OSEBNA PRODAJA V TRGOVINI NA DROBNO PERSONAL SALE IN RETAIL

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO OSEBNA PRODAJA V TRGOVINI NA DROBNO PERSONAL SALE IN RETAIL Kandidatka: Nives Zadnik Študentka izrednega študija Številka indeksa: Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Pregarje, maj, 2008

2 2 PREDGOVOR V današnjem času, ko ima kupec na voljo vse več možnosti, izdelki in storitve pa si postajajo vse bolj podobni, lahko spremljamo, kako se trgovine bojujejo za kupce s pomočjo različnih konkurenčnih prednosti. Na uspešnost prodajalne vpliva mnogo dejavnikov. Kupce poleg ponudbe, cene, urejenosti prodajalne, pritegne v prodajalno tudi prijazno in usposobljeno prodajno osebje, ki kupcu zna pomagati pri nakupu. Prodajno osebje lahko za prodajalno pomeni konkurenčno prednost. Vodstva bi morala zato posvetiti posebno skrb izbiri kadrov za prodajo, izbrano prodajno osebje pa dovolj dobro motivirati in izobraževati. Namen diplomske naloge je proučiti osebno prodajo kot pomemben element trženjskega spleta. Pod imenom osebna prodaja lahko razumemo več oblik prodaje. Lahko govorimo o osebni prodaji»od vrat do vrat«, o osebni prodaji v okviru trženja med organizacijami ali o osebni prodaji končnim kupcem. V diplomski nalogi sem proučevala osebno prodajo končnim kupcem. V trgovini na drobno se je osebna prodaja ohranila predvsem pri izdelkih visoke vrednosti in pri izdelkih, ki zahtevajo dodatna pojasnila. Zato mislim, da je ena pomembnejših lastnosti prodajalca, da ima znanje o izdelku, ki ga prodaja. Pomembno je tudi, da prodajalci poznajo vsaj najpomembnejše razlike med kupci in tako prilagodijo način prodaje in obnašanje. Kupcu v prodajalni niso dovolj le izdelki ampak hoče za nakup dobiti nekaj več. Zato je pomemben odnos do kupcev, ki mora biti takšen, da so ti zadovoljni, da zaupajo, se ponovno vračajo in priporočajo. Za potrebe diplomske naloge sem izvedla lastno raziskavo, s katero sem želela proučiti kakovost prodajnih storitev v obiskanih prodajalnah s tehničnimi izdelki. Uporabila sem metodo navideznega nakupovanja, ki v diplomski nalogi služi le kot pomoč pri zbiranju podatkov, ni pa predmet podrobnejše analize. Gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja. Rezultati raziskave so predstavljeni v drugem delu diplomske naloge in kažejo na problem, da se prodajnemu osebju posveča premalo pozornosti. Da bi bilo delovanje zaposlenih v prodaji v skladu z željami kupcev in poslovnimi cilji podjetja, morajo biti prodajalci usposobljeni in motivirani. Kupci vse bolj pogrešamo usposobljene prodajalce, ki bi znali vzbuditi zaupanje in se pogovoriti o kupčevih zahtevah. Dober prodajalec v prodajalni, ki posreduje kakovostno storitev, lahko predstavlja konkurenčno prednost prodajalne, zaradi katere se kupec ponovno vrača.

3 3 VSEBINA 1 UVOD Opis problema Namen, cilji in trditve diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Metodologija 6 2 PRODAJA Osebna prodaja Ravni osebne prodaje 9 3 PRODAJNO OSEBJE Prodajalci danes Lastnosti prodajalcev Vedenje prodajalca Poštenost in natančnost prodajalca Spretnost pri delu Strokovnost Urejenost Sposobnosti Zaposlovanje prodajnega osebja Usposabljanje prodajnega osebja Vplivi nagrajevanja na motivacijo 16 4 KUPCI Poznavanje kupcev Vrste kupcev Kupci glede na psihološke razlike Možne reakcije pri kupcih Kupci glede na starost Kupci glede na spol Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj Kupci glede na zaznavanje blaga Kupci glede na sprejemanje inovacij Zadovoljstvo kupcev Potek nakupa Dejavniki, ki vplivajo na nakup 29 5 PRODAJNI PROCES Priprava na stik s kupcem Uvodni pristop Predstavitev izdelkov Obravnava ugovorov Zaključek prodaje 36

4 4 6 RAZISKAVA Splošne značilnosti raziskave Predstavitev rezultatov in ugotovitev raziskave Predlogi 44 7 SKLEP 45 8 POVZETEK (SUMMARY) 46 LITERATURA 48 PRILOGA SEZNAM UPORAVLJENIH SLIK

5 5 1 UVOD 1.1 Opis problema Ponudba na slovenskem trgu se povečuje, zato se vedno bolj povečuje tudi konkurenčen boj za kupca. Kupec postaja vse bolj zahteven, kadarkoli gre lahko drugam in vse težje ga je zadovoljiti. Cena ni več ključen dejavnik, pa tudi kakovost izdelka je postala že samoumevna. Strategije, kako pridobiti in obdržati kupca so različne. Poleg ekonomske propagande, pospeševanja prodaje ter odnosov z javnostjo ima pomembno vlogo tudi osebna prodaja. Osebno prodajo lahko uspešno izvajajo le strokovno usposobljeni prodajalci. Neusposobljeno prodajno osebje je eden izmed pomembnih dejavnikov, ki je v trgovinah prisoten in ki se ga vodstva trgovin premalo zavedajo. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela Namen diplomskega dela: Osebna prodaja se tudi pri nas vse bolj uveljavlja in moj namen je prikazati, da so znanja iz tega področja zelo pomembna. Pod imenom osebna prodaja lahko razumemo več oblik prodaje. Namen mojega diplomskega dela je proučiti osebno prodajo končnim kupcem. Cilj diplomskega dela je: - Proučiti dva ključna udeleženca v prodajnem procesu, prodajalca in kupca ter poudariti pomembnost neposrednega kontaktiranja prodajnega osebja s kupci. - Oceniti kakovost prodajne storitve v nekaterih izbranih prodajalnah. Trditve diplomskega dela: - Pri tem ali bo kupec v prodajalni kupil in se v prodajalno še vračal ima pomembno vlogo prodajno osebje, ki se mora potruditi kupce pridobiti in tudi obdržati. - Da bi prodajalci svoje delo opravljali čim bolj sproščeno in zadovoljno, morajo poznati vsaj najpomembnejše razlike med kupci in vedeti, kako jih upoštevati pri vsakdanjem delu. Trditve, ki jih želim preveriti z raziskavo so naslednje: - Pomemben je prvi stik s kupcem. - Naloga prodajalca je, da spozna in razume želje kupca. - Uspešen prodajalec mora dobro poznati izdelek, ki ga prodaja. - Osebna urejenost je opažena lastnost pri prodajalcu. - Prijaznost in ustrežljivost je pomembna lastnost prodajalca. - Prodajalec mora biti pripravljen na ugovore kupca. - Neusposobljeno prodajno osebje odvrne kupca od nakupa.

