DIPLOMSKO DELO IMAGE PRODAJALN SUPERMARKET TUŠ IN HIPERMARKET MERCATOR NA POBREŽJU V MARIBORU

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO IMAGE PRODAJALN SUPERMARKET TUŠ IN HIPERMARKET MERCATOR NA POBREŽJU V MARIBORU Kandidatka: Remzija Lazić Študentka rednega študija Številka indeksa: Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan, višji predavatelj Maribor, september 2007

2 2 PREDSTAVITEV DELA Za preživetje podjetja je nujno potrebno opazovati spremembe in pripraviti potrebne predloge za prilagajanje k nastalim oziroma nastajajočim spremembam. Na podlagi opazovanj in raziskav tržišča managerji lahko pripravijo potrebne ukrepe in jih izvedejo ter nato spremljajo nadaljnje dogajanje znotraj in zunaj organizacije. Z nenehno spreminjajočim se okoljem je širitev geografskega trga skupaj z naraščajočo količino in stopnjo novosti povečala kompleksnost nalog managementa. Upravljavske sposobnosti je potrebno krepiti skupaj z novostmi, kajti v nasprotnem postanejo managerske sposobnosti neustrezne za obvladovanje novih problemov. Zaradi tehnološkega razvoja se spreminja tudi življenjski stil odjemalcev. Zato je ena od najtežjih nalog vodstva prodajaln spoznati potrebe in želje svojih obstoječih in potencialnih odjemalcev. Nekoč so odjemalci za prodajalno bili nekaj samoumevnega. Danes se managerji in prodajno osebje trudijo in komunicirajo s svojimi odjemalci. Managerji se zavedajo, da bodo obdržali le zadovoljnega odjemalca, zato je za managerje pomembno, da ugotovijo image prodajalne oziroma podjetja, stopnjo zadovoljstva in zvestobo svojih odjemalcev. Negativna komunikacija od ust do ust lahko povzroči izgubo obstoječih in/ali potencialnih odjemalcev. Nezadovoljni odjemalci lahko zamajajo temelj prodajalne. Namen našega diplomskega dela je opraviti komparativno raziskavo imageov supermarketa Tuš in hipermarketa Mercator na Pobrežju v Mariboru. Na osnovi dejavnikov, ki vplivajo na image prodajalne smo ugotavljali kateri od izbranih dejavnikov najbolj vpliva na image prodajalne. Ugotavljali smo image supermarketa Tuš in hipermarketa Mercator in izdelali predloge za spremembo nezaželenega stanja v prodajalni. V prvem teoretičnem delu jedra smo uporabljali slovensko in tujo literaturo. Pri iskanju ustreznih virov in pisanju diplomskega delo so mi koristila znanja in izkušnje, ki sem jih pridobila tekom procesa izobraževanja na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. V drugem praktičnem delu jedra smo s pomočjo anketnega vprašalnika opravili raziskavo in analizo. Na podlagi rezultatov raziskave smo pripravili predloge. Teoretični del zajema: opredelitev imagea, vrste imagea, metode raziskovanja imagea, image prodajalne, zaznavne komponente prodajaln in pomen imagea pri nakupnem obnašanju. Praktični del naloge se začne s predstavitvijo proučevanih prodajaln, temu sledi empirična raziskava, metodologija raziskave, rezultati raziskave in nazadnje interpretacija rezultatov raziskave. Za izvedbo empirične raziskave smo oblikovali vprašalnik na podlagi katerega sem izvedla anketiranje. Anketirala sem osebno na treh lokacijah in sicer v supermarketu Tuš, hipermarketu Mercator in izven prodajaln. Večina vprašanj v anketi je postavljenih kot pozitivna trditev. Anketiranke so na Likertovi skali označile stopnjo strinjanja oziroma nestrinjanja s trditvijo. V manjšem obsegu so v anketi bila zastavljena tudi odprta in dihotomna vprašanja. Z vprašalnikom pridobljene informacije so osnova za preverjanje postavljenih hipotez glede pomembnosti dejavnikov imagea prodajaln.

3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja TEORETIČNA IZHODIŠČA Opredelitev imagea Vrste imagea Metode raziskovanja imagea Image prodajalne Zaznavne komponente imagea prodajaln Pomen imagea pri nakupnem obnašanju KOMPARATIVNA RAZISKAVA IMAGEOV SUPERMARKETA TUŠ IN HIPERMARKETA MERCATOR Predstavitev proučevanih prodajaln Empirična raziskava Metodologija raziskave Rezultati raziskave Interpretacija rezultatov raziskave Lastna opažanja in komentarji ter mnenja anketiranih žensk PREDLOGI SKLEP POVZETEK ABSTRACT LITERATURA SEZNAM TABEL SEZNAM SLIK PRILOGA... 41

4 4 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tema diplomskega dela, Image prodajaln supermarketa Tuš in hipermarketa Mercator na Pobrežju v Mariboru, sodi v področje marketinga trgovinskih organizacij. Zaradi velikega števila istovrstnih prodajaln v Mariboru je ugoden, jasen, primeren in profiliran image prodajalne verjetno eden izmed pomembnih dejavnikov uspešnosti. Z raziskavo imagea supermarketov Tuš in Mercator smo ugotavljali, kakšno sliko imajo o njih njihovi obiskovalci. Vsak odjemalec vidi prodajalno s svojimi očmi, običajno najprej opazi osebje, opremo, založenost, glasbo, vzdušje, barve, na podlagi zaznanega si odjemalec ustvari image prodajalne. V primeru ugodnega imagea prodajalne jo bo odjemalec verjetno še priporočal svojim sorodnikom, prijateljem in znancem. Če si odjemalec ustvari negativno podobo o prodajalni se zanjo ne bo odločil, lahko pa da od nakupa v tej prodajalni odvrača večje število ljudi. Management prodajalne naj bi se zavedal, da lahko image prodajalne močno vpliva na nakupno odločitev. Z raziskavo imagea prodajalne lahko ugotovimo, kje so pomanjkljivosti prodajalne in pripravimo predloge oz. možnosti za izboljšave. Managerji so mnenja, da pomen imagea nikakor ne smejo prepuščati slučaju. Da bi prodajalna dobila konkurenčno prednost se morajo managerji prodajalne truditi, da bi spoznali in zadovoljili potrebe in želje odjemalcev. Tržno usmerjene organizacije so tiste, ki komunicirajo s svojim okoljem, vplivajo na okolje in sprejemajo vplive iz okolja ter kot takšne so pripravljene na izzive iz podjetja in izven njega. Samo takšne prodajalne bodo preživele in ustvarile maksimalen dobiček. Lastniki oz. ustanovitelji prodajalne v svoji viziji in kasneje v politiki podjetja bi naj opredelili ciljni image prodajalne. Z izvajanjem potrebnih aktivnosti in s pravočasnim ukrepanjem bodo prodajalne zagotovile tržno moč in posledično ustvarile optimalen dobiček. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen našega diplomskega dela je opraviti komparativno raziskavo imageov supermarketa Tuš in hipermarketa Mercator. Na osnovi ustrezne analize in diagnoze smo izdelali tudi predloge. Cilji diplomskega dela so: o Ugotoviti image supermarketa Tuš Pobrežje, Ulica Veljka Vlahoviča 21, 2000 Maribor in hipermarketa Mercator v Mercatorjevem centru na Pobrežju v Mariboru, Puhova 1, 2000 Maribor. o Ugotoviti pomen posameznih dejavnikov proučevanih prodajaln, ki vplivajo na izbiro prodajalne.

