MERJENJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV V PARFUMERIJAH PLAZA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO MERJENJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV V PARFUMERIJAH PLAZA Študentka: Lidija Gorše Številka indeksa: Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan Ljubljana, september 2007

2 2 PREDGOVOR Kupci imajo danes možnost nakupovati v množici prodajaln, zato je zadovoljstvo kupcev s prodajalno še toliko bolj pomembno. Če kupci s prodajalno in njeno ponudbo ne bodo zadovoljni, če prodajalna ne bo izpolnjevala njihovih potreb in želja, bodo najverjetneje odšli h konkurenci. Tega pa si ne želi nobeno trgovsko podjetje, še posebej v razmerah zrelega trga, za katerega je značilna visoka stopnja intenzivnosti konkuriranja in v katerih je pridobivanje novih kupcev povezano z velikimi stroški. Zato odhod vsakega že pridobljenega kupca za podjetje pomeni izgubo. Po drugi strani pa so zadovoljni kupci neprecenljiva vrednost podjetja, saj so pripravljeni plačati več za koristi, dobljene z menjavo, so prizanesljivejši do zvišanja cen, kupujejo pogosteje in v večjih količinah, širijo dobro mnenje o podjetju itd. Zadovoljstvo je tudi eden od elementov oblikovanja zvestobe, saj vodi do pripravljenosti zadovoljnega kupca ostati podjetju zvest na dolgi rok, kljub prizadevanju tekmecev, da bi le-ta spremenil svoje nakupno vedenje. Zvesti kupci pa so cilj vsakega podjetja, saj predstavljajo močno orožje v boju s konkurenco in dobro zaledje za slabše čase. Podjetje mora najprej prepoznati kupčeve želje, hotenja, potrebe in pričakovanja ter na podlagi teh ugotovitev oblikovati svojo ponudbo, potem pa zadovoljstvo svojih kupcev tudi redno spremljati, saj se njihove želje in pričakovanja spreminjajo. Do teh ugotovitev podjetje lahko pride s pomočjo različnih metod, ki se uporabljajo za merjenje zadovoljstva. Ena od njih je anketiranje kupcev, ki omogoča pridobivanje informacij neposredno pri kupcih. Podatki, ki izhajajo iz raziskav o zadovoljstvu kupcev, podjetju v večini primerov dajejo pravo sliko o tem, kako uspešno je pri zadovoljevanju želja in potreb svojih kupcev ter kaj je tisto, kar kupec želi in pričakuje od podjetja. Le podjetje, ki pozna mnenja in stališča svojih kupcev, ima možnost za boljše zadovoljevanje njihovih potreb in za boljše poslovne odločitve. Diplomsko delo obravnava zadovoljstvo kupcev v prodajalnah Parfumerije Plaza. Razdeljeno je na dva dela; teoretičnega in praktičnega. V prvem delu sem predstavila teoretična spoznanja o zadovoljstvu v marketingu. Pri opredeljevanju zadovoljstva kupcev sem se osredotočila predvsem na povezanost med pričakovanji in zadovoljstvom ter zadovoljstvom in zvestobo. Podrobneje sem tudi predstavila vsakega izmed dejavnikov kupčevega zadovoljstva s prodajalno, ki sem jih preučevala v drugem, praktičnem delu. Z raziskavo o zadovoljstvu kupcev sem želela ugotoviti kateri dejavniki prodajalne so kupcem bolj in kateri manj pomembni ter kako so zadovoljni z vsakim izmed njih v konkretni prodajalni. Na podlagi rezultatov raziskave sem nato izdelala predloge za povečanje zadovoljstva kupcev in s tem izboljšanje poslovanja izbranega podjetja. Delo je lektorirala Tatjana Hren, prof. slo.

3 3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Metodologija raziskovanja 6 2 TEORETIČNI DEL Opredelitev zadovoljstva in nezadovoljstva Pričakovanja kupcev Vpliv zadovoljstva na zvestobo Dejavniki kupčevega zadovoljstva s prodajalno Lokacija Prodajni prostor Ponudba blaga Cene blaga Prodajno osebje Storitve kupcem 18 3 PRAKTIČNI DEL Načrt in izvedba raziskave Struktura anketirank Rezultati raziskave Primerjava pomembnosti in zadovoljstva po dejavnikih Preverjanje hipotez 31 4 PREDLOGI 33 5 SKLEP 35 6 POVZETEK 37 7 SUMMARY 38 SEZNAM VIROV 39 PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik Priloga 2: Tabele z odgovori na vprašanja

4 4 SEZNAM SLIK Slika 1: Struktura anketirank glede na starost Slika 2: Struktura anketirank glede na izobrazbo Slika 3: Struktura anketirank glede na kraj bivanja Slika 4: Povprečna ocena pomembnosti posameznih dejavnikov prodajalne urejeni padajoče Slika 5: Povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi dejavniki v Parfumeriji Plaza urejeni padajoče Slika 6: Skupna povprečna ocena pomembnosti po skupinah dejavnikov Slika 7: Skupna povprečna ocena zadovoljstva po skupinah dejavnikov Slika 9: Kako anketiranke ocenjujejo Parfumerijo Plaza v primerjavi z drugimi podobnimi prodajalnami Slika 10: Odstotek načrtnih in slučajnih obiskov anketirank v Parfumeriji Plaza Slika 11: Kako pogosto anketiranke nakupujejo v Parfumeriji Plaza Slika 12: Primerjava pogostosti obiskov in splošnega zadovoljstva s prodajalno Slika 13: Konkurenčne prodajalne, v katerih anketiranke tudi nakupujejo Slika 14: Pomembnost in zadovoljstvo s posameznimi dejavniki SEZNAM TABEL Tabela 1: Povprečna ocena pomembnosti posameznih dejavnikov prodajalne Tabela 2: Pomembnost posameznih dejavnikov prodajalne v odstotkih Tabela 3: Povprečna ocena pomembnosti posameznih dejavnikov prodajalne urejeni padajoče Tabela 4: Skupna povprečna ocena pomembnosti po skupinah dejavnikov Tabela 5: Povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi dejavniki v Parfumeriji Plaza Tabela 6: Zadovoljstvo s posameznimi dejavniki v Parfumeriji Plaza v odstotkih Tabela 7: Povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi dejavniki v Parfumeriji Plaza urejeni padajoče Tabela 8: Skupna povprečna ocena zadovoljstva po skupinah dejavnikov Tabela 9: Ocena splošnega zadovoljstva anketirank s Parfumerijo Plaza Tabela 10: Kako anketiranke ocenjujejo Parfumerijo Plaza v primerjavi z drugimi podobnimi prodajalnami Tabela 11: Odstotek načrtnih in slučajnih obiskov anketirank v Parfumeriji Plaza Tabela 12: Kako pogosto anketiranke nakupujejo v Parfumeriji Plaza Tabela 13: Konkurenčne prodajalne, v katerih anketiranke tudi nakupujejo Tabela 14: Struktura anketirank glede na starost Tabela 15: Struktura anketirank glede na izobrazbo Tabela 16: Struktura anketirank glede na kraj bivanja Tabela 17: Primerjava pogostosti obiskov in splošnega zadovoljstva s prodajalno Tabela 18: Primerjava pogostosti obiskov in splošnega zadovoljstva s prodajalno v odstotkih

