TRŽENJE VALUTNEGA TRGOVANJA

Transcription

1 Program: Organizacija in management kadrovskih in izobraţevalnih sistemov TRŽENJE VALUTNEGA TRGOVANJA Mentor: izr. prof. dr. Goran Vukovič Kandidat: Rok Pintar Kranj, avgust 2010

2 ZAHVALA Zahvaljujem se svojemu mentorju dr. Goranu Vukoviču, ki si je ob svojem polnem urniku vzel dovolj časa za pomoč pri nastanku moje diplomske naloge. Obenem se zahvaljujem celotnima druţinama Hočevar in Pintar, ki sta mi dajali moralno podporo in me spodbujali k ustvarjanju diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi lektorici Vesni Muhič, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.

3 POVZETEK Diplomska naloga obravnava trţenje storitev, natančneje, trţenje valutnega trgovanja. Danes se vse več srečujemo z različnimi oblikami varčevanja, zavarovanja in investiranja, med katerimi so nekateri načini bolj in drugi manj poznani. V Sloveniji je valutno trgovanje dokaj neznana oblika investiranja, ki ji večina ljudi še ne zaupa. Ravno zaradi tega nas je zanimalo poznavanje in pripravljenost potencialnih strank za vlaganje sredstev v tovrstne storitve. V začetnem poglavju je opisan teoretični del trţenja storitev. Nadalje je predstavljeno valutno trgovanje, njegovi sestavni deli ter potek delovanja trţenja forex-a. V raziskavi smo ugotavljali predvsem prepoznavnost ter vidik potencialnih uporabnikov teh storitev, obenem pa sta nas zanimala tudi mnenje in odnos ljudi do vseh vrst varčevanja in investiranja kapitala. Z omejitvijo okolja na kranjsko regijo smo prikazali deleţ ozaveščenosti, pripravljenost investiranja v valutno trgovanje in stopnjo zaupanja v investiranje za omenjeno regijo. S pomočjo ankete smo pridobili pomembne podatke, ki smo jih lahko v nadaljevanju interpretirali in grafično prikazali, z njimi pa tudi dobili odgovore na zastavljena raziskovalna vprašanja. Ključne besede: valutno trgovanje, valuta, kapital, investicija, trţenje valutnega trgovanja. ABSTRACT The subject of graduate thesis is marketing of service or more precisely, marketing of foreign exchange value trading. Nowadays various forms of saving, insurance and investment, some of them being more known than the others, are widespread. In Slovenia foreign exchange value trading is mostly unknown form of investment which has not been trusted by most people yet. Due to this fact our main focus of interest has been the knowledge and willingness of our potential customers to invest their funds into the above mentioned services. The introductory chapter of the graduate thesis describes the theoretical part of marketing of service. Furthermore foreign exchange value trading, its integral parts and the system of forex marketing are presented. The purpose of the research has mostly been their recognition and the information regarding who the potential users of these services would be, whereas on the other hand we were also interested in common people s opinion and attitudes towards all forms of savings and the investment of people s funds. By limiting the field work to the region of Kranj we have shown the percentage of awareness, the willingness for investing into foreign exchange value trading and the rate of trust into investing in the above mentioned region. Thus the questionnaire has shown us important information we were able to interprete and present graphically further on, whereas on the other hand we also got the answers to the previously set research questions. Keywords: foreign exchange value trading, foreign exchange, the funds, investment, marketing of foreign exchange value trading.

4 KAZALO VSEBINE 1. UVOD Opredelitev problema Namen Cilji diplomske naloge Raziskovalna vprašanja Metode dela TEORIJA PRAKSA MARKETINGA Uvodne misli Opredelitev storitve Razvrščanje storitev Sestavine storitev Zadovoljstvo porabnikov storitev Zadovoljstvo porabnikov in kakovost storitve Pričakovanja porabnikov Ustvarjanje zadovoljstva porabnikov Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov Posredovanje trţenje storitev in trţenjski splet za storitve P Storitev Cena Trţno komuniciranje Trţne poti Storitveni proces Ljudje Fizični dokazi PREDSTAVITEV VALUTNEGA TRGOVANJA Uvodne misli Definicija valutnega trgovanja (forex-a) Trgovanje Nakupno-prodajni razpon PIP, LOT in finančni vzvod Valutni kriţ Glavnica Promptni tečaj Terminski posel Definicija kritja Tehnična analiza Strategija trgovanja Platforma Posredniki ali»brokerji« Trgovalec PREDSTAVITEV REZULTATOV RAZISKAVE Raziskovalna vprašanja metodologija in vzorec Oblikovanje raziskovalnih vprašanj Izvedba raziskave in analiza rezultatov... 34

5 4.4 Ovrednotenje odgovorov na raziskovalna vprašanja in predlog za delovanje v prihodnosti Ovrednotenje odgovorov na raziskovalna vprašanja Predlog za delovanje v prihodnosti ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI PRILOGE... 48

6 1. UVOD 1.1 Opredelitev problema Predvidevamo lahko, da slovenski kapitalski trg spada med nepopolno razvite trge, zato tudi razvitega valutnega trgovanja za male vlagatelje zaenkrat še dobro ne poznamo. Seveda obstajajo menjalnice, kjer lahko eno valuto zamenjamo za drugo, vendar je to primitivna oblika valutnega trgovanja. Valutni trg je visoko likviden trg, ki tudi malim vlagateljem omogoča, da brez večjih administrativnih in tehničnih ovir na njem sodelujejo, saj so v svetu na voljo številni posredniki, ki preko svojih trgovalnih platform omogočajo spremljanje in trgovanje na tem trgu. Valutno trgovanje naj bi v Sloveniji veljalo za dokaj neprepoznavno dejavnost, urejena pa ni niti celotna zakonodaja za to vrsto investicij, zaenkrat pa določeni dobički ostajajo tudi neobdavčeni. To pomeni, da lahko trgovalno dejavnost in s tem povezane storitve opravlja vsaka gospodarska druţba, podjetniki in katerikoli posameznik, ki je na platformo ali valutni račun poloţil denar. Pri tem noben predpis ne predvideva posebnih pogojev za opravljanje te dejavnosti. Za opravljanje storitev valutnega trgovanja in svetovanja ni predpisanih nobenih pogojev niti glede izobrazbe niti glede zavarovanja odgovornosti. V večini primerov imajo nekateri bolj zainteresirani za to vrsto investicij izpit za borznega posrednika, brokerje pa po večini primerov poiščejo v tujini iz nezaupljivih virov. Ker pogojev ni, lahko forex podjetje, s pomočjo traderjev ali lastne platforme, ustanovi kdorkoli brez ustrezne izobrazbe oziroma brez ustreznih znanj, zavarovanja odgovornosti za strokovne napake in podobno. Do nedavnega so valutno trgovanje opravljale le banke in večje posredniške hiše. Dandanes pa se velike valute gibljejo neodvisno od ostalih valut, z njimi pa lahko trguje kdorkoli. Glede na to domnevamo, da je to povzročilo velik naval špekulacij s strani bank, špekulativnih investicijskih skladov, posredniških hiš in posameznikov. Centralne banke posredujejo občasno, njihov namen pa je spraviti valute nazaj na njihove zaţelene vrednosti. Kljub temu pa ostajata osnovna dejavnika, ki poganjata današnje devizne trge, ponudba in povpraševanje. Ponudniki storitev forex so v Sloveniji predvsem majhna podjetja, za katera predvidevamo, da ne uporabljajo formalnih metod upravljanja in trţenja. Raziskave kaţejo, da v veliki meri ne znajo trţiti storitve valutnega trgovanja, hkrati pa ugotavljajo, da je to predvsem posledica pomanjkanja zadostnih znanj na področju marketinga valutnega trga. Čeprav predpostavljamo, da valutno trgovanje glede na svojo ekonomsko moč ne bi smelo imeti velikega vpliva na rast bruto domačega proizvoda, pa bi po drugi strani lahko bilo pomemben dejavnik gospodarstva predvsem zaradi posrednega vpliva na število investicij. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 1

7 1.2 Namen Za zagotavljanje večje preglednosti na trgu valutnega trgovanja in izpolnitev pričakovanj uporabnikov storitev glede kvalitete storitev je treba vzpostaviti sistem, ki bo izpostavil in zagotavljal visoko kvaliteto ponudnikov storitev na trgu. Tako lahko predvidevamo, da bi zmanjšali skeptičnost in nezaupanje strank v take investicije, po drugi strani pa tudi preprečili celo vrsto prevar in tako imenovanih piramidnih sistemov, ki denar potem črpajo iz nezakonitih virov in ljudi prevarajo v investicijo z nerealnimi dobički. Tako je v prvi vrsti namen predstaviti malemu vlagatelju novo naloţbeno priloţnost, ki se skriva v valutnem trgu, opozoriti na njegove prednosti in slabosti, tveganja, pričakovane donose ter prikazati načine, kako priti v stik s trgom in na njem začeti sodelovati. Izobrazbena struktura se sicer počasi izboljšuje in tudi podatki iz raziskave o ozaveščenosti valutnega trgovanja, pripravljenosti investiranja ter zaupanja investicij v forex to prikaţejo. Vendar izobrazba sama po sebi še ne zagotavlja ustrezne (storitvene in razvojne) naravnanosti v razmišljanju, zato bi jo bilo nujno kombinirati še z dodatnimi izobraţevanji in takšnimi napisanimi teksti o področjih investicij, kot jih obravnavamo v tem diplomskem delu. Kot najpreprostejši in najučinkovitejši ukrep za dvig strokovnega potenciala v dejavnosti in s tem tudi za njen hitrejši razvojni premik v pozitivni smeri je primerna opredelitev minimalnih zahtevanih pogojev za opravljanje te dejavnosti in s tem omejitev vstopa pomanjkljivo kvalificiranim. Namen diplomske naloge pa je tudi povečati prepoznavnost tega področja in povečati zanimanje za storitev valutnega trgovanja. 1.3 Cilji diplomske naloge Cilj 1: Prikazati deleţ ozaveščenosti valutnega trgovanja v Kranju Cilj 2: Ugotoviti prednostni deleţ valutnega trgovanja v Kranju Cilj 3: Ugotoviti pripravljenost investiranja v forex v Kranju Cilj 4: Ugotoviti stopnjo zaupanja investiranja v forex 1.4 Raziskovalna vprašanja Raziskovalno vprašanje 1: Ali v Kranju velika večina populacije pozna valutno trgovanje? Raziskovalno vprašanje 2: Ali bi velika večina populacije v Kranju dala prednost vlaganju v delnice, obveznice in sklade pred valutnim trgovanjem. Raziskovalno vprašanje 3: Ali v Kranju obstaja majhna, srednja ali velika pripravljenost populacije za investiranje v forex. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 2

8 Raziskovalno vprašanje 4: Ali je v Kranju večina populacije nezaupljiva do vlaganja v valutno trgovanje. 1.5 Metode dela Diplomsko delo je razdeljeno na teoretični in empirični del. Predvidene metode dela: metoda deskripcije; študij domače in tuje literature, metoda kompilacije, metoda komparacije; na podlagi povzemanja ter upoštevanje različnih pogledov (stališč), metoda raziskave. Diplomska naloga temelji na podatkih, pridobljenih s pomočjo strokovne literature, in podatkih, pridobljenih iz lastnih izkušenj. V empiričnem delu so uporabljena raziskovalna vprašanja, s katerimi se meri prepoznavnost valutnega trgovanja in pripravljenost vprašanih na investicijo. Z ustrezno analizo raziskave poskušamo najti odgovore na postavljena raziskovalna vprašanja, hkrati pa podati ustrezna priporočila na obravnavanem področju. Raziskava predstavlja vzorec populacije na območju Kranja. Tu pa je kot omejitev treba upoštevati spoznanje, da je konkurenca, ki je vedno dobrodošla, na domačem trgu valutnega trgovanja majhna ali je sploh ni. 2. TEORIJA PRAKSA MARKETINGA 2.1 Uvodne misli Marketing lahko razumemo kot poslovno filozofijo, ki v središče postavlja potrošnike in njihovo zadovoljstvo. Center našega razmišljanja in vse naše aktivnosti so naravnane k doseganju zadovoljnih potrošnikov. To pomeni, da verjamemo v doseganje poslovnih ciljev podjetja prek zadovoljevanja potreb potrošnikov. Za splošno javnost je marketing še vedno sinonim za reklamo, oglase, prodajo, torej poistovetenje s tistim najbolj vidnim delom marketinga. Za strokovnjake s področja marketinga pa je marketing mnogo več strateško raziskovanje in odločanje o tem, kako oblikovati, posredovati in komunicirati kupcu vrednost izdelkov in storitev ter s tem omogočiti uspešno rast podjetja. Je trdo in garaško vsakodnevno prilagajanje kupcem in iskanju inovativnih poti za zadovoljitev njihovih potreb in ustvarjanje njihovega zadovoljstva. Pri tem pomembno vlogo igrajo splošne raziskave in ankete, preko katerih podjetja pridobijo podatke o prednostnih deleţih, deleţih ozaveščenosti, splošnem mnenju potrošnikov, stopnjah zaupanja itd... Na podlagi rezultatov pa potem znajo usmerjati svoje strategije oglaševanja in posledično prodaje izdelkov ali storitev. Deleţ ozaveščenosti je najpomembnejši pokazatelj splošnega znanja populacije o na primer nekem produktu ali storitvi, vendar pa ugotavljanje deleţa ozaveščenosti ne more dokazati dejanskega znanja ljudi o tej stvari. Pokaţe odstotek ljudi, katerih strategija Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 3

