TRŽENJSKA STRATEGIJA PODJETJA TRONITEC NA AVSTRIJSKEM TRGU

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO TRŽENJSKA STRATEGIJA PODJETJA TRONITEC NA AVSTRIJSKEM TRGU Ljubljana, januar 2013 GREGOR CIMPERMAN

2

3 KAZALO UVOD MEDNARODNO IN MEDORGANIZACIJSKO TRŽENJE V MAJHNEM PODJETJU Mednarodno trženje Opredelitev pojma Primerjava mednarodnega trženja in trženja na domačem trgu Značilnosti in posebnosti medorganizacijskega trženja Opredelitev pojma Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom Trženje v malih podjetjih Opredelitev majhnega podjetja Značilnosti majhnih podjetij v primerjavi z velikimi PREDSTAVITEV PODJETJA TRONITEC d.o.o Zgodovina podjetja Prodajni program ANALIZA OKOLJA AVSTRIJE (PEST ANALIZA) Uvod Politično-pravno okolje Ekonomsko okolje Sociokulturno okolje Tehnološko okolje ANALIZA KONKURENCE (C-ANALIZA) ANALIZA POTENCIALA IN VSTOP NA AVSTRIJSKI TRG Tržni in prodajni potencial Vstop na trg Porterjev diagram SWOT ANALIZA SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE Segmentiranje Ciljanje Pozicioniranje i

4 8 TRŽENJSKI SPLET Izdelek Tržne poti Cena Komuniciranje SKLEP LITERATURA IN VIRI KAZALO SLIK Slika 1: Prihodki od prodaje po letih v obdobju (v milijon EUR) Slika 2: Primer tiskanega vezja Slika 3: Struktura prodaje po skupinah izdelkov leta Slika 4: Struktura prodaje po panogah leta Slika 5: Zemljevid Avstrije Slika 6: Nihanje povprečnega letnega tečaja USD v primerjavi z EUR v obdobju Slika 7: Stopnje Hofstedejevih dimenzij, Avstrija Slika 8: Inovativna podjetja po velikosti in vrsti inovacij v obdobju (v odstotku podjetij) Slika 9: Sodelovanje med organizacijami Slika 10: Razporeditev in število proizvajalcev tiskanih vezij po regijah leta Slika 11: Število evropskih proizvajalcev tiskanih vezij v obdobju Slika 12: Tržni deleži največjih svetovnih proizvajalcev tiskanih vezij leta Slika 13: Prodaja Häusermann GmbH po letih v milijonih EUR Slika 14: Prodaja Schweizer Elektronik po letih v milijonih EUR Slika 15: Promet Wuerth Elektronik CBT po panogah Slika 16: Proizvodnja tiskanih vezi po regijah v milijonih USD leta Slika 17: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijardah EUR v obdobju Slika 18: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijonih EUR leta Slika 19: Poraba tiskanih vezij v Evropi v milijardah USD Slika 20: Prikaz možnih načinov in oblik vstopa podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijski trg 39 Slika 21: Globalni trg tiskanih vezij po panogah (matrika velikost serije/tehnologija) Slika 22: Proizvodnja po panogah v Evropi po deležih leta Slika 23: Rast porabe tiskanih vezij po panogah v obdobju po letnih stopnjah rasti Slika 24: Pregled proizvodnje sestavnih delov ter vozil v Avstriji in njeni okolici Slika 25: Skupna vrednost infotainment opreme v vozilih po letih v milijardah USD Slika 26: Primer uporabe tiskanih vezij pri avtomobilu Slika 27: Primer uporabe tiskanih vezij v medicinski tehniki ii

5 KAZALO TABEL Tabela 1: Razvrščanje podjetij v EU... 8 Tabela 2: Razvrščanje podjetij v Sloveniji... 8 Tabela 3: Statistični indikatorji, Avstrija Tabela 4: Uvoz in izvoz po letih kot odstotek BDP Tabela 5: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi po velikosti podjetja v milijonih EUR leta Tabela 6: Prihodki AT&S po panogah v milijonih EUR Tabela 7: Prihodki AT&S po trgih v milijonih EUR Tabela 8: SWOT analiza Tabela 9: Trženjska strategija do leta 2015, Avstrija Tabela 10: Predlog akcijskega načrta za leto 2013, Avstrija iii

6

7 UVOD Opredelitev problema, namen in cilj dela. Slovenski trg je za mnoga podjetja premajhen, zato so se ta prisiljena usmerjati na tuje trge. Tako na domačem kot tudi na tujih trgih se srečuje ponudba mnogih ponudnikov iz mnogih držav, kar je posledica odpravljanja meja med državami in s tem med domačim in mednarodnim poslovanjem. Pa vendar še vedno obstajajo med trgi določene družbene, gospodarske in kulturne razlike, ki jih morajo podjetja pred pričetkom trženja na izbranih predhodno dobro preučiti in spoznati. Smisel tega procesa je seveda spoznati priložnosti na določenem tujem trgu in ugotoviti, katere so nevarnosti, ki jih posamezni trg prinaša. Tudi podjetje Tronitec d.o.o. je eno izmed slovenskih podjetij, ki jim domači slovenski trg ne omogoča dosegati dovolj velikega obsega prodaje, kar je osnova za doseganje dobrih poslovnih rezultatov, ki omogočajo dolgoročen obstoj, rast in razvoj podjetja. Podjetje Tronitec d.o.o., katerega dejavnost je svetovanje, prodaja in trženje tiskanih vezij, je majhno podjetje in posluje na medorganizacijskem trgu. Podjetje večino prometa ustvari na domačem trgu, a mu je uspelo pridobiti nekaj poslov tudi v tujini, predvsem na nemško govorečih trgih. Podjetje se je odločilo, da se trženja in prodaje tiskanih vezij na tujih trgih loti sistematično in sredstva ter vire za prodor na tuji trg uporabi čim bolj premišljeno (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Majhna podjetja se razlikujejo od velikih ne samo po velikosti, ampak tudi po značilnostih, samem delovanju in organizaciji dela (Carson, Cromie, McGowan & Hill, 1995, str. 144). Majhna podjetja zahtevajo drugačen trženjski pristop. Glavne omejitve, ki vplivajo na trženje majhnih podjetij, so: omejeni viri (finance, kadri in čas), pomanjkanje določenih strokovnih znanj ter omejen vpliv na okolje. Glavna značilnost majhnih podjetij je tudi stalna prisotnost lastnika/managerja, trženje v majhnih podjetjih se izvaja pod vplivom njegovih izkušenj, znanja in osebnostnih lastnosti (Gilmore, Carson & Grant, 2001, str. 6; O Dwyer, Gilmore & Carson, 2009, str. 383). Medorganizacijski trg sestavljajo organizacije, ki pridobivajo blago in storitve, da jih uporabljajo v proizvodnji drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej (Kotler, 2004, str. 216). Ker v primerjavi s porabniškimi trgi za medorganizacijske trge veljajo določene posebnosti samega trga in nakupnega vedenja kupcev na tem trgu, se jih lotevamo drugače. Obstajajo razlike v naravi trgov, v povpraševanju, v obnašanju kupcev, odnosu med ponudnikom in odjemalcem ter v vplivih okolja (Hutt & Speh, 2010, str. 13). Tiskana vezja se uporabljajo v elektroniki za mehansko podporo in električno povezavo elektronskih komponent in so osnova večine elektronskih aplikacij (Gasch, 2006). Najdemo jih v potrošniški elektroniki, kot so na primer televizija, računalniki, mobilni in pametni telefoni, v industrijski in avtomobilski elektroniki, v medicinski tehniki ter v 1

8 zahtevnejši vesoljski in obrambni tehniki, v letalstvu ter v najnovejših računalnikih in omrežjih. Vidimo, da je večina gospodarskih panog odvisna od vsaj ene vrste elektronike. Podjetja pa dejansko potrebujejo elektroniko, saj je integrirana v najnovejših tehnologijah, ki omogočajo povečanje učinkovitosti in zmogljivosti (Rasmussen, 2012, str. 6). Namen magistrske naloge je analizirati sedanje poslovanje podjetja ter prikazati možnosti in strategijo trženja podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu. Izbor avstrijskega trga temelji predvsem na geografski bližini, poznavanju trga ter na ocenjenem tržnem in prodajnem potencialu. V magistrskem delu bom upošteval vse značilnosti in posebnosti izbranega tržišča, značilnosti medorganizacijskega trženja, značilnosti trženja v majhnih podjetjih ter njihov vpliv na trženje tiskanih vezij. Temeljni in glavni cilj magistrskega dela je s teoretično in empirično raziskovalnim metodološkim pristopom razviti takšno trženjsko strategijo podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu, ki bo skladna s trženjskimi cilji, oblikovanimi na osnovi temeljite analize zunanjega in notranjega okolja podjetja. Mala podjetja se običajno premalo zavedajo, da trženja ne morejo zožiti le na kupovanje in prodajanje. Trženje namreč obsega široko področje aktivnosti, ki pomagajo, da izdelek ali storitev prodamo. Zato naj bi bilo moje magistrsko delo opora ostalim malim podjetjem pri zavedanju o pomenu trženja kot takem, hkrati pa tudi velika pomoč takim podjetjem pri strategiji širjenja obsega poslovanja na tujih medorganizacijskih trgih. Metode preučevanja in zasnova dela. Pri izdelavi magistrskega dela sem uporabljal literaturo domačih in tujih avtorjev, objavljeno v knjigah, člankih in prispevkih s področja mednarodnega poslovanja in trženja, medorganizacijskega trženja ter trženja v malih podjetjih. S pomočjo teoretičnih spoznanj sem prikazal aktivnosti in pomembnost informacij, ki so potrebne za načrtovanje uspešnega trženja na izbranem trgu. V magistrsko delo so vključene tudi informacije, pridobljene iz poročil in internih virov podjetja Tronitec d.o.o. Poleg strokovne literature sem pri snovanju magistrskega dela uporabil lastna znanja, pridobljena med študijem v okviru magistrskega programa in znanje, ki sem ga pridobil iz praktičnih izkušenj kot dolgoletni sodelavec v majhnem mednarodnem podjetju. Pri magistrskem delu sem uporabil več raziskovalnih metod in pristopov. Izhodišče pri preučevanju predstavljene vsebine je bilo raziskovanje teoretičnih podlag s področja mednarodnega trženja, medorganizacijskega trženja ter trženja v malih podjetjih. Pri tem sem uporabljal metodo kompilacije (postopek povzemanja stališč, opažanj, sklepov in spoznanj drugih avtorjev). Pri predstavitvi podjetja Tronitec d.o.o. sem uporabljal metodo deskripcije (postopek preprostega opisovanja dejstev, procesov, pojavov in razmerij brez znanstvenega pojasnjevanja). Nadalje skozi delo sem uporabljal tudi metodo analize (postopek raziskovanja in pojasnjevanja stvarnosti z razčlenjevanjem sestavljenih miselnih 2

9 stvaritev na njihove enostavnejše dele in prvine ter proučevanje vsake prvine ločeno in v odnosu na celoto), ki je bila prevladujoča metoda drugega sklopa poglavij, ki se nanašajo na analizo notranjega in zunanjega okolja podjetja Tronitec d.o.o. Pri izdelavi celovite ocene prednosti in slabosti ter možnosti in nevarnosti podjetja (SWOT analiza) sem uporabil metodo subjektivnega ocenjevanja. Zaključek, kjer sem povzel pomembne ugotovitve magistrskega dela, je temeljil na metodi sinteze in dedukcije. Magistrsko delo vsebuje uvodni del, v katerem so predstavljeni obravnavana problematika magistrskega dela, namen in cilj dela, znanstvene metode ter struktura celotnega dela. V skladu z zastavljenimi cilji je delo strukturirano v tri vsebinske sklope. V prvem so s teoretičnega stališča predstavljeni mednarodno trženje, posebnosti medorganizacijskega trženja ter posebnosti trženja v majhnih podjetjih. Sledi predstavitev podjetja Tronitec d.o.o., sestavljena iz opisa zgodovine in dejavnosti podjetja. Drugi sklop predstavlja analiza zunanjega in notranjega okolja ter SWOT analiza. Tretji sklop pa obsega oblikovanje trženjskega spleta podjetja za ta ciljni trg. Na koncu bo sledil sklep magistrskega dela, v katerem bom povzel ključne ugotovitve in jih oblikoval kot priporočila za uspešno delovanje podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu. 1 MEDNARODNO IN MEDORGANIZACIJSKO TRŽENJE V MAJHNEM PODJETJU 1.1 Mednarodno trženje Opredelitev pojma Trženje je ena najpomembnejših vezi med podjetjem in njegovimi okolji. Je posrednik med notranjim okoljem podjetja in zunanjim tržnim okoljem podjetja (Tavčar, 2000, str. 3). Obstaja več opredelitev mednarodnega trženja in številni avtorji gledajo nanj z različnih vidikov. Večina definicij se nanaša na mednarodno trženje v okviru trženjskega outputa na mednarodnih ciljnih trgih ali pa na trženje prek državnih meja, nekateri opozarjajo na kompleksnost in usklajevalne zahteve ali pa vidijo mednarodno trženje samo kot stopnjo v procesu internacionalizacije. Tako Cateora (1996, str. 6 7) meni, da mednarodno trženje predstavlja izvajanje poslovnih aktivnosti, ki usmerjajo tok izdelkov in storitev podjetja do uporabnikov v več kot eni državi z namenom doseganja dobička. Czinkota in Ronkainen (2001, str. 3 5) navajata, da je mednarodno trženje načrtovanje in izpeljava trženjskih zamisli in idej prek nacionalnih meja. Muhlbacher, Dahringer in Leihs (2006, str. 21) menijo, da gre za prenos trženjskih usmeritev in tehnik v mednarodno poslovno dejavnost podjetij. Jain (2001, str. 12) razlaga, da se mednarodno trženje nanaša na mednarodne izmenjave s ciljem zadovoljiti porabnikove potrebe in želje. Vpletenost podjetja v mednarodne posle je odraz njegove 3

10 obveze, da bo zasledovalo mednarodne trge. Bradley (2005, str. 3) pa mednarodno trženje opredeljuje kot prepoznavanje potreb in želja odjemalcev na različnih trgih in v različnih kulturah, posredovanje izdelkov, storitev, tehnologij in idej, ki dajejo podjetju razločevalne trženjske prednosti, posredovanje informacij o teh izdelkih in storitvah ter njihovi mednarodni distribuciji in izmenjavi prek enega ali kombiniranih načinov vstopov na tuje trge Primerjava mednarodnega trženja in trženja na domačem trgu Dejstvo, da transakcija poteka prek nacionalnih meja, poudarja razlike med domačim in mednarodnim trženjem. Czinkota in Ronkainen (2001, str. 3 5) trdita, da mednarodno trženje ohranja osnovna načela trženja, vendar pa se njihova uporaba, kompleksnost in intezivnost lahko močno razlikujejo. Kako je mednarodno trženje opredeljeno in kako ga razlagamo, je odvisno od stopnje vpletenosti podjetja na mednarodnem trgu (Doole & Lowe, 2001, str. 8): izvozno trženje v tem primeru podjetje trži svoje blago in/ali storitve prek nacionalnih/političnih meja; mednarodno trženje obstaja takrat, ko tržne dejavnosti organizacije vključujejo dejavnosti, interese ali operacije v več kot eni državi, kjer je nekakšen vpliv ali nadzor trženjskih aktivnosti izven države, v kateri bo blago ali storitev dejansko prodano; globalno trženje celotna organizacija se osredotoča na izbiro in uporabo globalnih trženjskih priložnosti, ureja, uporablja vire po vsem svetu s ciljem doseganja globalne konkurenčne prednosti. Elementi tržnega okolja, ki jih ni moč nadzorovati, so bolj zapleteni in večdimenzionalni zaradi večjega števila trgov. To pomeni, da morajo managerji pridobiti nova znanja in sposobnosti in jih dodati orodjem in tehnikam, ki so jih razvili pri trženju na domačem trgu (Doole & Lowe, 2001, str. 7). Mednarodno trženje je običajno bolj zapleteno kot domače trženje, saj se je zaradi ključnih razlik med domačim okoljem in okoljem na tujem trgu treba prilagoditi. Trženjska okolja lahko vključujejo razlike v kulturi, potrebah in željah, gospodarskem okolju, tržnih strukturah in kanalih, ki so na voljo, načinu poslovanja, zakonih in predpisih (Albaum, Duerr & Strandskov, 2005, str. 5), zato tržniki, ki delujejo v mednarodnem okolju, niso samo pozorni na dogajanje v njem, ampak morajo tudi usklajevati trženjske odločitve na različnih trgih, da bi dosegli optimalen rezultat za svoje podjetje (Jain, 2001, str. 14). Ključna razlika med domačim trženjem in trženjem na mednarodni ravni je raznolikost in kompleksnost mnogih tujih trgov, kjer podjetje deluje. Mednarodni tržnik potrebuje znanje in ozaveščenost o tej kompleksnosti in posledicah, ki jih ta ima za upravljanje mednarodnega trženja (Doole & Lowe, 2001, str. 9). 4

