POSPEŠEVANJE PRODAJE V TRGOVINSKEM SISTEMU MERCATOR, D. D., IN RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA KUPCEV S PIKA KARTICO

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKA NALOGA POSPEŠEVANJE PRODAJE V TRGOVINSKEM SISTEMU MERCATOR, D. D., IN RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA KUPCEV S PIKA KARTICO Študent: Uroš Vidali Naslov: Levec 62, 3301 Petrovče Številka indeksa: Redni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič Levec, marec 2007

2 2 UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Študent Uroš Vidali, absolvent študijske smeri Poslovna ekonomija, študijski program marketing izjavljam, da sem avtor te diplomske naloge, ki sem jo napisal pod mentorstvom doc. dr. Matjaža Iršiča. Zagotavljam, da je besedilo diplomske naloge v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem objavo te naloge na njenih spletnih straneh, in sicer z namenom, da lahko bralci to nalogo uporabljajo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomske naloge ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. Levec, Uroš Vidali

3 3 UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta ZAHVALA Iskreno se zahvaljujem za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomske naloge svojemu mentorju doc. dr. Matjažu Iršiču. Hkrati bi se rad zahvalil gospe Jani Bergant, vodji Mercator kluba za dovoljenje, da lahko v svoji raziskavi uporabim temo, ki se nanaša na Mercator Pika kartico. Zahvala gre tudi gospodu Matjažu Cerarju za sprejem na upravi Mercatorja in za posredovane koristne informacije. Prav tako bi se zahvalil gospodu Jožetu Kodeli, ki mi je omogočil izvajanje raziskave v supereti Dečkovo, kot tudi vsem zaposlenim in vsem tistim, ki so mi pri nastajanju diplomske naloge pomagali. Lektoriranje je bilo opravljeno s strani prof. Nine Markovič, ki se ji prav tako iskreno zahvaljujem. Levec, Uroš Vidali

4 4 PREDGOVOR Živimo v času hitrih in pomembnih sprememb v našem okolju. Konkurenca na področju trgovinskih podjetjih postaja vse ostrejša. Prisotnost konkurence trgovce spodbuja, da iščejo nove možnosti in ideje, kako obdržati dosedanje kupce in pridobiti nove. Trgovci si z novimi oblikami trgovin in najrazličnejšimi ugodnostmi prizadevajo pridobiti v svoje prodajalne čim večje število kupcev. Trgovci posvečajo vse večji pomen pospeševanju prodaje. Danes si tako ne moremo predstavljati uspešnega trgovca, ki ne bi izvajal instrumenta marketinškega komuniciranja. Osnovni namen pospeševanja prodaje je povečati obseg prodaje. Trgovci uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudili močnejši in hitrejši odziv kupcev. Najpomembnejša značilnost pospeševanja prodaje je, da le-ta v večini primerov kratkoročno vpliva na prodajo, ne pripomore pa k povečanju celotnega obsega prodaje. Kupci postajajo vse zahtevnejši in želijo za svoj denar dobiti vsaj toliko, kot pričakujejo. Trgovci morajo biti usmerjeni h kupcem, se naučiti gledati skozi njihove oči in se jim prilagajati. Na osnovi tega lahko lažje spoznajo in zadovoljijo njihove nakupovalne navade, želje, potrebe in pričakovanja, kajti le zadovoljen kupec se bo vrnil. Zadovoljen kupec postaja zelo pomemben dejavnik. Zato trgovci nenehno izvajajo najrazličnejše raziskave zadovoljstva kupcev, ki jim omogočajo, da kupcu ponudijo tisto, kar si želijo, in ne tisto, kar si trgovci mislijo, da si kupci želijo. Trgovec, ki pozna zaznavanja in stališča svojih kupcev, ima možnosti za boljše poslovne odločitve in lahko sprejema različne ukrepe za zadovoljitev svojih kupcev. Za naslovno temo sem se odločil, ker pospeševanje prodaje dandanes vedno bolj pridobiva na pomenu in je del marketinga, ki je smer mojega študija. Trgovinsko podjetje Mercator, d. d., sem si izbral, ker je največje slovensko podjetje z največjim tržnim deležem med trgovinskimi podjetji, ki se odločno in vztrajno širi tudi izven naših meja, predvsem na trge JV Evrope. Za raziskavo zadovoljstva kupcev s Pika kartico sem se odločil, ker podobne raziskave do sedaj še ni bilo in je tudi po dogovoru z Mercator klubom v njihovem interesu. Diplomska naloga obravnava pospeševanje prodaje in zadovoljstvo kupcev. Osrednji cilj teoretičnega dela naloge je opredelitev pospeševanja prodaje in zadovoljstva kupcev, v empiričnem delu pa prestavitev pospeševanja prodaje v Mercatorju, d. d., in ugotavljanje stopnje zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico. Diplomska naloga obsega šest poglavji. V uvodnem poglavju so predstavljeni namen, cilji in vsebina diplomske naloge ter zasnova in opredelitev raziskave. V drugem delu se seznanim s teoretičnimi izhodišči marketinga in marketinškega spleta, saj so v njem predstavljeni marketing na splošno, marketinški splet in njegovi instrumenti. V tretjem poglavju se seznanim s pojmom in pomenom pospeševanja prodaje v okviru marketinškega komuniciranja. Opredelitev marketinškega komuniciranja in

5 5 marketinškega splet, opredelitev pospeševanja prodaje, namen in načrt pospeševanja prodaje, zakaj pridobiva na pomenu ter predstavitev ciljnih skupin ter orodji in ciljev pospeševanja prodaje. Četrto poglavje obsega zadovoljstvo kupcev. V tem poglavju želim predvsem ločiti pojme kupec, odjemalec in uporabnik, opredeliti zadovoljstvo kupcev in predstaviti metode spremljanja in merjenja zadovoljstva kupcev, kot podlaga za izvedbo empiričnega dela. Peto poglavje je namenjeno predstavitvi trgovinskega podjetja Mercator, d. d., predstavitvi superete Dečkovo znotraj Mercatorja, kjer sem izvedel raziskavo, opredelitvi pospeševanje prodaje v Mercatorju in predstavitvi službe za pospeševanje prodaje. Posebej sem predstavil orodja in cilje pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo v Mercatorju in predstavil Mercator Pika kartico. Šesto poglavje pa je namenjeno raziskavi zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico. Opredelil sem se na problem in cilje raziskave, na metodologijo in predstavitev rezultatov in podal predloge za izboljšavo. Diplomsko nalogo sem zaključil s sklepom, kjer sem povzel glavne ugotovitve raziskave.

6 6 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Metode raziskovanja OPREDELITEV MARKETINGA IN MARKETINŠKEGA SPLETA Marketing in splošno veljavne značilnosti Opredelitev marketinškega spleta Instrumenti marketinškega spleta POJEM IN POMEN POSPEŠEVANJA PRODAJE V OKVIRU MARKETINŠKEGA KOMUNCIRANJA Opredelitev marketinškega komuniciranja Splet marketinškega komuniciranja Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje kot instrument marketinškega komuniciranja Namen pospeševanja prodaje Načrt pospeševanja prodaje Orodja in cilji pospeševanja prodaje Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na kupce Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike Razlogi za rast pospeševanja prodaje ZADOVOLJSTVO KUPCA Kupec, odjemalec in uporabnik Opredelitev zadovoljstva kupcev Metode spremljanja in merjenja zadovoljstva kupcev POSPEŠEVANJE PRODAJE V TRGOVINSKEM SISTEMU MERCATOR, D. D Predstavitev superete Dečkovo znotraj sistema Mercator Opredelitev pospeševanja prodaje v Mercatorju in predstavitev službe za pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje v Mercatorju, d. d Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na kupce Orodja in cilji pospešenja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike Predstavitev Mercator Pika kartice... 41

7 7 6 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA KUPCEV Z MERCATOR PIKA KARTICO Problem in cilji raziskave Metodologija raziskave Rezultati raziskave Predlogi SKLEP POVZETEK/SUMMARY KLJUČNE BESEDE/KEY WORDS LITERATURA IN VIRI SEZNAM TABEL SEZNAM SLIK PRILOGE... 85

8 8 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Marketing danes imenujemo organizirani sistem v procesu menjave, ki obstaja že odkar človek vstopa v procese menjave dobrin. Priznani teoretik, lahko bi mu celo dejali tudi oče marketinga, Philip Kotler pa pojem definira kot»družbeni in upravljavski proces, s katerim organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjajo izdelke, ki imajo vrednost.«(kotler 1996, 6) Marketinško komuniciranje s trgom predstavlja za vse vrste organizacij nujnost. Glavna naloga marketinškega komuniciranja je informirati potencialne kupce, da izdelek obstaja, jih prepričati, da je izdelek boljši in drugačen od konkurenčnega in jih nenazadnje tudi vzpodbuditi, da izdelek kupijo. Trgovinske organizacije se dandanes ukvarjajo z močno konkurenco in načini, kako pridobiti in/ali zadržati kupce, jih motivirati oziroma vzpodbuditi za nakup, tudi s pomočjo najrazličnejših instrumentov pospeševanja prodaje, ter zadovoljiti njihova pričakovanja, potrebe in želje. Preživele in razvijale se bodo le tiste organizacije, ki bodo sposobne udejanjiti temeljno načelo marketinga»bodi drugačen in boljši«. Kar pomeni, da morajo biti trgovinske organizacije nenehno sposobne se prilagajati razmeram, ki vladajo na trgu, in se nenehno tudi spreminjati. Zaradi finančnih omejitev trgovinskih organizacij pri svojem poslovanju, morajo premišljeno izdelati strategijo marketinškega komuniciranja v skladu s svojimi željami, zmožnostmi in zahtevami trga. Pri tem pa se prav tako srečujejo s številnimi odločitvami, ki odločilno vplivajo na uspeh pospeševanja prodaje, ter s tem povezanimi cilji. Potrebno je natančno izdelati načrt pospeševanja prodaje znotraj marketinškega komuniciranja, določiti cilje, proračun in ne nazadnje tudi preveriti učinkovitost izvedbe, kar zahteva določen čas. Merjenje zadovoljstva kupcev je področje, ki je v zadnjem času vedno bolj pomembno. Pri tem ne gre le za trenutne modne težnje v tržnem raziskovanju, temveč za odraz stanja na trgu. Tista podjetja, ki se zavedajo, kako pomemben je zadovoljen kupec, vedo, da gre pri merjenju njihovega zadovoljstva za dolgoročen in celosten projekt, v katerega naj bi bili vključeni posredno ali neposredno vsi zaposleni. Vendar pa ni dovolj le merjenje, saj le nakaže področja, kjer so potrebne izboljšave, ne more pa rešiti ugotovljenih neskladji med pričakovanim in dobljenim. Zato je pomemben celovit pristop k spremljanju zadovoljstva kupcev, s katerim se tudi izboljšuje njihovo zadovoljstvo.

9 9 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomske naloge je ob prebiranju domače in tuje strokovne literature spoznati teoretične osnove na področju marketinga, marketinškega komuniciranja in se seznaniti s pospeševanjem prodaje. Osvojeno znanje mi bo služilo kot podlaga za lažje delo pri praktičnem delu diplomske naloge. Predstavil bom instrumente pospeševanja prodaje, ki jih uporabljajo v supereti Mercator Dečkovo. S pomočjo literature bom opredelil zadovoljstvo kupcev, v empiričnem delu pa izvedel raziskavo zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico v supereti Mercator Dečkovo. Na osnovi proučene literature in raziskave tako s področja pospeševanja prodaje kot tudi zadovoljstva kupcev, želim podati predloge za izboljšavo načinov pospeševanja prodaje in predloge za izboljšavo Pika kartice. Cilji: - predstaviti pospeševanje prodaje kot enega izmed sestavnih delov marketinškega komuniciranja znotraj marketinškega spleta, - opredeliti zadovoljstvo kupcev, - predstaviti Mercator in znotraj le-tega supereto Dečkovo, - opredeliti pospeševanje prodaje v Mercatorju in predstavitev službe za pospeševanje prodaje, - predstaviti orodja in cilje pospeševanja prodaje v Mercatorju in jih primerjati z navedenimi v literaturi, - predstaviti Mercator Pika kartico, - raziskati zadovoljstvo kupcev s Pika kartico, - podati predloge za izboljšanje pospeševanja prodaje in Pika kartice. Trditve - Najmanj 30 % celotne vrednosti prometa s karticami v supereti Dečkovo je realizirano s Pika kartico. - Povprečen profil imetnika Pika kartice je ženska srednjih let (od 36 do 45 let), s 3 do 4 družinskimi člani, srednješolske izobrazbe, ki mesečno zbere od 50 do 75 pik. - Med tremi vrstami Pika kartice je najmanj (70 %) lastnikov modre gotovinske kartice. - Najmanj 40 % imetnikov modre gotovinske Pika kartice je ocenilo bonitetni sistem zbiranje pik kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela zelo močan vpliv pri odločitvi, da so postali imetniki Pika kartice. - Najmanj 60 % imetnikov zelene in zlate kreditno plačilne Pika kartice je ocenilo plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela zelo močan vpliv pri odločitvi, da so postali imetniki Pika kartice. - Manj kot 40 % imetnikov Pika kartice je seznanjenih, da Mercator v okviru Pika kartice izvaja pospeševalno akcijo»s Piko se splača«.

10 10 - Povprečna stopnja ugodnosti, ki jih ponuja Pika kartica, je v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi karticami najvišja. - Več kot 60 % imetnikov Pika kartice je z njo zadovoljnih (ocena 4) oziroma zelo zadovoljnih (ocena 5). - Pika kartica bo v primerjavi z ostalimi instrumenti pospeševanja prodaje dosegla najvišjo povprečno oceno zadovoljstva, ki bo znašla najmanj 4 (zadovoljen). - Več kot 50 % imetnikom kartice se Pika kartica zdi boljša (ocena 4) oziroma bistveno boljša (ocena 5) od njihovih pričakovanj. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave - Predpostavljam, da mi bodo v Mercatorju pripravljeni posredovati potrebne informacije. - Predpostavljam, da se bodo anketiranci pozitivno odzvali na mojo anketo in obzirno odgovarjali na zastavljena vprašanja. - Predpostavljam, da pospeševanje prodaje pridobiva na pomenu v primerjavi z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. - Predpostavljam, da se razmere med pisanjem diplomske naloge ne bodo bistveno spremenile. - Predpostavljam, da so zadovoljni imetniki Pika kartice izrednega pomena za Mercator. Teoretično se bom omejil predvsem na literaturo s področja pospeševanje prodaje kot sestavnega dela marketinškega komuniciranja znotraj marketinškega spleta, pav tako pa bom proučil literaturo s področja zadovoljstva kupcev. Pri pisanju diplomske naloge bom tudi uporabil podatke iz internih in letnih poročil Mercatorja ter informacije, posredovane s strani Mercator kluba in osebja, zaposlenega v Mercatorju, osnovo pa bodo predstavljali rezultati ankete. V praktičnem delu se bom omejil: - na slovensko tržišče, ki ga pokriva Mercator, predvsem pa na področje superete Dečkovo; - predvsem na orodja in cilje pospeševanja prodaje, usmerjenih na kupce, znotraj tega pa na ugotavljanje zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico zaradi obsežnosti instrumentov, ki jih v Mercatorju uporabljajo; - omejitev pa bodo predstavljali predvsem podatki, ki so poslovna skrivnost, zlasti tisti, ki se nanašajo na prodajo.

11 Metode raziskovanja V diplomski nalogi bom uporabil poslovno raziskavo, saj se nanaša na konkretno poslovno funkcijo v Mercatorju, in sicer na marketing, prav tako pa spada med statične, saj se ugotavlja stanje v določenem trenutku. V teoretičnem delu diplomske naloge bom uporabil literaturo tako domačih kot tudi tujih avtorjev, ki se bo predvsem nanašala na marketing in marketinško komuniciranje, znotraj tega pa na pospeševanje prodaje ter zadovoljstva kupcev. Temeljila bo na deskriptivnem pristopu, saj sem uporabil naslednje metode: - metodo deskripcije postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov; - metodo kompilacije predvsem v teoretičnem delu sem povzel strokovna znanja, spoznanja, stališča in sklepe tako domačih kot tudi tujih avtorjev; - zgodovinsko metodo na podlagi različnih dokumentov se spoznajo dogodki iz preteklosti. Praktični del diplomske naloge, ki se nanaša na pospeševanje prodaje v Mercatorjevi supereti Dečkovo ter raziskavo zadovoljstva imetnikov Pika kartice, pa bo temeljil na analitičnem pristopu. Uporabil sem naslednje metode: - metodo spraševanja to metodo sem uporabil pri intervjuju z zaposlenimi in pri anketi imetnikov Pika kartice; - metodo analize gre za postopek razčlenjevanja celote v posamezne dele, le-ti se opazujejo ločeno (odstotki, ferkvenca in povprečna vrednost); - metodo komparacije (primerjal sem odgovore, ki se nanašajo na zadovoljstvo kupcev s Pika kartico).

12 12 2 OPREDELITEV MARKETINGA IN MARKETINŠKEGA SPLETA 2.1 Marketing in splošno veljavne značilnosti»kako star je marketing? To vprašanje zmeraj privede do zanimivih razmišljanj. Avtorji si nikakor niso enotni glede»rojstva«marketinga. Neenotnosti pri obravnavanju nastanka in razvoja marketinga izvirajo predvsem iz različnih pogledov na to, kaj marketing sploh je.«(snoj in Gabrijan 2006a, 16)»Nekateri datirajo»rojstvo«marketinga v začetke človeštva in ga imenujejo najstarejši poklic na svetu (Kotler 1980, 6), saj pravijo, da je»praksa marketinga stara toliko, kot je stara sama civilizacija (Mclnnes 1964, 51).«(Citirano v: Snoj in Gabrijan 2006a, 16) Potočnik (2002, 23) opredeljuje zgodovinski razvoj marketinga skozi tri obdobja, in sicer od proizvodnega preko prodajnega do trženjskega. Skozi celotno človeško zgodovino je trženje v različnih oblikah vedno obstajalo, vendar ni imelo enake vsebine, kot jo ima danes. Največje spremembe so nastale v začetku tridesetih let 20. stoletja.v tem obdobju se je tudi razvila beseda trženje v takšnem pomenu kot jo poznamo danes (v ZDA med 1906 in 1911), in sicer za opis različnih dejavnosti pri razpečavi in prodaji izdelkov. Marketing je proces upravljanja, ki identificira, predvideva in zadovoljuje potrebe potrošnikov z namenom ustvarjanja dobička. Sestavljen je iz aktivnosti posameznika kot tudi organizacij, ki omogočajo in pospešujejo razmerja v dinamičnem okolju s pomočjo ustvarjanja, distribucije, promocije in določanja cene izdelkom, storitvam in idejam (Dibb 1995, 4 5).»Beseda trženje 1 je pogosto uporabljen prevod angleške besede marketing, ki izvira iz besede market (trg) in obsega vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom.«(potočnik 2002, 20)»Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjajo izdelke, ki imajo vrednost.«(kotler 1996, 6) AMA (American Marketing Association) je leta 1985 na osnovi proučitev 25 opredelitev marketinga objavila novo opredelitev marketinga:»marketing je proces načrtovanja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij.«(snoj in Gabrijan 2006a, 26) Snoj in Gabrijan (ibid., 27a) navajata, da lahko marketing obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Najpogosteje obravnavamo marketing kot: splet ciljnih aktivnosti, dejavnosti, procesov, 1 Pojem trženje v diplomski nalogi enačim s pojmom marketing, trženje je slovenski izraz za marketing.

13 13 miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, znanost, vedo, teorijo, veščino, spretnost, sistem, poslovno funkcijo, organizacijsko tvorbo, strukturo. Snoj in Gabrijan (2006a, 9 11) vidita razloge za obstoj menjalnih procesov in s tem marketinga v družbi kot posledico: Delitve dela, ki nastane kot ločitev uporabnika od proizvajalca izdelkov. Ljudje sčasoma ne proizvajajo več izdelkov zgolj za lastne potrebe, temveč tudi za potrebe drugih ljudi. Tako je bilo vedno več tistih, ki so proizvajali za menjavo, in sicer z namenom, prodati izdelek ter z denarjem nabaviti potrebne resurse za življenje in razvoj. Nujnosti uporabe strategij preživetja v konkurenčnih pogojih relativno svobodnega trga. V takšnih razmerah trg nagrajuje tiste proizvajalce, ki ponujajo povpraševalcem višjo vrednost (ugodnejše razmerje med koristmi in ceno) svojih proizvodov v primerjavi s konkurenco ter tako dosegajo tudi višje stopnje dobička, večje tržne deleže, ugodnejši image, zvestejše odjemalce... Marketing je veda, ki proučuje menjalne procese in odnose (Snoj in Gabrijan 2006a, 17). Bistvo katerih koli transakcij je proces menjave različnih pojavnih oblik uporabnih vrednosti (izdelkov) med udeleženci (ibid., 45a). Izdelek je»sredstvo«za zadovoljevanje potreb uporabnikov. Osnovni motiv za menjavo je pridobitev izdelkov za zadovoljevanje potreb (ibid., 46a). Med pojavne oblike izdelkov sodijo: proizvodi, blago, storitve, ideje, osebnosti, prostori, kraji, organizacije, medij menjave, izkušnje iz menjave, izidi menjave (ibid., 106b). SLIKA 1: Organizacija X v menjalnih procesih dobavitelj (»odjemalec«) izdelek organizacija X izdelek odjemalec (»dobavitelj«) Vir: Snoj in Gabrijan (2006a, 9)»Vrednost nekega izdelka za določenega odjemalca je enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo za tega odjemalca in vsemi stroški, ki so povezani z njegovo pridobitvijo.«(snoj 1998, 29) V = f (Vu, S) oziroma V = Vu S V = vrednost Vu = uporabna vrednost = korist S = stroški nabave in uporabe = cena = vložki virov (resursov) Vir: Snoj in Gabrijan 2006b, 131

14 14 Uporabna vrednost določenega izdelka je njegova sposobnost zadovoljiti potrebe in hotenja udeleženca v menjavi (Snoj in Gabrijan 2006a, 47). 2.2 Opredelitev marketinškega spleta»marketinški splet (marketing miks) je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerim organizacija deluje na izbrane ciljne trge v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji.«(snoj in Gabrijan 2006b, 74) Trženjski splet je niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnemu trgu. Obstaja namreč mnogo instrumentov trženjskega spleta. Odločitve o trženjskem spletu morajo biti sprejete za prodajne poti in za končne porabnike (Kotler 1996, 98). Potočnik (2002, 53) meni, da mora podjetje oblikovati trženjski splet tako, da bo čim bolj prilagojen zahtevam ciljnega trga. S pomočjo zbiranja informacij (kot so: starost kupcev, spol, dohodek, ugodnosti glede značilnosti in oblikovanja izdelkov, odnos do cene, oglaševanje ipd.) si podjetje ustvari podlago za oblikovanje trženjskega spleta, ki bo zadovoljil odjemalce ciljnega trga. 2.3 Instrumenti marketinškega spleta Ko podjetje izbere ciljni trg, mora razviti trženjski splet, s katerim bo zadovoljilo potrebe tega trga. Trženjski splet sestavljajo štiri sestavine: izdelek, cene, tržna pot in tržno komuniciranje. Te sestavine Potočnik imenuje spremenljivke trženjskega spleta. Spemenljivke izdeleka so pomembne za strateške trženjske odločitve, saj so neposredno povezane z zadovoljevanjem potreb in želja kupcev. Podjetje na osnovi tržne raziskave ugotovi potrebe odjemalcev na ciljnem trgu in oblikuje izdelke in storitve v skladu z njihovimi pričakovanji. Cenovna spremenljivka povezuje vrednost, ki jo kupec dobi (izdelek) in vrednost, ki jo prejme podjetje (denar). Pogosto ustvarja cena tudi cenovno podobo o izdelku, zlasti o kakovosti, kar je pogoj za ustvarjanje blagovne znamke. Spremenjlivka tržne poti (distibucija) se nanaša na razpoložljivost izdelkov v želeni količini ob pravem času. Naloga distribucije je tudi izbiranje posrednikov, zlasti trgovcev na debelo in drobno, ki omogočajo prenos večine izdelkov vsakodnevne rabe in trajnih dobrin do končnih porabnikov. Spremenljivka tržnega komuniciranja olajšuje menjavo z obveščanjem odjemalcev o podjetju in njegovih izdelkih (Potočnik 2002, 53-54). Product, price, place (distribution) in promotion so elementi marketinškega spleta. Glavna naloga marketinga je ustvariti povezavo med temi štirimi elementi v marketinški program. Če želimo doseči učinkovit marketinški program, je potrebno izdelati ustrezno kombinacijo vseh štirih elementov marketinškega spleta (Belch in Belch 2001, 10).

