženci, kakšni so medosebni odnosi znotraj nakupnega središča, kakšni so odnosi članov nakupnega središča z nečlani na primer s prodajalci, ter kakšni sta struktura moči in struktura avtoritete v nakupnem središču (Webster and Wind 1996, 56-57) Trženje s poudarkom na odnosih s kupci 1 Trženje s poudarkom na odnosih s kupci lahko opredelimo kot trženje, ki je usmerjeno v razpoznavanje, ohranjanje in nadgrajevanje odnosov z odjemalci in ostalimi, ki so vpleteni v odnos, tako da je ta odnos dobičkonosen in da so cilji vseh strani, ki so vključene v odnos, uresničeni ( Gronroos 1996, 7). Trženjske odnose namreč lahko glede na strukturno raven oz. enoto opazovanja razdelimo v tri osnovne skupine: medorganizacijske trženjske odnose, trženjske odnose med organizacijami in končnimi porabniki ter trženjske odnose med posamezniki (Iacobucci and Ostrom 1996, 53-54). 1 V angleški literaturi uporabljajo avtorji izraz relationship marketing

16 Temeljne sestavine odnosov Da lahko nek sodelujoč odnos preživi, mora biti obojestransko koristen, prisotni morajo biti dobri nameni vključenih partnerjev, komunikacije med partnerji morajo biti odprte, iskrene in pogoste, prevladati morajo skupne norme in vrednote, partnerji pa morajo biti voljni dajati, ne samo sprejemati (Morgan and Hunt 1994, 22). Prisotnost zaupanja med partnerji in zavezanost medsebojnim odnosom sta središčna točka, ki omogoča razvoj uspešnih dolgoročnih partnerskih odnosov. Zaupanje in zavezanost omogočata sodelovanje med partnerji, omogočata, da pričakovani rezultati dolgoročnega sodelovanja premagajo kratkoročne interese in da so tvegane akcije videti sprejemljive, ker partnerja pod naštetimi pogoji menita, da se sopartner ne bo obnašal preračunljivo. Tako oba elementa oblikujeta pogoje, ki omogočajo razvoj uspešnosti in učinkovitosti partnerjev. Zaupanje je stanje, ko se partnerja v menjavi strinjata s tem, da sta odvisna drug od drugega, ker si zaupata. Zaupanje obstaja, ko ima ena stran zaupanje v partnerjevo zanesljivost in integriteto (ibid. 1994, 23), kar je povezano s kvalitetami, kot so: poštenost, usposobljenost, pooblaščenost, zanesljivost, odgovornost, konsistentnost in pripravljenost pomagati. Večina definicij zaupanja vsebuje prepričanje, da bosta partnerja v odnosu delovala v najboljšem interesu drug do drugega Dejstvo je, da je zaupanje pomembna kategorija v trženjskih odnosih med partnerji in da prispeva k povečevanju vrednosti in zmanjšanju stroškov za oba partnerja. Zavezanost je najpogosteje uporabljena odvisna spremenljivka v študijah odnosov med kupci in prodajalci. Kaže na pomembnost odnosa partnerjem in na njihovo željo nadaljevati odnos v prihodnost. Zavezanost odnosu se gradi na osnovi volje in prepričanja partnerja, da je trajajoč odnos z določenim partnerjem tako pomemben, da si zasluži vse napore, da bi ga ohranjali in razvijali tudi v prihodnje (ibid. 1994, 23). Tudi sodelovanje ali kooperativnost je pogosto obravnavana spremenljivka in pomeni delati skupaj. Gre za situacije, ko partnerja delata skupaj oz. sodelujeta, da bi dosegla skupne cilje (ibid. 1994, 26). Skupni cilji so spremenljivka, ki meri stopnjo, do katere partnerji delijo cilje, ki jih lahko dosežejo le s skupnim delovanjem in ohranjanjem odnosa. Predstavljajo močan razlog za nadaljevanje odnosa, vplivajo pa tudi na zadovoljstvo s poslovanjem, ki posledično vpliva na raven zavezanosti odnosu (Wilson 1995, 252). Naslednja sestavina odnosov je soodvisnost in moč. Raziskovalci ugotavljajo, da je moč kupca ali prodajalca tesno povezana s soodvisnostjo partnerjev v odnosu (Thorelli 1986, povz. po Wilson 1995, 52). Neravnovesje moči v odnosu je povezano s stopnjo odvisnosti enega partnerja od drugega, je možnost enega partnerja, da pripravi drugega partnerja, da naredi nekaj, česar običajno ne bi. Zadovoljstvo z rezultati Wilson (1995, 253) opredeljuje kot stopnjo, do katere poslovna transakcija zadovolji partnerjeva pričakovanja o poslovanju, pri čemer kot zadovoljstvo z rezultati razume tako poslovanje, ki se nanaša na izdelek, kot tudi na neizdelčne atribute.