5 5 o Ugotoviti stopnje zadovoljstva odjemalcev s proučevanima prodajalnama. o Ugotoviti stopnje zvestobe odjemalcev proučevanima prodajalnama. o Na osnovi opravljene analize in diagnoze izdelati predloge za izboljšanje stanja. Trditve (teze, hipoteze) V diplomskem delu smo preverjali naslednje trditve: Image proučevanega supermarketa TUŠ je pri več kot 50 % uporabljenih postavk pri več kot 60 % anketirancev ugodnejši od imagea proučevanega hipermarketa Mercator. Med pet najpomembnejših postavk (dejavnikov) imagea supermarketa in hipermarketa po mnenju pri več kot 60 % anketirancev sodijo: mikro lokacija, prodajno osebje, razporeditev blaga in opreme, prodajne cene, izbira blaga (širina in globina asortimenta). Image proučevanega supermarketa TUŠ je pri vseh petih z raziskavo ugotovljenih najpomembnejših postavkah (dejavnikih) pri več kot 60 % anketirancev ugodnejši v primerjavi s proučevanim hipermarketom Mercator. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Tržne raziskave so v slovenskih podjetjih v primerjavi s tujimi konkurenčnimi podjetji v zaostanku. Tuja podjetja v razvitih gospodarstvih konkurenčnost izražajo s kakovostno razvitim prodajnim in vodstveno upravljalnim sistemom. Izhajam iz predpostavke, da se oblikovanje imagea v slovenskih podjetjih približuje dnevu, ko bo postal močno strateško orodje za ustvarjanje konkurenčnih prednosti na trgu. Predvidevam, da bodo odjemalci prodajaln pripravljeni sodelovati in da bodo nekateri od njih podali kakšen predlog za izboljšavo. Omejila sem se na anketiranje supermarketa Tuš in hipermarketa Mercatorja na Pobrežju v Mariboru. Omejila sem se na proučevanje imagea pri skupini žensk iz Maribora v starosti od 30 do 50 let. Omejenost vidim tudi v tem, da sekundarnih podatkov o imagu prodajaln v Sloveniji ni javno dostopnih. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Z vidika marketinga sodi analiziranje imagea v proces strateškega pozicioniranja prodajalne.

6 6 V teoretskem delu diplomskega dela smo uporabili naslednje splošno raziskovalne metode: - metoda deskripcije, s pomočjo katere smo opisovali teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva; - metoda klasifikacije, kjer smo definirali pojme; - metoda kompilacije, kjer smo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišli do oblikovanja novih stališč; - metoda komparacije, kjer smo primerjali dela različnih avtorjev. Uporabljali smo tudi ustrezno literaturo. V okviru analitičnega pristopa: - kvantitativna raziskava je temeljila na zbiranju primarnih podatkov s spraševanjem. Vprašalnik je sestavljen iz odprtih in zaprtih vprašanj. Za merjenje imagea smo uporabili Likertovo skalo in besedno asociacijo.

7 7 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Opredelitev imagea Image 1 ea m [/imidž/ angl. Podoba, slika: predstava iz lat. Imago] gl. imidž. Image 2 ea m [/ imidž/angl.] 1. slika, shranjena v datoteko v obliki slikovnih točk RAČ. 2. kopija podatkov v pomnilniku RAČ. Imidž a m [angl. Image] videz, zunanja podoba; ugled, sloves (Veliki slovar tujk 2002, ). Slovarji nam ne morejo podati celotno sliko vsebine (pomena) imagea, zato je potreben globlji in širši pogled v področje strateškega pozicioniranja in strateškega managementa. Strateško pozicioniranje je proces, v katerem v organizaciji določajo osnove imagea katerekoli pojavne oblike strateško pomembnega izdelka, ki bi ga naj ta izdelek (v primerjavi z drugimi istovrstnimi izdelki) imel pri različnih segmentih javnosti (Snoj in Gabrijan 2006, 73). V procesu strateškega pozicioniranja organizacija opredeli zlasti osnovne značilnosti ciljnega imagea, [ ]. Oblikuje torej koncept ciljnega imagea. (Snoj in Gabrijan 2006, 74). Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilcu imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način (Snoj in Gabrijan 2006, 74). Dajalci imagea so lahko: odjemalci, dobavitelji, lastni zaposleni, predstavniki drugih segmentov okolja (Snoj in Gabrijan 2006, 74). Nosilci imagea so lahko katerekoli pojavne oblike izdelkov: osebnosti, podjetja, zavodi, klubi, blago, storitve, prodajalne, kraji, države (Snoj in Gabrijan 2006, 74). Image vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept (pojem, vsebino) imagea moramo razlikovati od stališč, stereotipov, mnenj, good/badwilla, saj je image mnogo bolj kompleksen, niansiran, nezaveden in čustveno obarvan (Snoj in Gabrijan 2006, 74). Image ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje (npr. od dinamične stopnje nastajanja do relativno»stereotipne«stabilnosti). Image ima sicer značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je možno nanj vplivati (Snoj in Gabrijan 2006, 74). 2.2 Vrste imagea V literaturi najpogosteje zasledimo naslednjo delitev imagea (Gabrijan 1981, ):

8 8 Image izdelka (angl. Product image, nem. Produkt-Image), ki se nanaša na določeno vrsto izdelka, npr. margarino, kavo, pralne praške itd. Zato je za takšen image pogosto uporabljen tudi izraz»generičen«image. Image znamke (angl. Brand image, nem. Marken-Image), ki se nanaša na določen izdelek z blagovno znamko, npr.»ora«. Image podjetja (angl. Company image, corporate image, nem. Firmen-Image), na primer image Gorenja. Zdi se mi, da je skoraj nujno h gornji delitvi vrst imagea dodati še naslednje vrste imagea (Gabrijan 1981, 104): Image skupine izdelkov z znamko, ki se nanaša na vse izdelke, ki so na tržišču prisotni pod isto blagovno znamko, npr.»deit«; Image celotnega asortimenta določenega proizvajalca, npr. Talisovi izdelki. Poleg že omenjenih vrst imagea (image izdelka, image znamke, image OZD ipd.) velja omeniti še naslednje (Gabrijan 1981, ): endogeni in eksogeni image, o endogenem imageu govorimo tedaj, ko je image določenega nosilca blizu oziroma zelo podoben objektivnim značilnostim tega nosilca; o eksogenem imageu govorimo tedaj, ko je image določenega nosilca zelo različen od njegovih objektivnih značilnosti; obstoječi, želeni in idealni image, obstoječi image je z raziskavami ugotovljeni image določenega nosilca, ki si ga je formirala določena skupina dajalcev imagea; želeni (načrtovani) image je vnaprej opredeljeni image določenega nosilca, ki bi si ga naj formirala določena skupina dajalcev imagea. Zato je za želeni image pogosto uporabljen izraz»ciljni image«in za skupino dajalcev imagea izraz»ciljna skupina«; idealni image je najugodnejši image, ki ga določena vrsta nosilca imagea (npr. izdelek, OZD) lahko ima pri določeni vrsti dajalcev imagea, realni nosilci imagea (npr. konkreten izdelek) pa ga najverjetneje nikoli ne dosežejo; introvertirani in ekstrovertirani image, o introvertiranem imageu govorimo tedaj, ko so dajalci imagea istočasno ena izmed komponent nosilca imagea; o ekstrovertiranem imageu govorimo tedaj, ko dajalec imagea ni ena izmed komponent nosilca imagea; ugoden image, zmeden image, jasen image, neprimeren image, neugoden image, ugoden image pomeni, da je dajalec imagea zadovoljen s celotnim vtisom, ki si ga je ustvaril o določenem nosilcu imagea; zmeden (nejasen) image se formira, če je dajalec imagea prejema nasprotujoče si informacije o nosilcu imagea; o jasnem imageu govorimo tedaj, ko dajalec imagea prejema informacije, ki so med seboj usklajene in očrtajo»osebnost«nosilca imagea tako, da se le ta loči od njemu podobnih nosilcev, ima torej identiteto;

