TRŽENJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Smer študija: Organizacija in management delovnih sistemov TRŽENJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka:Tanja Medved Kranj, oktober 008

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku, za strokovno svetovanje, usmerjanje in pomoč pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi podjetju Adelita d.o.o. in direktorici Stelli Kosec, ki mi je omogočila vpogled v dejavnost izdajanja brezplačnega mesečnika. Posebna zahvala velja mojim staršem, ki sta me ves čas šolanja usmerjala in vzpodbujala pri mojih odločitvah, ter partnerju Roku in sinu Leonu za podporo med študijem.

3 POVZETEK Diplomsko delo opisuje trženje novega brezplačnega mesečnika. Rdeča nit dela je sestavljena iz oblikovanja in razvoja najbolj primernih oblik trženja novega brezplačnega mesečnika. Problem diplomskega dela je kako ustvariti in predstaviti nov brezplačni mesečnik čim širši populaciji ter ga učinkovito tržiti na trgu. Slednje, učinkovito trženje je povezano s štirimi prvinami marketinškega spleta 4P in je poglavitna aktivnost za uspeh novega brezplačnega mesečnika. Teoretičen del diplomskega dela vsebuje bistvo teorije in prakse marketinga, marketinški splet, ter promocijsko komunikacijski splet za trženje brezplačnega mesečnika. Tržna raziskava je pripomogla k ugotovitvam kakšnega brezplačnega mesečnika si bralci želijo. Ugotovili smo katere vsebine so najbolj primerne za nov mesečnik ter mnenja ob ideji, da bi bil brezplačni mesečnik kakovostno konkurenčen plačljivim medijem. Zaključni del je namenjen obravnavi strategije trženja obravnavanega podjetja na podlagi predhodnih raziskav in ugotovitev. KLJUČNE BESEDE Trženje, brezplačni mesečnik, marketinški splet, promocijsko komunikacijski splet, strategija trženja. ABSTRACT This diploma thesis describes the marketing of a new free periodical. A common thread of the thesis is the creation and development of the most suitable form of marketing for a new free periodical. The issue of the thesis is how to create and present a new free periodical to the widest possible population and how to market it effectively. Effective marketing is related to four elements of the marketing mix or 4P and it represents the main activity for the success of a new free periodical. The theoretical part of the diploma thesis includes the substance of marketing theory and practice, the marketing mix and the promotion/communication mix for the marketing of a free periodical. A market research contributed to the findings on what kind of a free periodical the readers desired, determined which contents would be most suitable and gathered the opinions on the idea that a free periodical could be qualitatively competitive with payable media. The final part is devoted to the marketing strategy of the company under consideration on the basis of previous research and findings. KEYWORDS Marketing, free periodical, marketing mix, promotion/communication mix, marketing strategy

4 KAZALO VSEBINE 1 UVOD OPREDELITEV PODROČJA IN PREDSTAVITEV PROBLEMA PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE METODE DELA HIPOTEZE... 4 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE TRŽENJA UVODNE MISLI OPREDELITEV TRŽENJA DANES SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA MARKETINŠKI SPLET ZA BREZPLAČNI MESEČNIK UVODNE MISLI IZDELEK, STORITEV P CENA P PRODAJNE POTI, DISTRIBUCIJA P PROMOCIJA ALI TRŽNO KOMUNICIRANJE P PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET ZA TRŽENJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA UVODNE MISLI PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTJO OSEBNA PRODAJA NEPOSREDNO TRŽENJE INTELEKTUALNA LASTNINA TRŽNA RAZISKAVA ZA UVAJANJE BREZPLAČNE REVIJE NA TRG UVODNE MISLI OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA IN IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE ANALIZA REZULTATOV SPLOŠNI PODATKI O ANKETIRANIH OSEBAH ANALIZA REZULTATOV NA PODLAGI ANKETNIH VPRAŠANJ TESTI HIPOTEZ IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANEMU PODJETJU IZRAČUN KORELACIJ S POMOČJO PEARSONOVEGA KOEFICIENTA STRATEGIJA MARKETINGA ZA BREZPLAČNI MESEČNIK UVODNE MISLI TEMELJNE MARKETINŠKE STRATEGIJE PODJETJA ADELITA D.O.O PROCES STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA SKLEP LITERATURA IN VIRI... 5 Kazalo slik Kazalo tabel Kazalo grafov Priloga... 55

5 1 UVOD Vsako podjetje, tako proizvodno kot storitveno mora imeti dobro izdelano strategijo trženja, da lahko pride do želenega cilja dobička. Tako je tudi pri trženju brezplačnega mesečnika oziroma revije, saj brez dobrega marketinga mesečnik ne bo obstal. Na podlagi zbranih informacij in raziskave trga bomo lahko ugotovili kaj ljudje radi beremo in s tem oblikovali primerno tržno strategijo za predstavitev novega brezplačnega mesečnika na trgu. Konkurenca na potencialnem trgu je izredno močna, zato moramo izdelati mesečnik, ki bo zadovoljil še tako zahtevnega bralca, ter se mu prilagajal. Nastanku podjetja Adelita d.o.o. pred nekaj leti je botrovala želja in vizija ustvariti močan in dobro prepoznaven brezplačni mesečnik Mobil. Trdna volja in želja sedanje direktorice in vodilne sile podjetja sta bili tako močni, da so ustvarili mesečnik, ki močno konkurira plačljivim medijem na področju avtomobilizma. Brezplačni mesečnik o avtomobilizmu, motociklizmu in avto moto športu vsebuje veliko pomembnih informacij za bralce, ki so napisane izpod peres na tem področju dobro podkovanih piscev. In ne le to, tudi slike so kakovostne, ustvarjene profesionalno, prav tako iz objektivov lastnih fotografov. Dobro uigrana ekipa v uredništvu skrbi za še tako natančne detajle samega mesečnika, da res lahko rečemo:»brezplačni Mobil je konkurenca plačljivim medijem«. Ker je prvi brezplačni mesečnik Mobil že dobro vpeljan in sprejet na trgu, želi podjetje Adelita d.o.o. iti naprej in pomočjo našega diplomskega dela ter raziskave ugotoviti kateri novi brezplačni mesečnik bi bil primeren za novo osvajanje trga. Na podlagi bistva teorije in prakse marketinga, prav tako zajetega v diplomskem delu pa bo podjetje poskušalo izboljšati že vpeljan marketing revij. Slika 1.1: Naslovnica brezplačnega mesečnika Mobil (Interni vir) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 1

6 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN PREDSTAVITEV PROBLEMA Potrošniški trg je zelo zapolnjen z različnimi revijami tako dnevnimi, tedenskimi, kot tudi mesečnimi. Nekatere za precej denarja ponujajo preprosto branje, vendar včasih v že»zlajnanih«temah. Seveda so za nekoga, ki želi sprostitve najbolj zanimive t.i. trač revije, nekaterim so všeč revije o zdravju, avtomobilizmu, računalništvu, urejanju doma in še bi lahko naštevali. Naš izziv je ugotoviti katere tematike so za potencialne bralce najbolj zanimive in s pomočjo dobre marketinške strategije predstaviti nov način izdajanja brezplačnega mesečnika. Dejstvo je, da naš trg že pridobiva tako imenovane brezplačnike, vendar so le ti v veliki večini ustvarjeni na cenenem papirju, s slabo kakovostjo slik, da o vsebini ne govorimo. Običajno so to dnevniki ali tedniki. Naša ideja je nasprotje tovrstnim brezplačnim medijem, saj želimo ustvariti mesečno revijo, ki bo vsebovala kakovostne vsebine na kakovostnem papirju tako ali morda še bolje, kot jo imajo plačljive revije. Sem spada tudi visoka kakovost slik, besedila pa naj bi bila polna informacij, zaradi katerih bi ljudje mesečnik z veseljem brali. Želimo ustvariti brezplačni mesečnik z močno konkurenco plačljivim revijam in s tem postati v tej panogi vodilni na trgu. Svet se vse bolj razvija in s tem naraščajo tudi človekove potrebe, zato je naš namen ustvariti tak brezplačni mesečnik, ki bo v prvi vrsti zadovoljil le te. Če bomo sledili človekovim potrebam, ter jih v veliki meri upoštevali, lahko ustvarimo brezplačni mesečnik, ki bo dobro berljiv. Posebno pomembna je tukaj dobra marketinška strategija. Slika 1.: Raznolika ponudba plačljivih revij na prodajnih policah ( 008) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran

7 1. PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Predpostavljamo, da je v Sloveniji možnost predstavitve in sprejema novega brezplačnega mesečnika pogojena z zahtevami bralcev. Čim bolj bomo upoštevali mnenja in želje potencialnih bralcev, več jih bomo imeli, ter s tem povečali konkurenčno prednost plačljivim medijem na trgu. Prav tako predpostavljamo, da je prihodnost slovenskih revij svetla le v primeru, da se izdajateljska podjetja osredotočijo če ne na brezplačnost vsaj na ugodno ceno in kakovost vsebin le teh. Na sliki vidimo, da se nekateri izdajatelji že zavedajo, da je ugodna cena poleg drugih prednosti ena vodilnih, saj se tako potencialni bralec lažje odloči za nakup revije. Vendar tudi vsebina v notranjosti revije zaradi ugodne cene ne sme zaostajati. Slika 1.3: Primer revije z ugodno ceno za kupca (Vir: 008) OMEJITVE PRI IZVEDBI ANKETIRANJA Izvedba anketnega vprašalnika poteka v omejenem času treh tednov in samo na področju celotne Slovenije. Za učinkovito izvedbo anketiranja je potreben čas in tudi denar. Brez denarnih sredstev bomo anketiranje težko izvedli. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 3

8 1.3 METODE DELA Diplomsko delo bo vsebovalo različne vire informacij. Osnovni vir informacij bomo pridobili s pomočjo internih raziskav v podjetju Adelita d.o.o.. V prvem delu diplomske naloge bomo kot pomemben vir informacij uporabili domačo in tujo literaturo. V osnovi se bomo posluževali knjižnega gradiva ter spletnih strani s področja marketinga. Na podlagi analize sedanjega trga bomo oblikovali anketni vprašalnik, s katerim bomo ugotovili smiselnost nadaljnjega delovanja za nastanek novega brezplačnega mesečnika. Same informacije teoretičnih virov bomo vpeljali v prakso in tako dobili celotno sliko obravnavanega področja. 1.4 HIPOTEZE Pred pričetkom raziskave z vprašalniki smo postavili hipoteze, ki jih bomo ob zaključku raziskave sprejeli ali zavrnili: Hipoteza 1 Bralce različnih revij danes predvsem zanimajo teme s področja zdravja. Hipoteza Cene, ki jih moramo odšteti za branje revij so previsoke. S tovrstnim mnenjem bomo ugotovili tudi kupno moč anketiranih. Hipoteza 3 Predvidevamo, da vsaj 50% anketiranih kupi revije v trgovini ali nakupovalnem centru. Hipoteza 4 Če bi bila revija z bralčevo najljubšo vsebino brezplačna, jo bo redno bral in se nanjo tudi s plačilom poštnine naročil. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 4

9 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE TRŽENJA.1 UVODNE MISLI V sodobnem gospodarstvu vlada močna konkurenca, zaradi česar se morajo organizacije oziroma podjetja ustrezno obnašati in prilagajati trgu. To pomeni redno raziskovanje trga, ugotavljanje potreb, povpraševanja in želja potrošnikov, na podlagi tega pa razvijati in uvajati takšne izdelke, da bomo zadovoljili potrebe še tako zahtevnega kupca. Kupcu se moramo prilagajati in s tem ustvariti njegovo popolno zadovoljstvo. Trženje kot ekonomski proces predstavlja proizvodnjo in potrošnjo. Številne poslovne dejavnosti prispevajo k temu, da izdelki prehajajo od proizvajalca do porabnika ob pravem času, na pravo mesto in po konkurenčni ceni. Da bi to dosegli, so potrebne tržne raziskave, razvoj novih, drugače oblikovanih in izpopolnjenih produktov, predvsem pa učinkovite promocije. Za doseganje zastavljenih ciljev je v organizaciji potrebno timsko delo ter upoštevanje bistva trženjskega pristopa v treh korakih: 1. Korak: Proučevanje plačilno sposobnega povpraševanja na trgu. S pomočjo analiziranja trga ter opredelitve družbenih potreb ugotovimo kakšen izdelek je zanimiv za ciljni trg.. Korak: Na podlagi danih rezultatov proučevanja razvijemo storitve ali izdelke, ki jih nato ponudimo trgu. V tem koraku razvijamo, oblikujemo, testiramo in proizvajamo tisti izdelek ali storitev za katerega smo ugotovili potrebo oziroma povpraševanje na ciljnem trgu. 3. Korak: Ustrezno oblikovanje trženjskih aktivnosti. Podjetje razvije primerno distribucijo in prodajo izdelkov ali storitev tistim kupcem, ki imajo konkreten interes po le teh. V tem koraku se oblikuje cena, katera mora biti primerna za kupca hkrati pa prinašati podjetju želeni dobiček. Z uporabo vseh treh korakov mora podjetje zadovoljiti v prvi vrsti kupca oziroma potrošnika na eni, ter lastnika kapitala z dobičkom na drugi strani. Da bo krog sklenjen ne smemo pozabiti na zaposlene in njihovo plačo, saj brez njihove delovne sile in motivacije ni dobrega proizvoda ali storitve. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 5