9 prodaje temelji na tem, da postanejo stranke. Prednostni deleţ je lahko močan pokazatelj prevladujočega poloţaja, mnenja ali poznavanja določene stvari na trgu ali v splošnem smislu. Ampak v določenih primerih, če je dovolj dejavnih tekmecev, tudi visoki prednostni deleţi ne pomenijo nujno trţne prevlade. Zato jih je treba opazovati v kombinaciji s trţnim deleţem drugih tekmecev, njihovo trajnostjo in kvaliteto produkta ali storitve. Storitev lahko opredelimo kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitev ponudi porabniku. Ponudba podjetja se giblje od samega izdelka na eni strani do čiste storitve na drugi. Glede na to, koliko storitev je vključenih v ponudbo, razlikujemo pet vrst ponudbe (Potočnik, 204, str. 30): samo izdelek, ki ga ne spremlja storitev, izdelek s spremljajočimi storitvami, ki naredijo izdelek bolj privlačen za kupca, v ponudbi sta izdelek in storitev zastopana z enakim deleţem, osnova je storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki, ponudba obsega samo storitev. V zadnjih letih je opaziti neverjetno hitro rast storitev. V ZDA je v tem trenutku v storitvenih dejavnostih zaposlenih 79 % vseh zaposlenih in ustvarjajo 74 % domačega bruto druţbenega proizvoda (Kotler, 2004, str. 444). V zadnjem času opaţamo izredno rast tako imenovanih novih storitev, ki nastajajo na podlagi razvoja informacijske in telekomunikacijske tehnologije. Vzporedno s tem se je močno razmahnila tudi teorija trţenja storitev, saj je storitve zaradi njihovih značilnosti prodati teţje kot izdelke (povz. po Zeithaml-Bitner, 2003, str. 24). Oblikovanje in razvijanje storitev je precej bolj zapleteno kot razvijanje in prodajanje izdelkov, saj moramo pri tem poznati značilnosti storitev. Od slednjih sta namreč odvisna kakovost storitev in v zvezi s tem zadovoljstvo uporabnika. Razmah storitev je opazen tako na trgu končnih porabnikov kot tudi na medorganizacijskem trgu. Storitve vključujejo vse ekonomske aktivnosti, pri katerih rezultat ni fizični izdelek. Porabijo se v glavnem istočasno, ko so opravljene, in za kupce predstavljajo neoprijemljivo dodano vrednost (povz. po Zeithaml-Bitner, 2003, str. 3). 2.2 Opredelitev storitve Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi značilnostmi: neopredmetenost (neoprijemljivost), praviloma neločljivost porabnika in izvajalca storitve, minljivost oziroma kratkotrajnost, občutljivost na čas, teţavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov storitev, ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem (Potočnik, 2004, str. 30). Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 4

10 Neopredmetenost; storitev teţko zaznamo s čutili. Storitev pred nakupom običajno ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati. So neotipljive. Zaradi njihove narave jih ne moremo patentirati in s tem zaščititi pred kopiranjem. Kupec po nakupu in porabi pogosto nima v posesti ničesar opredmetenega. Zato je storitev tudi teţko trţiti, saj prodajalec ne more pokazati ponujene storitve. Ponudniki storitev si lahko pomagajo samo s posrednimi dokazi, ki lahko vplivajo na kakovost izvedbe storitev. Med te spadajo (Chaston in Mangles, 2002, str. 226): kraj, kjer se storitev fizično izvaja (npr. urejenost poslovnega prostora, kjer se storitev izvaja), ljudje, ki sodelujejo pri izvajanju storitve (npr. usposobljenost izvajalcev), oprema, ki je uporabljena pri izvajanju storitev (npr. sodobna računalniška oprema) in komunikacijski sistemi, ki uspešno predstavljajo in spodbujajo ţeleno trţno pozicijo podjetja v določenem storitvenem sektorju (npr. računovodski servis pri svojem oglaševanju in informiranju naročnikov poudarja storitve, ki jih najbolj uspešno opravljajo za določeno vrsto podjetij). Vse storitve niso enako neotipljive. Oprijemljive sestavine storitev so (Potočnik, 2004, str. 32): stvari, ji jih porabnik kupi, na primer kosilo v restavraciji; stvari, katerih status se s storitvijo spremeni, na primer servis (popravilo avtomobila), zdravstveni dom (ozdravitev) in fitnes klub (dobro počutje); stvari, ki so obrobni, ne pa glavni del vsebine storitve, na primer vstopnica za kino; stvari, brez katerih storitev ne moremo opraviti, npr. bančna podruţnica, letalo letalskega prevoznika; stvari, ki so del procesa, na primer tehnologija (računalnik, bankomat). Neoprijemljive sestavine storitev so: osebni stik z izvajalci storitev, vzdušje, ustvarjeno s storitvenim okoljem, občutki porabnika. Čeprav storitve vsebujejo oprijemljive sestavine, npr. sedeţ v avtobusu, pa je sama izvedba storitev vedno neopredmetena, torej neopredeljiva. Neločljivost; za storitve sta značilna istočasna izvedba in poraba. To pa ne velja za fizične izdelke, ki so proizvedeni, skladiščeni in distribuirani prek številnih preprodajalcev in šele kasneje porabljeni. Oseba, ki ponuja storitev, je kot izvajalec del te storitve. Porabnik storitve mora pogosto prisostvovati in sodelovati pri izvedbi storitve, zato prihaja do medsebojnih vplivov med naročniki in izvajalci. Značilnost storitev, da jih ni moţno izvesti in porabiti v različnem časovnem obdobju, močno vpliva na sezonska nihanja povpraševanja. V proizvodnji izdelkov se sezonska nihanja vsaj delno uravnavajo z zalogami. Sezonska nihanja v povpraševanju po storitvah se lahko omilijo s cenovno politiko in spremembo kapacitet (Potočnik, 2004, str 32). Minljivost; storitev ne moremo skladiščiti za kasnejšo prodajo ali uporabo. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 5

11 zmogljivost (ljudi in opremo). Kadar povpraševanje zelo niha, imajo storitvene organizacije hude teţave. Če povpraševanje preseţe ponudbo, ne moremo storitve preprosto vzeti iz zaloge in jo ponuditi na trgu (Potočnik, 2004, str. 32). V storitvenem podjetju je zelo pomembno načrtovanje zmogljivosti za izvedbo storitev. Kot smo ţe omenili, v računovodskih servisih temu ni tako. Veliko povpraševanje je v času izdelave zaključnih računov, med letom pa ni toliko povpraševanja. Storitvena podjetja se vedno srečujejo s problemom prezasedenosti ali premajhne zasedenosti svojih kapacitet. Spremenljivost; storitve so zelo odvisne od tega, kdo, kdaj in kje jih izvaja, zato so zelo spremenljive. Iste storitve izvajajo različni ljudje, a jih zaradi različnih zmoţnosti izvajajo različno kakovostno. Celo posameznik v različnem obdobju ne opravi storitve enako. Počutje osebe, ki izvaja storitev, lahko močno vpliva na njeno izvedbo (povz. po Zeithaml-Bitner, 2003, str. 21). Kupci storitev se zavedajo te spremenljivosti in se pogosto, preden izberejo ponudnika, posvetujejo s prijatelji. To se zelo pogosto dogaja pri izbiri računovodskega servisa. Storitvena podjetja imajo tri moţnosti za obvladovanje kakovosti storitev (Potočnik, 2004, str. 33): ustrezni izbor strokovnih sodelavcev in njihovo usposabljanje, poenotenje izvedbe storitev (standardiziranje storitev), spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritoţb, anket in ponovnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev. Kljub temu so storitve občutljive na čas in kraj izvedbe ter vsakokratne izvajalce (povz. po Potočnik, 2004, str. 33). Za kakovost storitev je pomembno dojemanje storitev s strani naročnika, zato je njihova trenutna kakovost odvisna tudi od trenutnega odziva naročnikov in sodelovanja z izvajalci. Ocenjevanje kakovosti storitev je odvisno predvsem od mnenja, vrednotenja in pričakovanj obstoječih in bodočih porabnikov (povz. po Potočnik, 2004, str. 33). Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti; ker so storitve neopredmetene in s tem tudi neotipljive, je teţko ugotavljati in nadzirati njihovo kakovost. Storitve praviloma izvajajo ljudje, zato porabnik teţko ocenjuje kakovost storitve, ki jo je dobil, pa tudi izvajalec storitve ne more natančno ugotavljati in nadzirati kakovosti njene izvedbe. Ocenjevanje vrednosti in kakovost storitve je odvisno predvsem od mnenj, vrednot in pričakovanj obstoječih porabnikov, pa tudi potencialnih porabnikov (Potočnik, 2004, str.33). Porabniki storitve v različnih obdobjih različno dojemajo. Na kakovost storitev vpliva dojemanje opravljene storitve z vidika naročnika. Visoka stopnja tveganja; zaradi teţavnosti ugotavljanja in nadziranja kakovosti in občutljivosti za čas in kraj izvedbe ter izvajalce je nakup storitev (na primer izbira računovodskega servisa) bistveno bolj tvegano dejanje kot nakup izdelka (Potočnik, 2004, str. 33). Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov; kot smo ţe omenili, storitve opravljajo ljudje, zato jih ni mogoče v celoti poenotiti, kot standardiziramo izdelke. Za Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 6

12 številne storitve lahko doseţemo visoko stopnjo standardizacije in poenotenja postopkov, čeprav velja splošno pravilo, da je raven prilagodljivosti in izvedbe storitev po meri posameznega porabnika izjemno pomembna sestavina diferenciranja ponudbe storitev. Ustvarjanje osebnih stikov med porabnikov in izvajalcem storitve; storitve so proces, v katerem je znanje in strokovnost izvajalca storitve odločujoče za rezultat, torej raven porabnikovega zadovoljstva. Pogosto velja, da so usposobljenost, vedenje in komunikacijske sposobnosti izvajalca pomembnejše kot sama storitev. Osebni stiki so pogosto zelo pomembni. Storitev je sestavljena iz: temeljne storitve, pomoţnih in dodatnih storitev, ki prispevajo k večji kakovosti osnovne storitve, ki je so sestavljene iz: o tistih, ki so nujne za izvedbo osnovne storitve, o tistih, ki povečujejo privlačnost osnovne storitve. Za kakovost storitev je bistveno, kako jo zaznajo porabniki storitev, vendar pa objektivno kakovost (raven) storitve določajo njene splošne (generične) in izvedbene značilnosti. Poznamo naslednje značilnosti storitev, ki so lastne vsem storitvam: procesnost, nesnovnost in neobstojnost. Storitve nastajajo v procesu izvajanja po posameznih fazah. Faze so enkratne in si sledijo v določenem zaporedju. Spremenljivost izvajanja storitev nastaja pri njihovem ponavljanju. Nesnovnost je zelo povezana s pojmom neotipljivosti storitev z osnovnimi človekovimi čutili. V procesu izvajanja storitve nastajajo tudi fizični dokazi, zato pravimo, da obstajajo storitve na treh ravneh: na potencialni, dejanski ravni in v snovnem ali nesnovnem rezultatu izvajanja. Preden se storitve zgodijo, so v potencialnem stanju. Ne moremo jih videti, slišati, okusiti ali otipati. Med dogajanjem se lahko pojavijo fizični dokazi v snovni obliki (na primer hrana, najeti avtomobil) ali v obliki izvajalca (kuhar, frizer). Storitev zaznamo tudi kot snovni ali nesnovni rezultat. Učinki storitev so lahko dolgotrajni, čeprav so same storitve neobstojne, torej minljive. 2.3 Razvrščanje storitev Storitve lahko razvrščamo po različnih kriterijih glede na vrsto porabnikov, vključenost izvajalcev in opreme, glede na delovno intenzivnost, znanje in usposobljenost izvajalcev itd. Čedalje bolj pa se uveljavlja razvrščanje storitev na stare in nove storitve, ki temeljijo na razvoju sodobnih informacijskih tehnologij ter elektronskih povezavah. Poznamo več vrst razvrstitev storitev. Vse razvrstitve pa izhajajo iz osnovne razvrstitve, to je, da storitve temeljijo na ljudeh ali opremi. Ponavadi je podlaga značilnost izvajanja same storitve. Ena izmed delitev je naslednja: Storitve na osnovi opreme ali izvajalca: o temeljijo na opremi (na primer avtomatske pralnice vozil); Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 7