9 9 neprimeren image se pojavi, če dajalcu imagea primanjkuje informacij o nosilcu imagea; neugoden image se formira tedaj, ko je dajalec imagea nezadovoljen s celotnim vtisom (konceptom), ki si ga je ustvaril o nosilcu imagea; image samega sebe, vsaka oseba si ustvari image tudi o sebi in je v tem primeru dajalec in nosilec imagea istočasno. Ta image je kombinacija realnosti (dejanski jaz) in želja (idealni jaz) in utegne imeti precejšen vpliv na nakupno oziroma porabniško obnašanje. 2.3 Metode raziskovanja imagea S pomočjo raziskovanja imagea prejme organizacija informacije, ki jih lahko uporabi v fazi načrtovanja marketinških in ostalih aktivnosti. Prav tako pa lahko prejme kontrolne informacije, na osnovi katerih lažje in pravilneje ugotavlja uspešnost določenih aktivnosti [ ] (Gabrijan 1981, 139). Ena izmed najvažnejših značilnosti raziskovanja imagea je, da ne obstoji standardna metoda raziskovanja imagea, temveč je potrebno kombinirati celo vrsto raziskovalnih metod, [ ] (Gabrijan 1981, 140). Z zbiranjem sekundarnih podatkov naj bi si raziskovalec ustvaril osnovo za pripravo zbiranja primarnih podatkov in informacij. V mojem primeru omejenost vidim v tem, da sekundarnih podatkov o imagu prodajaln v Sloveniji ni javno dostopnih, zato bo moja raziskava temeljila na primarnih podatkih. Primarne podatke in informacije je možno zbirati na tri načine (Gabrijan 1981, 141): s spraševanjem, z opazovanjem, z eksperimentom. Na osnovi takšne delitve lahko napravimo naslednjo razvrstitev metod zbiranja primarnih podatkov in informacij (Gabrijan 1981, ): spraševanje: pisno ustno o standardizirano: osebno, telefonsko o nestandardno: osebno, telefonsko opazovanje: strukturirano (točno določeni kriteriji, možna kvantifikacija zbranih podatkov): o odkrito (z vednostjo opazovane osebe), o prikrito (brez vednosti opazovane osebe)

10 10 nestrukturirano (spontano zanimanje opazovalca, ni možna kvantifikacija podatkov): o odkrito, o prikrito eksperiment: odkrit, delno prikrit, popolnoma prikrit. Seveda je to le ena od možnih razvrstitev metod zbiranja primarnih podatkov in ima s tem tudi svoje pomanjkljivosti. Predvsem se je potrebno zavedati, da med posameznimi metodami ni ostrih razmejitev zato so možni ugovori k skoraj vsakemu poskusu razvrščanja metod (Gabrijan 1981, 142). Ko razpravlja o metodah zbiranja primarnih podatkov, pride Müller (1971, 71; povz. po Gabrijan 1981, 143) do zanimive razdelitve: spraševanje: čisto, eksperimentalno; opazovanje: čisto, eksperimentalno. Kakor pri vsaki raziskavi tako je tudi za raziskovanje imagea zelo pomembno, da se raziskovalci lotijo ustreznih elementov objekta raziskovanja. Proučevati je torej potrebno značilne elemente imagea določenega nosilca, ki pa jih lahko raziskovalci odkrijejo in opredelijo le na osnovi ustreznih in pogosto obsežnih predhodnih (pripravljalnih) raziskav, v katerih bi naj spoznali in rešili večino pomembnejših problemov (Gabrijan 1981, 144). V raziskovalnem delu diplomskega dela smo uporabili test asociacije besede, Likertovo skalo in dihotomna vprašanja. Te metode bomo podrobneje opisali ostale metode pa bomo samo omenili. Posamičen in skupinski intervju Osebno spraševanje je možno razdeliti na posebne oblike glede na število oseb, ki so udeležene pri razgovoru in glede na stopnjo strukturiranosti (stopnja določevanja tem in zaporedja spraševanja) ter standardiziranosti (stopnja določevanja formulacije vprašanj) (Gabrijan 1981, 145). Pri zbiranju informacij v okviru raziskovanja imagea so uporabljive vse oblike osebnega spraševanja ne glede na stopnjo strukturiranosti in standardiziranosti ter število oseb, ki so istočasno vključene v proces spraševanja (Gabrijan 1981, 146). Eksperimentalno spraševanje (testi) Tudi pri razvrščanju testov srečujemo v literaturi različne načine obravnave, ki so seveda odvisni od izhodišča posameznega avtorja. Razumljivo je, da noben način obravnave ne jamči razvrščanja, ki bi popolnoma zadovoljilo vse možne oblike obravnavanja. Müller

11 11 (Müller 1971, 81; povz. po Gabrijan 1981, 147) predlaga sorazmerno enostaven način razvrščanja testov, ki so uporabljivi pri zbiranju primarnih podatkov v okviru raziskovanja imagea. Osnova je stopnja svobode, ki je načelno prepuščena v test vključeni osebi pri reševanju zastavljenih nalog. Na tej osnovi razdeli omenjeni avtor teste glede na: odprte teste in zaprte teste. Odprti testi Značilno za odprte teste je, da je testirancu prepuščena sorazmerna svoboda odgovarjanja oziroma formuliranja odgovorov. Prednost teh testov je v tem, da testiranec izraža v svojih odgovorih stališča in predstave, ki so zanj pomembna. Pri tem pa je slabost takšnih testov v pogosto slabih sposobnostih izražanja testirancev, prav tako pa je omejena primerljivost in kvantifikacija izjav testiranih oseb (Gabrijan 1981, 147). Odprti testi (Gabrijan 1981, ): Test asociacije besed Testiranec mora na določen dražljaj (npr. ime izdelka) reagirati z besedo, ki mu prva pade na misel, ter ji nato dodaja še druge, vse bolj zavestne asociacije. Glede na stopnjo svobode pri reagiranju lahko ločimo svobodno asociacijo(popolnoma neomejena reakcija oziroma izbira reakcijskih besed) ali kontrolirano asociacijo (npr. omejitev reakcijskih besed na opis poklicev). S tem testom skuša raziskovalec odkriti asociacije ob določenem pojmu (npr. znamki izdelka), ki utegnejo odigrati precejšnjo vlogo pri nastajanju imagea določenega nosilca. Test dopolnjevanja stavkov [ ]. Balon test [ ]. Prirejeni test percepcije teme [ ]. Test z nakupnim spiskom [ ]. Zaprti testi Za zaprte teste je značilno, da se testirancu podajo alternativni odgovorov oziroma reakcij in mora med temi alternativami le še izbrati tiste, ki se mu zde ustrezne. Prednosti in pomanjkljivosti zaprtih testov je možno izpeljati iz prednosti in pomanjkljivosti odprtih testov in nestrukturiranih ter nestandardiziranih oblik intervjuja (Gabrijan 1981, 149). Glede na to, ali posamezne sestavine (kategorije) določenega imagea zajemamo binarno ali pa njihovo vsakokratno izraznost merimo oziroma ocenjujemo, loči Müller (Müller 1971, 91; povz. po Gabrijan 1981, 150) enostavne teste prisojanja ( nem. Einfache Zuordnungsverfahren). Pri tem opozarja, da je možno enostavne teste prisojanja transformirati v teste na osnovi lestvic. Nekateri avtorji k testom prisojanja prištevajo tudi teste na osnovi lestvic, zato omenjeni avtor uvede razlikovanje med enostavnimi testi prisojanja in testi na osnovi lestvic. Za potrebe raziskovanja imagea lahko pod pojmom lestvice (skale) razumemo instrument, na osnovi katerega je možno, s tem da pokaže položaj določene enote na kontinuumu ali pa stopenjsko, meriti (doživete) lastnosti določenega objekta (npr. nosilca imagea) oziroma oceniti stopnjo izraznosti teh lastnosti (Gabrijan 1981, 151).