6 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Uspešno prodajanje zahteva profesionalno osebo, zato mislim, da bodo vodstva posvečala vse več pozornosti in vse bolj vlagala v izobraževanje in usposabljanje prodajalcev, saj se bodo zavedala, da je to investicija, ki se obrestuje. Na to, da bo kupec kupoval v določeni trgovini in da se bo z veseljem vračal zelo vpliva kakovost prodajne storitve. Pri izvajanju raziskave na terenu sem se omejila na prodajalne s tehničnimi izdelki. Omejeval me je tudi prostor, v katerem sem lahko z najmanjšimi stroški in v krajšem času izvedla raziskavo. Pri opazovanju sem se omejila na: sprejem kupca, ugotavljanje želja kupca, prodajalčevo poznavanje blaga, prodajalčevo osebno urejenost in prijaznost, prodajalčevo obvladovanje ugovorov in zadovoljstvo kupca s prodajno storitvijo. 1.4 Metodologija Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. Prvi del je teoretičen in zajema opredelitev osebne prodaje, proučitev prodajnega osebja in kupcev ter razčlenitev prodajnega procesa. Drugi del diplomske naloge se nanaša na raziskavo. Pri raziskavi sem uporabila metodo navideznega nakupovanja, gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja. Odpravila sem se v različne prodajalne in igrala kupca, ter poskušala ugotoviti, kako se prodajalci znajdejo v določeni situaciji. Pomagala sem si z vnaprej pripravljenim zapisnikom, v katerega sem po vsakem opazovanju vpisala pridobljeno mnenje. Rezultate raziskave sem v diplomskem delu grafično prikazala.

7 7 2 PRODAJA Tržno komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje instrumente: - oglaševanje - pospeševanje prodaje - odnosi z javnostmi in publiciteta - osebna prodaja Vsem tem instrumentom je skupno, da pomenijo seštevek različnih dejavnosti, s katerimi skuša podjetje prek medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji. Vloga komuniciranja s tržiščem se kaže v njegovi temeljni funkciji, da prek svojih instrumentov informira subjekte tržišča ne le o lastnostih izdelka ali storitve, temveč o celotnem trženjskem spletu in proizvodnem ali storitvenem podjetju kot celoti. Končni cilj tržnega komuniciranja pa je vendarle prodaja (Starman in Hribar 1994, 16). Vpliv tržne situacije, to je okoliščin nakupa na potrošnika je mnogovrsten. Najprej je seveda tu neposredna besedna komunikacija med prodajalcem in kupcem. To je osnovna, vsekakor pa zgodovinsko prvotna oblika tržne komunikacije. Lahko rečemo, da so vse druge, bolj izdelane in bolj abstraktne oblike tržne komunikacije nastale iz te primarne oblike in se zgledujejo po njej. Večina prepričevalnih strategij izhaja iz preverjenih in pogosto uporabljenih metod prepričevanja kupcev, ki jih uporabljajo posamezni trgovci, trgovski zastopniki itd. (Ule in Kline 1996, 198). Vsako srečanje, vsak razgovor je multimedijski dogodek. Z njim se niti zdaleč ne more meriti najboljši televizijski ali filmski posnetek, telefonski razgovor, katalog ali prospekt, pismo ali telefaks (Tavčar 1996, 59). Za osebni stik, za razgovor ni nadomestila v trženjskem, poslovnem in seveda tudi zasebnem sporazumevanju (Tavčar 1996, 60). Tržna situacija se seveda ne izčrpa le v pogovoru med kupcem in prodajalcem, temveč vključuje tudi druge sestavine, npr. organizacijo trgovskega prostora, ponudba blaga, cene produktov, imidž trgovine itd. (Ule in Kline 1996, 198). 2.1 Osebna prodaja Osebna prodaja je prodajna metoda, hkrati pa tudi oblika promocije oziroma ekonomske propagande. Je kreativno neposredno komuniciranje z enim kupcem ali več kupci z namenom, da se ustvari primerno prednakupno razpoloženje, realizira prodaja in obdrži tudi prijetno ponakupno razpoloženje (Starman in Hribar 1994, 15).

8 8 Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki (umetnosti prodajanja) in psihologiji prodajanja, a splošno uveljavljene opredelitve, kaj je osebna prodaja, ni (Potočnik 2001, 316). Praviloma jo pojasnjujemo opisno, in sicer: kot oseben stik vsaj dveh oseb, tj. prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo prisotnega prodajalca in kupca ter kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka (Potočnik 2001, 318). Osebna prodaja je pomembna zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo. Pri izdelkih vsakdanje porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se le ti vse manj razlikujejo in dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije. Trgovsko podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajalci v stalnem osebnem stiku s kupci in jih ti sprejmejo predvsem kot svetovalce (Potočnik 2001, 319). Glede na spremembe v vrednotah, v potrebah, v navadah in v preferencah bo vse manj prodajalcev v trgovini z hitro prodajajočim se blagom za gospodinjstva, ki zahtevajo v zvezi z tem blagom le malo osebnega, individualiziranega informiranja in prepričevanja ter sugeriranja. Vse manj bo tudi prodajalcev tistih vrst blaga, ki omogočajo programirano vodenje zalog in naročanje. Enako velja za trge surovin in polizdelkov ter trge izdelkov, namenjenih industriji (Gabrijan in Snoj 1998, 4). Vendar pa obstajajo področja, v katerih je osebna prodaja odločilen dejavnik pri uspehu organizacije. Nedvomno je osebna prodaja nepogrešljiva pri (Gabrijan in Snoj 1998, 4): - komuniciranju različnosti izdelka in drugih vidikov ponudbe v primerjavi s konkurenti, - pojasnjevanju zahtevnih funkcij izdelka, ki je sestavljena celota različnih komponent, pojasnjevanju značilnosti skupine oziroma asortimenta izdelkov in - kadar odjemalci zahtevajo tesen oseben stik. Pozitivne lastnosti oziroma prednosti osebne prodaje so zlasti naslednje (Malovrh in Valentinčič 1996, 162): - osebni stik, - pristni odnosi, - takojšnja povratna informacija, - možnost demonstracije izdelka, - večji vpliv na stališča in odnos kupca do izdelka ali storitve, - večji vpliv na nakupno odločitev. Z osebnim stikom prodajalci lažje vzpostavijo sodelovanje s posamezniki, saj praviloma že v naprej vedo, kateri kupci bodo nov izdelek (ponudbo) sprejeli, kateri pa ga bodo vsaj v začetku odklonili. Komunikacijo lahko prilagajajo posebnostim kupcev. Nanje vplivajo tudi z osebnim šarmom (simpatičnost, urejenost, prijaznost, samozavest, nastop). Z neposredno prodajo se razvijejo med kupcem in prodajalcem pristni odnosi, ki lahko prerastejo poslovne okvire. Medsebojna naklonjenost in zaupanje ustvarjata dobre pogoje za uspešno komunikacijo in trženje izdelka.