13 o temeljijo na ljudeh (na primer čiščenje oken, računovodske storitve), le-te lahko upravljajo nekvalificirani, kvalificirani ali visoko kvalificirani izvajalci; o porabnik je prisoten (na primer lepotilni salon) ali pa tudi ne (na primer čiščenje prostorov); o storitev lahko zadovolji osebne potrebe imenujemo jih osebne storitve, poznamo pa še potrebe organizacij, to so poslovne potrebe; o ponudnike storitev razlikujemo po njihovih poslovnih ciljih na: pridobitne organizacije, ki sestavljajo velik del poslovnega sektorja (na primer letalske druţbe, banke, hoteli, zavarovalnice) in nepridobitne organizacije. Sem pa uvrščamo muzeje, šole, dobrodelne organizacije, gasilska društva. Storitve glede na porabnike: o porabniške storitve, končno povpraševanje: osebne storitve (na primer frizerske storitve), druţbene storitve oziroma storitve druţbene blaginje (na primer zdravstvene, izobraţevalne storitve); o podjetniške storitve, medorganizacijsko povpraševanje: distributivne storitve (na primer trgovina, transport), poslovne storitve (na primer finančne, svetovalne, pravne storitve), informacijske in telekomunikacijske storitve. Zasebne in javne storitve. Storitve razvrščamo glede na njihovo ekonomsko funkcijo ali na to, kaj pomenijo porabnikom oziroma ponudnikom. Tradicionalne in nove storitve pogosto delimo na: o tradicionalne storitve, sem uvrščamo predvsem transport, turizem in gostinstvo, trgovino, bančništvo ter zavarovalništvo; o nove storitve, ki temeljijo na razvoju informacijske tehnologije, npr. obdelava in prenos podatkov in informacij, računalniška podpora oblikovanju izdelkov, računalniško vodenje proizvodnje in poslovanja, telekomunikacije in podobno. Storitve v proizvodnem procesu: o storitve, ki jih moramo opraviti pred proizvodnim procesom: trţne raziskave, idejne zasnove izdelka oziroma koncepti storitev, razvoj izdelka oziroma storitve, prilagajanje standardov, podpiranje inovacij; o storitve, ki so povezane s proizvodnim procesom, so: inţeniring in krmiljenje proizvodnje s pomočjo računalnika, storitve, povezane s samo izdelavo, svetovanje, ravnanje z ljudmi pri delu, najemanje opreme; o storitve, ki potekajo hkrati s proizvodnim procesom, so: telekomunikacijske storitve, logistične storitve, trgovinske storitve, knjigovodske in revizijske storitve, finančne in pravne storitve. Inovativne in rutinske storitve. Delimo jih glede na njihovo tehnološko osnovo, in sicer na: o storitve na podlagi znanja, npr. zdravstvene in izobraţevalne storitve, svetovalne storitve; o rutinske storitve, npr. lizing, franšizing, turistična potovanja, trgovina na drobno. Formalne in neformalne storitve. Z vidika registracije in nadzora nad poslovanjem poznamo: o formalni sektor storitev. Je v celoti registriran in vključen v izračun BDP; o neformalni sektor storitev. Obsega tiste storitvene dejavnosti, ki so le delno ali pa sploh niso registrirne; denimo, siva ekonomija. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 8

14 Nadaljnja razvrstitev storitev je po njihovih značilnostih. Lahko jih razvrstimo v devet skupin, ki temeljijo na naslednjih značilnostih (povz. po Potočnik, 2004, str. 51): poloţaj med čistimi izdelki in čistimi storitvami, pridobitne (dobičkonosne) in nepridobitne storitve, porabniške ali proizvodne storitve, notranje in zunanje storitve, nakupno vedenje porabnikov storitev, odnosi med izvajalcem in porabnikom storitve, znanje, strokovnost in zmogljivost izvajalca storitve, proces izvajanja storitve, storitveno okolje. Če razvrstimo storitve samo z vidika njihove izvedbe, jih lahko razdelimo na štiri velike skupine glede na otipljive (vidne) aktivnosti do ljudi ali njihovih stvari ter neotipljive aktivnosti, povezane z razmišljanjem ljudi ali z njihovim premoţenjem. Storitve, ki so povezane z ljudmi, ki sodelujejo pri izvedbi storitve, na primer prevoz potnikov, zdravstvene storitve. Storitve, ki so usmerjene na stvari, na primer prevoz tovorov, pranje perila, varovanje zgradb itd. Storitve, ki so povezane z razumom ali mišljenjem ljudi, obsegajo izobraţevanje, zabavo, športne prireditve, gledališke predstave in podobno. Storitve, ki se nanašajo na premoţenje in vrednosti, obsegajo zavarovanje, bančništvo, davčno svetovanje, pravno zastopanje itd. 2.4 Sestavine storitev Glavni dejavniki poslovanja storitvenega podjetja so: fizična podpora, kontaktno osebje in notranja organiziranost. Fizična podpora je osnovna sestavina, ki je nujna za izvedbo storitev in obsega tako sredstva, ki jih storitveno podjetje uporablja pri izvajanju storitev, kot tudi okolja, v katerih poteka izvajanje storitev. Kontaktno osebje so posamezniki ali skupine zaposlenih, ki pridejo v stik s porabniki storitev pri ponujanju in izvajanju storitev. Bistvenega pomena za uspešno trţenje je strokovnost in sposobnost zaposlenih, da se prilagajajo pričakovanjem porabnikov storitev. Storitvena organizacija mora zelo dobro opredeliti, kaj kdo dela, kje in na kakšen način. Učinkovitost fizične podpore in kontaktnega osebja je odvisna od notranje organiziranosti storitvenega podjetja. Porabniki storitev so z vidika storitvenega podjetja najmanj obvladljiva sestavina storitev, in sicer zaradi različnih osebnostnih značilnosti, ţelja, pričakovanj, vrednosti, preferenc, načina nakupnega vedenja, ţivljenjskega sloga itd. Zato morajo storitvena podjetja za ustrezno oblikovanje storitev raziskati motivacije in osebnostne značilnosti porabnikov storitev, zlasti pa: kdo so dejanski in moţni porabniki, kakšne so njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti, katere storitve uporabljajo, oziroma bi uporabljali za zadovoljevanje svojih potreb, kako ocenjujejo konkurenčne storitve. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 9

15 Raven stikov med izvajalcem in porabnikom storitve je najpomembnejši dejavnik oblikovanja sistema izvajanja storitev, ki obsega tri prekrivajoče se podsisteme: pripravo storitev, posredovanje storitev in trţenje storitev. Nekateri deli tega sistema so za porabnika nevidni (backstage oziroma backoffice), z drugimi pa porabnik kontaktira, jih torej vidi in občuti (frontstage oziroma frontoffice). Storitveni proces je osrednja sestavina vsake storitve. Razvrščamo jih po več merilih. Najpogostejša razvrstitev je glede na obseg in različnost izvajanja: mnoţične z malimi razlikami ter profesionalne z velikimi razlikami pri izvajanju. Za vsako storitveno podjetje je pomembno vprašanje, kako naj izvede storitveni proces, da bo doseglo načrtovani poslovni cilj (dobiček) in hkrati zadovoljilo porabnike. Zato je treba (Potočnik, 2004, str. 71): da pozna svoje stranke, razume njihove potrebe in razvije pozitivne medsebojne odnose; da sproti usklajuje ponudbo storitev s povpraševanjem in zmanjšuje razlike med tem, kar prodaja, in tem, kar kupci pričakujejo in dobijo; da neotipljivost storitvenega procesa dopolni z otipljivimi sestavinami, če je le mogoče; da ustvari pozitivno vzdušje v prostoru ali na kraju, kjer bo potekal storitveni proces; da storitveni proces izpelje v realnem času, ki je bil obljubljen, ker zamude pogosto ne more nadomestiti, da zagotovi potrebne strokovne izvajalce in materialne vire in jih ustrezno povezuje med izvajanjem storitvenega procesa; da sproti izboljšuje izvajanje storitvenega procesa in ga prilagaja čedalje bolj zahtevnim trţnim zahtevam. Storitveni proces obsega aktivnosti, ki so potrebne, da storitev sploh nastane. Začne se ţe pri dobaviteljih posameznih sestavin, nadaljuje znotraj storitvenega podjetja in konča z izvedbo storitve porabniku. Glede na mnoţičnost in strokovnost izvedbe storitvenih operacij delimo storitvene procese na dve veliki skupini (Potočnik, 204, str. 73): storitvene procese, za katere je značilna visoka strokovnost, maloštevilčnost in različnost izvajanja (capability processes), npr. odvetniške pisarne, računovodski servisi, oglaševalske agencije in storitvene procese, za katere je značilna mnoţičnost in standardna izvedba vsake storitve (commodity processes), npr. servisi gospodinjskih aparatov, bančne storitve preko telefona ali interneta. Ker prihaja do hitrih tehnoloških sprememb, konkurenčnih pritiskov in uvajanja čedalje bolj zapletenih informacijskih sistemov, morajo mnoga storitvena podjetja nenehno spreminjati in prilagajati značilnosti svojih storitvenih procesov tako, da bi bile storitve čim bolj standardizirane in cenejše. Prehod od visoke strokovnosti k standardni izvedbi je nujen, kadar storitveno podjetje razširja trge, saj lahko storitev, ki jo je razvilo za manjšo skupino porabnikov, prilagodi za večjo skupino tako, da standardizira nekatere izvedbene operacije. Od standardne izvedbe k visoki strokovnosti je obratna pot, ki jo Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 10

