POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU WRIGLEY SLOVENIJA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU WRIGLEY SLOVENIJA Študentka: Nataša Ošlak Naslov: Kompole 10, Štore Številka indeksa: Redni študij Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Kompole, februar 2008

2 2 PREDGOVOR Časi, ko je na trgu prevladovalo povpraševanje nad ponudbo so preteklost. Trženje, njegovi koncepti ter metode v tem obdobju še niso bili razviti. Delovanje podjetij je temeljilo na proizvodnji. Sodobno trženje, kakršnega poznamo danes, pa zahteva od podjetij veliko več, kot zgolj izdelek, ki bo zadovoljil potrebo kupca oziroma porabnika. Kupec želi več. Zadovoljitev potrebe, dodatno vrednost in največje možno zadovoljstvo ob nakupu in uporabi tega izdelka. Velik delež k povečanju zadovoljstva kupca prispeva tudi učinkovito delovanje marketinga podjetja. Podjetja običajno najprej posvetijo pozornost izdelkom, cenam in marketingu, katerega del je poleg oglaševanja, stikov z javnostjo in neposredne prodaje tudi pospeševanje prodaje. Šele v zadnjem času, ob vedno močnejši konkurenci in poplavi vedno novih izdelkov podjetja skušajo najti najrazličnejše poti do kupcev, jim približati izdelke ter jih skušati prepričati v nakup. Podjetja so v boju za večji tržni delež in prodajo vedno bolj inovativna in domiselna tudi na področju pospeševanja prodaje. V osrednjem delu diplomske naloge sem najprej teoretično predstavila nekaj spoznanj o marketinškemu komuniciranju ter podrobneje analizirala orodje marketinškega komuniciranja, to je pospeševanje prodaje. Pri raziskovanju teorije sem si pomagala z ustrezno domačo in tujo literaturo. Iz različnih virov sem povzela primerjavo definicij o pospeševanju prodaje, spoznala, kateri so cilji in metode, prednosti in slabosti pospeševanja prodaje, ter nenazadnje tudi to, kako ovrednotiti rezultate po tej marketinški aktivnosti. Kot dokument in sredstvo samodiscipliniranja ob upoštevanju osnovnih zakonitosti lojalne konkurence podjetjem pri izvajanju pospeševanja prodaje služi Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje, ki ga je izdala Mednarodna trgovinska zbornica. Ker je to pomemben dokument, na katerega se v primeru sporov in tožb oprejo tudi sodišča pri svojih odločitvah, sem v diplomskem delu povzela tudi nekaj glavnih pravil in določil iz tega dokumenta. Pospeševanje prodaje se ne načrtuje in upravlja izolirano od ostalih odločitev na področju marketinga. Kakovostne odločitve o pospeševanju prodaje morajo imeti temelje v ostalih odločitvah na področju marketinga in odločitvah na ravni podjetja kot celote. Tega se dobro zavedajo tudi v podjetju Wrigley d.o.o. Slovenija. To je podjetje, ki na slovenskem območju trži žvečilne gumije ter v zadnjem času tudi draže bombone različnih blagovnih znamk podjetja Wrigley iz Združenih držav Amerike. Tako v tretjem delu diplomske naloge posvečam pozornost pospeševanju prodaje v izbranem podjetju. Učinkovitost pospeševanja prodaje v podjetju sem analizirala s pomočjo v naprej pripravljenega vprašalnika ter ankete. Rezultati raziskave niti niso tako presenetljivi, saj je Wrigley podjetje, ki ima večinski tržni delež v prodaji žvečilnih gumijev v Sloveniji. Podjetje ima zelo dobro organiziran marketing, ki je pravzaprav preneseni know-how že več desetletij delujoče korporacije

3 3 Wrigley iz ZDA. Dostop do tovrstnega znanja in razširjenost te mreže omogoča tudi podjetju Wrigley d.o.o. Slovenija doseganje optimalnih rezultatov na tržišču. Nekaj internega gradiva podjetja Wrigley d.o.o., individualni razgovori z pospeševalcem prodaje v podjetju, ter lastne izkužnje pri tem delu, so mi bile v pomoč pri raziskovanju praktičnega dela diplomske naloge. Do internega gradiva podjetja je dostop zelo omejen, večina podatkov pa zaupnih, kar je predstavljalo kar nekaj omejitev pri mojem delu.

4 4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja 7 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE Opredelitev tržnega komuniciranja Instrumenti tržnega komuniciranja 11 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE Opredelitev in namen pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje Izbira orodij za pospeševanje prodaje Orodja pospeševanja prodaje porabnikom Orodja pospeševanja prodaje posrednikom Orodja pospeševanja prodaje in spodbude za lastno prodajno osebje Oblikovanje pospeševanja prodaje Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Osnovna načela in pravila Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Obseg Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Definicije Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Osnovna načela Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Pravila Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje 31 4 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU WRIGLEY SLOVENIJA Predstavitev podjetja Wrigley d.o.o Predstavitev blagovnih znamk podjetja Wrigley d.o.o Pospeševanje prodaje v podjetju Wrigley d.o.o Pospeševanje prodaje usmerjeno na porabnike Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike Pospeševanje prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike Metode pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike Predstavitev empirične raziskave Cilji empirične raziskave Metodologija empirične raziskave Prikaz in analiza rezultatov empirične raziskave 40

5 5 5 UGOTOVITVE IN PREDLOGI ZA AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE 49 6 SKLEP 51 POVZETEK, KLJUČNE BESEDE 53 SUMMARY, KEY WORDS 54 SEZNAM LITERATURE IN VIROV 55 SEZNAM SLIK IN TABEL 57 PRILOGE 58

6 6 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi se bom osredotočila na pospeševanje prodaje, kot dejavnost tržnega komuniciranja. Teorijo o dejavnikih pospeševanja prodaje povzemam iz različne domače in tuje literature, ter jih nato primerjam z pospeševanjem prodaje v podjetju Wrigley d.o.o. iz Ljubljane. Na trgu vlada vedno večje rivalstvo med konkurenti. Tehnološki razvoj, globalizacija, boj za kupce, silijo organizacije, da ostajajo fleksibilne in s hitrim prilagajanjem ohranjajo svoj položaj na trgu. Uspešna prodaja je ključ do ustvarjanja dobička in uspešnosti organizacije. Podjetje s še tako enkratnim proizvodom, ne bo doseglo želene prodaje in s tem dobička, če management ne bo pravilno pristopil k prodaji. Večina organizacij porabi velik delež sredstev za prodajne aktivnosti. Poslužujejo se oglaševanja (reklame), neposrednega trženja (kataloško trženje, trženje po telefonu, preko interneta, trženje po pošti, ), se ukvarjajo z stiki z javnostjo, veliko med njimi, pa se jih odloči tudi za pospeševanje prodaje, ki s svojimi orodji spodbuja nakup. Rezultat pospeševanja prodaje je največkrat kratkoročno povečanje le te. Z dobro idejo in pravilnim pristopom, pa se lahko pospeševanja prodaje lotimo tudi tako, da ustvari dolgoročnejše zaupanje kupcev in s tem večjo prodajo. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomskega dela je preučiti pospeševanje prodaje in ob tem pokazati pomembnost odločitev v zvezi z njo. Z izbrano temo želim poglobiti svoje znanje s tega področja, saj se zavedam, da je za uspešno rast in razvoj podjetja potrebno celovito poznavanje vseh ključnih elementov, ki nastopajo na poti prodaje, vključno s pospeševanjem. Analiza tega problema pa je zanimiva tudi za podjetje, saj bom v praktičnem delu predstavila kako se pospeševanja prodaje lotevajo v podjetju Wrigley d.o.o. Slovenija, ki svoje blagovne znamke žvečilnih gumijev trži po celotni Sloveniji. Cilji Cilj diplomskega dela je seznaniti se z teorijo o področju pospeševanja prodaje, s pomočjo strokovne literature, ter proučiti, kako se tega lotevajo v podjetju samem. Na osnovi raziskave in analize obstoječega stanja v podjetju Wrigley, ugotoviti, katere so pomanjkljivosti in prednosti pospeševanja prodaje ter podati možne ukrepe za uspešnejše delo.

7 7 Trditve Osnovne trditve in hipoteze, ki jih bom skušala dokazati v diplomskem delu so: Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe. Pri izvajanju pospeševanja prodaje je potrebno ravnati zakonito in pošteno. Podjetje namenja pospeševanju prodaje velik del sredstev. Podjetje Wrigley uporablja za pospeševanje prodaje različna orodja. Glavna orodja pospeševanja prodaje, ki ju uporablja podjetje so displayi, razdeljevanje vzorcev in nagradne igre. Podjetje redno seznanja svoje prodajno osebje z novostmi in ocenjuje njihovo uspešnost. 1.3 Predpostavke in omejitve V podjetju Wrigley se vsakoletno največ sredstev nameni za oglaševanje, kar znaten delež pa porabijo tudi za pospeševanje prodaje, saj so prav s kombinacijo teh dveh v začetku devetdesetih postali vodilni prodajalec žvečilnih gumijev v Sloveniji. Kljub večinskemu tržnemu deležu pri prodaji le teh, se v podjetju Wrigley še danes nenehno ukvarjajo z vprašanji oblikovanja in izvajanja učinkovite promocije, s pomočjo katere ohranjajo svoj položaj na trgu. K uspešni prodaji njihovih blagovnih znamk, je nedvomno prispevala tudi postavitev lastnih stojal in displayev, katerih sprotno urejanje in obnavljanje je pomembno opravilo Wrigleyevih pospeševalcev prodaje. Na pospeševanje prodaje, kot orodje tržnega komuniciranja sem se pri pisanju diplomske naloge osredotočila največ zaradi lastnih izkušenj v tem delu, kar mi je v veliko pomoč predvsem pri pisanju praktičnega dela diplomske naloge. Kljub temu pa pri sestavljanju le tega pričakujem omejitve, ki izhajajo iz: omejenega dostopa do podatkov, ki ostajajo poslovna skrivnost podjetja. pri pisanju se omejujem samo na eno podjetje. Pri oblikovanju teoretičnega dela naloge s pomočjo strokovne literature, pa je opaziti, da primanjkuje novejših del. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu analiziram in proučujem del marketinške funkcije podjetja, kar kaže na poslovno raziskavo in statičnost naloge, saj ugotavljam odvisnosti in razlike med teorijo in prakso v določenem trenutku. Uporabljena sta deskriptivni in analitični pristop. Slednji temelji na kvalitativnem in kvantitativnem sklepanju. Metode raziskovanja aplicirane v nalogi, pa so naslednje: Metoda deskripcije, kot postopkom opisovanja dejstev brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja. Metoda kompilacije, s katero povzemam spoznanja in sklepe drugih avtorjev.

8 8 Metoda klasifikacije (definiranje pojmov kot na primer pospeševanje prodaje, metode pospeševanja prodaje, ). Empirični del bo zajemal raziskavo o odnosu porabnikov do pospeševanja prodaje, za analizo katere bom pripravila vprašalnik in izvedla osebno spraševanje.

9 9 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE Spremembe v znanosti, tehniki, gospodarski in politični vplivi so prispevali k novemu mišljenju o vlogi prodajne funkcije v podjetju. Podjetje mora proizvajati takšne izdelke, ki jih bo lahko prodalo in si ustvarjalo dobiček. Le tako si bo zagotovilo obstoj, rast in razvoj. Da bi vse to doseglo, mora imeti podjetje pregled nad vsemi tržnimi dejavniki, ki vplivajo na prodajo. Vse našteto, je osnova za kompleksno oblikovano prodajno politiko in trženje (Starman 1994, 7). Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora tudi komunicirati, tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja. Oblikovanja sporočil pa seveda ne gre prepustiti naključju. Podjetja za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo učinkovite oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje nakupov, strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte in telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci, ter agencije za odnose z javnostjo, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti. Večina podjetij se ne sprašuje komunicirati ali ne komunicirati, ampak kaj, komu in kako pogosto sporočati. Sodobno podjetje ima zapleten sistem trženjske komunikacije. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in javnostjo. Posredniki komunicirajo s porabniki in javnostjo. Porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom Ves čas, pa poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami (Kotler 1996a, 596). Koncept trženja bolj ali manj hitro prodira v posamezne gospodarske panoge in se tako uveljavlja in izpodriva proizvodni in prodajni koncept poslovanja. Proces prodaje v tem konceptu prične in konča pri potrošniku. Ko tržnik posveča pozornost določenim potrebam nekega segmenta kupcev, laže sledi gibanjem na trgu in ugotavlja kakšne so prodajne možnosti za njegov izdelek. Tako ostaja fleksibilen in sposoben svojo ponudbo prilagajati temu tržnemu segmentu. Trženje obsega: Osredotočenje na potrošnikove potrebe. Povezavo vseh dejavnosti podjetja skupaj s proizvodnjo, za zadovoljitev teh potreb. Doseganje dolgoročnega dobička na podlagi zadovoljevanja potrošnikovih potreb. Pomembna značilnost koncepta trženja pa je prav tako tudi sprememba poslovne miselnosti, ki vpliva tudi na organizacijske spremembe v podjetju in odseva v spremembi miselnosti vseh zaposlenih oziroma sodelujočih pri izdelavi izdelka oziroma izvedbi storitve za kupca. Podjetje bo v sodobnih tržnih razmerah uspešno poslovalo le, če bodo njegove funkcije podrejene istemu cilju zadovoljiti kupca in doseči dobiček za podjetje ob najnižji možni obremenitvi okolja (Starman 1994, 8).

10 Opredelitev tržnega komuniciranja Poleg kakovostnih in porabnikom dostopnih izdelkov in storitev ter privlačne cene le teh, mora podjetje tudi komunicirati s sedanjimi in bodočimi kupci oziroma porabniki. To je dejstvo, katerega zagovarjajo vsi avtorji. Njihove opredelitve tržnega komuniciranja so naslednje: Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnostih izdelkov in storitev, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetja sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih ali storitvah (Potočnik 2000, 125). Gabrijan opredeljuje tržno komuniciranje kot sestavni del splošnega procesa komuniciranja, katerega posebnost je v tem, da je tržno komuniciranje ciljna aktivnost ki tržniku skupaj z ostalimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Trženjsko komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem, posebej intenzivno je med dobavitelji in odjemalci. Najpomembnejši razlog za trženjsko komuniciranje med različnimi udeleženci pa sta potrebi biti informiran oziroma informirati (Gabrijan in Snoj 1994, 224). Sodoben marketing, se ne ukvarja le s prodajo dobrega izdelka in z oblikovanjem cen, tako da bo izdelek dostopen ciljni skupini. Za podjetja je pomembno, da komunicirajo s kupci, le odločiti se morajo, kako komunicirati, s kom in nenazadnje tudi, koliko sredstev bodo za to namenili. Splet trženjske komunikacije, imenovan tudi promocijski splet, je sestavljen iz petih poglavitnih dejavnosti: Oglaševanja: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, proizvodov ali storitev s strani znanega plačnika. Osebna prodaja: Osebni stik in ustno komuniciranje, kot pogovor z enim ali več potencialnimi kupci, z namenom prodati izdelek ali storitev. Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti, za spodbuditev prodaje oziroma nakupa izdelkov oziroma storitev. Odnosi z javnostjo: Graditev dobrih odnosov podjetja z javnostjo (sedanjimi in možnimi kupci, posredniki in ostalo javnostjo), z namenom promocije in ohranjanja imagea podjetja oziroma izdelkov ali storitev, ter preprečevati in ukrepati, ko se pojavijo razne negativne govorice, zgodbe ali dogodki v zvezi z njimi (Kotler 1996b, 686). V svojem drugem delu, pa Kotler navaja še: Neposredno trženje: Komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo ( Kotler 1996a, 596).