9 9 Prodajalec lahko spremlja reakcijo potrošnika na določene informacije in sproti lahko dopolnjuje razlago z novimi dejstvi in proti dokazi. Z demonstracijo izdelka je možnost prepričevanja večja. Prodajalec hitreje odpravlja dvome, odpor in nezaupanje kupca, še zlasti, če mu dovoli, da izdelek sam preizkusi ali poskusi. Lahko mu odgovori na vsa vprašanja in mu tudi svetuje, kako mu bo izdelek najbolje služil. Marketinški vpliv prodajalca (osebne prodaje) se odvija v vseh fazah prodajnega procesa, čeprav je najmočnejši pri nazorni predstavitvi izdelka. Vpliv prodajalca na trženje izdelka se posredno kaže tudi v ustni propagandi, ki jo izvajajo kupci med znanci, prijatelji in sorodniki. Vsak zadovoljen kupec pripelje v trgovino nove stranke. Tako se pozitivno pa tudi negativno mnenje o nekem proizvodu najbolj učinkovito in hitro širi (Malovrh in Valentinčič 1996, ). 2.2 Ravni osebne prodaje Vloga prodajalca je pogosto podcenjena tudi zaradi domneve, da je bilo kupcu blago že v naprej prodano z oglaševanjem ali učinkovito pripravo prodaje. Po tej domnevi kupci pridejo do prodajalca, ki ga obravnavajo le kot sestavljalca njihovih naročil. Dejansko obstaja več ravni osebne prodaje, najpogosteje pa jih delimo na (Potočnik 2001, 318): - Izvajanje transakcij. Ta raven pri prodaji ne zahteva ustvarjalnosti, je pa prevladujoča oblika stika med kupcem in prodajalcem. Prodajalci morajo biti učinkoviti, iznajdljivi, pripravljeni pomagati, saj je njihov pozitivni odnos do kupcev odločilnega pomena za ustvarjanje podobe kupca o določeni prodajalni. - Rutinska prodaja. Prodajalci v supermarketih, blagovnicah ali diskontih, kjer prodajajo cenejše izdelke, morajo pojasniti kje se blago nahaja na policah in kakšno je. Pri tem je manj možnosti za sugestivno prodajo, čeprav prodajalci dajejo informacije tudi o podobnih izdelkih, ki so na voljo v prodajalni. - Ustvarjalno prodajanje. Prodajalec mora odlično poznati izdelke in obvladati psihologijo prodajanja. Nekatere prodajalne, npr. s pohištvom po meri, zaposlujejo kot prodajne svetovalce celo arhitekte, da bi tako poudarile, usposobljenost osebja.

10 10 3 PRODAJNO OSEBJE 3.1 Prodajalci danes Logična posledica družbe preobilja, v kateri živimo tudi mi, je, da se za denar, ki ga dajejo kupci, poteguje več konkurentov. Tisti, komur se posreči kupce prepričati, da jih bo najbolj zadovoljil, bo sklepal dobre kupčije in bo finančno uspešen (Oechsler 1997, 29). Tako začetnik kot profesionalec v prodaji potrebujeta danes bolj kot kdaj koli nova prodajna orodja, kajti v zadnjih desetih letih, se je to delo temeljito spremenilo. Novi mediji, kot sta elektronska pošta ali internet, spreminjajo način prodaje. Direktna prodaja (z naročanjem na podlagi oglaševalskega pisma ali kataloga) in prodaja prek televizije vedno bolj privlačita kupce. V tekmi z mediji gre klasičnemu prodajalcu za nohte (Detroy 2001, 119). Niti dva prodajalca nimata povsem enakega sloga prodaje. Vsakdo ima svoj način in svoje metode. Vendar pa vsi zavestno ali podzavestno sprejemajo skupna pravila prodaje. Gredo skozi proces, ki je sestavljen iz iskanja morebitnih kupcev, analize njihovih potreb in možnosti, priprave, pristopa in predstavitve, pogovora, razreševanja pripomb, konca prodaje in spremljanja po prodaji (Petar 2006, 245). Ljudje poslujemo z ljudmi. Veliko kupcev ne želi kupiti, če jim prodajalec ni všeč, pa četudi izdelek ali storitev potrebujejo. Kupci 75 odstotkov odločitev sprejemajo na podlagi treh dejstev (Petar 2006, 246): - prodajalec mi je všeč (njegov videz, vedenje) - prodajalec se spozna na svoje delo in pozna moje potrebe - prodajalec kaže lastnosti, ki so mi všeč Za uspešno prodajo ni več dovolj le prodajalčevo znanje o izdelku. Enako, včasih pa celo bolj pomembno je poznavanje prodajnih spretnosti in pristopa h kupcu. Uspešen prodajalec je vedno pripravljen stranki ponuditi oporo, da bo svoj posel opravila najbolje. Biti mora pošten, zanesljiv, zaupanja vreden in pozoren do strankinih potreb ter vedno poiskati idealno rešitev. Biti mora prepričljiv, vztrajen in prožen (Dovžan 1997, ). Tisto, kar stranke najbolj cenijo pri prodajalcih, je zanesljivost, saj odraža človekovo poštenost. Zanesljiv pa je človek, ki mu je mogoče zaupati. Če stranka prodajalcu ne zaupa, ne bo kupovala njegovih izdelkov. Ko potencialnemu kupcu nekaj resno obljubite, je to zanj kot evangelij. Tega se morete zavedati tudi, če se v prodajnem procesu ali pri sami prodaji pojavijo kakšne težave. Če ima kupec težave v katerikoli fazi prodaje ali pa pri uporabi proizvoda, se prodajalec verjetno zaman trudi, da bi popravil vtis. Posel lahko uničijo celo najbolj nepomembne malenkosti (Ziglar 2000, 46-47). Najbolj uspešni prodajalci svoje prodajne predstavitve vedno usmerjajo v posledice oziroma na lastništvo in užitek ob njihovih izdelkih ali storitvah. Povprečni prodajalci se namesto tega raje osredotočijo na razlago o tem, kako njihov izdelek ali storitev deluje, ali na to, kako so ga razvili, ali pa, kako ga je mogoče primerjati z ostalimi izdelki ali

11 11 storitvami na tržišču. Najboljši prodajalci torej govorijo o tem, kaj izdelek»naredi«, povprečni pa o tem, kaj»je«(tracy 1995, 203). Uspešne prodajalce od neuspešnih morda najlažje ločimo z opazovanjem njihovega obravnavanja možnih kupcev. Ali govorijo samo oni in pravzaprav možnemu kupcu ne pustijo niti do besede? Če je res tako, obstaja velika verjetnost, da ne bodo uspeli (Schiffman 1995, 19). Delavne naloge prodajalca (Potočnik 2007, 86): - pripravlja blago za prodajo, - sprejema kupca, - prepričuje kupca za nakup, - pojasnjuje značilnosti izdelkov, sklene prodajni posel, - napiše račun itd. Potrošnik pride v prodajalno, da bi rešil svoj problem. To pomeni, da želi z nakupom nekega izdelka zadovoljiti svojo potrebo. Potrošnik lahko: - ima že natančno predstavo o rešitvi problema in želi izdelek kupiti, - nima natančne predstave in si želi, da mu prodajalec čimbolj natančno svetuje. Razumljivo je, da obstajajo številne vmesne oblike med navedenima skrajnostima. Prodajalec mora zaznati nakupne motive, da bi ponudil najboljšo rešitev. Zato mora prodajalec znati vprašati in aktivno prisluhniti kupcu. S tem vzpostavi medsebojno komuniciranje (Potočnik 2007, 104). Od prodajalca pričakujemo, da bo pri svojem delu razvil v odnosu do kupcev tudi potrebno razpoloženje, toplino in zaupanje. Kupčevo zaupanje pomaga ustvariti solidna trgovina, dobro blago in sposoben prodajalec. Prodajalec najlaže pridobi kupce če (Malovrh in Valentinčič 1995, 86): - ustvarja prijetno in prisrčno ozračje s prijaznostjo, - ustvarja pri kupcu občutek samospoštovanja, - je pri delu takten, - pridobiva pri kupcu zaupanje. Prodajalec odbije kupca zlasti z (Malovrh in Valentinčič 1995, 87): - neprijaznostjo in brezbrižnostjo, - nepoštenostjo, - osebno neurejenostjo, - nesposobnostjo in neznanjem, - nevzgojenostjo. Kakšen je torej dober prodajalec? Biti mora zelo tankočuten do kupca in njegovih potreb. Podpirati mora dobro mnenje, ki ga imajo stranke o sebi. Pri prodaji mora biti zelo takten