10 . OPREDELITEV TRŽENJA DANES Besedo marketing danes uporabljamo vse pogosteje, predvsem v gospodarstvu. Ni podjetja, ki ne bi imelo za lastne izdelke ali storitve oblikovanega merketinga, saj se le tako lahko predstavijo potrošniškemu trgu. Dober marketinški načrt je kazalec za uspešno delovanje podjetij. Samo besedo marketing smo iz angleškega jezika prevedli v trženje. Kljub temu se podjetja večinoma poslužujejo angleške besede marketing, ki je razumljiva povsod v gospodarstvu, tudi izven meja Slovenije. V marketing ali trženje uvrščamo dejavnosti kupovanja in prodaje na trgu, načrtovanja in usklajevanja investicij, proizvodnje, prodaje in promocije s potrebami in možnostmi trga. To pomeni, da marketing sestavljajo med seboj povezane aktivnosti, ki omogočajo, da do prodaje izdelka ali storitve sploh pride. Te aktivnosti so za podjetje zelo pomembne, saj neposredno vplivajo na odločitve potrošnikov ali bodo kupili naš proizvod ali ne, s tem pa odločajo o uspešnosti vsakega podjetja. Z razvojem novih tehnologij, predvsem v smeri digitalnih medijev imajo podjetja veliko večjo razsežnost sposobnosti delovanja. Predvsem uporaba interneta in z njim povezanih komunikacijskih kanalov lahko podjetja (Kotler, 004, str. ): - Uporabljajo močno novo informacijsko in tržno pot z razširjenim geografskim dosegom za informiranje in promocijo poslovanja in izdelkov. - Zberejo popolnejše in bogatejše informacije o trgih, kupcih, morebitnih kupcih in konkurentih. - Olajšajo ter pospešijo notranje komunikacije med zaposlenimi. - Uporabljajo dvosmerne komunikacije s sedanjimi in morebitnimi kupci ter bolj učinkovite transakcije. - Pošiljajo informacije, oglase, kupone in vzorce kupcem, ki so zahtevali ali pa so podjetju dali dovoljenje za njihovo pošiljanje. - Prilagajajo ponudbe in storitve posameznim kupcem. - Izboljšajo nabavo, zaposlovanje, usposabljanje ter notranje in zunanje komuniciranje. - Izboljšajo logistiko in proizvodnjo ter dosežejo precejšnje prihranke stroškov, hkrati pa izboljšajo točnost in kakovost postrežbe kupcev. Kotler, (004, str. 4) je razčlenil tri stopnje, skozi katere gre trženjska praksa: 1. Podjetniško trženje skozi katerega gredo tisti, ki ustanovijo podjetja na podlagi idej in zamisli o določeni priložnosti, ter ob povpraševanju trga razvijajo svoje izdelke ali storitve.. Formalizirano trženje nastane, ko majhna podjetja dosežejo uspeh. Neizogibno se morajo pomakniti k bolj sistematičnemu trženju. 3. Trženje po zgledu notranjega trženja je težava tistih podjetij, ko obstanejo v formaliziranem trženju. Namesto, da bi iskali ustvarjalnost in nove ideje o novejših načinih trženja, proučujejo razne tržne raziskave, ter se poskušajo prilagajati s pomočjo posrednikov. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 6

11 .3 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA Tržni segment predstavlja skupino gospodinjstev, posameznikov ali organizacij, ki imajo podobne značilnosti glede porabe izdelkov. S segmentiranjem trga v manjše segmente bomo hitreje in bolje zadovoljili plačilno sposobno povpraševanje (Devetak, 007, str. 73). Skupino kupcev, ki iščejo točno določene lastnosti in koristi produkta imenujemo niša. Organizacije se poslužujejo segmentiranja, da lahko svoje izdelke oziroma storitve izdelajo ali prilagodijo trgu na tak način, da bodo potrošniki na ciljnem trgu začutili potrebo po le tem. Proces segmentiranja trga je sestavljen iz treh delov (Dibb, Simkin, Pride in Ferrell v Devetak 007, str ): Segmentiranje trga: Pri tem obdelujemo najpomembnejše spremenljivke. V tej fazi je potrebno analizirati profile segmentov. Na osnovi le tega sledi njihovo ovrednotenje. Izbira ciljnega trga: Potrebno se je odločiti za strategijo izbiranja ciljnih trgov, kakor tudi koliko segmentov bi določili za ciljne trge. Pomembno je analiziranje privlačnosti in plačilne sposobnosti posameznih segmentov. Pozicioniranje: Pri tem je potrebno spoznavati in ugotavljati percepcije odjemalcev. Na osnovi tega sledi pozicioniranje izdelka in oblikovanje trženjskega spleta s poudarkom na komuniciranju. Kotler (004, str ) v svoji knjigi podaja Osnove za segmentiranje, ki se delijo na: Geografsko segmentiranje kjer trg razdelimo na različna geografska področja glede lege območja, velikost populacije, poseljenosti območij in narodov. Samo lego območja lahko razčlenimo glede na države, regije, občine, mesta, vasi, soseske, kar je odvisno od tega, kakšne kupce pričakujemo oziroma želimo. Demografsko segmentiranje deli trg na podlagi spremenljivk, kot so spol, starost, velikost družine, življenjski cikel družine, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa, generacija, narodnost, družbeni sloj. Tovrstno segmentiranje je eno najbolj priljubljenih načinov razločevanja med skupinami porabnikov. Psihografsko segmentiranje temelji na delitvi kupcev v skupine na podlagi njihovega življenjskega sloga, osebnosti ali vrednot. Vedenjsko segmentiranje deli kupce v skupine na podlagi njihovega znanja o nečem, stališč do nečesa in odzivih na neki izdelek. Veliko tržnikov je mnenja, da so vedenjske spremenljivke priložnost, koristi, uporabniški status, pogostost uporabe, raven zvestobe, pripravljenost kupca in stališča najboljše izhodišče za določanje tržnih segmentov. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 7

12 Da bomo v ustvarjanju novih in prilagajanju že obstoječih proizvodov ali storitev čim bolj uspešni, moramo segmentiranje trga večkrat ponoviti in upoštevati spremembe na le tem. Po končanem segmentiranju celotnega trga se odločimo, kateri segmenti so za našo organizacijo zanimivi in se osredotočimo za oskrbovanje le tega. Če imamo izdelke ali storitve že vpeljane na ciljnem trgu, se lahko odločimo za predstavitev na trgih, kjer prej nismo sodelovali. V primeru, da imamo nov proizvod ali storitev je bolje, da si sprva izberemo en ciljni trg in se postopoma preusmerimo oziroma razširimo na druge. Kotler (004, str. 99) deli izbiro ciljnega trga na pet modelov: Osredotočenje na en segment; selektivna specializacija: Podjetje izbere nekaj segmentov, od katerih je vsak privlačen in primeren. Tako podjetje izbere nekaj perspektivnih in dobičkonosnih segmentov pri čemer se zmanjša tveganje proizvajalca; specializacija za izdelek: Podjetje izdeluje izdelek, ki ga prodaja več segmentom in si tako ustvarja trden ugled na področju izbranega izdelka; specializacija za trg: Podjetje se odloči za na zadovoljevanje različnih potreb posamezne skupine kupcev; popolno pokrivanje trga: Podjetje poskuša oskrbovati vse skupine kupcev z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. Po izboru ciljnega trga, se mora podjetje odločiti kako se bo predstavil na le tem. To je tudi naloga pozicioniranja, saj tukaj oblikujemo ponudbo in podobo podjetja z namenom, da na ciljnem trgu zavzame kar najboljši položaj. Osredotočiti se moramo predvsem na zavest potencialnih kupcev, saj lahko tako vplivamo na nakup izdelka. Rezultat pozicioniranja predstavlja uspešno predstavljena ponujena vrednost, ki je osredotočena na kupca. Glede na proizvod ali storitev, ki ga/jo podjetje ponuja, se odločimo na kakšen način bomo pozicionirali (povzeto po Kotler, 004, str ): Pozicioniranje na podlagi lastnosti izdelka (trajen, velikost, kakovost, ); pozicioniranje na podlagi koristi (občutek zadovoljstva, varnosti, rešitev težav ); pozicioniranje na podlagi uporabnosti (več načinov uporabe, uporaba v vseh letnih časih, ); pozicioniranje na podlagi uporabnika (vedno zaposleni, upokojenci, študenti, ljubitelji, ); pozicioniranje glede na tekmeca; pozicioniranje glede na vrsto, kakovost in ceno izdelka. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 8

13 Tržno pozicioniranje sestoji iz petih korakov. Najprej opredelimo tržne cilje, nato sledijo koraki procesa pozicioniranja (prirejeno po Devetak, 007, str. 83), ki so prikazani v sliki.1.: IDENTIFICIRANJE TRŽNIH CILJEV 1. korak OPREDELITEV NAJPOMEMBNEJŠIH ZNAČILNOSTI KLJUČNEGA IZDELKA. korak PRIPRAVA OSNUTKA ZAZNAV O NASTANKU POTREB 3. korak ODLOČITEV ZA KONKURENČNO STRATEGIJO 4. korak DOLOČANJE ATRIBUTOV S PRIPADAJOČIMI LASTNOSTMI 5. korak VZTRAJANJEJ PRI KONKURENČNI PREDNOSTI Slika.1: Proces tržnega pozicioniranja Pri potrošnikih, katerim je naš izdelek namenjen je najbolj pomembno, da si v podzavest vtisnejo celotno sliko izdelka, tako uporabne značilnosti kot tudi ostale prvine marketinškega spleta. S pomočjo strokovnjakov, tradicije, imidža lastnih proizvodov in samega podjetja, lahko proizvajalec zavzame vodilno mesto na izbranem segmentu in s tem poveča možnosti prepoznavnosti in vpliva na potrošnike. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 9

14 3 MARKETINŠKI SPLET ZA BREZPLAČNI MESEČNIK 3.1 UVODNE MISLI Celotni marketinški splet zavzema aktivnosti podjetja, ki pri končnem porabniku omogočajo prepoznavnost in zadovoljstvo. Izdelek je ves čas v središču pozornosti, saj ga na podlagi cene, distribucije in seveda promocije podjetje predstavi kupcu. Govorimo o trženjskem spletu za izdelek oziroma 4P. V primeru, da je naša glavna dejavnost trženje storitev, govorimo o formuli 7P, saj so pri storitvah pomembni tudi ljudje, izvajanje in fizični dokazi o opravljanju le teh. Osnovna shema marketinškega spleta 7P za izdelke in storitve je prikazana v sliki 3.1. Merketinški splet 7P je sestavljen iz začetnic posameznih prvin v angleškem jeziku in pomeni naslednje: Product (izdelek/storitev), Price (cena), Place (prostor), Promotion (promocija oziroma tržno komuniciranje), People (ljudje), Processing (izvajanje) in Physical evidences (fizični dokazi). Te spremenljivke so oblikovane tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, potencirajo potrošniška nagnjenja ter na ta način spodbujajo potrošnika k nakupu točno določenega izdelka. P - cena P4 - promocija P6 - izvajanje P3 - distribucija P5 - ljudje P1 - izdelek MARKETINŠKI SPLET P7 - fizični dokazi CILJNI TRG (SEGMENT) PLAČILNO SPOSOBNI KUPCI Slika 3.1: Shema marketinškega spleta 7xP za izdelke in storitve (Devetak, 007,str.8) V nadaljevanju bomo opisali posamezne sklope, ki sestavljajo marketinški splet za izdelke 4P. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 10

15 3. IZDELEK, STORITEV P1 Izdelek je otipljiv rezultat marketinških akcij podjetja, ki se pojavi na trgu z namenom zadovoljevanja kupčevih želja in potreb. Storitev je vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo ponudi drugemu, je neopredmeteno in ne pomeni lastništva ničesar. Lahko je, ali pa tudi ne vezana na fizičen izdelek (Kotler, 004, str. 466). Tako izdelek kot storitev obravnavamo kot splet določenih lastnosti, ki z lansiranjem na trg vzbudi pozornost, povpraševanje, nabavo in koriščenje. S pomočjo oglaševalskih akcij, podjetje predvsem poudarja koristnost izdelka, medtem, ko se pri storitvah poudarja kakovost izvedbe in končno zadovoljstvo naročnika. Med izdelkom in storitvijo obstajajo bistvene razlike, katere moramo upoštevati ob njihovem načinu trženja. Razlike so prikazane v spodnji tabeli 3.1. ZNAČILNOST STORITVE IZDELKI 1. NEOPREDMETENOST Praviloma neotipljive; obstajajo fizični dokazi. NELOČLJIVOST Navzoča morata biti izvajalec in porabnik storitve 3. MINLJIVOST Storitve ni mogoče skladiščiti 4. SPREMENLJIVOST Kakovost storitve se spreminja glede na to, kdo, kje, kdaj jo izvaja 5. TEŽAVNOST MERJENJA IN NADZIRANJA KAKOVOSTI 6. VISOKA STOPNJA TVEGANJA 7. PRILAGODLJIVOST PONUDBE 8. VZPOSTAVLJANJE OSEBNIH STIKOV Ugotavljamo predvsem zadovoljstvo porabnikov s storitvijo Stroški napak so zelo visoki; storitev pri pritožbah ni mogoče zamenjati Izvedba storitev po meri posameznega porabnika povečuje porabnikovo zaznavanje kakovosti in njegovo zadovoljstvo z dobljeno storitvijo Osebni stiki so izjemno pomembni V celoti otipljivi; lahko jih spremljajo storitve Navzočnost ni običajna Skladiščenje izdelkov je pogosto nujno zaradi kasnejše prodaje Kakovost je mogoče standardizirati Merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov Izdelek je ob reklamaciji možno zamenjati Izdelava po meri posameznika poveča stroške vendar bistveno ne vpliva na zaznavanje večje kakovosti Izdelek ni nujno povezan z osebnim stikom Tabela 3.1: Temeljne razlike med storitvami in izdelki (Potočnik 005, str. 4) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 11