15 15 4 P-ji (product, price, place, promotion) predstavljajo prodajalčev vidik trženjskih instrumentov, s katerimi vpliva na kupce. Z vidika kupca je vsak trženjski instrument namenjen posredovanju koristi kupcu. Robert Lauterborn je predlagal, da 4 P-ji ustrezajo 4 C-jem (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication) kupca. TABELA 1: 4 P-ji in 4 C-ji 4 P-ji 4 C-ji izdelek potrebe in želje kupca prodajna cena kupčevi stroški prodajne poti pripravnost trženjsko komuniciranje komunikacija Vir: prirejeno po Kotlerju (1996, 100) Pri obravnavanju trženjskega spleta za storitve imamo dodatne tri prvine P 5, P 6 in P 7, to so: ljudje (people), izvajanje (processing) in fizični dokazi (physical evidences). Pri obravnavanju prve prvine v trženjskem spletu, to je izdelek (P 1), so zajete vse najpomembnejše značilnosti. Pri obravnavanju trženjskega spleta le s formulo 4 krat P nekateri avtorji enačijo izdelek s storitvijo. S tem se izognejo dodatnemu obravnavanju novih prvin trženjskega spleta (Devetak 2005, 6). SLIKA 2: 4 P-ji trženjskega spleta Trženjski splet Raznolikost izdelkov Kakovost Prodajne poti Oblika Pokritje trga Lastnosti Izbira Blagovna Prodajne Mesta znamka Embaliranje Izdelek poti Zaloge Transport Storitve Jamstvo Vrnitev neposrednih izdelkov Velikost Ciljni trg Cena Cena s cenika Popusti Znižanje Plačilni roki Kreditni pogoji Tržno komuniciranje Pospeševanje prodaje Oglaševanje Prodajno osebje Odnosi z javnostjo Neposredno trženje Vir: Kotler (1996, 98)

16 16 3 POJEM IN POMEN POSPEŠEVANJA PRODAJE V OKVIRU MARKETINŠKEGA KOMUNCIRANJA 3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja»komuniciranje pomeni izmenjati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se. Sama beseda»komuniciranje«pa izhaja iz latinske besede communicare, kar pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami.«(možina 1997, 3) Lorbek (1979, 9 12) pod pojmom komuniciranje razume določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Komuniciranje v marketingu pa opredeljuje kot komuniciranje gospodarske organizacije s portošniki ali s tržiščem, katerega glavni subjekti so. Podjetje uporablja tržno komuniciranje (promotion) z namenom obveščanja in prepričevanja kupcev na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Tržno komuniciranje tako tudi posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam (npr. okoljevarstvenikom). Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik 2002, 302). Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Snoj in Gabrijan (2006b, 162) ga opredeljujeta kot ciljno aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi, omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Shimp (1997, 10) navaja, da je marketinško komuniciranje sestavljeno iz dveh delov, komuniciranja in marketinga. Pri tem komuniciranje opredeljuje kot proces izmenjave misli in mnenj med posamezniki ali med posamezniki in organizacijami. Marketing pa opredeljuje kot niz aktivnosti med podjetji in organizacijami, z namenom ustvarjanja menjalnih vrednosti med njimi in kupci. Iz povedanega sledi, da je marketinško komuniciranje niz vseh elementov marketing miksa, ki vzpodbudi prodajo na osnovi izmenjave mnenj.»cilj tržnega komuniciranja je kar največja učinkovitost in uspešnost organizacije v trženju, t.j. v delovanju do partnerjev (odjemalcev in dobaviteljev) in do konkurentov organizacij (obstoječih in morebitnih). Skratka: tržno komuniciranje je sredstvo za udejanjanje strategij trženja pri doseganju smotrov in ciljev trženja. Tržno komuniciranje dosega te cilje le, če primerno upošteva interese organizacij in interese tistih, s katerimi organizacija komunicira v trženju.«(možina et al. 2004, 30 31)

17 Splet marketinškega komuniciranja Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo trženjski splet izdelek, cena, distribucija in komuniciranje, oblikuje tržnokomunikacijski splet ali promocijski splet (promotion mix) pet sestavin, in sicer posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja (Potočnik 2002, ). TABELA 2: Najpogostejša orodja trženjskega komuniciranje OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI OSEBNA PRODAJA NEPOSRED NO TŽENJE Tiskani in radio Nagradna Tiskovna Prodajne Katalogi televizijski oglasi tekmovanja, igre, žrebanja poročila predstavitve Zunanja stran embalaže Darila Govori Prodajna srečanja Neposredna pošta Priloge v embalaži Vzorci Seminarji Spodbujevalni programi Trženje po telefonu Filmi Sejmi in prodajne razstave Letna poročila Vzorci Elektronka prodaja Brošure in knjižice Razstave Dobrodelna darila Sejmi in prodajne Televizijska prodaja razstave Lepaki in Predstavitve Sponzorstvo zgibanke Imeniki Kuponi Objave Ponatisi oglasov Znižanja Odnosi s krajevnim okoljem Oglasne deske Nizkoobrestni Lobiranje krediti Znaki na prikazovalnikih Zabave Predstavitvena občila Prikazovalniki na Prodaja»staro za Revije podjetji prodajnih mestih novo«avdiovizualni Prodajne znamke Dogodki materiali Simboli in logotipi Vezana prodaja Vir: prirejeno po Kotlerju (1996, 597)

18 18 Splet trženjske komunikacije sestavlja pet poglavitnih dejavnosti: Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika. Neposredno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo. Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev. Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov. Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več možnimi kupci (Kotler 1996, 596). Starman (1996, 2) navaja podrobnejšo delitev tžno komunikacijskega spleta na 11 instrumentov, kot jo opredeljuje Smith: osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje in neposredno oglaševanje, odnosi z javnostmi in publiciteta, sponzorstvo, sejmi in razstave, korporativno oglaševanje (image in identiteta), embalaža, komuniciranje na prodajnem mestu (POP), propaganda»od ust do ust«(govorice). 3.3 Opredelitev pospeševanja prodaje»pojem»pospeševanje prodaje«(sales promotion) si strokovnjaki marketinga različno razlagajo, predvsem kar se tiče njegovega obsega. Tu je mogoče zaslediti predvsem dvoje pojmovanj. Prvo, širše pojmovanje razlaga pospeševanje prodaje kot aktivnost, ki zajema vse aktivnosti komuniciranja oziroma vse kanale komuniciranja. Za tovrstno pojmovanje pospeševanja prodaje pogosto zasledimo samo izraz»pospeševanje«(promotion). Drugo, ožje pojmovanje pa razlaga pospeševanje prodaje kot aktivnost, v katero niso zajeta področja ekonomske propagande, osebne prodaje in odnosov z javnostjo.«(radonjič 1977, 101) Podobno kot Radonjič tudi Belch in Belch (2001, 21 22) opozarjata, da pri uporabi termina promocija in pospeševanje prodaje prihaja velikokrat do zmede na področju marketinga kot tudi oglaševanja. Pospeševanje prodaje opredeljujeta kot marketinško aktivnost, ki ustvarja dodano vrednost in spodbuja takojšno prodajo. Promocijo pa opredeljujeta kot sestavni del marketinga s pomočjo katerega podjetja komunicirajo s kupci. Kotler (1996, 666) navaja:»medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup«.

19 19»Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodji, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe dolgoročnega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine.«(kotler 1996, 664) Shimp (1997, 442) v svojem delu opredeljuje pospeševanje prodaje kot vzpodbudo proizvajalcev in dobaviteljev z namenom prepričati trgovce (na drobno in debelo), kot tudi kupce, da kupijo izdelek in opogumiti trgovce k agresivnejši prodaji. Po Potočniku (2002, 305) je pospeševanje prodaje aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist. Pospeševanje prodaje podjetja uporabljajo, kadar želijo okrepiti učinke oglaševanja ali osebne prodaje. Oglaševanje poteka stalno ali pa se izvaja ciklično, medtem ko se za pospeševanje prodaje podjetja odločajo nesistematično in po trenutni potrebi z namenom doseči takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zaloge ipd. Benko (1997, 14) razume pospeševanje prodaje kot instrument, ki izdelek bolj približa ciljnemu segmentu in ga tudi fizično predstavi. Podjetja imajo ob tem priložnost o izdelku in njegovih lastnostih povedati več in na bolj prepričljiv način kot oglaševanje. Orodja pospeševanja prodaje dostikrat omogočajo tudi osebni stik med ponudnikom in odjemalcem ter s tem predstavitev drugih instrumentov trženja. 3.4 Pospeševanje prodaje kot instrument marketinškega komuniciranja»vsak instrument tržno komunikacijskega spleta mora biti integriran, povezan z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta. Nekateri avtorji menijo, da je trend k integriranemu tržnemu komuniciranju glavna pridobitev 90-ih let. Koordinacija med naštetimi instrumenti, ki jih je večina podjetji prej pojmovala kot samostojne in jih tudi uporabljala nepovezano, je temeljna zahteva trženja in predpogoj uspeha. Integrirati je treba vse komunikacijske instumente in jih koordinirati z instrumenti trženjskega spleta. Vsi trženjski instumenti morajo»govoriti«isti jezik.«(starman 1996, 3) Vsem instrumentom komuniciranja je skupno to, da vsak izmed njih, eden bolj, drugi manj, informira, poučuje, vzgaja in motivira potrošnike. Pri tem je vloga posameznih instrumentov v marketinškem komuniciranju v tem, da vsak izmed njih informira predvsem o tistem delu marketinškega spleta, ki ga potrošnikom v danih okoliščinah najbolj učinkovito predstavi (Lorbek 1979, ).»Cilji pospeševanja prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj ali v nekaterih primerih celo izključno prodajno orientirani.«(ibid., 227) 3.5 Namen pospeševanja prodaje»naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in spodbuja z namenom, da pripelje potrošnike (kupce, uporabnike) do izdelka ali storitve in jim pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup.«(devetak 2005, 118)

20 20»Namen pospeševanja prodaje je povečanje obsega prodaje. Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih uporabnikov.«(kotler 1996, 666) Pri tem pa je potrebno poudariti predvsem, da prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki razdira zvestobo kupcev. Pospeševanje prodaje omogoči kupcu, da prejme določen izdelek oziroma skupino izdelkov ali storitev pod ugodnejšimi pogoji. Posledica tega je, da kupci postajajo vse bolj cenovno občutljivi, prav tako se spremenijo podobe o kakovosti znamke, posledično pa postajajo manj zvesti. Kotler (ibid., 667) v nadaljevanju navaja, da podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje predvsem za to, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbuditi padajočo prodajo. Potočnik (2002, ) vidi namen pospeševanja prodaje v posrednem ali neposrednem vplivu na hitrejšo in povečano prodajo, da bi tako podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. Glavna razlika med posrednim in neposrednim pospeševanjem prodaje je v tem, da v prvem primeru ne vplivamo takoj na kupce. Pri pospeševanju prodaje, ki je usmerjeno na kupce, podjetje najprej usposobi prodajalce, jih seznani z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred drugimi izdelki ali s kakšno drugo izjemno koristjo.»osnovni namen pospeševanja prodaje je vzbuditi ali pa povečati selektivno povpraševanje po proizvodu ali skupini proizvodov. Kar ne uspe ekonomski propagandi, to pa je predvsem neposredni stik s potrošniki, je naloga pospeševanja prodaje. Zato so nekatere akcije pospeševanja prodaje usmerjene neposredno na potrošnike, pri čemer pa ni nujno, da so zajeti vsi potrošniki.«(radonjič 1977, 116) Osnovni cilj pospeševanja prodaje po Radovnjiču pa je prodati ali pa povečati prodajo proizvoda v relativno kratkem času, posledično pa so tudi učinki pospeševanja prodaje predvsem kratkoročni. 3.6 Načrt pospeševanja prodaje Ob uporabi pospeševanja prodaje mora podjetje opredeliti svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate. Opredelitev ciljev pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji pospeševanja prodaje se spreminjajo z vrsto ciljnega trga. Izbira orodja za pospeševanje prodaje Veliko orodij je na voljo za doseganje teh ciljev. Kdor načrtuje pospeševanje prodaje, mora pri izboru upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega orodja. Orodja bom razdelil na tri sklope, in sicer: orodja za pospeševanje prodaje usmerjena na kupce, orodja

21 21 usmerjena na prodajno osebje, in orodja, usmerjena na posrednike. Posamezna orodja bom predstavil v nadaljevanju (glej poglavje 3.7). Razvijanje programa pospeševanja prodaje Tržnik se mora odločiti in opredeliti celotni program tržnega komuniciranja. Tržniki vpletajo različne medije v popoln koncept akcije, prav tako pa mora tržnik opredeliti obseg ponujene spodbude, določiti pogoje za udeležbo, potrebno se je odločiti o trajanju pospeševanja prodaje, izbrati primerno distribucijsko sredstvo, opredeliti čas pospeševanja prodaje, na koncu mora tržnik še opredeliti celoten proračun za pospeševanje prodaje, potrebno pa je omeniti tudi stroške administracije (tisk, pošta in oglaševanje same akcije) in stroške spodbude (nagrade ali popusta vključno z izplačili), pomnoženih s pričakovanim številom enot, ki naj bi jih ob akciji prodali. Vnaprejšnji preizkus programa pospeševanja prodaje Čeprav so programi pospeševanja prodaje oblikovani na osnovi izkušenj, je potreben vnaprejšnji preizkus, da ugotovimo, ali so orodja primerna, velikost spodbude optimalna in način predstavitve učinkov. Pospeševanje prodaje, ki je namenjeno porabniškim trgom, je enostavno vnaprej preizkusiti. Porabnike zaprosimo, da razvrstijo ali ocenijo različne možne akcije oziroma izpeljemo preizkusne teste na omenjenem geografskem območju. Izvajanje in nadzorovanje programov pospeševanja prodaje Načrt izvedbe in nadzora bi bilo treba pripraviti za vsako posamezno akcijo pospeševanja prodaje. Izvedbeni načrt mora vključevati čas, potreben za pripravo, in čas same prodaje v okviru akcije. Čas priprave je obdobje, ki ga potrebujemo, preden sprožimo akcijo. Čas prodaje se začne z uvedbo akcije in se zaključi takrat, ko je približno 95 % blaga v rokah porabnikov, kar lahko traja od enega do nekaj mesecev ob določeni akciji. Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Obstajajo štirje načini za merjenje učinkov pospeševanja prodaje: - proučitev prodajnih podatkov pred, med in po akciji, ki je najobičajnejši način merjenja - podatki panela uporabnikov, ki lahko pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku, - anketa porabnikov, s pomočjo katere lahko ugotovimo, v kakšnem spominu so ohranili akcijo, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora blagovne znamke, - eksperiment, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije in distribucijska sredstva (Kotler 1996, ). Radonjič pa v svojem delu (1977, 175) navaja naslednje elemente t.i. akcijskega plana: postavitev cilja, planiranje ciljne skupine, metod, področja, časa, kadrov, sredstev, organizacije in izvedbe, uspeha in akcijski plan zaključi s planom kontrole.

22 22 Poudaril bi predvsem naslednje, da je potrebno veliko pozornosti posvetiti samemu preverjanju uspešnosti načrta pospeševanja prodaje. Trdimo lahko, da je veliko akcij pospeševanja prodaje izpeljanih napačno oziroma neuspešno ravno zaradi pomanjkanja preverjanja uspešnosti. 3.7 Orodja in cilji pospeševanja prodaje Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na kupce Pospeševanje prodaje je čas, v katerem trgovci poizkušajo svojim kupcem privlačneje predstaviti ponudbo in jih tako spodbuditi k večjemu povpraševanju oziroma drugim tovrstnim odzivom. Časovno je pospeševanje prodaje vedno točno določeno in kupcem nadzorno predstavljeno (Tellis 1998, ). V nadaljevanju bom predstavil nekaj orodij pospeševanja prodaje, usmerjenih na kupce, s pomočjo katerih se poizkuša doseči zastavljene cilje na tem področju. Brezplačni preizkusi Bodoče možne kupce povabimo, da brezplačno preizkusijo izdelk v upanju, da ga bodo kupili (Kotler 1996, 670). Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcev in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler 1996, 669). Tellis (1998, ) navaja naslednje prednosti znižanja cen pred kuponi: ima višjo stopnjo odzivnosti, manjšo diskriminacijo med kupci, višjo spodbudo. Darila so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka (Kotler 1996, 669). Darilni proizvod je lahko v zvezi z uporabo kupljenega proizvoda, ni pa to nujno. Darilni proizvodi so lahko embalirani tudi skupaj s proizvodom, lahko pa se kupljenemu proizvodu dodajo samo posamezni kosi, ki šele po večkratnem nakupu sestavljajo komplet (Radonjič 1977, 147). Degustacije in demonstracije Demonstracije so pomembne pri novih izdelkih, ki še niso dovolj ali pa še sploh niso znani na tržišču (Radonjič 1977, ). Namen demonstracij po Radonjiču je predvsem, da bi proizvajalci vzpostavili ožji stik med proizvodom in potrošniki. Po Benku (1997, 36) so demonstratorji ponavadi komercialisti, prodajno osebje razstavljalca, lahko pa tudi razvojniki ali drugi s področja proizvodnje. Pri degustacijah pa govorimo predvsem o prehrambenih izdelkih. Izdelčne garancije so tudi pomembno promocijsko orodje, še zlasti, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost. Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, koliko bo zagotovilo prispevalo k prodaji, in to primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1996, 670).

23 23 Kuponi Eden od neposrednih metod pospeševanja prodaje je pošiljanje posebnih kuponov dejanskim ali pa potencialnim potrošnikom. S temi kuponi lahko potrošniki kupujo blago po nižji ceni, kot je običajna (Radonjič 1977, 143). Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisih ali revijah (Kotler 1996, 669). Veliko trgovcev se v zadnem času odloča za e-kupone. To so kuponi, ki jih lahko kupci pridobijo na medmrežju. Belch in Belch (2001, 547) opozarjata, da so trgovci do uporabe tovrstnih kuponov nezaupljivi, predvsem zaradi možnosti ponarejanja. Nagrade, natečaji, žrebanja in igre Nagrade so priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. V nasprotju z nagradnimi igrami pa natečaji ne zahtevajo od kupcev predhodnega nakupa izdelka, ampak le da se prijavijo, pošljejo pesmico, oceno ali predlog in jih potem sodniška komisija upošteva pri izboru njenih prijav. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena na žrebanje. Pri igri dobijo kupci ob vsakem nakupu nekaj, na primer tombolske številke, manjkajoče črke, ki jim utegnejo pomagati, da dobijo nagrado. Vse te oblike težijo k temu, da bi pritegnile več pozornosti kot kuponi in manjša darila (Kotler 1996, 669). Prav zaradi tega so nagradni natečaji pri kupcih in oglaševalcih veliko bolj priljubljeni kot nagradne igre, saj jim natečaji omogočijo lažje sodelovanje (ne zahtevajo predhodnega nakupa izdelka) in so tudi cenejši za oglaševalce. Kadar je konkurenčna borba na tržišču močna, potrošniki pa se zaradi raznolike ponudbe sorodnih ali istovrstnih proizvodov ne ogrejejo za posamezno znamko, takrat so lahko nagradne igre izredno močno orožje za pridobivanje potrošnikov (Radonjič 1977, 153). Nagrade stalnim strankam so v gotovini ali v drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev (Kotler 1996, 669). Najnižja cena (nižja kot na fakturi ali ceniku) je neposredni popust pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce, da kupijo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer ne bi kupili. Trgovci lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali znižanje cene (Kotler 1996, 671). Belch in Belch (2001, 553) navajata, da je ponavadi znižana cena označena že na samem izdelku, ki pa je lahko tudi embaliran v drugačne embalaži kot običajno. Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec lahko pošljemo od vrat do vrat, po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi (Kotler 1996, 669). Namen razdeljevanja vzorcev je, da neposrednemu potrošniku omogočimo brezplačno (ali proti majhnemu plačilu) pokušnjo ali preizkušnjo izdelka, da bi se lahko prepričali, če ustreza njegovim potrebam (Lorbek 1979, 323). Tellis (1998, 290) poudarja, da vzorci kupcem omogočajo direkten preizkus izdelka, posledično se zmanjša tveganje ob nakupu izdelka, ker ima kupec možnost predhodnega preizkusa izdelka in se prepričati o njegovi uporabnosti.