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema Diplomsko delo sodi na področje marketinga trgovinskih organizacij, s poudarkom na zadovoljstvu kupcev s prodajalnami. Na trgu se za kupce poteguje veliko število prodajaln, kje bo kupec opravil svoj nakup pa je odvisno tudi od njegovega zadovoljstva s prodajalno. Prodajalne morajo biti zato usmerjene h kupcem, ugotoviti morajo, kdo sploh so njihovi kupci, kakšna pričakovanja in želje imajo, kaj jim je v prodajalni pomembno, kako zadovoljni so s celoto raznovrstnih sestavin izdelkov, ki jih prodajalna ponuja in ki vplivajo na njihove nakupne odločitve ter nato ugotovitvam ustrezno prilagoditi svoj marketinški splet. Kupci so vedno bolj zahtevni in obveščeni, v prodajalnah jim niso pomembni samo fizični izdelki, ampak jim je pomemben širši vsebinski okvir, v katerem so jim ti izdelki ponujeni. Celotna ponudba prodajalne (tip prodajalne, image prodajalne, lokacija prodajalne, prodajni prostor, znamke izdelkov, prodajno osebje, storitve kupcem ) je namreč svojevrsten izdelek prodajalne v širšem pomenu, s katerim skuša prodajalna zadovoljiti kupčeve potrebe bolje kot njeni konkurenti. Zato morajo trgovci nenehno iskati poti za povečevanje kompleksnosti svojih izdelkov, jim dodajati vse več novih sestavin in aktivnosti, kar jim omogoča razlikovanje od konkurence, doseganje konkurenčnih prednosti in tržno uspešnost. Na dolgi rok so lahko uspešne le tiste prodajalne, ki značilnosti svojega marketinškega spleta prilagajajo značilnostim in potrebam svojih kupcev ter redno spremljajo raven njihovega zadovoljstva. Tako lažje izpolnijo kupčeva pričakovanja in s tem dosežejo njihovo zadovoljstvo. Še bolje pa je, da pričakovanja presežejo, saj kupce s tem prijetno presenetijo in navdušijo ter jih pridobijo za ponovne nakupe. Vendar pa ni dovolj samo, da se prodajalne zavedajo pomembnosti zadovoljstva kupcev z njihovim spletom izdelkov, temveč morajo znati zadovoljstvo tudi meriti, in ugotovitve, dobljene s pomočjo raziskav, uporabiti za izboljšanje svojega poslovanja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen V diplomski nalogi nameravam raziskati zadovoljstvo kupcev s Parfumerijami Plaza ter na osnovi analize in diagnoze podati predloge za doseganje večjega zadovoljstva pri kupcih. Cilji 1. Preučiti marketinško teorijo o oblikovanju zadovoljstva pri kupcih, vplivu pričakovanj na zadovoljstvo ter povezanosti zadovoljstva in zvestobe. 2. Opredeliti glavne dejavnike prodajalne, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev s prodajalno. 3. Ugotoviti, kako kupci ocenjujejo posamezne dejavnike zadovoljstva v konkretni prodajalni.

6 6 4. Primerjati pomembnost in zadovoljstvo posameznih dejavnikov v očeh kupcev. 5. Na osnovi analize rezultatov raziskave podati predloge, ki bi lahko pripomogli k povečanju zadovoljstva kupcev v izbranih prodajalnah. Trditve 1. V prodajalnah, v katerih kupci iščejo tudi doživetje, je prodajno osebje ključnega pomena pri doseganju kupčevega zadovoljstva, zato kupci najvišjo oceno pomembnosti dajejo prav dejavniku prijaznost in ustrežljivost osebja. 2. V prestižnih prodajalnah z luksuznimi izdelki cene kupcem niso najpomembnejši dejavnik njihovega zadovoljstva s prodajalno. 3. Kupcem v parfumerijah je bližina prodajalne najmanj pomemben dejavnik izmed vseh uporabljenih v raziskavi. 4. Pogosti obiskovalci so s prodajalno na splošno bolj zadovoljni kot tisti, ki vanjo zaidejo redkeje. 5. Z nekaterimi dejavniki prodajalne so kupci relativno bolj zadovoljni kot pa so zanje pomembni. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da je vzorec sto štirinajst oseb, približno enakomerno porazdeljenih na vse tri prodajalne Parfumerije Plaza, podal rezultate, ki so dovolj zanesljivi, da bodo lahko služili kot smernice za izboljšanje poslovanja izbranega podjetja. Pri raziskavi sem se omejila samo na kupce v Parfumerijah Plaza. Omejitve so bile tudi glede števila kupcev, le-teh namreč nisem zajela v celoti, ampak samo določen del, ki sem jih izbrala naključno. Enoto vzorca je predstavljala oseba, ki je v času anketiranja obiskala prodajalno. Vzorec je torej slučajnostni. 1.4 Metodologija raziskovanja V diplomskem delu gre za statično poslovno raziskavo, ker sem proučevala zadovoljstvo kupcev v prodajalnah v določenem trenutku (v času raziskave). Pristop k raziskovanju je deskriptivnega in analitičnega značaja. V prvem, teoretičnem delu naloge, sem uporabila deskriptivni pristop, v okviru katerega sem uporabila metodo deskripcije ali opisovanja dejstev, procesov in pojavov ter metodo kompilacije ali povzemanja in primerjanja opazovanj, stališč, sklepov ter rezultatov drugih avtorjev. V drugem, praktičnem delu naloge, pri preučevanju rezultatov raziskave, pa sem uporabila analitični pristop. Uporabila sem primarne in sekundarne podatke. V okviru teoretičnega dela sem uporabila sekundarne podatke, ki sem jih črpala iz domače in tuje strokovne literature ter člankov. V empiričnem delu naloge pa sem uporabila primarne podatke, ki sem jih zbrala z metodo osebnega anketiranja na prodajnih mestih s pomočjo anketnega vprašalnika. Zbrane podatke sem uredila in analizirala, rezultate pa podala v tabelah in grafih ter jih nato še dodatno deskriptivno predstavila.

7 7 2 TEORETIČNI DEL 2.1 Opredelitev zadovoljstva in nezadovoljstva Beseda zadovoljstvo (ang. satisfaction) izhaja iz latinskih besed satis (dovolj) in facere (narediti, delati, proizvajati). Zadovoljstvo torej pomeni neko izpolnitev, zadoščenje, rešitev problema. Poleg zadovoljitve pa zadovoljstvo lahko vključuje tudi presenečenje, veselje, navdušenje ali pa olajšanje (Rust, Zahorik, Keiningham 1996, 229). Zadovoljstvo odjemalca je čustvena reakcija in lahko sega od navdušenja do razočaranja, odvisno od vrzeli med pričakovanji in (ne)potrditvijo pričakovanj. Odjemalci namreč oblikujejo svoje ravni zadovoljstva tako, da primerjajo predhodna pričakovanja v zvezi z ravnijo izvedbe ali delovanja izdelka oziroma izvajanja storitve z dejansko zaznano ravnijo izvedbe, delovanja oziroma izvajanja (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1 12, povzeto po Snoj 1998, 83). Na zadovoljstvo torej vplivajo posameznikova pričakovanja in njegovo zaznavanje stvarnosti. Kotler (1996, 40) opredeli zadovoljstvo kot stopnjo človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi pričakovanji. Stopnja zadovoljstva je tako funkcija razlike med zaznanim delovanjem in pričakovanji. Odjemalec lahko doživi eno od treh splošnih stopenj zadovoljstva: če je delovanje izdelka oziroma rezultat slabši od pričakovanj, je odjemalec nezadovoljen, če rezultat ustreza pričakovanjem, je odjemalec zadovoljen, če pa rezultat presega pričakovanja, je odjemalec zelo zadovoljen ali navdušen. Zadovoljstvo odjemalca je njegov občutek izpolnitve pričakovanj v zvezi z vrednostjo določenega izdelka, ki vključuje tako razumsko-objektivizirane kot tudi čustvenosubjektivizirane vidike vrednosti izdelka (Snoj in Gabrijan 2006a, 53). Zadovoljstvo je reakcija odjemalca, ki izvira iz razlike med tem kar odjemalec misli, da bi se moralo zgoditi (njegova pričakovanja) in tem, kar on misli, da se je zgodilo (njegova percepcija stvarnosti) (Neal 1999, 21). Oliver in DeSarbo (1998, 495) sta opredelitev zadovoljstva podala še nazorneje. Pravita, da odjemalec že pred nakupom oblikuje pričakovanja, ki se nanašajo na značilnosti delovanja izdelka. Po nakupu svoje izkušnje v zvezi z uporabo izdelka in njegovim dejanskim delovanjem primerja s svojimi pričakovanji. Dejansko delovanje je lahko boljše, slabše ali enako pričakovanjem. Tako so lahko odjemalčeva pričakovanja potrjena (delovanje je v skladu s pričakovanji), lahko pa pride do pozitivne (delovanje je boljše od pričakovanj) ali negativne (delovanje je slabše od pričakovanj) nepotrditve pričakovanj. V skladu s povedanim se pri odjemalcu oblikuje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Ko dejansko delovanje izdelka ali katerekoli druge izkušnje odjemalca presežejo pričakovanja, je odjemalec zelo zadovoljen; ko dejansko delovanje sovpade s pričakovanji, je odjemalec zadovoljen, v ostalih primerih pa je nezadovoljen.