16 Kakovost izdelka ali storitve je pomemben faktor pri prodaji, zato mora podjetje ves čas spremljati trg, ter kakovost prilagajati vse bolj zahtevnim potrošnikom. Pri le tem igra pomembno vlogo poznavanje življenjskega cikla izdelkov in storitev, saj lahko le tako pravočasno reagiramo če izdelek ali storitev pride v fazo zrelosti. Rešitev je podaljševanje življenjske dobe izdelka preden pride do zasičenosti trga. Na ta način obdržimo konkurenčnost, katero obdržimo tudi s pomočjo stranskih storitvenih dejavnosti za izdelke kot so servisiranje, zamenjava delov in podobnim. Da bomo kar najbolje določili kakovost izdelka ali storitve moramo prisluhniti in ugoditi željam potrošnikov. V podjetju Adelita d.o.o. se zavedajo, da je prepoznavnost brezplačnega mesečnika Mobil ključnega pomena. Zato si prizadevajo ustvarjati take izdelke, ki bralcem mesečno zagotavljajo veselje pri branju, ter pomembne informacije. Poudarek je na tem, da je mesečnikov izid s svojo vsebino in slikami težko pričakovan, ter vzbuja pri bralcih potrebo po le tem. Slika 3.: Notranjost mesečnika Mobil (Interni vir) 3.3 CENA P Cena je denarni izraz vrednosti izdelka, ki ga podjetje ponuja. Oblikujeta jo zlasti vpliv konkurence in stroški izdelave (materiali, ). Podjetje določi ceno, ko razvije nov izdelek ali storitev, izboljša že obstoječ izdelek ali se odloči za predstavitev na drugih trgih. Čeprav cene v marketinškem spletu ne obravnavamo kot enega glavnih dejavnikov, je vseeno eden glavnih dejavnikov, ki vplivajo na odločitev o nakupu izdelka. Cena je tudi spremenljivka marketinškega spleta, ki neposredno vpliva na dohodek podjetja. Previsoko zastavljena cena bo kupce odgnala h konkurenci, z nizko ceno pa morda ne bomo mogli pokriti stroškov in podjetje ne bo preživelo. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 1

17 Pri določanju cenovne politike podjetje upošteva proces v šestih stopnjah (Kotler 004, str ): Izbor cenovnega cilja: Podjetje se najprej odloči, kje želi pozicionirati svojo tržno ponudbo. Bolj, ko so cilji podjetja jasni, lažje je določiti ceno. Podjetje lahko z oblikovanjem cen poskuša doseči kateregakoli od petih glavnih ciljev: preživetje, maksimalni tekoči dobiček, maksimalni tržni delež, maksimalno posnemanje smetane ali vodstvo v kakovosti izdelka. Opredelitev povpraševanja: Vsaka cena bo vodila do različne ravni povpraševanja in bo zato drugače vplivala na trženjske vplive podjetja. Višja ko je cena, manjši je obseg povpraševanja. Ocenitev stroškov: Povpraševanje določa najvišjo ceno, ki jo podjetje lahko zaračuna za svoj izdelek. Stroški določijo najnižjo ceno. Podjetje želi zaračunati ceno, ki pokrije stroške proizvodnje, distribucije in prodaje izdelka, vključno z zadovoljivim odnosom za napore in tveganje. Analiza stroškov, cen in ponudb konkurentov: Znotraj razpona mogočih cen, ki jih določajo povpraševanje, na trgu in stroški podjetja, mora podjetje upoštevati stroške, cene in morebitne odzive konkurentov na ceno. Izbor metode za določanje cen: Ob upoštevanju treh dejavnikov cene (3C) povpraševanja kupcev, stroškovne funkcije in cen konkurentov je sedaj podjetje pripravljeno, da izbere ceno. Izbiramo lahko med sedmimi metodami določanja cen: določanje cen na podlagi pribitka, določanje cen na podlagi ciljnega donosa, določanje cene na podlagi zaznane vrednosti, določanje cene na podlagi vrednosti, določanje cen na podlagi trenutnih cen na trgu, določanje cen za dražbeni način prodaje in določanje cen za skupino izdelkov. Izbor dokončne cene: Metode določanja cen zožijo razpon, v okviru katerega mora podjetje izbrati končno ceno. Pri izboru te cene mora podjetje upoštevati dodatne dejavnike, in sicer psihološko oblikovanje cen, določanje cen po načelu delitve koristi in tveganja, vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na ceno, cenovne politike podjetja in vpliv cene na druge. Podjetje večinoma določi več prodajnih cen, ki so odvisne od razlik področju geografskega povpraševanja in stroškov, zahtevah ciljnega trga, času nakupov, obsegu naročil, garancij, servisnih storitev, ipd. Cene podjetje lahko prilagaja na več načinov (Kotler 004, str ): Določanje cen po geografskih območjih (gotovinsko plačilo, kompenzacijski posli, neposredna menjava blago za blago); Cenovni popusti in ugodnosti (popust za hitro plačilo, količinski popust, funkcionalni popust, sezonski popust); Določanje promocijskih cen (določanje zelo nizkih cen vodilnih izdelkov, gotovinski popusti, psihološki popust, daljši plačilni roki); Določanje razločevalnih cen (določanje cen glede na: segment kupcev, obliko izdelka, podobo izdelka, tržne poti, lokacije, časa); Določanje cen za izdelčni splet (določanje cene za skupino izdelkov, neobvezne dodatke izdelku, pomožne izdelke, sveženj izdelkov, stranske izdelke, določanje cene v dveh delih). Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 13

18 Pri oblikovanju cene morajo biti podjetja zelo previdna, saj je od tega dejavnika odvisen celoten prihodek. S ceno lahko psihološko vplivamo na odločitev kupca za nakup in njegovo stalnost, hkrati pa moramo redno spremljati njegovo zadovoljstvo. Če bomo poskrbeli za kupca tudi z različnimi popusti, bomo dlje obdržali povpraševanje in konkurenčnost na trgu. V Adeliti d.o.o. se dobro zavedajo močne konkurence na trgu z revijami, zato so se že v začetku odločili za izdajanje drugačnega mesečnika. S pomočjo dobrega marketinga mesečno k sodelovanju privabijo podjetja s področja avtomobilizma in druga ter na ta način bralcem omogočajo, da revijo berejo brezplačno. Tovrstna aktivnost je dobro premišljena in zahteva veliko dela, vendar se ob izidu novega Mobil a trud povrne. Taka strategija je predvidena tudi za nastanek novega mesečnika. Katera zvrst bi bila najbolj primerna pa bomo ugotovili na podlagi anketnega vprašalnika. 3.4 PRODAJNE POTI, DISTRIBUCIJA P3 Predvsem pri izdelkih široke potrošnje se srečujemo z obsežnimi prodajnimi potmi, ki omogočajo dnevno organiziran prevoz izdelkov od proizvajalca do končnega kupca. Distribucija ni samo prevoz izdelkov, temveč pomeni celoten skupek dogajanj kot so organizacija, vodenje in koordinacija gibanja izdelkov, ki omogočijo končnemu potrošniku nakup izdelka. Pozorni moramo biti na prodajne poti storitev, saj imamo tukaj možnosti, da naročnik pride do izvajalca, izvajalec do naročnika, lahko pa izvajanje poteka na daljavo (na primer: rezervacije, bančništvo). Proizvajalci neprestano stremijo k tem, da je tržnih poti od proizvodnje do končnega porabnika čim manj, saj tako ohranijo stik s kupci. V primeru, da je poti preveč, se proizvajalec odreče delu nadzora nad tem kako in komu izdelke prodaja. Po drugi strani pa posredniki nudijo tudi prednosti, saj proizvajalec včasih nima dovolj finančnih ali kadrovskih sredstev za neposredno trženje svojih proizvodov. Blago po prodajnih poteh prehaja od prodajalca do porabnika. Tržna pot premaguje razlike v času, prostoru in lastništvu, pri čemer morajo sodelujoča podjetja izvajati pomembne funkcije (Kotler 004, str ): Zbiranje informacij o sedanjih in morebitnih kupcih, konkurentih in drugih udeležencih ter silnicah v trženjskem okolju. Razvoj in širitev prepričljivih sporočil za vzpodbujanje pri nakupu. Doseganje sporazumov o ceni in drugih pogojih, tako da se lahko izvede prenos lastništva ali posesti. Dajanje naročil proizvajalcem. Pridobivanje sredstev za financiranje zalog na različnih ravneh tržne poti. Prevzem tveganj, ki so povezana z opravljanjem nalog na tržni poti. Skrb za zaporedno skladiščenje in premik fizičnih izdelkov. Skrb za plačilo računov s strani kupcev. Nadzor nad dejanskim prenosom lastništva z ene organizacije ali osebe na drugo. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 14

19 Poznamo več ravni prodajnih poti, vendar v vsaki pridemo s posrednikom ali brez od proizvajalca do porabnika. Najpogostejše ravni prodajnih poti so: Ničelna raven poti: Proizvod neposredno preide od prodajalca do končnega kupca. Najpogostejše tovrstne oblike so prodaja od vrat do vrat, telefonska in televizijska prodaja, vse bolj se pojavlja tudi internetna prodaja. Tržna pot ene ravni: Posredna pot s pomočjo prodajnega posrednika, večinoma trgovca na drobno. Tržna pot dveh ravni: Proizvajalec sodeluje z dvema posrednikoma kot sta trgovec na debelo, ter trgovec na drobno. Tržna pot treh ravni: Med trgovcem na debelo in trgovcem na drobno posreduje specializiran posrednik. Najpogostejše tržne poti smo prikazali v sliki 3.3. Neposredna tržna PROIZVAJALEC UPORABNIK Posredne tržne poti PROIZVAJALEC TRGOVEC NA DROBNO UPORABNIK PROIZVAJALEC TRGOVEC NA DEBELO TRGOVEC NA DROBNO UPORABNIK PROIZVAJALEC TRGOVEC NA DEBELO SPECIALIZIRAN POSREDNIK TRGOVEC NA DROBNO UPORABNIK Slika 3.3: Možnosti tržnih poti med proizvajalcem in potrošnikom (Habjanič D. in Ušaj T.,003) Poleg navedenih prodajnih poti za proizvode, velja pri storitvah tudi kraj izvajanja le teh. Naročnik in izvajalec se dogovorita za najbolj primeren kraj izvajanja, ki je lahko pri izvajalcu storitev, naročniku storitve ali sporazumno v naprej določenem kraju. Če je le mogoče, kraj izvajanja storitev prilagodimo naročniku. Prednost neposredne povezave med izvajalcem in porabnikom tako izdelka kot storitve je predvsem v tem, da so stroški nižji, čas komuniciranja in dobave izdelka oziroma izvajanja storitev je občutno krajši. Ob tovrstni prodajni poti je manj možnosti za nastanek dezinformacij med poslovanjem. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 15

20 Distribucija oziroma prodajne poti so v podjetju Adelita d.o.o. zelo pomembne, saj je potrebno bralcem omogočiti najbolj enostaven dostop do mesečnika Mobil in to v najkrajšem možnem času od izida. Distribucijska mesta so za Mobil dogovorjena po celotni Sloveniji na katerih so mesečniku namenjena primerna stojala, ter izbrani prostori na bencinskih servisih. Prav tako so prilagojena tudi mesta kjer stojala stojijo: avto saloni, moteli, bencinske črpalke, ipd. Ker je do distribucijskega mesta mesečnik potrebno dostaviti, se je podjetje odločilo, da s pomočjo izbranih prevoznikov poskrbijo za pravočasen prevoz po tisku Mobil-a. 3.5 PROMOCIJA ALI TRŽNO KOMUNICIRANJE P4 Tržno komuniciranje je eden poglavitnih dejavnikov za uspešno prodajo izdelka ali storitve. Podjetje že v sami raziskavi trga preden vanj plasira nov proizvod komunicira s ciljnim in drugimi trgi. Tovrstnega komuniciranja se potrošniki ne zavedajo, zato se osredotočimo na tržno komuniciranje, ki je pomembno za prodajo proizvodov. Podjetje uporabi marketinške dejavnosti za obveščanje, predstavitev, prepričevanje in opominjanje kupcev ali poslovnih partnerjev na ciljnem trgu o svoji ponudbi in dejavnostih. Kotler (004, str. 563) obravnava pet poglavitnih načinov komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja, neposredno in ineraktivno trženje. V sklop uspešnega komuniciranja uvrščamo promocijo, katera je stik med proizvajalci in potrošniki. S pomočjo promocije proizvajalec informira kupce o svojih izdelkih in/ali storitvah, ter jih opominja na nakup le teh. Kot pomemben vir izdajanja brezplačnega mesečnika na trgu bomo tržno komuniciranje obravnavali v samostojnem, 4. poglavju. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 16