16 izberejo podjetja, ki oţajo ponudbo svojih storitev in poskušajo ponuditi nekatere storitve ravno po meri posameznega porabnika. Nadaljnja moţnost za zamenjavo standardne izvedbe za bolj strokovno je premik izvajalcev med kontaktno osebje, ki pridejo v neposredni stik s porabniki, da bi ti zaznali, da bo storitev izvedena po njihovih pričakovanjih. V storitvenih podjetjih ne poznamo oddelkov za tehnološko pripravo, v katerih bi oblikovali storitev ter preverili in ocenili storitveni proces. Vendar pa je mogoče storitev kljub temu dobro pripraviti s pomočjo: grafičnega prikaza poteka storitvenega procesa, z notranjim preverjanjem storitvenega procesa in s podrobnim preučevanjem vsake izvedbene operacije, da bi ugotovili vzroke in posledice slabe izvedbe in jo pravočasno ustrezno izboljšali. Glavni cilj storitvenega procesa je, da zagotovi stalno enake rezultate. Storitvena podjetja čedalje pogosteje uvajajo standarde ISO 9000 za opredelitev in spreminjanje kakovosti. Kljub najboljšim namenom in naporom, da bi podjetje oblikovalo dober storitveni proces, nastanejo med samim izvajanjem različne pomanjkljivosti zaradi zapletenosti storitve, različne strokovnosti in motiviranosti izvajalcev. Pomote, napake in razočaranja so skoraj neizogibna. Napake lahko nastanejo kot posledica pomanjkljivosti v opremi, uporabljenem materialu in tudi teţav, ki jih povzročajo porabniki. Prav tako zaradi napačnega ravnanja porabnikov, kot npr. nepazljiva vključitev naprave, nepazljivost pri uporabi zdravil. Postopek sprotnega preprečevanja napak zmanjšuje verjetnost, da bi napake sploh nastale. Strukturo storitvenega podjetja sestavljajo lokacije, zgradbe, oprema in druge sestavine, ki so vidne izvajalcem in uporabnikom. Določa zmogljivost storitvenega podjetja. Infrastruktura storitvenega podjetja pa obsega odločitve, ki se nanašajo na uporabo in delovanje strukturnih sestavin. Zmogljivost je količina opravljenih storitev v določenem času, vendar je ni mogoče tako natančno opredeliti kot zmogljivosti pri proizvodnji izdelkov. Optimalna izraba zmogljivosti je najpomembnejše vprašanje, povezano z uspešnostjo poslovanja storitvenega podjetja. Neizkoriščene zmogljivosti povzročajo neuspeh predvsem zaradi tega, ker drage zmogljivosti, ki ne prinašajo dovolj prihodkov, ustvarjajo slab finančni rezultat ali izgubo. Zaposleni so čedalje bolj nezadovoljni, če ne morejo izkoristiti razpoloţljivih zmogljivosti, porabnikom pa postajajo storitve podjetij, ki niso polno zaposlena, sumljive glede kakovosti in zanesljivosti izvedbe. Prav tako pa tudi prekoračenje izrabe zmogljivosti prinaša številne probleme, denimo, preobremenjenost notranjih izvajalcev ali kontaktnega osebja. Zaradi preobremenjenosti prihaja do napak, zato narašča nezadovoljstvo porabnikov in njihovo število pritoţb. Posamezne faze storitvenega procesa so izvedene pomanjkljivo, nepazljivo ali se celo opustijo. Večina storitvenih podjetij se sooča s problemom usklajevanja izjemno spremenljivega povpraševanja s teţko prilagodljivimi zmogljivostmi. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 11

17 2.5 Zadovoljstvo porabnikov storitev Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo porabnikov s storitvijo je predvsem odvisno od njihovih subjektivnih pričakovanj, kakšna bi po njihovem osebnem prepričanju morala biti kakovost storitve. Storitvena podjetja si prizadevajo zadovoljiti porabnike tako, da bi ostali zvesti podjetju in določeni storitvi. Pri odločanju o uporabi storitve ima večji vpliv zaznavanje oziroma dojemanje in precej manj realnost kot pri izdelkih. Porabnik se pri storitvah bolj čustveno odziva, zato je pomembno, kako se odziva med izvajanjem in po končani storitvi. Ta odziv lahko sega od nezadovoljstva do izjemnega ugodja ali celo navdušenja. Drugi dejavnik, ki lahko vpliva na ponovni nakup storitve, je njena cena. Kolikor višja je cena, toliko boljša je kakovost storitve. Lahko sproţi tudi ponovni nakup. Če porabnik meni, da je kakovost storitve slaba, še ni rečeno, da je storitev tudi objektivno slaba. Razlika med kakovostjo, ki jo porabnik zazna, in dejansko kakovostjo lahko negativno vpliva na ravnanje storitvenega podjetja, ki pogosto ne ve, kako zadovoljiti stranke. Zato moramo razlikovati med kakovostjo storitve in porabnikovim zadovoljstvom s storitvijo. 2.6 Zadovoljstvo porabnikov in kakovost storitve Osnova uspešnega delovanja storitvenega podjetja je razumevanje, kaj zadovoljuje ali navdušuje porabnika storitve. Zadovoljstvo porabnikov je mogoče ustvariti z vplivanjem na njihove zaznave in pričakovanja glede izvajanja storitve. Če so porabniki zadovoljni, bodo zelo verjetno ponovno uporabili to storitev ali jo priporočili podjetjem, znancem ali drugim zainteresiranim. Zadovoljstvo je rezultat porabnikove ocene storitve na podlagi primerjave svoje zaznave s pričakovanjem. Če se porabnikove zaznave, izkušnje in rezultati storitve skladajo s pričakovanjem, bodo s storitvijo zadovoljni. Če njegove zaznave presegajo pričakovanja, bo zelo zadovoljen, v nasprotnem primeru pa bo nezadovoljen ali celo razočaran. Kadar govorimo o kakovosti storitve, mislimo na kakovost izvedbe te storitve skladno s specifikacijo, predvidenim postopkom ali storitvenim procesom. Ta se praviloma razlikuje od porabnikovega zaznavanja kakovosti izvedbe storitve in njegovega pričakovanja. Porabnikova zaznava kakovosti storitve se razlikuje od dejanske kakovosti izvedbe storitve zaradi preteklih izkušenj, ki vplivajo na (Potočnik, 2004, str. 129): selektivno razlikovanje zaznave porabnik zazna le tisto, kar ţeli in trenutno potrebuje; selektivno popačenje zaznave porabnik prireja in izbira samo postopke, ki ustrezajo njegovemu prepričanju; selektivno pomnjenje zaznave porabnik si zapomni le tiste postopke izvajanja storitve, ki so primerni za njegove potrebe in prepričanja. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 12

18 2.6.1 Pričakovanja porabnikov Poznamo več ravni pričakovanja porabnikov. Lahko jih razporedimo na lestvici od idealnega do nesprejemljivega. Najpogosteje razporedimo pričakovanja porabnikov takole (Potočnik, 2004, str. 131): najboljša moţna kakovost storitve, blizu idealnega, kakovost storitve, ki porabnika navduši, zaţeleno kakovost storitve, ki jo porabnik ţeli dobiti, sprejemljiva kakovost storitve, ki jo porabnik primerja s ceno, komaj sprejemljiva niţja kakovost storitve, ki porabnika praviloma razočara, nesprejemljiva kakovost storitve, ki je storitveno podjetje sploh ne bi smelo izvršiti. Na porabnikovo pričakovanje vpliva več dejavnikov, kot so cena, razpoloţljive alternativne storitve, trţenjske aktivnosti, prejšnje izkušnje in porabnikovo prepričanje in razpoloţenje Ustvarjanje zadovoljstva porabnikov Zaznana kakovost storitve je rezultat objektivne kakovosti in pričakovanj. Pričakovanja neposredno vplivajo na zaznano kakovost. Zaznano kakovost porabniki primerjajo s pričakovanji in pri tem občutijo pozitivne ali negativne motnje. Zaznana vrednost storitve je pogoj za ponoven nakup. Vrednost storitve za porabnika določa razmerje med kakovostjo in ceno. Pri tem velja naslednje pravilo: kolikor višja je kakovost, toliko višja je vrednost storitve. Porabniki lahko izbirajo med različno kakovostjo storitve. Nekateri so pripravljeni plačati več za boljšo kakovost, ker jim cena ni pomembna, drugi so zadovoljni z niţjo ceno in slabšo kakovostjo, ker je zanje višja cena pomembna obremenitev (povzeto Potočnik, 2004, str. 133) Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov Poznamo več metod za ugotavljanje pričakovanj porabnikov, razumevanje njihovega zadovoljstva in merjenje tega zadovoljstva. Prva metoda je preteţno kvantitativna. Z vprašalniki lahko zberemo in preučimo številčne podatke obravnavanih značilnosti. S kvalitativnimi metodami zberemo opisne podatke in pojasnila porabnikov. Glavne metode in postopki pridobivanja in preučevanja podatkov o zadovoljstvu porabnikov so: anketiranje, skupinski intervju, panel porabnikov, pregled novih in izgubljenih porabnikov, analiza pritoţb in pohval, ugotavljanje kritičnih dogodkov in pregled zaporedja dogodkov. Zadovoljstvo porabnikov storitve lahko ocenimo na dva načina: s podrobno preučitvijo in vrednotenjem odgovorov na vprašalnike o posameznih značilnostih storitev ali s pomočjo skrivnih porabnikov, ki poročajo o vseh pozitivnih in negativnih pripetljajih, ki so jih doţiveli med izvajanjem storitve. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 13

19 2.7 Posredovanje trženje storitev in trženjski splet za storitve P7 Nekoč so storitvena podjetja pri uporabi trţenja zelo zaostajala za proizvodnimi podjetji zaradi svoje majhnosti. Lahko da je šlo za strokovne storitve, pri katerih sploh niso uporabljali trţenja ali pa so imela preteţno povpraševanje in malo konkurence. Danes pa je znano, da morajo storitvena podjetja sprejeti trţenjsko miselnost in razviti podobne trţenjske aktivnosti kot proizvodna podjetja. Vemo, da je trţenje storitev teţje kot trţenje izdelkov. Trţenje zajema vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s prodajo izdelkov in storitev od proizvajalcev do končnih porabnikov. To so predvsem nabavljanje, skladiščenje in prodajanje. Trţenje obsega raziskovanje trga, trţno načrtovanje, pripravo trţenjskih aktivnosti, izvajanje trţenjskih aktivnosti, spremljanje uspešnosti trţenjskih aktivnosti, neposredno prodajanje in kontrolo navedenih področij. Podjetja skušajo kakovost svojih storitev prikazati prek fizičnih dokazov in predstavitve. Za storitveno podjetje ni potrebno le zunanje trţenje, ampak tudi notranje in interaktivno trţenje. Notranje trţenje zajema običajne postopke za pripravo storitve, določanje cene, distribucijo in promocijo storitve porabnikom. Notranje trţenje pa zajema postopke usposabljanja in motiviranja zaposlenih, da bodo dobro izvajali storitev. Sposobnost zaposlenih, da storitev opravijo tako, kot ţeli porabnik, je predmet interaktivnega trţenja. Nakup storitve je bolj tvegan, saj pri storitvah praviloma prevladujejo izkustvene značilnosti in značilnosti, v katerih obstoj kupec zgolj verjame. To ima kar nekaj posledic. Prvič, porabniki storitev se ponavadi bolj opirajo na ustna priporočila kot na oglase. Drugič, pri presojanju kakovosti storitve se v veliki meri opirajo na ceno, osebje in fizične znake. Tretjič, porabniki so zelo zvesti ponudnikom storitev, ki jih zadovoljijo (povz. po Kotler, 2004, str. 452). Vodenje trţenja ali trţenjsko upravljanje (marketing management) je proces načrtovanja in izvajanja trţenjskih aktivnosti, kot so: razvijanje in promocija izdelkov in storitev, oblikovanje cen, izbira trţnih poti in distribucija. Trţenjske aktivnosti izvajajo trţniki, prodajno osebje, oglaševalci, trţni raziskovalci, vodje izdelkov, blagovnih znamk in storitev. Njihova glavna naloga je, da vplivajo na raven, čas in sestavo povpraševanja po izdelkih ali storitvah podjetja (Potočnik, 2004, str. 181). Trţniki imajo pogosto teţave pri diferenciaciji storitev. Deregulacija nekaterih pomembnih storitvenih panog, npr. telekomunikacije ali bančništvo, je sproţila močno tekmovanje na podlagi cene. Vendar so ugotovili, da storitve lahko diferencirajo. Namesto tekmovanja s ceno se lahko oblikuje diferencirano ponudbo ali dostavo. Ponudba lahko vključuje inovativne značilnosti storitve, lahko razvije boljši in hitrejši sistem dostave, ki je lahko bolj zanesljiv, proţen ali inovativen. Lahko se diferencirajo preko simbolov in blagovnih znamk. Kakovost storitve podjetja je preizkušena ob vsakem soočenju s storitvijo. Porabniki na podlagi izkušenj iz preteklosti, ustnih priporočil in oglaševanja oblikujejo pričakovanja o Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 14