11 Zaradi različnosti nacionalnega in mednarodnega trženja in značilnosti posameznih trgov v ospredje stopajo kot razločevalni in upoštevanja vredni dejavnik kulturološke in sociološke razlike (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 20). Pri tem pa ne smemo pozabiti na organizacijsko raven, ki je prav v mednarodnem trženju veliko bolj raznovrstna in zapletena v primerjavi s trženjem na domačem, nacionalnem trgu (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 22). 1.2 Značilnosti in posebnosti medorganizacijskega trženja Opredelitev pojma Raziskovalci poudarjajo, da so ključne značilnosti medorganizacijskega trženja interakcija med ponudnikom in odjemalcem ter dolgoročni in stabilni odnosi, ki temeljijo na medsebojnem prilagajanju. Medorganizacijski trgi so trgi izdelkov in storitev, ki jih kupujejo podjetja, institucije, vladne in druge organizacije za vključitev, porabo ali uporabo pri proizvodnji drugih izdelkov in storitev, za preprodajo ali najem (Anderson & Narus, 2004, str. 4). Podjetja na medorganizacijskih trgih lahko delimo na: uporabnike (kupljene izdelke ali storitve uporabijo za vzpostavitev ali podporo proizvodnega procesa), proizvajalce (kupljene izdelke vgradijo v druge izdelke, ki jih nato prodajo naprej) ter posrednike (kupljene izdelke preprodajo uporabnikom in proizvajalcem) (Hutt & Speh, 2010, str. 21). Podjetja s kupljenimi izdelki ali storitvami ustvarjajo dobiček, zmanjšujejo proizvodne stroške ali zadoščajo družbenim oziroma zakonskim obveznostim. Vedno bolj v ospredju razmišljanj kupcev je ohranjanje in izboljšanje njihove konkurenčnosti (Hrastelj, 2001, str. 461). Izdelke glede na to, kako vstopajo v proizvodni proces in v strukturo stroškov podjetja, razdelimo na: vhodne izdelke (surovine, sestavni materiali in deli), zgradbe, stroje in opremo (obrati in dodatna oprema) ter pomožne izdelke in storitve (pisarniški material in material za popravila in vzdrževanje, poslovne storitve) (Hutt & Speh, 2010, str. 22). Tiskana vezja spadajo v kategorijo sestavnih delov, ki postanejo del končnega izdelka Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom Avtorji v literaturi primerjajo medorganizacijske trge s trgi končnih potrošnikov, pri čemer je za prve značilno manjše število večjih odjemalcev in geografska zgoščenost. To pomeni velik potencial v obsegu, ki obstaja na določenem območju, vendar se zahteve vsakega kupca še vedno precej razlikujejo. Glavna dejavnika, ki razlikujeta medorganizacijsko trženje od trženja končnim potrošnikom, so značilnosti kupca in kako odjemalec uporablja izdelek (Hutt & Speh, 2010, str. 4). V nadaljevanju povzemam še nekaj razlik med 5

12 medorganizacijskim trgom in porabniškim trgom, ki jih navajajo Kotler (2004, str. 216), Makovec Brenčič in Hrastelj (2003, str. 335) ter Hutt in Speh (2010, str ): nakup navadno vključuje velike vsote denarja, kompleksno tehnično in ekonomsko pozornost in interakcijo med več ljudmi na več ravneh nakupne organizacije, nanje vplivajo različni dejavniki: dejavniki okolja, organizacijski dejavniki, medosebni dejavniki in osebni dejavniki. Zaradi vsega tega potrebujemo za nakupno odločitev več časa; kupci in prodajalci pogosto zelo tesno sodelujejo med seboj na vseh stopnjah nakupnega procesa. To se začne že s tem, da jim pomagajo definirati njihov dejanski problem, najdejo primerno rešitev zanje in na koncu tudi skrbijo za poprodajne storitve. Prodajalec se pojavi prav v vlogi svetovalca in velikokrat se celo zgodi, da je izdelek prirejen prav kupčevim željam, zato je tudi pomembnejša vloga proizvodne in informacijske tehnologije; naslednja značilnost medorganizacijskega nakupa je tudi bolj strokoven in formaliziran nakup kot na porabniškem trgu. Pogosto potrebujejo medorganizacijski kupci natančne značilnosti izdelka, izstavijo povpraševanje v pisni obliki, zahtevajo standardizirano ponudbo in podobno; povpraševanje po industrijskih izdelkih je izvedeno iz povpraševanja končnih potrošnikov, nanj vplivajo preference končnih porabnikov, družbena gibanja in gospodarski cikli, zato je povpraševanje na medorganizacijskih trgih mogoče napovedati z višjo stopnjo zanesljivosti kot na porabniških trgih; cikel nabave je na medorganizacijskem trgu daljši, saj kupci izdelke potrebujejo za svoj poslovni proces; neposredno nakupovanje na medorganizacijskem trgu pomeni, da organizacijski kupci večinoma kupujejo izdelke neposredno od proizvajalca in ne prek posrednikov; neelastično povpraševanje na medorganizacijskih trgih pomeni, da spremembe cen ne vplivajo na obseg povpraševanja predvsem na kratek rok. V postopku nakupnega odločanja na medorganizacijskem trgu običajno sodeluje več ljudi, ki imajo različne vloge (Kotler, 2004, str. 221): uporabniki, ki bodo uporabljali izdelek ali storitev. Večkrat prav oni predlagajo nakup ali sodelujejo pri opredelitvi značilnosti izdelka; vplivneži, ki vplivajo na nakupno odločitev. Pogosto pomagajo pri opredelitvi značilnosti izdelka in zbirajo podatke za ovrednotenje drugih možnosti. V vlogi vplivneža je posebej pomembno tehnično osebje; odločevalci, ki odločajo o potrebah po izdelkih in/ali dobaviteljih; potrjevalci, ki odobrijo predlagane dejavnosti odločevalcev ali nakupovalcev; nakupovalci, ki imajo formalno moč, da izberejo dobavitelja in se dogovorijo o nakupnih pogojih. Tudi nakupovalci včasih sodelujejo pri določanju značilnosti izdelka, čeprav sta njihovi poglavitni vlogi izbiranje prodajalca in dogovarjanje o 6

13 nakupu. Pri zapletenejših nakupih lahko kot nakupovalci sodelujejo tudi višji menedžerji; čuvaji, ki lahko preprečijo prodajalcem in njihovim informacijam, da pridejo do članov nakupnega središča. Nabavno osebje, receptorji in telefonisti imajo moč, da preprečijo stike prodajnega osebja z uporabniki ali odločevalci. V majhnih in srednje velikih podjetjih se z navedenimi vlogami identificira manjše število oseb, vendar je njihova medsebojna interakcija zapletena (Hrastelj, 2001, str. 463). Medorganizacijski tržnik ne bo imel časa in sredstev, da bi dosegel vse, zato se manjša podjetja osredotočajo na doseganje ključnih nakupnih vplivnežev (Kotler, 2004, str. 221). Treba je vedeti, kako organizacija opredeljuje nakupni položaj: kot prvi nakup, prilagojeni ponovni nakup ali takojšnji ponovni nakup, saj vsak nakupni položaj zahteva poseben pristop pri reševanju problemov, vključuje edinstvene vplivneže pri nakupu in zahteva poseben trženjski odziv (Hutt & Speh, 2010, str ). Trgi v medorganizacijskem poslovanju so praviloma bolj globalni in manj diferencirani. V medorganizacijskem mednarodnem poslovanju so bolj pomembni politični in pravni dejavniki, razen v fazi pogajanj, ko v ospredje stopijo kulturološki dejavniki (Hrastelj, 2001, str. 463). Kljub nekaterim razlikam imata medorganizacijski in porabniški trg kar nekaj podobnosti in prav zato lahko veliko trženjskih metod in orodij, ki se uporabljajo na porabniškem trgu, z manjšimi spremembami prenesemo na medorganizacijski trg. 1.3 Trženje v malih podjetjih Opredelitev majhnega podjetja Definicij, ki določajo velikost podjetja, je veliko. V vsaki državi so običajno določene na osnovi zakonskih meril, kot so: število zaposlenih, vrednost prihodka, velikost kapitala, vrednost aktive, panoga ter lastniška povezanost z velikimi podjetji. Med državami članicami Organizacije za ekonomsko sodelovanje in razvoj (angl. Organisation for Economic Co-operation and Development, v nadaljevanju OECD) ni enotne opredelitve majhnih in srednje velikih podjetij. Če kot merilo za razdelitev upoštevamo le število zaposlenih, je najpogostejša zgornja meja, ki označuje majhna in srednje velika podjetja, 250, v nekaterih državah 200, v Združenih državah Amerike (v nadaljevanju ZDA) pa celo 500 zaposlenih. Mala podjetja so običajno tista, ki imajo manj kot 50 zaposlenih, medtem ko imajo mikro podjetja največ 10 oziroma nekje tudi samo do 5 delavcev (OECD, 2005, str. 17). V skladu z zakonodajo Evropske unije (v nadaljevanju EU) (priporočilo EU 2003/361) so opredeljena mala in srednje velika podjetja, kar pa za države EU ni obvezujoče. Glavni merili, ki določata, ali je podjetje malo ali srednje veliko podjetje, sta: 7

14 število zaposlenih in letni promet ali bilančna vsota. Kategorija podjetja Tabela 1: Razvrščanje podjetij v EU Število zaposlenih Letni promet (v EUR) Bilančna vsota (v EUR) Srednje veliko < milijonov 43 milijonov Malo < milijonov 10 milijonov Mikro < 10 2 milijona 2 milijona Vir: Priporočilo EU 2003/361, člen 2. V Sloveniji je razvrščanje zakonsko pogojeno v Zakonu o gospodarskih družbah. V 55. členu Zakona o gospodarskih družbah (Ur. l. RS št. 42/2006, v nadaljevanju ZGD-1) in v 3. členu popravka tega zakona (Ur. l. RS št. 68/2008, v nadaljevanju ZGD-1B) so definirani pojmi oziroma je podana razlaga razdelitve podjetij na mikro, majhne, srednje oziroma velike družbe, ki pravi:»družbe se pri uporabi tega zakona razvrščajo na mikro, majhne, srednje in velike družbe z uporabo navedenih meril na bilančni presečni dan letne bilance stanja: povprečno število delavcev v poslovnem letu, čisti prihodki od prodaje in vrednost aktive.«kategorija podjetja Tabela 2: Razvrščanje podjetij v Sloveniji Število zaposlenih Letni promet (v EUR) Vrednost aktive (v EUR) Srednje veliko < milijonov 17,5 milijonov Malo < 50 8,8 milijonov 4,4 milijonov Mikro < 10 2 milijona 2 milijona Vir: ZGD-1, Ur. l. RS, št. 42/2006; ZGD-1B, Ur. l. 68/ Značilnosti majhnih podjetij v primerjavi z velikimi Majhna podjetja se razlikujejo od velikih ne samo po velikosti, ampak tudi po značilnostih, samem delovanju in organizaciji dela (Carson et al., 1995, str. 144). Majhna podjetja zahtevajo drugačen trženjski pristop, njihova glavna značilnost pa je tudi stalna prisotnost lastnika/managerja, trženje v majhnih podjetjih se izvaja pod vplivom njegovih izkušenj, znanja in osebnostnih lastnosti (Gilmore, Carson & Grant, 2001, str. 6; O Dwyer, Gilmore & Carson, 2009, str. 383). 8

15 Po Carson et al. (1995, str ) in Hollensen (2011, str. 7 17) lahko povzamemo tri glavne omejitve, zakaj prihaja do drugačnih pristopov v trženju: omejeni viri, pomanjkanje strokovnega znanja, omejen vpliv na okolje. Prva omejitev, omejena finančna sredstva, se pri majhnih podjetjih pojavi, ker lastnik vloži le omejeno količino kapitala v podjetje, ki pa se običajno hitro izčrpa. Nadalje se lastnik sooča z ogromnimi težavami pri zbiranju finančnih sredstev, ki so potrebna za podporo tekočemu poslovanju. Majhna in srednje velika podjetja nimajo ekipe specializiranih strokovnjakov glede na funkcionalne vidike poslovanja imajo omejene človeške vire in se morajo tako zanesti na splošno znanje posameznikov (generalistov), to je običajno lastnik/manager. Naslednji omejitvi pri trženju v majhnih podjetjih, pomanjkanju strokovnega znanja, botruje dejstvo, da so lastniki/managerji ponavadi tehnični strokovnjaki in imajo omejeno poznavanje načrtovanja trženja, kar je splošno znana slabost, pogosto je neustrezno trženje razlog za neuspeh majhnih in srednje velikih podjetij. Omejen vpliv na okolje pa pri majhnih podjetjih pomeni, da majhen obseg njihovega poslovanja zmanjšuje moč v odnosu do svojega okolja posledično ima podjetje le malo ali nič vpliva na to okolje. Trženje v malih podjetjih pa ima tudi svoje prednosti v (Carson et al., 1995, str ; Hollensen, 2011, str. 7 17): pripadnosti lastnika/managerja in zaposlenih podjetju, bližini do porabnikov, prilagodljivost in hitrosti odziva, dostopnosti do informacij, naravnanosti k priložnostim. V primerjavi z velikimi podjetji so zaposleni v majhnih in srednje velikih podjetjih ponavadi bližje lastniku/managerju in zaradi njegovega vpliva morajo biti ti delavci»usklajeni«z njegovo osebnostjo in lastnostmi, da lahko sploh delujejo v takem okolju. Zaradi krajših komunikacijskih poti med podjetjem in njihovimi odjemalci se lahko pri povpraševanju mala in srednje velika podjetja odzovejo na hitrejši in bolj prilagodljiv način. Majhna in srednje velika podjetja pogosto zbirajo informacije na neformalen način z uporabo medosebne komunikacije. Lastnik/manager lahko nezavedno naredi sintezo dobljenih informacij in jih uporablja za odločitve. Doslej pridobljene informacije so 9

16 večinoma nepopolne in razdrobljene, ocene pogosto temeljijo na intuiciji in ugibanju. V celotnem procesu prevladuje želja, da bi našli primerno okoliščino torej, da bi lahko izkoristili priložnost. Poleg tega povpraševanje po kompleksnih informacijah raste, ko se majhno in srednje veliko podjetje odloči za bolj jasno usmerjenost na mednarodne trge in ko se podjetje začne usmerjati iz proizvodno naravnanega v bolj tržno usmerjeno podjetje (Hollensen, 2011, str. 17). Pogosta značilnost majhnih in srednje velikih podjetij je podjetniško delovanje in centralistično odločanje, kjer so možne velike spremembe v strategiji, saj je odločanje pogosto intuitivno, občasno in nestrukturirano. Prevzemanje tveganja v majhnih in srednje velikih podjetjih je odvisno od okoliščin. Prevzemanje tveganja se lahko pojavi v položaju, ko je ogroženo preživetje podjetja ali če glavni konkurent ogroža dejavnost podjetja. Lastnik/manager lahko tudi tvega, če ni zbral vseh potrebnih informacij in s tem ni upošteval nekaterih pomembnih dejstev pri odločanju. Skupen problem, s katerim se soočajo majhna podjetja pri vstopu na tuje trge in pri širitvi na teh trgih, je njihovo pomanjkanje zaupanja, izkušenj in virov (Jurše, 1999, str. 25). Pogosto pa izkoriščajo domače tržne priložnosti za oblikovanje lastnih sredstev, ki jih kasneje uporabijo na mednarodnih trgih (Hollensen, 2011, str. 280). Mednarodna izbira trga majhnega in srednje velikega podjetja temelji na naslednjih kriterijih: majhna psihična razdalja, ki pomeni majhno negotovost o tujem trgu in zaznano majhno težavnost zbiranja informacij o trgu; majhna kulturološka razdalja zaznane so manjše razlike med domačim in tujim trgom; majhna zemljepisna razdalja pa prinese več znanja o tujih trgih in lažje pridobivanje informacij. Akumuliran obseg proizvodnje in prodaje se odraža v nižji ceni na enoto. Zaradi velikosti in nakopičenih izkušenj se velika podjetja navadno tega poslužujejo. Majhna in srednje velika podjetja pa se pogosto osredotočijo na majhne donosne tržne segmente, ki so največkrat nepomembni za večja podjetja. Včasih lahko majhna in srednje velika podjetja izkoristijo prihranke povezanosti (angl. economies of scope), ko stopijo v zavezništvo ali vzpostavijo skupno podjetje s partnerjem, ki ima tisto, kar zlasti majhnim in srednje velikim manjka na mednarodnem trgu, na primer dopolnilni program izdelkov ali znanje o domačem trgu (Hollensen, 2011, str ). Dolgoročno preživetje vseh organizacij ne glede na velikost je zelo odvisno od njihovih sposobnosti, da identificirajo nove trende na trgu in ugotovijo, kako uporabiti sposobnosti organizacije za izkoriščanje novih priložnosti (Chaston & Mangles, 2002, str. 74). 10