12 12 Likertova skala Likertova skala omogoča subjektom merjenja, da določijo stopnjo svojega strinjanja s postavljenimi izjavami oziroma trditvami. Subjektu merjenja postavimo niz trditev in kategorijsko skalo s stopnjami strinjanja, ki se gibljejo od stopnje absolutnega strinjanja do stopnje absolutnega nestrinjanja [ ] (Radonjič in Iršič 2005, 132). Stopnja strukturiranih vprašanj Glede na stopnjo strukturiranosti vprašanj ločimo (Radonjič in Iršič 2005, 148): Visoko strukturirana vprašanja in Nizko strukturirana vprašanja. Z visoko strukturiranimi vprašanji razumemo tako vprašanja, ki subjektu spraševanja omogoča, da nanj odgovori z omejenim številom zastavljenih odgovorov, ki jih raziskovalec ponudi subjektu spraševanja. Vrsta in število možnih, vnaprej postavljenih alternativnih odgovorov je odvisno od narave (vsebine) vprašanj. Izmed navedenih odgovorov subjekt spraševanja izbere enega, dva ali več, kar pa je ponovno odvisno od vsebine vprašanja in od subjekta spraševanja (Radonjič in Iršič 2005, 148). Med visoko strukturirana vprašanja uvrščamo dihotomna vprašanja in vprašanja z več možnimi odgovori (Radonjič in Iršič 2005, 148). T.i. dihotomna vprašanja, so vprašanja, pri katerih sta možna le dva odgovora, ki se medsebojno izključujeta (Radonjič in Iršič 2005, 148). Nizko strukturirana vprašanja v nobenem primeru ne omejujejo subjekta spraševanja pri odgovorih. Mednje uvrščamo t.i. odprta vprašanja, na katera odgovarja subjekt spraševanja povsem po svoji presoji, to pa pomeni, da raziskovalec v odvisnosti od značaja vprašanja, dopušča tako kratke kot tudi daljše odgovore nanje. Odgovore, ki jih raziskovalec dobi s pomočjo odprtih vprašanj, pogosto razkrivajo več koristnih informacij kot pa je to v primeru visoko strukturiranih vprašanj. Zato bo raziskovalec uporabil odprta vprašanja povsod tam, kjer bo želel natančne in izčrpne odgovore v zvezi z vsebino vprašanja (Radonjič in Iršič 2005, 149). Metode obdelave podatkov (informacij, op.p.) lahko delimo na (Weis 2003, 79, 80; povz. po Snoj in Gabrijan 2006, 29): - univariantne metode, ki omogočajo razlage o posameznih spremenljivkah: o frakvence, o srednje vrednosti, o porazdelitve, o odstopanja, o - bivariantne metode, ki omogočajo proučevanje odnosov med dvema spremenjljivkama: o križno tabeliranje, o linearna regresija, o linearne korelacije,

13 13 o - multivariantne metode, ki omogočajo proučevanje soodvisnosti med več spremenjivkama: o multipla regresija, o clusterska analiza, o analiza variance, o diskriminantna analiza, o faktorska analiza, o conjoint analiza, o Informacije, ki so ustvarjene s procesom zbiranja in obdelave, lahko shranimo in po potrebi prenašamo uporabnikom, ki jih potrebujejo za odločanje (Snoj in Gabrijan 2006, 28). 2.4 Image prodajalne»izraz 'image podjetja' (angl. Corporate image) je pogosto uporabljen in včasih napačno uporabljen. Mi ga pojmujemo kot čisti rezultat interakcije vseh izkušenj, vtisov, prepričanj, občutkov in poznavanja ljudi o podjetju Vsaka oseba ima svoj lastni način sortiranja in aranžiranja teh vtisov. Zato različni ljudje oblikujejo različne imagee o tistem podjetju, osebi ali stvari«(j. C. Bevis 1967; povz. po Gabrijan 1981, 92). Nikakor ni zadosti, če organizacija (nosilec imagea) posveti pozornost le svoji vizualni podobi, temveč mora usklajevati vse aktivnosti in sredstva (oblikovalci imagea), s katerimi se predstavlja okolju (dajalcem imagea) (Snoj in Gabrijan 2006, 75). Strateško pomembni izdelki, ki jih je smiselno pozicionirati, so na primer lahko (Gabrijan 2006, 73): - organizacija sama (npr. Poslovna skupina Mercator), - poslovna enota (npr. Modne hiše Mercator), - osebnosti (npr. Zoran Jankovič kot predsednik uprave Mercatorja), - skupine blaga (npr. moška konfekcija v prodajalnah Modiana, ki je poslovna enota Mercatorja), - znamka izdelka (npr. sladoledi Lumpi) Vsekakor je mnogo bolje, da ima organizacija že pri vstopu v novo okolje (npr.trg) izdelan koncept ciljnega (načrtovanega) imagea katerega koli strateško pomembnega izdelka. V tem primeru bodo vse aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija oblikuje image pri zanjo pomembnih segmentih, ciljno naravnane in bodo prispevale k nastajanju (Snoj in Gabrijan 2006, 75): - ugodnega, - jasnega in - primernega imagea.