24 24 Belch in Belch (2001, ) opredeljujeta naslednje vrste vzorcev: vzorci od vrat do vrat, poslani po pošti, na prodajnem mestu, vzorec dodan izdelku in razdeljevanje vzorcev ob dogodkih. Zaradi obsežnosti orodij, ki so navedeni v literaturi, bom ostala orodja le naštel: vzporedna ponudba, vezano pospeševanje prodaje, ponudba z vračilom gotovine, posebni popusti, posebno oglaševanje, finančna pomoč, merchandising, informacijski letaki, brošure, katalogi itd. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na kupce - Prepričati kupce, da poskusijo oz. ponovno kupijo nov izdelek oz storitev. Ena izmed glavnih nalog pospeševanja prodaje je spodbuditi oziroma prepričati kupca, da poizkusi nov izdelek. Med množico izdelkov, ki vsako leto prihaja na trg, jih 90 % ne preživi niti enega leta. Posledica tega je, da trgovcem ne uspe prepričati kupce, da bi izdelek preizkusili, prav tako pa je izredno veliko takšnih izdelkov, ki se bistveno ne razlikujejo od predhodnega izdelka, gre le za neko nadgradnjo. Posledica tega je, da kupci ne vidijo nobene dodatne koristi, da bi izdelke preizkusili, v ta namen pa trgovci uporabljajo vzorce, kot tudi kupone. V zadnjem času pa so vedno bolj učinkovite tudi demonstacije in degustacije (Belch in Belch 2001, ). - Povečati potrošnjo že uveljavljenih izdelkov. Pospeševanje prodaje ponuja nove možnosti povečanja potrošnje že uveljavljenih izdelkov. S tem se poveča prodaja in posledično tržni delež. S pomočjo pospeševanja prodaje lahko trgovci kupcu predstavijo uporabo že uveljavljenega izdeleka na nove načine in jih tako motivirajo za nakup. Trgovci lahko povečajo potrošnjo že uveljavljenega izdelka tudi tako, da s pomočjo orodji pospeševanja prodaje privabijo čim več kupcev podobnih konkurenčnih izdelkov (ibid., ). - Obdržati (ohraniti) sedanje potrošnike izdelkov. Konkurenca uporablja vedno ostrejše prijeme oglaševanja kot tudi pospeševanja prodaje, z namenom pridobitve čim večjega števila kupcev konkurence. Na drugi strani pa želijo prav tako s pomočjo pospeševanja prodaje ohraniti svojo bazo kupcev in tako zaščititi svoj tržni delež (ibid., 537). - Doseči točno določen segment kupcev. Pospeševanje prodaje je zelo učinkovito pri prodaji točno določenim segmentom kupcev (geografsko, demografsko, kot tudi etično). Pri tem se najbolj pogosto uporabljajo: vzorci, kuponi, dogodki, tekmovanja (ibid., 537). - Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje. Pospeševanje prodaje nudi podporo obstoječemu oglaševanju. S pomočjo najrazličnejših tehnik pospeševanja prodaje, ki so dodane obstoječemu oglasu, lahko naredimo oglaševalsko kampanjo bistveno učinkovitejšo (ibid.,537).

25 25 Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na porabnike po Kotlerju (1996, 668) vključujejo: - spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, - prvega nakupa s strani neuporabnikov, - in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. S cilji pospeševanja prodaje, usmerjenih na potrošnike po Starmanu (1996, 21) poskušamo doseči naslednje: - pridobiti potrošnike za nakup izdelkov, - vzpodbuditi k količinsko večjim nakupom, - vzpodbuditi k nakupom izven sezone, - doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-tega vsaj preizskusili, - pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje V nadaljevanju bom na kratko predstavil orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na lastno prodajno osebje. Posebno oglaševanje je brezobvezno poklanjanje uporabnih, nagradnih predmetov z imenom podjetja, naslovom ali celo reklamnim sporočilom možnim porabnikom in strankam s strani prodajalcev. Običajno so to darilna peresa, svinčniki, koledarji, vžigalniki in notesniki (Kotler 1996, 673). Poslovni sejmi in konvencije Panožna združenja organizirajo letne poslovne sejme in konvencije. Podjetja, ki prodajajo izdelke določeni panogi, kupijo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke na teh sejmih. Tisti prodajalci, ki se teh sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so nove prodajne informacije, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva (ibid., 673). Prodajna tekmovanja pritegnejo prodajno osebje in trgovce. Njihov cilj je spodbuditi trgovce, da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju in nagradijo tiste, ki se izkažejo. Imenujejo se spodbujevalni programi in njihov namen je spodbuditi in izročiti priznanje dobremu poslovanju. Tisti, ki dobro poslujejo, lahko dobijo nagradna potovanja, gotovino ali darila (ibid., 673). Programi izobraževanja prodajnega osebja S šolanjem naj bi sodelavci pridobili tako osnovno znanje, ki ga zahteva delovno mesto, kot tudi tista znanja, ki so plod novejših znanstvenih spoznanj z določenega področja. Radonjič (1977, 134) v nadaljevanju meni, da bi se moralo izobraževanje prodajnega kadra nanašati na vse zaposlene v prodaji. Z izobraževanjem je potrebno pričeti pri vodilnem prodajnem osebju, ker so s tem dane večje možnosti, da tudi druge pritegnemo k izobraževanju.

26 26 V akcijah pospeševanja prodaje usmerjenih na lastno prodajno osebje poskušamo: vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji, doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus ipd. (Starman 1996, 21) Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupujejo določeno količino ali posebne okuse oziroma velikosti (Kotler 1996, 671). Kotler navaja, da lahko proizvajalci svojim trgovcem oziroma posrednikom ponudijo sredstva za strategijo potiska, kot tudi posebne predmete s proizvajalčevim imenom. Dodatek je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste oglaševanje proizvajalčevega izdelka. Dodatek za oglaševanje nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka. Dodatek za predstavitev nadomesti trgovcu stroške prikazovanja izdelka. (Kotler 1996, 671). Sejmi in razstave. Mnogo proizvajalcev se udeležuje sejmov in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo svoje proizvode. To je idealna priložnost za demonstracijo izdelka in informiranje potencialnih potrošnikov, za odgovarjanje na zastavljena vprašanja, za primerjavo s konkurenčnimi izdelki ter za sprejemanje naročil. Poleg navedenega pa lahko proizvajalec na sejmih zbere ogromno informacij o svojih konkurentih. V takšnem okolju, kjer se zberejo vsi proizvajalci, z namenom, da potencialnim porabnikom predstavijo svoje izdelke, lahko namreč konkurenti z lahkoto primerjajo kvaliteto, značilnosti, cene in tehnologijo (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 607).(Dostopno na: Začasno znižanje cene To orodje se uporabi, ko želi proizvajalec zagotoviti dodatne zaloge in razstavljanje svojih izdelkov v trgovskem omrežju pa tudi v primerih, ko morajo imeti trgovci dovolj velike zaloge v času, ko potekajo akcije cen. To orodje ima različne oblike, in sicer: znižane cene za zaboj, komplet, specialni količinski rabati, premije v obliki dodatne količine enakega izdelka (npr. pri nabavi pet zabojev je en brezplačen), pravi gotovinski rabati za opravljanje določenih storitev in drugo (Lorbek 1979, 319). Zgoraj navedenim orodjem pa lahko dodamo še naslednje: trgovske dogovore, prodajana srečanja, prodajne razstave, sejme in razstave, izobraževalne programe za trgovce, razne popuste za trgovce, oglasni material na mestu prodaje.

27 27 Starman (1996, 21) navaja cilje, ki jih je moč doseči z orodji za pospeševanje prodaje: vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij, povečati posamezna naročila, vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov, vzpodbuditi naročanje izven sezone, doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, doseči večje in/ali aktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah ipd. 3.8 Razlogi za rast pospeševanja prodaje»še pred desetletjem je bilo razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje 60 : 40. Danes je v podjetjih, ki se ukvarjajo z embaliranim blagom za porabnike, slika obrnjena in znaša pospeševanje prodaje približno od 60 do 70 % skupnega proračuna.«(kotler 1996, 666) Belch in Belch (2001, 526) vidita razlog za povečanje pomena pospeševanja prodajev tem, da je le-ta že dogo pomemben del marketinškega procesa, prav tako pa kupci opravljajo vedno več masovnih nakupov, kar je v neposredno korist pospeševanju prodaje. V nadaljevanju navajata naslednje razlogo za povečanje pospeševanja prodaje: naraščajoča moč trgovcev na drobno, upadanje zvestobe do blagovnih znamk, poveča občutljivost kupcev, segmentiranje trga, kratkoročna usmerjenost, vse večja konkurenca (ibid., ). Različni dejavniki so prispevali k hitri rasti pospeševanja prodaje, še zlasti na porabniških trgih. Dejavnike je možno razdeliti na: notranje dejavnike rasti pospeševanja prodaje: - usposobljenost vodij izdelkov in pritisk večje prodaje - merljivost rezultatov, - naklonjenost vodstva podjetij, - kratkoročna usmerjenost pospeševanja prodaje. zunanje dejavnike, ki vplivajo na rast pospeševanja prodaje: - število blagovnih znamk je naraslo, - konkurenti pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje, - številne blagovne znamke so enakovredne, - porabniki se bolj usmerjajo k prodajnim akcijam, - trgovci od proizvajalcev zahtevajo več posebnih akcij, - učinkovitos oglaševanja se je zmanjšala zaradi stroškov, - medijske zmede in pravnih ovir (Kotler 1996, 666).

28 28 4 ZADOVOLJSTVO KUPCA 4.1 Kupec, odjemalec in uporabnik SLIKA 3: Kupec, odjemalec in uporabnik ODJEMALEC KUPEC UPORABNIK Vir: Snoj in Gabrijan (2006, 66) Z izrazom»odjemalec«mislimo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraz»kupec«(ki je vedno tudi povpraševalec) oziroma»uporabnik«v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnika oziroma kupca. Kadar teh posebnosti ni, uporabljamo izraz odjemalec (Snoj in Gabrijan 2006a, 66). Za določene organizacije so»odjemalci«, tiste organizacije ki njene izdelke pridobijo v posest, v posest in lastništvo ali v lastništvo (ibid., 64a). Kupec je tista organizacija, ki pridobi v lastništvu ter običajno tudi v posest izdelke z menjavo, pri tem pa da običajno v zameno denar (Nemec, Sekolec in Pivka 1979, 134). (Citirano v: Snoj in Gabrijan 2006a, 66) Uporabnik je organizacija, ki izdelek uporablja. Pri uporabi stvarne značilnosti izdelkov (bitja, stvari) tudi porablja (troši), simbolične in procesne značilnosti izdelkov pa le uporablja, torej jih ne porablja (troši), da lahko postane uporabnik, mora organizacija imeti izdelek v posesti (ibid., 67a). 4.2 Opredelitev zadovoljstva kupcev»zadovoljstvo kupcev dejansko ni nič drugega kot udejanjenje trženjskega koncepta, definiranega kot h kupcem usmerjena poslovna filozofija, ki poskuša doseči svoj cilj (ustvariti dobiček) z zadovoljitvijo potreb kupcev in z usklajenim trženjem.«(verk 2000, 10)»Zadovoljstvo je stopnja človeškega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnim pričakovanjem. Tako je stopnja zadovoljstva funkcija med zaznanim delovanjem in pričakovanji.«(kotler 1996, 40)

29 29 Kotler v nadaljevanju navaja, da lahko kupec doživi eno od treh splošnih stopenj zadovoljstva. Če izdelek ne dosega pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če izdelek ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če je izdelek presegel pričakovanja, potem je kupec izredno zadovoljen, vesel in navdušen. Podobno, kot Kotler ločuje tudi Verk vsaj tri stopnje zadovoljstva kupcev: - kupci so lahko zelo zadovoljni (navdušeni): kadar imjo občutek, da so dobili za svoj denar več, kot so pričakovali, oziroma poleg pričakovanj še nekaj več, česar niso pričakovali - povprečno zadovoljen: kupec je zadovoljen, kadar ob nakupu dobi tisto, kar je pričakoval, oziroma mu je bilo v fazi sklepanja pogodbe o nakupu obljubljeno - nezadovoljen kupec ali tudi razočaran kupec: je kadar ima občutek, da je izdelek preplačal, kadar je servis kupca slabši, kot je pričakoval in kadar ima kakšne koli težave v zvezi s kvaliteto izdelka (Verk 2000, 33 36).»V povezavi z vrednostjo izdelka bistveno vpliva na izbiro, predvsem pa na ponovne nakupe in uporabo izdelka, tudi zadovoljstvo odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev z izdelkom merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo odjemalci pričakujejo od tega izdelka in dejansko zaznano vrednostjo izdelka ob nakupu in uporabi.«(snoj 1998, 29) Z = zadovoljstvo ZV = zaznana vrednost, PV = pričakovana vrednost. Z = f (ZV PV) Na osnovi zgornje enačbe, ki jo podaja Snoj je možno opredeliti stopnje kupčevega zadovoljstva, ki jih navajata Kotler in Verk. Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in razlaga dražaje v razumljivo in smiselno sliko sveta (Schiffman in Kanuk 1978, 59) (Citirano v: Snoj in Gabrijan 2006a, 54). Snoj in Gabrijan (ibid., 54) povzemata po (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1), da so pričakovanja odjemalcev v zvezi z določenim izdelkom prednakupna prepričanja, ki jih odjemalec uporablja kot standarde, s katerimi primerja svoje vsakokratne izkušnje s tem izdelkom. Mumel (2001, 67) poudarja, da ljudje običajno vidijo tisto, kar pričakujejo, da bodo videli; to pričakovanje pa izhaja iz preteklih izkušenj. V marketinškem smislu lahko rečemo, da ljudje težijo k temu, da zaznajo izdelek in njihove značilnosti v skladu s svojimi pričakovanji.

30 Metode spremljanja in merjenja zadovoljstva kupcev H kupcem usmerjena podjetja imajo za cilj v največji meri zadovoljiti potrebe, želje in pričakovanja svojih kupcev. Jasno je, če se vodstvo podjetja ne odloči, voditi politiko usmerjenosti h kupcu, če ne identificira kupcev in njihovih potreb, ki jih je treba kar najbolje zadovoljiti, tudi ni potrebe po usklajenem trženju in tako podjetje tudi ne bo ustvarjalo dobička z zadovoljitvijo svojih kupcev (Verk 2000, 14). Orodja, ki jih imajo podjetja na voljo za merjenje porabnikovega zadovoljstva, so lahko enostavna ali prefinjena. Kotler (1996, 41 42) navaja naslednja orodja merjenja zadovoljstva kupcev: Sistem pritožb in predlogov. K uporabnikom usmerjena organizacija bo poenostavila sistem, po katerem lahko porabniki dajejo pripombe ali pa se pritožijo. Kotler navaja nekaj instrumentov na primeru bolnišnice: omarice za pripomb, priskrbi lističe, najem odvetnikov, ipd. S pomočjo teh instrumentov hitreje in lažje pridobijo informacije in nove ideje, s pomočjo katerih rešujejo probleme hitreje. Ankete o zadovoljstvu kupcev. S pomočjo vprašalnikov ali občasnih anket lahko merimo zadovoljstvo kupcev na več načinov. Lahko ga izmerimo neposredno z vprašanjem, kako so zadovoljni (neposredno izraženo zadovoljstvo). Anketirance lahko tudi vprašamo, kaj so pričakovali od določene lastnosti in kaj so dobili (izpeljano nezadovoljstvo). Druga metoda je, da se na ankentirance obrnemo s prošnjo, naj naštejejo probleme, ki so jih imeli s ponudbo, in predlagajo izboljšavo (analiza problema). Podjetja lahko prosijo anketirance, da razvrstijo posamezne elemente ponudbe glede na njihovo pomembnost in uspešnost organizacije pri izpeljavi vsakega posameznega elementa (pomembnost/uspešnost poslovanja). Ko zbiramo podatke o zadovoljstvu kupcev, bi bilo dobro, da zastavimo še dodatna vprašanja, s katerimi ugotovimo, ali ima kupec resnično namen ponovno kupiti. Verjetnost ponovnega nakupa naj bi bila visoka, če je kupčevo zadovoljstvo visoko. Analiza izgubljenih kupcev. Podjetja bi morala vzpostaviti stik s kupci, ki so prenehali kupovati pri njih oziroma so dobili drugega dobavitelja, da bi izvedela, zakaj se je to zgodilo. Izredno pomembno je, da se pogovorimo s tistimi, ki pri nas ne kupujejo več. Nič manj pomembno ni, da spremljamo stopnjo osipa kupcev, ki v primeru, da narašča jasno kaže, da podjetju ne uspe zadovoljiti kupcev. Prav tkao menim, da bi bilo smiselno in koristno v primeru naraščajočega števila kupcev ugotoviti razloge za le-to in jih v prihodnje uporabiti.

31 31 Namišljeno kupovanje Podjetja lahko najamejo ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, po opravljenem nakupu pa poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupu izdelkov. Ti namišljeni kupci lahko tudi sprožijo konflikte z namenom, da ugotovijo, kako dobro se prodajalci znajdejo v določeni situaciji. Kotler poudarja, da ni dovolj, da podjetja najamejo le namišljene kupce, temveč bi morali od čas do časa tudi vodilni delavci sami oditi iz svojih pisarn, si ogledati, kako teče prodaja pri lastnem podjetju in pri konkurenci. Tako bi iz prve roke dobili informacije o tem, kako se ravna s»kupci«. Potrebno je poudariti, da merjenje zadovoljstva kupcev ni le trenutna modna muha v okviru tržnega raziskovanja, ampak izraža položaj na trgu. Podjetja, ki želijo biti v današnjih razmerah vodilna in uspešna, morajo upoštevati pričakovanja kupcev in sprejeti ter meriti njihovo zadovoljstvo, pri tem pa morajo biti pozorna še na dejavnost konkurence in na njene cilje glede zadovoljstva kupcev. Ta jih lahko na tem občutljivem področju prehiti in tako bistveno poveča svojo konkurenčno prednost.

32 32 5 POSPEŠEVANJE PRODAJE V TRGOVINSKEM SISTEMU MERCATOR, D. D. 5.1 Predstavitev superete Dečkovo znotraj sistema Mercator Zgodovina Mercatorja sega v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje na debelo Živila Ljubljana, predhodnik današnje družbe Poslovni sistem Mercator, d.d., ki danes predstavlja obvladujoče podjetje skupine povezanih podjetji, imenovane tudi Skupina Mercator. Poslovni sistem Mercatorja opravlja trgovinsko dejavnost v osrednji Sloveniji, na Gorenjskem in na Obali. Izvaja različne koncernske naloge za družbe v skupini, v katerih ima večinski lastniški delež. Skupina Mercator pa obsega trgovska in netrgovska podjetja v okviru industrijske, storitvene in gostinske dejavnosti. Najpomembnejša in najobsežnejša dejavnost Skupine Mercator je trgovina na debelo in drobno z izdelki široke potrošnje. Trgovinsko dejavnost sestavljajo: market program suhi, market program sveži, market program neživila I, market program neživila II, tekstil in galanterija, kozmetika, tehnična veriga in športna veriga. Poleg trgovinske dejavnosti pa se ukvarjajo tudi s proizvodno in storitveno dejavnostjo (Letno poročilo Mercatorja 2004, 10 32). Je največje slovensko podjetje, ki se odločno in vztrajno širi izven domačih meja ter uveljavlja na novih trgih, predvsem na trgih jugovzhodne Evrope. Skupino Mercator je na dan 30. junija 2005 sestavljalo 16 gospodarskih družb, in sicer 10 trgovinskih, od tega 3 izven Slovenije (na Hrvaškem, v Srbiji in Črni gori ter Bosni in Hercegovini ) in 6 netrgovinskih družb na področju hotelirstva, proizvodnje in storitev. SLIKA 4: Sestava Skupine Mercator Vir: Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005

33 33 Na dan je bilo v Skupini Mercator zaposlenih, od tega v družbi Poslovni sistem Mercator, d. d.. Glede na stanje ob koncu leta 2004 se je število zaposlenih v skupini zmanjšalo za 92 zaposlenih oziroma 0,6 %. V trgovinski dejavnosti se je število zaposlenih zmanjšalo za 105 oseb, na drugi strani pa se je število zaposlenih v netrgovisnki dejavnosti povečalo za 13 oseb. Poleg izpolnjevanja rednih obveznosti skrbijo v Mercatorju tudi za nenehno izobraževanje in usposabljanje zaposlenih. Izredno velik pomen pripisujejo tudi motivaciji, saj želijo zagotoviti osebni in poslovni razvoj zaposlenih. V skladu s tem izvajajo letne razgovore, ki pripomorejo k boljši komunikaciji, ozaveščanju in odkrivanju sposobnosti ter ciljev vsakega zaposlenega. Povprečna ocena zadovoljstva zaposlenih na lestvici od 1 do 5 znaša 4,03, kar pomeni, da so zaposleni pri delu zadovoljni (Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005, 39 43). Vizija, ki ji sledijo v Mercatorju: Biti vodilna trgovinska veriga z živili in izdelki za dnevno rabo v gospodinjstvu v Jugozahodni Evropi. Strateški cilji Skupine Mercator za odboje rast čistih prihodkov trgovinske dejavnosti (povprečna letna gospodarska rast v EUR 5 %), dodatna rast s strateškimi povezavami, prav tako pa si prizadevajo povečati poslovno uspešnost in učinkovitost. Ciljni tržni delež in finančne naložbe: - Slovenija 40 % - Hrvaška 12 % - Srbija in Črna gora 10 % - Bosna in Hercegovina 5 % - Letne naložbe v višini mio EUR (Povzetki predstavitve 7. trženjskih dni Mercatorja) Do leta 1997 je podjetje poslovalo z izgubo in ni imelo izoblikovane vizije za prihodnost. Zaradi potrebe po spremembi so takrat izbrali novo upravo na čelu s predsednikom Zoranom Jankovićem, ki je oblikovala napreden strateški razvojni načrt in s ciljem ustvariti najboljše trgovsko podjetje v državi, ki bo hkrati primerljivo z največjimi evropskimi in svetovnimi trgovskimi verigami pa je začel teči nov mandat nove uprave. Dosedanjega predsednika uprave Jankovića so razrešili zaradi nekrivdnih razlogov, ga je nadomestil Žiga Debeljak. V nadaljevanju bom predstavil ostale člane organa vodenja: Člani uprave so: Vera Aljančič Falež, Mateja Jesenek in Peter Zavrl. Nadzorni svet: predsednik Robert Šega Predstavniki kapitala: Mateja Vidnar, Robert Šega, Dušan Mohorko, Matjaž Božič, Gorazd Čuk in Kristjan Sušinski. Predstavniki delavcev: Ksenija Bračič, Jože Cvetek, Dragica Derganc, Jelka Žekar, Ivica Župetić.