17 2 PREDSTAVITEV PODJETJA TRONITEC d.o.o. 2.1 Zgodovina podjetja Podjetje Tronitec d.o.o. je leta 2001 ustanovil mag. Franci Kučič. Najprej se je podjetje ukvarjalo s poslovnim svetovanjem, kasneje pa z elektroniko. Njegovo znanje izvira iz dolgoletnih izkušenj v panogi tiskanih vezij. Prvi pravi posli so se začeli v letu 2008, konec leta 2009 se je zaposlil prvi sodelavec. Prostori v zasebni hiši so kmalu postali premajhni, zato se je podjetje v septembru 2010 preselilo v nove, večje prostore na Jesenicah, da bi lahko zadovoljili rastoče potrebe podjetja. Trenutno je v podjetju zaposlenih pet ljudi (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o). Glavna dejavnost podjetja je svetovanje, prodaja in trženje tiskanih vezij, ki trenutno še poteka v matičnem podjetju, v bližnji prihodnosti pa bo tudi že v novoustanovljeni prodajni podružnici v Avstriji, ki deluje od decembra Podjetje sodeluje z različnimi proizvajalci tiskanih vezij v Evropi in na Kitajskem (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Podjetje Tronitec d.o.o. je leta 2011 preseglo rezultate poslovanja prejšnjega leta, saj je ustvarilo za 3,25 milijona evrov (v nadaljevanju EUR) prihodkov od prodaje. S tem je v celoti uresničilo cilje in v primerjavi z letom 2010 doseglo 27-odstotno rast prihodkov od prodaje (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Slika 1: Prihodki od prodaje po letih v obdobju (v milijon EUR) 2,6 3,3 PLAN: 3,8 1, Vir: GVIN, 2012; Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o. Pri Tronitecu razumejo, da se tehnične zahteve kupcev povečujejo in da bodo hkrati osnovne potrebe kupcev ostale vedno enake: visoka kakovost, zanesljivi dobavni roki, nizki stroški in ustrezne storitve. To so temelji poslovne filozofije podjetja Tronitec d.o.o. (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). 11

18 2.2 Prodajni program Podjetje Tronitec d.o.o. svoj prodajni program deli na pet osnovnih skupin tiskanih vezij glede na število plasti in zahtevnost izdelave (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.): enostranska tiskana vezja, dvostranska tiskana vezja, večplastna tiskana vezja (do 24 plasti), zvijava, kombinacija: zvijava/toga vezja. Znotraj osnovnih skupin se prodajni program deli glede na tehnične značilnosti in namen tiskanih vezij. Slika 2: Primer tiskanega vezja Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o. 12

19 Slika 3: Struktura prodaje po skupinah izdelkov leta PLASTNA TISKANA VEZJA 14% VEČPLASTNA TISKANA VEZJA (VEČ KOT 5) 10% DVOSTRANSKA TISKANA VEZJA 76% Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o. Tiskana vezja prodajajo v različnih panogah, kot so: avtomobilska industrija, telekomunikacije in industrijska elektronika. Slika 4: Struktura prodaje po panogah leta 2011 INDUSTRIJSKA ELEKTRONIKA 15% TELEKOMUNIKACIJE 21% AVTOMOBILSKA INDUSTRIJA 64% Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o. Podjetje Tronitec d.o.o. proda večino izdelkov na domačem trgu, toda delež izvoza se vztrajno zvišuje. Tako je podjetje v letu 2011 doseglo 85 odstotkov celotnega prihodka s prodajo v Sloveniji, 15 odstotkov pa večinoma z neposrednim izvozom v Avstrijo, Nemčijo in Švico (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). 13

20 3 ANALIZA OKOLJA AVSTRIJE (PEST ANALIZA) 3.1 Uvod Mednarodno poslovno okolje je po svoji strukturi zelo raznoliko, dinamično in za podjetje praviloma nenadzorljivo, zato je aktivno raziskovanje okolja in prilagajanje zasnove trženjskim priložnostim, oviram in omejitvam v okolju osnova za uspešno delovanje podjetja na tujih trgih. Analiza okolja je obvezen element v razvoju trženjskega načrta in njegove izvedbe. Podjetja lahko z analizo okolja prepoznajo nevarnosti in tako zmanjšajo tveganje ob vstopu na nov trg, uspešna podjetja pa lahko iz analize okolja spoznajo tudi priložnosti in trende ter se z dobičkom odzovejo nanje (Jurše, 1999, str. 37; Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 28; Kotler, 2004, str. 159). S PEST analizo lahko natančneje ugotovimo tržne privlačnosti, ki izhajajo iz analize okolja. Gre za neke vrste posnetek dejstev in odkrivanje značilnosti o ekonomskem, kulturnem, sociološkem, pravnem, političnem, tehnološkem, informacijskem, ekološkem vidiku trgov. Na analizirana okolja podjetja praviloma ne morejo vplivati (ali pa lahko vplivajo le v majhni meri), vendar so jim nenehno izpostavljena (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 28). Čeprav so te silnice opisane ločeno, morajo biti tržniki pozorni na njihova medsebojna vplivanja, saj ta vodijo do novih priložnosti in nevarnosti (Kotler, 2004, str. 162). Problem, s katerim se sooča kateri koli lastnik/manager, ki želi razumeti te silnice, je ponavadi v merjenju trenutnih dejanskih vplivov na trg ali v predvidevanju, kako se bo ta vpliv spreminjal skozi čas (Chaston & Mangles, 2002, str. 59). 3.2 Politično-pravno okolje Dogajanje v političnem in pravnem okolju, ki obsega zakone, vladne urade in vplivne skupine, ki vplivajo na različne ustanove in posameznike, lahko občutno učinkuje na trženjske odločitve. Države, ki so privlačne z vidika tržnih potencialov in konkurence, lahko postanejo neprivlačne zaradi tveganosti političnih vprašanj. Zato je treba poznati in spremljati tudi politične spremembe v državah, kamor podjetje želi tržiti ali pa že trži svoje izdelke ali storitve (Jurše, 1999, str. 44). Tako je treba s perspektive političnega tveganja raziskovati dejavnike sprememb v vladni politiki, v stabilnosti vlade, kakovosti gospodarske vlade, odnosa države do tujih naložb in vstopa tujih podjetij na trg, odnosa države do drugih držav, odnosa države gostiteljice z domačo vlado podjetja, zaposlovanja tujcev ter poštenosti izvajanja upravnih postopkov (Hollensen, 2011, str. 228; Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 44). Problem pri malih podjetjih je, kako ostati ažurna pri spremembah zakonodaje in se izogniti kazni za neizpolnjevanje. Drug problem pri zakonodaji so visoki stroški, s katerimi so majhna podjetja soočena pri izpolnjevanju zakonskih obveznosti (Chaston & Mangles, 14

21 2002, str ). Vse spremembe v političnem okolju mora podjetje pazljivo opazovati, saj lahko odločilno vplivajo na njegovo poslovanje. Republika Avstrija obsega kvadratnih kilometrov in ima dobrih 8 milijonov prebivalcev. Glavno mesto je Dunaj (nem. Wien), denarna valuta je evro. Avstrija je članica EU in evropskega gospodarskega prostora (EGP). Kot polnopravna članica sodeluje v vseh sporazumih EU, katerih podpisnica je. Včlanjena je tudi v Organizacijo za gospodarsko sodelovanje in razvoj (CIA Factbook, 2012; Izvozno okno, 2012). Slika 5: Zemljevid Avstrije Vir: InfoTravel Austria, Republika Avstrija je zvezna država, ki jo sestavlja devet zveznih dežel (vsaka ima svojo deželno oblast): Gradiščanska (Burgenland), Koroška (Kärnten), Spodnja Avstrija (Niederösterreich), Zgornja Avstrija (Oberösterreich), Štajerska (Steiermark), Tirolska (Tirol), Predarlska (Vorarlberg), Solnograška (Salzburg), Dunaj (Wien). Izvršilno oblast v državi predstavljata zvezni predsednik in zvezna vlada. Zvezni predsednik je izvoljen na neposrednih predsedniških volitvah za mandat šestih let z možnostjo enkratne ponovne izvolitve. Sedanji predsednik dr. Heinz Fischer predsedniško funkcijo opravlja od julija Na predsedniških volitvah, ki so bile 25. aprila 2010, je bil ponovno izvoljen. Naslednje volitve bodo leta 2016 (CIA Factbook, 2012; Izvozno okno, 2012). 15

22 Zvezna vlada ima najvišje upravne pristojnosti, ki niso izrecno dodeljene zveznemu predsedniku. Zvezni predsednik imenuje zveznega kanclerja, na njegov predlog pa še druge člane vlade. Sedanjo zvezno vlado od 2. decembra 2008 vodi Werner Faymann, čigar Socialdemokratska stranka (nem. Sozialdemokratische Partei Österreichs, v nadaljevanju SPÖ) je zmagala na predčasnih zveznih parlamentarnih volitvah jeseni Koalicijska partnerica SPÖ je druga najmočnejša stranka v Avstriji, Avstrijska ljudska stranka (nem. Österreichische Volkspartei, v nadaljevanju ÖVP). Mandat zvezne vlade traja pet let (CIA Factbook, 2012; Izvozno okno, 2012). Zakonodajno oblast predstavljata zvezni svet (Bundesrat) s 64 člani in državni zbor (Nationalrat), ki skupaj sestavljata zvezno skupščino oziroma parlament (Bundesversammlung). Zvezni svet v procesu sprejemanja zakonodaje zastopa interese zveznih dežel (Republik Osterreich, Parlament, 2012; Izvozno okno, 2012). Vrednote in načela sodobne demokracije so v državi trdno zasidrana. Sedanja koalicija med SPÖ in ÖVP se je izogibala konfliktom in želela sodelovati v večini zadev za razliko od prejšnje koalicije, ki so jo zaznamovali napeti odnosi. Avstrija sledi preudarni makroekonomski politiki, reformirala je svoj pokojninski in zdravstveni sistem, vendar pa mora vlada reformirati še ključne storitvene sektorje, kot je na primer trgovina na drobno, da se spodbudi konkurenco. Prednostne naloge vlade so predvsem: zmanjšanje proračunskega primanjkljaja, ohranjanje nizke stopnje brezposelnosti, dviganje stopnje delovne aktivnosti, povečanje izdatkov za raziskave in razvoj, dvig izobraževalnih standardov. Gospodarska politika si bo prizadevala za zmanjšanje javnofinančnega primanjkljaja pod 3 odstotke bruto družbenega proizvoda (v nadaljevanju BDP) do leta 2013 in tudi za zmanjšanje celotnega bremena dolga na manj kot 60 odstotkov BDP v naslednjem desetletju. Stranki sta se dogovorili tudi o novem programu fiskalne konsolidacije v obdobju med 2011 do 2014, ki bo vključevalo zmanjšanje odhodkov (okoli 70 odstotkov) in dvig davkov (okoli 30 odstotkov) (Simonič, 2012; Izvozno okno, 2012). Zaradi nizke davčne stopnje je Avstrija ugodna destinacija za tuje vlagatelje. V letu 2005 se je stopnja davka od dobička zmanjšala za skoraj tretjino na 25 odstotkov, pri čemer je Avstrija postala država z eno najnižjih davčnih stopenj v zahodni Evropi (ABA, b.l., str. 2). Vpliv poslovanja podjetij na okolje je postalo del politične agende na nacionalni in mednarodni ravni, pri čemer je v ospredju zlasti zaskrbljenost zaradi obsega degradacije okolja, stopnje izkoriščanja omejenih virov, pogostosti in obsega nesreč, povzročenih zaradi poslovne prakse, ter globalnih groženj podnebnih sprememb in z njimi povezanih problemov (Worthington & Britton, 2011, str. 215). Namen okoljske politike EU je predvsem ohranjanje, varovanje in izboljšanje kakovosti okolja, varovanje zdravja ljudi ter preudarno in racionalno izkoriščanje naravnih virov. Dramatično povečanje proizvodnje in hitre zastarelosti potrošniških in poslovnih elektronskih izdelkov je spodbudilo EU, da je sprejela dva dela okoljske zakonodaje, ki vplivata na industrijo elektronike: 16

23 direktiva o odpadni električni in elektronski opremi (angl. Waste Electrical and Electronic Equipment, v nadaljevanju WEEE) je bila objavljena v uradnem listu EU 13. februarja Vključuje zbiranje, ponovno uporabo in odstranjevanje odslužene električne in elektronske opreme (Uradni list EU, št. L 37/2003). Nanjo se v pomembnem delu navezuje direktiva RoHS (angl. Restriction of Hazardous Substances). Direktivo WEEE je nadomestila nova, ki je začela veljati 13. avgusta 2012 in jo bo treba prenesti v nacionalno zakonodajo do 14. februarja Ta razširja področje uporabe prejšnje na vso odpadno električno in elektronsko opremo, ki jo bo treba zbirati ločeno in ustrezno obdelati od leta Od držav članic direktiva zahteva, da se zagotovitev letnega zbiranja 45 odstotkov povprečne teže odpadne električne in elektronske opreme na svojih nacionalnih trgih do leta 2016 in 65 odstotkov do leta Nova direktiva WEEE bo dala državam članicam EU boljša orodja za boj proti nezakonitemu izvozu odpadkov. Na nadaljnje izboljšanje pa vpliva tudi harmonizacija registracije in poročanja na nacionalni ravni (Uradni list EU, št. L 197/2012); EU je za preprečevanje čezmernega onesnaževanja okolja in ohranjevanje zdravja ljudi 27. januarja 2003 objavila direktivo o omejitvi uporabe nekaterih nevarnih snovi v električni in elektronski opremi (RoHS 1) (Uradni list EU, št. L 37/2003). Navedeno direktivo je 8. junija 2011 razveljavila prenovljena direktiva, ki zahteva označevanje izdelkov iz izdelčnih skupin, ki so predmet direktive, z znakom CE (RoHS 2) (Uradni list EU, št. L 174/2011). Industrije iz držav članic EU in tudi iz tretjih držav, ki dobavljajo izdelke na evropsko tržišče, morajo svojo tehnologijo izdelave izdelkov prilagoditi novim restriktivnim predpisom (Coombs, 2008, str. 1 2; Zbornica za elektronsko in elektroindustrijo, 2012). Uredba REACH (angl. Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of Chemicals), ki je na območju držav članic EU začela veljati 1. junija 2007, opredeljuje ravnanje s kemikalijami, vzpostavlja boljši pregled nad varnim ravnanjem s kemikalijami in zmanjšuje tveganja, ki jih kemikalije prinašajo za zdravje ljudi in okolje. Nanaša se na vse kemikalije (ne samo nevarne), ki se pojavljajo v delovnih in tehnoloških procesih na različnih področjih: v raziskovanju, industriji in obrtnih dejavnostih (Uradni list EU, št. L 396/2006). 3.3 Ekonomsko okolje Z analizo ekonomskega okolja se skuša ugotoviti, ali je trg, na katerega podjetje želi vstopiti, za njegove izdelke obetajoč (Makovec Brencic, Hrastelj, 2003, str. 41). Ekonomsko okolje je glavna determinanta tržnega potenciala in priložnosti (Hollensen, 2011, str. 228), saj to določa, ali bo povpraševanje raslo, ostalo nespremenjeno ali bo padalo (Chaston & Mangles, 2002, str. 59). Ekonomsko okolje vpliva na sposobnost oziroma stopnjo pripravljenosti podjetja za nakup. Spremembe v splošnih gospodarskih 17

24 razmerah ne vplivajo na vse sektorje enako. Te spremembe imajo v vsakem sektorju drugačen učinek na nakupno vedenje (Hutt & Speh, 2010, str. 72). Avstrija je razvita in visoko industrializirana država, kjer storitve predstavljajo skoraj 70 odstotkov BDP, industrija približno 29 odstotkov, kmetijstvo pa predstavlja približno 1,5 odstotka (CIA Factbook, 2012; Statistics Austria, 2011, str. 48). Majhna in srednje velika podjetja imajo v avstrijskem gospodarstvu velik pomen z več kot podjetji v proizvodnji in storitvah jih kar 99,6 odstotkov sodi v to kategorijo. Le približno podjetij ima več kot 250 zaposlenih. Povprečno imajo avstrijska podjetja manj kot deset zaposlenih. Majhna in srednje velika podjetja skupaj zaposlujejo dve tretjini vseh zaposlenih in proizvedejo 50 odstotka BDP (Izvozno okno, 2012; Simonič, 2012). V tabeli 3 so prikazani statistični indikatorji avstrijskega gospodarstva. Tabela 3: Statistični indikatorji, Avstrija Statistični indikatorji število prebivalcev (v mio) 8,4 8,5 8,5 8,5 BDP (v mlrd EUR po tekočih cenah): 300,9 297, ,9 BDP per capita (v EUR): BDP (PPP, v mlrd EUR): ,4 288,7 305,3 BDP per capita (PPP, v EUR): rast BDP (v %): 3-0,1 0,8 1,8 rast zasebne potrošnje (v %): 0,6 0,8 0,8 1,1 rast javne potrošnje (v %): 0,1 0,8 0,7 1 rast investicij (v %): 5,1 1 1,2 2,6 rast celotnega domačega povpraševanja (v %): 2,5-1,1 0,8 1,7 rast industrijske proizvodnje (v %): 7,5 0,3 0,9 1,9 stopnja nezaposlenosti (v %): 6,7 7 6,6 7 stopnja inflacije (letno povprečje, v %): 3,5 1,9 2 2,2 primarni proračunski primanjkljaj/presežek (v % BDP): -1,3-1,8-1,8-1,5 kratkoročna obrestna mera za posojila (v %): 3 2,3 2,6 3,1 uvoz blaga (v mlrd EUR): -131,9-136, ,7 izvoz blaga (v mlrd EUR): 124,9 132,8 142,3 152,1 realna stopnja rasti izvoza blaga in storitev (v %): 7,1 2,6 2,7 4 realna stopnja rasti uvoza blaga in storitev (v %): 7,5 1,7 2,9 4,2 saldo tekočega računa (v % BDP): 1,9 2,7 3,1 2,7 povprečni menjalni tečaj (domača valuta za USD): 0,72 0,76 0,78 0,79 dolg države (v % BDP): 72,1 75,1 75,7 75,6 vhodne neposredne tuje investicije (v mlrd EUR): 10,1 14,4 11,9 12,5 Vir: Izvozno okno, 2012; World Economic Outlook database,