14 14 Mumel (2001) navaja, da imidž prodajalne kupci upoštevajo, ko presojajo kakovost izdelkov, ki se prodajajo v njih. Prodajalne imajo lahko različen imidž: imidž prodajalne z dobro izbiro, imidž prodajalne z izdelki visoke kakovosti, imidž prodajalne s prijaznim osebjem itd. Med resurse ugleda uvrščajo avtorji (Hooley et al. 2005; Olavarrieta in Friedmann 1999; povz. po Gabrijan in drugi 2005, 13): ugled in image organizacije ter ugled in image znamk. Dober ugled (in ugoden image, op. p.) organizacije (ter njenih znamk, op. p.) ima za organizacijo vrednost, ker povečuje zaupanje v njo (in njene znamke, op. p.) tako, da posameznik čuti, da»je z njo varno (so)delovati«- kupovati njene delnice, kandidirati za zaposlitev v njej, kupovati njene izdelke, je ne bojkotirati v primeru krize ipd. (Dowling 2004, 22; ITSMA 2002; povz. po Hannington 2005). Takšne pozitivne učinke dosega organizacija na različnih trgih: na trgu zaposlovanja, na trgu odjemalcev izdelkov, na trgu javnega mnenja (Gabrijan in drugi 2005, 15). Da je ugled organizacije sestavina premoženja organizacij, ki lahko ustvarja bodoče rente, dokazujejo empirične raziskave že dalj časa (Weigelt in Camerer 1988). Pravi razmah pa je empirično proučevanje pomena in vpliva resursov ugleda na konkurenčne prednosti ter uspešnost organizacij doživelo po letu Do tedaj so se raziskovalci ugleda in imagea organizacij ter znamk lotevali parcialno, v povezavi z marketinškim in ostalim komuniciranjem ter zlasti pri segmentu odjemalcev. Avtorji (Aaker 1991; Keller 1993; Fombrun in Shanley 1980 in drugi; povz. po Olavarrieta in Friedmann 1999, 224) proučujejo in dokazujejo pozitivno povezanost med dobrim ugledom in ugodnim imageom organizacije in znamk ter tržnimi in finančnimi kazalniki delovanja. Raziskovalci dokazujejo, da imata dober ugled (in ugoden image, op. p.) številne pozitivne posledice (Dowling 2004, 22) (Gabrijan in drugi 2005, 14-15). V Sloveniji zelo razširjeni tipi prodajaln oz. takšni, ki pridobivajo na pomenu pa so (Gabrijan 2003, 10-11): klasične prodajalne z mešanim blagom; specializirane prodajalne; supermarket (market, supereta, hipermarket); diskontne prodajalne; blagovne hiše; nakupovalni center. 2.5 Zaznavne komponente imagea prodajaln Vendar samo akcijsko obnašanje nosilca imagea ne privede do nastanka njegovega imagea. K akcijskemu obnašanju je treba nujno dodati tudi zaznavne komponente, torej vse, kar je možno s čutili zaznavati pri nosilcu imagea. Dajalec imagea (ciljna skupina) se ne sooča z vsemi zaznavnimi komponentami nosilca imagea, temveč le s tistimi, ki so uporabljene v

15 15 medijih.»zaznavne komponente nosilca imagea«(nem. Erscheinungsbild) so torej širši pojem od»v medijih uporabljenjih zaznavnih komponent nosilca imagea«(antonoff 1975, 24-28, 34; povz. po Gabrijan 1981, 101). Med sestavine in aktivnosti, s katerimi skušajo prodajalne dosegati konkurenčne prednosti, in jih je možno kombinirati, lahko uvrščamo naslednje (Gabrijan 2003, 10): makro in mikro lokacija prodajalne (izbira regije; lokacija izven mesta ali v mestu; v centru mesta ali na obrobju mesta); način strežbe (postrežba, samoizbira, samopostrežba); prodajni asortiment blaga (dimenzije asortimenta blaga: širina in globina, vrsta blaga v asortimentu: prehrambeni izdelki, kovinska galanterija ipd., konsistentnost asortimenta: notranje povezan ali nepovezan, cenovna in kakovostna raven asortimenta: visoka ali nizka raven cen, visoka ali nizka raven kakovosti); obseg in vrsta storitev kupcem (storitve, ki se nanašajo na blago, ter storitve, ki se nanašajo na blago; maksimum storitev, minimum storitev); velikost prodajaln (velikost merjena na osnovi: vrednostne in realne prodaje, števila zaposlenih, prodajne površine, števila blagovnih postavk); notranja urejenost prodajaln (urejenost: luksuzna do skladiščno-funkcionalna); stalnost lokacije (premične ali s stalno lokacijo); stalnost odpiralnega čas (občasne ali s stalnim odpiralnim časom). Raziskovalci imagea med glavne zaznavne komponente imagea uvrščajo: Makro in mikro lokacija prodajalne Odločitev o tem, ali bo potrošnik resnično kupoval v najbližji prodajalni je odvisno od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega, katero blago kupuje. Če upoštevamo delitev blaga na blago za vsakdanjo potrošnjo, na blago za občasno rabo in na luksuzno blago, ugotavljamo naslednje (Damjan in Možina 2002, 123): Blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga potrošnik stalno rabi in pogosto kupuje, zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa, Potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj je to blago z daljšo življenjsko dobo in z višjo ceno na enoto. Potrošnik ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago se bo podal v mestna središča. Pripravljen je potovati dlje, kot če kupuje blago za vsakdanjo potrošnjo. Kadar potrošnik kupuje luksuzno blago, je pripravljen potovati tudi na daljše razdalje, samo da ga dobi. Lega prodajalne ima za nakup tovrstnega blaga zelo majhno vlogo pri odločitvi o izbiri prodajalne. Lokacija prodajaln je eden najpomembnejših dejavnikov, ki jih moramo upoštevati pri trženju v trgovini na drobno. Čeprav ugodna lokacija ne more nadomestiti slabo oblikovane trženjske strategije, pa je izbira lokacije problem, ki ga težko spregledamo. Že zelo majhna razdalja med dvema lokacijama ima pogosto velik vpliv na dostopnost in privlačnost prodajalne za kupca (Potočnik 2001, 165). Trgovine z urejenimi parkirišči bolj pritegnejo kupce, saj lahko tam nakupujejo večje količine blaga in jih odpeljejo z avtomobili [ ] (Malovrh in Valentinčič 1996, 93).

16 16 Razporeditev blaga Pri opremi prostorov moramo upoštevati ne le estetske in funkcionalne kriterije, ampak tudi psihologijo nakupovanja. Komunikacijske poti med oddelki morajo biti iz trdnih materialov, prodajna območja pa prekrita z mehkimi, udobnimi materiali, ki kar vabijo kupca, da stopi nanje in pride bliže razstavljenim izdelkom. Kupcem je všeč tudi sodobna oprema: računalniki, elektronske blagajne, tekoče stopnice, samodejno odpiranje vrat ipd. (Malovrh in Valentinčič 1996, 90). Psihološki vpliv ima tudi razporeditev blaga. Razporejeno naj bo tako, da bo paša za oči. Polne police ustvarjajo pri kupcih občutek dobre založenosti prodajalne. To je še zlasti pomembno v živilski trgovini. Pri konfekciji, pri pohištvu in podobnem blagu, kjer iščemo bolj individualen stil, pa prodaja istovrstnih izdelkov v velikih serijah vzbuja v kupcih občutek cenenosti in manjvrednosti blaga, zato raje razstavimo le nekaj primerkov in s tem ustvarimo videz butične ponudbe (Malovrh in Valentinčič 1996, 90). Brezhibna čistoča je osnovni pogoj za urejen videz trgovine. To je še zlasti pomembno v živilskih trgovinah, kjer kupce umazanija najbolj moti. Na delikatesnem oddelku mora steklo vitrin sijati od čistoče (Malovrh in Valentinčič 1996, 90)! Izbira blaga (globina in širina) Širina asortimenta nam pokaže, koliko različnih skupin izdelkov ponuja izvajalec marketinga. Širina asortimenta je odvisna od razmejitve skupin izdelkov oziroma na kakšni ravni sestavljenosti obravnavamo izdelčne skupine (Snoj in Gabrijan 2006, 154). Globina asortimenta zajema povprečno število izdelkov, ki jih izvajalec marketinga ponuja znotraj vsake skupine izdelkov. Pri globini asortimenta upoštevamo tudi enačice (variacije) posameznih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2006, 155). Konsistentnost asortimenta izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, zahtev proizvodnje oziroma priprave izdelkov, distribucijskih kanalov, uporabljenega materiala ipd. (Snoj in Gabrijan 2006, 155). Raven asortimenta nam pokaže, v katerem kakovostnem in cenovnem razredu je pretežni del ponudbe izvajalca marketinga (Snoj in Gabrijan 2006, 155). Odnos kakovost blaga / prodajne cene Kakovostno blago ohranja svoje značilnosti tudi ob daljši uporabi, zato kupci raje plačajo nekoliko višjo ceno za dobro blago, kot da bi kupovali poceni blago, ki je morda»le za enkratno uporabo«. To so še zlasti opazili pri tekstilnih izdelkih (Malovrh in Valentinčič 1997, 89). Cena, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen»plačati«, so vsi (pričakovane/predvidene/ zaznane) stroški (resursi, vložki, prispevki, dajatve, žrtvovanja, možne izgube, negotovosti, ) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom ter uporabo določenega izdelka (Snoj in Gabrijan 2006, 143). Trgovina, ki ima pestro in bogato ponudbo kakovostnega, med drugim tudi ekskluzivnega blaga, ki ga drugje nimajo, bo pritegnila kupce (Malovrh in Valentinčič 1997, 89).