8 8 Različni avtorji zadovoljstvo definirajo na različne načine, vendar so tri značilnosti zadovoljstva skupne vsem definicijam (Giese in Cote 2000, 4 5): - odjemalčevo zadovoljstvo je reakcija, in sicer čustvena ali kognitivna; - ta reakcija izhaja iz osredotočenosti na nek parameter (izdelek, uporaba, izkušnje ob uporabi itd.); - do reakcije pride v določenem trenutku (po nakupu, med ali po uporabi). Predmet odjemalčevega zadovoljstva je lahko izdelek ali uporaba, lahko pa tudi odločitev o nakupu, prodajalec, prodajalna, cena, nakupna izkušnja ali pridobitev. Raziskave so pokazale, da se zadovoljstvo kaže kot proces, v katerem se predmet zadovoljstva spreminja. Pogosto začetno zadovoljstvo temelji na nakupni situaciji (vključujoč prodajno osebje, prodajalno in izdelek) ter se razvije v zadovoljstvo, ki temelji le na izdelku (Giese in Cote 2000, 11). Glavni elementi zadovoljstva kot procesa primerjave so (Ule in Kline 1996, 248): 1. Pričakovanja: izvor zadovoljstva odjemalca izhaja iz prednakupne faze, ko odjemalec razvije pričakovanja ali prepričanja o tem, kaj naj pričakuje od izdelka. Ta pričakovanja odjemalec ohranja vse do ponakupne faze, ko jih ponovno aktivira med uporabo. 2. Delovanje/učinki: med uporabo odjemalec dejansko izkusi izdelek in zazna njegovo delovanje/učinke na razsežnostih, ki so zanj pomembne. 3. Primerjava: po uporabi ima odjemalec na voljo tako prednakupna pričakovanja kot dejansko delovanje izdelka, da ju lahko med sabo primerja. 4. Potrditev/nepotrditev: izid primerjave je potrditev odjemalčevih pričakovanj (ko sta pričakovana in dejanska raven delovanja enaka) ali nepotrditev pričakovanj (ko se dejansko delovanje izdelka ne sklada s pričakovanim). 5. Neskladje: če se pričakovanja in dejanska raven delovanja razlikujeta, nam neskladje pove o razdalji med njima. Pri negativnem neskladju je dejansko delovanje izdelka pod pričakovano ravnijo in večje kot je neskladje, večja je stopnja nezadovoljstva. Zadovoljstvo odjemalca lahko opredelimo na dveh stopnjah, in sicer zadovoljstvo z določeno transakcijo ter splošno zadovoljstvo. Na prvi stopnji je odjemalec zadovoljen z določenim izdelkom in nakupnim procesom. Prva stopnja zadovoljstva lahko kasneje preraste v splošno zadovoljstvo, ko je odjemalec na splošno zadovoljen z izdelki določenega podjetja in načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke. Splošno zadovoljstvo je višja stopnja zadovoljstva, ki ponavadi izhaja iz tega, da je bil odjemalec večkrat zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oziroma izdelki tega podjetja. Splošno zadovoljstvo odjemalca je cilj vsakega podjetja, saj je to najboljša osnova za zvestobo odjemalca (Anderson, Fornell in Lehmann 1994, 54).

9 9 Zadovoljstvo odjemalcev z izdelkom merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo odjemalci pričakujejo od izdelka, in dejansko zaznano vrednostjo izdelka ob nakupu ter uporabi. Pri pričakovani vrednosti izdelka gre za raven vrednosti izdelka, za katero odjemalci predpostavljajo, da jo bo imel izdelek ob uporabi. To se lahko prikaže z naslednjo formulo (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 2, povzeto po Snoj 1998, 29): Z = ZV PV pri čemer je: Z = zadovoljstvo, ZV = zaznana vrednost, PV = pričakovana vrednost. Pričakovana vrednost izdelka izvira iz prepričanja odjemalcev o izdelku, ki služi kot standard oziroma osnova za oceno delovanja izdelka (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1, povzeto po Snoj 1998, 29). Raven pričakovane vrednosti izdelka je odvisna od številnih dejavnikov, med drugim od dosedanjih izkušenj v zvezi z izdelkom, od izkušenj s konkurenčnimi izdelki, od informacij znancev, sorodnikov, referenčnih vodij, od oglaševalskih sporočil ter od osebnosti odjemalca (Snoj 1998, 29). Prav tako je zaznana vrednost odvisna od številnih dejavnikov, med njimi v prvi vrsti od zaznanih značilnosti pri delovanju izdelka in zaznavnih sposobnosti odjemalca. Seveda sta tako pričakovana kot tudi zaznana vrednost izdelka subjektivna koncepta, ki ju ni mogoče izmeriti z enovitimi in popolnoma objektivnimi merili (ibid., 29). Pri zaznani vrednosti je bistveno to, da gre za zaznavo, ki je ustvarjena pri odjemalcu in je odvisna od njegovih subjektivnih kriterijev. Pomembno je torej tisto, kar odjemalec misli, in ne tisto, kar je res. Zadovoljstvo je eden od najbolj zaželenih ponakupnih učinkov tako za tržnike kot za odjemalce. Tržniki si prizadevajo, da bi zadovoljili odjemalce, saj si s tem zagotavljajo dobro podlago za ponovne nakupe in postavljajo temelj za širjenje naklonjenih informacij od ust do ust. Na drugi strani menjave pa odjemalci uživajo v svojem zadovoljstvu. Ne le zaradi koristi od kupljenega izdelka, tudi sam občutek zadovoljstva jim namreč vzbuja prijetna čustva (Ule in Kline 1996, 248). Nezadovoljstvo odjemalcev pa prinaša povsem drugačne odzive in pogosto postavlja interese tržnikov v nasprotje z interesi odjemalcev. Nezadovoljstvo je za odjemalce neprijetno in kaže na težave z določenim izdelkom ali samim podjetjem (ibid., 248). 2.2 Pričakovanja kupcev Na zadovoljstvo ali nezadovoljstvo odjemalcev najmočneje vplivajo njihova pričakovanja. Pričakovanja odjemalca v zvezi z določenim izdelkom so njegova prednakupna prepričanja o tem izdelku, ki jih uporablja kot standarde, s katerimi primerja svoje vsakokratne izkušnje s tem izdelkom (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1, povzeto po Snoj in