21 4 PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET ZA TRŽENJE BREZPLAČNEGA MESEČNIKA 4.1 UVODNE MISLI Tržno komuniciranje je orodje za interaktivni dialog med podjetjem in njegovimi kupci. Če pogledamo tehnično sliko, je tržno komuniciranje prenos informacij od oddajnika preko komunikacijskih kanalov do naslovnika. Podjetje mora s pomočjo organiziranega tima ustvariti takšna sporočila sprejemnikom, da zagotovi pravilno razumevanje le tega. Poskrbeti mora, da v možnosti motenj v komunikacijskem kanalu ne pride do napačnih informacij kar bi oddajniku povzročilo več stroškov kot koristi. ODDAJNIK Zakodiranje SPOROČILO Komunikacijska pot Odkodiranje NASLOVNIK MOTNJE POVRATNA INFORMACIJA ODZIV Slika 4.1: Prvine v procesu komuniciranja (Kotler 004, str. 565) Pred začetkom procesa komuniciranja s ciljnim trgom, moramo najprej raziskati in ugotoviti vse povezave med podjetjem in kupcem. Izbrati moramo medije, ki bodo na pravi način posredovali sporočilo ciljnemu občinstvu. Glede na naravo proizvoda se lahko odločimo kateri medij je najbolj primeren, lahko jih izberemo tudi več. Zavedati se moramo, da izbor medijev prinaša strošek, vendar če bomo izbrali pravega, se bo to povrnilo v obliki povpraševanja in nakupa s strani prejemnika sporočila. 4. PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET Promocijsko komunikacijski splet sestoji iz različnih sklopov, kot so celostna podoba in blagovna znamka podjetja, embalaža, sejmi in razstave, oprema prodajnih mest, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in publiciteta, neposredni in spletni marketing, sponzorstvo in donatorstvo, oglaševanje, govorice in drugo. V tabeli 4.1 smo prikazali najpogostejša orodja marketinško komunikacijskega spleta in njihove lastnosti. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 17

22 Ko se odločamo za orodja promocijsko komunikacijskega spleta, moramo upoštevati, da je vsako orodje sestavljeno iz različnih značilnosti, zato moramo uporabiti le tista orodja, katera so primerna in ekonomična za doseganje zastavljenih ciljev. Pri izbiri primernega orodja moramo paziti na to, da izbrano orodje vodi kupca skozi različne stopnje nakupnega procesa. OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI OSEBNA PRODAJA NEPOSREDNI MARKETING Opredelitev Gre za plačano, posredovano obliko komunikacije znanega vira, načrtovano, da prepriča prejemnika za neko dejanje takoj ali v prihodnosti. Gre za kratkoročne spodbude, ki povečujejo vrednost izdelka ali storitve za določen čas in se izvajajo z namenom, da bi pri prodajalcih, posrednikih ali potrošnikih doseglo takojšnje želene in merljive učinke. Gre za načrtovane in trajne dejavnosti, ki so potrebne za zgraditev in vzdrževanje ugleda in medsebojnega razumevanja ter odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanje takojšnje prodaje, vzdrževanja ponakupnega zadovoljstva ali razvijanje dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo sklenitev prodaje. Pomeni interaktivni sistem, ki uporablja enega ali več komunikacijskih sredstev in medijev, da na kateri koli lokaciji pripelje do merljivega odziva oziroma transakcije. Njegove ključne sestavine so baza podatkov o potrošnikih, selektivnost in interaktivnost oziroma neposredna odzivnost, ki se jo vzpostavi med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Orodja TV, radio, tisk, različni plakati, alternativni in novi mediji, internet, Trgovinski popusti, dodatek za odkup, dodatek za oglaševanje, kooperativno oglaševanje, kuponi, cenovni paketi, darila, vzorci in degustacije, tekmovanja, cena, brezplačni izdelki, Odnosi z mediji (obvestila za medije, tiskovne konference, novinarske mape, ), publiciteta, dogodki, sponzorstva in donacije, letna poročila, glasila, lobiranje, Prodajne predstavitve, sejmi in razstave, od vrat do vrat, zastopniki, sprejemanje in procesiranje naročil, servisnih nalogov, osebje na blagajni, Katalogi, pošta, (ne)naslovljene pošiljke, telefon, odzivni oglasi, interaktivna TV, kiosk, WWW in e-pošta, baze podatkov in lojalnostne kartice, Tabela 4.1: Lastnosti orodij marketinško komunikacijskega spleta (Podnar, Golob, Jančič 007, str. 168) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 18

23 Za uspešno komuniciranje podjetja na ciljnem trgu je priporočljivo upoštevati sledeče faze oblikovanja komuniciranja (Kotler 005, str.566): Določitev ciljnega občinstva: Natančna opredelitev kateremu občinstvu je sporočilo namenjeno obstoječim kupcem, morebitnim kupcem, vplivnim ali tistim, ki odločajo. Izbira ciljnega občinstva odloča o načinu kako bo oddajnik sporočilo posredoval naslovniku. Odločimo se kaj, kako, kdaj, kje in komu bomo sporočali. Opredelitev ciljev komuniciranja: Glavni cilj komuniciranja je doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv pri naslovniku. Podjetja skušajo s pomočjo tržne komunikacije priti v naslovnikovo zavest in vzpodbuditi ali ohraniti željo po izdelku ali storitvi. Oblikovanje sporočila: Oblikovati moramo tako sporočilo, ki bo pritegnilo naslovnikovo pozornost, ohranilo zanimanje, zbudilo željo in povzročilo dejanje oziroma nakup. Idealno je uporabiti vse štiri dejavnike, vendar redko srečamo oglase, ki takoj pripeljejo od zavedanja do nakupa. Pri ustvarjanju sporočila moramo vedeti odgovore na štiri ključna vprašanja: Kako povedati (vsebina sporočila), kako logično povedati (zgradba sporočila), kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila) in kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila). Izbira komunikacijskih poti: Za učinkovit prenos sporočila moramo izbrati ustrezne poti. Ločimo osebne in neosebne komunikacijske poti. Osebne komunikacijske poti so neposredne poti z eno ali več osebami. Poudarek je na osebnem stiku lahko iz oči v oči, preko telefona ali elektronske pošte. Tovrstne poti so zelo uspešne zaradi individualne predstavitve in takojšnjih povratnih informacij. Pri neosebnih komunikacijskih poteh uporabimo različne medije, ozračja in dogodke. S pomočjo neosebnih poti lahko komuniciramo s širšim občinstvom kot pri osebnih. Določitev proračuna: Odločitev o uporabi denarnih sredstev za marketinške dejavnosti je težka vendar imamo več možnosti. Z metodo razpoložljivih sredstev določimo višino zneska, ki ga lahko porabimo pri trženju. Če imamo že dovolj vpeljano dejavnost na trgu, lahko uporabimo metodo deleža od prodaje. Nekatera podjetja uporabijo metodo primerjave s konkurenti ali metodo zastavljenih ciljev in nalog v podjetju. Izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje: Oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo in publiciteto, osebna prodaja in neposredno trženje so orodja za trženjsko komuniciranje. Podjetje se lahko odloči za uporabo enega ali več orodij, priporočljiva je tudi občasna menjava le teh. Orodja bomo bolj podrobno opredelili v nadaljevanju. Merjenje rezultatov: Za merjenje učinka po izvedbi marketinške akcije moramo ciljnemu občinstvu zastaviti vprašanja ali prepoznajo sporočilo, ali se ga spominjajo, kolikokrat so ga videli, katerih delov se spominjajo, kako je izdelek vplival nanje, pri kolikih ljudeh je prišlo do nakupa, ipd. Ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim komuniciranjem: Najbolj uspešno je z več orodji povezano trženjsko komuniciranje, saj omogoča večjo doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. Splet uporabe več orodij hkrati povežemo v zaključeno celoto posameznih sporočil ki doseže jasen, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 19

24 4..1 OGLAŠEVANJE Glavni pomen oglaševanja je, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Plačilo oglaševanja je vezano na naročnika oziroma proizvajalca, ponudnika ali sponzorja. S pomočjo oglaševanja dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov. Z oglasi lahko podjetje posreduje želeno podobo samega podjetja ali njegovega proizvoda, ter tako v podzavesti porabnika vzbudi zanimanje za kakovost ponudnika. K oglaševanju uvrščamo tiskane oglase, oglase po televiziji, radiu, plakate, embalažo, letake v embalaži, brošure, knjižice, imenike, posterje, prospekte, panoje, prikazovalnike na prodajnem mestu, avdio vizualne materiale, simbole in logotipe. Da izpolnimo glavni cilj oglaševanja, ki je povečanje prodaje in posledično ustvarjanje večjega dobička, moramo dobro poznati ciljni trg in njegove motive za nakup. Oglasna sporočila bodo oblikovana glede na želeno pozicijo izdelka na ciljnem trgu in samega izdelka (lastnosti, uporabnost, življenjski cikel, ). V sliki 4. smo prikazali poglavitne odločitve pri oblikovanju programa pri oglaševanju kot si sledijo: NALOGA OGLAŠEVANJA - prodajni cilji - oglaševalski cilji DENAR Dejavniki, ki jih upoštevamo: - stopnja v ŽC izdelka - tržni delež in število porabnikov - konkurenca in zasičenost - pogostnost oglaševanja - nadomestljivost izdelka SPOROČILO - oblikovanje sporočila - ocenjevanje in izbor sporočila - izvedba sporočila - ocena družbene odgovornosti MEDIJI - doseg, frekvenca, vpliv medija - poglavitne vrste medijev - posamezni medijski nosilci - določitev časovnega poteka - geografska razporeditev po medijih MERJENJE - sporočilni učinek - prodajni učinek Slika 4.: Shema poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja (povzeto po Kotler, 004, str. 591) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 0

25 Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi. Na podlagi teh ciljev lahko oblikujemo naslednje vrste oglaševanja (Habjanič, Ušaj, 1998): obveščevalno oglaševanje je potrebno na začetku uvajanja novega izdelka, ko moramo spodbuditi osnovno povpraševanje; prepričevalno oglaševanje je pomembno v konkurenčnih razmerah, s katerim porabnike prepričujemo o prednostih našega izdelka pred konkurenčnimi; primerjalno oglaševanje je značilno za najbolj zaostrene konkurenčne razmere, kjer neposredno primerjajo lastnosti konkurenčnih izdelkov; opominjevalno oglaševanje je pomembno v obdobju zrelosti, z njim spodbujamo k ponovnim nakupom; okrepitveno oglaševanje porabnikom potrjuje, da so dobro izbrali. Glede na izbrani cilj oglaševanja, moramo opredeliti višino finančnih sredstev, konkretni cilj, ki ga želimo doseči z oglaševanjem, ter čas za dosego zastavljenih ciljev. Pomembna je tudi opredelitev območja izvajanja oglaševanja, ter katere medije in načine promocije bomo izbrali. 4.. POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje temelji na neposrednem spodbujanju k večjemu in hitrejšemu nakupu ter vključuje vse komunikacijske dejavnosti, ki za posredovanje sporočil ne uporabljajo medijev z množičnim dosegom. Za pospeševanje prodaje je značilno, da je usmerjeno v natančno opredeljeno ciljno skupino in»zadetki«sporočil le redko dosežejo neciljano publiko (Pompe, Vidic, 008). Ob odločitvi o pospeševanju prodaje moramo jasno opredeliti svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga preveriti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate. Opredelitev ciljev: Cilji pospeševanja prodaje porabnikom obsegajo spodbujanje za nakup večjih prodajnih enot, spodbujanje prvega nakupa proizvoda še ne obstoječih kupcev in pritegnitev tistih, ki pogosto menjajo blagovne znamke. Cilji pospeševanja trgovcem na drobno so spodbuditi uvrstitev novega proizvoda v prodajni sortiment, spodbuditev ohranjanja večjih zalog, spodbuditi naročanje proizvodov izven sezone ter vzpostaviti konkurenčnost drugim dobaviteljem. Hkrati želimo spodbuditi naročanje sorodnih proizvodov, graditi uspešno blagovno znamko, ter si zagotoviti prostor v prodajalnah, ki se šele odpirajo. Izbira orodij za pospeševanje prodaje porabnikom: Glede na izbrani trg, mora načrtovalec pospeševanja prodaje opredeliti tudi same cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere, ter smotrnost stroškov posameznih orodij. Najbolj učinkovita metoda pospeševanja prodaje porabnikom je tista, pri kateri uporabljamo tudi oglaševanje. Orodja za pospeševanje prodaje so: brezplačni vzorci; kuponi za prihranke ob nakupu; cenovni paketi z nižjo vrednostjo ob nakupu na primer dveh ali sorodnih izdelkov hkrati; darila za spodbudo določenega izdelka; programi zvestobe kot so tekmovanja, žrebanja, igre; nagrade stalnim strankam v gotovini ali drugih oblikah; brezplačni preskusi izdelkov pred nakupom; garancije o brezhibnem Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 1