17 17 Spremenljivko strukturne vezi pa opredeli kot "vektor sil, ki ustvarijo ovire za končanje odnosa". Strukturne vezi se ustvarijo skozi čas, ko raven investicij, prilagajanj in skupne tehnologije raste do točke, ko postane prekinitev odnosa zelo težavna (ibid. 1995, 253). Prilagoditve so bistveni sestavni del vzpostavljanja in razvoja odnosov med prodajalci in kupci. Tako kupec kot prodajalec se prilagajata drug drugemu, saj pričakujeta, da se bo prilagajanje spreminjalo skozi odnos. V zgodnjih fazah bo prilagajanje sredstvo za razvoj zaupanja, v fazi zrelosti pa bo širilo in utrjevalo odnos. Prilagajanje tudi povezuje odjemalca in ponudnika v tesnejši odnos in ustvarja vstopne ovire za konkurente (ibid. 1995, 254). Izmenjavo informacij ali komuniciranje lahko široko opredelimo kot formalno in neformalno posredovanje in deljenje pomembnih in pravočasnih informacij med partnerjema (Morgan and Hunt 1994, 25). Komuniciranje, še posebej pravočasno, krepi zaupanje ter usmerja pričakovanja in zaznave partnerjev. Izmenjava informacij se odraža v izboljšanju kakovosti izdelka ali storitve, pomaga pri razvoju novega izdelka, partnerja lahko bolje razumeta rezultate njunega skupnega obnašanja, kar vodi lahko do optimalnih skupnih rezultatov, poglablja odnose med parterjema, žal pa ponuja tudi priložnost za oportunistično obnašanje. Operativne povezave zrcalijo stopnjo, do katere sta partnerja prilagodila oz. povezala svoje sisteme, procese, rutinske postopke ali celotno poslovanje, da bi lahko sledila skupnim ciljem. Možno je, da podjetje posluje popolnoma neodvisno ali sta podjetji popolnoma povezani. Medsebojni sistem poslovanja določa vloge obeh strani v odnosu. Operativne povezave dejavnosti in procesov med partnerjema določajo tok blaga, storitev ali informacij. Operativne povezave pogojujejo prihodnje menjave med podjetjema, zmanjšujejo transakcijske stroške, lahko pa tudi prispevajo k oblikovanju medsebojne odvisnosti, višanju stroškov menjave izven zadevnega odnosa in oblikovanju stroškov vstopa v alternativno razmerje za enega ali za oba partnerja.