10 10 Gabrijan 2006a, 54). Na osnovi te presoje se pri odjemalcu nato pojavi zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. V splošnem so pričakovanja opredeljena kot posameznikova občutja o verjetnosti nekega dogodka, ki temeljijo na preteklih izkušnjah. Le-te se oblikujejo na podlagi preteklih nakupnih procesov, pretekle uporabe enakih ali podobnih izdelkov, uporabe konkurenčnih izdelkov, preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti. Pričakovanja lahko smatramo kot napovedi, ki jih oblikuje odjemalec o tem, kaj se bo v procesu menjave verjetno zgodilo (Brookes 1995, 58). Poleg preteklih izkušenj na pričakovanja odjemalca vplivajo tudi nekateri drugi dejavniki, in sicer (Snoj in Gabrijan 2006a, 54): - osebnostne značilnosti odjemalca, - informacije prijateljev, družinskih članov, vodij referenčnih skupin, - neodvisne informacije v javnih občilih, - informacije marketinškega značaja ponudnikov (marketinški splet) idr. Pri pričakovanjih je smiselno ločiti želeno raven, minimalno raven in predvideno raven pričakovanj (Snoj 1998, 83): - želena raven pričakovanj je normativna raven in odseva raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja, ki si jo odjemalec želi (in ki se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih). - minimalna raven pričakovanj odseva raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja, ki je za odjemalca še sprejemljiva (to je najnižja raven, ki jo bo odjemalec še sprejel). - predvidena raven pričakovanj pa odseva raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja, za katero odjemalec predpostavlja, da se bo uresničila (zanjo je odjemalec prepričan, da jo lahko in da bi jo tudi moral dobiti). Odjemalci ocenjujejo izdelke glede na dva standarda, in sicer glede na (ibid., 83): želeno raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja in minimalno oziroma zanje še sprejemljivo raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja. Razlika med njima je področje strpnosti odjemalca, ki je spremenljivo glede na različne dejavnike (ibid., 83): potrebe, obstoj nadomestnih izdelkov, zaznavanje možnosti lastnega vpliva na izvedbo, delovanje oziroma izvajanje, predvidena raven izvedbe, delovanja oziroma izvajanja in drugi. Podjetja, ki želijo pridobiti kupce in prehiteti tekmece, morajo izpolnjevati ter presegati pričakovanja odjemalcev. Odjemalci imajo na izbiro kup izdelkov, blagovnih znamk, cen in dobaviteljev, odločijo pa se na podlagi ocene, katera ponudba jim posreduje največjo vrednost. Iščejo največjo vrednost znotraj omejitev, ki jih predstavljajo stroški iskanja, omejeno znanje, mobilnost in dohodek. Ustvarijo si pričakovanja o vrednosti in ravnajo v skladu s temi pričakovanji. Nato ugotovijo, ali je ponudba resnično izpolnila njihova pričakovanja, kar vpliva na njihovo zadovoljstvo in na verjetnost ponovnega nakupa (Kotler 1996, 37).

11 Vpliv zadovoljstva na zvestobo Zadovoljstvo odjemalcev je tesno povezano z njihovo zvestobo, saj je le-ta najmočnejša pri tistih odjemalcih, ki so zelo zadovoljni. Zvestoba nasploh je eno od človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Za zvestobo lahko rečemo, da je ena od vrst pripadnosti, zapletena kot vsa človekova čustva in občutja (Damjan in Možina 2002, 144). Zvestobo v marketinškem smislu pa Snoj in Gabrijan (2006a, 54) opredelita kot koncept, ki kaže na stopnjo ponavljajočih se menjalnih transakcij (dobav oziroma nakupov določenega izdelka) med istima udeležencema. Podobno opredelitev najdemo tudi pri Oliverju (1999, 34), ki pravi, da je zvestoba odjemalcev močna zavezanost k ponavljajočim se nakupom določenega izdelka, ki se odvija v daljšem obdobju, kljub situacijskim vplivom in prizadevanju tekmecev, da bi odjemalci zaradi njihovega vpliva spremenili svoje vedenje. Da bi zadovoljstvo preraslo v zvestobo, je potrebno večkratno ali kumulativno zadovoljstvo; posamezne izkušnje zadovoljstva se pri odjemalcu seštevajo in na neki točki preidejo v splošno zadovoljstvo, ki nato (lahko) vodi v zvestobo (ibid., 34). Na podlagi povedanega lahko povzamemo, da je zvestoba odjemalčeva zavestna (ne naključna) odločitev za določen izdelek ali podjetje (prodajalno) nasproti drugim izdelkom ali podjetjem (prodajalnam), ki se odraža v času kot posledica pozitivnega kupčevega stališča in tudi navezanosti na določen izdelek ali podjetje, saj je pri zvestobi v veliki meri prisotna tudi čustvena komponenta. Neal (1999, 21) je zvestobo kvantitativno izrazil kot razmerje med številom nakupov nekega izdelka določene skupine izdelkov in številom vseh nakupov, ki jih kupec opravi znotraj te skupine izdelkov ob predpostavki, da so v isti skupini na voljo tudi drugi primerljivi izdelki. Smiselno enako lahko zvestobo prodajalni izrazimo kot razmerje med številom nakupov v določeni prodajalni v primerjavi s skupnim številom nakupov v vseh istovrstnih prodajalnah. Lahko pa jo izrazimo tudi kot stopnjo zadržanja kupcev ali kot delež nakupov stalnih kupcev. Zvestoba je pojem, ki je z zadovoljstvom neločljivo povezan. Tako številni dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo odjemalcev, posredno vplivajo tudi na njihovo zvestobo. Zadovoljstvo je največkrat opisano kot prvi korak do zvestobe. Le če je odjemalec v daljšem časovnem obdobju večkrat zaporedoma zadovoljen (ob nespremenjenih ostalih dejavnikih), lahko pričakujemo, da bo postal zvesti odjemalec. Vendar je potrebno upoštevati, da zvestoba in zadovoljstvo nista simetrično povezana. Če lahko rečemo, da so zvesti odjemalci skoraj zagotovo tudi zadovoljni, bi težko trdili, da je zgolj zadovoljstvo dovolj, da odjemalec postane tudi zvest. Prav tako lahko rečemo, da niso vsi odjemalci, ki so zadovoljni, vedno zvesti in tudi tisti, ki niso vedno zadovoljni, niso vedno nezvesti (Kasper 1998, 388, povzeto po Damjan in Možina 2002, 145).