11 Instrumenti tržnega komuniciranja Osnovni instrumenti tržnega komuniciranja oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in neposredno trženje so dejavnosti, ki jih več ali manj uporablja vsako podjetje. Med sabo se razlikujejo po hitrosti učinka, po stiku z odjemalci in po hitrosti povratne informacije o odzivu odjemalcev (Wells 1998, 96). Komunikacija, pa pomeni precej več, kot le uporabo značilnih komunikacijskih orodij. Sporočilno vlogo za kupca imajo prav tako tudi oblikovanje izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaže, vedenje in obleka prodajalca, prodajni prostor, oprema, in tako naprej. Ne le promocijski, temveč celoten trženjski splet mora biti usmerjen k čim večjemu sporočilnemu učinku (Kotler 1996a, 596). V preglednici so našteta različna orodja po posameznih instrumentih tržnega komuniciranja. TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA ZA TRŽENJSKO KOMUNICIRANJE Osebna prodaja Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi Prodajne razstave Oglaševanje Tiskani in radiotelevizijski oglasi Plakati Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Imeniki Ponatisi oglasov Oglasne deske Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi Pospeševanje prodaje Nagradne igre Nagradna tekmovanja in žrebanja Darila Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nizkoobrestni krediti Zabave Prodajne znamke Vezana prodaja Odnosi z javnostjo Tiskovna poročila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Lobiranje Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki Neposredno trženje Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja Vir: Kotler ( 1996a, 597)

12 12 Osebna prodaja Najpomembnejši dejavnik pri osebni prodaji je neposreden stik in izmenjava informacij med prodajalcem in kupcem, kjer se vzpostavi takojšen prodajni učinek in povratna informacija o reakciji kupca. Osebna prodaja lahko poteka neposredno oziroma iz oči v oči, preko telefona in preko interneta. Ta dejavnost je najprimernejša za prodajo izdelkov, ki zahtevajo podrobnejši prikaz in informacije o lastnostih in njihovem delovanju. Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, tržnosegmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je lahko izredno učinkovita. Ta zajema: Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Številne spodbujevalne programe Prodajne vzorce, ki jih ponudijo proizvajalčevi predstavniki Nekatere aktivnosti tržnega komuniciranja so si zelo podobne. Ravno zaradi tega je včasih težko postaviti mejo predvsem kadar gre za osebno prodajo in pospeševanje prodaje (Devetak 2000, 120). Oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebnega sporočanja, po naročilu znanega plačnika. Izvedeno je s pomočjo množičnih medijev (oglasi v tisku, radijski oglasi, oglaševanje preko televizije, plakati, ), kar omogoča, da sporočilo zajame večje število ljudi. Ima pa za razliko od nekaterih ostalih instrumentov tržnega komuniciranja to lastnost, da ne izzove takojšnjih nakupov in s tem povečane prodaje. Oglaševanje se pogosto uporablja skupaj z katerim od ostalih instrumentov tržnega komuniciranja. Učinkovitost obeh instrumentov se tako dodatno poveča (Wells 1998, 96). Ker oglaševanje s svojimi sporočili vpliva na nakupne odločitve odjemalcev, so naloge oglaševanja predvsem: Privlačen način prikazovanja izdelkov, ki jih ponuja podjetje. Usmerjanje neodločnih kupcev pri izbiranju med številnimi istovrstnimi izdelki. Vplivanje na spremembo ustaljenih navad in običajev pri porabi izdelkov. Obveščanje porabnikov o novih izdelkih ali tehnoloških dosežkih. Ustvarjanje pozitivnega odnosa in zaupanja do podjetja ter njegovih izdelkov s strani porabnikov. Posredno vplivanje na rast proizvodnje in na zniževanje stroškov zaradi povečane prodaje (Potočnik 2002, 324). Cilji oglaševanja so torej predvsem informirati, prepričati in spomniti. Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov. Spodbuditi je potrebno začetno povpraševanje ter informirati kupce o obstoju izdelka in njegovi uporabi. Ko se pojavi konkurenca, podjetje skuša z oglaševanjem prepričati kupce o kakovosti izdelka in spodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka, pa je potrebno kupce spomniti na izdelek in ohranjati zavest o izdelku (Starman 1994, 16).

13 13 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje vsebuje vrsto komunikacijskih orodij, s katerimi podjetje poskuša vzpodbuditi prodajo. Drugače povedano, pospeševanje prodaje vzpodbuja k takojšnjemu nakupu. K orodjem pospeševanja prodaje sodijo gotovinski popusti, razni kuponi, natečaji in nagradne igre, ugodnosti pri nakupu, demonstracije izdelkov in degustacije, Pospeševanje prodaje se pogosto uporablja v kombinaciji z oglaševanjem, predvsem v času, ko potekajo razni natečaji in nagradne igre (Wells 1998, 96). Samo pospeševanje prodaje se prične pri proizvajalcu, ki s svojimi prodajnopospeševalnimi akcijami vpliva na trgovce, kar se nato nadaljuje s pospeševanjem prodaje usmerjeno na porabnike, ki ga izvajajo trgovska podjetja. Namen pospeevanja prodaje je torej posredni in neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, kar pomeni tudi lažje doseganje načrtovanih prodajnih ciljev (Potočnik 2002, 341). Več o pospeševanju prodaje je zapisano v naslednjem poglavju. Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo. Podjetje mora z ustreznimi aktivnostmi ustvarjati in povečevati zaupanje javnosti do podjetja. Odnosi z javnostjo vsebujejo vrsto aktivnosti, s pomočjo katerih podjetje skuša povečati ali izboljšati image podjetja ali samega izdelka. Podjetja skušajo preko množičnih medijev in s prirejanjem raznih tiskovnih konferenc doseči zaupanje s strani javnosti. Službe za odnose z javnostjo poleg tiskovnih konferenc prirejajo tudi dneve odprtih vrat, organizirajo ekskurzije, sponzorirajo razne dogodke, poklanjajo donacije, Bolj kot doseči povečanje prodaje, odnosi z javnostjo težijo k vplivanju na zaposlene, potrošnike, dobavitelje in ostalo javnost, da bi se povečalo zaupanje in dobro mnenje o podjetju in njihovemu izdelku. (Wells 1998, 96). Neposredno trženje Neposredno trženje je hitro razvijajoče in spreminjajoče se področje, zaradi česar je težko postaviti njegovo definicijo. Klub temu lahko izpostavimo nekaj lastnosti. Gre za vzajemen sistem, ki dopušča možnost dvosmernega komuniciranja, kar pomeni, da obstaja način posredovanja povratne informacije in odgovora. Odziv na določeno ponudbo, je mogoče meriti, ti podatki lahko nato podjetju služijo, kot pomoč pri oblikovanju skupin porabnikov z podobnimi željami in interesi. Za uspešno poslovanje s pomočjo neposrednega trženja, je pomembno, da podjetje oblikuje baze podatkov o porabnikih, katere je potrebno sproti dopolnjevati in spreminjati (ibid., 97). Glavni načini neposrednega trženja so kataloško trženje, neposredno trženje po pošti, trženje po telefonu ali preko interneta, trženje preko radia ali televizije, Pri neposrednem trženju lahko nastanejo problemi, kot so pretiravanje in vsiljivost ponudnikov, nepoštenost, goljufije in prevare ter poseganje v zasebnost strank (Potočnik 2000, 139).

14 14 Vsaka aktivnost oziroma instrument komuniciranja ima svoje specifične cilje. Kakšno kombinacijo instrumentov izbrati je odvisno od različnih dejavnikov. Ti dejavniki so: Filozofija upravljanja v marketingu Narava trgov Narava izdelkov Strategije konkurentov Velikost proračuna in podobno (Gabrijan in Snoj 1998, 27). Mnogo podjetij uporablja vse omenjene instrumente, toda ne v istem obsegu. Kakšna je vloga posameznega instrumenta pri oblikovanju programa komuniciranja, mora že pri samem planiranju razčistiti management organizacije. Opredeliti mora, katere informacije je potrebno izmenjavati med samim podjetjem in njegovimi odjemalci. Ali gre za obveščanje potencialnih odjemalcev o obstoju organizacije in njene ponudbe, ali za demonstriranje izdelkov, za odgovarjanje na vprašanja; Na podlagi teh ugotovitev se podjetje nato odloči, kakšne so možnosti za posredovanje potrebnih informacij. Poleg potreb in pričakovanj odjemalcev je dobro upoštevati tudi načine oziroma tehnike komuniciranja, ki jih uporablja konkurenca ter razmerja med stroški in učinki posamezne alternative. Dva izmed dejavnikov, ki vplivata na izbiro instrumenta komuniciranja sta tudi življenjski cikel izdelka in velikost organizacije. Pri uvajanju novih izdelkov in v zgodnjih fazah življenjskega cikla je mnogo večji poudarek na raziskavah za potrebe marketinga in na uporabi ekonomske propagande. V stopnji zrelosti, pa se poveča moč uporabe ostalih dejavnosti (ibid., 28-29). V naslednji tabeli so razvidne lastnosti posamezne aktivnosti tržnega komuniciranja v primerjavi z ostalimi. Aktivnosti oziroma instrumenti tržnega komuniciranja se med seboj razlikujejo po obliki komuniciranja, po posrednosti-neposrednosti stikov z odjemalci, po spremenljivosti sporočil, vzvratni zvezi in po višini stroškov, ki jih povzroča uporaba posamezne dejavnosti. TABELA 2: PRIMERJAVA LASTNOSTI MED INSTRUMENTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Lastnosti Osebna prodaja Ekonomska propaganda Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostjo Oblika Osebna Neosebna Neosebna Neosebna komuniciranja Stiki z Neposredni Posredni Posredni Posredni odjemalci Fleksibilnost sporočil Velika Je ni Je ni Je ni Vzvratna zveza Neposredna Posredna Posredna Posredna Stroški po stiku Visoki Nizki Srednji do visoki Nizki Vir: Gabrijan in Snoj (1998, 30) povz. po Anderson, Hair, Bush (1992, 17)

15 15 V kolikor želi podjetje opozoriti odjemalce na obstoj in vrednost nekega izdelka ter ga uspešno tržiti, mora obvladati tako oglaševanje kot pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostjo in osebno prodajo. Končno, celotno komuniciranje pa nato upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in nenazadnje tudi ekonomično (Kotler 1996a, 624).

16 16 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE 3.1 Opredelitev in namen pospeševanja prodaje Doslej so pospeševanje prodaje povezovali s sklenitvijo posla, zlasti z zniževanjem cen, ki naj bi dokončno spodbudilo naročila. Opisana metoda se danes pogosto uporablja pri trženju izdelkov za široko porabo in je v bistvu drugačna od drugih metod tržnega komuniciranja. Pospeševanje prodaje je kratkoročna dejavnost, katere pomemben dejavnik je obrniti prodajo v korist dobavitelja, saj se z njegovo uporabo pospeši in poveča prodaja. Povečanje prodaje se izvede kratkoročno in prodajo dejansko okrepi. S pospeševanjem prodaje pa podjetja skušajo doseči tudi povečano število ponovljenih nakupov med obstoječimi kupci in pritegniti kupce svojih dobaviteljev. Najznačilnejše za pospeševanje prodaje je torej, da so skoraj vsi njeni učinki takojšnji (Mercer 1999, 100). Mercer za razliko od ostalih avtorjev v svojem delu večinoma navaja negativne lastnosti pospeševanja prodaje. Tako pravi, da je z akcijami pospeševanja prodaje mogoče doseči le kratkoročne uspehe, da je učinkovitost prodajnih promocij zelo majhna in da le te prinašajo izgubo, tudi kratkoročno., Pravi, da pospeševanje prodaje uporabljajo le podjetja z kratkoročno strategijo in podjetjem svetuje, da kljub hvali o pospeševanju prodaje s strani drugih avtorjev, le te raje ne uporabljajo (ibid., ). Gabrijan (Gabrijan in Snoj 1994, 244; povz. po Boyée, Arens 1982, 613) pojem pospeševanja prodaje pojasnjuje kot posebne nerutinske menjalne aktivnosti za neposredno spodbujanje in pospeševanje prodaje izdelkov. Pri pospeševanju prodaje gre tako za osebno, kot tudi množično komuniciranje, ki s posebnimi aktivnostmi odjemalce animira za izvedbo menjave. Te aktivnosti je potrebno upravljati usklajeno, povezano v celoto tudi z preostalimi aktivnostmi trženja v določenem podjetju. Pospeševanje prodaje lahko opredelimo kot dopolnitev ponudbe, aktivnosti le tega pa vsebujejo stimulativne lastnosti, ki vabijo k nakupu in preizkušanju novih rab izdelka in so usmerjene k kratkoročnemu ohranjanju njegove vitalnosti (ibid., 245). Pospeševanje prodaje je marketinška aktivnost, drugačna od osebne prodaje in oglaševanja, ki stimulira nakupe odjemalcev in učinkovitost trgovcev s pomočjo uporabe displayev, predstavitev, demonstracij, in drugih prodajnih naporov (Wells 1998, 532; povz. po AMA 1990, 74). Posodobljena definicija pospeševanja prodaje pravi, da le to ponuja spodbudo za nakup. Ta stimulativnost se ponavadi kaže v obliki zniževanja cen, večjih količin blaga za isto ceno, nagrad in tako naprej. Nadalje pospeševanje prodaje ponavadi vključuje posebne omejitve, kot so potek roka v primeru nagradnih iger, natečajev, in omejene količine trgovskega blaga. Pospeševanje prodaje vsebuje tri različne cilje povezane z tremi različnimi ciljnimi skupinami. Želi namreč povečati prodajo kupcem, povečati medsebojno povezanost in podporo med trgovci, ki prodajajo blago določenega podjetja in nenazadnje pridobiti podporo s strani vseh posrednikov, ki sodelujejo pri trženju izdelka (ibid., 533).

17 17 Po Benku (1979, 14) je pospeševanje prodaje aktivnost, ki ima priložnost o izdelku in njegovih lastnostih prikazati več in ki izdelek še bolj približa in predstavi ciljni skupini, kot oglaševanje. Pospeševanje prodaje namreč vsebuje orodja, ki omogočajo poleg same predstavitve tudi osebni kontakt med ponudnikom in odjemalcem. Medtem, ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje vsebuje spodbudo za nakup. Namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo ter povečano prodajo, da bi podjetje doseglo zastavljene prodajne cilje. Z aktivnostmi, ki k temu pripomorejo, pa pomagamo tudi lastni prodajni službi ter posrednikom, da učinkoviteje prodajajo. Aktivnosti, s katerimi pospešujemo prodajo, delimo na tri skupine: Aktivnosti za spodbujanje in motiviranje lastnih prodajalcev in kontaktnega osebja Aktivnosti za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike Aktivnosti za pospeševanje prodaje k porabnikom Razlikujemo med neposrednim in posrednim pospeševanjem prodaje. Slednji z svojimi aktivnostmi ne vpliva na porabnike takoj, saj gre tukaj najprej za usposabljanje lastnega prodajnega in kontaktnega osebja, za seznanjanje z lastnostmi in delovanjem izdelka in podobno. Prav tako tukaj govorimo o pridobivanju in prepričevanju posrednikov, da vključijo blagovno znamko v svoj sortiment, da ji namenijo dovolj prostora in da potiskajo izdelek. Najpomembnejše oblike neposrednega pospeševanja prodaje pa so, opozarjanje na nov izdelek, pošiljanje prospektov obstoječim in možnim porabnikom, nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo odjemalci, občasno zniževanje prodajnih cen ki pospešujejo prodajo, nagrade stalnim strankam, kuponi, (Potočnik 2000, ). Ne glede na to, da so aktivnosti pospeševanja prodaje zelo raznolike, vsebujejo tri skupne lastnosti: Sporočilo, ki posreduje podatke in pritegne pozornost, s tem pa porabnika spodbuja k razmišljanju o izdelku. Spodbuda, ki se kaže v vsebovanju olajšav in spodbujanju porabnikov, zaradi česar ima občutek, da je pridobil dodatno vrednost Vabilo, porabniku, naj ne odlaša z nakupom (Kotler 1996a, 615). Statistični podatki kažejo, da podjetja vedno več sredstev namenjajo za pospeševanje prodaje. Glavni razlogi za to so predvsem pritiski po nujnosti povečanja prodaje, faktorji odgovornosti, ekonomski faktorji in spremembe na trgu ter vedno večja moč in pomen trgovcev (Wells 1998, 534). Dejavnike, ki so prispevali k hitri rasti uporabe pospeševanja prodaje lahko delimo na zunanje in notranje. Notranji dejavniki so: Poslovodno vodstvo je pospeševanje prodaje sprejelo, kot učinkovito prodajno orodje Več izdelčnih vodij ima potrebne kvalifikacije za uporabo orodij pospeševanja prodaje Izdelčni vodje so pod pritiskom, da je potrebno povečati svojo trenutno prodajo.