25 Gospodarsko okrevanje, značilno za leto 2011, se je nadaljevalo tudi v začetku leta 2012, vendar pa se je rast upočasnila in v drugi polovici leta 2012 celo beležimo upad gospodarske rasti. Mnogi analitiki napovedujejo postopno vrnitev k rasti, vsako leto za približno 1 odstotek do konca leta 2014, vendar obstaja resna nevarnost, da bo finančna kriza v območju evra pripeljala do nove in dolgotrajne recesije. Visoka rast BDP v letu 2011 je povzročila padec stopnje brezposelnosti na 6,7 odstotkov. Rast je temeljila na močnem izvozu, medtem ko se je zasebna potrošnja povečala za 0,6 odstotka (The Economist Intelligence Unit, 2012; Izvozno okno, 2012). Avstrija je v letu 2011 okrepila investicijsko potrošnjo, ki je znašala 5,1 odstotka. Za leto 2012 napovedujejo skromno 1-odstotno rast investicij, ki naj bi se postopno zviševala do leta 2014, ko naj bi znašala 2,6 odstotka. Inflacija je v letu 2011 povprečno znašala 3,5 odstotka, v letu 2012 naj bi padla na 1,9 odstotka in se nato vrnila na približno 2 do 2,2 odstotka v letih 2013 in 2014 (Izvozno okno, 2012). Avstrija se je s širitvijo EU proti vzhodu tudi politično in gospodarsko pomaknila v središče Evrope. Ker je avstrijski trg sorazmerno majhen, je avstrijsko gospodarstvo izvozno usmerjeno. Avstrijsko gospodarstvo je močno navezano na države članice EU, zlasti na gospodarstvo Nemčije, ki je tudi najpomembnejša zunanjetrgovinska partnerica te večinoma alpske države. Avstrijski izvoz blaga naj bi se v letu 2012 povečal le za 0,8 odstotka, medtem ko je v letu 2013 predvidena 4,3-odstotna rast izvoza. V letu 2011 so bili vodilni izvozni trgi: Nemčija (s 30,5 odstotka), sledijo Italija (6,8 odstotka), Švica (5,1 odstotka), ZDA (4,6 odstotka) in Francija (4 odstotki). Leta 2011 so države članice EU predstavljale okrog tri četrtine izvoza iz Avstrije. Avstrijski uvoz blaga naj bi se leta 2012 znižal za 0,3 odstotka, medtem ko je leta 2013 predvidena 4-odstotna rast. Leta 2011 so bili vodilni uvozniki: Nemčija (41,3 odstotka), sledijo Švica (6,5 odstotka), Italija (6,3 odstotka), Nizozemska (3,9 odstotka) ter Češka (3,7 odstotka). Slovenije ni med desetimi najpomembnejšimi trgi, je šele na 14. mestu, je pa Avstrija med najpomembnejšimi partnericami naše države. Avstrijski in slovenski gospodarski odnosi med državama so dobro razviti in močno prepleteni (Frey, 2009, str. 2; Izvozno okno, 2012; Simonič, 2012). Tabela 4: Uvoz in izvoz po letih kot odstotek BDP Izvoz, kot odstotek BDP 49,6 50,7 51,6 52,6 53,5 54,5 Uvoz, kot odstotek BDP 48,2 48,3 48,4 48,6 48,7 48,8 Vir: World Economic Outlook database, Avstrijska vlada si zadnja leta prizadeva za nadaljnjo diferenciacijo avstrijskega izvoza, v ta namen je oblikovala posebno ofenzivo internacionalizacije. Avstrijsko poslovno okolje je sicer stabilno in predvidljivo, zelo konkurenčno, pravila igre so jasno določena (Simonič, 2012). 19

26 Državni dolg se je med letoma 2002 in 2007 postopoma zmanjševal, vendar se je v naslednjih letih povečeval pri reševanju bank zaradi finančne krize. Centralna banka pa je od bank zahtevala, da dvignejo kapitalske količnike kot obrambo pred nadaljnjim poslabševanjem krize na evrskem območju. Javni dolg naj bi bil 73,8 odstotka BDP v letu 2011, kar je še vedno pod povprečjem območja evra, a še vedno nad mejo 60 odstotkov, ki jo je določila Pogodba o EU (Euro Challenge, 2012; Statistics Austria, 2011, str , Izvozno okno, 2012). Proračunski primanjkljaj v Avstriji se je leta 2011 zmanjšal na 3,3 odstotka, kar delno odraža ukrepe fiskalnih spodbud, sprejetih za boj proti gospodarski krizi. Zaradi varčevalnih ukrepov avstrijske vlade se je pričakovalo, da se bo proračunski primanjkljaj leta 2012 znižal na 2,9 odstotka, do konca leta 2013 pa na 2,1 odstotka, vendar bo zaradi dodatne pomoči države avstrijskemu bančnemu sektorju primanjkljaj višji (Euro Challenge, 2012; Avstrija z varčevalnim paketom do skoraj 28 milijard EUR prihrankov, 2012; Shotter, 2012). Veliko majhnih in srednje velikih podjetij je posebej občutljivih na dogodke, kot so dvig obrestnih mer in nihanje deviznih tečajev. Obrestna mera je cena kapitala in lahko vpliva na rast in širitev podjetja. Menjalni tečaji pa vplivajo na stroške izvoza oziroma na povpraševanje po izdelkih na globalnem trgu ter nabavo in ceno uvoženega blaga (Chaston & Mangles, 2002, str. 65). Ker podjetje Tronitec d.o.o. kupuje tiskana vezja na Kitajskem v ameriških dolarjih (v nadaljevanju USD) in jih prodaja v EUR, se ob nihanju deviznih tečajev USD v primerjavi z EUR spreminja tudi nabavna cena. To nam kaže tudi slika 6, iz katere je razvidno, da bi bilo treba za enako tiskano vezje leta 2000 v povprečju odšteti približno za 50 odstotkov več kot leta 2011, leta 2008 pa približno za 5,4 odstotka manj kot leta 2011 (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Slika 6: Nihanje povprečnega letnega tečaja USD v primerjavi z EUR v obdobju ,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0,924 0,896 0,946 1,13 1,244 1,244 1,256 1,371 1,471 1,395 1,326 1, Vir: Banka Slovenije,

27 Ključna obrestna mera je cena osnovnega vira financiranja za bančne posle in kot taka vpliva tudi na vse preostale obrestne mere v gospodarstvu. Znižanje ključne obrestne mere spodbuja potrošnjo, investicije in gospodarsko rast, vendar lahko povzroči inflacijo. Ker se gospodarska kriza poglablja, je Evropska centralna banka znižala ključno obrestno mero. Julija 2012 je napovedala dodatno znižanje in spustila ključno obrestno mero za 25 bazičnih točk na 0,75 odstotka (Obrestna mera ECB rekordno nizka, 2012; Central Bank Rates, 2012). Po dobrem začetku leta 2012 je na avstrijsko gospodarstvo vse bolj vplivala upočasnjena gospodarska dinamika na območju evra. Vodilni kazalniki za Avstrijo nakazujejo umirjanje gospodarske aktivnosti v prihodnjih mesecih. Glede na to bo rast BDP za celo leto znašala okoli 0,6 odstotka. Leta 2013 naj bi se rast povečala na stopnjo 1,3 odstotka (Scheiblecker, 2012). Trdna gospodarska politika s poudarkom na makroekonomski stabilnosti, strukturnih reformah ter zgodnje osredotočanje na srednjo, vzhodno in jugovzhodno Evropo, zlasti v bančnem in zavarovalniškem sektorju, pojasni močno gospodarsko rast v Avstriji v nedavni preteklosti. Zmernost plač, ki je posledica močnega socialnega partnerstva, je ohranila konkurenčnost, izvozno podprto okrevanje pa je preseglo povprečje evro območja. (Euro Challenge, 2012). 3.4 Sociokulturno okolje Družba vpliva na naša temeljna prepričanja, vrednote in norme. Ljudje tako rekoč nezavedno pridobimo pogled na svet, ki opredeljuje naše razmerje do samih sebe, drugih ljudi, organizacij, družbe, narave in vesolja (Kotler, 2004, str. 175). Pojem kultura v mednarodnem trženju predstavlja obvladovanje razlik v jeziku, veri, vrednotah, izobrazbi, stališčih, družbeni organiziranosti, navadah, političnem življenju, estetiki, materialni kulturi in kulturoloških razsežnostih razlik med porabniki ali odjemalci različnih kultur trgov oziroma držav (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 49). Kultura se razvija počasi, včasih to pomeni več generacij, da se uvedejo nekatere družbeno-kulturne spremembe, saj ljudje vse življenje s seboj nosijo vrednote, s katerimi odraščajo (Walker, Mullins, Boyd & Larreche, 2006, str. 91). Kako Avstrijci zaznavajo in interpretirajo svet okoli sebe, pa lahko preverimo s Hofstedejevim modelom petih dimenzij nacionalne kulture. Prvi stolpec, odmik moči (PDI), nakazuje, da ima Avstrija nizko stopnjo odmika moči, kar pomeni, da sta moč in odločanje široko razpršena. Iz drugega stolpca, individualizem/kolektivizem (IDV), prepoznamo, da Avstrijci raje delujejo kot 21

28 posamezniki in ne kot pripadniki skupin. Iz naslednjega stolpca, moškost/ženskost (MAS), ugotovimo, da v Avstriji prevladujejo»moške vrednote«, kot so dosežki, uspeh in denar, konkurenca, ki prevladajo nad»ženskimi vrednotami«, kot so kakovost življenja, dobri medsebojni odnosi, skrb za šibkejše, ohranjanje okolja, solidarnost. Četrti stolpec, izogib negotovosti (UAI), z relativno visoko stopnjo kaže, da si Avstrijci želijo videti svojo prihodnost v načrtovani in strukturirani obliki. Zadnji stolpec, dolgoročnost/kratkoročnost (LTO), pa pove, da so Avstrijci kratkoročno orientirani, kar temelji na osebni stabilnosti (Usunier & Lee, 2009, str. 47). Slika 7: Stopnje Hofstedejevih dimenzij, Avstrija PDI IDV MAS UAI LTO Vir: J. Usunier in A. J. Lee, Marketing Across Cultures (5 th ed.), 2009, str. 47. Med značilne vrednote, ki jih gojijo Avstrijci, prištevamo ljubezen do narave, nostalgijo za preteklimi časi, galantnost, razredno pripadnost, to še posebej velja za Dunaj, gostoljubnost do tujcev, preobčutljivost do tujih kritik (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 276). Tradicija je v Avstriji pomembna, saj je njene državljane mogoče videti pri nošenju narodne noše, opaziti nagnjenost k pogovarjanju v domačem nemškem jeziku kljub jezikovno mešani družbi ter navdušeno spoštovanje avstrijske klasične glasbe in jedi (Goldberg, 2009). Uradni jezik v Avstriji je nemščina, vendar sta izgovorjava in besedišče v vsaki od devetih dežel nekoliko drugačna (Katz, 2008, str. 3). Ena izmed kvalitet življenja v Avstriji je odlična javna varnost v urbanih predelih. V primerjavi z drugimi evropskimi državami je avstrijska družba še vedno precej enaka na eni strani z malo pretiranega bogastva in na drugi strani komaj kaj vidne revščine (Frey, 2009). Staranje prebivalstva in zaposlovanje starejših delavcev se v Avstriji soočata z velikimi izzivi. 18,2 odstotka prebivalstva je starejšega od 65 let, po napovedih pa naj bi bilo zaradi zniževanja umrljivosti in nizke stopnje rodnosti leta 2050 že 30 odstotkov prebivalcev starih nad 65 let. Velik političen problem postaja finančna vzdržnost javnega pokojninskega in zdravstvenega sistema v okviru demografskega pritiska staranja prebivalstva. Potrebne bodo spremembe glavnih parametrov: prispevna stopnja, pokojninska raven itd. (Euro Challenge, 2012). Lokalni stiki so lahko prednost, vendar običajno niso nujen predpogoj za pridobitev posla v Avstriji. Dobro je, če nas predstavi nekdo, ki ga lokalni partner pozna in spoštuje. Večina 22

29 avstrijskih poslovnežev od svojih poslovnih partnerjev pričakuje dolgoročno zavezanost k poslu. Kakšno spoštovanje uživa oseba v avstrijski poslovni kulturi, je odvisno predvsem od statusa, družbenega položaja in izobrazbe. Natančnost, točnost, profesionalnost so le nekatere splošne vrednote, ki pa lahko odločilno vplivajo na sodelovanje. Prostora za sprenevedanje in improvizacijo ni. Osebna integriteta in zanesljivost sta v avstrijski poslovni kulturi pomembna (Katz, 2008, str. 1; Simonič, 2012). Sestanki so običajno zelo formalni, pri naslavljanju se uporabljajo priimki in uradni strokovni nazivi. Pomemben je prvi vtis. Razlike med njihovimi deželami so tolikšne, da ni pričakovati enovitega pogajalskega sloga. Njihovi managerji delujejo avtokratično. V pogajanjih radi poudarjajo svoj čar in preskakujejo na obrobne teme, na primer iz družabne kronike. Prav tako pa so dobri poslušalci. Videti so odprti in delujejo prijateljsko. Komunikacija je ponavadi precej neposredna. Čeprav imajo Avstrijci raje diplomatski slog in bi lahko včasih dajali nejasne izjave, so običajno pripravljeni deliti svoje mnenje, pomisleke in občutke z drugimi. Ni jim težko reči "ne", če jim zahteva ali predlog nista všeč (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str ; Katz, 2008, str. 1). Za Avstrijce so običajno pogajanja proces skupnega reševanja problemov. Ker Avstrijci pogosto sledijo metodičnemu in skrbno načrtovanemu pristopu pri pripravah na pogajanja in zbiranju informacij, pogajanja potekajo počasi. Predloge lahko nenehno pregledujejo in pretehtavajo. Potrpežljivost in nadzorovanje čustev so pomembni. Podpis pogodbe ni pomemben samo s pravnega vidika, ampak tudi kot močna potrditev zavezanosti avstrijskih partnerjev (Katz, 2008, str. 3). 3.5 Tehnološko okolje Tehnologija je ena najmočnejših silnic, ki vplivajo na človekovo življenje (Kotler, 2004, str. 170). Nove tehnologije lahko zmanjšajo stroške, izboljšajo kakovost proizvodov in vodijo do izboljšav in inovacij ter vplivajo na način poslovanja. Razvoj novih izdelkov ponavadi koristi tako potrošnikom kot tudi podjetjem, ki dobavljajo izdelke, kot so internet, črtne kode in PC (angl. Personal Computer) tablice. Na drugi strani pa pomanjkanje tehnologije ali njena zastarelost povzroči težko in drago proizvodnjo blaga (Gillespie, 2007). Tržnik mora aktivno spremljati znake tehnoloških sprememb in biti pripravljen prilagoditi trženjsko strategijo za soočanje z novimi tehnološkimi okolji. Zadnji val tehnoloških sprememb prinaša spreminjanje opredelitve panog, nove vire za konkuriranje, spremembe življenjskih ciklov izdelkov in večjo globalizacijo trgov (Hutt & Speh, 2010, str. 73). Tehnološki dejavniki vključujejo ekološke in okoljske vidike, kot so raziskovalne in razvojne dejavnosti, avtomatizacija, tehnološke spodbude in stopnja tehnoloških sprememb. Lahko določajo ovire za vstop, minimalno učinkovito raven proizvodnje in vplivajo na odločitve o zunanjem izvajanju. Tehnološki premiki lahko vplivajo na stroške, kakovost in vodijo do inovacij (Paladino, 2011, str. 122). 23

30 Po količini denarja, ki ga država porabi za raziskave in razvoj, lahko ugotovimo odnos države do znanosti (Kotler & Keller, 2006, str. 93). Največji delež izdatkov za raziskave in razvoj je v Avstriji financiran s strani poslovnega sektorja. Ta prispevek naj bi znašal 45,5 odstotka vseh izdatkov, to je približno 3,78 milijard EUR. Javni sektor je leta 2011 prispeval približno 3,16 milijard EUR, kar predstavlja okoli 38,1 odstotka skupnih izdatkov za raziskave in razvoj (Statistik Austria, 2012). Po mnenju Innovation Union Scoreboard je Avstrija ena izmed inovativnih držav z nadpovprečno uspešnostjo. Moč avstrijskega inovacijskega sistema je v močnih malih in srednje velikih podjetjih. Avstrijska podjetja veliko vlagajo v prizadevanja za inovacije, hkrati pa obstaja močno sodelovanje med raziskovalnimi podjetji in javnim sektorjem. Ocena za Avstrijo glede inovatorjev je nad povprečjem evropske sedemindvajseterice, kar kaže na uspešno delovanje v prihodnosti (Oesterreichische Nationalbank, 2012, str. 67; PRO INNO Europe, 2010). Slika 8: Inovativna podjetja po velikosti in vrsti inovacij v obdobju (v odstotku podjetij) Inovacije izdelkov Inovacije procesov Organizacijske inovacije Inovacije v trženju 10 do 49 zaposlenih 50 do 249 zaposlenih 250 in več zaposlenih skupaj Vir: Statistik Austria, Innovationsstatistiken, Standardi in specifikacije so ključnega pomena za panogo tiskanih vezij tako na lokalni kot na mednarodni ravni. Ta skrbno oblikovana orodja industrije usklajujejo izdelavne postopke in varnostne zahteve ter določajo kakovost in zanesljivost izdelkov (Standards, specifications and approvals, 2012). 24