18 18 3 TEORETIČNA OPREDELITEV STORITEV Kljub obsežni literaturi s področja managementa storitev, je zelo težko postaviti veljavno definicijo storitve. Lahko bi jo opredelili kot nematerialni izdelek, po katerem je uporabljena vloga človeškega dejavnika. Kotler (1996, 464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi in je po naravi neotipljivo ter ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitev je lahko ali pa ne, vezana na fizični izdelek. Lovelock (1999, 15) je storitve definiral kot»ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in zagotavljajo korist odjemalcem, v točno določenem času in kraju, povzročene kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitev«. Po Groonrosu (1999,5) pomeni storitev»aktivnost ali serija aktivnosti, bolj ali manj neoprijemljive narave, kot je normalno, toda ne nujno. Zavzame svoje mesto v interakcije med odjemalcem in izvajalcem storitve in/ali fizičnih virov ali blagu in /ali sistemih izvajalca storitve, ki izvajajo kot rešitve problemov izvajalcev«. Iz navedenih definicij je razvidno, da skušajo avtorji opredeliti storitve na osnovi primerjave z fizičnimi izdelki ali pa jih primerjajo z njimi. Storitve so torej procesi, ki ustvarjajo vrednost za odjemalce. 3.1 Temeljne značilnosti storitev Težave pri opredelitvi storitev izhajajo iz dejstva, da je mejo med izdelkom in storitvijo težko postaviti, saj vsak proizvajalec fizičnih izdelkov v svojo ponudbo vpleta storitvene elemente kot so: svetovanje, garancijski roki, možnost vračila izdelka, vzdrževanje stikov s kupci, Značilnosti storitev se razlikujejo od značilnosti proizvodov, zato avtorji najpogosteje navajajo nekatere značilnosti, zaradi katerih se storitve razlikujejo od proizvodov. Govorimo o osnovnih značilnostih storitvenih sestavin v izdelkih, ki jih lahko ločimo na (Snoj 1998, 36): Generične značilnosti storitev, ki so lastne vsem storitvam. Mednje sodijo: procesnost, neotipljivost, neobstojnost. Izvedene značilnosti, ki pa so iz generičnih lastnosti storitvenih sestavin izhajajoče vendar niso prisotne pri vseh storitvah, so: nezmožnost transporta, neločljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki,

19 19 prepletanje proizvodnje in marketinga, sodelovanje uporabnikov v izvajanju, variabilnost, in druge. SLIKA 2: ZNAČILNOSTI STORITEV Vir: Snoj 1998, 36 Procesnost Je temeljna lastnost storitvenih sestavin in osnovni razlog za vse njihove druge lastnosti. Shostackova (1987,34; povz. po Snoj 1998, 36) ugotavlja, da so procesi za storitve to, kar so surovine za fizične izdelke in opredeljuje dva načina opisa procesov: - Prvi način je glede na korake (stopnje), ki sestavljajo proces in njihovo sosledje. Ta način imenuje opis procesa glede na njihovo ''kompleksnost''. Visoko kompleksna storitev je tista, ki vključuje veliko število korakov, ki imajo veliko funkcij. - Drugi način opisa procesa je glede na variabilnost oziroma enkratnost posameznih korakov (stopenj) procesa in njihovega sosledja. Ta način imenuje opis procesa glede na njegovo ''divergentnost'' (odstopanje). Visoka divergentna storitev je tista, v kateri je pravzaprav vsak korak nekaj posebnega, neponovljivega. Neotipljivost Storitve ne vidimo, čutimo, okušamo in se jih ne moremo dotikati predem jih kupimo. So neotipljive. Prav tako ne moremo opraviti poskusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo, kar pa lahko storimo pred nakupom izdelka. Da bi omilili negotovost, kupci navadno iščejo znake in dokazila o kakovosti. Pri tem si pomagajo s posrednimi dokazi, kot so: - Kraj, kjer se storitev fizično izvaja. - Ljudje, ki sodelujejo pri izvajanju storitve.