18 18 Zunanji dejavniki so: Naraslo število blagovnih znamk Pogosta uporaba pospeševanja prodaje s strani konkurentov Številna enakovrednost blagovnih znamk Vedno večje usmerjanje porabnikov k prodajnim akcijam Trgovci od proizvajalcev želijo več prodajnih akcij Zmanjšana učinkovitost oglaševanja zaradi večjih stroškov Obstajanje pravnih ovir in medijske zmede. Zmeda pri pospeševanju prodaje nastaja večinoma zaradi vse večjega števila orodij, ki se uporabljajo za pospeševanje prodaje, zato obstaja nevarnost, da se porabniki ne bi več odzivali. Prodajalci bodo zato morali najti pot in se potruditi, da bodo bolj opazni in dramatični (Kotler 1996a, 666). 3.2 Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Vsi omenjeni cilji, pa izhajajo seveda iz prvotnega cilja, to je povečati prodajo in s tem povečati dobiček podjetja. Pomembno je, da so cilji medsebojno usklajeni, medsebojno pa se razlikujejo glede na vrsto ciljne skupine kateri je pospeševanje prodaje namenjeno. V kolikor gre za pospeševanje prodaje porabnikom, so cilji lahko doseg povečane prodaje s strani obstoječih kupcev, doseg prvega nakupa s strani neuporabnikov ali pa pritegnitev novih odjemalcev ter tistih, ki menjajo blagovne znamke. Pri pospeševanju prodaje posrednikom so glavni cilji pridobivanje trgovcev in spodbujanje, da v svoj sortiment vključijo nove artikle, da gradijo zvestobo blagovni znamki, da vzdržujejo količine potrebnih zalog, da kupujejo tudi zunaj sezone, da ustvarjajo protiutež tržnemu komuniciranju konkurentov in podobno. V zvezi z pospeševanjem prodaje usmerjenim na lastno prodajno osebje, lahko izpostavimo cilje, kot so povečati podporo novim izdelkom, iskanje novih možnih kupcev, izvensezonske prodaje, nameniti dodatno pozornost določenim izdelkom, (Kotler 1996a, 668). Cilji pospeševanja prodaje so glede na ostale instrumente tržnega komuniciranja najbolj usmerjeni v uresničitev menjave. Kljub tej skupni lastnosti, pa med njimi obstajajo razlike, zaradi česar jih lahko razdelimo v dve skupini. V prvo skupino, ki vsebuje razstave, sejme demonstracije, degustacije, je poleg cilja prodaje vsebovan tudi cilj neposrednega prikaza uporabnosti, lastnosti in videza določenega izdelka. Na drugi strani pa so akcije pospeševanja prodaje s premijami, natečaji, nagradnimi igrami in podobno, ki pa te druge lastnosti ne vsebujejo in je njihov izključni cilj prodaja (Gabrijan in Snoj 1994, 247). Podrobnejši pregled ciljev pospeševanja prodaje v povezavi z tem, komu je pospeševanje namenjeno se nahaja v tabeli 3. na naslednji strani.

19 19 Tabela 3: CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE GLEDE NA USMERJENOST Usmerjenost pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje usmerjeno kupcem (vzorci, vračilo gotovine, nižje cene, nagrade, darila, brezplačni poskusi, tekmovanja, ) Pospeševanje prodaje trgovini (popusti pri nabavi, brezplačno blago, dodatki za oglaševanje, skupne oglaševalske akcije, tekmovanja med tgovci, ) Spodbude za prodajno osebje (ugodnosti, tekmovanja, nagrade, ) Cilji Spodbujanje nakupa večjih količin in pogostejših nakupov, spodbuda k prvemu nakupu izdelka ali storitve Spodbujanje trgovcev na drobno, da vključijo proizvajalčev izdelek v prodajni program, da vzdržujejo višjo raven zalog in da nabavljajo tudi izven sezone Spodbujanje podpore novim izdelkom, spodbujanje iskanja novih kupcev Vir: Habjanič (2003, 110) 3.3 Izbira orodij za pospeševanje prodaje TABELA 4: ORODJA ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje porabnikom Vzorci Kuponi Vračilo gotovine Nižja cena Nagrade Darila Nagrade rednim kupcem Degustacije Tekmovanja Garancije Cenovni paketi Vezano pospeševanje prodaje Navzkrižno posp. prodaje Razstavljanje izdelkov na mestu nakupa in displayi Brezplačni preizusi Pospeševanje prodaje posrednikom Popusti pri nabavi Brezplačno blago Popusti za določeno blago Dodatki za oglaševanje in razstavljanje Združene oglaševalske akcije Denar za»potiskanje«izdelkov Tekmovanja v prodaji med trgovci Pospeševanje prodaje usmerjeno lastnemu prodajnemu osebju Bonusi Tekmovanja Izobraževanje Premije Vir podatkov: Kotler (1996a, 666)

20 20 Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki pripomorejo k dosegi prej omenjenih ciljev. Pri izboru orodij je potrebno upoštevati ne le cilje pospeševanja prodaje, pač pa tudi vrsto trga, konkurenčne razmere in ekonomičnost uporabe posameznega orodja. V tabeli 4. so prikazana orodja za pospeševanje prodaje, ki se delijo v tri različne skupine, glede na to, komu je pospeševanje namenjeno. V nadaljevanju so orodja tudi podrobneje opisana Orodja pospeševanja prodaje porabnikom Pospeševanje prodaje porabnikom uporabljajo proizvajalci in trgovci na drobno. Proizvajalci lahko nudijo posebna pakiranja, vzorce, popuste, nagradne igre, vračila gotovine, programe zvestobe, premije, natečaje, degustacije in demonstracije, navzkrižno prodajo, S strani trgovcev, ki se morajo ravno tako kot proizvajalci, zaradi vedno večje konkurence na trgu truditi pri pridobivanju strank, so najpogosteje uporabljeni kuponi na mestu nakupa ali poslani po pošti, letaki, popusti, nagradne igre, urejanje prodajnega mesta, v zadnjem času pa so pogoste tudi posebne kartice, s pomočjo katere lahko kupci v določeni trgovini kupujejo ceneje, nabirajo točke in podobno (Shimp 1997, 487). Paleta orodij pospeševanja prodaje porabnikom je velika. Značilna za ta orodja pa je njihova fleksibilnost. Večina teh orodij, ki so zapisana v tabeli, se lahko uporablja v kombinaciji z drugim instrumentom tržnega komuniciranja (na primer z oglaševanjem), z njimi pa je mogoče pospeševati v vseh vrstah organizacij (Wells 1998, 541). Orodja pospeševanja prodaje in njihove lastnosti so zapisana v nadaljevanju. Vzorci Kljub potrošnikovi zainteresiranosti za novosti, ki se vsakodnevno pojavljajo na trgu, se za njih ogrevajo z nezaupanjem, posebej takrat, ko so se navadili na uporabo sorodnega izdelka. Da bi se nezaupanje zmanjšalo oziroma odstranilo, se lahko podjetje odloči za razdeljevanje vzorcev. Ti predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve.v primeru uvajanja novega izdelka, je pošiljanje vzorcev najučinkovitejši, a tudi najdražji način za seznanjanje odjemalcev o novosti. Vzorce lahko podjetja dostavijo na več načinov. Lahko ga ponudijo v trgovini, dostavijo od vrat do vrat, lahko je vezan na nek drug izdelek istega proizvajalca oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Način razdeljevanja vzorcev je najpogostejši pri izdelkih široke potrošnje. Pomembno pri tej metodi pa je, da so vzorci zapakirani v identično embalažo kot izdelki, ki so naprodaj v trgovinah, saj bodo kupci le tako prepoznali izdelek, ko ga bodo dejansko hoteli kupiti (Kotler 1996a, 669). Kuponi Kupone, kot potrdila za pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka lahko proizvajalec pošlje po pošti, priloži ali pripne k drugim izdelkom, k oglasom v časopisju in revijah ali pa deli na samem mestu nakupa. Kuponi so najbolj učinkoviti pri prodaji blagovnih znamk, ko te dosežejo stopnjo zrelosti, prav tako pa spodbujajo zgodnje preizkušanje nove blagovne znamke. Stopnja unovčitve kupona se spreminja z obliko distribucije. Stopnja unovčitve pri časopisnih oglasih je 2%, pri kuponih poslanih po pošti 8%, medtem ko pri tistih, ki so priloženi k drugim izdelkom 17%.

21 21 Razliko med dejansko prodajno ceno v trgovini in ceno, ki je znašala z uporabo kupona, v primeru pospeševanja prodaje s strani proizvajalca, krije proizvajalec sam (ibid., 669). Schulz (2000, ) navaja dve vrsti kuponov: Kuponi na mestu nakupa Kuponi poslani po pošti Kuponi, ki so kupcem na voljo v trgovini, se lahko delijo ob zaključitvi nakupa, na blagajni, ali pa so pozicionirani neposredno poleg izdelkov, na katere se nanašajo. Kuponi, ki jih kupec prejme na blagajni ali v roke poleg računa imajo to slabost, da so kupcu predani šele po nakupu izdelka.. Mnogim se zdi ta način razdeljevanja kuponov kupcem, ki posegajo po konkurenčnih izdelkih najboljši, saj tiste kupone, ki se nahajajo neposredno poleg blagovne znamke vidijo in unovčijo le obstoječi kupci. Zato je pomembno, kje se kuponi nahajajo, saj bo učinek pospeševanja prodaje z njimi večji, če ima kupec kupon že pri samem izbiranju in odločanju o nakupu izdelka iz določene blagovne znamke. Kuponi poslani po pošti imajo to prednost, da imajo širok geografski obseg, zaradi česar je mnogo bolj učinkovit način izdajanja kuponov. Sem Schulz prišteva tudi razne»klubske«kartice, ki jih danes ponujajo predvsem večji trgovci. S temi karticami je možno kupovati nekatere izdelke ceneje in podobno, poleg teh ugodnosti za kupca, pa nudijo prodajalcu možnost registrirati vsak nakup. To pomaga trgovcu, da vidi točno katere izdelke, velikosti in okuse kupuje imetnik kartice ter kdaj opravlja določene nakupe, kar omogoči trgovcu, da oskrbi kupce z kuponi ravno pravi čas, to je malo pred ponovnimi nakupi (ibid., 190). Shimp (1997, 502) poleg teh kuponov navaja tudi kupone, ki so pripeti k embalaži. Prednost teh je, da za njihovo distribucijo skoraj ni stroškov, saj h kupcu potujejo skupaj z izdelki. Slabosti kuponov v embalaži pa so te, da so unovčjivi šele pri naslednjem nakupu in imajo nizko stopnjo odziva, saj kupone prejmejo obstoječi kupci, ki že posegajo po blagovni znamki in ne dosežejo neuporabikov. Vračilo gotovine Ponudbe z vračilom gotovine ponujajo znižanje cen po opravljenem nakupu tako, da kupec izdelka proizvajalcu pošlje potrdilo o nakupu (ponavadi je to račun), ta pa mu nato povrne del nakupne cene po pošti. Ta metoda se večinoma uporablja za spodbujanje porabnikov drugih blagovnih znamk k nakupu in za spodbujanje ponovnih nakupov (Kotler 1996a, 669). Nagrade, tekmovanja in igre Vse te oblike pospeševanja prodaje skušajo pritegniti večjo pozornost, kot uporaba kuponov in manjših daril. Natečaji zahtevajo od odjemalcev, da se prijavijo, pošljejo svoj izdelek, misel, predlog in podobno, te pa nato oceni posebna komisija, ki nato izbere najboljšega. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena in podatke, in s tem sodelujejo pri žrebanju za določene nagrade. Pri nagradah in igrah za razliko od natečajev in žrebanj lahko sodelujejo le dejanski kupci. Z nagrado kupec dobi priložnost, da pridobi gotovino, potovanje ali blago zgolj zaradi tega, ker je kupil izdelek določene blagovne znamke, pri igrah pa kupec ob vsakem nakupu dobi nekaj (številke, manjkajoče črke, slike), kar mu utegne pomagati, da dobi nagrado (ibid., 669).

22 22 Darila oziroma premije Premija je darilo prejeto največkrat zaradi nakupa izdelka ali zaradi obiska določene trgovine. Premije so večinoma brezplačne, ali pa gre za blago po zares nizki ceni. Ločimo dve vrsti premij. Premije poslane po pošti zahtevajo od odjemalca opravljeno določeno dejanje, preden se mu le ta izroči. Največkrat gre za pošiljanje dokazil o nakupu. Neposredne premije, pa postanejo last kupca že s samim nakupom, saj so lahko: dane kupcu s strani trgovca na prodajnem mestu v embalaži kupljenega izdelka prilepljene na embalažo izdelka darila v obliki še enega izdelka. Z uporabo premij želijo proizvajalci nagraditi naklonjenost porabnikov do njihovih izdelkov, kot prednost uporabe premij pa je opredeljena njihova sposobnost povečanja učinkovitosti oglaševalskih akcij in imagea blagovne znamke (Wells 1998, 545). Prodajalec se mora pri izročanju daril, s katerimi želi pridobiti kupčevo pozornost, zavedati, da le to ne sme biti označeno z imenom podjetja, družbe, saj je takšno darilo poslovno in namenjeno odprtju poslovnega pogovora, ne pa navezavi pristnejših medosebnih odnosov med prodajalcem in kupcem. Darila brez natisnjenega oglaševalskega napisa štejejo poslovni krogi kot znak prijateljstva, darilo z oznako podjetja pa je namenjeno sklepanju posla (Dovžan 1997, 63). Nagrade rednim kupcem Tovrstne nagrade so lahko v gotovini ali v drugih oblikah in so skladne številom stalnih strank določenega prodajalca ali skupine prodajalcev (Kotler 1996a, 669). Tudi pri nas določena trgovska podjetja ponujajo stalnim kupcem možnost zbiranja točk, ki se nato na koncu nekega obračunskega obdobja lahko unovčijo v obliki gotovinskih bonov. Tovrstno početje kupca spodbudi, da se vrača v trgovino. Degustacije Pri degustacijah gre za pospeševanje prodaje živilskih izdelkov, ki odjemalcu nudi možnost poiskušnje, kar mu omogoči lažjo odločitev o nakupu tega izdelka. Ob tej priložnosti se lahko uporablja kombinacija z kakšnim drugim orodjem pospeševanja prodaje in poleg pogostitve obiskovalcev ponudijo tudi razna darila, vzorčne izdelke, nižje cene, Ljudi še vedno pritegne, kar je zastonj in takrat kupijo marsikaj, kar sicer ne bi kupili (Malovrh 1996, 105). Garancije Garancija zagotavlja kupcu ugodnosti ob okvari izdelka, zamenjavo pokvarjenega dela, vrnitev sredstev, ki so bila izdana za pridobitev izdelka ali brezplačno popravilo okvare. Garancija je časovno omejena z garancijskim rokom. Daljši je garancijski čas, kvalitetnejši je izdelek in obratno. Bistvo garancije je ustvariti zaupanje kupcev do izdelka, saj se z njo navadno odpravi oziroma zmanjša dvom o kakovosti izdelka (Dovžan 1997, 109). Preden podjetje ponudi garancijo na določen izdelek, se mora odločiti če je kakovost izdelka dovolj visoka ali pa jo je potrebno izboljšati, kako dolg naj bo garancijski rok, kaj naj garancija krije (zamenjavo, popravilo, povračilo denarja, ), ali lahko konkurenti ponudijo enako garancijo in koliko lahko porabijo za samo oglaševaje le te.