12 12 in se zavedati, da imajo kupci, kot vsi drugi ljudje, svoje občutljive točke. Prav tako more navezati dobre medčloveške odnose s kupcem. Celotna prodaja mora biti zasnovana tako, da ustvarja pri kupcu zaupanje. Prodaja more vključevati izmenjavo mnenj v ozračju, ki vzbuja pri kupcu željo po nakupu. Izmenjava mnenj med prodajalcem in kupcem se lahko kaj hitro sprevrže v nesoglasje, če obstaja bojazen pred prevaro ali dvom o poštenosti osebe, s katero ima kupec opravka. Minili so časi, ko so kupci verjeli v vse, kar koli so jim povedali. Današnji prodajalec mora ravnati zelo pazljivo, da si pridobi kupčevo zaupanje (Dovžan 1997, 24). 3.2 Lastnosti prodajalcev Vloga zaposlenih v trgovini nasploh, zlasti pa prodajalca, je izredna. Prodajalcu pripada pomembna posredovalna in svetovalna naloga, ki bo ostala nepogrešljiva povsod, kjer bo kupec čutil željo po strokovnem pogovoru o blagu in kjer bo prodajalec lahko opravljal svoje storitve kot izkušen poznavalec blaga. Kupec se bo vedno težje odločal. Zato bo tudi vloga prodajalcev vedno pomembnejša in zahtevnejša, saj bo prava umetnost kupcu ponuditi tisto blago, ki mu najbolj ustreza. Prodaja ima poleg komercialne vsebine predvsem zelo izrazito osebno, človeško sestavino. Od prodajalca upravičeno pričakujemo, da bo pri svojem delu pokazal ne le primerno znanje in izkušnje, temveč tudi, da bo v stiku s kupcem razvil potrebno zaupanje. Tako se bo kupec prijetno počutil, odšel zadovoljen in se ob prvi priložnosti vrnil (Potočnik 2007, 109) Vedenje prodajalca Zaradi posebnosti trgovskega poklica se mora prodajalec vesti kulturno, dostojno, ljubeznivo in uslužno. Poznati mora pravila lepega vedenja in se po njih ravnati. Lepo vedenje je predvsem izraz človekove kulture. Prodajalci, ki se lepo vedejo, uživajo pri kupcih zaupanje. K takim prodajalcem se kupci radi vračajo in postanejo njihovi stalni odjemalci (Potočnik 2007, 109) Poštenost in natančnost prodajalca Poštenost je lastnost, ki jo morajo imeti vsi zaposleni v trgovski družbi. Kdor si prisvoji blago ali denar, izgubi delo, po prestani kazni pa ne bo smel opravljati trgovskega poklica. Prodajalec mora biti pošten tudi do potrošnikov tako pri tehtanju in merjenju blaga, kakor tudi pri prikazovanju lastnosti in kakovosti blaga ter zaračunavanju prodajne cene oziroma izstavljanju računa (Potočnik 2007, 111).

13 Spretnost pri delu Prodajalec se mora hitro in vestno pripraviti za opravljanje svojih delavnih nalog, pri postrežbi mora čim prej ugotoviti, kaj kupec želi. Spretnost bo pokazal tudi s tem, kako vpliva na neodločnega kupca in ga pripravi do zadovoljivega nakupa. Prodajalec mora biti spreten tudi pri razkazovanju blaga, računanju in pisanju, pakiranju, prevzemanju denarja itd. Delavna spretnost je rezultat obvladovanja dela, zato ni potrebna nervozna naglica, ki lahko znatno poslabša kakovost postrežbe. Kupec ne sme nikoli dobiti vtisa, da se prodajalcu mudi oziroma ga površno postreže (Potočnik 2007,111) Strokovnost V sodobnem prodajnem procesu je strokovno znanje prodajalca seveda eden od osnovnih pogojev za uspešno delo. Strokovna izobrazba obsega predvsem dve komponenti (Mihaljčič 2006, 19-20): - poznavanje blaga in - poznavanje dela v prodaji. V šolah pridobljeno znanje je temelj za kasnejše bolj podrobno spoznavanje določene trgovske branže ali blagovne skupine. Večino znanja o izdelkih torej pridobi prodajalec z nadaljnjim strokovnim usposabljanjem na delovnem mestu, na primer na strokovnih tečajih, ki jih pripravljajo proizvajalci izdelkov, na seminarjih, kongresih, simpozijih itd Urejenost Prodajalci so pri delu stalno v stiku s kupci. Le ti prodajalca najprej ocenijo po njegovi zunanjosti. Vsako zanemarjenost hitro opazijo. Urejenost prodajalca pomeni, da je umit, da ima urejeno pričesko, roke in nohte, da ima čisto in zlikano obleko. Moški morajo biti sveže obriti, ali pa poskrbeti za urejeno brado in brke. Prodajalke naj se izogibajo preveč vpadljivi frizuri, pretiranemu ličenju ali ekstravagantnemu nakitu Sposobnosti - Inteligentnost omogoča razumevanje prodajnega procesa, razlikovanje pomembnega od nepomembnega, uporabo najboljše možne rešitve, prilagajanje spremembam itd. - Verbalna (besedna) sposobnost pomeni sposobnost jasnega razumevanja, gladkega in zgoščenega izražanja. Ta sposobnost prodajalca je zelo pomembna. - Numerična (računska) sposobnost je sposobnost hitrega in točnega operiranja s številkami.

14 14 - Spomin Prodajalec si mora zapomniti veliko podatkov o izdelkov, cenah, obraze kupcev, njihove posebnosti (okuse, interese, stališča) itd. - Senzorne (čutilne) sposobnosti pomenijo natančno in dovolj hitro zaznavanje najrazličnejših dražljajev. Prodajalec mora imeti dober vid, sluh, pogosto pa tudi vonj, okus in otip. - Mehanske sposobnosti so zmožnost razumevanja in delovanja različnih strojev, naprav in instrumentov, ki jih prodajamo. - Empatija je sposobnost vživljanja v vlogo kupca. Prodajalec mora razumeti kupčeve želje, potrebe in interese. Nekateri prodajalci se ne znajo dovolj dobro vživeti v kupčeve misli, se prilagoditi njegovim muham, predsodkom, nečimernosti itd. Prodajalec se mora zavedati, da kupci niso samo razumna, temveč tudi čustvena bitja. Zato se mora prodajalec naučiti, da bo lahko iz kupčevega vedenja sklepal, kaj se dogaja v njegovi duševnosti. Čustev in misli namreč ne vidimo, navzven se sicer kažejo v kupčevih besedah. Vendar pa mora biti prodajalec pozoren tudi na neverbalna (nebesedna) sporočila, kot je na primer mimika, gestika, telesna drža, hoja itd. (Mihaljčič 2006, 21). 3.3 Zaposlovanje prodajnega osebja Na pridobivanje in izbiro sodelavcev za opravljanje prodajnih nalog praviloma vplivajo naslednji dejavniki (Potočnik 2002, 358): - vrsta izdelkov, ki jih podjetje prodaja - oblika in trajanje posameznega prodajnega postopka - intenzivnost in različnost oblik komuniciranja s kupci - potreba po posebnih strokovnih znanjih - načini reševanja reklamacij - delovanje konkurenčnih podjetij Izbiranje začenjamo praviloma tako, da najprej preverimo, kateri kandidati izpolnjujejo vse zapisane zahteve. Tako dobimo ožji izbor kandidatov, ki jih bomo povabili na razgovor. Namen tega pogovora je, da dobimo dodatne informacije, ki nam dajejo celostno sliko kandidata, njegovih sposobnosti, izkušenj, motivov za prijavo, družinskih in stanovanjskih razmer itd. Pogovor mora potekati v sproščenem ozračju, brez hladne birokratske zapetosti, ki onemogoča kandidatu, da se sam sprosti in vpraša tudi sam, kar ga zanima. Ko usmerjamo tak pogovor, moramo ne le poslušati, marveč tudi spremljati govorico telesa, ki nam pove več o njegovi osebnosti in za nas pomembnih lastnostih in sposobnostih (iskrenost, odprtost, komunikativnost, iznajdljivost, razgledanost, zanimanje, čustvena stabilnost itd.). Prvi vtis lahko tudi vara in slepi, saj se vsak kandidat rad predstavi v najboljši luči (Malovrh in Valentinčič 1996, 144).