26 delovanju izdelka v določenem času; ter razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu nakupa in predstavitve delovanja izdelkov. Izbira orodij za pospeševanje prodaje trgovini: Proizvajalci izdelkov ali storitev stremijo v prvi vrsti za tem, da trgovce na debelo in drobno prepričajo, da imajo blagovno znamko v njihovem prodajnem sortimentu, da imajo tudi več izdelkov v skladiščih kot je v navadi. Poleg tega je pomembno spodbujanje trgovcev na drobno, da pospešujejo prodajo blagovne znamke tako, da strankam predstavijo njene značilnosti, jih poudarijo na prodajnem mestu in znižajo ceno. Pri trgovcih na drobno je želeno tudi, da proizvod»potiskajo«v ospredje. Poglavitna orodja pospeševanja prodaje trgovini so: cenovni popust glede na račun ali glede na cenik v določenem časovnem obdobju; dodatek za posebne storitve, ki jih trgovec izvaja za pospeševanje prodaje porabnikom; brezplačno blago ob nakupu določene količine, posebnih okusov ali velikosti. Izbiranje orodij za pospeševanje prodaje podjetjem in prodajnemu osebju: Podjetja za tovrstno orodje porabijo velike vsote denarja, saj s pomočjo le teh spodbujajo nova povpraševanja, ustvarjajo vtis pri odjemalcih, ter nagradijo odjemalce in spodbujajo prodajno osebje k večjim naporom. Med orodja za pospeševanje prodaje podjetjem in prodajnemu osebju uvrščamo poslovne sejme in shode; prodajna tekmovanja, kjer je namen vzpodbuditi prodajno osebje k povečanju prodajnih rezultatov; posebno oglaševanje na način, da podjetje ob priložnosti podari uporabne, vendar ne drage predmete z njegovim imenom, sloganom ali logotipom potencialnim kupcem ali obstoječim strankam. Tu gre ponavadi za kemične svinčnike, vžigalnike, bloke, koledarje, obeske, balone, ipd. Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje: Rezultate pospeševanja prodaje najlažje ovrednotimo, če učinkovitost merimo pred, med in po pospeševalnih akcijah. Pospeševanje prodaje pritegne nove, potencialne kupce, ter spodbudi obstoječe kupce za ponovne nakupe. S pospeševanjem prodaje smo naredili največ, če smo privabili kupce konkurenčnih podjetij in jih naredili za stalne stranke ODNOSI Z JAVNOSTJO Odnosi z javnostjo (PR public relations) predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo. Z ustreznimi aktivnostmi podjetja moramo ustvarjati zaupanje javnosti. Za marsikoga so odnosi z javnostjo sistematično načrtovan proces, s katerim vplivamo na naklonjenost javnosti prek obojestransko zadovoljivega komuniciranja, ki temelji na odprtem delovanju podjetja. Pri odnosih z javnostjo težimo za dvosmernem procesu komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem dosegamo ustrezen imidž tako za izdelke kot organizacijo, kar prispeva k boljši prodaji. (Devetak, 007, str.165) Vsaka organizacija, ki nastopa na trgu potrebuje odnose z javnostjo in jih tudi ima. Odnosi z javnostjo se v organizacijah razlikujejo le v tem ali so načrtovani, organizirani in vodeni. Poleg tega se organizacije prostovoljno odločajo o tem kako bodo odnose organizirali, koliko sredstev bodo temu namenile, ter kakšen pomen prinašajo sami organizaciji. Kotler (004, str.616) navaja šest nalog, kjer imajo odnosi z javnostjo pomembno vlogo: Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran

27 pomagajo pri uvajanju novih izdelkov; pomagajoč pri repozicioniranju izdelka na stopnji zrelosti; ustvarjajo zanimanje za vrsto izdelkov; vplivajo na posebne ciljne skupine; branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave; gradijo podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke. Orodja, katera uporabljamo za odnose z javnostjo so: Publikacije: S pomočjo letnih poročil, brošur, člankov, revij dosegamo in vplivamo na ciljne trge. Dogodki: Tiskovne konference, seminarji, izleti, poslovni sejmi, razstave, tekmovanja in natečaji pripomorejo k spodbuditvi zanimanja ciljne skupine. Sponzorstva: Podjetje predstavi svoj imidž ali blagovno znamko širši populaciji tako obstoječim strankam kot tudi potencialnim ob sponzoriranju športnih, kulturnih ali drugih pomembnih dogodkih. Donatorstva: Podjetja vlagajo v dogodke ali posameznika ne da bi pričakovala neposredne koristi. Najpogosteje so to prispevki v znanost, tehnologijo, umetnost, politiko, varstvo okolja. Govori: Nastopi v javnosti vodilnih v podjetjih so vse pogostejši. Odgovarjajo na vprašanja medijem, na poslovnih združenjih in prodajnih srečanjih ter tako gradijo podobo podjetja. Priporočljivo je, da odnose z javnostjo nadgradimo z drugimi komunikacijskimi prvinami na primer oglaševanjem, ter s tem za doseganje zastavljenih ciljev ustvarimo konstanten proces komuniciranja OSEBNA PRODAJA Najstarejša oblika prodaje je prodajni obisk. Večina industrijskih podjetij, ki prodajajo na medorganizacijskem trgu in tudi podjetja na področju široke porabe, pozna osebno prodajo. Nekatera podjetja se odločijo za neposredno trženje in prodajo od vrat do vrat kot edino obliko trženja. Trženja se organizirajo preko poslovnih mrež ljudi zastopnikov in kupcev. Takšno organizacijo imenujemo mrežno trženje. (Habjanič, Uršaj 003, str.115) Osebna prodaja vsebuje več aktivnosti, s katerimi se podjetja predstavljajo potencialnim porabnikom. Prodajne predstavitve in srečanja običajno vabijo porabnike kjer se jim nudi sama predstavitev prodajnih programov, tudi s prikazovanjem uporabe posameznih proizvodov. Stranke imajo možnost prejemanja raznih vzorcev, tudi na sejmih in poslovnih razstavah. Pri osebni prodaji želijo podjetja porabnike privabiti in motivirati k nakupom s pomočjo ugodnosti, ki jih ponujajo ob nakupih samih ali članstvu v poslovnih mrežah. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 3

28 4..5 NEPOSREDNO TRŽENJE Neposredno trženje ali direktni marketing pomeni vsako oglaševalsko aktivnost, ki ustvarja in izkorišča neposredni odnos med podjetjem in potencialno stranko ali že obstoječo stranko kot posameznikom. Prednosti neposrednega trženja so za kupca ključnega pomena, saj ima s pomočjo le tega možnost nakupa iz domačega naslonjača, kot radi omenimo. Nakupovanje doma je vsekakor tudi bolj udobno, enostavno, zabavno in ne povzroča stresa. Prav tako prihranimo veliko časa, hkrati pa imamo na razpolago večjo izbiro blaga. Izdelke lahko sami primerjamo s konkurenčnimi ponudniki, glede na kakovost, ceno, dobavo in jih naročimo zase ali za druge. Poznamo pet poglavitnih ciljev neposrednega trženja, kjer obstoječe in potencialne kupce vzpodbujamo naj (povzeto po Bird 008, str. 55): 1. kupujejo po pošti, telefonu, televiziji ali z gotovino, navedbo številke kreditne kartice ali tekočega računa. Sem vključujemo tudi prispevke v dobrodelne namene;. zahtevajo kataloge, literaturo ali informacije, ki jih lahko dobijo po pošti, po telefonu ali od prodajalca (ne glede na to ali so že naše stranke ali ne); 3. zahtevajo predstavitev na domu, v službi ali celo v prostorih prodajalca; 4. obiščejo trgovino, filmsko predstavo ali razstavo ali celo politično ali kakšno drugo prireditev; 5. se udeležijo neke dejavnosti, kot je na primer sodelovanje v protestni demonstraciji, ali pišejo poslancu. V primerjavi z drugimi oglaševalskimi akcijami v neposrednem trženju prosimo za neko akcijo oziroma dejanje, medtem ko pri oglaševanju običajno poskušamo vplivati na razmišljanje in čustva potencialnih kupcev. Glede na doseganje zastavljenih ciljev pri uporabi neposrednega marketinga, se odločimo za medije preko katerih bomo neposredni marketing izvajali. Prikazani so v tabeli 3. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 4

29 DIREKTNA POŠTA LETAKI ČASOPISI REVIJE RADIO IN TELEVIZIJA TELEFON PLAKATI REVIJE, KI JIH PODJETJA POŠILJAJO SVOJIM STRANKAM PREDNOSTI Selektivnost, fleksibilnost, odlični rezultati, enodelna pošiljka, kooperativna pošiljka Primerni za prodajo od vrat do vrat, cenejši kot direktna pošta Tisk je močen, prodoren in naložba se hitro povrne, možnost testiranja učinkovitosti in hitrega načrtovanja. Boljša barvna izvedba kot časopis, prinašajo dolgoročne odzive, visoke možnosti testiranja učinkovitosti, imamo popoln nadzor nad kakovostjo in vsebino oglasov, uporaba vloženk, ki dosegajo visoke odzive. Zelo priljubljena medija, lahko ju povežemo s tiskanimi mediji in povečamo učinkovitost, doseganje široke populacije, glede na število vtisov in ceno sta najcenejša medija. Vrednost neposrednosti, interaktivnost, priljubljenost med strankami, pritegne pozornost, zahteva odziv. Idealen plakat ima le pet besed in ime blagovne znamke, pritegne povpraševanje. Bolj privlačne kot neposredna pošta, ljudje jih berejo in dajejo prijateljem. SLABOSTI Eden najdražjih medijev z malo učinka Manj nadzora nad delitvijo letakov, so manj učinkoviti Kakovosti tiska ne moremo nadzorovati, nekje še vedno omejene barvne zmogljivosti. Zahtevajo veliko časa za zasnovo, pripravo in načrtovanje oglasa, medtem pa je oglas ob izidu že zastarel. Za dobro prodajo rabimo vsaj 60 sekund oglasnega prostora, minljivost, potrebni sta visoka pazljivost in premišljenost pri odločitvi in zakupu oglasnega prostora. Zelo drag. Vzbudi le bežno pozornost voznikov in drugih mimoidočih. Manj neposreden pristop. Tabela 4.: Mediji za izvajanje direktnega marketinga (povzeto po Kotler 005, str.601) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 5

30 5 INTELEKTUALNA LASTNINA Vsaka aktivnost posameznika ali podjetja na različnih področjih v gospodarstvu je lahko varovana z zakonodajo države Slovenije. Z varstvom intelektualne lastnine opredeljujemo moralne in ekonomske pravice avtorja nad njegovimi rezultati ustvarjanja ter omejimo pravice dostopa javnosti do le teh. V Sloveniji za zaščito inovacijskih stvaritev skrbi Urad republike Slovenije za intelektualno lastnino, kateri ima poslanstvo vzpostavljanja učinkovite in mednarodno primerljive infrastrukture na področju pravic intelektualne lastnine, spodbujanja inovativnosti, izboljševanja konkurenčnosti slovenskega inovacijskega okolja ter informiranje javnosti o pomenu varstva pravic intelektualne lastnine. ( 008) Pravice intelektualne lastnine se uporabljajo v gospodarstvu na področjih industrije, umetnosti, literature ter znanstvenem področju. Delimo jo na tri področja, to so industrijska lastnina, avtorsko pravo in topografija polprevodniških vezij. Prvi dve v marketingu igrata pomembnejšo vlogo v marketingu kot slednja. K industrijski lastnini uvrščamo patente, vzorce in modele, znamke, označbe porekla blaga in podobno in je urejena za Zakonom o industrijski lastnini. Za nas je bolj kot industrijska lastnina pomembno avtorsko pravo kamor uvrščamo avtorske in sorodne pravice, katere ureja Zakon o avtorski in sorodnih pravicah, ki imata v marketingu pomembno vlogo AVTORSKA PRAVICA IN SORODNE PRAVICE O avtorski pravici govorimo že ob nastanku samega dela. Gre za izkaz ustvarjalnosti, bistvo pa je, da ima avtor takoj izključno pravico oziroma monopol nad izkoriščanjem njegovega dela. To pomeni, da avtorju ni potrebno izpolnjevati nobenih formularjev ali registracij, da bi se mu priznalo delo kot avtorsko. Avtorska pravica avtorju del omogoča, da javnost spoštuje njegove moralne interese, ter premoženjske koristi od izkoriščanja njegovega dela. Pri spoštovanju moralnih interesov je avtor varovan na podlagi njegovih duhovnih in osebnih vezi do dela, medtem ko gre pri drugih, tako imenovanih materialnih pravicah za varstvo premoženjskih interesov avtorja na način, da izključno avtor sam dovoljuje ali prepoveduje izkoriščanje njegovega dela javnosti. Avtorsko delo je mogoče izkoriščati ( 008): v telesni obliki (reproduciranje, distribuiranje, dajanje v najem), netelesni obliki (javno izvajanje, javno prenašanje, javno predvajanje s fonogrami in videogrami, javno prikazovanje, radiodifuzno oddajanje, radiodifuzna retransmisija, sekundarno radiodifuzno oddajanje) in v spremenjeni obliki (predelava, avdiovizualna priredba). Sama avtorska pravica traja ves čas avtorjevega življenja in 70 let po njegovi smrti, ki običajno jo koristijo njegovi potomci. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 6