34 34 V Mercatorju od leta 1999 pripravijo vsako leto primerjalne analize. Gre za primerjavo z največjimi evropskimi trgovci, kot so francoski Carrefour, britanski Tesco in nemški Metro. Mercator je primerljiv z največjimi evropskimi trgovci pri dobičkonosnosti prihodkov in ustvarjanju denarnih tokov. Primerjava kazalcev donosnosti med Mercatorjem in tremi evropskimi trgovci je pokazala, da je prav pri donosnosti, če jo merimo z vrednostjo prodaje na zaposlenega, razlika večja. V Mercatorju je prodaja na zaposlenega približno evrov, v tujini pa evrov (Pavlovič 2004, 11). Skupina Mercator (netrgovina, trgovina novi trgi, trgovina doma) je v prvem polletju leta 2005 realizirala mio SIT čistih prihodkov iz prodaje, kar je za 7,6 % več kakor v enakem obdobju lani. Družba Poslovni sistem Mercator, d. d. (trgovina na debelo, trgovina na drobno in preostale poslovne dejavnosti), pa je v prem polletju leta 2005 realizirala mio SIT čistih prihodkov iz prodaje, kar je za 26, 4 % več kakor v prvem polletju leta 2004 (Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005, 11). Po najnovejših in natančnejših meritvah tržno-raziskovalne hiše Gral-Iteo je tržni delež Mercatorja manjši kar za 5,5 odstotkov in je le še 39,2-odstoten. Posledica padca tržnega deleža ni zmanjšanje števila kupcev, ampak ti pustijo več denarja drugim trgovskim podjetjem v verigah. SLIKA 5: Tržni deleži v slovenski trgovini na drobno Vir: Gral-Iteo/ Supereta Dečkovo je ena izmed množice superet znotraj trgovinskega sistema Mercator d. d.. Nahaja se v Celju na Adamičevi 16. Površinska velikost superete je približno 290 m 2 in prevladuje predvsem market program. Začetki superete Dečkovo segaja v leto 1966, kot takratni Merx. Merx je prišel pod okrilje Potrošnika in od leta 2000 dalje lahko govorimo o supereti Dečkovo. V njej je bilo prvotno zaposlenih 16 ljudi, vendar so morali zaradi pomanjkanja povpraševanja po mesnih izdelkih svojo mesnico ukiniti in s tem odpustiti 4 zaposle. Soočajo se z ostro konkurenco, kajti skoraj v neposredni bližini

35 35 se nahajajo Hardi, Tuš in manjši hipermarket. Vodja superete je gospod Jože Kodela, njegovi namestnici pa sta gospa Danica Kranjc in Jožica Mačoni. Prevladujejo predvsem kupci srednjih in starejših let in so v večini tudi zvesti kupcu. Leta 2000 so takoj uvedli Pika kartico in začeli z obveščanjem kupcev o prednostih kartice neposredno v prodajalni. Da bi lahko potrdil ali ovrgel trditev, ki se nanaša na promet s Pika kartico, sem prosil gospoda Kodelo za specifikacijo realnih plačilnih sredstev za obdobje od do , v katerem sem izvajal raziskavo. Potrebno je poudariti, da so podatki, ki se nanašajo na prodajo, poslovna skrivnost, tako da sem uspel pridobiti le vrednosti, ki se nanašajo na promet s karticami. TABELA 3: Promet s karticami v supereti Dečkovo VRSTA KARTICE PROMET (fk) PROMET (fk %) Mercator Pika kartica ,00 34,72 Aktiva ,00 23,48 BA kartica 1.011,636,00 15,77 Maestro ,00 12,36 Visa ,00 6,63 Mastercard ,00 2,73 Karanta ,00 1,72 American Ekspres ,00 1,60 Diners club ,00 0,98 SKUPAJ , Vir: Specifikacija realnih plačilnih sredstev za obdobje od do Zgornja tabela prikazuje promet s karticami v supereti Dečkovo iz katere je razvidno, da je Mercator Pika kartica, tista kartica, s katero se ustvari največ prometa in sicer 34,72 %, od celotnega ustvarjenega prometa kartic. Mercator Piki kartici sledita Activa, s katero se ustvari 23,48 % prometa in BA kartica, s katero je ustvarjeno 15,77 % prometa. T 1: Najmanj 30 % celotne vrednosti prometa s karticami v supereti Dečkovo je realiziranih s Pika kartico. Zgoraj navedeno trditev lahko potrdimo, kajti med 9 karticami je Pika tista, s katero se ustvari največ prometa, in sicer 34,72 % celotnega prometa s karticami. 5.2 Opredelitev pospeševanja prodaje v Mercatorju in predstavitev službe za pospeševanje prodaje V nadaljevanju bom predstavil, kako pojmujejo pospeševanje prodaje v Mercatorju in na kratko glavne smernice službe za pospeševanje prodaje. Mercator ima področje pospeševanja prodaje še slabo razdelano. Nekaj interne literature sem pridobil po dogovoru z gospo Katjo Kerin, ki vodi službo za pospeševanje prodaje. Obiskal sem tudi gospoda Matjaža Cerarja, zaposlenega na področju pospeševanja prodaje, s katerim sva

36 36 se dogovorila za sprejem na upravi Mercatorja v Ljubljani in kateri mi je podal nekaj dragocenih informacij. Ostali podatki, ki se nanašajo na pospeševanje prodaje, pa so vzeti iz letnih poročil Mercatorja. Tržno stanje, ki ga Mercator trenutno ocenjuje, je sledeče: hitro menjajoča se konkurence, tehnološki napredek, novi zakoni, vodena trgovska politika, vse manj zvesti in vse bolj zahtevni odjemalci. V Mercatorju opredeljujejo pospeševanje prodaje podobno, kot sem ga spoznal v teotetičnem delu, in sicer kot zbirko orodji, ki jih potrebujejo, da: spodbudijo (zlasti kratkoročni) nakup, izzovejo hitrejši nakup, izzovejo večji nakup dolgoročnega izdelka s stani porabnikov ali trgovine. Pospeševanje prodaje pritegne zlasti tiste, ki: pogosto menjajo blagovne znamke, iščejo nizke cene, iščejo dober nakup za potrošen denar, iščejo darila. Službo za pospeševanje prodaje vodi ga. Katja Kerin, deluje pa v okviru sektorja za strateški marketing. Način dela službe za pospeševanje prodaje: 1. načrt izdelkov in projektov za posamezni prodajni program, 2. potrditev na delovnih skupinah, 3. implementacija do maloprodaje, 4. nadzor učinkov posamezne aktivnosti oziroma projekta. Glavne naloge: 1. prodajno pospeševalne aktivnosti (PPA), 2. oblikovanje asortimenta, 3. sodelovanje pri projektih z drugimi sektorji. Cilji: 1. pridobivanje novih, 2. zadrževanje obstoječih potrošnikov, 3. vzbuditi v očeh kupcev vtis, da je Mercator najboljši sosed (povzeto po interni literaturi Sektor strateški marketing Služba za pospeševanje prodaje).

37 Pospeševanje prodaje v Mercatorju Oblikovanje novih projektov pospeševanja prodaje sledi ciljem, ki so bili postavljeni v Srednjeročnem gospodarskem načrtu , in sicer tistim, ki lahko dosežejo neposredno z izvajanjem aktivnosti pospeševanje prodaje: biti najboljši ponudnik svežega programa in zdravih, visoko kakovostnih izdelkov po najkonkurenčnejših cenah, biti trgovec, ki sledi spremenjenim nakupovalnim in prehrambenim navadam, biti inovativen in aktiven ponudnik sezonskih izdelkov in izdelkov neživila II, uresničiti načelo: Mercator je na trgu ponudnik, ki ponuja največjo vrednost denarja Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na kupce V letu 2005 so ohranili uveljavljene oblike pospeševalno prodajnih kratkoročnih in dolgoročnih aktivnosti, jih nekoliko posodobili ali nadgradili in dodelali nove, za kupce privlačnejše prodajno pospeševalne aktivnosti. Posebno skrb so namenili izboljšanju cenovne konkurenčnosti prodajno pospeševalnih aktivnosti in izbiri akcijskih izdelkov, pri katerem so bile v ospredju uveljavljene blagovne znamke po nižjih cenah ter sodobni, sezonsko privlačni neživilski izdelki. V nadaljevanju bom najprej predstavil nekaj oblik kratkoročnih (glej I.) prodajno pospeševalnih orodji, kasneje pa tudi dolgoročnih orodji (glej II.) ki so usmerjeni h kupcu. Potrebno je poudariti, da je področje pospeševanja prodaje v Mercatorju, usmerjeno na kupca, v primerjavi z ostalima dvema ciljnima skupinama dobro razdelano in se mu posveča skoraj vsa pozornost, zato se bom omejil predvsem na predstavitev letega. I. Kratkoročna orodja pospeševanja prodaje Redne akcije V Mercatorju skrbijo za vsakodnevno raznoliko in ugodno ponudbo. Razvijajo sistem najrazličnejših akcij, ki se med seboj precej razlikujejo, pa vendar odlično dopolnjujejo. Vsi izdelki, ki so v akciji, so označeni s posebnimi vidnimi označevalci. Tako kupcu omogočijo lažjo izbiro in boljši nakup. Cilj teh rednih akcij je predvsem kratkoročno povečati prodajo. Tematske akcije Poudarek je predvsem na ponudbi izdelkov vseh programov, ki zaokrožujejo določeno tematiko. Širok izbor izdelkov se nanaša predvsem na sezonske izdelke in na izdelke neživil II. Cilj tematskih akcij je povečati prodajo izdelkov, ki se nanašajo na določeno tematsko področje oziroma sezonski čas. Hipermarket akcije Izvajajo se v vseh Mercatorjevih hipermarketih enkrat mesečno in trajajo 13 dni.

38 38 Zagotavljanje cenovne konkurenčnosti Pri oblikovanju kratkoročnih aktivnosti so poseben poudarek namenili cenovni konkurenčnosti. Projekt Brez dvoma najboljša cena so preoblikovali ter ga uvrstili v okvir rednih in hipermaketnih prodajno pospeševalnih aktivnosti. Podprli so ga s produktnim oglaševanjem z novo celostno podobo na vseh trgih Mercatorjevega delovanja. Gre za akcijo, v katero so vključeni izdelki visoke kakovosti po najboljših cenah. Akcije potekajo dvakrat mesečno, o njih se obvešča kupce tudi preko spleta, letakov, v medijih, prav tako pa tudi na prodajnih mestih, kjer so označeni z rdečim cenovnim označevalcem z napisom Brez dvoma najboljša cena. Prepoznavni znak akcije je tudi Škot (Slovenec, preoblečen v Škota), ki preko TV-sprejemnikov obvešča kupce o ugodnostih. Cilj akcije je spodbuditi kupce k hitremu nakupu, kot že ime pove, da se kupci ne bi odločali o nakupu, ker je cena najugodnejša. Humanitarne aktivnosti, sponzorstva in donacije V Mercatorju se zavedajo vpetosti v okolje, ki povečuje njihovo družbeno odgovornost in skrb za prihodnost. Zato vsako leto z različnimi sponzorstvi in humanitarnimi projekti okolju vračajo del tistega, kar jim daje. Odzivajo se na potrebe lokalnih skupnosti in širšega okolja, v katerem delujejo. Sponzorska in donacijska sredstva namenjajo za razvoj športa, kulture, izobraževanja in za okoljevarstvene projekte. Od leta 1999 vsako leto pripravijo osrednjo humanitarno akcijo. V akciji Za tisoč obrazov sreče so pomagali zagotoviti sredstva za sedem centrov in ustanov za varstvo in usposabljanje ljudi s posebnimi potrebami. V akciji Ti si moja ljubezen so z nakupom reševalnih vozil za nujno medicinsko pomoč za šest slovenskih reševalnih postaj omogočili, da lahko pravočasno ponudijo zdravniško oskrbo in prevoz v bolnišnico. V akciji Naj se rodi sreča so pomagali tam, kjer se rojevajo nova življenja. Štirinajstim slovenskim porodnišnicam so kupili ali pomagali pri nakupu novih ultrazvočnih naprav, kardiotokografov (CTG), porodnih postelj in drugih medicinskih aparatov in opreme. Humanitarno akcijo Odpri oči so posvetili Onkološkemu inštitutu Ljubljana, z njo pa omogočili nakup naprave Varian GammaMed Plus za zdravljenje nekaterih vrst raka. V humanitarni akciji Hiša zavetja so Zvezi prijateljev mladine Slovenije podarili Hišo zavetja, ki je namenjena tistim otrokom, ki jih v sodnih postopkih odvzamejo družini in ki čakajo na dodelitev v rejniško družino ali na posvojitev. V letu 2005 so osrednjo humanitarno akcijo posvetili spodbujanju bralne kulture med mladimi v okviru projekta M knjiga. Z donacijo zbirke 12 knjig najbolj branih slovenskih pisateljev 500 knjižnicam osnovnih šol ter 60 splošno izobraževalnim knjižnicam po vsej Sloveniji so mladim zagotovili večjo dostopnost kakovostne literature z aktualno in zanimivo vsebino. Idejo osrednje humanitarne akcije so prenesli tudi na nove trge. Tako dokazujejo, da jim ni vseeno za vsakodnevne stiske, s katerimi se srečujejo ljudje okoli nas, in za okolje, v katerem delujejo. Revija Mesec Eden od načinov komuniciranja in ozaveščanju kupcev je tudi revija Mesec, ki je na slovenskem trgu prisotna sedmo leto, na Hrvaškem pa je prvič izšla decembra Štirikrat letno jo pošljejo gospodinjstvom v Sloveniji in prav toliko

39 39 tudi na Hrvaško. Namenjena je vsem ciljnim skupinam kupcev in vsebuje aktualne novosti iz ponudbe Mercator, uporabne in zanimive nasvete za bolj zdravo, popolno in kakovostno življenje, obvestila o dogodkih in predstavitev izdelkov iz ponudbe Mercatorjevih prodajaln. Cilj je predvsem predstaviti aktivnosti in aktualne dogodke, ki potekajo v Mercatorju, tudi s predstavitvijo izdelkov skušajo le-te približati kupcu. Nagradne igre, kuponi, nagrade ob nakupu V Mercatorju izvajajo najrazličnejše nagradne igre, ki se nanašajo na posamezne akcije, ki jih v Mercatorju izvajajo. Poteka tudi nagradna igra v okviru Mercator Pika kartice. Kuponi se nanašajo na posamezne akcije, ki se izvajajo, in ob predložitvi kupona je kupec deležen raznih ugodnosti. Nagrade ob nakupu pa so mišljene kot darilce ob nakupu v Mercatorjevih specializiranih prodajalnah (Intersport, Beautique, Modna hiša ). Zgoraj navedena orodja pospešenja prodaje so namenjena predvsem promociji oziroma predstavitvi določenega izdelka in akcije. Cilj je predvsem, da kupcu poleg pričakovanja ob nakupu ponudijo še nekaj več, kar ga bo spodbudilo k ponovnemu nakupu. POS material oglasni material na prodajnih mestih V Mercatorju uporabljajo najrazličnejše materiale, s pomočjo katerih poskušajo približati svojo ponudbo kupcem. Uporabljajo najrazličnejše brošure, zloženke (zloženka Paka kartice), plakate, letake, najrazličnejše pripomočke, s pomočjo katerih ozaveščajo in predstavljajo svoje izdelke, pa tudi akcije, ki se jih poslužujejo. Z najrazličnejšimi pripomočki označujejo tudi prodajna mesta, cilj teh je, da se kupci lažje znajdejo oziroma najdejo polico, ki jo iščejo. Program zvestobe Znotraj programa zvestobe bom v nadaljevanju predstavil Pika kartico kot instrument pospeševanja prodaje. Poleg zgoraj navedenih metod se poslužujejo tudi spodbujanja nakupov večjih količin, akcij ob odprtju, sodelovanja z drugimi sektorji (ponudba za zveste kupce), izrednih aktivnosti, vzorcev, posebnih pakiranj (brezplačni in komplementarni izdelki, popustov, vračil denarja, premij II. Dolgoročna orodja pospeševanja prodaje V nadaljevanju bom predstavil tri glavna orodja dolgoročnega pospeševanja prodaje. Projekt Trajno nizka cena (TNC) Projekt Trajno nizka cena je že dodobra uveljavljen, zato je zanj v zadnjem času značilna predvsem širitev števila izdelkov, razčlenjevanje glede na velikost prodajaln in širitev ponudbe v hipermarketih na nemarket program. V projekt Trajno nizka cena so vključeni izdelki priznanih blagovnih znamk, ki jih ponudijo po ugodnejših cenah kot sicer. Izdelki so ponavadi v akciji do 6 mesecev, nato pa se asortiment zamenja. Izdelki so posebej označeni z rdečim označevalcem Trajno nizka cena. Število izdelkov v akciji se je od začetka leta, ko je bilo v akcijo vključenih 429, do povečalo na 662. Trend rasti izdelkov pa je po pogovoru z gospodom Cerarjem še moč pričakovati. Cilj projekta je predvsem, kupce navadit na nakup določenih izdelkov, ki so v

40 40 akciji, in s tem povečati prodajo, kupci pa naj bi se vračali, ker vedo, da je izdelek cenejši. Slovenska oziroma nacionalna košarica Na vseh trgih, na katerih so prisotni, izvajajo projekt Slovenska košarica oziroma nacionalna košarica posameznih trgov. Na vseh trgih so kupcem ponudili izbrane, kakovostne izdelke nacionalnih proizvajalcev z namenom prepričati kupce o najugodnejšem razmerju med ceno in kakovostjo. Projekt je namenjen tudi kot podpora nacionalni proizvodnji. Na dan je bilo v projekt Slovenska košarica vključenih do 66 izdelkov slovenskih proizvajalcev na posameznem trgu, nacionalno košarico na posameznem trgu pa sestavlja do 56 izdelkov nacionalne proizvodnje. Cilj akcije je predvsem spodbuditi kupce k nakupu domačih kakovostnih izdelkov. Projekt Klicaj Projekt je namenjen najbolj prodajanim, vlečnim izdelkom priznanih blagovnih znamk. Izdelki imajo nižjo maloprodajno ceno (odpovedo se marži) zaradi zagotavljanja konkurenčne ponudbe na trgu. Problem, ki so ga zasledili predvsem v zadnjem času, se nanaša na podobnost akcije Trajno nizka cena in projekta oziroma akcije Klicaj. Akciji sta si navidez sicer res močno podobni, glavna razlika je v popustu, ki je pri akciji Klicaj bistveno višji. Problem skušajo rešiti s pomočjo najrazličnejših propagandnih materialov za ozaveščanje kupcev. Trgovska znamka Mercator V okviru programa pospeševanja prodaje Mercator razvija tudi trgovsko znamko Mercator. Z izdelki trgovske znamke želi Mercator ponuditi kupcem kakovostne izdelke po ugodni ceni in tako privabiti kupce v svoje prodajalne. Trgovsko znamko Mercator sestavljajo naslednje linije izdelkov: - Generični izdelki, kamor uvrščajo izdelke za vsakdanjo rabo v gospodinjstvu, - Popolna nega, ki zajema ponudbo izdelkov, namenjenih osebni negi, - Lumpi je linija izdelkov za otroke do 8 let starosti in zajema prehrambene in tekstilne izdelke ter igrače, - Mizica pogrni se je linija pripravljenih izdelkov, - Zdravo življenje je linija izdelkov, kjer so v ponudbo vključeni zdravi izdelki posameznih blagovnih skupin. Poleg zgoraj navedenih uporabljajo še: 5 na dan, pospeševalne aktivnosti na področju Intersporta, Mercatorjevega tehničnega programa, tekstilnih prodajaln... S pomočjo teh akcij oziroma orodji pospeševanja prodaje pa želijo doseči predvsem različne odzive: zvestih kupcev, kupcev, zvestih konkurenci, nestalnih kupcev, lovcev nizkih cen, neuporabnikov.