31 Slika 9: Sodelovanje med organizacijami Vir: Prirejeno po M. Jankovec, Realizacija elektronskih sklopov, Standardi, 2010, str. 8. Avstrija je za Slovenijo poleg bližine zanimiva tudi zaradi visokokakovostne prometne in telekomunikacijske infrastrukture, ki omogoča hiter prevoz blaga in prenos informacij (PKF, b.l., str. 2; CIA Factbook, 2012). 4 ANALIZA KONKURENCE (C-ANALIZA) Če podjetje želi pripraviti učinkovito strategijo trženja, mora preučiti svoje konkurente ter svoje dejanske in potencialne odjemalce. To je zlasti pomembno na počasi rastočih trgih, saj podjetje lahko poveča prodajo predvsem na račun drugih konkurentov (Kotler, 2003, str. 242). Analiza konkurence se prične z identifikacijo konkurentov, sedanjih in potencialnih. Močni konkurenti naj bi bili pregledani bolj podrobno, vsi konkurenti pa so ponavadi relevantni za razvoj strategije (Aaker, 2001, str. 21). Dobro poznavanje konkurence v panogi, v kateri podjetje deluje, je bistveno za doseganje uspešnega poslovanja podjetja, saj smo sposobni odgovoriti na vprašanja: kdo so najmočnejši in najšibkejši konkurenti v panogi, kakšne so njihove strategije in cilji poslovanja, kaj je gonilna sila konkurence, kaj trenutno dela naša konkurenca ter katere so prednosti ali slabosti naše konkurence (Aaker, 2001, str. 56). Stopnja rasti prodaje in tržnega deleža je kazalnik vitalnosti poslovne strategije. Vzdrževanje močnega položaja na trgu ali doseganje hitre rasti običajno odraža moč konkurenta (ali strateške skupine) in uspešno strategijo. V nasprotju s tem pa je 25

32 poslabšanje položaja na trgu znak finančnih ali organizacijskih težav, ki lahko vplivajo na sposobnost za opravljanje določene strategije (Aaker, 2001, str ). Najbližji tekmeci so tista podjetja, ki zadovoljujejo iste kupce in potrebe ter imajo podobno ponudbo (Kotler, 2003, str. 242). Zavedati se moramo nevarnosti pretiranega posvečanja pozornosti sedanjim konkurentom in zanemarjanja potencialnih konkurentov. Potencialni vstop globalnega tekmeca na lokalni trg, kjer do sedaj še ni bil prisoten, je vedno grožnja. Globalni tekmec ima ponavadi na voljo več sredstev in širši repertoar konkurenčnih dejavnosti (Johansson, 2009, str. 51). Na večini trgov se tržnik sooča z domačo in ostalo tujo konkurenco (Johansson, 2009, str. 116). Najmočnejši konkurenti podjetja Tronitec d.o.o. prihajajo iz trgov zahodne Evrope, predvsem iz Nemčije in Avstrije, v zadnjem času pa prevladujejo konkurenti iz Azije. Slika 10: Razporeditev in število proizvajalcev tiskanih vezij po regijah leta 2010 Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 4. Leta 1990 je bilo v Evropi okoli proizvajalcev tiskanih vezij (Bismuth, 2010, str. 12). V letu 2003 je njihovo število padlo na okoli 500, v letu 2010 pa se je zmanjšalo le na 260. Če se bo trend nadaljeval po taki stopnji, se lahko število proizvajalcev zmanjša na 150 v letu

33 Slika 11: Število evropskih proizvajalcev tiskanih vezij v obdobju Vir: M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 13. Slika 12: Tržni deleži največjih svetovnih proizvajalcev tiskanih vezij leta 2010 Vir: Prirejeno po AT&S, Company Presentation, 2012, str. 12. Trije največji proizvajalci tiskanih vezij na svetu ostajajo Unimicron (Taiwan), Ibiden (Japonska) in Nippon Mektron (Japonska). AT&S iz Avstrije je edino podjetje v evropski lasti, ki je na lestvici med 25 največjimi svetovnimi proizvajalci tiskanih vezij (Slika 12). 27

34 Tabela 5: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi po velikosti podjetja v milijonih EUR leta 2011 Velikost podjetja po prometu Število proizvajalcev Delež v odstotkih Promet v milijonih EUR Delež v odstotkih do 10 milijonov EUR , ,20 od 10 do 50 milijonov EUR 43 16, ,60 več kot 50 milijonov EUR 8 3, ,20 Skupaj , ,00 Vir: M. Gasch, Weltproduktion Leiterplatten 2011, 2012, str Ko je veliko konkurentov, je še posebej koristno, če združimo tiste s podobnimi značilnostmi in strategijami v strateške skupine. S konceptualizacijo strateških skupin je proces analize konkurentov bolj obvladljiv. Številne panoge vsebujejo veliko več konkurentov, kot bi jih lahko posamezno analizirali. Če ta niz zmanjšamo na manjše število strateških skupin, je analiza kompaktna, izvedljiva in bolj uporabna (Aaker, 2001, str. 60). Konkurenco lahko razdelimo na tri strateške skupine: v prvi skupni so podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo velikih serij tiskanih vezij, za njih sta značilna nizka cena in nezahtevno tiskano vezje. V tej skupini se nahaja konkurenca iz Azije, za katero je značilna prednost v nizkih stroških delovne sile, kar bistveno zniža ceno tiskanega vezja. Proizvajanje v Evropi je cenovno nekonkurenčno. V tej skupini so večja evropska podjetja, ki imajo lastno proizvodnjo v Aziji, evropski posredniki, ki tiskana vezja kupujejo v Aziji, azijski proizvajalci tiskanih vezij, ki imajo v Evropi lastno prodajno podružnico ali evropskega strateškega partnerja; v drugi skupini so podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo srednje velikih serij in ustvarjajo bolj kompleksna tiskana vezja. Tu gre za evropske proizvajalce ali posrednike, ki dobavljajo tiskana vezja iz Azije. Med njimi poteka huda konkurenca, saj oboji lahko ponudijo enako kakovostne izdelke, razlike pa ostajajo v ceni ali ponujenih storitvah. Proizvajanje v Evropi je zaradi bližine bolj prilagodljivo, prihranki časa so veliki, s tem pa je povezana tudi večja zanesljivost dobav. V Aziji pa so tiskana vezja cenejša, poslovanje je bolj tvegano, oddaljenost pomeni tudi dodatne stroške pri logistiki in embalaži; v tretji skupini so evropska podjetja, ki odkrivajo svojo nišo in se specializirajo. Velika podjetja elektronike imajo oddelke za raziskave in razvoj, potrebujejo zunanje nišne proizvajalce. Ta podjetja proizvajajo majhne serije najkompleksnejših tiskanih vezij, značilnosti so: visoka tehnologija, visoka storitev, ponudba posebnih rešitev, inovacije, tiskana vezja visokih vrednosti. 28

35 Nekatera podjetja v Evropi so se osredotočila samo na zadovoljevanje potreb, ki se pojavijo v začetni fazi proizvodnega procesa, pri načrtovanju tiskanega vezja, pri izdelavi prototipa in predproizvodnega testiranja. Tu so najpomembnejši izredno kratki dobavni roki. Evropsko proizvajanje tiskanih vezij ima pred azijskimi proizvajalci konkurenčne prednosti tam, kjer (Bismuth, 2011): so potrebne majhne količine najbolj zahtevnih tiskanih vezij, obstajajo izdelki s kratkimi življenjskimi cikli in hitrimi spremembami v povpraševanju, je potreben kratek čas za uvedbo izdelka na trg, so pogoste tehnične spremembe v tehnologiji, gre za inovativne izdelke in nova uvajanja izdelkov, izdelek zahteva visoko varnost pri odjemalcih, kot je na primer vojska. Veliko evropskih proizvajalcev tiskanih vezij uvaža tiskana vezja iz Azije kot dodatek k njihovi proizvodnji. To ponavadi znaša 15 do 20 odstotkov njihovih podatkov o prodaji (Bismuth, 2011). Prednost proizvajalcev tiskanih vezij, ki so obenem tudi posredniki za uvoz tiskanih vezij iz Azije je v tem, da s svojimi proizvodnimi zmogljivostmi delujejo tudi kot podpora pri nenadnih nihanjih v povpraševanju, kar služi kot zavarovanje, vendar je povezano z dodatnimi stroški. S pomočjo analize obstoječe konkurence na avstrijskem trgu tiskanih vezij bom predstavil podatke o tem, kateri so dejansko najpomembnejši konkurenti v dejavnosti proizvodnje in trženja tiskanih vezij. AT&S AG, Avstrija. AT&S Technologie & Systemtechnik Aktiengesellschaft iz Avstrije je vodilni evropski ter eden od najmočnejših in uspešnih svetovnih proizvajalcev tiskanih vezij. Podjetje AT&S je zelo dobro pozicionirano na trgu visoko tehnoloških tiskanih vezij HDI (angl. High Density Interconnect), microvia, ki se pretežno uporabljajo v mobilnih napravah. Podjetje je tudi zelo uspešno v avtomobilskem, industrijskem in medicinskem sektorju. Kot rastoče mednarodno podjetje je AT&S prisotno s tremi proizvodnimi zmogljivostmi v Avstriji (Leoben, Fehring, Celovec) ter v Indiji (Nanjangud), na Kitajskem (Shanghai) in v Južni Koreji (Seul). Obrat v Leoben-Hinterbergu je specializiran za izdelavo kompleksnih tiskanih vezij HDI, microvia za avtomobilski in industrijski sektor ter mobilne naprave. Poleg tega se obrat osredotoča na posebne izdelke in izdelavo prototipov. Obrat v Celovcu je kompetenčni center AT&S Group za enostranska tiskana vezja, ki se proizvajajo predvsem za avtomobilski sektor in zabavno elektroniko. Obrat v Fehringu je predvsem dobavitelj za avtomobilsko industrijo. Izdeluje enostranska in dvostranska tiskana vezja, tiskana vezja s pokovinjenimi luknjami. Na trgu se je obrat uveljavil tudi kot ponudnik hitrih storitev. 29

36 Začeli so tudi s proizvodnjo fleksibilnih tiskanih vezij. AT&S Korea Co, Ltd je v celoti v lasti avstrijskega AT&S Group. Podjetje je specializirano za proizvodnjo najnovejših fleksibilnih tiskanih vezij za korejski trg mobilne telefonije ter za evropski trg v medicinskem, avtomobilskem in drugih industrijskih sektorjih (AT&S, 2012). Tabela 6: Prihodki AT&S po panogah v milijonih EUR Finančno leto Panoge 2011/ /11 Mobilne naprave 302,0 271,0 Industrijska elektronika 124,0 153,0 Avtomobilska elektronika 86,0 61,0 Ostalo 1,4 2,3 Skupaj 514,0 488,0 Vir: AT&S Geschaeftsbericht, 2011/12, str. 83. Tabela 7: Prihodki AT&S po trgih v milijonih EUR Trgi Finančno leto 2011/ /11 Avstrija Nemčija Madžarska ostale evropske države Azija Kanada, ZDA, Mehika Ostali 6 5 Skupaj Vir: AT&S Geschaeftsbericht, 2011/12, str. 83. Häusermann GmbH, Avstrija. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1907 s sedežem v mestu Gars am Kamp. Ima okoli 200 zaposlenih in je specializirano za proizvodnjo majhnih in srednje velikih serij tiskanih vezij s posebnimi potrebami zanesljivosti. Poleg uveljavljenih tehnologij tiskanih vezij, kot so dvostranska, večplastna, HDI, microvia in toga, zvijava tiskana vezja, Häusermann proizvaja tudi membranske tipkovnice. S prilagodljivim pristopom k posebnim zahtevam in posameznim tehničnim svetovanjem je močan partner za podjetja, ki delujejo v industrijski elektroniki, medicinski tehnologiji, telekomunikacijah in zabavni elektroniki. Glavni trgi so Avstrija, Nemčija in Švica (Häusermann, 2012). 30

37 Slika 13: Prodaja Häusermann GmbH po letih v milijonih EUR ,1 18,8 15,1 1,2 4, Vir: Häusermann, Schweizer Elektronik, Švica. Schweizer Elektronik je trenutno tretji največji proizvajalec tiskanih vezij v Evropi in ga vodi že šesta generacija družinskih članov. V svojih 160 letih uspešnega poslovanja je podjetje prebrodilo več kriz in se nenehno prilagajalo spreminjajočim se razmeram in izzivom. Je vodilni evropski proizvajalec tiskanih vezij s priznano tehnologijo in strokovnim znanjem v avtomobilski, sončni in industrijski elektroniki. Podjetje se osredotoča na kompleksna in večplastna vezja, HDI ter na rešitve za zmanjšanje stroškov sistema in povezovanje aktivnih in pasivnih elementov na tiskanem vezju. S svojo partnersko mrežo podjetij nudi rešitve pri proizvodnji malih, srednjih in velikih serij. Podjetje je z japonskim proizvajalcem Meiko aprila 2009 podpisalo pogodbo o strateškem partnerstvu. Spomladi 2011 je naredilo prve korake k diverzifikaciji poslovne strategije, ustanovilo novo divizijo»energy«in začelo s proizvodnjo fotovoltaike (Mallok, 2009a; Mallok, 2010; Schweizer Elektronik, 2012). Slika 14: Prodaja Schweizer Elektronik po letih v milijonih EUR ,4 105,4 81,8 65, Vir: Schweizer Elektronik,

38 Würth Elektronik, Nemčija. Würth Elektronik je skupina podjetij s sedežem v mestu Niedernhall. Ima 6200 zaposlenih po vsem svetu in je leta 2011 ustvarilo 699 milijonov EUR prodaje. Podjetje Würth Elektronik CBT (angl. Circuit Board Technology) je eden od vodilnih proizvajalcev tiskanih vezij v Nemčiji. Specializirano je za izdelavo prototipov ter malih in srednje velikih serij. Razvijalci lahko na enem mestu najdejo vse razširjene in inovativne tehnologije vezij ter sistemskih rešitev. Ostala področja obsegajo pasivne in elektromehanske sestavne dele ter fotovoltaiko. Podjetje proizvaja vezja na treh lokacijah v Nemčiji, vsak obrat proizvaja tiskana vezja v vseh osnovnih tehnologijah in je obenem specializiran za različne zahtevne tehnologije. Intenzivno povezovanje med obrati zagotavlja fleksibilnost obdelave naročil in usklajenost od vzorca do serijske proizvodnje. Podatki so pripravljeni centralno v lastnem kompetenčnem centru v mestu Mysore v Indiji (Wuerth Elektronik, 2012). Slika 15: Promet Wuerth Elektronik CBT po panogah Vir: Prirejeno po Wuerth Elektronik, Ruwel, Nemčija. Skoraj dve leti po prevzemu Ruwela največji svetovni proizvajalec tiskanih vezij Unimicron računa na Ruwelovo tehnološko znanje in izkušnje ter poznavanje trga. Nemško podjetje je sedaj član skupine Unimicron, ki vključuje še 14 azijskih proizvodnih obratov in zaposluje več kot ljudi. Lani je Unimicron še enkrat potrdil položaj v svetovnem vrhu s prodajo v vrednosti nekaj manj kot 2,2 milijarde ameriških dolarjev. V primerjavi z njim Ruwel z 225 zaposlenimi ustvari 51 milijonov 32

39 letne prodaje. Vendar je podjetje pomemben del skupine, saj je Unimicron v Ruwelu vzpostavil nov poslovni oddelek, poslovno enoto za visoko zanesljivost. Poleg tega je Ruwel vodilni evropski proizvajalec tiskanih vezij za avtomobilsko industrijo po vsem svetu, medtem ko je Unimicron odličen v telekomunikacijah, računalništvu in potrošniški elektroniki. Obe podjetji se med seboj dobro dopolnjujeta. Ruwel je prevzel distribucijo Unimicrona v Evropi in hkrati odpira svojim strankam dostop do izdelkov iz Azije. Hkrati pa bo Unimicron izkoristil bogate izkušnje Ruwela v avtomobilski industriji za vzpostavitev tega segmenta v Aziji (Ruwel, 2012; Zuehlke, 2012). ERKA Leiterplatten, Nemčija. Podjetje ERKA Leiterplatten GmbH, ki leži v Norderstedtu, na obrobju Hamburga, je bilo ustanovljeno Podjetje sedaj svoje znanje iz nekdanje proizvodnje tiskanih vezij uporablja pri distribuciji tiskanih vezij. Z globalno mrežo dolgotrajnih in močnih partnerjev za proizvodnjo nudi širok spekter tehnologij in skoraj neomejeno fleksibilnost pri optimizaciji kombinacije cene, zmogljivosti, količine in časa dostave. Visoko usposobljena ekipa zaposlenih je podprta s programsko opremo CAM in sodobnimi komunikacijskimi sredstvi. Glede na zahteve kupcev ponujajo vzorce, male, srednje ali velike serije (ERKA Leiterplatten, 2012). Fela Leiterplattentechnik, Nemčija. Podjetje se je leta 1999 ločilo od švicarske skupine Photochemie in je od takrat v celoti v lasti sedanjega vodstva. Proizvaja tiskana vezja in/ali pa vrši distribucijo. Skupna nabava tiskanih vezij, ki so narejena na Daljnem vzhodu se usklajuje na sedežu podjetja v Solingenu. Kitajska in Tajvan predstavljata največja trga naročil. Delež tuje proizvodnje v Evropi je 6 odstotkov. Ponujajo vse tipe tiskanih vezij. V podjetju je zaposlenih okoli 200, njegove stranke so predvsem srednje velika podjetja, ki delajo v panogi industrijske elektronike in medicinske tehnologije. Njegovi glavni trgi so Avstrija, Švica in Francija (Fela Leiterplattentechnik, 2012). FineLine Gesellschaft, Nemčija. Skupina Fine Line je nastala leta 2007 po združitvi med Aviv PCB & Technologies iz Izraela in Fineline GmbH iz Nemčije. Danes prek svojih hčerinskih družb in predstavnikov v Evropi (tudi Avstriji), Rusiji, Izraelu, jugovzhodni Aziji in na Kitajskem, kjer tesno sodelujejo s svojimi proizvodnimi partnerji, deluje v več kot 17 državah. Leta 2011 je podjetje FineLine s svojimi rešitvami s ponudbo tiskanih vezij doseglo prodajo 40 milijonov USD in prepeljalo okoli 400 ton blaga za različne panoge, kot so medicinska, avtomobilska, vesoljska in vojaška tehnologija ter komunikacije. Podjetje je dobavitelj tiskanih vezij različnih vrst. Njegova paleta izdelkov obsega enostranska in dvostranska tiskana vezja in tudi zelo zapletena večplastna vezja HDI. Nudi tehnično svetovanje in poišče ustrezne rešitve za logistiko. Z dolgoletnimi izkušnjami zadovoljuje potrebe strank v različnih tržnih segmentih, v medicini, avtomobilski industriji, telekomunikacijah in potrošniški elektroniki in industrijski elektroniki. 33