23 23 Podjetja morajo pazljivo oceniti, koliko bo garancija prispevala k prodaji, in to primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1996a, 670). Cenovni paketi Cenovni paketi pomenijo prihranke kupcev in znižanje redne cene, ki je zapisana na nalepki ali embalaži. Če prodajajo dva enaka izdelka za ceno enega, govorimo o zavitkih z znižano ceno, vezani zavitek pa pomeni dva sorodna izdelka po nižji ceni (npr. omaka za testenine in paket špagetov). Za povečanje prodaje na kratek rok so cenovni paketi bolj učinkoviti, kakor uporaba kuponov (ibid., 669). Vezano in navzkrižno pospeševanje prodaje Pri navzkrižnem pospeševanju prodaje gre za uporabo ene blagovne znamke za oglaševanje druge blagovne znamke, ki je nekonkurenčna. Pri vezanem pospeševanju prodaje pa govorimo o povezanosti dveh ali več blagovnih znamk ali proizvajalcev glede uporabe kuponov, natečajev, Podjetja združujejo sredstva in upajo, da bodo tako širše predstavljena, prodajno osebje pa z dajanjem dodatnih spodbud prelaga takšno pospeševanje prodaje na trgovce, od katerih želijo, da njihovim izdelkom namenijo več razstavnega prostora in prostora za oglaševanje (ibid., 670). Razstavljanje izdelkov na mestu nakupa in uporaba displayev Proizvajalec ima možnost, da z posebnim razstavljanjem izdelkov mimoidoče kupce pritegne k nakupu. Samo razstavljanje zahteva uporabo raznih pomožnih materialov, ki pripomorejo k izstopanju izdelkov. Pomožni materiali so razna stojala, regali, plakati, posebej urejeni ceniki, slepa embalaža, displayi in podobno. Slabost tega načina pospeševanja prodaje je, da so ti materiali zelo dragi in da njihova uporaba poteka na večih prodajnih mestih, zaradi česar je pomembno, da se predhodno pravilno ocenijo mesta tovrstnega pospeševanja. Poiskati je potrebno odgovor na to, ali se tam lahko resnično pričakuje učinkovitost razstavljanja (Radonjič 1979, 148). Za nekatere blagovne znamke je postavitev displayev odlična rešitev v pospeševanju prodaje. Postavitev displayev je lahko stalna ali začasna. Začasno postavljanje displayev je ponavadi rešitev, kadar gre za sezonske izdelke, izdelke, ki so v določenem časovnem obdobju hit oziroma modni, uporablja pa se tudi v kombinaciji z znižanjem cen in pri uvajanju novih blagovnih znamk. Postavitev displayev tako označi blagovno znamko določenega proizvajalca in mu obenem omogoča neposredno kontrolo nad tem, kako je le ta predstavljena in koliko prodajnega prostora je namenjenega za predstavitev (Schulz 2000, 132). Pri uporabi materialov za razstavljanje izdelkov je potrebno paziti, da so le ti čisti, nepoškodovani in vseskozi privlačni za kupca, saj poškodovani, prazni in zastareli displayi kupca odbijajo. Brezplačni preizkusi V upanju, da bodo kupci kupili izdelek, proizvajalec povabi možne kupce k brezplačni preizkušnji. Tukaj gre ponavadi za preizkušanje trajnejših izdelkov, kot so avtomobili, razni stroji in podobno. Tako prodajalci avtomobilov ponujajo preizkusne vožnje, v upanju, da bi spodbudili nakup (Kotler 1996a, 670).

24 Orodja pospeševanja prodaje posrednikom Trgovci na drobno in posredniki so tisti, ki prodajajo izdelke določenega proizvajalca drugim trgovcem ali končnim kupcem. Proizvajalci so prepričani, da je posrednik sprejemljiv le, če je pripravljen pospeševati prodajo in jih»potiskati«naprej. Pospeševanje prodaje posrednikom je način, s katerim lahko proizvajalec to doseže. Večina sredstev za takšno pospeševanje prodaje je na voljo vsem proizvajalcem, orodja pa so predstavljena v nadaljevanju (Wells 1998, 551). Kotler (1996a, 671) pravi, da je v povprečju več sredstev namenjenih pospeševanju prodaje posrednikom, kakor porabnikom. Vedno večja kupna moč večjih a manj številnih trgovcev, je prispevala k temu, da lahko od proizvajalca zahtevajo finančno podporo na račun pospeševanja prodaje porabnikom in oglaševanja. Trgovina je dejansko odvisna od tega denarja, in če tega denarja ne bi bilo, bi bile cene izdelkov precej višje. Pri dodeljevanju sredstev posrednikom proizvajalci sledijo naslednjim ciljem: S pospeševanjem prodaje trgovini lahko prepričajo trgovce na debelo in drobno, da imajo blagovno znamko v sortimentu. S pospeševanjem prodaje trgovini je mogoče trgovce prepričati, da imajo več blaga kot ponavadi. S pospeševanjem prodaje trgovini spodbujajo trgovce, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako, da predstavijo posebnosti le te, jo poudarijo na prodajnem mestu, ji znižajo ceno in podobno. S pospeševanjem prodaje trgovini, lahko spodbudijo trgovce, da»potiskajo«izdelek. Nekatera orodja, ki se uporabljajo za pospeševanje prodaje porabnikom, se lahko uporabljajo tudi za pospeševanje prodaje posrednikom. Wells (1998, ), tako k orodjem pospeševanja prodaje posrednikom prišteva tudi uporabo displayev, nagradna tekmovanja in darila oziroma premije. Uporaba displayev, ki so oblikovani po zamisli proizvajalca in dostavljeni trgovcu po eni strani služijo za zagotovitev dovolj velikega prodajnega prostora, za zagotovitev, da ima trgovec določeno blago v svojem sortimentu in da je le to poudarjeno na prodajnem mestu, po drugi strani pa, kakor je zapisano v prejšnjem podpoglavju tudi za pospeševanje prodaje kupcem. Premije so največkrat v obliki daril, ki si jih trgovec prisluži z nakupom večje količine blaga ali s prodajo določene količine izdelkov. Razlika je le v tem, da v prvem primeru trgovec pridobi darilo v trenutku nabave blaga pri proizvajalcu, v drugem pa po končani prodaji končnemu kupcu. Darila so lahko posebni predmeti z napisom proizvajalčevega imena, vstopnice za športne in druge dogodke, gotovina in podobno (ibid., 553). Kotler (1996a, 671) imenuje tovrstna darila brezplačno blago, kot sredstva za strategijo»potiska«. Nagradna tekmovanja ki jih razpiše proizvajalec izdelkov so običajno v obliki tekmovanj v urejanju prodajnega mesta, v urejanju izložb, itd. Pri organiziranju tovrstnih tekmovanj mora organizator poskrbeti za izbiro ustrezne komisije, ki bo ocenila trgovčevo dejanje, za kriterije in nagrade (Radonjič 1979, 145).

25 25 Druga pomembnejša orodja za pospeševanje prodaje posrednikom so naslednja: Nižja cena Nižja cena kot na fakturi ali po ceniku, je popust pri nakupu v določenem časovnem obdobju. Z ponujeno nižjo ceno, proizvajalec spodbuja trgovce, da kupujejo večje količine in osvojijo nov artikel, ki ga v drugem primeru ne bi nabavili. Pozitivna lastnost za trgovca, ki je nabavil blago po znižani ceni je ta, da lahko ta popust takoj spremeni v dobiček, ali pa ta sredstva uporabi za oglaševanje in znižanje cene (Kotler 1996a, 671). Dodatek Znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neko vrsto oglaševanja proizvajalčevega imena se imenuje dodatek. Glede na to, katere stroške le ta nadomesti, ločimo dve vrsti dodatkov. Dodatek za oglaševanje nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega imena, dodatek za predstavitev pa stroške razstavljanja in prikazovanja izdelka (ibid., 671). Srečanja, sejmi in razstave Sejem je lahko prostor ali dogodek. Benko (1997, 6) pojmuje sejem ali razstavo kot dogodek, ki ima svojo vsebino. To je razstavni program, obseg, čas trajanja, pravila vedenja in podobno. Prostor, na katerem se sejem odvija je sejmišče oziroma razstavišče. Običajno ga sestavlja več dvoran s potrebno infrastrukturo. Podjetje, ki razstavlja, se sejma udeleži s svojo razstavo, ki jo postavi na določenem prostoru sejmišča. Mnogo podjetij in trgovskih združenj vsakoletno organizira razne sejme in srečanja z namenom, da predstavijo svoje izdelke in samo podjetje. Podjetja se teh dogodkov udeležujejo z namenom prodaje, prikazovanja in razstavljanja izdelkov, iskanja novih povezav in trgovcev, kontaktiranja z obstoječimi in možnimi kupci in seznanjanja odjemalcev s pomočjo uporabe raznih tiskovin, vzorcev, Management podjetja, ki se namerava udeležiti sejma, mora pred tem sprejeti vrsto odločitev vključno z tem, katerega dogodka se udeležiti, koliko porabiti za udeležbo in predstavitev, kako se predstaviti, da bi pritegnili dovolj pozornosti in kako najučinkoviteje slediti prodajnim okvirom (Kotler 1996b, 745). Na ta način lahko proizvajalci pridobijo pomembne podatke o konkurenci in primerjave med njihovo kakovostjo, izdelkih, cenami, tehnologijo, prednostmi in slabostmi. To jim daje možnost oblikovanja predstav, ki jih imajo o njihovih izdelkih in podjetju njihovi odjemalci in konkurenti (Wells 1998, 552). Izobraževanje in izpopolnjevanje prodajnih kadrov trgovine Osebje v trgovini, je prav gotovo zelo pomemben dejavnik pospeševanja prodaje. Pomemben je njihov pristop h kupcem, ki zahteva obveščanje, svetovanje, pomoč pri nakupu, prav tako pa tudi ustvarjanje in negovanje trajnih, dobrih poslovnih odnosov s kupci. Mnogo proizvodnih podjetij ravno zaradi tega sodeluje in se dogovori z trgovino o izobraževanju in usposabljanju njihovih prodajalcev (Klučar 1994, 39). Saj, kakor razmišljata Gabrijan in Snoj (1998, 66), je v večina primerih odlično prodajno osebje rezultat kombiniranja velikih in vztrajnih vložkov v izobraževanje, usposabljanje in v pridobivanje izkušenj. S tem namenom, proizvajalci organizirajo razne seminarje, tečaje, prodajne sestanke in podobno, kjer se srečajo z prodajnim osebjem, ki prodaja njihove izdelke v različnih trgovinah, in jim podajo znanje o izdelkih, njihovi uporabi, koristih,

26 26 konkurenci, o prodajnem nastopu, razgovorih s kupci, poprodajnih storitvah, o samem proizvajalcu in njegovem poslovanju, itn. Združene oglaševalske akcije Pri združenih oglaševalskih akcijah gre za sodelujoče oglaševanje in podporne programe trgovcev. V prvem primeru na podlagi dogovora med proizvajalcem in trgovcem proizvajalec plača del ali celoten znesek stroškov, ki jih ima zaradi oglaševanja proizvajalčevega blaga trgovec. V drugem primeru pa se trgovec sam odloči za oglaševanje, naredi načrt, oblikuje reklamo in izbere oglaševalski medij, nato pa se skuša s proizvajalcem dogovoriti o kritju dela stroškov. Če se proizvajalec strinja glede kritja stroškov, mu ponavadi trgovec obljubi, da v oglaševalsko akcijo ne bo vključil proizvajalčeve konkurence (Wells 1998, 633) Orodja pospeševanja prodaje in spodbude za lastno prodajno osebje Prodaja postaja drugačna, kot je bila v preteklih desetletjih. Mnoge prodajne tehnike, kot so manipuliranje z odjemalci, agresivnost prodajalcev in hitro končevanje poslov, pa naj gre za maloprodajo ali prodajo proizvodnega podjetja posrednikom, danes v prodajnem okolju ne uspevajo več. Navezovanje stikov prodajnega osebja z odjemalci zahteva, da se takšna raven ravnanja v prodajnih procesih spremeni v prodajo, katere se prodajalci lotijo temeljito in strokovno (Dovžan 1997, 23). Ravno tako, kakor prodajalci v trgovini, s pomočjo spodbujanja proizvajalca tudi lastno prodajno osebje pospeši prodajo blaga. Med orodja pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje prištevamo: Prodajna tekmovanja in premije Cilj prodajnih tekmovanj je v določenem obdobju izboljšati prodajne rezultate lastnega prodajnega osebja, tistim, ki se izkažejo pa nato podeliti nagrado. Veliko podjetij sponzorira letna ali celo pogostejša prodajna tekmovanja za svoje prodajalce, z namenom, da jih motivirajo, spodbujajo in nenazadnje podelijo priznanje za dobro poslovanje. Nagrade so ponavadi v obliki potovanj, daril in gotovine. Spodbude so uspešne, kadar jih vežemo na merljive in dosegljive prodajne cilje, kot sta pridobitev novih strank oziroma ponovna pridobitev starih strank, ob katerih imajo vsi zaposleni prodajalci občutek, da imajo enake možnosti za dosego cilja. V nasprotnem primeru se tisti zaposleni, ki niso prepričani v dosego cilja, ne bodo udeležili tekmovanja (Kotler 1996a, 673). Izobraževanje lastnega prodajnega osebja Izobraževanje je eden ključnih dejavnikov, ki vpliva na dosego večjih poslovnih učinkov. Namenjeno ni le prodajalcem proizvodnega podjetja, ampak je potrebno z izobraževanjem pričeti pri vodilnem prodajnem osebju, kar pomeni šolanje, trening in informiranje vseh sodelujočih v prodajnih aktivnostih. Izpopolnjevanje prodajnega osebja ima več ciljev. Prodajni kader se mora identificirati s podjetjem, zato je prva stvar, ki jo podjetje posreduje znanje o zgodovini podjetja, organizaciji, finančni strukturi, zmogljivostih, izdelkih, ki jih proizvaja in o trgih. Nadalje podjetje prodajalce seznani s podatki o kupcih, posrednikih, o lastnostih konkurentov in njihovimi strategijami, o načinih prodaje v podjetju, odgovornostih, pripravi poročil in

27 27 nenazadnje tudi o tem, kako pripraviti in izpeljati učinkovito predstavitev odjemalcu, na podlagi katere se le ta odloči za nakup (Kotler 1996b, 769). 3.4 Oblikovanje pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje igra vse večjo vlogo v tržno-komunikacijskem spletu. Da bi bila uporaba pospeševanja prodaje uspešna, je potrebno določiti cilje pospeševanja prodaje, izbrati ustrezna orodja, osnovati program, ga preizkusiti, nato pa izvesti in ovrednotiti rezultate. Oblikovanje programa pospeševanja prodaje, vnaprejšnje preizkušanje in vrednotenje so opisani v nadaljevanju. Na oblikovanje pospeševanja prodaje vpliva več dejavnikov. Radonjič (1979, 166) navaja tri najpogostejše: Lastnosti izdelka so dejavniki, ki najmočneje vplivajo na načrtovanje, saj bo na primer pri pospeševanju prodaje blaga široke potrošnje pristop k samemu pospeševanju drugačen, kot pa pri izdelkih investicijske potrošnje. Stopnja konkurenčnosti na trgu vpliva predvsem na intenzivnost in enostavnost pospeševanja prodaje. V primeru velike stopnje konkurenčnosti, je potrebno izvesti bolj intenzivno pospeševanje prodaje, ki je obenem tudi dražje, če pa je konkurenca manjša, bo pospeševanje prodaje enostavnejše in cenejše. Višina razpoložljivih sredstev za pospeševanje prodaje, ki je v tesni povezavi z velikostjo podjetja, s proizvodnjo, z primernimi prodajno pospeševalnimi metodami, s frekvenco in z razporeditvijo akcij glede na geografsko območje. Podjetje mora pri razvijanju programa pospeševanja prodaje opraviti različne naloge. Odločiti in opredeliti je potrebno celoten program tržne komunikacije, kar pomeni: Opredelitev obsega ponujene spodbude Določitev pogojev za udeležbo Določiti časovni okvir trajanja pospeševanja prodaje Izbrati distribucijska sredstva Določiti celotni proračun za pospeševanje prodaje (Kotler 1996a, 674) V kolikor podjetje želi, da pospeševanje prodaje uspe, je potrebna določena minimalna spodbuda. Višja raven spodbude bo prinesla več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji. Spodbude se lahko ponudijo vsakomur, lahko pa le izbrani skupini. Tako lahko v igrah sodelujejo in pridobijo nagrado le tisti, ki pošljejo pokrovčke ali nalepke kot dokazilo nakupa, v nagradnih žrebanjih pa le kupci določene regije, osebe določene starosti in podobno. Pri določitvi časovnega okvira pospeševanja prodaje gre za določitev časa pospeševanja prodaje in za opredelitev njenega trajanja. Vodje blagovnih znamk določijo datume za pospeševanje prodaje, ki jih načrtujejo v določenem koledarskem letu. Ti se upoštevajo tako v proizvodnji kot v prodaji in distribuciji. Kako dolgo naj traja določena akcija pospeševanja prodaje je naslednje vprašanje, ki ga mora tržnik opredeliti. V kolikor je čas akcije za pospeševanje prodaje prekratek, številni možni kupci ne bodo imeli prilike, da bi se z njo okoristili, kar ne bodo več kupovali v tistem času. Če pa je trajanje pospeševanja prodaje predolgo, bo le to izgubilo nekaj svoje udarne moči.