20 storitvi. Porabniki primerjajo zaznano storitev s pričakovano. Pomembni kriteriji za določljivost kakovosti storitve so (Kotler, 2004, str. 455): Zanesljivost; sposobnost izvesti obljubljeno storitev zanesljivo in točno. Odzivnost; pripravljenost pomagati porabniku in ponuditi takojšnjo storitev. Zbujanje zaupanja; znanje in vljudnost zaposlenih in njihova sposobnost zbujanja zaupanja. Zmožnost vživeti se v položaj drugega; porabniku posvečati skrbno in individualizirano pozornost. Opredmetene sestavine; videz prostora, opreme, osebja in komunikacijskega gradiva. Številne raziskave so pokazale, da je dobro vodenim storitvenim podjetjem skupno naslednje: strateški pristop, dolgoletna predanost vrhnjega managementa kakovosti, visok standard, samopostreţne strategije, sistemi spremljanja izvedbe storitve in pritoţb porabnikov ter poudarek na zadovoljstvu zaposlenih (Kotler, 2004, str. 456). Za laţje razumevanje in uspešno izvajanje trţenja storitev morajo ponudniki poznati elemente, ki sestavljajo trţenjski splet. Trţenjski splet je skupek trţenjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseţe svoje trţenjske cilje na ciljnem trgu (Kotler, 2004, str. 15). Jerome McCarthy je trţenjska orodja razvrstil v štiri skupine, ki jih je imenoval štirje elementi trţenjskega spleta : izdelek, cena, trţna pot in trţno komuniciranje. To so tradicionalni elementi trţenjskega spleta, ki so popolnoma zadostovali za izdelke. Za storitve pa ne zadoščajo več, čeprav so še vedno pomembni (Zeithaml-Bitner, 2003, str. 24). Značilnost storitev, to je njihova neopredmetenost, neločljivost izvajanja in porabe, spremenljivost in minljivost, zahtevajo v trţenjskem spletu še dodatne skupine elementov (Zeithaml-Bitner, 2003, str. 24): ljudje, fizični dokazi in postopki. Zato za trţenje storitev uporabljamo trţenjski splet s sedmimi P (7P) Storitev Storitev je vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo lahko ponudi drugemu, in je neopredmeteno ter ne pomeni lastništva nečesa. Lahko je, ali pa tudi ne, vezana na fizičen izdelek (Kotler, 2004, str. 466). Storitve so rezultat smotrne človekove dejavnosti. Neprestano se spreminjajo, zastarele izginjajo s trga, pojavljajo pa se vedno nove. Razvijanje novih storitev je tvegano, saj jih pribliţno 75 % propade ţe v času razvijanja ali uvajanja na trgu. S trţnega vidika je nova storitev vsaka storitev, ki se na določenem trgu prvič pojavi, ne glede na to, ali jo na drugem trgu ţe poznajo. Je rezultat izvirnih idej, odkritij in raziskovalno-razvojnega dela storitvenega podjetja in jo to prvo ponudi na trgu. Razvoj novih storitev vpliva na njihove temeljne značilnosti (Potočnik, 2004, str. 227): Neotipljivost (neopredmetenost) predstavlja in skrajšuje proces razvoja nove storitve, vendar je zaradi konkurence ţivljenjski cikel storitev čedalje krajši, dolgoročno pa je teţko ohranjati konkurenčno prednost, saj storitev praviloma ni mogoče pravno zaščititi. Soočenje porabnika z novo storitvijo naj zagotovi njegovo zadovoljstvo. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 15

21 Ker storitev ni mogoče skladiščiti, ta značilnost storitve ne vpliva na njihovo razvijanje. Zadovoljstvo uporabnika je predvsem odvisno od načina njenega izvajanja. Ker je izvajanje storitev spremenljivo in odvisno od izvajalcev in kontaktnega osebja, se pogosto dogaja, da se tudi zadovoljstvo porabnikov spreminja po vsaki posamični izvedbeni situaciji. Podobno kot izdelek mora tudi storitev čez določene faze razvoja in uvedbe na trg. Te faze lahko v grobem razdelimo na (Potočnik, 2004, str. 228): Iskanje idej za nove storitve; glavna načina zbiranja idej sta identificiranje potreb in viharjenje moţganov (brainstorming). Poslovno trţna analiza; ugotavljamo, kakšne so trţne moţnosti za storitev, ki bi jo razvili iz obetavne ideje. Tehnološko-tehnični razvoj idej za nove storitve; ugotavljamo, ali lahko idejo za novo storitev vključimo v obstoječ storitveni proces, ali so za izvedbo nove storitve potrebne nove naloţbe in ali imamo za izvajanje nove storitve potrebna denarna sredstva. Trţno razvijanje idej za nove storitve; obsega določitev: trţnih funkcij nove storitve, fizičnih dokazov, imena oziroma blagovne znamke, garancije za kakovost storitve in opredelitev poprodajnih aktivnosti. Projekt izvedbe nove storitve; idejo preoblikujemo v dejansko storitev tako, da določimo projekt njene izvedbe. To pomeni, da izberemo in pripravimo ustrezne izvajalce in opremo, oblikujemo sistem komuniciranja in oblikujemo fizične dokaze in jih testiramo. Uvedba novih storitev pa ne pokaţe vedno ţelenih rezultatov. Razlogi za neuspeh storitve so lahko (Kotler, 2004, str. 350): vodilni vztrajajo pri uresničitvi storitve kljub slabim rezultatom trţnih raziskav, precenjenost trga, napačno pozicioniranje na trgu, neuspešno in predrago oglaševanje, premalo zmogljivosti za izvedbo storitev, previsoki stroški razvoja, močan odziv konkurentov itd. Storitve predstavljajo zaokroţeno celoto opravil, ki jih ponudnik opravi za naročnika. Oblikovane morajo biti tako, da naročnik v njihovem delovanju vidi neko vrednost in predvsem, da razume, kakšno korist si z njimi pridobi ali prepreči neko škodo Cena Določanje cene storitvam je zelo zahtevno opravilo. Storitveno podjetje mora točno določiti svoje poslovne cilje. Nato mora ugotavljati, kolikšen je obseg povpraševanja. Oceniti mora tudi gibanje stroškov pri različnih ravneh izrabe svoje zmogljivosti ter cene konkurentov. Šele nato izbere eno od metod oblikovanja cen (metodo pribitka, metodo ciljnega donosa, metodo zaznane vrednosti itd.). Pri ugotavljanju prodajne cene storitve na trgu je treba najprej dobro preučiti ponudbo in povpraševanje. Pomembno je Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 16

22 upoštevati neposredno konkurenco, ki ponuja primerljive storitve, in naročnike, ki potrebujejo in so pripravljeni kupiti ponujene storitve. Ponudnik storitev se mora odločiti, kako naj umesti svojo storitev glede na kakovost in ceno (Kotler, 2004, str. 473). Preden ponudnik določi končno ceno, mora upoštevati pet korakov (Kotler, 2004, str. 473): izbor cenovnih ciljev, opredelitev povpraševanja, ocenitev stroškov, analiza cen in ponudb konkurentov in izbira metode določanja cen. Iz Daljnega vzhoda je prišel tako imenovani japonski cenovni model. Po tem modelu ponudnik pred oblikovanjem cene svojih storitev preveri cene storitev pri konkurenci, jih analizira tako, da jih razstavi do najmanjših delov, na osnovi tega pa ugotovi svoje prednosti in slabosti pri ponudbi storitev. To metodo imenujemo tudi metoda ciljnih stroškov. Ciljni stroški so tisti, pri katerih bo podjetje doseglo zadovoljiv dobiček ob dani trţni ceni, obsegu prodaje in ciljni uporabnosti proizvoda oziroma storitve (Hočevar, 2005, str. 56). Prodajna cena praviloma vsebuje naslednje prvine (Potočnik, 2004, str. 242): stroški razvoja storitve (od zbiranja idej do vseh oblik tehnološkega in trţnega razvijanja), stroški izvedbe storitve, stroški za trţno komuniciranje, zlasti stroški oglaševanja in stroški vseh oblik neposrednega ali posrednega pospeševanja prodaje, stroški administracije (reţijski stroški), načrtovani dobiček. Cene istovrstnih storitev se razlikujejo, saj jih podjetja ponujajo različnim porabnikom po različni ceni. Razlikovanje cen je sestavni del trţenjske strategije, ki zagotovi podjetju večjo prodajo, kot bi jo doseglo po strategiji enotnih cen. Najbolj pogoste oblike razlikovanja cen storitve so (Potočnik, 2004, str. 243): razlikovanje cen po vrstah porabnikov; (primerno tam, kjer se porabniki zelo razlikujejo po kupni moči), razlikovanje cen po tržnih območjih; (podjetje prodaja enako storitev po različnih cenah na različnih geografskih območjih), razlikovanje cen po času; (pomembno tam, kjer nastajajo velika nihanja v povpraševanju), popust za hitro plačilo; (za takojšnje plačilo pripomorejo k boljši likvidnosti, zmanjšujejo pa tudi stroške opominjanja in izterjav). Storitvena podjetja zniţujejo cene v ţelji, da bi obvladovala trg ali zadrţevala upadanje trţnega deleţa. Pri tem pa obstaja nevarnost, da kakovost storitve pade. Nizka cena utegne povečati trţni deleţ, vendar pa ne trţne zvestobe, saj se porabniki hitro usmerijo k drugemu storitvenemu podjetju, ki ponudi še niţje cene. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 17

23 Poleg problema oblikovanja cen (določiti, koliko zaračunati, katere stroške pokriva cena, kako občutljivi so porabniki na cene, kako zaznavajo kakovost v povezavi s ceno), mora storitveno podjetje opredeliti še: način plačila: gotovina, čeki, kreditne kartice, voucherji, elektronski prenos plačila; kdaj naj bo storitev plačana: pred izvajanjem storitve, med ali po njem, kot rezervacija, avans ali obročno; kdo naj pobira plačila: storitveno podjetje samo, specializiran posrednik storitve; kako naj bodo porabniki obveščeni o ceni: oglasi, kontaktno osebje, zastopniki; kje naj bo storitev plačana: tam, kjer je opravljena ali na neki drugi lokaciji. Vsi navedeni dejavniki vplivajo na končno oblikovanje prodajne cene vsake storitve Tržno komuniciranje Konkurenca, s katero se srečujejo ponudniki storitev, ne dopušča več tega, da bi se storitve prodajale same, celo tiste, ki so odlične. Sodobno trţenje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek ali storitev, privlačno ceno in dostopnost storitve. Podjetja morajo komunicirati z obstoječimi in morebitnimi novimi porabniki storitev in s splošno javnostjo. Izdelke kupcem lahko poloţimo na prodajno polico in lahko sami govorijo zase. Pri storitvah je drugače. Zaradi njihove neopredmetenosti je kupce teţje prepričati, da se odločijo za točno določenega ponudnika. Zato je trţno komuniciranje z naročniki pri ponudbi storitev teţavnejše kot pri ponudbi izdelkov (Beckwith, 2003, str. 195). Trţno komuniciranje je proces, s katerim storitveno podjetje prenaša informacije o značilnostih svojih storitev, naročniki pa se na tej osnovi odločajo in izbirajo podjetja, s katerimi bodo poslovali. Zato pri storitvenem podjetju ni vprašanje, ali naj komunicirajo, ampak s kom in kako pogosto. Splet trţnega komuniciranja sestavlja pet poglavitnih načinov komuniciranja (Kotler, 2004, str. 563): Oglaševanje. To so vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika. Pospeševanje prodaje. Gre za razne kratkoročne spodbude za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelka ali storitve. Odnosi z javnostmi in publiciteta. To so razni programi za promocijo ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih izdelkov. Osebna prodaja. Osebni stik z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti predstavitev, odgovoriti na vprašanja in pridobiti naročila. Neposredno in interaktivno trženje. Uporaba telefona, telefaksa, elektronske pošte ali interneta za neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva dialoga določenih sedanjih in mogočih kupcev. Komuniciranje podjetja pomeni več kot le uporabo najpogostejših orodij komuniciranja, ki so navedena v prejšnjem odstavku. Za kupca imajo sporočilno vlogo tudi oblikovanje Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 18