31 Sorodne pravice so vse tiste, ki so sorodne z avtorskim. Sem spadajo pravice izvajalcev, proizvajalcev fonogramov, filmskih producentov, radijskih in televizijskih organizacij, ter pravice založnikov. INTELEKTUALNA LASTNINA TOPOGRAFIJA POLPREVODNIŠKIH VEZIJ INDUSTRIJSKA LASTNINA AVTORSKE PRAVICE - Patent - Blagovne in storitvene znamke - Modeli in vzorci - Geografske označbe - Firma - Nelojalna konkurenca Avtorske pravice: Pravice avtorjev na njihovih delih s področja književnosti, znanosti in umetnosti. Avtorska dela: - Govorjena dela - Pisana dela (vključno z računalniškimi programi) - Glasbena dela - Dramska dela - Fotografska in filmska dela - Likovna dela - Arhitekturna dela - Dela uporabne umetnosti in industrijskega oblikovanja - Kartografska dela - Predstavitve znanstvene, izobraževalne ali tehnične narave Sorodne pravice: - Pravice izvajalcev - Pravice proizvajalcev fonogramov - Pravice filmskih producentov - Pravice radijskih in televizijskih organizacij - Pravice založnikov Slika 5.1: Struktura intelektualne lastnine (Devetak 007, str. 98) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 7

32 6 TRŽNA RAZISKAVA ZA UVAJANJE BREZPLAČNE REVIJE NA TRG 6.1 UVODNE MISLI Tržna raziskava je bila izvedena za potrebe diplomskega dela ter potrebe podjetja Adelita d.o.o.. Pred izvedbo raziskave trga smo pripravili načrt z zastavljenimi cilji, katere smo upoštevali med pripravo vprašalnika. Glavni povod za raziskavo je bil ugotoviti katere tematike so za potencialne bralce najbolj zanimive ter ugotoviti ali so pripravljeni brati brezplačni mesečnik, ki bi konkuriral njihovi plačljivi reviji. Vprašalnik je bil obsežno posredovan preko elektronske pošte, kjer naj dodam, da so anketirani radi sodelovali in tudi pošiljali anketo naprej sorodnikom, prijateljem, znancem. Na vprašalnik je bilo mogoče odgovoriti tudi elektronsko preko programa Surwey Monkey, ki je bil posredovan na spletni portal Ringaraja. Tako smo pokrili področje celotne Slovenije, saj so odgovori prispeli z vseh regij. Največ anketiranih je iz Osrednje Slovenije, Gorenjske, Štajerske ter Primorske. Poleg omenjenih oblik anketiranja sem izvršila tudi osebno anketiranje med sorodniki, prijatelji in znanci. 6. OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA IN IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE Vprašalnik vsebuje 11 vprašanj, ter več delov. Prvi, splošni del je namenjen opredelitvi anketiranih glede na spol, starost, kraj, ter izobrazbo. Drugi del sestavljen iz vprašanj povezanih s trenutno branostjo različnih revij, cenah le teh, krajev nakupa tovrstnih revij, ter zanimanju po določenih temah v revijah. Tretji del vsebuje vprašanji, ki se nanašata na oglaševanje ter odločitev o nakupu neke revije. V četrtem, zadnjem za nas zelo pomembnem delu želimo izvedeti ali so bralci pripravljeni sprejeti brezplačni mesečnik. Anketiranje je potekalo v mesecu maju 008, cilj je bil zbrati vsaj 00 pravilno izpolnjenih odgovorov, pomagali smo si tudi preko spleta. Razposlali smo 300 vprašalnikov, pravilno vrnjenih je bilo 3 preko interneta in 43 osebno, preko prijateljev in znancev. S samim količinskim rezultatom smo zadovoljni, saj smo presegli želeni cilj in skupno pridobili kar 75 odgovorov na anketna vprašanja, to je skoraj 9% od vseh poslanih vprašalnikov. V nadaljevanju bomo s pomočjo grafov obdelali posamezna anketna vprašanja. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 8

33 6.3 ANALIZA REZULTATOV SPLOŠNI PODATKI O ANKETIRANIH OSEBAH Delitev anketiranih glede na spol Raziskava je pokazala, da se je na povabilo k sodelovanju odzvalo občutno večje število žensk kot moških. Sama izbira glede na spol anketiranih je bila povsem naključna in nenamerna. Delež anketiranih po spolu je prikazan tudi v spodnjem grafu 6.1. Moški 13% Ženski 87% Ženski Moški Graf 6.1: Odstotek anketiranih po spolu Delitev anketiranih glede na starost Največ anketirancev je bilo starih med 0 in 30 leti in sicer 149 žensk in moških. Sledi 86 žensk in 7 moških s starostjo med 30 in 40 leti, nato 11 žensk in 3 moški med 40 in 50 leti. Prejeli smo tudi 7 anket žensk starih pod 0 let in 8 osem oseb, starih nad 50 let. nad 50 let 3 5 Ženske Moški od 40 do 50 let 3 11 od 30 do 40 let 7 68 od 0 do 30 let 149 do 0 let Graf 6.: Razporeditev anketirancev po starosti Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 9

34 Izobrazbena struktura Zelo malo, torej % vprašanih ima le osnovnošolsko izobrazbo, malo več kot polovica, 55% vseh anketiranih pa ima končano srednjo šolo. V približno enakih odstotkih je izobrazbena struktura višja, torej 1% anketiranih ima končano višjo ali visoko šolo, % pa univerzitetno ali višjo od le te. Univerzitetna ali višja % Osnovnošolska % Višja ali visoka strokovna šola 1% Srednješolska 55% Osnovnošolska Višja ali visoka strokovna šola Srednješolska Univerzitetna ali višja Graf 6.3: Izobrazbena struktura anketiranih Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 30

35 6.3. ANALIZA REZULTATOV NA PODLAGI ANKETNIH VPRAŠANJ 1. Vprašanje: Kako pogosto prebirate različne revije? Prvo vprašanje je bilo zasnovano tako, da ugotovimo trenutno stanje berljivosti revij, katere lahko brez težav kupimo v kioskih, trgovinah, bencinskih črpalkah, ipd. Želeli smo ugotoviti katere zvrsti, vrste revij najbolj pogosto beremo, oziroma katere najmanj. Glede na dane rezultate anketiranih lahko rečemo, da še vedno prevladuje priljubljenost tako imenovanih trač revij, ki ponujajo lahko vsebino za razvedrilo. Sledijo jim revije s poudarkom na vzgoji otrok, ter revije o zdravju. Sledijo mesečniki, kamor uvrščamo Evo, Cosmopolitan, Men`s Health in podobne. Zelo malo se berejo revije z vsebinami o živalih, znanstvene revije, ter revije povezane z računalništvom. Menimo, da slednje tri nimajo veliko potencilanih bralcev, zato je izdelava brezplačne revije s tovrstnimi vsebinami neprimerna odločitev. 100% 90% 64 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 10% 0% Trač revije Mesečniki Urejanje doma Računalništvo Ustvarjalnost Podjetnoštvo Potovanja, narava Kulinarika Zdravje Otrok Znanstveno Živali Šport Graf 6.4: Prikaz števila bralcev glede na vrsto revije Nikoli Zelo redko Občasno Mesečno Na 14 dni Tedensko Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 31

36 . Vprašanje: Katere tri tematike so za vas najbolj zanimive? Drugo vprašanje smo zasnovali v povezavi s prvim, le da smo povprašali predvsem o temah oziroma vsebinah, ki bi bile z naše strani zanimivo predstaviti na trgu v novem brezplačnem mesečniku. Dodali smo tudi malo manj znane tematike, vendar smo ugotovili, da kljub večji izbiri ljudje najraje posežemo po revijah o zdravju (pri prvem vprašanju je bilo le to na tretjem mestu) ter revijah o vzgoji otrok (pri prvem vprašanju doseženo drugo mesto). Na tretjem mestu sledi razvedrilo, ki je bilo pri prvem vprašanju najbolj priljubljena zvrst branih revij. Na podlagi danih rezultatov vidimo, da je najbolje ustvariti takšno brezplačno revijo, ki je zasnovana iz najbolj berljivih vsebin. Drugo 1 Računalništvo 9 Ročne spretnosti 48 Vzgoja živali 17 Vzgoja otrok 109 Potovanja, turizem 97 Navtika 8 Urejanje vrta in rože 43 Urejanje doma 90 Finance, gospodarstvo 44 Avtomobilizem, motociklizem 8 Kulinarika 88 Zdravje 130 Razvedrilo Graf 6.5: Prikaz razdelitve bralnih vsebin glede na zanimivost Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 3

37 3. Vprašanje: Koliko ste mesečno pripravljeni odšteti oz. odštejete za različne revije? V polovici primerov bralci odštejejo za razno razne revije do 5 mesečno, kar je zadovoljiv rezultat. Zanimivo pa je, da je zelo visok odstotek anketiranih, ki za revije odštejejo kar med 5,01 in 10 mesečno, kar nam kaže na precej veliko kupno moč bralcev. To pomeni, da se bralci kljub visokim cenam revij na trgu odločijo za nakup le teh. Za nas je to dober kazalec, saj glede na le tega lahko z brezplačnim mesečnikom in njegovim dobrim marketingom dosežemo, da bodo potencialni bralci raje posegali po našem brezplačniku kot plačevali veliko denarja za enake ali manj kakovostne vsebine. nad 10 8% od 5,01 do 10 41% do 5 51% Graf 6.6: Mesečni prispevek anketiranih za nakup revij Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 33

38 4. Vprašanje: Ste na katero revijo naročeni in jo prejemate po pošti? Veliko bralcev, kar 67% ni naročenih na kakršno koli revijo. Po tem sklepamo, da se revije kupujejo takrat, ko kupca pritegnejo. V primeru, da kupca revija ne privlači oziroma mu ni zanimiva, se za nakup ne odloči. Ostali odstotek, 33% anketiranih dnevno, tedensko ali mesečno prejema različne revije na dom za kar plača ugodnejšo ceno na en izdelek, kot če bi redno kupoval. Tovrstna možnost je med ponudniki revij in časopisov izredno priljubljena. Torej če se bomo naročili na neko revijo, časopis, bomo plačevali letno, polletno ali četrtletno naročnino v skupnem znesku, vendar nas bo prišlo ceneje kot seštevek vseh rednih nakupov izbranega obdobja. Poleg tega podjetja ponujajo različne nagrade ob prvem naročilu. Naj naštejemo nekaj odgovorov, na katere revije se bralci najpogosteje naročajo: Mama, Cosmopolitan, National geographic, Mladina, Lady, Obrazi, Rina, Moj trener, Lisa, Stop, Moje finance in podobno. DA 33% NE 67% DA NE Graf 6.7: Odstotek anketiranih glede na naročnino revij Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 34

39 5. Vprašanje: Kaj menite o ceni revij, ki jih kupujete glede na kakovost vsebine? Odgovori na vprašanje o ceni revij glede na njihovo kakovost so bili pričakovani. 54% oziroma nekaj več kot polovica anketiranih je mnenja, da so cene primerne, medtem ko se je kar 44% anketiranih opredelilo, da so v splošnem revije glede na kakovost vsebin drage. Poceni Cena je primerna Drage Drage 44% Poceni % Cena je primerna 54% Graf 6.8: Mesečni znesek anketiranih za nakup revij 6. Vprašanje: Kje kupujete revijo, ki vam je všeč? Trgovina je z 40% odgovorov najbolj priljubljen prostor nakupa revij. Sledijo ji nakupovalni centri, središča z 6%, nato kioski s 17% in bencinske črpalke z 10%. Najmanj bralcev, 7% se odloča za nakup revij v knjigarnah. 17% 7% 10% 6% 40% Na črpalki V trgovini V nakupovalnem centru V kiosku V knjigarni Graf 6.9: Najpogostejši kraj nakupa revij Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 35

40 7. Vprašanje: Kaj vas pritegne ob listanju najljubših revij? Nikoli Redko Občasno Pogosto Vedno Križanka Horoskop Slike, grafikoni Oglasi Avtor besedila Besedilo, tekst Uvodno besedilo Naslovnica Graf 6.10: Prikaz tem, ki privlačijo bralce Z vprašanjem, ki se nanaša tudi na marketinške prijeme smo dobili zelo raznoliko sliko o tem kaj bralce v revijah najbolj in najmanj pritegne. Ugotovili smo, da je zelo pomembna naslovnica revij, kjer sta urejenost in privlačnost tudi pogoj, da se kupec sploh odloči, da revijo vzame s prodajne police. Samo besedilo v revijah je bralcem zelo pomembno, medtem ko je avtor besedila nekoliko manj. Manj pomembno, oziroma občasno se prebirajo uvodna besedila na prvih straneh revij. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 36