15 15 V prodajni dejavnosti se prodajalčeve osebnostne lastnosti, ki vplivajo na delavne rezultate, kažejo v treh glavnih oblikah (Dovžan 1997, 100): - kot sposobnosti in dispozicije, to je tisto, kar zmore - kot učenje in znanje, to je tisto, kar zna in - kot interesi in stališča, to je tisto, kar hoče Človekove sposobnosti so vrojene kot dispozicije (nagnjenost k čemu, dovzetnost). Od posameznika je potem odvisno, koliko se v življenju, kakšna sposobnost razvije ali ostane zaprta, manj razvita (Dovžan 1997, 100). Znanje je posledica učenja, ki ga ne pridobivamo samo v šolah, ampak tudi z najrazličnejšimi oblikami vseživljenjskega, permanentnega izobraževanja, ki se v»učeči se družbi«vedno bolj uveljavlja (Dovžan 1997, 102). Interes posameznika za delo je odvisen od notranjih pobud in zunanjih dražljajev. Posameznik ima tem večji interes za delo, čim bolj je zanj usposobljen. Povečuje ga tudi delo v prijetnem in ugodnem okolju, če vidi v delu perspektivo za osebni razvoj, predvsem pa, če ob njem doživlja uspeh in priznanje. Stališča izražajo miselno in tudi čustveno naravnanost posameznika ter sooblikujejo njegovo vedenje do ljudi, predmetov in pojavov. Stališča, ki jih čvrsto zagovarjamo in so stalna vodila v življenju, imenujemo načela (Dovžan 1997, 103). 3.4 Usposabljanje prodajnega osebja Res je sicer, da imajo nekateri ljudje za prodajanje več smisla kot drugi, toda v največ primerih so odlični ljudje v prodaji sad kombiniranja velikih in vztrajnih vložkov v izobraževanje, v usposabljanje in v pridobivanje izkušenj. Prav tako tudi ni dovolj, da za uspešno prodajanje zadostuje dobro poznavanje predvsem tehnoloških značilnosti izdelkov. Takšno znanje samo zase ne zadošča, podobno kot tudi zgolj prodajna veščina sama zase ni dovolj (Gabrijan in Snoj 1998, 65). Vsaka trgovska družba sama določi, kakšno izobrazbo morajo imeti osebe za opravljanje določenih del in nalog. V okviru vzgojno izobraževalnega programa za trgovsko dejavnost izobraževalna organizacija omogoča dijakom, da si pridobijo posamezna teoretična in praktična znanja, ki so nujno potrebna za opravljanje zaupnih del in nalog v trgovskih družbah. Za poklic prodajalec je predpisano triletno izobraževanje (Potočnik 2007, 87). Profesionalni prodajalec današnjega časa se zaveda, da šolanje lahko konča, ne more pa se nehati izobraževati. Lahko da je šolanje končal brez težav, toda nadaljnje neformalno izobraževanje pa ga še čaka in to je najtežje. Vse življenje se učimo. Veliko ljudi nikoli ni končalo šolanja, pa so vseeno zelo izobraženi, saj se pravzaprav nikoli niso prenehali šolati (Ziglar 2000, 41). Večina ljudi ni dobro seznanjena s sodobno tehnologijo in se šele privaja na delo v takšnem okolju. Uspešni profesionalni prodajalci se bodo v novem tisočletju morali

16 16 prilagoditi novi tehnologiji in jo znati uporabljati. Naša prilagodljivost pa je odvisna od našega znanja (Ziglar 2000, 43). Kupci postajajo vse zahtevnejši. Od prodajnih predstavnikov pričakujejo, da bodo vedeli vse o izdelku, da bodo imeli ideje, kako izboljšati njihovo poslovanje. Vse to, zahteva večje naložbe v usposabljanje prodajnega osebja. Prodajni predstavniki morajo poznati izdelke podjetja in njihovo različno uporabo. Spoznati morajo značilnosti odjemalcev in konkurentov (Habjanič in Ušaj 2003, 121). Vsi prodajno izobraževalni pristopi skušajo spreobrniti prodajalca, da postane namesto pasivnega prejemnika naročil aktivni dobitnik naročil. Prejemniki naročil, delujejo na osnovi naslednjih predpostavk: kupci poznajo svoje potrebe, ni jim všeč, če poskušajo vplivati nanje, ljubši so jim vljudni in nevsiljivi prodajalci. Pri usposabljanju prodajalcev, da postanejo dobitniki naročil, uporabljajo dva pristopa: - pristop, ki se osredotoči na prodajo in - pristop, ki se osredotoči na odjemalca. Prvi pristop prodaje predpostavlja, da kupci ne bodo kupili, če ne bomo nanje pritiskali. Pustijo se vplivati spretni predstavitvi ter priliznjenemu obnašanju. Drugi pristop usposablja prodajalce za reševanje odjemalčevih problemov. Prodajalec se nauči poslušati in postavljati vprašanja, da opredeli potrebe kupca in najde ustrezno rešitev v zvezi z izdelkom (Kotler 1996, ). Izobraževalni programi, so seveda, dragi. Vključujejo velike izdatke za učitelje, gradiva, prostor itd., vsekakor je vse to nujno. 3.5 Vplivi nagrajevanja na motivacijo Nedvomno je nagrajevanje eno najpomembnejših orodij za motiviranje in ohranjanje prodajnega osebja. Z ozirom na to, da številne raziskave kažejo na nezadovoljstvo prodajnega osebja s programi nagrajevanja, je jasno, da gre za kritično problemsko področje v managementu na prodajnem področju, ki mu velja posvetiti posebno skrb (Gabrijan in Snoj 1998, 87). Pri nagrajevanju zaposlenih v prodaji sta na voljo dve osnovni skupini nagrad in sicer (Gabrijan in Snoj 1998, 87): - nefinančne nagrade in - finančne nagrade. Vsaka izmed teh dveh skupin ima seveda svoje stimulacijske posebnosti tako, da jih je potrebno kombinirati zato, da dobimo sinergijske učinke.