24 izdelka, njegova cena, oblika in barva embalaţe, vedenje in obleka prodajalcev, aranţiranje prodajnega prostora ter pisemski papir z glavo podjetja. Glavni cilji trţnega komuniciranja so ( Potočnik, 2004, str. 246): obveščanje porabnikov o dejavnosti storitvenega podjetja in njegovih storitvah, ponavljanje ţe znanega obvestila o storitvah, prepričevanje porabnikov, da nakup storitve daje več koristi kot nakup druge podobne storitve, miselno povezovanje porabnikov z določenimi storitvami in storitvenimi podjetji. Trţno komuniciranje sestavljajo štirje elementi, ki sestavljajo komunikacijski krog: pošiljalec tržnega sporočila komunikator, sporočilo informacija, komunikacijska pot komunikacijski kanal, prejemnik sporočila oseba, ki ji je sporočilo namenjeno. Trţno komuniciranje je lahko osebno ali neosebno. Osebna komunikacijska pot vključuje dve osebi ali več, ki neposredno komunicirajo druga z drugo. Je zelo učinkovita zaradi moţnosti posamične predstavitve storitve in osebnega vpliva pri prvih nakupih oz. nakupih z velikim tveganjem. Neosebna komunikacijska pot pa poteka brez osebnih stikov. Sem spadajo sporočila v tisku, po radiu in televiziji, prek računalniških povezav, interneta ipd. Vseh porabnikov storitev ne moremo pritegniti z enakimi trţnimi sporočili, ampak moramo vsebino spreminjati in prilagajati temu, kako na posameznih trţnih segmentih zaznavajo sporočila. Porabnike delimo glede na njihovo nakupno vedenje in odziv na vsebino komuniciranja, na primer za nove storitve, na naslednje skupine (Potočnik, 2004, str. 249): porabniki, ki so pripravljeni takoj sprejeti nove storitve, brţ ko zanje zvedo, simpatizerji novosti so predvsem mlajši porabniki, zgodnja in pozna večina porabnikov se odloča za nakupe, ko je prejšnja skupina ţe preverila novosti, neodločni porabniki, skupina, na katero le teţko vplivamo s trţnim komuniciranjem. Vsako podjetje ima omejena finančna sredstva. Posamezne oblike trţnega komuniciranja so lahko zelo drage, zato ponudniki storitev ne morejo uporabljati vseh moţnih orodij v okviru elementov promocijskega spleta. Za določitev sredstev za trţno komuniciranje poznamo nekaj metod (Potočnik, 2004, str. 250): Metoda razpoložljivih (fiksnih) sredstev kolikor si lahko storitveno podjetje sploh privošči za trţno komuniciranje. Metoda odstotka od vrednosti prodaje storitveno podjetje določi odstotek od pričakovane prodaje in ta sredstva porabi za trţno komuniciranje. Metoda primerjave s konkurenti storitveno podjetje se odloči za enako vlaganje v trţno komuniciranje kot glavni konkurenti, Metoda cilja storitveno podjetje izvaja različne trţno komunikacijske aktivnosti toliko časa, da doseţe načrtovane prodajne cilje. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 19

25 Ne glede na metodo se vedno pojavlja vprašanje, koliko sredstev je smiselno porabiti za trţno komuniciranje. Lastnik verige veleblagovnic John Wanamaker je nekoč dejal:»vem, da polovica mojega premoženja ne koristi ničemur, vendar ne vem, katera polovica.«(kotler, 2004, str. 577). Ob predpostavki ustrezne izbire kombinacije orodij trţnokomunikacijskega spleta koristi od višanja stroškov za trţno komuniciranje najprej naraščajo, potem pa začnejo padati. Teoretično je smiselno povečevati stroške za trţno komuniciranje, dokler dobiček od prodaje raste. Ko začne padati zaradi stroškov trţnega komuniciranja, je smiselno ponovno preveriti učinke trţnokomunikacijskih dejavnosti in se šele nato odločiti za zmanjšanje stroškov za trţno komuniciranje (Kotler, 2004, str. 577). Podjetja, ki zaidejo v gospodarske teţave, velikokrat nekritično zmanjšujejo sredstva za trţno komuniciranje in s tem dodatno škodijo prodaji Tržne poti Lokacija izvajanja storitev in posredniki, prek katerih lahko pride storitev do porabnika, sta dve ključni področji trţenjskega spleta. Lokacija izvajanja storitve je odvisna od vrste storitve in vključenosti porabnika v proces izvajanja storitve. Razlikujemo tri načine prostorske interakcije med storitvenim podjetjem in porabnikom storitve (Potočnik, 2004, str. 270): porabnik pride k izvajalcu storitve, izvajalec storitve pride k porabniku, porabnik in izvajalec storitve nimata neposrednega stika. Lokacija enot storitvenega podjetja je odvisna od naslednjih dejavnikov: zahtev porabnikov glede izvajanja storitev, sprememb v ponudbi in tehnologiji izvajanja storitev, prilagodljivosti storitve glede na izvajalca oziroma naprave, ki izvedejo storitev, obveznosti do lokalnih dejavnikov (javne storitve, kot so npr. zdravstvene storitve), povezanosti storitev v skupno ali sveţenj storitev. Dolţina trţne poti je določena s številom posrednikov, ki določajo število ravni na posamezni poti. Ničelna raven je tista, kjer med prodajalcem in končnim porabnikom ni nobenega posrednika. Trţna pot ene, dveh ali treh ravni ima eno, dve ali tri vrste posrednikov (Kotler, 2004, str. 508). Za razliko od izdelkov imajo trţne poti pri storitvah zaradi njihovih značilnosti malo ravni. Ima pa zato storitvena dejavnost od trţnih poti med proizvajalci izdelkov in končnimi potrošniki neposredno korist, saj so vsi posredniki iz storitvenih dejavnosti. Pri odnosih med udeleţenci na trţni poti prihaja tudi do sporov. Vzroki so lahko različni, zlasti so to razlike v pričakovanjih, neupoštevanje dogovorov ali neusklajenost delovanja med izvajalcem in posrednikom storitve. Spori, ki se pojavljajo na trţni poti, so lahko navpični, vodoravni ali večsmerni. Lahko jih preprečimo s pravočasnim odpravljanjem vzrokov in ocenjevanjem ključnih področij, ki vplivajo na razmerja med udeleţenci na trţni poti. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 20

26 2.7.5 Storitveni proces Procesi pri izvajanju storitev pomenijo organizirane korake in potek aktivnosti, ki pripeljejo do izvedbe storitve. V procese izvajanja storitev so vključeni oprema, zaposleni pri izvajalcu in celo naročniki (Zeithaml, Bitner, 2003, str. 25). Storitveni proces vključuje naloge, delovne postopke in delovne operacije, ki omogočajo izvedbo storitve. Storitveni proces obsega oblike in načine vključitve izvajalcev ter porabnikov v potek izvajanja storitve. Ker so izvajalci kritični dejavnik trţenjskega spleta, morajo storitvenemu procesu posvetiti posebno pozornost, saj nezadovoljivo izvajanje storitve hitro poţene porabnike h konkurentom (Potočnik, 2004, str. 274). Storitvene procese razlikujemo glede na zapletenost in različnost. Zapletenost se nanaša na vsebino postopkov izvajanja storitve, različnost pa na izvedbo posameznih operacij in postopkov. Izvajanje storitev je neločljivo povezano s porabo storitve. V proces izvedbe storitve je ponavadi vključen tudi njihov uporabnik. Velikokrat je prav od sodelovanja uporabnika v procesu uporabe storitve odvisna tudi njena kakovost. Zato morajo biti procesi pri taki ponudbi storitev organizirani tako, da uporabniku olajšajo sodelovanje. Postopki, ki jih uporabnik ne razume, mu pomenijo dodatno in zanj neprijetno breme ali pa določeno frustracijo zaradi občutka nesposobnosti, zato ga odvrnejo od naročanja in koriščenja storitev (Zeithaml, Bitner, 2003, str. 371). Zato je pomembno, da so naročniki ustrezno poučeni o vlogi pri procesu ponudbe storitev in znajo opravljati določene postopke na način, ki je najbolj primeren za izvedbo storitve. Treba je nagraditi tiste, ki so pripravljeni sodelovati v storitvenem procesu, na primer z niţjo ceno opravljene storitve. Ponudnik mora uporabnikom jasno predstaviti koristi, ki jih imajo od svojega sodelovanja pri izvajanju storitev (Zeithaml, Bitner, 2003, str. 371) Ljudje Pri izvajanju storitev poznamo naslednje udeleţence: izvajalce storitev, posrednike storitev in porabnike storitev. Udeleţenci pri trţenju storitev so tudi zaposleni v podjetju. Zaposleni so nosilci izvajanja storitev, zato je za izvajalca pomemben njihov izbor, izobraţevanje in motivacija. Storitveno podjetje mora natančno opredeliti, kaj pričakuje od zaposlenih pri njihovem kontaktiranju s porabniki ali samem izvajanju storitev. Ob spoznanju, da zaposleni največ pripomorejo k privabljanju in ohranjanju porabnikov storitev, lahko trdimo, da s tem zagotavljajo trajno konkurenčno prednost storitvenega podjetja (Potočnik, 2004, str. 273). Ne glede na to, kako napredno opremo imamo, so storitve v večini primerov še vedno opredeljene z neposrednim odnosom med izvajalcem in uporabnikom. Zaposleni, ki prihajajo v stik z naročniki storitev, morajo imeti primeren videz, biti morajo urejeni in čisti. Po osebju, s katerim komunicirajo, naročniki ocenjujejo, kakšno kakovost storitev lahko pričakujejo. Od vrste storitev je odvisno, v kakšni meri prihaja osebje izvajalca storitev v kontakt z naročniki. V podjetjih, kjer storitve izvaja več ljudi, so pomembni tudi odnosi med njimi. Odnosi med posamezniki ali oddelki opredeljujejo trţno naravnanost Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 21

27 podjetja. Če so med njimi nasprotja, je moţno pričakovati niţjo raven trţne usmerjenosti in počasne odzive na potrebe naročnikov. V porabnike so usmerjena vsa trţna prizadevanja, zato je porabnik storitve najpomembnejši del trţenjskega spleta storitev. Ponudniki storitev morajo poznati njihovo nakupno vedenje. Pomembna je tudi vpletenost porabnika v procesu izvedbe storitev, ki je odvisna od narave storitev, usposobljenosti porabnika, razvitosti opreme in komunikacijskih zmoţnosti (Zeithaml, Bitner, 2003, str. 371) Fizični dokazi Neopredmetenost storitev naročnikom onemogoča, da jih vidijo, okusijo, občutijo ali slišijo. Porabnik po nakupu in porabi pogosto nima v posesti ničesar opredmetenega (Potočnik, 2004, str. 31). Pa vendar v okolju, kjer nastajajo storitve, najdemo fizične dokaze, ki pomagajo pri oceni kakovosti storitve. Za večje zaupanje naročnikov v kakovost storitev morajo ponudniki zagotoviti ustrezne fizične dokaze, med katere spadajo prostori, kjer se storitve izvajajo. Ljudje, ki so vključeni v izvedbo storitev, oprema, s pomočjo katere se učinkovito izvajajo storitve, in komunikacijski sistem, ki preko različnih kanalov predstavlja poloţaj ponudnika storitev na trgu (Chaston- Mangles, 2002, str. 226). Pomembni fizični dokazi so tudi simboli, ki z imeni in znaki nakazujejo, za kakšno storitev gre in tudi sama cena storitve (Kotler, 2004, str. 446). Fizični dokazi morajo biti prilagojeni dojemanju naročnikov, sicer lahko delujejo tudi v nasprotju s pričakovanim. Cenovno občutljivi naročniki v prebogati opremi ali zgradbah lahko vidijo pretirane zasluţke in moţnost za cenejše storitve podobne kvalitete pri tistih, ki ne razmetavajo z denarjem. 3. PREDSTAVITEV VALUTNEGA TRGOVANJA 3.1 Uvodne misli Na kapitalskem trgu obstajajo številne moţnosti vlaganja kapitala ne le za institucionalne, temveč tudi za male vlagatelje. Kot mali vlagatelj je mišljena fizična oseba, ki na trg vlaga svoje prihodke in ne prihodke podjetja oziroma katerekoli druge organizacije. Mnoţica naloţbenih moţnosti od bančnih depozitov, obveznic, vzajemnih skladov, investicijskih druţb, delnic ipd. gotovo predstavlja široko paleto priloţnosti, vendar na razvitejših trgih obstajajo še druge oblike vlaganja, ki so bolj ali manj podobne omenjenim. Med temi velja omeniti tudi trgovanje z valutami, ki je nedvomno ena izmed bolj dinamičnih oblik vlaganja, hkrati pa je valutni trg po svoji likvidnosti na prvem mestu. 3.2 Definicija valutnega trgovanja (forex-a) Forex je največji valutni trg, kjer udeleţenci trgujejo z eno valuto za drugo. Gre za največji, najdinamičnejši in najlikvidnejši trg na svetu s preko 3000 milijardami dolarji dnevnega prometa. Trguje se 24 ur na dan, 5 dni na teden, s pričetkom v nedeljo ob Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 22