41 Med najmanj privlačnimi vsebinami se na najvišjem mestu znajdejo oglasi, kar pomeni, da morajo biti le ti v revijah zasnovani tako, da bralca pritegnejo in mu dajo pomembne informacije za nek izdelek ali storitev. S pomočjo pravilno zasnovanih oglasov moramo v našem primeru priti do zadovoljstva tako na strani bralcev kot tudi oglaševalcev. Le tako lahko uspešno izdamo brezplačni mesečnik. Poleg oglasov sta malo zanimiva tudi horoskop in križanka. 8. Vprašanje: Kje reklamno propagandna sporočila najbolj opazite? 17% 6% 7% 10% 9% 8% 16% 7% Dnevni časopisi Revije Televizija Radio Plakati Letaki Internet Prijatelji, znanci Graf 6.11: Mediji z najbolj opaznimi reklamno propagandnimi sporočili Ob oblikovanju tega vprašanja smo od anketiranih želeli izvedeti kje so tiste niše za oglaševanje, kjer so ljudje najbolj dojemljivi. Na podlagi našega vprašanja smo izvedeli, da so oglasi na televiziji najbolj gledani, vendar iz prakse vemo, da je za oblikovanje in prikaz tovrstnih oglasov potrebno veliko denarja, ter da jih je potrebno večkrat ponavljati za dober vtis v spomin gledalcev. Sledita internetno in plakatno oglaševanje, ki prav tako zahtevata določene finančne vsote. Z manj zanimivimi kraji za oglaševanje si sledijo revije, letaki, radio in dnevni časopisi. Najmanj se anketirani zatekajo k oglaševanju preko prijateljev in znancev na način»dober glas seže v deveto vas«. To je zelo dobra in poceni reklama, vendar je najmanj dobičkonosna. V samih začetkih uvajanja našega novega brezplačnega mesečnika bomo morali natančno opredeliti cilje in finančno ozadje oglaševanja, ki smo ga pripravljeni vložiti v nov mesečnik. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 37

42 9. Vprašanje: Na podlagi česa se največkrat odločite o nakupu izbrane revije? Oglasa za revijo v drugih medijih; 8; 3% Ugodne cene; 9; Priporočila; 19; 7% 3% Prijetna naslovnica; 4; 9% Po "prelistanju" revije; 71; 6% Zanimiva tematika, predstavljena na naslovnici; 144; 5% Graf 6.1: Pogoji za nakup izbrane revije Zanimive teme, ki so predstavljene na naslovnicah revij je največji pogoj za nakup izbranih revij. Za to se je odločilo kar 5%, sledi jim dejanje, listanje revije v 6%, kjer preverimo notranjost revije. Sama naslovnica, prijetna na pogled za 9% še ni razlog za nakup, prav tako ne priporočila drugih bralcev s 7 odstotki. Najmanj pogosto se anketirani za nakup izbrane revije odločijo na podlagi oglasov za izbrano revijo v drugi reviji (3%) ali na podlagi cene (3%). Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 38

43 10. Vprašanje: Kakšno imate mnenje o možnosti, da bi revijo z vašo najljubšo vsebino dobili brezplačno? 11% 4% 85% Bil/a bi vesel/a in bi jo redno bral/a Morda bi jo občasno prelistal/a Me ne zanima Graf 6.13: Mnenje o prejemanju brezplačne revije Zelo velik odstotek anketiranih, 85%, je na naše vprašanje o mnenju o možnosti prejemanja revije brezplačno odgovorilo, da bi bili o le tem veseli, ter revijo tudi redno brali. Občasno listanje brezplačne revije je dobilo 11%, 4% anketiranih pa je mnenja, da jih tovrstna možnost ne zanima. 11. Vprašanje: Če bi imeli možnost prejemati brezplačni mesečnik s tematiko po svojem okusu, ali bi se nanj tudi naročili in plačali samo poštnino? 13 oziroma 77% odstotkov vprašanih bi se glede na to, da bi bila revija z njihovo najljubšo vsebino brezplačna, odločilo za možnost plačila poštnih stroškov in se s tem naročilo na revijo. 3% se za to možnost ne bi odločilo, kar je precej velik odstotek. Pri tem odgovoru smo prejeli tudi primer, da je anketiranec trdil da»to potem ni brezplačni mesečnik«. Sama revija naj bi bila brezplačna, vendar, če si bralci želijo zagotoviti, da je redno, vsak mesec le ta revija v njihovem nabiralniku, brez iskanja na distribucijskih mestih, je potrebno plačati Pošti Slovenije določen znesek za storitev, kar v primerjavi s pravimi naročninami na druge revije ni veliko. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 39

44 Ne; 6; 3% Da; 13; 77% Graf 6. 14: Odstotek anketiranih, ki bi se s plačilom poštnine naročili na brezplačni mesečnik 6.3 TESTI HIPOTEZ IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANEMU PODJETJU Osnovna tema diplomske naloge je trženje brezplačnega mesečnika. Ker gre predvsem za raziskavo trga za nastanek novega brezplačnika, smo v osnovi postavili hipoteze in jih preverjali. Hipoteza 1 Bralce različnih revij danes predvsem zanimajo teme s področja zdravja. Res je. Analiza rezultatov je pokazala, da današnji bralci raznovrstnih revij največ pozornosti (47%) posvečajo revijam s temami o zdravju. To je prikazano v grafu 6.5. Hipotezo 1 sprejmemo. Hipoteza Cene, ki jih moramo odšteti za branje revij so previsoke. S tovrstnim mnenjem bomo ugotovili tudi kupno moč anketiranih. Ne drži. Na podlagi prejetih odgovorov smo ugotovili, da so cene revij primerne za več kot polovico vprašanih (54%), kar pomeni, da je v današnjem času, presenetljivo, kupna moč dokaj visoka. To prikazujemo v grafu 6.8. Hipotezo zavrnemo. Hipoteza 3 Predvidevamo, da vsaj 50% anketiranih kupi revije v trgovini ali nakupovalnem centru. Res je. Preko analize rezultatov smo dokazali, da se največ revij proda v trgovinah, 40%, sledi jim nakup v nakupovalnih centrih z 6%. Hipotezo 3 sprejmemo. Hipoteza 4 Če bi bila revija z bralčevo najljubšo vsebino brezplačna, jo bo redno bral in se nanjo tudi s plačilom poštnine naročil. Res je. Na podlagi pridobljenih rezultatov ankete smo ugotovili, da so anketirani pripravljeni na sprejem novega brezplačnega mesečnika, saj je kar 85% odgovorilo, da bi mesečnik redno brali, nekateri (77%), pa se nanj tudi naročili. Hipotezo 4 sprejmemo. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 40

45 6.3 IZRAČUN KORELACIJ S POMOČJO PEARSONOVEGA KOEFICIENTA Pearsonov koeficient korelacije je matematična in statistična številska mera, ki predstavlja korelacijsko linearno povezavo oziroma moč dveh spremenljivk X in Y. Vrednost korelacisjkega koeficienta se lahko nahaja med vrednostjo -1 in 1. Pri vrednosti -1 govorimo o popolni negativni povezanosti spremenljivk, medtem, ko nam vrednost 1 pove popolno pozitivno povezanost spremenljivk. V primeru, da dobimo vrednost 0, nam Pearsonov koeficient predstavlja ničelni vpliv ene spremenljivke na drugo. Ta koeficient izračunamo na podlagi sledeče formule: Sxy r = (Jesenko, 001,str.314) Sxx Syy Izračun Pearsonovega korelacijskega koeficienta med starostjo anketiranih in mesečno vsoto plačila revij, ki jih anketirani kupujejo. S pomočjo izračuna Pearsonovega koreficienta korelacije želimo izvedeti ali sta starost anketiranih in cena, katero mesečno odštejejo za revije v medsebojni povezavi. V tabeli 6.3 so prikazani primerjalni rezultati, pridobljeni na podlagi anketnega vprašalnika. Starost v letih do 0 0 do 30 do 40 do nad Skupaj Cena v let 30 let 40 let 50 let 50 let do od 5,01 do nad Skupaj Tabela 6.3: Povezanost starosti anketiranih in cene, ki jo mesečno odštejejo za nakup revij Neodvisnost spremenljivk X in Y oziroma ničelno hipotezo (H 0 ) testiramo pri stopnji pomembnosti α = 0,01. H 0 : Cena, ki jo bralci mesečno plačujejo za revije je neodvisna od starosti anketirancev. H 1 : Cena, ki jo bralci mesečno plačujejo za revije je odvisna od starosti anketirancev. Za kritično območje slučajne spremenljivke χ 0,01;8 uporabimo tabelo (Jesenko, 001, str.401). S pomočjo preštetih vrstic in stolpcev za formulo n = (vrstice - 1)(stolpci -1) izračunamo n = 8. Stopnja pomembnosti α = 0,01. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 41

46 Ugotovimo, da je kritična vrednost χ 13, 3616, kar pomeni, da je tu meja, pri 0,01;8 = kateri sprejmemo oziroma zavrnemo ničelno hipotezo. Da ničelno, H 0 hipotezo zavrnemo, mora veljati χ 13, Izračunamo vrednost χ z uporabo formule: k ( fij eij) i= 1 j= 1 0,01;8 χ = (Jesenko, 001, str.35), e ij kjer je f ij stvarna frekvenca v i-ti vrstici in j-tem stolpcu, e ij pa teoretična frekvenca v i-ti vrstici in j-tem stolpcu in na podlagi tabele 6.4, v kateri smo ob danih pogojih izračunali teoretične frekvence e ij, tako, da množimo seštevek opazovanih frekvenc po i- ti vrstici in seštevek po j-tem stolpcu ter dobljeni produkt delimo s seštevkom vseh opazovanih frekvenc: fi f j eij = (Jesenko, 001, str.57) f Izračuni teoretičnih frekvenc e ij za prvo vrstico: e 11 = = 3,54 e 14 = = 7, e 1 = = 86,43 e 15 = = 4, e = = 37,91 Starost v letih do 0 0 do 30 do 40 do nad Skupaj Cena v let 30 let 40 let 50 let 50 let do 5 3,54 86,43 37,91 7,08 4, od 5,01 do 10,90 70,89 31,09 5,80 3,3 114 nad 10 0,56 13,68 6 1,1 0,64 Skupaj Tabela 6.4: Teoretične frekvence izračunane na podlagi pogojev v tabeli 6.3 Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 4

47 χ + k ( fij eij) ( 4 3,54) ( 7 86,43) ( 48 37,91) ( 10 7,08) = = i= 1 j= 1 ( 5 4,04) ( 3,90) ( 85 70,89) ( 0 31,09) ( 3 5,80) ( 3 3,3) 4,04 + e ij,90 3, ,89 86,43 31,09 37,91 ( 0 0,56) ( 14 13,68) ( 7 6) ( 1 1,1) ( 0 0,64) = 0,56 13,68 6 1,1 0,64 0,0598+,409+, ,043+ 0,81+ 0,0034+, , , , ,56+ 0, , ,019+ 0,64= 16, ,80 + 7,08 3,3 + + Z uporabo zgornjih tabel 6.3 in 6.4 lahko izračunamo vrednost spremenljivke χ = 16,143 in ugotovimo, da je 1 χ 1 :16,143> χ :13,3616. Ničelno hipotezo, H 0 zavrnemo, saj ugotavljamo, da sta spremenljivki starost anketiranih oseb in skupni znesek mesečnega nakupa izbranih revij statistično medsebojno odvisni, vendar so le te povezave minimalne. Kako močna je povezava teh spremenljivk ugotovimo s pomočjo izračuna Pearsonovega koeficienta korelacij, χ 16,143 r = = = 0,353 ; N + χ ,143 kjer je r Pearsonov koeficient korelecije dveh spremenljivk, χ zgoraj izračunana vrednost statistike in N število vseh anketiranih. Koeficient znaša 0,353 kar nam pove, da obstaja med 0 in 1. To nam pove, da med spremenljivkama obstaja malo povezanosti. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 43

48 Izračun Pearsonovega korelacijskega koeficienta novega brezplačnega mesečnika v povezavi med ceno in kakovostjo, to je željo po branju brezplačne revije. Kakovost oz. želja po branju brezplačne revije Bil/a bi vesel/a in Morda bi jo Me ne Skupaj Cena revij bi jo redno bral/a občasno prelistal/a zanima Poceni Cena je primerna Drage Skupaj Tabela 6.5: Povezanost mnenja o cenah revij in želji po branju novega brezplačnega mesečnika, to je kakovosti revije. Neodvisnost spremenljivk oziroma ničelno hipotezo testiramo pri stopnji pomembnosti α = 0,01. H 0 : Mnenje o ceni revij v trgovinah je neodvisna od želje po branju brezplačnih revij. H 1 : Mnenje o ceni revij v trgovinah je odvisna od želje po branju brezplačnih revij. n = (vrstice -1)(stolpci -1) n = (3-1)(3-1) = 4 Stopnja pomembnosti α = 0,01. Ugotavljamo, da je meja za zavrnitev ničelne hipoteze χ = 7, Izračunamo vrednost χ (Jesenko, 001, str.53) na podlagi tabele 6.5, v kateri smo ob danih pogojih izračunali teoretične frekvence. Izračuni teoretičnih frekvenc e ij za prvo vrstico: e 11 = = 4,6 e 13 = = 0, e 31 5 = 75 1 = 0,56 Kakovost oz. želja po branju brezplačne revije Bil/a bi vesel/a in Morda bi jo Me ne Skupaj Cena revij bi jo redno bral/a občasno prelistal/a zanima Poceni 4,6 0,56 0,18 5 Cena je primerna 16,75 16,80 5,4 149 Drage 10,96 13,64 4,40 11 Skupaj Tabela 6.6: Teoretične frekvence izračunane na podlagi pogojev v tabeli 6.5 0,01;4 Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 44