41 Orodja in cilji pospešenja prodaje, usmerjeni na prodajno osebje V Mercatorju nimajo izdelanih posebnih orodij pospeševanja prodaje, usmerjenih na prodajno osebje, s pomočjo katerih bi dosegali cilje na tovrstnem področju. Iz pogovora z gospodom Cerarjem sem razbral, da zaposleni v Mercatorju nimajo posebnih dodatnih ugodnosti, imajo pa pravico do ugodnosti, ki pripradojo kupcu Mercatorja. Zaposleni sicer prejemajo različne nagrade za izredne dosežke, priznanja za življenjsko delo in tudi regres v obliki kuponov ki ga lahko unovčijo v vseh prodajalnah Mercatorja. Prav tako lahko kot orodje pospeševanja prodaje do prodajnega osebja izpostavimo Pika kartico oziroma ugodnosti, ki jih pridobijo kot njeni lastniki. Usposabljanje in izobraževanje V Mercatorju uporabljajo najrazličnejše oblike usposabljanja in izobraževanja, vendar nimajo posebnega mesta v okviru pospeševanja prodaje. Izobraževanje in usposabljanje imajo razdeljeno predvsem v dve skupini. Interno usposabljanje, ki se nanaša predvsem na izobraževanje osebja s področja Mercatorja kot podjetja, prav tako pa skrbijo tudi za izobraževanje na področju tehnološkega napredka, kot je delo z računalniki in novimi tehnološko dovršenimi napravami. V sklopu internega izobraževanja poteka tudi izobraževanje osebja pridruženih podjetji. Eksterno izobraževanje pa se nanaša predvsem na pridobitev višje izobrazbe, sem sodijo tudi najrazličnejši jezikovni tečaji. Poleg izpolnjevanja rednih obveznosti do zaposlenih pa skušajo v Mercatorju zaposlenim omogočiti tudi osebni in profesionalni razvoj. V skladu s tem izvajajo letne razgovore, ki pripomorejo k boljši komunikaciji ter ozaveščaju in odkrivanju sposobnosti in ciljev zaposlenih. Zaposleni imajo možnost pridobiti priznanje za aktivno sodelovanje pri uresničevanju internih vsebin usposabljanja in izobraževanja z možnostjo pridobitve certifikata internega predavatelja Orodja in cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike V to poglavje sem umestil co marketing, ki so ga razvili v Mercatorju in temelji na sodelovanju z obstoječimi dobavitelji Mercatorja in na področju sodelovanja s strateškimi partnerji s ponudbo izdelkov in storitev, ki jih Mercator sicer nima v svoji ponudbi ter dodatnih ugodnosti za njihove kupce. Glavni namen sodelovanja je predvsem povečanje prodaje in poglobitev sodelovanja Mercatorja z dobavitelji in strateškimi partnerji ter skupna predstavitev na trgu. 5.4 Predstavitev Mercator Pika kartice V Mercatorju so v želji, da bi v konkurenčnem okolju svojim zvestim kupcem ponudili nekaj več, leta 1999 razvili projekt bonitetnega sistema in kupcem ponudili Mercator Pika kartico. Projekt iz leta v leto skrbno prilagajajo, pri tem pa upoštevajo predvsem potrebe in pričakovanja ciljnih skupin kupcev. V letu 2003 so pričeli z nadgradnjo sistema predvsem na področju raziskav nakupnih navad imetnikov Pika kartice z namenom prilagoditi ponudbo posameznemu kupcu oziroma segmentu kupcev, na področju razvoja co marketinških aktivnosti, ki temeljijo na sodelovanju z obstoječimi dobavitelji

42 42 Mercatorja, ter na področju sodelovanja s strateškimi partnerji s ponudbo izdelkov in storitev, ki jih Mercator sicer nima v svoji ponudbi, kot dodatne ugodnosti za njihove kupce. Glavni namen nadgradnje sistema je predvsem razširiti krog bonitet ter narediti kartico še zanimivejšo za imetnike. Kupec v Mercatorju se lahko odloči za: modro gotovinsko kartico, zeleno plačilno-kreditno kartico, zlato plačilo-kreditno kartico. Na dan je bilo v Sloveniji imetnikov Mercator Pika kartice med njimi imetnikov modre, imetnikov zelene in 537 imetnikov zlate Pika kartic. Na Hrvaškem je bilo na ta dan imetnikov Pika kartice od tega je bilo imetnikov modre kartice, zelene kartice in 50 imetnikov zlate kartice (zelena in zlata Kartica sta bili vpeljani na trg ), v Srbiji in Črni gori ter Bosni in Hercegovini imetnikov Pika kartice. Na vseh trgih skupaj je imetnikov Pika kartice Od začetka leta 2005 pa do konca junija 2005 se je število imetnikov kartice povečalo za K temu so pripomogle predvsem povečane marketinške aktivnosti na področju Pika kartice ter uvedba plačilno kreditne kartice na hrvaškem trgu (Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005, 26 28). TABELA 4: Število imetnikov Mercator Pika kartice Število imetnikov MPK Modra MPK Zelena MPK Zlata MPK Skupaj po trgih Slovenija Hrvaška SČG BiH Skupaj po vrsti kartice Vir: Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005 Iz zgornje tabele je razvidno, da prevladuje uporaba modre gotovinske Pika kartice tako v Sloveniji kot tudi na preostalih jugovzhodnih trgih, kjer je Mercator prisoten. Skupno število imetnikov modre kartice je najvišje v Sloveniji, kjer je Pika kartica leta 2004 praznovala 5. rojstni dan, na preostale tuje trge pa kartico šele uvajajo, in sicer na Hrvaškem je bila uvedena v Bosni in Hercegovini, Srbiji in Črni gori pa V Mercatorju upravičeno pričakujejo, da se bo število imetnikov Pika kartice do leta 2008 povečalo na okoli in bo Pika kartica postala prva kartica v denarnici.

43 43 SLIKA 6: Število imetnikov Mercator Pika kartice in delež plačil v skupnem prometu na slovenskem trgu od leta 1999 do Vir: Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005 SLIKA 7: Število imetnikov Mercator Pika kartice in delež plačil v skupnem prometu na novih trgih na dan Vir: Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005

44 44 Modra gotovinska kartica Namenjena je Mercatorjevim kupcem, ki plačujejo z gotovino. Omogoča zbiranje pik, ki poleg prihranka bonitete (popust v blagu) prinašajo možnost sodelovanja v nagradnem žrebanju, ki se izvede konec vsakega bonitetnega obdobja, ki traja 6 mesecev. V žrebanje so avtomatsko vključeni vsi imetniki, katerih stanje pik znaša najmanj 35 pik. Poskrbeli so tudi za enostavnost uporabe. Ob plačilu nakupljenega blaga z gotovino se pri blagajni predloži gotovinska kartica in tako imetniki pridobijo pike. Stanje pridobljenih pik je razvidno s slipa ob nakupu. Prednosti in ugodnosti, ki jih kartica ponuja: članarine in stroškov poslovanja ne zaračunajo, sodelovanje v bonitetnem sistemu zbiranja pik in možnost prihranka od 3 do 6 odstotkov, ob takojšnji prijavi možnost blokade koriščenja zbranih pik v primeru izgube. Za pridobitev modre gotovinske kartice je potrebno izpolniti le pristopnico, ki se lahko izpolni v vseh prodajalnah, označenih z Mercator Piko, ali na Mercatorjevi spletni strani, kartica se prejme po pošti. Zelena plačilno-kreditna kartica Zelena plačilno-kreditna kartica je namenjena Mercatorjevim kupcem, ki želijo svoje nakupe poravnati z odlogom plačila.

45 45 Prednosti in ugodnosti, ki jih kartica ponuja: članarine in stroškov poslovanja ne zaračunavajo, sodelovanje v bonitetnem sistemu zbiranja pik in možnost prihranka od 3 do 6 odstotkov, plačilo mesečnih obveznosti brez provizije na označenih prodajnih mestih Mercatorja, enostavnost plačila: plačilo zabeležijo z imetnikovo plačilno-kreditno kartico na bančnem POS-terminalu; račun se poravna enkrat mesečno, možnost brezobrestnega obročnega odplačevanja nakupov za programe obutve, tekstila, športne opreme, tehnike, pohištva, gradbenega materiala in v določenih partnerskih družbah, kjer se samo ob prvem obroku pridobijo bonitetne pike, plačilo preko osebnega računa: skupaj s kartico pošljejo po pošti obrazec za odprtje ročnega trajnega naloga pri imetnikovi banki. Dokler ne prejmejo potrdila banke o odprtju trajnega naloga, se obveznosti poravnajo preko plačilnega naloga (posebne položnice), mesečni limit nakupov velja od dneva obračuna obveznosti. Po nekaj mesecih poslovanja lahko v dogovoru z referentom Kluba Mercator imetnik sam predlaga višino svojega limita nakupov, dodatne kartice: za pooblaščeno osebo ali družinska kartica. Bonitetne pike se med poslovanjem vodijo ločeno, pred koriščenjem zbrane bonitete pa jih je mogoče združiti na blagajni Mercatorjeve trgovine, družinska kartica Mercator Pika je izdana le kot dodatna plačilna kartica na ime družine nosilca kartice, zato lahko z njo kupujejo vsi družinski člani. Prednosti, ki jih nudi družinska kartica: je prenosljiva, to pomeni, da jo lahko uporabljajo vsi družinski člani, tudi najmlajši, ki svoje plačilne kartice še ne morejo pridobiti. Bonitete in ostale ugodnosti pa so enake kot pri vseh plačilnih karticah. Zlata-plačilno kreditna kartica Namenjena je najzvestejšim Mercatorjevim kupcem, ki želijo svoje nakupe poravnati z odlogom plačila. Za pridobitev zlate kartice je potrebno izpolniti naslednje pogoje: prosilec mora biti vsaj eno leto imetnik gotovinske ali plačilno-kreditne Mercator Pika kartice, promet, evidentiran na kartici Mercator Pika mora v zadnjem zaključnem bonitetnem obdobju (6 mesecev) presegati vrednost nakupov SIT, imetnik plačilno-kreditne kartice mora biti redni plačnik obveznosti.

46 46 Posebne ugodnosti za imetnike zlate Pika kartice: brez omejevanja nakupov, zavarovanje morebitne zlorabe ali izgube takoj po prejemu preklica kartice, posebna telefonska linija in elektronski naslov, namenjen imetnikom zlate kartice, posebne dodatne ugodnosti, oblikovane posebej za imetnike zlate Pika kartice in ostale ugodnosti plačilno-kreditne Pika kartice. Da bi imetnikom zlate Pika kartice olajšali vsakodnevne nakupe v Mercatorjevi maloprodajni mreži, so pripravili možnost ugodnega nakupovanja preko brezplačne telefonske linije. S telefonskim klicem na brezplačno telefonsko številko se klic preusmeri na kupčevo izbrano prodajalno. Prodajno osebje imetniku zlate Pika kartice svetuje pri izbiri blaga, uskladi najustreznejši datum in uro osebnega prevzema blaga in pripravi paket z naročenimi izdelki market programa oziroma ga dostavijo do avtomobila. Stroški nakupa se poravnajo ob prevzemu blaga. Pravila bonitetnega sistema in zbiranje ter koriščenje pik Zbiranje in koriščenje pik je možno na vseh prodajnih mestih, označenih z nalepko Mercator Pika in opremljenih s POS-terminali (Mercatorjeve prodajalne z živili, oblačili, obutvijo in športno opremo Intersport, prodajalne s tehničnim blagom, pohištvom, gradbenim materialom in izdelki za dom in vrt, restavracije, hoteli M Hotel, drogerije in parfumerije Beautique, prodajalne Modne hiše Modiana, industrijske prodajalne Mercator Emba in Ete, Maximarket, ter v prodajalnah partnerjev v sistemu Mercator Pika TrgoAvto, Kompas, DZS, Telekom, Mobitel in Postojnska jama). Nakup nad (*4 EUR) SIT prinaša (1 bonitetno) pike, ki se zbirajo na imetnikovi kartici. Skupno število pik se ob vsakem nakupu izpiše na slipu, večje število pik prinaša večji prihranek oziroma popust v blagu. Ko doseže imetnik določen bonitetni razred (A, B, C, D), lahko izkoristi boniteto v višini doseženega razreda, ki je razvidna iz tabele 3. Če se imetnik ne odloči za koriščenje bonitete ali če mu je na kartici ostalo najmanj 35 pik, je avtomatično vključen v nagradno žrebanje po zaključku bonitetnega obdobja. Obdobje je časovno omejeno na 6 mesecev. Traja od 1. februarja do 31. julija in od 1. avgusta do 31. januarja. TABELA 5: Tabela bonitet glede na vrednost nakupa Razred Skupna vrednost nakupa v SIT Število zbranih pik Boniteta v % Vrednost bonitete v SIT A (*360 EUR) (*11 EUR) B (*1.000 EUR) (*40 EUR) C (*2.400 EUR) (*120 EUR) D (*5.000 EUR) *(300 EUR) * S vstopa Slovenija v Evro območje in s tem bo prišlo do prevzema nove valute imenovane Evro. Vir: Polletno poročilo Skupine Mercator in družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., za obdobje od januarja do junija 2005

47 47 V okviru Mercator Pika kartice poteka pospeševanje prodaje pod sloganom»s Piko se splača«, ki poteka od aprila 2005 dalje v okviru rednih in hipermarket letakov Mercatorja, kjer mesečno ponudijo od 6 do 8 izdelkov iz market programa do 50 % ceneje. V sodelovanju s partnerji v sistemu Pika kartice (AC Intercar, Dnevnik, DZS, Kompas, Telekom, Intersport, Mobitel, TrgoAvto) so v prvem polletju leta 2005 izvedli 34 pospeševalno prodajnih akcij v okviru posebnih Pikinih popustov.

48 48 6 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA KUPCEV Z MERCATOR PIKA KARTICO 6.1 Problem in cilji raziskave Živimo v času, ko med trgovci vlada zelo močna konkurenca in je na trgu prisotno že izredno veliko število najrazličnejših prodajaln. Tudi kupci postajajo vse bolj zahtevni in ozaveščeni, hkrati pa imajo ves čas na voljo dovolj informacij o vseh trgovcih, ki so na trgu prisotni. Kupec je tisti, ki odloča, katero prodajalno bo izbral v množici najrazličnejših prodajaln, ki jih ima na izbiro. V kateri prodajalni bo kupec opravil svoj nakup, je odvisno predvsem od njegovega zadovoljstva in občutka pripadnosti prodajalni. Današnjemu kupcu niso pomembni le izdelki, ki jih kupi, ampak želi poleg izdelka še neko dodano vrednost. Trgovci si zaradi tega prizadevajo, tudi s pomočjo najrazličnejših instrumentov pospeševanja prodaje in merjenja zadovoljstva kupcev, ponuditi čim več z namenom, da bi ohranili in/ali k sebi privabili čim več kupcev. Osnovni cilj raziskave je ugotoviti, kako so kupci superete Dečkovo zadovoljni z Mercator Pika kartico in kakšna se jim zdi glede na njihova pričakovanja. Ugotoviti želim, kakšen je povprečen profil imetnika Pika kartice, kolikšno je zadovoljstvo s posameznimi ugodnostmi, ki jih ponuja Pika kartica, z vizualno podobo in promocijo kartice, kako je s primerjavo Pika kartice z ostalimi konkurenčnimi karticami, in kakšno je zadovoljstvo kupcev z bonitetnim sistemom, ki so ga razvili v Mercatorju. V raziskavi želim tudi izmeriti stopnjo zadovoljstva z izbranimi instrumenti pospeševanja prodaje. Na osnovi rezultatov raziskave pa želimo podati predloge za izboljšanje Mercator Pika kartice. 6.2 Metodologija raziskave Za metodo zbiranja primarnih podatkov sem izbral anketiranje. Anketiranje sem izvedel v Mercatorjevi supereti Dečkovo, ki se nahaja v Celju. Anketiranje je potekalo od do , v tem obdobju mi je uspelo zbrati vzorec 100 anketirancev. Pred samim anketiranjem sem moral pridobiti dovoljenje gospoda Jožeta Kodeleposlovodje v supeteti Dečkovo, s katerim sem se dogovoril o samem poteku anketiranja, prav tako pa sem potreboval soglasje gospe Jane Bergant, vodje Mercator kluba v Ljubljani. Omeniti je potrebno, da sem raziskavo izvedl tudi v interesu Mercatorja, kajti rezultati raziskave bodo poslani v Mercator klub v Ljubljano. Na odlagalni pult, ki se nahaja za blagajno, sem postavil kartonasto škatlo z napisom ODDAJA ANKETE, kamor so mi kupci po dogovoru vrnili anketne vprašalnike. Pri blagajni sem spremljal kupce in izbrana ciljna skupina so bili kupci imetniki katerekoli Mercator Pika kartice. Predstavil sem se jim in jih vljudno prosil za sodelovanje v anketi. Prednost izbrane metode so relativno nizki stroški v primerjavi z ostalimi metodami. Največja slabost te metode je relativno nizka odzivnost, vendar v mojem primeru je to nekoliko zanemarljivo, ker so kupci predvsem redne stranke. Od 180 anket je bilo do izpolnjenih 126, od tega 17 neveljavnih. Izločil sem tudi preostalih 9 in v vzorec zajel le 100 anket zaradi lažje in preglednejše obdelave podatkov.

49 49 Anketni vprašalnik (glej prilogo 1) vsebuje 16 vprašanj, od tega 15 zaprtega tipa. Kupci so obkrožili izbran odgovor, pri zadnjem vprašanju in drugem delu 5. vprašanja pa je šlo za primera odprtega tipa vprašanj. Vsebinsko je anketa razdeljena na dva dela. V prvem delu so kupci izpolnili splošne podatke: spol, starost, število družinskih članov, dokončana izobrazba in število pik, ki jih po oceni mesečno zberejo. V drugem delu se vprašanja nanašajo na vrsto Pika kartice in ugotavljanje zadovoljstva s Pika kartico ter na ugotavljanje zadovoljstva s posameznimi izbranimi instrumenti pospeševanja prodaje. 6.3 Rezultati raziskave Rezultate raziskave zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico bom predstavil v obliki tabel. I. SPLOŠI PODATKI 1. Spol TABELA 6: Spol imetnikov Pika kartice SPOL ŠTEVILO KUPCEV (fk) ŠTEVILO KUPCEV (fk %) Ženski Moški SKUPAJ Komentar: Iz zgornje tabele je razvidno, da je bilo v vzorcu 100 anketirancev in hkrati imetnikov Pika kartice zajetih 79 oziroma 79 % žensk in 21 oziroma 21 % moških. Sklepam torej, da se ženske v večjem obsegu odločajo za Pika kartico. 2. Starost TABELA 7: Starostna struktura imetnikov Pika kartice STAROST ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) od 19 do 25 let 4 5, od 26 do 35 let 15 19, , od 36 do 45 let 29 36, , od 46 do 60 let 28 35, , in več 3 3, , SKUPAJ

50 50 Komentar: Največ 29 žensk oziroma 36,71 % žensk je uvrščenih v razred od 36 do 45 let, sledijo ženke stare od 46 do 60 let, ki jih je 28 oziroma 35, 44 %, tem sledijo ženske stare od 19 do 25 let, ki predstavljajo 4 oziroma 5,06 %, najmanj žensk pa je v razredu 61 let in več, in sicer le 3 oziroma 3,80 %. 8 oziroma 38,10 % moških je v razred od 36 do 45 let, tem sledi 5 moških oziroma 23,81 %, ki so stari od 26 do 35 let, v razred od 46 do 60 let in 61 let in več so se uvrstili po 4 moški oziroma 19,05 %, v razredu od 19 do 25 pa ni bilo predstavnikov moškega spola. Največ imetnikov Pika kartice tako pri ženskah kot pri moških je starih od 36 do 45 let. 3. Število družinskih članov TABELA 8: Število družinskih članov ŠTEVILO ČLANOV ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk%) od 1 do , , od 3 do , , več kot 5 5 6,33 2 9, SKUPAJ Komentar: V razred od 3 do 4 družinskih članov je uvrščenih 61 oziroma 77,22 % žensk, tudi 10 oziroma 47,62 % moških, temu razredu sledi razred z 1 do 2 družinskima članoma, v katerega je uvrščenih 13 žensk oziroma 16, 46 % in 9 moških oziroma 42, 86 %, najmanj predstavnikov pa je v razredu z več kot 5 družinskimi člani: pri ženskah 5 oziroma 16, 46 % in le 2 moška oziroma 9, 52 %. Povzamemo lahko, da ima največ imetnikov Pika kartice od 3 do 4 družinske člane, od celotnega vzorca 100 kupcev se jih je za ta razred odločilo kar 71 (skupaj moški in ženske), kar predstavlja 71 % vseh anketirancev. 4. Dokončana izobrazba TABELA 9: Dokončana izobrazba IZOBRAZBA ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) Osnovna šola 4 5,06 1 4, Poklicna šola 16 20, , Srednja šola 49 62, , Višješolska ali 10 12, , univerzitetna Magisterij in , več SKUPAJ

51 51 Komentar: Največ žensk 49 oziroma 62, 03 % ima dokončano srednjo šolo, tem sledijo ženske z dokončano poklicno šolo 16 oziroma 20, 25 %, z dokončano višješolsko ali univerzitetno izobrazbo je 10 žensk oziroma 12, 66 %, število žensk, ki imajo dokončano osnovno šolo, pa je 4 oziroma 5, 06 %, v razredu magisterij ali več ni nobene predstavnice ženskega spola. Tako kot pri ženskah ima tudi največ moških 13 oziroma 61, 90 % dokončano srednjo šolo, sledijo moški s poklicno in višješolsko ali univerzitetno izobrazbo 14, 29 %, v razred osnovna šola in magisterij ali več pa je uvrščen po en moški oziroma 4, 76 %. Največ moških kot tudi žensk ima dokončano srednjo šolo, skupno kar 62 % vseh anketirancev. 5. Koliko pik zberete mesečno? TABELA 10: Zbrane pike mesečno ZBRANE PIKE ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) manj kot , , od 30 do 21 26, , od 50 do , , od 75 do 14 17,72 2 9, več kot , SKUPAJ Komentar: 21 žensk oziroma 26, 58 % zbere mesečno od 30 do 50 pik, sledi 18 oziroma 22, 78 % žensk, ki mesečno zberejo med 50 in 75 pik, od 75 do 100 in več kot 100 pik pa ima po 14 oziroma 17, 72 % predstavnic ženskega spola, v razredu manj kot 30 mesečno zbranih pik pa je 12 oziroma 15, 19 % žensk. Največ moških 8 oziroma 38, 10 % mesečno zbere od 30 do 50 pik, 6 oziroma 28, 57 % moških zbere od 50 do 75 pik, 5 oziroma 23, 81 % jih zbere manj kot 30, v razredu več kot 100 pik ni moških predstavnikov. Največ imetnikov 29 % Pika kartice mesečno zbere od 30 do 50 pik. Na osnovi zgoraj zbranih in obdelanih splošnih podatkov lahko potrdim ali ovržem trditev (T 2), ki sem jo postavil na začetku diplomske naloge. T 2: Povprečni profil imetnika Pika kartice je ženska srednjih let (od 36 do 45 let), s 3 do 4 družinskimi člani, s srednješolsko izobrazbo, ki mesečno zbere od 50 do 75 pik. Navedene trditve ne morem v celoti potrditi, kajti povprečen profil imetnika Mercator Pika kartice predstavlja ženska, srednjih let (od 36 do 45 let), s 3 do 4 družinskimi člani, s srednješolsko izobrazbo, ki mesečno zbere od 30 do 50 pik. Od trditve odstopa zadnji del, ki se nanaša na mesečno zbrane pike.

52 52 II. RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA KUPCEV Z MERCATOR PIKA KARTICO 1. Imetnik katere Mercator Pika kartice ste? TABELA 11: Imetniki po vrsti kartice VRSTA KARTICE ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) Modra 51 64, , Zelena 23 29, , Zlata 3 3, Modra in 2 2, zelena SKUPAJ Komentar: Med ženskami je največ tistih, ki imajo modro gotovinsko Pika kartico, njihovo število znaša 51 oziroma 64, 56 %, sledijo imetnice zelene plačilno-kreditne kartice 23 oziroma 29, 11 %, zlato plačilno-kreditno kartico imajo 3 ženske oziroma 3, 80 %, 2 ženski pa imata tako modro kot tudi zeleno Pika kartico. Prav tako je med moškimi največ tistih, ki imajo modro gotovinsko Pika kartico, teh je 12 oziroma 57, 14 %, zeleno plačilnokreditno kartico jih ima 9, kar znaša 42, 86 %, zlate in ter modre in zelene Pika kartice nima noben moški. Skupno od 100 anketirancev prevladuje število modrih gotovinskih Pika kartic 63 %. T 3: Med tremi vrstami Pika kartice je najmanj (70 %) tistih, ki so lastniki modre gotovinske kartice. Zastavljeno trditev moram ovreči, kajti med tremi vrstami Pika kartice je sicer res največje število tistih, ki imajo modro gotovinsko Pika kartico, vendar, izraženo v odstotkih, je od 100 % anketirancev le 63 % imetnikov modre gotovinske kartice, zaradi tega trditev ne vzdrži.