28 22h in koncem v petek ob 23h. Valutno trgovanje je največja svetovna borza, kjer gre za kupovanje in prodajanje valut, izraţenih v valutnih parih, v nekem določenem trenutku, za neko časovno obdobje. Pri tem lahko sodelujejo vse finančne institucije, drţavne in privatne banke, investicijske hiše in vsi ostali posamezniki s pomočjo posrednikov, tako imenovanih "brokerjev". Trguje se z valutnimi pari, in sicer se prodaja ali kupuje valutni par oziroma valutni kriţ. Slika 1: graf valovanja valutnega para (vir: Poznamo nakupno in prodajno ceno valutnega para. Razlika med nakupno in prodajno ceno valutnega para je provizija, ki jo trgovalec plača posredniku za opravljen posel in se rahlo razlikuje od posrednika do posrednika. Tečaj valutnih parov je izraţen s štirimi decimalnimi mesti, kar je mnogo bolj natančno, kot smo vajeni iz menjalnih tabel v bankah ali menjalnicah. Vsaka sprememba zadnjega, četrtega, decimalnega mesta za eno enoto, se imenuje 1 PIP. Valute vedno kupujemo v LOT-ih. Na primer valutni par EUR/USD pomeni razmerje med valutama EUR in USD. Prva izraţena valuta se imenuje bazična valuta, druga izraţena valuta pa se imenuje nasprotna valuta. Tečaj nam pove, v kakšnem razmerju je druga navedena valuta proti prvi navedeni valuti v valutnem paru. Na primer, če je v nekem trenutku razmerje EUR/USD = 1,5000, to pomeni, da je za 1 EUR treba plačati 1,5000 USD. Pri trgovanju vedno kupujemo in prodajamo bazično valuto, za posel jamčimo s svojim kapitalom. Pri špekulaciji, da bo bazična vrednost proti nasprotni valuti naraščala, jo kupujemo, v nasprotnem primeru pa prodajamo. Velikost posla je odvisna od vrednosti LOT-a in vzvoda, ki ga za to uporabimo Trgovanje Trgovanje na forex trgu zavzema predvsem kupovanje ter prodajanje valute. Ko valuta pade pod mejo, kupimo valuto, ko se dvigne nad mejo, jo prodamo. Tako se nam denar lahko z nekaj % donosa pametno obrestuje. O trgovanju govorimo, ko je trgovalec ţe izpolnil osnovne pogoje, ki mu dovoljujejo vstop in prisotnost na borzi valut. To pomeni, da ima ustrezno računalniško opremo, izbranega posrednika, kateremu je ţe poloţil trgovalni denar za kritje svojih trgovalnih poslov, in dobro komunikacijsko povezanost s svojim posrednikom in s tem dostop do trgovalne platforme posrednika. Najpomembnejši elementi trgovanja pa se šele začnejo, ko so ti osnovni pogoji izpolnjeni. Da lahko posameznik uspešno trguje na valutnem trgu, mora pravilno oceniti Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 23

29 stanje tega trga. Pri tem mora opraviti temeljno analizo, to je analizo trenutnih ekonomskih in političnih razmer v drţavi valute. Upoštevati je tako treba stopnjo inflacije, nezaposlenosti, raven obrestne mere in davčno politiko ter stopnjo politične stabilnosti. Poleg temeljne analize je treba opraviti tudi tehnično analizo, to je statistično in matematično analizo prejšnjih stanj in napoved cen v prihodnosti. Medtem ko se temeljna analiza osredotoča na ekonomske vzvode gibanja cen, se tehnična analiza opira predvsem na odzive trga, namen obeh pa je ugotoviti, v katero smer se bo gibala vrednost valutnega para Nakupno-prodajni razpon Razliko med nakupnim ter prodajnim tečajem imenujemo nakupno-prodajni razpon. Valuta se prodaja po nakupnem tečaju, po prodajnem jo kupimo. Torej nakupnoprodajni razpon je razlika. Nakupno prodajni razpon se razlikuje po različnih valutnih kriţih PIP, LOT in finančni vzvod PIP: Tečaj valutnih parov je izraţen s štirimi decimalnimi mesti. Vsaka sprememba zadnjega, četrtega, decimalnega mesta za eno enoto se imenuje 1 PIP. Sprememba v pipih nam pove, koliko smo zasluţili ali izgubili. LOT: Na forexu se trguje v lotih in njegovih deleţih. Standardna velikost lota je USD ali EUR, odvisno od izbire trgovca. Finančni vzvod: Da bi lahko trgovali s tako majhno spremembo v tečaju, kot je 1 PIP, je treba trgovati z ogromno količino vrednosti določene valute, ki pa je običajno trgovci nimajo. Zato nam posredniki omogočajo trgovanje s pomočjo finančnega vzvoda. Razmerje je odvisno od izbire posameznega trgovca in od tega, kaj nam ponuja določen posrednik. Razmerja so od 1:10 do razmerja 1:500. To pomeni, da lahko trgovalec pri svojem poslu kupuje ali prodaja večjo količino vrednosti valutnega para, kot jo dejansko plača Valutni križ Za vrednotenje sta potrebni dve valuti. Samo trgovanje pomeni istočasen nakup ene valute ter prodaje druge valute. Če trgujete npr. EUR/USD, bo valutni kriţ evri proti dolarjem. Trgovanje pomeni nakup ene valute (dolga pozicija) ter nakup druge valute (kratka pozicija). Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 24

30 Slika 2: japonski svečniki, velikost sveče: 1 dan (vir: Glavnica Glavnica je vloţen denar, ki smo ga vloţili za valutno trgovanje. Na primer da vloţimo 2.000, imamo ta denar namenjen za prodajo valute ter kupovanje valute. Pri trgovanju se moramo zavedati, da ne smemo nikoli zgubiti glavnice, oziroma naš saldo ne sme pasti pod 2.000, ker smo v nasprotnem primeru na izgubi. Vedno moramo gledati na to, kolikokrat se nam bo glavnica pomnoţila, oziroma da bo čim višji znesek od glavnice Promptni tečaj Posel na promptnem oziroma spot trgu pomeni takojšnjo izvršitev po dogovorjeni kotaciji, medtem ko se poravnava praviloma zgodi dva delovna dneva kasneje Terminski posel Terminski posel se bo izvršil na dogovorjen datum v prihodnosti. Za terminske posle ni osrednje borze, zato je terminsko trgovanje pogostokrat prilagojeno potrebam kupca in prodajalca. Terminski tečaji so izraţeni kot cena, ki je lahko višja (premija) ali niţja (diskont) od promptnih tečajev. Vrednost terminskega tečaja je torej vsota promptnega tečaja in pribitka ali odbitka. Ta tečaj odraţa vrednost promptnega tečaja v prihodnosti, po katerem pri izvršitvi posla ne bi bilo niti dobička niti izgube. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 25

31 3.2.8 Definicija kritja Trgovanje s kritjem pomeni, da lahko vlagatelj kupuje in prodaja premoţenje, ki je večje od kapitala na njegovem računu. Trgovanje na valutnem trgu (forex) se običajno izvaja s kritjem. Praksa za to vrsto transakcij je, da je zahtevano kritje relativno majhno, saj se običajno valutni tečaji dnevno ne spreminjajo za več kot en ali dva odstotka. Trgovanje s kritjem oziroma uporaba finančnega vzvoda pomeni, da vlagatelj poveča svojo izpostavljenost. To pomeni, da kritje v višini 1 % omogoča vlagatelju trgovati z do USD, čeprav je na njegovem računu le USD. Drugače povedano, gre za finančni vzvod v razmerju 100:1, saj je 100 krat USD USD, oziroma USD je 1,0 % od USD Tehnična analiza Tehnična analiza je skupek orodij, ki jih trejderji uporabljajo za interpretacijo na prvi pogled kaotičnega in nepredvidljivega gibanja cen. So orodja, ki temeljijo na predpostavki tehnične analize, da se zgodovina ponavlja (zaradi predvidljivega obnašanja mnoţic), da se tečaji gibljejo v trendih in da so vse informacije ţe vključene v ceni (vsi posamezniki imajo vse informacije, na katere se odzivajo). Tehnična analiza pri trgovanju pomaga določiti nagrade in tveganja. Obstajata dve glavni smeri tehnične analize: grafična in tehnična (matematičnostatistična) analiza. Prva raziskuje grafične vzorce in druge elemente, ki se skozi čas oblikujejo na grafikonih. Ti vzorci podrobneje razkrivajo obnašanje in čustveno stanje trejderjev kot skupine. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 26

32 Slika 3: Grafična analiza (vir: Druga ima isti namen, a pri tem uporablja matematično-statistična orodja, ki jim pravimo tehnični indikatorji. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 27

33 Slika 4: matematično-statistična analiza (vir: Strategija trgovanja Treba se je zavedati, da v medvalutnem trgovanju veliko ljudi izgubi denar, ker delajo brez strategije, brez discipline in načrtovanja. Ko k temu dodamo še pohlep in neizkušenost, dobimo recept za neuspeh. Navkljub pravilni strategiji, pravilno izbranim orodjem in pravilnemu obnašanju vsi posli nikoli ne morejo biti uspešni. Trgovanje na finančnih trgih je igranje s prihodnostjo in ta je vedno negotova. Zelo enostavno se je zaplesti v dnevne neuspehe: trgovalna Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 28

34 strategija ne deluje in iz dneva v dan izgubljamo denar, navkljub temu, da bi morala orodja tehnične analize in pravila za obvladovanje tveganj delovati in ustvarjati dobiček. Naša samopodoba in samozavest je odvisna od vsakodnevnih zmag, a tega v trgovanju vedno ni. To je najbrţ povezano z našim priučenim dojemanjem nagrade za opravljeno delo. V sluţbi dobimo za vloţen trud in čas (8 ur na dan, 40 ur na teden) sorazmerno ustrezno nagrado. Tega smo navajeni in to ţelimo podzavestno doseči tudi pri trgovanju. Strategija je, da se morata primarni in sekundarni trend gibati v isti smeri. Na spodnji sliki si lahko ogledamo, kako naj izgledata grafa, da se odločimo za nakup (buy) ali prodajo (sell) valutnega para. Slika 5: primer vrednosti valutnega para na platformi (vir: Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 29

35 Zgornja grafa kaţeta vrednost valutnega para GBP/USD. Pri obeh parih vidimo, da je modra črta nad rdečo, kar nam pove, da je trend navzdol, GBP izgublja vrednost proti USD. V tem primeru bi se lahko odločili za prodajo valute GBP, kar storimo tako, da izberemo SELL (prodaja) pod valutnim parom GBP/USD. Ker pa lahko na zgornjem grafu vidimo, da je na 4-urnem grafu šele prišlo do kriţanja linij in sta liniji še zelo blizu, bi raje počakali še dan ali dva, da se smer trenda dodatno potrdi in tako vstopimo v trgovanje z večjo mero varnosti. Zgoraj omenjena strategija je najbolj učinkovita, ko sta primarni in sekundarni trend zelo izrazita. Na podlagi smeri trenda se odločimo za nakup ali prodajo določene valute. Pri aktivnem trgovanju je zelo teţko dosegati načrtovan donos v okviru vnaprej določenega terminskega plana. Veliko laţje je slediti terminskemu načrtu pridobivanja novega znanja in izkušenj. Vsak trgovalec mora imeti trgovalni načrt. Verjetnost, da bo trgovalec izgubil ves svoj trgovalni kapital, je ogromna, če nima izdelanega trgovalnega načrta. V njem je zapisana strategija trgovanja, v njem so zapisana vsa pravila, vsi elementi, vse podrobnosti v zvezi s samim trgovanjem trgovalca. Na primer, ob katerih urah bo trgoval, katere dni v tednu, kateri sistem bo uporabljal, s kolikšnim kapitalom bo vstopal v posamezne pozicije, kakšne ukrepe bo izvajal v primeru večjih zaporednih izgub kapitala, kaj bo storil z dobičkom, kakšna je vrednost njegovega trgovalnega LOT-a, kakšen vzvod bo uporabljal itd 3.3 Platforma Večinoma naj bi imel vsak posrednik svojo trgovalno platformo, vendar pa najdemo tudi trgovalne platforme, ki jih uporablja več posrednikov. Taki sta dve najbolj razširjeni trgovalni platformi Metatrader 4 in VT Trader. Najbolj razširjeni sta prav zaradi dejstva, da posrednikom ni treba razvijati svoje trgovalne platforme in da je za to trgovalno platformo razvitih ogromno indikatorjev, ki na njej delujejo. Velika prednost omenjenih trgovalnih platform je tudi ta, da omogočata popolnoma računalniško vodeno trgovanje. Poznamo pa seveda še druge trgovalne platforme, ki imajo svoje prednosti in slabosti. Pomembno je, da si vsak trgovalec izbere takšno, ki mu najbolj ustreza pri njegovem slogu trgovanja, ter seveda, da jo prej temeljito preizkusi. Platforme tako v bistvu imenujemo programe, ki so zasnovani za izvajanje finančnih operacij in tehnične analize v realnem času, kadar delujemo z valutnimi trgi. Omogočajo enostavno upravljanje z valutnimi trgi in zagotavljajo zaupnost vseh finančnih operacij. Platforma (karakteristike): prikaţe neomejeno število grafov, podpira različne časovne okvirje (od minutnega do mesečnega), izvaja veliko število tehničnih kazalcev in nivojskih študij, izvoz podatkov v realnem času, označuje sistemske in finančne dejavnosti, omogoča sprejemanje medmreţnih novic s finančnih trgov, Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 30