40 Vizija skupine FineLine je postati vodilni svetovni dobavitelj tiskanih vezij. Poslanstvo podjetja je zagotavljanje najvišje kakovosti tiskanih vezij glede na zahteve naročnika v smislu količine, kakovosti in cene. Ponuja celotno storitev od razvoja, izdelave prototipa do serijske proizvodnje. Poleg tega je specializirano za najbolj zahtevne aplikacije, ki zahtevajo strokovno in interdisciplinarno znanje. Izpolnjuje najvišje mednarodne standarde (FineLine Gesellschaft, 2012). Ggp-Schaltungen, Nemčija. Uvoz tiskanih vezij iz Azije opravljajo že več kot dvajset let. V državah proizvajalkah opravljajo tekoče preglede delovnih pogojev in okolju prijaznih proizvodnih standardov. Od leta 1995 se je podjetje iz Osteroda v Nemčiji specializiralo za zvijava in togo zvijava tiskana vezja. Danes jih ne najdemo le v potrošniških napravah, ampak tudi v industrijski elektroniki, medicinski ter vesoljski tehniki. Poleg malih in srednje velikih serij lastne proizvodnje ponuja zvijava in togo zvijava tiskana vezja velikih serij iz proizvodnje na Kitajskem. V Nemčiji podpira razvoj in oblikovanje za uporabnike. Ima več kot 400 strank v segmentih potrošniške elektronike, avtomobilske industrije, industrijske elektronike, alternativnih virih energije in gradbene tehnologije (Ggp-Schaltungen, 2012). Ellwest KG, Avstrija. Podjetje Ellwest KG iz Dunaja je evropska podružnica skupine proizvajalcev tiskanih vezij E&S iz Južne Koreje in Kitajske. Ponuja storitve na področju proizvodnje tiskanih vezij pa tudi dodatne storitve, kot so optimizacija zasnove tiskanih plošč, ustrezno in hitro odpremo ter prevoz. Ponuja vse vrste tiskanih vezij (Ellwest, 2012). Heger Leiterplatten, Nemčija. Podjetje Heger je bilo ustanovljeno leta Specializirano je za izjemno hitro in pravočasno dobavo tiskanih vezij, ob tem pa ohranja visoko kakovost. Njegova niša so prototipi in maloserijska proizvodnja, večina njihovih strank so inženirji. V obdobju zadnjih petih let je doseglo letno stopnjo rasti v povprečju približno 10 odstotkov oziroma EUR (Mallok, 2009b; Heger, 2012). Farnell in Eurocircuits, Belgija. Cilj sodelovanja med Farnell in Eruocircuits je kupcem v Evropi v zelo kratkem času nuditi storitve prototipnih tiskanih vezij, saj razvijalci elektronike potrebujejo zanesljivega in zaupanja vrednega dobavitelja prototipov tiskanih vezij. Kot specializirani proizvajalec visokokakovostnih prototipov tiskanega vezja je Eurocircuits sposoben izpolnjevati zahteve, hkrati pa nuditi kratek dobavni rok. Hitra izdelava visokokakovostnih prototipov je odločilnega pomena v procesu oblikovanja vezja, to pa neposredno vpliva na čas uvedbe izdelka na trg kot tudi na gospodarski uspeh končnega proizvoda (Kuther, 2011; Eurocircuits, 2012). Manjši konkurenti iz Avstrije, ki proizvajajo in tržijo tiskana vezja. To so: LP Leiterplatte24 Vertriebs GmbH in PIU-Printex GmbH iz Dunaja, ODIST GmbH 8524 iz Bad Gamsa, Katronik H. Steindl GmbH iz Dobrij, gfi GmbH iz Kuchla, IDEA Electronic Production GmbH iz Vitisa, MUCHAR Logistik und Handels gmbh iz Velikovca, Daniel 34

41 Böck GmbH iz Bregenza, Wilfried Schnetzer WS Elektronik iz Bludenza, Hintermayr Electronics iz Ernsthofna ter SKM electronics GmbH iz Špitala ob Dravi. Najpomembnejši konkurenti s slovenskega trga, ki delujejo na avstrijskem trgu, so: Lingva d.o.o. in Elgoline d.o.o. iz Cerknice, AKA PCB d.o.o. iz Lesc ter Luznar d.o.o. in Intec TIV d.o.o. iz Kranja. Zaradi sprememb v panogi in okolju se podjetje ne sme zanašati na ugotovitve že narejenih analiz konkurence, ampak mora biti proces analize konkurence v podjetju stalno prisoten. Čeprav je na današnjih globalnih trgih osredotočenost na tekmece pomembna, podjetja z njo ne smejo pretiravati. Ohraniti morajo zdravo ravnotežje med spremljanjem tekmecev in spremljanjem kupcev (Kotler, 2004, str. 274). 5 ANALIZA POTENCIALA IN VSTOP NA AVSTRIJSKI TRG Podjetje izbere trge, ki razpolagajo z ustreznim tržnim potencialom za vstop, strategija vstopa pa naj bi podjetju zagotovila optimalno izkoriščanje ugotovljenih tržnih priložnosti (Jurše, 1999, str. 84). 5.1 Tržni in prodajni potencial Tržniki razlikujejo potencialne, razpoložljive, ciljne in dejanske trge, pri čemer trg opredeljujejo kot niz vseh dejanskih in morebitnih kupcev nekega izdelka in katerega velikost je odvisna prav od števila kupcev, ki obstajajo za določeno ponudbo na trgu. Potencialni trg je tako niz vseh porabnikov, ki izrazijo zadostno raven zanimanja za ponudbo nekega izdelka, razpoložljivi trg predstavljajo porabniki, ki imajo zanimanje, dohodek in dostop do ponujenega izdelka, dejanski trg pa predstavljajo tisti porabniki, ki ponujeni izdelek dejansko kupujejo (Kotler, 2004, str. 144). Analiziral bom dejanski trg tiskanih vezij in podal nekaj napovedi, s pomočjo katerih bi lahko ocenili potencialni trg tiskanih vezij v obravnavani državi v prihodnosti. Preden podjetje oceni potencial določenega območja, mora podjetje poznati tudi dejansko prodajo panoge. Panožna združenja pogosto zbirajo in objavljajo podatke o celotni prodaji v panogi, ne objavljajo pa vrednosti prodaje po posameznih podjetjih. S pomočjo teh informacij lahko vsako podjetje oceni svoje poslovanje v primerjavi s celotno panogo. Medorganizacijski tržniki ponavadi precej teže ocenjujejo prodajo v panogi in tržne deleže, saj nimajo podatkov, ker distributerji nočejo posredovati informacij o tem, koliko izdelkov konkurentov prodajajo. Tako morajo medorganizacijski tržniki delovati brez dobrega poznavanja svojih tržnih deležev (Hutt & Speh, 2010, str. 156). 35

42 Skupna vrednost togih in zvijavih tiskanih vezij, ki so bili proizvedeni v letu 2010, je znašala okrog 55 milijard USD (Beaulieu, 2011). Slika 16: Proizvodnja tiskanih vezi po regijah v milijonih USD leta Severna Amerika Evropa Ostali svet Kitajska Japonska Ostala Azija Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 7 Slika 17: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijardah EUR v obdobju ,775 4,232 3,27 3,004 3,001 2,748 2,75 2,543 2,267 1,625 1,957 1, Vir: C. Stoppok in W. Bohtler, Fachverband PCB and Electronic Systems, 2012, str. 10. Za Evropo je bilo značilno stalno upadanje proizvodnje tiskanih vezij od leta 2000 do Vrednost tiskanih vezij, proizvedenih v Evropi, se je v desetih letih zmanjšala za več kot 50 odstotkov, medtem ko je v istem obdobju svetovni trg tiskanih vezij rasel. 21- odstotno povečanje v letu 2010 glede na leto 2009 se je nadaljevalo z dvomestno rastjo v prvi polovici leta 2011, ki pa je oslabela v drugi polovici (Dietz, 2011, str. 56). 36

43 V zadnjih letih je bilo nekaj malih investicij in skoraj nobenih novih odprtih tovarn. Večina evropskih podjetij je svojo proizvodnjo zaprlo ali pa zmanjšalo število zaposlenih (Bismuth, 2011). Slika 18: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijonih EUR leta Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 14. Skupna vrednost proizvodnje v Evropi za leto 2010 znaša okrog 2 milijardi EUR. Nemško govoreče evropske države (Nemčija, Švica in Avstrija) izdelajo več kot 50 odstotkov vseh tiskanih vezij v Evropi. Od tega Nemčija prinese največ, več kot 40 odstotkov evropske proizvodnje (Dietz, 2011, str. 57). Avstrijska proizvodnja tiskanih vezij znaša 162 milijonov EUR, to je 8,3 odstotkov evropske proizvodnje. Skupna vrednost prodaje tiskanih vezij v Evropi za leto 2010 znaša okrog 6,3 milijarde USD. Če preračunamo s povprečnim letnim tečajem evro/ameriški dolar (EUR/USD) 1,326 za leto 2010, dobimo 4,72 milijarde EUR prodaje, kar pomeni, da 2,72 milijarde tiskanih vezij Evropa uvozi iz drugih držav, kar znaša približno 58 odstotkov vse prodaje v Evropi. Proizvodnja v Franciji in Veliki Britaniji je večinoma vezana na vesoljsko in vojaško industrijo, italijanska pa večinoma na avtomobilsko. Končni odjemalci iz nemško govorečih evropskih držav pa večinoma izhajajo iz avtomobilske, fotovoltaične, telekomunikacijske in medicinske panoge ter iz panoge industrijske elektronike (Dietz, 2011, str. 57). To pa je za podjetje Tronitec d.o.o. velika priložnost, saj bi se nato lahko v skladu z izkušnjami postopno razširilo še na druga dva trga, nemškega in švicarskega. 37

44 Prodaja podjetja Tronitec d.o.o. je leta 2011 zrasla za 27 odstotkov glede na leto 2010, prodaja celotne panoge pa za okrog 7 odstotkov na leto. Podjetje Tronitec d.o.o. dejansko pridobiva svoj relativni položaj v panogi. Po izračunu je delež podjetja v Evropi leta 2010 znašalo 0,55 promila oziroma 2,6 milijona EUR v primerjavi s celotno prodajo v Evropi. Slika 19: Poraba tiskanih vezij v Evropi v milijardah USD 7,00 7,00 6,80 6,60 6,40 6,20 6,00 5,80 6,26 6, (Napoved) Vir: C. Stoppok in W. Bohtler, Fachverband PCB and Electronic Systems, 2012, str. 8. Napoved prodaje v panogi tiskanih vezij v Evropi za leto 2012 znaša 5,25 milijard EUR. Ob predpostavki, da Avstrija predstavlja okrog 9 do 11 odstotkov prodaje tiskanih vezij v Evropi, lahko napovemo, da bo prodaja na tem trgu znašala med 473 do 578 milijonov EUR. Za milijon EUR prodaje bi podjetje Tronitec d.o.o. doseglo delež med 0,17 in 0,21 odstotka deleža na avstrijskem trgu, za dosego dveh milijonov pa med 0,34 in 0,42 odstotka. 5.2 Vstop na trg Ko podjetje izbere ciljni trg v tujini, se postavlja vprašanje, kateri je najboljši način za vstop na te trge (Kotler, 2004, str. 390). Za večino podjetij je najpomembnejša mednarodna trženjska odločitev, kako vstopiti na nove trge, saj bodo zaveze vplivale na vse vidike njihovega poslovanja za več let naprej (Doole & Lowe, 2001, str. 247). Za večino malih in srednjih velikih podjetij je vstop na trg prvi kritičen korak, medtem ko je za uveljavljena podjetja večji problem, kako čimbolj učinkovito izkoristiti priložnosti v okviru svoje obstoječe mreže mednarodnih operacij. Na odločitev o izbiri načina vstopa na trg vplivajo prednosti in slabosti, ki so povezane s posameznim načinom, ocena o stroških in tveganjih podjetja ter stopnja vpletenosti podjetja, ki je dovoljena s strani vlade. Odločitev pa je seveda odvisna tudi od tega, kaj želimo doseči na trgu. Ti dejavniki določajo stopnjo nadzora, ki ga izvajajo podjetja skozi celotno ponudbo izdelkov in storitev, ter načinom distribucije (Doole & Lowe, 2001, str. 247; Hollensen, 2011, str. 315). 38

45 Podjetja ob vstopu na mednarodne trge lahko pri izboru načina vstopa izbirajo med tremi širokimi skupinami. Pri vsaki od teh obstajajo različne stopnje nadzora, tveganja in prožnosti. Slika 20: Prikaz možnih načinov in oblik vstopa podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijski trg Izvozne oblike 100-odstotna eksternalizacija virov neposredni izvoz, posredni izvoz, kooperativne oblike (nizek nadzor, nizko tveganje, visoka fleksibilnost) Vmesne oblike (pogodbeni načini) licenčno poslovanje, franšizing, pogodbena proizvodnja, skupna vlaganja, strateške zveze/zaveze, pogodbeno vodenje,izvoz projektov (deljeno tveganje in nadzor, zmerna fleksibilnost, deljeno lastništvo) Hierarhični načini (investicijski načini) 100-odstotna internalizacija virov prodajni predstavnik, lastna prodajna enota v Avstriji, sestavljalnice, skladišča, regionalni centri, lastna proizvodna enota v Avstriji (visok nadzor, visoko tveganje, majhna prožnost) Vir: M. Makovec Brenčič in T. Hrastelj, 2003, str. 138 in S. Hollensen, 2011, str Ni mogoče kategorično določiti, kateri alternativni način je najboljši. Obstaja veliko notranjih in zunanjih pogojev, ki vplivajo na to izbiro, in ponudnik, ki želi sodelovati v globalnem trženju, lahko uporabi več kot enega od teh načinov hkrati. Obstajajo tudi različne linije izdelkov, od katerih vsaka zahteva drugačen način vstopa (Hollensen, 2011, str ). Strategijo na mednarodnem prizorišču je treba prilagoditi stopnji izkušenj v podjetju na tujih trgih in svoji viziji rasti ter prihodnjem položaju na trgih po svetu. Oblikovanje strategije na mednarodnih trgih je razvojni proces, ki napreduje skozi tri faze: 1. začetni vstop na tuji trg, 2. lokalna ali nacionalna širitev na trgu, 3. globalizacija. Vedno več podjetij uporablja strateška zavezništva kot funkcijo njihovih globalnih strategij (Hutt & Speh, 2010, str ). Izvoz je najbolj priljubljena možnost vstopa na svetovni trg med majhnimi in srednje velikimi podjetji, saj to zahteva najmanj obveznosti in tveganja. Ta način vstopa na mednarodni trg je še posebej primeren, ko podjetje nima dovolj sredstev, da bi lahko imelo pomembno zavezo do trga, ali ko želi zmanjšati politično in gospodarsko tveganje ali pa ko ne pozna trga in kulturnih norm (Hutt & Speh, 39