17 17 Nefinančne nagrade sestojijo iz različnih oblik, ki jih uporabljamo za stimuliranje posebnih delavnih dosežkov. Med njimi so najbolj znane: priznanja, tekmovanja prodajnega osebja in pa sestanki in druge oblike srečevanj zaposlenih. Finančne nagrade sestojijo iz dveh skupin. V eno skupino sodijo neposredna plačila v denarju kot na primer plače. V drugo skupino pa spadajo posredne finančne nagrade, ki vključujejo plačane dopuste, razna zavarovanja, ugodnosti pri najemu kreditov in podobno (Gabrijan in Snoj 1998, 87). Poleg različnih oblik moralne spodbude je materialna spodbuda plača ali osebni dohodek, med najpomembnejšimi, lahko celo najpomembnejši motivacijski dejavnik. V primeru, da delavec doživlja svojo plačo kot primerno in pravično in da ga delodajalec še dodatno nagrajuje, če dela več in dosega boljše uspehe od pričakovanih, bo materialna nagrada stalna spodbuda pri njegovem delu. Če pa je delavec nezadovoljen s svojim osebnim dohodkom, češ da je prenizek glede na vloženo delo in življenjske stroške, krivičen, ko ga primerja s plačo v sorodnih podjetjih ali manjši od dogovorjenega, bo to stalno slabo vplivalo tudi na njegovo delavno motivacijo. Nespodbudna je tudi pogosta praksa, ko je tisti, ki dela več in boljše, enako nagrajen kot tisti, ki si prizadeva najmanj. Vpliv načina nagrajevanja na motivacijo za delo je različen. - Nagrajevanje po učinku zelo spodbudno vpliva na dvig proizvodnje in večjo delavno učinkovitost posameznika, ni pa uporabno v vseh dejavnostih. - Nagrajevanje po času dela, uporabno v mnogih dejavnostih, pa neposredno spodbuja le prisotnost na delu in delavno disciplino. Ta način nagrajevanja in njegove učinke zato popravljamo z dobro organizacijo in delitvijo dela ter z dodatnim nagrajevanjem po delavni uspešnosti (Malovrh in Valentinčič 1996, ).

18 18 4 KUPCI Delo s kupci je zahtevno, odgovorno in naporno, saj zahteva od prodajalca nenehno zbranost, obvladovanje in prilagajanje. Da bi delo opravljali čim bolj sproščeno in zadovoljno, je potrebno poznati vsaj najpomembnejše razlike med kupci in vedeti, kako jih upoštevati pri vsakdanjem delu. Prodajalcu ni treba ravnati z vsemi kupci enako, kot tudi mu ni treba upoštevati vseh razlik med ljudmi. Lahko pa opazi močnejše izstopajoče lastnosti kupca in po njih uravnava način prodaje in svoje obnašanje. Kupce ločimo po spolu in starosti (otroci, mladina, mlajši odrasli, kupci srednjih let, starejši), po izobrazbi, po kraju bivanja (mestni, podeželski) in po posebnih osebnostnih lastnostih, ki jih izražajo v svojem obnašanju in načinu kupovanja. Vsak prodajalec najprej opazi tiste kupce, ki izstopajo iz povprečja. Pogosto jih po svoje razvršča v neke kategorije, kot npr. hitri-počasni, sitni-prijetni, zgovorni-molčeči, natančni-površni, poučeni-nepoučeni, surovi-vljudni, glasni-tihi, pošteni-nepošteni (Malovrh in Valentinčič 1995, 78). Prodajalec naj bi tako pri navezovanju stikov ugotovil tudi, kako močno izstopajo v osebnosti kupca posamezne lastnosti in temu prilagodil prodajo (Dovžan 1997, 25). 4.1 Poznavanje kupcev Prodaja na splošno, še posebej pa prodaja na drobno, imata predvsem psihološko sestavino. Na osebnost kupca ne moremo vplivati, kvečjemu na njegovo razpoloženje, poglede ali okus. Na kupca kot osebnost oziroma na njegovo ravnanje predvsem vplivajo sekundarne, in ne primarne, življenjske potrebe. Primarne življenjske potrebe so potrebe, ki jih povzroča pomanjkanje. Mednje psihologi uvrščajo fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, ljubezni in pripadnosti ter po spoštovanju in samospoštovanju. Sekundarne potrebe so potrebe osebnostnega razvoja, kamor spadajo človekove potrebe po samouresničenju, po popolnem razvoju vseh njegovih sposobnosti. Spreten prodajalec mora te človekove potrebe upoštevati. Kupec namreč od njega pričakuje, da bo pokazal ne samo primerno znanje in izkušnje, ampak da bo znal ustvariti tudi potrebno toplino in zaupanje. Trgovina ni tako privlačna, da bi se posameznik navezal le na eno prodajalno. Porast specializiranih trgovin spet poudarja osebni pristop pri prodaji, pri katerem je predvsem pomemben osebni stik med kupcem in prodajalcem. Zato je popolnoma razumljivo, da spada izkazovanje in izražanje, kako je kupec pomemben, v trgovini med odločilne dejavnike uspešne prodaje. Potreba po ugledu, priznanju in spoštovanju je za kupce najpomembnejša, saj jih najbolj vzradosti to, da prodajalci opazijo in razberejo iz razgovora»njihovo največjo željo oziroma njihovo individualnost«(dovžan 1997, 115 in 116).

19 Vrste kupcev Kupci glede na psihološke razlike Prodajalec naj bi tako pri navezovanju stikov ugotovil tudi, kako močno izstopajo v osebnosti kupca posamezne lastnosti in temu prilagodil prodajo. V strokovni literaturi o osebni prodaji najdemo številne razvrstitve kupcev. Omenimo samo tiste vrste kupcev, ki v literaturi najbolj izstopajo: - Samozavesten in boječ kupec V prvem primeru je kupoprodajni postopek na visoki ravni. Kupec ve, kaj hoče, pozna blago in njegovo vrednost. Od prodajalca zahteva strokovnost in ne dovoli, da mu vsiljuje svoje mnenje. Zelo radi kupujejo»najnovejše«,»najmodernejše«izdelke ali nekaj, kar imajo znane osebnosti. Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. Po značaju so ponavadi vase zaprti ljudje, kritični do sebe in zadržani. Za vtisom boječnosti se lahko skriva zadrega, nelagodnost ob srečanju z novim, neznanim, tujim. Tak kupec je hvaležen za prodajalčevo pomoč pri nakupu (pojasnjevanje, svetovanje). Nerad sprašuje, težko ugotovimo, kaj mu je zares všeč, kaj želi (Malovrh in Valentinčič 1997, 79). - Odločen in omahljiv kupec Odločna stranka natanko ve, kaj hoče in koliko bi morala za takšen izdelek plačati. Taka stranka se na naš predlog hitro odloči, ali pa ga prav tako hitro zavrne. Prepričati takšno stranko, da smo mi večji strokovnjaki in naj nas zato posluša, je nespametno in nezaželeno (Mihaljčič 2006, 15). Neodločen, omahljiv kupec niha med pozitivnimi in negativnimi motivi za nakup. Večkrat sam ne ve, kaj hoče. Vsaka vrsta izdelka ga po svoje zanima, nobena, pa ne toliko, da bi se lahko dokončno odločil. Večkrat tak kupec menja odločitve. Taka stranka zahteva mnogo potrpljenja (Malovrh in Valentinčič 1997, 80). - Poučen in nepoučen kupec Poučen kupec je po svoje prijeten za prodajalca, saj se lahko od njega kaj nauči, postopek je krajši, strokovnejši, lahko pa se pojavijo tudi neprijetnosti, ker se znajde prodajalec v podrejenem položaju. Nepoučenost je pri kupcih mnogo pogostejša. Zelo malo jih zares pozna blago, ki ga kupujejo, zato pričakujejo vsa potrebna pojasnila od prodajalcev. Pravica kupca je, da je nepoučen, dolžnost prodajalca pa, da je poučen. To je eno temeljnih pravil v trgovini (Malovrh in Valentinčič 1997, 80).