28 28 Pri izbiri distribucijskih sredstev mora tržnik upoštevati, da vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva na kupce. Kupon za 20% popust lahko podjetje posreduje odjemalcem po pošti, preko oglaševalskih medijev, ali je pripet na embalažo. Vzorci se lahko delijo v sami trgovini ali pa ob drugem nekonkurenčnem izdelku. Uporaba nekaterih orodij je lahko dražja, vendar doseže večji krog odjemalcev in je bolj učinkovita in obratno (ibid., 674). Do proračuna za pospeševanje prodaje lahko pridemo na dva načina. Lahko se zgradi od spodaj navzgor, pri čemer tržnik izbere posamezne akcije in oceni stroške, ponavadi, pa pridemo do proračuna pospeševanja prodaje tako, da vzamemo določen odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju. Ti odstotki se razlikujejo glede na različne blagovne znamke in trge, nanje pa vplivajo življenjski ciklusi izdelkov in zneski, ki jih porabijo konkurenti v ta namen. Strošek posamezne akcije pospeševanja prodaje je sestavljen iz administrativnih stroškov in stroškov pobude, pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih v času pospeševanja prodaje prodali. Administrativni stroški so stroški priprave (tisk, pošta, distribucija, ) in oglaševanja same akcije pospeševanja prodaje. Stroški spodbude pa so stroški, ki nastanejo v zvezi z odgovornostjo do kupca, kot so stroški nagrad, popustov, stroški porabljenih izdelkov na degustacijah in podobno (Kotler 1996a, 674). Načrtovana akcija pospeševanja prodaje in izbrana orodja, morajo biti kljub temeljitemu načrtovanju izkušenih tržnikov pred uporabo preizkušeni. Tako tržnik ugotovi primernost izbranih orodij, in ali zagotavlja pravilen obseg spodbude. Pospeševanje prodaje porabnikom je mogoče preizkusiti hitro in relativno poceni. Na primer, tržnik lahko porabnike s pomočjo ankete povabi k ocenitvi različnih akcij pospeševanja prodaje, ali pa se le ta vnaprej preizkusi na določenem geografskem območju. Podjetja bi morala pripraviti plan za vsako pospeševanje prodaje. V takšnem planu bi moral biti opredeljen čas, ki je potreben za pripravo akcije pospeševanja prodaje in čas prodajanja oziroma trajanja akcije pospeševanja prodaje (Kotler 1996b, 749). 3.5 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Vrednotenje rezultatov po končani akciji pospeševanja prodaje je raziskava, ki meri učinkovitost akcije. Pospeševanje prodaje pritegne nove porabnike in spodbudi ponovne nakupe pri obstoječih kupcih. S samim pospeševanjem je podjetje doseglo največ, če je uspelo pritegniti konkurentove kupce in jih prepričalo v to, da so postali njegove stalne stranke (Habjanič 2003, 113). Avtorica navaja tri metode vrednotenja rezultatov pospeševanja prodaje: Najpogostejši način merjenja učinkovitosti je proučevanje prodajnih rezultatov pred akcijami pospeševanja prodaje, med njimi in po končanih akcijah pospeševanja prodaje. Podatki panela porabnikov, ki pokažejo, kateri kupci so se odzvali na pospeševanje prodaje in kaj se dogaja po zaključku akcije. Uporaba anketnih vprašalnikov, s pomočjo katerih lahko podjetje ugotavlja, kako so si porabniki zapomnili akcijo pospeševanja prodaje, kakšno je njihovo mnenje, koliko jih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihove nadaljnje nakupne odločitve (ibid., 113).

29 29 Poleg teh treh metod pa se lahko podjetja odločijo tudi za eksperiment, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije pospeševanja prodaje in distribucijska sredstva (Kotler 1996a, 676). 3.6 Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje, še posebej, če je pravilno zastavljeno in izpeljano, lahko nudi podjetjem številne prednosti, kot so: Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju. Pospeševanje prodaje lahko pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kar posledično pomeni, da trgovina ponudi porabnikom večjo izbiro. Proizvajalcem ponudi priložnost večje prodaje po ceni v ceniku. Porabniki so deležni določenega zadovoljstva, saj se v primeru, ko se okoristijo s posebnimi cenami imajo za preudarne nakupovalce (Kotler 1996a, 668). Podjetje lahko hitro pridobi kupce in poveča zvestobo izdelku oziroma blagovni znamki. Izboljša se medsebojno sodelovanje med udeleženci na tržni poti (Potočnik 2002, 343). Z orodji pospeševanja prodaje lahko podjetja seznanijo kupce z novimi izdelki in s tem povečajo njihovo prodajo. Z kombiniranjem oglaševanja in pospeševanja prodaje je oglaševanje učinkovitejše. Z orodji pospeševanja prodaje lahko podjetje zniža zaloge za kupca nezanimivih izdelkov. Pospeševanje prodaje omogoči pridobivanje porabnikov konkurenčnih izdelkov. Uporaba pospeševanja prodaje lajša in pospešuje prodajo izdelkov ki so že dlje časa na tržišču in spodbuja kupce k ponovnim in večjim nakupom (Shimp 1993, ). Pospeševanje prodaje pa ima tudi številne pomanjkljivosti: Akcije pospeševanja prodaje lahko zmanjšajo zvestobo blagovni znamki na dolgi rok, saj odjemalci postanejo bolj ogreti za akcije, kot za samo oglaševanje. Izvedba pospeševanja prodaje je lahko dražja, kot je načrtovano. To se zgodi v primeru, če doseže stranke, ki nikoli ne menjajo blagovne znamke, tiste, ki jo nenehno menjajo, ali pa obstoječe kupce, ki tako dobijo brezplačno podporo. Nekatere akcije jezijo trgovce na drobno, zato slednji zahtevajo dodatne ugodnosti ali pa zavrnejo sodelovanje pri izvajanju akcije (Kotler 1996a, 676). Nepravilna izvedba pospeševanja prodaje lahko pri kupcih ustvari vtis, da gre za slab izdelek (Potočnik 2002, 343).

30 Osnovna načela in pravila Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje 1 Spodbujanje prodaje je koristen in v tržni ekonomiji nujen reklamni pripomoček. Na osnovi tega pojmovanja in na osnovi zahteve, da je potrebno najti pošteno ravnovesje med interesi vseh strani proizvajalcev, trgovine in porabnikov, je Kodeks združil pretekle izkušnje s sodobno miselnostjo. Mednarodna trgovinska zbornica meni, da je temeljna pravica in interes celotne družbe, da si poslovni svet, upoštevaje osnovne zakonitosti lojalne konkurence, izbira različne metode trženja. Ta Kodeks je torej sredstvo samodiscipliniranja, hkrati pa je dokument, na katerega se lahko sodišče oprejo pri svojih odločitvah, seveda v okviru ustreznih zakonov. Tako bo nova izdaja Mednarodnega kodeksa pospeševanja prodaje, vključno z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje olajšala pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro potrošnikov in celotne skupnosti Obseg Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode trženja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini, blagu ali storitvah, ali z obljubljanjem takih ugodnosti, naredi blago ali storitve privlačnejše. Nanaša se prav tako na pospeševanje prodaje in spodbujanje trgovanja nasploh, na reklamne pobude v tisku in tiste, ki jih prenašajo avdio-vizualni mediji. Reklamne akcije so časovno omejene dejavnosti, Kodeks pa se nanaša tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Med drugim pokriva tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so: vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili ponudbe po znižanih cenah in brezplačne ponudbe razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev reklamne akcije, povezane z dobrodelnimi akcijami prodajne akcije z nagradnimi igrami vseh vrst vključno s spremljevalnimi programi Definicije Mednarodnega kodeksa pospeševana prodaje Glede na to, kdo sproži in sodeluje v prodajni akciji, kodeks opredeljuje naslednje dejavnike: Nosilec akcije za pospeševanje prodaje, so osebe, podjetja ali organizacije, ki so sprožile prodajno akcijo oziroma se je ta pričela v njihovem imenu. Posrednik je oseba, podjetje ali organizacija, ki ni nosilec akcije za pospeševanje prodaje, ampak sodeluje pri izvedbi raznih oblik teh akcij. Koristnik je izraz, ki se nanaša na osebe, podjetja ali organizacije. Katerim so akcije pospeševanja prodaje namenjene, najsi bodo to končni porabniki, uporabniki blaga v svojem poklicu ali trgovci. 1 Povzeto po Mednarodnem kodeksu za pospeševanje prodaje (1994, 4-27)

31 31 Izdelek, ki naj privabi kupce je izdelek, storitev ali ugodnosti, ki je predmet akcije pospeševanja prodaje. Dodatna korist so izdelki, storitve ali ugodnosti, ki so namenjeni pospeševanju prodaje Osnovna načela Mednarodnega kodeksa pospeševanja prodaje Kodeks pospeševanja prodaje postavlja merila moralnega obnašanja in narekuje, da morajo biti dejavnosti pospeševanja prodaje zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence. Poleg naštetega še Kodeks navaja naslednje: potrošniki in drugi koristniki morajo biti v akcijah pospeševanja prodaje obravnavani na pošten in spoštljiv način akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane na način, da ne povzročajo razočaranja in ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo izvedba akcij pospeševanja prodaje i izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in učinkovito vodenje akcij pospeševanja prodaje in pogoji morajo biti nepristranski do vseh udeležencev akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti z svojo osnovo in ne z izvedbo spodbujati ali opravičevati nasilnega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navad, ki so v nasprotju z javnimi interesi sama predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v akciji pospeševanja prodaje, je potrebno predstaviti tako, da jih koristnik lahko upošteva še preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje Pravila Mednarodnega kodeksa za pospeševanje prodaje Pravila za pospeševanje prodaje so v Mednarodnem kodeksu za pospeševanje prodaje deljena na splošna pravila in na posebna določila. Splošna pravila obsegajo naslednje: Poštenost, ki se kaže v takšnem oblikovanju akcij za pospeševanje prodaje, da ne zlorabljajo zaupanja koristnikov ali posrednikov. Pogoji ponudbe, ki morajo biti koristnikom razumljivi in da brez težav kristnik ugotovi, kakšni so ti pogoji. Predstavitev akcije pospeševanja prodaje ne sme zavajati. Oglasna sporočila in sredstva, ki se uporabljajo na prodajnem mestu, morajo biti oblikovana v skladu z določili Mednarodnega kodeksa za ekonomsko propagando. Servisiranje akcij za pospeševanje prodaje, kar pomeni zagotovitev zadostne količine finančnih sredstev, ustrezen nadzor in zaščitni ukrepi, da koristniki ne bi imeli tehtnih razlogov za pritožbe glede servisiranja ponudbe. Varstvo zasebnosti, ki akcijam pospeševanja prodaje narekuje spoštovanje pravic vsakega posameznika in trgovca do zasebnosti, zato jim ne smejo povzročati nepotrebnih težav ali jih po nepotrebnem nadlegovati. Varnost, ki se kaže v upoštevanju običajnih varnostnih ukrepov, tako da posredniki, koristniki ali druge osebe ne bi bili posškodovani.

32 32 Dejavnosti pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na otroke in mladino ali ki bi nanje lahko vplivale, morajo biti oblikovane tako, da ne izkoriščajo njihove naravne nezaupljivosti in neizkušenosti, da jim ne škodujejo v moralnem, fizičnem ali duševnem pogledu in ne postavljajo na preizkušnjo njihov občutek lojalnosti do njihovih staršev ali varuhov. Odnosi z uslužbenci drugih morajo biti med potekom pospeševanja prodaje urejeni tako, da zagotavljajo spoštovanje občutka lojalnosti med uslužbenci in njihovimi delodajalci. Posebna določila za izvajanje akcij pospeševanja prodaje vsebujejo naslednje: Člene ki urejajo predstavitev akcije pospeševanja prodaje namenjene koristnikom. Ti zahtevajo navedbo navodil in pogojev za udeležbo v akciji in za pridobitev brezplačnih daril in nagrad, rokov trajanja akcij pospeševanja prodaje, omejitev glede zemljepisnega področja, količine izdelkov in podobno; navedbo pogojev za nakup z možnostjo preizkusa, vrednosti bonov ali znamkic iz ponudbe, izdatkov, kot so stroški za prevoz, dostavo, plačilni pogoji ali poštnina, poln naziv izvajalca in nosilca akcije pospeševanja prodaje in nazadnje tudi naslov za pritožbe. Določila, ki urejajo predstavitev akcije pospeševanja prodaje namenjene posrednikom. Določila narekujejo, da morajo biti metode pospeševanja prodaje predstavljene posrednikom tako, da le ti lahko ocenijo, kakšne storitve in obveznosti se od njih pričakujejo. Nosilec akcije je dolžan dati podrobnejše podatke glede organizacije in o obsegu akcije, o časovnih razporeditvah in časovnih omejitvah; o načinu, na kakršnega bo metoda predstavljena trgovcem in javnosti, o pogojih za udeležbo, o finančni udeležbi posrednikov ter o drugih posebnih administrativnih nalogah, ki se pričakujejo od posrednikov. Določila se nanašajo tudi na zunanjo embalažo blaga namenjenega promocijski ponudbi. Le ta mora biti jasno prepoznavna, na njej pa je potrebno navesti tudi datum zaključka akcije, tako, da posrednik lahko kontrolira zaloge. Posebne obveznosti nosilcev akcije, kot so: metode pospeševanja prodaje morajo biti v svoji zasnovi in izvedbi takšne, da upoštevajo legitimne interese posrednikov in spoštujejo njihovo svobodo odločanja; Nosilec akcije mora predhodno dobiti soglasje posrednika ali odgovornega direktorja, če med drugim želi povabiti uslužbence posrednika k sodelovanju v akcijah ali če želi tem uslužbencem ponuditi denarno ali kakšno drugo nagrado za njihovo sodelovanje oziroma za dosežke pri prodaji med trajanjem pospeševanja prodaje; V primeru, da je takšna ponudba posredovana javno, preko sredstev javnega obveščanja, za kar ni mogoče pridobiti takega predhodnega dovoljenja, je jasno, da morajo uslužbenci, še preden pristopijo k udeležbi v akciji, dobiti dovoljenje svojega delodajalca. Posebne obveznosti posrednikov, ki nalagajo posredniku, ki je sprejel akcijo za pospeševanje prodaje, da mora ravnati pošteno in odkrito, da se bo držal načrta in pogoje akcije, ki jih nalaga njen nosilec. Določila o lojalni konkurenci. Zasnova metod pospeševanja prodaje mora biti poštena do tekmecev in ostalih trgovcev na tržišču. Metode, v katerih se uporabljajo primerjave z drugimi izdelki, kjer so le-te dovoljene, nikakor ne smejo očrniti ali napačno prikazati lastnosti in vrednosti izdelkov, ki so predmet primerjave. Navedbe o odgovornosti; Primarno odgovornost glede metod pospeševanja prodaje ne glede na vrsto in vsebino vedno nosi njen nosilec. Vsak, ki kakorkoli sodeluje

33 33 pri določeni akciji pospeševanja prodaje, pa naj gre za načrtovanje, oblikovanje ali izvedbo, nosi svoj del odgovornosti, ki je sorazmerna s položajem, na katerem ima, v odnosu do posrednikov, koristnikov ali drugih strank, ki jih ali bi jih lahko metoda zadevala. Iz tega sledi, da morajo kodeks poleg nosilcev akcije spoštovati tudi vsi, ki sodelujejo v procesu trženja, svetovalci, oglaševalske agencije in agencije, ki se ukvarjajo s pospeševanjem prodaje, ali njihovi partnerji na osnovi podpogodbe, ki tej akciji pospeševanja prodaje dajejo svoj prispevek. Navedbe o samem izvajanju. Za uveljavljanje tega kodeksa so na državni ravni zadolženi v ta namen ustanovljeni organi. Na mednarodni ravni pa je zadolžen Mednarodni svet za izvajanje trženja pri Mednarodni trgovinski zbornici, v kolikor in kadar je to potrebno.