17 17 Kupci cenijo tudi blago iz naravnih materialov, unikatno blago, ročno izdelavo, izvirno oblikovano ali lepo zavito blago (Malovrh in Valentinčič 1997, 89). Koncept celovite kakovosti pomeni, da so izdelki ustrezne kakovosti tedaj, ko s svojim delovanjem zadovoljijo zahteve odjemalcev ob istočasno zadovoljni organizaciji - izvajalcu marketinga in prispevajo k uspešnosti te organizacije (Snoj in Gabrijan 2006, 151). Vsak odjemalec je posameznik, ki ima svojstvena pričakovanja v zvezi s kakovostjo določenega izdelka v primerjavi z drugimi izdelki. Teh pričakovanj posebej običajno ne izrazi in obstajajo pogosto le na podzavestni ravni. Ravni pričakovanj v zvezi z določenim izdelkom se od posameznika do posameznika razlikuje, prav tako pa so tudi časovno dinamične (Snoj in Gabrijan 2006, 152). Vzdušje Prvi vtis, ki ga napravi prisrčen sprejem, urejenost prodajalcev in trgovine, uigranost kolektiva pri delu in drobne pozornosti, ki jih izkazujejo kupcu, ga gotovo pritegnejo in zadovoljijo, da se rad vrača (Malovrh in Valentinčič 1996, 95). Vzdušje določenega okolja zaznamo s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden odziv. Vzdušje v prodajalni ustvarjajo (Potočnik 2001, 298): Vidnost: barva, svetloba, velikost, oblika. Slišnost: zvok, višina tona. Vonjave: prijeten vonj, svežina. Otipljivost: mehkoba, gladkost. Prodajno osebje V vsakem človeku je kralj spregovorite z njim in prišel vam bo naproti, pravi skandinavski pregovor, njegova slovenska različica pa je: lepa beseda lepo mesto najde. Od našega obnašanja in odnosa do sočloveka je v marsičem odvisen njegov odnos do nas. Če smo do nekoga vljudni in spoštljivi, se nam bo vsaj nekaj te vljudnosti in spoštovanja tudi vrnilo. Grobost pa izziva grobost, agresivnost se nam vrača, obenem pa kvari celotno ozračje v skupini in kvari celotno ozračje v prodajalni (Malovrh in Valentinčič 1997, 139). Podjetja lahko pridobijo zelo močno konkurenčno prednost, če zaposlujejo boljše uslužbence kot njihovi tekmeci in jim zagotavljajo boljše izobraževanje. [ ]. Bolj usposobljeno osebje mora imeti naslednje lastnosti (Kotler 1998, 303): Znanje: Uslužbenci imajo potrebne spretnosti in znanje. Vljudnost: Uslužbenci so prijazni, spoštljivi in pozorni, Zaupanje: Uslužbenci so vredni zaupanja. Zanesljivost: Uslužbenci svoje delo opravljajo natančno in dosledno. Odzivnost: Uslužbenci se hitro odzivajo na želje in probleme kupcev. Komunikativnost: Uslužbenci si prizadevajo, da bi kupca razumeli in se z njim jasno sporazumeli. Oglaševanje in ostale aktivnosti marketinškega komuniciranja Oglaševanje je plačano, neosebno komuniciranje poslano skozi izven-trgovinsko množico identificiranih sponzorjev (Berman in Evans 2004, 475).

18 18 Oglaševanje ni samo po sebi prav nič bolj pomembno kot ostali instrumenti komunikacijskega spleta. [ ] (Pickton and Broderick 2001, 458). Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma posebnih aktivnosti. Te aktivnosti v literaturi imenujejo tudi sredstva, načini, metode oziroma instrumenti marketinškega komuniciranja (Snoj in Gabrijan 2006, 151). Govorimo o t.i. spletu marketinškega komuniciranja, ki ga sestavljajo štiri vsebinska področja aktivnosti (Snoj in Gabrijan 2006, 151): oglaševanje, nabavljanje oziroma prodajanje, pospeševanje nabave oziroma prodaje in odnosi z javnostmi. 2.6 Pomen imagea pri nakupnem obnašanju Nakupni proces posamezne osebe je sestavljen iz cele vrste delnih odločitev, ki jih je možno prikazati na različne načine. Klenger in Krautter (Klenger in Krautter 1972 b, 51; povz. po Gabrijan 1981, 121) združujeta delne odločitve v tri komplekse (ki so med seboj seveda v odnosu): odločitev o vrsti izdelka; to je odločitev o tem, ali bo oseba izdelek določene vrste sploh kupila, če bo, v kakšni količini in kdaj, izbor prodajalne; to je odločitev o tem, kdaj in katero prodajno mesto bo kupec obiskal, izbor znamke izdelka. Načrtno ali ne, izdelki vedno sporočajo določen izdelek. Zato mora biti le-ta v glavah porabnikov čist in prepoznaven [ ]. V situaciji tekmovanja okolja je prepoznaven imidž izdelka nadvse pomemben. Porabniki težijo k razlikovanju ene znamke od druge na temelju promocijskih sporočil. Ko postanejo izdelki vedno bolj zapleteni in trg vedno bolj zasičen, se porabnik pri izbiri vedno bolj zanaša na imidž izdelka (Mumel 2001, 50). Pri nakupovanju nastopajo pogosto tudi že omenjene, sekundarne, tj. pridobljene individualne potrebe in motivi. Mednje sodijo (Malovrh in Valentinčič 1997, 46): navade in razvade: vsak ima svoje priljubljene prehrambene proizvode, ki jim daje prednost, svoje priboljške, ki se jim težko odpove; nekatere navade in razvade lahko posameznika zasvojijo tako, da mu načenjajo zdravje (tobak, alkohol, mamila); posebni interesi in področja zanimanja od športa in glasbe do zbirateljske strasti in raznih konjičkov; zanje gre precej denarja; vrednostna usmerjenost posameznika ima tudi motivacijski motiv na nakupe:»uživač«bo največ dal za pijačo, jedačo in zabavo; kdor obožuje gmotne dobrine bo polnil hišo s tehničnimi dosežki in najboljšimi proizvodi za dom; komur je najvišja vrednota družina, bo ta imela v njegovih odločitvah prednosti tudi pri nakupovanju.