20 20 - Oprema, ki je uporabljena pri izvajanju storitev. - Komunikacijski sistemi, ki uspešno predstavljajo in spodbujajo želeno tržno pozicijo podjetja v določenem storitvenem sektorju. Vse storitve niso enako neotipljive. Na osnovi rezultatov delovanja storitev ali stopnje prisotnosti otipljivih sestavin, ki spremljajo izvajanje storitev in so razporejene v cel spekter stopenj otipljivosti. Na spodnji sliki je prikazana stopnja otipljivosti posameznih izdelkov in storitev SLIKA 3: SPEKTER OTIPLJIVOSTI Vir: Zeithaml 2003, 5 Neobstojnost Storitve se ne dajo shraniti, preprodati ali vrniti. V storitveni dejavnosti je zelo pomembno načrtovanje zmogljivosti za izvedbo storitve. Idealno bi bilo, če bi bilo povpraševanje po določeni storitvi enakomerno v vsem obdobju. Toda žal praviloma ni tako. Zato se storitvena podjetja vedno srečujejo s problemom prezasedenosti ali premajhne zasedenosti svojih kapacitet. Minljivost oziroma neobstojnost storitve pomeni, da po nakupu storitve ne moremo postati njen lastnik v fizičnem smislu, ampak smo lastnik njenih učinkov. Storitev ima vrednost samo takrat ko se izvaja (Kotler 1996, 468). Nenadomestljivost storitev in boljšo usklajenost ponudbe in povpraševanja storitev lahko dosežemo tako na strani povpraševanja kakor ponudbe. Povpraševanje se lahko spreminja s spremembo cen v določenih obdobjih, z dopolnilnimi storitvami v času konic, s spodbujanjem povpraševanja zunaj konic ali organizirano mrežo za rezervacije. Ponudbo lahko usklajujemo s honorarnimi delavci, učinkovito organiziranostjo rutinskih opravil ob konicah, boljše vključevanje odjemalcev v izvedbo storitev, s solasništvom opreme in z zagotavljanjem možnosti za širjenje prostorskih kapacitet ( ibid., 468). Sočasnost izvajanja in uporabe Za storitve sta značilna istočasna izvedba in poraba. Storitve je potrebno najprej prodati, nato pa jih izvesti. Istočasno z izvedbo se storitve porabijo, za razliko od izdelkov, ki se najprej proizvedejo, nato pa prodajo in porabijo. Porabnik storitev mora pogosto prisostvovati in sodelovati pri izvedbi storitve, zato prihaja do medsebojnih vplivov med naročniki in izvajalci. Če ponuja storitev oseba, oziroma je za njeno izvedbo prisotnost

21 21 zaposlenega nepogrešljiva, potem je le-ta del storitve (npr. masaža), saj med posrednikom oziroma ponudnikom storitve in stranko poteka interakcija, ki vpliva na izid storitve. Tako sta pogosto ponudnik storitve in storitev sama neločljivo povezana. Neločljivost storitve pomeni tudi nezmožnost njenega prenosa ali prevoza. Značilnost storitev, da jih ni možno izvesti in porabiti v različnem časovnem obdobju, močno vpliva na sezonska nihanja povpraševanja. Pri proizvodnji izdelkov se sezonska nihanja vsaj delno uravnavajo z zalogami. Predvsem v velikoserijski proizvodnji, proizvodnja lahko teče dokaj enakomerno. Sodelovanje uporabnikov v izvajanju Na splošno lahko sodelovanje uporabnikov s ponudniki/izvajalci storitev opredelimo z naslednjimi, medseboj različnimi vendar povezanimi cilji (Bell 1983, 164; povz. po Snoj 1998, 43): - komuniciranje v zvezi z zaznano potrebo, - ovrednotenje ponujanih ''paketov'' storitev, - izbira ustrezne celote predvidenih koristi, - možna udeležba v izvedbi storitev, - omogočanje vzvratne zveze med izvajanjem storitev in - izražanje stopnje (ne)zadovoljstva po končanem procesu izvajanja oziroma uporabe storitev. Pogosto so uporabniki aktivni udeleženci pri izvajanju storitev, bodisi, da se sami poslužujejo določene storitve (na primer točenje goriva