34 34 4 POSPEŠEVANJE PRODAJE V PODJETJU WRIGLEY SLOVENIJA 4.1 Predstavitev podjetja Wrigley d.o.o. Wrigley d.o.o. Slovenija deluje kot ena izmed podružnic družbe Wrigley Chikago d.d. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1991, s sedežem v Ljubljani, pod 100% lastništvom matične družbe Wrigley Chikago d.d. Dejavnost podjetja je trženje lastnih blagovnih znamk žvečilnih gumijev in draže bonbonov. Podjetje se je od svoje ustanovitve do danes razvilo v močnega konkurenta na trgu prodaje istovrstnih izdelkov. Z načrtnim delom in inovativnim pristopom sedaj obvladuje kar 98% tržni delež pri prodaji žvečilnih gumijev in 26% pri prodaji bombonov. Z ustanovitvijo družbe Wrigley d.o.o., so se tako centralizirale nabavne poti, ter se z inovativnim pristopom in načrtnim delom optimizirala prodaja na slovenskem trgu. Tržni delež podjetja je kmalu po ustanovitvi pričel strmo naraščati in je tako v zelo kratkem času presegel 90%. Od nastanka pa do danes družba ostaja vodilna pri prodaji žvečilnih gumijev. To jim uspeva z že omenjenimi pristopi k prodaji, z visoko razvito in računalniško podprto tehnologijo poslovanja, kakor tudi z usposobljenimi in učinkovitimi kadri. V podjetju Wrigley d.o.o. marketingu namenjajo veliko pozornosti in kar velik delež sredstev. Strokovno usposobljeni marketinški kader se neprestano dodatno izobražuje. Marketing je organiziran po področjih oziroma regijah, kakor predstavlja slika 1. SLIKA 1.: ORGANIZACIJA MARKETINGA V PODJETJU WRIGLEY D.O.O. NA DAN RIGINAL MANAGER (Regionalni manager) AREA SUPERVISOR (Področni vodja) MERCHANDISER (Pospeševalci prodaje) V podjetju Wrgley d.o.o. je bilo na dan redno zaposlenih 15 oseb, kot dodatno pomoč pa podjetje zaposluje predvsem za pospeševanje prodaje tudi študente.

35 Predstavitev blagovnih znamk podjetja Wrigley d.o.o Podjetje Wrigley d.o.o. se ukvarja z trženjem žvečilnih gumijev in draže bombonov istoimenskega proizvajalca. Pod licenco korporacije Wrigley d.d. iz Chikaga v ZDA, ki ima proizvodnjo izdelkov na vseh koncih sveta, za Wrigley d.o.o. Slovenija proizvaja podjetje na Poljskem. Asortiment izdelkov, ki jih podjetje trži v Sloveniji zajema 5 različnih blagovnih znamk žvečilnih gumijev in draže bonbonov, od katerih ima še vsaka posebej po več različnih okusov. Torej gre za ozek, a globok asortiment izdelkov. Podjetje trži naslednje blagovne znamke: Airwaves, pod katero se na slovenskem tržišču trenutno skriva štiri različne okuse žvečilnih gumijev in 4 okuse draže bonbonov. Moto te blagovne znamke je»okusite svežino in lažje zadihajte«. Orbit,»za občutek čistejše ustne votline in zob«trenutno zajema deset različnih okusov žvečilnih gumijev in 8 okusov draže bonbonov. Poleg teh Orbit okusov pa tržijo tudi poseben okus Orbit White, ki»pomaga pri beljenju zob«. Winterfresh je blagovna znamka, ki jo oglašujejo pod geslom»ledeno sveži zadah«in vsebuje pet različnih okusov žvečilnih gumijev ter tri okuse draže bonbonov. Wrigley's Spearmint je drugi najstarejši Wrigleyev okus, ki ga v ZDA prodajajo že od leta Zanj velja, da je»klasika«med žvečilnimi gumiji, ki pod imenom te blagovne znamke trži le en okus, ki pa se je glede skozi ves čas in spremembe na trgu prilagajal vedno bolj zahtevnim kupcem. Wrigley's Doublemint je blagovna znamka žvečilnih gumijev, ki je v ZDA na tržišču že od začetka prejšnjega stoletja. Tudi tukaj gre za enkraten okus, ki se je s časom dopolnjeval in se prilagajal. Wrigley's Juicy fruit je bila prva blagovna znamka žvečilnega gumija sadnega okusa, ki pa je prav tako, kakor Spearmint in Doublemint ena najstarejših. Hubba Bubba s sadnimi okusi, ki s svojo sladkostjo navdušuje predvsem otroke. Temu je prilagojena že sama embalaža žvečilnih gumijev petih okusov te blagovne znamke, ki so trenutno v ponudbi. S proizvodnjo in prodajo draže bonbonov so v podjetju pričeli v kasnejšem času. Wrigley Slovenija je plasiral na slovenski trg prve draže bonbone v letu Podjetje Wrigley d.o.o. vseskozi prilagaja in spreminja asortiment tako, da kupcem ponudi vedno nove okuse. Najhitreje se odločajo za spremembe sadnih okusov žvečilnih gumijev, medtem ko nekateri drugi, bolj klasični okusi ostajajo na trgu dlje časa. 4.3 Pospeševanje prodaje v podjetju Wrigley d.o.o. Wrigley d.o.o. je uvozno trgovsko podjetje, ki ne usmerja pospeševanja prodaje le na porabnike ter lastno prodajno osebje, temveč tudi na trgovske posrednike, ki v svojih prodajalnah prodajajo njihove izdelke. Poleg dveh glavnih ciljev pospeševanja prodaje, to je povečanje prodaje in dobička, so v nadaljevanju predstavljeni še ostali.

36 Pospeševanje prodaje usmerjeno na porabnike Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike Preko aktivnosti pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike želi podjetje še: seznaniti kupce z obstoječimi in novimi izdelki spodbuditi kupce k preizkusu novega izdelka ohraniti že obstoječe kupce in pritegniti k nakupu nove doseči prepoznavnost in razlikovanje od konkurence okrepiti oziroma podpreti oglaševanje Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike Vzorci Brezplačno podeljevanje vzorcev je ena od metod, ki jo v podjetju uporabljajo predvsem pri uvajanju novih izdelkov. Ker gre za relativno poceni izdelke široke potrošnje, katerim gre največji pomen pripisati njihovem okusu, je to nepogrešljiva metoda predstavitve kupcem. Ker v podjetju ne izvajajo akcij pospeševanja prodaje v obliki degustacij ali podeljevanja vzorcev v sami prodajalni, so se odločili, da vzorce izdelkov ponudijo podjetjem, ki se ukvarjajo z gostinsko dejavnostjo, kjer jih potrošnikom ponudijo ob toplem napitku. Tako vzorci dosežejo morebitne kupce, obenem pa popestrijo tudi ponudbo gostinca. S tem načinom želi podjetje Wrigley pritegniti porabnike k preizkusu in nakupu izdelka. Občasno so se v preteklosti posluževali tudi razdeljevanja vzorcev po pošti in v revijah ter podeljevanja otročkih žvečilnih gumijev na njim namenjenih prireditvah. Cenovni paketi Pri cenovnih paketih gre za posebna pakiranja, ki zajemajo več žvečilnih gumijev ali draže bonbonov skupaj po znižani ceni, z namenom povečanja prodaje na kratek rok. V podjetju t.i.»multi pack-e«ali»družinska pakiranja«ponudijo v posebnih kartonskih stojalih nameščenih pred blagajnami. Nagradne igre in žrebanja Z namenom pritegnitve kupcev k nakupu se najpogosteje izvajajo nagradna žrebanja v povezavi z žvečilnimi gumiji, ki jih imajo radi otroci (npr. Hubba Bubba), njim primerne pa so tudi potem razpisane nagrade. Največkrat gre za razne praktične nagrade, kot so, nahrbtniki, majice in podobno. Pri nagradnih žrebanjih, kjer se samo vpišejo podatki udeleženca žrebanja, predhoden nakup izdelka ni potreben, drugače je pri nagradnih igrah, kjer je poleg podatkov potrebno navesti tudi npr. črtno kodo. Slednjih ne prakticirajo. V podjetju so v preteklosti izvajali že tudi posebne prireditve z nagradnimi igrami. Najbolj odmevna tovrstna prireditev je bila»x-cite party«na koperski mestni plaži, ki so jo organizirali skupaj z znanim ponudnikom televizijskega programa. Na dogodku so se vrstile nagradne igre, vse skupaj pa so popestrili z nastopi znanih DJ-ev in glasbenih gostov. Namen organiziranja teh prireditev je bil predstaviti popolnoma novo blagovno znamko žvečilnih gumijev X-Cite.

37 37 Razstavljanje oziroma display Namen razstavljanja izdelkov na mestu nakupa je predvsem predstaviti potrošnikom nove izdelke, mnogokrat pa se tovrstna metoda pospeševanja prodaje uporablja tudi pri opominjanju kupcev na že obstoječe izdelke. Promovirani izdelki se nahajajo pred blagajnami v posebnih kartonskih stojalih oblikovanih tako, da že sami po sebi predstavljajo promovirani izdelek in s svojim izgledom privlačijo kupca. Poleg teh se v namen pospeševanja prodaje uporabljajo tudi toperji, viperji, solarna nihala, baloni v obliki paketa žvečilnih gumijev, Tovrstne akcije trajajo od treh tednov do enega meseca, in pripomorejo k povečanju prodaje določenega izdelka na kratek rok. Pri uvajanju novih izdelkov se v času izvajanja prej omenjenega razstavljanja na mestih vhoda v trgovino namestijo tudi plakati, ki kupce opozarjajo na novosti. V podjetju velik pomen pripisujejo samemu urejanju prodajnega mesta. Posebna stojala, nameščena neposredno pred blagajnami tako poleg osnovne funkcije prodajnih polic v podjetju izkoriščajo tudi v namen pospeševanja prodaje. Predstavniki podjetja Wrigley d.o.o., kot pospeševalci prodaje redno obiskujejo prodajalne, kontrolirajo založenost polic, urejajo displaye, cene, Zavedajo se, da obledele barve in zastarelo stojalo na kupca vplivajo negativno, zato poskrbijo, da so le ta vedno urejena, polna in privlačna. S takšnim načinom dela, podjetje dosega prepoznavnost, večjo prodajo, in vodilni položaj v prodaji žvečilnih gumijev na slovenskem tržišču kakor tudi drugje po svetu. Darila Podeljevanje daril, je metoda pospeševanja prodaje, ki se je v podjetju le občasno poslužijo, predvsem v segmentu žvečilnih gumijev za otroke. V tem primeru so dodali izdelku manjšo igračo ali sličice Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje usmerjenih na porabnike Kljub občasni uporabi večine izmed metod pospeševanja prodaje, predstavljajo prikazi izdelkov na mestu nakupa in uporaba displayev stalnico v pospeševanju prodaje v podjetju. Uspešnost pospeševanja prodaje usmerjene kupcem se nenehno vrednoti. Najpogostejši načini vrednotenja uspešnosti so : proučevanje prodajnih rezultatov pred akcijami pospeševanja prodaje, med njimi in po zaključku akcije, torej ugotavljanje pričakovane prodaje (doseganje pričakovane prodaje v določenem časovnem obdobju) ugotavljanje potrebnega časa za dosego želene numerične distribucije (npr.: za dosego želene 90% distribucije je bilo potrebnih 30 dni) V interesu podjetja je prodati čimveč promoviranih izdelkov ob enaki količini prodaje drugih, ki niso vključeni v določeno promocijo. Zatorej je potrebno pri ugotavljanju in merjenju uspešnosti pospeševanja prodaje, v primeru posebnega razstavljanja na mestu nakupa, uporabe cenovnih paketov ali nagradnih iger preveriti prodajo vseh izdelkov določene blagovne znamke ali celo ves prodajni asortiment.

38 Pospeševanje prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na lastno prodajno osebje V podjetju Wrigley d.o.o. navajajo, da z izobraževanjem lastnega prodajnega osebja želijo doseči: povečanje prodaje in dobička povečati obseg prodaje določenih izdelkov kvalitetno informirati, opremiti in motivirati prodajno osebje spdbuditi lastno prodajno osebje k večji prodaji doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka optimizirati zaloge Da podjetje dosega te cilje, mora ves čas skrbeti za izobraževanje prodajnega osebja in jih spodbujevati k učinkoviti prodaji Metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje S tem, ko govorim o prodajnem osebju v podjetju Wrigley d.o.o., se navezujem predvsem na področne vodje in pospeševalce prodaje, saj so to tisti zaposleni v podjetju, ki stopajo v neposreden stik z odjemalci, v tem primeru trgovci, ki v svojih prodajalnah prodajajo Wrigley izdelke. Predvsem vloga pospeševalcev prodaje je v tem primeru velikega pomena, saj z svojo usposobljenostjo, znanjem in pristopom močno vplivajo na prodajo izdelkov v posamezni prodajalni. Za uspešno prodajo ni dovolj zgolj dobro poznavanje izdelkov, pač pa tudi komuniciranje z odjemalci, zato gre tukaj za velik poudarek na psihologijo prodaje. Prodajalec mora odjemalcem svetovati, pomagati reševati probleme,... Tega se v podjetju dobro zavedajo, zato dajejo velik poudarek prav na izobraževanje in usposabljanje prodajnega osebja. Izobraževanje poteka večinoma v okviru seminarjev, kjer prodajno osebje pridobi informacije o novih izdelkih, o novostih v asortimentu ter v prodaji, ter nenazadnje izmenja znanja in mnenja z nadrejenimi in z ostalim prodajnim osebjem. Poleg dnevnih seminarjev, v podjetju približno dvakrat letno organizirajo tudi večdnevni seminar, kjer poskrbijo tudi za zabavo in počitek ter tako tudi nagradijo svoje prodajno osebje ter jih obenem dodatno vzpodbujajo k nadaljnemu delu. Tekmovanja med osebjem v podjetju ne prakticirajo. Nagrado za dobro opravljanje dela prodajnega osebja predstavlja stimulacija. To pomeni, da se osebje stimulira z denarnim dodatkom, ki se nakazuje ob mesečnem plačilu. Osnova za oblikovanje stimulacije je ovrednotenje slučajno izbranih prodajnih mest, ki ga opravijo vsake tri mesece.