19 19 Imidž proizvajalca ( in znamke izdelka, op. p.) je razen cene in imidža prodajalne prav tako dejavnik, ki ga kupci upoštevajo pri izbiri izdelka. Proizvajalci, ki imajo na splošno pozitivni imidž, opažajo, da so tudi njihovi izdelki sprejeti boljše kot izdelki proizvajalcev, ki imajo negativni ali nevtralni imidž. Za ustvarjanje ugodnega imidža ima pomembno vlogo oglaševanje. Zato je najučinkovitejše oglaševanje izdelka in proizvajalca (Mumel 2001, 77). Porabniki običajno razvijejo svoje lastne strategije za zmanjševanje zaznavnega rizika, kar jim omogoča, da z večjim zaupanjem sprejemajo odločitve v zvezi z izbiro izdelkov, čeprav so posledice teh odločitev še vedno do določene mere negotove. Schiffman in Kanuk (Schiffman in Kanuk 1978, 87; povz. po Gabrijan 1981, ) navajata naslednje najobičajnejše strategije zmanjševanja rizikov oziroma poenostavljanja odločanja: iskanje informacij, o neformalni viri (prijatelji, družina, mnenjski vodje itd.), o formalni viri (prodajalci, ekonomska propaganda, članki, porabniška poročila itd.); lojalnost znamki izdelka; image zelo znanega izdelka z znamko; image prodajalne; najdražji model izdelka; zagotovila; o zagotovljena vrnitev denarja, o garancije, o testi državnih in privatnih laboratorijev, o preizkušanje pred nakupom (desetdnevno preizkušanje, brezplačni vzorci itd.).

20 20 3 KOMPARATIVNA RAZISKAVA IMAGEOV SUPERMARKETA TUŠ IN HIPERMARKETA MERCATOR 3.1 Predstavitev proučevanih prodajaln TABELA 1: MERCATOR, D. D., OSNOVNI PODATKI NA DAN Firma Poslovni sistem Mercator, d.d. Naslov Dunajska cesta 107, 1000 Ljubljana Spletna stran Glavna dejavnost Trgovina na drobno v nespecializiranih prodajalnah, pretežno z živili Datum ustanovitve 5. december 1989 Mercatorjevi začetki segajo v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje na debelo Živila Ljubljana, predhodnik družbe poslovni sistem Mercator, d.d. Skupina Mercator posluje s svojimi prodajalnami v Sloveniji, Hrvaškem in Bosni in Hercegovini. Z namenom, da bi v konkurenčnem okolju ponudili odjemalcem nekaj več, uvajajo ugodnosti in presenečanja za imetnike kartice Mercator Pika. Kupcem ponujajo modro gotovinsko kartico, zeleno plačilno-kreditno kartico in zlato plačilno-kreditno kartico. Na vseh trgih skupaj imajo imetnikov kartice Mercator Pika. V letu 2006 so na področju ustvarjanja odnosa s kupci oblikovali dva kluba: Uživajmo zdravo in M mobil. V letu 2007 še klub Maxi. S kupci komunicirajo z revijo Mesec. Izdelke trgovske znamke Mercator razvijajo v sklopu naslednjih linij: Linija Mercator, Popolna nega, m-linija, Lumpi, Mizica, pogrni se!, zdravo življenje, Generična linija. V okviru razvoja linije izdelkov trgovske znamke Mercator razvijajo tudi projekt»5 na dan Obarvajmo življenje«, ki poveča zavest odjemalca na področju prehranjevanja. Ob koncu leta 2006 je bilo v Skupini Mercator zaposlenih delavcev, od tega 30,2 % na tujih trgih. Povprečna starost zaposlenih v Skupini Mercator znaša 39 let, od vseh zaposlenih je 70,9 %. Na slovenskem trgu imajo: 20 hipermarketov, 120 supermarketov, 319 superet, 96 sosedskih prodajaln, 9 prodajaln Cash&Carry, 14 Hura! Diskontov, 123 prodajaln programa tehnike, 104 prodajalne programa tekstila in lepote, 26 prodajaln Intersport, 32 gostinskih lokalov, 194 franšiznih prodajaln, 18 Mercatorjevih centrov in 21 trgovskih centrov. Število vseh enot je Število zaposlenih Bruto prodajna površina (m 2 ) Tržni delež 45,8 %. SLIKA 1: MERCATOR CENTER NA POBREŽJU Mercatorjev center na Pobrežju je začel poslovati leta Celotni objekt meri m2, od tega skoraj m2 Mercatorjev hipermarket. Urejenih je 288 parkirnih mest, od tega 138 pokritih. Za udobje potrošnikov in strokovno storitev skrbi 66 zaposlenih v hipermarketu, v katerem je različnih izdelkov.

21 21 TABELA 2: ENGROTUŠ D. O. O. OSNOVNI PODATKI Firma Naslov Spletna stran Dejavnosti podjetja Engrotuš, podjetje za trgovino, d.o.o. Cesta v Trnovlje 10 a, 3000 Celje Trgovinska dejavnost (maloprodaja in veleprodaja) Zabaviščna dejavnost (Planet Tuš) Gostinstvo (restavracije) Energetika (bencinski servis) Engrotuš je leta 1989 odprl svojo prvo prodajalno v Slovenskih Konjicah, s prodajno površino 253 m 2. V Celju so leta 1993 kupili kompleks Stara mlekarna, kjer se je do junija odvijala celotna veleprodajna dejavnost. V maloprodajnih in veleprodajnih prodajalnah poleg lastne blagovne znamke ponujajo razne akcije in dodatne ugodnosti, ki jih ponuja Tuš klub kartica. V sklopu veleprodaje in maloprodaje imajo Tuš market, Tuš supermarket, Tuš Cash&Carry, Skupina Tuš, Lepota+zdravje, Tempera, Stilus, Moj dom. Trgovsko ponudbo dopolnjujejo kinematografi (Planet Tuš) in igralni kotički za najmlajše. Ponudbo trgovskih centrov so dopolnili tudi z restavracijami, slaščičarnami in bari. Poleg trgovin, zabave in gostinstva odjemalcem ponujajo tudi dodatno storitev bencinskih servisov. V sklopu dobrodelnosti so izvajali naslednje aktivnosti: Pričarajmo nasmeh 2006, Znanje za jutrišnje sanje, Janine in Tuševe zvezde sreče, Praznično veselje za otroške želje, Odleti v mavrico, Tuševi dvojčki in trojčki, Pričarajmo nasmeh, Nikoli sami, 1000 nasmehov, Tušev Bistri kotiček, Tuševa otroška šola prostega časa, Naj zima vsem nasmeh nariše, Prvošolčki, Za suhe ritke, Gremo se igrati, Akcija 5 SIT in za Otroški nasmeh. Leta 2007 so prejeli nagrado za spletno odličnost Izidor V viziji imajo zapisano» Postati želimo mednarodno podjetje, prepoznavno po kvaliteti uslug, nizkih cenah, prijaznem osebju in zadovoljnih kupcih. Želimo se aktivno vključiti v življenje skupnosti, v kateri delujemo, in nuditi svojim kupcem mnogo več kot samo izdelke«. SLIKA 2: SUPERMARKET TUŠ NA POBREŽJU Na Pobrežju so, odprli prenovljeni supermarket Tuš Pobrežje. Supermarket so s 1400 m2 neto prodajnih površin razširili na 2000 m2. V prenovljenih prodajnih prostorih bo kupcem ponujal novo ribarnico, večji asortiman izdelkov, povečana in obogatena oddelka sadja in zelenjave ter delikatese.