53 53 2. Razporedite spodaj navedene ugodnosti Mercator Pika kartice, ki so vplivale na Vašo odločitev, da ste postali njen imetnik? (Označite od 1 zelo močan vpliv do 10 najmanjši vpliv.) TABELA 12: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetniki modre gotovinske Pika kartice UGODNOSTI fk N63 Povprečna ocena Članarine in ,02 stroški Zavarovanje ,27 morebitne Brezplačna ,56 telefonska Strokovna ,37 pomoč Kuponi za ,02 popuste Pikini popusti za ,10 imetnike Nagradna ,08 žrebanja Bonitetni ,41 sistem Plačilo na ,29 obroke Široka uporabnost ,48 Opomba: ocena od 1 zelo močan vpliv do 10 najmanjši vpliv Komentar: Tabela 12 prikazuje razporeditev ugodnosti Pika kartice, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetniki modre gotovinske Pika kartice. Iz table je razvidno, da so se v prvi vrsti odločili zaradi bonitetnega sistema zbiranja pik najvišja poprečna ocena znaša 1, 41, najmanjši vpliv na njihovo odločitev pa je imelo plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov s povprečno oceno 7, 29. Vzorec sestavlja 63 imetnikov modre gotovinske Pika kartice. T 4: Najmanj (40 %) imetnikov modre gotovinske Pika kartice je ocenilo bonitetni sistem zbiranje pik kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela zelo močan vpliv pri odločitvi, da so postali imetniki Pika kartice. Zgoraj navedeno trditev lahko z veliko gotovostjo potrdim, kajti 53 od 63 imetnikov modre Pika kartice 84, 13 % je bonitetni sistem zbiranje pik ocenilo s povprečno oceno 1,41.

54 54 TABELA 13: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetniki zelene plačilno-kreditne Pika kartice UGODNOSTI fk N32 Povprečna ocena Članarine in ,91 stroški Zavarovanje ,31 morebitne Brezplačna ,06 telefonska Strokovna ,06 pomoč Kuponi za ,88 popuste Pikini popusti za ,59 imetnike Nagradna ,47 žrebanja Bonitetni ,84 sistem Plačilo na ,22 obroke Široka uporabnost ,66 Opomba: ocena od 1 zelo močan vpliv do 10 najmanjši vpliv Komentar: Tabela 13 prikazuje razporeditev ugodnosti Pika kartice glede na to, kakšen vpliv so imele na to, da so kupci postali imetniki zelene plačilno-kreditne kartice. Razvidno je, da je plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov doseglo najvišjo povprečno oceno (1, 22), kar pomeni, da je ta ugodnost imela največji vpliv na njihovo odločitev. Najmanjši vpliv s povprečno oceno 7, 91 pa predstavlja ugodnost, članarine in stroškov rednega poslovanja pri modri gotovinski kartici ni. Vzorec sestavlja 32 imetnikov zelene plačilnokreditne Pika kartice. T 5: Najmanj (60 %) imetnikov zelene Pika kartice je ocenilo plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela zelo močan vpliv pri odločitvi, da so kupci postali imetniki Pika kartice. To trditev lahko potrdim z zelo veliko gotovostjo, kajti 81, 25 % imetnikov zelene plačilno-kreditne kartice je opredelilo plačilno na obroke brez obresti in ostalih stroškov kot zelo močan vpliv na njihovo odločitev, da so postali imetniki kartice, povprečna ocena znaša 1, 22.

55 55 TABELA 14: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetnik zlate plačilno-kreditne ali zelene in hkrati modre Pika kartice. UGODNOSTI fk N5 Povprečna ocena Članarine in ,80 stroški Zavarovanje ,00 morebitne Brezplačna ,80 telefonska Strokovna ,40 pomoč Kuponi za ,60 popuste Pikini popusti za ,60 imetnike Nagradna ,80 žrebanja Bonitetni ,00 sistem Plačilo na ,40 obroke Široka uporabnost ,20 Opomba: ocena od 1 zelo močan vpliv do 10 najmanjši vpliv Komentar: Iz tabele 14, ki predstavlja razporeditev ugodnosti vseh treh vrst Pika kartice, je razvidno, da so se kupci v prvi vrsti odločili bodisi za zlato ali pa hkrati modro in zeleno Pika kartico zlasti zaradi bonitetnega sistema zbiranja pik, ki je prejelo povprečno oceno 1, kar predstavlja zelo močan vpliv. Najmanjši vpliv pa je imela široka uporabnost pri partnerjih v sistemu modre Pika kartice s povprečno oceno 6, 20. Vzorec sestavlja 5 imetnikov zlate in hkrati modre in zelene Pika kartice.

56 56 3. Sedaj Vas prosim, da ocenite Vaše osebno zadovoljstvo s posamezno ugodnostjo, ki Vam jo nudi Mercator Pika kartica. TABELA 15: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartice SKUPAJ (vse vrste kartic) UGODNOSTI fk N100 Povprečna ocena Članarine in ,62 stroški Zavarovanje ,49 morebitne Brezplačna ,41 telefonska Strokovna ,11 pomoč Kuponi za ,39 popuste Pikini popusti za ,54 imetnike Nagradna ,36 žrebanja Bonitetni ,66 sistem Plačilo na ,69 obroke Široka uporabnost ,43 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Tabela 15 predstavlja povprečno oceno posameznih ugodnosti Mercator Pika kartice vseh ankentirancev. Najvišjo povprečno oceno je prejelo plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov, povprečna ocena znaša 4, 69, kar pomeni, da so imetniki s to ugodnostjo zadovoljni. Najnižjo povprečno oceno (4, 11), pa je prejela strokovna pomoč pri nakupih v Intersport prodajalnah, prodajalnah tehnike, gradbenega materiala itd.

57 57 TABELA 16: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartico imetniki modre gotovinske Pika kartice UGODNOSTI fk N63 Povprečna ocena Članarine in ,73 stroški Zavarovanje ,57 morebitne Brezplačna ,48 telefonska Strokovna ,14 pomoč Kuponi za ,44 popuste Pikini popusti za ,56 imetnike Nagradna ,40 žrebanja Bonitetni ,60 sistem Plačilo na ,56 obroke Široka uporabnost ,40 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 16, ki predstavlja povprečno oceno zadovoljstva 63 imetnikov modre gotovinske Pika kartice z navedenimi ugodnostmi, lahko razberemo, da so imetniki najbolj zadovoljni s članarino in stroški rednega poslovanja, ki jih pri modri gotovinski kartici ni, povprečna ocena 4, 73. Najslabše pa je bila ocenjena 4, 14 strokovna pomoč pri nakupih v Intersport prodajalnah, prodajalnah tehnike, gradbenega materiala itd.

58 58 TABELA 17: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartice imetniki zlate ter modre in hkrati zelene kartice UGODNOSTI fk N37 Povprečna ocena Članarine in ,43 stroški Zavarovanje ,41 morebitne Brezplačna ,30 telefonska Strokovna ,05 pomoč Kuponi za ,30 popuste Pikini popusti za ,49 imetnike Nagradna ,38 žrebanja Bonitetni ,65 sistem Plačilo na ,86 obroke Široka uporabnost ,51 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 17, ki predstavlja povprečno oceno zadovoljstva 37 imetnikov zlate in modre ter hkrati zelene Pika kartice z navedenimi ugodnostmi, lahko razberemo, da so imetniki najbolj zadovoljni s plačili na obroke brez obresti in ostalih stroškov, povprečna ocena znaša 4, 86. Najslabše pa je bila ocenjena s 4, 10 strokovna pomoč pri nakupih v Intersport prodajalnah, prodajalnah tehnike, gradbenega materiala itd. 4. Ali bi oziroma ste kdaj priporočili Mercator Pika kartico svojim prijateljem oziroma znancem? TABELA 18: Priporočilo prijateljem oziroma znancem ODGOVOR ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk%) DA 73 92, , NE 6 7, , SKUPAJ

59 59 Komentar: Iz tabele 18 je razvidno, da je v vzorcu 100 anketirancev kar 90 % tistih, ki so ali bi Mercator Pika kartico priporočili svojim prijateljem ali znancem. 10 % pa kartice ne bi priporočili. Iz povedanega lahko sklepamo, da je veliko imetnikov kartice postalo njen lastnik ravno na osnovi priporočil. Poudariti pa je potrebno tudi, da so priporočila najboljša propaganda, kar bo verjetno še bolj pripomoglo k temu, da se bo število imetnikov v prihodnje še povečalo. 5. Ali ste seznanjeni, da Mercator v okviru Pika kartice izvaja pospeševalno akcijo»s Piko se splača«. Če je odgovor pritrdilen, navedite, kako ste za akcijo izvedeli. TABELA 19: Seznanjenost s pospeševalno akcijo»s Piko se splača«odgovor ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk%) DA 64 81, , NE 15 19, , SKUPAJ Komentar: 64 žensk oziroma 81, 01 % je s pospeševalno akcijo seznanjenih, preostalih 15 oziroma 19 % pa akcije ne poznajo. 14 moških oziroma 66, 67 % je z akcijo seznanjenih, preostalih 7 oziroma 33, 33 % pa z akcijo ni seznanjanih. Ugotovim lahko, da je od 100 kupcev z akcijo seznanjenih kar 78 %, in lahko trdim, da je ozaveščenost kupcev z akcijo dobra. T 6: Manj kot 40 % imetnikov Pika kartice je seznanjenih, da Mercator v okviru Pika kartice izvaja pospeševalno akcijo»s Piko se splača«. Zgoraj navedeno trditev je potrebno ovreči, kajti kot je razvidno iz tabele 18, je kar 78 % anketirancev s pospeševalno akcijo seznanjenih. Tako lahko trdim, da se promocija akcije uspešno izvaja.

60 60 TABELA 20: Za akcijo sem izvedel/a ODGOVOR Mercator reklama, plakati, sporočila TV, mediji, radio, propaganda v medijih Mercator trgovina Mama, ŽENSKE ŽENSKE MOŠKI MOŠKI SKUPAJ SKUPAJ (fk) (fk %) (fk) (fk %) (fk) (fk %) 12 18, , , , , , , prijatelji, starši Služba 2 3, Letaki 4 6, Katalogi 2 3, Oglasi 2 3,13 1 7, Zloženka Mercator Pika kartice 4 6, Prazno 5 7, , SKUPAJ Komentar: V drugem delu petega vprašanja sem postavil odprto vprašanje z namenom, da so kupci navedli, na kakšen način so izvedeli za pospeševalno akcijo. Največ žensk 15 oziroma 23, 44 % je za akcijo izvedelo preko TV, mediji, radio, propaganda v medijih, isto število žensk je za omenjeno akcijo izvedelo v Mercatorjevi trgovini, tem sledi 12 žensk, kar predstavlja 18, 75 %, ki so za akcijo izvedele s pomočjo Mercatorjevih reklam, plakatov in sporočila, 5 oziroma 7, 81 % žensk ni podalo odgovora, tem sledita dva razreda, v katerega se uvršča enako število žensk po 4 oziroma 6, 25 %, in sicer letaki in zloženka Mercator Pika kartica, 3 ženske oziroma 4, 69 % je za akcijo izvedelo ali od mame, prijateljev ali staršev, razreda katalogi in oglasi sta dobila po dve ženski oziroma 3, 13 %. Največ moških je za akcijo izvedelo preko TV, medijev, radia, propagande v medijih, in sicer 7, kar predstavlja ravno 50 %, razredi Mercator reklama, plakati, sporočila in Mercator trgovina ter prazno so dobili po enako število moških, in sicer po 2 oziroma 14, 29 %, razredu oglasi pa je pripadel 1 moški, kar predstavlja 7, 14%. Iz povedanega lahko sklepam, da je bilo oglaševanje preko medijev najučinkovitejše.

61 61 6. Če Vam je akcija poznana, Vas prosim, da izrazite stopnjo zadovoljstva z njo. TABELA 21: Zadovoljstvo s pospeševalno akcijo»s Piko se splača«spol fk Povprečna ocena ŽENSKI ,27 N64 MOŠKI ,29 N14 SKUPAJ ,27 N78 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Tabela 21 prikazuje zadovoljstvo s pospeševalno akcijo»s Piko se splača«glede na spol. Iz zgornje tabele je razvidno, da ni bistvenega odstopanja glede zadovoljstva med spoloma, kajti povprečni oceni med sabo odstopata le za 0, 02 v korist moških. Pri tem pa je potrebno poudariti, da je v vzorec zajetih 64 žensk in 14 moških, ostali 22 akcije ne pozna. 7. Ocenite Vaše zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice. TABELA 22: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice SKUPAJ (vse vrste kartic) PODOBA IN fk N100 Povprečna PROMOCIJA ocena Barva kartice ,33 Velikost kartice ,41 Oblika kartice ,42 Slogan kartice!ker dobite več! ,13 Ime kartice ,36 Zloženka Pika kartice ,27 Motiv ,42 Oglaševanje Pika kartice ,24 Promocijski material ,21 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 22, ki prikazuje zadovoljstvo imetnikov vseh vrst kartic z vizualno podobo in promocijo Pika kartice je razvidno, da sta najvišjo povprečno oceno 4, 42 dosegla oblika kartice in motiv, medtem ko je bil slogan kartice»ker dobite več«ocenjen najslabše, poprečna ocena je dosegla vrednost 4,13. Imetniki so s podobo in promocijo kartice torej zadovoljni, kajti pri nobenem od navedenih razredov ni bila ocena nižja od 4.

62 62 TABELA 23: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice imetniki modre Pika kartice PODOBA IN fk N63 Povprečna PROMOCIJA ocena Barva kartice ,41 Velikost kartice ,49 Oblika kartice ,46 Slogan kartice!ker dobite več! ,21 Ime kartice ,41 Zloženka Pika kartice ,21 Motiv ,46 Oglaševanje Pika kartice ,30 Promocijski material ,21 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Tabela 23 prikazuje povprečne ocene zadovoljstva z vizualno podobo in promocijo Pika kartice 63 imetnikov modre kartice. Ti so najvišjo povprečno oceno 4,49 dodelili velikosti kartice, medtem ko so promocijski material, zloženka in slogan kartice dobili najnižjo povprečno oceno, ki znaša 4, 20. Imetniki so s podobo in promocijo kartice torej zadovoljni, kajti pri nobenem od navedenih razredov ni bila ocena nižja od 4. TABELA 24: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice imetniki zelene in zlate plačilno-kreditne Pika kartice ter hkrati zelene in modre kartice PODOBA IN fk N37 Povprečna PROMOCIJA ocena Barva kartice ,19 Velikost kartice ,27 Oblika kartice ,35 Slogan kartice!ker dobite več! ,00 Ime kartice ,27 Zloženka Pika kartice ,38 Motiv ,35 Oglaševanje Pika kartice ,14 Promocijski material ,22 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabela 24, ki prikazuje zadovoljstvo 37 imetnikov zelene, zlate ter hkrati zelene in modre Pika kartice, je razvidno, da so imetniki najbolj zadovoljni z zloženko Pika kartice,

63 63 povprečna ocena znaša 4, 38, najmanj pa so zadovoljni s sloganom kartice, ki je dobil povprečno oceno natanko Prosim, da spodaj navedene kartice razvrstite po stopnji ugodnosti, ki jih pridobite, kot njen imetnik. (od 1 tista, ki ponuja največ ugodnosti, do 10 tista, ki ponuja najmanj ugodnosti) TABELA 25: Razvrščanje kartic glede na ugodnosti, ki jih ponujajo KARTICE fk N100 Povprečna ocena Tuš klub kartica ,63 N100 Magna kartica ,05 N86 zvestobe Merkur kartica ,21 N94 Maxi kartica ,68 N59 Joker ,17 N58 Kartica AMZS ,00 N72 Olimpijska ,11 N54 kartica Kartica OMV ,75 N61 ISTRABENZ Mercator Pika ,74 N100 kartica Diners Kartica ,83 N82 Komentar: Tabela 25 prikazuje povprečne ocene posameznih kartic. Pri tem je potrebno poudariti, da vsi kupci ne poznajo vseh navedenih kartic, zato se vzorci med seboj razlikujejo (glej tabelo 25 N). Tuš klub kartico in Mercator Pika kartico poznajo vsi anketiranci. Mercator Pika kartica je prejela najvišjo povprečno oceno, 1, 74, najnižjo oceno pa je pri vzorcu 58 anketirancev prejela kartica Joker s povprečno oceno 7, 17. T 7: Povprečna stopnja ugodnosti, ki jih ponuja Pika kartica, je v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi karticami najvišja. Na osnovi tabele 25 lahko zgoraj navedeno trditev potrdim. Mercator Pika kartica kupcem ponuja največ ugodnosti v primerjavi z ostalimi devetimi konkurenčnimi karticami. Povprečna ocena znaša 1, 74, kar pomeni, da je povprečna stopnja ugodnosti Mercator Pika kartice najvišja. Pri tem je potrebno poudariti, da vsi kupci ne poznajo vseh navedenih kartic, zato se vzorci med seboj razlikujejo.

64 64 9. Prosim, da obkrožite stopnjo zadovoljstva z bonitetnim sistemom, ki so ga razvili v Mercatorju. TABELA 26: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom SKUPAJ (vse kartice) BONITENI fk N100 Povprečna SISTEM ocena Sistem ,21 zbiranja pik Točkovanje ,14 pik Redno ,43 obveščanje Boniteto ,93 obdobje Zamenjava ,21 bona Višina ,92 razredov Koriščenje ,04 pik Širina ,48 koriščenja pik Obveščenost ,06 javnosti Vrednost bona ,98 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 26, ki prikazuje zadovoljstvo imetnikov vseh vrst Pika kartice z bonitetnim sistemom, ki so ga razvili v Mercatorju, je razvidno, da je najvišjo povprečno oceno dosegla širina koriščenja pik, in sicer 4, 48, medtem ko je bila višina razredov ocenjena z najnižjo povprečno oceno 3, 92.

65 65 TABELA 27: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom imetniki modre Pika kartice BONITENI fk N63 SISTEM Povprečna ocena Sistem ,17 zbiranja pik Točkovanje ,05 pik Redno ,44 obveščanje Boniteto ,87 obdobje Zamenjava ,22 bona Višina ,90 razredov Koriščenje pik ,05 Širina ,46 koriščenja pik Obveščenost ,08 javnosti Vrednost bona ,95 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Tabela 27 prikazuje povprečne ocene imetnikov modre gotovinske Pika kartice glede njihovega zadovoljstvo z bonitetnim sistemom. Vzorec sestavlja 63 imetnikov modre kartice. Najvišjo povprečno oceno 4, 46 so dodelili širini koriščenja pik, medtem ko je najnižjo povprečno oceno 3, 87 prejelo bonitetno obdobje. TABELA 28: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom imetniki zelene, zlate ter zelene in modre kartice hkrati BONITENI fk N37 Povprečna SISTEM ocena Sistem ,27 zbiranja pik Točkovanje ,30 pik Redno ,41 obveščanje Boniteto ,03 obdobje Zamenjava bona ,19

66 66 Višina ,95 razredov Koriščenje ,19 pik Širina ,51 koriščenja pik Obveščenost ,03 javnosti Vrednost bona ,03 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 28 so razvidne povprečne ocene zadovoljstva imetnikov zlate, zelene in hkrati modre in zelene Pika kartice. Ti so najvišjo oceno dodelili bonitetnemu sistemu. V vzorec je bilo zajetih 37 anketirancev, ki so najvišjo povprečno oceno 4, 51 dodelili širini koriščenja pik, medtem ko je višina razredov prejela najnižjo povprečno oceno 3, Kako bi na splošno ocenili zadovoljstvo s Pika kartico? TABELA 29: Splošno zadovoljstvo s Pika kartico KARTICA fk Povprečna ocena MODRA ,19 N63 ZELENA, ,35 N37 ZLATA IN OBE SKUPAJ ,25 N100 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 29 je razvidno splošno zadovoljstvo ankentirancev z različnimi vrstami Pika kartice. Potrebno je poudariti, da so vzorci anketirancev različni. V vzorec modrih imetnikov Pika kartice je bilo zajetih 63 anketirancev, ki so ocenili splošno zadovoljstvo z oceno 4, 19, pri ostalih vrstah kartic pa je bil vzorec 37 in je povprečna ocena dosegla vrednost 4, 35. Skupna povprečna ocena je 4, 25. T 8: Več kot 60 % imetnikov Pika kartice je z le-to zadovoljnih (ocena 4) oziroma zelo zadovoljnih (ocena 5). To trditev lahko na podlagi tabele 29 potrdimo. Razvidno je, da je 53 % kupcev s kartico zadovoljnih (4), oziroma 37 % kupcev je zelo zadovoljnih (5), medtem ko le 9 % s

67 67 kartico ni niti zadovoljnih niti nezadovoljnih (3), le 1 % imetnikov Pika kartice je z njo nezadovoljnih. 11. Ali ste seznanjeni s tem, da je mogoče ob posebnih priložnostih (rojstnem dnevu prodajalne, Pikinem dnevu, odprtju prodajalne ) pridobiti dvojne pike? TABELA 30: Seznanjenost s pridobitvijo dvojnih pik SEZNANJ ENOST ŽENSKE (fk) ŽENSKE (fk %) MOŠKI (fk) MOŠKI (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk%) DA 62 78, , NE 17 21,52 2 9, SKUPAJ Komentar: 62 žensk oziroma 78, 48 % je seznanjenih s tem, da je mogoče ob posebnih priložnostih pridobiti dvojne pike. 17 oziroma 21, 52 % žensk z omenjeno pridobitvijo ni seznanjenih. Pri moških je 19 oziroma 90, 48 % takšnih, ki so z dvojno pridobitvijo pik seznanjeni in le 2 oziroma 9, 52 % s tem nista seznanjena. 81 % vseh anketirancev je seznanjenih z pridobitvijo dvojnih pik. 12. Izrazite stopnjo zadovoljstva z naslednjimi instrumenti pospeševanja prodaje, ki jih izvajajo v Mercatorju. TABELA 31: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje SKUPAJ (vse kartice) INSTRUMENTI POSPEŠEVANJA PRODAJE fk N Povprečna ocena Trgovska znamka Mercator ,22»Mizica pogrni se«linija ,98 pripravljenih izdelkov Linija izdelkov»zdravo ,07 življenje«linija izdelkov»lumpi« ,08»Brez dvoma najboljša cena« ,13 Pika kartica ,28 Trajno nizka cena ,12 Nacionalna košarica ,07 Super cena do 10 % popust ,05»Pet na dan«zdravo življenje ,01»Dobra ideja« ,84 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen

68 68 TABELA 32: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje ŽENSKE INSTRUMENTI POSPEŠEVANJA PRODAJE fk N Povprečna ocena Trgovska znamka Mercator ,23»Mizica pogrni se«linija ,00 pripravljenih izdelkov Linija izdelkov»zdravo ,09 življenje«linija izdelkov»lumpi« ,19»Brez dvoma najboljša cena« ,19 Pika kartica ,24 Trajno nizka cena ,18 Nacionalna košarica ,11 Super cena do 10 % popust ,05»Pet na dan«zdravo življenje ,00»Dobra ideja« ,92 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen TABELA 33: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje MOŠKI INSTRUMENTI POSPEŠEVANJA PRODAJE fk N Povprečna ocena Trgovska znamka Mercator ,19»Mizica pogrni se«linija ,90 pripravljenih izdelkov Linija izdelkov»zdravo ,00 življenje«linija izdelkov»lumpi« ,67»Brez dvoma najboljša cena« ,90 Pika kartica ,43 Trajno nizka cena ,24 Nacionalna košarica ,90 Super cena do 10 % popust ,90»Pet na dan«zdravo življenje ,05»Dobra ideja« ,52 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen

69 69 Komentar: Na podlagi zgoraj izdelanih tabel, ki se nanašajo na 12. vprašanje, lahko povzamem, da je tako pri ženskah kot tudi pri moških in gledano skupaj Pika kartica kot instrument pospeševanja prodaje dosegla najvišjo povprečno oceno, ki znaša skupaj 4, 28, pri ženskah 4, 24 (vzorec 79) in pri moških 4, 43 (vzorec 21). Najslabše pa je bil ocenjen instrument pospeševanja prodaje Dobra ideja, ki je skupaj prejel 3, 84, pri ženskah 3, 92 in moških 3, 52. T 9: Pika kartica bo v primerjavi z ostalimi instrumenti pospeševanja prodaje dosegla najvišjo povprečno oceno zadovoljstva, ki bo znašla najmanj 4 (zadovoljen). Zgoraj navedeno trditev lahko z veliko gotovostjo potrdim, kajti povprečna ocena Pika kartice je bila v primerjavi z ostalimi 10 instrumenti pospeševanja prodaje najvišja, dosegla je oceno 4, 28, kar pomeni, da so kupci s Pika kartico zadovoljni. Ločeno sem obravnaval moške in ženske in ugotovil, da so tako ženske kot tudi moški izmed vseh instrumentov dodelili najvišjo povprečno oceno kartici Pika. Pri ženskah je znašala 4, 24 (vzorec 79), pri moških pa 4, 43 (vzorec 21). 13. Kakšna se Vam zdi Mercator Pika kartica v primerjavi z Vašim pričakovanjem? TABELA 34: Kakšna je Pika kartica v primerjavi s pričakovanji imetnikov KARTICA fk Povprečna ocena MODRA ,86 N63 ZELENA ,53 N32 MODRA IN ,00 N2 ZELENA ZLATA ,33 N3 SKUPAJ ,77 N100 Opomba: 1 bistveno slabša, 2 slabša, 3 v okviru pričakovanj, 4 boljša, 5 bistveno boljša Komentar: Imetniki modre gotovinske Pika kartice so ji namenili povprečno oceno 3, 86 (vzorec 63), kar pomeni, da ocenjujejo Pika kartico v okviru pričakovanj, tudi imetniki zelene plačilno-kreditne kartice ocenjujejo kartico v okviru pričakovanj s povprečno oceno 3, 53 (vzorec 32). Imetnici modre in hkrati zelene kartice ocenjujeta kartici kot boljši, s povprečno oceno 4 (vzorec 2), imetniki zlate pa kot boljšo s povprečno oceno 4, 33 (vzorec 3). Pika kartica je v okviru pričakovanj s povprečno oceno 3, 77.

70 70 T 10: Več kot 50 % imetnikom se Pika kartica zdi boljša (ocena 4) oziroma bistveno boljša (ocena 5) od njihovih pričakovanj. 32 % kupcev je ocenilo svoje pričakovanje glede Pika kartice z oceno 4 (kartica se jim zdi boljša od njihovih pričakovanj), 25 % pa je kartici dodelilo oceno 5 (kartica se jim zdi bistveno boljša od njihovih pričakovanj). 57 % se zdi Pika kartica boljša oziroma bistveno boljša od njihovih pričakovanj, zato lahko zastavljeno trditev potrdim. 14. Ali je izpolnitev pristojne izjave, ki jo je potrebno izpolniti, da postaneš lastnik Pika kartice, po vašem mnenju zahtevna, je dovolj razumljiva in koliko časa ste potrebovali za izpolnitev le te? TABELA 35: Zahtevnost izpolnitve pristopne izjave ZAHTEVNOST KARTICA DA (fk) DA (fk %) NE (fk) NE (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) MODRA , ZELENA , MODRA IN , ZELENA ZLATA , SKUPAJ Komentar: Iz tabele 35 je razvidna zahtevnost izpolnitve pristopne izjave pri posamezni vrsti kartice. Potrebno je poudariti, da so si pristopne izjave med seboj različne. Večini se izpolnitev pristopne izjave ne zdi zahtevna, zaradi tega sem izpostavil predvsem skupno oceno, in sicer se 92 % imetnikom kartice izpolnitev pristopne izjave ne zdi zahtevna, le 8 % imetnikov se je opredelilo, da je izpolnitev izjave zahtevna. TABELA 36: Razumljivost pristopne izjave RAZUMLJIVOST KARTICA DA (fk) DA (fk %) NE (fk) NE (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) MODRA 63 64, ZELENA 30 30, MODRA IN 2 2, ZELENA ZLATA 3 3, SKUPAJ

71 71 Komentar: Kar 98 % imetnikov se je opredelilo, da je pristopna izjava razumljiva, in le 2 %, da ni. Sklepam lahko, da imetniki pri izpolnitvi niso imeli težav. TABELA 37: Čas, ki so ga potrebovali za izpolnitev pristopne izjave ČAS KARTICA VELIKO (fk) VELIKO (fk %) SREDNJE (fk) SREDNJE (fk %) MALO (fk) MALO (fk %) SKUPAJ (fk) SKUPAJ (fk %) MODRA , , ZELENA , ,31 32 MODRA IN , ZELENA ZLATA ,38 2 3, SKUPAJ Komentar: Na podlagi tabele 37 je razvidno, da so imetniki porabili malo (58 %) časa oziroma srednje veliko časa 42 % za izpolnitev pristopne izjave. Iz zgoraj obdelanih podatkov, ki se nanašajo na vprašanje 14, lahko izpeljemo naslednjo ugotovitev: pristopna izjava, ki jo je potrebno izpolniti, da lahko postaneš imetnik Pika kartice, ni zahtevna, je razumljivo napisana in za izpolnitev ni potrebno veliko časa. 15. S koriščenjem dvojnih pik sem: TABELA 38: Zadovoljstvo s koriščenjem dvojnih pik po spolu SPOL fk Povprečna ocena ŽENSKI ,30 N79 MOŠKI ,38 N21 SKUPAJ ,32 N100 Opomba: 1 zelo nezadovoljen, 2 nezadovoljen, 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen, 4 zadovoljen, 5 zelo zadovoljen Komentar: Iz tabele 38, ki prikazuje zadovoljstvo s koriščenjem dvojnih pik po spolu, je razvidno, da so tako moški kot ženske s koriščenjem dvojnih pik zadovoljni. Povprečna ocena pri moških znaša 4, 38, kar je za 0, 08 več kot pri ženskah, skupaj pa so vsi dosegli oceno 4, 32, kar pomeni, da so s koriščenjem dvojnih pik zadovoljni.

72 Kaj bi bilo po Vašem nujno potrebno spremeniti glede Pika kartice? TABELA 39: Predlogi sprememb pri modri gotovinski Pika kartici ŽENSKE Letno zbiranje pik. Več ugodnosti in popustov. Hitrejše poslovanje s kartico. Vsaj tri bonitetna obdobja. Možnost pridobitve pik tudi ob plačilu z bančnimi karticami, ne le za gotovino. Hitrejše telefonsko komuniciranje; skoraj nedosegljivi na telefonski številki. MOŠKI Še več popustov pri partnerjih Pika kartice. Več ugodnosti (nižji bonitetni razredi). Časovna neomejenost točk. Točke tudi za negotovinska plačila s karticami, ne le za gotovino. Upoštevati vse nakupe in ob koncu leta narediti obračun in dodeliti popuste oziroma ugodnosti. Podaljšati obdobje zbiranja pik na eno leto. Prenos pik v naslednje bonitetno obdobje. TABELA 40: Predlogi sprememb pri zeleni plačilno-kreditni Pika kartici ŽENSKE Limit na kartici višji. Veljavnost kartice dlje časa. Plačilo/nakup s kartico tudi v trgovinah, kot so (Calzedonija, Intimisimi ter Sanolabor). Prenos pik v naslednje bonitetno obdobje. Hitrejša menjava izdelkov, ki so v akciji. Več nagradnih žrebanj za imetnike Pika kartice. Pridobiti pike tudi ob negotovinskih plačilih z bančnimi karticami. Krajši čas za pridobitev kartice. MOŠKI Prenos pik v naslednje bonitetno obdobje. Višje stopnje popustov za zbrane pike. Možnost nakupa na obroke v tujini (Hrvaška). Več ugodnosti. Komentar: Zadnje, 16. vprašanje je bilo odprtega tipa. Imetniki so lahko podali svoje predloge. V tabeli 39 in 40 sem imetnike razdelil po vrsti kartice in po spolu. Velika večina imetnikov ni podala nobenega predloga oziroma je odgovorila, da so s svojo Pika kartico zadovoljni in da ni potrebno spremeniti ničesar. Povedano lahko navežemo na 10. vprašanje, ki se nanaša na splošno zadovoljstvo s Pika kartico, kjer so se imetniki opredelili, da so s Pika kartico zadovoljni povprečna ocena 4, 25. Sklepam lahko, da ti niso podali predlogov. Med tistimi, ki so odgovorili, večina želi, da bi bilo možno pridobiti Pike tudi ob plačilo z drugimi plačilnimi karticami, ne le s Pika kartico. Želijo si tudi sprememb na področju bonitetnega sistema, in sicer da bi bilo mogoče pike prenesti v naslednje bonitetno obdobje oziroma da bi namesto dveh bonitetnih obdobji uvedli vsaj tri. Ostali predlogi pa so bili le posamično podani.

73 Predlogi Predloge za izboljšanje sem razdelil na dva dela. Prvi del se nanaša na predloge izboljšave, ki se navezujejo na pospeševanje prodaje v Mercatorju, d. d., drugi del pa je namenjen predlogom za izboljšavo Mercator Pika kartice. 1. Predlogi izboljšave pospeševanja prodaje. V začetku je potrebno poudariti, da ima Mercator slabo razdelano področje pospeševanja prodaje, prav tako je zelo težko pridobiti interno literaturo na to temo, zato sem se moral za dodatno literaturo odpraviti v Ljubljano na upravo Mercatorja, kjer sem se srečal z gospodom Matjažem Cerarjem. Menim, da bi bilo potrebno v Mercatorju sestaviti bolj podrobno literaturo, s pomočjo katere bi bilo lažje razumeti, kako ima Mercator razdelano področje pospeševanja prodaja in kako le-ta poteka. Ugotovil sem tudi, da Mercator vse svoje napore usmerja predvsem v področje pospeševanja prodaje, usmerjeno na kupca, pri tem pa pozabljajo na ostala segmenta: na zaposlene in posrednike. Na področju pospeševanja prodaje, usmerjeno na kupce, bi bilo potrebno akcije močno skrčiti in se osredotočiti le na nekaj akcij, na tiste, ki jih kupci najbolj poznajo. Problem je predvsem, da zaradi množice akcij le-teh ne morejo natančno izmeriti, tako da ne vedo, kako uspešne so posamezne akcije. Izmed enajstih akcij, pri katerih sem meril stopnjo zadovoljstva, sem ugotovil, da sta akciji Dobra ideja in Mizica, pogrni se linija pripravljenih izdelkov dobili povprečno oceno manj kot 4 na lestvici do 5. Tako lahko predlagam, da sta ti akciji eni izmed tistih, ki bi jih lahko ukinili. Kupcem bi bilo potrebno akcije podrobneje predstaviti preko medijev in tudi v samih prodajalnah Mercatorja. Menim, da so kupci zaradi množice akcij zbegani in ne vedo natančno kakšne ugodnosti pridobijo s posameznimi akcijami. To sem ugotovil na podlagi pogovora s kupci, ki so dejali, da določenih akcij sploh ne opazijo in da jih je težko ločiti med sabo. Predvsem so izpostavili akciji Klicaj in Trajno nizka cena. Prav tako menim, da bi moral Mercator nameniti večjo pozornost pospeševanju prodaje, usmerjeno na prodajno osebje. Ugotovil sem, da zaposleni v Mercatorju nimajo posebnih ugodnosti, razen orodij, ki se jih poslužujejo tudi ostala podjetja. Določena orodja pospeševanja prodaje, usmerjeno na prodajno osebje, kot na primer razni pikniki, srečanja, zaključki itd., v Mercatorju sploh ne uvrščajo pod področje pospeševanja prodajaje. Na področju posrednikov nimajo izdelanih posebnih orodji pospeševanja prodaje, izvajajo le sodelovanje z dobavitelji v smislu co marketinga in skupaj z njimi izvajajo tudi razne nagradne igre. Po mojem mnenju je to premalo. Res da je Mercator največji trgovec in da lahko v večji meri on postavlja pogoje dobaviteljem, vendar bi lahko z bolje izdelanim odnosom do dobaviteljev storil še marsikaj in si s tem tudi še bolj utrdil svoj konkurenčni položaj.

74 74 Na splošno lahko rečem, da Mercator še nima dodelanega področja pospeševanja prodaje in da bi morali temu področju posvetiti še veliko več finančnih sredstev, truda in časa. Ne bi se smeli osredotočiti le na kupca pri tem pa pozabiti na ostala segmenta. Večjo pozornost bi bilo potrebno nameniti tudi ozaveščanju kupcev, kaj Mercator kot trgovsko podjetje ponuja in tudi kakšne ugodnosti ima kupec, ki nakupuje v Mercatorju. 2. V nadaljevanju bom predstavil predloge za izboljšavo Mercator Pika kartice. Kupci so s Pika kartico zadovoljni (povprečna ocena 4,25 na lestvici do 5, glej vprašanje 10),prav tako je tudi v okviru njihovih pričakovanj (povprečna ocena 3,77 na lestvici do 5, glej vprašanje 13). Na osnovi rezultatov raziskave ni potrebe po bistvenih spremembah Pika kartice. Na podlagi 16. odprtega vprašanja sem ugotovil, da so si želje nekaterih kupcev po spremembi Pika kartice zelo podobne. Glede na to, da sem raziskavo izvajal v supereti, se pravi v manjši prodajalni Mercatorja, so bili kupci predvsem redne stranke. Na osnovi tega sem prišel do ideje, da bi lahko v Mercatorju uvedli oziroma razširili modro Pika kartico z uvedbo nove modre Pika kartice. Imenovala bi se lahko PIKINA SOSESKA, namenjena pa bi bila predvsem starejši populaciji. Skozi raziskavo sem ugotovil, da so predvsem starejši kupci tisti, ki večino vsakodnevnih nakupov opravijo v trgovinah, ki se nahajajo v neposredni bližini njihovega doma. Menim, da je to predvsem posledica njihove nefleksibilnosti, tukaj imam v mislih predvsem nezmožnost lastnega prevoza. Potrebno bi bilo izdelati računalniški program oziroma informacijsko tehnologijo, ki bi omogočil, da kartica ne bi bila prenosljiva v nobeno drugo Mercatorjevo trgovino. V tej kartici bi lahko združili spremembe, ki si jih imetniki Pika kartice najbolj želijo. Omogočili bi jim pridobitev pik tudi ob plačilu z bančnimi karticami in ne le ob plačilu s kreditno Pika kartico. Omogočili bi jim lahko prenos pik v naslednje bonitetno obdobje, znižali višino bonitetnih razredov, izpeljal več nagradnih iger in jim ponudili še dodatne ugodnosti. Vendar je potrebno poudariti dejstvo, da je kartic zvestobe že izredno veliko, tudi v sklopu Mercatorja obstajajo tri. Posledica tega je, da imajo kupci na razpolago veliko število različnih kartic, katerih pa ne morejo imeti vedno s sabo, ko se odpravijo po nakupih. Zato bi morebitna uvedba še dodatne kartice lahko tudi negativno vplivala na kupce. Za odločitev o uvedbi kartice bi bilo nujno potrebno izvesti raziskavo. Lahko pa bi modro Pika kartico zamenjali za kartico Pikina soseska, s katero bi bilo moč nakupovati le v trgovini v kupčevi soseski. Tisti, ki pa tega ne bi želeli pa bi imeli možnost pridobiti zeleno plačilno-kreditno Pika kartico, ki bi pa omogočala zbiranje in koriščenje ugodnosti v širšem krogu, kjer bi Mercator še lahko bolj razširil svojo mrežo partnerjev. Kajti kupci si želijo tudi možnost koriščenja bonitet pri večjem številu partnerjev, kot jih sicer sedaj ponuja Mercator.

75 75 V Mercatorju bi veljalo upoštevati tudi svetovni trend bonitetnih kartic zlasti zahodnih držav. V tem delu sveta se katice iz osnovnih, bonitetnih kartic razvijajo v multistoritvene kartice, ki poleg bonusov imetnkom ponujajo tudi bančne, telefonske storitve, počitniške ponudbe, potovanja, druženja v klubih... Skušajo pa se predvsem diferencirati z ustvarjanjem dodatne vrednosti za imetnike. V kolikor bi raziskava pokazala, da si kupci ne želijo uvedbe kartice Pikina soseska, bi jim, kot nagrado za njihovo zvestobo lahko ponudili vrednostne bone, ki bi jih lahko koristili le v njihovi najbližji trgovini. Mercator bi lahko v teh manjših trgovinah (superetah) uvedel kioske, kjer bi si lahko vsakdo, ki redno nakupuje v tej trgovini natiskali bone, ki bi pomenil določeno ugodnost pri nakupu. Prav tako bi morali za uvedbo kioskov narediti raziskavo in ugotoviti ali so kupci sploh pripravljeni le-te uporabljati. V kolikor bi se rezultati pokazali negativno, pa bi lahko Mercator sam na podlagi baze podatkov o svojih kupcih, ki jo oblikuje na podlagi uporabe Pikinih kartic na dom pošiljal kupcem vrednostne bone. Tako bi jih tako nagradil za opravljene nakupe in jih spodbudil k ponovnim nakupom.

76 76 7 SKLEP V zadnjih dveh desetletjih lahko opazimo, da vse več podjetji uporablja orodja pospeševanja prodaje. To se odraža predvsem v naraščanju izdatkov za ta instrument, ki v svetu rastejo celo po višji stopnji kot izdatki za oglaševanje. Danes je to že postalo nujnost. Če želi podjetje ohraniti svoj konkurenčni položaj na trgu, mora vsakodnevno vlagati svoje napore v oblikovanost novih idej, načinov in metod, ki bodo pripomogli podjetju, da je vedno korak pred konkurenco. Sodobni kupec je razvajen ob obilni ponudbi, veliko bolj je obveščen in tudi previdnejši, ko sega po denarnici. Njegova merila in okus so se bistveno spremenili, izostrili. Tako morajo danes podjetja, če želijo uspeti, poleg objektivnih in funkcionalnih prednosti izdelka oziroma storitve ponuditi ustrezno tržno komuniciranje, ki učinkovito diferencira izdelke oziroma storitve. Eden od takšnih instrumentov tržnega komuniciranja je ravno pospeševanje prodaje. Gre za instrument, ki z določenimi spodbudami (orodji) spodbudi k hitrejšemu in bolj učinkovitemu delovanju vse udeležence na prodajni poti izdelka oziroma storitve: prodajno osebje, posrednika in kupce. Povečanega pomena pospeševanja prodaje se zavedajo tudi v Mercatorju, kajti vedno več izdatkov namenjajo spodbudi temu instrumentu tržnega komuniciranja. Pospeševanje prodaje, usmerjeno na kupca, je v Mercatorju dokaj dobro razdelano, uporabljajo veliko orodij s pomočjo katerih skušajo spodbuditi kupce k nakupu. Lahko trdim, da je teh instrumentov preveč, nekateri tudi nimajo merljive podlage in tudi kupci ne poznajo vsebine orodij. Zelo veliko manevrskega prostora pa je še na področju pospeševanja prodaje, usmerjenem na prodajno osebje kot tudi na posrednike. Menim, da bo moral Mercator v prihodnje posvetiti še več pozornosti pospeševanju prodaje. Ugotovil sem, da v Mercatorju opredeljujejo pospeševanje prodaje podobno, kot sem ga spoznali v tretjem, teoretičnem poglavju kjer sem opredelil pospeševanje prodaje. Pospeševanje prodaje je zbirka orodij, ki jih Mercator potrebuje, da spodbudi (zlasti kratkoročen nakup), izzove hitrejši nakup, večji nakup določenega izdelka s strani porabnikov ali trgovine. Glavna razlika pa se nanaša na usmerjenost orodij pospeševanja prodaje. V Mercatorju uporabljajo predvsem orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na kupce, ki jih delijo na kratkoročne in dolgoročne. Podjetja uporabljajo najrazličnejše metode, s pomočjo katerih ugotavljajo, kako zadovolji so kupci z njihovimi izdelki oziroma storitvami. Katero metodo bo podjetje izbralo, je odvisno od časa, stroškov in ciljev, ki jih želijo doseči. Pomembno je poudariti, da ni dovolj, da se podjetje zaveda pomena zadovoljstva, pač pa je pomembno, da naredijo tudi naslednji korak, to je, da rezultate raziskave koristno uporabijo. Sprejeti morajo torej določene ukrepe in oblikovati ter izvajati takšno strategijo, s katero bodo lahko zadovoljili svoje kupce, kar se bo odražalo v doseganju boljših poslovnih rezultatov.