12 12 Takšen pogled na zvestobo v povezavi z zadovoljstvom prikaže Neal (1999, 21), ki pravi, da tudi najbolj zadovoljen odjemalec ni nujno zvest odjemalec, kajti zvestobo odjemalcev določa vrednost, ki jim jo podjetje ponudi. Odjemalci navadno natančno pretehtajo enak izdelek pri različnih podjetjih in se za nakup pri izbranem podjetju odločijo po premisleku. Izberejo izdelek, ki jim v tistem trenutku predstavlja največjo vrednost. Tudi Oliver (1999, 33) pojasnjuje, da sta zvestoba odjemalcev in njihovo zadovoljstvo povezana precej asimetrično oziroma zapleteno. Čeprav so zvesti odjemalci ponavadi zadovoljni, se zadovoljstvo ne prenese vedno in povsod v zvestobo. Zadovoljstvo je obvezen korak k oblikovanju zvestobe, toda, ko se zvestoba oblikuje preko drugih mehanizmov, postaja zadovoljstvo vse manj pomembno. Ti mehanizmi so osebna zavezanost ter socialno povezovanje na institucionalni in osebni ravni. Ob upoštevanju teh dodatnih dejavnikov se oblikuje končna zvestoba, ki je kombinacija zaznane superiornosti izdelka, osebne zavezanosti, socialnega povezovanja in njihovih medsebojnih učinkov. Kadar podjetju ne uspe doseči vseh teh dejavnikov, izginja možnost zvestobe. Njegova ugotovitev je, da nekatera podjetja ne morejo doseči zvestobe odjemalcev zaradi kategorije izdelka ali nezanimanja odjemalcev. Za nekatera podjetja je zadovoljstvo edini možen cilj, ki ga lahko dosežejo. Eden glavnih razlogov, zakaj naj bi podjetje povečevalo zadovoljstvo kupcev, je ta, da s tem zmanjšuje število izgubljenih kupcev, ki so zamenjali ponudnika in prešli h konkurenci ali pa so prenehali kupovati izdelek. Znano je, da je že obstoječi kupec najvrednejši in hkrati najcenejši kupec. Zvestoba kupcev je tudi osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo (Schiffman 1991, 216, povzeto po Damjan in Možina 2002, 144). Ohranjanje zvestih kupcev za podjetje predstavlja tudi precej nižje stroške in zato bolj učinkovito tržno strategijo kot pridobivanje novih kupcev. Zvesti kupci namreč kupujejo pogosteje in v večjem obsegu kot številni enkratni kupci, poleg tega pa kupujejo še druge izdelke podjetja. Podjetje bo doseglo zvestobo svojih kupcev, če bo zasnovalo celoten proces trženja tako, da bosta po procesu menjave obe strani zadovoljni s prejetimi koristmi. Vsekakor pa zvestoba kupcev ni dokončna in nespremenljiva, saj bo trajala le toliko časa, dokler bo kupec ocenjeval, da mu izbrano podjetje ponuja višjo vrednost kot bi jo dobil pri konkurenci. Če ponudi konkurent mnogo boljši izdelek oziroma vrednost, obstaja nevarnost, da bo kupec vseeno odšel k njemu. Tudi zelo zadovoljni kupci namreč pogosto zamenjajo dobavitelje. 2.4 Dejavniki kupčevega zadovoljstva s prodajalno Vse splošne opredelitve in ugotovitve o zadovoljstvu kupcev lahko prenesemo tudi na prodajalne. Tako lahko rečemo, da je zadovoljstvo s prodajalno rezultat subjektivne ocene posameznika, da izbrana prodajalna vsaj dosega njegova pričakovanja (Bloemer in de Ruyter 1998, 501).

13 13 Ponavljajoče se nakupe v določeni prodajalni lahko ocenimo kot znak zadovoljstva kupca s prodajalno, menjava prodajalne pa je pokazatelj nezadovoljstva (Damjan in Možina 2002, 144). Ker se zadovoljstvo oblikuje na osnovi pričakovanj in zaznanih izkušenj, Bloemer in de Ruyter (1998, 501) ločita zavedno ter nezavedno zadovoljstvo. Nezavedno zadovoljstvo se razvije, če kupec nima možnosti (časovna ali denarna omejenost) ali motivacije (hitri vsakodnevni nakupi), da bi šel skozi proces primerjanja in se zadovoljstva v pravi meri niti ne zaveda. Če se kupec zadovoljstva ne zaveda, se mu tudi težje oblikuje stališče do prodajalne in zato ne more občutiti pripadnosti, ki je kazalec zvestobe. Če pa je kupec zadovoljen in to zadovoljstvo občuti, lahko oblikuje pripadnost ter s tem pravo zvestobo. Trgovinske organizacije za prodajanje na drobno lahko kombinirajo sestavine prodajaln in njihovih aktivnosti (dopolnilnih funkcij) ter s kreativnimi kombinacijami le-teh nastopajo na trgu (Gabrijan 2003, 10). V nadaljevanju podrobneje obravnavam dejavnike, ki vplivajo na kupčevo zadovoljstvo s prodajalno. Te dejavnike je potrebno natančno preučiti in na podlagi značilnosti pravih tržnih segmentov/ciljnih skupin izbrati njihovo primerno kombinacijo, ki jih bo najbolje zadovoljila Lokacija Lokacija prodajalne, oddaljenost oziroma bližina in dosegljivost so med sabo povezani dejavniki zadovoljstva odjemalcev s prodajalno. Vendar pa ti dejavniki največkrat opisujejo eno in isto spremenljivko, in sicer oddaljenost, ki ločuje potencialnega kupca od prodajalne. Dosegljivost ne pomeni le dosegljivost prodajalne z vidika prevoza in je ne merimo le s časom, ki ga kupec potrebuje, da pride do prodajalne. Pojem dosegljivosti je povezan tudi z odpiralnim časom prodajalne in možnostjo parkiranja. Popolnoma nedosegljiva je namreč lahko celo prodajalna poleg vrat kupčevega stanovanja, če je odprta le v času, ko je ne more obiskati. Podoben problem lahko ustvari tudi nezadostno število parkirnih mest. Dobra lokacija prodajalne pomembno vpliva na tržni delež in dobičkonosnost poslovanja. V visoko konkurenčnem okolju lahko že majhna razlika v lokaciji vpliva na privlačnost prodajalne (za kupce) in na število kupcev, ki jo bodo obiskali. Vsaka odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo. Nakupne odločitve tako temeljijo na dostopnosti prodajalne, možnosti parkiranja in oddaljenosti prodajalne (Potočnik 2001, 154, 163, 165). Odločitev o tem ali bo kupec kupoval v najbližji prodajalni, je odvisna predvsem od tega, katero blago kupuje. Če upoštevamo delitev blaga na blago za vsakdanjo uporabo, na blago za občasno uporabo in na luksuzno blago, lahko ugotovimo naslednje (Damjan in Možina 2002, 123): - blago za vsakdanjo uporabo je blago, ki ga kupec stalno rabi in pogosto kupuje, zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa. - blago za občasno uporabo kupec kupuje le včasih, saj je to blago z daljšo življenjsko dobo in višjo ceno. Kupec ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago bo pripravljen potovati dlje, kot če kupuje blago za vsakdanjo uporabo.