na bencinskih črpalkah) ali pa sodelujejo z izvajalci storitev. Variabilnost Iste storitve izvajajo različni ljudje, ki jih zaradi različnih zmožnosti izvajajo različno kakovostno. Celo isti posameznik v različnem obdobju ne opravi storitve enako. Počutje osebe, ki izvaja storitev, lahko močno vpliva na njeno izvedbo (Zeithaml-Bitner 2003, 21). Spočit,zbran in strokoven predavatelj lahko bistveno hitreje in učinkoviti podaja snov, kot takrat ko je utrujen ali ima kakšne osebne probleme doma ali v podjetju. Kakovost storitve je odvisna od dojemanja opravljene storitve z vidika naročnika. Naročnik izobraževalnih storitev, ki nujno potrebuje usposobljene delavce za delo, veliko bolj nestrpno pričakuje zaključek izobraževanja, kot tisti, ki že ima usposobljene delavce na delovnem mestu. Storitve so občutljive na čas in kraj izvedbe ter vsakokratne izvajalce. Za kakovost storitev je pomembno dojemanje storitev s strani naročnika, zato je njihova trenutna kakovost odvisna tudi od trenutnega odziva naročnikov in sodelovanja z izvajalci. Ocenjevanje kakovosti storitev je odvisno predvsem od mnenj, vrednotenja in pričakovanj obstoječih in bodočih naročnikov.

22 Vrste in klasificiranje storitev Do sedaj smo govorili o storitvah kot enotnem pojmu. Dejstvo je, da obstaja več vrst storitev in jih praviloma razvrščamo na podlagi značilnosti izvajanja same storitve. Med najbolj navajane kriterije pri klasificiranju storitev sodijo: Usmerjenost storitev Glede na usmerjenost vse storitve razdelimo na (Kotler 1996, 465): - tiste, ki temeljijo na opremi (npr. avtomatske pralnice, avtomati za prodajo blaga), - tiste, ki temeljijo na ljudeh (npr. računovodske storitve, čiščenje oken). Stopnja (ne)snovnosti storitev V zvezi z (ne)snovnostjo osnovne narave storitev se le-te delijo na: - snovne aktivnosti, ki so usmerjene v fizičnost ljudi (npr. zdravstvene storitve) - nesnovne aktivnosti, ki so usmerjene v razumski in čustveni potencial ljudi ter v nesnovna sredstva (npr. izobraževanje) Razmerje med organizacijo, ki ponuja/izvaja storitve in njenimi odjemalci Glede na kriterij klasificiranja storitev glede na odjemalce lahko ločimo: - storitve namenjene organizacijam (proizvodne storitve), - storitve namenjene gospodinjstvom (porabniške storitve). Pri storitvah namenjenih organizacijam je v procesu menjave udeleženo manj subjektov zato je ponudba/izvajanje storitev bolj po meri odjemalcev kar povzroča storitvenim organizacijam višje stroške. Odločanje pri nabavi storitve v primeru organizacije je drugačno, saj tisti, ki kupuje ni vedno tisti, ki odloča o nakupu in tudi ni nujno tisti, ki da idejo o nakupu. Lovlock (povz. po Snoj 1998, 46) loči storitve glede na naravo njihove izvedbe: - nenehne, - občasne in glede na formalnost razmerja: - storitve, ki omogočajo članstvo odjemalcev ter - storitve pri katerih so odjemalci zgolj v neformalnem razmerju s storitveno organizacijo. Prilagajanje storitvene organizacije potrebam odjemalcev in avtonomija v izvajanju storitev Po tem kriteriju lahko ločimo storitve z visoko ali nizko stopnjo prilagajanja potrebam odjemalcem in storitve z visoko ali nizko stopnjo avtonomije izvajalcev storitev pri zadovoljevanju potreb posameznih odjemalcev. Prilagajanje potrebam posameznih odjemalcem je še posebno pomembno na medorganizacijskih trgih. Narava povpraševanja Obstajajo storitve, pri katerih je obseg nihanja povpraševanja velik, na drugi strani pa obstajajo storitve, pri katerih je obseg nihanja povpraševanja majhen (Snoj 1998, 47).