77 77 Na osnovi trditev, ki sem si jih zastavil na začetku diplomske naloge sem prišel do naslednjih zaključkov: Med 9 karticami je Pika tista, s katero se ustvari največ prometa in sicer 34,72 % celotnega prometa s karticami. Povprečen profil imetnika Mercator Pika kartice je ženska, srednjih let (od 36 do 45 let), s 3 do 4 družinskimi člani, srednješolsko izobrazbo, ki mesečno zbere od 30 do 50 pik. Med tremi vrstami Pika kartice je največje število imetnikov modre gotovinske Pika kartice. 84,13 % imetnikov modre gotovinske Pika kartice je bonitetni sistem zbiranje pik, ocenilo kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela največji vpliv na odločitev postati njen imetnik. 81,20 % imetnikov zelene plačilno-kreditne kartice je plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov ocenilo kot tisto ugodnost Pika kartice, ki je imela največji vpliv na odločitev postati njen imetnik. 78 % anketirancev je s pospeševalno akcijo»s Piko se splača«seznanjenih. Mercator Pika kartica je tista kartica, ki ponuja največ ugodnosti svojim imetnikom v primerjavi z ostalimi devetimi karticami. Pri tem je potrebno poudariti, da vsi anketiranci niso poznali vseh kartic. Ugotovil sem, da je 53 % imetnikov Pika kartic z njo zadovoljnih oziroma 37 % je zelo zadovoljnih. Imetniki so izmed enajstih najbolj prepoznavnih instrumentov pospeševanja prodaje najbolj zadovoljni s Pika kartico. 57 % imetnikom Pika kartice se le-ta zdi boljša oziroma bistveno boljša od njihovih pričakovanj. Raziskava zadovoljstva kupcev s Pika kartico je pokazala, da so kupci z njo in njeno vsebino splošno zadovoljni. Menim pa, da je potrebno pomanjkljivosti, ki se nanašajo predvsem na bonitetni sistem, odpraviti in kupcem ponuditi tisto, kar si želijo. Tako bo lahko Mercator ohranjal in pridobival nove kupce in na podlagi tega še naprej gradil uspešen konkurenčen položaj na trgu ter ohranjal položaj vodilnega trgovca.

78 78 POVZETEK/SUMMARY POVZETEK V zadnjih dveh desetletjih se v svetu pomen pospeševanja prodaje povečuje. To se odraža predvsem v naraščanju izdatkov za ta instrument, ki v svetu rastejo celo po višji stopnji kot izdatki za oglaševanje. Pospeševanje prodaje je eden izmed temeljnih instrumentov tržnega komuniciranja. Podjetja ga uporabljajo, da spodbudijo močnejši in hitrejši odziv kupcev, da poudarijo prednosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbuditi padajočo prodajo (v smislu povečanja prodaje). Časovni vidik pospeševanja prodaje je predvsem kratkoročno usmerjen, vendar pa lahko na osnovi proučene literature izpostavim tudi dolgoročne učinke pospeševanja prodaje, ki se kažejo predvsem pri možnosti pridobivanja novih kupcev, krepitvi lojalnosti kupcev in utrjevanju ugleda blagovne znamke. Namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno povečanje obsega prodaje. Glede na usmerjenost orodij pospeševanja prodaje jih lahko razdelimo v tri skupine: orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na kupce (kuponi, vzorci, nagradne igre, degustacije in demonstracije, darila ) orodja pospeševanja prodaje, usmerjeno na prodajno osebje (izobraževanje, prodajna tekmovanja, poslovni sejmi in konvcencije ) orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na posrednike (brezplačno blago, nagradna tekmovanja, oglasni material na prodajnih mestih ) Cilj vsakega podjetja je doseči zadovoljstvo kupcev, kajti zadovoljni kupci so pravo bogastvo podjetja. Zadovoljni kupci namreč kupujejo več, so manj občutljivi na cene in prej postanejo zvesti prodajalni. Prav tako so najboljša promocija za podjetje in tako predstavljajo podjetju pomembno konkurenčno prednost, ki pa jo morajo izkoristiti. Po drugi strani pa nezadovoljni kupci predstavljajo potencialno nevarnost, saj svoje negativne izkušnje posredujejo naprej. Za podjetje je bistvenega pomena, da meri in preverja zadovoljstvo svojih kupcev, vendar to ni dovolj, potrebno je ugotovljene slabosti odpraviti, predloge in pritožbe kupcev pa upoštevati. Tako podjetje izboljša zadovoljstvo svojih kupcev, s tem pa si izboljša poslovanje in utrdi konkurenčni položaj. Ugotovil sem, da v Mercatorju, d. d., uporabljajo predvsem orodja pospeševanja prodaje usmerjena na kupca, ki jih delijo na kratkoročne in dolgoročne. V raziskavi zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico pa sem ugotovil, da so kupci z njo zadovoljni, sprememb si želijo predvsem na področju bonitetnega sistema.

79 79 SUMMARY During the last two decades the meaning of sales promotion has been increasing. This is reflecting mostly in the increase of expenditures for this instrument which are growing worldwide at an even bigger rate than those intended for advertising. Sales promotion is one of the key instruments of market communication which companies use to encourage a stronger and faster response from customers, to accentuate the advantages of purchasing their products, and to try to stimulate dropping sales. The temporal aspect of sales promotion is focused mostly short-termly. However, on the basis of examined literature we can also expose long-term effects of sales promotion, which are shown in the possibility of gaining new customers, strengthening of their loyalties and firming the trade mark's image. The purpose of sales promotion is the indirect and direct increase of the extent of sales. With regard to the orientation of the tools of sales promotion they can be divided into three groups: - tools of sales promotion, directed at the customers (coupons, specimens, prizewinning games, tasting and demonstrations, gifts,...) - tools of sales promotion, directed at the employees (education, sales competitions, business fairs and conventions...) - tools of sales promotion, directed at the mediators ( free of charge merchandise, prize-winning competitions, brochures at the market place...) The goal of every company is to accomplish the satisfaction of customers, because satisfied customers are the true wealth of a company. Satisfied consumers namely buy more, they are less sensitive to the prices and become loyal to the shop. They are also the best promotion for a company and therefore represent an important competitive edge, which companies have to take advantage of. On the other hand, dissatisfied customers present a potential risk as they pass on their negative experiences. It is essential for a company to measure and check the content of its customers, however that is not enough. The discovered weaknesses need to be eliminated; proposals and complaints of customers have to be met. By so doing, the company will improve the content of its customers as well as its economic operating, and firm its competitive position. We have established that Mercator d. d. mostly uses customer-directed methods of sales promotion divided into long-term and short-term tools. In the research of the customers' satisfaction with the Mercator Pika card we have discovered that they were pleased with it for the most part, they wish changes were made mainly in the field of the benefit system.

80 80 KLJUČNE BESEDE/KEY WORDS KLJUČNE BESEDE Marketing Marketinški splet Pospeševanje prodaje Zadovoljstvo kupcev Merjenje zadovoljstva Podjetje Mercator, d.d. Mercator Pika kartica KEY WORDS Marketing Marketing mix Sales promotion Customer satisfaction Measuring of setisfaction Company Mercator, d. d. Mercator Pika card

81 81 LITERATURA IN VIRI LITERATURA 1. Belch, George E. in Michael A., Belch Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: Irwin/McGraw- Hill. Fifth Edition. 2. Benko, Dušan Razstave, sejmi: Priročnik za stratege in izvajalce sejemskih predstavitev. Ljubljana: Tiskarna Ljubljana. 3. Devetak, Gabrijel Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Fakulteta za management Koper. Tretji natis. 4. Dibb, Sally, et al Marketing. Zagreb: Hrvatska tiskara 5. Kotler, Philip Marketing Management: Trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga. 6. Lorbek, Franc Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP DELO 7. Možina, Stane in Janez, Damjan Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 8. Možina, Stane, et al Poslovno komuniciranje: Evropske razsežnosti. Maribor: Obzorja, založništvo in izobraževanje d. o. o.. 2. dopolnjena izd. 9. Mumel, Damijan Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta 10. Potočnik, Vekoslav Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba 11. Radonjič, Dušan Pospeševanje prodaje. Kočevje: ČGP DELO 12. Shimp, Terence A Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Orlando (Florida): The Dryden Press. Fourth Edition. 13. Snoj, Boris Management storitev. Koper: Visoka šola za management 14. Snoj, Boris. in Vladimir, Gabrijan Zbrano gradivo za predmet: Osnove marketinga 1. del in 2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta 15. Starman, Danijel Tržno komuniciranje: Izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Ponatis Tellis, Gerard J Advertising and Sales Promotion Strategy. Harlow: Addison-Wesley Longman 17. Verk, Emil Proizvajalec pohištva in zadovoljen kupec. Ljubljana: Lesarska založba.

82 82 VIRI: Mercator interna literatura: 1. Sektor strateški marketing Navodilo prodajnim mestom o poslovanju s karticami. Ljubljana: Služba za pospeševanje prodaje Mercator Pika. Drugi ponatis. 2. Sektor strateški marketing Pospeševanje prodaje. Ljubljana: Služba za pospeševanje prodaje Mercator Pika. 3. Mercator: Supereta Dečkovo Specifikacija plačilnih sredstev superete Dečkovo za obdobje Celje: Supereta Dečkovo Medmrežje: 1. Poslovni sistem Mercator, d. d.. (2005). Polletno poročilo 2005 (1-6) [online]. Dostopno na: _1-6_2005.pdf. [marec 2006]. 2. Novkovič, Goran in Katarina, Matejčič. (2004). Mercatorjev tržni delež že upadel pod 40 odstotkov [online].dostopno na: [marec 2006]. 3. Poslovni sistem Mercator, d. d.. (2006). Strategija Skupine Mercator v obdobju [online].dostopno na: f. [marec 2006]. 4. Poslovni sistem Mercator, d. d.. (2005). Letno poročilo 2004 [online]. Dostopno na: 2004_slo.pdf. [marec 2006]. 5. Završnik, Bruno. Pospeševanje prodaje[online].dostopno na: [marec 2006]. Ostali viri: 1. Poslovni sistem Mercator, d. d Mercator Pika.Ljubljana: Poslovni sistem Mercator, d..d.

83 83 SEZNAM TABEL TABELA 1: 4 P-ji in 4 C-ji TABELA 2: Najpogostejša orodja trženjskega komuniciranje TABELA 3: Promet s karticami v supereti Dečkovo TABELA 4: Število imetnikov Mercator Pika kartice TABELA 5: Tabela bonitet glede na vrednost nakupa TABELA 6: Spol imetnikov Pika kartice TABELA 7: Starostna struktura imetnikov Pika kartice TABELA 8: Število družinskih članov TABELA 9: Dokončana izobrazba TABELA 10: Zbrane pike mesečno TABELA 11: Imetniki po vrsti kartice TABELA 12: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetniki modre gotovinske Pika kartice TABELA 13: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetniki zelene plačilno-kreditne Pika kartice TABELA 14: Razporeditev ugodnosti, ki so vplivale na odločitev, da so kupci postali imetnik zlate plačilno-kreditne ali zelene in hkrati modre Pika kartice TABELA 15: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartice SKUPAJ (vse vrste kartic) TABELA 16: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartico imetniki modre gotovinske Pika kartice TABELA 17: Povprečna ocena zadovoljstva z navedenimi ugodnostmi Mercator Pika kartice imetniki zlate ter modre in hkrati zelene kartice TABELA 18: Priporočilo prijateljem oziroma znancem TABELA 19: Seznanjenost s pospeševalno akcijo»s Piko se splača« TABELA 20: Za akcijo sem izvedel/a TABELA 21: Zadovoljstvo s pospeševalno akcijo»s Piko se splača« TABELA 22: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice SKUPAJ (vse vrste kartic) TABELA 23: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice imetniki modre Pika kartice TABELA 24: Zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice imetniki zelene in zlate plačilno-kreditne Pika kartice ter hkrati zelene in modre kartice TABELA 25: Razvrščanje kartic glede na ugodnosti, ki jih ponujajo TABELA 26: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom SKUPAJ (vse kartice) TABELA 27: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom imetniki modre Pika kartice TABELA 28: Zadovoljstvo z bonitetnim sistemom imetniki zelene, zlate ter zelene in modre kartice hkrati TABELA 29: Splošno zadovoljstvo s Pika kartico TABELA 30: Seznanjenost s pridobitvijo dvojnih pik TABELA 31: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje SKUPAJ (vse kartice) TABELA 32: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje ŽENSKE TABELA 33: Zadovoljstvo z instrumenti pospeševanja prodaje MOŠKI... 68

84 84 TABELA 34: Kakšna je Pika kartica v primerjavi s pričakovanji imetnikov TABELA 35: Zahtevnost izpolnitve pristopne izjave TABELA 36: Razumljivost pristopne izjave TABELA 37: Čas, ki so ga potrebovali za izpolnitev pristopne izjave TABELA 38: Zadovoljstvo s koriščenjem dvojnih pik po spolu TABELA 39: Predlogi sprememb pri modri gotovinski Pika kartici TABELA 40: Predlogi sprememb pri zeleni plačilno-kreditni Pika kartici SEZNAM SLIK SLIKA 1: Organizacija X v menjalnih procesih SLIKA 2: 4 P-ji trženjskega spleta SLIKA 3: Kupec, odjemalec in uporabnik SLIKA 4: Sestava Skupine Mercator SLIKA 5: Tržni deleži v slovenski trgovini na drobno SLIKA 6: Število imetnikov Mercator Pika kartice in delež plačil v skupnem prometu na slovenskem trgu od leta 1999 do SLIKA 7: Število imetnikov Mercator Pika kartice in delež plačil v skupnem prometu na novih trgih na dan

85 85 PRILOGE 1. Raziskava zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico (anketni vprašalnik) Lepo pozdravljeni! Moje ime je Uroš Vidali in sem absolvent Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, smeri marketinga. Vljudno Vas prosim za sodelovanje pri raziskavi zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico. Ker rezultati ankete predstavljajo osnovo moje diplomske naloge, Vas vljudno prosim, da si vzamete nekaj časa in odgovorite na spodnja vprašanja. Anketa je anonimna in vsem anketirancem zagotavljam, da zbranih podatkov ne bom zlorabil! Za Vaš čas in sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem in Vas lepo pozdravljam. I. SPLOŠNI PODATKI Prosim, da s križcem v kvadratku označite Vašo odločitev! 1. Spol Ženska Moški 2. Starost od 19 do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let od 46 do 60 let 61 ali več 3. Število družinskih članov od 1 do 2 člana od 3 do 4 člani več kot 5 članov 4. Najvišja dokončana izobrazba osnovna šola poklicna šola srednja šola višješolska ali univerzitetna izobrazba magisterij in več 5. Koliko pik zberete mesečno manj kot 30 pik od 30 do 50 pik od 50 do 75 pik od 75 do 100 pik več kot 100 pik

86 86 II. Analiza zadovoljstva kupcev z Mercator Pika kartico 1. Imetnik katere Mercator Pika kartice ste? modre gotovinske kartice Mercator Pika zelene plačilno-kreditne kartice Mercator Pika zlate plačilno-kreditne kartice Mercator Pika 2. Razporedite spodaj navedene ugodnosti Mercator Pika kartice, ki so vplivale na Vašo odločitev, da ste postali njen imetnik? (označite od 1 zelo močan vpliv, do 10 najmanjši vpliv) Ugodnosti Mercator Pika kartice Članarine in stroškov rednega poslovanja pri modri gotovinski kartici ni. Zavarovanje morebitne zlorabe ali izgube kartice s takojšnjo blokado koriščenja pik ob takojšnji prijavi v Klub Mercator. Brezplačna telefonska številka za informacije ( ). Strokovna pomoč pri nakupih v Intersport prodajalnah, prodajalnah tehnike, gradbenega materiala, pohištva, drogerijah in parfumerijah Beutique, tekstilnih prodajalnah Kuponi za popuste pri nakupu določenega izdelka. Pikini popusti za imetnike modre gotovinske Pika kartice. Nagradna žrebanja ob zaključku bonitetnega obdobja. Bonitetni sistem zbiranje pik. Plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov. Široka uporabnost pri partnerjih v sistemu modre Pika kartice (Kompas, DZS, Mobitel, Telekom, Postojnska jama ) Vaše rangiranje

87 87 3. Sedaj Vas prosim, da ocenite Vaše osebno zadovoljstvo s posamezno ugodnostjo, ki Vam jo nudi Mercator Pika kartica. Prosim, da obkrožite številko, ki izraža Vašo stopnjo zadovoljstvo. Na voljo so: 1 zelo nezadovoljen 2 nezadovoljen 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen 4 zadovoljen 5 zelo zadovoljen Ugodnosti Mercator Pika kartice Stopnja zadovoljstva Članarine in stroškov rednega poslovanja pri modri gotovinski kartici ni. Zavarovanje morebitne zlorabe ali izgube kartice s takojšnjo blokado koriščenja pik, ob takojšnji prijavi v Klub Mercator. Brezplačna telefonska številka za informacije ( ). Strokovna pomoč pri nakupih v Intersport prodajalnah, prodajalnah tehnike, gradbenega materiala, pohištva, drogerijah in parfumerijah, Beutique, tekstilnih prodajalnah Kuponi za popuste pri nakupu določenega izdelka. Pikini popusti za imetnike modre gotovinske Pika kartice. Nagradna žrebanja ob zaključku bonitetnega obdobja. Bonitetni sistem zbiranje pik Plačilo na obroke brez obresti in ostalih stroškov. Široka uporabnost pri partnerjih v sistemu modre Pika kartice (Kompas, DZS, Mobitel, Telekom, Postojnska jama ) Ali bi oziroma ste kdaj priporočili Mercator Pika kartico svojim prijateljem oziroma znancem? DA NE 5. Ali ste seznanjeni, da Mercator v okviru Pika kartice izvaja pospeševalno akcijo»s Piko se splača«(posebni Pikini popusti)? Če je odgovor pritrdilni, navedite, kako ste za akcijo izvedeli? DA NE Za omenjeno akcijo sem izvedel/a iz

88 88 6. Če vam je akcija poznana, Vas prosim, da izrazite stopnjo zadovoljstva z njo (prosim obkrožite številko) zelo nezadovoljen niti zadovoljen zelo nezadovoljen nezadovoljen zadovoljen niti zadovoljen 7. Ocenite Vašo zadovoljstvo z vizualno podobo in promocijo Pika kartice. Prosim, da obkrožite stopnjo zadovoljstva. Na voljo so: 1 zelo nezadovoljen 2 nezadovoljen 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen 4 zadovoljen 5 zelo zadovoljen Podoba in promocija Stopnja zadovoljstva Barva kartice Velikost kartice Oblika kartice Slogan kartice»ker dobite več« Ime kartice Zloženka Pika kartice Motiv pikapolonica Oglaševanje Pika kartice Promocijski material Prosim, da spodaj navedene kartice razvrstite po stopnji ugodnosti, ki jih pridobite kot njen imetnik. ( 1 tista, ki ponuja največ ugodnosti, do 10 tista, ki ponuja najmanj ugodnosti) Kartice Tuš klub kartica Magna kartica zvestobe Merkur kartica Maxi kartica Joker Kartica AMZS Olimpijska kartica Kartica OMV ISTRABENZ Mercator Pika kartica Diners Kartica Razvrščajte

89 89 9. Prosim, da obkrožite stopnjo zadovoljstva z bonitetnim sistemom, ki so ga razvili v Mercatorju. Na voljo so: 1 zelo nezadovoljen 2 nezadovoljen 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen 4 zadovoljen 5 zelo zadovoljen Bonitetni sistem Stopnja zadovoljstva Sistem zbiranja pik Točkovanje pik (1000 SIT predstavlja piko). Redno obveščanje o stanju pik Omejitev bonitetnega obdobja na mesecev (od do in od do ). Možnost zamenjave bonitetnega bona za nakup v blagu. Zastavljena višina bonitetnih razredov (A, B, C, D). Možnost koriščenja bonitenih pik v enem bonitetnem obdobju (6 mesecev). Možnost koriščenja pik na vseh prodajnih mestih, označenih z Mercator Piko. Seznanjenost oziroma javno obveščanje o pravilih bonitetnega sistema. Višina oziroma vrednost bona, ki ga dobite za nagrado Kako bi na splošno ocenili zadovoljstvo s Pika kartico? (prosim obkrožite številko) zelo nezadovoljen niti zadovoljen zelo nezadovoljen nezadovoljen zadovoljen niti zadovoljen 11. Ali ste seznanjeni s tem, da je možno ob posebnih priložnostih (rojstnem dnevu prodajalne, Pikinem dnevu, odprtju prodajaln ) pridobiti dvojne pike? DA NE

90 Izrazite stopnjo zadovoljstva z naslednjimi instrumentni pospeševanja prodaje, ki jih izvajajo v Mercatorju 1 zelo nezadovoljen 2 nezadovoljen 3 niti zadovoljen niti nezadovoljen 4 zadovoljen 5 zelo zadovoljen Instrumenti pospeševanja prodaje Stopnja zadovoljstva Trgovska znamka Mercator »Mizica, pogrni se«linija pripravljenih izdelkov Linija izdelkov»zdravo življenje« Linija izdelkov»lumpi« »Brez dvoma«najboljša cena Pika kartica Trajno nizka cena Nacionalna košarica Super cena do 10 % popust »Pet na dan«zdravo življenje »Dobra ideja« Kakšna se vam zdi Mercator Pika kartica v primerjavi z Vašim pričakovanjem? (Prosim, obkrožite številko.) bistveno slabša v okviru boljša bistveno boljša slabša pričakovanj 14. Ali je izpolnitev pristopne izjave, ki jo je potrebno izpolniti, da postaneš lastnik Pika kartice, po vašem mnenju zahtevna, je dovolj razumljiva in koliko časa ste potrebovali za izpolnitev le-te? Zahtevnost Razumljivost Poraba časa DA NE DA NE veliko srednje malo 15. S koriščenjem dvojnih pik sem: (Prosim, obkrožite številko.) zelo nezadovoljen niti zadovoljen zelo nezadovoljen nezadovoljen zadovoljen niti zadovoljen

91 Kaj bi bilo po Vašem nujno potrebno spremeniti glede Pika kartice? Za Vaše sodelovanje, čas in pomoč se Vam najlepše zahvaljujem in Vam želim prijetno nakupovanje v Mercatorju! K zadovoljstvu in sreči vodi samo ena pot in nanjo bomo stopili samo tedaj, ko si bomo nehali delati skrbi zaradi stvari, ki jih ne moremo spremeniti z močjo volje. 2. Primeri orodij pospeševanja prodaje, usmerjenih na kupce Hvala za Vaše sodelovanje!

92 92

93 93