20 20 - Zgovorni in molčeči Taki ljudje med nakupom nenehno govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti. Prodajalec take stranke ne more utišati, lahko pa jo usmerja, da bo govorila o tem, kar hoče kupiti. Molčeč kupec nerad govori, zato ne mara vsiljivcev. Pustimo mu dovolj časa, da sam pregleda blago. Dokler se ne odziva na ogovarjanje, se večkrat odmaknemo in pustimo, da si blago v miru ogleduje. Ne silimo ga v hitro odločitev (Malovrh in Valentinčič 1997, 81). - Nezaupljiv in zaupljiv kupec Nezaupljiv, sumničav kupec nenehno zaslišuje prodajalca, ker se boji, da ga bo kdo pretental. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti. Odgovarjati mora potrpežljivo, jasno, odločno. Težavne stranke so po svoje tudi koristne, saj nas opozorijo na napake v ponudbi, ki jih sami ne vidimo (Malovrh in Valentinčič 1997, 82). Zaupljiv kupec ve kaj lahko od vas pričakuje, všeč mu je zanesljivost. Ko si takšnega kupca enkrat pridobite, je z njim lahko delati. Ostal vam bo zvest kljub morebitnim manjšim spodrsljajem. Vendar s tako stranko ne smete biti površni samo zato, ker vam je privržena. Nasprotno njeno zaupanje je treba vedno znova dograjevati s solidnim delom in korektnim odnosom (Mihaljčič 2006, 15). - Skromni kupec Takšne stranke se po navadi zadovoljijo s standardno uslugo. Niso navdušene nad modnimi novostmi, novimi storitvami. Delo z njimi ni naporno. Če se jim znamo prilagoditi, postanejo stalne in zanesljive stranke (Mihaljčič 2006, 15). - Jezen kupec Nekateri kupci se vedno jezijo in iščejo»strelovode«za svojo jezo. Majhne neprijetnosti spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo besedo. S prerekanjem, žalitvami ali s pretiranim opravičevanjem prodajalec takega kupca še bolj razjezi. Zato je prav, če ostane poslovno dostojanstven, se opraviči za določene napake ali pomanjkljivosti in takoj začne odpravljati vzrok njegove jeze. Pri takšnem kupcu pomaga, če utišamo glas, ali ugovarjamo mirno, s taktiko: res je, toda, prav imate, ampak,(malovrh in Valentinčič 1997, 81). - Grob, neotesan kupec To so neotesane, nevzgojene stranke, ki se običajno ne obnašajo tako samo pri vas, temveč tudi drugod. Prodajalec mora vedeti, da taka stranka nima nič proti njem osebno, pač pa je nevzgojena. Ker ima taka stranka»vedno prav«, pogosto tečnari brez razloga in grobo napada. Če prodajalec pri tem ostane miren, vljuden in objektiven, mu bo v večini

21 21 primerov uspelo stranko pomiriti. Tudi najbolj nevzgojene stranke cenijo naše uglajeno vedenje (Mihaljčič 2006, 17-18). - Ošaben kupec Ošaben in domišljav kupec je zaverovan vase. Uživa v svojem»poznavanju«stvari in hoče vedno dokazati svoj prav. Če le more, ponižuje prodajalca ob vsaki priložnosti. Zato je bolje, da mu ne govori nič takega, v kar ni prepričan, zlasti pa mu nikoli ne sme reči, da nima prav. S svojim znanjem naj se prodajalec dvigne na njegovo raven, mu ponudi blago, ki je resnično nekaj posebnega. Z laskanjem ga bo razveselil in pridobil (Malovrh in Valentinčič 1997, 81). Novejša literatura pa razvrščanje kupcev v kategorije opušča. Uspešen prodajalec mora tako in tako vse kupce obravnavati spoštljivo, ljubeznivo in taktno ter se jim približati z zvrhano mero pozornosti. Številne razprave med prodajalci o razvrščanju kupcev v navedene kategorije pa so slabo vplivale na delo v prodaji in zapravljale čas, ki bi ga prodajalci lahko izkoristili za pomembnejše naloge (Dovžan 1997, 25) Možne reakcije pri kupcih Novejša strokovna literatura o osebni prodaji obravnava značilnosti kupcev glede na njihov značaj, sistem vrednot, ki jih zagovarjajo, in njihov življenjski slog. Poglejmo kakšne reakcije lahko prodajalec pričakuje v prodajnem procesu pri kupcih. Te delimo v štiri osnovne kategorije (Dovžan 1997, 25-26): - Izrazni kupci/sodelavci (prodaja je enostavna) Sem sodijo uspešni poslovneži, menedžerji, profesionalci. Usmerjeni so k drugim, to je navzven, stvari posplošujejo in opazujejo v medsebojni odvisnosti, ne spuščajo se v podrobnosti. Večino časa porabijo za navezovanje stikov s pomembnimi osebami. Uživajo v razkazovanju svojih uspehov, ki so jih dosegli v poslovnem in osebnem življenju. V prodajnem procesu jih najbolj navdušujejo žive vizualne predstave predmetov, ki jih nameravajo kupiti. - Aktivni kupci/vodje (prodaja ni težka) Sem sodijo večinoma člani vodstvenih struktur podjetij in ustanov, so hitri, uspešni pri opravljanju delavnih nalog, samozavestni, le nekoliko usmerjeni navzven. Delo jim veliko pomeni. Ne želijo zapravljati časa za navezovanje stikov s prodajalci. Zanimajo se predvsem za prednosti in koristi izdelkov v primerjavi s stroški nabave. - Analitični kupci/misleci (prodaja je težka) To skupino sestavlja osebje, ki je zaposleno pretežno v tehničnih, analitičnih, finančnih in informacijskih dejavnostih. V prodajnem procesu so zanje najpomembnejši detajli, dejstva in dokazi. Ponudbo primerjajo s konkurenco. Na stopnji prepričevanja naj se prodajalec