22 Empirična raziskava Metodologija raziskave Kot instrument zbiranja primarnih podatkov smo uporabili vprašalnik. Vprašalnik je sestavljen iz vprašanj, ki se nanašajo na: splošni vpliv dejavnikov imagea na obisk katerekoli prodajalne, oceno dejavnikov imagea prodajaln supermarket Tuš in Hipermarket Mercator, besedno asociacijo v zvezi z omenjenimi prodajalnami, in letnico rojstva, ker sem v raziskavo vključila ženske od let. V prvem sklopu vprašanj smo uporabili Likertovo skalo. Likertova skala omogoča anketirancem, da določijo stopnjo svojega strinjanja s postavljenimi izjavami oziroma trditvami. Postavili smo niz trditev in kategorijsko skalo s stopnjami strinjanja, ki se gibljejo od stopnje absolutnega strinjanja do stopnje absolutnega ne strinjanja. V drugem sklopu vprašanj smo uporabili Likertovo skalo za vsak parameter posebej: lokacija prodajalne, razporeditev blaga, izbira blaga, odnos kakovost blaga / prodajne cene, vzdušje, prodajno osebje in oglaševanje ter ostale aktivnosti marketinškega komuniciranja. V tretjem sklopu vprašanj smo uporabili test asociacije besed. Skupina anketiranih žensk je na določen dražljaj (Npr. Kaj vam pride na misel, ko slišite besedo Mercator?) reagirala z besedo, ki jim je prva prišla na misel. Pri prvem in drugem sklopu vprašanj, kjer so odgovori označeni na Likertovi skali, smo izračunali tehtano aritmetično sredino oziroma povprečno oceno pomembnosti dejavnika (strinjanja s trditvijo). Pri ostalih vprašanjih sem seštela odgovore in izračunala delež pogostosti odgovora. Rezultati so predstavljeni grafično in tabelarno. S pomočjo analize smo sprejeli ali zavrgli postavljene hipoteze. Raziskavo imagea prodajaln supermarketa Tuš in hipermarketa Mercator sem izvedla julija Ženske sem prosila za sodelovanje, jim pojasnila tematiko vprašalnika. Razložila sem, da je anketa anonimna in da bodo rezultati ankete prikazani v diplomski nalogi. Večina žensk se je odzvala na prošnjo in sodelovala. TABELA 3: ŠTEVILO ANKETIRANIH ŽENSK Lokacija anketiranja Mercator Tuš Izven Skupaj Število anketirank Anketirane so bile ženske stare od let Rezultati raziskave Analiza izpolnjenih vprašalnikov je osnova za prikazane rezultate. Rezultati raziskave so prikazani grafično na strani 27, SLIKA 3.

23 23 Prvi sklop vprašanj: Kako pomembni so navedeni dejavniki pri vaši odločitvi v zvezi z izbiro prodajalne v kateri boste nakupovali? TABELA 4: DEJAVNIKI IMAGEA PRODAJALN GLEDE NA POMEN DEJAVNIKI IMAGEA S M T I 1. Izbira blaga 4,63 4,56 4,59 4,59 2. Odnos kakovost blaga / prodajne cene 4,58 4,79 4,47 4,47 3. Prodajno osebje 4,25 4,35 4,16 4,18 4. Vzdušje 4,03 4,26 3,84 4,06 5. Lokacija prodajalne 4,00 3,76 4,09 4,12 6. Razporeditev blaga in opreme 3,88 4,09 3,91 3,64 7. Oglaševanje in ostale aktivnosti marketinškega komuniciranja 3,50 2,68 3,97 3,00 Legenda: S Skupaj M Mercator T Tuš I Izven Iz tabele 4 lahko vidimo katere po pomembnosti od sedmih dejavnikov imagea je izbrala skupina anketiranih žensk. Za ženske anketirane v Mercatorjevi prodajalni je najpomembnejši odnos kakovost blaga / prodajne cene. Za ženske anketirane izven in v Tuševi prodajalni je najpomembnejša izbira blaga. Temu sledi prodajno osebje. Ženske, ki so bile anketirane v prodajalni Tuš so na zadnje mesto postavile razporeditev blaga. Skupina žensk anketiranih izven in v prodajalni Mercator so na zadnje mesto postavile oglaševanje in ostale aktivnosti marketinškega komuniciranja. Najnižja skupna izračunana tehtana aritmetična sredina je 3,50, ki je vseeno dovolj visoka, da lahko rečemo, da so vsi navedeni dejavniki pomembni pri izbiri prodajalne. Drugi sklop vprašanj: Označite vašo stopnjo strinjanja s trditvijo. TABELA 5: LOKACIJA PRODAJALNE Lokacija Tuš Mercator Tuš Izven Lokacija prodajalne Tuš mi ustreza 4,03 4,19 3,68 Tušu bi ostala zvesta, če bi zamenjal lokacijo 2,59 2,81 2,65 Tuš ima ustrezno parkirišče 4,44 4,16 4,50 Lokacija Mercator Mercator Tuš Izven Lokacija prodajalne Mercator mi ustreza 4,38 3,81 3,65 Mercatorju bi ostala zvesta, če bi zamenjal lokacijo 3,09 2,50 2,65 Mercator ima ustrezno parkirišče 4,50 3,97 4,38 Ženske anketirane v prodajalni Mercator bi ostale zveste Mercatorjevi prodajalni (3.09) bolj kot ženske anketirane v prodajalnah Tuš (2,59) v Tuševi prodajalni. Vse anketirane ženske menijo, da prodajalni imata ustrezno parkirišče.

24 24 TABELA 6: RAZPOREDITEV BLAGA IN OPREME Razporeditev blaga in opreme Tuš Mercator Tuš Izven Prodajna stojala in regali so pregledno razporejeni 3,85 3,90 4,03 Prodajna stojala in regali so lahko dostopni 4,00 4,03 4,29 Prodajne police, pult in steklene površine so urejene 4,00 3,88 4,12 Blago je razporejeno funkcionalno 3,79 3,84 3,88 Razporeditev blaga in opreme Mercator Mercator Tuš Izven Prodajna stojala in regali so pregledno razporejeni 4,29 4,00 4,06 Prodajna stojala in regali so lahko dostopni 4,32 4,19 4,26 Prodajne police, pult in steklene površine so urejene 4,32 4,03 4,26 Blago je razporejeno funkcionalno 4,09 3,88 3,65 Z razporeditvijo blaga in opreme v obeh prodajalnah so najbolj zadovoljne ženske, ki so bile anketirane izven prodajaln. Ista skupina anketiranih žensk je pokazale nekoliko manjše zadovoljstvo pri funkcionalni razporeditvi blaga v Mercatorjevi prodajalni. TABELA 7: IZBIRA BLAGA Izbira blaga Tuš Mercator Tuš Izven V prodajalni najdem blago, ki ga pričakujem 3,71 3,75 3,85 Prodajalna je zmeraj dobro založena 3,56 3,84 4,03 Tuš redno uvaja v prodajo nove izdelke 3,47 3,72 3,71 Izbira blaga Mercator Mercator Tuš Izven V prodajalni najdem blago, ki ga pričakujem 4,18 3,91 4,18 Prodajalna je zmeraj dobro založena 4,06 3,97 4,24 Mercator redno uvaja v prodajo nove izdelke 4,06 3,72 3,88 Pri trditvi»prodajalna Tuš je zmeraj dobro založena«so anketirane ženske podale v primerjavi z Mercatorjevo prodajalno nižje ocene: Mercator 3,56, Tuš 3,84 in izven 4,03. Ženske anketirane izven in v prodajalni Mercator so za Mercatorjevo prodajalno dale največji pomen trditvi»v prodajalni najdem blago, ki ga pričakujem«. Ženske anketirane Izven in v Tuševi prodajalni se najbolj strinjajo s trditvijo»prodajalna je zmeraj dobro založene«.