39 Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike Cilji pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike Poleg osnovnih ciljev povečanja prodaje in dobička, želi podjetje Wrigley d.o.o. s to obliko pospeševanja prodaje doseči še: večji in najprivlačnejši prostor za razstavljanje izdelkov optimiziranje zaloge izdelkov utrditev dobrih medsebojnih odnosov s trgovci in tako utrditi položaj prispevek k ustvarjanju obojestranskega zadovoljstva in koristi Metode pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike Najpogostejši način tovrstnega pospeševanja prodaje je izobraževanje trgovskih posrednikov na terenu s pomočjo lastnega prodajnega osebja. Prodajno osebje podjetja Wrigley tako na terenu osvešča trgovske posrednike o izdelkih, o novostih, o koristih, katerih bo deležna njegova prodajalna v primeru sodelovanja. Tukaj gre za koristi, kot so povečana prodaja, povečanje prometa, urejenost prodajnih polic, atraktiven izgled prodajnega prostora podjetja Wrigley ter nenazadnje tudi atraktivnejši izgled same prodajalne. V podjetju vedo, da na uspešno medsebojno sodelovanje in na poslovanje vplivajo predvsem medsebojni odnosi, zato sodelovanje gradijo na spoštovanju in medsebojnem razumevanju. Namesto moči prisile zato raje uporabljajo, da pritegnejo trgovce k sodelovanju moč korektnega odnosa, strokovno moč in moč nagrade. 4.4 Predstavitev empirične raziskave Z namenom ugotovitve, koliko vidne so posamezne akcije pospeševanja prodaje in kako se kupci in porabniki odzivajo na njih, sem se odločila izvesti raziskavo s pomočjo anketiranja in obdelave ter prikaza pridobljenih podatkov Cilji empirične raziskave Anketni vprašalnik je razdeljen na tri dele. Namen prvega dela vprašalnika je ugotoviti prepoznavnost in poznavanje samega podjetja in izdelkov, ki jih trži. Osrednji del je tisti del ankete, ki se nanaša na pospeševanje prodaje podjetja Wrigley d.o.o. Z vprašanji v tem sklopu, sem skušala ugotoviti: ali kupci spremljajo pospeševalno prodajen akcije katera od pospeševalno prodajnih akcij podjetja, jih je dosedaj najbolj prepričala ter katera se jim je najbolj vtisnila v spomin kakšna je njihova stopnja strinjanja s posameznimi trditvami o pospeševanju prodaje V zadnjem delu anketnega vprašalnika pa so porabniki odgovarjali na vprašanja o pogostosti nakupa posameznih blagovnih znamk žvečilnih gumijev in draže bonbonov.

40 Metodologija raziskave Anketiranje sem izvedla v času od do v podjetju, kjer sem opravljala strokovno prakso ter v prodajalni v Štorah. V raziskavo sem zajela 50 anketirancev. Vzorec so predstavljali zaposleni v podjetju Stopar LB Design Štore ter naključno izbrani kupci v prodajalni Mercator Štore. Anketiranje z osebnim spraševanjem je potekalo brez težav, saj je bila večina oseb pripravljena sodelovati v anketi. Od 56 oseb, ki sem jih prosila za sodelovanje, jih je le 6 to odklonilo. Posebnih težav glede razumljivosti vprašanj ni bilo. Anketni vprašalnik je sestavljen iz 13 vprašanj. Razen prvega vprašanja, ki razkriva prepoznavnost podjetja Wrigley d.o.o., so ostala vprašanja večinoma zaprtega tipa, kjer so anketiranci le obkrožili določen ponujen odgovor ali pa ponudili oceno stopnje strinjanja oziroma nestrinjanja z navedenim. Drugo in peto vprašanje sta oblikovana s pomočjo slik, saj sem tako želela preveriti vizualno prepoznavnost prodajnih polic oz. stojal ter blagovnih znamk podjetja. Pri tretjem vprašanju je bila anketirancem ponujena možnost, da pri odgovoru ne/delno posredujejo svoje mnenje glede založenosti in urejenosti prodajnih stojal. Vprašalnik sem zaključila s splošnimi vprašanji o spolu in starosti anketiranca Prikaz in analiza rezultatov empirične raziskave Sestava vzorca anketirancev glede na spol in starost je naslednja. TABELA 5: ŠTEVILO ANKETIRANCEV PO SPOLU Spol Število anketiranih Moški 23 Ženski 27 SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU 54 % Ženski spol 46% Moški spol V vzorec sem skušala vklopiti približno polovico oseb ženskega spola in polovico moškega spola. Kot je razvidno iz slike 2., je razlika v razmerju med spoloma le 4%.

41 41 Anketiranci so se razvrščali v enega imed petih starostnih razredov. Najmanjši delež anketirancev predstavlja starostni razred nad 50 let, to je 3%. Nekaj več, 11,5% anketirancev je v starostnem obdobju od 41 do 50 let, sledijo pa anketiranci stari do 20 let, katerih je 14,8%. Največ oseb, ki so sodelovale v anketi je starih med 21 in 40 let. Od tega jih je 36,9% starih od 21 do 30 let in 33,8% starih od 31 do 40 let. Deleži anketirancev po starosti so predstavljeni na sliki 3. SLIKA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO STAROSTI 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 14,80% 36,90% do 20 let od 21 do 30 let 33,80% od 31 do 40 let 11,50% od 41 do 50 let 3% nad 50 let Osnovne lastnosti vzorca raziskave, torej anketirancev, smo spoznali. V nadaljevanju pa so predstavljena in analizirana še ostala anketna vprašanja. Vprašanje 1.: Prosim, da v eni besedi poveste, na kateri izdelek pomislite, ko slišite besedo» Wrigley«? To vprašanje je odprto vprašanje, saj sem z njim želela izvedeti kaj dejansko anketirancem predstavlja to ime oziroma kako dobro poznajo proizvajalca Wrigley ter njihove proizvode. Glede na dobljene odgovore, sem prišla do ugotovitve, da večina ve, da je ta proizvajalec povezan z žvečilnimi gumiji, saj je kar 29 anketirancev ponudilo ta odgovor. Od teh jih je besedo Wrigley povezalo z samim izdelkom 19 anketirancev, 10 anketirancev pa celo s posamezno blagovno znamko ( 7 oseb z blagovno znako Orbit in 3 osebe z blagovno znamko Airwaves). Ostalih 21 anketirancev je navedlo naslednje izdelke: bomboni (8 anketirancev), sladkarije (9 anketirancev), 4 izprašani, pa so ponudili odgovor»ne vem«. Poleg povezovanja samega proizvajalca z izdelki, sem ugotovila, da so jih pravilno povezali večinoma anketiranci, ki sodijo v prvi in drugi razred starostne skupine, torej tisti, stari do 20 let in od 21 do 30 let.

42 42 Vprašanje 2.: Obkrožite, katera slika po vašem mnenju predstavlja razstavno stojalo podjetja Wrigley? S tem vprašanjem, sem glede na to, da podjetje vseskozi teži k čimvidnejšem in učinkovitejšem razstavljanju izdelkov, želela izvedeti, ali kupci dejansko vizualno prepoznajo razstavno stojalo. Kot pomoč sem jim pod točke a, b in c ponudila fotografije treh različnih stojal in displayev. Rezultati so prikazani na sliki 4. SLIKA 4: VIDNOST IN PREPOZNAVNOST WRIGLEY DISPLAYEV 14% 2% 84% Večina med njimi (kar 84%) je prepoznala njihova stojala. Zanimivo je bilo opaziti, da je tudi nekaj tistih, ki pri prvem vprašanju niso dobro vedeli, s katerim izdelkom povezati proizvajalca, tukaj ugotovila, da so njihovi izdelki zloženi na stojalih pod točko b. 14% anketirancev je menilo, da je njihovo stojalo pod točko c, le 2%, kar pomeni 1 anketirani, pa je obkrožil odgovor pod točko a. Ker sem nadalje želela ugotoviti, kaj kupci menijo o založenosti in izgledu stojal in displayev, sem v naslednja dva vprašanja vključila le tisti del anketirancev, ki so ugotovili, katero je Wriglejevo stojalo. Ostale kupce sem prosila, da nadaljujejo z vprašanjem številka 5. Vprašanje 3.: Ali menite, da so stojala podjetja Wrigley dobro založena in urejena? Izmed 42 anketirancev, ki so odgovarjali na to vprašanje se jih je 34, kar je 80,9% strinjalo, da so stojala dobro urejena, 6 (14,3%) anketirancev je obkrožilo odgovor»delno«, le 2 anketiranca, kar pomeni 4,8%, pa z urejenostjo in založenostjo ni zadovoljna. Največkrat je bilo za nezadovoljstvo krivo pomanjkanje določenega okusa žvečilnega gumija. Rezultati so prikazani na naslednji strani na sliki 5.

43 43 SLIKA 5: MNENJE O ZALOŽENOSTI IN UREJENOSTI PRODAJNIH STOJAL 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 80,90% 14,30% 4,80% Da, vedno Delno Ne Vprašanje 4.: Vpišite prosim križec (X) v okno, ki najbolje ocenjuje stopnjo vašega strinjanja/nestrinjanja z navedenim:»na prodajnih stojalih podjetja Wigley me še posebej pritegne...«glavni namen tega vprašanja je bil ugotoviti, kako kupci ocenjujejo privlačnost stojal in displayev, na način, da so z ocenami od 1 (kot najnižjo oceno) do 5 (kot najvičjo oceno), razvrstili dejavnike, ki vplivajo na pritegnitev pozornosti posameznega anketiranca. Ocenjevali so postavitev stojal, založenost, barvitost displayev, urejenost in označevalce za novosti. Povprečno oceno za posamezno trditev sem izračunala kot aritmetično sredino ocen vseh anketirancev. Vzorec predstavlja tudi v tem primeru 42 oseb, kar pomeni tiste anketirance, ki so pri drugem vprašanju pravilno ugotovili, katera slika predstavlja stojala in displaye podjetja Wrigley. V povprečju so se anketiranci najpogosteje odločili najvišje oceniti kar dve trditvi, ki imata enaki povprečni oceni t.j. 4,4. To pomeni, da jih najbolj pritegneta založenost in urejenost. Za njima se z povprečno oceno 2,9 nahaja dejavnik same postavitve stojal, barvitost displayev pa mu sledi z oceno 2,3. Najnižjo povprečno oceno (1,0) je dosegla trditev, ki pravi, da kupce najbolj pritegnejo označevalci za novosti. Rezultati so prikazani na sliki 6.

44 44 SLIKA 6: POVPREČNE OCENE POSAMEZNIH DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA PRIVLAČNOST STOJAL IN DISPLAYEV Označevalci za novosti 1 Urejenost 4,4 Barvitost displayev 2,3 Založenost 4,4 Postavitev stojal 2, Vprašanje 5.: Ali spremljate pospeševalno prodajne akcije podjetja Wrigley? (npr.: prodaja večjih pakiranj, nagradne igre, razdeljevanje vzorcev,...) Pri tem vprašanju je v anketo zopet vključenih vseh 50 anketirancev. Na sliki 7. vidimo, da le 13 anketirancev od 50-ih, kar predstavlja 26%, več ali manj spremlja pospeševalno prodajne akcije podjetja Wrigley. Kar 74% (37 anketirancev), pa teh akcij ne spremlja posebej. SLIKA 7: SPREMLJANJE POSPEŠEVALNO-PRODAJNIH AKCIJ Da 26% Ne 74% Vprašanje 6.: Katera od pospeševalno prodajnih akcij vas je do sedaj najbolj prepričala v nakup določene blagovne znamke? V nakup določene blagovne znamke sta kupce (anketirance) najbolj prepričala razdeljevanje vzorcev v gostinskih lokalih ter posebno razstavljanje izdelkov. Prva oblika pospeševanja prodaje je dosegla med 50-imi anketiranci 48% delež, kar pomeni 24 anketirancev; slednjo pa je obkrožilo 23 anketiranih oseb, to je 46%.

45 45 Kakor je razvidno iz slike 8., je prodaja družinskih pakiranj anketirance prepričala le v 6% (3 izprašani), uporaba nagradnih iger, pa ni dosegla niti odstotka ( niti eden anketiranec ni obkrožil tega odgovora). SLIKA 8: PREPRIČLJIVOST POSAMEZNIH POSPEŠEVALNO-PRODAJNIH AKCIJ posebno razstavljanje izdelkov 46% nagradne igre 0% vzorčki v gostinskih lokalih 48% prodaja družinskih pakiranj 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Vprašanje 7.: Vprašanje je sestavljeno iz dveh ( I. in II.) podvprašanj. I. Ali lahko izpostavite katero od pospeševalno prodajnih akcij podjetja Wrigley, ki ste jo zasledili v zadnjem času? II. V kolikor ste odgovorili z da, prosim obkrožite katere. Možnih je več odgovorov. Tukaj sta bila možna odgovora da in ne. Da, je obkrožilo 23 (46%) anketirancev, 54% (27 anketirancev), pa ni moglo izpostaviti nobene pospeševalno prodajne akcije podjetja. Prikaz v deležih je predstavljen na sliki 9. SLIKA 9: DELEŽI ANKETIRANCEV, KI SPREMLJAJO POSPEŠEVALNO PRODAJNE AKCIJE PODJETJA WRIGLEY Ne Da Iz Tabele 6. na naslednji strani je razvidno, katere oblike pospeševanja prodaje so bile s strani 23 anketiranih najbolj opažene.

46 46 TABELA 6: NAJPOGOSTEJE OPAŽENE OBLIKE POSPEŠEVANJA PRODAJE a. Napihljivi baloni v obliki paketa žvečilnih gumijev 14 b. Označevalci za nove okuse žvečilnih gumijev 3 c. Nakup več artiklov iste blagovne znamke za pridobitev brezplačnih kino vstopnic 17 d. Vzorci žvečilnih gumijev ali draže bonbonov ob toplem napitku 10 Vprašanje 8.: Kateri izdelki so po vašem mnenju največkrat vključeni v pospeševalnoprodajne akcije? Več kakor polovica anketirancev je mnenja, da so v tovrstne akcije največkrat vključeni novi izdelki. Teh je 68% oziroma 34 anketirancev. 10 anketiranih oseb (20%) je menilo, da se tako povečuje prodaja izdelkov slabše kakovosti, 12% (6 anketirancev), pa se je strinjalo s trditvijo, da podjetja tako želijo povečati prodajo izdelkov, ki se jim približuje potek roka trajanja. Rezultate predstavlja slika 10. SLIKA 10: MNENJE ANKTIRANIH O TEM, KATERI IZDELKI SO NAJPOGOSTEJE VKLJUČENI V POSPEŠEVALNO PRODAJNE AKCIJE izdelki z bližajočim se potekom roka uporabe izdelki, ki se slabše prodajajo novi izdelki 0% 20% 40% 60% 80% Vprašanje 9.: Obkrožite! Žvečilni gumi ali draže bonbon najpogosteje kupim zato, ker mi njegovo zaužitje nudi: svež okus, pomoč pri vzdrževanju ustne higiene, prijetnejši zadah, pomoč pri lažjem dihanju. Kakor je razvidno iz slike 11. je prijetnejši zadah tisti dejavnik, zaradi katerega anketiranci najpogosteje posežejo po tovrstnih izdelkih, saj se je s tem strinjalo kar 25 izprašanih (50%). Sledi mu svež okus z 36%, kar pomeni, da se za izdelek odloči zaradi okusa 18 anketiranih oseb. Le 5 anketirancev (10%), si tako pomaga pri vzdrževanju ustne higijene, 2 anketirana (4%), pa si tako pomagata pri lažjem dihanju.