22 22 izkaže s številnimi trdnimi dokazi o prednostih in koristih ponujenega izdelka. Odločajo se počasi, zato je kupoprodajni proces daljši. - Prijazni kupci/usklajevalci (prodaja je skoraj nemogoča) Sem uvrščamo pretežno strokovnjake kadrovskih služb, prosvetne delavce in svetovalce. So zelo usmerjeni navzven. Delo jim ne pomeni vsega. Potrebujejo varnost in stabilnost, zato neradi prevzemajo tveganje. So tradicionalisti, previdneži in težko prenašajo spremembe. Prodajalec naj z njimi naveže prijateljske, osebne stike. Težko se odločajo in še to po dolgotrajnem času, ki ga porabijo za premislek številnih dokazov in zagotovil o kakovosti in drugih sestavinah ponudbe. Pri njih je v prodajnem procesu najpomembnejša stopnja navezovanja stikov s prodajalcem. Kot referenca za dober nakup pa je najprimernejši argument mnenje pomembnih kupcev, ki izdelek že uporabljajo Kupci glede na starost Pri delu s kupci je prav, da se zavedamo tudi njihove različnosti glede na starost, da se jim bomo znali prav prilagoditi, primerno pomagati in jih prav upoštevati. - Otroci Otroci so v bistvu največji potrošniki. Obleko in obutev hitro prerastejo, pri prehrani imajo posebne potrebe in želje, veliko porabijo za šolo in zabavo (igrače, športni rekviziti). Radi se zgledujejo po drugih in imajo vedno polno idej za nakup. Starši praviloma dajejo prednost otrokovim željam in potrebam. Kadar otrok sam nakupuje, ga moremo še prav posebej skrbno postreči. - Mladina Mladina rada sledi novostim. Vse, kar je novo, jih privlači. Nov izdelek, nova embalaža, nov naziv, novo geslo, vedno mora biti kaj novega, da bi obdržali njihovo pozornost in zbudili željo po nakupu. Pri nakupih se mladi med seboj posvetujejo. Običajno posnemajo drug drugega, zato si mnoge izdelke vnaprej ogledajo pri prijatelju, sošolcu ali pa skupaj z njim v trgovini. Šele nato pripeljejo v trgovino starše, da kupijo (plačajo) izbrano blago. Pri teh nakupih prodajalec strokovno razlaga prednosti in pomanjkljivosti blaga ter modne smernice. - Odrasli Ko govorimo o prodaji in odnosu do kupcev, mislimo predvsem na odrasle kupce, ki so v večini. Ker so to v glavnem zaposleni, želijo biti hitro postreženi. Poznajo mnoge blagovne znamke in imajo višje zahteve po kakovosti. Znajo tudi presojati če cene ustrezajo. Ker je kupna moč pri večini razmeroma nizka, imajo pri nakupu dražjih proizvodov precejšnjo vlogo ugodni plačilni pogoji.

23 23 - Starejši kupci Zanje velja, da potrebujejo pogosto več pozornosti. Mnogim je trgovina in nakup priložnost za družabna srečanja, zato lahko stalnim strankam, ki jih bolje poznamo, namenimo nekaj osebnih besed (o zdravju, počutju ipd.). Pri nakupu so marsikateri starejši ljudje že počasni, slabše slišijo in si zapomnijo. Če je potrebno, jim poiščemo blago, ki ga ne najdejo na policah, preberemo ceno, zložimo blago v vrečko in izkažemo druge ljubeznivosti. Starejši kupci zbirajo predvsem običajno blago, do novitet so pogosto nezaupljivi (Malovrh in Valentinčič 1997, 82-83) Kupci glede na spol - Ženske Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo le zase, ampak za vso družino (prehrana, obleka, obutev, gospodinjske potrebščine). So zahtevne saj se na blago praviloma spoznajo. Pri blagu jih zanima kakovost, vzdrževanje, uporabnost, moda, zunanji videz, barva. Spremljajo cene in jih primerjajo, zato največkrat pogledajo več trgovin, preden se odločijo za nakup. Nakupovanje je ženski praviloma užitek. Natančno ve, kaj hoče, zato je zelo zadržana pri nasvetih in prigovarjanju prodajalca. V zrelejših letih, ko kupuje za družino, je kot kupec poudarjen realist, trezna in racionalna. Hoče videti veliko izdelkov preden se odloči. - Moški Moški se spoznajo na tehnično blago, zato so tam zahtevni kupci, medtem ko se v živilskih in konfekcijskih trgovinah ali pri obutvi hitro odločijo za nakup, ne da bi se kaj dosti poglabljali v blago. Prodajalke jih praviloma raje strežejo kot ženske, še zlasti, če jim lahko svetujejo in izberejo blago po svojem okusu. Moški se rad prepusti nasvetu prodajalcev in, kot pravijo prodajalci sami»ne komplicira«. Pri izbiranju porabi moški v povprečju tri in polkrat manj časa kot ženska. Nakup mu je bolj v breme kot v zadovoljstvo. V povprečju je korekten, neizbirčen in hvaležen kupec. Kadar kupujeta mož in žena skupaj, običajno ona vodi prodajni razgovor. Mož se večkrat podredi ženinemu okusu. Prodajalec mora v primeru, ko kupujeta mož in žena v paru ali celo več ljudi skupaj, najprej ugotoviti, kdo je vodja nakupa, kdo ima glavno besedo. Potem se pogovarja z njim, upošteva njegove pomisleke in vprašanja. Ta prodaja je zamudnejša in bolj utrudljiva, saj so kupci v skupini bolj samozavestni, zato pa tudi manj vljudni in potrpežljivi (Malovrh in Valentinčič 1997, 83-84).

24 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj Čeprav v naši družbi še ni tako hudih razlik med socialnimi sloji, vendarle lahko razporedimo kupce v določene skupine glede na izobrazbo in socialni položaj. Pa tudi glede na kraj bivanja (Malovrh in Valentinčič 1997, 84): - preprosti ljudje-srednji sloj-intelektualci -»navadni«državljani in tisti na vidnejših položajih - revni-sredina-bogati - podeželski-mestni - domači-priseljenci-tujci Pri nakupih odloča njihova kupna moč, okus, navade in potrebe, ki jih imajo. Kupci nižjega socialnega položaja kupujejo predvsem zaradi nujnih potreb, njihova kupna moč je običajno nižja, zato so občutljivi na ceno. Pregledajo več trgovin, preden se odločijo. Pogovor s takim kupcem je običajno prijetnejši kot s kupcem iz»višjih«slojev, saj je bolj naraven in iskreno pove, kaj mu je všeč, kaj ne in kaže več zaupanja v prodajalca. Kupci višjega socialnega položaja iščejo kakovostno blago. Imajo izbran okus, drugačne zahteve in potrebe, privoščijo si lahko več. Čas izbiranja je dolg, saj zlepa kak izdelek ne izpolnjuje vseh pričakovanih zahtev. Največkrat ne dovolijo prodajalcu, da bi vplival na njihovo izbiro s svojim okusom. Razlika med meščani in podeželani ni več tako velikih kot včasih. Razlike se kažejo predvsem v specifičnih potrebah kmečkega prebivalstva v primerjavi z ostalimi prebivalci. Na podeželju trgovci osebno poznajo svoje kupce, zato je prodajni postopek veliko bolj sproščen, svetovanje je bolj osebno in konkretno, ker prodajalec pozna kupčeve domače razmere. V mestu prodajalec pozna le redke kupce (tudi stalne stranke bolj po videzu kot po domačih razmerah), zato je odnos omejen na samo poslovanje. Omenimo še tujce. Za trgovino velja pravilo, da se mora prodajalec sporazumeti s kupcem ne glede na njegov jezik. Idealno je, če prodajalec obvlada jezik tujca ali vsaj en svetovni jezik, v katerem se sporazumeva s tujci. Če ne gre drugače, si pomaga z gestami, zapisom cene ali nakaže stranki, naj mu pokaže izdelek, ki ga želi. Prodajalec mora ohraniti prijazen, korekten odnos do vseh kupcev. Kupci se morajo v trgovini počutiti enakopravni in za prodajalca enakovredne, ne glede na kupno moč, socialni položaj, izobraženost in druge razlike (Malovrh in Valentinčič 1997, 84-85).