46 2010, str. 190). Z drugimi besedami, izvoz je postal mednarodna izkušnja učenja, razvojni proces, ki pelje podjetja proti vse večji mednarodni sofisticiranosti in predanosti. V tujini delujoči distributerji in zastopniki lahko pridobijo izključne ali zgolj omejene pravice za predstavljanje podjetja v določeni državi (Kotler, 2004, str. 390). Zastopnik je neodvisno podjetje, ki prodaja kupcem v imenu proizvajalca (izvoznika). Ponavadi proizvoda ne vidi in ne skladišči. Zaslužek izhaja iz provizije (običajno 5 do 10 odstotkov), ki ga plača proizvajalec po vnaprej določenem dogovoru. Prednosti zastopnikov so poznavanje lokalnega trga, navad, imajo obstoječe poslovne stike in zaposlujejo tuje državljane. Med slabosti pa štejemo omejeno pridobivanje povratnih informacij s trga, saj zastopnik sebe vidi bolj kot kot nakupnega zastopnika za svoje stranke in ne kot prodajnega zastopnika za izvoznika. Če zastopnik deluje dobro in razvija trg, obstaja tveganje, da se ga nadomesti z ustanovitvijo prodajne enote (Hollensen, 2011, str. 342). Domači prodajni predstavnik je tisti, ki prebiva v eni državi, pogosto je to domovina delodajalca, in potuje v tujino, da opravlja prodajno funkcijo. Kot prodajni predstavnik je zaposlen v podjetju, podjetje ima boljši nadzor prodajnih aktivnosti, kot to lahko doseže pri neodvisnih posrednikih. Ker družba nima nadzora nad predanostjo agenta ali distributerja pri prodaji proizvodov ali dajanju povratnih informacij na trgu, podjetje še vedno lahko vztraja, da določene dejavnosti opravljajo njihovi prodajni predstavniki. Uporaba zaposlenih v podjetju je pokazala tudi zavezanost strankam, ki je agenti ali distributerji lahko tudi nimajo. Zato se domači prodajni zastopniki pogosto uporabljajo na medorganizacijskih trgih, kjer je le nekaj velikih kupcev, ki zahtevajo tesne stike z dobavitelji in kjer obseg naročil opravičuje stroške za potovanja v tujino. Rezidenčni prodajni predstavniki / lastna prodajna enota na tujem. V teh primerih se dejansko opravljanje prodajnih nalog prenese na tuji trg. Te možnosti pokažejo na večjo zavezanost strankam kot pri uporabi domačih prodajnih predstavnikov. Pri odločitvi, ali naj se uporabi domači prodajni zastopnik ali predstavnik s stalnim prebivališčem na določenem tujem trgu, mora podjetje upoštevati naslednje: če podjetje ugotovi, da se vrsta prodaje na tujem trgu nagiba k temu, da se naročilo samo sprejme in ne pridobi, podjetje izbere domačega prodajnega predstavnika; če je izdelek tehnično zapleten in zahteva veliko servisiranja/dobave delov, potovanja prodajalca niso učinkovita metoda vstopa, potrebna je stalna tuja prisotnost. Lastna prodajna enota na tujem zagotavlja popoln nadzor nad prodajno funkcijo. Podjetje ima pogosto funkcijo trženja centralizirano na sedežu podjetja, največkrat pa jo prenese na lokalno podružnico. Če je prodajna funkcija organizirana kot prodajna podružnica, so vsa tuja naročila izvedena prek nje. Podružnica kupuje proizvode po določeni ceni od matičnega podjetja. Tu se pojavi problem transfernih cen. Prodajna enota v tujini vodi distribucijo in prodajo in včasih tudi skladiščenje in tržno komuniciranje. Pogosto deluje kot razstavni center in center za storitve porabnikom (Root, 1994, str ; Hollensen, 2011, str ). 40

47 Ena izmed najbolj zanimivih stvari, ki jih morajo določiti podjetja, ki poslujejo na tujem trgu, je, kdaj preklopiti iz posrednika na lastno prodajno prodajno enoto in na lastno prodajno silo. Podjetje Tronitec d.o.o. deluje prek zastopnikov, kot domači prodajni predstavnik, zaradi več razlogov pa je ustanovilo tudi prodajno enoto na tujem, v Avstriji. Glavni razlogi za njeno ustanovitev so bili: večja zavezanost strankam, večji nadzor ter pridobitev»domačega«ponudnika tiskanih vezij, saj so izkušnje lastnika/managerja pokazale, da je pogled Avstrijcev na Slovence etnocentrističen, mislijo, da so kulturno večvredni (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Zelo razpoznaven je tudi sodoben dinamičen koncept internationalizacije na podlagi mreženja. Podjetje Tronitec d.o.o. se je tudi vključilo v avstrijski koroški grozd (angl. me2c [micro] electronic cluster) mrežo podjetij, ki se ukvarja z mikroelektroniko, elektroniko in mehatroniko (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Grozdi so geografsko zgoščena, medsebojno povezana podjetja, specializirani dobavitelji, ponudniki storitev in povezane inštitucije na določenem področju, ki so prisotne v državi ali regiji (Porter, 1998). Povezanost in vzpostavljanje odnosov med podjetji predstavljata prednost nastopa na trgu (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 99). Med temeljnimi motivi za takšno povezovanje podjetij sta predvsem doseganje moči in prepoznavnosti in s tem izboljšanje poslovanja ter povečanje dobička. Podjetja med seboj izmenjujejo informacije in znanje, se medsebojno dopolnjujejo in priporočajo, zato posamezno podjetje lažje pridobi novega kupca. Ena od prednosti je tudi cenejša promocija, saj podjetja skupaj izdajajo publikacije, nastopajo na sejmih, se povezujejo na spletu (Gjura, 2009, str. 48). Izbor trga, izbor oblike ali načina vstopa so izhodiščni ali ključni dejavnik razvoja celovite trženjske strategije vstopa. Celovito trženjsko strategijo na izbranem mednarodnem trgu dobimo, ko natančno definiramo razvoj posameznih sestavin trženjskega spleta in aktivnosti izvajanja na izbranem trgu za posamezno trženjsko sestavino znotraj izbrane oblike oziroma načina vstopa (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 183). 5.3 Porterjev diagram Ponavadi lastniki/managerji definirajo konkurenco preozko, kot da se dogaja samo neposredno med trenutnimi konkurenti. Tekma za dobičke gre prek uveljavljenih panožnih konkurentov in vsebuje še štiri dodatne konkurenčne silnice: odjemalce, dobavitelje, potencialne nove konkurente in substitute. Razširjena konkurenca izhaja iz vseh petih silnic ter določa panožno strukturo in oblikuje vrsto konkurenčnih interakcij v panogi (Porter, 2008, str. 79). Da bomo razumeli konkurenco v panogi in donosnost, moramo analizirati dejansko panožno strukturo v smislu petih silnic. Če so silnice močne, skoraj nobeno podjetje ne zasluži mikavne donosnosti sredstev. Če so silnice šibke, je veliko podjetij dobičkonosnih. 41

48 Panožna struktura vpliva na konkurenco in donosnost in ne glede na to, kaj panoga ponuja, izdelke ali storitve, ali je rastoča ali zrela, visokotehnološka ali nizkotehnološka, regulirana ali neregulirana. Medtem ko veliko dejavnikov lahko vpliva na donosnost v panogi na kratek rok (vreme ali poslovni cikel), panožna struktura, vidna v konkurenčnih silnicah, določa dobičkonosnost v panogi na srednji in dolgi rok. Razumevanje panožne strukture je pomembno za učinkovito strateško pozicioniranje. Panožna struktura izhaja iz skupine ekonomskih in tehničnih značilnosti, ki določajo moč vsake konkurenčne silnice. Branjenje pred konkurenčnimi silnicami ter njihovo oblikovanje v prid podjetja sta najpomembnejša za strategijo. Konfiguracija petih silnic se po panogah razlikuje. Najmočnejša konkurenčna silnica ali silnice, ki določajo donosnost panoge, so najbolj pomembne pri formulaciji strategije. Najbolj poglavitna silnica ni nujno vedno jasna, očitna (Porter, 2008, str ). Nevarnost vstopa novih konkurentov. Vstop novih konkurentov v panogo prinese novo sposobnost, zmožnost in željo k pridobitvi tržnega deleža, ki prinaša pritisk na cene, stroške in stopnjo investicij. Predvsem ko novi konkurenti razširjajo ponudbo in prihajajo iz drugih trgov, lahko uporabijo obstoječe sposobnosti, zmožnosti, da dajo konkurenci dokončno obliko. Nevarnost vstopa postavi mejo za potencialno donosnost panoge. Če je nevarnost visoka, morajo sedanji konkurenti držati nizke cene ali povečati investicije, da odvrnejo nove konkurente. Nevarnost vstopa v panogo je odvisna od višine prisotnih vstopnih ovir in od pričakovanih reakcij, ki jih potencialni konkurenti pričakujejo od sedanjih. Če so vstopne ovire nizke, novi pričakujejo malo reakcij od sedanjih konkurentov, če pa je nevarnost vstopa visoka, je donosnost v panogi zmerna. Če samo obstaja nevarnost vstopa in se ta zgodi ali ne, se pojavi pritisk na zmanjšanje donosnosti. Vstopne ovire naj bi bile ocenjene glede na sposobnosti potencialnih novih konkurentov, ki so lahko startupi, tuja podjetja ali podjetja v sorodnih panogah (Porter, 2008, str ). Visoke ovire za startupe predstavljajo visoke naložbe v proizvodne objekte. Samo posredovanje tiskanih vezij je cenejše, vendar še vedno zahteva visoko kvalificirane delavce. Proizvodna podjetja morajo veliko vlagati v raziskave in razvoj, da ostanejo tehnološko konkurenčna, to znaša okrog 8 odstotkov letnega prometa (Bismuth, 2011). Obstajajo vedno večje zahteve glede varstva okolja, kar povečuje stroške. Stroški izstopa iz panoge so visoki. Zaradi blagovne znamke ima ob podobni ponudbi ostalih konkurentov nekaj prednosti pri kupcih le največji evropski proizvajalec AT&S. Na splošno pa blagovna znamka nima velike teže pri kupcih. Obstaja zmerna verjetnost prihoda novih tekmecev na avstrijski trg tiskanih vezij. Pogajalska moč dobaviteljev. Močni dobavitelji dosegajo več vrednosti zase z višjimi cenami, omejeno kakovostjo in storitvami ali prenesejo stroške na sodelujoče v panogi. Močni dobavitelji lahko zmanjšajo donosnost v panogi, ki je nezmožna dvigniti cene zaradi povečanja stroškov. Podjetja so odvisna od širokega spektra različnih skupin dobaviteljev pri vložkih (inputih) (Porter, 2008, str. 82). 42

49 Večina dobaviteljev ni močno odvisna od panoge tiskanih vezij za svoje prihodke. Dobavitelji, ki ponujajo več panogam, ne odlašajo pri doseganju maksimalnih dobičkov iz vsake panoge. Če določeni odjemalci v panogi odvzemajo večji del količin ali dobičkov skupini dobaviteljev, bodo dobavitelji želeli zaščiti panogo skozi preudarno določanje cen in pomoč pri aktivnostih, kot so raziskave in razvoj ter lobiranje. Ne obstaja substitut za tisto, kar ponuja skupina dobaviteljev (Porter, 2008, str. 83). Zaradi zmanjšanja proizvodnje tiskanih vezij v Evropi se posledično zmanjšuje tudi število evropskih dobaviteljev. Samo v enem letu so dobavitelji v panogi zaprli dve proizvodnji bakra (od štirih) in pet proizvodenj z bakrom pokritega laminata (od sedmih). Ostajata samo še dva dobavitelja osnovnega materiala, laminata, to sta podjetje Isola iz Nemčije ter podjetje Panasonic iz Avstrije. V Evropi se zmanjšuje tudi ostalo število dobaviteljev proizvajalcem tiskanih vezij (Bismuth, 2010; Dietz, 2011). Vse to evropski proizvajalci lahko nadomeščajo tudi z neevropskimi dobavitelji. Ker je dobaviteljev veliko, se njihova moč zmanjšuje. Pri proizvajalcih tiskanih vezij stroški zamenjave dobavitelja vključujejo predvsem tveganje pridobivanja neustrezne kakovosti surovin in materiala ter prekinitev v dobavni verigi, pri posrednikih pa neustrezne kakovosti tiskanih vezij in prekinitev v dobavni verigi. Cene surovin, ki so zelo nestabilne, vplivajo na pogajalsko moč dobaviteljev. Povečevanje cen surovin je pripeljalo tudi do dviga cen tiskanih vezij. Cena bakra je v začetku leta 2011 skočila na 4,50 USD na funt, sedaj okoli 3 na funt. Cena kositra je v istem času narasla na 15 USD na funt in se nato spustila na 9 USD na funt. Nihanja cen žlahtnih kovin vplivajo na izbiro površinske zaščite tiskanih vezij. Visoko povpraševanje po surovi nafti na Kitajskem in Indiji dviguje cene te surovine, posledično pa se dvigujejo tudi cene lakov, epoxy smole, filmov in resistov, ki se uporabljajo v proizvodnji tiskanih vezij (Global PCB market continues to grow, 2008; Dietz, 2011). Pogajalska moč dobaviteljev je zmerna. Pogajalska moč kupcev. Močni odjemalci lahko pridobijo več vrednosti, če zahtevajo nižje cene, boljšo kakovost ali več storitev (dvigajo stroške) in igrajo splošno igro: sodelujoči v panogi, eden proti drugim, vse na stroške panožne donosnosti. Kupci so močni, če imajo pogajalsko moč v primerjavi s sodelujočimi v panogi, posebej če so cenovno občutljivi, uporabljajo ta vpliv primarno za pritisk za znižanje cen (Porter, 2008, str. 83). Kot pri dobaviteljih lahko obstaja veliko različnih skupin kupcev, ki se razlikujejo v pogajalski moči. Skupina odjemalcev ima pogajalsko moč, če (Porter, 2008, str ): je samo nekaj kupcev ali vsak kupuje količine, ki so velike v primerjavi z velikostjo posameznega prodajalca. Panožni izdelki so izdelani po specifikacijah ali se ne razlikujejo med seboj. Če kupci mislijo, da vedno lahko najdejo enak izdelek, bodo spet igrali igro: en prodajalec proti drugemu; 43

50 imajo kupci malo stroškov pri menjavi prodajalca; kupci lahko ogrozijo prodajalce tako, da se integrirajo nazaj v dobavni verigi in sami proizvajajo panožni izdelek, če so prodajalci preveč dobičkonosni. Posredniki odjemalci ali odjemalci, ki kupujejo izdelek, pa niso končni uporabniki (kot so asemblerji ali drugi posredniki na tržni poti). Analiziramo jih lahko enako kot ostale kupce, a z enim dodatkom: posredniki imajo ogromno pogajalsko moč, ko lahko vplivajo na kupčeve odločitve (Porter, 2008, str. 84). Tiskano vezje je osnova večine elektronskih aplikacij. Ker najdemo tiskana vezja v širokem spektru izdelkov, je potencialnih kupcev veliko, kar slabi moč kupcev. Kupci na trgu se razlikujejo po potrebah glede na naravo njihovega posla. V praksi so tiskana vezja ključnega pomena za poslovanje kupca, čeprav je vrednost tiskanega vezja večinoma majhna v primerjavi z vrednostjo končnega izdelka (Gasch, 2006, str. 58). Tiskana vezja so izdelana po specifikacijah, kar pomeni, da udeleženci na trgu tekmujejo v glavnem na osnovi cene ter storitev. Visoki fiksni stroški in majhni mejni stroški v proizvodnji tiskanih vezij povzročajo pritisk na tekmece, da zapolnjujejo zmogljivosti skozi zniževanje cen. Na splošno je moč ocenjena kot zmerna. Nevarnost substitutov. Substituti opravljajo enako ali podobno funkcijo kot panožni izdelek, vendar na drugačen način. Ko je nevarnost substitutov velika, trpi panožna donosnost. Nadomestni izdelki ali storitve omejujejo potencial dobička v panogi, saj določajo najvišje možne cene. Če se panoga ne distancira od substitutov z zmogljivostjo izdelka, s trženjem ali na kak drug način, lahko trpi v smislu donosnosti in včasih potenciala rasti. Nevarnost substitutov je velika, če ponuja privlačen kompromis cene/zmogljivosti kot panožni izdelek. Slabša je vrednost v primerjavi s substititom, slabši je potencial dobička v panogi. Stroški menjave za substitut so nizki (Porter, 2008, str ). Nevarnost substitutov na trgu tiskanih vezij je ocenjena kot zelo šibka. Na vseh končnih trgih ni drugih možnosti kot le tiskana vezja. Konkurenca med obstoječimi podjetji v panogi. Konkurenca se poslužuje veliko navadnih oblik konkuriranja, kot so cenovni popusti, uvajanje novih izdelkov, oglaševalske kampanije in izboljšave storitev. Velika tekmovalnost omejuje donosnost panoge. Stopnja, s katero tekmeci zmanjšujejo potencial panožne donosnosti, je odvisna od intenzivnosti konkurence ter od osnove, s katero si tekmeci konkurirajo. Konkurenca je posebej uničujoča, če teži izključno h konkuriranju na osnovi cene, ker cenovna konkurenca prenaša dobičke neposredno iz panoge k njihovim odjemalcem. Trajna cenovna konkurenca tudi usmerja odjemalce, da ne posvečajo veliko pozornosti odlikam izdelka in storitev. Pri konkuriranju na drugi osnovi kakovosti izdelka, na podpornih storitvah, dobavah ali blagovni znamki, pa ne gre za zmanjševanje donosnosti, saj to konkuriranje 44