47 47 SLIKA 11: NAJPOGOSTEJŠI MOTIVI ZA POSEGANJE PO ŽVEČILNIH GUMIJIH IN DRAŽE BOMBONIH Vprašanje 10.: Katero blagovno znamko žvečilnih gumijev Wrigley ' s najpogosteje kupite? Med odgovori pod točkami a,b,in c ni velike razlike. Tako se je odločilo za blagovno znamko Orbit 17 anketirancev, kar pomeni 34%; Airwaves napogosteje kupi 16 anketiranih (32%); žvečilne gumije Winterfresh, pa je obkrožilo 15 izprašanih oziroma 30%. Hubba Bubba in Wrigley ' s E.B. kupujeta vsakega le po eden anketiranec, torej 2% za vsako od teh blagovnih znamk. Rezultati so prikazani na sliki 12. SLIKA 12: NAJPOGOSTEJŠI NAKUPI ŽVEČILNIH GUMIJEV PO BLAGOVNIH ZNAMKAH Hubba Bubba 2% Winterfresh 30% Wrigley E.B. 2% Orbit 34% Airwaves 32%

48 48 Vprašanje 11.: Kako pogosto se odločite za nakup Wrigley draže bonbonov? Kakor je razvidno iz slike 13., vsak teden, torej redno (vsaj 2x tedensko) ali pogosto (vsaj 1x tedensko) draže bonbone kupuje skupno le 7 anketirancev; od tega redno 2 anketirana (4%) ter pogosto 10% oziroma 5 izprašanih. Občasno, kar pomeni največ 2x mesečno nakup opravi 26 anketiranih (52%), redko pa 34% torej 17 oseb. SLIKA 13: POGOSTOST NAKUPA DRAŽE BONBONOV 60% 50% 40% 52% 30% 20% 34% 10% 0% 4% 10% Redno (vsaj 2x tedensko) Pogosto (vsaj 1x tedensko) Občasno (največ 2x mesečno) Redko (1x mesečno in manj)

49 49 5 UGOTOVITVE IN PREDLOGI ZA AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE V anketi je sodelovalo 50 oseb, med katerimi je bilo 23 anketirancev moškega in le štiri osebe več (27) ženskega spola. Največ anketiranih je iz starostnih razredov od 21 do 30 in od 31 do 40 let. Z raziskavo smo ugotovili da večino anketirancev beseda»wrigley«asociira na žvečilne gumije, nekatere izmed njih celo na blagovno znamko, kar je predvsem rezultat sodelovanja oglaševanja in pospeševanja prodaje v podjetju, zato mora podjetje tesnemu sodelovanju med tema dvema marketinškima metodama še naprej posvečati največ pozornosti. Pomembno je, da vsakič, ko obnavlja asortiment izdelkov, ponudi seveda nekaj novega, to novost pa širši javnosti predstavi s pomočjo oglaševanja, na samem prodajnem mestu pa to novost predstavi še z pospeševanjem prodaje, ki kupca prepriča v prvi nakup. Za prodajo žvečilnih gumijev Wrigley je zelo pomembno, da se ohranja pozicija ter videz displaya na prodajnem mestu od vsega začetka, torej, ko je nek nov okus prišel na trg, saj čez določen čas, ko izdelek ne bo več oglaševan, v podjetju ravno s pospeševanjem prodaje v smislu urejanja stojal in displayev prispevajo k večji prepoznavnosti proizvajalca in blagovnih znamk ter vzpodbujajo kupce k ponovnem nakupu. Vse to je prav gotovo tudi vzrok, da je večina anketiranih na sliki prepoznala Wrigleyevo razstavno stojalo. Med tistimi, ki so pravilno ugotovili, jih je največ mnenja, da sta prav urejenost in založenost tista dejavnika, ki jih na teh stojalih najbolj pritegneta. Menim, da je za podjetje pomembno, da takšno delo pospeševanja prodaje, kot je potekalo do sedaj ohranijo kot eno njihovih glavnih marketinških metod, saj se je izkazalo, da sta ravno urejenost in založenost, ki sta hkrati nalogi pospeševalcev prodaje na terenu, pomembnejši prioriteti za pritegnitev pozornosti kupcev. Zanimivo je, da kljub prepoznavnosti večina kupcev ne spremlja posebej pospeševalno prodajnih akcij kot so prodaja večjih pakiranj, nagradne igre, razdeljevanje vzorcev,... Obenem pa se večina strinja, da jih je do sedaj izmed teh najbolj prepričalo razdeljevanje brezplačnih vzorčkov v lokalih. Te oblike pospeševanja prodaje se v podjetju ne lotijo prav pogosto. Znano je, da kupce pritegne nekaj, kar je brezplačno oziroma gratis, zato sem mnenja, da bi lahko v podjetju predvsem pri uvajanju novosti, tovrstno obliko pospeševanja prodaje večkrat prakticirali. Če ne razdeljevanje vzorčkov v gostinskih lokalih, pa bi morebiti na prodajnih mestih ponudili nove okuse in jih predstavili v obliki degustacij. Ker gre pri prodaji žvečilnih gumijev in draže bombonov za blago, katerega nakupi se opravljajo večinoma nenačrtno, sem mnenja, da je resnično najbolj pomembno, da podjetje ohranja kvaliteto prikaza izdelkov na samem prodajnem mestu, kamor v podjetju štejejo displaye, stojala, plakate, toperje, ter razne druge pripomočke (npr.: kartonska škatla ali balon v obliki paketa žvečilnih gumijev,...), ter na ta način pridobiva kupce k prvemu ali ponovnemu nakupu, ohranja sedanje potrošnike in pritegne ostale, ter z takšnimi prikazi podpira oglaševanje. Skupaj smo prišli do ugotovitve, da so odločitve o pospeševanju prodaje kompleksne in kakor pravijo v podjetju, predstavljajo enega izmed največjih izzivov za podjetje.

50 50 Ker želijo v podjetju doseči večji in najprivlačnejši prostor za razstavljanje blaga, utrditi dobre odnose z trgovci in si tako na strani trgovcev utrjevati položaj, menim, da je pomembna naloga pospeševanja prodaje usmerjene na trgovce ohranjanje dobrih medsebojnih odnosov, izobraževanje trgovcev, osveščanje trgovca o koristih, katerih bo deležna njegova prodajalna, v primeru pospeševanja prodaje usmerjeno na kupce v njegovi prodajalni. Te koristi so predvsem: večja prodaja in s tem promet, urejenost prodajnih polic oziroma stojal, atraktiven izgled,... Kar se tiče metode pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje nimam posebnih predlogov, saj menim, da to v podjetju pravilno in uspešno izvajajo. Velik poudarek na izobraževanju lastnega prodajnega osebja je prav gotovo ena izmed pomembnih nalog pospeševanja prodaje. Izobraževanje samo pa se izvaja v takšnih oblikah, ki združujejo samo učenje, zabavo in včasih tudi šport; torej ne gre za suhoparno predavanje, temveč so v podjetju prepričani, da takšna oblika izobraževanja prispeva tudi k boljšemu poznavanju in medsebojnim odnosom med zaposlenimi v podjetju. Prav tako pa podjetje lastno prodajno osebje vzpodbuja tudi z stimulacijo v obliki denarja v posebnih primerih pa tudi z nagradami v obliki potovanj ali brezplačnih vstopnic.

51 51 6 SKLEP Tematiko področja pospeševanja prodaje sem proučila z vidika strokovne literature, kakor tudi izvajanje te marketinške metode v praksi. Na osnovi analize obstoječega stanja sem podala nekaj predlogov in smernic za nadaljnje delo v pospeševanju prodaje v podjetju Wrigley. Teoretski del predstavlja strnjen pregled teorije o marketinškemu komuniciranju in podrobneje o pospeševanju prodaje, saj bi vso teorijo marketinškemu komuniciranju bilo nemogoče zajeti v diplomskem delu. Skušala sem opisati čim več dejavnikov, ki so pomembni, ko govorimo o marketinškemu komuniciranju ter o pospeševanju prodaje. Bralcu, ki želi poglobiti znanje s tega področja priporočam pregled seznama virov, od katerih bi posebej posebej izpostavila knjigi Marketing Management- Trženjsko upravljanje in Promotional Marketing Ideas and Techniques for Success in Sales Promotion. Pospeševanje prodaje je orodje tržnega komuniciranja, ki ponuja s prodajo povezane spodbude ali nagrade. Je tržna aktivnost, ki k osnovni vrednosti izdelka za določen čas doda neko dodatno vrednost in s tem neposredno spodbuja: kupce k nakupu trgovce k sodelovanju in zastopnike ali lastno prodajno osebje k večjemu prodajnemu naporu. Osnovni namen pospeševanja prodaje je torej potrošnikom, trgovcem in prodajnemu osebju podjetja ponuditi dodatne spodbude za akcijo v obliki izdelkov, cen ali dodatnih vrednosti. Pomena pospeševanja prodaje se večina podjetij začenja zavedati v večji meri šele v zadnjih letih. Povečan interes podjetij za pospeševanje prodaje je predvsem posledica naraščajoče globalne in domače konkurence, socio-kulturnih sprememb v okolju, vedno zahtevnejših kupcev, uvajanja novih tehnologij,... Sprva je bila to metoda, ki so se je podjetja poslužila le v izjemnih primerih. Največjo veljavo in uporabnost so pripisovali oglaševanju in osebni, neposredni prodaji. Danes, pa v okviru proračuna za tržno komuniciranje sredstva, ki jih podjetja vlagajo v pospeševanje prodaje mnogokje dosegajo ali celo presegajo sredstva namenjena oglaševanju. Sicer gre teoretično pri pospeševanju prodaje največkrat le za kratkoročno povečanje prodaje, vendar se lahko podjetje z dobro idejo in pravilnim pristopom, pospeševanja prodaje loti tudi tako, da ustvari dolgoročnejše zaupanje kupcev in s tem večjo prodajo. Ugotovila sem, da se v podjetju zavedajo pomena pospeševanja prodaje in odločitev v zvezi z njo, kar je razvidno tudi iz rezultatov raziskave. Ravno zato je vpliv na tržni delež in prodajo izdelkov, ter s tem tudi na dobiček več kot ugoden.

52 52 Za pritegnitev trgovcev in lastnega prodajnega osebja k sodelovanju in uravnavanje odnosov z njimi uporabljajo največ strokovno moč ter moč korektnega odnosa in argumenta. Dobro medsebojno sodelovanje si zagotavljajo s poštenim in prijateljskim sodelovanjem. Menim, da ima podjetje pospeševanje prodaje urejeno učinkovito in v skladu z Mednarodnim kodeksom za pospeševanje prodaje.

53 53 POVZETEK Glavna tema diplomske naloge je pospeševanje prodaje v podjetju Wrigley d.o.o. Slovenija. Cilj diplomske naloge je bil proučiti pospeševanje prodaje v strokovni literaturi in v praksi. Na podlagi raziskave sem analizirala dejansko stanje ter ugotavljala, kje so pomankljivosti, nato pa predlagala ukrepe za izbolšanje pospeševanja prodaje v podjetju. V strokovni literaturi se mnenja avtorjev glede opredelitve pospeševanja prodaje pretirano ne razlikujejo. Namen pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Gre za neposredno zbližanje izdelka z kupcem in porabnikom s pomočjo raznovrstnih metod spodbuditve k prvemu nakupu, k povečanju števila ponovnih nakupov, kot nagraditev zvestih kupcev,... S pospeševanjem prodaje usmerjenim na trgovske posrednike le te podjetja spodbujajo k nabavi in skrbi za izdelek, pospeševanje prodaje usmerjeno na potrošnike spodbuja k nakupu izdelkov, pospeševanje prodaje usmerjeno na lastno prodajno osebje pa motivira in spodbuja k agresivnejši prodaji. Celotna dejavnost pospeševanja prodaje pa mora biti v skladu z Mednarodnim kodeksom za pospeševanje prodaje. Potrošniki se različno odzivajo na razne akcije pospeševanja prodaje. Za doseganje kratkoročnih in dolgoročnih ciljev je zelo pomembno poznavanje nakupnega obnašanja kupcev. Z raziskavo smo ugotovili, da je podjetje s svojimi blagovnimi znamkami prepoznavno. Kupci se odločajo za ponovne nakupe izdelkov ter ostajajo zvesti njihovim blagovnim znamkam. KLJUČNE BESEDE: Tržno komuniciranje Prodaja Promocija Pospeševanje prodaje Kupec

54 54 SUMMARY Sales promotion in the Wrigley s d.o.o. company is the primary theme of my diploma. The goal of the diplma was to study all about the sales promotion in expert literature and praktice. On the base of inquiry I analize the real situation and establish deficiencies, than I suggest measures for improving sales promotion in the company. The experts definitions about sales promotions in the expert literature are not realy different. The arm of the sales promotion is to increase the range of sale. The sales promotion enable a direct contact of the product with the customer and the consumer with using the various techniques of stimulation to the first purchase, to the enlarge the number of repeated purchases, or to reward loyal customers,... With the sales promotion for the sales agents are companies marketing agents trying to stimulate the sales agents to purchase and concern about the product. Sales promotion for the customers stimulate the customers purchase, and the sales promotion for companies own sales staff stimulate and motivate them to more aggressive sale. Activities of the sales promotion must be in accordance with the Internationall code of Sales Promotion The customers respond differently to various sales promotions actions. For reaching shortterm and longterm goals it is realy important to knowledge the customers buying behavior. With the research we found out that the Wrigley company and their chewing gum trade marks are recognisable. Their buyers are decideing for repeated purchases and they remain loyal to their products trade marks. KEY WORDS Marketing communication Sales Promtion Sales promotion Customer

55 55 SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Benko, Dušan Razstave, sejmi: Priročnik za stratege in izvajalce sejemskih predstav. Ljubljana: GZS 2. Center Marketing International Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. 3. Dovžan, Henrik Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 4. Gabrijan, Vladimir in Boris, Snoj Prodaja. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta. 5. Gabrijan, Vladimir in Boris, Snoj Trženje-splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta 6. Klučar, Nada Psihologija prodaje. Ljubljana: Srednja trgovska šola v Ljubljani. 7. Kotler, Philip Marketing Management Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. 8. Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders, in V. Wong Principles of Marketing The European Edition. Hertfordshire: Prentice-Hall,Europe. 9. Malovrh, Milena in Jože, Valentinčič Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 10. Mercer, David Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 11. Potočnik, vekoslav Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 12. Radonjič, Dušan Pospeševanje prodaje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 13. Robinson, William A., in Christine, Hauri Promotional Marketing Ideas and Techniques for Success in Sales Promotion. Lincolnwood (Chicago): NTC Business Books. 14. Schulz, Eric The Marketing game. London: Kogan Page Limited. 15. Shimp, Terence A Advertising and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Orlando (Florida): The Dryden Press. 16. Starman, Danijel Tržno komuniciranje Izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

56 Starman, Danijel in Jože, Hribar Direktni marketing Koncepti in metode. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 18. Sudar, Josip in Goroslav, Keller Promocija. Zagreb: Informator. 19. Wells, William., John, Burnett., in Sandra Moriarty Advertising Principles and practice. New Jersey: Prentice-Hall,Inc. 20. Wrigley d.o.o. Interni podatki in brošure.

57 57 SEZNAM SLIK IN TABEL SEZNAM SLIK Slika 1: Organizacija marketinga v podjetju Wrigley d.o.o. na dan Slika 2: Struktura anketirancev po spolu 40 Slika 3: Struktura anketirancev po starosti 41 Slika 4: Vidnost in prepoznavnost Wrigley displayev 42 Slika 5: Mnenja o založenosti in urejenosti prodajnih stojal 43 Slika 6: Povprečne ocene posameznih dejavnikov, ki vplivajo na privlačnost stojal in displayev 44 Slika 7: Spremlanje pospeševalno-prodajnih akcij 44 Slika 8: Prepričljivost posameznih pospeševalno-prodajnih akcij 45 Slika 9: Deleži anketirancev, ki spremljajo pospeševalno-prodajne akcije podjetja Slika 10: Wrigley d.o.o. 45 Mnenje anketiranih o tem, kateri izdelki so najpogosteje vključeni v Pospeševalno-prodajne akcije 46 Slika 11: Najpogostejši motivi za poseganje po žvečilnih gumijih in draže bombonih 47 Slika 12: Najpogostejši nakupi žvečilnih gumijih po blagovnih znamkah 47 Slika 13: Pogostost nakupa draže bombonov 48 SEZNAM TABEL Tabela 1: Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje 11 Tabela 2: Primerjava lastnosti med instrumenti tržnega komuniciranja 14 Tabela 3: Cilji pospeševanja prodaje glede na usmerjenost 19 Tabela 4: Orodja za pospeševanje prodaje 19 Tabela 5: Število anketirancev po spolu 40 Tabela 6: Najpogosteje opažene oblike pospeševanja prodaje 46

58 58 PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik Spoštovani! Sem študentka marketinga na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. V okviru priprave na diplomsko nalogo o pospeševanju prodaje v podjetju Wrigley d.o.o pripravljam raziskavo s pomočjo ankete. Zato Vas vljudno prosim, da odgovorite na nekaj spodaj navedenih vprašanj. Anketa je anonimna, zato prosim, da odgovorite brez zadržkov. Za sodelovanje se Vam vnaprej zahvaljujem. Nataša Jurkošek 1. Prosim, da v eni besedi poveste, na kateri izdelek pomislite, ko slišite besedo»wrigley«? 2. Obkrožite, katera slika po vašem mnenju predstavlja razstavno stojalo podjetja Wrigley! a) b) c)