14 14 - kadar kupec kupuje luksuzno blago, je pripravljen potovati tudi na daljše razdalje, samo, da ga dobi. Lokacija prodajalne ima za nakup tovrstnega blaga zelo majhno vlogo pri odločitvi o izbiri prodajalne. Danes so si izdelki, prodajalne in še posebno nakupovalni centri vse bolj podobni ter homogeni v vseh pogledih. Tako se na videz zdi samoumevno, da bodo kupci izbrali najbližjo prodajalno. Vendar so tudi kupci, ki ravnajo drugače. Takšno neracionalno ravnanje lahko izhaja iz posameznikove potrebe po drugačnosti Prodajni prostor Izgled prodajalne je prvi vtis, ki ga dobi kupec, ko stopi v prodajalno. Med dejavnike fizičnega izgleda prodajalne prištevamo urejenost in privlačnost prodajnih prostorov, prostorsko ureditev in notranjo opremljenost ter prijetno vzdušje v prodajalni, ki ga ustvarjajo osvetlitev prodajnega prostora, barve, glasba, vonji, vse z namenom, da bi spodbudili zaznavanje in pri kupcih vzbudili ugodne občutke ter tako vplivali na njihove nakupne odločitve (Potočnik 2001, 142). Fizično okolje prodajalne je pomembno strateško orodje; prijeten prodajni prostor vpliva na obnašanje kupcev tako, da povečuje verjetnost za nakup. Poleg tega je pomemben dejavnik doseganja splošnega zadovoljstva kupca s prodajalno. Fizično okolje prodajalne tudi močno vpliva na sporočanje podobe in poslanstva podjetja njegovim kupcem ter na njegovo prepoznavnost pri kupcih. Notranjost prodajalne mora ustrezati blagu, ki ga prodajalna prodaja, pa tudi ciljnemu trgu. Kadar kupci niso informirani o kakovosti blaga v prodajalni, poskušajo dobiti informacije za nakupno odločitev iz prodajnega okolja. Izgled prodajalne je tudi eden od kriterijev, ki jih uporabljajo kupci, ko se odločajo, kako primerni so kot stranke v določeni prodajalni. V vseh oblikah prodaje na drobno so odločitve v zvezi z oblikovanjem in ureditvijo prodajnega okolja izredno pomemben element marketinškega spleta. Prodajno okolje mora narediti na kupca pozitivni vtis in ga v prodajalno pritegniti. Če se kupec v prodajalni prijetno počuti, si vzame čas za ogled blaga in se nato morebiti odloči za nakup. Prodajno okolje v prodajalni ima torej dvojno vlogo: da privlači kupce in maksimira nakupe (Potočnik 2001, 296). Prodajno okolje vzbuja pri kupcih določene čustvene odzive (ugodne ali neugodne občutke) in jih lahko spodbuja k čim daljšemu postanku v prodajalni, k sprehajanju, ogledovanju in nakupu, ali pa jih od teh dejavnosti odvrača. Zato je pomembno, da trgovci na drobno poskrbijo za takšno zasnovo in ureditev prodajalne, ki kar najbolj zmanjšuje negativne čustvene odzive, ki bi lahko bili posledica neprimernih (nezaželenih) okoliščin, kot so na primer gneča (natrpanost), pretiran hrup, neprimerna (premočna) osvetlitev ali neprijetne vonjave. Vzdušje ali atmosfero v prodajalni je Potočnik (2001, 297) opredelil kot zavestno oblikovanje prodajnega prostora z namenom vplivanja na kupca. Prijetno vzdušje ustvari pozitivne čustvene odzive, ki povečujejo verjetnost, da bo obiskovalec tudi kaj kupil.

15 15 Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Damjan in Možina 2002, 125): - na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni; - na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni; - na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval; - na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil Ponudba blaga Pojavne oblike izdelkov kot objektov menjave so lahko zelo različne: blago (fizični izdelki, proizvodi), storitve, pravice, ideje, prostori, osebnosti, organizacije (Kotler, Armstrong, Saunders in Wong 1996, 8, citirano v: Snoj 1998, 28). Kot navajata Snoj in Gabrijan (2006b, ) so lahko objekt menjave posamezne pojavne oblike izdelka, običajno pa so objekt menjave različne kombinacije (spleti) navedenih pojavnih oblik izdelka. Kakršnakoli kombinacija pojavnih oblik izdelka je nov izdelek. Možnosti kombiniranja sestavin izdelkov pa so neomejene. Pri načrtovanju svoje ponudbe mora ponudnik razmišljati o štirih ravneh izdelka, od katerih vsaka raven doda odjemalcu večjo vrednost in s tem zadovoljstvo. Ravni izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na njihovo delovanje (funkcije) in rezultate tega delovanja. Pričakovanja odjemalcev se povečujejo glede ravni kakovosti in števila sestavin, funkcij in rezultatov delovanja izdelka. Te štiri ravni so (Levitt 1980, 83 91, povzeto po Snoj in Gabrijan 2006b, ): Generičen (izvoren) izdelek Najbolj osnovna raven je generičen (izvoren) izdelek, ki vsebuje sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki morajo biti nujno prisotni, če se izdelek želi sploh pojaviti na trgu. Ponudnik, ki nastopa na trgu z generičnim izdelkom, ne more biti tržno uspešen. Pričakovan izdelek Drugo raven predstavlja pričakovan izdelek, ki vsebuje razen generičnih sestavin, funkcij in rezultatov delovanja še dodatne sestavine, funkcije in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva pričakovanja, če se želi obdržati na trgu, kar pa mu še ne zagotavlja tržne uspešnosti. Sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka, ki sodijo v generično in pričakovano raven, imajo značilnosti higienikov. To pomeni, da v primeru, ko so vse sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka prvih dveh ravni prisotni ter delujejo v skladu s pričakovanji, odjemalcu ne dajejo izrazitega občutka zadovoljstva (navdušenja). V primeru pa, da katerakoli izmed generičnih in pričakovanih sestavin, funkcij in rezultatov delovanja izdelka ni prisotna oziroma ne deluje v skladu s pričakovanji odjemalca, bo le-ta občutil izrazito nezadovoljstvo, ki ga pogosto posploši na celoten izdelek ali celo podjetje. Razširjen izdelek Tretjo raven predstavlja razširjen izdelek, ki vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka še vse tiste sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji

16 16 odjemalca ter s katerimi odjemalca prijetno preseneti. Bolj ko ponudniki širijo izdelke (povečujejo njihovo kompleksnost), bolj zahtevni postajajo odjemalci. Tako postane širjenje izdelkov značilno za zrele trge, za katere je značilna visoka stopnja intenzivnosti konkuriranja in relativno izkušeni ter zahtevni odjemalci. Možen (potencialen) izdelek Četrto raven predstavlja možen (potencialen) izdelek, ki vsebuje razen prej omenjenih ravni še vse, kar bi lahko ponudnik storil, da pritegne in obdrži odjemalce in kar presega njihova pričakovanja. Vendar tega pogosto ne more narediti, ker ga omejujejo finančna sredstva, njegova ustvarjalnost ali kaj drugega. To je raven, kjer podjetja iščejo nove poti za zadovoljitev odjemalcev. Današnja konkurenca poteka na ravni razširjenega izdelka. Zaradi vse intenzivnejše konkurence so ponudniki prisiljeni v širjenje svoje ponudbe v smislu dodajanja novih sestavin svojim izdelkom. Z dodajanjem in plemenitenjem vrednosti svoje ponudbe podjetje povečuje relativno diferenciranost od svojih konkurentov. Tudi prodajalne ponujajo kombinacijo različnih pojavnih oblik izdelkov, med katerimi je najpomembnejše (trgovsko) blago. V prvi vrsti konkurenca med prodajalnami ne poteka med tem kaj ponujajo (v smislu blaga), ampak med tem kaj svojemu blagu dodajajo (v smislu storitev). Prodajalne lahko širijo svoje izdelke predvsem tako, da svoji ponudbi blaga dodajajo različne storitve v obliki pakiranja, svetovanja, financiranja, dostavnih možnosti itd. Prav dodatne storitve, ki jih prodajalne ponujajo svojim kupcem so tiste, ki jim v največji meri omogočajo razlikovanje od konkurence in izgradnjo konkurenčnih prednosti Cene blaga V okviru analize prodajne cene lahko primerjamo odnos med prodajno ceno in uporabnostjo blaga oz. zaznavanjem cene in vrednosti pri odjemalcih. Ugotavljamo razmerje med prodajnimi cenami podjetja in konkurentov, proučujemo gibanje prodajne cene po posameznih prodajnih segmentih skozi časovna obdobja in prodajne segmente medsebojno primerjamo, proučujemo obstoječo politiko cen ter njeno perspektivnost, razmerje med prodajno ceno in stroški na enoto (lastno ceno) itd. (Gabrijan in Snoj 1998, 124). Osnovni motiv za to, da gredo možni udeleženci v menjavo, je zadovoljevanje potreb z izdelki, ki morajo imeti za udeležence primerno vrednost (Snoj 1992, 178, citirano v: Snoj 1998, 28). Odjemalcem so običajno na voljo številni izdelki, med katerimi lahko izbirajo pri zadovoljevanju svojih potreb. O nakupu in uporabi izdelkov se odločajo na osnovi zaznanih vrednosti (koristi in stroškov) teh izdelkov. Odjemalec se bo odločil za tisti izdelek, ki ima zanj največjo vrednost, pri tem pa bo upošteval svoje možne vložke (žrtve, stroške) v zvezi z njim ter koristi in slabosti ostalih alternativnih izdelkov (Snoj 1998, 29). Isti avtor (ibid., 29) pravi, da je vrednost nekega izdelka za določenega odjemalca enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo za tega odjemalca in vsemi stroški, ki so povezani z njegovo pridobitvijo ter uporabo. To se lahko prikaže tudi z naslednjo formulo:

17 17 V = UV S pri čemer je: V = vrednost, UV = uporabna vrednost = korist, S = vsi stroški = cena. Uporabna vrednost nekega izdelka za določenega odjemalca je sposobnost izdelka, da zadovolji njegove specifične potrebe. Uporabno vrednost lahko opredelimo tudi kot splet koristi, ki jih daje neki izdelek pri zadovoljevanju določenih potreb. Koristi od izdelka so skupni dejanski (zaznani) izid delovanja tega izdelka za odjemalca (Snoj 1992, 178, citirano v: Snoj 1998, 29). Uporabno vrednost pa zmanjšujejo vsi stroški, ki jih ima odjemalec z izdelkom (Snoj 1998, 29). Odjemalec namerava pridobiti in/ali uporabljati izdelek zaradi njegove uporabne vrednosti. Zato, da bi izdelek pridobil in uporabljal pa mora plačati (sprejeti) določeno ceno, ki zajema: vložen trud (napor) in tveganja (rizike) (Murphy in Enis 1986, 30, citirano v: Snoj in Gabrijan 2006a, 49). Cena, ki jo je odjemalec pripravljen plačati, so vsi stroški v obliki truda (vložki v zvezi z razdaljo, ki jo mora premagati, da pride do izdelka, izguba časa) in tveganj (žrtvovanje, možne izgube, negotovosti) v zvezi z nakupom in uporabo določenega izdelka. Cena je torej vse, kar odjemalec zaznava kot svoj strošek, vložek, prispevek, dajatev, žrtvovanje, možno izgubo, negotovost pri pridobivanju oziroma uporabi izdelka (Snoj, Gabrijan 2006a, 49). Cena izdelka v marketinškem pomenu torej vključuje poleg denarne cene tudi nedenarne sestavine (vložen trud, pripravljenost na tveganja ) (Snoj in Gabrijan 2006b, 136). Upoštevanje nedenarnih vidikov cen izdelkov povečuje delež odjemalčevih čustvenosubjektivnih vidikov pri obravnavanju cen (Padula in Busacca 2005, 31, citirano v: Snoj in Gabrijan 2006b, 132) Prodajno osebje Prodajno osebje je ključnega pomena tako za uspešno in učinkovito prodajo na drobno kot tudi za zaznavanje vrednosti in kakovosti prodajne storitve skozi oči kupca. Za kupce je izjemno pomembno, kako učinkoviti so prodajalci, kakšen je njihov zunanji videz, kakšen odnos imajo do njih, kako znajo postreči in kako dobro poznajo izdelke (Potočnik 2001, 316). Kupec namreč ne potrebuje več prodajalca, ki bi mu prodajal v strogem pomenu besede, ampak prodajalca, ki ga bo znal strokovno informirati, se vživeti v njegov položaj, mu svetovati, pomagati pri izbiri in ga tudi navdušiti. Zato lahko podjetja gradijo svojo konkurenčno prednost tudi na tem, da ponujajo vrhunski proces prodaje izdelkov in nanje vezanih storitev v prodajalni.

18 18 Prodajno osebje ima zelo pomembno vlogo pri kupčevem zadovoljstvu s prodajalno; s svojim pristopom, odnosom, strokovnim znanjem in drugimi značilnostmi lahko ustvari kakovostno storitev, ki bo izpolnila kupčeva pričakovanja in s tem pripomogla k njegovemu končnemu zadovoljstvu. Če želijo podjetja ustvariti močne, dolgotrajne zveze s kupci, morajo prodajalci udejanjati pričakovanja kupcev (Gabrijan in Snoj 1998, 5). Z osredotočenostjo prodajalca na kupca in kupcu prilagojeno prodajo lahko podjetjetrgovec doda vrednost svoji prodajni storitvi, ohranja in gradi dolgoročno povezavo, zaupanje in zvestobo. Cilj prodajanja je gradnja odnosov partnerstva z zagotavljanjem dolgoročnih koristi tako za prodajalca kot za kupca (Weitz, Castleberrry in Tanner 1998, 4, citirano v: Gabrijan in Snoj 1998, 5). Če bi navedli dejavnike, ki jih kupci pri vrednotenju kakovosti storitev prodajnega osebja najprej zaznajo in jih pri prodajnem osebju visoko vrednotijo, bi lahko izpostavili naslednje (Ograjenšek in Žabkar 2004, 261): - videz; - predanost, ustrežljivost (lastnost prodajalca, da bi kupcu v čim večji meri ustregel); - odzivnost (pomeni to, kako kupec zaznava pripravljenost in sposobnost prodajalca, da odgovori na njegove potrebe in kako rešuje probleme); - vzbujanje zaupanja (predstavlja izpolnjevanje danih obljub, zanesljivost, vljudnost in učinkovitost prodajalca). Kupci pričakujejo in želijo maksimalno odličnost prodajnega osebja med nakupnoprodajno interakcijo. Da bi postal zvest obiskovalec prodajalne, kupec želi dodatno vrednost in to dodatno vrednost mu v veliki meri predstavljata prodajno osebje ter prijetna in profesionalna prodajno-nakupna interakcija s prodajalcem Storitve kupcem Pojem izdelka vključuje vse, kar lahko ponudimo na trgu. Odjemalci zadovoljujejo svoje potrebe ne samo z izdelki, ampak tudi s storitvami, ki te izdelke spremljajo ali dopolnjujejo (Potočnik 2001, 315). V času, ko trgovci na drobno zelo težko ustvarijo konkurenčno prednost na osnovi ponudbe blaga ali prodajne cene, lahko njihove storitve postanejo odlična priložnost za trženjsko diferenciranje. Za pridobivanje in ohranjanje kupcev postaja tako čedalje bolj odločilen sveženj storitev, ki jih trgovska podjetja vključujejo v svoje prodajalne. S pojmom prodajne storitve razumemo vse ukrepe in ugodnosti, ki jih daje prodajalec kupcu zato, da mu olajša nakup in omogoči pravilno uporabo prodanih izdelkov (Damjan in Možina 2002, 124). Cilj storitev kupcem v prodajalnah je (Potočnik 2001, 144): - da trgovsko podjetje diferencirajo od konkurentov; - da stimulirajo nakup izdelkov (prav spremljajoče storitve kot so svetovanje arhitekta, prevoz, montaža, vzdrževanje, popravila itd. so namreč tiste, ki v veliki meri vplivajo na nakupne odločitve kupca); - da zagotovijo zvestobo kupcev.