51 izboljšuje vrednost za kupca in lahko podpira višje cene. Tekma na osnovi teh dimenzij lahko izboljša vrednost v primerjavi s substituti ali poveča ovire za nove konkurente. Enako pomembno kot dimenzije konkurence je tudi to, ali tekmeci tekmujejo na istih dimenzijah (Porter, 2008, str ). Konkurenca ima lahko pozitivno vsoto ali poveča donosnost panoge, ko si vsak tekmec prizadeva, da zadovoljuje potrebe različnih segmentov kupcev z različnimi stopnjami cen, izbora izdelkov, storitev, lastnosti in/ali blagovnih znamk. Taka konkurenca ne samo podpira višjo povprečno donosnost, ampak tudi povečuje vrednost v panogi, ko so potrebe skupin kupcev bolje zadovoljene. Priložnost za konkurenco s pozitivno vsoto je večja v panogah, ki zadovoljuje različne skupine kupcev (Porter, 2008, str. 86). Igralci na avstrijskem trgu so zelo številni v razponu od majhnih do velikih. Pomembni konkurenčni dejavniki so tehnična zmogljivost, diferenciacija, produktivnost in stroškovna učinkovitost. Stroški zamenjave se spreminjajo glede na zahtevnost tiskanega vezja: večja zahtevnost večji stroški. Rast panoge tiskanih vezij je majhna, povečuje se boj za deleže na trgu. Izstopne ovire so visoke. Te ovire držijo podjetja na trgu tudi takrat, ko zaslužijo zelo malo ali celo poslujejo negativno. Konkurenca v panogi je ocenjena kot visoka. 6 SWOT ANALIZA SWOT analiza je bistvena pri odkrivanju optimalne prilagoditve prednosti in slabosti podjetja nenadzirljivim priložnostim in nevarnostim, izhajajočih iz okolja, v katerem podjetje deluje. Dobra SWOT analiza lahko pomaga podjetju hitreje razviti strategijo poudarjanja prednosti, minimiziranja slabosti ter izkoriščanja priložnosti in izogibanja nevarnostim okolja. Usklajevanje in prilagoditev trendov iz okolja pomaga podjetju pri krepitvi prednosti in minimiziranju slabosti (Hollensen, 2006, str. 70). SWOT analiza je izhodišče za oblikovanje ciljev in strategij mednarodnega trženja (Jurše, 1999, str. 225). Tabela 8: SWOT analiza Prednosti širok spekter različnih tehnoloških rešitev, ki zadovoljujejo najrazličnejše potrebe uporabnikov, cenovna ugodnost tehnoloških rešitev v primerjavi z zahodnoevropskimi proizvajalci, majhnost podjetja, ki je dinamično, z visoko odzivnostjo na povpraševanje, možnost individualnega dela s kupci, podjetje je dobro seznanjeno s potrebami kupcev, dolgoletne izkušnje lastnika/managerja na področju tiskanih vezij, dobra razvitost informacijske tehnologije, visoka raven znanja glede obvladovanja zalog in obvladovanja prodajnih poti, hitra rast prodaje na domačem in tujih trgih, izkušnje v mednarodnem poslovanju. 45 Slabosti neuveljavljena korporativna znamka, visoka odvisnost od dobaviteljev, omejeni človeški viri, omejena finančna sredstva, majhnost podjetja, manj ugoden dostop do finančnih virov, malo ali nič vpliva na okolje. se nadaljuje

52 nadaljevanje Priložnosti stabilno politično okolje, nadaljni prodor na celoten nemško govoreči trg, rast medicinske, avtomobilske (elektronskih delov) in industrijske elektronike, Tronitec d.o.o. lahko pridobi del cenovno občutljivih kupcev visoke zahteve kupcev glede kvalitete in dodatnih storitev, diverzifikacija v več segmentov. Nevarnosti močna konkurenca, globalna upočasnitev gospodarske rasti, počasna rast avstrijskega trga, nihanje deviznih tečajev, vstop tujega ponudnika, ki razpolaga z večjimi resursi, nepredvidljivost odzivanja konkurentov, visoki stroški nastopanja na trgu, vpliv vladnih predpisov. Širok spekter različnih tehnoloških rešitev, ki zadovoljujejo najrazličnejše potrebe uporabnikov. Podjetje Tronitec d.o.o. sodeluje z različnimi proizvajalci, zato lahko ponudi veliko tehnoloških rešitev, manjše količine zahtevnejših tiskanih vezij priskrbi od vzhodnoevropskih dobaviteljev, večje količine preprostejših pa od kitajskih dobaviteljev (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Cenovna ugodnost tehnoloških rešitev v primerjavi z zahodno evropskimi proizvajalci. Vzhodnoevropski in kitajski proizvajalci so v primerjavi z zahodnimi precej cenejši (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Dobra razvitost informacijske tehnologije. Tronitec d.o.o. je vložil ogromno sredstev v informacijsko tehnologijo. Informacijska tehnologija v podjetju ima veliko vlogo pri izboljšanju oskrbovalne verige in povečanju učinkovitosti ter posledično pri povečevanju prodaje (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Neuveljavljena korporativna znamka. Kupci ne poznajo korporativne znamke Tronitec d.o.o.. Znamko in proizvode morajo šele spoznati ter pridobiti zaupanje in zvestobo. Odvisnost od pogodbenih proizvajalcev lahko vpliva na podjetje. Za Tronitec d.o.o. proizvodnjo tiskanih vezij opravljajo zunanji pogodbeni izvajalci. Če so zasedene proizvodnje zmogljivosti ali če pride do kakršnihkoli zastojev v proizvodnji, lahko prihaja do zamud pri izpolnjevanju naročil kupcev. Če prodajalec ne uspe doseči kakovosti izdelka ali ga pravočasno dobaviti, bi lahko to vplivalo na prodajo, posledično pa na finančno stanje podjetja in rezultate poslovanja. Pomembno je negovanje dobrih odnosov, saj lahko nastanejo visoki stroški pri zamenjavi dobavitelja (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Diverzifikacija v več segmentov. Tronitec d.o.o. ponuja izdelke in storitve v raznovrstnih segmentih. Podjetje dobavlja strankam v različnih panogah, kot so telekomunikacije, avtomobilska in industrijska elektronika. Leta 2011 je segment telekomunikacij znašal 21 odstotkov skupnih prihodkov podjetja, avtomobilska industrija 64 odstotkov in industrijska elektronika 15 odstotkov (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Diverzifikacija zmanjšuje poslovna tveganja ter omogoča podjetju izkoristiti priložnosti v novih kot tudi obstoječih segmentih kupcev. 46

53 Močna konkurenca. Podjetje deluje v zelo konkurenčni panogi tiskanih vezij. Konkurenti podjetja se gibajo v razponu od velikih mednarodnih podjetij, ki ponujajo celotno paleto izdelkov, do manjših podjetij, specializiranih za določene niše v panogi tiskanih vezij. Podjetje tekmuje s konkurenti, ki imajo relativno večji obseg poslovanja in večje finančne vire. Tronitec d.o.o. tekmuje na podlagi cene ter storitev za stranke (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Močna konkurenca lahko povzroči upadanje povprečne prodajne cene za izdelke podjetja in s tem vpliva na rast in maržo v prihodnjih letih. Globalna upočasnitev gospodarske rasti in počasna rast na avstrijskem trgu. Svetovno gospodarstvo se je upočasnilo v zadnjih nekaj letih. Po mnenju Mednarodnega denarnega sklada se je svetovna gospodarska rast predvidoma zmanjšala s približno 3,9 odstotka leta 2011 na približno 3,5 odstotka leta 2012 zaradi šibke aktivnosti v drugi polovici leta 2011 in prvi polovici leta Upad je posledica škode, ki jo poslabšuje gibanje državnega in bančnega sektorja na evrskem območju. Pričakuje se padec v evropski regiji v višini 0,3 odstotka. Poleg tega se bo realna rast BDP gospodarstev v razvoju predvidoma upočasnila s 6,2 odstotka v letu 2011 na 5,6 odstotka v letu 2012 (IMF, World Economic Outlook, julij 2012). Konkurenca v povezavi z gospodarsko krizo bi lahko vodila do padca cen proizvodov podjetja Tronitec d.o.o. Poleg tega slabši gospodarski položaj na avstrijskem trgu lahko povzroči zmanjšanje povpraševanja po izdelkih, ki jih ponuja Tronitec d.o.o. Vpliv vladnih predpisov. Okoljski predpisi so eden od ključnih vprašanj za vsa podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo ali trženjem tiskanih vezij. Tronitecovi dobavitelji morajo ustrezati direktivam EU, kot je omejitev uporabe nekaterih nevarnih snovi (RoHS 2), in direktivi o odpadni električni in elektronski opremi (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Podjetje lahko utrpi nepričakovane stroške, kazni in druge kazenskih odgovornosti, če krši katerega koli od teh okoljskih zakonov in drugih predpisov. Nihanje menjalnih tečajev. Podjetje deluje na mednarodni ravni in je izpostavljeno valutnemu tveganju zaradi nabave tiskanih vezij na Kitajskem (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Vse spremembe nihanja tečajev imajo pomemben vpliv na dobiček podjetja. 7 SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE Segmentiranje, izbor ciljnih segmentov in pozicioniranje so temelj sodobne trženjske strategije ter z vidika vstopa na nove trge ali razširitve poslovanja na tujih trgih predstavljajo zahtevne in pomembne komponente odločanja vsakega mednarodno delujočega podjetja (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 103). Pri ciljnem trženju ponudniki določijo glavne tržne segmente, se usmerijo v enega ali nekatere izmed njih ter oblikujejo izdelke in trženjske programe, ki so prilagojeni vsakemu izbranemu segmentu. 47

54 Namesto da bi razpršili trženjska prizadevanja, se raje usmerijo na kupce, ki jih lahko najbolje zadovoljijo (ostrostrelci). Ciljno trženje tržnikom narekuje tri osnovne korake (Kotler, 2004, str. 278): 1. segmentiranje trga določiti in opisati različne skupine kupcev, ki imajo različne potrebe in preference; 2. ciljanje izbrati enega ali več segmentov, v katere bo podjetje vstopilo; 3. pozicioniranje za vsak ciljni segment ustvariti in komunicirati ključne razločevalne koristi tržne ponudbe podjetja. Trije procesi odločitev so tesno povezani in močno prepleteni. Vsi morajo biti zelo dobro pretehtani in izvedeni, če želi podjetje uspešno upravljati odnos izdelek-trg (Walker et al., 2006, str. 135). 7.1 Segmentiranje Segmentiranje na splošno predstavlja postopek razdelitve trga na skupine kupcev, ki se podobno odzivajo na ponudbo in imajo enake (podobne) potrebe. Vsak segment je lahko oblikovan kot ciljni segment, ki ga dosegamo z različno trženjsko strategijo. Odzivi znotraj posameznega tržnega segmenta naj bi si bili čim bolj podobni, odzivi med posameznimi tržnimi segmenti pa čim bolj različni. Spremenljivke, po katerih se porabniki razlikujejo med seboj, služijo kot osnova za segmentiranje (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 103). Glede na to, da podjetje Tronitec d.o.o. deluje na širšem trgu, se zaveda, da zaradi prostorske razpršenosti in različnih nakupnih zahtev ne more oskrbovati celotnega trga, ne da bi ga prej razdelil na posamezne segmente. V nadaljevanju bom navedel merila, na podlagi katerih so v podjetju segmentirali trg, ter opisal značilnosti skupine kupcev, za katere so se odločili. Poslovne ali ekonomske značilnosti so zelo koristne pri določanju različnih skupin medorganizacijskih odjemalcev. Lastnosti panoge, velikost strank, vrsta proizvodnje in uporabljene tehnologije ter vrsta ponujenih rešitev ustvarijo različne potrebe pri medorganizacijskih odjemalcih. Poslovne potrebe podjetja so tesno povezane z njegovo organizacijo, ki je lahko močno centralizirana ali decentralizirana, pomemben je profil tistih, ki odločajo, in nabavna politika (Viardot, 2003, str. 45). 48

55 Slika 21: Globalni trg tiskanih vezij po panogah (matrika velikost serije/tehnologija) Vir: Prirejeno po Ormet Circuits Inc., Interconnecting the Next Generation of Electronics, b.l., str Ciljanje Ko podjetje določi segmente, se mora odločiti, na koliko segmentov in na katere izmed njih naj meri. Pri vrednotenju različnih tržnih segmentov mora podjetje upoštevati dva dejavnika: privlačnost segmenta v celoti ter cilje in vire podjetja (Kotler, 2004, str. 299). Slika 22: Proizvodnja po panogah v Evropi po deležih leta % 10% 20% 13% 15% 35% Telekomunikacije Industrijska elektronika Avtomobilska industrija Medicinska tehnika Letalstvo/Vojska Ostalo Vir: Prirejeno po B. Bismuth, Europe: Ready for Change?,

56 Podjetje Tronitec d.o.o. je konkurenčno v segmentu srednjih in velikih serij, vendar se izdelki iz segmentov potrošniške elektronike, mobilnih telefonov, pametnih telefonov ter PC tablic večinoma že proizvajajo v Aziji. V ponudbi malih serij najnovejših tehnologij za segmente vesoljske tehnike, obrambne, letalske tehnike, najnovejših računalnikov in omrežij se podjetje tudi ne more kosati s konkurenti. Ostanejo še trije veliki segmenti, kjer bi podjetje Tronitec d.o.o. lahko doseglo povečanje prodaje. To so: industrijska elektronika, avtomobilska industrija in medicinska tehnika. Privlačnost segmenta ponavadi ocenjujemo po velikosti, rasti, donosnosti, prihrankih obsega ter majhnem tveganju. Splošni trendi se kažejo pri (Bismuth, 2008, str. 48): prihranku energije (doma, pri prevozu ter v industriji), skrbi za posameznikovo dobro počutje (življenjski prostor, zdravstvena oskrba, individualno), skrbi za varnost (sledenje, varnost infrastrukture, osebna varnost). Omenjeni splošni trendi bi lahko pozitivno vplivali na porabo tiskanih vezij. Kot je razvidno iz slike 23, bodo imeli vsi segmenti na svetovnem trgu v obdobju od 2010 do 2015 povprečne letne rasti od 4 do 9 odstotkov. Za Tronitec d.o.o. so zanimivi segmenti industrijska elektronika (9 odstotkov), avtomobilska industrija (6 odstotkov) in medicinska tehnika (9 odstotkov). Slika 23: Rast porabe tiskanih vezij po panogah v obdobju po letnih stopnjah rasti Industrijska/Medicinska tehnika 9% Telekomunikacije Računalništvo Avtomobilska industrija Vojska/Letalstvo Ostalo Skupaj 6% 5% 6% 4% 6% 6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Vir: Prirejeno po Viasystems, Stifel Nicolaus Technology, Communications & Internet Conference, 2011, str

57 Industrijska elektronika. Končni produkti v tem segmentu segajo od merilnih in nadzornih sistemov, avtomatizacije do industrijskih računalnikov s široko paleto tehnoloških zahtev. Vse to pa zahteva veliko mero prilagodljivosti. Večina podjetij je geografsko zgoščenih na Predarlskem,v Zgornji Avstriji in na širšem območju Dunaja (Maderbacher, 2011). Povečanje učinkovitosti in zagotavljanje visokih standardov kakovosti so glavna vprašanja v tem segmentu. Zaradi negotovega gospodarskega položaja se pričakuje stopnjo rasti okrog 5 odstotkov (AT&S Geschaeftsbericht 2012/11, str. 36). Avtomobilska industrija. Avtomobilska industrija je eden od vodilnih področij v avstrijskem gospodarstvu, ob upoštevanju podizvajalcev prinaša okrog 15 odstotkov BDP. Avtomobilska industrija je v Avstriji zgoščena na treh mestih, na širšem območju Dunaja ter v zveznih deželah Štajerski in Zgornji Avstriji, kjer so se uspešno razvili grozdi. Okrog Dunaja se nahajajo podjetja, specializirana za notranjost vozil in elektroniko, medtem ko je v Zgornji Avstriji poudarek na proizvodnji motorjev, na avstrijskem Štajerskem pa v proizvodnji vozil (Austria car industry Outlook, 2012; Frey, 2009). Slika 24: Pregled proizvodnje sestavnih delov ter vozil v Avstriji in njeni okolici Vir: ABA, Oesterreich, Innovation und Qualitaet fuer die internationale Automotive-Industrie 2011, str. 21. Kljub trenutnemu upadu prodaje vozil se bo vse več zabavnih in informativnih vsebin preneslo v vozila. Avtomobilska infotainment oprema bo predstavljala visok odstotek elektronike v vozilu. Tehnika obsega navigacijske sisteme, zvok, telematiko, varnostne rešitve, podatke za učinkovito porabo goriva. Leta 2011 je infotainment oprema dosegla vrednost 32,5 milijarde USD. Povečanje števila vozil in povečanje deleža elektronike do leta 2016 bosta prinesla 41,2 milijard USD celotne svetovne prodaje. Vse več je zanimanja tudi za vozila brez izpustov, povečevanje državnih podpor za električna vozila, pa tudi veliko število narejenih prototipnih vozil kaže, da bodo električna vozila vozila prihodnosti (Heller, 2012). 51

58 Slika 25: Skupna vrednost infotainment opreme v vozilih po letih v milijardah USD ,5 41, Vir: H. Heller, Mehr Fahrzeuge, Information und Unterhaltung, Če se bodo napovedi uresničile, bo vse več elektronike v vozilih, posledično pa tudi vse več tiskanih vezij. V avtomobilih je sedaj nameščeno med 60 in 100 tiskanih vezij in njihovo število se povečuje. Trg avtoelektronike naj bi v naslednjih desetih letih rasel hitreje od avtomobilskega trga kot celote. Avtomobilska industrija zahteva tiskana vezja, ki so zelo zanesljiva, imajo dolgo življenjsko dobo ter zelo konkurenčno ceno. Standardna večplastna tiskana vezja in tiskana vezja HDI so glavni izdelki, potrebni za drage, visoko tehnološke avtomobile. Standardna tiskana vezja so večinoma vgrajena v manjše, bolj dostopne modele (AT&S Geschaeftsbericht 2012/11, str. 37). Slika 26: Primer uporabe tiskanih vezij pri avtomobilu Vir: Prirejeno po Multek, 2012a. Medicinska tehnika. Po ocenah bo svetovni trg za medicinsko opremo in material leta 2012 znašal 307,7 milijard USD. Svetovni trg medicinskih pripomočkov, tehnologije in 52