36 ima notranji sistem e-pošte, omogoča tiskanje grafov in končanih poročil o finančnih operacijah. Dostop je moţen preko internetnih brskalnikov, mobilnih telefonov, dlančnikov itd Slika 6: platforma VT Trader 2.0 (vir: Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 31

37 Slika 7: platforma MetaTrader 4, uporabniški terminal (vir: Posredniki ali»brokerji«posredniki ali "brokerji" so institucije ali banke, ki imajo neposreden dostop do medbančnih menjalnih tečajev za določene valutne pare in moţnost za nakup le-teh. Tečaje z dodatkom svoje provizije posredujejo svojim trgovcem preko svojih trgovalnih platform. Skrbijo za to, da lahko trgovci v ţelenem trenutku kupijo ali prodajo izbran valutni par. Svojim trgovcem pri trgovanju ponujajo moţnost uporabe finančnih vzvodov, ob tem pa skrbijo, da garancija trgovca za opravljen posel ne presega razpoloţljivega kapitala trgovca. Pri poslovanju skrbijo, da je transakcija opravljena takoj ob podani zahtevi in po izklicni ceni, ki je bila prikazana na trgovalni platformi v trenutku odločitve. Posrednikov je na svetovnem trţišču ogromno. V nekaterih drţavah jih nadzirajo posebne finančne sluţbe, kar omogoča trgovcem veliko večjo varnost pri trgovanju. Veliko posrednikov pri trgovanju z valutnimi pari "goljufa" svoje stranke na različne načine. Zato se trgovcem priporoča izbira takega posrednika, ki je pod okriljem priznanih nadzornih finančnih sluţb in ki pri poslovanju nudi najboljše pogoje, recimo, čim niţjo provizijo za opravljen posel, uporabniku prijazno trgovalno platformo ali delovanje brez posredniške pisarne. Nekateri izmed njih so: Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 32

38 Slika 8: nekateri najbolj znani posredniki forex-a (vir: Trgovalec Kot širši pojem trgovalca lahko imenujemo vsakega, ki ima trgovalni kapital in z njim trguje. V oţji definiciji je to nekdo, ki ima osnovno znanje računalništva, pozna osnovne pojme, ki se pojavljajo pri trgovanju in ve, kaj potrebuje za uspešno trgovanje. Za uspešno trgovanje potrebujemo več stvari: zadostni trgovalni kapital, primerne povezave s posrednikom, sodobno računalniško opremo, neko osnovno znanje in razumevanje itd. Kot najpomembnejše bi izpostavili tri stvari, to so: primeren posrednik, ki ga uporabljamo za sklenitev poslov, primerna trgovalna platforma in znanje oziroma pravilno tolmačenje dejanskega stanja v nekem trenutku. Torej, da znamo znake in indikatorje pravilno interpretirati. Od tega je odvisen vstop na trg in naše moţnosti za uspeh. 4. PREDSTAVITEV REZULTATOV RAZISKAVE 4.1 Raziskovalna vprašanja metodologija in vzorec V empiričnem delu diplomske naloge smo raziskovali, kako dobro je v Kranju prepoznavno valutno trgovanje, kakšne vrste vrčevanja in investicij ljudje ţe uporabljajo, kakšna je stopnja zaupanja do forex-a ter koliko anketirancev bi bilo sploh pripravljenih investirati denar. Na podlagi tega so raziskovalna vprašanja razdeljena na vprašanja po starosti, stopnji izobrazbe, mesečnih neto prihodkih, pa vse do vprašanj o varnosti naloţb in potencialni količini investiranih sredstev itd Oblikovanje raziskovalnih vprašanj Raziskava je bila izvajana v času od 27. junija do 15. avgusta Anketiranci prihajajo iz območja Kranja in so drţavljani Republike Slovenije. Udeleţenci terenske raziskave so bili izbrani naključno in so osebe, ki so bile pripravljene v anonimnosti podatkov odgovoriti na 18 vprašanj v zvezi z valutnim trgovanjem in investiranjem na splošno. Na vprašanja je odgovorilo 55 ljudi, večinoma starih od 25 do 55 let, večinoma z redno zaposlitvijo in z lastnim virom dohodkov. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 33

39 4.3 Izvedba raziskave in analiza rezultatov V nadaljevanju so predstavljeni samo nekateri ključni podatki, ki se nanašajo na raziskovalna vprašanja. Anketa je v celoti objavljena v Prilogi 1. Graf 1: razdelitev med spoloma anketirancev. Vir: Anketa 2010 Na vprašanja je odgovorilo 20 ţensk in 35 moških. Graf 2: prikaz starosti anketirancev. Vir: Anketa 2010 Največ anketirancev spada v kategorijo od 25 do 35 let, kar kaţe na to, da ima večina ţe redno zaposlitev in redne dohodke. Mladoletne osebe in upokojenci predstavljajo manjši deleţ vprašanih, saj jih je skupno pod 18 let in nad 65 let starih le 4 %. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 34

40 Graf 3: prikaz izobrazbe anketirancev. Vir: Anketa 2010 Struktura izobrazbe anketirancev je nekje v mejah slovenskega povprečja. Razumljivo jih ima največ dokončano srednjo šolo, Ostali so večinoma zaključili poklicne ali višje šole, 16 % anketirancev pa ima univerzitetno ali visokošolsko izobrazbo. Graf 4: mesečni neto prihodki anketirancev. Vir: Anketa 2010 Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 35

41 Največji odstotek vprašanih zasluţi od 400 EUR do 1200 EUR neto mesečno, večina jih ima namreč redno zaposlitev. Le 13 % vprašanih zasluţi manj od 400 EUR neto, med te spadajo večinoma študentje in upokojenci. Zasluţek pomembno vpliva na pripravljenost investiranja v naloţbe, saj si nekateri tega ob stroških enostavno ne morejo privoščiti, po drugi strain pa premoţnejši lahko hitreje pridejo do hitrega zasluţka ob pametnem vlaganju in plemenitenju svojega kapitala. Graf 5: prikaz stanja investicij anketirancev. Vir: Anketa anketirancev ima svoj kapital razpršen v delnicah, obveznicah in investicijskih skladih, od tega 20 moških in le 6 ţensk. Dobra polovica vprašanih nima investicij v teh oblikah. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 36

42 Graf 6: prepoznavnost valutnega trgovanja. Vir: Anketa 2010 Večina anketirancev (37) je ţe slišala za valutno trgovanje ali forex, medtem ko jih je 18 odgovorilo, da ga ne poznajo. Graf 7: prepoznavnost podjetij in spletnih strani, ki se ukvarjajo z valutnim trgovanjem. Vir: Anketa 2010 Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 37

43 Za razliko od prejšnjega vprašanja je razvidno, da ljudje poznajo valutno trgovanje, vendar pa ne poznajo spletnih strani ali podjetij, ki bi jim omogočili in pomagali investirati sredstva. Graf 8: prikaz pridobitve informacij o valutnem trgovanju. Vir: Anketa 2010 Največ ljudi je za valutno trgovanje izvedelo od prijateljev in znancev na podlagi njihovih lastnih izkušenj. Tako vidimo, da obstaja še veliko moţnosti na področju marketinga, kako dobro oglaševati in promovirati investiranje. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 38

44 Graf 9: količina vloženih sredstev ob odprtju forex računa. Vir: Anketa 2010 Rezultati pokaţejo, da velja velika stopnja nezaupanja v tovrstne investicije, saj se kar 84 % anketiranih odloči, da ne bi investirali veliko denarja v valutno trgovanje. Graf 10: verjetnost investiranja anketirancev v valutno trgovanje. Vir: Anketa 2010 Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 39

45 Zaradi nezaupanja, nepoznavanja produkta se je večina opredelila, da je verjetnost, da bodo postali stranke, majhna. Sedemnajst vprašanih je podalo odgovor srednja, trije pa, da je verjetnost velika. V nasprotju s prejšnjim vprašanjem pa je zanimivo, da se je skoraj polovica zanimala za ponudbo o povišanju vloţenega kapitala. Zanimivo je tudi to, da bi večina vprašanih, ki so pripravljeni investirati svoj denar, le-tega vloţili za 5 ali več let, kar ţe kaţe na to, da so pripravljeni dolgoročno varčevati in plemenititi svoj denar. Graf 11: varnost naložbe v valutni trg. Vir: Anketa 2010 Večina je prepričanih, da je vlaganje v valutni trg zelo tvegana naloţba, eden izmed anketiranih pa meni, da je vse skupaj celo prevara. Kar 42 % anketiranih je naloţbo v forex označilo za zelo rizično, če tu dodamo še 38 % opredeljenih za odgovor rizično, rezultat jasno pokaţe nezaupanje investiranja v valutno trgovanje. Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 40

46 Graf 12: mnenje o investiranju v delnice, sklade, obveznice... v Sloveniji. Vir: Anketa Pri 15. in 16. vprašanju so odgovori praktično identični, saj večina, ki se spozna na investicije, meni, da v Sloveniji še vedno premalo vlagamo v delnice, obveznice, vzajemne sklade itd... Graf 13: prikaz zaupanja v investicije. Vir: Anketa 2010 Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 41

47 Polovica vprašanih še vedno prisega na delnice in obveznice, ki se jim zdijo bolj varna naloţba. 17 % bi jih raje vloţilo denar v valutno trgovanje, medtem ko so se ostali raje odločili za nepremičnine, zlato, surovine ali pa imajo denar najraje na banki. 15 % anketiranih svojega denarja ne bi zaupalo nikomur. Graf 14: pripravljenost posredovanja priporočil o valutnem trgovanju. Vir: Anketa Večina je na vprašanje, če so pripravljeni ob dobičku priporočiti valutno trgovanje, odgovorila pritrdilno. Le 26 % anketiranih ne bi posredovalo informacij o zasluţku. 4.4 Ovrednotenje odgovorov na raziskovalna vprašanja in predlog za delovanje v prihodnosti Ovrednotenje odgovorov na raziskovalna vprašanja Raziskovalno vprašanje 1: Ali v Kranju velika večina populacije pozna valutno trgovanje? S tem postavljenim raziskovalnim vprašanjem smo ugotavljali, ali je valutno trgovanje v Kranju znano ali dokaj neznano. Rezultati ankete so pokazali, da 1/3 vprašanih ne pozna forex-a, ostali pa so se opredelili, da so ţe slišali zanj. Presenetljivo je, da je velik odstotek anketirancev, ki pozna valutno trgovanje, ţe slišal za platforme. Večina pozna sam sistem valutnega trgovanja, vendar pa ne pozna posameznih podjetij ali spletnih strani, ki se ukvarjajo z valutnim trgovanjem, tako lahko ugotavljamo, da obstaja še veliko moţnosti in dela pri promoviranju in oglaševanju tovrstnih investicij. V veliki meri bodo k pridobivanju strank pripomogli sodobni pristopi trţenja in odpiranje novih delovnih mest za področje trţenja. Raziskave kaţejo, da le takšen pristop omogoča ne Rok Pintar: Trženje valutnega trgovanja stran 42