19 19 Obseg storitvenega spleta trgovskih podjetij je zelo širok. Potočnik (2001, ) storitve kupcem deli na osebne, finančne, tehnične in komercialne; - Pomen osebnih storitev v prodajalnah je povezan s preferencami kupcev glede osebne postrežbe ali samopostrežbe. Pri teh storitvah je vloga prodajalcev (prijaznost, pripravljenost predstaviti izdelke, poznavanje izdelkov) odločilnega pomena. - Med finančne storitve prištevamo ugodnosti, ki jih imajo kupci pri plačevanju: trgovske kreditne kartice, elektronsko plačevanje, potrošniška posojila itd. - K tehničnim storitvam prištevamo na primer montažo, instaliranje, servisiranje in občasne preglede delovanja izdelkov predvsem v garancijski dobi. - Komercialne storitve pa so dostavljanje na dom, svetovanje, zamenjava izdelkov, reševanje reklamacij in podobno. Nekatere storitve so namenjene zmanjševanju tveganja pri nakupu blaga, kot na primer možnost zamenjave izdelkov, možnost vračila kupljenega izdelka in ugodnejši garancijski pogoji, druge pa izboljšanju udobnosti nakupa, kot na primer brezplačne nakupovalne vrečke in dostava izdelkov na dom (Potočnik 2001, 316). Storitve kupcem pa lahko delimo tudi na storitve, ki so povezane z nakupom (razpoložljivost in strokovnost prodajnega osebja, hitrost postopka na blagajni) in storitve, ki z nakupom nimajo neposredne zveze (predstavitve izdelkov, družabne prireditve v prodajalni). Storitve kupcem naj bi prvenstveno dodajale vrednost ponujenemu blagu. Vendar pa je potrebno obseg in vrsto storitev prilagoditi potrebam in željam kupcev tako tistih, ki že kupujejo v določeni prodajalni, kot tudi tistih, ki jih prodajalne želijo pritegniti (Damjan in Možina 2002, 124). Storitvene aktivnosti v prodajalni dvigujejo zaznano vrednost ponujenega blaga in s tem izboljšujejo konkurenčnost prodajalne. Storitve kupcem so tako pomemben dejavnik marketinške strategije trgovskega podjetja. Ena najmočnejših taktik ustvarjanja zadovoljstva kupcev je, da podjetje v storitvi dejansko da več kot kupci pričakujejo.

20 20 3 PRAKTIČNI DEL 3.1 Načrt in izvedba raziskave Za metodo zbiranja podatkov sem izbrala osebno anketiranje z vprašalnikom. Ciljno populacijo so predstavljali posamezniki, ki kupujejo kozmetične izdelke v Parfumerijah Plaza. Pri tem lahko kozmetične izdelke kupujejo samo v Parfumerijah Plaza ali pa tudi pri konkurenci. V vseh treh prodajalnah je potekalo enostavno slučajnostno vzorčenje, vzorčne enote so bile naključno izbrane iz ciljne populacije. Enoto vzorca je predstavljala oseba, ki je v času, ko je potekalo anketiranje, obiskala katero od prodajaln Parfumerije Plaza ne glede na to, ali je tisti dan v prodajalni opravila nakup ali ne. V poslovalnici Center Mercator Šiška je bilo v vzorec vključenih 62 oseb, v poslovalnici Center Interspar Vič 28 oseb, v poslovalnici Center Leclerc Rudnik pa 24 oseb. Skupaj je v raziskavi sodelovalo 114 oseb, kar predstavlja tudi skupno velikost vzorca. Kot instrument za zbiranje podatkov sem uporabila anketni vprašalnik (glej prilogo 1), ki sem ga po vsebini razdelila na tri dele. V prvem delu sem ugotavljala, kako pomembni se anketirancem zdijo posamezni dejavniki prodajalne pri doseganju njihovega zadovoljstva s prodajalno. Anketiranci so ocenjevali 27 dejavnikov znotraj šestih skupin: lokacija, prodajni prostor, ponudba blaga, cene blaga, prodajno osebje in storitve kupcem. V drugem delu me je zanimalo, kako zadovoljni so anketiranci z navedenimi dejavniki v konkretni prodajalni. Tretji del vprašalnika pa se je nanašal na demografske podatke in nakupne navade anketirancev. Zaradi velikega števila vprašanj in preglednejše analize odgovorov sem uporabila zaprti tip vprašanj, pri katerem anketiranec le izbere med že v naprej ponujenimi odgovori, kar zelo olajša odgovarjanje. Izjema so bila vprašanja, ki so se nanašala na predloge anketirancev in sem jih postavila na konec posameznih sklopov vprašanj pri vsaki skupini dejavnikov. Odprta vprašanja sicer dajejo popolnejše informacije, vendar jih je težje analizirati. Za ocenjevanje pomembnosti in zadovoljstva anketirancev s posameznim dejavnikom sem uporabila razčlenjeni (petstopenjski) ocenjevalni lestvici, in sicer: za ocenjevanje pomembnosti: povsem nepomembno, malo pomembno, še kar pomembno, pomembno, zelo pomembno za ocenjevanje zadovoljstva: zelo nezadovoljen, nezadovoljen, niti zadovoljen/niti nezadovoljen, zadovoljen, zelo zadovoljen Pri vsakem od navedenih dejavnikov so anketiranci označili stopnjo pomembnosti oziroma zadovoljstva. Lestvica je sestavljena iz enakega števila stopenj pomembnosti in nepomembnosti ter zadovoljstva in nezadovoljstva na vsaki strani nevtralne izbire.

21 21 Anketiranje je potekalo v prodajalnah Parfumerije Plaza v Mercator Centru v Šiški, Interspar Centru na Viču in Leclerc Centru na Rudniku, v času od 15. februarja do 15. marca Struktura anketirank Anketirala sem 114 žensk. V nadaljevanju bom predstavila demografske značilnosti anketirank, in sicer starost, izobrazbo ter kraj bivanja. SLIKA 1: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA STAROST od 46 do 55 let 19% nad 55 let 7% do 25 let 12% od 36 do 45 let 25% od 26 do 35 let 37% Vir: Podatki iz anketnega vprašalnika, III. del, vprašanje 6. Kot prikazuje slika 1 je največ anketirank (37 odstotkov) starih od 26 do 35 let. To skupino predstavljajo mlade, samske ali poročene ženske brez otrok, ki v večji meri kupujejo modne obleke, športne pripomočke, kozmetične izdelke itd. Približno enak delež anketirank je starih od 36 in 45 let (25 odstotkov) in od 46 do 55 let (19 odstotkov). Razmeroma majhen delež jih je starih do 25 let (12 odstotkov) in nad 55 let (7 odstotkov). SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA IZOBRAZBO Višja, visoka šola ali univerza 42% Magisterij ali doktorat 4% Niso odgovorili 21% Srednja šola ali gimnazija 33% Vir: Podatki iz anketnega vprašalnika, III. del, vprašanje 7.

22 22 Prevladujejo anketiranke z višjo, visoko šolo ali univerzo, le-teh je 42 odstotkov, medtem ko jih ima 33 odstotkov dokončano srednjo šolo ali gimnazijo. Najmanj anketirank ima magisterij ali doktorat, in sicer le 4 odstotke, kar 21 odstotkov pa jih na to vprašanje ni odgovorilo. SLIKA 3: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA KRAJ BIVANJA Manjši kraji v okolici Ljubljane 22% Druga večja mesta v bližini Ljubljane (Kranj, Domžale, Kamnik, Škofja Loka) 11% Ljubljana 67% Vir: Podatki iz anketnega vprašalnika, III. del, vprašanje 5. Večina, 68 odstotkov anketirank, jih prihaja iz Ljubljane, 22 odstotkov iz manjših krajev v okolici Ljubljane, le 11 odstotkov pa jih prihaja iz drugih večjih mest v bližini Ljubljane (Kranj, Domžale, Kamnik, Škofja Loka). To je razumljivo, kajti podobne prodajalne s kozmetičnimi izdelki se nahajajo v vseh večjih mestih, kupci pa načeloma raje izbirajo bližnje prodajalne kakor oddaljene. 3.3 Rezultati raziskave V nadaljevanju bom grafično prikazala rezultate analize odgovorov na vprašanja iz ankete. Rezultate sem skušala povzeti tako, da na enostaven in nedvoumen način odražajo ugotovitve raziskave.