23 23 Načini dostave storitev Glede na naravo interakcije med storitveno organizacijo in njenimi odjemalci lahko storitve ločimo na takšne: - pri katerih gredo odjemalci k ponudnikom/izvajalcem storitev in - pri katerih ponudniki /izvajalci obiščejo odjemalce (Snoj 1998, 47). Najmanj ugodna metoda dostave storitev za odjemalce je tista, pri kateri se morajo sami podvizati do organizacije, ki ponuja/izvaja storitve. Pri izobraževalni storitvi je značilno, da gredo udeleženci izobraževanja na sedež podjetja, ki izvaja izobraževanje. Številne razvrstitve storitev je posledica različnih pristopov k obravnavanju storitev. Praktično je nemogoče opredeliti in razvrstiti vse storitve v okviru ene izbrane kvalifikacije. 3.3 Kakovost storitev Pri storitvah je kakovost tesno povezana z zadovoljstvom odjemalcev. Zadovoljstvo pa je odvisno od velikega števila dejavnikov, ki posredno vplivajo na zaznano kakovost storitev. Eden izmed pomembnih vplivov na zadovoljstev kupcev so pričakovanja le-teh. To razmišljanje temelji na predpostavkah, da je kakovost storitev neposredno povezana z zaznavo in posledično zadovoljstvom kupcev. Zadovoljstvo kupcev je širši koncept od kakovosti storitev, zato je govora o zaznani kakovosti storitev. Obstaja namreč vprašanje, ali je lahko kupec z nekakovostno storitvijo zadovoljen oziroma ali je lahko kupec ob kakovostni storitvi nezadovoljen. Zato je ob tem pomembna še kategorija pričakovane storitve oziroma ožje gledano pričakovana kakovost storitve. Zadovoljstvo kupcev vodi v zavezanost, nastaja na podlagi kakovosti odnosov in kakovosti pri vzpostavljanju odnosov. Kakovost storitev je opredeljena kot razlika med pričakovano in zaznano storitvijo. Pričakovana storitev je oblikovana s trženjskimi aktivnostmi ponudnika, s procesi širšega tržnega komuniciranja in skozi ustvarjeno podobo podjetja in blagovne znamke. Zaznana storitev je rezultat dejansko opravljene storitve in načina opravljene storitve (kaj je porabnik dobil-tehnična kakovost in kako je bila storitev izvedena-funkcionalna kakovost). Zaznana kakovost storitve je odvisna tudi od vpletenosti porabnika v proces izvajanja storitve in od njegovih izkušenj ovrednotenja po opravljeni storitvi. Kakovost storitve je torej povezana s pojmovanjem nečesa pozitivnega, dobrega, odličnega. Kakovost storitve ocenjuje porabnik po videzu in urejenosti zaposlenih, opremi storitvenega podjetja,... V teoriji in poslovni praksi obstajajo instrumenti, ki so namenjeni merjenju kakovosti storitev. Parasuraman, Zeithaml in Berry so razvili instrument merjenja kakovosti storitev in ga poimenovali SERVQUAL (1988, 12-40). Ta instrument sestavljajo pet kategorij meril kakovosti storitev, ki temeljijo na primerjavi med pričakovano in zaznano kakovostjo in iz te razlike izhajajoče zadovoljstvo. Le-te so: Otipljivi deli storitev (videz fizičnega okolja in drugih elementov). Zanesljivost (sposobnost opraviti obljubljeno storitev zanesljivo in natančno). Odzivnost (hitro posredovanje in pripravljenost pomagati). Občutek zaupanja (znanje, vljudnost, varnost, zaupanje). Usmerjenost pozornosti k uporabniku (razumevanje, dostopnost, komunikativnost).