49 Z uporabo zgornjih tabel 6.3 in 6.4 izračunamo vrednost spremenljivke χ k ( fij eij) ( 0 4,6) ( 0,56) ( 3 0,18) ( 14 16,75) = = i= 1 j= 1 ( 18 16,80) ( 7 5,4) ( ,96) ( 11 13,64) ( 0 4,40) = 16,80 5,4 10,96 13,64 4,40 = 4,6+ 3, ,18+ 0, , , , , ,40= = 58,1413 e ij 4,6 0,56 0,18 16,75 + χ 1 = 58,1413 in ugotovimo, da je χ 1 :58,1413 > χ :7, Tudi v drugem primeru ničelno hipotezo H 0 zavrnemo, saj ugotavljamo, da sta mnenje o ceni revij in želji po branju novega brezplačnega mesečnika statistično medsebojno povezana. Povezanost teh dveh spremenljivk ugotovimo s pomočjo Pearsonovega koeficienta korelacij χ 58,1413 r = = = 0,4178. N + χ ,1413 Glede na primerne oziroma drage cene revij na prodajnih policah se povečuje želja po reviji, ki je kakovostno konkurenčna plačljivim, vendar je brezplačna. Kot vidimo znaša medsebojna povezanost spremenljivk 0,4178. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 45

50 7 STRATEGIJA MARKETINGA ZA BREZPLAČNI MESEČNIK 7.1 UVODNE MISLI Vsako podjetje kot sestavni del poslovanja uporablja marketinško strategijo. Glavna, rdeča nit filozofije uspešnosti podjetja temelji na poznavanju potreb oziroma povpraševanju kupcev. S pomočjo ustrezno razvitih izdelkov in storitev moramo v prvi vrsti zadovoljiti kupce, zaposlene, ter lastnike kapitala. Poglavitni cilj marketinške strategije podjetja je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti na trgu z razvijanjem in proizvodnjo konkurenčnih izdelkov, pridobivanjem novih kupcev in trgov, ustvarjanjem ustreznega imidža podjetja in doseganjem dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Marketing temelji na proizvodnji in prodaji tistih izdelkov ali storitev, s katerimi lahko zadovoljujemo potrebe plačilno sposobnega prebivalstva, ter s tem dosegamo ustrezen dobiček. Za izvajanje marketinške strategije brezplačnega mesečnika so potrebna sredstva, ki jih moramo predvideti v naprej. Za uspešno poslovanje podjetja na nasičenem trgu z revijami zahteva dobro zastavljeno strategijo, ter učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti. Strategija se mora neprestano prilagajati trgu, predvsem pa mora upoštevati povpraševanje le tega. Naj poudarimo, da je dobro zastavljena marketinška strategija pogoj za ustvarjanje konkurenčne prednosti na domačem in tujem trgu, njeno bistvo pa je v tem, da je prilagodljiva in upošteva filozofijo in prakso marketinga (Devetak 007,str.9). Demografsko in gospodarsko okolje, družbeno oziroma družbenopolitično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje, plačilna sposobnost kupcev in podobno so dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje strategije marketinga. Ob izvajanju strategije čutimo vplive okolja v katerem podjetje deluje, konkurence, dobaviteljev in marketinških posrednikov. Pri vseh teh vplivih moramo upoštevati, da je kupec osrednja točka razmišljanja, kateremu se moramo neprestano prilagajati. Kakovost izdelkov ali storitev mora biti zelo dobro zajeta v marketinški strategiji. Podjetje mora tako v kakovost poslovanja, razvoja kot tudi proizvodnje vlagati dovolj sredstev, da bi lahko zavzelo vodilno pozicijo na trgu. V primeru hitrih sprememb na trgu, ki narekujejo drugačno prilagajanje mora podjetje hitro ter ustrezno reagirati in v pravem času trgu ponuditi primerne izdelke ob konkurenčnih prodajnih pogojih. Pogoj za konkurenčnost na trgu ni samo odlična kakovost, ampak tudi konkurenčne cene. Slednje prilagajamo z ustreznim organiziranjem dela in poslovanja, z minimalno režijo v podjetju, z ustvarjalnim ozračjem ter timskim delom. Dokler podjetje Adelita d.o.o. na trgu ne doseže vodilnega položaja, mora vse napore usmerjati v izbran izdelek ali storitev s katerim si bo izborilo le ta položaj. Ko to doseže mora neprestano spremljati trg, se mu prilagajati in s tem ohranjati vodilni položaj. Sama strategija podjetja je oblikovana na podlagi ciljev podjetja, možnosti in njegovih virov. Po proučitvi ciljev, se osredotočimo na oblikovanje ciljev trženja novega mesečnika, nato sledi oblikovanje strategije trženja mesečnika tako, da najprej izbiramo in analiziramo ciljne trge. Na podlagi tega sledi razvoj marketinškega oziroma trženjskega spleta za brezplačni mesečnik. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 46

51 7. TEMELJNE MARKETINŠKE STRATEGIJE PODJETJA ADELITA D.O.O. Bistvo marketinške strategije je, da bo na trgu uspelo tisto podjetje, ki je konkurenčno, ne samo s tržno ceno in kakovostjo, ampak tudi z obvladovanjem razčlenjevanja izdelkov in storitev. Poleg tega se mora podjetje osredotočiti na konkretne proizvodne programe, ki jih ponudi plačilno sposobnim tržnim segmentom. Marketinška strategija podjetja Adelita d.o.o. se razvija v treh delih (povzeto po Devetak, 007, str. 36): - Prvi del je sestavljen iz velikosti, strukture in obnašanja ciljnega, za nas najpomembnejšega trga. Sem sodijo tudi načrtovano pozicioniranje in prodaja izdelkov, tržni delež ter doseganje načrtovanih dobičkov, predvsem v prvih nekaj letih. - Drugi del zajema načrtovano ceno izdelka, strategijo distribucije oziroma razpečave in marketinški načrt sredstev za prvo leto. - Tretji del obsega dolgoročni načrt prodaje oziroma ponudbe z natančno opredeljenimi cilji in strategijo marketinškega spleta. Podjetje mora v prvi vrsti težiti k temu, da doseže vodilno pozicijo in prednost na trgu. Večina podjetij poudarja svojo konkurenčnost na trgu s poudarkom na kakovosti, nizkih cenah, hitrih odzivih ob reklamacijah in podobnim. Vendar to ni dovolj, potrebna so neprestana vlaganja v kakovostno promocijo s katero kupcem omogočamo kakovostne informacije o izdelku, ki ga ponujamo. Če bomo dobro prilagodljivi trgu oziroma upoštevali želje kupcev, lahko pričakujemo, da se bomo približali vodeči poziciji na tržišču. Na spodnji sliki je prikazan postopek temeljne marketinške strategije pri kateri najprej selektivno izberemo ciljne trge, nato oblikujemo konkurenčno pozicioniranje za izbrane trge. Sledi oblikovanje merketinškega spleta, v našem primeru po obrazcu 4P za izdelke. Zadnje dejanje je opredelitev posameznih prvin marketinškega spleta. IZDELEK CENA IZBOR CILJNIH TRGOV KONKURENČNO POZICIONIRANJE OBLIKOVANJE MERKETINŠKEGA SPLETA 4P DISTRIBUCIJA PROMOCIJA Slika 7.1 : Temeljna marketinška strategija za 4P (lastna zamisel) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 47

52 Poleg omenjenih postopkov temeljne marketinške strategije upoštevamo tudi ciljne izdatke za marketing, ter razporedimo razpoložljiva sredstva za trženje na posamezne instrumente, ki sestavljajo marketinški splet. Oblikujemo časovni načrt za izvedbo posameznih aktivnosti. (povzeto po Sfiligoj v Devetak, 007, str. 37) 7.3 PROCES STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA Strateško načrtovanje zahteva delovanje na treh ključnih področjih. Prvo je upravljanje dejavnosti podjetja kot naložbenega portfelja. Drugo vključuje ocenjevanje prednosti vsake dejavnosti z upoštevanjem stopnje rasti trga, položaja podjetja in njegove prilagojenosti temu trgu. Tretje je oblikovanje strategije. Podjetje mora za vsako dejavnost razviti načrt igre za doseganje svojih dolgoročnih ciljev. (Kotler, 004, 90) Strateško načrtovanje v podjetju Adelita d.o.o. je upravljalno vodstveni proces razvijanja konkurenčnih izdelkov, ki zagotavljajo življenjske sposobnosti samega podjetja. Naloga strateškega načrtovanja je tudi v prilagajanju vsakdanjih poslovnih aktivnosti, ki včasih tudi niso dobičkonosne. S tem mora marketinška strategija zagotavljati obstoj podjetja. S pomočjo načrta o izvajanju marketinških aktivnosti težimo k doseganju zastavljenih ciljev podjetja. Sama vizija podjetja mora biti jasno zastavljena, optimistična, izvedljiva in dosegljiva. S strateškim načrtovanjem poiščemo odgovore in načine kako bo podjetje v prihodnje poslovalo da bo doseglo čim višje zastavljene cilje. POMEMBNO JE, DA SE PODJETJE PRILAGAJA PONUDBI IN POVPRAŠEVANJU NA TRGU UPRAVLJANJE S PORTFELJEM STRATEŠKI MARKETING STRATEŠKO NAČRTOVANJE JE POVEZAVA MED MOŽNOSTMI PODJETJA IN ZASTAVLJENIMI CILJU STRATEŠKO NAČRTOVANJE KOT DEL STRATEŠKEGA MANAGEMENTA USMERITEV NA POTROŠNIKE IN KONKURENCO STRATEŠKO PREDVIDEVANJE OPREDELIMO NAJPOMEMBNEJŠE TRŽNE AKTIVNOSTI ZA DOSEGANJE POSLOVNIH CILJEV Slika 7.: Sestavine strateškega načrtovanja (prilagojeno po Devetak, 000,str.) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 48

53 Postopek načrtovanja strategije marketinga ima pet stopenj (povzeto po Devetak, 007, str.46): 1. Določitev ciljev podjetja: V Adeliti d.o.o. si prizadevajo da bi v naslednjih petih letih vzpostavili kar najvišjo stopnjo priljubljenosti brezplačnih mesečnikov. Poglavitni cilj je, da na podlagi kakovosti in konkurenčnosti plačljivim medijem izdajo poleg Mobila nov brezplačni medij s čim višjo mesečno naklado, v začetku na izvodov mesečno, nato pa postopoma višanje le te.. Oblikovanje poslovne strategije podjetja in strateških poslovnih enot: Poslovna strategija predstavlja pot za dosego cilja; pri tem načrtujemo sredstva in načine kako bomo na najboljši način prišli do želenega cilja. Čim bolj uresničujemo poslovno strategijo bolje in hitreje krepimo uspešnost in konkurenčnost na trgu. Pri samem oblikovanju marketinške strategije moramo upoštevati s posameznimi dogodki povezana tveganja, katerim se v prihodnosti po vsej verjetnosti ne bomo mogli izogniti. Poslovna strategija podjetja mora biti zasnovana tako, da vsebuje tako najboljši scenarij kot tudi najslabšega. 3. Opredelitev marketinških ciljev: Cilji morajo biti jasno zastavljeni, z njimi pa določimo najbolj primerne marketinške aktivnosti, ki morajo biti jasne, razumljive in merljive. Glavni marketinški cilj podjetja Adelita d.o.o. je postati vodilni v izdajanju kakovostnih brezplačnih medijev ter prepoznavnost njihovih znamk Mobila in brezplačnika, ki je še v nastanku. 4. Oblikovanje strategije marketinga: S proučevanjem ciljnega trga in oblikovanjem marketinškega spleta za le tega si v Adeliti d.o.o. prizadevajo vzpostaviti kar najbolj učinkovito predstavitev novega brezplačnega mesečnika. S pomočjo dobro oblikovane promocije le tega si želijo zagotoviti prepoznavnost in s tem redno branost mesečnika. Na podlagi dobre promocije želijo k sodelovanju privabiti čim več oglaševalcev, s pomočjo katerih bo mesečno lažje priti do sredstev za udejanjanje načrtovanih ciljev. 5. Marketinški načrt: Sestavljen je iz kratkoročnega in dolgoročnega marketinškega načrtovanja z upoštevanjem marketinškega okolja, poslovnih priložnostih in nevarnostih. Slika na naslednji strani prikazuje postopek strateškega načrtovanja in dejavnike, ki vplivajo na le tega. Na marketinško načrtovanje vplivajo tako notranji kot zunanji dejavniki, kot so politični, tehnološki, ekonomski, socialni, ter regulativni dejavniki. Bistvo pa je, da v proces strateškega načrtovanja vključimo filozofijo marketinga oziroma plačilno sposobnost ciljne skupine. Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 49

54 POLITIČNI DEJAVNIKI EKONOMSKI DEJAVNIKI SPLOŠNI CILJI PODJETJA VKLJUČITEV FILOZOFIJE MARKETINGA plačilna sposobnost ciljne skupine MOŽNOSTI PODJETJA STRATEGIJA PODJETJA VIRI PODJETJA CILJI TRŽENJA TEHNOLOŠKI DEJAVNIKI STRATEGIJA TRŽENJA: Izbira in analiza ciljnih trgov in razvoj trženjskega spleta REGULATIVNI DEJAVNIKI SOCIALNI DEJAVNIKI Brez motivacije, stimulacije, koristi, interesov ni prave prodaje! Slika 7.3: Postopek strategije načrtovanja marketinga in dejavniki, ki vplivajo na le tega (zapiski predavanj, 005) Tanja Medved: Trženje brezplačnega mesečnika stran 50